媒介融合的特征精選(九篇)

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第1篇：媒介融合的特征范文

媒介融合的基本特征

一、技術(shù)融合與全能文化。媒介融合首先體現(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域的融合，媒介融合最根本的社會背景是數(shù)字新技術(shù)的發(fā)展和成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、廣播技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。因此，媒介融合呈現(xiàn)出明顯而突出的技術(shù)特征。在媒介融合的時代背景下，不同媒介的競爭與融合，表現(xiàn)出多元文化的技術(shù)性特征與全能性特點。它不僅能代表大眾文化的特質(zhì)，也包含著精英文化、世俗文化、高雅文化與娛樂文化的精髓，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的形態(tài)。

二、集中生產(chǎn)與公民寫作。融合的媒介要求不同種類的傳播媒介從各自獨立運行向整體聯(lián)動發(fā)展，這樣可以最大限度地降低運行成本，這標志著一種新的傳播模式“融合新聞”誕生了。融合新聞主要特點是將多種不同傳播媒介的新聞活動進行整合，利用多種媒體和多種平臺的方式開展新聞的傳播。媒介融合在內(nèi)容的集中生產(chǎn)方面，一方面表現(xiàn)在媒介機構(gòu)的聯(lián)動合作，另一方面則表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的公民自媒體寫作。

三、內(nèi)容融合與平臺融合。媒介融合的途徑有很多種，綜合起來可以包括內(nèi)容和平臺兩個方面的融合。從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看，包括文字、聲音、圖畫、影像等等；從傳播平臺和載體上來看，則包括報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體上的內(nèi)容。

融媒背景下媒介素養(yǎng)教育的目標

媒介融合的時代特征要求新聞傳播活動要具有跨多種媒體的編采能力，比如，報刊與互聯(lián)網(wǎng)的文字撰寫、電視節(jié)目的采編錄制、新聞欄目的組織編導等；在媒介融合的機構(gòu)框架中既能關(guān)照全局、協(xié)同合作，又能夠從自身特色出發(fā)做好信息的傳播。這些新的變化和要求都給我們的媒介素養(yǎng)教育提供了轉(zhuǎn)變和調(diào)整的方向和目標。

一、融媒專業(yè)技能。媒介融合是不同傳播媒介的重組或者說是整合，交融與互動，是不同傳播載體在信息的采、編、播、發(fā)的全面合作。它大大改變了傳統(tǒng)意義上，新聞傳播活動的流程，成為一種全方位、多媒體、融和式的新聞生產(chǎn)模式。也就是不同的媒體集合在一個傳播工作平臺上，統(tǒng)籌兼顧，資源共享，根據(jù)各自傳播特性和受眾需求特點對新聞信息進行采制加工，完成不同的信息產(chǎn)品，最后通過與之相適應的傳播渠道傳遞給大眾。這種革命性的生產(chǎn)方式的變革使新聞信息的傳播活動呈現(xiàn)出閑的特點：也就是新聞傳播的主體由專門的新聞工作者獨家壟斷發(fā)展變化為職業(yè)人員與普通民眾的共同分享；新聞編采流程由以單一媒體獨立采編傳播為基礎轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥萍计脚_為整合的、多種媒介的“新聞信息與服務提供系統(tǒng)”；新聞報道形態(tài)由線性平面化轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw式、全方位的狀態(tài)。

新聞記者頁不可能再如過去一樣只為某一類型媒介提供新聞信息，而是要同時照顧到各種不同的媒體：包括報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。在內(nèi)容形態(tài)上也不能只提供單一的信息形態(tài)，而是要求記者能運用圖文音響等多種形態(tài)的信息為大眾傳媒和受眾工作，為傳媒集團之中的多個媒體數(shù)據(jù)庫服務。

二、復合式知識結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達、新媒體的迅速發(fā)展，新聞線索來源渠道劇增，特別是在自媒體條件下，公民新聞的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢不再，在就要求傳統(tǒng)媒體必須有更專業(yè)的角度、更廣闊的視野、更深入的探究才能吸引受眾。另外，媒介融合時代的編輯、記者還必須善于從受眾的視角出發(fā)，對新聞信息作更為深入淺出的解讀，使新聞的易受性大大提高，盡力降低受眾在接受信息時的時間和精力支出。

這些都要求新聞工作者具有復合式縱深知識結(jié)構(gòu)。努力構(gòu)建自己的知識體系，完善知識儲備，特別要關(guān)注現(xiàn)實社會，關(guān)注國計民生，才可能受到新傳媒受眾的認可和歡迎。

三、多媒體思維方式。媒介融合時代信息呈現(xiàn)傳播多渠道、多平臺特點，同樣的新聞信息可以利用多種不同的渠道和平臺進行傳播和，所以，媒體從業(yè)人員必須一種全媒體的思維方式。

從信息的發(fā)源地開始，新聞記者考慮內(nèi)容與形式的配合，也就是什么樣的信息適合什么樣的載體。同時還要對傳播效果給以更多的關(guān)注，以便更好的改進報道，最大限度的提高不同媒介形式的傳播效果。

綜上所述，傳媒生態(tài)環(huán)境的嬗變，迫使新聞傳播教育改變傳統(tǒng)的教學理念和方式，而這種改變最終將引發(fā)整個傳媒格局的蛻變。在這種彼此息息相關(guān)、牽一發(fā)而動全身的境況中，我們看到整個傳媒發(fā)展環(huán)節(jié)鏈條的聯(lián)動，彼此互為環(huán)境，相互作用。關(guān)于媒介融合境況下的新聞傳播教育，理念、目標和對策仍有巨大的探討空間。

參考文獻：

[1]媒介融合下新聞學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的變革李紅祥文教資料 2012-02-05

[2]媒介融合趨勢下新聞教育改革探討黃建友當代傳播 2008-11-15

第2篇：媒介融合的特征范文

傳媒融合的本質(zhì)是信息社會化的過程，也是信息社會形成的過程，在這一過程中，媒介一方面通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合的方式形成資本化、集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，另一方面通過不斷提升其社會影響力逐步發(fā)展成為信息社會的中樞產(chǎn)業(yè)。在這一視野下分析廣播的媒介革新，不難看出，廣播媒體機構(gòu)一方面在經(jīng)營的資本化、集團化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，面臨著來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合的競爭壓力，另一方面又擔負著發(fā)展成為信息社會中樞產(chǎn)業(yè)的社會責任。這就給廣播的媒介革新提出了適應新時期產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，以及承擔相應社會責任的雙重要求。

廣播節(jié)目作為廣播媒介的基本構(gòu)成單位，也是廣播媒介革新的主要發(fā)展動力，可以說廣播的媒介革新就是由各個單一的節(jié)目革新共同完成的。廣播是聽覺的媒介。具有時效性強、自由度大、受眾接觸門檻低的優(yōu)勢，但同時廣播也有表現(xiàn)形式單一、信息保存性差的劣勢。當今社會的媒介市場充斥著多媒體與各種新媒體，媒介傳播的信息呈爆炸的態(tài)勢快速膨脹。媒介融合的同時。受眾卻被多樣化的信息接觸方式不斷細分，在傳媒產(chǎn)業(yè)大眾化的過程中呈現(xiàn)出受眾小眾化的特征。廣播的這些媒介特點以及現(xiàn)階段的媒介市場形勢體現(xiàn)出了廣播節(jié)目創(chuàng)新的必然性與可行性，同時也提出了廣播節(jié)目創(chuàng)新的具體要求。

廣播節(jié)目創(chuàng)新要體現(xiàn)廣播的媒介特征

廣播節(jié)目是依托于廣播媒介進行傳播的，廣播節(jié)目創(chuàng)新的目標是帶動廣播媒體的媒介革新，因此廣播節(jié)目的創(chuàng)新在體現(xiàn)出革新性的同時要嚴格切合廣播的媒介特征。廣播媒介借助電波傳遞信息相對報紙具有傳播速度快、時效性強的特征；廣播信息通過收音機接收，具有受眾接觸便捷的特點，受眾可以隨身攜帶，也可以在汽車、商場、校園等場所中隨時收聽：廣播信息訴諸受眾的聽覺，無須占用受眾更多的感官，相對于多媒體媒介具有受眾占有性低的特點，廣播節(jié)目創(chuàng)新就要發(fā)揮廣播媒介時效性強、接觸便捷、受眾占有率低的優(yōu)勢，使每一個節(jié)目都能體現(xiàn)出廣播的媒介優(yōu)勢和媒介特點，只有這樣才能使廣播的節(jié)目創(chuàng)新更直接地服務于高一層次的廣播媒介革新。做到由節(jié)目創(chuàng)新出發(fā)帶動媒介組織形式、信息內(nèi)容、受眾構(gòu)成等一系列革新，最終推動作為整體的廣播媒介革新。

廣播節(jié)目創(chuàng)新要以產(chǎn)業(yè)化為方向

廣播媒介革新的目標之一是實現(xiàn)廣播媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營也是社會經(jīng)濟發(fā)展對信息產(chǎn)業(yè)的必然要求。廣播節(jié)目作為一個相對獨立的市場單位，實現(xiàn)在上一級媒介組織的整合下相對獨立的市場經(jīng)營是廣播節(jié)目發(fā)展、創(chuàng)新的趨勢。不斷適應市場、實現(xiàn)媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是廣播節(jié)目組織形式、運營機制創(chuàng)新的首要要求。目前，大多數(shù)廣播節(jié)目都有相對獨立的廣告收入，在節(jié)目的組織形式、運營機制方面也朝著越來越獨立的方向發(fā)展。但廣播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在節(jié)目廣告收入方面，應該更多地體現(xiàn)為由媒介經(jīng)營革新帶來的廣告收入和非廣告收入并重的多元化媒介收入構(gòu)成，以及經(jīng)濟效益和社會效益并重的多元化媒介效益構(gòu)成。

廣播節(jié)目創(chuàng)新不能忽視受眾構(gòu)成創(chuàng)新

在信息社會逐步形成的過程中。信息膨脹、媒體多元化都使得受眾的注意力日益成為稀缺資源，因此傳媒產(chǎn)業(yè)也更多地帶有了注意力經(jīng)濟的特征。如何將受眾的注意力這種稀缺資源吸引到自己的媒體上是各個媒介機構(gòu)要面臨的首要問題。對于廣播媒介這一傳統(tǒng)媒介而言，新媒體發(fā)展所帶來的受眾分流無疑是當前面臨的主要問題之一，也是廣播媒介革新所要改變的現(xiàn)狀之一。通過廣播節(jié)目創(chuàng)新，創(chuàng)造出對受眾更具吸引力、對市場更具競爭力的新型廣播節(jié)目，是廣播媒介革新的重要途徑。在受眾細分的市場大背景下，收聽率和聽眾構(gòu)成、分布范圍無疑是一檔廣播節(jié)目市場價值高低的核心因素。因此廣播節(jié)目的創(chuàng)新就要合理分析目標受眾，以受眾構(gòu)成特征引導節(jié)目創(chuàng)新策略，做到最大化吸引目標受眾、最大化獲得注意力資源，從而更快地推動廣播媒介的產(chǎn)業(yè)化進程。

廣播節(jié)目創(chuàng)新應該是持之以恒的理念創(chuàng)新

理念創(chuàng)新是廣播發(fā)展的源泉和動力，理念創(chuàng)新也是廣播創(chuàng)新的核心內(nèi)涵。廣播媒介的革新所要達到的不是一次兩次節(jié)目改版所帶來的短期的直接的效果，而是廣播媒介產(chǎn)業(yè)化、集團化、品牌化過程中的長期的間接的效果。要保證廣播節(jié)目創(chuàng)新最終能給廣播媒介帶來長期有效的積極效果，單一節(jié)目的創(chuàng)新就不能是孤立的，而應該是由正確觀念統(tǒng)一引導下的創(chuàng)新。這就要求廣播節(jié)目的創(chuàng)新不能僅僅是節(jié)目內(nèi)容、播出形式等表層創(chuàng)新，而應該是由理念創(chuàng)新引導的深層創(chuàng)新。廣播媒介的革新是一項長期的工作，是廣播媒介發(fā)展的必由之路，廣播節(jié)目的創(chuàng)新在堅持理念創(chuàng)新的同時還應該是持之以恒的，根據(jù)不同時期不同的技術(shù)水平、社會環(huán)境、受眾因素作出適時的調(diào)整，是一項長久而持續(xù)的工作。

以上的四項不足以全部概括廣播節(jié)目創(chuàng)新的方方面面，只能從媒介革新的宏觀環(huán)境下粗略分析作為微觀因素的節(jié)目革新，還有不少未涉及的地方。但從廣播媒介革新看廣播的節(jié)目創(chuàng)新，不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目創(chuàng)新始終是以媒介環(huán)境為主導的。在創(chuàng)新中融合在融合中創(chuàng)新就成了“新廣播”的發(fā)展方向與特色，而媒介融合所帶來的利與弊也給廣播節(jié)目的創(chuàng)新提出了具體的要求，帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

第3篇：媒介融合的特征范文

采訪中缺乏關(guān)鍵性提問作為一名新聞記者，采訪技巧是其必須具備的基本素質(zhì)。在采訪中，應采取問答、聊天式的采訪方式較能較快的與被采訪者建立和諧關(guān)系，且能更好的獲取真實的新聞信息。有的記者在提問時為了取悅被采訪者采用迂回戰(zhàn)術(shù)，則很容易導致問題的籠統(tǒng)和不著邊際，反而造成新聞信息內(nèi)容的貧乏。甚至有的記者全程未能提出較為關(guān)鍵性的問題體系，沒有將新聞“點”具體化、詳細化，致使被采訪者回答的內(nèi)容也不出“彩”。

二、媒介融合下新聞采訪技巧探討

利用媒介技術(shù)融合深入研究采訪對象技術(shù)融合是媒介融合的主要組成部分，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、傳播技術(shù)等直接推動了媒介融合的進程，在新聞采訪領(lǐng)域，充分利用現(xiàn)有的媒介融合條件及信息技術(shù)能提高采訪的效率和質(zhì)量。任何一個被采訪者都具有其自身的特點，性別、年齡、職業(yè)等各個方面存在一定的差異性，針對不同的采訪對象新聞記者應采取不一樣的采訪方式。記者可以利用現(xiàn)有的技術(shù)對采訪對象進行細致的了解，利用媒介技術(shù)將采訪對象的性格特點和心理特征進行充分的分析，依照分析結(jié)果，選用適宜的采訪方式。新聞記者在運用其采訪技巧時，其前提應為新聞的客觀和真實性，要恪守記者的職業(yè)道德，熟悉采訪對象的特性，正確予以引導。

新聞采訪中加強信息提取和時效性對于新聞來說，新聞的信息量和時效性是新聞的關(guān)鍵。尤其是突發(fā)事件，更要保證其時效性和真實性，否則其就缺乏了新聞價值。當前，媒介融合背景下，新聞記者能夠通過更多的渠道獲取新聞信息，其要利用這一優(yōu)勢對新聞現(xiàn)場的過程進行細致的了解，并獲取事件發(fā)生的背景，以此來提取新聞信息并進行綜合分析。這樣就能有效保障新聞的信息量和時效性。

新聞采訪內(nèi)容需契合媒介融合新聞的基本特征包含：真實、準確、時效等，并且新聞對受眾具有較為深遠的影響。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新聞的表現(xiàn)形式也多種多樣，比如：文字、圖像、語言、視頻等等，在現(xiàn)代媒介融合的大形勢下，手機電視、手機視頻、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、數(shù)字廣播等新媒體越來越普及，新聞采訪要配合新聞新媒介，否則就會失去存在的意義。這就要求新聞記者在采訪過程中，能夠綜合運用公眾互動的工具、新媒體與信息技能完成對新聞事實的表達，以便更好的發(fā)揮新聞的作用，服務受眾對新聞的需求。

三、結(jié)語

第4篇：媒介融合的特征范文

【摘 要】微博打破了移動通信網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)絡的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內(nèi)容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統(tǒng)媒體與微博的融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微博;媒介融合;傳播過程論

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和計算機技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現(xiàn)打破了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級傳播模式實現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習慣等。但微博作為一種新的網(wǎng)絡傳播形態(tài)，更為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統(tǒng)媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網(wǎng)絡相連接的終端進行訪問并組建個人社區(qū)。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現(xiàn)信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內(nèi)容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節(jié)省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網(wǎng)絡社區(qū)相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網(wǎng)絡社區(qū)的雙向互動的緊密人際關(guān)系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內(nèi)外新聞傳播業(yè)界和學界都頗為關(guān)注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態(tài)融合”的概念，他認為：數(shù)碼電子技術(shù)的發(fā)展是導致歷來界限分明的傳播形態(tài)匯聚融合的原因。國內(nèi)外學者都在不同學術(shù)視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發(fā)展層面的討論，結(jié)合拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統(tǒng)媒體應用微博的實踐，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現(xiàn)出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應該是觀念上的改變。傳統(tǒng)大眾傳播認為，現(xiàn)代社會的大眾傳播主要是社會化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專業(yè)媒體機構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使一個機會更為平均、權(quán)利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現(xiàn)，精英話語權(quán)下移，話語權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現(xiàn)以上四個身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對應了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學術(shù)觀點，也是媒介融合的應有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預測，新舊媒體在短期內(nèi)實現(xiàn)融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統(tǒng)媒體(新聞從業(yè)者)、公民新聞(公民記者)、社會性媒體(新聞從業(yè)者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產(chǎn)的形態(tài)和公眾獲取信息的方式。[2]傳統(tǒng)媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優(yōu)勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優(yōu)化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構(gòu)大眾媒介生產(chǎn)者至高無上的話語權(quán)力，實現(xiàn)傳媒生態(tài)的根本改變。

傳播內(nèi)容——從單純固態(tài)到流動裂變

微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息形態(tài)的僵化，真正實現(xiàn)了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內(nèi)容，呈現(xiàn)出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發(fā)用戶閱讀和參與的欲望，也更適應網(wǎng)絡融合時代下的語境要求以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統(tǒng)媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關(guān)注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態(tài)，媒體工作者不再受制于傳統(tǒng)媒體的固定刊發(fā)和播出時間，真正體現(xiàn)了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節(jié)點鏈條，由節(jié)點上的用戶主動推動而呈現(xiàn)快速彌漫狀。每條微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中都集合了大量的轉(zhuǎn)發(fā)理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉(zhuǎn)發(fā)的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應，這種超閱讀文本是對傳統(tǒng)大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態(tài)?？傊?，傳統(tǒng)媒體運用微博，在傳播內(nèi)容上打破了形態(tài)固化的僵局，真正體現(xiàn)了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎是傳播渠道的融合。過去各傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)傳播都是在各自界限分明的渠道內(nèi)進行。實現(xiàn)了微博應用后的傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實現(xiàn)了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環(huán)節(jié)來說，新聞等信息產(chǎn)品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產(chǎn)品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，具有新聞價值的微博內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的新一類信息源，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統(tǒng)媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續(xù)深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統(tǒng)媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現(xiàn)場新聞采寫，然后再發(fā)揮紙媒內(nèi)容為王的優(yōu)勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統(tǒng)媒體時效上的不足，這樣就真正實現(xiàn)了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統(tǒng)媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統(tǒng)媒體一貫單一的營銷模式，實現(xiàn)了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

首先，傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發(fā)行量和銷售。比如在微博上人氣指數(shù)很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關(guān)注者(微博訂閱者)已經(jīng)超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數(shù)量。其執(zhí)行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關(guān)注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統(tǒng)媒體還可以在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統(tǒng)媒體的微博專版或?qū)?，通過專版或?qū)谕茝V自己的微博，將網(wǎng)絡互動落實到版面和欄目上，加強網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統(tǒng)媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統(tǒng)媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統(tǒng)媒體官方微博再通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現(xiàn)，而且是以一個“人”的身份出現(xiàn)，成為網(wǎng)友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉(zhuǎn)為互動，由統(tǒng)一生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個體間的全方位交流。交流方向、內(nèi)容和身份的流動互換是傳媒業(yè)向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網(wǎng)民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網(wǎng)民的支持，為擴大傳統(tǒng)媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統(tǒng)媒體向媒介融合時代的全媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統(tǒng)媒體應該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應有之義。

參考文獻

第5篇：媒介融合的特征范文

關(guān)鍵詞：媒介融合;電視業(yè);影響及對策

2010年6月，隨著國家對“三網(wǎng)”融合12個試點城市名單和試點方案的正式公布，論證長達十多年之久的廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機網(wǎng)“三網(wǎng)”融合進入了實施性推進階段。與此同時，IPTV、網(wǎng)絡電視、手機電視等新媒體迅猛發(fā)展，我國電視業(yè)長期形成的相對封閉的壟斷格局正在被打破。如何應對市場競爭的挑戰(zhàn)，在媒介融合中實現(xiàn)新的發(fā)展，是電視業(yè)必須做出的選擇。

一、關(guān)于媒介融合的內(nèi)涵

1978年，著名未來學家尼克拉斯·尼葛洛龐蒂(Nicholas Negroponte)首次提出媒介融合的概念，并用三個相互交疊的圓圈勾勒出計算機、廣播網(wǎng)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之間的交匯區(qū)域，認為這些相互關(guān)聯(lián)與交融的領(lǐng)域，將代表媒介融合發(fā)展的空間與創(chuàng)新的前沿趨勢。

國內(nèi)的學者彭蘭(2006)[1]以新一代電子報刊的融合發(fā)展為例，指出媒介之間在業(yè)務形態(tài)、市場、載體和機構(gòu)等多方面的融合是當今現(xiàn)代傳媒發(fā)展的重要特征。

徐穎(2006)[2]從“互動、整合和系統(tǒng)性融合”等三個層次對媒介融合方式進行了分析。

王菲(2007)[3]則從產(chǎn)業(yè)鏈的角度提煉出更為系統(tǒng)的媒介融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，主要表現(xiàn)為橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合等等。

綜觀專家對于媒介融合的多角度理解，以及催生媒介融合的技術(shù)條件與受眾需求特征的雙重變化，歸納起來：首先，信息通信領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的出現(xiàn)與升級發(fā)展，為媒介融合創(chuàng)造了基礎性的技術(shù)條件，使得媒介內(nèi)容可以在不同網(wǎng)絡、媒介和終端之間的互聯(lián)互通成為可能;其次，隨著媒介市場的不斷演變，尤其是新媒體的異軍突起，使得受眾的媒介接觸渠道分流現(xiàn)象愈發(fā)明顯，差異化和碎片化的需求開始得到前所未有的重視與開發(fā)。相應地，需求與供給條件的日漸成熟與共同作用，形成了在物理融合、應用融合和制度融合等不同層次上的網(wǎng)絡融合、終端融合、內(nèi)容融合和戰(zhàn)略融合等細分形態(tài)。

二、三網(wǎng)融合對電視業(yè)產(chǎn)生的影響

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的推動下，以受眾的需求變化為指向，所形成的發(fā)生在媒介傳播的物理層面、業(yè)務應用層面和組織制度層面上的媒介系統(tǒng)性演化，旨在實現(xiàn)“任何人”可以在“任何時間”、在“任何地點”都可以獲取“任何信息”的融合性媒介產(chǎn)品消費目標。也就是說，隨著媒介市場之間技術(shù)壁壘的消除，實現(xiàn)媒介渠道之間的互聯(lián)互通和內(nèi)容交叉?zhèn)鞑サ臓顟B(tài)。正如Pool(1983)所言，“過去不同媒體所提供的服務，如今可有一個媒體提供;過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同媒體提供”。如圖1所示，在媒介融合之前，廣電網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)絡和通信網(wǎng)絡都只能面向各自的專屬信息渠道和終端，傳輸各自內(nèi)容提供商或運營商的業(yè)務內(nèi)容。而媒介融合之后，三大網(wǎng)絡都可以傳輸來自三大運營商的內(nèi)容與服務，即任何一個網(wǎng)絡(如廣電網(wǎng)絡)都可以承載三種信息服務內(nèi)容，一種信息服務(電視)也可以在三種網(wǎng)絡上同時傳輸。

相應地，隨著我國三網(wǎng)融合試點改革向縱深推進，一個新的媒介競爭格局即將形成，一個新的媒介市場結(jié)構(gòu)也將得以構(gòu)建。眾做周知，在三網(wǎng)融合之前，我國的廣電有線網(wǎng)絡、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡和通信網(wǎng)絡無論是在物理網(wǎng)絡，還是在業(yè)務承載范圍上都是相互獨立的，分屬于不同部門的廣電媒體、網(wǎng)絡運營商和電信運營商都在各自的分類市場中占據(jù)著高比例的市場集中度，是各自市場的絕對壟斷者。三網(wǎng)融合推進之后，物理網(wǎng)絡基于技術(shù)融合實現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務網(wǎng)絡將開始在全新的外部網(wǎng)絡中鋪展，原來的獨立業(yè)務運營商的身份將開始向全媒體運營商轉(zhuǎn)變，原本相互獨立的三大市場的市場界限將在融合中逐漸消弭。曾經(jīng)的市場壟斷者，將隨著市場的相互進入，一方面可以進入其他市場成為新的市場份額的爭奪者;另一方面，也將隨著新的競爭對手的加入成為原有市場份額的捍衛(wèi)者?？傊?，與通信和互聯(lián)網(wǎng)市場一樣，三網(wǎng)融合之后，廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場壁壘將就此降低，壟斷屬性將隨著市場的限制性開放而弱化，廣電產(chǎn)業(yè)鏈上的上游內(nèi)容供應商和下游播出平臺都將面臨著日趨激烈的競爭，尤其是下游播出機構(gòu)將從高度集中的單一壟斷的平臺上走下，步入與電信運營商、網(wǎng)絡運營商、新媒體平臺運營機構(gòu)共同競爭的壟斷競爭市場。

三、應對市場變化的對策

以三網(wǎng)融合為全新驅(qū)動的媒介融合格局正在我國迅速展開。隨著原有高度壟斷的播出渠道被打破，電視業(yè)“渠道為王”的時代即將成為過去，隨之而來的是“內(nèi)容為王”的真正到來。在新的市場環(huán)境和競爭背景下，電視業(yè)應著力從以下幾個方面積極應對。

第一，揚長避短，占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)制高點。媒體融合不但沒有減少電視頻道的播出量，反而讓電腦、手機等新媒體終端成為電視節(jié)目的播出平臺。從而對電視內(nèi)容的消費數(shù)量急驟增加。電視臺長期以來是電視節(jié)目的主要生產(chǎn)商，在內(nèi)容制作上有得天獨厚的優(yōu)勢，這是其他任何媒介所不俱備的，所以應該集中力量在做大做強“內(nèi)容”上下功夫。

第二，關(guān)聯(lián)整合，實現(xiàn)行業(yè)協(xié)同效應。電視業(yè)與廣播和網(wǎng)絡具有高度的關(guān)聯(lián)性。長期以來，傳統(tǒng)體制下，廣播、電視、網(wǎng)絡三者獨立運營，其天然具有的產(chǎn)業(yè)協(xié)同沒有得到發(fā)揮。要充分利用新一輪廣電體制改革，推動電視與廣播、電視與網(wǎng)絡的兩臺合并，臺網(wǎng)一體改革，最大限度實現(xiàn)三者之間的協(xié)同效應，以提升電視業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。

第三，橫向拓展，增強產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益。在開放自身的同時，積極拓展電視網(wǎng)的社會服務功能，進軍互聯(lián)網(wǎng)、新媒體領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化。

參考文獻：

[1] 彭蘭.從新一代電子報刊看媒介融合走向[J].國際新聞界， 2006(7).

[2] 徐穎.互動 整合 大融合——媒體融合的三個層次[J].國際新聞界，2006(7).

第6篇：媒介融合的特征范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播；策略研究

一、引言

21世紀的今天我國科技得到突飛猛進的發(fā)展，與此同時各形式的媒介也隨之涌現(xiàn)，人類正在迎來新媒體時代。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展著實也受到一定程度上的沖擊，但不能完全否定傳統(tǒng)媒體自身不可替代的價值。媒介融合正是在新媒體背景下媒介發(fā)展的新趨勢，指傳統(tǒng)媒介與新媒介融合發(fā)展的新形式，在技術(shù)、內(nèi)容、形式方面實現(xiàn)全面融合，從而實現(xiàn)真正意義上的“我中有你、你中有我”。

二、媒介融合概述

（一）概念媒介融合最初在美國提出，認為兩種或者兩種以上的媒介簡單結(jié)合在一起的形式就是媒介融合。我國新聞學教授喻國明先生在《傳媒經(jīng)濟學》中提出媒介融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)趨同的一種趨勢，將數(shù)據(jù)和各終端平臺相結(jié)合，從而得到同一化、一體化的媒體形式。目前這種形式在現(xiàn)實生活中已應用廣泛，如電子報紙、手機廣播、手機電視……“媒介融合”的廣泛應用不僅對媒體行業(yè)開辟了新道路，也為我國電商行業(yè)、數(shù)據(jù)應用等方面提供了新契機。

（二）融合形式媒介融合隨著時代的發(fā)展與變化，有了多種不同的融合方式，不同的融合形式可以直接影響產(chǎn)品質(zhì)量與傳播效果。在國內(nèi)可以大致概括為內(nèi)容融合、網(wǎng)絡發(fā)展融合、終端融合三個方面，內(nèi)容融合主要是指傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、視頻、音頻等的融合；網(wǎng)絡融合指有線網(wǎng)絡與無線網(wǎng)的相互交融；終端融合主要是指電視、手機、電腦這三大終端在內(nèi)容、形式上的融合。由此可見，將傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、視頻與新媒體的技術(shù)、終端、數(shù)據(jù)等的融合是媒介融合的主要形式。

（三）特征每每出現(xiàn)新的媒介形式都必然是因為它存在它特有的特征，媒介融合主要具有四大特征：（1）新聞信息量在隨時補充著。從新聞信息層面來講，近幾年，新聞的傳播可以通過各種新的媒介和渠道，比如微博、微信、抖音和微公眾號等，信息傳播的速度也越來越快。（2）受眾有了不同的方式來獲取新聞。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，人類即將迎來5G時代，各種獲取新聞信息的工具越來越豐富，智能手機、平板電腦、電腦以及電話手表等。為受眾隨時隨地獲取新聞信息提供了非常便利的條件。在各種平臺上隨時看各種新聞信息。受眾獲取最新動態(tài)后，在社交網(wǎng)絡發(fā)表看法，參與熱點新聞事件評論，成為當代新聞閱讀的方式。（3）新聞工作者從業(yè)標準改變。在媒介融合語境下，對新聞工作者要求逐漸變高。記者被要求成為全能型，需同時采寫編評，拍、剪輯等全面技能。（4）新聞傳播方式得以更新。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播只能通過報紙、廣播、電視，而融媒體環(huán)境的當下，信息的傳播方式多種這樣。

三、融合新聞傳播策略

（一）融合新聞類型融合新聞簡言之即是集多種媒介手段于一身而進行的新聞傳播形式。如收集報紙、廣播、電視、手機、電腦等不同媒介平臺上的信息融合在同一平臺上，綜合各自媒介的優(yōu)勢從而促進更多優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品得以制作出。融合新聞最早在美國的兩家媒體企業(yè)得到實踐后取得了好的報道效果和社會效應，隨后在新加坡、日本、澳大利亞、中國等國家也逐漸得到了發(fā)展?！靶侣剺I(yè)融合”的類型總結(jié)為以下幾種類型：（1）所有權(quán)融合。大型媒體企業(yè)之間會對媒介手段、新聞內(nèi)容、報道平臺等的融合，從而形成一種商業(yè)的合作和所有權(quán)的融合。（2）策略融合。指不同媒體公司就新聞產(chǎn)品的制作、報道等策略方法上的合作研究與分享，有助于整體新聞行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。（3）結(jié)構(gòu)融合。新聞企業(yè)把新聞的結(jié)構(gòu)分為報紙、電視臺和互聯(lián)網(wǎng)，所謂的結(jié)構(gòu)融合就是將用于報紙或者電視的新聞內(nèi)容和從業(yè)人員也用于互聯(lián)網(wǎng)這類的新媒體平臺上，從而實現(xiàn)結(jié)構(gòu)的平衡和融合。前三種是從“媒介組織行為”這個角度來劃分的。（4）信息采集融合。這是指記者要具備多種新聞技能來采集新聞信息。這便是上文中所提及的“全能記者”新聞表達融合。這是指記者和編輯不僅能采集與編輯新聞，同時也需要擁有向受眾解釋新聞的能力。后面這兩種從媒體從業(yè)人員的角度來劃分。

（二）融合新聞內(nèi)容的傳播策略隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷增長，媒介渠道越來越多，各種新媒體蓄勢待發(fā)，從而滿足受眾對新聞量增多的需求。面對層出不窮的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體需要對自身采集新聞信息方面做出改革，因此需要建立一個集多種媒介于一體的融媒介新聞中心。融合新聞通過整合報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等各種媒介的新聞信息，再提煉出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容多元以及能滿足廣泛受眾群體需求的新聞產(chǎn)品。這些制作策略不僅為受眾帶來一種新體驗、新感受，對自身發(fā)展也帶來了利益。傳媒行業(yè)之間形成一種良好的融合發(fā)展方式，共同探討出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，不斷總結(jié)經(jīng)驗，付諸實踐，最終來實現(xiàn)共贏。新聞的方式也有了創(chuàng)新，形式多樣，結(jié)合了傳統(tǒng)會與新媒體數(shù)字技術(shù)，通過直播活動來進行，達到全民參與的效果。最后再講加工好的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品通過手機、電視、電腦、平板等不同的平臺來展示在受眾眼前，真正意義上在內(nèi)容精選、受眾覆蓋、商業(yè)價值上等利益實現(xiàn)最大化。

（三）融合新聞報道方式的傳播策略首先是在報道媒介的改變與提升，在數(shù)字技術(shù)應用廣泛的融媒體時代的今天，新聞記者可利用多種媒介和手段來報道新聞，改變了傳統(tǒng)媒體時代只能將各種笨重的攝像機和收音機器才能報道。其次在報道時間的自由化和及時化。在融合新聞理念的指導下，新聞報道的速度得到了大大的提升，每當有意外事件或者重大災害事件時，報道者可以及時拿出手中的手機奔赴現(xiàn)場報道，做到新聞真正的及時性。最后是新聞報道者的普遍化，在融媒體時代的今天，人人都是記者。當群眾身邊發(fā)現(xiàn)有新奇的、突發(fā)事件等發(fā)生時，群眾可以自由記錄事件在網(wǎng)上，對新聞報道提升了真實性。不僅提高了公眾的主動參與性和積極性，也充分真正滿足了群眾的言論自由。雖然很多學者對這樣的現(xiàn)象有很多的質(zhì)疑，認為這是新聞專業(yè)主義受到的沖擊和蔑視，但無疑這是媒介融合時代的必然趨勢，如何樹立新聞道德和教化新聞專業(yè)素養(yǎng)才是值得我們深思和改變的課題。

四、融合新聞未來發(fā)展趨勢

在這個信息數(shù)據(jù)發(fā)達的時代，融合新聞是未來新聞業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但技術(shù)永遠都是一把雙刃劍，融合新聞的發(fā)展對人們的生活將帶來不少的影響，同時也存在隱患。首先新聞的真實性和專業(yè)性會在一定程度上得到削弱，當人人都有傳播信息的工具媒介時，人人都可以說是記者。這就不能避免網(wǎng)絡上海量新聞的客觀真實性的不確定性。人們可以隨時隨地將新聞拍出來公布，受眾之間的互動性也得以加強，各種評論和轉(zhuǎn)發(fā)為新聞帶來關(guān)注，受眾參與性得以加強。為盡力避免融合新聞出現(xiàn)內(nèi)容低俗化、消息虛假化、報道混亂化等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，新聞行業(yè)應該加強網(wǎng)絡信息管理體制，對內(nèi)容、平臺等加強監(jiān)管力度，努力營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境。未來大數(shù)據(jù)時代的應用和發(fā)展，會實現(xiàn)對受眾口味興趣的量身打造的新聞，對目標群體的精準畫像，實現(xiàn)融合新聞真正的互動性和創(chuàng)新。

第7篇：媒介融合的特征范文

【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡技術(shù)的推動

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務。網(wǎng)絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動

網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經(jīng)營模式。

1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網(wǎng)絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。

而網(wǎng)絡媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。

轉(zhuǎn)貼于

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]

有學者提出，在網(wǎng)絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網(wǎng)絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環(huán)境的變化

自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月，美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領(lǐng)域。

2、國內(nèi)政策的松動

受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認可。

從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。

參考文獻

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁

[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

第8篇：媒介融合的特征范文

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學術(shù)研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領(lǐng)域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達到19億元，占網(wǎng)絡營銷市場的60%，網(wǎng)絡廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡技術(shù)進步，網(wǎng)絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網(wǎng)絡廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。但我們應該看到，隨著網(wǎng)絡廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡技術(shù)應用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強了網(wǎng)絡防護功能，更多的網(wǎng)絡廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業(yè)務的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產(chǎn)生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A上分化重聚

在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實現(xiàn)用戶的規(guī)?；?，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預計2007年Google占美國網(wǎng)絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網(wǎng)絡溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準廣告的核心，即對網(wǎng)絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機也都是實現(xiàn)精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

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第9篇：媒介融合的特征范文

關(guān)鍵詞：融合新聞；媒介融合；傳播特征；趨勢

一、前言

融合新聞主要是指利用多媒體設備在融合媒介的基礎上進行傳播的新聞類型，也稱多樣化新聞。如今的融合新聞和媒介融合的研究探索在傳媒界已經(jīng)受到廣泛的關(guān)注。在對融合新聞的研究中，主要是從新聞應用學出發(fā)，對新舊媒介之間以及各種新媒介相互之間的融合方式進行探索。我國對融合新聞的發(fā)展研究還處于起跑線上，面臨著復雜的發(fā)展背景和廣闊的發(fā)展前景，新媒介日益壯大，舊媒介不斷整合，兩者愈來愈頻繁合作，在此基礎上產(chǎn)生的融合新聞究竟有著怎樣的特點，又使新聞傳播界面臨怎樣的新挑戰(zhàn)，這就是本文將要討論的重點。

二、融合新聞的發(fā)展狀況

“融合新聞”這一理念，最早是在2004年由美國學者提出來的，發(fā)展時間較短，是一個全新的研究領(lǐng)域。但是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的推動下，融合新聞的研究進程十分快速，到2006年，美國芝加哥論壇公司及媒體綜合集團就對該理念進行了媒介融合的實踐，使之得到了有效的驗證。美國媒體綜合集團將其旗下的電視臺、報紙、網(wǎng)站組合在一起形成一個新聞中心，而芝加哥論壇公司則開發(fā)出另一種不同的實現(xiàn)模式。之后，中國的融合新聞理念在傳統(tǒng)媒體和新媒體整合的基礎上暫露頭角。

一方面，傳統(tǒng)的新聞媒體在經(jīng)營方式上顯得單一，信息來源不足，信息的接收也具有諸多局限性，為了改善這些方面的缺陷，傳統(tǒng)媒體必須對新聞的傳播機制作出全方位的變革，這就有必要借助新媒體多元化的傳播平臺進行輔助傳播，如博客、論壇、手機短信等。將博客日記載入傳統(tǒng)報紙、利用手機彩信的方式征集照片發(fā)表到報紙上都體現(xiàn)了新舊媒介的交流合作。而且，傳統(tǒng)媒體除了利用新媒介搜集、新聞之外，還開發(fā)出手機報、電子報、網(wǎng)絡廣播電視、電子雜志等新的新聞傳播形式，這些融合媒介便是融合新聞的載體。

另一方面，新型媒介還處于發(fā)展的初期，傳播機制還不夠健全，甚至沒有獨立的信息采集權(quán)，因而不得不依靠傳統(tǒng)媒體。新媒體的新聞來源豐富、受眾廣泛，在傳統(tǒng)媒體的幫襯下在新聞傳播領(lǐng)域逐步融合。例如，每周二、周四都在報紙上長篇刊登的《焦點網(wǎng)談》欄目即是河南報業(yè)網(wǎng)與《河南日報》共同主辦的，該欄目是在網(wǎng)站上進行征稿，再由報社工作人員協(xié)助刊登到報紙的，是新舊媒體密切合作的產(chǎn)物。

三、融合新聞的特點

融合新聞的理念核心就是打破傳統(tǒng)新聞報道載體的限制，整合重構(gòu)各種傳統(tǒng)新聞報道的傳播方式，制作出比傳統(tǒng)新聞傳播活動更多樣化的新聞產(chǎn)品。在融合新聞的采集和傳播過程中，可以利用各種多媒體技術(shù)對新聞事件進行多角度多側(cè)面展示，并且鼓勵新聞報道的接受者參與傳播及反饋信息。而不是如同傳統(tǒng)新聞報道模式一樣，只能進行傳播者到受眾的單方向傳遞，向受眾呈現(xiàn)出的新聞內(nèi)容相對淺顯單一。融合新聞注重對原始信息的加工拓展，能夠挖掘出更大的新聞價值，是一種全新的互動化、個性化、立體化的新聞報道方式。

（一）視覺傳達多樣化

在多媒體技術(shù)的基礎上，融合新聞把文字、圖片、聲音、動畫和圖像交織在一起，為受眾呈現(xiàn)更加形象、生動、立體的多維視覺效果。例如電子報，它不僅在傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙基礎上使用了互聯(lián)網(wǎng)絡進行新聞的傳播，使信息的傳遞更加快捷廣泛，還在以前報紙網(wǎng)站的基礎上融入了各種多媒體功能，使新聞的表現(xiàn)效果更加明顯深刻。報紙網(wǎng)站的功能只是單純地將報紙內(nèi)容復制到網(wǎng)站上，而作為融合新聞模式的電子報，不但移植了紙質(zhì)報紙上的新聞內(nèi)容，還添加了信息檢索、動態(tài)鏈接、視頻插入等功能。從新聞文字，我們可以獲取對該新聞事件的研究分析；從新聞圖像，我們可以了解到新聞動態(tài)；從新聞鏈接，我們可以獲知更多相關(guān)信息。人們可以利用看、視、聽等各種方式接收到新聞內(nèi)容，使得新聞的傳播過程更加便捷、人性。例如《浙江日報》與北大方正合作開發(fā)的新型電子報， 就添加了朗讀功能，使人們能夠輕松“聽”新聞。所以說， 多媒體技術(shù)支持下的融合新聞具有更多樣化的視覺表現(xiàn)手段， 新聞的表現(xiàn)范圍也更加廣泛。

（二）新聞業(yè)務整合化

融合新聞整合了所有的新舊媒介，突破了傳統(tǒng)媒體的各種制約，協(xié)調(diào)了各個媒介之間的資源，各取所長，建立了一個具有很大優(yōu)勢的新聞采編傳播流程。首先，集中各種媒體的新聞信息來源采集新聞素材，比如傳統(tǒng)媒體的采訪、征集以及網(wǎng)絡媒體中各種原創(chuàng)信息。其次，根據(jù)不同受眾對新聞信息的需求對新聞素材進行加工整理，制成各種類型的新聞產(chǎn)品，如圖像、聲音、文字等。最后，按受眾類型利用不同的渠道進行傳播，如電視、廣播、網(wǎng)絡等。在坦帕新聞中心，不同的媒體設立著各自獨立的運作機制和工作人員，但同時也設立了整體規(guī)劃協(xié)調(diào)組織――多媒體新聞總編輯。多媒體新聞總編輯首先安排好整個中心的新聞采集活動，然后統(tǒng)一規(guī)劃出各種新聞素材的傳播方向和傳播渠道。

（三）新聞載體數(shù)字化

通訊技術(shù)及計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展， 逐漸模糊了各種媒體之間的分界，新聞的傳播終端數(shù)字化特點越來越突出，互聯(lián)網(wǎng)服務商及電信服務商與傳統(tǒng)媒體進行融合，并快速介入到傳播終端領(lǐng)域，開發(fā)出多種可移動的數(shù)字終端來承載新聞內(nèi)容，人們的信息生活日益便捷。因此，電腦、apad、手機、電子報等數(shù)字載體成為電視、報紙、廣播之外，人們接收所需信息的上佳工具。

四、融合新聞帶來的挑戰(zhàn)

融合新聞的產(chǎn)生不僅給新聞傳播界帶來了無限生機，同時也帶來了多種挑戰(zhàn)，這種全新的新聞形式給傳統(tǒng)新聞傳播機制提出許多新的要求。我國的融合新聞發(fā)展起步比較晚，媒介融合的的程度還不夠深，形態(tài)還不成熟。無論在媒介融合還是融合新聞的研究實踐中，都遇到了各種各樣的困難和挑戰(zhàn)。

（一）融合新聞對媒介內(nèi)部管理和規(guī)制提出了新要求

融合媒介是融合新聞的基礎。因此，融合新聞要發(fā)展，首先得有一個完善的融合媒介管理體制。而如今的媒介管理規(guī)制存在行業(yè)分割和區(qū)域分割的特點，使媒介管理在跨媒體、跨地區(qū)的發(fā)展上處處受阻。另外，媒介集團的管理模式和內(nèi)部組織機制也需要進行改革。傳統(tǒng)新聞傳播活動的媒介往往是單一的形態(tài)，只使用少量的技術(shù)手段，因此，各種媒介都有其獨特的新聞采編流程和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，如日報的運行周期為24小時，電視需要操作來完成新聞滾動。而融合新聞對各種技術(shù)手段和媒介形態(tài)都有全方位的運用，就必須打破這些流程和結(jié)構(gòu)，建立新的體制。融合新聞的采編管理必須實行跨媒介的團隊合作，重組并整合各種媒介的新聞生產(chǎn)流程。

（二）融合新聞對新聞傳播工作者提出了更高要求

在融合媒介的基礎上，要生產(chǎn)出優(yōu)秀的融合新聞，傳媒界工作人員必須具備更優(yōu)秀的才能。融合新聞的發(fā)展急需的兩種人才，一是可以熟練掌握多媒體集團內(nèi)部整合傳播策劃手段的高層管理，二是可以熟練運用多種新聞采集和處理技術(shù)的全能記者。融合新聞的高層管理人才與傳統(tǒng)媒體管理者不同的是，這類人才只能在現(xiàn)實的媒介競爭中磨練出來，具有多種媒介工作經(jīng)歷，對各種媒介都有相當程度地理解。而全能型記者編輯則需要通過高校培養(yǎng)以及對現(xiàn)有新聞工作人員的技術(shù)培訓來獲得。在我國，這兩方面人才都還需要加大力度去培養(yǎng)。

（三）融合新聞要求公民擁有更高的媒介素養(yǎng)

融合新聞不僅僅是新聞傳播界各類型的專業(yè)媒介新聞業(yè)務的融合，普通公民在網(wǎng)絡媒介的支持下同樣可以參與到新聞傳播活動之中。越來越多的“普通人”成為融合新聞的傳播者，各個傳播者之間地位平等，且沒有具體的條約規(guī)定對其進行約束，新聞信息良莠不齊在所難免。讓每一個新聞傳播活動的參與者嚴格自律、奉公守法是新聞傳媒界面臨的又一巨大挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語

融合新聞的產(chǎn)生是多媒體技術(shù)發(fā)展推動媒介融合進程從而導致的必然結(jié)果。它是一個以融合媒介為操作平臺、以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎、以特定人群為受眾的新的新聞產(chǎn)品，具有很強的針對性和立體性。新媒介從產(chǎn)生到發(fā)展還只有幾十年的歷史，新舊媒介的合作交流時間更加短暫，媒介融合的發(fā)展前景十分廣闊。而融合新聞相比于傳統(tǒng)新聞，在各個基本要素上都表現(xiàn)出很大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢不僅是媒介融合背景下的現(xiàn)狀，更是傳媒界今后所追求的發(fā)展方向。我們只要把握住融合新聞的本質(zhì)，理清思路，為它找到新聞傳播界的正確定位，就一定可以讓融合新聞成為傳媒界的中流砥柱。

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