品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

突破品牌戰(zhàn)略：傳遞品牌價值

品牌是企業(yè)國際化的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實施品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)的形象。擁有自己的品牌，一個企業(yè)才擁有進入世界市場的通行證。日本從品牌做起，進行了30余年不懈的努力，逐步使歐美發(fā)達國家和全世界接受了“日本制造”。豐田、本田、索尼、松下、東芝等，成為家喻戶曉的全球品牌。韓國從20世紀80年代起傾盡國力培育大企業(yè)，現(xiàn)代、三星、LG等品牌不斷向世界發(fā)出強有力的信息，逐步為世人所認知和接受。

三星品牌迅速成長證明：正確的戰(zhàn)略是成功的基石。1999年，當(dāng)埃里克·金成為三星電子全球營銷執(zhí)行總裁時，公司就定下了明確的戰(zhàn)略：在5年內(nèi)，把這個韓國本土品牌打造成世界名牌，其參照標桿是日本索尼公司?？墒前＠锟恕そ鹦睦锓浅Ｃ靼?，當(dāng)時的三星與索尼相比，無論是收入、利潤，還是產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽方面，都無法與之匹敵。三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：不僅要使三星成為一個家喻戶曉的著名品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)的代名詞。為了實施這個名牌戰(zhàn)略，三星總部撥出10億美金的營銷預(yù)算給埃里克·金支配。乍一看數(shù)目不小，但是，當(dāng)其和他的營銷團隊經(jīng)過精打細算，要把多達14個門類的476種產(chǎn)品，覆蓋在200多個國家的市場，如何進行科學(xué)的營銷資源整合、市場資源整合，就是一件非常復(fù)雜的事情了。在當(dāng)時的情況下，金和他的團隊已經(jīng)別無選擇，只有竭盡全力執(zhí)行這個戰(zhàn)略。事實證明：戰(zhàn)略，是一個企業(yè)綱舉目張的關(guān)鍵。戰(zhàn)略正確，目標準確，此時執(zhí)行力度越大，企業(yè)發(fā)展越迅速，盈利的機會越大。

企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。國貨缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。中國企業(yè)認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實在；提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費少則數(shù)百萬多則上千萬資金做一套規(guī)劃方案，但這些方案都不能夠針對中國國情和特殊的市場環(huán)境，并搬出某某公司耗費巨資聘請國際權(quán)威咨詢公司做出規(guī)劃方案卻實施失敗的案例來；認為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認為那只能是象可口可樂、西門子、伊萊克斯、寶潔這些財大氣粗的跨國集團做的事，因為只有這些企業(yè)才能在中國市場動輒就先虧上個三年五載，等到把競爭對手全部拖夸后再圖贏利。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，相當(dāng)多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰(zhàn)來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來不貲的品牌資產(chǎn)，無休止的進行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭?？v觀國際知名品牌的發(fā)展路程，沒有哪一個品牌的成功是一蹴而就，多數(shù)都要經(jīng)過幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中國企業(yè)經(jīng)營者也要有充足的耐心，一步一個腳印地做好基礎(chǔ)性的工作，而不能操之過急，急功近利。

突破品牌管理：打造強勢平臺

面對國際強勢品牌的大舉進入，“生存還是毀滅”，已成為中國企業(yè)面臨的嚴峻問題。在這樣的背景下，無論你的企業(yè)是大是小，是否成熟，都要與世界強勢品牌在一個平臺上競爭。一體化的世界經(jīng)濟，在中國市場上同樣會演繹優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的殘酷場景。誰擁有名牌，誰就擁有了巨大的市場空間；誰就能成為消費者價值和利益的代表；消費者就會用貨幣為他投生存與發(fā)展的贊成票。

二十一世紀，品牌無疑已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心。面對全球化國際市場，是否擁有中國自己的世界名牌是提高我國國際競爭力的關(guān)鍵。改革開放20多年來，中國經(jīng)濟發(fā)展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目，涌現(xiàn)出一大批具有國際競爭力和影響力的品牌，但與世界其他發(fā)達國家相比較還有很多差距。

品牌是一個產(chǎn)品走向市場的標志，優(yōu)秀的品牌不僅是產(chǎn)品的標志，而且是企業(yè)的象征，民族的象征。在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，一個成功的品牌往往能夠使一個企業(yè)在全球范圍內(nèi)獲得較大的盈利能力?？梢哉f，品牌意識的落后導(dǎo)致中國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，這突出表現(xiàn)在我們有“世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌”上。沒有強勢的品牌自主權(quán)就無法在市場競爭中取得發(fā)言權(quán)，而“有品無牌”的最終結(jié)果就是中國更多的企業(yè)充當(dāng)了外國品牌“打工仔”的角色。這說明我們的品牌管理者缺乏應(yīng)有的國際視野。

第2篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

招商手冊不能只是一種形式或只是一個只供觀賞的花瓶，它也需要進行系統(tǒng)規(guī)劃，把企業(yè)的優(yōu)勢、實力及相應(yīng)的招商優(yōu)勢體現(xiàn)出來，使之躍然紙上，從而促成招商的成功。

企業(yè)塑造品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，而招商手冊同樣需要規(guī)劃。一個大品牌都是由一些小而細的工作規(guī)劃起來的，沒有積累也就沒有品牌的成功。招商手冊作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分，就必須進行系統(tǒng)規(guī)劃，發(fā)揮它招商的作用。

遠卓品牌機構(gòu)反復(fù)強調(diào)，品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時間、社會和利潤的三重考驗。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計，還有企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。同樣招商手冊也需要進行系統(tǒng)規(guī)劃。

招商手冊同樣需要面對手冊的整體布局問題，一般它們都以公司簡介、企業(yè)文化、行業(yè)分析、產(chǎn)品系列、優(yōu)勢分析、加盟保障、加盟條件、加盟流程等幾部分內(nèi)容構(gòu)成，所以很難形成差異化，更難展現(xiàn)一個品牌的特有魅力，甚至在不知不覺中成為“招傷手冊”。招商手冊在整體布局上應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況，揚長避短，突出優(yōu)勢領(lǐng)域，要有一套系統(tǒng)的招商策略。特別是在加盟政策上，一定要精心設(shè)計，凸顯差異化，給出誘人但又不虛夸的一整套保障體系。

企業(yè)的招商手冊不該是以忽悠加盟商為目的的，在加盟政策中應(yīng)該體現(xiàn)確實為加盟商考慮的優(yōu)惠政策。企業(yè)應(yīng)該將心比心做渠道，招商手冊要體現(xiàn)出企業(yè)與加盟商“利益共享”、“合作共贏”的關(guān)系，要為加盟商的加盟負起責(zé)任，而不是“傷害”加盟商，把“招商”變?yōu)椤罢袀薄?/p>

從招商手冊中，我們應(yīng)該看到企業(yè)盡全力扶持經(jīng)銷商，將心比心做渠道的決心。企業(yè)要重視協(xié)助加盟商進行品牌推廣。企業(yè)作為品牌的擁有者，應(yīng)該持之以恒地樹立品牌，不遺余力地推廣品牌，應(yīng)該精心幫助加盟商塑造品牌、經(jīng)營品牌。企業(yè)要將心比心，把加盟商看成是戰(zhàn)略伙伴，而不是賺錢工具，要幫助加盟商做大做強，因為加盟商的利益也同樣關(guān)系到廠家的利益。企業(yè)和加盟商的最核心的關(guān)系是“利益共享”、“合作共贏”，所以企業(yè)更有必要幫助加盟商進行品牌推廣。

如遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)酷咔咔飾品時推出了“飾品秋收令”和“加盟火眼”給加盟商提供了系統(tǒng)的支持?？徇沁菓{借六大保障措施，幫助加盟商安穩(wěn)賺錢：極具市場競爭力的產(chǎn)品；權(quán)威實戰(zhàn)、立竿見影的系列培訓(xùn)課程免費送；完善系統(tǒng)的運營資料保障；系統(tǒng)的盈利模式；創(chuàng)新的銷售模式和管控模式；度身定制區(qū)域市場品牌營銷方案，手把手指導(dǎo)實施。

有些企業(yè)為了忽悠加盟商，將保障策略寫得天花亂墜，但實際往往做不到或者根本沒有能力做到。保障策略與企業(yè)的實際狀況也不相符合，這種招商手冊以欺騙手段誘惑加盟商和經(jīng)銷商，不僅傷害了他們，而且也最終傷害自己的品牌，使自己的品牌越來越不能取信于人，甚至最后“癱瘓”，是名副其實的“招傷手冊”。

第3篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞:廣西煙草;卷煙上水平;品牌戰(zhàn)略;品牌培育

目前我國煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,財稅創(chuàng)收和出口創(chuàng)匯逐年增加,可以說在“量”上的積累已趨于飽和,上升空間已經(jīng)不大。然而,煙草行業(yè)的發(fā)展在“質(zhì)”上的突破卻可以大有作為,其突破的關(guān)鍵點主要在于培育和發(fā)展卷煙品牌,行動的起點在于制定卷煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1、推進廣西卷煙上水平,制定卷煙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1卷煙上水平的內(nèi)涵

隨著國際控?zé)煼礋熇顺钡耐菩?煙草行業(yè)面臨上水平、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。全面推進卷煙上水平,是煙草行業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的突破口,有助于優(yōu)化煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升卷煙品牌價值,提高卷煙企業(yè)的核心競爭力及全行業(yè)的競爭實力。2010年1月,姜成康局長明確把“卷煙上水平”確定為全行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),在品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷和基礎(chǔ)管理五個方面提出了上水平的要求。在五方面工作任務(wù)當(dāng)中,品牌發(fā)展上水平是最終實現(xiàn)卷煙上水平的綜合體現(xiàn),而原料、科技、管理、營銷都是支撐品牌發(fā)展上水平的要素。其中原料是基礎(chǔ),是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭;科技、營銷、管理是中間環(huán)節(jié),支撐品牌發(fā)展;營銷是連接制造商與經(jīng)銷商、消費者的橋梁和紐帶[1]?？梢?卷煙上水平所要求的“五個上水平”是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成、密不可分的統(tǒng)一整體,需要全面認識,統(tǒng)籌謀劃,系統(tǒng)思考,整體推進。

1.2廣西煙草制定卷煙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度[2]。煙草制品物質(zhì)特性的高度相似及產(chǎn)品使用價值的單一,客觀上決定了市場競爭具有顯著的品牌效應(yīng),即消費者購買或消費某種卷煙時,主要是受品牌因素的影響。煙草企業(yè)只有依靠具有強大市場競爭力的品牌,才可能在今后的競爭中不斷發(fā)展壯大。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性謀劃策略,是以提高產(chǎn)品競爭力為核心,而進行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動、方法和決策。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,其本質(zhì)塑造企業(yè)的核心競爭力。在信息時代,產(chǎn)品、技術(shù)及管理經(jīng)驗等很容易被對手模仿,而品牌具有不可模仿性,因為品牌是消費者對品牌的一種認知,是一種心理感覺(余明陽,戴世富,2009)[3]。

廣西卷煙上水平目標與全國的戰(zhàn)略目標相一致,也是一項系統(tǒng)工程,在以卷煙營銷為核心任務(wù)的基礎(chǔ)上,更強調(diào)了隊伍建設(shè)、專賣管理、基礎(chǔ)管理、規(guī)范建設(shè)等工作的全面推進。廣西煙草若能在品牌戰(zhàn)略研究方面制定出具體詳盡的方案來,定會直接影響廣西卷煙上水平戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的效果,整合市場資源,促進廣西煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與經(jīng)濟效益的提高。

2、現(xiàn)行廣西卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題

2.1基于卷煙消費者層面品牌戰(zhàn)略實施存在的問題

2.1.1廣西卷煙品牌的區(qū)域性強,品牌市場格局尚未完全打開

廣西現(xiàn)存的最大兩個卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖然在廣西區(qū)內(nèi)的市場占有率已經(jīng)較高,但是從全國范圍看來,廣西卷煙品牌在全國高端卷煙市場上的競爭力較弱,銷售仍以區(qū)域性為主,未來的成長受到一定程度的限制。

2.1.2廣西重點骨干卷煙品牌培育的關(guān)懷式營銷策略不夠

作為廣西重點骨干卷煙品牌的“真龍”和“甲天下”,營銷人員對其營銷的積極性不是很高,對這兩個高端品牌營銷的關(guān)懷程度不夠,其原因除營銷激勵不足外,更主要的原因還在于兩大品牌營銷的隊伍素質(zhì)不高,關(guān)懷式服務(wù)意識不強,營銷技巧及投入營銷情感不夠等。

2.1.3廣西卷煙品牌整合力度不夠,難以形成固定的品牌消費群

廣西目前的卷煙品牌除兩大重點骨干品牌外,其他品牌呈現(xiàn)出規(guī)格多、雜、亂的狀態(tài),這不僅影響了兩個重點骨干卷煙品牌的保持和發(fā)展,更造成了其他小品牌間消費群的相互競爭與打壓,給區(qū)內(nèi)整個卷煙品牌的建設(shè)帶來不確定性發(fā)展因素。特別是小品牌間的惡性競爭行為,會使消費者付出較多的品牌選擇時間和精力,帶來產(chǎn)品功能、消費者身體、財務(wù)、社交、心理及時間上的各種風(fēng)險,以至于難以形成固定卷煙品牌的消費群。

2.2基于卷煙生產(chǎn)者層面品牌戰(zhàn)略實施存在的問題

2.2.1強強聯(lián)合的品牌交流合作不夠,卷煙品牌價值的利用效率較低

廣西的“真龍”、“甲天下”兩大卷煙品牌與區(qū)外一些區(qū)域性較強的重點卷煙品牌相比還存在相當(dāng)差距。對于區(qū)外卷煙品牌在品牌運營與管理方面還有值得學(xué)習(xí)與借鑒的地方,在實際中廣西煙草并沒有能夠積極爭取到更多的對外交流與學(xué)習(xí)的機會。同時,在接受區(qū)外卷煙品牌進行本地區(qū)銷售時,廣西煙草公司也未能充分利用好廣西卷煙品牌的知識產(chǎn)權(quán)來保證好區(qū)卷煙品牌的系統(tǒng)建設(shè)和健康發(fā)展,易給消費者造成一定誤解,對自身品牌的維持構(gòu)成威脅。

2.2.2廣西卷煙的品牌定位尚不明晰,品牌經(jīng)營存有風(fēng)險

廣西重點卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖已雙雙進入全國《卷煙百牌號目錄》,但其仍沒有形成明確的品牌個性與品牌主張,品牌價位相互沖突,品牌形象模糊混亂,對品牌價值整合、品牌發(fā)展及品牌擴張造成消極的影響[5]。廣西卷煙品牌間差異性不明顯,相互干擾性強的特點,直接影響了消費者對品牌的識別商業(yè)企業(yè)的選擇。

2.3基于卷煙經(jīng)營者層面品牌戰(zhàn)略實施存在的問題

2.3.1廣西煙草品牌營銷的隊伍建設(shè)有待加強

從近年來廣西各煙草公司營銷隊伍建設(shè)反映的情況看來,肩負宣傳卷煙品牌使命的營銷人員存在“輕規(guī)范”現(xiàn)象:一是很多新招的非營銷人員經(jīng)常被隨意借調(diào)為營銷人員使用,既不能人盡其才,又削弱了整支營銷隊伍進行品牌宣傳的效果;二是個別單位為追求銷售額不惜違規(guī)操作――先把卷煙賣給零售戶,再從零售戶那里收回,最后集中倒出去。這些存在于營銷隊伍里的問題,對于廣西卷煙品牌的培育和發(fā)展會產(chǎn)生不良影響,需要改進。

2.3.2煙草專賣式銷售使得廣西卷煙品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營效率不高

煙草專賣是國家基于控?zé)熃嵌瓤紤]所規(guī)定的煙草銷售的統(tǒng)一方式。從卷煙品牌及經(jīng)銷商品牌經(jīng)營的角度分析,因煙草專賣很難破除區(qū)域性卷煙品牌的界限,使得不斷打開廣西卷煙品牌的難度較大,就提升卷煙品牌來說不得不承認其不足。在專賣制下,專賣店或是專賣柜一般附屬于經(jīng)銷商的主業(yè)經(jīng)營,經(jīng)銷商一般只會積極努力開展主業(yè)的營銷工作,而對于輔業(yè)經(jīng)營的卷煙銷售缺乏相對的積極性,于是廣西卷煙品牌在很大程度上一直依賴于繼承下來的固定消費群,對于提升廣西卷煙品牌與拓寬品牌消費群無益。

3、推進廣西卷煙上水平目標實現(xiàn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對策

3.1加強品牌建設(shè)的對外交流與合作,有效利用品牌價值

廣西煙草提升品牌時,應(yīng)主動與區(qū)外一些優(yōu)秀卷煙品牌開展經(jīng)驗交流活動,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施方面進行深入探討,相互學(xué)習(xí),以知己知彼,并爭取機會將自主品牌打入?yún)^(qū)外市場,以開拓廣西卷煙品牌市場。同時還應(yīng)在公平的競爭環(huán)境中發(fā)現(xiàn)不足,及時改正,并不斷發(fā)展。此外,還應(yīng)充分利用好廣西卷煙品牌的知識產(chǎn)權(quán),逐步將廣西卷煙的品牌價值轉(zhuǎn)化為顧客價值,以實現(xiàn)品牌價值的最終意義。

3.2加強品牌營銷隊伍建設(shè),倡導(dǎo)關(guān)懷式品牌營銷

首先應(yīng)做好人力資源管理計劃,使?fàn)I銷人員能夠發(fā)揮所長,實現(xiàn)高效的專業(yè)化營銷。其次,應(yīng)重點對營銷人員進行相關(guān)營銷理論及品牌戰(zhàn)略營銷方面的培訓(xùn),并對培訓(xùn)后的效果進行考核,以合理安排好營銷崗位。此外,對一些擁有較強卷煙營銷經(jīng)驗與營銷技巧的營銷人員應(yīng)重點往營銷理念、營銷文化和關(guān)懷情感方面培養(yǎng),讓這些人員在向消費者實踐關(guān)懷式營銷活動后,可以達到讓新老消費者重新或進一步認可廣西卷煙品牌的效果。

3.3整合品牌優(yōu)勢,對小品牌進行瘦身

當(dāng)延伸品牌沒有區(qū)隔,起不到協(xié)同競爭的效果,或者延伸的品牌過多,非但沒有收到預(yù)期成效,反倒會擠占企業(yè)資源,損壞母公司形象時,企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取品牌瘦身策略,對品牌線進行瘦身[4]。發(fā)揮廣西卷煙的品牌資源優(yōu)勢,就需將廣西卷煙中那些銷量大,消費群體多,但品牌效應(yīng)不強的卷煙品牌納入大品牌下,并在原有大品牌下分出一系列相對較低檔位的子品牌,以吸收取消品牌后的原有小品牌,實現(xiàn)小品牌向大品牌的整合,并對其實施合理的后續(xù)品牌管理,以完成廣西卷煙品牌的瘦身活動。但實現(xiàn)卷煙品牌形式瘦身后,廣西煙草還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)對整合后的大品牌進行實體培育,通過不斷調(diào)整新品牌卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)中綠色物質(zhì)的攝入、進行技術(shù)升級、生產(chǎn)工藝與流程再造,真正實現(xiàn)“低焦油、低損害、高水平、高品質(zhì)”卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的目標,并逐步通過提高售價以補償增加的成本。這樣,既留住了原有消費群,又通過品牌產(chǎn)品的不斷優(yōu)化升級培育了新品牌。

3.4應(yīng)采取品牌差別定位策略,培養(yǎng)出廣西卷煙的品牌個性

為縮小目前廣西卷煙品牌與區(qū)外卷煙品牌的差距,在對廣西卷煙品牌進行重新定位時應(yīng)當(dāng)采取差別定位(也叫做避強定位)方式,實行差異化的品牌戰(zhàn)略以減少品牌定位的相關(guān)風(fēng)險。

3.4.1突出品牌戰(zhàn)略重點,做大做強 “真龍”和“甲天下”品牌(下轉(zhuǎn)第79頁)

(上接第81頁)做大廣西煙草,需要“大品牌”的支撐;做強廣西煙草,就必須培育出“強勢品牌”,并將其做精做細。建議廣西煙草在抓住機遇,加快品牌整合的同時,更應(yīng)抓住重點,做大做強“真龍”和“甲天下”兩大重點骨干品牌,將其打造成為可互補的品牌,以降低品牌運營風(fēng)險,提升廣西卷煙品牌的整體競爭力。

3.4.2實施品牌差異化戰(zhàn)略,適應(yīng)行業(yè)市場化改革

廣西煙草公司應(yīng)在價位、名稱、定位和配方上實施差異化戰(zhàn)略,在強化廣西卷煙品牌整體形象時,應(yīng)更加清晰定位出“真龍”和“甲天下”品牌的個性品質(zhì),避免市場認知上的混亂,增強品牌定位適應(yīng)市場的能力。另外,廣西煙草在品牌建設(shè)中應(yīng)進行梯次化定價:“甲天下”品牌可定位為中低檔卷煙(20 元/ 盒以下),“真龍”品牌可定位于中高檔卷煙(20 元/ 盒以上),以利于消費者識別[5]。另外,還可實行配方差異化策略,在不同銷售區(qū)推廣不同口味偏好的卷煙品牌,以滿足不同市場的需求。

3.5爭取工商協(xié)作,保證廣西卷煙品牌培育工作的順利進行

在國家煙草專賣制度下,為實現(xiàn)培育和發(fā)展廣西卷煙品牌的目標,廣西煙草應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞市場,完善體制機制,深化工商協(xié)作,充分發(fā)揮市場的作用,解決好品牌培育的難題,走市場化發(fā)展道路,培育出全國性卷煙大品牌。

3.5.1構(gòu)建工商培育品牌的分工協(xié)作機制,營造良好的市場環(huán)境

廣西卷煙工業(yè)和卷煙商業(yè)在培育廣西卷煙品牌時應(yīng)遵循分工協(xié)作機制,為提升品牌安排好各自的工作,具體的工作內(nèi)容可見表一。 表一 工商協(xié)同培育卷煙品牌的分工內(nèi)容與工作重心

3.5.2深化工商協(xié)同營銷,促進廣西全國性卷煙大品牌的成長

廣西的卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應(yīng)按照“平等互利、互動互信、資源共享、效率責(zé)任”的要求,深化工商協(xié)同營銷,構(gòu)建一個分工專業(yè)、協(xié)同一致、組織有序、和諧發(fā)展的具有廣西煙草特點的一體化營銷體系,以品牌為載體,不斷提升協(xié)同培育品牌能力,現(xiàn)實全國性大品牌的成長。

參考文獻:

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第4篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

很多中小企業(yè)認識到了咨詢公司的價值，但在實際合作過程中又過分依賴咨詢公司，以為咨詢公司能代替企業(yè)做任何事情，其實不然。這個世界絕對沒有萬能的咨詢公司，過去沒有，現(xiàn)在沒有，將來也不會有。咨詢公司總的來說只是為企業(yè)提供方式和方法，最終怎樣理解運用這些策略，怎么去深入執(zhí)行，主要還得依靠企業(yè)自己。

中小企業(yè)決策者應(yīng)該去認真分析咨詢公司的思維方式和“作戰(zhàn)方法”合不合理，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐不豐富，咨詢系統(tǒng)和保障體系合不合理，最終的結(jié)論合不合理等等。中小企業(yè)應(yīng)該認識到，選擇什么地區(qū)的咨詢公司往往不是最關(guān)鍵的問題，主要還是應(yīng)該看他們的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃水平、品牌操作水平、協(xié)助執(zhí)行的能力以及執(zhí)行的實際代價和成效。當(dāng)然，咨詢公司的策略主要還是要依靠企業(yè)決策和執(zhí)行，不能過度依賴咨詢公司。

咨詢公司只是企業(yè)的外腦，扶助工具，企業(yè)若要將咨詢公司反客為主，一味依仗咨詢公司是不對的。假如咨詢公司給出了正確有效的品牌規(guī)劃，把握住了企業(yè)的定位，關(guān)鍵還要落實在企業(yè)執(zhí)行方面，與品牌相關(guān)的，包括產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量監(jiān)控等等各方面，都要圍繞品牌定位做好相關(guān)工作，然后再仔細地“沿襲”下去，大家按照同樣的目標，同樣的理念去做事，這樣就可以最大程度的避免做錯事，一步步邁向成功。不少中小企業(yè)的策略是對的，定位也是對的，執(zhí)行卻大打折扣，這樣運作下去一定會失敗，這一點必須引起中小企業(yè)的高度重視。

換句話說，中小企業(yè)既要找到適合自己的咨詢公司，又不能過分依靠咨詢公司。遠卓品牌機構(gòu)認為，“若即若離”、“神合貌離”，有距離才更有效，這種狀態(tài)才是雙方最好的合作關(guān)系和合作狀態(tài)。當(dāng)然，必須提醒一下，凡事都要付出相應(yīng)的代價，那種抱著套取咨詢公司方案的心態(tài)和做法也是不對的，同樣值得中小企業(yè)深思。

十忌：過把癮就停

有些中小企業(yè)以為做品牌是一蹴而就的事情，認為砸錢做點廣告，或者做個有創(chuàng)意的公關(guān)事件就能把品牌做起來。這些中小企業(yè)往往沒有恒心來做品牌，剛開始興致勃勃想做品牌，但是，一旦遇到問題和障礙，或失去了新鮮感，就立即懈怠了下來。

做品牌怎么能過把癮就停？！正在長身體的兒童要健康成長，吃飯能夠三天打魚兩天曬網(wǎng)嗎？！顯然不能！遠卓品牌機構(gòu)認為，中小企業(yè)品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受住時間、社會和利潤的三重考驗，例如，三鹿品牌的發(fā)展和沉淪就是一個值得警醒的例子。中小企業(yè)的品牌塑造不但包括企業(yè)形象設(shè)計，更要包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化建設(shè)、品牌定位、品牌推廣以及品牌的再定位和再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、“雙重促銷”、廣告和公關(guān)活動等等。

第5篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

競價排名有沒有用？當(dāng)然有用，但是，對很多中小企業(yè)來說，這就像用100元錢買個雞蛋，即使是土雞蛋，也不需要花100元購買，除非這個雞蛋是“下蛋公雞”所生，那只雞則是“公雞中的戰(zhàn)斗雞”。若是對一些大中型企業(yè)來說，競價排名的意義又是另外一回事，不能一概而論，更不能否定競價排名的意義，只不過這一切都看看性價比。

類似的例子很多，十多年來，遠卓品牌策劃公司遇到的例子就數(shù)不勝數(shù)。例如，不少服裝公司欲打造品牌，卻先考慮視覺形象設(shè)計，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來；許多電動車公司、茶葉企業(yè)上門來找遠卓談合作，張口閉口都是廣告怎么做，LOGO怎么設(shè)計，包裝怎么設(shè)計，專賣店怎么設(shè)計，開幾家店合適等等，自然是偏離了核心問題。

品牌之路的第一步，老板怎么走？

這是一個看似簡單的不能再簡單的問題，但是，很多企業(yè)都沒有認清這個基本問題。公司經(jīng)常會有企業(yè)上門做診斷，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，多年前我們就粗略統(tǒng)計了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”，現(xiàn)在依然是這樣，導(dǎo)致很多企業(yè)花了錢也沒有起到相應(yīng)的效果。

顯然，這個問題雖然簡單，但普遍性和嚴重性不可輕視！今天再來談一談這個“幼稚園”的問題。謝付亮認為做品牌就像我們建造房屋一樣，第一步要結(jié)合實際情況，先做好建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計，再次是選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料，隨后才可能考慮冰箱選哪個品牌，茶具選哪個品牌到等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，茶葉罐里裝西湖龍井還是九華佛茶，這顯然會“亂了套”的。

“綱舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設(shè)計就是無“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，謝付亮認為，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，第一步先把“綱”做好，讓品牌“出眾”，一樓嗎就“出類拔萃”，讓潛在客戶迅速知道品牌的差異化特色，明白自己為什么要關(guān)注這個品牌甚至明白為什么選擇這個品牌，這才是中小企業(yè)正確的品牌之路。

第二步是讓品牌“出名”。廣義地說，“出名”的境界有兩種，一種是名氣很大，消費者買茶的時候能夠想到你，就像袋泡茶紅茶第一個想到立頓；另一種是，有一定的曝光率，消費者買茶的時候能夠搜到你，就像搜白茶很容易搜到安吉白茶，盡管安吉白茶是綠茶，并非傳統(tǒng)意義上的“白茶”。搜到你也有兩種方式，一種是通過電子資料或紙質(zhì)資料搜到你，另一種是通過親戚朋友的嘴巴搜到你。

第三步是在“出謀”中展示品牌。“出謀”就是站在消費者的角度，為消費者選擇該品牌時“出謀劃策”，幫助消費者買到適合他的產(chǎn)品，賺取利潤只是順帶的結(jié)果，而不是核心目的，絕不可本末倒置。試想，你若是一味地站在自己的立場上，以賺取利潤為目的，你就會盡可能提高價格，盡可能讓消費者多買產(chǎn)品，多買利潤高的產(chǎn)品，這樣無異于殺雞取卵。

具體如何“出謀”呢？謝付亮建議運用“一針見血”的溝通方法，即，和消費者保持一致的立場，針對消費者的問題，洞見并判斷消費者的綜合需求，一步步滿足消費者的綜合需求。這樣做，好的產(chǎn)品品質(zhì)就能在消費者心中“落地”，更順利地讓消費者認可產(chǎn)品，從而快速提高銷量做強品牌。

品牌之路上的三種錯誤，老板要及早避免

其一，看問題局限于表象。問題就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實質(zhì)上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。例如，許多大品牌都在鋪天蓋地的請明星、打廣告，很多企業(yè)家看不到明星和廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。

再如，看到朋友圈的潛在價值，許多中小企業(yè)開始利用朋友圈做宣傳，甚至利用微信做分銷，但老板沒有明白這樣的根基還是要產(chǎn)品好，或壓根就只想忽悠忽悠，結(jié)果是瘋狂了一段時間后，大家都明白了沒有好產(chǎn)品做基礎(chǔ)的產(chǎn)品，怎么做都不可能真正成功。并且，這個“好產(chǎn)品”，必須是消費者認為的好產(chǎn)品，而不是老板或員工自認為的“好產(chǎn)品”。

其二，受錯誤觀念誤導(dǎo)。包裝、網(wǎng)站、標志、VI、微信、微博、廣告語、O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，越來越多概念和流行詞，的確都有其重要性，但這些都不是塑造品牌的第一步。品牌塑造要唱好“三出戲”，先“出眾”，再“出名”，同時缺不了“出謀”，但是，太多老板受到錯誤觀念的誤導(dǎo)，尤其是一些似是而非的觀念，常常做出盲人摸象的錯誤。

例如，太多老板以為做品牌就是做設(shè)計，就煞費苦心地尋找精美的設(shè)計公司，雖然會有很多精美的設(shè)計作品出現(xiàn)，但是合作到最后，才知道偏離了市場和消費者，只有很多精美的設(shè)計在那里閃閃發(fā)亮，甚至設(shè)計作品還會“獲獎”。只不過，在評委那里“獲獎”和在消費者那里“獲獎”意義大不一樣。品牌要生存，最終要在消費者那里“獲獎”。所以，老板要反復(fù)提醒自己，品牌之路就像人生之路，往往是“無形的”的決定“有形的”。物以類聚人以群分，消費者選擇自己的品牌，也是從“無形的”開始，你必須先從“無形處”把品牌搞清楚。

其三，自以為是，盲目自大。現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代了，新媒體加速崛起，很多規(guī)則都變了，都在朝著“回歸”的方向在走，都在朝著重視消費者的方向在走，但是，不少老板一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就不愿改變，也很難改變，這就導(dǎo)致其實質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。

例如，很多老板不愿意為“看不見”的東西支付相應(yīng)費用，例如，他們中的很多人可以花200萬元買一輛汽車，卻很少有人愿意花200萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。因為，一輛轎車買了之后馬上看見，也容易知道值不值，但200萬買品牌戰(zhàn)略，不能馬上看見，值不值更需要眼光才能做出準確判斷。就像移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)環(huán)境變了，品牌該怎么做，除了一些基本的規(guī)律不變，還是有很多要轉(zhuǎn)型升級的。

第6篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟多品牌戰(zhàn)略

中圖分類號:F23文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2012)03(a)-0000-00

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)要想正確措置自己的市場位置，以適應(yīng)變動不拘的市場環(huán)境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個經(jīng)濟發(fā)展趨勢，了解市場的發(fā)展規(guī)律，深挖適合本企業(yè)順勢發(fā)展的脈絡(luò)，探尋企業(yè)順利發(fā)展的保障。而多品牌戰(zhàn)略，正是依據(jù)市場經(jīng)濟下企業(yè)的發(fā)展特點，所建立起的宜于企業(yè)良性發(fā)展又極具生命力的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1 多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂多品牌戰(zhàn)略是相對單一品牌而言的，是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，同時又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略又可分為個別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個別品牌策略。

經(jīng)營多品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創(chuàng)品牌前的市場調(diào)查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項都需耗費企業(yè)大量的人力物力財力，采用多品牌戰(zhàn)略以謀求更深層次的發(fā)展必須具備以下條件：

（1）主業(yè)須處于穩(wěn)固地位

同時企業(yè)還須有足夠的資金和人才儲備進行新品牌的塑造和延伸。否則，當(dāng)企業(yè)不具備足夠的客觀優(yōu)勢的情況下，盲目進行新品牌的延伸，非但會存在使新品牌夭折的風(fēng)險，甚至還會使主業(yè)的地位下降。盲目多元化的惡果不僅會造成主業(yè)集中度的分散，同時還會損害品牌的形象。

（2）須有行業(yè)領(lǐng)先品牌

多品牌戰(zhàn)略主要是借助已有品牌的聲譽和影響來擴展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽度。盡管該類品牌沒有強大到足以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)等方面具有相對優(yōu)勢，使得它們可以實現(xiàn)推行多品牌策略。如果企業(yè)的品牌知名度不高并面臨眾多強有力競爭對手的威脅，多品牌戰(zhàn)略就會有很大的風(fēng)險。

2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

（1）多品牌可以最大限度的占領(lǐng)市場

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，市場也已經(jīng)演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業(yè)在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費者存在著較大差異的不同需求，然而，當(dāng)一個品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個品牌就能夠把所有的消費者囊括在自己的品牌實力范圍之內(nèi)。為了最大限度地占領(lǐng)市場，就有必要采取多品牌戰(zhàn)略。比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個品牌，就使自己在這個市場上的占有率高達53.2%；僅碧浪和太子兩個洗衣粉品牌就占領(lǐng)中國30%的市場份額。實施多品牌戰(zhàn)略所達到的高市場占有率，是實施單一品牌戰(zhàn)略難以達到的。

（2）多品牌戰(zhàn)略可以避免品牌過于集中的風(fēng)險

在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領(lǐng)市場，還能夠避免品牌過于集中的風(fēng)險。多品牌能夠適應(yīng)不同需求層次、不同的群體、不同的文化對品牌的認同，避免消費者因文化層次的不同，對品牌產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的不良影響。多品牌意味著消費者可根據(jù)其具體需求選擇不同產(chǎn)品，眾多品牌中，總有一款是符合消費者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規(guī)模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因為它是豐田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個“L”型的標志力圖重新塑造一個豪華尊貴的汽車品牌，經(jīng)過多年努力，這一多品牌戰(zhàn)略也基本上取得了成功。

（3）多品牌可以幫助實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

企業(yè)在隨著市場發(fā)展的過程中，由于種種影響因素的出現(xiàn)，旗下有些業(yè)務(wù)單位的市場在擴大，而有些則開始萎縮。對于開始萎縮的單位而言，實行多品牌戰(zhàn)略無疑是回避風(fēng)險、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的最好途徑。通過多品牌的經(jīng)營，重新打造一個更為適應(yīng)市場競爭的企業(yè)形象，同時還可兼顧有所萎縮的行業(yè)，實現(xiàn)多品牌共同發(fā)展。合理規(guī)避風(fēng)險，贏得更大的商機。

（4）多品牌可以實現(xiàn)國際化跨越

如同一個人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個品牌也具有自身所屬的民族和行業(yè)特征，有其內(nèi)在所固有的文化基因。隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)可以通過所具特征的品牌進行收購、兼并等，實施跨國界跨文化擴張，進而擁有更多的企業(yè)幫助占領(lǐng)市場，但在市場上銷售的產(chǎn)品卻絕大多數(shù)是原有公司的品牌。這就幫助企業(yè)實現(xiàn)了國際化的跨越。

3 多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略

（1）多種經(jīng)營方式并舉

在企業(yè)自身資金狀況尚未達到時，對于品牌市場占有率的進一步發(fā)展，特許加盟連鎖是一種不可忽視的方法。企業(yè)可以從這方面入手，逐步實現(xiàn)企業(yè)自身實力的增強。

加盟可降低風(fēng)險，降低失敗率，經(jīng)營權(quán)集中于總部，可快速實現(xiàn)跨區(qū)域覆蓋，增加市場占有率，提高品牌知名度。采取特許加盟的方式，可以使企業(yè)品牌的市場占有率、覆蓋率、知名度得到綜合提升。

但是，在推進特許加盟方式時，要時刻注意防范那些容易造成企業(yè)損失的萌芽，關(guān)注每一個環(huán)節(jié)的布局，既放眼長遠又能兼顧現(xiàn)實，始終做到瞻前顧后，步步為營，必要時可以增加相關(guān)方面的人才儲備和方案儲備，讓企業(yè)的發(fā)展能夠厚積薄發(fā)，以此實現(xiàn)企業(yè)品牌提升及跨區(qū)域發(fā)展的長久目標。

（2）科學(xué)設(shè)計影響壽命周期的品牌內(nèi)涵

1)科學(xué)設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)要結(jié)合實際情況可持續(xù)發(fā)展，立足于長久，重視服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量及外在形象的共同提升，使服務(wù)產(chǎn)品不僅在外在方面賞心悅目，內(nèi)在方面更為廣大消費人群所接受，從而延長服務(wù)產(chǎn)品的壽命周期。

2)合理定位服務(wù)的文化含量

文化的形成要經(jīng)過一個漫長的過程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升為理念，進而形成人們對該品牌源自精神層面的享受。由此可以看出，文化含量越豐富，產(chǎn)品的市場壽命也就越長。此外，現(xiàn)實也表明，越是民族的，越是世界的。在中國經(jīng)濟已經(jīng)逐步融入世界經(jīng)濟的今天，具有濃郁民族文化的產(chǎn)品市場壽命也就有可能延長。

（3）對各品牌進行合理定位及適時調(diào)整

1)明確品牌定位的理論基礎(chǔ)

人們只接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個定位準確的品牌能引導(dǎo)人們往好的方面去體會。反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所希望的奇跡和感覺。

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的習(xí)慣，此類習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養(yǎng)消費習(xí)慣，提高顧客的忠誠度。

如今社會是一個信息超量的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，一旦超過臨界點，人的大腦將呈現(xiàn)一片空白。因此，很少有人能準確的列出同類商品七個以上的品牌。

2)正確認識品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是在消費者的心智中找到一個位置，最好達到品牌的名字成為一種品類的代號。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。

品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細分。并在市場細分的基礎(chǔ)上對細分出來的市場進行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標市場。

3)明確定位

一個品牌的定位應(yīng)從功效、品質(zhì)、價位、檔次、情感、企業(yè)理念、企業(yè)文化、高級群體、生活情調(diào)、類別、消費群體等多方面進行綜合定位，不能片面的只看重某一點，否則將導(dǎo)致定位模糊、路線不清晰等后果，將直接影響到品牌的發(fā)展。此外，品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。

實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。

（4） 品牌權(quán)益及知識產(chǎn)權(quán)的維護

1)品牌維護的理論基礎(chǔ)

品牌權(quán)益是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說是產(chǎn)品在有品牌和無品牌時的市場效益之差。其特點是以品牌名字為核心的、無形的、依附于消費者、可以影響消費者的行為的。因為市場是由消費者構(gòu)成的，所以品牌權(quán)益實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)。所以品牌權(quán)益之所以有價值且能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品直覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想、穩(wěn)定的忠誠消費者這四個核心特性。

一個品牌的品牌權(quán)益如果沒有得到良好的維護，則可能導(dǎo)致最終被市場所淘汰，而知識產(chǎn)權(quán)如沒有得到正式的保護，則可能導(dǎo)致企業(yè)自身的努力付之東流，勝利果實被他人所利用或竊取。

在一個企業(yè)的成長和發(fā)展過程中，必然伴隨著品牌的逐步壯大。正所謂“樹大招風(fēng)”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心懷不軌之人所利用。因此，在發(fā)展過程中，品牌權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)的維護至關(guān)重要。

第7篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌為核心目標進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。

4、品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標客戶所感知和認同。

二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。

善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應(yīng)的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

2、品牌管理的三大關(guān)系

品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費者的溝通關(guān)系、與競爭者的競合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

溝通關(guān)系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

競合關(guān)系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

合作關(guān)系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責(zé)

企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項品牌經(jīng)理進行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標對象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標的實施方案——方案實施效果預(yù)估——方案實施及效果評價。

3.實施

對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進行實施中的監(jiān)控，目標是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進相關(guān)人員了解品牌管理工作的進展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進行評價，如果出現(xiàn)與目標的偏差應(yīng)及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

第8篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

摘 要：企業(yè)的品牌文化建設(shè)是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來的動力和生機。越來越多的企業(yè)以品牌建設(shè)為主導(dǎo)形成核心競爭力，獲得持久的發(fā)展，本文以山東企業(yè)的標桿——海爾為例，就核電企業(yè)的品牌建設(shè)提出相關(guān)建議，以期為核電企業(yè)的發(fā)展提供有利的借鑒。

關(guān)鍵詞 ：品牌 品牌建設(shè) 海爾 核電企業(yè)

一、企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

品牌建設(shè)是企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。品牌建設(shè)對企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問題，我們既不能把品牌僅僅當(dāng)成一個宏觀概念變?yōu)楦鞣N報告和規(guī)劃的無意義符號，又不能以品牌建設(shè)的長期性、復(fù)雜性和銷售額來決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來認識。品牌建設(shè)的迫切性已顯現(xiàn)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個明確方向，正確認識中國現(xiàn)時市場環(huán)境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設(shè)的現(xiàn)實道路是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見，在未來的市場競爭中，品牌將成為市場競爭的利器，只有抓住品牌建設(shè)和品牌培育這一絕佳契機，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

提到中國成功的品牌建設(shè)，山東企業(yè)的驕傲——海爾集團的案例不失為品牌建設(shè)之路的最佳范例。海爾是20世紀中國出現(xiàn)的奇跡之一，海爾集團創(chuàng)立于1984年，從一個虧損147萬元的小廠，經(jīng)過二十多年的發(fā)展之后，成為全球擁有7萬多名員工、2010年營業(yè)額1357億元的全球化集團公司，躍升為全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》(Newsweek)網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。讓全球許多國家的居民關(guān)注自己的品牌，使用自己的產(chǎn)品，接受自己的服務(wù)，談?wù)撟约旱奈幕砟?，研討自己的管理?jīng)驗。

二、核電企業(yè)品牌建設(shè)對策

海爾的成功稱得上是中國品牌建設(shè)歷史上的奇跡。隨著一系列品牌戰(zhàn)略的實施，海爾由弱到強，成功地成為一個具有國際競爭力的跨國企業(yè)，它的成功也為我國其它企業(yè)品牌的建設(shè)起到了指導(dǎo)性的作用。特別為核電企業(yè)現(xiàn)階段的品牌建設(shè)戰(zhàn)略提供了豐富的思想源泉和寶貴的經(jīng)驗借鑒?，F(xiàn)就核電企業(yè)的品牌建設(shè)思路及方式提出以下建議：

實施核電企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略是一項復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，要與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個持之以恒且循序漸進的長期計劃，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。面對國內(nèi)外市場日益嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)，核電企業(yè)必須要通過管理制度創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的市場競爭力。

在品牌建設(shè)戰(zhàn)略實施過程中，應(yīng)著重從以下幾點入手：

（1)將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機地融合于核電企業(yè)整體戰(zhàn)略中，促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是核電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)整體經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策。

（2）以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。工程質(zhì)量是創(chuàng)造公司品牌的基石，品牌競爭所依仗內(nèi)在動力來源于則是工程的內(nèi)在質(zhì)量。一個優(yōu)秀的工程或設(shè)計企業(yè)，其品牌成長最終靠的是質(zhì)量，所以，應(yīng)在工程項目執(zhí)行過程中應(yīng)嚴格把關(guān)工程質(zhì)量，嚴于律己，為相關(guān)的合作伙伴樹立良好的質(zhì)量工程形象。

（3）加大新技術(shù)的開發(fā)力度，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。要在未來的市場挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高獲取工程項目的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同其它企業(yè)的合作，引進技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進綜合性或復(fù)合性人才。

（4）強化市場營銷，提高公司的品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的工程或設(shè)計公司要有好的宣傳，好的引導(dǎo)，同時加強與業(yè)主單位各個層面的溝通與協(xié)調(diào)。

（5）以客戶為中心，建立良好的客戶關(guān)系。良好的客戶關(guān)系可以強化企業(yè)與業(yè)主單位的關(guān)系，確保使顧客滿意的經(jīng)營指導(dǎo)方針能夠貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的品牌形象深入客戶心中。

（6）品牌建設(shè)，除了品牌戰(zhàn)略和定位、方案、塑造、實施、維護外，還需要有品牌評價、體系管理等項內(nèi)容。按照工信部等七部委聯(lián)合的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要把品牌建設(shè)提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識，要建設(shè)并實施品牌管理體系，培育品牌向國際化、多元化發(fā)展，要追求卓越。

對品牌建設(shè)和培育，有需求也有要求，有期待也有規(guī)則，在近一步的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，核電企業(yè)應(yīng)將大力推進品牌建設(shè)并提升企業(yè)的核心競爭力，與為國家和社會奉獻精品工程的可持續(xù)健康發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。

三、結(jié)語

企業(yè)的品牌建設(shè)絕不是一個口號、一個標識的建設(shè)，也不是一蹴而就的短期目標，它必將是企業(yè)長遠發(fā)展的系統(tǒng)工程。核電企業(yè)有著自身獨特的企業(yè)背景和市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，面對激烈的市場競爭和嚴峻的國際大環(huán)境，核電企業(yè)更要注重發(fā)展自己的品牌，提升自身的核心競爭水平，只有這樣，才能與國家、社會和行業(yè)的發(fā)展不斷貢獻自身的力量。

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第9篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

山東半島上的海上糧倉

煙臺地處山東半島東部，縱跨北緯36度至39度之間的黃金海域，海岸線長1038.14公里，對應(yīng)海域面積2.6萬平方公里，有大小島嶼230個。渤海與黃海在此交匯，帶來了豐富的漁業(yè)資源，為煙臺發(fā)展海洋漁業(yè)提供了天然的優(yōu)生環(huán)境。經(jīng)過多年發(fā)展，煙臺已成為全國重點漁區(qū)和優(yōu)勢水產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，主要產(chǎn)品包括海參、鮑魚、扇貝、對蝦、名優(yōu)海水魚類、海帶等，遠銷國內(nèi)外，廣為消費者喜愛。一個生機勃勃的“海上糧倉”已然形成。

這其中，海參是支撐這個“海上糧倉”的核心產(chǎn)業(yè)。煙臺海參自然生長周期在3-5年，無人工干預(yù)，擁有獨特的美味和豐富的營養(yǎng)價值，蛋白質(zhì)含量高達70%以上，煙臺海參產(chǎn)業(yè)從育苗、保苗到養(yǎng)殖、加工和流通，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，積累了雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢。2015年，全市海參產(chǎn)量2.7萬噸，產(chǎn)值63億元，產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值150億元，“煙臺海參”品牌價值已達38億元。

新形勢下的挑戰(zhàn)與機遇

我國的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。2015年，全國海參產(chǎn)量已突破20萬噸，較2010年增長超過50%。早期的行業(yè)紅利驅(qū)使海參產(chǎn)業(yè)迅猛擴張，從傳統(tǒng)的遼寧、山東產(chǎn)區(qū)，已蔓延至福建。

遼寧海參：以大連為中心，發(fā)展起步時間較早，依靠多年積累的品牌優(yōu)勢樹立產(chǎn)業(yè)格局；

福建海參：雖然起步較晚，但依靠低成本養(yǎng)殖，以相對的價格優(yōu)勢與環(huán)渤海傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)開展激烈的市場競爭；

山東海參：威海、東營、青島等兄弟產(chǎn)區(qū)給煙臺帶來的壓力亦不容忽視。

與此同時，在國家相關(guān)政策以及低迷經(jīng)濟形勢的影響下，作為海參消費重要組成部分的高端禮品市場逐漸萎縮，海參銷量和價格均出現(xiàn)下滑趨勢。

如此形勢下，“煙臺海參”如何突圍？

2015年7月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的課題組專家在煙臺，為剛剛編制完成的《煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》向全市農(nóng)口部門及農(nóng)戶、農(nóng)企代表進行解讀。煙臺市海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)也到場參會，深受啟發(fā)，與中心專家進行充分交流后，達成共識：品牌化是煙臺海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

作為農(nóng)業(yè)大省的山東，在中央系列政策的引導(dǎo)下，率先出臺《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》，為全省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展布局。這其中，煙臺又是佼佼者。2015年，百年老牌――“煙臺蘋果”在浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心重塑后，成功打響“中國第一個蘋果”口號?！盁熍_海參”雖然在品牌影響上與“煙臺蘋果”存有差距，但在農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中，亦是大有可為。

2016年6月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與煙臺市海洋與漁業(yè)局正式開展合作，著手開展《煙臺海參品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》研究。

從生活方式定位品牌

品牌創(chuàng)建是一個差異化定位的過程，如何使品牌在消費者心中形成與眾不同的差異化認知，是其中關(guān)鍵。20世紀，品牌營銷專家更多于聚焦產(chǎn)品本身，尤其在我國商品經(jīng)濟不發(fā)達、社會物資匱乏的市場環(huán)境中，產(chǎn)品本身的功能需求對于彼時國內(nèi)的消費者足以產(chǎn)生巨大的吸引力。進入21世紀以來，我國的市場經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，相應(yīng)地，產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間的競爭日趨激烈。產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，品牌之間的定位空間亦是越來越窄。

農(nóng)產(chǎn)品因各地水土的不同，本應(yīng)具有十分明顯的差異性。但隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的提升，各地本因地域特征而樹立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)壁壘逐漸被打破，農(nóng)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭亦日趨激烈。比如海參，煙臺海參與大連海參在外觀、口感、營養(yǎng)等方面的差異十分有限，而生長的環(huán)境、氣候也十分相似，若再從產(chǎn)品本身去定位，很難突圍。

與此同時，隨著生活水平的提高，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注正逐漸超越產(chǎn)品本身?！榜页取?、“柳桃”等品牌的成功，使得國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的故事、內(nèi)涵已成為當(dāng)下消費者的關(guān)注點。這也是生活方式品牌在如今的品牌營銷中大行其道的原因。

生活方式通常是指一類人對物|生活和精神生活的態(tài)度與需求，能夠直接反映該類人的價值觀、道德觀與審美觀等。簡約的居家生活方式成就了MUJI，快捷的時尚生活方式成就了ZARA，“褚橙”的成功亦是源自于它所提倡的勵志進取的生活方式。生活方式品牌即是順應(yīng)某類人對生活的獨特追求而形成的新型品牌創(chuàng)建路徑，它能使消費者更好地通過品牌來表現(xiàn)身份、表達自我。

通過消費者調(diào)研，課題組發(fā)現(xiàn)，在不同收入的消費者中，購買海參的比例隨著收入增加而上升。在年收入50萬元的消費者中，這一比例已接近90%。由此，高收入人群即是煙臺海參的核心消費者。正如上文所言，這一人群在物質(zhì)條件日益優(yōu)渥后，開始追求更好、更獨特的生活。這種追求落實在農(nóng)產(chǎn)品上，即從產(chǎn)品需求到品質(zhì)需求再到品味需求。農(nóng)產(chǎn)品背后所蘊含的獨特內(nèi)涵與農(nóng)耕魅力，成為這一人群在生活中表現(xiàn)自我的重要組成部分。同比國內(nèi)其他海參，品牌訴求依然沉陷在產(chǎn)品功能訴求的泥沼中，同質(zhì)化競爭十分激烈。這讓課題組明確了“煙臺海參”的品牌創(chuàng)建路徑――打造特色化的生活方式品牌。但是，問題也接踵而至：“煙臺海參”具有怎樣的特色化生活方式？

2012年，一部紀錄片打開了全國人民的味覺，它在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的當(dāng)下，讓人們重新認識到中國是一個地大物博、多姿多彩的魅力國度，這就是《舌尖上的中國》。飲食文化是一個地方文化系統(tǒng)中的重要組成部分，它因時因地因人而漸成，能夠生動地反映一個地方的環(huán)境、歷史、文化、民俗等地域特征。中國四大菜系中，魯菜排列首位，明清兩朝均是宮廷御用菜系。煙臺是中國魯菜之都，而海參又是魯菜中必不可少的精華食材。由此，“煙臺海參”是“具有飲食文化特色的生活方式品牌”，這一定位呼之欲出。課題組希望消費者通過“煙臺海參”，去領(lǐng)略我國獨特的飲食文化，以及其背后的風(fēng)土人情、歷史文脈。在此基礎(chǔ)上，課題組將其品牌核心價值提煉為：煙臺海參，魯菜精華！一方面希望借力魯菜的影響力，背書“煙臺海參”的品牌傳播；另一方面，亦是希望使消費者以此表現(xiàn)自身對更好、更獨特生活的追求。

不同時期與場景中的傳播應(yīng)變

生活方式品牌能夠塑造較強的品牌個性，但亦因其獨特的創(chuàng)建路徑，時有出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品剝離的尷尬局面。因而，在“煙臺海參”的品牌傳播中，課題組依據(jù)不同的傳播時期與傳播場景，制定對應(yīng)的傳播策略，在傳播品牌獨特生活方式的同時，促進煙臺海參產(chǎn)品銷售。

在時期布局上，“煙臺海參”的品牌傳播大致分為兩個階段：第一階段整合大量資源，集中傳播“煙臺海參”的品牌核心價值，即“煙臺海參，魯菜精華！”，以高強度、高效率的品牌傳播提升品牌知名度，形成消費認知；第二階段則依據(jù)核心消費者的不同生活場景，傳播不同的品牌訴求，以此形成更為清晰的消費認知，進一步豐富品牌內(nèi)涵。

課題組將核心消費者的生活場景亦大致分為兩部分。

第一部分為戶外生活場景，立足煙臺龐大的旅游市場，吸引每年五千余萬人次國內(nèi)外游客到煙臺當(dāng)?shù)叵M煙臺海參，由此提煉出戶外生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：南來北往，您得嘗嘗！號召內(nèi)外游客來到美麗的煙臺后，通過品嘗煙臺海參領(lǐng)略煙臺的飲食文化和休閑生活。

第二部分為家庭生活場景，依據(jù)核心消費人群對更好生活的追求，他們對家人、對自己所消費的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更為關(guān)注，由此提煉出家庭生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：給家人，吃煙臺海參！區(qū)別禮品消費中的虛高局面，回歸對家人、對生活的關(guān)愛。

出于對“煙臺海參”品牌戰(zhàn)略的保護，具體的品牌傳播策略在此不再展開。

品牌符號的個性化表達

品牌的差異性需要多維度地系統(tǒng)化展現(xiàn)，符號即是其中的核心組成部分。設(shè)計團隊根據(jù)煙臺海參品牌的核心價值，創(chuàng)意個性化的品牌形象，充分表現(xiàn)煙臺海參的產(chǎn)品特色和品牌內(nèi)涵。

“煙臺海參”的品牌主形象由一群海參組合成“煙臺”的拼音“YanTai”。由于海參的顏色會隨著生長環(huán)境而改變，因此它的色彩多樣，由海洋色、褐色、紫色、咖啡色等顏色構(gòu)成。這一群色彩靈動的海參，令人垂涎欲滴、食欲大增。品牌名稱“煙臺海參”，采用海洋色，代表煙臺海參的生長環(huán)境。采用手寫體，活潑歡快，與“YanTai”的形象相得益彰。品牌名稱的左側(cè)是一只海參造型的紅色印章，刻著漢字“山東”，代表煙臺海參是山東煙臺的特產(chǎn)。底部“魯菜精華”，采用黑體，簡潔大氣，凸顯品牌核心價值。

整體形象活潑靈動、個性鮮明，是“煙臺海參”品牌價值傳播的重要載體。

品牌的全新亮相

通過半年的努力，“煙臺海參”品牌規(guī)劃新鮮出爐。2月22日上午，煙臺市海洋與漁業(yè)局聯(lián)合浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心舉辦的《“煙臺海參”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》會，為“煙臺海參”品牌打響第一炮，昭示著作為煙臺漁業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的煙臺海參開啟品牌化之路。