傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP現(xiàn)狀分析 

APP一詞進(jìn)入公眾視野與智能手機(jī)的普及密不可分。從語義學(xué)的角度來看，APP 是英文Application的簡稱，是指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。根據(jù)蘋果公司2013年1月初的數(shù)據(jù)，其App Store上的應(yīng)用軟件已經(jīng)超過77.5萬款（全球范圍），比2012年初的50多萬款增長了50%。與此同時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場對(duì)APP的關(guān)注和重視也毫不遜色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)IOS與Android 平臺(tái)上的新聞資訊類APP應(yīng)用超過1300個(gè)，依據(jù)兩個(gè)平臺(tái)上排名前400位的APP調(diào)查情況，有傳統(tǒng)媒體背景的資訊APP占到47%。由此不難看出，APP之于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性是何其之大。 

從傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用實(shí)踐可以看出，有三種較為成功的APP應(yīng)用模式值得關(guān)注。他們分別是：專業(yè)型、地域型和服務(wù)型新聞APP。這三種模式不僅最受受眾青睞，而且在盈利模式創(chuàng)新上也可圈可點(diǎn)。 

1. 專業(yè)型 

所謂專業(yè)型新聞APP主要是指傳統(tǒng)專業(yè)媒體在第三方智能手機(jī)的終端應(yīng)用。以英國《金融時(shí)報(bào)》為例，它是享譽(yù)國際的財(cái)經(jīng)媒體。2011年它的數(shù)字用戶訂閱量接近27 萬人，同比增長29%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年，該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的收入已占到其總收入的40%，預(yù)計(jì)2013年可以超過50%。其中，《金融時(shí)報(bào)》的APP業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不可忽視，其固定用戶不下十萬人。究其原因，就是其財(cái)經(jīng)信息的專業(yè)性APP服務(wù)在內(nèi)容上具有獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢。無獨(dú)有偶，國內(nèi)胡舒立團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的財(cái)新集團(tuán)出品的《新世紀(jì)周刊》APP也令人刮目相看。該刊APP堅(jiān)持走“收費(fèi)道路”，其iPad 版本的發(fā)行收入已達(dá)到了數(shù)百萬元。上?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》APP 收入也不容小覷，2012 年其iPad版獲得了約300多萬元人民幣的營收。由此不難看出，專業(yè)型APP是其應(yīng)用的一大類型之一。 

2. 地域型 

在傳統(tǒng)媒體APP領(lǐng)域中，一些傳統(tǒng)媒體緊緊立足地域特色，走出了一條以服務(wù)地域?yàn)樽谥嫉奶厣l(fā)展之路。以蘇州廣播電視總臺(tái)推出的“無線蘇州”APP為例，這是一款集城市當(dāng)?shù)厣罘?wù)和便民資訊為一體的智能手機(jī)客戶端信息平臺(tái)。從名稱上就不難看出該類型以“地域性”為發(fā)展旨趣。與此相似，“無線蕭山”則是由《蕭山日報(bào)》推出的集新聞資訊與生活服務(wù)于一體的無線終端。只要拿出手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指，就能了解發(fā)生在身邊的趣事、樂事、新鮮事，第一時(shí)間掌握蕭山及天下最新資訊，盡情享受智慧生活。正是堅(jiān)持地域路線，諸如“無線蘇州”和“無線蕭山”這種地域型APP本地用戶比例往往比較高，而且用戶活躍度比較高。 

3. 服務(wù)型 

傳統(tǒng)媒體的服務(wù)型APP當(dāng)以《深圳晚報(bào)》的探索最為典型?！渡钲谕韴?bào)》APP 定位于“新聞資訊+生活服務(wù)”。新聞資訊包括“即時(shí)”“深圳”“天下”“娛樂”“資訊”和“體育”六大版塊。此外，還開設(shè)“報(bào)料”功能。用戶可以“一鍵報(bào)料”，甚至進(jìn)行參與性報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)送突發(fā)事件現(xiàn)場情況，成為第一目擊者和報(bào)料人。除此之外，用戶還可進(jìn)行個(gè)性化訂制，隨時(shí)收藏、分享喜歡的新聞、圖片，并能發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，參與評(píng)論。除了資訊服務(wù)外，《深圳晚報(bào)》APP 還積極探索軟硬件相結(jié)合的社區(qū)服務(wù)模式，力求通過APP 來實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化和專業(yè)化。 

二、傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用存在問題分析 

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍APP已是傳媒轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，不容忽視的是，傳統(tǒng)媒體在APP應(yīng)用過程中還存在一些問題。這些問題主要有以下幾個(gè)方面： 

1. 傳統(tǒng)媒體開展APP過于強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王” 

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)信息生產(chǎn)傳播環(huán)境中的一個(gè)重要媒體發(fā)展理念。在此理念指導(dǎo)下，原創(chuàng)訴求，內(nèi)容為王，成為眾多傳統(tǒng)媒體秉持的發(fā)展原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾的信息需求呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化狀況。這就要求媒體的語言表現(xiàn)和文體特征都要符合新的閱讀習(xí)慣和趨勢。這也是為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多受眾每天習(xí)慣于用移動(dòng)終端打開微博或微信瀏覽新聞信息的原因所在。這種閱讀習(xí)慣，已造成受眾更多地及時(shí)了解新聞信息而不是將信息的深度、廣度放在第一地位。但是，許多傳統(tǒng)媒體的APP在信息傳播上還更多地秉持“內(nèi)容為王”的理念，對(duì)移動(dòng)媒體環(huán)境下的信息營銷和受眾體驗(yàn)都不太重視。 

2. 信息來源較為單一 

在傳統(tǒng)媒體的APP應(yīng)用中，新聞信息的數(shù)量不少，但信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)研究，在188個(gè)新聞?lì)怉PP應(yīng)用中，“隨機(jī)10條新聞”中，新聞信息來源從0到10呈正態(tài)分布，新聞的信息來源數(shù)量較為均勻，平均值為2.43，表明這些APP應(yīng)用的信息來源都較為單一。而在網(wǎng)絡(luò)媒體APP研究中，70%左右的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞應(yīng)用信息源在5條以上，而且10條新聞均為不同信息源的應(yīng)用占據(jù)20%。 

第2篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】媒體融合;新聞傳播;發(fā)展與現(xiàn)狀;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）10-0276-01

媒體融合基礎(chǔ)上，受眾對(duì)于新聞的生動(dòng)性、精彩性要求更高，新聞的采集、傳播等面臨更多的挑戰(zhàn)，如何抓住受眾心理，提高新聞傳播的效率，依然是媒體融合下新聞業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。同時(shí)，對(duì)媒體融合的發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析，研究媒體融合基礎(chǔ)上新聞的傳播及創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)新聞的融合，使新聞傳播者與受眾形成更密切的協(xié)作關(guān)系，能更有效地促進(jìn)新聞業(yè)的發(fā)展。

一、媒體融合的發(fā)展與現(xiàn)狀

隨著科技的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體稱為新聞傳播的主要途徑，微博、微信等新媒體形式與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，更加豐富了新聞傳播的形式和內(nèi)容，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，使新聞產(chǎn)業(yè)形成了一種全民參與、欣欣向榮的景象。借助網(wǎng)絡(luò)的開放性、共享性，新媒體已成為新聞傳播的主要途徑，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了一定的壓力，而傳統(tǒng)媒體在長期實(shí)踐中積累的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)又能為新媒體所用，促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，同時(shí)也使傳統(tǒng)媒體失去了一定的市場，迎來了發(fā)展的低谷。因此，在媒體融合過程中處于不同角度考慮，新舊媒體的融合還是存在一定的阻力和制約因素的。例如，新聞信息的版權(quán)糾紛、利益沖突等，都可能成為媒體融合過程中的阻礙因素。此外，傳統(tǒng)媒介組織機(jī)構(gòu)的管理風(fēng)格也一定程度地制約了新媒體的發(fā)展，如新聞“把關(guān)人”這一角色雖然在媒體融合時(shí)代控制能力大大消弱，但其存在的價(jià)值還是可以肯定的，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新，提高新聞傳播的真實(shí)性、生動(dòng)性、趣味性，以促進(jìn)新聞信息內(nèi)容的融合，使其與媒介融合同步發(fā)展?？傊?，媒體融合是必然趨勢，在媒體融合下新聞的傳播也要重視圖像、動(dòng)畫等技術(shù)的融合。

二、媒體融合基礎(chǔ)上的新聞傳播

媒體融合拓展了新聞傳播的渠道，降低了新聞傳播的成本，形成了新聞發(fā)展的新時(shí)代。第一，在新聞信息的采集和交流方面，媒體的融合發(fā)揮了重大優(yōu)勢。一方面，媒體的融合使新聞采集的途徑多樣化，且增強(qiáng)了新聞傳播的速度和廣度，使新聞內(nèi)容更為多彩;另一方面，媒體融合拉近了新聞傳播者和受眾的關(guān)系，受眾既可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)關(guān)注的新聞發(fā)表評(píng)論，可以讓更多的人看到自己的思想理念。第二，媒體融合給新聞傳播帶來更為便利的技術(shù)支持。數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)等的迅速發(fā)展在降低新聞成本的同時(shí)，其技術(shù)手段更容易被大眾所掌握，這就打破了專業(yè)人員對(duì)新聞編輯、剪切、的控制，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“公民新聞”。第三，媒體融合打破了新聞傳播的壟斷局勢，拓展了新聞信息的來源渠道，使新聞?wù)吲c受眾能突破時(shí)間地點(diǎn)的約束，隨時(shí)隨地地、觀看新聞和編輯新聞，節(jié)省了新聞采集、編輯、傳播的時(shí)間、人力等，提高了新聞傳播的效率。第四，廣泛的新聞源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使新聞傳播自由、方便，也使大眾之間的交流更為暢通，豐富了新聞素材、提高了新聞的生動(dòng)性和活力。

三、媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播的創(chuàng)新與發(fā)展

媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播實(shí)現(xiàn)了大眾化、平民化，一般群眾與傳統(tǒng)媒體記者有著同等傳播權(quán)。例如：任何一個(gè)人都可以對(duì)身邊發(fā)生的事件進(jìn)行編輯，然后通過微博、微信等途徑進(jìn)行，這是新聞傳播的重大創(chuàng)新;其次，新聞傳播的速度快、覆蓋廣、互交性強(qiáng)，激發(fā)了新聞的內(nèi)在價(jià)值，使新聞的傳播更有意義。此外，新聞傳播的交互性加速了輿論反應(yīng)，大眾的觀點(diǎn)可通過新媒體平臺(tái)快速、真實(shí)地展現(xiàn)出來，體現(xiàn)了新聞的全民化、大眾化，也方便了大眾監(jiān)督;再次，媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播準(zhǔn)確、迅速、便捷、生動(dòng)，但新聞信息的整合與創(chuàng)意還需進(jìn)一步發(fā)展，新聞信息源的巨大也加大了篩選難度，帶來了復(fù)雜、頻繁的版權(quán)之爭。一方面，一些傳播者為了迎合受眾心理，采用一些傳播技巧以達(dá)到影響受眾心理的目的，使受眾主觀情感產(chǎn)生偏離，影響了受眾的判斷，不利于新聞傳播的公平、公正。另一方面，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)了新聞融合的相對(duì)落后，面對(duì)迅速發(fā)展的媒體融合，新聞的制作和傳播應(yīng)尋求更多的合作契機(jī)，進(jìn)一步探索和革新;最后，媒體融合增強(qiáng)了新聞的視覺表現(xiàn)力，使其內(nèi)容表達(dá)更為豐富、精彩，能夠牢牢抓住受眾心理，加強(qiáng)新聞融合的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合基礎(chǔ)上新聞的生動(dòng)性、精彩性得到了很大的發(fā)展，新聞傳播中聲音、文字、圖片等等的融合更加巧妙、精準(zhǔn)，提高了新聞的質(zhì)量和新聞傳播效果。當(dāng)前，新聞融合跟不上媒體融合只是一個(gè)暫時(shí)的緩沖過程，在新聞業(yè)不斷的發(fā)展中，媒體融合下的新聞傳播將會(huì)更為豐富、生動(dòng)，并充滿活力。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)報(bào)媒；困境現(xiàn)狀；解決對(duì)策；未來發(fā)展

【中圖分類號(hào)】TN949 198 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672-5158（2012）09-0149-01

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體理論介紹

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體。

二、新媒體的發(fā)展趨勢及影響力分析

1、形式多樣化

（1）網(wǎng)絡(luò)電視?，F(xiàn)在越來越多的人選擇在網(wǎng)上看電視。高科技的媒體技術(shù)讓更多的人選擇上網(wǎng)看電視，因?yàn)樗鼜V告少，可以全集聯(lián)播、隨意查找想看的節(jié)目。誰真的愿意為無休無止的廣告買單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀眾更有選擇權(quán)。它巧妙的廣告設(shè)計(jì)不影響觀眾觀看，難怪一推出就迅速普及。

（2）數(shù)字化報(bào)紙。自從互聯(lián)網(wǎng)開始普及，報(bào)紙業(yè)也開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們看報(bào)紙不用訂或買了，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，天下大事盡收眼底。不僅如此，網(wǎng)格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢買報(bào)紙就可以看多種報(bào)紙，可以隨時(shí)挑選日期和看相關(guān)章節(jié)，誰還愿意總守著老觀念？

（3）多功能手機(jī)?，F(xiàn)代人擁有一部手機(jī)就足以掌握天下，3G技術(shù)的超大帶寬更是讓人們在移動(dòng)中享受生活。接著，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更讓手機(jī)這種媒體進(jìn)發(fā)出核電一樣的能量。全國4億的用戶基數(shù)，是何等的利潤來源。

2、接受群體的普遍化

對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體，以人機(jī)對(duì)話代替人與人交流，由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的趨勢，它無疑擴(kuò)大了接受群體的范圍。它沒有空間、時(shí)間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告?zhèn)鞑ド踔炼汲蔀榱撕⒆觽兺嫠r(shí)的經(jīng)典語句。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與機(jī)遇

從全球范圍來看，早在金融危機(jī)來臨之前，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的“攻擊”之下，已經(jīng)顯露出下滑跡象。20世紀(jì)90年代中期以后，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價(jià)格上漲等諸多原因，美國報(bào)業(yè)面臨前所未有的困境，發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融危機(jī)之后，美國有507家日報(bào)的發(fā)行量銳減，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)公司只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營。新媒體的現(xiàn)狀及優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年底，世界網(wǎng)民的數(shù)量已超過20.8億，中國網(wǎng)民數(shù)也高達(dá)5.4億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到3.53億。同時(shí)，艾瑞咨詢公告，2011第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增長43.7%達(dá)到85.6億元，并預(yù)測2012年中國互聯(lián)網(wǎng)將超越報(bào)紙成為第二大媒體。

傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有權(quán)威性和可信性的地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，有品牌效應(yīng)，但僅僅有這些本身優(yōu)勢是不夠的，傳統(tǒng)媒體必須完善自身的品牌價(jià)值，追求新聞及時(shí)性的同時(shí)應(yīng)保障新聞的真實(shí)性，堅(jiān)決杜絕假新聞，維護(hù)自身形象，做出更優(yōu)秀的作品，強(qiáng)化在人民群眾心中的權(quán)威性，使其自身的品牌價(jià)值得到更好的延伸及提高。從而獲得新的生存道路和發(fā)展空間。

2.采取積極對(duì)策，拓展生存空間

目前，很多傳統(tǒng)媒體開通了自己的網(wǎng)站。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有極大的優(yōu)勢，一是政策資源優(yōu)勢；二是原創(chuàng)新聞信息優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體大多具有完善的采編隊(duì)伍；三是信譽(yù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版信譽(yù)度一般要高于網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站存在內(nèi)容單一的缺點(diǎn)，這些網(wǎng)站主要是依托于母體建成的，網(wǎng)站里的新聞比起母體幾乎無多少新意。在內(nèi)容方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)站就顯得比較單薄。加之傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍處在發(fā)展的初創(chuàng)階段，資金不足，人員匾乏，大部分還只作為母體的附加物存在，受重視不夠的現(xiàn)象還很突出，在同商業(yè)網(wǎng)站的競爭中不可避免的處于劣勢，這就需要在運(yùn)行機(jī)制上有所創(chuàng)新。所以傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站需要與網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透與融合，將自身產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完整延伸，形成新的傳播優(yōu)勢和新的市場競爭力。

3.傳媒內(nèi)容至關(guān)重要

眾所周知，新媒體的優(yōu)勢在于信息的海量、傳播的迅速還有廣泛的互動(dòng)交叉性。但是傳統(tǒng)媒體有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和編輯水準(zhǔn)是新媒體所達(dá)不到的。而且新媒體雖然提供海量的資訊，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“傳統(tǒng)媒體如果能強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢，把最核心的新聞和最有價(jià)值的資訊及時(shí)提供給受眾，就能使受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得重要的價(jià)值，而不是在網(wǎng)絡(luò)上費(fèi)時(shí)瑣碎的搜索?！?/p>

4.媒體責(zé)任是傳統(tǒng)媒體主要競爭力

第4篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

［關(guān)鍵詞］民營廣告公司；廣告；經(jīng)營；策略

［中圖分類號(hào)］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。

1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發(fā)表在《中國計(jì)算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對(duì)策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對(duì)手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學(xué)理性。

1996―2000年國內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開啟了我國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》等。

2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式來運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營的研究提供了廣闊的空間。

2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問題

2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。

由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營銷費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測,更不用說是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。

2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足

現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競爭時(shí)代,這無疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場的成熟。

3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略

當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對(duì)性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢。

3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對(duì)不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來服務(wù)客

戶,增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開發(fā)基于數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的增長點(diǎn)。

3.4 國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑

在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營銷能力和市場競爭力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場,豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場,加強(qiáng)國內(nèi)金融市場的法規(guī)建設(shè)。

2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來無限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營再次得到演進(jìn)。

新媒體環(huán)境下的中國廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用。新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。

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第5篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

1.1新媒體的快速普及倒逼傳統(tǒng)新聞評(píng)論做出深刻變革

新媒體時(shí)代，熱點(diǎn)事件通常會(huì)迅速成為社會(huì)輿論焦點(diǎn)，新聞評(píng)論也必須在第一時(shí)間做出反應(yīng)?！度嗣袢請?bào)》評(píng)論部主任盧新寧認(rèn)為，新媒體對(duì)傳統(tǒng)主流媒體新聞評(píng)論帶來了兩大影響：一是“推”，二是“擠”。“推”是因?yàn)闊狳c(diǎn)生成的速度快，要求評(píng)論必須及時(shí)跟上，而反應(yīng)太快又會(huì)容易“踏空”;“擠”是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下幾乎毎個(gè)人都可以發(fā)表自己的言論，好聲音與壞聲音并存，各種言論對(duì)評(píng)論形成了擠壓，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)實(shí)屬不易，倒逼傳麵聞評(píng)論尋求深刻變革。

1.2依舊具有權(quán)威性如今新媒體時(shí)代來臨，無論是信息傳播速度還是傳播平臺(tái)都有了很大發(fā)展,但這也為不良及不實(shí)信息的散播提供了更大的機(jī)會(huì)。此時(shí)，報(bào)刊評(píng)論就顯示出其良好且重要的引導(dǎo)作用，尤其是黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)等重要報(bào)刊的新聞評(píng)論更是具有不可撼動(dòng)的權(quán)威性。

1.3呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的多元化趨勢

由于新媒體的廣泛傳播和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，大眾毎天可以獲得比以往更多的資訊和信息。而且，由于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的加快，人民生活水平的提高，新聞議題也在逐漸豐富。新聞評(píng)論與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)出多元化趨勢。

1.4積極嘗試與受眾互動(dòng)和多媒體融合

很多報(bào)刊媒體人逐漸意識(shí)到受眾更愿意用零散時(shí)間在手機(jī)或電腦上瀏覽新聞評(píng)論，而不是花時(shí)間閱讀紙質(zhì)材料。因此，傳統(tǒng)的新聞評(píng)論正在積極地增加與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)趣味性和傳播性，擴(kuò)展傳播方式，形成獨(dú)特的傳播渠道，使評(píng)論具有一定的影響力，進(jìn)而提升媒體自身的新聞評(píng)論權(quán)威性和品牌性。

1.5受眾范圍減少，原有讀者大量流失

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體來獲取信息。而今新媒體時(shí)代的到來使原有的傳統(tǒng)媒體受眾在了解信息時(shí)，通常會(huì)選擇快捷方便的新媒體，特別是年輕人，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾日益減少。

2.部分報(bào)刊媒體在新媒體環(huán)境下做出的有效變革

2.1新京報(bào)

《新京報(bào)》在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方面做得十分出色，已經(jīng)建立起較為成熟的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式?！缎戮﹫?bào)》于2014年3月3曰新開通了一個(gè)新評(píng)論板塊，這個(gè)板塊對(duì)國際新聞的評(píng)論幅度有所增加。為讀者提供更多的新聞視角。

2.2南方都市報(bào)

《南方都市報(bào)》在中國都市報(bào)中屬于佼佼者。在受到新媒體的沖擊之后,《南方都市報(bào)》大大增強(qiáng)了新聞評(píng)論的時(shí)效性，而且《南方都市報(bào)》約一半以上的時(shí)評(píng)版有漫畫，一般放在版面的中心略偏位置。每當(dāng)讀者翻開報(bào)紙，視線立刻被漫畫吸引，從而起到心理喚醒作用，達(dá)到吸引讀者閱讀整個(gè)版的目的。

3.新媒體背蛋下新聞評(píng)論的發(fā)展策略

    3.1豐富報(bào)刊評(píng)論語體，改變刻板單一過于嚴(yán)肅的印象，增強(qiáng)趣味性

緊跟時(shí)代潮流的報(bào)刊語言，時(shí)時(shí)會(huì)給人驚喜。社會(huì)的快速發(fā)展，對(duì)外交流的日益繁榮，人民的生活欣欣向榮，人們的心態(tài)也更加開放。報(bào)刊評(píng)論語體也需要不斷地創(chuàng)新，各自都努力采用各種形式，貼近實(shí)際，貼近生活，反映社會(huì)生活的方方面面，辦出自己的個(gè)性和風(fēng)格11]。但要根據(jù)不同語境加以引用，在新聞性、事務(wù)性、政論性語境中不宜多用網(wǎng)絡(luò)語言。針對(duì)不同的新聞事件內(nèi)容，所開展的新聞評(píng)論也可以多樣化，不必刻板地強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的模式。

3.2增強(qiáng)深度性

深度性的高低應(yīng)該算是新媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要區(qū)別。新媒體由于其受眾和傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，具有的深度性有所欠缺。所以，新聞評(píng)論一定要擴(kuò)展自身的視角，提出有深度、全面和獨(dú)特的新聞評(píng)論視角，避免新聞評(píng)論的同質(zhì)化。通過扎實(shí)的新聞評(píng)論內(nèi)容，去吸引受眾的認(rèn)可，提升媒體的埤位。

3.3 增強(qiáng)互動(dòng)性

報(bào)刊媒體可以與新媒體進(jìn)行融合來增加與受眾之間的互動(dòng)。一方面，受眾可以發(fā)表自己的看法，與媒體進(jìn)行溝通；另一方面，可以從中了解受眾情況和輿論情況?；?dòng)性在一定程度上滿足了受眾的表達(dá)需要，將話語權(quán)交給了受眾一方，從而拉近了受眾與媒體之間的距離。同時(shí)，互動(dòng)性也體現(xiàn)了以人為本的理念。

3.4增強(qiáng)與新媒體的聯(lián)合

第6篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

調(diào)查指出，由于消息的來源日益多元化，許多記者淪為“傳聲筒”，越來越依賴社交網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字科技來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的新聞過濾和原創(chuàng)過程，而不再是故事的講述者或新聞事件的調(diào)查者，從而可能導(dǎo)致新聞失實(shí)。例如最近，包括美聯(lián)社在內(nèi)的一些美國新聞機(jī)構(gòu)都轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于“谷歌承諾客戶將成為頂尖媒體機(jī)構(gòu)”的新聞，但消息來源卻是一家很不靠譜的公關(guān)公司。

皮尤研究中心分析認(rèn)為，美國媒體的新聞質(zhì)量下降，是因?yàn)樵跀?shù)字媒體的影響下，美國傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)陷入裁員潮。

美國一些知名新聞機(jī)構(gòu)近來紛紛傳出裁員消息，其中包括《新聞周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、美國有線電視新聞網(wǎng)和《時(shí)代周刊》等。據(jù)皮尤研究中心披露的數(shù)據(jù)，相比2000年鼎盛時(shí)期，2012年全國報(bào)紙編輯的從業(yè)人數(shù)減少了30%，而美國報(bào)業(yè)的全職專業(yè)雇員人數(shù)自1978年以來首次減少到4萬以下。

以深度報(bào)道著稱的美國有線電視新聞網(wǎng)在過去5年間，將報(bào)道的篇幅壓縮了一半；而《福布斯》雜志一類的媒體，完全可以依賴計(jì)算機(jī)科技獲取新聞，根本不需要記者去做報(bào)道。媒體行業(yè)中的老手生存尚且艱難，一些如美國芝加哥新聞集團(tuán)等成立不久的媒體公司，就不得不關(guān)張了。

分析人士認(rèn)為，數(shù)字革命讓世界媒體都站在同一平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體正遭遇日益激烈的競爭。只有順應(yīng)信息時(shí)代的要求，做出相應(yīng)的變革，成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體才有望生存和發(fā)展。

第7篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

廣播與新媒體融合勢在必行

1　新媒體日新月異并以極快的速度占領(lǐng)市場

隨著科技的進(jìn)步，越來越多的新興媒體進(jìn)入到公眾的視野。從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)、從電子書、博客、微博到國內(nèi)3G牌照的發(fā)放，新興媒體正以各種方式滲透到人們的生活中來。不用看報(bào)紙、電視，不用聽廣播，通過一個(gè)小小的鼠標(biāo)甚至是一部手機(jī)就能知曉天下事，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“你編我讀，你播我看，你播我聽”的模式，新興媒體給受眾以更多的選擇權(quán)與互動(dòng)參與機(jī)會(huì)。

有數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4億，而中國手機(jī)使用人群數(shù)量已經(jīng)突破了7億大關(guān)，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)也達(dá)1.55億。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G不斷普及和推進(jìn)，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)還在急劇上升。這意味著，手機(jī)媒體作為繼紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體的地位，進(jìn)一步穩(wěn)固地奠定。

2　廣播等傳統(tǒng)媒體面臨重大挑戰(zhàn)

在國際金融危機(jī)、迅速變化的受眾需求和不斷涌現(xiàn)的高新科技背景下，廣播等傳統(tǒng)媒體面臨著一系列重大挑戰(zhàn)。2008年7月31日，新加坡新傳媒集團(tuán)屬下的新加坡國際廣播電臺(tái)正式停播，標(biāo)志著這個(gè)運(yùn)營長達(dá)14年的對(duì)外宣傳廣播電臺(tái)成為歷史。2010年3月2日，英國廣播公司的總裁馬克?湯普森宣布，BBC6音樂臺(tái)和南亞社區(qū)電臺(tái)將面臨關(guān)閉。在國內(nèi)，許多廣播媒體由于經(jīng)營不善，被其他媒體或是產(chǎn)業(yè)收購或者控股，喪失獨(dú)立經(jīng)營權(quán)。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的直接挑戰(zhàn)在于，分走受眾，分走市場。曾有調(diào)查顯示，奧運(yùn)會(huì)期間有24.9％的觀眾是通過公交移動(dòng)電視看到賽事轉(zhuǎn)播的。又有報(bào)道指出新媒體在2010年的廣州亞運(yùn)中，還將繼續(xù)延續(xù)大規(guī)模的投放。另外，新媒體的崛起，使主要依靠廣告經(jīng)營收入的廣播盈利模式受到挑戰(zhàn)。由于新媒體廣告投放具有溝通效率高、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等優(yōu)勢，使得一部分廣告商更愿意選擇新媒體。此外，由于廣告投放深受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，因此，對(duì)“廣告收入”的過分依賴，也給廣播媒體的發(fā)展帶來許多不確定因素。

3　傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢所趨

從新媒體的出現(xiàn)開始，傳統(tǒng)媒體就看到了其巨大的生命力，并迅速走上了融合之路。在國外，許多傳統(tǒng)媒體都在盡全力進(jìn)軍新媒體，試圖擴(kuò)充自己的實(shí)力。諸如哥倫比亞廣播公司、迪斯尼、維亞康姆和時(shí)代華納等傳媒公司都在增加網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、開展收購活動(dòng)。在國內(nèi)，2005年，中央人民廣播電臺(tái)開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，向全國網(wǎng)民推出“可看的廣播、可聽的網(wǎng)絡(luò)”。2006年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的音樂頻道和音樂廣播電臺(tái)合并，并推出網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播三類媒體互動(dòng)的“音樂博客”。近幾年，面對(duì)新媒體的沖擊，越來越多的傳統(tǒng)媒體把手伸向了新興媒體，走融合之路。

加快廣播與新媒體融合，推動(dòng)湖南廣播改革

雖然新媒體的發(fā)展給廣播帶來了前有未有的沖擊，但新媒體全新的傳播理念和互動(dòng)方式，也給廣播的發(fā)展帶來了很大的啟發(fā)。廣播要發(fā)展，就必須看到新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新廣播節(jié)目的生產(chǎn)方式，通過高新技術(shù)手段，主動(dòng)與新媒體融合。

1　湖南廣播與新媒體的融合現(xiàn)狀

早在1999年，湖南電臺(tái)就開辦了自己的網(wǎng)站湖南廣播在線。為了尋找湖南電臺(tái)再次騰飛的推動(dòng)器，為打造湖南乃至全國的新傳媒航母，2007年5月，湖南新廣播傳媒有限責(zé)任公司正式注冊成立。

新廣傳媒是融合了數(shù)字多媒體廣播、移動(dòng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)廣播的新生態(tài)現(xiàn)代傳媒，目前已擁有網(wǎng)絡(luò)廣播、湖南移動(dòng)電視、手機(jī)電視和平安小精靈四家子公司。經(jīng)營范圍涵蓋廣播電視節(jié)目、音像制品制作，國內(nèi)外廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等眾多領(lǐng)域。

從這些新生態(tài)傳媒來看，湖南電臺(tái)并不缺新媒體。然而，并不是擁有新媒體就擁有了受眾，就意味著湖南電臺(tái)的傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體之間做到了很好的融合。就目前的現(xiàn)狀來看，湖南廣播與新媒體融合后的優(yōu)勢并沒有得到充分體現(xiàn)，還需要進(jìn)一步整合。

2　湖南廣播與新媒體的融合之路

湖南廣播要改革，要發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，就必須全面轉(zhuǎn)型，借助國家推動(dòng)廣播電臺(tái)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，突破自身平臺(tái)的發(fā)展障礙，在廣播內(nèi)容、傳輸渠道、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面進(jìn)行大膽嘗試，以更新的形式與新媒體進(jìn)行融合。

首先，大力推動(dòng)湖南廣播的全面數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。廣播的發(fā)展，關(guān)鍵在于技術(shù)的革新，在現(xiàn)階段，只有實(shí)現(xiàn)廣播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行，才能實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容、傳輸渠道、接收終端等方面的融合。因此，湖南廣播必須充分依靠國家產(chǎn)業(yè)政策支持，加快技術(shù)平臺(tái)升級(jí)改造，建立數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的多媒體資源平臺(tái)，為湖南廣播與新媒體的融合打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，全力打通湖南廣播與新媒體融合的傳播渠道。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們常常說“內(nèi)容為王，渠道制勝”，其實(shí)這同樣適用于廣播等媒體。湖南廣播傳播渠道的打通可以從如下幾個(gè)方面著手，一是在立足本位即原有的調(diào)頻立體聲、中波的基礎(chǔ)上，著力加強(qiáng)衛(wèi)星通訊技術(shù)的實(shí)驗(yàn)和應(yīng)用，擴(kuò)展廣播生存空間，建立有線覆蓋網(wǎng)、無線覆蓋網(wǎng)、衛(wèi)星覆蓋網(wǎng)相結(jié)合的立體廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)湖南廣播信號(hào)的全面覆蓋，無障礙收聽。二是改變目前湖南網(wǎng)絡(luò)廣播只能實(shí)時(shí)收聽，沒有節(jié)目預(yù)告、節(jié)目內(nèi)容，不能點(diǎn)播、下載等形式單一的現(xiàn)狀，使湖南廣播通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸時(shí)，聽眾不僅可以在線收聽，還可以進(jìn)行點(diǎn)播、下載、搜索、分類，還可以享受數(shù)字化技術(shù)帶來的多媒體、自主性和個(gè)性化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“我的廣播”，此外，還可以將湖南網(wǎng)絡(luò)廣播與各大門戶網(wǎng)站、中央臺(tái)、兄弟媒體的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播的全方位覆蓋。三是加強(qiáng)與中國移動(dòng)、中國電信等移動(dòng)通訊公司的合作，利用他們先進(jìn)的技術(shù)尤其是3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和上網(wǎng)手機(jī)，通過通信網(wǎng)絡(luò)為手機(jī)用戶提供更多湖南廣播節(jié)目的增值服務(wù)。

再次，全面實(shí)現(xiàn)湖南廣播內(nèi)容的數(shù)字化。廣播要與新媒體融合，不僅僅是傳輸形式上的融合，更需要內(nèi)容的融合，只有內(nèi)容符合新媒體的特征，受到新媒體受眾人群的青睞，廣播才能煥發(fā)持久的生命力。湖南廣播不僅是“可聽”的廣播，更要是“可視”、“可互動(dòng)”、個(gè)性化的廣播。而要實(shí)現(xiàn)這些，就必須實(shí)現(xiàn)廣播的數(shù)字化，即通過數(shù)字形式來表現(xiàn)音頻、文字、圖片和視頻等內(nèi)容。同時(shí)，在廣播內(nèi)容上，要進(jìn)行重新包裝，加上網(wǎng)絡(luò)鏈接、視覺圖片、錄音、錄像等多媒體功能，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來彌補(bǔ)廣播“不可視”的缺陷。

第8篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的廣告市場逐漸被瓜分，在媒體廣告總量中所占份額不斷下降。面對(duì)競爭如此激烈的新媒介環(huán)境，面對(duì)廣告市場份額被分流的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體不得不探究其背后原因，深思目前傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，即模糊傳播的局限性，以便?duì)癥下藥，探索新的良方。

一、模糊傳播在新形勢下的局限性

1　廣告投放的針對(duì)性差。

傳統(tǒng)媒體在傳播廣告信息時(shí)往往根據(jù)自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類人群，這部分人在年齡、性別、職業(yè)等方面有的有一定共性，有些方面則很難找到共性，廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)不到分眾化、小眾化，針對(duì)性較差。

2　單向傳播，反饋間接，商客脫節(jié)。

傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播特點(diǎn)使得廣告?zhèn)鞑ニ竭_(dá)目標(biāo)群體的個(gè)體信息無法把握。因此，廣告主無法直接了解獲取廣告信息的受眾群體特征和購買意向等信息。只能通過傳統(tǒng)媒體在登、播廣告信息時(shí)公布的電話號(hào)碼、郵箱地址來被動(dòng)地等待受眾反饋，以此把握誰在接受信息，比較間接、滯后。然而，一些新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流，增加粘度，還可以在完成廣告宣傳的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

3　廣告費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重。

一般傳統(tǒng)媒體以其發(fā)行量、收聽率、收視率的高低來相應(yīng)收取廣告費(fèi)，然而這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)并非與實(shí)際情況完全相符，其中的差額也是廣告費(fèi)浪費(fèi)的原因之一。

高效地利用媒體投放廣告，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，以使其?jīng)濟(jì)利益最大化是廣告主在媒體上投放廣告的根本動(dòng)機(jī)。然而在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告模糊傳播所帶來的宣傳與實(shí)際銷售效益有所脫節(jié)的缺陷，已經(jīng)開始影響其吸納能力。

二、順應(yīng)市場需求

今天新媒體之所以備受廣告商的青睞，主要是因?yàn)楸旧硭艹休d的廣告精準(zhǔn)傳播帶來的是一種具有分眾、個(gè)性、交互、高效等多種優(yōu)點(diǎn)的新傳播模式。

1　分眾個(gè)性化，加強(qiáng)針對(duì)性。

通過對(duì)受眾群進(jìn)行恰當(dāng)細(xì)分使廣告?zhèn)鞑ゾ哂嗅槍?duì)性，帶來了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播。

2　即時(shí)互動(dòng)，提高選購可能性。

具有針對(duì)性的個(gè)性化廣告?zhèn)鞑ト菀缀褪鼙姲l(fā)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，極大提高受眾購買行動(dòng)的可能性，廣告?zhèn)鞑ツＪ接牲c(diǎn)到面轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。

3　減少投放費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率。

精準(zhǔn)傳播減少了企業(yè)廣告預(yù)算的浪費(fèi)，讓廣告主的投資回報(bào)率盡可能達(dá)到最大化。而且，精準(zhǔn)傳播模式下是一種相對(duì)合理的付費(fèi)方式，即按照廣告投放帶來的實(shí)際效果——如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時(shí)間、注冊量等指標(biāo)進(jìn)行衡量付費(fèi)。效果監(jiān)測和按效果付費(fèi)提高了廣告主費(fèi)用使用的透明度。

三、模糊傳播轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)傳播是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然趨勢

近幾年，傳統(tǒng)媒體也不斷創(chuàng)新方式，如開辦手機(jī)報(bào)、開設(shè)網(wǎng)站等加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，再如持報(bào)紙領(lǐng)取相關(guān)廣告禮品等，希望廣告主通過這種方式達(dá)到促銷和把握廣告信息接受者的基本情況，但這些改變?nèi)〉玫男Ч⒉焕硐?。因?yàn)檫@些努力并沒從根本改變模糊傳播這一實(shí)質(zhì)性問題。

盡管傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下廣告市場被分流，倍感生存壓力。但相較新媒體，傳統(tǒng)媒體有固定的受眾群，消費(fèi)者形成了選擇性接受習(xí)慣，也具有一定的信任度，這種品牌優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體多年積累中形成的無形資產(chǎn)，是新媒體無法在短時(shí)間內(nèi)依靠自身的發(fā)展形成的。所以傳統(tǒng)媒體要想在市場中增強(qiáng)競爭力，必須在充分利用這一優(yōu)勢基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新，將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)巧妙地嫁接到自身，實(shí)現(xiàn)模糊傳播向精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)化。

四、《今日女報(bào)》向精確傳播轉(zhuǎn)變的嘗試

《今日女報(bào)》“鳳眼看世界，見證她時(shí)代”相對(duì)小眾化的受眾定位提高了廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性。報(bào)社基于傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)優(yōu)勢，針對(duì)其相對(duì)小眾化的受眾定位，對(duì)報(bào)社廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了改變。主要采用“線上”“線下”雙管齊下的經(jīng)營模式，并形成“雙線”聯(lián)動(dòng)的良好機(jī)制，很好地將廣告的模糊傳播轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)傳播。

1　“線上”數(shù)據(jù)庫經(jīng)營。

《今日女報(bào)》著重建立了三大數(shù)據(jù)庫，這不僅可以為《今日女報(bào)》數(shù)字化奠定基礎(chǔ)，更主要的是可以通過對(duì)數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析尋求將其轉(zhuǎn)化為資本的方法。

(1)報(bào)紙訂戶數(shù)據(jù)庫：

對(duì)最主要的報(bào)紙流向進(jìn)行數(shù)字化跟蹤，建立詳細(xì)、準(zhǔn)確的訂報(bào)大客戶數(shù)據(jù)庫，收集訂報(bào)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，極大提高了把握報(bào)紙覆蓋范圍的精確度。

報(bào)社在維護(hù)原有數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上不斷完善數(shù)據(jù)庫功能，擴(kuò)大讀者數(shù)據(jù)庫規(guī)模，并通過技術(shù)手段不斷提升，提高對(duì)數(shù)據(jù)的精確分析功能。通過對(duì)該數(shù)據(jù)庫的精確統(tǒng)計(jì)分析將其進(jìn)行二次甚至多次細(xì)分。一方面，可以為不同需求類別的大讀者群提供相關(guān)新聞?dòng)喼品?wù)和其他相關(guān)資訊，這一功能主要是體現(xiàn)在該報(bào)相應(yīng)的手機(jī)報(bào)中。另一方面，通過數(shù)據(jù)庫的精確鎖定可以判斷不同消費(fèi)群體的不同購買需求和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以便有針對(duì)性地尋求合適的方式來推送相關(guān)廣告來迎合購買需求。這為廣告客戶在產(chǎn)品營銷方面提供指導(dǎo)，為廣告的精準(zhǔn)傳播提供基礎(chǔ)。

訂戶數(shù)據(jù)庫對(duì)目標(biāo)群體的鎖定成為吸引廣告商在報(bào)紙上投放廣告的主要原因。

(2)廣告客戶數(shù)據(jù)庫：

廣告客戶數(shù)據(jù)庫一般應(yīng)包括所有在報(bào)紙上過廣告的廣告主和潛在廣告主的基本信息，如企業(yè)概況、產(chǎn)品特點(diǎn)、基本廣告需求等，通過數(shù)據(jù)分析、了解廣告客戶的投放心理、廣告效果測評(píng)等內(nèi)容。

第9篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

創(chuàng)新觀念――不因循守舊，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展傳播理念

觀念創(chuàng)新首先要從安于現(xiàn)狀的保守思想中解放出來，樹立敢于跨越、奮力追趕的新觀念。敢于確立更高的目標(biāo)定位，扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二要從因循守舊的落后意識(shí)中解放出來，樹立與時(shí)俱進(jìn)、銳意改革的新觀念。始終敢試敢闖，勇于探索，不為定勢所困，不為思維所限，以敢為人先的氣魄，不斷創(chuàng)新的睿智，把集團(tuán)各項(xiàng)改革向縱深推進(jìn)。三要從怨天尤人的消極情緒中解放出來，樹立舍我其誰、積極進(jìn)取的新觀念。積極探索科學(xué)發(fā)展的新辦法，尋求解決難題的新途徑，提出科學(xué)發(fā)展的新舉措。四要從慢進(jìn)求穩(wěn)的工作狀態(tài)中解放出來，樹立不進(jìn)則退、只爭朝夕的新觀念。堅(jiān)決摒棄怕冒風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)責(zé)任的思想，鼓勵(lì)勇?lián)?zé)任，勇于開拓。五要從等、靠、要的思想束縛中解放出來，樹立依托廣電求發(fā)展、跳出廣電求發(fā)展的新觀念。實(shí)施走出去，尋求新合作，謀求新業(yè)態(tài)。六要從封閉狹隘的局部利益中解放出來，樹立服從大局、協(xié)作共贏的新觀念。

創(chuàng)新內(nèi)容――扣緊時(shí)代脈搏，發(fā)現(xiàn)和報(bào)道社會(huì)變革中出現(xiàn)的新情況、新事物

圍繞經(jīng)濟(jì)、科技、文化、社會(huì)等方面的常規(guī)選題，要求廣播電視工作者不僅具備大局意識(shí)、現(xiàn)代意識(shí)、市場意識(shí)，還要逐步培養(yǎng)開放意識(shí)和國際意識(shí)，要針對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的特征，挖掘具有全球視野的選題。學(xué)會(huì)統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個(gè)大局，從全球化背景下報(bào)道本國本地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)會(huì)多角度、多側(cè)面報(bào)道在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中具有普遍意義且具有中國特色的事物。例如，在當(dāng)前國際金融危機(jī)尚存的特殊形勢下，作為廣電媒體，既要報(bào)道國家出臺(tái)的有關(guān)應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施，各地貫徹落實(shí)中央調(diào)控政策的做法，起到安定民心、鼓舞士氣的作用，又要反應(yīng)危機(jī)帶來的困難和問題，提供歷史誘因和多元詮釋，讓受眾從不同國家地區(qū)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的不同策略的縱向和橫向關(guān)照中獲得理性的思考。

創(chuàng)新形式――突破原有的節(jié)目模式，以靈動(dòng)的創(chuàng)意不斷豐富表現(xiàn)形式

形式創(chuàng)新要求跳出程式化的節(jié)目思路，摒棄同質(zhì)化的報(bào)道套路，針對(duì)不同內(nèi)容、不同對(duì)象、不同時(shí)段，加強(qiáng)調(diào)研策劃、立體包裝、優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新生產(chǎn)方式和運(yùn)作流程，打造個(gè)性化、特色化、品牌化的節(jié)目樣式，以豐富多彩的節(jié)目形式滿足受眾的多層次需求。廣播電視媒體進(jìn)行形式創(chuàng)新，要充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，運(yùn)用好視聽元素，更好的為提高傳播效果服務(wù)。

由于內(nèi)容的差異往往決定著節(jié)目形態(tài)的差異，因而形式創(chuàng)新要求根據(jù)不斷變化的受眾需求將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的充滿個(gè)性的節(jié)目樣態(tài)，主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)獨(dú)特、主線突出、節(jié)奏分明、收放自如等方面的調(diào)試。

創(chuàng)新方法――不斷改進(jìn)方法和思路，摸索出一套既適合國情又符合時(shí)代要求的體制機(jī)制

廣播電視堅(jiān)持不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，從初期的“自己走路”，到今天的直播分離改革，都是尋求調(diào)整自身生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系合理配置的有益探索，并且走出了一條既適合中國國情又符合時(shí)代要求的發(fā)展道路。

判斷一個(gè)媒體有沒有活力，關(guān)鍵看有沒有高素質(zhì)的人才。而有了高水平的人才，還要看有沒有管好人、用好人的辦法。一套良好的管理辦法和運(yùn)行機(jī)制，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利一致的原則，制度嚴(yán)格，分工明確、減少環(huán)節(jié)，提高效率；應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公平競爭的精神，能者為先，從體制上保障，讓創(chuàng)造力強(qiáng)的人脫穎而出；應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)獎(jiǎng)罰分明的理念，獎(jiǎng)勤罰懶，優(yōu)勝劣汰，保護(hù)敬業(yè)愛崗的員工，給他們充電學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使媒體保持可持續(xù)發(fā)展的能力。

創(chuàng)新手段――借鑒一切傳播措施和手段，積極擴(kuò)大傳媒的影響力和覆蓋范圍