媒介融合研究現(xiàn)狀精選(九篇)

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第1篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

廣告?zhèn)鞑?媒介/構(gòu)建研究

廣告這種形式的文化傳播類型在當(dāng)今社會的發(fā)展預(yù)示著社會經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的繁榮，在廣告形式越來越繁多的情況下對于廣告?zhèn)鞑ネ緩降难芯烤惋@得非常的有必要。這些媒介在廣告進(jìn)行變化的過程中也在發(fā)生著一些自身的變化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過程中帶來了很多媒介的誕生，在這些新興媒介的建設(shè)歷程中廣告的傳播途徑也在發(fā)生著微妙的變化。本文就目前廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提出合理的建議。

一、廣告媒介傳播應(yīng)用中媒介的構(gòu)建現(xiàn)狀

在廣告行業(yè)發(fā)展的過程中媒介的界定也在發(fā)生著變化，這些變化中可以看出廣告的表現(xiàn)形式越來越多樣化和全面化。從開始的口號形式到現(xiàn)在的各種各樣形式的廣告可以看出整個廣告行業(yè)中有了更多的領(lǐng)域正在開疆拓土，對于新領(lǐng)域中媒介的構(gòu)建也正在緊張的進(jìn)行中，目前我國廣告媒介建設(shè)過程中的現(xiàn)狀主要由經(jīng)濟(jì)崛起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的媒介變化：

（一）在我國經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，廣告行業(yè)在這些巨大變化中也有自己的變化。由于各種文化產(chǎn)業(yè)在人民生活水平日益提高過程中的興起，文化產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量正在增加，這也就為廣告行業(yè)中媒介的建設(shè)提供了很好的媒介。文化產(chǎn)品的增加過程中為廣告行業(yè)提供了很多廣告途徑，這些途徑都是在經(jīng)濟(jì)崛起后的文化事業(yè)繁榮過程中才會出現(xiàn)的。

另外就是互聯(lián)無技術(shù)的發(fā)展對廣告行業(yè)的影響，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人才的不斷增加讓廣告行業(yè)在廣告內(nèi)容上有了更多的制作空間。計算機(jī)軟件和圖像處理技術(shù)的發(fā)展都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中不斷壯大的，這些技術(shù)的發(fā)展讓廣告的內(nèi)容不再單一，廣告形式可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下呈現(xiàn)爆炸式的增長。廣告作品在新技術(shù)的制作中呈現(xiàn)出更加豐富的表達(dá)效果。

（二）在經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中使得我國的很多行業(yè)進(jìn)行了融合，這些產(chǎn)業(yè)的融合對于廣告行業(yè)的媒介建設(shè)勢必會有一定程度的影響。

例如：在電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費類電子產(chǎn)品、通信技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的相互融合過程?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在各種行業(yè)之間的滲透。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎把所有的行業(yè)都帶動起來，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中所有的行業(yè)都能夠在更加便捷和高效的工作環(huán)境中去進(jìn)行。廣告行業(yè)也不例外，電影技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的融合以及電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等也都為廣告行業(yè)新媒介的建設(shè)提供了更加有效的途徑。

廣告行業(yè)不僅在這些其他行業(yè)進(jìn)行融合的過程中獲得了更加有效的途徑建設(shè)，在自身行業(yè)和其他行業(yè)的融合中也建立的很多新的媒介形式。廣告公司和視頻網(wǎng)站以及文化產(chǎn)業(yè)的融合過程中，廣告產(chǎn)品更加的商業(yè)化的過程中很多新興的媒介正在悄然誕生。

例如：在視頻網(wǎng)站和廣告行業(yè)的融合過程中，廣告在視頻網(wǎng)站這種媒介中的建設(shè)就大有作為。廣告可以在視頻網(wǎng)站的視頻中出現(xiàn)，而視頻網(wǎng)站的頁面內(nèi)容以及節(jié)目的制作過程都為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提供了良好的途徑。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來的變革只是目前廣告行業(yè)媒介建設(shè)現(xiàn)狀的一部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中作為廣告的受體――公眾，他們的生活方式也正在隨著時代的變化而發(fā)生著微妙的變化。這些變化的過程中為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建開辟了新的研究方向。

各種新媒體和新的信息獲取途徑的出現(xiàn)，例如微信，手機(jī)，平板電腦等都在無聲無息中改變著人們的生活習(xí)慣。人們的閱讀途徑漸漸的被互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)媒體所瓜分，更多的民眾選在在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行各種生活行為。這些變化讓廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建找到了新的研究方向。針對這些新媒體和民眾生活方式變化的方向進(jìn)行一定的研究將會更有實用價值。

（四）廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建的過程中不斷的發(fā)現(xiàn)，不同的受眾會對廣告內(nèi)容有著不一樣反饋。廣告媒介在這種研究結(jié)果中正在進(jìn)行另外一種途徑的研究：根據(jù)不同受眾的不同媒介形式的構(gòu)建。廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建中還發(fā)現(xiàn)廣告的媒介形式也可以進(jìn)行一種細(xì)分，這種細(xì)分根據(jù)廣告內(nèi)容承載著的不同的行業(yè)領(lǐng)域針對這些行業(yè)領(lǐng)域中小眾化的媒介形式也可以有很大的發(fā)展。這種思想在廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建研究中可以進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)展和衍生。從社會的不同階層、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能夠發(fā)展處各自廣告?zhèn)鞑?yīng)用中的媒介。

二、新廣告媒介建立方式及實例

目前關(guān)注度高的新媒介有微信平臺的媒介構(gòu)建、電子菜譜的媒介構(gòu)建、各種即時性質(zhì)的廣告媒介構(gòu)建，公眾賬號自媒體形式的媒介構(gòu)建。這些新形式的媒介構(gòu)建都是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及公眾生活方式變化進(jìn)行的，可見這些媒介的創(chuàng)新性。

在各種廣告?zhèn)鞑ネ緩皆龆嗟耐瑫r新形式的廣告媒介在構(gòu)建過程中有很多成功的案例這些案例可能是在眾多變化中適應(yīng)力和生存力最強(qiáng)的。在廣告媒介構(gòu)建研究的過程中也將成為重要的階段被記錄下來，并為以后廣告媒介構(gòu)建產(chǎn)生更多的啟示。新媒介在構(gòu)建過程中的成功具有一定的偶然性，這是因為在構(gòu)建過程中有很多盲目性。只有那些根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾的變化對廣告內(nèi)容和媒介形式進(jìn)行仔細(xì)選擇的媒介構(gòu)建才在眾多的媒介構(gòu)建中成長起來。

結(jié)語：廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介形式的突然膨脹使得整個廣告行業(yè)進(jìn)行著一種躍進(jìn)形式的變革，在這樣快速迭代的媒介形式構(gòu)建中很多具有生命力和時代意義的新媒介正在誕生和成長，而更多的是在新時代下對于廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的嘗試。這些具有生命力的新媒介則啟示著廣告行業(yè)在新媒介的構(gòu)建中緊跟時代的變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷建軍.軟化的“媒介”――整合過程中的媒介內(nèi)涵演變[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）. 2007（01）

[2]趙曙光.“長尾模式”下的報紙發(fā)行存量增值開發(fā)[J]. 新聞記者. 2007（01）

第2篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

主會場精彩紛呈：三界精英面對面對話

論壇主會場形式新穎，別開生面。與會傳媒業(yè)界、學(xué)界、技術(shù)界三方精英及各方專家圍繞媒介融合的內(nèi)容、模式、形態(tài)、現(xiàn)狀、影響，以及中外媒體融合比較等話題進(jìn)行對話。

傳媒專家陸小華指出：媒體融合并不僅僅是新技術(shù)的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)說，受眾的需求更是媒體融合的動力。“今天傳媒發(fā)展趨勢是移動化變革。人們需要隨時隨地獲得信息，這就要求傳媒作為內(nèi)容生產(chǎn)者以快捷的方式生產(chǎn)。邊生產(chǎn)，邊傳播，邊消費，這樣的模式實際上給整個生產(chǎn)流程的建構(gòu)和理念的形成都提出了要求。全能記者并不是最核心的，最重要的是新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，才能真正地提高效率，才能真正促進(jìn)傳媒融合?！标懶∪A認(rèn)為：今天的傳媒發(fā)展趨勢給整個媒體生產(chǎn)流程的建構(gòu)和理念的形成都提出了新要求。

上海證券報社長、總編輯關(guān)文結(jié)合報紙實踐，把中國現(xiàn)階段的媒體融合分為“互動”和“融合”兩個層面。“從我們的實踐來看，全國性的媒體，包括財經(jīng)類的媒體，有融合的要求和意愿。財經(jīng)類報紙要借鑒網(wǎng)絡(luò)或者其他的終端形式，把即時的、不同形態(tài)的信息產(chǎn)品第一時間傳播給讀者。融合是解決媒體形態(tài)，而互動主要是解決手段?！?/p>

芝加哥論壇報執(zhí)行副總編輯馬克認(rèn)為：融合的話題不是困難的話題，但是把這個話題帶回編輯部，真正實施這個戰(zhàn)略，真是說起來容易做起來難。在媒介融合的情況下，希望媒介融合技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)使業(yè)界能夠利用更多的媒體平臺來滿足讀者的需求。

佛山傳媒集團(tuán)黨委副書記龔嘉明在實際工作中感到：“整合容易融合難，物理的整合像人的隊伍、資產(chǎn)這些整合還比較容易，但是講到融合，尤其是宣傳新聞業(yè)務(wù)，非常之難?！?/p>

中國新聞出版報社社長姜軍表示：媒體融合是一個趨勢，但是它也存在一個相反的趨勢，就是它的分化。他認(rèn)為，媒體越來越多地要從單向的傳播變?yōu)殡p向的、互動的、個性化的傳播。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院杜駿飛教授也提出：當(dāng)下世界媒介的發(fā)展潮流不僅有媒介融合，也有媒介的分化。在強(qiáng)烈的競爭之下，一些傳統(tǒng)的媒體正在強(qiáng)化自己的專業(yè)性。

鳳凰集團(tuán)多媒體副總裁、鳳凰周刊社長孫謙提出了媒體融合“中央廚房”的概念，鳳凰正在積極推進(jìn)媒體融合“中央廚房”這個構(gòu)想。新華社副總編輯夏林指出：首先，技術(shù)的推動使媒體格局發(fā)生了變化，迫使電視、電臺、報紙、刊物都在改變自己的工作方式。比如要用快訊去不斷地更新網(wǎng)絡(luò)信息，比如把快訊的內(nèi)容嚴(yán)格限制在70個字內(nèi)（因為這正好是一條手機(jī)短信，若超過字?jǐn)?shù)，手機(jī)報就很難使用了）。其次，實踐的變化推動了理論的創(chuàng)新?，F(xiàn)在新聞定義完全可以改寫成：新聞是正在發(fā)生的事情。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授直言媒體融合仍有幾大問題亟待解決。他認(rèn)為，媒體的融合需要跨媒體的組合。在沒有跨媒體組合也沒有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在？”在他看來，目前可以稱得上實現(xiàn)媒體融合的平臺只有互聯(lián)網(wǎng)。同時，“基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體的結(jié)合，盈利的前景如何？”還有，“現(xiàn)在媒體主要傳播的是新聞，媒體融合的新聞和一般意義上的新聞區(qū)別到底何在，難道同樣的內(nèi)容通過不同的方式傳播就是融合？”融合的媒體將會對新聞的內(nèi)涵帶來何種變化，現(xiàn)在不過是滿足了人群從不同的渠道來看同一條新聞而已。此外，除了突發(fā)性新聞，“深度報道、綜合報道是不是適合做？融合新聞是不是能覆蓋所有的新聞題材？”新華社原副社長、重慶大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院院長馬勝榮教授對以上問題持有類似的觀點。

當(dāng)前，媒介融合作為一種大趨勢已經(jīng)擁有非常廣闊的研究領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出多樣化的研究視角。在媒體融合的大環(huán)境下，中國的新聞傳播人才培養(yǎng)體系面臨著挑戰(zhàn)，對如何有效地進(jìn)行高校新聞傳播人才的培養(yǎng)問題，專家各抒己見。大部分專家認(rèn)為高校新聞傳播專業(yè)的培養(yǎng)重點并非僅僅是全能記者的培養(yǎng)。浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院吳飛教授談到：“高校要堅守的就是怎么樣來講故事，這才是我們考慮的一個難點問題?！倍际锌靾蟾笨偩庉嫃堒娞岢鲋锌系慕ㄗh：希望高校在注意培養(yǎng)學(xué)生多媒體素養(yǎng)的同時，不要忘記最基本的新聞技能培訓(xùn)。香港大學(xué)新聞總監(jiān)陳婉瑩教授指出：媒體融合不應(yīng)該被簡單地看作高校教育架構(gòu)中設(shè)置的一個專業(yè)，其實媒體融合是所有專業(yè)都可以用來促進(jìn)自身更好發(fā)展的一個平臺。在這個平臺上，學(xué)生能夠?qū)W會掌握報紙新聞采寫、電視制作、網(wǎng)絡(luò)新聞等所需要的技能，成為實踐和思考結(jié)合的新型傳媒人才。

不少專家認(rèn)為，比傳媒人技能融合更為迫切的，是同一媒體集團(tuán)內(nèi)部多種媒體業(yè)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)融合和產(chǎn)權(quán)融合的研究。另外，關(guān)于全能型記者和編輯的培養(yǎng)、融合后媒體內(nèi)部的管理、媒體融合的運營模式等都成為會場討論的焦點。

分會場好戲不斷：各方同仁暢談道中道

在分會場的討論中，來自傳媒業(yè)界、學(xué)界、技術(shù)界的同仁、專家圍繞媒體融合的現(xiàn)狀與未來：實踐交流與問題思考；媒體融合環(huán)境下的高校新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新；高校媒體融合實驗室的實驗教學(xué)這三個主題展開討論。

多數(shù)業(yè)界專家結(jié)合實踐，從媒技術(shù)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合等角度，探討媒介融合的現(xiàn)實環(huán)境及遇到的問題。有專家提出：媒介融合需要管理層面的支持，指出“媒體本身是融合的，管理還是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商報總編輯陳舒平在指出媒介融合在現(xiàn)實中存在問題的同時，強(qiáng)調(diào)真正的融合應(yīng)該達(dá)到充分利用資源的目的。新華網(wǎng)總裁助理李俊提出明確的觀點：融合是做好“減法”而不是“加法”，即實現(xiàn)成本最小化，資源的最大化。來自不同高校的新聞傳播專業(yè)專家對媒介融合環(huán)境下，高校新聞傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及未來途徑進(jìn)行了廣泛討論。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授對高校新聞人才培養(yǎng)現(xiàn)狀深感憂慮，他提出：過去沒有經(jīng)營，新聞系就是培養(yǎng)編輯采編人才，現(xiàn)在到底我們培養(yǎng)的是新聞從業(yè)人員還是媒體從業(yè)人員？馬勝榮教授認(rèn)為：媒介融合環(huán)境下，傳播方式會發(fā)生改變，但是新聞的本質(zhì)是不變的，因此高校教育要重視新聞傳統(tǒng)教育。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長嚴(yán)三九教授認(rèn)為：新媒體產(chǎn)業(yè)橫跨廣電、電信、電子通信、設(shè)備制造等諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域，它既需要有科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)人才，也需要有較高新聞傳播素養(yǎng)的文科人才，還要有適應(yīng)新媒體發(fā)展要求、懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營策劃人才，在專業(yè)人才的需求上具有高度的復(fù)合性。面對新媒體領(lǐng)域大量、全新的專業(yè)人才需求，國內(nèi)高校的相關(guān)專業(yè)還是遵循傳統(tǒng)媒體人才的培養(yǎng)模式，與該行業(yè)發(fā)展的要求相去甚遠(yuǎn)，應(yīng)屆畢業(yè)生常常因為自身能力不足而遭到用人單位的非議甚至排斥，人才需求與培養(yǎng)的錯位成為影響新媒體公司的核心競爭力、制約新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。新型專業(yè)媒體融合人才的匱乏，已經(jīng)成為阻礙我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大羈絆。浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院吳飛教授著重談到新聞傳播專業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，比如良好的閱讀習(xí)慣，較強(qiáng)的社會溝通能力及對新聞持久的興趣等。種種觀點表明:面對媒介融合的大趨勢,中國新聞傳播人才培養(yǎng)體系和模式需要重新定位，按媒體條塊分割施教的傳統(tǒng)思維應(yīng)該創(chuàng)新求變,以適應(yīng)數(shù)字時代媒體對于復(fù)合型人才的需求。

第3篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

摘要】在媒介融合發(fā)展的形勢下，信息傳播的主體和客體都不斷被分化，廣告產(chǎn)業(yè)因此發(fā)生了深刻的變革，對于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言應(yīng)該認(rèn)清媒介融合背景下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，利用融合化的營銷手段發(fā)展地方媒體，并且樹立大廣告意識、利用大數(shù)據(jù)營銷革新廣告公司以獲得自身的長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介融合 廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展策略

21 世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)等日益融合，形成人與人之間、人與信息之間全新的信息傳播體系，同時技術(shù)推動新應(yīng)用的層出不窮，從以前的廣播、電視、手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的智能電視、手機(jī)、平板等各類移動終端，每個人進(jìn)行公共傳播的能力被發(fā)掘出來，個人的傳播能力經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被急劇放大。傳統(tǒng)媒體因為新媒體的介入，媒介形態(tài)已經(jīng)在向融合化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，促使依托于媒介生存的廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，促使廣告產(chǎn)業(yè)的主體、客體以及載體進(jìn)入到一個全新的廣告時期。

一、媒介融合對廣告產(chǎn)業(yè)的影響

媒介融合概念的提出始于20 世紀(jì)80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。①它主要表現(xiàn)在三個方面，即網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及渠道融合，而以網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、渠道為生的廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境也發(fā)生了改變。

1、網(wǎng)絡(luò)融合使廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更為寬泛

隨著媒介融合的逐步深入，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，廣告經(jīng)營也由傳統(tǒng)意義上的四大媒體開始向互聯(lián)網(wǎng)延伸，從而使得廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更為寬泛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013 年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，全年共計新增網(wǎng)民5358 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；我國在手機(jī)上在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47 億，與2012 年底相比增長了1.12 億人，增長率高達(dá)83.8%，手機(jī)視頻躍升至移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。②網(wǎng)絡(luò)融合的不斷發(fā)展，使各類媒介相互滲透，這就要求廣告人能夠恰當(dāng)分析和巧妙選取適宜的傳播渠道，使廣告能夠更大范圍的傳播和推廣。

2、內(nèi)容融合使廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更加多元

在數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告中的文字、影像、語音等不僅僅能轉(zhuǎn)換為多種表現(xiàn)形式，并且技術(shù)的革新使得各類媒介形態(tài)之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)媒介需要更多的依賴新媒介的助力，信息的生產(chǎn)和交換最終將在一個平臺上進(jìn)行。由此，同一個品牌需要在各類媒介上有著主題相同而表現(xiàn)形式各異的廣告。例如服飾品牌除了商場擁有實體店外，也在購物網(wǎng)站上設(shè)有品牌旗艦店，綜合購物網(wǎng)站的活動內(nèi)容推廣不同的主題和優(yōu)惠活動。內(nèi)容融合的目標(biāo)，不僅是要實現(xiàn)媒介的分眾定位，也要使多個媒介的廣告自成系列，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的多元化和個性化。

3、渠道融合使廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姼臃只?/p>

麥克盧漢曾說：“媒介即訊息，媒介是人的延伸?！泵浇槿诤系牟粩嗌钊胧窃跀U(kuò)大我們接觸信息的空間，新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用使我們生活空間的每一個部分都有可能成為廣告開發(fā)的機(jī)會。微信、微博的發(fā)展使得每個人都能成為自媒體進(jìn)行開發(fā)和推廣，各類移動終端設(shè)備能夠使我們隨時隨地掌握所需的信息，媒介的分化和受眾的分化相互影響，以傳統(tǒng)媒介為主的傳統(tǒng)營銷傳播行為受到很大影響。對于新媒介而言，也不得不面對單一應(yīng)用無法占據(jù)絕對地位的現(xiàn)實，例如微信雖然在近兩年內(nèi)快速累積起龐大的用戶群體，已成為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的用戶入口，但也無法完全替代新浪微博等產(chǎn)品。在媒介步入深度碎片化的時代，受眾注意力被分化，這對廣告的有效傳播而言是極大的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下中小城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

有人說互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革永遠(yuǎn)超乎想象，但是在這樣一場媒介融合的變革之中，對于中小城市的發(fā)展而言，應(yīng)該認(rèn)清媒介融合帶來的大環(huán)境的驟變，選擇順應(yīng)融合的勢頭順勢而為，主動選擇來一場自我革命，培育面向媒介融合這個潮流的核心競爭力。中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)以媒介為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為“強(qiáng)媒體、弱公司”的現(xiàn)狀，在媒介融合的背景下，中小城市廣告業(yè)的核心競爭力應(yīng)該是使強(qiáng)媒體更強(qiáng)以造勢，弱公司變強(qiáng)以助力，取長補(bǔ)短以贏得自身的長足發(fā)展。

1、精準(zhǔn)營銷與效果導(dǎo)向并重

媒介融合帶來的信息接受渠道的多樣性，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動端的競相發(fā)展，每個終端的媒介受眾都要遭受著被其他移動端分離的威脅，在這樣一種“碎片化”的媒介融合時代，抓住碎片化的受眾才是重中之重。

（1）內(nèi)容營銷：以受眾為中心進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。?nèi)容融合是媒介融合的基礎(chǔ)，適應(yīng)多終端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合發(fā)展的重中之重。要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點和規(guī)律，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重視和用好大數(shù)據(jù)、云計算和移動互聯(lián)技術(shù)，優(yōu)化媒體的內(nèi)容制作，提高數(shù)據(jù)處理的能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐，有針對性地播出形式多樣，內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺的自由順暢流動。如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》的成功就在于內(nèi)容選擇的革新，考慮到受眾的真情實感，然后精心制作、貼近生活，真正讓觀眾在心底產(chǎn)生“惦記”，從而形成口碑效應(yīng)并促進(jìn)了廣告的傳播。

（2）新媒體營銷：廣告注重與受眾互動。所謂新媒體營銷，從本質(zhì)上來說，就是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。③一則好的廣告不僅需要在內(nèi)容上引人入勝，也需要便捷的渠道能夠讓受眾隨時接觸。新媒體營銷平臺，提供了更廣范圍的渠道，并且需要多種渠道整合營銷，包括與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，形成全方位立體式營銷?？v觀各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目，都借助微博、微信、網(wǎng)絡(luò)客戶端，將其影響力和商業(yè)價值不斷外推，形成廣泛的傳播效應(yīng)。熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》線上開播推送內(nèi)容，線下也加大活動力度，黃磊、吳鎮(zhèn)宇等明星在微博上的討論，同樣帶動了收視率的提升。

（3）文化營銷：關(guān)注受眾的情感，反擊空洞的消費主義。文化營銷簡單來說，就是借助文化的影響力來推動營銷，在商品之中賦予所倡導(dǎo)的價值理念與產(chǎn)品訴求，在消費者進(jìn)行消費的同時也滿足了其某種程度的文化需求。媒體真正需要做的就是去關(guān)注受眾內(nèi)心的真實所需，關(guān)注受眾的情感，去反擊那種慣用的消費主義。例如湖南衛(wèi)視認(rèn)識到受眾追求快樂的情愫，從而提出“快樂中國”的理念，此后所有的欄目制作都圍繞著給受眾一種快樂的體驗。用不同類型的欄目制作來吸引不同年齡段受眾層的注意和觀看。如熱播的《一年級》關(guān)注到孩子的教育問題，將親子、家庭和師生關(guān)系搬上熒幕而且收視蟬聯(lián)全國網(wǎng)同時段第一，啟蒙教育的話題也被全民熱議。

2、政府扶持與自我發(fā)展齊行

于地方廣告產(chǎn)業(yè)而言，改變自身落后的現(xiàn)狀，跟上時代的發(fā)展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要確立以受眾為中心的大數(shù)據(jù)營銷模式，同時轉(zhuǎn)變舊的廣告運作觀念，在政府的政策扶持下，通過自身的革命實現(xiàn)地方廣告產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（1）政府的資金和人才投入。政府應(yīng)該給予地方廣告公司一定的資金支持力度，大力引導(dǎo)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)集聚平臺建設(shè)，設(shè)立專項補(bǔ)助資金，用于推動廣告企業(yè)集聚發(fā)展、融合發(fā)展，積極鼓勵大中型廣告企業(yè)與傳媒機(jī)構(gòu)等投資組建綜合服務(wù)型龍頭廣告企業(yè)，進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，發(fā)揮集聚與引導(dǎo)作用。對優(yōu)秀廣告界人才進(jìn)行鼓勵，聘任業(yè)界導(dǎo)師，讓人才與行業(yè)接軌，單位提供實習(xí)機(jī)會讓大學(xué)生在實踐中運用所學(xué)知識，同時廣告企業(yè)或公司可以到高校舉辦講座或者展覽，促進(jìn)現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運用。（2）創(chuàng)新營銷服務(wù)模式：大數(shù)據(jù)營銷。在媒介融合時代，信息終端增多，消費者對媒體的應(yīng)用要求變得多樣、復(fù)雜，互動是一個突出的特征。建立龐大的消費者數(shù)據(jù)庫充分掌握消費者的信息，才能實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷，這是廣告業(yè)發(fā)展的方向，也是產(chǎn)業(yè)增長點。大數(shù)據(jù)采用的是針對不同的客戶個體、喜好而進(jìn)行的“點對點”的宣傳。通過為每一個客戶建檔、存檔并實時更新數(shù)據(jù)內(nèi)容，然后直觀分析出客戶真正的、最新的要求和需求。通過分析數(shù)據(jù)庫中的用戶媒介接觸習(xí)慣，制定出符合受眾習(xí)慣的媒體組合推薦；通過分析廣告活動中的效果數(shù)據(jù)，得出媒介廣告效果分析模型，指導(dǎo)日后的廣告投放，幫助品牌主輕松實現(xiàn)針對性投放、一對一營銷，提升廣告ROI。④

（3）轉(zhuǎn)變廣告運作觀念：大廣告理念。隨著媒介融合時代的到來，我們需要轉(zhuǎn)變過去的廣告運作觀念，要有一種大廣告意識，綜合運用各類媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。例如一個普通的上班族，一天可能接觸到的有戶外廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報紙雜志等媒介，我們需要從不同的時間和空間實現(xiàn)廣告載體與信息的最大程度的匹配。

對于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言，要明確融合化的社會形態(tài)下，受眾需要的是隨時隨地能接觸到自己想要的信息，從而確立一種以受眾為主的營銷思維，既要抓住新技術(shù)新規(guī)律，積極壯大綜合實力，提升自身影響力和競爭力；又要主動思考、有效整合傳統(tǒng)媒體資源，帶動地方廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型，共同開創(chuàng)媒介融合發(fā)展的新局面。

【基金項目：湘潭大學(xué)2014 年研究生暑期社會實踐調(diào)研——“湘潭市廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力調(diào)查研究”】

參考文獻(xiàn)

①宋月靜，《美國廣電媒介融合分析及啟示》[J]《. 新聞實踐》，2013（4）：10

②中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，199it.com/archives/187745.html.

③李娜、康佳，《越網(wǎng)絡(luò)越營銷》[J]《. 民營視界》，2010（2）：18

④潘婉，《營銷革命3.0——虛擬世界的營銷成就現(xiàn)實世界的價值》[J]《. 中國新聞周刊》，2012（3）：18

第4篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

摘 要：隨著近幾年科技的進(jìn)步、社會的發(fā)展，全媒體時代的媒介融合已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。媒介融合的新優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，制約其發(fā)展的因素也被越來越多的人關(guān)注。本文主要就媒介融合的現(xiàn)狀進(jìn)行概括，并總結(jié)其傳播特征和發(fā)展優(yōu)勢，對媒介融合的限制因素進(jìn)行簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對其發(fā)展前景加以預(yù)測，旨在為優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)媒介融合向著更好的方向健康發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：媒介融合;傳播特征;優(yōu)勢;發(fā)展前景

20世紀(jì)80年代，媒介融合的概念首先被提出，并簡單地被定義為將原屬于同一類型的媒介有機(jī)地結(jié)合在一起。對此，美國艾·浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢?！秱髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)》的作者喻國明教授這樣理解媒介融合：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)作為中介，將衛(wèi)星、電纜、計算機(jī)技術(shù)等作為傳輸手段，運用數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言的時間、空間及成本，并且各種信息在同一個平臺上得到了整合，加強(qiáng)了不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性，從而導(dǎo)致媒介一體化的趨勢日趨明顯[1]。

近幾年中，新傳播科技與新資訊媒體以更加迅猛的速度發(fā)展并普及，以數(shù)字化為表征的新媒體對媒介環(huán)境乃至社會環(huán)境正在產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，其媒介融合的發(fā)展進(jìn)程也被大大促進(jìn)了，并涌現(xiàn)出了眾多以媒介融合為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)，通過不同媒體之間的資源重整與優(yōu)勢互補(bǔ)，生產(chǎn)出融合型的信息產(chǎn)品，從而達(dá)到了單一媒體無法企及的傳播效果。應(yīng)該看到的是，本世紀(jì)初，一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)出媒介融合的新趨勢，在這種背景下，我國對媒介融合也逐漸開始加強(qiáng)重視。綜上所述，研究媒介融合的優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景是非常必要的。

一、媒介融合的傳播特征

當(dāng)前，媒介融合的表現(xiàn)形式體現(xiàn)為以下兩種：一是跨領(lǐng)域的整合與并購。即通過組建大型跨媒介傳媒集團(tuán)，提升核心競爭力，以應(yīng)對愈加激烈的市場競爭;二是媒介技術(shù)的融合。聯(lián)合新舊媒體技術(shù)，從而形成新的傳播手段以及全新的媒介形態(tài)。以下是媒介融合的主要傳播特征：

(一)新聞業(yè)務(wù)等的資源共享

媒介融合打破了媒體之間的限制，整合了各類不同形式的媒介，并在資源共享的基礎(chǔ)上形成全新的新聞采編流程。首先，集中力量采集新聞素材，然后再根據(jù)不同的受眾群體將共享的新聞內(nèi)容制作成文字、圖像等，形成風(fēng)格迥異的新聞產(chǎn)品，以不同的媒體平臺相繼傳播給各自的受眾。相同信息根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品將以不同的形式呈現(xiàn)出來，有利于資源共享、節(jié)約成本、加速傳播。既擴(kuò)大了市場，提升了經(jīng)濟(jì)和社會效益，同時又有利于打造交互媒體的品牌效應(yīng)。

(二)數(shù)字化的新聞載體

媒體發(fā)展至今呈現(xiàn)出邊緣淡化與相互融合的傳播形態(tài)，這與數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著傳媒科技與媒介融合的迅猛發(fā)展，數(shù)字化將成為各個媒體平臺共同存在的形式，最終實現(xiàn)“媒介大融合”，出現(xiàn)集多種媒體形式于一體的全新數(shù)字媒體平臺——廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體都將數(shù)字化并建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上[2]。

二、媒介融合的優(yōu)勢

(一)強(qiáng)大的信息檢索功能和更加便攜的應(yīng)用

媒介融合搜索功能中的搜索結(jié)果更加清晰和準(zhǔn)確，這是由其多媒體特性決定的。搜索的結(jié)果將綜合運用文字、聲音、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)，并能進(jìn)行評級分類。

媒介融合的便攜功能主要體現(xiàn)在媒介終端上，媒介融合產(chǎn)生和發(fā)展的動力和最終目標(biāo)是，任何人在任何地點與時刻都可獲得任何目標(biāo)信息，而這依賴于媒介終端向更輕巧便捷改進(jìn)。

(二)傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)個性化需要

媒介融合的發(fā)展使受眾從被動接收信息變?yōu)橹鲃訁⑴c信息傳播過程，傳播的廣泛度提升，受眾和媒體之間的沒有了清晰的界線，受眾更加主動地參與評論、傳播、反饋和分享。媒介融合使受眾可以根據(jù)自己的興趣習(xí)慣，以任意的方式獲得想要的信息，不受時間、地域等因素限制，極大滿足了受眾的個性化需求。

(三)傳播效果強(qiáng)化

受眾的話語權(quán)在一定程度上因媒介融合提升，受眾的積極參與使得信息的接收和記憶變得更加簡單便捷。同時新媒體能夠獲得更更準(zhǔn)確、快速、及時的用戶信息，有利于媒介受眾定位和傳播策略的調(diào)整，極大地改善了傳播效果。媒介融合的信息傳播同時運用文字、圖片、音像等多種媒介形式，可以使人們通過不同的媒介渠道在同一時間認(rèn)識客觀界[3]。

(四)實現(xiàn)內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播

傳統(tǒng)媒介在傳播信息的時候，受眾是在媒介傳播的過程中選擇自己所需要的信息。其實，信息本身才是傳播過程的主體，而傳播信息的內(nèi)容恰恰受到了傳統(tǒng)媒介傳播形式的制約。媒介融合不同于傳統(tǒng)媒介的地方在于，它充分使信息傳播的內(nèi)容變成了傳播活動的主體，實現(xiàn)了內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播。媒介融合突破了傳播信息內(nèi)容的境界，使媒介成為為內(nèi)容服務(wù)的真正傳播載體[4]。

三、制約媒介融合發(fā)展的因素

(一)缺乏政策支持

當(dāng)前，我國政府并沒有放開對傳媒產(chǎn)業(yè)的管制，傳媒產(chǎn)業(yè)仍沒有統(tǒng)一規(guī)劃，其市場主體地位尚未完全確立，競爭機(jī)制沒有在全國范圍內(nèi)形成，管理機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一。在我國當(dāng)前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報道權(quán)，特別是在跨地區(qū)、跨媒體的采訪時，除少數(shù)中央級的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網(wǎng)絡(luò)媒體中的絕大多數(shù)沒有采訪報道權(quán)，不可興辦刊物、雜志和電視臺;報紙雖然有采訪報道權(quán)，卻不允許辦電視臺和廣播電臺，都使得我國新聞媒介融合深入、多樣化的發(fā)展和探索得到了抑制。

(二)傳統(tǒng)媒體管理落后

目前，報紙、電視、電信、廣播等傳統(tǒng)媒體雖然都形成了相對獨立、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，管理體系逐漸完備，但內(nèi)部管理落后、整合能力缺乏。就我國初步構(gòu)建的媒介融合的媒體組織來看，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，僅呈現(xiàn)了操作層面的初級融合，而沒能實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)融通，融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

(三)缺乏全能型優(yōu)秀人才

媒介融合對媒介從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求，媒體新聞采寫的“多面手”被更多的需要，這就是說，對同一報道內(nèi)容，他們要同時為平面媒體、電視廣播以及網(wǎng)絡(luò)媒體提供各種類型的報道。這就要求媒介從業(yè)人員在掌握新聞業(yè)務(wù)知識的同時，熟悉電腦和網(wǎng)絡(luò)知識并能綜合使用文字、圖像、視頻等傳播手段;從業(yè)人員在完成采訪任務(wù)的同時，還需及時進(jìn)行文字報道以及視頻編輯，不斷提高自身綜合素質(zhì)。但由于沒有良好的培養(yǎng)制度，目前極其缺乏能夠適應(yīng)多媒體報道工作的“全能型”新聞人才。

轉(zhuǎn)貼于

四、媒介融合發(fā)展的趨勢

在我國，盡管媒介融合現(xiàn)處于起步階段，沒有充分體現(xiàn)出特點和優(yōu)勢，我國政策和媒介環(huán)境中眾多因素仍制約其發(fā)展，但縱觀全球視域，媒介融合呈積極走向，我們應(yīng)在積極預(yù)測其發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，改變束縛其發(fā)展的消極因素，優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程。

(一)新舊媒體的內(nèi)容融合

媒體內(nèi)容的融合，即分屬不同媒體形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)、交換和消費平臺，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)終端，逐漸形成多類型、多層次的“內(nèi)容融合”產(chǎn)品。在信息時代，傳統(tǒng)媒體要想獲得競爭優(yōu)勢，就要掌握大量的信息，然而傳統(tǒng)媒體自身卻難以對規(guī)?；男畔⑦M(jìn)行充分的生產(chǎn)和傳播;作為新媒體的代表，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榭赡埽Y金的缺乏卻成為制約其發(fā)展的重要因素。由此可見，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的高度融合勢在必行。

(二)媒介融合趨向于多元化

隨著信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展更新和體制改革的深入，媒介融合將涉及更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)融合形式在信息產(chǎn)業(yè)并購和信息產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主導(dǎo)下更加多樣化，將進(jìn)一步打破電信業(yè)、計算機(jī)業(yè)、大眾傳媒業(yè)的技術(shù)壁壘，并趨向跨地區(qū)的媒介融合。媒介跨媒體、跨地區(qū)的融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)的多元化融合，改變了媒介的組織結(jié)構(gòu)與工作流程，極大地增強(qiáng)了媒介的影響范圍和作用力，使得媒介經(jīng)濟(jì)得到有效增長。新型的媒介融合以此為基礎(chǔ)，將更加注重開拓新的贏利模式。另外，當(dāng)媒介發(fā)生跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的融合后，會大大增強(qiáng)壟斷勢力，媒介集團(tuán)在激烈的市場競爭下形成，使得節(jié)目創(chuàng)新得到更多資金的支持，節(jié)目種類和媒介言論都將更加多元化[5]。

(三)關(guān)注低成本運作與人性化服務(wù)

媒介融合使媒介盡可能為信息消費者即受眾提供“一站購齊”式的服務(wù)。這成為媒介融合的動機(jī)之一，同樣也是媒介融合發(fā)展的必然趨勢。在信息消費中，現(xiàn)代受眾對信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等不斷提出更高的要求。受眾可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服務(wù)和全方位解決方案，這又極大地降低了信息產(chǎn)品的制作成本，提升了規(guī)模效益。媒介融合的趨勢從當(dāng)前來看是“三網(wǎng)合一”——融合現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成一個包括數(shù)據(jù)、音頻和影像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的、統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并依賴全數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的支持，將電視、電腦及手機(jī)有機(jī)融合，為受眾提供信息人性化服務(wù)的“三網(wǎng)合一”，如手機(jī)電視、手機(jī)報紙等將給受眾帶來更加快捷、便利、舒適的服務(wù)[6]。

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第5篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調(diào)查起開始蓬勃發(fā)展起來。技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。經(jīng)過30年的發(fā)展，受眾研究逐漸完成了從實證研究到理論建設(shè)的學(xué)科架構(gòu)，經(jīng)歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學(xué)上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領(lǐng)域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，人們把新聞媒介的運作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認(rèn)識不足。但是，隨著對大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈，同時，也伴隨著傳播學(xué)研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，事實與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動的各個環(huán)節(jié)，受眾都在或明或暗、或強(qiáng)或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀(jì)80年代受眾理論探討的重點是受眾需要論，強(qiáng)調(diào)媒介要服從于、服務(wù)于受眾的需要；90年代受眾調(diào)查的重點已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動中的權(quán)利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護(hù)受眾的權(quán)益。隨著受眾研究的深入進(jìn)行，受眾的需要和權(quán)益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動對受眾的影響得到了受者的關(guān)注，受眾在新聞傳播活動中的主體權(quán)益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并且發(fā)展到今天，操作簡易快捷的互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為是繼報紙、廣播、電視之后的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受眾地位有了根本性的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，無論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共同使用者。因此，互聯(lián)網(wǎng)上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統(tǒng)意義上的“受眾”這一概念。

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內(nèi)容。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。

而在媒介融合時代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環(huán)境下新聞傳播活動中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調(diào)查實踐

受眾研究在中國傳播學(xué)領(lǐng)域是開展較早、成果比較豐碩的一個部分，受眾研究是上世紀(jì)80年代以來在我國傳播學(xué)研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學(xué)者都把中國大陸受眾研究的起始點界定為1982年中國社會科學(xué)院新聞研究所和北京新聞學(xué)會調(diào)查組開展的北京市報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調(diào)查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機(jī)抽樣方法和使用電子計算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)計分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，而首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查受到國內(nèi)外新聞傳播學(xué)界和業(yè)界關(guān)注，被譽(yù)為“中國新聞史上的一次突破性行動”，自此受眾研究作為傳播學(xué)的重要研究內(nèi)容進(jìn)入我國新聞傳播學(xué)界和傳媒業(yè)界的研究領(lǐng)域。

1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學(xué)會調(diào)查組，首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成立由人民日報、工人日報、中國青年報和北京廣播學(xué)院派員實施調(diào)查。以北京地區(qū)12周歲以上群體為人口調(diào)查總體，采用類型多層隨機(jī)抽樣法首次用計算機(jī)抽選樣本，調(diào)查的重點是媒體信任度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有55.1%的受眾認(rèn)為當(dāng)時的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學(xué)者羅杰斯高度評價這次調(diào)查“是按照馬克思哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)理論框架設(shè)計的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學(xué)者的實驗理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實踐相結(jié)合。”①

20世紀(jì)80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權(quán)益引起重視，傳播活動對受眾的影響得到關(guān)注，受眾在新聞傳播活動中的權(quán)利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視合各省、市、自治區(qū)級電視臺（寧夏和陜西未參加）進(jìn)行了首次全國電視觀眾調(diào)查。1988年上半年，中央人民廣播電臺在全國29個省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行首次全國聽眾抽樣調(diào)查。此次全國調(diào)查后，中央人民廣播電臺分別于1992年和1997年開展全國聽眾調(diào)查。

1992年在全國第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會上中國社會科學(xué)院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動中的主體，一切新聞傳播活動應(yīng)隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移。傳媒則應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意地為受眾服務(wù)。”②

隨著國內(nèi)受眾研究的蓬勃發(fā)展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進(jìn)了媒介受眾觀念的確立?！笆鼙姳疚弧钡奶岢鍪菍κ鼙娬J(rèn)識的質(zhì)的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動中的主體被服務(wù)傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)”和“服務(wù)”。而受眾與傳播者是一對相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動中以受眾需求為中心，最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點，滿足受眾的知曉權(quán)、傳播權(quán)和接近權(quán)及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學(xué)界對受眾本位的提法還有爭論，但受眾理論研究和傳媒業(yè)者在認(rèn)識層面和實踐指導(dǎo)上達(dá)成了某種契合，即新聞事業(yè)功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場機(jī)制引入傳播領(lǐng)域。這是受眾研究、受眾調(diào)查得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、媒介融合時代傳統(tǒng)媒體的受眾觀念

媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，也是傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前研究和實踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動向主動轉(zhuǎn)變，其次是受眾已經(jīng)不滿足于接收過于同質(zhì)化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個性化服務(wù)和精準(zhǔn)化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態(tài)參與到整個傳播活動過程當(dāng)中，他們對于自己所需要的信息需求定位精準(zhǔn)，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動的“主動權(quán)”，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體不斷調(diào)整媒介運營策略，升級現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品來迎合市場需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時也讓傳統(tǒng)媒體一定程度上存在著生產(chǎn)過剩的風(fēng)險，大量的垃圾節(jié)目和信息冗余消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，受眾面對海量的信息無從下手?！皞鹘y(tǒng)的大眾傳播媒介遵循一對多的單向傳播路徑已經(jīng)難以滿足媒介融合時代下的受眾需求。大眾媒介產(chǎn)品生產(chǎn)正經(jīng)歷著由‘廣’向‘窄’的戰(zhàn)略性收縮；由傳統(tǒng)媒體時代的‘傳者中心’轉(zhuǎn)向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應(yīng)的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉(zhuǎn)向‘分眾化’傳播，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求以更優(yōu)的節(jié)目生產(chǎn)面向更精確的受眾細(xì)分，在受眾的產(chǎn)品使用和用戶體驗上贏得先機(jī)，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產(chǎn)品的重復(fù)消費”。④

結(jié)語

媒介融合對于傳統(tǒng)媒體來說是正在經(jīng)歷的一場革命，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購買力較強(qiáng)的人群，但是從遠(yuǎn)期市場開發(fā)和受眾培育來看，傳統(tǒng)媒體也擁有更多的潛在受眾，經(jīng)過市場細(xì)分過的受眾，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中更加專注滿足目標(biāo)市場的受眾需求，“分眾化”受眾的個性化需求將得到進(jìn)一步滿足。

媒介融合下的傳統(tǒng)媒體為電視機(jī)、電腦和手機(jī)等終端提供內(nèi)容，以廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)用戶高度粘合，進(jìn)行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動互聯(lián)網(wǎng)信息終端的智能手機(jī)，也朝著電視、電腦、手機(jī)屏幕“三屏合一”的方向轉(zhuǎn)變，媒介融合時代的受眾享有自和選擇權(quán)，而媒介市場自身也會通過優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行更加殘酷的篩選和淘汰。

參考文獻(xiàn)

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網(wǎng)融合趨勢下廣電媒介發(fā)展研究》[D]，蘭州大學(xué)，2011

第6篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；陜北廣播現(xiàn)狀；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0082-02

傳統(tǒng)廣播節(jié)目在發(fā)展中不斷受到新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，可見媒介融合正逐漸加速這一進(jìn)程。新媒體作為媒介融合的重要產(chǎn)物已滲入到百姓的生活中方方面面。

2010―2011年筆者就所承擔(dān)課題《陜西地區(qū)廣播節(jié)目在農(nóng)村的影響力研究》做了相關(guān)問卷調(diào)查調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播在陜北、關(guān)中、陜南地區(qū)受新媒體影響各不相同，說明其各自的媒介融合速度與進(jìn)程層次不同，這使得傳統(tǒng)廣播在不同地區(qū)的發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不盡相同，而采用相關(guān)發(fā)展策略更應(yīng)當(dāng)因地制宜。

一、陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體的現(xiàn)狀

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任納切松（Andrew Nachison）將“融合媒介”根據(jù)當(dāng)今社會高科技的發(fā)展為媒體帶來的變化給媒介融合了一個明確的定義“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[1]，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。三星電子公司的老板杰尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》一書中預(yù)判：“未來的5到10年間，大多數(shù)現(xiàn)在的媒體樣式將壽終正寢，他們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”廣播媒介與新媒介的資源融合,是數(shù)字化后媒介發(fā)展的必然趨勢。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國廣播聽眾大量流失、老齡化程度、受眾層次低等問題在各級電臺都非常明顯。雖然廣播具伴隨性、便捷、收聽設(shè)備成本低、無空間限制等較多優(yōu)勢，但廣播是“強(qiáng)迫性”媒體，聽眾缺乏自主選擇性和隨意性，使受眾更愿意選擇互動性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體。

陜北地區(qū)屬陜西省欠發(fā)達(dá)地區(qū)，建國前這里是新華廣播的源頭，對全國廣播媒體影響巨大，但是和全國其他革命老區(qū)一樣，改革開放后廣播媒體發(fā)展緩慢[2]。

（一）陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體邊緣化

隨著科學(xué)文化日新月異發(fā)展的需求，電視成為陜北農(nóng)村地區(qū)的主流媒體，農(nóng)村廣播事業(yè)目前越來越走向邊緣化。一方面，傳輸手段的落后。陜北地區(qū)位于黃土高原上，多高山，地形復(fù)雜，在榆林市的周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無線發(fā)射并沒有能全部覆蓋，農(nóng)民收聽收視是受到地形限制而隨意性的，陜西人民廣播電臺很多節(jié)目在陜北地區(qū)是收不到的，如陜西農(nóng)村廣播只覆蓋關(guān)中地區(qū)。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)站管理體制不順，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)在人、財、物方面投人少，廣播站形同虛設(shè)。另一方面，在傳播方式表達(dá)陳舊。陜北地區(qū)真正面對廣大農(nóng)村人口的節(jié)目并不多，由于限于設(shè)備條件和人員素質(zhì)等因素，真正貼近生活的好節(jié)目更屈指可數(shù)。目前陜北農(nóng)村地區(qū)廣播節(jié)目檔次處于中等偏下，套路陳舊，形式呆板，農(nóng)民群眾參與性差等，形成了“你播你的，聽不聽由我”的局面。這些都使得陜北傳統(tǒng)廣播成為“自生自滅”的邊緣媒體，農(nóng)村傳統(tǒng)文化在大眾文化大潮的吞蝕下處于十分緊迫的關(guān)頭。

（二）陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播內(nèi)部機(jī)制不順

與其他傳統(tǒng)媒體一樣，廣播按照“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的模式來運營。陜北地區(qū)傳統(tǒng)的廣播媒體缺乏產(chǎn)業(yè)要素，部門分工不詳細(xì)也不合理，在廣播媒體的運營中，一個主持人身兼采編播三種職能，財力、物力以及優(yōu)秀人才的匱乏，使陜北地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體喪失了新聞的及時掌控力以及作為當(dāng)?shù)刂饕襟w的新聞發(fā)言權(quán)，而陜北地區(qū)廣播也沒有和當(dāng)?shù)仉娨暶襟w建立很好的資源共享合作，所以節(jié)目的信息來源主要靠網(wǎng)絡(luò)。缺乏新聞娛樂的獨家性和新鮮性，陜北傳統(tǒng)廣播媒體喪失競爭力，這也更加阻礙了當(dāng)?shù)貜V播發(fā)展擴(kuò)大的動力。

另外，目前廣告是支撐整個廣播經(jīng)營體系的主要力量，陜北地區(qū)市級傳統(tǒng)廣播媒體還沒有形成復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)鏈，廣告成為節(jié)目中的一塊硬傷，不僅時間長，數(shù)量多，而且廣告制作簡單粗糙，不具可聽性，廣播廣告越來越多，受眾越來越反感廣播節(jié)目，惡性循環(huán)的結(jié)果越來越明顯。

（三）其他媒介對廣播沖擊巨大

1.電視成為主要消費媒體。調(diào)查顯示：電視是陜北農(nóng)村地區(qū)最主要的消費媒體。在做實地的問卷調(diào)查時看到，每家每戶都有一臺或兩臺電視，并且有些是時下流行的液晶電視。而當(dāng)問到收音機(jī)時，大多數(shù)則表示沒有，偶爾拿出一臺，也是很早以前落滿灰塵的老舊款。無可否認(rèn)，電視以其視聽結(jié)合和多色彩的動感畫面，贏得了更多農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)受眾的喜愛。廣播則因為政府重視不夠，設(shè)備老舊，節(jié)目質(zhì)量不高不符合受眾需求等諸多因素受到冷落。

2.互聯(lián)網(wǎng)影響力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)人類創(chuàng)造的最具革命性的技術(shù)成果，無論在它的私有性和廣泛性上都有巨大的優(yōu)勢，廣播受互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大。在陜北榆林農(nóng)村地區(qū)，電腦和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再陌生。農(nóng)村地區(qū)的年輕人通過在城市中的學(xué)習(xí)和工作，已經(jīng)完全接受了并融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，從接收信息的角度來說，網(wǎng)絡(luò)信息的快速、海量、互動性是廣播所無法比擬的。從娛樂角度來講，除了依舊生活或勞作在田地里的老年人群體，廣播的娛樂性無法滿足大眾需求。

3.手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)沖擊明顯。工信部統(tǒng)計，截止2012年3月5日，我國手機(jī)用戶已達(dá)10億，其中手機(jī)3G用戶超過3.5億。發(fā)達(dá)國家有些學(xué)者也認(rèn)為，手機(jī)是未來唯一一個絕大多數(shù)時間跟隨個人的媒體接收設(shè)備，這就意味著手機(jī)未來可能是所有傳統(tǒng)媒體都想登載的平臺。3G手機(jī)代表了電視、廣播等媒介的發(fā)展方向。進(jìn)入3G時代后，新媒體將會加速發(fā)展，而傳統(tǒng)的新聞媒介也將逐漸向手機(jī)媒體靠近。

三、媒介融合給陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體帶來的機(jī)遇

（一）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體疏通傳輸渠道

技術(shù)：三網(wǎng)融合必須有三個重要技術(shù)基礎(chǔ)：1.成熟的數(shù)字化技術(shù)，這是三網(wǎng)融合的基本條件；2.采用TCP／IP協(xié)議。只有基于獨立IP地址，才能實現(xiàn)點對點、點對多點的互動，才能使得各種以IP為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)能在不同的網(wǎng)上實現(xiàn)互通；3.光通信技術(shù)。只有光通信技術(shù)才能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。

人才：媒介融合提高了對人才復(fù)合性的要求，而且減少了重復(fù)勞動，在不增加人員和物資投入的條件下，使廣播大大擴(kuò)展了消息來源，提高了節(jié)目素材的質(zhì)量。

資金：資金是疏通媒介融合傳輸渠道的力量支持，沒有好的資金保障，任何科技發(fā)展和技術(shù)融合都將成為空談。媒介融合需要大量資金注入以保證技術(shù)手段和人才穩(wěn)定增長。

（二）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播增加節(jié)目容量

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“人人都有麥克風(fēng)的時代”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合中，內(nèi)容繼續(xù)為王。無論我們使用的終端是電腦、手機(jī)還是MP4，我們希望看到、聽到的永遠(yuǎn)都是真正有價值、有靈魂的娛樂和資訊。也許在廣播中我們不僅能聽到主持人的聲音更能聽到農(nóng)民朋友自己的聲音。廣播的信息服務(wù)將由單一聲音轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)，同時通過網(wǎng)絡(luò)整合衍生出了更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型。在策劃選題上要拓寬思路，多科并舉。新聞事件、科技、生活、佚聞趣事、信息市場行情、經(jīng)濟(jì)生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情、農(nóng)村綜藝都可納人廣播電視節(jié)目范疇，做到因地制宜、獨具地方特色。欄目和節(jié)目包裝要切實符合農(nóng)村生活特點，不斷變換，推陳出新。

（三）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播提高節(jié)目質(zhì)量

辦特色農(nóng)村廣播節(jié)目，擴(kuò)大品牌欄目效應(yīng)，以獨特的魅力吸引受眾。農(nóng)村廣播節(jié)目的定位范圍顯得相對狹窄，主要是因為我們對農(nóng)業(yè)的理解比較陳舊，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度不斷提高，農(nóng)業(yè)本身的含義也在發(fā)生變化。它不再僅僅是狹義上的種養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)，同時還包括了農(nóng)用工業(yè)、農(nóng)業(yè)商業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)村旅游業(yè)、農(nóng)村餐飲業(yè)等，以及相關(guān)的為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的各種內(nèi)容，也就是我們所說的“大農(nóng)業(yè)”概念。陜西農(nóng)村廣播主要覆蓋的關(guān)中地區(qū)，其地理、風(fēng)俗、民情具有秦人、秦味、秦韻的古樸、厚重、悠遠(yuǎn)的歷史文化特色。節(jié)目內(nèi)容不趨同、不模仿，非常符合當(dāng)?shù)乩习傩盏目谖?。陜北地區(qū)廣播改革最需要轉(zhuǎn)變的是改革思路和自身定位。傳統(tǒng)廣播通過與新媒體的結(jié)合，在“頻率專業(yè)化”、“節(jié)目對象化”等方面，使“小眾傳播”或者“窄播”成為可能。

（四）媒介融合為廣播開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、低成本運營市場

廣播最大優(yōu)勢在于便捷性、貼近性、低成本和互動性。無論是制作成本、發(fā)行成本還是受眾的接收成本，廣播都要低于電視和網(wǎng)絡(luò)很多[3]。在媒介融合的環(huán)境下，廣播不僅可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源的整合，形成規(guī)模經(jīng)營。如果廣播能把自己的節(jié)目辦得更符農(nóng)村地區(qū)的需要，以低成本運作，其未來發(fā)展將有可觀的前景。以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的媒介融合，對廣播業(yè)的發(fā)展來說是一個沖擊，但同時也是一個機(jī)遇。麥克盧漢認(rèn)為，廣播給受眾提供了充分而清晰的信息，所以受眾被剝奪了深刻參與的機(jī)會，被剝奪了再創(chuàng)造的用武之地。網(wǎng)絡(luò)廣播，手機(jī)廣播，數(shù)字廣播，廣播可以將自己的內(nèi)容在不同的渠道播放以攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，從而獲得更大的效益。

陜北地區(qū)在國家“十二五”規(guī)劃中的地位舉足輕重，其經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、資源地位將直接影響整個陜西乃至西部地區(qū)的發(fā)展，進(jìn)而對中東部地區(qū)以及全國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介融合為陜北傳統(tǒng)廣播帶來了新的視野和新的前景，既面臨機(jī)遇又面臨巨大的挑戰(zhàn)。陜北作為陜西省經(jīng)濟(jì)高速增長的地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)更要加大投入，和經(jīng)濟(jì)相輔相成共同成長。而當(dāng)?shù)貜V播媒介作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不能只是跟隨其他強(qiáng)勢媒體亦步亦趨緩慢前行，開拓思路、因地制宜、借鑒吸收、不斷創(chuàng)新，必然能使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣播媒體重獲新生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳紅梅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播行為和傳播策略[J].新聞記者,2007(12).

第7篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

一、現(xiàn)狀分析

受現(xiàn)今數(shù)字技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的影響，不同媒體之間的壁壘被打破.媒體發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多元一體化的格局，這就是我們通常講的媒介融合。實踐表明.社會對人才的需求直接影響各大髙校的辦學(xué)原則。新聞傳播專業(yè)人才的實踐能力和應(yīng)用能力越來越受到人們的重視.這也是改革中的重點問題，新聞傳播專業(yè)人才必須盡快適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求.各髙校也必須盡快確立人才培養(yǎng)的新定位。

1.新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀分析。首先，當(dāng)今社會信息技術(shù)極大發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得社會對新聞傳播專業(yè)人才提出r更髙的要求。除了必須掌握的專業(yè)技能外，新聞傳播專業(yè)人才必須掌握更多的新塑技能，以應(yīng)對千變?nèi)f化的市場需求。髙校也應(yīng)該注?培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握新技能的能力。

其次，現(xiàn)今髙校辦學(xué)大部分都沒有體現(xiàn)出新聞傳播專業(yè)的辦學(xué)特色。新聞傳播專業(yè)涉及多個領(lǐng)域和多種層次，不同的情況，學(xué)生的需求不同。我們必須盡快規(guī)劃培養(yǎng)模式，體現(xiàn)出新聞傳播專業(yè)的專業(yè)特色，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，培養(yǎng)社會需要的人才。

最后，新聞傳播專業(yè)是一門注重實踐的學(xué)科，我們不能只是簡單的傳授學(xué)生專業(yè)的理論知識.更重要的是通過實踐讓學(xué)生學(xué)會如何砬用。各高校必須盡快改變現(xiàn)有的教育局面，糾正重理論輕實踐的培養(yǎng)模式，以社會的需求和定位為核心，培養(yǎng)出髙素質(zhì)的應(yīng)用型人才。教育工作者要合理規(guī)劃教學(xué)計劃的擬定，精心選取教學(xué)內(nèi)容，最好實現(xiàn)理論創(chuàng)新，開辟新的發(fā)展模式。

2.改革情況分析。實踐表明.隨著媒介融合的發(fā)展.我國傳媒行業(yè)的資源利用率和幣合率都得到顯著地提髙。媒介融合推動著媒體自身的發(fā)展變革?，F(xiàn)今的改革重點.更多的是培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才運用多種技術(shù)的能力，真正的新聞傳播專業(yè)人才不是只具有單-能力的人才.而是綜合索質(zhì)良好的復(fù)合型全方位人才。髙校還更加注重新聞傳播專業(yè)人才的管理能力，培養(yǎng)有較強(qiáng)分析能力和知識信息糧合能力的髙層次人才。在國內(nèi)，我們越來越提倡逐步拓寬新聞傳播專業(yè)的學(xué)科范酬，隨著媒體融合的發(fā)展，我們要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，緊跟時展的潮流.為學(xué)生構(gòu)建更加合理的知識結(jié)構(gòu)。我們知道，媒介融合從一定程度上體現(xiàn)的是信息的鋃合傳播.在強(qiáng)調(diào)實踐的同時.更應(yīng)該注意不要走極端化路線，教師更要引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，避免因人才過分技術(shù)化導(dǎo)致信息傳播效果下降。

二、評析

理論結(jié)合實踐是髙校新聞傳播專業(yè)改革和人才建設(shè)的重點，髙校新聞傳播專業(yè).人才的專業(yè)能力和實際成效越來越受到人們的重視。我們應(yīng)該更加細(xì)化新聞傳播專業(yè)的分類，重新對人才培養(yǎng)模式進(jìn)行新的定位。新聞傳播專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該更加合理，教育工作者應(yīng)該制定更為合理的教育培養(yǎng)方案，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識的升級優(yōu)化，充分發(fā)揮專業(yè)特長和專業(yè)優(yōu)勢.使人才的培養(yǎng)滿足社會發(fā)展的要求。學(xué)生在改革中，應(yīng)該緊緊把握時展的潮流，突破自身的專業(yè)局限，培養(yǎng)自己的自學(xué)能力，與多種學(xué)科知識進(jìn)行融合，提髙自己的競爭力。教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生們積極參與到社會實習(xí)中去.改變傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式，不斷創(chuàng)新，鼓勵學(xué)生們走出校園，積累經(jīng)驗。各髙校更應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展模式，緊跟國家的戰(zhàn)略政策，加強(qiáng)與各大企業(yè)或研究所的合作交流，促進(jìn)實習(xí)基地的建設(shè)。我們在使課程體系更加優(yōu)化的同時，還要綜合運用多種教學(xué)媒體，提高教學(xué)的質(zhì)螢和效率.各高校之間也要加強(qiáng)合作和交流.建立并完善反饋制度.促進(jìn)多種合作方式的實現(xiàn)。新聞傳播專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)是比較寬厚的，但是總體而言專業(yè)特色并不突出，改革發(fā)展不可能一蹴而就.實踐創(chuàng)新是其中的關(guān)鍵點，我們更應(yīng)該把握市場和汁會的需求，建立更加合理的新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

三、總結(jié)

第8篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒介融合；新聞生產(chǎn)

一、媒介融合的時代背景

“媒介融合（ Media Convergence）”這一概念是由美國的浦爾教授在20世紀(jì)80年代首次提出。他指出，媒介融合就是將原先不同類型的媒介結(jié)合在一起，各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢；而喻國明教授認(rèn)為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，新興媒體的高速發(fā)展帶來的最終結(jié)果就是各種媒介之間的界限變得模糊，媒介功能開始交叉，媒介產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)融合。不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

《華爾街日報》表示，這些年美國媒介融合轉(zhuǎn)型初見成效，主要因為全球化、專業(yè)化、數(shù)字化三方面做得突出。這也被該報視為未來融合發(fā)展的核心戰(zhàn)略。而這三點顯然都是對如何做出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提出的要求。這一過程在融媒時代背景下既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著新的機(jī)遇。

根據(jù)CNNIC在2016年的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民用戶達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)6.56億。截至同一時間，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.79億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶達(dá)5.18億，占移動網(wǎng)民的78.9%。移動端已經(jīng)成為我國網(wǎng)民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息碎片化，加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對于新聞內(nèi)容個性化、垂直化的需求，這也就對新聞生產(chǎn)媒體提出了更高的要求。

二、新聞生產(chǎn)在融媒時代背景下面臨的挑戰(zhàn)

新聞生產(chǎn)是指將新聞事實加工成新聞產(chǎn)品的一個過程，在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型以及二者相互融合的過程中，新聞生產(chǎn)在文化方面的差異是關(guān)鍵性挑戰(zhàn)之一。通常傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容為根基而進(jìn)行新聞傳播的媒介組織，堅持“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)原則，其傳播的內(nèi)容通常更具權(quán)威性；而新媒體是以人為根基的媒介組織，堅持用戶或者受眾至上的傳播原則，更多地關(guān)注不同用戶的需求趨向，進(jìn)而生產(chǎn)用戶喜歡或者感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品。

其次，新聞生產(chǎn)的采集、編寫、發(fā)表過程也在媒介融合的發(fā)展趨勢下出現(xiàn)了一些問題。比如新聞的娛樂化傾向愈發(fā)明顯，泛娛樂化新聞生產(chǎn)事件頻發(fā)。部分新聞生產(chǎn)者往往會為了追求更多的關(guān)注度而忽視新聞內(nèi)容本身的真實性和道德性，“標(biāo)題黨”頻現(xiàn)，然而其內(nèi)容根本經(jīng)不起推敲。甚至還有一些缺乏職業(yè)道德的新聞媒體平臺為了搶發(fā)新聞，不惜制作假新聞來吸引受眾的關(guān)注。

三、新聞生產(chǎn)在融媒時代背景下的新機(jī)遇

在某種程度上來說，媒介融合促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體在發(fā)展方式、運作模式等多個方面的變革，推動了媒體，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，給新聞事業(yè)帶來了新的機(jī)遇。在美國硅谷，大大小小科技公司的精力主要分布在兩端：“云端”，包括人工智能、大數(shù)據(jù)的研究；“終端”，包括可穿戴設(shè)備、無人汽車、家用機(jī)器人等的開發(fā)。這提醒傳統(tǒng)媒體不能只把目光集中在網(wǎng)站、搜索、二維碼、微博、微信、客戶端、H5等這些淺層應(yīng)用上。

對于中國來說，首先，新聞生產(chǎn)開始逐步適應(yīng)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變。在這一背景下，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯使得傳媒的“大眾時代”正過渡為“分眾時代”。當(dāng)然，這些需要海量的內(nèi)容作支持，媒介的經(jīng)營開始重視用戶的爭奪及對用戶價值的深度挖掘。新聞接受者的地位正有所提升，新聞生產(chǎn)者也不僅僅只注重閱讀量，而更多地去關(guān)注讀者的反饋，從而可以相對精確自身定位，將用戶群進(jìn)行分類，根據(jù)分眾用戶的不同需求來定制內(nèi)容，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。

再者，新聞生產(chǎn)開始創(chuàng)新盈利模式。從以前固守單一的盈利平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N平臺和渠道共同盈利，這就產(chǎn)生了一種“多樣化新聞”，又稱融合新聞，不同的媒體例如報紙、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站及手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)終端平臺。新舊媒體的融合為“內(nèi)容為王”增加了新的且更櫸岣壞哪諍，使新聞生產(chǎn)不再局限于專業(yè)媒體平臺。

當(dāng)前，各大主流媒體都已經(jīng)為順應(yīng)時代潮流做出了一些新的嘗試，以微博為例，如今絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開通了自己的官方微博，如《人民日報》、《新京報》等傳統(tǒng)主流紙媒媒體采取“兩微一端”（即微博、微信和新聞客戶端）三種傳播平臺和紙媒同時發(fā)展、黨政機(jī)關(guān)開通政務(wù)微博或政務(wù)微信公眾號等，中央和各地方媒體都積極向新媒體靠攏；《央視新聞》除“兩微一端”外，還積極推動VR直播新聞等新興傳播途徑的發(fā)展。

這些傳統(tǒng)媒體在自己的微博主頁上提供及時的新聞信息和獨家的深度解讀，并與關(guān)注者進(jìn)行即時的互動，使得信息的提供更加專門化和分眾化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自身定位，在把握住權(quán)威性較強(qiáng)的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到最適合自己的發(fā)展模式，從抓住受眾的角度入手，努力提高受眾對其生產(chǎn)的內(nèi)容的滿意度，也達(dá)到宣傳和傳播主流思想、主流價值觀的目的。

在這個信息過載的時代，人們從來不缺內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺的，新媒體應(yīng)在不斷開拓新領(lǐng)域的同時，加強(qiáng)對新聞生產(chǎn)內(nèi)容的把關(guān)，無論是內(nèi)容為王還是渠道為王，無論是專業(yè)平臺還是用戶自產(chǎn)的內(nèi)容，提升新聞生產(chǎn)者自身的專業(yè)素養(yǎng)，強(qiáng)化自身的公共性和權(quán)威性，不能僅僅把發(fā)展目標(biāo)定位在滿足受眾需求和獵奇心理上，還應(yīng)作為一種新思維的代表，逐漸提升文化內(nèi)容的質(zhì)量與市場價值，引領(lǐng)整個新聞生產(chǎn)環(huán)境煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社，2011.04。

[2]喻國明.《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》.中國人民大學(xué)出版社，2009.03。

[3]李良榮.《網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論》.高等教育出版社，2014.02。

[4]戚鳴，黃楚新.媒介融合下的新聞報道.浙江大學(xué)出版社，2010.09。

[5]第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.CNNIC.2013.1。

第9篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

[關(guān)鍵詞] 媒介融合；新聞傳播；教育改革

[中圖分類號] G642

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 2095-3712（2014）22-0046-03[ZW（N]

[作者簡介]肖飛（1979―），男，江西贛州人，碩士，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院新聞傳播系講師。

一如傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體時代里進(jìn)行轉(zhuǎn)型那樣，新聞傳播教育在上述趨勢下進(jìn)行的改革也持續(xù)了多年。值得注意的是，當(dāng)這樣的改革持續(xù)到今天，新媒體本身為我們昭示了越來越明晰的“媒體融合”特征：在行業(yè)里，報紙媒體開始組建視頻部門，廣播電視媒體開始積極尋求與移動互聯(lián)平臺的合作；在傳播本質(zhì)上，“圖文音畫”等傳播符號已經(jīng)開始被整合在一條新聞內(nèi)容當(dāng)中。

當(dāng)我們借助最為簡潔的拉斯韋爾傳播模式對上述趨勢進(jìn)行分析的時候，有一點值得注意的是，在上述趨勢中，關(guān)于“新聞”和“傳播”的本質(zhì)和內(nèi)涵其實并沒有發(fā)生改變：一方面，新聞依舊是以“及時、顯著、接近”這樣的要素構(gòu)成價值的傳播內(nèi)容；另一方面，它依舊要進(jìn)入社會化的傳播過程，依舊要重視受眾反映、重視社會效應(yīng)。真正發(fā)生了改變并仍舊處在改變之中的，其實是受眾的媒介接觸習(xí)慣、閱讀習(xí)慣，以及與之契合和匹配的傳播渠道和傳播符號。

從這個意義上來說，新聞傳播教育的改革并不是根本性和革命性的，相反，新聞傳播教育改革的途徑，必須順應(yīng)新媒體發(fā)展和新聞傳播教育雙重的內(nèi)在屬性。

一、應(yīng)根據(jù)本身的學(xué)科現(xiàn)狀，選擇需要被保留的課程與教學(xué)內(nèi)容

這是改革開始的第一步。需要被保留的通常包括傳播學(xué)、新聞學(xué)、新聞采寫等課程或與之相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容。上述內(nèi)容實際上涉及構(gòu)成傳媒行業(yè)最為根本的元素，即傳播媒介和傳播符號。保留這些課程既要體現(xiàn)上述元素質(zhì)的飛躍，又要對上述元素重新整合與構(gòu)建。美國南加大新聞系曾經(jīng)對“新聞寫作”根據(jù)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別開設(shè)，形成了“紙質(zhì)媒體新聞寫作”“廣電媒體新聞寫作”和“網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫作”三門平行的課程。但在隨后的教學(xué)實踐中發(fā)現(xiàn)，這樣的拆分并不成功，除了教學(xué)內(nèi)容大量重復(fù)之外，有學(xué)者將其中更為重要的原因歸結(jié)為：針對三種媒體分開進(jìn)行的教學(xué)實踐與融合新聞實質(zhì)相違背[1]。

更多院校的教育者采用了更加貼合“媒介融合”本質(zhì)的做法：在優(yōu)勢課程的基礎(chǔ)上增加媒介融合的相關(guān)課程和內(nèi)容。比如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院采取四學(xué)期制和五學(xué)期制的輪流教學(xué)課程，將媒介融合的理念和應(yīng)用技術(shù)滲透于相關(guān)課程當(dāng)中；復(fù)旦新聞學(xué)院則采用獨立教學(xué)的模式，增加“融合報道”和“融合采編技術(shù)”這兩門課程[2]。

二、應(yīng)根據(jù)傳媒行業(yè)對專業(yè)人才的新需求，對現(xiàn)有課程體系進(jìn)行增補(bǔ)

在專業(yè)上，不管是新聞學(xué)還是廣播電視新聞學(xué)都相對集中地針對報紙以及廣播電視這樣單一的媒體進(jìn)行人才培養(yǎng)。但就業(yè)界趨勢而言，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，都在進(jìn)行融合性質(zhì)的跨媒體整合。于是，有了在本質(zhì)上超越早期“手機(jī)報”的“報紙手機(jī)端”，有了手機(jī)電視和門戶網(wǎng)站的手機(jī)端。這些趨勢性的媒介形態(tài)，無不寄托了傳統(tǒng)媒體突破困局實現(xiàn)拓展的希望。這時候，它們對于人才的需求更加傾向于能夠駕馭多媒體平臺和整合全媒體符號的媒介融合人才。

以這一需求為培養(yǎng)目標(biāo)，新聞傳播教育在優(yōu)勢課程體系上增加了新媒體教育的內(nèi)容，這些內(nèi)容一方面可以突破原有的新聞傳播教育以單一媒體平臺作為培養(yǎng)目標(biāo)的專業(yè)體系設(shè)置，更為重要的是，它在專業(yè)教育的本質(zhì)上做到了跨媒體平臺和跨傳播符號的“全媒體融合傳播”。“媒介融合概論”“新媒體技術(shù)基礎(chǔ)”“手機(jī)傳播”“多媒體制作與編輯”等課程，開始作為傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)共同學(xué)習(xí)的課程。同時在已有的針對傳統(tǒng)單一媒體進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)的課程內(nèi)加入了媒介融合的相關(guān)內(nèi)容，比如有些院校開始將“網(wǎng)絡(luò)新聞寫作”“新聞網(wǎng)頁設(shè)計與編輯”等課程加入“新聞寫作”及“新聞編輯”等傳統(tǒng)課程中。

三、建設(shè)新聞傳播教育培養(yǎng)新模式

基于“融合”的命題開展新聞傳播教育對于學(xué)界和業(yè)界都尚且處于探索階段，在關(guān)于培養(yǎng)模式更大的范疇里，之前以各種辦法將業(yè)界流程化或者規(guī)范化的操作范式引入教學(xué)體系的培養(yǎng)模式在今天難以為繼。相反，當(dāng)學(xué)界和業(yè)界都各自處于媒介融合的原點上的時候，雙方更需要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以新的方式進(jìn)行合作打破傳統(tǒng)的新聞傳播教育培養(yǎng)模式。

（一）“聯(lián)合+委托”模式

在人才培養(yǎng)和科研兩個層面，這個模式都可以發(fā)揮作用。在人才培養(yǎng)上，一方面，由專業(yè)的師資隊伍聯(lián)合企業(yè)的高級專業(yè)人才整合具有較高教學(xué)、實踐和研究水平的師資團(tuán)隊，聯(lián)合對專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)；另一方面，鑒于媒介融合人才本身的缺乏，企業(yè)或其他單位也可以將他們需要進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)的相關(guān)人才，在一定的協(xié)議框架下，由高校利用其資源優(yōu)勢，組織類似于管理學(xué)中的EDP或者EMBA，對其進(jìn)行培養(yǎng)。事實上，日本的一些大學(xué)和企業(yè)就建立了這種合作，并稱其為“委托研究員制度”[3]，即是指企業(yè)的技術(shù)人員到高校接受指導(dǎo)，把握最新的研究動態(tài)，同時也能夠讓科研與切實的市場需求相結(jié)合。

此外，相對于企業(yè)來說，高校在某些方面具有的優(yōu)勢是顯而易見的，比如數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等需使用較多人力資源和要有較高專業(yè)要求的領(lǐng)域。因此企業(yè)在與高校進(jìn)行聯(lián)合科研之外，可以開展更為深入的委托科研，就像橫向課題一樣，在委托科研的框架下，企業(yè)或政府部門將某類型的科研項目委托給高校，并提供相關(guān)的研究經(jīng)費。由此而產(chǎn)生的科研成果歸雙方共有，由科研成果而帶來的經(jīng)濟(jì)效益根據(jù)協(xié)議進(jìn)行分配。這相對于橫向課題更具有持續(xù)性，是校企關(guān)聯(lián)更為緊密的一種產(chǎn)學(xué)研合作模式。

（二）組建研究聯(lián)盟

相對于企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)來說，高校在研究領(lǐng)域的資源整合方面更具優(yōu)勢。我們可以利用現(xiàn)有的師資團(tuán)隊進(jìn)行相關(guān)研究領(lǐng)域的跨專業(yè)甚至是跨院系、跨高校的學(xué)術(shù)資源整合，服務(wù)于相關(guān)行業(yè)的某一類需求。比如，整合傳播學(xué)、社會心理學(xué)、符號學(xué)等學(xué)科的學(xué)術(shù)團(tuán)隊，進(jìn)行針對移動互聯(lián)媒介受眾的閱讀習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣甚至是消費習(xí)慣進(jìn)行分析，定期研究報告；或者接受企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)委托，進(jìn)行更具針對性的受眾研究。德國知名的弗勞恩霍夫應(yīng)用研究促進(jìn)協(xié)會，正是整合了眾多領(lǐng)域的頂尖科學(xué)人才，具備了雄厚的研發(fā)科技積累和高水平的科研隊伍。合作方通過研究所的多學(xué)科合作，可直接、迅速地得到為其“量身定做”的解決方案和科研成果。除了創(chuàng)建學(xué)界的學(xué)術(shù)聯(lián)盟之外，業(yè)界的資深人才資源同樣可以聚合，形成業(yè)界聯(lián)盟?！癘ne Show”廣告大賽相關(guān)方面就與國內(nèi)很多高校的相關(guān)專業(yè)有過多年的合作。以上述廣告大賽的業(yè)界資源為依托，實現(xiàn)業(yè)界聯(lián)盟是可行的。

中肯地說，國內(nèi)很多高校就現(xiàn)階段而言，即便采用研究聯(lián)盟的模式，也暫時難以達(dá)到弗勞恩霍夫應(yīng)用研究促進(jìn)協(xié)會的規(guī)模和研究能力。但從現(xiàn)實出發(fā)，在需求極為旺盛的某些領(lǐng)域（輿論分析和受眾研究等），只要高校能夠依托具有一定影響力的學(xué)術(shù)或業(yè)界帶頭人，在一定程度上實現(xiàn)研究聯(lián)盟是可行的。

（三）跨行業(yè)多元聯(lián)合

就媒介融合專門人才培養(yǎng)整個過程而言，將學(xué)術(shù)隊伍、研究資源和企業(yè)需求的整合主體放在高校身上，只能在某些領(lǐng)域發(fā)揮其作用，而且對高校的學(xué)術(shù)和研究號召力提出了比較高的要求。事實上，在上述過程中，可以有更多的主體參與，令研究力量和行業(yè)需求更為順暢地進(jìn)行整合。韓國采用了一種可以借鑒的模式，即“政府―高校―企業(yè)”的多元聯(lián)合模式：政府劃出一定的區(qū)域并實施優(yōu)惠政策，以大學(xué)作為基地、企業(yè)作為會員，集資建立中心。中心由大學(xué)和會員單位的研究實驗樓組成，雙方人員共享中心的實驗設(shè)備。這種緊密的合作方式充分利用了各自的優(yōu)勢和資源，實現(xiàn)了效用的最大化。

上述模式的借鑒意義并不在于資金、設(shè)備等有形資源的整合，更為重要的是，政府具備相應(yīng)的號召力和影響力，也具有資源整合的需求。比如，不少地方政府都提出了建設(shè)“移動城市”的設(shè)想，推動電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合。在這個愿景下，企業(yè)、政府、民眾其實都是受益的個體，問題在于：這種融合應(yīng)該如何進(jìn)行？在制度層面、技術(shù)層面、應(yīng)用與服務(wù)層面，有非常多值得研究的課題。在類似這樣的課題里，我們可以聯(lián)合政府相關(guān)機(jī)構(gòu)，起一個平臺的作用，以政府研究課題的形式，前端整合企業(yè)需求，后端整合研究力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧建國.管窺美國新聞傳播院校媒介融合課程改革中的經(jīng)驗與教訓(xùn)[J].新聞大學(xué)，2009（1）.