大眾傳播的主要特征精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的主要特征范文

20世紀80年代初，美國學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動力學(xué)》一書，首次提出了“大眾傳播動力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。

大眾傳播動力學(xué)當然不是一個既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準確地說，大眾傳播動力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會現(xiàn)象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動力學(xué)是一個集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機理、實現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學(xué)是一個上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。

就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時指出：“正是因為電視是如此深入地嵌入生活中，正是因為政治、經(jīng)濟與社會因素自身是如此強烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞?！雹傥鳡柛ニ雇ǖ目捶o疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對某一爭議性現(xiàn)象（事件）的報道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。

大眾傳播動力的存在既具有客觀實在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結(jié)果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機制與作用機理的闡釋應(yīng)包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會系統(tǒng)先在賦予的機能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權(quán)力運作對大眾傳媒實施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實際操作的過程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。

總之，大眾傳播動力學(xué)這一提法既是語義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內(nèi)在機制與作用機理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學(xué)范式對跨學(xué)科研究提出了必然要求。因為其動力生成機制與作用機理問題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學(xué)、社會心理學(xué)密切相關(guān)的命題。

傳播動力視角中的流行文化

大眾傳播動力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當代社會文化系統(tǒng)中一個極具個性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識形態(tài)和為國家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當代中國流行文化，是指在我國現(xiàn)代化進程中生成，與社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展相契合并受市場規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)經(jīng)營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對流行文化有種種定義，但有一點是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區(qū)域傳遞到另一個區(qū)域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴散，也包含對流行文化的控制。當代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴散或消亡的進程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。

從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔著對文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。

站在大眾傳播動力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構(gòu)成――感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學(xué)視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點及其傳播規(guī)律。

流行文化傳播的動力邏輯與策略

運用商業(yè)廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業(yè)廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當代廣告的一個標準操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡單，相反，它要調(diào)動一切創(chuàng)意技巧，把一個復(fù)雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運用名人策略培養(yǎng)“自居意識”?，F(xiàn)代廣告時常運用名人策略使消費者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實現(xiàn)廣告目標。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運用話語轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。

運用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過二次傳播實現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說影視與網(wǎng)絡(luò)運用傳播技術(shù)對印刷文本進行再生產(chǎn)，就是當前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略?，F(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化?，F(xiàn)代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機器，它運用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時機。事實上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。

當今社會是“他人引導(dǎo)”的社會，這是美國社會學(xué)家理斯曼的觀點。④顯然，大眾傳媒在當今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標準。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路?！雹葜圃炫枷窬褪谴蟊妭髅健耙贰钡闹匾椒ā４蟊妭髅降呐枷裰圃旒饶茼槕?yīng)時尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費偶像”概念的德國法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會》一書中對20世紀美國流行雜志中的人物傳記進行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會經(jīng)濟由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”階段性成果。項目編號為TJXC08－007）

注釋：

①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。

②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎(chǔ)》，社會科學(xué)文獻出版社，1999年版，第270頁。

③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。

④D?理斯曼［美］等著：《孤獨的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。

第2篇：大眾傳播的主要特征范文

主體性是西方哲學(xué)的一個概念，李澤厚于1979年出版的《批判哲學(xué)的批判》一書中引入中國。{2}他認為，主體性是“人面對世界進行著自覺自由的實踐活動”，“主體性把人的實踐作為核心，讓客觀的對象世界和內(nèi)在的心理世界圍繞人的實踐建立、運動、發(fā)展”。{3}主體性原則包括人對世界及人自身的實踐改造，強調(diào)人的主體地位和人的發(fā)展對改造世界具有重要的意義。在人們的音樂實踐中，主體性原則體現(xiàn)在人對音樂本質(zhì)的體現(xiàn)，即以音樂表現(xiàn)人的內(nèi)心世界、思想感情以及人的主體價值和主體地位。音樂實踐活動是人們積極且具有創(chuàng)造性的活動，它既是對人們自身主體的發(fā)現(xiàn)和發(fā)展，也是建構(gòu)人類主體性的重要組成部分。

大眾傳播時代，音樂傳播過程中的時空分離、身體缺場、角色分工專業(yè)化等現(xiàn)象，其重要后果則是深刻影響了音樂實踐者主體性實現(xiàn)。而以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體媒介的音樂傳播，再一次重構(gòu)了音樂實踐者的主體性。

一、“靈韻的消失”：從自然傳播到技術(shù)傳播

在口語傳播時代，音樂傳播是以口語為媒介的自然傳播。音樂從創(chuàng)作到演唱（奏）由一人完成，演唱（奏）的過程，也是傳播的過程，甚至可能是集創(chuàng)作和演唱（奏）即傳播于同一過程之中。音樂的自然傳播屬于人際傳播的范疇，面對面是其主要特征之一。在音樂的自然傳播過程中，傳受雙方共存于一個地理空間，以共同在場的身體，進行“口傳心授”式的傳播，并不需要體外化的媒介工具為中介。在面對面、無中介、共同在場、即時反饋的自然傳播過程中，傳播者（同時也是創(chuàng)作者、演唱者）和受傳者（聽眾）一起完成對音樂的集體創(chuàng)作、集體傳播和共同體認，獲得對生活、生命一致體驗的喜悅感。人們通過這樣的音樂實踐，建構(gòu)起人的主體性和主體意識。

文字和紙張出現(xiàn)以后，基于樂譜的音樂二度創(chuàng)作和改編的程度大幅提高。但同時，樂譜的流行和傳播加速了作者和演奏者的分離。越來越多的演奏者越來越難以和作者進行面對面的交流，而只是按照樂譜演奏，從而難以獲得樂譜文本之外的東西。特別是當印刷術(shù)被廣泛用于樂譜的復(fù)制，音樂傳播就從手寫復(fù)制的技術(shù)傳播時代進入了機械技術(shù)傳播的時代，及至后來電子媒介的出現(xiàn)，使得唱片、盒帶、CD、MTV等技術(shù)傳播手段無比豐富，極大地擴展了音樂作品的傳播范圍和社會影響。但同時，由于音樂作品以各種副本形式出現(xiàn)且被廉價銷售，音樂的傳播方式也就從精英傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變。對藝術(shù)來講，大眾傳播開啟了一個藝術(shù)“靈韻消失”的時代。

德國哲學(xué)家、文學(xué)評論家瓦爾特?本雅明（Walter Benjamin）以“靈韻的消失”來形容機械技術(shù)傳播時代和商品經(jīng)濟社會中的藝術(shù)實踐。本雅明所說的“靈韻”，是指藝術(shù)作品的原真性、膜拜價值和距離感。所謂原真性，即藝術(shù)作品的權(quán)威性和獨一無二性、不可模仿性和獨創(chuàng)性。人們對藝術(shù)品的崇拜，對藝術(shù)家的崇敬，對獨一無二性的認可，使得藝術(shù)品具有像宗教那樣的膜拜價值。正因為藝術(shù)品獨一無二性和膜拜價值，人們在欣賞藝術(shù)時審美上便產(chǎn)生了一種距離感。{4}

就音樂藝術(shù)來說，在自然傳播時代，藝術(shù)家在特定的時空內(nèi)創(chuàng)作，音樂作品的靈韻由此產(chǎn)生。在手工復(fù)制的技術(shù)傳播時代，原作品（樂譜）的數(shù)量增加，但無法將創(chuàng)作者的技法傳播出去。在機械復(fù)制時代，樂譜、唱片、盒帶、CD、MTV等被大批量地生產(chǎn)，音樂作品的社會傳播范圍擴大，音樂作品變成了物美價廉的文化商品，這些文化商品脫離了原來音樂作品的創(chuàng)作語境，在完全不同的時空環(huán)境中被欣賞、消費，音樂作品的靈韻就此被消除了。

再者，由于在創(chuàng)作者（演奏者、傳播者）和接受者之間加入了樂譜、唱片等媒介，使得原本因身體在場的、即時的互動而產(chǎn)生的傳受雙方共同的感悟消失。因為，聽眾聽到的音樂已是一種固化的、程式的、不能形成即時反饋的強制信息。對此，本雅明總結(jié)道：“藝術(shù)作品的機械復(fù)制性改變了大眾與藝術(shù)的關(guān)系”。{5}在本雅明看來，技術(shù)復(fù)制時代，人們對音樂的態(tài)度也發(fā)生了變化，從自然傳播時代在場的鑒賞、批判到如今的欣賞和消費，音樂作品不再是作為主體的創(chuàng)作者、演唱（奏）者傳播者和接受者共同對生活、生命的共同體驗，而成為消費者手中的文化消費品。

因此，無論是在創(chuàng)作還是傳播的層面，機械復(fù)制、大眾傳播消除了音樂作品的靈韻，人與音樂的關(guān)系，也就成了人與物、主體與客體的關(guān)系。

二、主體性消解：大眾傳播開啟藝術(shù)

“粗鄙的時代”

音樂作品靈韻消失的過程，對音樂實踐者來說，也是主體性被侵蝕甚至消解的過程。在這一過程中，大眾傳播媒介起到了重要作用。

如果將手寫復(fù)制稱作技術(shù)傳播的第一階段的話，那么印刷媒介、電子媒介等大眾傳播可稱作技術(shù)傳播的第二階段，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播則是技術(shù)傳播的第三階段。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的根本性區(qū)別，導(dǎo)致音樂實踐者的主體性在音樂技術(shù)傳播的后兩個階段中有著不同的表現(xiàn)。

美國學(xué)者馬克?波斯特（Mark Poster）從傳播技術(shù)的角度出發(fā)，將人類傳播劃分為第一媒介時代和第二媒介時代兩個階段。所謂第一媒介時代，是指少數(shù)當權(quán)者和媒體專業(yè)人士以一種極少數(shù)人說而大多數(shù)人聽的“播放模式”向大眾傳播信息的時代。{6}由于少數(shù)人掌控了媒介工具，他們便可決定大眾應(yīng)當知道什么、知道多少，大眾和信息之間就存在著信息過濾機制。波斯特認為，大眾傳播媒介的傳播模式，將信息制作者、銷售者和消費者嚴格區(qū)分，并將信息傳播者和信息受傳者對立起來，在這個模式下，單向度、大批量、一元化的信息涌向大眾，媒介只不過是一種工具而絕不是人們溝通交往的平臺和空間，大眾也成為信息的消費者而絕不是具有主體意識的互動主體。

波斯特認為，主體是在交往中被型構(gòu)的，而并不是在兩相對立的觀念中對其不同身份預(yù)先設(shè)定的?，F(xiàn)代性或“生產(chǎn)方式”的大眾傳播將人構(gòu)建為具有自律性和工具理性的主體，大眾傳播媒介以一種沒有反饋的單向傳輸把所有參與者都視作、固定為聽眾，并且以一種強迫性的方式迫使他們接受信息和觀點。波斯特的論斷完全符合機械復(fù)制時代的音樂傳播現(xiàn)象，工業(yè)化流水線生產(chǎn)的標準化音樂產(chǎn)品，如唱片、盒帶、CD、MTV等，是消失了靈韻的文化商品，其對象就是被固化為文化消費者的大眾傳播的受傳者。這些音樂文化商品的消費者被德國另一位文化學(xué)者阿多諾視作主體性被消解了的現(xiàn)代性主體，是一群毫無生氣的大眾。

以中國1990年代的音樂傳播為例就很能說明問題。以實物為中介的音樂傳播，使人們的音樂實踐發(fā)生了重大變化。就音樂創(chuàng)作來說，作者追求作品創(chuàng)作的速度而忽視藝術(shù)上的思考，大量風格雷同、內(nèi)容相似、旋律相近的歌曲風靡不止，作品缺乏個性和靈氣。就演唱來說，一些歌手缺乏對音樂的表現(xiàn)和演繹能力，缺乏藝術(shù)感染力，無法喚起聽眾對音樂和生活、生命的體驗沖動和意識。就傳播來說，音樂作品傳播已經(jīng)成為文化商品的市場行為，對音樂商業(yè)價值的追逐遠超對其藝術(shù)價值的追求?？傊蟊妭鞑r代和市場經(jīng)濟時代的音樂創(chuàng)作、演唱（奏）、傳播，音樂的整體價值已經(jīng)被異化，音樂作品很難是創(chuàng)作者、演唱（奏）者、傳播者和聽眾共同創(chuàng)作、共同在場的對生活、生命的一致體驗，不再是音樂實踐者主體性的體現(xiàn)和對主體性的建構(gòu)。換句話說，大眾傳播不僅使音樂作品的靈韻消失，而且還生產(chǎn)出大量的缺乏藝術(shù)價值的音樂產(chǎn)品，從而將藝術(shù)實踐粗鄙化，也就將社會生活粗鄙化。更重要的是，人的主體性也就在粗鄙的藝術(shù)實踐中被侵蝕乃至消解。

三、主體性重構(gòu)：第二媒介時代的音樂實踐

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，讓我們重新審視音樂的技術(shù)傳播形式及實質(zhì)。傳統(tǒng)媒體是一種將人群區(qū)隔為傳播者與受傳者的媒體，具有明顯的二元對立意味，但新媒體卻將傳播者和受傳者合二為一，互相建構(gòu)。波斯特認為，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播不同于大眾傳播，它開啟的是第二媒介時代。它打破了傳播者和受傳者之間的二元對立，傳播者與受傳者之間不再涇渭分明，信息產(chǎn)品的制作者、銷售者和消費者可能合為一體?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種個體化、去中心化、雙向互動的傳播，不再是單向的言說和信息與獲取，而是更注重交往關(guān)系的建構(gòu)。人的主體性，正是在交往中被建構(gòu)。也就是說，第二媒介時代的傳播，將大眾傳播時代塑造的現(xiàn)代性主體或者說被消解的主體性有重新建構(gòu)的可能。就新媒體時代的傳播現(xiàn)實來看，的確如此。新媒體傳播不同于傳統(tǒng)媒體時代的“播放模式”，它是以互動性為機制，以符號和意義交換為目的的“信息方式”，構(gòu)建了不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體。于是，身體與精神的關(guān)系、主體與物的關(guān)系以及新的時空適用域的關(guān)系已經(jīng)改變，{7}原有的社會關(guān)系和社會組織形式被解構(gòu)，個體從原有的集體中脫嵌出來。而脫嵌的過程，就是主體性的重構(gòu)過程。音樂的新媒體傳播過程，正是主體的重新發(fā)現(xiàn)之旅。

就音樂創(chuàng)作來說，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來了再度創(chuàng)作和改編形式的多樣化，例如翻唱、重新填詞、改編變奏、肢體模仿、虛擬合作等。而創(chuàng)作、改編和表演形式的變化，對音樂實踐者的主體性建構(gòu)意義重大。以近些年流行于互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)神曲”為例，其主題、內(nèi)容以及表演形式都是非常個人化的，一般不涉及宏大的歷史或國家、民族敘事。雖然這種個人化的音樂并不表現(xiàn)大寫的人即人民群眾集體的思想感情，而是表達個人的情感、內(nèi)心，但這種感情又是普通人特別是今天的年輕人普遍具有的心理和內(nèi)心感受，因而它仍然在代表一個群體發(fā)聲，表達群體的訴求。這些群體，并非計劃體制下以工作單位、街道、公社、黨群組織、工會為組織方式的人群的集合，而是以共同或相似的興趣、經(jīng)歷、價值觀、生活方式等聯(lián)結(jié)在一起的松散的共同體。在音樂的傳播過程中，參與其中的人們重新發(fā)現(xiàn)了自身被長期遮蔽的東西，激發(fā)了他們對生活和生命的體驗，他們進而借助音樂實踐表達出自己的感受、訴求。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，使音樂創(chuàng)作充分多元、自由，音樂實踐者能“我手寫我口”，大膽抒發(fā)自己的情緒，表現(xiàn)自己的內(nèi)心世界。音樂創(chuàng)作和傳播的這種現(xiàn)狀，不僅源于中國社會的開放和個體化進程，也得益于媒介技術(shù)的不斷更新。當越來越多的人掌握了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，音樂創(chuàng)作、改編和表演也就愈發(fā)自由，個人和相關(guān)利益群體的訴求也就能得到充分表達和傳播，群體的主體性得以重構(gòu)。

結(jié) 語

主體的形成是一個不斷建構(gòu)的過程。這一過程就是和他人交往的過程。前蘇聯(lián)文藝理論家巴赫金的“主體的哲學(xué)建構(gòu)論”認為，主體的形成需要和他人對話，人的主體性就是在共同在場的交流中建構(gòu)起來的。可以說，主體是以對話（傳播、交往）為存在方式的，對話是主體建構(gòu)的前提。{8}可見，巴赫金的理論也建立在反對二元對立的哲學(xué)的基礎(chǔ)上。音樂實踐者的主體性建構(gòu)，自然也應(yīng)是以對話為基礎(chǔ)的。

而音樂傳播自從進入第一媒介時代的機械復(fù)制傳播后，音樂作品的靈韻消失，實踐者便被塑造為二元對立中的主體，成為與音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者相對立的消費者、受傳者，而不再是自然傳播時代集創(chuàng)作者、表演者（傳播者）和接受者于一體的主體。音樂則不再是主體對生活、生命的體驗的表達，人和音樂的關(guān)系變成了人與物、主體與客體的二元對立。這樣，音樂實踐者的主體性便被消解。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，是第二媒介時代開啟的標志。因其個體化、互動性等特征，人與物、主體與客體、傳播者與受傳者的關(guān)系被打破，主體不再以二元對立來區(qū)分，而是多元的統(tǒng)一。音樂實踐亦如此，主體能利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體自由地創(chuàng)作、傳播，與他人共享對音樂、對生命的體驗，主體性也就在音樂交往關(guān)系中具有了重新建構(gòu)的可能。

{1}曾遂今《從音樂的自然傳播到技術(shù)傳播（上）――當代音樂傳播理論探索思考之一》[J]，《黃鐘》2003年第3期，第29―36頁。

{2}張法《主體性、公民社會、公共性――中國改革開放以來思想史上的三個重要概念》[J]，《社會科學(xué)》2010年第6，第101―108頁。

{3}李澤厚《關(guān)于主體性的補充說明》[J]，《社會科學(xué)院研究生院學(xué)報》1985年第1期，第14―21頁。

{4}[德]瓦爾特?本雅明《迎向靈光消逝的年代》[M]，許綺玲、林志明譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社2008年版，第59―66頁。

{5}同{4}，第92―95頁。

{6}[美]馬克?波斯特《第二媒介時代》[M]，范靜嘩譯，南京大學(xué)出版社2001年第3期。

{7}[美]馬克?波斯特《信息方式――后結(jié)構(gòu)主義與社會語境》[M]，范靜嘩譯，北京：商務(wù)印書館2000年第2頁。

第3篇：大眾傳播的主要特征范文

[關(guān)鍵詞]大眾文化；影視；藝術(shù)；傳播

一、大眾文化與影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型

大眾文化是處于市場經(jīng)濟下由消費意識形態(tài)引導(dǎo)大眾，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)?，F(xiàn)階段正處在繁榮時期的影視文藝、大眾音像等文藝形式，成為大眾文化生活中的主潮，具有開放變革的意義。

1．新時期影視文化的主要特征。

視覺文化是指脫離以語言為主導(dǎo)的理性主義，日益轉(zhuǎn)向以形象影像為中心的感性主義的文化形態(tài)。主要特征：一是組合性、綜合性。它以影視圖像為主要載體，組織了聲音、文字等一切可利用的符號形式與介質(zhì)，是科學(xué)技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)與文化藝術(shù)的共同結(jié)晶；是傳統(tǒng)意識形態(tài)與科學(xué)、工業(yè)和商業(yè)文化多重價值的交匯。二是傳播運作的商業(yè)操作性。在講究效率、追求轟動效應(yīng)的現(xiàn)代社會里，視覺文化以其快捷刺激的特點無疑最能迎合現(xiàn)代文化大眾的消費心理。三是生產(chǎn)方式的批量復(fù)制性。以現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模批量生產(chǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)文化的手工創(chuàng)作，形成了視覺文化生產(chǎn)的新的景觀。四是內(nèi)容的直觀淺白性。視覺文化藝術(shù)以生動、逼真、直觀的影視畫面，較之于傳統(tǒng)的延時文字傳播，視覺的電子媒介傳播更接近實時傳播，影響力更大，沖擊力更強。

2．大眾傳媒推動影視化轉(zhuǎn)型。

視覺文化的興起是以視覺藝術(shù)產(chǎn)生為先導(dǎo)即以20世紀初電影技術(shù)的誕生作為標志。由于影視文化所具有的直觀性與具象性，視聽元素必須先被觀眾感官感知才能吸引觀眾注意。21世紀在現(xiàn)代科技、經(jīng)濟和文化的影響下，世界進入了視覺文化時代，從電視節(jié)目、計算機的多媒體操作和網(wǎng)絡(luò)傳播等都與視覺文化、生活的視覺化趨勢有關(guān)，視覺圖像成了電影電視、廣告美術(shù)及其它視覺研究者共同關(guān)注的中心。從美學(xué)上看，電影本身就有語言和視覺形象兩個方面，電視作為當今最大眾化的傳媒，比其它傳媒有更多的優(yōu)點和功能，如傳播速度快捷、形式上音像并茂、制作技術(shù)多樣化、傳遞內(nèi)容廣泛等，深刻地影響著全社會的價值觀念和行為準則，影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型是大眾傳媒由印刷文化向視覺文化的轉(zhuǎn)型，并由此導(dǎo)致了整個文化領(lǐng)域的相應(yīng)變化。

3．應(yīng)當多視角把握影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型。

影視文化跨度廣泛，涉及美學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科，作為影像視聽文化的電視文化，在深層次上更需要形象性、藝術(shù)性、審美性，需要借助各種藝術(shù)的長處來完善。在經(jīng)濟與科技的雙重驅(qū)動下，當代電視文化已由以往的藝術(shù)文化向商業(yè)文化、大眾文化亦即電視大眾文化轉(zhuǎn)型。從上世紀80年代中期到90年代初，特別是大眾傳播學(xué)的引入，促使電視研究從傳統(tǒng)的傳播者重心向觀眾視角變遷，強調(diào)藝術(shù)對當代社會的介入程度，關(guān)注人和人的生存狀態(tài)，成為一種跨學(xué)科的文化形態(tài)。任何單一的闡釋角度或評價尺度都是有局限的，因此有必要從多個視角給予觀照與描述，以客觀真實準確地理解和把握當代中國電視文化的存在事實。

二、新時期影視藝術(shù)發(fā)展趨勢

1.圖像時代等大眾文化背景對影視藝術(shù)發(fā)展的影響。

數(shù)碼相機、DV攝像機和電腦技術(shù)正以最快的步伐走向大眾化，影像藝術(shù)已經(jīng)成為都市文化和當代藝術(shù)習慣采用的方式，更是改變了今日人類的審美觀念與視覺經(jīng)驗，使現(xiàn)代都市由傳統(tǒng)的話語方式轉(zhuǎn)向圖像文化，進入所謂“讀圖時代”，創(chuàng)造了當代大眾消費群體及其文化觀念。隨著視覺文化轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)，社會進入了一個空前的大眾文化時代而取代印刷文化，這在西方的著名學(xué)者如波德里亞、德波等人那里都有相當深刻的論述。在美學(xué)界引起廣泛關(guān)注和爭論的“日常生活審美化”其實也是影視文化所帶來的審美方式的嬗變，影視文化作為一種時代的文化其實有著深刻的商品經(jīng)濟的背景，正是后工業(yè)時代的邏輯發(fā)展。

2.全球化背景下借鑒當代影視藝術(shù)的發(fā)展模式。

影視藝術(shù)傳播過程是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新。傳播觀念與一定的傳媒體制直接決定著媒體的功能表現(xiàn)，中西方傳媒在認知以及操作方式上的區(qū)別決定了各自社會的傳播生態(tài)。中國影視應(yīng)在堅持自身特色的前提下，借鑒當代世界影視傳播發(fā)展模式和成功經(jīng)驗。借鑒經(jīng)營運作方式集團化，統(tǒng)籌管理電視欄目，將資本運營引入影視增強競爭能力；根據(jù)WTO基本原則制定有利政策，盡快融入世界影視市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的運作方式，培養(yǎng)一批具有國際競爭力的中國影視集團，使影視資源配置更加合理，抗風險的能力進一步增強。

3.關(guān)注受眾是未來影視發(fā)展的關(guān)鍵點。

影視傳播必須以接受者的注意為前提，要獲得目標受眾的關(guān)注，以人為本理念的廣泛應(yīng)用是影視傳播觀念轉(zhuǎn)型重要因素?？梢哉f沒有哪一種傳播方式能像電視那樣更具有吸引觀眾的參與感，大大縮短了傳播者與受眾的距離，從而增強了電視節(jié)目的親切感和真實感。隨著電視市場競爭日趨激烈，電視在實踐中日益凸顯其作為大眾傳媒的特殊性，從認識觀眾反饋的意義到重視研究觀眾，再到自覺運用觀眾研究指導(dǎo)傳播實踐，既反映出電視研究思維方式、行為方式的變化，也反映了傳播觀念的變化。利用視覺思維通過直觀、選擇、發(fā)現(xiàn)等方法，將民族文化的底蘊與視覺思維的功能相結(jié)合，創(chuàng)造出更好的視覺形象。當然我們在面對無所不在的視像時不必采取抵制或排斥的心態(tài)，而應(yīng)該將視覺審美納入到新的文化格局之中，引導(dǎo)發(fā)揮出積極作用。

市場經(jīng)濟下加強我國影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型研究具有顯著重要性，只有真正從中國的現(xiàn)實出發(fā)，把西方的影視發(fā)展理論有機融入我們的觀念，在研究新情況、新問題中不斷豐富完善，才能更好地推動與國家經(jīng)濟增長和社會發(fā)展相適應(yīng)的影視實踐變革，使中華民族文化走向更高境界。

[參考文獻]

[1] 黃琳主編.影視藝術(shù).理論?簡史流派.重慶大學(xué)出版社, 2001.

[2] 詹姆遜.文化轉(zhuǎn)向.胡亞敏等譯.中國社會科學(xué)出版社，2000.

[3] 孫宜君.影視藝術(shù)鑒賞學(xué) 中國廣播電視出版社 2002.

[4] 周憲.文化研究的新領(lǐng)域――視覺文化.天津社會科學(xué)，2000，

第4篇：大眾傳播的主要特征范文

實現(xiàn)現(xiàn)代化成為包括中國在內(nèi)的許多發(fā)展中國家的共同愿望。但何謂現(xiàn)代化卻一直是一個有廣泛爭議的不斷發(fā)展的概念?，F(xiàn)代化意指社會有能力發(fā)展起一種制度結(jié)構(gòu)，它能適應(yīng)不斷變化的挑戰(zhàn)和需求。現(xiàn)代化包括“工業(yè)化、城市化，以及識字率、教育水平、富裕程度、社會動員程度的提高和更復(fù)雜的、更多樣化的職業(yè)結(jié)構(gòu)”等內(nèi)涵。

人的現(xiàn)代化是現(xiàn)代化實現(xiàn)的前提和根本途徑。美國哈佛大學(xué)社會學(xué)系著名學(xué)者英格爾斯通過對發(fā)展中國家的現(xiàn)代化過程的大量實地考察和個案分析而形成的看法。他把“現(xiàn)代人”概括為12條基本特征：樂于接受新經(jīng)驗、準備接受社會的變革、意見的成長、對信息的測量、時間性、效能感、計劃性、可依賴性或信任感、重視專門技術(shù)并承認以此作為分配報酬的正當基礎(chǔ)、教育與職業(yè)的志愿、了解并尊重別人的尊嚴的品質(zhì)、了解生產(chǎn)及過程。其主要特征可以概括為：民主參與性、高度時效感、獨立自主性和創(chuàng)新開放意識。

人格是心理學(xué)的重要研究范疇?！叭烁窦劝ㄓ袃?nèi)隱的心理特征成分，又必然要觸及人類基本的行為方式”。它是具有個性特征的相對穩(wěn)定的人類心理或行為特質(zhì)。普汶在其權(quán)威性著作《人格心理學(xué)》中指出：“人格是代表個人在對情境做反應(yīng)時，自身所表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性質(zhì)和動態(tài)性質(zhì)，即人格代表一種使個人有別于他人的持久特性”?，F(xiàn)代人格是社會現(xiàn)代化過程中對社會成員的必然要求，突出表現(xiàn)為動態(tài)的隨社會發(fā)展而變遷的有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)代行為特征和思維品質(zhì)，反映為現(xiàn)代社會成員在價值觀、態(tài)度、認知、情感、自我意識等心理結(jié)構(gòu)方面的特性，根據(jù)“人的現(xiàn)代化”的要求可以概括為獨立自主、公平競爭、惜時高效、樂觀進取、求真務(wù)實、民主參與、開放創(chuàng)新等涵蓋內(nèi)在心態(tài)、情感和外部行為等不同層面的價值取向或特征。

二、現(xiàn)代人格的倡導(dǎo)與媒體的“塑型”作用

現(xiàn)代人格是相對于傳統(tǒng)人格而言的。傳統(tǒng)人格有勤勞、善良、溫和、寬容、自強、剛健等積極因素，但同時又表現(xiàn)出克己、忍讓、順從的“奴性”，中庸、圓滑、保守、明哲保身的“智性”，易于滿足現(xiàn)狀的惰性，強調(diào)修身養(yǎng)性、謙恭內(nèi)省、含蓄內(nèi)斂而不善于表達自己、表現(xiàn)自己的內(nèi)向型性格和不重視溝通交流等不利于社會發(fā)展進步的特征。傳統(tǒng)文化積淀的深厚影響和西方文化思想對當代社會的沖擊，共同構(gòu)筑了中國人富有民族特色的人格特征。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入“黃金發(fā)展期”與“矛盾凸顯期”并存、社會從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代、現(xiàn)代化建設(shè)遠沒有完成的轉(zhuǎn)型期和發(fā)展期，反思傳統(tǒng)人格，塑造具有獨立自主、公平競爭、惜時高效、樂觀進取、求真務(wù)實、民主參與、開放創(chuàng)新等意識特征的現(xiàn)代人格就成為一種必需。

現(xiàn)代人格的塑造也是一個系統(tǒng)工程，要借助于一些平臺來完成。除了學(xué)校教育、家庭教育、組織學(xué)習等傳統(tǒng)的常規(guī)渠道之外，大眾媒體以其方便、快捷、日益增大的覆蓋率和影響廣泛而成為誰也不能忽視的公共平臺和傳播工具，成為現(xiàn)代社會中最為重要的“塑型”力量。美國精神分析學(xué)派埃里克森提出的“人的心理社會發(fā)展階段論”，對媒介應(yīng)如何根據(jù)個體不同階段的人格狀態(tài)及主要訴求來確定媒介策略、實施有效的引導(dǎo)，從而實現(xiàn)對受眾人格的積極塑造有深入的探討。他非常強調(diào)家庭和社會等因素對個體進化史（或稱社會化）的影響，同時強調(diào)，在大眾傳播發(fā)達的今天，媒介對個體的影響越來越多地凸顯出來。

媒體具有的強大“塑型”作用在媒介功能的版圖上占據(jù)重要位置已是不爭的事實。傳播學(xué)者喻國明認為，“在現(xiàn)代社會中，人們頭腦中關(guān)于‘社會圖景’的信息95％以上是通過大眾傳播媒介獲知的。而這一信息獲知的渠道依賴，勢必要打上深刻的渠道烙印。顯然，大眾媒介在形成‘社會議題’、社會輿論乃至文化價值心態(tài)方面，無疑是現(xiàn)代社會中最為重要的‘塑型力量’”。大眾媒體將通過新聞報道——主要是典型人物報道、社會生活報道、各種形式的新聞評論等手段來完成社會賦予它的這一責任。

三、現(xiàn)代人格觀照下的媒體報道表現(xiàn)

我國媒體歷來有重視人物報道，通過樹立典型人物來為社會公眾設(shè)立“參照坐標”的傳統(tǒng)。媒體自主挖掘、選擇的新人新事類報道，都獲得了廣泛的好評，對現(xiàn)代人格的培育發(fā)揮了良好的導(dǎo)向作用。

但是也有一些不容回避的問題。這些問題往往是我國人物報道或涉及人物的事件報道的痼疾和通病。

一份新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的問卷調(diào)查很能說明問題。調(diào)查顯示:68％的被調(diào)查者認為典型報道的主要問題是“都是優(yōu)點，沒有缺點”；61％的被調(diào)查者認為這類報道“模式化、概念化”；50％的人認為是“空話、套話多”；9％的受訪者認為是“對典型人物的個性特點挖掘不夠”；32％的被調(diào)查者認為“對典型人物的時代特色挖掘不夠”。報道手段單一、內(nèi)容刻板、缺少公眾參與、偏離現(xiàn)實生活，都使人物報道的實效離現(xiàn)代人格的要求相去甚遠。

四、媒體現(xiàn)代人格塑造職能的重建

媒體人物報道中這些需要反思的問題，對如何理解和設(shè)計報道現(xiàn)代人格的議題、重塑現(xiàn)代人格的豐富內(nèi)涵，在內(nèi)容和形式原則上有許多重要的啟示。

第5篇：大眾傳播的主要特征范文

在西方的大眾文化批判理論中，最為激進的批判當屬西方，尤其是法蘭克福學(xué)派所作的批判。1942年，在霍克海默與洛文塔爾的通信中，他們共同探討了“大眾文化”的問題。按照法蘭克福學(xué)派的解釋，所謂大眾文化是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾中的通俗文化，如通俗小說、流行音樂、藝術(shù)廣告等。它溶合了藝術(shù)、商業(yè)、政治、宗教和哲學(xué)，在閑暇時間內(nèi)操縱廣大群眾的思想和心理，培植支持統(tǒng)治和維護現(xiàn)狀的順從意識，故喻之為鞏固現(xiàn)行秩序的“社會水泥”。1944年，在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙手段的啟蒙》一書中，霍克海默又與阿多諾提出“文化工業(yè)”(cultureindustry)的概念來取代“大眾文化”，定義為用以指憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。

法蘭克福學(xué)派還對文化工業(yè)的主要特征做了系統(tǒng)的闡釋。首先，大眾文化具有“商品拜物教”的特征，也就是商品性。法蘭克福學(xué)派認為，在資本主義商品制度下，大眾文化或文化工業(yè)使文化成為商品，其生產(chǎn)和消費遵循于市場機制和價值規(guī)律，服從于市場交換的原則，從而喪失了自身的獨立性和自主性。也就是說，“它們完全墮入了商品世界里，為市場而生產(chǎn)，以市場為目標”。①在對文化工業(yè)的思考中，馬克思關(guān)于商品拜物教的理論是阿多諾對文化工業(yè)進行分析的主要依據(jù)。

霍克海默和阿多諾說：“由于出現(xiàn)了大量的廉價產(chǎn)品，再加上普遍地進行欺詐，所以藝術(shù)本身就更加具有商品的性質(zhì)。藝術(shù)今天明確地承認自己完全具有商品的性質(zhì)，這并不是什么新奇的事，但是，藝術(shù)發(fā)誓否認自己的獨立自主性，反而以自己變?yōu)橄M品而自豪，這卻是令人驚奇的現(xiàn)象?！雹谝簿褪钦f，阿多諾借馬克思的商品拜物教的理論來衡量文化工業(yè)生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品時，他是從商品的角度，并非藝術(shù)品。所以，“拜物教性質(zhì)”也就成了文化工業(yè)產(chǎn)品的基本特征之一。其次，大眾文化生產(chǎn)具有標準化、同一化的特性。商品生產(chǎn)中的標準化原則在文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品中體現(xiàn)的越來越明顯。法蘭克福學(xué)派的理論家們認為，文化工業(yè)的制造者在本質(zhì)上是為了消費而進行生產(chǎn)，而這種生產(chǎn)很大程度上類似于工廠生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品被大眾購買?！岸家酝瑯拥姆绞接绊懭藗儼韽墓S出來，直到第二天早晨為了維持生存必須上班為止的思想”。③這就使文化的生產(chǎn)和消費的偽個性和非個性化傾向鮮明的呈現(xiàn)出來。霍克海默在談及大眾娛樂方式時說：“在閑暇時間里統(tǒng)治人的這種機械性和在工作時統(tǒng)治人的機械裝置絕對是一樣的?！雹?/p>

這種特征導(dǎo)致的直接結(jié)果就是藝術(shù)創(chuàng)作的個性、自主性與創(chuàng)造性被扼殺了，大眾文化永遠帶有了“批量生產(chǎn)”的物化特征：一件大眾文化產(chǎn)品和另一件往往沒什么明顯差異。第三，大眾文化的強制性和操縱性特征。也就是說，文化產(chǎn)品通過強大的時空性剝奪了個體的自主性。霍克海默指出：“個體和社會的對立以及個人生存與社會生存的對立，這些使藝術(shù)消遣具有嚴肅性的東西已經(jīng)過時。以取代藝術(shù)遺產(chǎn)而產(chǎn)生的所謂消遣，在今天不過是像游泳和踢足球那樣流行的刺激。大眾性不再與藝術(shù)作品的具體內(nèi)容或真實性有什么聯(lián)系。在民主的國家，最終的決定不再取決于受過教育的人，而取決于消遣工業(yè)。大眾性包含著無限制地把人們調(diào)節(jié)成娛樂工業(yè)所期望他們成為的那類人。”⑤文化工業(yè)的典型做法是“不斷重復(fù)”、“整齊劃一”，使閑暇的人不得不接受文化制作人提供給他的東西，于是就有了強迫性，剝奪了個人的自由選擇。文化工業(yè)試圖決定娛樂商品以何種方式生產(chǎn)、消費者以何種方式接受，成了一種主宰人類文化的力量。雖然現(xiàn)代資本主義的文化藝術(shù)領(lǐng)域明顯顯現(xiàn)出陰暗、腐朽的一面，但不可否認的是，這個領(lǐng)域也誕生了許多優(yōu)秀的文學(xué)藝術(shù)作品、涌現(xiàn)出了無數(shù)的文化藝術(shù)家，并且有著不斷的突破與創(chuàng)新，這些貢獻都是顯而易見的。而法蘭克福學(xué)派對大眾文化與文化工業(yè)的批判，又確實反映了現(xiàn)代資本主義文化領(lǐng)域的消極腐敗的方面?？梢哉f，法蘭克福學(xué)派對現(xiàn)代資本主義文化藝術(shù)特征———標準化、模式化、商業(yè)化、操縱性、強制性的批判，使得個體的主體意識、創(chuàng)造性、想象力等在一定程度上得到解放。從這個角度來看，法蘭克福學(xué)派對大眾文化的批判，是對西方文化價值危機的深刻反思。

第6篇：大眾傳播的主要特征范文

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò) 惡搞 反思 亞文化

2006年初，視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》轟動一時，引起了中國網(wǎng)絡(luò)視頻的一次惡搞潮流。它以中央電視臺法制節(jié)目“法治報道”為主線，充分利用了當時并不是很受大眾好評的陳凱歌作品《無極》，把電影的基本線索加以改進，變成當下社會的離奇血案。整個短片沒有任何豐富深刻的內(nèi)涵，充其量是對《無極》的另類演繹，然而，這部非正統(tǒng)的小短片卻掀起了網(wǎng)民的追捧狂潮。

一、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的興起

“惡搞”文化本來是日文詞匯，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一種亞文化，體現(xiàn)了顛覆經(jīng)典、解構(gòu)傳統(tǒng)、張揚個性、諷刺社會的反叛精神，具有強烈的草根性和平民化色彩。“惡搞”文化最初由日本游戲界傳入臺灣，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳到香港、繼而全中國，成為一種經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)次文化。這種借助于網(wǎng)絡(luò)無可比擬的自由傳播性和民眾參與性，形成了一種以爆笑、搞怪、惡作劇為主要特征的另類創(chuàng)作風格?，F(xiàn)在在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站不乏這樣的“惡搞”視頻。

“惡搞”文化在當下可以說是十分走紅。它到底有什么魅力呢？可以說，惡搞運用模仿的技巧，以電影、音樂、歷史中的故事為底本，加上現(xiàn)實社會中的流行詞匯，將現(xiàn)實社會中的某些問題以夸張、幽默的方式表現(xiàn)出來，表現(xiàn)的是社會中的亞文化對主流文化的抵抗，或者說是一種另類創(chuàng)新。但是，惡搞文化無論是反映社會還是抵制主流文化，我們僅僅看到了表面，那都僅僅是一種儀式而已，網(wǎng)絡(luò)惡搞的實質(zhì)是在思想解放的社會氛圍中表現(xiàn)出的一種宣泄自我的沖動，一種表現(xiàn)自我的欲求，一種張揚個性的狂歡。

按照該片制作者胡戈的理解，“惡搞是一種新型的開玩笑的方式。惡，并不是壞的意思，也不是惡意，而是表示程度很夸張，搞得比較過分?！?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化出現(xiàn)發(fā)展緣由探析

作為一種非主流文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)“惡搞”文化伴隨著網(wǎng)絡(luò)“惡搞”視頻在大江南北迅速走紅，受到大眾的喜愛，尤其是青少年的追捧和競相模仿。那么，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化何以以一種萬夫不當之勢如此受青睞呢？

1.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，得益于我國正處在社會轉(zhuǎn)型的特殊時期。我國社會正處在社會轉(zhuǎn)型和改革發(fā)展的關(guān)鍵時期，許多人對此還無所適從，從而產(chǎn)生緊張和壓抑感。網(wǎng)絡(luò)惡搞文化適逢其時，抓住了市場缺口，獲得了得天獨厚的優(yōu)勢條件。賴特在《大眾傳播：功能的探討》一文中提出了大眾傳播的“四功能說”：⑴社會化功能；⑵環(huán)境監(jiān)測功能；⑶解釋與規(guī)定功能；⑷提供娛樂功能。大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實的，其中相當一部分是為了滿足人們精神生活的需要，例如藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等。惡搞作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種亞文化，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂與消遣功能，惡搞制作者在“惡搞”過程中自得其樂，受眾在接受“惡搞”作品的過程中享受娛樂。

2.網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給大眾網(wǎng)民提供了一個表現(xiàn)自我，表達自我的平臺。我們至少在制作者胡戈那里可以看到，《一個饅頭引發(fā)的血案》的矛頭首先就指向了其“母本”電影《無極》，表達了作者對電影的“諷刺、調(diào)侃、批評”。影片《無極》耗時3年、耗資3.4億人民幣，終于“穿上”了好萊塢式的華麗外衣，而其內(nèi)在則是邏輯混亂、語言滑稽，“敗絮其中”自然無法獲得公眾認可。《饅頭》可以說就是對其霸權(quán)的顛覆。

3.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化也給大家提供了一種成名的新渠

道和新形式。在網(wǎng)絡(luò)社會中，一些網(wǎng)民經(jīng)常有意識地去通過各種各樣的方式或渠道去表現(xiàn)自己，以期引起別人的關(guān)注，達到成名的目的。他們具有極強的自我表現(xiàn)欲望，會通過網(wǎng)絡(luò)惡搞等極端方式，引起受眾關(guān)注，以滿足他們的表現(xiàn)欲望。

4.傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用在網(wǎng)絡(luò)媒體上的缺失，網(wǎng)站出于自己的商業(yè)利益推波助瀾。像傳統(tǒng)媒介的編輯記者一樣，網(wǎng)絡(luò)也有網(wǎng)絡(luò)記者、編輯在充當“把關(guān)人”的角色，但由于受眾的主動權(quán)極大，所以，那些傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”似乎已褪色，某種程度上使得那些“草根英雄”及“草根文化”得以自由地在網(wǎng)絡(luò)上傳播惡搞文化。

三、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化利弊分析

1.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化之利。首先，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化從某種角度上講，是對社會現(xiàn)實的一種反映。作為娛樂時代的產(chǎn)物，惡搞自然順應(yīng)了當下社會的某種需求，惡搞從某種意義上講，也是對社會現(xiàn)實的一種反映。雖然這種反應(yīng)未采取直觀的方式，但夸張、幽默的視頻等形式更能引起大眾注意，更具有啟發(fā)意義和警醒作用。其次，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化一定程度上改善當下大眾的生活質(zhì)量。隨著城市的發(fā)展和社會的進步，都市群體進入了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活。緊張的工作、快節(jié)奏的生活不免使都市人群在過于緊張的壓力下喘不過氣來，作為網(wǎng)絡(luò)一道可口的涼菜，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化引起了大眾的強烈反響。從現(xiàn)實意義上講，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化可以讓大眾快節(jié)奏的工作步伐和緊張的都市生活變得輕松幽默，同時，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化容易引起網(wǎng)民的競相模仿，因此，還可以幫助大眾發(fā)揮創(chuàng)造力，促進大眾個性的張揚。再次，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化也是一種時興的亞文化。當我們回到《一個饅頭引發(fā)的血案》所表現(xiàn)的這個真實世界再反觀它時，我們看到的則是亞文化對主流文化的抵抗。

2.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化之弊。首先，惡搞從某些方面是對大眾主流文化的抵抗和沖擊，易導(dǎo)致大眾道德觀的異化和人文情懷的消解。網(wǎng)絡(luò)具有虛無性和自由性，網(wǎng)民可以隨心所欲地在網(wǎng)上大顯身手，從而導(dǎo)致一些低俗的網(wǎng)絡(luò)惡搞作品在網(wǎng)上大肆傳播，嚴重影響著網(wǎng)民大眾的身心健康。其次，網(wǎng)絡(luò)惡搞易造成對人身名譽權(quán)利的“模糊”侵犯。就拿《一個饅頭引發(fā)的血案》來說，很明顯，是制作者對陳凱歌導(dǎo)演的影片《無極》的一種不滿和指責。其中對某些不合邏輯的情節(jié)，竟談到“在導(dǎo)演的安排下”，這不是對陳凱歌的謾罵，倒也有諷刺與指責之嫌，更容易引導(dǎo)大家對《無極》的鄙視。再次，網(wǎng)絡(luò)惡搞容易引起著作權(quán)的糾紛。我們在優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上不難發(fā)現(xiàn)，很多惡搞作品就是在別人的影視作品的基礎(chǔ)上進行了粗糙加工制作而成?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》就是在央視《法治報道》和《無極》的基礎(chǔ)上進行的。

四、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化之對策

首先，從大眾網(wǎng)民來說，就是要強化道德自律和媒介素養(yǎng)。大眾網(wǎng)民要充分認識到網(wǎng)絡(luò)惡搞的各種利弊，既要看到網(wǎng)絡(luò)惡搞有利的一面，也應(yīng)認識到網(wǎng)絡(luò)惡搞消極的一面，努力使自己的網(wǎng)上言行符合法律法規(guī)的要求。同時，我們還應(yīng)樹立正確的價值觀，努力提高自身的媒介素養(yǎng)，科學(xué)合理地利用網(wǎng)絡(luò)。其次，從社會機制來看，要完善網(wǎng)絡(luò)法觀和監(jiān)督機制。政府要不斷完善工作機制，加強對網(wǎng)絡(luò)惡搞作品的審查，提高把關(guān)力度，充分提高警覺度，對不法網(wǎng)絡(luò)惡搞作品要嚴加懲罰。同時，通過立法規(guī)定網(wǎng)民的上網(wǎng)言行，維護良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和氛圍。再次，從網(wǎng)絡(luò)媒體來說，要加強技術(shù)監(jiān)控，提高“把關(guān)”力度。我們要進一步完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體系，及時刪除不良網(wǎng)絡(luò)惡搞作品。同時，提高網(wǎng)絡(luò)凈化技術(shù)，通過過濾式的選擇，提高作品的質(zhì)量。此外，網(wǎng)站經(jīng)營者要以社會的責任感去傳播惡搞作品，把握好經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，提高網(wǎng)站的文化價值內(nèi)涵。

五、總結(jié)

不管網(wǎng)絡(luò)惡搞作品是對主流文化的沖擊，還是后現(xiàn)代主義的一種表現(xiàn)，它的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，足以值得我們?nèi)リP(guān)注和解析。順應(yīng)了社會發(fā)展的潮流，還是抵制了大眾文化的進步，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化必將在網(wǎng)絡(luò)大浪的潮流中逐步找到它的合理定位，必將引導(dǎo)網(wǎng)民朝良性方向發(fā)展，也必將成為大眾文化論壇中不可不談的響亮話題。

參考文獻：

[1]李徑宇：《胡戈：我的內(nèi)心充滿搞笑的念頭》，《中國新聞周刊》，2006.8。

[2]姜 楠：《文化研究與亞文化》，《求索》，2006.3。

第7篇：大眾傳播的主要特征范文

體育新聞主要是以通過對體育活動以及健身信息方面的報道，來達到對人類體育精神的文化傳播目的。體育新聞的主體對象是體育本身，通過體育新聞的報道提供給大眾以娛樂休閑才是現(xiàn)代體育新聞的主要特征。受眾是現(xiàn)代傳播性理念中的概念，指的是信息的接受和反饋者，體育新聞也是具有相應(yīng)的受眾的，通過對受眾心理以及需求的分析能夠促使體育新聞更加的具有傳播性，提高體育新聞的閱讀性以及精神內(nèi)涵，也能夠帶來體育新聞的更高傳播效率。

一、體育新聞的精神品味

體育新聞屬于大眾傳媒中的一部分，又是基于體育這一特定領(lǐng)域來進行的傳播過程，因而具備有體育新聞獨有的價值內(nèi)涵。體育新聞具有一般意義上新聞的教育以及娛樂等功能，但體育新聞是一種新興的具有現(xiàn)代化特征的新聞，它在自身的報道形式以及內(nèi)容上有著自身獨有的精神品味。

（一）體育新聞的真實性

客觀公正是新聞報道的基本要求，體育新聞自然也不例外。體育新聞應(yīng)該是真實地反應(yīng)體育活動以及各項賽事的情況，在進行鏡頭描述以及賽事評論上都應(yīng)該盡量是客觀而合理的表達。在另一方面，體育新聞的真實性也表現(xiàn)在對來源把握的真實性上。一些虛假賽事，為了商業(yè)利益而進行炒作的體育新聞最終都極大的損害了公眾利益，也給體育新聞本身帶來了不利影響。

（二）拼搏向上的時代精神

體育活動以及體育比賽在近現(xiàn)展得比較完全，各類競技類體育項目不斷得到更多國家和民族的認可，通過體育比賽能夠嶄新人本身的身體潛能，也能鍛煉一個人的拼搏進取精神。在進行相關(guān)體育新聞的報道過程中，應(yīng)該是注重這種拼搏精神的，從而通過大眾傳播方式，展現(xiàn)人類自身的美好精神風貌，傳播優(yōu)良風氣。拼搏向上不僅是一種體育精神，更是一種時代精神的象征。個人和社會在發(fā)展過程中，是會經(jīng)歷到各種困境的，具備積極進取以及拼搏精神能夠激勵個人的成長，也能夠帶來社會面貌的樂觀向上，帶來社會的繁榮景象。

（三）人性化的新聞報道

以人為本是社會在發(fā)展過程中的一個重要要求，通過以人為本理念的貫徹落實，能夠更好地尊重個人需求，將社會的進步分享到個人的精神和物質(zhì)滿足。在體育新聞的報道過程中，應(yīng)該具備人性化的報道理念，不僅在報道內(nèi)容上要進行人性化的選材，在報道方式上也應(yīng)該人性化的。在體育報道的鏡頭中不出現(xiàn)血腥暴力的畫面，報道人員的說辭上貼合大眾心理需求，盡量提高體育新聞給人的舒適度觀感。

二、體育新聞的受眾需求

受眾分析能夠?qū)γ襟w內(nèi)容以及形式產(chǎn)生重大的影響，體育新聞的受眾數(shù)量是龐大的，在需求上也是差異化的。體育新聞不僅要去充分考慮和了解到現(xiàn)有的受眾需求，也要通過科學(xué)的理論分析對受眾需求進行引導(dǎo)，激發(fā)潛在需求，帶來體育新聞報道的創(chuàng)新之路。

（一）體育情懷追求

體育新聞的受眾大多自身都是有著體育情懷的，熱愛體育運動，有自己喜愛的體育項目，因而會注重于關(guān)注較為特定的幾類體育新聞。這種體育情懷追求下的受眾需求，是體育新聞中蘊含的受眾最為原始的需求，應(yīng)該受眾對于體育項目是充滿好奇和熱情的，體育新聞才對其去進行報道。受眾通過體育賽事信息，可以去找到自己關(guān)注的項目，然后進行有針對性的選擇觀看。同時，受眾通過體育新聞可以了解到最新體育資訊，豐富體育知識。

（二）豐富娛樂生活

體育新聞的受眾還具有生活娛樂的精神追求。在現(xiàn)代化的生活壓力下，人們在工作和學(xué)習之外，都需要一定的方式來對壓力進行排解，體育新聞也正好提供給了受眾以這樣的娛樂機會。因而體育新聞為了滿足受眾的這一精神需求，在報道過程中，應(yīng)該提高趣味性和參與性，讓受眾可以在觀看過程中獲得愉悅的精神享受。

（三）提高精神品味

體育新聞受眾的另一需求就是提高精神品味了，這一需求也給體育報道本身提出了跟高的要求。體育是人類的生產(chǎn)勞動產(chǎn)物，是對人類活動能力以及智慧水平的一種展現(xiàn)，通過體育活動，人們可以鍛煉身體，同時也可以從中感受到民族精神內(nèi)涵。體育新聞中還具有文化特性，從報道場景、方式到內(nèi)容等等方面，都可以給人帶來深入性的思考，在這個思考過程中，受眾可以不斷提高自身的精神品味。體育新聞只有不斷加深自身的報道內(nèi)涵，擴大其文化影響力，才能走得更遠。

三、總結(jié)

第8篇：大眾傳播的主要特征范文

關(guān)鍵詞：CMMB 主要特征 發(fā)展前景

中圖分類號：TN943 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）02-0221-02

手機電視又稱手持電視（掌中電視）手機流媒體，它是通過一定的實現(xiàn)方式向具有操作系統(tǒng)和視頻功能的便攜終端傳輸音頻內(nèi)容，并向受眾提供互動服務(wù)的新媒體。

其基本工作原理是：音視頻節(jié)目經(jīng)過一定的技術(shù)處理，通過廣播網(wǎng)絡(luò)或移動蜂窩網(wǎng)絡(luò)，在用戶的便攜終端屏幕上得以顯現(xiàn)，同時，用戶可以利用移動蜂窩網(wǎng)絡(luò)回傳個人信息，實現(xiàn)互動。

1 CMMB系統(tǒng)構(gòu)成

CMMB是具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的先進技術(shù)，可為人們隨時隨地提供無所不在的移動多媒體廣播電視信息服務(wù)。采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一標準 、全國漫游”方式，實現(xiàn)全國范圍移動多媒體廣播電視信號覆蓋。CMMB利用大功率S波段衛(wèi)星覆蓋全國100%國土、利用S/U波段增補轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋衛(wèi)星信號盲區(qū)、利用無線通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳信道，實現(xiàn)交互，形成單項廣播與雙向互動結(jié)合、中央和地方結(jié)合的全程全網(wǎng)無縫覆蓋系統(tǒng)。也就是地面發(fā)射中心將信號發(fā)向S波段同步衛(wèi)星后，同步衛(wèi)星對接收的信號進行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后的S波段信號直接被地面的接收終端接收下來，也可以通過增補轉(zhuǎn)發(fā)器處理后被地面的接收終端接收下來。該衛(wèi)星還通過分發(fā)信道將信號發(fā)送給增補轉(zhuǎn)發(fā)器處理，通過增補轉(zhuǎn)發(fā)器處理后轉(zhuǎn)發(fā)，對衛(wèi)星覆蓋的陰影區(qū)域進行增補。

在建設(shè)傳播網(wǎng)絡(luò)方面，CMMB的信道調(diào)制采用STiMi信道編碼與調(diào)制技術(shù)，這里面的核心一個是OFDM的調(diào)制技術(shù)，一個是LDPS的編碼方式，針對手持設(shè)備及接收靈敏度要求高，移動性和電池供電的特點，提高了系統(tǒng)的抗干擾能力。同時還有一個時隙的概念，CMMB傳輸幀長度為1秒，劃分為40個時隙，每個時隙具有相同的結(jié)構(gòu)，包括信標和53個OFDM符號，每個業(yè)務(wù)占用一個或幾個時隙，終端通過時隙開關(guān)實現(xiàn)節(jié)電模式。這樣的信道技術(shù)，支持單頻網(wǎng)的建設(shè)，包括空間的單頻網(wǎng)和信道的單頻網(wǎng)。采用單頻網(wǎng)的目的是擴大單個發(fā)射機的覆蓋范圍，實現(xiàn)對一定范圍（一個城市或一個地區(qū)）的可靠覆蓋。

2 手機電視主要特征

在手機電視中，手機兼具了手機和電視的雙重功能。由于手機具有用戶普及率高，攜帶方便等特性，手機電視業(yè)務(wù)也就顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。其業(yè)務(wù)特征為：

2.1 便攜性---隨時隨地

由于手機普及率高，用戶數(shù)量眾多且精巧、輕便、可攜帶、可時刻相伴左右，而以無線電波作為傳播渠道，只要有需求，用戶無論身處何地都可以接受信息，從而最大限度地擺脫了物資媒介工具本身可能對傳播活動帶來的限制。

可以說，作為一種大眾傳播方式，手機電視在傳播的便攜性方面達到了傳統(tǒng)電視尚無法企及的程度。手機電視是一種能夠充分滿足個性化信息需求的分眾媒體。個性化的信息主要有兩層含義：

其一，手機電視的接收終端為手機，而手機的使用具有很強的個人化傾向。與傳統(tǒng)電視和移動電視等幾個人坐在一起收看節(jié)目的小團體化收看方式相比，個人化是手機電視收看的一大特征。

其二，人們可以在任何時間、任何地點接受信息，不再受到時空的限制。傳統(tǒng)廣電媒體的播出方式是線性的，消費者只能在固定時間、固定地點接受固定的節(jié)目，并且要被迫收看廣告。因此，會不可避免地要收到許多干擾信息，并且接收的地點還受到了很大的限制。

手機電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，消費者可以選擇在任何時間、任何地點欣賞節(jié)目庫中的任何一部節(jié)目，并且可以按照自己的喜好及要求選擇內(nèi)容，滿足消費者自主定制內(nèi)容的需求，是手機電視鞏固其優(yōu)勢最有效的方式。真正實現(xiàn)信息接受的個性化，應(yīng)和了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向，手機電視正是迎合了這種需求而生。

2.2 超強的互動性

手機電視的互動性體現(xiàn)在技術(shù)與交流兩個方面：在技術(shù)方面利用最新的多媒體技術(shù)，用戶在觀看手機電視時，可以截取精彩的畫面存儲在手機里，設(shè)為手機的屏保。此外，用戶還可以控制節(jié)目播放的時間和進度。

另一個便是在交流方面，滿足隨時隨地的互動性表達、娛樂與信息需求。傳統(tǒng)電視是單向傳播方式，用戶只能被動接收電視臺提供的節(jié)目，而手機電視在收看節(jié)目的同時，可以利用上傳通道，通過操作“手機”的系統(tǒng)，實現(xiàn)個人和網(wǎng)絡(luò)之間點對點的雙向的信息交互，更好地表達自己的觀點、看法。如對正在發(fā)生的新聞事件發(fā)表評論，對正在直播的娛樂比賽進行投票，對正在播放的手機電視劇給予幾種大結(jié)局設(shè)想甚至影響劇情的發(fā)展。比報紙電視更為互動的交互性，是手機電視的重要特征，也是吸引受眾的一大亮點，對于手機電視而言，消費者同時也是生產(chǎn)者。

2.3 帶給受眾全新體驗

手機電視除了具備新媒體的基本特征外，其最獨特的傳播特征就是“從固定到移動”。用手機上網(wǎng)、看電視、聽廣播、在公交車、出租車上看電視等已成為普遍的事情。隨著3G的到來，移動性的特點將成為手機電視的重要賣點。

3 手機電視受眾手機節(jié)目內(nèi)容

通常情況下，視頻類的業(yè)務(wù)都將嚴格遵循“內(nèi)容為王”的準則，因為，作為大眾傳播媒介，最終還是要回到內(nèi)容產(chǎn)品上來，特別是新崛起的媒體，更需要在內(nèi)容產(chǎn)品上勝人一籌。手機電視的特征決定了它的傳播內(nèi)容要滿足以下基本條件：

（1）短?。簾o論是手機電視使用方面的技術(shù)要求還是使用的環(huán)境均與傳統(tǒng)媒體有著重要的差異，也有人稱手機電視是“前傾式”消費，而傳統(tǒng)媒體是“后仰式”消費。而且對于手機電視而言，人們一般不會固定很長時間地觀看，手機電視的消費者只是在工作中途休息、坐車、無聊閑暇之際等一些短暫的時間段來收看，另外也要考慮到手機的電池電量是很有限的，不能長時間地使用，這就要求內(nèi)容長度一定要短小。

（2）精致：手機電視使用環(huán)境往往不同與電視安放在客廳中，可以非常悠閑安靜地收看，收視環(huán)境中外在干擾相對較大，這便要求手機電視內(nèi)容較傳統(tǒng)電視內(nèi)容可視性 可讀 性 可聽性更強，更有吸引力才行。如果僅僅只是將某個電視臺的節(jié)目搬到手機上來看的話，手機電視的市場規(guī)模將無法得到有效的開拓。如果你能把最適當?shù)膬?nèi)容通過最簡捷最準確的渠道提供給盡可能多的需求這種內(nèi)容的目標受眾，你才是真正的贏家。

（3）豐富：人們對媒體內(nèi)容的需求各異，手機電視消費走向個性化，從市場的角度分析也就要求手機電視運營必須有針對性強的內(nèi)容予以滿足，也才能找準市場定位，從而拓寬并把握市場發(fā)展空間。

（4）互動：手機電視與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于互動，媒體使用者即是傳播者而不僅僅是選擇者 ，它的使用者可參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造。如互聯(lián)網(wǎng)的博客，手機的拍照、 攝像、 文字編輯及發(fā)送功能提供了技術(shù)支持。

4 手機電視的發(fā)展前景

隨著社會的發(fā)展和時代的進步，人們對于通過聽廣播、看電視、了解社會、掌握信息的傳統(tǒng)渠道和方式提出了更高的要求。手機電視等移動多媒體的誕生，即是對傳統(tǒng)廣電傳輸方式的有益補充和延伸，也是拓展新興文化產(chǎn)業(yè)載體、帶動文化信息產(chǎn)業(yè)和民族工業(yè)的重要途徑，特別對于移動人群及時、方便、快捷地獲取信息、休閑娛樂提供了全新的平臺。目前，手機電視正處于嘗試階段，節(jié)目內(nèi)容制作方向、各項技術(shù)指標及相關(guān)國家政策還在不斷發(fā)展完善，相信會有一個美好的未來。將來我們手機終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)寬頻都會接收到。CMMB的未來，將要實現(xiàn)對更多城市、更多區(qū)域、更多交通工具的覆蓋，還要提供更多適合手機電視收看的節(jié)目，包括政務(wù)、新聞、體育娛樂、交通導(dǎo)航等等。另外，在此基礎(chǔ)上，最重要的一點還要提供豐富媒體的交互，讓手機電視的靈魂得到充分的發(fā)揮，3G、互聯(lián)網(wǎng)提供了足夠?qū)挼亩嗝襟w通道，使手機視頻電話、手機環(huán)球旅游、手機遠程遙控等成為可能，為廣大的消費者搭建起一個精彩的世界。

參考文獻

[1]孟祥森，程銳.手機電視新媒體發(fā)展與分析[C].互聯(lián)網(wǎng)新媒體新技術(shù)研討會論文集（2007年）.

第9篇：大眾傳播的主要特征范文

在數(shù)字媒體時代下現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計中，使得企業(yè)形象的設(shè)計與傳播推廣過程中加入了互動思維。這種互動思維效果依賴于受眾的體驗，現(xiàn)代企業(yè)可以根據(jù)受眾的體驗和感受來調(diào)整相應(yīng)的經(jīng)營策略，這很大程度上提高企業(yè)的經(jīng)營能力。由于傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計者是設(shè)計師，接受者是消費者，這種設(shè)計是單向的，消費者是被動的接受信息，其缺乏興趣感。而企業(yè)形象的設(shè)計則不同，它具有雙向互動的功能，設(shè)計師引導(dǎo)人們參與并把選擇使用權(quán)交給受眾，他們的選擇和參與的意識形態(tài)，會形成一系列的數(shù)據(jù)，通過企業(yè)設(shè)計師和相關(guān)人員整理和反饋，使企業(yè)及時掌握消費者一手資料信息，最終形成一種大家普遍認同的交流和溝通方式。在這個過程里，消費者成了企業(yè)形象設(shè)計與傳播的一份子，這樣消費者變?yōu)橹鲃荧@取信息從而提高了積極性，對于現(xiàn)代企業(yè)形象的推廣起到很大的積極作用。數(shù)字媒體藝術(shù)是以互動理念和互動技術(shù)為核心的新型媒體藝術(shù)類型，“參與和互動”構(gòu)成了數(shù)字媒體藝術(shù)的獨特的美學(xué)價值，現(xiàn)代企業(yè)形象打破了傳統(tǒng)的在特定地點與特定時間中來進行傳播。如數(shù)字電視技術(shù)接入互聯(lián)網(wǎng)、點播視頻節(jié)目等，使電視開始加入于互動的功能，這種充分互動是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的重要特征。

又如現(xiàn)在一些電視欄目在開播中接入網(wǎng)友的提問，或者以短信和電話的形式與主播氣的互動，這種互動不僅提高該欄目的收視率，還為本欄目的形象注入了新的活力，為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計發(fā)展提供了一條可行之路。如全球最大的中文搜索引擎，百度擁有超過千億的中文網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，可以瞬間找到相關(guān)的搜索結(jié)果。這里的互動不僅在于企業(yè)外在形象的互動表現(xiàn)，還有其內(nèi)在企業(yè)文化與受眾之間的互動關(guān)系，這是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的優(yōu)勢和特點，同時表現(xiàn)出企業(yè)形象設(shè)計的人性化的特征，體現(xiàn)了企業(yè)形象設(shè)計的優(yōu)勢。在數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計中，其互動性為企業(yè)與消費者之間活動創(chuàng)造了雙向的、互動的、可交流的空間。消費者利用數(shù)字媒體藝術(shù)的互動性積極參與企業(yè)形象的宣傳與傳播中，成為企業(yè)形象推廣的一員。同時，消費者在更多的互動環(huán)節(jié)中更深的了解企業(yè)文化和服務(wù)，這位企業(yè)與消費者之間架起溝通的橋梁。因此，互動性是數(shù)字化企業(yè)形象的一個重要特性，在日常生活中消費者潛移默化參與企業(yè)形象設(shè)計，甚至可以成為企業(yè)形象的傳播者。

二、數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計的多維性特征

現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計表現(xiàn)出提供多維趨向特征。數(shù)字媒體將傳統(tǒng)企業(yè)形象中的各種信息(如語言、文字、聲音、圖形、影像等)有機地融合在一起，帶給受眾以多維角度的綜合體驗。在多維視覺元素的影響下，現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計改變了傳統(tǒng)企業(yè)形象的設(shè)計觀念，讓企業(yè)形象設(shè)計從平面的、二維的表現(xiàn)形態(tài)中解放出來，給企業(yè)形象設(shè)計帶來新的多維視覺效果。這種多維視覺效果具有多層次的、立體化的表現(xiàn)空間，給消費者帶來驚喜。多維性特征還體現(xiàn)在動靜結(jié)合上。傳統(tǒng)的企業(yè)形象是靜止、信息一次性釋放展播的，而企業(yè)視覺形象設(shè)計是將過程性包含其中，增加了動態(tài)的展現(xiàn)畫面。

動態(tài)化的形象設(shè)計是二維化向三維化、四維化的發(fā)展結(jié)果，使畫面圖像更具有人性化和立體感，形象設(shè)計更能貼近消費者。企業(yè)形象在數(shù)字媒體的傳播過程中表現(xiàn)出多維性的特征，數(shù)字媒體傳播方式是呈網(wǎng)狀的，可以對數(shù)字信息進行存儲與再現(xiàn)。企業(yè)信息利用數(shù)字媒體進行傳播的時候，這是數(shù)字媒體具有超文本鏈接傳播模式，這種超文本鏈接的傳播方式是多維性的一個重要表現(xiàn)特征。超文本傳播可以改變傳統(tǒng)的單向的傳播，它將企業(yè)形象中的帶有視聽效果的圖像信息傳達給消費者，并與之產(chǎn)生互動關(guān)系。因此多維性的傳播特征可以多層次、多渠道、多方位的傳播企業(yè)形象信息，與消費者建立更緊密的交流平臺，使企業(yè)形象和文化理念更好的傳達給他們。另外這種多維性的傳播不受時間和空間的限制，可以做到隨時隨地的進行傳播。

三、數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計的虛擬性特征

數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計中的又一表現(xiàn)特征為虛擬性，在企業(yè)形象設(shè)計中數(shù)字媒體藝術(shù)的虛擬性將改變傳統(tǒng)企業(yè)形象的傳播方式。我們知道傳統(tǒng)的企業(yè)形象展示出來會受到時間空間等客觀條件的限制，而數(shù)字媒體時代下的虛擬性能夠?qū)⑵髽I(yè)形象中的元素通過虛擬技術(shù)呈現(xiàn)出來，這樣消費者不一定到實體企業(yè)中去感受該企業(yè)的環(huán)境和文化。所以虛擬的時間和空間使數(shù)字媒體藝術(shù)的創(chuàng)作無所不能。數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計得益于數(shù)字媒體藝術(shù)的強大的虛擬能力，在設(shè)計中加入其他學(xué)科（機械、人體工程學(xué)、聲學(xué)等）與新的生產(chǎn)和藝術(shù)（3D效果、非線性編輯和多媒體技術(shù)）幫助下，在各種數(shù)字化技術(shù)結(jié)合下，使傳統(tǒng)的虛擬視覺效果在數(shù)字化編輯與整合中得以實現(xiàn)的。在現(xiàn)實中，同一個地域的人很難近距離或多角度的游玩異地的各個角落，虛擬仿真、數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)卻可以。如“虛擬博物館”幫助人們在互動與漫游的自由選擇中訪問分布在全國各地的研究機構(gòu)與獨特的科學(xué)信息。“虛擬博物館”也是實現(xiàn)我們暢游世界、游歷各國各地名勝的游歷途徑，它同樣也為自身的形象宣傳起到很好的推動作用。設(shè)計師借助計算機虛擬技術(shù)來實現(xiàn)人們難以達到的理想，企業(yè)形象采用的虛擬技術(shù)使得受眾更直接的接觸企業(yè)本身。

如水晶石數(shù)字科技公司將數(shù)字虛擬技術(shù)廣泛用在“走進世博會”全國巡展中，在這個巡展中我們可以看到，參觀者們對于虛擬翻書多媒體功能非常感興趣，使用時只要在裝置上做著翻書的動作，虛擬圖書隨著人們的手勢進行前后翻動書頁。能在屏幕上采用可觸摸式投影系統(tǒng)呈現(xiàn)出立體景象、世博會美景、規(guī)劃模型沙盤世博會的相關(guān)信息，通過多媒體技術(shù)更形象的展示給參觀者，增強了觀眾的可看性。這就是數(shù)字化虛擬技術(shù)給人們帶來的真實感受。展館各類內(nèi)容由參展者提供，包括音頻、視頻、圖片、文字等。網(wǎng)上世博會運用了三維技術(shù)，瀏覽前請按提示安裝相關(guān)插件。還有企業(yè)形象在推廣和傳播中，采用的虛擬游戲和動畫與用戶互動，用戶可以在瞬息之間通過物理身體無法逾越的障礙，甚至可以在空中自由翱翔。數(shù)字虛擬空間不再意味著距離，而是成為用戶自由競技的舞臺，人們通過改變空間和離開感覺習慣的空間以后開始與極具創(chuàng)意精神的空間進行交流。因此數(shù)字媒體系統(tǒng)打破真實世界中的地理空間限制，藝術(shù)創(chuàng)作、虛擬交互空間上的無限自由在這里呈現(xiàn)。

四、媒體的融合性

媒體的融合性是指在媒體世界里計算機融合了各種各樣媒體特征，所有媒體形式結(jié)合在一起組成了一種通用的相互共用的平臺的媒介，這一形成共同平臺的媒體我們稱之為媒體的融合?，F(xiàn)代企業(yè)數(shù)字化形象設(shè)計的創(chuàng)作和傳播是在計算機數(shù)字平臺中進行，在這種通用平臺上的藝術(shù)創(chuàng)作打破了傳統(tǒng)中許多限制性，因為計算機數(shù)字平臺有統(tǒng)一的數(shù)字語言、技術(shù)平臺等，它能利用數(shù)字媒體的無限復(fù)制和廣泛傳播?，F(xiàn)代媒體技術(shù)的飛速發(fā)展為媒體之間的融合提供重要的基礎(chǔ)保障，同時各種媒體的相互融合既發(fā)揮了個體媒體的優(yōu)勢作用，又能全方位、立體化的傳播企業(yè)形象信息。現(xiàn)代企業(yè)的數(shù)字化形象融合了視頻、文字、圖片、花絮等元素，可以建立專業(yè)論壇、博客和微博等互動專區(qū)的方式來傳達給觀眾。如一部影片進行宣傳和推廣時，使觀眾通過網(wǎng)絡(luò)或電影頻道來觀看相關(guān)宣傳預(yù)告片，提前預(yù)熱以此來讓人們關(guān)注它。在推廣的同時開通微博、博客的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺隨網(wǎng)友進行實時傳播，同時可以通過互動專區(qū)網(wǎng)友直接與嘉賓展開互動并提出意見和建議。

在影片初期通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體以及多媒體之間的相互合作，這些多種媒體的融合為電影宣傳創(chuàng)造了全方位、立體化的傳播空間，它能夠在較短的時間下取得最大的宣傳力度。即時通信軟件、手機短信已經(jīng)從簡單的信息交流工具成為當今年輕人表達自我、抒發(fā)感情的必需品。這些媒體的相互交融的傳播讓很多人都記住了湖南衛(wèi)視的名字合品牌形象，很多觀眾甚至會鎖定湖南衛(wèi)視，因為相信它能為自己帶來輕松的觀賞感覺?？梢?，順應(yīng)時代潮流，融合各種媒體，對于建立數(shù)字化企業(yè)形象的重要性。如國內(nèi)一些著名電子商務(wù)企業(yè)充分運用了互聯(lián)網(wǎng)、手機微博和短信的等多種媒體與其進行實時互動，集成在線直播、幕后新聞、選手微博、實時投票、社區(qū)論壇等方式，使觀眾充分參與其中。在這影響下多媒體渠道建立全方位、立體化的傳播，最大限度使整個節(jié)目與顧客互動，已達到最大的社會效益，這些電子商務(wù)企業(yè)成功運作可看出數(shù)字媒體傳播的融合性初踞鋒芒。因此媒體的融合性將貫穿企業(yè)生產(chǎn)、終端使用、傳播渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等各個環(huán)節(jié)。不同宣傳環(huán)節(jié)之間的的融合為企業(yè)形象的推廣奠定重要的基礎(chǔ)。

五、商業(yè)化和娛樂性

后現(xiàn)代生活最明顯的標志就是消費主義和大眾文化的趨勢，大眾文化從表現(xiàn)上可以定義為流行文化、消費文化、商業(yè)文化及傳播文化的有機組合的復(fù)合體。從技術(shù)上看，大眾文化是以大眾傳播媒介(主要是以電子和數(shù)字媒介)為手段、按市場規(guī)律去運作的，旨在使普通大眾獲得感性愉悅、并融入生活方式之中的日常文化形態(tài)?，F(xiàn)代企業(yè)不只限于本身的市場價值和促進消費的理念，它在創(chuàng)新過程中運用數(shù)字技術(shù)，積極主動地加入消費者行列中，體會其中的歡快，刺激，享受消費者追求美的概念，生動形象的展現(xiàn)了它的商業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性。

所謂商業(yè)性是指整個企業(yè)形象的產(chǎn)品互動。在現(xiàn)代企業(yè)看來，娛樂的地位遠遠大于美的地位。通常，民眾喜愛的產(chǎn)品都比較便宜、實惠、偏向大眾化。所以，數(shù)字媒體的崛起使得普通人們可以向有錢人邁進，使企業(yè)形象拉近了與大眾消費之間的距離。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得企業(yè)形象從物態(tài)化本體向信息化本體邁進。對物態(tài)化本體而然，原著是最重要的，地位是不可忽視的。信息化本體卻不同，它認為原創(chuàng)作于拷貝的信息沒有兩樣，它注重信息本身。比如消費者都會從企業(yè)形象網(wǎng)站上隨意拷貝一些圖片，但通過修改、保存、打印就變?yōu)樽约菏詹?，這種行為在無形中為企業(yè)形象傳達了信息，所有這些過程都體現(xiàn)了商業(yè)化和娛樂性。由此可見，未來的娛樂和數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計將必然是如影隨形，未來數(shù)字化企業(yè)形象中商業(yè)化和娛樂性的特征將越來越明顯。

六、結(jié)論