媒介融合的定義精選(九篇)

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第1篇：媒介融合的定義范文

摘要：廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，近年來受到新媒體的猛烈沖擊，收聽率不斷下降。媒體融合是形勢所趨。本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當廣播電臺與微信結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風。

關鍵詞：廣播電臺；移動終端；微信；點播模式

2015年的春晚讓人映像深刻，這場每個農(nóng)歷新年全中國最大的盛宴上首次被另一個媒介――微信――搶盡風頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂趣，比節(jié)目更吸引。

微信來自中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司――騰訊，騰訊的動作的整合時快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數(shù)已經(jīng)突破6億。移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，運營商甚至已經(jīng)成為了騰訊的“管道”，甚至傳統(tǒng)企業(yè)都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號”中，很容易看到類似“CCTV焦點訪談”這樣的媒體人都在大家關注之中。

新媒體環(huán)境的影響，廣播電臺面臨著巨大困境。改革勢在必行。微信的媒體營銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動終端的一個代表，具有個性化、私密化、移動化、互動性等傳播特點，筆者認為簡直像是為廣播量身定做一樣。而且因為它是一種聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點播，原創(chuàng)內容是比較罕見的。傳統(tǒng)媒體――廣播電臺，如果我們可以更加深入的研究移動終端使用人群的特點，開發(fā)一些有針對性的，突出優(yōu)秀的品牌節(jié)目和主持人，將有更強的服務性和影響力。

一、媒介融合概念的界定和溯源

“媒介融合”是過去20年里最引人注目的命題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創(chuàng)造了和過去完全不同的時代。這個時代，信息已成為自然界的基本要素。從口語、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無一不被媒介的強大氣場所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現(xiàn)，一種媒介交錯另一種媒介，信息環(huán)境里媒介的演化越來越人性化、合理化、完善化?！昂篼溈吮R漢主義”傳播學者保羅.萊文森提出了“補救性媒介”理論在融合研究領域獲得廣泛認可：“媒體的發(fā)展是一個自我調整和自我組織的系統(tǒng)，其作用機制是彌補媒體，后生的媒體對先有的媒體有補救作用?！盵1]我國媒介融合研究是從2005年開始，2009年后的研究呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，理論探索和問題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規(guī)研究；二是中觀層面：傳媒業(yè)的發(fā)展和轉型，傳媒業(yè)的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學術定義又不同的意見，所以這篇文章對媒介融合和整合相關媒介的概念做溯源界定。

要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個詞。學界等同換用這兩個詞的現(xiàn)象經(jīng)常存在，但其實是有廣義和狹義差別的：

媒介：中文當中“媒介”第一次出現(xiàn)在《舊唐書?張行成傳》中。當時的“媒介”是指使彼此發(fā)生關聯(lián)的人或事物?！懊健敝该饺耍髞頂U展到導致事情發(fā)生的原因?！敖椤弊?，一直是指兩個對象之間的中介或工具。英文當中首次出現(xiàn)有關媒體的字眼是19世紀末20世紀初，“media”是“medium”的復數(shù)形式，其意義是使事物發(fā)生關系的中介或用具。在第二十世紀原始媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國學者胡正榮認為媒介是中介，在事物的發(fā)生中存在。[3]

媒體：此詞來自拉丁語“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發(fā)出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實體。中國學者大多數(shù)認同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經(jīng)營媒介的機構。如廣播是一種媒介，廣播電臺則是一種媒體。[4]

不過中國傳播學者們一般認為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認為“媒體融合或稱媒介融合?！盵5]這種使用方式源于：當代大眾媒介，一般都由物質工具和組織機構共同參與構成一個完整的傳播系統(tǒng)，故提及“電視媒介”時會同時考慮作為物質工具和組織機構的雙重存在。

媒介融合：這個概念早載30年前在《自由的科技》中被美國學者伊契爾?索樂?普爾提及，指多種媒介呈現(xiàn)混合各功能于一體的趨勢?！懊浇槿诤稀北幻绹侣剛髅綄W院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動數(shù)字媒體戰(zhàn)略、經(jīng)營、文化聯(lián)盟?！盵6]

中國學者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質變”過程，構成一種新的媒介形式，如移動電話、互聯(lián)網(wǎng)廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關要素趨向一體化。[7]

中國學者蔡雯認為，媒介融合是指科學的進步和技術的進步，新一代的傳輸平臺的創(chuàng)建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內容和傳播方式可以互相借用，從而形成發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、媒介融合研究的焦點

因技術和商業(yè)模式的試驗層出不窮，信息與經(jīng)濟的增長點也不斷涌現(xiàn)。這種高速實驗性的發(fā)展導致了媒介融合的報告里糅合了很多個人傾向與意愿。媒介融合研究是一個急速變動的領域，筆者搜集的研究資料不過多時就急需更新。

目前國內外媒介融合研究主要內容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產(chǎn)業(yè)著手，微觀上從個案剖析。研究者對“媒介融合”具有兩種態(tài)度：

（1）三網(wǎng)融合說

提出不同的行業(yè)“將/正趨向融合”的人是麻省理工學院媒體實驗室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān)的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個互相穿插的圓（代表計算機行業(yè)、印刷及出版業(yè)和廣播電影業(yè)）來展示他們的技能和描繪聚合過程的邊界重合，而它們三個的交織處將成為增長最快、改進最多的范疇。在這個基礎上，他會理解為各種技術和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實際實踐中走向深入的媒介融合狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介面對的挑戰(zhàn)越來越多，種觀點在業(yè)界和學界中涌現(xiàn)，將來會出現(xiàn)一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，超媒體集傳統(tǒng)媒介的所有功能于一體，完全取代傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視和其他媒體。

（2）新舊媒體共存說

美國學者羅杰?菲德勒（2000）并不贊同超級媒介會取代所有傳統(tǒng)媒介的說法。他引用1950年代美國人對“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應期望，一種單一網(wǎng)絡突然取代電視機、收音機、電話、傳真機、書刊。所有形式的媒體成了一個巨大的媒體的想法幾乎就跟當年1950通用載體的想法一樣異想天開，當時人們認為所有形式的個人交通工具將被集成到一個單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據(jù)菲德勒的觀點，每一種媒體都有獨特的優(yōu)勢不同于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)不可能一勞永逸的解決問題。

高巖研究了前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故的相關新聞變革及對傳媒業(yè)的影響后，同時研究了西方媒體的形態(tài)，他總結為六個字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅持在中國國內推進新聞變革，他主張中國國內的新聞改革，要從二十世紀七十年代末以后說起，通過對中國新聞改革三十年有余的仔細研究，媒體在改革背景和國家開放時期，不斷發(fā)現(xiàn)自身潛力和優(yōu)點，新聞事業(yè)在中國曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，媒體呈現(xiàn)了日新月異的發(fā)展態(tài)勢。特別是輿論監(jiān)督報道的興起，對傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙和其他媒體相結合的媒體有其自身的特點，積極促進社會進步。孫旭培也認為，在中國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始進行網(wǎng)絡化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國傳媒業(yè)的改革和發(fā)展已經(jīng)成為共識，這將極大影響我們的媒體未來的發(fā)展模式[11]。

中國學者王菲（2007）認為“媒介融合是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡技術情景下，考慮移動終端需求的情況下，媒介生態(tài)的演變由內容、網(wǎng)絡和終端三者構成。在‘任何地方的任何人’和‘任何時間’得到你想得到的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時展的內在動力和最終目標。由此產(chǎn)生的融合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大媒體產(chǎn)業(yè)一體化形成。[12]”新聞改革應考慮如何針對融合的方法到目標，達到整個媒體的融合。

但筆者發(fā)現(xiàn)研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優(yōu)缺點、傳播渠道的簡單互動，較少研究傳統(tǒng)媒體是如何艱難被迫適應新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體自身內容來擴大影響力，但傳統(tǒng)媒體卻淪為新媒體的主要內容提供商，且無法得到新媒體的同等回饋，傳統(tǒng)媒體已成新媒體的免費打工者。若由此角度開展融合研究，或許將會為兩種媒體提供一種解決之道。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關綜述

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況

在世界各地，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡的升級，尤其日本韓國普及率較高[13]。日本是一個移動互聯(lián)網(wǎng)增長快速的國家，它的發(fā)展仰賴和產(chǎn)業(yè)鏈的合作，尤其結合移動通信運營商和金融業(yè)，對中國移動通訊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有重要借鑒意義[14]。移動支付方法的普及和降低互聯(lián)網(wǎng)流量的成本，這為從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)轉型的人奠定了基礎，從而促進了日本移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。邁克爾.塞勒對整個移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播的影響有較詳細的敘述描寫。在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網(wǎng)絡并提高網(wǎng)絡的穩(wěn)定，還需要注意和產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。

（2）移動終端與廣播結合的條件

2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，顯示截至2014年底，即時通信使用手機率為91.2%，逐漸演變成移動即時通信漸漸從一個單一的通訊工具轉變?yōu)楦犊?、娛樂、O2O等附加值的服務入口，其龐大的用戶群為其他服務提供了潛力巨大的商業(yè)價值。笑蜀（2010）認為移動互聯(lián)網(wǎng)將是有線和無線相結合，打破時間和空間的限制，以人為本、即時為深化和擴散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動終端的個性化、私密化、移動便捷性、互動溝通性這些傳播特征，具有天然的適應性。

（3）移動終端的代表――微信

關于微信的研究著述和分析報告大多是從傳播學或者社交網(wǎng)絡的視角出發(fā)，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學上對微信的發(fā)展前景進行了展望，從微信的產(chǎn)生、傳輸和微信傳輸模式所帶來的彼岸花三個方面進行了詳細的分析，以“效用和滿意理論”為基礎，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內涵、傳播媒介和受眾三者的關聯(lián)主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個過程，明確闡述了微信通信，詳細分析了通信內容的多樣化和微信發(fā)展的緊密聯(lián)系。’[18]匡文波和劉德寰寫作描述目當前的發(fā)展前景和未來手機媒體的應用。[19][20]上述著作對微信和傳播學的研究起到了極好的指導作用。不只在通信領域，在其他領域的一些研究也引起了許多專家學者的視線，但大多數(shù)研究都是將微信作為即時通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個頗具特色的移動即時通訊軟件，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統(tǒng)的短信“生與死”的咒語》報告中，也將微信和傳統(tǒng)的短信相比，微信對短信彩信業(yè)務有影響，但分析后，認為短期內微信取代短信“有難度”。這些研究總結了微信在移動互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展，具有極高的參考價值。

四、結論及不足

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，電臺生死攸關，我們必須跟上時代的發(fā)展趨勢，不斷適應市場的變化和發(fā)展，運用微信等新媒體傳播方式的運用，工具和概念的創(chuàng)新組合，全方位的整合傳播資源，在消費者的心目中占據(jù)一席之地。在新的媒體宣傳大戰(zhàn)中，微信是不可取代的傳播手段。

本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當廣播電臺與微信結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風。（作者單位：廣州大學工商管理學院）

參考文獻：

[1][美]保羅?萊文森著：《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》，何道寬譯，復旦大學出版社，2011年版

[2][美]威爾伯?施拉姆、威廉?波特著：《傳播學概論》，陳亮譯，新華出版社，1984年版，第144頁

[3]胡正榮，段鵬，張磊：《傳播學總論（第二版）》，清華大學出版社，2008年版，第178頁

[4]胡正榮，段鵬，張磊：《傳播學總論（第二版）》，清華大學出版社，2008年版，第179頁

[5]蔡雯：《媒體融合和融合新聞》，人民出版社，2012年版，第1頁

[6]許日華，郭嘉：《密蘇里大學新聞學院副院長人民大學談媒體融合》，人大新聞網(wǎng)站，2006年4月11日，

[7]邵培仁：《媒介理論前沿》，浙江大學出版社，2009年版，第62頁

[8][美]尼葛洛龐帝著，胡泳、范海燕譯：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1996年

[9][美]羅杰.菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》，明安香譯，北京，華夏出版社，2000年，第19頁

[10]左艾甫：《新媒體環(huán)境下我國廣播電臺改革與發(fā)展研究》[D].華中師范大學，2013

[11]孫旭培，王勇：《不同的理念導致不同的實踐――“非典”報道與禽流感報道的比較研究》[J].《當代傳播》，2004年第3期.

[12]王菲：《媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》，廣東南方日報出版社，2007年

[13]柴雪芳.國外移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及對國內運營商的啟示[J].移動通信，2010.3（6）：6-8.

[14]路凌霄.3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展[J].中國科技財富，2009（22）：23-28.

[15]郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，1999年版，第139至140頁

[16]笑蜀：《微博客神奇，但要打通最后一公里》，《南方周末》2010年10月29日

[17]方志鑫，蔡莉白.從傳播學角度看微信的興起[J].科教導刊，2012（2） ：219-220.

[18]黨昊祺.從傳播學角度解構微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012 （7）：71-72.

[19]匡文波.手機媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012： 1-219.

第2篇：媒介融合的定義范文

關鍵詞：媒介融合；內容融合；主體；形式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0055-03

依據(jù)國務院《推進三網(wǎng)融合總體方案》時間表，我國歷時三年的三網(wǎng)融合試點階段目前已接近尾聲。2013年，三網(wǎng)融合推廣階段的工作將全面鋪開。然而網(wǎng)絡融合僅僅為我國未來媒介行業(yè)發(fā)展提供了硬件平臺，拆除了部分壁壘，如何更有效地滿足廣大消費者不斷增長的對于信息的即時即地需求，如何使媒體機構在渠道無限增多的新媒介競爭環(huán)境中脫穎而出，則是將網(wǎng)絡融合向更高層次推進需考慮的問題，亦是耗時多年、投資巨大的三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的根本出發(fā)點與落腳點。這一方面依賴于網(wǎng)絡融合在深度與廣度上進一步推進，進一步打破行業(yè)壁壘，另一方面則依靠探索更為合理的媒介內容融合形式，使媒介內容能更有效地服務目標受眾，提高內容的傳播力，將所謂“內容為王”真正落到實處。

說到媒介的內容融合，一般來講融合的實施主體本身也是內容的生產(chǎn)者，多為報社、電視臺、音樂與影視制作公司、游戲公司等依靠媒介產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)盈利的媒介機構與內容生產(chǎn)企業(yè)，其實施內容融合的目的在于保護其原有存量市場進而開拓增量市場。然而除了傳統(tǒng)的媒體行業(yè)、媒介內容生產(chǎn)企業(yè)主導下的內容融合，市場需求和技術進步自身是否會帶動媒介內容自行走向融合？是否存在“第三方”獨立市場主體主導的內容融合形式？這是本文想要探討的話題。

一、文獻綜述與理論界定

討論媒介的內容融合，首先不能脫離媒介融合（Media Convergence）這一大理論體系。之所以稱之為理論體系，是因為媒介融合作為一個較為前沿的理論問題，存在著多種多樣的研究視角和理論內涵，目前對其在學理上的概念界定尚未形成一個較為完整統(tǒng)一的認識。1978年，麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicolas Negroponte）教授用三個交叉的圓環(huán)展示了計算機產(chǎn)業(yè)、出版印刷產(chǎn)業(yè)和廣播電影產(chǎn)業(yè)趨于重迭的聚合過程[1]。這一圖示第一次昭示了包括傳媒業(yè)在內的不同產(chǎn)業(yè)間的融合趨勢。最早將融合（Convergence）這一名詞應用于傳播學領域，并提出媒介融合（Media Convergence）概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的I·浦爾（I.Pool）教授，他曾將各種媒體的多功能一體化趨勢闡釋為媒介融合[2]。

之后隨著融合（Convergence）概念的不斷泛化，其在新聞傳播學研究領域里的具體所指也越來越模糊，開始有學者系統(tǒng)梳理媒介融合的理論內涵與概念邊界。美國西北大學教授里奇·高登曾在2003年將融合概念在新聞傳播領域的應用主要界定為如下幾個方面：媒體科技融合（Convergence in Media Technology）、媒體所有權融合（Convergence of Ownership）、媒體間戰(zhàn)術性融合（Convergence of Media Tactics）、媒介組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization）、信息采集融合（Convergence of Information Gathering）以及新聞敘事形態(tài)融合（Convergence of News Story-telling）[3]。按照高登的分類，其媒體間戰(zhàn)術性融合、信息采集融合和新聞敘事形態(tài)融合三方面屬于本文討論的內容融合的范疇。美國密蘇里新聞學院邁克爾·麥金（Mike McKean）教授則認為：“媒介融合的定義至少要有三條線索：第一個是經(jīng)濟和運營目的。傳媒組織融合不同的媒介平臺來傳播新聞，主要是試圖賺取更多利潤。第二個是新聞報道方式。媒介組織融合不同的報道方式制作新聞產(chǎn)品，是為了追求最佳傳播效果。第三個是最重要的，那就是公眾與媒介之間新的社會關系——要加強專業(yè)記者與公眾的互動，使二者的報道相結合。[4]”本文討論的媒介內容融合的概念涵蓋了麥金教授論述中第二點的全部和第三點的部分論述。國內對于媒介融合理論較早進行系統(tǒng)梳理研究的有中國人民大學新聞學院副教授王菲，在其專著《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》中將媒介融合的系統(tǒng)形態(tài)歸納為基于數(shù)字化“技術融合”推動而產(chǎn)生的“內容融合”、“網(wǎng)絡融合”、“終端融合”三個基本領域的縱向、橫向、交叉融合，以及這三個基本領域與“生產(chǎn)融合”、“應用融合”的互為作用[5]。這里明確提出了內容融合屬于媒介融合系統(tǒng)形態(tài)的三個基本領域之一。另一位為廓清媒介融合概念作出貢獻的學者是中國人民大學新聞學院的蔡雯教授，她曾在2009年以文獻綜述的形式系統(tǒng)而全面地梳理了自媒介融合概念產(chǎn)生以來，國內外學者從不同角度對其進行的研究，通過將已有研究的立足點和研究旨趣歸納為微觀、中觀、宏觀、大傳媒業(yè)四種類型，總結指出媒介融合概念必然包含三個必不可少的核心內容，即“媒介內容的融合”、“傳播渠道的融合”、“媒介終端的融合” [6]。蔡雯教授在全面綜合各種不同視角的媒介融合研究之后，認為媒介內容融合是任何研究視角都無法回避的核心討論內容。無論依據(jù)哪種概念闡釋，內容融合都是目前已成型的媒介融合形態(tài)中較為上游且十分重要的一環(huán)。按照王菲副教授給出的定義，內容融合是指“由內容融合性生產(chǎn)所帶來的內容生產(chǎn)融合、內容形態(tài)融合和內容應用融合所構成的內容生產(chǎn)形態(tài)。[5]”這一定義強調內容融合是一種以內容生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)形態(tài)，內容融合得以產(chǎn)生的必備條件是內容的融合性生產(chǎn)。同樣，對內容生產(chǎn)的強調在蔡雯教授對媒介內容融合的定義中同樣得到體現(xiàn)，蔡教授認為所謂內容融合，是指“分屬于不同媒介形態(tài)的內容生產(chǎn)，依托數(shù)字技術形成了跨平臺和跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內容融合產(chǎn)品。[6]”該定義更加清晰明確地指出了媒介內容融合的實施主體是分屬不同形態(tài)的內容生產(chǎn)。

二、傳統(tǒng)內容融合的實現(xiàn)模式

媒介內容融合現(xiàn)象得以出現(xiàn)的初始邏輯是，網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術發(fā)展使得原本屬于稀缺資源的傳播渠道變得極為豐富，以前依靠把持相對獨立的信息傳播渠道盈利的傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，因此不得不充分開發(fā)自身的內容優(yōu)勢，通過將自己生產(chǎn)的信息內容進行數(shù)字化處理并盡可能多地填充各種傳播渠道以獲取更多受眾。最早打破渠道藩籬、進行內容多渠道傳播的案例來自報業(yè)的數(shù)字化實踐。

早在1987年，美國《圣何塞信使報》（San Jose Mercury News）便將報紙的內容上傳互聯(lián)網(wǎng)，成為了世界上第一家所謂網(wǎng)絡報紙。之后，報業(yè)、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介機構紛紛開始了自己數(shù)字化進程；而寬帶技術和IPTV等新技術的發(fā)展，又將影視制作公司、游戲制作公司等內容生產(chǎn)企業(yè)拉進了這一進程中。渠道束縛的打破，使得文字、聲音、影像、動畫、游戲等原先分屬不同媒介生產(chǎn)機構的內容形式得以逐漸融合，內容融合的大幕真正得以拉開。傳統(tǒng)媒介機構的內容生產(chǎn)能力無法滿足規(guī)模不斷擴大的市場信息需求，即使通過與行業(yè)間其它媒介組織進行內容融合，亦難以應付新媒介環(huán)境下“內容為王”的市場要求，而擁有更多差異化的精品內容又成了各媒介機構與媒介集團間競爭的關鍵所在，于是出現(xiàn)了一些專事內容生產(chǎn)的企業(yè)組織，形成了所謂內容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）。這些與傳統(tǒng)媒介機構分離開來的內容生產(chǎn)組織目前在我國主要表現(xiàn)為為數(shù)眾多的民營電視內容制作公司，如光線傳媒、海潤影視等等。由于內容產(chǎn)業(yè)本身不擁有傳播渠道，而其內容產(chǎn)品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式層面，其可以生產(chǎn)出融合度更高的內容產(chǎn)品，以光線傳媒為例，該公司不僅生產(chǎn)制作娛樂資訊類電視節(jié)目，還承辦演藝活動、承接廣告業(yè)務、制作發(fā)行影視劇等。目前這類所謂“傳媒公司”生產(chǎn)的內容產(chǎn)品涵蓋范圍仍在不斷擴大、融合程度不斷提高。

三、非內容生產(chǎn)主體推動下的內容融合

除了媒介組織與獨立內容產(chǎn)業(yè)在不斷推動著媒介的內容融合以外，科學技術發(fā)展與市場需求擴大這兩股社會進步的根本驅動力量還使得媒介本身正在按照自身的某種結構性邏輯不斷走向融合，而這一融合過程是不需要內容的生產(chǎn)性主體參與的。具體來說，就是存在著各色各樣的“第三方”力量正在推動著媒介內容繼續(xù)朝著更深入、更廣泛、更無限、更具想象力的方向走向融合。

所謂“第三方”，是相對于兩個直接進行媒介內容生產(chǎn)的市場主體之間的融合而言的，是媒介融合大趨勢下促進內容走向整合與統(tǒng)一的獨立力量。這種獨立力量不屬于媒介機構，也不屬于內容產(chǎn)業(yè)，不進行任何面向受眾的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，如果將其參與市場活動并盈利視作是某種廣義服務性生產(chǎn)的話，那么其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是兩個字——融合。

（一）“第三方”1.0：終端環(huán)節(jié)的媒體內容整合軟件

目前各種形式的媒介內容在技術層面皆可實現(xiàn)數(shù)字化觀賞閱讀，國內外較有影響的媒體，無論是各類報紙、雜志，還是廣播、電視，其內容大都可以通過網(wǎng)絡獲取。統(tǒng)一了的數(shù)字化媒介形式，也就為不直接進行內容生產(chǎn)的“第三方”軟件制作者進行媒介內容整合提供了可能。而信息獲取終端操作系統(tǒng)的寡頭化趨勢，更為內容整合軟件的開發(fā)進一步提供了便利——同一品牌的軟件，只需開發(fā)出iOS，Android以及Windows三個系統(tǒng)版本，即可大體覆蓋各類終端設備的內容使用需要?，F(xiàn)存的媒體內容整合軟件種類繁多，相比于PC，其更為廣泛地應用在手機、平板電腦等移動終端，例如集成報紙雜志內容的World Newspapers，ZinioReader等，集成音頻播客內容的Stitcher，BeyondPod等，集成新聞圖片內容的iDaily等，以及抓取社會化媒體（Social Media）內容并逐漸模糊內容呈現(xiàn)形式的新一代內容整合軟件Flipboard和ZAKER等等。

媒體內容整合軟件得以出現(xiàn)并逐漸獲得人們青睞主要由于以下三方面原因：首先是隨著傳播渠道的劇增，人們的信息需求也大大增加，原先一份報紙、一本雜志式的單源信息獲取模式顯然無法滿足現(xiàn)代社會人們掌握信息資源的熱切需要，而通過Web瀏覽器逐家瀏覽各媒體網(wǎng)站則又費時費力，因此把各家媒體內容整合在一起供受眾一站式取用，就成了解決信息需求問題的絕佳方案；其次，傳播渠道的增多隨之帶來信息冗余的問題，雖然社會公眾的信息需求不斷增大，但每一個單獨個人的關注點和興趣點總是有限的，整合軟件在集成媒體內容的同時，大多還附帶對內容進行分類以及有關內容概況介紹的元數(shù)據(jù)信息等，這就為受眾在龐大的信息海洋中迅速找到自己需要的內容提供了極大便利；再次，雖然目前在PC端也存在Pulse等軟件的Web版以及微軟推出的Montage等內容整合網(wǎng)站，但內容整合的主要應用領域還是移動終端，在移動狀態(tài)下獲取信息是這類軟件另一大賣點，通過移動終端的內容整合軟件，人們可以在“任何時間”、“任何地點”獲取大量媒介內容。

（二）“第三方”2.0：開放式內容平臺

如果說終端環(huán)節(jié)的內容整合軟件還只是針對單一內容形態(tài)（文本、音頻、視頻……）進行的內容源集成，那么開放式的內容平臺就徹底消除了媒介內容形態(tài)方面的限制，將人類制造出的一切數(shù)字化媒介內容融合于同一空間。所謂開放式內容平臺，其前身是各硬件或操作系統(tǒng)生產(chǎn)廠商提供的內容與下載渠道，例如蘋果公司的App Store、iTunes Music Store（現(xiàn)已更名）、谷歌公司早先的Android Market（已更名）以及亞馬遜公司的Appstore、Kindle Singles服務、Instant Video服務等等。這些提供不同形態(tài)媒介內容（軟件、音樂、圖書、電影、電視劇……）的商店式渠道一方面為媒介內容的與傳播提供了一個開放且平等的空間，使得個人和內容生產(chǎn)企業(yè)不用單獨擁有自己的渠道就可以輕而易舉地將自己的內容產(chǎn)品提供給社會公眾，并且平臺方一般都提供了較為完備的版權保護與收益模式；另一方面，對于內容使用者而言，其內容獲取過程變得更為簡單——直接將書店、音像店、報刊亭等分布于城市不同位置的內容集散場所裝到了自己的口袋里。

但上述的種種內容服務，都還只不過是根據(jù)媒介內容的不同形態(tài)，提供了相互獨立的多條傳輸渠道，不能算是完全意義上的2.0版“第三方”內容融合形式。隨著近兩年媒介融合概念在技術與學理層面的發(fā)展成熟，蘋果、谷歌等內容商店提供商為了進一步擴大經(jīng)營范圍，開始將自己旗下原本相互獨立的內容商店互相融合，于是真正意義的開放式內容平臺初始形成。蘋果公司早已將音樂、電影、書籍、游戲、軟件等內容集成于其iTunes Store；谷歌也于2012年3月將其Android Market升級為Google Play，將原先的Google音樂，Google Ebookstore等服務都集成到了全新的Google Play內容平臺。Google Play等開放式內容平臺的出現(xiàn)，第一次真正實現(xiàn)了非內容生產(chǎn)企業(yè)推動下的媒介內容融合，至此，一切個人和企業(yè)生產(chǎn)制造的媒介內容，都可以忽略其具體媒介形態(tài)，統(tǒng)一以“媒介內容”這一融合形態(tài)呈現(xiàn)于同一平臺。相比于媒介信息的傳輸渠道和形式形態(tài)，受眾第一次完全徹底地消費信息內容本身——開放式內容平臺的出現(xiàn)使得今后受眾的內容消費可以跳過買報紙、買書、買光盤等“形態(tài)”一級購買，直接進行信息內容本身的購買與消費；同樣，媒介內容的生產(chǎn)者因為擁有了統(tǒng)一的內容平臺，可以不再考慮自己生產(chǎn)的究竟是圖書，是報紙，是電影還是電視，這就消除了產(chǎn)業(yè)鏈中的形態(tài)壁壘，生產(chǎn)者無需考慮內容產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)與傳播渠道問題，只要將注意力集中在提高信息內容質量本身即可。

（三）未來“第三方”3.0：兼容性更強的內容融合形式

截至目前，開放式內容平臺產(chǎn)生的時間還并不長，其在歐美等國對內容生產(chǎn)與消費的影響雖已初見端倪，但同時業(yè)已暴露了自身發(fā)展的問題與壁壘。其中最主要的就是平臺與多樣化終端設備的兼容性問題。既然以內容平臺的形式存在，其推廣普及勢必要以對各種功能不同設備（電視機、機頂盒、個人電腦、游戲機……）的支持為基礎。否則即使平臺擁有再多的音樂、電影、書籍、游戲等內容資源，如果僅僅能夠在手機、平板電腦或特定品牌型號的大屏幕設備上呈現(xiàn)，也是絕難滿足受眾的使用需要的。以蘋果iTunes Store為例，iTunes Store中的內容僅僅支持蘋果公司自己的產(chǎn)品，即iPhone、iPodTouch、iPad、蘋果電腦、蘋果電視等；Google Play的內容使用同樣離不開安卓系統(tǒng)設備的支持。很顯然，這樣的硬件專營化策略是不符合媒介內容融合趨勢的，因為市場需要的是內容使用渠道藩籬的打破，人們要以盡可能簡便的方式滿足盡可能多樣的內容使用需要，這是內容融合平臺得以形成的邏輯條件。證明硬件專營化策略不可行的一個典型案例就是谷歌Nexus Q產(chǎn)品的失敗，這款被谷歌命名為“全球第一款社交流媒體播放器”的產(chǎn)品，因其僅支持Google Play單一內容源而廣受批評，很快便停止售賣。

未來的3.0版內容融合形式，可能還將擁有更多目前尚難預測的功能與特點，但至少有一項功能是必須具備的，那就是對各類不同類型終端設備的普遍支持?，F(xiàn)存的幾家內容平臺寡頭中，亞馬遜公司提供的內容對各類設備的兼容性相對較好，但因其Kindle系列移動終端相對于蘋果和其它各類安卓產(chǎn)品，畢竟屬于小眾，其內容平臺在移動終端領域的應用遠沒有iTunes Store和Google Play廣泛，因此嚴格意義上講，現(xiàn)在還沒有一家內容平臺能夠為受眾提供各類設備、各種屏幕的“無縫”使用體驗。

中國傳媒大學新媒體研究院目前正在研發(fā)一項名為“UICreator”的項目，根據(jù)其網(wǎng)站對于該項目的概括介紹，該項目“是一個以信息服務提供者和信息者為中心的信息服務支撐技術平臺，它支持信息機構面向包括智能電視機、雙向互動機頂盒、智能手機、平板電腦、公共觸摸屏、個人電腦與辦公計算機、以及各類戶外屏幕與環(huán)境媒體終端在內的各類信息服務終端的交互信息，以及基于廣告和用戶付費的互動業(yè)務運營”[7]。根據(jù)此段描述，UICreator似乎可以被看做是一個廣泛支持各類設備與屏幕的信息內容平臺，并且加入了電子商務與電子政務等功能應用，具備了3.0版內容融合形式的某些特征。但由于該項目目前尚處于研發(fā)階段，缺少實際應用與足夠文獻介紹，因此能否成為經(jīng)得起市場考驗的新一代“第三方”內容融合形式尚未可知。

媒介內容融合的推動主體與實現(xiàn)形式是多種多樣的，隨著媒介技術的不斷進步以及融合理念的推廣普及，主體與形式還將進一步呈現(xiàn)多樣化趨勢。多樣化的推動主體中，以媒介機構和內容產(chǎn)業(yè)為代表的內容生產(chǎn)主體，將遵循市場與資本邏輯繼續(xù)相互之間的內容融合，而不直接進行內容生產(chǎn)的所謂“第三方”力量也將沿著為人們帶來更好使用體驗這一媒介發(fā)展自身的規(guī)律與邏輯，推動著媒介內容融合演進發(fā)展。

參考文獻：

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第3篇：媒介融合的定義范文

論文關鍵詞：媒介素養(yǎng)；媒介素養(yǎng)教育；內容與策略

隨著教育信息化的推進和網(wǎng)絡技術在教育和教學中廣泛運用，改變了百年依舊的教學環(huán)境，創(chuàng)新了教學模式、教學手段、教學方法和學習方式。利用信息技術進行學習和生活，已逐漸成為信息化時代人們新的學習方式和生活習慣。但與此同時，主宰著家庭教育的家長，主導著學校教育的校長和一線教師們，“談網(wǎng)色變”的現(xiàn)象卻十分普遍，一方面，學生們極其喜歡在網(wǎng)絡環(huán)境中進行學習與探究；而另一方面，家長和學校又總是嚴格限制或者禁止學生上網(wǎng)，這種矛盾人人皆知。究其原因，因為家長和學校都擔心學生在網(wǎng)絡虛擬世界里做著與學習無關的事，擔心學生會網(wǎng)絡成癮，擔心學生會輕信廣告信息被騙等等。這種擔心不無道理，一方面媒體對于青少年網(wǎng)絡成癮等現(xiàn)象進行過強化報道，為家長和學校擔心起著推波助瀾的作用；更為關鍵的是，我國中小學生的媒介素養(yǎng)令人擔憂，他們缺少對媒介的分析與批判能力。因而，大力倡導開展媒介素養(yǎng)教育，增強中小學生的媒介素質，已成為中小學素質教育一項新的課題。

一、媒體、媒介、傳媒與媒介素養(yǎng)概念

由于媒體、媒介、傳媒這三個名詞是來自于英文“Medium”（Media的復數(shù)）一詞。英文中“Medium”的意思是指“一種中介物、工具或機構：它是一種用來承載或傳遞效果或信息的物質或渠道”。但譯成中文后，對應出現(xiàn)多個名詞，在應用中就出現(xiàn)了疑惑的現(xiàn)象?！懊浇椤笔恰笆闺p方（人或物）發(fā)生關系的人或事物”。它是以語言、音效、圖像等符號來承載信息的物質實體?！皞髅健笔侵浮皞鞑ッ浇椋刂笀蠹?、廣播、電視等各種新聞工具”。由于“媒體”、“傳媒”兩個概念的側重點為“組織機構”，而“媒介”的側重點在于“產(chǎn)品”或“渠道”，對機構無法進行教育，而對已成為現(xiàn)實環(huán)境中的有機組成部分的媒介，探討其與人的關系卻十分必要。因此，從教育角度出發(fā)，更側重于使用“媒介”這個概念。關于“媒介素養(yǎng)”的概念，國內外學者也從不同的角度對其進行了詮釋。其中中國傳媒大學媒介研究學者張開于2003年就給出了定義：“媒介素養(yǎng)（Media Literacy）是傳統(tǒng)素養(yǎng)（聽、說、讀、寫）能力的延伸，它包括人們對各種形式的媒介信息的解讀能力，除了現(xiàn)在的聽、說、讀、寫能力外，還有批判性地觀看、收聽、并解讀影視、廣播、網(wǎng)絡、報紙、雜志、廣告等媒介所傳輸?shù)母鞣N信息的能力，當然還包括使用寬泛的信息技術來制作各種媒體信息的能力”。2008年又對該定義進行了更新。另外，媒介教育研究者白傳之、閆歡認為“媒介素養(yǎng)是指人們批判性地解讀和欣賞多種媒介訊息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發(fā)展的能力”。相對來說，張開的定義較為清晰，易懂，把媒介素養(yǎng)教育的內容表述其中。而后一種定義相對簡潔，其中白傳之和閆歡的定義中不僅強調了“批判性解讀能力”，還強調了“利用媒介發(fā)展自己”的觀點。綜合以上定義，我們可以析出，“媒介素養(yǎng)”最為關鍵的素養(yǎng)就是“批判性地解讀信息”、“創(chuàng)造和制作媒介信息”、“利用媒介發(fā)展自己”等。顯然，這種素養(yǎng)是信息社會中人人必備的一種素養(yǎng)，它有別于傳統(tǒng)的聽、說、讀、寫能力，是需要急待提升的一種新型基本素養(yǎng)。

二、媒介素養(yǎng)內涵的發(fā)展

媒介素養(yǎng)的概念起源于20世紀30年代初期的歐洲，在過去幾十年間，媒介素養(yǎng)經(jīng)歷了四次大的范式轉移。最初是基于保護主義立場。當時，報紙、廣播、電影等大眾傳媒剛剛開始普及，基于大眾媒介對人們的負面影響這一背景，為了對青少年“保護”而采取的一種“免疫”措施，媒介素養(yǎng)教育的職責是給公眾打預防針，防止侵害；20世紀60年代，媒介素養(yǎng)強調提升對媒介內容的選擇和辨別力。這一時期，電影電視進一步普及，多元文化觀念漸漸被人們接受。因而媒介素養(yǎng)教育由簡單拒斥向辨別鑒賞轉型，人們需要提升的不再是免疫力而是分辨力，以辨別不同媒介內容、品質、品位的高下，并根據(jù)自身的需要進行選擇；20世紀80年代，媒介素養(yǎng)的重點是對媒介文本的批判性解讀，強調大眾媒介制造假性意識的巨大潛力，使受眾在不知不覺中接受一種由外部文化強加的價值觀念，而媒介正好代表了這種占統(tǒng)治地位的主流文化，所以媒介素養(yǎng)教育的首要任務是培養(yǎng)批判解讀能力；20世紀90年代，對媒介文本批判性解讀轉為“賦權”教育。媒介素養(yǎng)教育的目標在于通過分析、推理、傳播和自我表達技能的發(fā)展來提升自主權。在國際上有關媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育發(fā)展的同時，中國大陸有關媒介素養(yǎng)的研究近年來重要性也不斷凸顯。從20世紀90年代后期，學者卜衛(wèi)1997年第一次將媒介素養(yǎng)的概念引入中國大陸，到今天媒介素養(yǎng)成為一個熱門的話題，媒介素養(yǎng)理論與實踐方面也進行了積極的探討。但到目前為止，大陸無論是面向公眾，還是面向中小學和幼兒園都還很少開展正規(guī)的、系統(tǒng)化的媒介素養(yǎng)教育，與發(fā)達國家相比差距甚遠，就是和臺灣地區(qū)相比差距也非常大。因此，將媒介素養(yǎng)教育作為素質教育的一個新領域，全面培養(yǎng)中小學生媒介素養(yǎng)，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

三、媒介素養(yǎng)教育目標與內容

自20世紀60年代起，隨著媒介素養(yǎng)研究的深入，在全世界范圍內掀起了媒介素養(yǎng)教育運動，許多國家將媒介素養(yǎng)教育作為一種新的教學科目納入學校課程內。尤其是世紀之交，媒介素養(yǎng)研究與教育更是進入了一個新的，1990年和1992年加拿大的媒介素養(yǎng)協(xié)會主辦了兩次國際會議，1996年后美國各州中小學課程標準，開始大量融入媒介素養(yǎng)教育的內容。盡管如此，有關媒介素養(yǎng)教育的目標與內容國內外并沒有統(tǒng)一的標準。世界上，許多國家已根據(jù)自身的國情，確立了不同價值取向和教育內容的媒介素養(yǎng)教育，如英國的媒介素養(yǎng)教育側重于“批判性教育”，而日本媒介素養(yǎng)最突出的一個特征就是側重于對媒介信息的接受和利用的“傳播能力”。 加拿大媒介素養(yǎng)教育就側重于平衡媒介內容、媒介生產(chǎn)和受眾三者之間的關系，其核心是引導青少年對媒體文本進行正確的解讀。在我國，媒介素養(yǎng)教育目標主要有兩種觀念：一是“賦權”式的啟蒙導向與“適應”式的宏大價值導向。前一類觀念主張以“賦權”作為媒介素養(yǎng)教育的目標，賦予權力是一個過程，受眾在這個過程中獲得了批判地運用存在于他們直接經(jīng)驗之外的知識與方法，目的是加深他們對自身和世界的理解。以“賦權”作為媒介素養(yǎng)教育目標，具有借助媒介啟發(fā)人們擺脫蒙昧的意義，能夠啟蒙受教育者個人的權利意識，引導人們以批判的思維解構媒介，從而理解自身的社會處境，學會利用媒介維護自身利益，積極主動地爭取個人的自由幸福以及社會的民主公正；后一類觀念主張媒介素養(yǎng)教育的目標要“適應”國情并體現(xiàn)宏大價值。主張開展媒介素養(yǎng)教育的目的，首先是要教育我們的人民特別是廣大青少年成為中華民族傳統(tǒng)文化的守望者和捍衛(wèi)者。這類主張致力于通過媒介素養(yǎng)教育引導受教育者維護民族的傳統(tǒng)的“文化意義”，偏重于社會層面的訴求。我們認為在媒介素養(yǎng)教育中這兩者都需要考慮，既要培養(yǎng)受眾個體的自由和利益訴求的主動性，同時也必須考慮國家社會層面的需要，做到“賦權”與“適應”兼容。我們認為，媒介素養(yǎng)教育應重點關注“批判性地解讀信息”、“創(chuàng)造和制作媒介信息”、“利用媒介發(fā)展自己”三個方面重要素養(yǎng)的培養(yǎng)。要養(yǎng)成這三個方面的媒介素養(yǎng)，可借助美國媒介素養(yǎng)教育專家、媒介素養(yǎng)中心創(chuàng)立者伊麗莎白。托曼提出的“五個核心概念”和“五個關鍵問題”來闡釋和剖析媒介素養(yǎng)教育的內容。五個核心概念是：所有的媒介信息都是建構的；媒介信息是用媒介語言按其自身規(guī)則來被建構的；不同的人對同一信息的感受是不一樣的；媒介包含價值和觀點大多數(shù)媒介信息是為了獲取利潤或權力被建構的。五個關鍵問題是：誰創(chuàng)造了這個信息？應用了什么創(chuàng)新技術來吸引我們的注意？不同的人對這個信息理解與我可能會有怎樣的差別？在這個信息上，有什么樣的生活方式、價值和觀點被表達或略去？為什么這個信息被發(fā)送？對“五大核心概念”和“五大關鍵問題”的深刻理解過程，就是受眾的“批判性地解讀信息”、“創(chuàng)造和制作媒介信息”、“利用媒介發(fā)展自己”三個方面媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)過程，這也正是我們進行中小學生媒介素養(yǎng)教育的核心內容。

四、媒介素養(yǎng)教育策略

參照其它國家和我國臺灣地區(qū)中小學媒介素養(yǎng)教育經(jīng)驗，在我國中小學進行媒介素養(yǎng)教育，普及和彌補過程中，建議采取如下策略。

1.政府部門通過立法來推進“媒介素養(yǎng)教育”，高校提供“媒介素養(yǎng)教育”的專業(yè)支持。在我國，政府是教育的主導部門，因而從政策和體制層面保證媒介素養(yǎng)教育體系的開展是關鍵因素。政府可以通過成立專門機構來負責推動媒介素養(yǎng)教育活動，建立相關的評估和監(jiān)督機制保證媒介素養(yǎng)教育的有效推行。同時，高校應為政府決策機關提供專業(yè)上的支持，提供媒介素養(yǎng)教育的師資培訓和培養(yǎng)資源，只有這樣才保證媒介素養(yǎng)教育真正落實到中小學的素質教育中去。實際上，這種做法在國外已有很多先例：如20世紀80、90年代，由于加拿大媒介素養(yǎng)協(xié)會的努力，安大略省最先將媒介素養(yǎng)教育引入課堂教育，成為北美第一個正式從法律上規(guī)定媒介素養(yǎng)教育課程為必修課的地區(qū)。澳大利亞是世界上第一個通過法令使媒介素養(yǎng)教育成為K-12教育重要組成部分的國家。

第4篇：媒介融合的定義范文

1994年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速推廣和普及，其技術屬性日益鮮明，社會影響日益深刻。與此同時，網(wǎng)絡傳播的研究在經(jīng)歷了10年的發(fā)展之后，驟然成為我國新聞傳播研究領域中最為活躍的一個分支。隨著Web2.0、3G技術、寬帶技術等各種信息傳播技術的飛速發(fā)展和媒介融合、網(wǎng)絡融合等趨勢的明朗，我國網(wǎng)絡傳播的研究視野也隨之更加開闊。

有研究者認為：“2006年是中國互聯(lián)網(wǎng)步入新階段后進一步發(fā)展的一年，是十一五規(guī)劃實施的第一年。中國網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡傳播繼續(xù)展現(xiàn)出空前的活力，蓬勃向前。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也進一步朝著理性和規(guī)范的方向前行。”[1]

2006年我國網(wǎng)絡傳播發(fā)展呈現(xiàn)新的特征：1.在網(wǎng)絡傳播技術方面，其寬帶化、移動化、互動性等技術特征得到進一步強化；2.在網(wǎng)絡內容發(fā)展方面呈現(xiàn)出參與性、創(chuàng)造性、視頻化等特征；3.在網(wǎng)絡傳播發(fā)展方面熱點迭出，博客傳播、手機媒體、媒介融合、網(wǎng)絡實名制等不斷成為社會和研究界所持續(xù)關注的焦點，而網(wǎng)絡侵權、網(wǎng)絡惡搞、網(wǎng)絡示丑等現(xiàn)象也成為如何加強互聯(lián)網(wǎng)管理的爭論焦點。經(jīng)歷了2006年的發(fā)展，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡傳播在發(fā)展的繁榮中呈現(xiàn)理性的需求，并在發(fā)展的繁榮中逐漸邁向規(guī)范之路。

然而，我國網(wǎng)絡傳播業(yè)的發(fā)展迅猛，熱點現(xiàn)象迭出不窮，網(wǎng)絡傳播的成就與問題相互交錯呈現(xiàn)，也使得網(wǎng)絡傳播的研究者們疲于進行應對性解釋，理論創(chuàng)新不夠，知識積淀有限。對網(wǎng)絡傳播現(xiàn)象的跟蹤、闡釋較多，以實證的方法對網(wǎng)絡傳播深層次的研究較少。研究總體上呈現(xiàn)繁榮和活躍，但是其研究分量和研究成果仍顯輕微。研究者們對各種熱點現(xiàn)象跟蹤及時，而具有縱深理論意義的成果不多。在研究方法上，2006年的網(wǎng)絡傳播研究仍是以定性研究為主，實證研究的方法相比以往有所增長。由于網(wǎng)絡傳播的全球性特點，我國網(wǎng)絡傳播的研究者較多的采用“比較”的視角考察網(wǎng)絡傳播。

下面分為若干問題闡述2006年討論較為集中的網(wǎng)絡傳播問題。

1.聚焦web2.0：拓展網(wǎng)絡傳播技術和應用的新時代

在互聯(lián)網(wǎng)的Web2.0時代，我國的網(wǎng)絡傳播發(fā)展也呈現(xiàn)出了突飛猛進的勢頭。有研究者將web2.0歸納為：一、理論基礎：六度分隔理論、公共版權、長尾理論。二、典型應用：blog—博客，wiki—維基，tag—互動標簽，SNS—社會網(wǎng)絡，RSS—聯(lián)合組織規(guī)范技術。三、實踐特征（與web1.0和傳播媒介相比較的實踐優(yōu)勢）：參與性、自組織性、真實性、免費性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創(chuàng)新性、不斷更新、信息傳播以微內容為基礎。

Web2.0為我國呈現(xiàn)了新傳播時代的實踐圖景。關于Web2.0，他認為，“這種讓全民共同決定和編織傳播的內容與形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內實現(xiàn)共享，這恰恰是新傳播時代的價值真諦。他認為Web2.0必然用一種新的形式帶給我們一個高效、新鮮而有活力的傳播場域，新的傳播時代即將到來?！盵2]

其他如網(wǎng)絡BT、維基百科、Flash新聞等研究，都是在web2.0大的傳播技術背景之下展開的。[3]研究者認為，新一代互聯(lián)網(wǎng)，將使網(wǎng)絡的能量再次成倍增長，而Web2.0，則更多的是信息互動傳輸，即應用方式的新變革，它可能會對網(wǎng)絡中人與電腦、人與信息、人與人的關系產(chǎn)生重大的變革推動力。[4]

2006年的Web2.0及其時代的研究及論述，既不是開局之年，也不是終結之年，而是一個重要的過渡階段。隨著Web2.0各種技術和應用的逐步推廣，相關研究還將繼續(xù)深入。

2.網(wǎng)絡新聞傳播地位：從邊緣到主流

今年中國新聞獎首次將網(wǎng)絡新聞作品納入評選，并且評出了三類（網(wǎng)絡新聞評論、網(wǎng)絡新聞專題、網(wǎng)絡新聞專欄）首批13件網(wǎng)絡新聞獲獎作品。這次評獎標志著網(wǎng)絡媒體作為我國重要傳媒形態(tài)的地位進一步得到確立，反映了自2000年以來網(wǎng)絡媒體快速的發(fā)展及其與日俱增的社會影響力的網(wǎng)絡傳播現(xiàn)實。這個事件引起了研究界的廣泛關注。[5]

研究者認為：“網(wǎng)絡新聞獎的評選將有利于強化新聞網(wǎng)站對于自己作為獨立媒體的角色、地位的認同感，促進網(wǎng)站責任感的加強，促進網(wǎng)站的主動性與創(chuàng)造能力的發(fā)揮，使網(wǎng)絡新聞的質量進一步提高，網(wǎng)絡新聞的原創(chuàng)能力得到挖掘與拓展，這將促進網(wǎng)絡新聞業(yè)務的進一步繁榮。網(wǎng)絡新聞獎，在某種意義上也是對網(wǎng)絡新聞的業(yè)務模式、行業(yè)標準以及發(fā)展走向的一個示范?！本W(wǎng)絡新聞作品納入中國新聞獎評獎序列，這件事的意義不僅僅在于評獎本身，它表明網(wǎng)絡媒體在新聞事業(yè)的地位和作用得到了肯定和確認，是對新聞事業(yè)促進和發(fā)展。[6]還有研究者參照國際視角研究認為：中國新聞獎首評網(wǎng)絡新聞，反映出有關管理部門、行業(yè)上下和主辦單位與時俱進的積極態(tài)度和開放精神。[7]

與此同時，研究者還對建構我國網(wǎng)絡新聞的評價體系的課題展開研究。[8]

3.微內容：長尾理論開始發(fā)力

在2006年，互聯(lián)網(wǎng)微內容成為一個新鮮話題。有研究者認為：互聯(lián)網(wǎng)用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱作微內容。這些零星散亂的數(shù)據(jù)眾沙成塔，成為網(wǎng)絡神奇力量的真正來源。而當一種工具出現(xiàn)以后（如它的第一代產(chǎn)品的代表Google），微內容便羽化為蝶，登上社會發(fā)展的大舞臺，成為了創(chuàng)造歷史的主角。顯然，對于“微內容”的聚合、呈現(xiàn)、利用的有效工具的打造終將成為拯救互聯(lián)網(wǎng)未來的英雄。[9]

還有研究者認為：“微內容是互聯(lián)網(wǎng)所獨有的內容產(chǎn)品，是Web2.0的創(chuàng)新技術使互聯(lián)網(wǎng)凸現(xiàn)出來，并日益呈現(xiàn)出其作為互聯(lián)網(wǎng)核心競爭力的價值潛力?！盵10]這個概念從長尾理論的新視角，重新詮釋了互聯(lián)網(wǎng)存在的價值和意義。另有研究者對微內容塑造傳媒業(yè)形態(tài)的力量寄予期望，認為在互聯(lián)網(wǎng)上，俗稱“草根”的“微內容”開始表現(xiàn)出經(jīng)營性價值，微內容的出現(xiàn)可能會空前改變傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[11]

4.博客傳播：web2.0時代的傳播先鋒

2006年對于網(wǎng)絡傳播媒體的研究中，博客、播客、維客和手機成為最為研究者關注的焦點。前三者被稱為web2.0時代的三劍客[12]，而手機則是因其“影子媒體”的身份而進入了網(wǎng)絡傳播媒體的研究視野。

今年網(wǎng)絡傳播的許多研究都和博客這個深深的旋渦密不可分。不管是網(wǎng)絡新聞的博客化，還是網(wǎng)絡傳播的博客化，都將2006年的網(wǎng)絡傳播深深打上博客的烙印。

研究者認為，博客的普及不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)的應用,更重要的是促成了人類傳播模式從大眾傳播到博客傳播的改變。博客的本質就是個人的“虛擬主體”。擁有博客，一個人就有了虛擬和現(xiàn)實的雙重主體。隨著博客應用不斷主流化，基于個人博客的博客傳播(典型的大集市模式)，可以幫助人類實現(xiàn)“所有人面向所有人”的社會化傳播理想。[13]

還有研究者認為，博客現(xiàn)象的興起為滿足個人傳播需求提供了新的更為寬容的傳播方式。在新信息傳播技術條件下，原先無法順利實現(xiàn)的許多傳播需求被不斷地激發(fā)和滿足，并逐漸轉換成產(chǎn)業(yè)行為，由此再衍生許多大媒體產(chǎn)業(yè)的熱點現(xiàn)象。[14]研究者通過分析新聞博客對傳統(tǒng)新聞媒體報道的補充作用、議題的解構、構建作用、傳播格局的突破作用、話語宰制的消解作用的分析,揭示出這一網(wǎng)絡傳播形態(tài)對新聞價值觀與媒介格局的影響與改變。[15]也有研究者對于名人博客現(xiàn)象進行了一定的研究。[16]

有研究者通過對2004年和2005年的博客研究的考察發(fā)現(xiàn)，我國國內的博客研究，主要還是在傳播學的基本框架下進行的。研究視野主要是新聞傳播這個維度，顯得單一而狹窄，而國外的博客研究開始延展到社會學、經(jīng)濟學、人類學、人種學、符號學等多種研究視角。[17]

5.播客傳播：網(wǎng)絡傳播新焦點

在經(jīng)歷了2005年的“播客”元年之后，2006年的播客話題依舊火熱。研究者認為，與當年博客的推廣相比，這一速度是非常驚人的。盡管業(yè)內目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技術優(yōu)勢仍不容小覷，并且從理論上講也有很大的市場潛力。研究者認為，未來播客的盈利模式必將是多元化的，并從個人用戶收費、在線廣告收入、內容出版、無線增值服務、商業(yè)應用、資本運作、與傳統(tǒng)媒體合作等方面對之作了探討。[18]

研究者認為，播客具備WEB2.0時代傳媒形態(tài)的一些典型特征，如自主的信息傳播方式，以音視頻為主的信息傳播內容，與其他傳媒形態(tài)的交融性等等。從發(fā)展軌跡來看，播客的來勢甚至比當年的博客更為迅猛，這種新傳媒形態(tài)值得我們關注。研究者認為，在實際發(fā)展中，Podcasting逐漸成為一種互聯(lián)網(wǎng)上的傳播形態(tài)。當前傳媒形態(tài)之間的出現(xiàn)了明顯的交叉和融合的趨勢，從廣義的角度看，一些博客網(wǎng)站中的音頻博客和視頻博客也屬于播客，播客與網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡電視也有相當?shù)娜诤稀＞C觀中國的播客現(xiàn)狀，我們可以看到，盡管發(fā)展勢頭迅猛，但無論從網(wǎng)站數(shù)量、播客數(shù)量、播客節(jié)目的內容、傳播方式來看，播客在中國的發(fā)展其實還處于剛剛初始階段。[19]

還有研究者認為，播客與“草根”緊密相連。在一些極力追捧個性化的人們眼中，“播客”比“博客”更加令人激動，因為這是從用筆桿子記錄生活到用聲音展示生活的革命性跨越。在中國，2006年2月底，中央人民廣播電臺的網(wǎng)絡電臺和互動社區(qū)——銀河臺網(wǎng)站()全新改版上線，并加入了大量播客自制元素。不僅如此，美國的一些大學已經(jīng)在積極嘗試播客教育了。與此同時，播客極具潛力的商業(yè)價值也正在被挖掘。[20]

在博客研究過程中，有的研究者通過大量文獻閱讀、消化,對歐美博客研究現(xiàn)狀及其最新進展，進行了較為全面的分析與評述,提出了我國當前研究的主要問題域,試圖對我國的博客實踐、博客傳播的公共規(guī)約體制的形成以及開展深入、全面的研究提供有益的啟示。[21]

6.維客傳播：公共與開放的領地

作為Web2.0時代的新的網(wǎng)絡傳播方式，2006年的維客傳播引起了更多研究者的關注。研究者認為，“維客”不只是一種技術，一種系統(tǒng)，更是一種開放的工作、交流方式。[22]

有研究者從網(wǎng)絡新聞的角度探討了維客技術的意義，認為wiki技術是一種新的信息和維護技術,具有迅速、便捷、可匿名編輯的特點,而wiki新聞是wiki技術在新聞領域的運用,具有國際性、快速編輯、公開、中立、志愿和自由的特點,是一種群體協(xié)作創(chuàng)作,具有理想主義色彩的參與式新聞。但是，wiki新聞目前具有可信性危機和缺乏原創(chuàng)性的缺點。wiki新聞的出現(xiàn),使公眾有了更多的選擇權和知情權,是對傳統(tǒng)新聞觀念的一種突破,而wiki新聞并沒有能力替代新聞記者和傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體的把關功能和社會影響仍然是巨大的。[23]

有研究者從網(wǎng)絡話語的角度審視維客傳播的話語空間。研究者認為，聚焦當下網(wǎng)絡傳播領域的一些新興現(xiàn)象——播客、視客及維客，為當下網(wǎng)絡話語空間帶來的新特質。網(wǎng)絡話語空間不斷民主化的進程中實際上存在著若干悖論：話語空間日益開放的背后是受眾面的日益窄化；技術支持越來越平民化的同時也存在著實際操作的精英化傾向；在話語場域的公共性之外是實際話語傾向的私人性。[24]

對于維客傳播，也有研究者從其教育功用入手進行探究。維客是博客之后的又一種新的網(wǎng)絡工具,它獨特的優(yōu)勢必將成為網(wǎng)絡教育、特別是網(wǎng)絡學習的強有力的手段；同時維客作為Internet時代重要的文化現(xiàn)象,以及其內在的維客精神,也必將對網(wǎng)絡教育的學習方式乃至教育理念產(chǎn)生重要影響。[25]

7.公民新聞：展現(xiàn)新的新聞圖景

公民新聞（CitizenJournalism）、公共新聞、民生新聞是當前比較相關的幾個概念。而在網(wǎng)絡傳播時代，網(wǎng)絡所提供的最大可能的廣泛參與性，則成為公民新聞勃興的關鍵原因。

有研究者認為，公民新聞是網(wǎng)絡時代新聞定義的新突破。“公民新聞”的出現(xiàn)，擴展了傳統(tǒng)的新聞學理論中的新聞定義。由于采寫新聞不是訓練有素的專業(yè)記者做的，許多網(wǎng)民在散發(fā)新聞時把自己的情感興趣，不加專業(yè)修飾地夾雜在新聞當中，這對新聞定義的主要因素“客觀性”提出了挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡上的海量信息，新聞的受眾也越來越依據(jù)自己的興趣形成小眾化發(fā)展趨勢，新聞在公民網(wǎng)上呈現(xiàn)非一律的狀態(tài)，即呈現(xiàn)個性化、社區(qū)化的特征，這對傳統(tǒng)的新聞定義的外延給予了新的擴展。現(xiàn)在我們公認的新聞定義建立在傳統(tǒng)的傳播方式上，從發(fā)展趨勢看，互聯(lián)網(wǎng)將成為互動性最強、受眾最廣、信息承載量最大的傳播媒體，新的傳播方式將對新聞定義重新解讀。目前，“公民新聞”對新聞定義的影響已初見端倪，隨著網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增多，新的新聞定義必將出現(xiàn)。[26]

研究者認為，“公民新聞”涵蓋了包括“博客（blogs）”“維客（wikis）”“播客（podcasting）”以及公民網(wǎng)等多種網(wǎng)絡新媒體形式。[27]

還有研究者從公民共享新聞的視角，對公民新聞現(xiàn)象進行解讀。他們認為，隨著攝像手機、DV、網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和公民參與意識的日漸增強,公民共享新聞在全球方興未艾。有的研究者從對比分析的角度,對以公民參與、公民報道、公民傳播為特征的公民共享新聞進行了較全面的研究,探討了公民共享新聞對國內媒介生態(tài)建設的意義。[28]

8.奧運網(wǎng)絡傳播：漸漸火熱的傳播研究話題

隨著2008年北京奧運會的日益臨近，從網(wǎng)絡傳播的角度對北京奧運會進行研究漸漸成為一個引人關注的研究課題。

有研究者從網(wǎng)絡傳播的受眾特點、傳播方式和多媒體技術的角度進行分析，認為網(wǎng)絡傳播是奧運新聞傳播的最佳模式。研究者認為，網(wǎng)絡傳播將改變傳統(tǒng)奧運新聞傳播方式和奧運新聞傳播對電視媒體的依附，2008年北京奧運會網(wǎng)絡傳播的創(chuàng)新點，在于創(chuàng)建功能強大的奧運官方網(wǎng)站、謀求與國內外網(wǎng)站的廣泛合作、進行多媒體技術的創(chuàng)新與運用。[29]

還有研究者則從奧運會網(wǎng)絡傳播的歷史線索入手，對奧運網(wǎng)絡傳播的前景進行展望。他們認為，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現(xiàn)行奧運會按照地區(qū)單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網(wǎng)絡轉播一直保持“消極甚至抵制”的態(tài)度，使得奧運會網(wǎng)絡傳播發(fā)展十分緩慢。搜狐公司成為北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內容服務贊助商,意味著互聯(lián)網(wǎng)公司正式登上了奧運會商業(yè)開發(fā)的大舞臺，奧運會網(wǎng)絡傳播時代的到來已不可阻擋。從我國互聯(lián)網(wǎng)技術應用狀況、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量及奧運會網(wǎng)絡傳播的政策環(huán)境等方面衡量，2008年北京奧運會實施網(wǎng)絡傳播的條件十分優(yōu)越，北京奧運會網(wǎng)絡傳播的前景光明。[30]

另有研究者認為，北京奧運傳播理念須從傳統(tǒng)的線性宣傳模式轉移到多媒體共融的新傳播模式，整合internet、IPTV、博客、播客、移動電視、手機電視、樓宇電視等多種新媒介形式，樹立北京奧運的數(shù)字媒體觀，建構新媒體·新奧運·新傳播的盛大圖景。應該借助北京2008年奧運會，建構多媒介互生共贏的北京奧運傳播體系。[31]

9.媒介融合：一個和網(wǎng)絡傳播密切相關的話題

2006年，融合成為網(wǎng)絡傳播研究的一個重要主題。研究者認為，媒體發(fā)展至今已經(jīng)出現(xiàn)了各類媒體邊緣淡化，并相互滲透融合的現(xiàn)象，而且相當普遍。[32]研究者認為，從多個角度來看，融合只是一種手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標?！昂稀迸c“分”，最終指向一個趨向，那就是，信息企業(yè)大聯(lián)合之后的再分工。[33]新一代電子報紙是報紙與網(wǎng)絡融合的新方式。而新一代電子雜志則是超越雜志的新媒體形式。不過，媒介融合還只是一個發(fā)展趨勢，完全的媒介融合還有很長的路要走。[34]

還有研究者認為，“融合媒介與融合新聞把我們帶進了一個“內容為王”的時代，我們可以更多更方便地根據(jù)信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內容產(chǎn)品的生產(chǎn)進一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務和服從于內容。”[35]

對于由媒介融合引發(fā)的產(chǎn)業(yè)融合，研究者認為，經(jīng)歷了150年的歷史進程,電信業(yè)和傳媒業(yè)終于通過產(chǎn)業(yè)融合的方式，從各自獨立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)逐漸發(fā)展為大媒體產(chǎn)業(yè)?；诋a(chǎn)業(yè)融合而誕生的大媒體產(chǎn)業(yè)是一種具有跨國家、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒介特點的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)群。[36]

總體而言，媒介融合、融合新聞背后的一個重要因素是由于網(wǎng)絡傳播的作用。但從宏觀層面看，媒介融合僅僅是產(chǎn)業(yè)融合的一個層次，現(xiàn)在對于融合的探討，還停留在業(yè)務層面和物理層面，真正對于產(chǎn)業(yè)融合未來趨勢和具體措施的探討尚待進一步深入。

10.融合新聞：使新聞回歸了新聞者本身

媒介融合為新聞傳播業(yè)帶來的深刻變化，這年倍受關注。研究者認為：“數(shù)字技術的廣泛運用與網(wǎng)絡傳播的迅猛發(fā)展,促使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進一步加快.在西方新聞傳播學界,一批學者正致力于研究兩個新課題:“融合媒介”(convergencemedia)、“融合新聞”(convergencejournalism),并已經(jīng)獲得了第一批成果。美國密蘇里新聞學院從2005年開始新設了融合新聞專業(yè)，致力于新型新聞傳播人才的培養(yǎng)。在我國，這方面的研究限于實踐發(fā)展的進程相對滯后，尚未充分展開，還有待探索和突破。[37]

融合新聞帶來的挑戰(zhàn)主要有以下三個方面：“首先，‘融合新聞’對媒介規(guī)制和內部管理提出了新的要求。第二，‘融合新聞’對職業(yè)新聞傳播工作者提出了更高的要求。第三，‘融合新聞’需要公民具備更高是媒介素養(yǎng)。”[38]融合新聞是一種更接近于新聞本質和新聞最佳形式的新聞，正因為此，融合新聞使得新聞回歸了新聞者本身。在業(yè)務層面，新聞融合是一個顯著的例子。“‘融合新聞’的前提和基礎是‘融合媒介’convergencemedia）。”在物理層面，媒介融合成為討論的焦點。論者認為：其重要含義之一“就是在數(shù)字技術與網(wǎng)絡傳播推動下，各類型媒介通過新介質真正實現(xiàn)匯聚和融合?！盵39]而在產(chǎn)業(yè)層面，不同產(chǎn)業(yè)之間依托網(wǎng)絡融合而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)融合則如水下之冰山，潛潛移動。

其他研究者也從理性的角度對媒介融合進行了思考。[40]或從世界杯報道的角度分析了媒介融合的有效應用。[41]

11.信息網(wǎng)絡傳播權保護：互聯(lián)網(wǎng)的理性與規(guī)范發(fā)展之路

在法律層面，網(wǎng)絡傳播的法律規(guī)范也在不斷完善的過程之中。有研究者對近年來的網(wǎng)絡侵權案例進行了述評，認為在“法律無法預期網(wǎng)絡發(fā)展”的時代，司法實務往往走在了立法的前列。不過對于非判例法傳統(tǒng)的我國而言，法院并不能確立規(guī)則，沒有什么能保證判決的一致性。最終借助立法，從而給網(wǎng)絡行為以規(guī)制，才是給人們生活以預期的穩(wěn)靠之法。[42]

還有研究者對如何區(qū)分直接侵權與間接侵權進行了辨析，同時對如何使用避風港規(guī)則進行了介紹。他們認為，利用一種侵權的方式獲取盈利，這種商業(yè)模式一定是不能長久的。要轉變這種經(jīng)營模式，在短期內可能是痛苦的，但是它卻是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向成熟，走向世界的必由之路。[43]

2006年5月10日，《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》被國務院第135次常務會議通過，并予公布，自2006年7月1日起施行。《條例》的公布引發(fā)了研究者對此的集中詮釋。研究者認為，《條例》的出臺，標志著我國立法又大大向前推進了一步，在綜合了立法和司法實踐大量經(jīng)驗的基礎上，較好地解決了網(wǎng)絡環(huán)境下方方面面的矛盾?！稐l例》為建立一個有利于維護權利人的權利，同時也有利于作品廣泛傳播，促進社會主義精神文明、物質文明建設的網(wǎng)絡環(huán)境，確立了操作性很強的法律依據(jù)。[44]”

還有研究者認為，互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展已有十多年的歷史，但立法相對滯后，使得互聯(lián)網(wǎng)成為侵權盜版的重災區(qū)，與網(wǎng)絡侵權相關的事件不斷出現(xiàn)。如何調整好權利人、網(wǎng)絡服務提供者和作品使用者之間的關系，已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必須認真加以解決的問題?！梢哉f，《條例》的頒布和實施適逢其時，成為“保護權利人的合法權益，發(fā)揮網(wǎng)絡傳播作品的潛能，滿足人民群眾使用作品的正常要求”的一把尚方寶劍。[45]

12.博客實名制和博客官司：自由和責任的博弈

正在討論中的議題包括實名制管理的適用范圍；各方的權力和義務；登記身份信息的內容；登記真實、準確身份信息的保障措施；管理中可能遇到的問題；實施的時間安排等。

但是博客實名制卻引起了各方的熱議。支持方認為實名制將有利于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；而反對方認為實名制將損害博客的發(fā)展；折中者認為實名制不失為一種好的管理模式，但是要慎重施行。這種爭論是現(xiàn)有網(wǎng)絡利益格局在現(xiàn)實中的反映和折射。

有研究者認為，伴隨Web2.0新技術、新應用帶來的新變化，政府面臨著“如何管理”的難題，網(wǎng)站面臨著“如何贏利”的壓力，網(wǎng)民面臨著“如何表達”的選擇?？傊?，三者間的關系必然隨著互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展而進一步調適。[46]其實，博客實名制不僅是博客的問題，而是網(wǎng)絡實名制或信息傳播領域實名制整體管制思路中的重要組成部分，其他還包括網(wǎng)絡、手機、小靈通等信息傳播平臺和終端工具實行實名制的問題。由于手機短信詐騙日益猖獗，因此2006年手機實名制成為信息產(chǎn)業(yè)部規(guī)劃中的“陽光綠色網(wǎng)絡工程”中的一部分。

還有研究者認為，網(wǎng)絡實名制的實施，使得網(wǎng)民在發(fā)表違背道德甚至法律的時候有所顧忌，對自己的行為進行約束。從而最大限度的提升網(wǎng)絡道德水平，最大限度的減少利用互聯(lián)網(wǎng)的各種違法犯罪行為，使社會公共文化得到凈化，網(wǎng)絡受眾的社會責任感增強了，也就間接的將網(wǎng)絡的社會責任向前推進了一步。從某種意義上說，網(wǎng)絡實名制的實施將是媒體與受眾社會責任的雙重回歸。[47]

另外一個和博客密切關聯(lián)的話題是博客官司。這年南京大學副教授陳堂發(fā)狀告中國博客網(wǎng)的“國內博客第一案”引起各方關注。[48]

研究者認為，博客通過服務器的內容，網(wǎng)絡服務提供商不可能一一審查、核實。要求網(wǎng)絡服務提供商對他人的言論在博客前進行審查，是一種無法承擔的負擔，不利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。研究者同時建議，博客名譽侵權的受害人在尋求法律救濟前，可以首先盡量通過網(wǎng)絡行使回應權，進行自助救濟。最后，博客用戶、網(wǎng)絡服務提供商以及整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都需要自律，應該以自律換取更大自由。[49]

還有研究者認為，博客問題是網(wǎng)絡法律問題的縮影，網(wǎng)絡法律問題是現(xiàn)實法律問題在網(wǎng)絡世界的影射。坦率而言，我國的法律還沒有與社會生活完美地契合。在前所未有的立法忙季，如何在保證立法效率的同時，兼顧法律的適用性，使法律更加符合現(xiàn)實世界和虛擬世界的社會生活，值得我們深思。[50]

英國《經(jīng)濟學家》周刊的著名記者安德雷斯·克魯斯(AndreasKluth)認為，Web2.0將從2007年開始改變主流社會。[51]人們普遍認為，Web2.0是基于所謂的“參與性架構”的新網(wǎng)絡。正因為這一點，Web2.0被認為有“生命”的互聯(lián)網(wǎng)?！蔽覈酥潦澜绶秶鷥萕eb2.0浪潮的盎然興起，為我國網(wǎng)絡傳播研究提供了更加寬廣活躍的舞臺。我們期待著2007年網(wǎng)絡傳播的新發(fā)展。(作者：陳力丹，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心教授；付玉輝，中國網(wǎng)通集團綜合部高級主管，傳播學博士)

注釋：

[1]閔大洪.2006中國互聯(lián)網(wǎng)前行于理性和秩序的軌道[J].傳媒，2006（12）.

[2]喻國明.關注Web2.0：新傳播時代的實踐圖景[J].新聞與傳播，2006（12）.

[3]魯宏，黃鵬，崔政，李麗，谷雨.Web2.0時代的網(wǎng)絡傳播[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2006（01）.

[4]李海峰.網(wǎng)絡傳播技術及應用的新態(tài)勢[J].新聞記者，2006（08）.

[5]江坪.網(wǎng)絡新聞喜獲最高獎[J].新聞實踐，2006（10）.

[6]孫光海，谷泉.網(wǎng)絡新聞邊緣到主流：新聞獎的寓意[J].網(wǎng)絡傳播，2006（08）.

[7]鄧炘炘,.中國網(wǎng)絡新聞傳播跨越重要的臨界點——解讀中國新聞獎首次評選優(yōu)秀網(wǎng)絡新聞作品[J].新聞與寫作,2006(08).

[8]肖珺.建構我國網(wǎng)絡新聞評價體系[J].網(wǎng)絡傳播，2006（08）.

[9]喻國明.微內容的聚合與開發(fā)：網(wǎng)絡媒體內容生產(chǎn)的技術關鍵[J].網(wǎng)絡傳播，2006（10）.

[10]湯雪梅.微內容對互聯(lián)網(wǎng)的價值重構[J].國際新聞界，2006（10）.

[11]王超.微內容與新媒體業(yè)態(tài)[J].IT經(jīng)理世界,2006（19）.

[12]饒麗娜.網(wǎng)絡三劍客誰主沉浮[J].新聞知識，2006（01）.

[13]方興東，張笑容.大集市模式的博客傳播理論研究和案例分析[J].現(xiàn)代傳播，2006（03）.

[14]付玉輝.試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結構轉型[J].國際新聞界，2006（03）.

[15]陳燕.新聞博客對傳統(tǒng)媒體的正向作用[J].當代傳播,2006(04)

[16]孔祥武.名人博客的傳播學關照[N]中華新聞報，2006.1.4.

[17]周海英.我國博客研究現(xiàn)狀的實證分析[J].當代傳播，2006（4）.

[18]段莉，盧家銀.播客：下一個互聯(lián)網(wǎng)富礦？[J].傳媒，2006（3）.

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[21]胡春陽.歐美博客研究評述[J].現(xiàn)代傳播，2006（03）.

[22]劉琳，廖勇勇.走向共和的維客--維客傳播主體特征初探[J].聲屏世界，2006（04）.

[23]楊志宏.WIKI新聞初探[J].東南傳播.，2006,(06)

[24]朱麗麗.從播客、維客等新現(xiàn)象重新審視網(wǎng)絡傳播的話語空間[J].南京郵電大學學報(社會科學版),2006,(03).

第5篇：媒介融合的定義范文

【關鍵詞】媒介融合；傳播影響力；企業(yè)構建

一、媒介融合概要

1.媒介融合定義類型。根據(jù)來自美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授在充分研究新時期下媒介發(fā)展的未來提出了媒介融合這個嶄新的概念。媒介融合的本意是指多種多樣的媒介出現(xiàn)了功能傳播方式逐漸一體化的趨勢與特征，關于媒介融合的臆想更多是集中于報刊、電視等傳統(tǒng)的傳播媒介上。在媒介融合被提出的二十世紀八十年代的美國，當時是網(wǎng)絡信息技術與高新技術蓬勃發(fā)展的時代，這種科學技術的進步是推動媒介傳播方式、媒介載體、媒介內容等革新的重要推動力。美國新聞學會媒介研究中心負責人安卓納捝生重新完整的定義了媒介融合：音頻的、印刷的、互動性數(shù)字、視頻的媒體組織之間的操作的、戰(zhàn)略的、文化的、實戰(zhàn)的聯(lián)盟與聯(lián)系。他著重強調了關于媒介融合更多是各個媒介之間的聯(lián)盟與合作。廣義上的媒介融合是包括一切媒介以及相關要素之間的匯聚、結合甚至是融合，同時，媒介融合是一個不斷發(fā)展著的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程。美國西北大學戈登教授在2003年根據(jù)媒介組織行為以及從業(yè)人員的的角度來劃分出五種媒介融合。（1）所有融合。一般大型媒體企業(yè)集團擁有旗下不同類型的媒介，所以可以實現(xiàn)媒介之間的資源共享與內容的相互知曉與推銷。就比如美國俄亥俄州的新聞電訊集團，美國默多克的新聞帝國、美國佛羅里達州的媒介綜合集團，這些集團都是將一各地區(qū)內的所有廣播電臺、報紙、網(wǎng)站、電視臺等新聞媒介進行融合。（2）策略融合。策略融合是指在所有權不屬于一家集團內的媒介之間關于內容的共享，就比如屬于不同的媒介集團的電視臺與報紙之間的溝通與合作，相互間共享一些新聞資源與推介一些內容。（3）結構融合。結構融合與新聞的分配方式與采集方式有關，就比如美國的《每日郵報》決定聘請雇用一個新聞團隊來做多媒體的新聞產(chǎn)品工作，使得能夠將報紙新聞打包加工之后賣給電視臺。在這種新聞合作模式中，報紙的記者編輯就可以去電視臺做新聞解釋與報道。（4）信息采集融合。信息采集融合主要是在新聞報道方面的新聞從業(yè)者需要采取新聞融合的技術手段進行新聞信息的采集。（5）新聞表達融合。新聞表達融合是指編輯與記者需要運用與公眾互動的、多媒體的技能與工具來表達新聞事實。

2.媒介融合的特征與動力分析。研究媒介融合的特征與動力是研究如何在媒介融合的背景下利用媒介融合進行企業(yè)傳播影響力的構建的一個基礎與關鍵。只有在充分知道媒介融合的特點以及媒介融合的原因，才能繼續(xù)利用媒介融合來構建企業(yè)的傳播影響力。媒介融合的特征主要在以下幾個方面：第一，全能化與技術化。媒介融合的第一步是技術融合，媒介融合的直接原因與根本誘因是信息數(shù)字技術的發(fā)展與成熟，隨著新一代的廣播技術、數(shù)字技術、信息技術的高速發(fā)展，媒介也在處于積極融合的階段，所以媒介融合體新出帶有技術特征。在媒介融合的新時期，基于不同媒介之間的企業(yè)文化形態(tài)的融合與競爭，表現(xiàn)出了多元文化的全能性與技術性，它不僅僅表新出普遍文化的特征精神，還具備世俗文化、精英文化、娛樂文化、高雅文化的品質精髓，這就是全能文化的態(tài)勢。第二，全民寫作與集約化生產(chǎn)。媒介的融合改變著信息內容的傳播方式與產(chǎn)生方式。媒介內容的集約化生產(chǎn)不僅僅呈現(xiàn)于各種傳媒組織的溝通與合作，還呈現(xiàn)在媒介內容的全民化生產(chǎn)。這種方式的改變是打破了傳統(tǒng)老牌媒介集團對于文化生產(chǎn)與新聞傳播的壟斷地位，為新聞媒體集團提供著資訊的主要是社會團體、政府機構、企業(yè)文化組織等等，承擔著信息新聞的公布的主要是新聞通訊員與職業(yè)新聞工作者。第三，渠道的融合與內容的融合。媒介融合的方式多種多樣，主要包括渠道融合與內容的融合，這個在上文的融合類型已經(jīng)詳細闡述了，所以這里就不再贅述了。促進媒介融合的動力有以下三點。首先是網(wǎng)絡技術與數(shù)字的推進。數(shù)字信息技術帶來了媒介的形態(tài)與傳播方式的變革，為媒介信息資源的共享提供了技術可能性。同時網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展是使得這種新聞信息的資源能夠在任何地點任何時間下被人們閱讀獲取。其次是人們的需求推動。隨著普通大眾對于快捷方便高滿意度的媒介需求，正是這種沒有底的欲望與需求推動著媒介融合的創(chuàng)新與發(fā)展。最后國家對于媒介融合的監(jiān)管政策松動。我國媒介長期受著國家管理體制的監(jiān)管，呈現(xiàn)著條塊分割、無法通過市場的運作來融通媒介資源的弊病，這也是我國媒介資源緩慢發(fā)展的一個重要原因。隨著全球放松對于媒介管理的浪潮的興起，我國也在積極的調整媒介產(chǎn)業(yè)的結構與監(jiān)管的。

二、企業(yè)傳播影響力的構建

1.通過媒介融合，傳播企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂與血液，是一個企業(yè)內在的精神與氣魄。企業(yè)文化具有凝聚力的作用企業(yè)文化可以緊緊地團結企業(yè)員工，形成威力無比的企業(yè)向心力與歸屬感，使員工步調一致、萬眾一心，為實現(xiàn)企業(yè)目標而奮斗。企業(yè)文化具有導向作用 企業(yè)文化如同一個看不見的指揮棒，讓員工能動的按照企業(yè)需求去做事，這就是企業(yè)文化的導向作用。企業(yè)文化具有鼓舞激勵作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以在無聲無息中對員工起著鼓舞與激勵的作用，良好的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)員工可以享受到工作的愉悅，如果在一個勾心斗角、相互扯皮的企業(yè)里工作，員工自然就享受不到快樂與和諧，反而會產(chǎn)生消極逆反的心理。在構建優(yōu)秀企業(yè)文化的同時，不僅僅應該讓本企業(yè)的員工感受到，還應該通過媒介融合的趨勢下積極傳播本企業(yè)文化，構建企業(yè)的傳播影響力。對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，一個大的弊病就是不重視本企業(yè)的文化宣傳工作，特別是對于小企業(yè)來說，認為這是大企業(yè)的營銷手段，與本企業(yè)無關。企業(yè)沒有大小之分，都應該重視與發(fā)展企業(yè)的傳播工作。通過對企業(yè)文化的傳播可以讓公眾了解與認可本企業(yè)以及本企業(yè)的產(chǎn)品，在公眾的心中留下不可磨滅的良好印象。比如海爾集團不僅僅在電視上投放海爾產(chǎn)品廣告，還通過拍攝動畫片《海爾兄弟》，生動形象地向大眾闡述海爾的企業(yè)價值觀，通過人民大眾喜聞樂見的方式加深海爾產(chǎn)品在公眾心中的印象，從而為海爾帶來了豐厚的公關營銷收益。企業(yè)在進行廣告營銷的時候不僅要重視企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，還要蘊含著企業(yè)的文化價值。

2.繼續(xù)加強與權威媒體的合作。雖然在新形勢下由于網(wǎng)絡信息技術與數(shù)字化技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介的權威地位得到了削弱，但是作為媒介傳播的主要途徑與方式，權威媒介依然擁有無可比擬的新聞信息傳播的快捷性與受聽觀眾人群的數(shù)量優(yōu)勢。所以，在這種情況之下應該重視與傳統(tǒng)權威媒介的密切聯(lián)系與配合，在具有高知名度與深受大眾信賴的信息資源共享平臺上進行企業(yè)傳播影響力的構建。在央視等傳統(tǒng)電視平臺以及新浪、百度等網(wǎng)絡資源平臺上都是企業(yè)進行良好文化宣傳與產(chǎn)品推廣重要平臺。企業(yè)在日常工作中要積極主動的與權威媒介機構交換意見建議，經(jīng)常聯(lián)絡。媒介機構需要有價值的訊息新聞評論，同時企業(yè)機構也需要媒介平臺進行傳播影響力的構建，所以企業(yè)與媒介可以說是相互依存的關系。企業(yè)也要豐富需要宣傳報道的內容，使得報道內容與權威媒體的風格內容水平相一致相符合。企業(yè)傳播影響力的構建不僅僅只局限于將企業(yè)所發(fā)生的事情報道出去，還需要將企業(yè)的營銷管理文化等有價值有深度的軟實力軟文化宣傳出去。從理論層面進行企業(yè)文化的宣傳，積極彰顯企業(yè)文化的內涵與活力，使得公眾更加了解企業(yè)的核心文化。企業(yè)的日?；顒又皇瞧髽I(yè)的外在表現(xiàn)，而企業(yè)的文化與管理才是企業(yè)的內在反映，這也是在媒介融合趨勢下公眾需要的深層次分析與評論，特別是對于企業(yè)管理的高層商務人士來說。所以在積極適應多媒介融合的趨勢下的號召下，企業(yè)要積極轉變思維與姿態(tài)，提供企業(yè)管理文化的思考，加強與權威媒介的溝通與交流，構建屬于自己企業(yè)的傳播影響力。

3.豐富企業(yè)文化傳播途徑，密切與民眾聯(lián)系。媒介融合的特征就是多種傳播方式的相互交替、相互配合，媒介傳播的形式更加多樣化，文化傳播的內容呈現(xiàn)出爆炸性的增長，民眾對于新聞訊息的獲取與解讀越來越麻木與迷茫。在這種大背景下，企業(yè)要想提升構建傳播影響力，就應該運用報刊雜志、電視廣播以及互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺等多種平臺的宣傳，還要想方設法積極與民眾取得聯(lián)系互動。每一種傳播媒介就是一種企業(yè)宣傳的途徑，多一種途徑就多一種方式。公眾獲取信息網(wǎng)新聞的手段方法也多樣，所以應該緊緊跟著民眾的步伐。比如北京西單買煎餅的小鋪子就積極利用新浪微博等形式進行自己產(chǎn)品宣傳，與民眾構建互動方式，在自己的微博賬號上推出幾個購買煎餅的攻略，停車的攻略等等，這樣不僅有趣味性，還能增加轟動效應。市一中通過媒介融合的方式密切與民眾聯(lián)系的成功案例，極大的構建了企業(yè)的傳播影響力。所以企業(yè)應該立足于多種媒介，加深與民眾的互動，構建傳播影響力

三、總結

媒介融合是處于信息技術與互聯(lián)網(wǎng)技術蓬勃發(fā)展的境遇上出現(xiàn)的一種趨勢，具有全能化與技術化、全民寫作與集約化生、渠道的融合與內容的融合等特征。所以媒介融合趨勢的一個重要特征就是信息咨詢的復雜豐富與獲取的便捷高效這一大特征。在這樣信息大爆炸的時代，企業(yè)要提高傳播影響力的途徑與渠道就是通過媒介融合，傳播企業(yè)文化，繼續(xù)加強與權威媒體的合作，豐富企業(yè)文化傳播途徑，密切與民眾聯(lián)系等方式進行傳播影響力的構建。但是如何繼續(xù)深入研究企業(yè)的傳播影響力的構建是當今企業(yè)家以及媒體工作者仍然需要大力研究的一個重要內容。

參 考 文 獻

[1]孟建.媒介融合——作為一種媒介社會發(fā)展理論的闡釋[J].新聞傳播.2007

[2]曲紅，柯聞秀.媒介融合中傳媒企業(yè)戰(zhàn)略選擇[J].河南工業(yè)大學學報.2007

第6篇：媒介融合的定義范文

關鍵詞：媒介融合；新聞傳播；創(chuàng)意人才培養(yǎng)

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）22010402

媒介融合之所以成為一個“時代”，在很大程度上是因為這是一個由社會各界廣泛參與的社會運動。媒介融合時代，從企業(yè)、傳媒、政府到公民個人，人人可以使用融合媒介，創(chuàng)造傳播內容，發(fā)出聲音。傳播不再是少數(shù)人的特權，不再由專業(yè)人員、大型集團壟斷把控，只要你有創(chuàng)意，有內容，使用數(shù)字技術便能迅速便捷的進行傳播，并輻射到電視、電影、紙媒等其它媒介。媒介融合時代，各種媒介的傳播效果成級數(shù)增長，傳播至無窮弗遠。登高而招見者遠，順風而呼聞者彰，這就是媒介融合的強大勢能。

1媒介融合對新聞傳播的影響

媒介融合時代，新聞傳播產(chǎn)生了巨大的變革。傳播者從職業(yè)記者擴大到了普通人，新聞內容也隨著媒介融合的日益加深而逐漸優(yōu)化，受眾對新聞傳播的參與成為媒介融合時代的常態(tài)。

1.1人人成為記者

媒介融合時代，新聞報道不再是職業(yè)記者的專利。新媒體技術和分享信息的便捷，將人人成為記者變成了現(xiàn)實，新聞傳播進入了“全民DIY”的時代。許多突發(fā)事件的現(xiàn)場，普通人通過手機拍攝的照片和視頻成為新聞的記錄者和報道者。一些傳統(tǒng)媒體甚至設立了專門的網(wǎng)站為普通人參與新聞報道提供平臺。西班牙報紙El Pais建立了一個名叫“我，新聞記者”（Yo，Periodista）的參與式新聞網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站內，讀者可以通過發(fā)表評論、文字、照片和視頻等多種形式參與到信息的傳遞和分享中來。隨著我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的日益加深，普通人成為記者已經(jīng)成為新聞傳播的常態(tài)。

1.2新聞內容優(yōu)化

媒介融合對新聞傳播的內容提出了更高的要求。媒介融合時代，由于信息傳播的快速便捷，新聞的深度報道反而成為新聞媒體競爭的法寶。深度，是媒介融合時代新聞內容優(yōu)化的重要維度。同時，媒介融合是一個技術融合的時代，如何通過技術手段使新聞深度報道滿足融合時代受眾的需求，是新聞內容優(yōu)化的另一維度。

1.3受眾互動參與

媒介融合時代也是受眾互動參與的時代，受眾可以主動信息、自主使用信息，甚至可以和大眾傳播媒介進行平等的交流。在媒介融合時代，電視觀眾可以通過網(wǎng)絡、微信、微博參與新聞評論；網(wǎng)民可以通過BBS、論壇發(fā)表新聞新聞，發(fā)表新聞評論；博客、播客既是受眾也參與新聞的制作、發(fā)表、傳播；微博微信等社交媒體更為受眾參與新聞傳播提供了方便快捷的途徑。

2創(chuàng)意是媒介融合時代新聞傳播的核心動力

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》?！兑庖姟分赋觯骸巴苿觽鹘y(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”媒介融合時代新聞傳媒的發(fā)展需要以創(chuàng)意來推進融合，新聞傳媒產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。早在1998年，英國就明確提出扶持發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中與新聞傳播相關的包括出版、軟件、電視廣播等行業(yè)。創(chuàng)意必須通過傳播渠道才能到達目標受眾，而媒介融合時代的新聞傳媒產(chǎn)業(yè)也需要大量的創(chuàng)意人才才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。媒介融合時代，傳媒工業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)意是新聞傳播的核心推動力。

用創(chuàng)意推動傳播，推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的群體被稱為創(chuàng)意階層。2002年，美國多倫多大學商業(yè)與創(chuàng)意力教授理查德?佛羅里達在《創(chuàng)意階層的崛起》一書中對創(chuàng)意階層給出了定義，他認為創(chuàng)意階層的核心成員包括科學和工程、建筑和設計、教育、藝術、音樂以及娛樂領域的工作者，他們的經(jīng)濟功能是創(chuàng)建新理念、新技術或新的創(chuàng)意性內容。他預測美國大約有3000萬人屬于創(chuàng)意階層。英國政府和一些非政府組織也提供了大量的政策扶持創(chuàng)意階層的發(fā)展，對比歐美發(fā)達國家，我國的創(chuàng)意階層還在剛剛起步的階段，特別是媒介融合中的傳統(tǒng)新聞媒體，缺乏創(chuàng)意人才，面對新的傳播環(huán)境因循守舊，墨守成規(guī)，缺乏對受眾和市場的創(chuàng)意把握，缺少對新聞品牌的塑造和價值的挖掘，無法進行有效傳播。創(chuàng)意，是媒體融合發(fā)展成功的關鍵，而新聞創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，是媒介融合背景下新聞競爭的基石。

3新聞創(chuàng)意人才培養(yǎng)

媒介融合時代，新聞創(chuàng)意人才培養(yǎng)不僅需要政府傳媒的推動扶持，高等院校的重視發(fā)展，更需要社會環(huán)境和土壤。新聞創(chuàng)意人才的培養(yǎng)無法速成，需要構建長期有效的人才培養(yǎng)體系。新聞傳播首先是內容產(chǎn)業(yè)，內容是核心競爭力，新聞創(chuàng)意人才需要有適應媒介融合時代傳播的融合內容制作能力；媒介融合時代，媒介即訊息，新聞創(chuàng)意人才需要有跨媒體創(chuàng)意思維，有轉換、聚合、綜合運用媒介的能力；媒介融合時代，受眾掌握使用媒介的主導權，贏得受眾才能贏得市場，新聞創(chuàng)意人才需要具有深度連接受眾的能力。

3.1培養(yǎng)優(yōu)化內容的能力

新聞傳媒產(chǎn)業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)，媒介融合時代的新聞競爭仍是內容取勝。什么樣的新聞能夠吸引這個時代的眼球？什么樣的內容優(yōu)化能力才是新聞創(chuàng)意人才的立身之本？故事、娛樂和意義是優(yōu)化新聞內容的三個關鍵詞。

正如評論家肯尼思?伯克所言，“故事是人生的設備”。人類通過各種方式進行敘事：舞蹈、語言、音樂、文字、圖像……有故事感，會講故事，是新聞創(chuàng)意人才必備的能力。尼爾?波茲曼分析了以美國電視為代表的大眾媒介，并提出了娛樂至死的擔憂。但我們并沒有成為一個娛樂至死的物種，反而娛樂成為傳播意義和力量的有力手段。娛樂不僅是大眾傳媒的主要功能之一，也是媒介融合時代新聞傳播內容吸引受眾的重要手段之一。而知識、情懷這類具有意義感的傳播內容在媒介融合時代，不但沒有被受眾拋棄，反而成為他們通過各種媒介積極尋求的東西。具有意義的新聞故事在媒介融合時代不斷被轉發(fā)、傳播，影響深遠。

培養(yǎng)新聞創(chuàng)意人才的故事感、娛樂感和意義感，才能培養(yǎng)他們適應媒介融合時代的優(yōu)化內容的能力。正如羅伯特?麥基所說的“娛樂即是沉湎于故事的儀式之中，一直到知識上和情感上都滿足為止?！敝v述具有娛樂感、有意義的新聞故事，這種優(yōu)化新聞內容的能力是媒介融合時代新聞創(chuàng)意人才的核心競爭力。

3.2培養(yǎng)跨媒介創(chuàng)意思維

媒介融合時代，新聞創(chuàng)意人才必須具有跨媒介創(chuàng)意思維。媒介融合時代，各種媒介資源形成了紛繁復雜的媒介生態(tài)。從報紙、雜志等紙質媒介到廣播、電視的電子媒介傳播，還有發(fā)展日新月異的網(wǎng)絡、手機這類新媒體。培養(yǎng)跨媒介創(chuàng)意思維首先要熟練掌握各種媒介的特點和優(yōu)勢，電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、手機等媒體各有優(yōu)劣，聲音、文字、圖片、視頻等媒介各有特點，優(yōu)秀的新聞創(chuàng)意人才必須熟練掌握并應用。

融合媒介的思維是新聞創(chuàng)意人才更具創(chuàng)新的一種能力，運用媒介技術結合已有媒介的優(yōu)勢產(chǎn)生新的媒介傳播形式。譬如媒介融合時代大受追捧的可視化的數(shù)據(jù)新聞的制作就需要熟練掌握不同媒介的特點，使用跨媒介創(chuàng)意思維，創(chuàng)新新聞傳播。2014年1月，央視與百度搜索合作制作的大數(shù)據(jù)新聞報道“據(jù)說春運”，就是跨媒介創(chuàng)意思維運用的典范。央視負責新聞選題和電視新聞制作，百度負責數(shù)據(jù)采集和挖掘，首次將國內春節(jié)人口遷徙情況和百度地圖LBS定位大數(shù)據(jù)結合，讓普通老百姓看懂大數(shù)據(jù)。媒介融合時代這種跨界合作需要新聞人具有跨媒體創(chuàng)意思維能力，才能制作出使受眾耳目一新的新聞作品。

3.3培養(yǎng)連接受眾的能力

媒介融合時代受眾的碎片化、分散化，使得連接受眾的能力尤為重要。培養(yǎng)連接受眾的能力，一方面要學會運用數(shù)據(jù)解讀受眾，一方面要培養(yǎng)理解受眾的共情能力。新聞創(chuàng)意人才既要在紛繁復雜的數(shù)據(jù)中提煉出受眾的輪廓，又要運用自己的高情商理解受眾的情感需求，這樣才能具備連接媒介融合時代受眾的能力。

通過大數(shù)據(jù)技術對受眾海量樣本的持續(xù)互動分析，不僅可以準確反應受眾的年齡、性別、地區(qū)等人口學特征數(shù)據(jù)，而且能描繪出受眾特征及興趣偏好和行為。可以說在媒介融合時代，大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)了對受眾從“外貌”到“DNA”的認識。認識受眾是連接受眾的基礎，理解受眾，與受眾產(chǎn)生共情、共鳴才是連接受眾的關鍵?！叭藗兪湛此麄兿矚g的電視節(jié)目，并且喜歡他們收看的節(jié)目”。具有共情能力的新聞創(chuàng)意人才，能理解受眾行為的動機，理解受眾的情感，體會受眾的感受，制作出吸引受眾、獲得受眾的認可的新聞作品。

總之，媒介融合時代新聞創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，需要從故事性、娛樂感和意義感三方面培養(yǎng)優(yōu)化新聞內容的能力；從掌握各種媒介的優(yōu)勢入手，創(chuàng)造性的融合媒介，培養(yǎng)跨媒介創(chuàng)意思維；學習運用大數(shù)據(jù)解讀受眾，從情感上理解受眾，培養(yǎng)連接受眾的能力。只有建立新聞創(chuàng)意人才的培養(yǎng)體系，才能為媒介融合時代新聞傳播的發(fā)展奠定堅實的基礎。

參考文獻

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[3][美]理查德?佛羅里達.創(chuàng)意階層的崛起[M].司徒愛勤譯.北京：中信出版社，2010：9.

第7篇：媒介融合的定義范文

關鍵詞：媒介融合；規(guī)制融合；歐盟模式；規(guī)制邏輯

媒介融合是一場空前絕后的產(chǎn)業(yè)革命，電信、廣播電視、出版、計算機等幾大產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊、收縮，趨于消失，不僅廣播電視業(yè)、出版業(yè)相互交融而發(fā)展成為全媒體，而且電信業(yè)具有了媒體功能，廣播電視業(yè)可提供電信服務，曾經(jīng)的專用技術平臺發(fā)展成為全業(yè)務平臺?；诳v向一體的產(chǎn)業(yè)結構，幾大產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)制是一種服務一種規(guī)制，或者是一種平臺一種規(guī)制，但在這場方興未艾的革命中，它們的產(chǎn)業(yè)架構、市場結構被徹底顛覆，傳統(tǒng)的縱向分業(yè)規(guī)制遭受根本性挑戰(zhàn)。面對媒介融合這一洶涌而至的產(chǎn)業(yè)革命，世界各國正積極推進規(guī)制融合，傳播規(guī)制正經(jīng)歷歷史性轉型。歐盟躋身在這場規(guī)制變革的最前沿，從世紀之交以來一直備受矚目，即使是推進融合的世界風向標美國，也似乎稍遜。歐盟的規(guī)制融合實踐有哪些令人格外關注的特色？這種模式的基本邏輯何在？中國于2010年推行三網(wǎng)融合試點，應對媒介融合的傳媒規(guī)制改革迫在眉睫，歐盟的規(guī)制融合模式對中國有何啟示？

一、歐盟規(guī)制融合模式的形成

美國1996年的新電信法吹響了融合規(guī)制號角，緊隨其后，歐盟在1997年有關融合規(guī)制的宣言：“電信、傳媒和信息技術部門的融合及其對走向信息社會的規(guī)制含義綠皮書”。在這一指導性文件中，歐盟定義了四個層次的融合，其中包含了政策與規(guī)制框架的融合，并且歐盟提出了應對融合的三種可能的規(guī)制模式：在傳統(tǒng)縱向規(guī)制的結構上擴展；為新服務發(fā)展獨立的規(guī)制模式，與現(xiàn)有的電信、廣播電視規(guī)制并存；引入新的規(guī)制模式覆蓋傳統(tǒng)服務與新興服務{1}。綠皮書后不久，歐盟再次指導性文件，指明三網(wǎng)融合的原則。

2000年，歐盟頒布《電子商務指令》，主要規(guī)范信息社會服務，其中包括互聯(lián)網(wǎng)在線內容服務，似乎有為新服務構建獨立規(guī)制模式之勢。只不過，其時還不大成熟的互聯(lián)網(wǎng)視聽內容并未包含在這一指令之內。

但此后，歐盟做出了另外的選擇，在規(guī)制融合上連續(xù)邁出堅定步伐，從三種可能的規(guī)制模式中做出了傾向性選擇。第一，從2002年3月開始，歐盟頒布了一系列文件，包括六個指令，一個決定和兩個行政文件，在融合環(huán)境下對電子通信進行了重新規(guī)范，特別是《關于電子通信網(wǎng)及業(yè)務的共同規(guī)制框架指令》，搭建起融合的規(guī)制框架，對電子通信網(wǎng)和電子通信業(yè)務實施統(tǒng)一規(guī)制。其中的電子通信業(yè)務，無論是傳統(tǒng)服務，還是新興服務，都在該指令的覆蓋范圍之內。第二，2005年底，歐盟完成對《電視無國界指令》的新一輪審查，新出臺的《視聽媒體服務指令》于2008年初生效。這次修訂曾有四種意見：廢止《電視無國界指令》；保持《電視無國界指令》不變；不將《電視無國界指令》施用于新興的視聽節(jié)目服務；將傳統(tǒng)視聽節(jié)目服務和新興的視聽節(jié)目服務納入一個新的綜合性規(guī)制體系，但實施分類監(jiān)管{2}。歐盟最后選擇了第四種意見，新指令中的視聽媒體服務，既包括傳統(tǒng)服務，也包括新興服務。第三，在日新月異的融合背景下，通過多年的熱切討論，歐盟對電信規(guī)制框架進行再次審定，于2009年11月通過一攬子改革方案，在規(guī)制機構、有效規(guī)制、促進競爭、消費者權益保護等方面重拳出擊。這次改革已不再是僅停留于如何將傳統(tǒng)服務、新興服務納入統(tǒng)一規(guī)制模式，而是在規(guī)制的基本問題上進行精細改革，使覆蓋傳統(tǒng)服務、新興服務的新規(guī)制模式日臻成熟。

在1997年綠皮書提出的三種可能規(guī)制模式中，歐盟最終選擇了第三種模式，引入了覆蓋傳統(tǒng)服務與新興服務的全新規(guī)制模式。也許歐盟的規(guī)制融合走向成熟仍任重道遠，這從每次新規(guī)則出臺前的激烈爭論中可見一斑，但經(jīng)過10多年循序漸進的實踐，歐盟的規(guī)制融合框架已基本形成。

二、歐盟規(guī)制融合模式的主要特色

從已的眾多指令及相關文件來看，歐盟為應對媒介融合而進行的規(guī)制變革實踐，清晰呈現(xiàn)出以下幾個主要特色：在規(guī)制框架上，摒棄縱向分業(yè)規(guī)制框架，重新搭建起橫向分層規(guī)制框架；在規(guī)制方式上，從網(wǎng)絡、內容、服務等環(huán)節(jié)分別構建了統(tǒng)一的規(guī)制體系；在規(guī)制趨勢上，不斷簡化事前規(guī)制，偏重事后規(guī)制，逐步從行業(yè)規(guī)制向競爭規(guī)制轉變。

1. 規(guī)制框架：從縱向規(guī)制到橫向規(guī)制

媒介融合對傳統(tǒng)規(guī)制的根本性挑戰(zhàn)在于：傳統(tǒng)規(guī)制是縱向分業(yè)規(guī)制，其規(guī)制對象是縱向產(chǎn)業(yè)，而走向融合的各大產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結構上正趨于橫向一體化，其對應鏈節(jié)正橫向聚合形成全新的橫向產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)規(guī)制的對象已不復存在。傳統(tǒng)縱向規(guī)制是與縱向一體的產(chǎn)業(yè)結構相適應的，一旦對橫向產(chǎn)業(yè)繼續(xù)實施縱向規(guī)制，必然在全方位面臨嚴峻挑戰(zhàn)?？v向規(guī)制框架與橫向產(chǎn)業(yè)結構之間的矛盾，是傳統(tǒng)規(guī)制在媒介融合時代深陷困境的根本原因。

歐盟規(guī)制融合最為引人注目之處，就是重新組織規(guī)制，搭建全新規(guī)制框架，對融合產(chǎn)業(yè)實施橫向分層規(guī)制。2002年，歐盟為所有電子通信網(wǎng)絡構建一個共同的規(guī)制框架，這是奠定新規(guī)制框架最為關鍵的一步。傳統(tǒng)規(guī)制是按行業(yè)縱向組織規(guī)制，并且因信息服務（內容）與網(wǎng)絡平臺不相分離，各大產(chǎn)業(yè)的服務規(guī)制與網(wǎng)絡規(guī)制最初基本同義，兩不分離。將所有通信網(wǎng)絡納入一個統(tǒng)一框架，主要為網(wǎng)絡平臺制定單一規(guī)則，這表明歐盟試圖將網(wǎng)絡規(guī)制與服務規(guī)制、內容規(guī)制完全分離開來，從橫向組織規(guī)制，分層設計規(guī)則。盡管其時在歐盟層面暫未形成統(tǒng)一的內容規(guī)制，但事實上內容已與網(wǎng)絡實現(xiàn)分離規(guī)制，只不過是內容規(guī)制暫由各國依據(jù)各自的法令分別實施而已，加之歐盟之前曾對信息社會服務（包括部分在線內容）建立共同規(guī)制框架，歐盟2002年的規(guī)制框架已然分為網(wǎng)絡、服務、內容等層次，橫向分層規(guī)制雛形初現(xiàn)。其后歐盟出臺的《視聽媒體服務指令》，在歐盟層面搭建起視聽內容的共同規(guī)制框架，與電子通信規(guī)制框架相呼應，內容與網(wǎng)絡、服務的分離規(guī)制從法律上得到最終確認，橫向分層規(guī)制框架基本形成。

歐盟新規(guī)制框架旨在消除縱向規(guī)制框架與橫向產(chǎn)業(yè)結構之間的矛盾，以從根本上破解傳統(tǒng)規(guī)制在媒介融合時代的困局。這一框架不再遵循傳統(tǒng)規(guī)制的邏輯按行業(yè)進行縱向規(guī)制，而是順應媒介融合中產(chǎn)業(yè)結構的橫向一體化趨勢實施橫向分層規(guī)制。盡管傳統(tǒng)的電信、廣播電視等產(chǎn)業(yè)仍被納入這一框架，但其規(guī)制對象不再對應電信、廣播電視等傳統(tǒng)縱向產(chǎn)業(yè)，而是對應網(wǎng)絡、服務、內容等新形成的橫向產(chǎn)業(yè)。歐盟徹底顛覆了傳統(tǒng)規(guī)制框架，在世界規(guī)制融合實踐中，可以說歐盟在規(guī)制框架上的探索走得最遠。

2. 規(guī)制方式：從分業(yè)規(guī)制到統(tǒng)一規(guī)制

在媒介融合進程中，由于各大產(chǎn)業(yè)的服務與技術平臺之間不再存在傳統(tǒng)的對應關系，一種平臺可提供多種服務，相同的業(yè)務也可由多個平臺提供，傳統(tǒng)分業(yè)規(guī)制遭受的最常見的困擾是：對于不同技術平臺提供的相同（或類似）業(yè)務，盡管對消費者而言無太大差異，相互之間競爭也已十分激烈，但它們將落入不同的行業(yè)范疇，受到不一致的規(guī)制，最終規(guī)制政策是非技術中性的。這是在橫向市場實施縱向規(guī)制時最為典型的問題。

歐盟橫向分層規(guī)制的基本目的是在每一橫向市場建立統(tǒng)一的、融合性的規(guī)制。在電子通信規(guī)制框架中，歐盟用“電子通信網(wǎng)絡”、“電子通信業(yè)務”分別替代了原電信法的“公眾電信網(wǎng)”、“電信服務”。其中，“電子通信網(wǎng)絡”包括“衛(wèi)星網(wǎng)、固定電信網(wǎng)（電路交換和分組交換，包括因特網(wǎng)）、移動地面網(wǎng)、電力電纜系統(tǒng)、廣播電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)”；“電子通信業(yè)務”是指“整個或主要在電子網(wǎng)絡上傳送信號所提供的業(yè)務，包括電信業(yè)務和在廣播電視網(wǎng)上的傳送業(yè)務”{3}。這即意味著，歐盟新規(guī)制框架奉行技術中立原則，所有傳輸網(wǎng)絡，“不論其傳送的信息類型”，只要“它們以傳輸信號為目的”，都將接受統(tǒng)一規(guī)制；各種通信業(yè)務，不論它們由何種網(wǎng)絡提供，也將受到一致規(guī)制。在視聽內容規(guī)制框架中，歐盟用“視聽媒體服務”取代了原《電視無國界指令》中的“廣播電視”，將其定義為：主要目標是通過電子通信網(wǎng)，向公眾提供帶有或者不帶有聲音的活動圖像，讓公眾獲取信息、娛樂或教育，服務必須被接收，對公眾中占顯著比例的人群有清晰的影響，而且公眾期待規(guī)制保護{4}。任何視聽媒體服務，無論經(jīng)由何種電子通信網(wǎng)絡傳輸，都只是被區(qū)分為線性視聽媒體服務、非線性視聽媒體服務，而分別受到同樣的規(guī)制。

歐盟的統(tǒng)一規(guī)制并非是全套的新法律。在傳統(tǒng)分業(yè)規(guī)制下，電信規(guī)制側重網(wǎng)絡規(guī)制，而廣播電視規(guī)制偏重內容規(guī)制，兩者是歐盟在相應層次統(tǒng)一規(guī)制的出發(fā)點?；谇罢?，歐盟在網(wǎng)絡、通信業(yè)務上構建了統(tǒng)一規(guī)制；基于后者，歐盟在視聽內容上建立了統(tǒng)一規(guī)制。

統(tǒng)一規(guī)制的最大困難在于，單一規(guī)則既要適應傳統(tǒng)服務，又要覆蓋新興服務，既要避免掛一漏萬，又要區(qū)分不同服務的規(guī)制程度。為此，歐盟在橫向市場實施分類規(guī)制，將之與統(tǒng)一規(guī)制相結合。在視聽內容規(guī)制中，歐盟將視聽媒體服務分成線、非線兩類，對非線僅進行最低程度的基本規(guī)制，如保護未成年人、尊重人類尊嚴、廣告與節(jié)目的區(qū)分等，而對線，在最低程度的規(guī)制之外，還施加更為嚴格的規(guī)制，如內容配額、廣告監(jiān)管等。

3. 規(guī)制趨勢：從行業(yè)規(guī)制到競爭規(guī)制

傳統(tǒng)傳播規(guī)制屬于行業(yè)規(guī)制，皆因特定原因形成，均有特定目標，各具特定的實現(xiàn)路徑，規(guī)制規(guī)則與被規(guī)制行業(yè)之間是一一對應的，每一規(guī)則總可貼上一定的行業(yè)標簽。它們與競爭規(guī)制構成兩個不同層次的規(guī)制：競爭規(guī)制是一般規(guī)制，屬事后規(guī)制；而行業(yè)規(guī)制是特殊規(guī)制，屬事前規(guī)制。

在新規(guī)制框架的構建與完善中，歐盟的傳播規(guī)制呈現(xiàn)出從行業(yè)規(guī)制向競爭規(guī)制過渡的濃烈傾向。在市場準入上，2002年的授權指令建立了一般授權制度，如若滿足一定條件，電子通信網(wǎng)絡及其業(yè)務的提供只需要一般授權。傳統(tǒng)許可制度是行業(yè)規(guī)制最為重要的標志，歐盟的一般授權制度，大大淡化了行業(yè)規(guī)制的色彩，僅有行業(yè)規(guī)制痕跡，主要體現(xiàn)在進行一般授權時附加的基本條件及特定義務。在引入行業(yè)規(guī)制的范圍上，歐盟主要集中于競爭仍受限制的市場，2002年定義了18個市場，2009年又將18個市場減少為7個，減少的11個市場，不再進行行業(yè)規(guī)制，而適應競爭規(guī)制。即使在競爭受限的市場，是否引入行業(yè)規(guī)制，歐盟所進行的重大市場勢力（SMP）分析，更是運用了競爭規(guī)制的基本理念，主要體現(xiàn)在四個方面：①重大市場勢力新的定義與歐盟條約82條中歐洲法院對“主導地位”的定義相同；②引入行業(yè)規(guī)制之前先進行市場競爭性分析，只有在市場競爭不充分、運營商具有重大市場勢力時，才施加行業(yè)規(guī)制；③判定重大市場勢力之前先界定“相關市場”，重大市場勢力是基于細分市場而言的；④市場分析與重大市場勢力評估的具體原則，必須與競爭法的原則相一致{5}?？梢?，歐盟對重大市場勢力的含義、分析程序、市場定義、評估標準幾乎與競爭規(guī)制無異，只不過一旦運營商具有重大市場勢力，行業(yè)規(guī)制主要進行事前防范，而競爭規(guī)制則是實施事后懲處。

歐盟的這種規(guī)制趨勢是與其橫向分層規(guī)制框架息息相關的。傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)制是縱向規(guī)制，在媒介融合下對市場競爭造成諸多掣肘。只有在橫向規(guī)制框架下，才可促進橫向市場的競爭，進而在競爭變得充分的市場取消行業(yè)規(guī)制。因此，這種規(guī)制趨勢是規(guī)制融合的必然結果。

三、歐盟規(guī)制融合模式的基本邏輯

在世界因應媒介融合的傳播規(guī)制變革中，歐盟的規(guī)制融合實踐可謂獨具一格，已發(fā)展成為一種典型模式。歐盟推行如此規(guī)制模式的基本目的何在？歐盟為什么形成這樣的規(guī)制模式？

歐盟規(guī)制融合的基本目的是促進競爭。規(guī)制是對競爭的一種不得已的替代。競爭對降低價格造成了無限壓力，為節(jié)約成本提供了無窮動力，消費者能以最低價格獲得最好服務，生產(chǎn)者唯有降低成本方可實現(xiàn)最大利潤。實踐證明，再好的規(guī)制對有效價格的形成根本無能為力，在降低成本的激勵上也是無功而返。由于信息不完全，規(guī)制在經(jīng)濟上不可避免是低效的。于是，當形成規(guī)制的各種技術約束在數(shù)字技術革命下獲得緩解時，放松規(guī)制浪潮便席卷西方世界。其間逐步形成了這樣一種規(guī)制哲學：在一切可能的領域引入競爭，僅在不可回避的環(huán)節(jié)進行規(guī)制。迫不得已的規(guī)制是市場失靈與規(guī)制失靈之間成本權衡后的選擇，并且其中許多規(guī)制的主旨還是為鼓勵競爭。歐盟的規(guī)制融合即是這種規(guī)制哲學的進一步實踐。

媒介融合對競爭的強化是最為人所津津樂道的。從競爭范圍來看，競爭的強化不單指競爭邊界的拓展，曾經(jīng)彼此不相關聯(lián)的幾大產(chǎn)業(yè)之間在局部環(huán)節(jié)相互競爭，它更是指市場競爭版圖的徹底重塑，這幾大產(chǎn)業(yè)的對應價值鏈節(jié)從橫向交相融合，在內容、包裝、傳輸、操作、終端等水平市場展開多個維度的立體競爭。在競爭強度上，競爭的強化則主要表現(xiàn)在兩個方面：一是市場容量的激增加劇了每個水平市場的競爭程度；二是可競爭市場的形成激化了市場潛在競爭{6}。因而，如何引入競爭是規(guī)制融合的首要任務。

由于在傳統(tǒng)規(guī)制下各大產(chǎn)業(yè)之間大多是交叉禁入的，交叉準入曾是在這些產(chǎn)業(yè)之間引入競爭的基本方式。但歐盟自2002年開始形成的新規(guī)制模式，試圖以更為積極的方式引入競爭。它所建立的橫向分層規(guī)制框架，其主旨是按新的競爭版圖引入橫向層面的競爭；在內容、網(wǎng)絡、服務等環(huán)節(jié)實施統(tǒng)一規(guī)制，其宗旨是在每一水平市場引入各大行業(yè)之間的競爭；而從行業(yè)規(guī)制轉向競爭規(guī)制，則旨在避免不必要的規(guī)制破壞日益加劇的市場競爭，以無為的方式促進市場競爭。歐盟新的規(guī)制框架基于媒介融合對產(chǎn)業(yè)架構、市場結構的重塑，嘗試構建對應的全新競爭秩序，在促進競爭上可謂達到了極致。

在盡力促進融合的行業(yè)之間的競爭外，歐盟的規(guī)制融合實踐還極力培育內部統(tǒng)一市場，從另一維度引入競爭。市場容量決定了市場競爭的程度，龐大的市場容量使得美國傳播市場的競爭生氣勃勃，無論是在網(wǎng)絡傳輸，還是在內容生產(chǎn)上，美國公司均可問鼎世界，但歐盟許多成員國猶如“小國寡民”，市場容量頗為有限，以致能與美國的世界級企業(yè)相比肩的通信、傳媒公司寥寥無幾。有限的市場規(guī)模將嚴重削弱媒介融合對競爭的強化效應，即使融合的行業(yè)之間實現(xiàn)了充分的競爭，單一成員國內競爭的活力也將大為有限。所以，通過一體化規(guī)制促成內部統(tǒng)一市場，推動成員國之間的競爭，一直是歐盟近年規(guī)制變革的基本目標，2002年規(guī)制框架、視聽媒體服務規(guī)制框架、2009年一攬子改革，即可視為歐盟實現(xiàn)這一目標的關鍵步伐。

歐盟對促進競爭盡心竭力，主要是希望通過競爭吸納投資。相關產(chǎn)業(yè)相互交融形成一個龐大產(chǎn)業(yè)群，成為經(jīng)濟發(fā)展的強大引擎，其中的信息通信技術（ICT）產(chǎn)業(yè)，不但是經(jīng)濟發(fā)展中絕對的支柱產(chǎn)業(yè)，在整體經(jīng)濟中所占比例及其增長速度對經(jīng)濟增長的直接推動作用舉足輕重，而且其投資可比其他資本投資形式為生產(chǎn)率的提升帶來更大的回報，產(chǎn)生所謂的“信息通信技術產(chǎn)業(yè)紅利”{7}，對經(jīng)濟增長的間接拉動效應亦是顯而易見；不僅如此，信息和通信技術的觸角伸向社會的各個角落，這一產(chǎn)業(yè)更是未來社會發(fā)展最強有力的推動器。世界各國一直竭力促進投資，以提高在信息通信技術產(chǎn)業(yè)中的競爭力。由于歐盟在信息通信技術產(chǎn)業(yè)的投資曾與美、日頗有差距，因此，對于如何推動信息通信技術產(chǎn)業(yè)的投資，歐盟更是不遺余力，先后提出了多個雄心勃勃的戰(zhàn)略、規(guī)劃。

歐盟許多國家曾實施國有化，原由政府承擔籌資、投資重責，但在新的規(guī)制哲學下，政府不再充當投資主體，推動投資的新邏輯是，只有引入更多的競爭，才可進一步刺激投資，一旦市場充分競爭，投資就可紛至沓來。每一次出臺有關戰(zhàn)略、規(guī)劃后，歐盟便隨即推出重大規(guī)制融合舉措，如提出“電子歐洲”戰(zhàn)略之后，即提出電子通信規(guī)制框架，而“i2010戰(zhàn)略”之后，則對之前的電子通信規(guī)制框架進行重大修訂，并出臺《視聽媒體服務指令》，這種安排的用意不言而喻，每一個戰(zhàn)略、規(guī)劃的實現(xiàn)，必須通過規(guī)制融合推進競爭，然后由競爭吸納投資而實現(xiàn)。

歐盟在規(guī)制融合中促進競爭，終極目標當是更為有效地維護公共利益。推動競爭刺激投資而建成一個發(fā)達的產(chǎn)業(yè)，最終仍是為更好地滿足消費者的需求。傳統(tǒng)規(guī)制是為治理市場失靈而產(chǎn)生的，主要在競爭缺失的領域通過直接規(guī)制保障公共利益，其規(guī)制靶點直接指向公共利益本身，在曾實施國有化的國家尤其如此，因為其時公共利益由國家供給實現(xiàn)。在歐盟的規(guī)制融合實踐中，公共利益的中心地位從未有動搖，只不過是其實現(xiàn)方式已發(fā)生了根本性的變化。新的規(guī)制框架并非像傳統(tǒng)規(guī)制一樣，以公共利益本身為直接靶點，而是極力推進競爭，通過競爭實現(xiàn)原來由直接規(guī)制維護的公共利益。如果說傳統(tǒng)規(guī)制意在以合理的價格向消費者提供合理的服務，那么在規(guī)制融合中促進競爭，則是旨在以最低的價格為消費者提供最好的服務。

兩個特定因素對歐盟走上怎樣的規(guī)制融合路徑產(chǎn)生了至為關鍵的影響。第一，歐盟規(guī)制融合受傳統(tǒng)規(guī)制的影響較小，沒有陷入“路徑依賴”。歐洲國家大多曾在電信業(yè)、廣播電視業(yè)進行了廣泛的國有化，這是最完全也是最為徹底的規(guī)制形式：受規(guī)制行業(yè)直接由國家壟斷經(jīng)營，政府作為資產(chǎn)所有者可進行直接干預，被監(jiān)管的國有企業(yè)僅是追求國家利益或社會福利最大化的準政府組織。在放松規(guī)制浪潮中，這些歐洲國家主要進行了兩項改革：一是在服務領域放松規(guī)制引入競爭，二是推進民營化。其中推進民營化的主要原因，一方面是由于國有企業(yè)的業(yè)績平平，低下的經(jīng)濟效率屢遭抨擊；另一方面更是因為國有化部門的內部競爭難以獲得，放松規(guī)制與私有化之間存在著一種天然的互補性。{8}此外，它們還紛紛致力于制定專門法律，成立獨立規(guī)制機構，實施監(jiān)管、經(jīng)營分離，重建與自由化相適應的適當規(guī)制。顯然，對之前推行國有化的歐洲國家而言，放松規(guī)制無異于重塑規(guī)制模式。早先的放松規(guī)制是規(guī)制融合的序曲，當美國的規(guī)制融合深受其傳統(tǒng)分類規(guī)制的影響而形成一種“路徑依賴”時，歐盟的規(guī)制融合卻可以從容另辟蹊徑，從而形成一種全新的規(guī)制模式。第二，建立單一市場、促進規(guī)制一體化是歐盟規(guī)制融合的催化劑。在某種意義上，歐盟自2002年以來形成的新規(guī)制框架似乎首先是為推進規(guī)制一體化，而推動規(guī)制融合僅是由其衍生而來而已。規(guī)制融合的三個重要步驟，2002年規(guī)制框架、視聽媒體服務規(guī)制框架、2009年一攬子改革，即是歐盟推進一體化規(guī)制的結果。歐盟為一體化規(guī)制可謂竭盡全力，在對2002年框架的修訂中，還曾有意成立泛歐超級規(guī)制機構，只不過后來因遭受激烈反對而未果，僅是將歐洲規(guī)制集團（ERG）進行升級，成立折中性質的歐洲電信市場管理局（ETMA）。在這兩個因素所形成的特定背景下，歐盟的規(guī)制融合似乎已成為一種自然，前一因素讓歐盟在客觀上可免受傳統(tǒng)規(guī)制的影響，后一因素令歐盟在主觀上對這種規(guī)制融合模式情有獨鐘。

總而言之，歐盟規(guī)制融合的基本邏輯是全力引入競爭，通過競爭吸納投資、實現(xiàn)公共利益。其規(guī)制模式實質上代表了一種引入競爭的全新方式。形成這樣的一種規(guī)制模式，不僅是因為歐盟的規(guī)制融合可在規(guī)制傳統(tǒng)之外走得更遠，而且由于歐盟全力推進一體化規(guī)制所致。

四、歐盟規(guī)制融合模式的簡單啟示

與世界先行者相比，中國規(guī)制融合的實踐可謂姍姍來遲。當西方發(fā)達國家在20世紀90年代紛紛放松廣播電視業(yè)與電信業(yè)之間的交叉準入之際，中國卻于1999年出臺了《關于加強廣播電視線網(wǎng)絡建設管理的意見》（82號），在兩大行業(yè)之間實施交叉禁入，電信業(yè)不可從事廣播電視業(yè)務，廣播電視業(yè)也不能從事電信業(yè)務。直至2010年7月，醞釀多年的三網(wǎng)融合試點方案在“千呼萬喚”中浮出水面后，82號禁令才得以解凍，規(guī)制融合實踐方徐徐拉開帷幕。

中國推進規(guī)制融合的起步很晚，主要有兩個層面的特定原因。第一，當西方發(fā)達國家著手放松交叉準入，在廣播電視業(yè)與電信業(yè)之間引入競爭時，中國在兩大行業(yè)的經(jīng)營體制改革才剛剛起步，市場發(fā)育極不成熟。由于兩大行業(yè)皆有一定的特殊性，其體制改革一直謹慎布局，不僅改革步驟相對緩慢，而且市場培育也相對保守。如果在行業(yè)經(jīng)營體制改革未有奏效，或者說市場未能發(fā)育到一定程度的情形下，倉促推進融合，勢必收效甚微，甚至問題叢生，特別是有可能出現(xiàn)政府激情獨舞，而市場反應冷淡的格局，最終導致推進融合的市場機制無從建立。第二，兩大行業(yè)經(jīng)營體制改革的目標大相徑庭。廣播電視業(yè)經(jīng)營體制改革的目標是多元的，既要推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又要維護意識形態(tài)安全，雖然前者是改革的直接目標，但又必須以后者為基本前提；而電信體制改革的目標相對單一，無需受到意識形態(tài)安全目標的約束，可專注于推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。分業(yè)推進經(jīng)營體制改革，既可有效保障意識形態(tài)安全，又可在一定空間盡力促進傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在兩者之間獲得一定平衡。可見，在這樣的背景下，就不難理解中國為何在前面所言的那樣的時點上頒布交叉準入禁令了。

中國在電信、廣播電視領域的既有規(guī)制是在行業(yè)經(jīng)營體制改革中逐步形成的。經(jīng)營體制改革本是旨在培育市場、促進競爭、吸納投資，但由于特定的改革訴求，這種規(guī)制取向又大受限制。廣播電視業(yè)是黨和政府的喉舌，必須堅持正確的輿論導向，對國家安全和政治穩(wěn)定負有不可推卸的責任，為了維護意識形態(tài)安全，其市場準入極為嚴苛，連廣播電視運營主體改制上市都受到嚴格限制；電信業(yè)雖不承擔意識形態(tài)安全的責任，但它是舉足輕重的基礎設施，關乎國計民生，作為一個發(fā)展中國家，其規(guī)制必須審慎考慮產(chǎn)業(yè)安全的需要，同時在社會主義市場經(jīng)濟體制改革的布局中，電信業(yè)被視為經(jīng)濟命脈由國有經(jīng)濟控制，從而，其市場準入也十分嚴格，雖可通過國有公司改制上市吸納資本，但很少向民營資本開放，直至近年才出臺規(guī)則進行試點。這表明，對這兩大行業(yè)而言，引入競爭的范圍是受限的，而在國有化下競爭又是不可持續(xù)的{9}，已有改革僅是促進有限競爭；吸納資本的對象是有限的，被吸納的資本使用領域是限定的，引入競爭并不為全力吸納資本，而是僅吸納有限資本。這是一種矛盾的規(guī)制哲學：一方面要促進競爭，但另一方面又限制了競爭；一方面要吸納投資，但另一方面又限制了資本準入。

可見，中國在經(jīng)營體制改革中建立的規(guī)制邏輯，與歐盟規(guī)制融合實踐的基本邏輯大有差異：歐盟規(guī)制融合是為全面促進競爭，全力吸納投資，而中國既有規(guī)制僅是促進有限競爭，吸納有限資本。規(guī)制邏輯的不同，決定了歐盟的規(guī)制融合經(jīng)驗具有多大程度的借鑒意義，以及對其進行借鑒的可能方式。

可否借鑒、如何借鑒歐盟經(jīng)驗，可以有四種情形。其中有兩種極端情形：一是倘若規(guī)制邏輯一致，歐盟的規(guī)制融合模式是一種可簡單復制粘貼的藍本；一是對于中國某些特定的規(guī)制目標，歐盟的規(guī)制融合經(jīng)驗無多少借鑒意義。由于規(guī)制邏輯大為不同，前者并非現(xiàn)實，雖然歐盟的規(guī)制融合模式是頗具特色的典型模式，中國既有規(guī)制與歐盟規(guī)制傳統(tǒng)具有一定的相似性，但歐盟的規(guī)制融合模式并非中國規(guī)制融合的藍本，其直接的借鑒意義頗為有限。在后一情形中，中國面臨獨特的規(guī)制任務，只能另辟蹊徑自行探索。另有兩種情形是可能的借鑒形式：一是遵循歐盟邏輯的規(guī)制融合經(jīng)驗，在中國可用以實現(xiàn)另外的規(guī)制目標；二是對中國規(guī)制邏輯進行一定調整，以借鑒遵循歐盟邏輯的某些規(guī)制融合經(jīng)驗。前者主要借鑒規(guī)制形式，后者實為借鑒規(guī)制邏輯。對應這兩種形式，歐盟規(guī)制融合經(jīng)驗的借鑒意義主要在于兩個方面：

第一，中國可借鑒歐盟的橫向分層規(guī)制框架，積極探索內容與網(wǎng)絡分離規(guī)制的模式。在產(chǎn)業(yè)分立時代，由于傳媒內容高度依附于介質，內容和載體不相分離，維護意識形態(tài)安全最有效的方式，是對傳媒業(yè)的整個載體實施嚴格的準入限制。因一直按這樣的邏輯保障意識形態(tài)安全，所以分業(yè)規(guī)制格局被長時間鎖定。但在媒介融合下，實現(xiàn)意識形態(tài)安全的傳統(tǒng)邏輯，不僅是以犧牲產(chǎn)業(yè)發(fā)展為巨額代價的，更是因融合產(chǎn)業(yè)的內容、傳輸?shù)葍r值鏈節(jié)橫向聚合而發(fā)生分離而不再完全奏效。從而中國規(guī)制融合面臨兩大基本任務：一是需要在橫向產(chǎn)業(yè)格局下，謀求新的有效維護意識形態(tài)安全的方式；二是必須在意識形態(tài)安全、傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩大訴求之間求解新的平衡，傾力推動傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有效實現(xiàn)這兩大任務的可行思路是：實施橫向分層規(guī)制，對內容與網(wǎng)絡分離規(guī)制。在網(wǎng)絡層面，可偏重產(chǎn)業(yè)發(fā)展，放松規(guī)制，而在內容層面，則可重在維護意識形態(tài)安全。在兩大訴求的平衡上，分層規(guī)制思路借鑒了之前分業(yè)規(guī)制的基本理念，只不過分業(yè)規(guī)制是從縱向平衡兩大訴求，而分層規(guī)制則是從橫向平衡兩大訴求。這里雖然借鑒了歐盟的規(guī)制框架，但這一框架在中國、歐盟的意義大不相同。在歐盟的規(guī)制融合實踐中，橫向規(guī)制框架的重要意義在于可竭力促進競爭；而在中國的規(guī)制融合實踐中，橫向規(guī)制框架的最大意義則主要在于：既可在橫向產(chǎn)業(yè)格局下探索維護意識形態(tài)的新方式，又能竭力促進融合盡可能地推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更有效地在兩大訴求之間實現(xiàn)平衡。

第二，在網(wǎng)絡、內容兩個層面分別有步驟地建立共同規(guī)制框架，在盡可能大的程度上推進競爭，在盡可能大的范圍內吸納投資。為了占據(jù)技術革命、產(chǎn)業(yè)革命的制高點，世界各國紛紛提出關于信息高速公路、數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的國家戰(zhàn)略，以之立國，并紛紛推進規(guī)制變革，以建立更有效率的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。歐盟提出的各種“數(shù)字規(guī)劃”、“電子戰(zhàn)略”更是引人注目，而其新的規(guī)制框架就是旨在通過在網(wǎng)絡、內容等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一規(guī)制，放寬市場準入，促進市場競爭，消除投資障礙，刺激投資增長。其他發(fā)達國家亦是越來越相信市場的力量，它們的規(guī)制變革幾乎均是以吸納更多的投資為目標。中國在這場產(chǎn)業(yè)革命、技術革命中已失先機，如何提升信息通信技術產(chǎn)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的競爭力，已是迫在眉睫，同時社會主義市場經(jīng)濟體制改革日臻成熟，市場機制日益成為資源配置的主渠道，因此，必須重新審視傳播領域現(xiàn)行規(guī)制的基本邏輯。在網(wǎng)絡層面上，一方面，如果引入橫向分層規(guī)制框架，網(wǎng)絡環(huán)節(jié)所承受的意識形態(tài)安全的壓力較小；另一方面，網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)雖仍是國家經(jīng)濟命脈，但這并不意味著一定要為競爭引入、投資吸納設置一個太過保守的安全閥。從而，可以在網(wǎng)絡環(huán)節(jié)構建統(tǒng)一規(guī)制，在更大的程度上引入競爭，在更大的范圍內吸納投資。改革重在兩個方面：一是堅持技術中立和業(yè)務中立的原則，探索融合的規(guī)制方法；二是在網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)放寬資本準入。在內容層面上，規(guī)制仍面臨意識形態(tài)安全與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)調問題，但因內容產(chǎn)業(yè)日益成為經(jīng)濟發(fā)展的強大引擎，必須在兩大訴求之間進行適當平衡，在意識形態(tài)安全的前提下，平衡點應稍稍向產(chǎn)業(yè)發(fā)展一端微移。畢竟，雖片面追求產(chǎn)業(yè)發(fā)展而不顧意識形態(tài)安全十分危險，但為意識形態(tài)安全而長期放棄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇也不足取。于是，也必須在內容市場盡可能地引入競爭，吸納投資。可以借鑒歐盟經(jīng)驗，在內容層面建立一個統(tǒng)一的規(guī)制框架，再實施分類規(guī)制：對意識形態(tài)安全有重大影響的內容，實施嚴格的準入制度；而對意識形態(tài)安全影響較小的內容，則可適當放寬準入。

此外，中國所面臨的獨特問題是，如何在內容規(guī)制中有效保障意識形態(tài)安全？其中至少面臨三個問題：一是如繼續(xù)通過市場準入保障意識形態(tài)安全，怎樣從以往基于縱向結構的嚴格市場準入，轉變?yōu)榛跈M向結構的市場準入？二是雖可借鑒歐盟分類規(guī)制的思想，但為維護意識形態(tài)安全，如何實施內容的分類規(guī)制？即如何分類，怎樣規(guī)制？三是廣播電視業(yè)為保證意識形態(tài)安全，規(guī)制部門既管又辦，集管理、宣傳、事業(yè)于一身，因為這種體制最有利于實現(xiàn)規(guī)制目標，倘若實施橫向分層規(guī)制，對內容產(chǎn)業(yè)是否應建立類似的規(guī)制體制？這些問題需獨辟蹊徑，它們不僅無法從歐盟經(jīng)驗中獲得啟示，反而對歐盟經(jīng)驗的借鑒意義產(chǎn)生舉足輕重的影響。

注 釋：

第8篇：媒介融合的定義范文

 

一、“媒介現(xiàn)實”作為一種建構的社會現(xiàn)實

 

“媒介建構現(xiàn)實”之所以成為共識，是因為人們意識到媒介化語境下的現(xiàn)實只是一種“建構”的媒介現(xiàn)實。“建構”一詞來自英語“Construct”，具有構造、建筑、創(chuàng)造、生產(chǎn)、結構等意義。也就是說，媒介所建構的現(xiàn)實與我們親身體驗的現(xiàn)實之間的關系不是一種復制關系，而是再度創(chuàng)造或生產(chǎn)的關系。

 

媒介建構的現(xiàn)實有別于日常生活中身體力行的現(xiàn)實世界，它是一種高度依賴個體經(jīng)驗的意義世界。媒介建構論者認為這是一種以“虛擬”為特征的社會現(xiàn)實。沃爾特·李普曼( Walt Lipp-mann) ( 1922 ) 很早就注意到了媒介現(xiàn)實的虛擬性。他認為，新聞媒介對現(xiàn)場事件的表達經(jīng)常是錯誤的: 它所創(chuàng)建的形象經(jīng)常是誤導的、歪曲的，也錯誤地描畫了我們頭腦中對外部世界的形象。

 

他同時又認為，人們經(jīng)常不是按照實際的事實與事件來作出決定，而是按照他們從新聞媒體中感知到的他們自認為真實的環(huán)境中發(fā)生的一切來做決定[1]。李普曼所提到的新聞媒體所構建的環(huán)境就是媒介現(xiàn)實。C 懷特·米爾斯( C Wright·Mills ) ( 1967) 提出了“二手世界”的概念。他認為，“理解人類處境的第一條原則就是人們生活在一個二手世界中。……他們關于世界以及自身的印象是由他們從來不曾遇見將來也不會遇見的眾多的目擊者所給予的……”[2]。

 

不管是媒介現(xiàn)實，還是二手世界，虛擬性構成了它們的根本屬性。在這個虛擬世界中，媒介活動的參與者把親身體驗到的生活事件編碼為媒介符號，而媒介上呈現(xiàn)的現(xiàn)實往往以新聞故事、戲劇寓言、新 聞 報 道、圖 片 或 音 樂 等 形 式 出 現(xiàn)。

 

Weimann Gabriel ( 2000 ) 認為媒介現(xiàn)實同社會現(xiàn)實相比，更為戲劇化，更為豐富多彩，更為激烈，更為積極，也比現(xiàn)實生活變的更快。這樣的世界之所以能讓很多人迷戀而放棄真實生活，就在于能讓參與者獲得一種超乎尋常的“在場感”[3]。“在場( Presence) ”是一種主觀體驗，并非客觀實在。

 

James J Gibson ( 1979) 指出，“在場感”可以被理解為一個人對其物理環(huán)境的體驗。它不是指社會個體所生活的物理世界中的周圍環(huán)境，而是對那些環(huán)境所產(chǎn)生的一種感覺與意識，而這種周圍環(huán)境是作為自動控制的精神過程的一種中介而存在[4]。W·托馬斯也對此有過論述，認為在環(huán)境刺激與人的反應之間存在一個主觀定義的過程，這個過程就是所謂的“情境定義”。這種情境判斷完全是主觀的，可能與客觀實際相符合，也可能不相符合。但是，如果人們把一種情境定義為真實的，那么它們在這些人看來就是真實的[5]。因此，所謂的“現(xiàn)實”實際上就是社會個體對自身所處環(huán)境所定義的一種在場意識。從這個角度而言，媒介現(xiàn)實雖然有別于身體力行的客觀現(xiàn)實，但是因為能夠給參與媒介活動的社會個體一種“在場感”或“在場”意識，從而具有一種高度的真實性，也比大量的物理世界更吸引人，更迷人，因而也被參與者當成一種社會現(xiàn)實。

 

二、媒介建構現(xiàn)實的三種研究范式

 

有關媒介建構現(xiàn)實的研究，一般被看作是與實證主義相對立的一種研究思路。費斯克( Fisk)在批評以信息運輸為目的的媒介工具論的同時，給予了強調意義生產(chǎn)的媒介建構論以“符號學派”的 地 位[6]。漢 諾 · 哈 特 ( Hanno Hardt)( 1992) 也明確把關注意義問題的建構主義媒介研究思想稱為文化批評學派[7]。在我國，鄧理峰也開始把建構主義媒介觀當作與媒介工具論( 或者媒介實在論) 并駕齊驅的媒介研究范式[8]。即便如此，學者們并沒有在媒介建構論的基礎上再往前走一步，對媒介建構現(xiàn)實的不同傾向作進一步的探討。

 

媒介現(xiàn)實的虛擬性告訴我們，它不僅與經(jīng)驗世界的社會現(xiàn)實密切相關，而且還與媒介活動參與者的個體心理緊密相關，媒介—個體—社會三者共同構成了一種互為因果的三角關系，由此也形成了三種有關媒介建構研究的基本范式: 關注媒介文本的符號學范式，關注社會現(xiàn)實層面的社會學范式，以及關注個體心理的社會心理學范式。

 

下面就理論來源、研究對象、研究問題等幾個方面作進一步闡述。

 

( 一) 符號學范式

 

在媒介建構現(xiàn)實的研究中，來自語言文化領域的學者常常把目光放在媒介語言的具體體現(xiàn)———文字、圖象、聲音等媒介文本上面，一般采用內容分析或者符號學方法，通過研究話語的修辭與內容變化來研究語言符號的意義及其生產(chǎn)過程，這種思路可以被稱為符號學范式。

 

這種范式起源于結構主義語言學。索緒爾認為，語言是一種社會現(xiàn)象，來源于我們共享的文化符碼。這種語言符號的概念意義( 所指) 隨著歷史變化而變化。在不同的歷史時期，人們就是借助語言符號來思考和區(qū)分其所生活的世界的。因此，我們正是通過語言符號這種媒介，把我們的現(xiàn)實世界與社會歷史文化建立起了聯(lián)系。

 

羅蘭·巴爾特在此基礎上提出了符號學中的意指思想[9]，正式把歷史文化緯度引入符號學研究領域。他認為符號能指與所指兩個層面之間的連接關系是一種意指關系，其中有兩個核心序列 : 第一個序列是語言學意義上的符號能指與所指之間的關系，揭示的意義稱為明示意，也是符號的常識性意義; 第二個序列引進了文化緯度，關心的是符號與文化之間的互動關系。在第二序列中，第一層面的符號成為第二層面符號的能指，而這能指又重新獲得意義項所指層。這一層面的意義稱為隱含意( 文化義) 。這樣就把意指的觸角伸向了社會現(xiàn)實與文化領域。巴爾特認為，文化層面與神話一樣具有虛擬的特性，因而也稱之為神話層。

 

正是因為有了“意指”過程，意義豐富的文化系統(tǒng)成為了神話學的所指層面。符號學也完成了從語言符號學到神話符號學的蛻變。從第一系統(tǒng)的語言學到第二系統(tǒng)的神話學，與人發(fā)生關系的現(xiàn)實世界發(fā)生了怎樣的變化呢? 在第一系統(tǒng)中，我們面對的是物的世界，有賴于我們的實踐活動來體驗。感覺到的世界也是實實在在的物理世界，有時間和空間的規(guī)定性。到了第二系統(tǒng)，物理世界完全變成符號世界，或者說變成神話的世界。

 

我們接觸的世界是一個超越了物理時空環(huán)境的心理世界。在那里，一切的經(jīng)驗不再依賴于我們的身體實踐，而我們的文化想象力賦予了多種多樣的符號( 文字、圖片和聲音等) 以形形的意義，這是理解、解釋的結果。大眾媒介( 既包括傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播和雜志等，也包括以網(wǎng)絡為紐帶的新媒介) 建構的世界，就是一個第二系統(tǒng)意義上的符號世界。這個世界，是媒介從業(yè)人員借助一系列的圖象、文字和聲音符號建構而成的，并以新聞、廣告與娛樂節(jié)目的形式出現(xiàn)。

 

學者們正是以符號學理論為依據(jù)，以媒介文本為研究對象，而解釋與揭示符號世界的意義呈現(xiàn)就成了學者們努力的目標。諾曼·費爾克拉夫( Norman Fairclough) 是其中的代表人物之一。他在《話語與社會變遷》一書中提出了一個包括話語文本、話語實踐和社會實踐在內的話語分析框架[10]。文本緯度的分析包括“詞匯”( 主要涉及個體語詞) 、“語法”( 涉及與分句和句子連在一起的語詞) 、“連貫性”( 涉及分句與句子如何被連接在一起) 一直到“文本結構”( 涉及文本的大范圍的組織屬性) 層面; 第二個向度話語實踐，牽涉到文本生產(chǎn)、分配和消費的過程; 第三個向度作為社會實踐的話語，主要是在與意識形態(tài)和權力的關系中討論話語。這三個向度具有遞升特征，最后指向以政治、意識形態(tài)等形式體現(xiàn)出來的社會實踐層面。這個模式雖然以社會實踐為最高層次，但是始終圍繞媒介文本而展開，重點是解釋媒介符號多層面的意義，因而就社會實踐層面而言還是不夠徹底的。

 

( 二) 社會學范式

 

社會學范式重點關注媒介建構現(xiàn)實過程中社會現(xiàn)實或社會結構在其中的作用，以及在社會現(xiàn)實與媒介現(xiàn)實的互動影響過程中知識的生產(chǎn)與消費問題。

 

社會學范式的理論來源以彼得·伯格( PeterBerger) 和托馬斯·盧克曼( Thomas Luckmann) 的知識社會學為主。他們改變了古典哲學社會學的研究對象，從形而上的邏輯世界轉到我們身體力行的日常生活世界。他們認為這種世界蘊含的日常生活現(xiàn)實因為具有高度的真實性而“成為最重要的現(xiàn)實”，它們“以一個互為主觀的世界，也是一個我與他人共享的世界，呈現(xiàn)在我面前”[11]。

 

也就是說，日常生活現(xiàn)實是一個主體間性的世界，具有最高實在的價值。這個世界只有通過行動者的社會互動才能建構完成。伯格和盧克曼認為，社會生活中任何一個實在的建構，都只能是社會地建構，即通過社會活動和社會生活本身來建構。

 

而基本的建構程序為制度化、合法化和社會化，正是通過這些過程，我們的日常生活世界稱為主觀與客觀融合在一起的社會實在。

 

伯格和盧克曼的知識社會學，主要探討了個體是如何通過語言的社會互動來建構主觀實在與客觀實在交錯存在的日常生活世界，以及如何使社會實在與符號實在溝通連接起來。Hanna Ado-ni 等學者( 1984) 認為這個理論之所以能被應用于媒介建構研究，是因為“大眾媒介( 新聞和娛樂) 在慣習化過程中所扮演的特殊角色，以及它對制度，既而穩(wěn)定社會體系所提供的支持”[12]。

 

說到底，該理論解決了媒介在人的社會化過程以及媒介在建構社會現(xiàn)實中的重要地位等問題。

 

由于社會學范式的研究重心在社會結構、社會化等社會一端，因而來探討這種研究范式的研究問題時，我們會發(fā)現(xiàn)，文本意義或觀念等文化范疇不是它的核心問題，相反，常識性的“知識”更適合成為媒介建構研究中社會學范式的研究主題。更確切地說，“知識”構成了各種意義的結構，離開它們，任何社會都無法存在。而且，在媒介建構研究中，知識不是固有的，它是社會互動的結果，與社會互動密不可分。知識與社會結構、社會互動等共同構成了最為重要的研究命題。

 

( 三) 社會心理學范式

 

社會心理學范式認為，媒介現(xiàn)實的建構是媒介活動參與者對媒介符號的接受、理解與闡釋的過程，也是媒介活動參與者自我認同的過程。故媒介活動中參與者的心理及相關外在化就成了關鍵問題。該研究范式主要來源于符號互動論。

 

符號互動論發(fā)端于喬治·赫伯特·米德( Mead George Herbert) ，完成于赫伯特·布魯默( Herbert Blumer) 。布魯默認為符號互動論有三個基本前提: 人們對事物所作出的行動是建立在意義基礎上的，而這事物是因為意義而存在的; 這些事物的意義來自于一個人與他的同伴之間的社會互動; 這些意義通過一個解釋的過程得到處理或調整，而這個解釋過程是人們在處理他所面對的事物的時候采用的途徑。布魯默進一步把它們概括為五個核心內容: 自我( the self) 、行為( theact) 、社會互動( social interaction) 、物體( objects)和集合的行為( joint action)[13]。

 

那么，符號互動論為何會成為重要的媒介建構研究范式? 符號互動論雖然是一種心理學理論，但是它與傳統(tǒng)的心理學理論不同，它的研究重點在于個體的符號互動。而媒介世界是典型的符號世界，受眾接受與處理媒介信息的過程恰是典型的符號互動，而且從心理學的視角來研究媒介建構又很好地填補了個體心理這一重要緯度，因此符號互動論就被運用到了媒介建構的研究中。

 

傳統(tǒng)的心理學來自于西方的實證思想，在研究思維與方法上傾向于定量實證。但是符號互動理論關注的是符號的互動，傾向于闡釋法，例如生活史、自傳、個案研究、非結構性訪問以及參與式觀察等。而研究的社會問題也與傳統(tǒng)心理學大相徑庭。J M Charon( 1998) 特別列舉了多個研究例子。如在種族問題上，可以把關注的焦點放在社會互動、傳播、文化等策略上來理解種族主義和種族沖突; 就性別差異問題而言，符號互動主義者所要努力理解的性別差異，就包括個體是怎樣被社會化的，我們是怎樣逐漸地接受我們的身份和界定該做什么等問題上[14]。國內學者毛曉光認為，當前用符號互動理論來研究的社會問題包括社會越軌、兩性符號命名、校園人群互動機制和移民的心理社會適應性等一系列問題[15]。

 

三、對三種研究范式的分析

 

在媒介建構現(xiàn)實的研究過程中，符號學范式、社會學范式和社會心理學范式依靠自身的理論特色，發(fā)揮出了自身的獨特作用 :

 

從以上分析可見，這三種范式由于來自不同的理論學科，雖然共屬媒介建構范式，然而在理論來源、關注對象以及研究問題等方面還是表現(xiàn)出了不同特點?？傮w來說，符號學范式從媒介文本入手，側重于媒介符號的意義生產(chǎn)以及媒介內容的敘事結構等問題; 社會學范式從社會結構入手，側重于社會結構與媒介現(xiàn)實之間的互動建構關系; 而社會心理學范式著眼于接受者個體心理，側重于接受者是如何接受媒介現(xiàn)實的理論問題。

 

這種差異點也在學者們具體研究媒介建構時得到體現(xiàn)。筆者以《新聞與傳播研究》、《新聞大學》、《國際新聞界》和《當代傳播》等四本國內學術期刊，以及 Journalism & Mass CommunicationQuarterly ( JMCQ ) 、Journal of Communication( JOC) 、Journal of Broadcasting & Electronic Media( JOBEM) 和 Communication Research 等 SSCI 期刊為研究對象，搜索了幾十篇有關媒介建構研究的理論論文，閱讀分析之后發(fā)現(xiàn)，符號學范式主要研究對象有: 媒介話語的修辭，媒介內容的文本結構以及基本的敘事模式。

 

另有少量論文研究了傳媒形象或媒介身份等。從中可以發(fā)現(xiàn)，堅持符號學范式的學者比較傾向于把媒介建構當作一種話語建構，而研究媒介話語的結構規(guī)律以及媒介文本的文化意義顯然是其首要任務; 社會學范式雖然把研究重心轉移到了媒介的建構過程，然而在具體研究時，還是具有濃厚的社會學色彩。這些學者大部分認為在媒介現(xiàn)實與社會現(xiàn)實之間存在著各種社會因素，在媒介現(xiàn)實對人的社會化過程以及社會現(xiàn)實對媒介內容選擇等一系列問題上起著重要的影響。這些因素包括個體經(jīng)驗、媒介慣例、組織部門和意識形態(tài)等等，它們共同構成動態(tài)的結構關系。而這一切的影響又往往是通過新聞監(jiān)管、條例、談話等一系列話語的形式得以實現(xiàn)的;而社會心理學范式則把重點放在受眾緯度。這些學術論文高度重視受眾在理解解釋媒介內容過程中自身日常生活經(jīng)驗，尤其是常識的作用。他們經(jīng)常研究網(wǎng)絡社區(qū)中的人際互動，以及相關的身份建構、意義交流等相關問題。

 

雖然這三種媒介建構的研究范式具有自身的獨特性，然而在具體的研究中，我們同時發(fā)現(xiàn)了融合的趨勢。例如歐文·戈夫曼( Erving Goffman)是大家比較認可的媒介建構論者。他早期傾向于研究新聞媒介與社會現(xiàn)實之間的關系，著力發(fā)掘在新聞媒介表達現(xiàn)實世界的過程中各種社會結構因素的作用，具有宏觀建構的研究色彩; 后來他把注意點轉向媒介受眾，研究了人們形成媒介印象的過程中怎樣使用與事件有關的信息以及如何表現(xiàn)的特點，強調了媒介活動參與者的主動性。因此，我們可以進一步認為，隨著媒介建構研究的深入，融合的特征也將表現(xiàn)的更為顯著和成熟。

 

參考文獻:

 

[1]沃爾特·李普曼. 輿論學[M]. 北京: 華夏出版社，1989. 10-18.

 

[2]C Wright Mills. Power，politics，and people: The collected es-says of C Wright Mills[M]. New York: Oxford University Press.1967. 405-406.

第9篇：媒介融合的定義范文

關鍵詞 解構；廣播電視臺；媒介融合

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）112-0011-02

1媒介融合背景概述

1.1媒介融合的內涵

早在上個世紀八十年代，“媒介融合”作為一種新事物就被美國教授發(fā)現(xiàn)并定義，并被認為是多種傳播方式與傳播功能的有機結合并呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢。而隨著信息技術的進步，我國當前的媒介融合主要是指通過趨同的技術依賴和傳輸手段，各種媒介基于同一平臺獲得信息而使得彼此間的替代性和關聯(lián)性逐漸加強，媒介呈現(xiàn)出一體化的發(fā)展趨勢，此外媒介融合不僅僅包括各媒介間的融合，還包括各媒介與微博、博客等社交網(wǎng)絡的融合，與手機、電腦、電視等傳媒工具的融合，總之，媒介形式不再是單純、孤立地傳播信息。

1.2媒介融合對廣播電視臺的影響

媒介環(huán)境的變化為廣播電視臺的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。手機、電視、電腦等媒體的普及使得各媒介方式間得以取長補短，傳播效率突飛猛進。傳統(tǒng)媒體時代被細分的“觀眾、聽眾、網(wǎng)民、讀者”都被“用戶”所替代使得媒體產(chǎn)品多元化又兼顧個性化，同時需要廣播電視產(chǎn)業(yè)能有效地與其它平臺進行合作，為用戶提供全方位的服務，常見的包括微博互動、短信平臺、企業(yè)聯(lián)誼活動、車友俱樂部、專家解惑等等，這些信息增值服務在為廣播產(chǎn)業(yè)帶來額外利潤的同時，也吸引了更多地用戶群。

2廣播電視的變革

從傳統(tǒng)媒介到新興媒介，廣播電視幾經(jīng)風雨，經(jīng)歷了綜合化、系列化、專業(yè)化的變革。而如今正面臨著媒介融合的新環(huán)境，廣播電視業(yè)也必須準確地把握變革的大局，認清自己的位置，才能從容應對新的挑戰(zhàn)和機遇。

2.1受眾的改變

不同于傳統(tǒng)媒體，受眾主要定位于中老年觀眾，媒介融合環(huán)境下，廣播電視的受眾主要定位于中青年，尤其是“三高一低”的人群，即高知識水平、高消費、高職位者和低年齡層的人群。這些年輕人群的涌入對廣播電視業(yè)的發(fā)展將是不小的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，他們必將成為未來中國發(fā)展的“中流砥柱”，抓住了這些人的目光，就是抓住了廣播電視未來發(fā)展的“鑰匙”；另一方面，這一人群有著不同于傳統(tǒng)受眾群體的需求和特征，他們追求新奇、重視體驗和別具一格，如何真正將他們納入穩(wěn)定用戶群中將是一個不小的難題。

2.2傳播形式和角度的改變 ；

傳統(tǒng)的媒體時代，傳播形式和傳播角度比較單一，主要是以電視、廣播等方式，而信息技術的發(fā)展、媒介融合的推動，信息傳播不再是單向的視聽傳播，用戶互動傳播使得媒介融合下的每一位用戶都可以是信息的傳播者。

2.3媒體資源利用的改變 ；

傳統(tǒng)的電視廣播更具有神秘性，電視廣播地錄制往往是高度封閉的。而媒介地融合使得大量民間影像正涌入市場，手機、電腦、DV等新媒體資源地加入使得信息傳播變得更加簡單，傳播者與接受者之間的距離感和神秘感也大大減少。

3 廣播電視臺媒介融合的策略解構

隨著近年各個媒體針對媒介融合進行的創(chuàng)新和改造，廣播電視臺在產(chǎn)品營銷、技術指導、強化服務等多方面進行了各種各樣的實踐，取得了一定的效果。

3.1 打造品牌形象，注意營銷策略

作為宣傳窗口的廣播電視臺，廣告和收視率是其賴以生存的“搖錢樹”，然而沒有品牌宣傳的電視臺，也就難以獲得長足的收視率。從目前的發(fā)展情況來看，我國許多廣播電視臺自身的品牌宣傳還很不夠，這也是用戶群不穩(wěn)定的原因所在。只有廣播電視臺得到一定的品牌關注，其后期的節(jié)目策劃、廣告策略等才能有效傳播。廣播電視臺必須做好品牌營銷，塑造一個良好的媒介形象，這相當于增加了其節(jié)目的權威性、公信力和影響力。良好的品牌形象對于網(wǎng)絡電視臺的運作能起到很好的推動作用，無論是在網(wǎng)站服務的拓展、廣告招商還是視頻節(jié)目的點擊率上都能發(fā)揮效力。

3.2強化服務，重視用戶體驗

媒介融合環(huán)境下，廣播電視的受眾主要定位于中青年，尤其是“三高一低”的人群，即高知識水平、高消費、高職位者和低年齡層的人群。這一改變對廣播電視臺的服務提出了更高的要求。只有強化服務，深入調查當前受眾群體的消費需求，真正重視用戶體驗，才能抓住更多的用戶群。

3.3營造特色化傳播語境，增強傳播過程的互動性

媒介融合使得用戶們更加注重互動的傳播，單向灌輸式的信息傳播已經(jīng)不能滿足用戶的需求，這就對廣播電視臺的傳播語境提出了更高的要求?；觽鞑ヒ彩莻鹘y(tǒng)傳媒與新興傳媒的區(qū)別之一，媒介融合不僅僅包括各媒介間的融合，還包括各媒介與微博、博客等社交網(wǎng)絡的融合，與手機、電腦、電視等傳媒工具的融合，現(xiàn)在大多數(shù)廣播電視臺的傳播媒介融大眾傳播與人際傳播于一體，常常在節(jié)目中加入觀眾互動、專家解惑、微博平臺等多遠傳播媒介，使得信息的傳播覆蓋面更加廣闊，用戶們能夠享受更具個性化的體驗。目前廣播電視臺還應在開發(fā)新的、更具特色的傳播語境和互動平臺上具有較大的發(fā)展空間。

3.4做好技術支持，技術強臺

媒介融合使得在廣播電視節(jié)目中的技術支持難度越來越高，技術要求越來越嚴格，因而一個關系廣播電視臺走的更遠的關鍵就是技術支持。這就要求廣播電視臺各個技術部門各司其職，建立起明確的中心制管理體制和崗位目標責任制，技術中心要做好統(tǒng)籌工作，負責全臺技術系統(tǒng)運行的指揮、協(xié)調、調度、監(jiān)測、考評、培訓、分配。另外還要積極引進專業(yè)的技術人才，并定期舉行技術人才的培訓交流活動，使得技術人才成為廣播電視臺發(fā)展的“發(fā)電機”。做好技術支持，實現(xiàn)技術強臺，才能在媒介融合背景下實現(xiàn)廣播電視的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化建設，為廣播電視臺的發(fā)展打牢技術基礎。

4結論

媒介融合時代的到來使得傳統(tǒng)媒介受到巨大的挑戰(zhàn)，廣播電視業(yè)也必須準確地把握變革的大局，認清自己的位置，才能從容應對新的挑戰(zhàn)和機遇。媒介融合所帶來的受眾群體的改變、傳播方式和傳播角度的改變、媒體資源的改變等，這些都要求廣播電視臺必須相應地做好品牌建設、服務推新、技術支持、平臺打造等軟件和硬件的準備。

參考文獻

[1]石磊.新媒體概論（第一版）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]馮勤.新媒體之路――網(wǎng)絡電視臺建設實踐與思考，[J]，現(xiàn)代電視技術，2010（6）.

[3]李孝嫻.傳媒集團的“媒介融合”研究――以成都傳媒集團為例[D].四川：四川省社會科學院研究生學院圖書館，2008.