消費者行為學的意義精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學的意義范文

關鍵詞： 消費心理 消費行為 高職高專學生

一、背景

改革開放以來，我國經濟增長格局發(fā)生了巨大的變化，城鄉(xiāng)居民消費需求的擴張和消費結構的轉換已經成為推動經濟持續(xù)快速增長的主導因素。20世紀90年代以來，國民經濟進入新的運行周期，擴大國內需求，特別是擴大城鄉(xiāng)居民的消費需求成為保障經濟增長的首要措施。消費者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關注。

市場的主體是消費者，消費者的需求是市場的原生性需求，消費者的需求和行為是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策的基本依據。在買方市場的背景下，不了解目標市場消費者的心理和行為特點就無法制定正確的營銷策略以取得最佳的營銷效果。每一個以市場為導向的企業(yè)，只有認真研究自己的目標消費者，弄清楚他們的真正需求及其特點、規(guī)律，在此基礎上，結合企業(yè)自身擁有的各種資源，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，并切實貫徹和執(zhí)行，才能使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎性的地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略組合等的基本出發(fā)點。

隨著中國商品市場的不斷豐富，消費者的選擇余地越來越大，消費觀念越來越成熟，消費行為表現得越來越復雜、多變，呈現出多層次性和快速發(fā)展性。市場經濟條件下的消費，是以人們的貨幣收入與支出為基礎的經濟行為，又表現了消費者在購買和消費過程中的心理活動。因此，消費行為是以經濟變量為基礎而產生的，是經濟變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現象。消費者對商品和服務的認識、意志、記憶、個性、態(tài)度等心理活動，是消費者購買行為的內在依據；同時，消費者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會、群體、經濟、家庭等種種因素，都對消費者的行為產生重要的影響。消費者行為具有復雜多變的特點，只有充分掌握消費者行為學理論，用科學、系統(tǒng)的方法研究消費者行為，才能真正把握消費者行為的規(guī)律。

二、消費行為研究

關于消費者行為的研究，始于19世紀末20世紀初。消費者行為學成為一門獨立的學科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費者行為學》一書，是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費者知識和理論的教科書。隨著生產力的飛速發(fā)展，商品日益豐富，自由貿易在全球擴展，消費者行為研究備受重視，社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題日益關注，極大地促進了消費者行為學的發(fā)展和傳播。在西方國家，各大學的工商管理課程設置中，消費者行為學？穴也稱作消費者心理學，是一門重要的課程；許多大公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調查研究，作為制定營銷戰(zhàn)略的重要依據。

作為一門相對年輕的學科，消費者行為學尚處于不斷發(fā)展、變化之中。目前，西方各種消費者行為學的教材版本很多，體系結構多種多樣；由于種種原因，我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發(fā)展相對滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國學術界、企業(yè)界對消費者行為越來越重視，關于消費者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長出來，專門研究消費者行為的機構也在不斷增加。消費者行為學在我國的研究、應用和傳播，已經有了一個良好的開端。然而，如何將消費者行為學的理論和知識，按照合理的邏輯結構有機地組織起來，形成一個系統(tǒng)、完整的體系呈現給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國內一大批學者做了大量的工作，為引進和傳播消費者行為學做出了重要的貢獻。盡管如此，國內對消費者行為學的研究，總體說來還處于對西方理論的消化和吸收階段，就應用而言也是處于初始階段。國內學者對消費者行為學理論體系的總結的觀點也呈現多樣性，各不相同。很多學者偏重于從營銷學的角度出發(fā)研究消費者行為，結果沒有脫出營銷學的窠臼，成為市場營銷學的翻版或延伸，缺乏本學科自身所具有的獨特的理論基礎與視角；有的學者則偏重于從心理學的角度出發(fā)研究消費者行為，重于心理機制的探討，結果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業(yè)應用距離較遠，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。

特殊群體的消費行為的調查研究

（以宜賓職業(yè)技術學院學生的消費心理和消費行為情況調查為依據）

在當今剛剛經過了金融風暴的洗禮的社會大環(huán)境下，對于人們的經濟消費的情況和問題成為了當今的熱門話題，物價飛漲，讓我們每天在為生計的忙碌中度過。

在經濟社會風暴的大前提下，一個特殊的龐大消費群體已經不知不覺地成為我們社會消費市場的主題，那就是我們的天之驕子：大學生。他們的消費心理，消費行為，都逐漸成為我們社會關注的主題。他們在有著強烈的消費欲望，當同時他們的經濟尚未獨立。這一點促使他們的消費得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費情況，我們在宜賓職業(yè)技術學院做了一次消費心理和消費行為的調研。

從我們的調研結果來看，高職高專學生中，30%的學生擁有電腦，95%擁有手機，因此我們不難看出上網費用和通信費用已經成為我院學生的主題消費項目。另外的部分支出分別在于伙食費，戀愛，以及平時生活所需等。

高職高專學生在伙食費消費呈現出了兩種不同的理念和狀態(tài)，即在校內就餐和在校外就餐。經過我們的調研發(fā)現，我院學生在校內就餐比例很高，在校內就餐的學生多數是因為校內的就餐費用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費用去進行其他消費支出。同時我們也了解到，各種形式的聚會也悄無聲息地成為了我院大學生在校外就餐的一個重要的因素，他們認為同學聚會消費還是能夠承受，而且有利于同學之間的感情交流，對于老鄉(xiāng)見面會啊，過生日啊，得了獎學金啊請客吃飯是必需的。

如今大學生戀愛已經不是什么新鮮事了，通過本次調查了解到，在高職高專戀愛中的學生，男女雙方的花費是非常可觀的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質投入的，因此理性地把握消費是可望而不可及的事情。但經過我們的調研了解到，我院學生在戀愛中的消費已經不僅僅是傳統(tǒng)意義上是由男方負擔，而是呈現出來了一些新的局面：男女共同擔負消費或是女方擔負消費。這樣的局面從某種程度上已經將社會的現實戀愛模式給打破。對于經濟完全依靠父母的大學生來說，這也許是讓他們成長歷練的一個好的方向。

第2篇：消費者行為學的意義范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產的內在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉向消費品和工業(yè)制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業(yè)的哪些產品，在哪些地區(qū)設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉變，由注重理論系統(tǒng)的構建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發(fā)、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

第3篇：消費者行為學的意義范文

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環(huán)境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區(qū)域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發(fā)展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯系等。

參考文獻:

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［8］梁汝英.消費者行為學［M］.重慶:重慶大學出版社，2009.

第4篇：消費者行為學的意義范文

[關鍵詞]營銷效應 妊娠婦女 生活形態(tài)圈

一、引言

家庭在營銷學中是很重要的一個概念――家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員又構成了最有影響的主要相關群體。女性在家庭決策中的影響力越來越大，這一方面表現為在家庭消費中女性擁有絕對的決定權，另一方面表現為女性個人消費力強大。對營銷者來說，女性的重要性還表現為她們作為一個群體具有為數眾多的人口。根據2005中國統(tǒng)計年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國女性(未包括香港、澳門和臺灣省的人口)達到6.3億人，其中城鎮(zhèn)女性人口達2.63億。由此可見，女性作為個體或作為家庭購買成員都是非常重要的市場力量。

女性一般都要經歷一個特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會發(fā)生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰(zhàn)。根據2005中國統(tǒng)計年鑒的數據顯示，2004年大陸已婚育齡婦女人口總數為2.55億人，該年出生嬰兒數是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數，這相當于一個中等國家的人口。據保守估計，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】以上，其中還不包括農村妊娠婦女的消費能量!以上數據顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現出巨大的消費潛能。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態(tài)在營銷學上具有重要的意義。如何在消費者行為學視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學術界作深入的探討。

二、文獻綜述

生活形態(tài)術語最早以短語形式(Style of Life)出現在社會學領域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態(tài)。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。

生活形態(tài)的概念在1963年被美國學者Lazer引入到營銷學領域，Lazer認為，生活形態(tài)是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態(tài)則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度以及所做的消費抉擇的形式。

目前，在國內外主要相關刊物中，關于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學、人口學、女性學、營養(yǎng)學等學科角度展開的，研究的內容包括生活形態(tài)與生殖健康的關系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004；)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關系(葛學鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關系(王樹新，1994)以及孕產婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型

1.妊娠及妊娠婦女的界定

妊娠在醫(yī)學中的概念是指母體中新個體產生的過程：包括受精、著床、胎兒的成長以及分娩。妊娠婦女也稱懷孕婦女(簡稱孕婦)，在醫(yī)學中是指處于妊娠過程的婦女。本文所研究的妊娠婦女是指處于從證實自身懷孕后至胎兒即將分娩前的這一階段的中國女性。這一點與醫(yī)學上的界定稍有不同。

2.模型建立的理論基礎

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理過程。女性在妊娠過程中母體會發(fā)生一系列生理變化，例如生殖系統(tǒng)及的變化等。母體的生理變化會直接導致其心理的相應變化。這些生理和心理的變化會通過各種方式表現出來。

妊娠婦女的消費態(tài)度和消費行為也是其生理和心理變化的具體反映，這主要體現在對時間和金錢花費的態(tài)度及相關的消費抉擇上。這些態(tài)度和抉擇行為的相對穩(wěn)定就形成了妊娠婦女的生活形態(tài)。

妊娠婦女的生活形態(tài)首先表現為妊娠婦女作為個體的消費態(tài)度和消費行為。在傳統(tǒng)的或是集權式的社會中，個人的消費觀念往往受到社會、等級、村落或家庭的支配。而在一個現代的消費社會中，人有著更多的自由度去選擇一組產品、服務或活動來體現自己，并反過來創(chuàng)造一個跟他人溝通的社會身份。妊娠婦女的消費態(tài)度和消費行為決定了其對產品和服務的質和量的選擇與購買，也影響其對這些產品和服務的使用及最后的處置。

妊娠婦女的生活形態(tài)同時表現為她們作為家庭的主要成員而影響家庭整體的消費態(tài)度和消費行為。在計劃生育政策和傳統(tǒng)生兒育女思想影響下的中國，家庭的消費和購買往往表現為以妊娠婦女為中心的消費和購買。這不但表現在夫婦二人為單元的小家庭的生活形態(tài)上，還會表現為男方和女方各自父母的家庭層面。尤其是中國特有的獨生代所組成的家庭，孕婦的生活將強有力地牽動年輕夫婦雙方父母的心。這時，孕婦的生活形態(tài)就會擴展成為一個家庭甚至幾個家庭的生活形態(tài)。

3.概念模型的理論定義

根據以上理論推導，妊娠婦女的生活形態(tài)能對其他個體、家庭和機構產生磁波效應，具有吸納(把別人的生活形態(tài)改變成近似或等同于孕婦的生活形態(tài)，例如丈夫的生活形態(tài))、共振(使別人的生活形態(tài)做出某種程度的調整以適應孕婦的生活形態(tài)，例如雙方父母的生活形態(tài))與輻射(對其他人的生活形態(tài)產生某種程度的影響但不會改變其原有的生活形態(tài)，例如親朋好友和社會組織)的功能，從而形成一定范圍的妊娠婦女生活形態(tài)圈。

因此，妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型實際是指妊娠婦女生活形態(tài)對其他個體、家庭和機構所產生的吸納、共振、輻射的磁波效應。如圖1所示：

圖1 妊娠婦女生活形態(tài)圈

4.概念模型的數學表達方式

每個妊娠婦女都會形成大小不同、性質各異的生活形態(tài)圈，從而呈現出各種各樣的消費集群(consumption constellations)。生活形態(tài)圈的大小主要取決于妊娠婦女及其家庭社會關系網絡的大小，而妊娠婦女生活形態(tài)圈的性質差異則取決于妊娠婦女本身對生活形態(tài)的個性化選擇。

由此可見，妊娠婦女的生活形態(tài)不但涉及孕婦個人，而且還與其廣泛的社會關系相關，從而形成了我們稱之為妊娠婦女生活形態(tài)圈的消費集群。這種妊娠婦女生活形態(tài)圈，可以用數學模型加以表達：

(SØi是指孕婦i生活形態(tài)圈所產生的消費集群，Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)

由于生活形態(tài)可反映為可支配收入的分配，因此，這個數學模型不只是定性說明孕婦生活形態(tài)與相關個人的生活形態(tài)的關系，還可以定量表達不同分配項目下的孕婦生活形態(tài)與相關人員的生活形態(tài)關系。

四、妊娠婦女生活形態(tài)圈營銷效應

根據妊娠婦女生活形態(tài)圈理論，妊娠婦女的生活形態(tài)會對其他個體、家庭和機構產生影響，營銷者對孕婦生活形態(tài)追求的滿足與否，同樣會通過孕婦影響到其圈內成員的滿足度，從而對整體社會、經濟與文化產生擴散式影響。我們把營銷的這種影響通過圖2表示如下：

圖2 妊娠婦女生活形態(tài)圈營銷影響效應

上文提及，擁有1593萬人口、年均消費力在133億人民幣以上的孕婦群體，其在中國消費品市場上的地位是不容忽視的。下面我們用孕婦生活形態(tài)圈的數學模型標示孕婦生活形態(tài)的總體市場力量：

(SØk是指第k年的孕婦生活形態(tài)產生的總體的消費集群，m代表第K年的孕婦總量，i代表第i個孕婦，i可以從1到m；Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)

對中國孕婦生活形態(tài)的研究意義不只體現在一般的、總量的分析，還在于中國文化的多元性。在中華文化的大背景下，還有許多亞文化群體。在不同的亞文化群體下的孕婦生活形態(tài)會體現出不同的亞文化特征。對營銷者來說，確認和了解這些細分市場，不但能在策略層面從縱深上有效地滿足孕婦的生活形態(tài)所產生的各種需要，而且還是企業(yè)開展市場競爭的戰(zhàn)略要求。

五、結束語

中國妊娠婦女消費群體憑借其龐大的人口數量、不斷增長的消費潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費品市場上扮演重要的角色、產生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、實證的中國妊娠婦女消費形態(tài)研究。本文根據妊娠婦女生活形態(tài)實況，從消費者行為學的視覺開創(chuàng)性地提出了中國妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型，指出了妊娠婦女生活形態(tài)對其他個體、家庭和機構所產生的吸納、共振、輻射的磁波效應，以及由此產生的消費集群營銷效應。由此可見，孕婦生活形態(tài)的研究，不但具有學術意義，還有實踐的指導意義；不僅是企業(yè)微觀的要求，也是社會宏觀的需要；不只產生經濟上的功效，還會產生積極的政治和社會的作用。

參考文獻：

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第5篇：消費者行為學的意義范文

【關鍵詞】消費者行為 消費行為影響因素

一、自身因素

消費者的個人因素是消費行為中不容忽視的重要方面，這要求我們一方面要充分了解目標消費者，另一方面又通過溝通策略引導消費者。

（1）人口統(tǒng)計因素。人口統(tǒng)計因素是消費者行為研究中不可缺少的分析依據，實踐證明，通常情況下消費者行為和心理上，都存在著人口統(tǒng)計因素上的集中分布。性別、年齡、家庭結構、職業(yè)和經濟收入等都不同程度、不同角度的影響著消費者需求。

（2）個人特質。個人特質是綜合的相對穩(wěn)定的心理圖案，它從根本上影響著消費者心理活動過程，任何消費需求與購買決策都是建立在心理活動過程的基礎上。個人特質是抽象的，需要通過需要、認知、態(tài)度等心理活動表現出來。消費需要是消費者行為目標，一般指個體在生活中對客觀事物的欲望，它產生于自身生理與心理狀態(tài)與周圍環(huán)境的某種不平衡，對消費決策起到內在推動的作用。需要是有層次的，如馬斯洛劃分的生理需要、安全需要、社會需要等，消費個體在不同的層次上具有自身獨特的需要；認知包括消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維，具體來說就是消費者根據商品上的文字、圖案通過視覺、嗅覺、記憶與思維等對產品的辨識。

（3）生活型態(tài)。生活型態(tài)是人們根據自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和觀點表現出來，生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經濟等各種因素的綜合反映，往往比社會階層、文化、個性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一個人在社會上的行為及相互影響的全部形式。

二、社會因素

外部因素對消費行為的意義是不容忽視的，一方面任何消費行為都是在一定的宏觀環(huán)境中發(fā)生的，另一方面外部因素也會對消費者主觀主能動性產生影響。

（1）社會環(huán)境。影響消費者行為的社會環(huán)境主要體現在參照群體、社會階層等方面。參照群體是人們判斷事務的標準和仿效模范的結合體，其中個體數一般在兩個以上但又不會太多。該群體通過信息傳遞、贊賞或懲罰態(tài)度、認同感表達等方式對行為個體的態(tài)度、價值觀產生影響，但受影響的行為人不一定從屬于該群體，因此可以將參照群體分為直接與間接兩類。社會階層是指按照一定的準則或標準將成員劃分為不同層次，該層次是連續(xù)但不具備穩(wěn)定性。該系統(tǒng)的劃分標準并不單一，至少受幾個方面的制約，社會分工和財產的個人所有不同，個體獲取社會資源的能力不同是最根本的因素。

（2）文化環(huán)境。從消費者行為學的特點出發(fā)來研究文化的定義，可以得出它是一個綜合的概念，幾乎包含了影響消費者思想過程的所有事物，但不同于廣義中文化的概念，該體系中的文化有其自身的特點。文化在不同社會層次中是不同的，同樣的生活方式不僅是理解文化的主要因素，甚至可以說生活方式本身就是一種文化。根據一定的人口統(tǒng)計特征可以延伸出亞文化這一概念，是指非主流的局部文化現象，所謂亞文化群就是不僅共享著整體文化要素，而且還具備獨特文化要素的人群。有些亞文化群與其他亞文化群會有相似的文化含義，但其內部個體的消費過程及消費決策有著更大的相似性。

（3）經濟環(huán)境。消費行為的經濟環(huán)境包括宏觀與微觀兩大類，微觀環(huán)境一般屬于消費者個人自身因素受個體以往、現有及預期經濟地位的影響；而宏觀環(huán)境一般指整個經濟大環(huán)境，多與經濟周期相關。當經濟處于上升周期時，消費者各方面預期會比較樂觀，市場形勢高漲，相應的消費水平也會有所提高；相反，經濟處于下降周期時，消費者傾向于悲觀預期，市場交易萎靡，進而消費行為會受到沖擊。處于不同經濟地位的消費者會有不同的需求，進而影響其行為。首先，無限的消費欲望與有限的收入是一對矛盾體，任何消費行為都受到支付能力的限制。

三、營銷因素

產品、價格、渠道與促銷四種因素構成了著名的營銷組合，營銷因素也是消費者行為研究不可忽視的重要方面。

（1）產品。產品是營銷組合中最基本的要素，有商業(yè)咨詢公司提出“如果承認產品是商業(yè)經營的媒介，則商業(yè)戰(zhàn)略就是基本的產品計劃”。與產品相關的刺激物，如產品特征、包裝以及品牌識別標志燈都屬于典型的產品環(huán)境，他們是影響消費者感情與行為的主要刺激物。正確的產品環(huán)境能夠吸引消費者對產品的注意、加深消費者對產品的印象、提高消費者對產品的忠誠度，進而影響消費者決策與購買行為。同時，研究發(fā)現通過消費者對產品在不同生命周期的使用狀況我們大致能將消費者分為5類，其中喜好冒險，能夠并且愿意承擔新產品風險的創(chuàng)新型消費者特別重要，因為他們的行動會通過信息流等方式影響和改變其他采納群體的行為。

（2）價格。消費心理中最敏感的因素就是價格，價格對消費者的影響很大程度上是通過價格選擇來實現的，在市場交易過程中價格直接影響購買者的消費決策。產品價格的高低，在一定程度上決定了消費者對其購買意愿及最終的購買數量。價格對消費者作用主要體現在以下兩個方面：①衡量商品價值和品質的標準，購物過程中，消費者很難對所有產品的品質與性能了如指掌，這時在很大程度上就會通過價格進行判斷。同時，這種假定低價低質、高價高質的心理認識與成本定價方法以及價格構成理論相一致，所以有其合理性；②影響消費者需求數量的約束條件，價格上升-需求量下降、價格下降-需求量上升是一般的市場規(guī)律，但有時情況也正好相反即“買漲不買落”的心理。

第6篇：消費者行為學的意義范文

[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經過十幾年的發(fā)展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業(yè)，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發(fā)生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統(tǒng)計整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環(huán)境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續(xù)經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經營理念相關。維護環(huán)境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

第7篇：消費者行為學的意義范文

關鍵詞：情境創(chuàng)設；良好教學情境的標準；創(chuàng)設情境的方法：

一、情境創(chuàng)設在教學中的重要性

近現代許多著名的學習理論都強調情境創(chuàng)設在教學中的重要作用。如行為主義學習論、認知主義學習論、人本主義學習論都十分強調對教學程序與情境的設計：認知主義學習論主張要把整個問題情境提供給學生，人本主義學習論則主張要針對學生的知、情、意等方面的需要，配合學生的經驗來設計教學，努力創(chuàng)設自由、寬松、愉快、和諧的教學情境。而在對現代教育產生非常重要影響的建構主義和體驗式學習理論中，更是把情境創(chuàng)設放在了教學的關鍵位置。建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境中借助其他人(包括教師和學習伙伴)的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。體驗式學習理論認為學習是把學習者融入一個實際可能發(fā)生的情景，或一個虛擬出來的與實際相同的環(huán)境，在獲得個人經驗的基礎上獲得的。因此，在教學中為學習者創(chuàng)設一個合適的情境非常重要，所謂“在游戲中學”、“寓教于樂”等等都是要為學習者創(chuàng)造良好的學習情境。

正因如此，1996年，聯合國教科文組織在其面向21世紀的教育改革報告《學習　內在的財富》中，提出了一項世界各國比較公認的教育原則：教育應該以學生的人格發(fā)展與社會性發(fā)展為核心。貫徹到教育實踐上，即是強調受教育者通過自身的行為實踐和內心體驗來實現綜合素質的提高。而要實現行為實踐和內心體驗，沒有相應的情境是無法完成的。

二、良好教學情境的標準

情境創(chuàng)設在教學中很重要，但只有好的情境才利于學生理解和掌握所學知識，并從中學會融會貫通，舉一反三。因此，教師必須首先明確什么樣的情境是好情境。一般來說，好的情境應該是：

(一)與所學知識點密切相關并具有挑戰(zhàn)性。教師必須在透徹理解所要教授的知識點，制定具體可行的學習目標的基礎上，創(chuàng)設針對性強的教學情境，而不能為情境而情境。創(chuàng)設的情境要富有挑戰(zhàn)性，因為大學生思維敏捷，喜歡富有挑戰(zhàn)性的東西，但當壓力或疑惑太大時，給學生后退的時間和空間，盡量使學生在學習時獲得成功多于失敗的機會，以增強他們的自信心，并從中享受學習的樂趣。

(二)符合絕大多數學生的知識經驗和認知水平。一方面，教師要掌握一些心理學的知識，了解大學生的認知能力和水平；另一方面，在備課時要了解學生的一些基本情況，包括他們的個性心理特點、社會文化背景(如南方和北方的學生有文化和觀念上的差異)、專業(yè)知識結構等等。

(三)能激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)設教學情境的目的是讓學生在科學合理的情境中，通過體驗和領悟知識，發(fā)展自身的知識結構，培養(yǎng)學生的思維尤其是創(chuàng)造性思維能力。因此，創(chuàng)設情境應以尊重個體差異為前提，不設過多限制，并要鼓勵學生勇于提出獨特見解。

(四)能使絕大多數學生主動積極地共同營造所需氛圍，并能讓學生很快輕松愉快入境，自如參與。教師不應以權威自居，應以平等身份對待學生，為學生營造一個“自由平等”的人文氛圍，因為大學生絕大多數已是成年人，自我意識很強，強烈要求被認可、被平等對待，在此基礎上，多與學生溝通，了解他們的興趣愛好、關心的話題等，以便創(chuàng)設學生感興趣和熟悉的情境，促使學生積極主動入境。

三、創(chuàng)設情境的方法

創(chuàng)設教學情境的方法可以多種多樣，如：課堂討論、研究性教學、小組討論、案例分析、實地參觀、小組策劃、課堂辯論、學生上課、聆聽專家講座等等；采用的手段可以靈活多變，如：角色扮演、模擬實操、游戲、課堂試驗等，教師要充分利用多媒體和現代先進的網絡，同時要善于整合學校和學生的資源，還要善于向社會學習，從中吸取有益的東西，激發(fā)靈感。以下結合筆者的專業(yè)教學實踐，討論一些情境創(chuàng)設的具體方法。

(一)模擬公司組建學習團隊。也就是模擬公司機構組織學習團隊。引導學生組織好學習團隊是教學情境得以順利創(chuàng)設的前提，因為高校中100人左右集中上大課是經常的事，人多難于管理，但采取“化整為零”的方法把學生分為若干學習團隊，既便于管理又便于開展體驗式教學。根據群體動力理論，要既保證團隊的工作機能，又增強團隊的凝聚力，團隊的成員控制在7人左右較好。因為公共關系學課程中“樹立企業(yè)形象”是很重要的一項教學內容，故采取此法，旨在讓學生時刻體驗公共關系學中的“全員公關”、員工個人形象就是企業(yè)形象以及公關人員所應具備的素質等方面的理論。具體操作是：開學第一節(jié)課就要求學生在優(yōu)勢互補、意氣相投的基礎上自愿組成7人左右的小組，成立“公關公司”。同時，選好“總經理”(即組長)，取好公司名，選出公司主題歌，設計出公司的標識、員工牌和公司牌(每次課都必須帶上)，并要求學生上課時以“公司”為單位就座，每次小組討論發(fā)言時都要選一“新聞發(fā)言人”代表“本公司”發(fā)言。

(二)研究性教學。在筆者講授的“廣告學”、“消費者行為學”、“公共關系學”、“企業(yè)形象策劃”等課程中都采取了這種方法。如在“企業(yè)形象策劃”的教學中，就要求各“策劃公司”(即學習團隊)為本校的經濟管理學院進行形象策劃尤其是設計學院的標識以及一些應用元素如信箋、紀念品等(這種方法最好能與教師或學生的科研課結合起來，因為其實踐性更能引發(fā)學生的入境興趣)。而我們正是抓住學校迎接評估和80周年校慶，經管學院需要自己的標識的機會，接受了這項工作。具體操作：開學初就要求學生組好策劃團隊，布置好具體策劃任務(布置的內容包括題目、具體要求和格式、完成的時間、階段性成果一展示的方式和時間等)，課程結束前再分組口頭演示和形成書面策劃方案。教師則把學生的策劃活動貫穿整個學期，融入到各章節(jié)的課堂教學中，讓學生有目的地、帶著問題參與到教學中，把課堂變?yōu)橛懻搯栴}、解決問題、咨詢答疑的場所?？陬^演示時，各策劃團隊又成為專家評委分別對上臺展示的團隊提問、評議。最后，設計好的作品交由學院評定，被選中的作品，其策劃人員由學院頒發(fā)榮譽證書。

(三)案例分析。案例的來源有直接案例和間接案例。間接案例是專家整理的經典案例(這是比較常用的情境創(chuàng)設方法)，直接案例則來自于學生的小組策劃內容以及平時收集的發(fā)生在身邊的案例。筆者在此主要介紹直接案例分析法。如在“消費者行為學”的課程教學中，為了引導學生分析“消費者的氣質類型與購買行為之間的關系”，學生的購物體驗被作為創(chuàng)設情境的案例引入教學。具體做法是：課前要學生做氣質測量，弄清各自的氣質類型。上課時，先要

每個學生都回想自己最近一次屬于高介入度(即投入精力和財力較大的購物)的購物經歷，把學生的思緒帶到購物現場。然后要一兩個學生詳細講述當時的購物過程，隨著講述者的敘述，其他學生也進入了購物情境，同時作為旁觀者，其他學生還觀察和體會到了講述者的某些特征，如情感是否外露，是否善于溝通等。在要學生分析講述者的氣質類型時，分析的學生可以不斷向講述者提問以獲取所需信息直到做出判斷。有不同意見的學生可以提出自己的評判。之后，教師根據理論詳細提出自己的分析意見。最后，講述者揭開謎底，告知自己的氣質類型，然后教師再總結。

(四)師生共同上課。這種方法結合角色扮演效果會更好。如在“消費者行為學”的課程教學中，學習“消費者的購買行為與決策過程”這一章時，就采取了教師和學生(學生分別扮演營銷專家和客戶)共同上課的體驗式教學方法。學習目標完成的具體步驟是：教師先講授重點理論，然后小組分節(jié)(小組采取抽簽形式選擇)備課、上課，要求“營銷專家”運用多媒體結合自己或別人的購買行為進行講解，必須有案例、有理論、有分析，還要回答“客戶一企業(yè)的營銷經理們”的咨詢提問。教師根據每個小組的提問和回答情況進行評分，記入平時成績中。

(五)專家講座。這是一種課程內的針對性很強的講座，在應用型的學科上運用時，最好邀請企業(yè)界的專家，因為他們的實踐知識可以彌補教材和課堂教學的純理論的知識，可以引發(fā)學生的反思。而且，講座中的自由提問環(huán)節(jié)除了可以解答一些書本上甚至是教師也無法給出答案的問題，還可以幫助教師發(fā)現學生的關注點為后面的教學提供一些有益的啟發(fā)，在“國際貿易”的教學中，我們就請了廣東省進出口公司的分部經理為大家做了一次非常精彩的講座，學生感覺真正是受益匪淺一這種收益不僅是專業(yè)知識方面的，還有自己的職業(yè)規(guī)劃方面的。

(六)模擬實操。主要可分兩種方式：一種是“角色扮演”，把課程的一些內容通過場景設計然后學生扮演其中角色等方式進行教學；另一種是實際操練。如運用“角色扮演”法模擬公關人員招聘會：先設置好招聘場景，教師扮演主考官，部分同學扮演應聘人員，然后各“公關公司”根據應聘者的表現結合公關人員應具備的素質討論決定是否聘用，并給出理由，還可模擬公關咨詢會、商務談判會等。而在實際操練中，通過要求各“公關公司”在學校展區(qū)舉辦“公司風貌展覽會”具體了解辦展覽會的操作流程。

第8篇：消費者行為學的意義范文

關鍵詞：應用型；市場營銷專業(yè)：主干課程

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

近年來，隨著世界經濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學科、專業(yè)都受到了全社會越來越廣泛的關注，這為高等院校進一步開展營銷科學研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對營銷學科建設、專業(yè)建設和專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標的集中反映。該類課程構成了本專業(yè)知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業(yè)的絕大部分課程。從專業(yè)人才知識、能力、素質結構的構建來看，主干課程是通向該專業(yè)學生核心知識獲取和關鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質。從人才培養(yǎng)方案的構成來看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專業(yè)學生必修且需要重點學習的課程，也是提高教育教學質量的關鍵環(huán)節(jié)。因此，對于該類課程的建設是專業(yè)建設和課程建設的中心工作。

二、應用型營銷本科專業(yè)主干課程設置應考慮的因素

(一)人才培養(yǎng)目標及定位。人才培養(yǎng)目標是課程體系構建的出發(fā)點和歸宿點。專業(yè)主干課程體系設置的基本思路是主干課程群應當體現專業(yè)培養(yǎng)目標的要求，成為人才培養(yǎng)目標的有力支撐。人才培養(yǎng)目標定位關系到培養(yǎng)模式合理設計，關系到人才培養(yǎng)方案和教學計劃的科學制定，關系到整個教學過程和每個教學環(huán)節(jié)的組織實施，關系到學校人才培養(yǎng)特色，關系到學生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。這一指導性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來看，教育規(guī)模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應的，高等院校分類辦學和差異化發(fā)展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會發(fā)展所需要的應用型人才為突出特征的應用型本科院校，主動適應高等教育市場細分的變化、制定明確的發(fā)展目標、構建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應用型高級專門人才的培養(yǎng)無疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標應體現“本科本色+應用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學生掌握系統(tǒng)的管理學、經濟學基本理論及現代市場營銷專業(yè)知識和方法，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業(yè)實踐能力、創(chuàng)新能力、團隊協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標來看，應用型營銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結合。在理論教育方面，通過開設政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、市場營銷學原理等主干課程，培養(yǎng)學生寬廣的管理學基本知識，奠定深厚的經濟學基礎，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統(tǒng)計學、市場調查與預測作為方法類主干課程開設，賦予學生良好的統(tǒng)計學功底，提供給學生統(tǒng)計分析技術和實踐能力訓練，使學生掌握科學的市場調查與分析方法，為開展市場分析打下專業(yè)基礎。

(二)市場營銷學科淵源及研究對象，在高等教育領域中，學科是高等院校專業(yè)設置的基礎，專業(yè)是課程的組織和實施方式，也就是說學科建設的成果最終要體現在課程建設和實施上面。要科學合理地設置市場營銷專業(yè)的主干課程，關鍵是要正確認識營銷專業(yè)的學科特點和淵源，合理界定營銷專業(yè)的教學內容，適應營銷學科的研究及發(fā)展方向。

現代市場營銷學以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、管理學等多學科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應用學科。在眾多學科中，以經濟學、心理學、社會學、管理學對市場營銷學的影響最為深入。目前，應用型市場營銷本科專業(yè)所培養(yǎng)的學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環(huán)境分析、消費者心理及行為分析。

綜合市場營銷的實踐性、多學科性特征。國內外專家學者將其定位于研究有關市場營銷關系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內容。應用型市場營銷專業(yè)主干課程應當涵蓋上述營銷理論體系和專業(yè)方法，將消費心理學、消費者行為學、市場調查與預測、市場營銷理論與實務、國際市場營銷學、營銷專業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開設，使學生掌握適應市場環(huán)境和營銷管理崗位的能力。

(三)社會對營銷專業(yè)人才的要求。一個專業(yè)存在的價值最終體現在該專業(yè)培養(yǎng)的人才滿足社會需求的程度以及適應社會發(fā)展的能力。當前，社會在強調人才的專業(yè)知識性特征的同時，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專業(yè)特征來看，市場營銷本身就是一個應用性很強的專業(yè)，其應用性特點要求營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學科本位的學術化課程結構和教學模式，構建適應社會發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設置，應重點開設符合該專業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應用性、實踐性和操作性。

應用型營銷專業(yè)主干課程設置須在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，特別強調營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，如市場營銷學、消費者行為學等課程的設置；同時，還要反映學科發(fā)展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發(fā)展較快、受國際化影響較大的學科專業(yè)，考慮這些因素，需設置國際市場營銷、電子商務等課程，并不斷加強國際商務意識的培養(yǎng)。使學生能通過這些課程的學習不斷觸摸學科前沿知識和最新動態(tài)。

三、主干課程體系設置思路

綜合以上幾點，市場營銷專業(yè)主干課程設置既要符合經濟建設和社會發(fā)展的需要，又要滿足人才培養(yǎng)的需要。課程設置以“應用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應性

相結合”為主要原則，堅持課程體系的整體優(yōu)化，科學處理主干課程之間的關系，盡量滿足學科知識的互補性、連貫性、層次性和學習的漸進性，達到整體專業(yè)知識的優(yōu)化。形成涵蓋國際、國內兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰(zhàn)略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰(zhàn)線的營銷專業(yè)主干課程體系。

(一)主干課程的分類。按照這一思路，結合專業(yè)特點，本文認為市場營銷專業(yè)主干課程應該從三個層面構建：一是營銷基礎理論課，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、經濟法、會計學、市場營銷學、消費者行為學等。營銷基礎理論課的開設目標是使學生掌握扎實的管理學、經濟學和市場營銷學基礎理論，夯實理論功底，通過合理的基礎知識結構，為其他課程的學習和核心能力培養(yǎng)打下基礎。從實踐的角度出發(fā)，營銷專業(yè)人才只有掌握了較強的專業(yè)理論素養(yǎng)，才能對市場發(fā)展的趨勢有總體的把握與較準的預見與分析；二是專業(yè)應用類課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務、營銷規(guī)劃與管理、國際市場營銷、財務管理等。專業(yè)應用類課程開設的目標是使學生掌握國民經濟各部門或行業(yè)的運行與發(fā)展規(guī)律，使學生今后更快的適應社會。應用類課程的另外一層意義是培養(yǎng)學生興趣以及加深對專業(yè)的認識；三是專業(yè)方法類課程，包括統(tǒng)計學、市場調查與預測等。方法類課程開設的目標是使學生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學生能夠獨立開展市場調研和分析活動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力和實踐能力。

(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質、開設時間和學時、學分分配三個方面體現。就課程性質講，主干課程應當作為專業(yè)基礎課或者專業(yè)課開設，是形成其他專業(yè)知識和能力的支撐：就開設時間講，主干課程應當在大學三年級以前開設完畢，大四則主要安排以實踐實訓為主的技能型課程和項目；就學時學分講，主干課程應當在專業(yè)課程系列中占有相當比重，符合重點開設和重點掌握的要求。

第9篇：消費者行為學的意義范文

關鍵詞：虛擬體驗；懷舊消費；理論進展

中圖分類號：F014.3 文獻標識：A 文章編號：1674―9448（2012）03―0042―09

一、引言

懷舊是人之常情，懷舊心理與懷舊行為經常成為文學藝術的訴求對象，以懷舊為題材的作品涉及電影、小說、歌曲、照片等諸多方面。以懷舊為主題的文學藝術作品不僅具有很強的藝術表現力、感染力，緊扣心弦，而且很容易成為消費的對象。

懷舊對個人消費、流行時尚等有很多重要的影響，人們的懷舊寄托往往會轉化為對某些產品、服務或品牌的需求。在商業(yè)領域已經有很多的例子說明懷舊與市場營銷有緊密的聯系，比如，電影《美國的記憶》的廣告詞是“1962年你在哪里？”，名曲《yesterday》也因謳歌昨天的哀愁而受到消費者的青睞。在流行服飾行業(yè)，懷舊感也被拉爾夫?羅拉演繹得淋漓盡致。以懷舊為主題文學藝術作品不僅具有很強的藝術表現力，緊扣心弦，而且很容易成為消費的對象。近年來，Brown et.al.（2003）以《Star Wars》和《New Beetle》為例討論了這一問題，并從懷舊營銷的角度闡述了老品牌再生的意義和可能性?？梢哉f，將懷舊與商品之間聯系起來正成為市場營銷的重要手段之一。

二、懷舊消費研究的淵源

懷舊（Nostalgia）一詞的詞源是由希臘語Nostos和Algia構成的。1688年瑞士醫(yī)生Hofer最早是將其看成一種病態(tài)，其病癥的主要表現就是現在所講的郁悶、憂郁等，有時會產生自殺行為。將懷舊視作疾病，與戰(zhàn)爭及其軍隊之間有非常密切的關系。17世紀的歐洲是充滿戰(zhàn)爭的時代，在戰(zhàn)爭環(huán)境下，軍人遠離自己的家鄉(xiāng)、國家開赴戰(zhàn)場，于是產生了鄉(xiāng)愁等郁悶感。鄉(xiāng)愁、郁悶情緒一旦蔓延，會導致士氣低落，部隊最終喪失戰(zhàn)斗意志。毫無疑問，懷舊的內涵具有很強的時代痕跡。17世紀人們對懷舊問題的最初認識與當時的歷史背景不無直接關系，但是隨著社會變遷，懷舊的內涵也在發(fā)生深刻的變化。當今時代討論的懷舊問題雖然也帶有歷史的痕跡，但主要是受現代社會的影響。換言之，現代意義上的“懷舊”與以往的情形具有很大的不同點?，F代意義的懷舊與300年前的含義不同，其最根本的差異在于懷舊性質的變化。早期的懷舊含義在很大程度上是貶義的、消極的，甚至看成是一種病態(tài)。但是現代意義的懷舊是心理寄托、流行時尚，具有感動性等褒義和積極的屬性。正是懷舊性質的變化使得懷舊的載體也發(fā)生了變化。早期的懷舊載體是指向當前的（空間向量），而現代意義的懷舊載體是指向過去的（時間向量）。

懷舊的載體無非是時間和空間兩個向量，在這兩個向量中具體引發(fā)懷舊的對象可能是特定的人、物或事件。按照Davis（1979）的理解，懷舊的載體正是過去，懷舊的題材就是過去發(fā)生的題材。換言之，早期認識的懷舊主要是以空間向量為對象的?？梢钥闯?，17世紀歐洲所彌漫的懷舊感主要是士兵背井離鄉(xiāng)所產生的對故土的依戀而衍生出的“鄉(xiāng)愁”。鄉(xiāng)愁通常屬于空間問題，但是在當代，早期在懷舊含義上所賦予“鄉(xiāng)愁”這一空間的問題幾乎被排除了。因為在現代交通體系下，現代人只要愿意幾乎任何地方都可以去，只要愿意任何時候都可以回到故鄉(xiāng)。在人口移動非常容易的現代，越來越多的人不斷更換居住地，甚至并不清楚自己的故鄉(xiāng)屬于哪里。在這種情況下，作為懷舊載體的空間制約基本上消失了?，F代意義上的懷舊主要是時間向量引發(fā)的。時間是不可逆的，誰也不能回到過去，因此，今天所講的懷舊的題材基本上是過去的人、物或事件。當然，在懷念過去的時候可能會聯想到自己的故鄉(xiāng)，但是懷舊在第一意義上是個時問的問題，空間是由此派生出的第二個層面的問題。所謂“過去”當然是指在故鄉(xiāng)的情景，但是成為對象的不單是故鄉(xiāng)，而是“過去”的故鄉(xiāng)。位于時間上的過去的故鄉(xiāng)已經不復存在，因此才使人產生懷舊感。

懷舊消費的研究起步于20世紀80年代中期，起始于對懷舊與消費行為之間關系的考察，現已擴展到懷舊分類、測量及其在產品開發(fā)和市場營銷中的應用等諸多方面，其中應該特別注意的是在懷舊程度強弱因人而異等方面的實證分析受到廣泛地重視。今天，雖然這一研究領域已被大家所接受，但是當初，懷舊消費研究還只不過是快樂消費研究的一部分。

眾所周知，20世紀80年代以后，在Holbrook和Hirschman的研究推動下，消費者行為研究的路徑發(fā)生了新的變化。隨后不久，被稱為解釋學或總稱為后現代的研究路徑在“快樂消費”（Hedonic Consumption）這一概念中得以集中地體現。所謂快樂消費是指作為伴隨個人產品消費經驗而產生的多感覺的、幻想的，以及情緒性方面的消費者行為（Hirschman和Holbrook，1982）。

音樂欣賞是快樂消費最生動的例子之一。Holbrook和Hirschman針對傳統(tǒng)消費者行為理論提出了一個質問：用以往的消費者行為理論能夠解釋在音樂會上被音樂所感動而帶來的快樂嗎？以前被忽略的消費者主觀的，或者說是內在的消費是不是應該更加重視？這種主觀的，或者說內在的消費問題引起了其他學者的興趣，只不過他們采用了不同的術語，比如，Holbrook和Hirschman（1982）主張采用消費體驗，而Hirschman（1983）則主張采用非效用主義的消費等概念。

上述研究領域的拓展標志著對以往消費者行為研究命題的顛覆，或者說出現相對應的反命題。以往的消費者行為研究是以刺激

反應模型和消費者信息處理理論等為中心展開的。消費者信息處理理論把人看成是一個機械，強調了模型的通用性和客觀性。但是，即使簡單地思考，人是超越機械的復雜的系統(tǒng)，傳統(tǒng)理論的缺陷由此可見?？鞓废M研究提出了傳統(tǒng)理論模型難以涵蓋的人性方面的重要性，從而開拓了一個新的研究路徑和領域。

日本學者堀內（2001）認為，快樂消費研究是以消費經驗理論為母體。原因在于：Hirschman和Holbrook等所主張的觀點可以作為廣義的消費經驗理論來認識。所謂消費經驗理論是指在研究消費者行為時，相對于實物購買過程而言更重視使用過程。在這一點上，與Holbrook（1987）主張的消費者行為理論應該涵蓋商品購買、使用、廢棄等全過程的多元領域的觀點是一致的。

進一步講，消費經驗理論是受到動機研究和產品形象研究的影響而產生的（堀內，2001；如圖1所示）。雖然圖示本身沒有問題，但是正如堀內（2001）指出的那樣，Hirschman和Holbrook等人沒有特別意識到其中存在的區(qū)別。應該說，消費經驗理論、消費者行為的內涵研究、快樂消費研究的區(qū)分并非那樣嚴密，將它們之問的共同點結合起來的觀點更有益于該領域研究的深化。

由Hirschman和Holbrook開拓的快樂消費研究在其后被分成兩個不同的流派。按照圖1的分類角度，消費經驗理論所涵蓋的消費者行為內涵研究與快樂消費研究兩個方面，大致上是與這兩個流派相對應的。前者以Hirschman的WASPS研究為代表，主要研究內容是探究消費行為的內涵，并明確其文化背景。與此相對應，后者的研究則關注與消費者行為伴隨的感覺方面，并通過概念的操作性積極嘗試實證研究。懷舊消費研究顯然屬于后一個流派。

三、懷舊消費問題的理論研究

（一）關于懷舊的定義

在大眾媒體的催化下，17世紀出現的懷舊在今天不僅發(fā)展為從空間問題分離出來的以過去為題材的社會現象，而且與商品、消費、生活方式等結下了不解之緣。在商品市場上，消費者的懷舊心理會尋求商品寄托，因此懷舊與市場營銷之間的關系日益緊密。20世紀80年代以后出現了對懷舊消費問題的研究，其中如何定義“懷舊”是消費者行為學討論的重點之一。在這里有必要特別注意的是，由于懷舊消費研究是從快樂消費研究和消費經驗理論研究中分離出來的，因此懷舊消費行為研究基本上是以音樂、電影等這些體驗性、經驗性消費行為為對象展開的。

從消費者行為的角度對懷舊的定義并非完全一致，但也不存在本質的分歧，其中Holbrook和Schindler（1991）給出的定義最具有代表性。他們以社會學家Davis對懷舊的分析為基礎，從消費者行為理論的角度對懷舊進行了定義。根據他們的理解，所謂懷舊是指對以前時期（青年期、思春期、幼年期，以及出生前）出現的一般性的（有人氣、流行、廣泛普及）的對象（人、場所或物品）的偏好（普遍的喜好、肯定的態(tài)度、期盼的影響）。該定義隨后被Holbrook（1993、1994）繼續(xù)發(fā)揮，并開發(fā)了懷舊的分類尺度（Nostalgia Scale）。按照該定義，懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前。懷舊的對象非常廣泛，基本上可以是任何要素，這就意味著人類的所有的消費行為都有可能存在懷舊。

除上述定義外還有Baker和Kennedy（1994）的定義。他們認為，所謂懷舊是指對過去經歷的體驗、產品或服務的傷感的、苦澀的企望。該定義受Belk（1990）的影響，但基本上與前面的定義沒有很大的差異。仍然可以將懷舊看作是以過去為題材的與消費行為有關的偏好。另外，正如其定義那樣，懷舊具有對過去的憧憬和酸甜（bittersweet）兩面性等方面的特點。懷舊感可以從積極性和消極性兩個方面認識，但是，迄今為止的研究基本上都是從積極的角度進行的，原因在于：記憶基本上是自我的同一性，在同一性形成中，消極因素具有很強的被封存和被忽略的傾向（Davis，1979）。如果承認在Holbrook和Schindler與Baker和Kennedy定義中有若干不同點，那就是懷舊的酸甜兩面性問題。與Holbrook和Schindler相比，Baker和Kennedy的定義在某些方面更積極地抓住了這種兩面性。相反，Holbrook和Schindler以肯定態(tài)度排除了兩面性。這一爭論需要通過實證研究來加以驗證。

（二）關于懷舊的類型

對懷舊的進一步細致研究必須涉及到懷舊分類問題。為了掌握懷舊消費研究的概況，有必要首先認識懷舊的種類。這方面的研究也有不少成果，例如，社會學家Davis按照層次上升的順序，將懷舊劃分為三種類型：即樸素的懷舊、內省的懷舊和經過解釋的懷舊等（Davis，1979）。所謂樸素的懷舊是指不經過充分的鑒別，美化過去的某個時期，對現在進行非難的主觀狀態(tài)。這是最單純層次上的懷舊。所謂內省的懷舊不是囫圇吞棗地接受懷舊的主張，而是進行自我思考和判斷。它比樸素的懷舊而言，包含著更加復雜的過程。所謂經過解釋的懷舊是指將懷舊對象化并對其進行分析。在這一層面自身會詢問“為什么我感到懷舊？”，尋求理由并給出合理的解釋。很顯然，這三種類型的懷舊是基于態(tài)度對懷舊的不同理解這一視角劃分的，因此，盲目地以肯定的態(tài)度接受懷舊是不可取的。

雖然上述分類將懷舊的類型體系化了，但是其層次結構決不是牢不可破的。Davis本人也指出這種分類也只不過是一種形式（Davis，1979）。無論如何，Davis所分類的懷舊具有一個共同點：即任何一種懷舊都是通過人的直接體驗而產生的，并受人的思維的影響而表現出層次和類型的差異。這就意味著，如果不存在人物、場景和事件，懷舊就不會產生。即使人怎樣的思維，人類自身也不能任意地產生懷舊。

與此相對應，有一種觀點認為有些懷舊并不需要直接體驗就可以產生，比如人對自己出生前的對象的懷舊。由于懷舊對象是出生前的事情，因此不存在對懷舊對象的直接體驗。Holbrook和Shindler（1991）的懷舊定義實際上包含著這種類型的懷舊?；谙M者行為理論的懷舊分類也基本上認為懷舊可以不是自身直接體驗的結果。例如，Stern（1992）在分析了廣告的懷舊后，提出了個人的懷舊和歷史的懷舊兩種類型。所謂個人的懷舊，與Davis所講的懷舊一樣，是由自身體驗獲得的懷舊。所謂歷史的懷舊，是指以消費者出生前的時問為載體，通過廣告、大眾媒體等喚起消費者對不知曉的歷史人物和情境的充分想象力而產生的懷舊（Stern，1992）。換言之，對Stern而言，通過充分地想象過去也可以產生懷舊。可以說，這是現代媒體進步的結果，大眾媒體的發(fā)展對懷舊的影響之一就是擴大了懷舊的領域。

Davis也沒有想認識到這種歷史的懷舊。雖然Davis曾指出了懷舊與媒體發(fā)展之問的關系，但是，在當時，媒體的影響力還不至于能夠將這種歷史上出現的事件烘托為懷舊。針對擴展了的懷舊概念，Baker和Kennedy（1994）在Stern的觀點的基礎上又增加了一種分類方法，即真懷舊、偽懷舊，以及群體懷舊等三種類型。真懷舊就是意味著個人對直接體驗的事物的懷舊，偽懷舊則意味著對非直接體驗事物的懷舊。最后增加的群體懷舊意味著相對于個人層面體驗的懷舊而言，集體層面對體驗過的事物的懷舊。這種懷舊可以稱為文化表象層面的懷舊和世代，乃至國家層面的懷舊（Baker和Kennedy，1994）。

如此看來，懷舊的分類尺度有“直接體驗非直接體驗”、“個人群體”等方法。如果更全面地考慮到Davis的分類尺度，那么在上述兩個分類尺度之外，還有一個懷舊層次性分類尺度。根據Baker和Kennedy所提出的真懷舊和偽懷舊的概念，說明懷舊還存在真品與贗品這種優(yōu)劣關系。從Baker和Kennedy的觀點看，大致上直接的體驗是真懷舊，非直接體驗是偽懷舊。這種層次性分類方法對認識懷舊而言也具有積極的作用。當然，懷舊是否確切地存在層次性或優(yōu)劣關系目前還不甚清楚，這是今后值得研究的課題之一，但是，從迄今為止的研究看，這種分類尺度還是被承認的。

針對懷舊的四種類型，Havlena和Holak（1996）借助于拼貼畫（collage）這一獨特的調查研究方法進行了驗證。該研究方法是由被實驗者隨意裁剪雜志，制作出羅列自己懷舊的拼貼畫，研究者對收取的照片進行分析和解釋。日本學者桑原（1999）也曾經采用過類似的研究方法。研究結果表明懷舊存在四種類型：即個人的懷舊、對人的懷舊、文化的懷舊、疑似的懷舊。這四種類型可以借助于“直接體驗非直接體驗”、“個人的體驗群體的體驗”兩個向量得以反映（如圖2所示）。但是，Havlena和Holak并沒有明確提出這兩個向量，特別是“對人的懷舊”很難在“直接非直接”向量上進行嚴密分類。

懷舊分類的向量的提出具有重要意義。首先，“直接體驗非直接體驗”向量意味著懷舊可能不需要確切的記憶。進一步講，意味著懷舊可以在當前時點上產生。其次，另一個“個人體驗群體體驗”向量具有更廣的意義。記憶沒有必要存在于個人的頭腦之中，只要存在于群體記憶中，懷舊就會產生。由此可見，無論哪一向量，懷舊都有可能被市場營銷所利用，因為懷舊具有可操作性。

（三）關于懷舊的測量方法

在懷舊消費研究上還存在另外一個重要的研究內容，就是在實證研究中面臨的懷舊測量問題。測量問題的研究是以Holbrook等學者為中心開展起來的（Rindfreisch和Sprott，2000）。他們的研究比起前面的懷舊分類等問題的研究更加具有心理學的特征。下面對懷舊測量（Nostalgia Scale）的研究情況進行簡要的概述。

懷舊測量原本是為了反映個人對鄉(xiāng)愁刺激感受傾向的差異性而開發(fā)的（Holbrook和Schndler，1991）。為了測量個人所具有的懷舊行為傾向，懷舊測量體系由20個項目構成，其中10個項目屬于逆向測量，每個項目設立了從“非常不同意”到“非常同意”等9級評價尺度。Holbrook和Schndler利用該測量體系對72名學生進行了測試，結果表明具有較好的信度（α=0.80）。應該注意的是，懷舊的靜態(tài)測量不是采用該體系，而是采用懷舊指標（Index）。

1993年Holbrook對該測量體系進行進一步的研究，他采用最優(yōu)法進行因子分析，從20個項目中檢測和確認了8個主要項目。利用兩組數據，檢測該方法的適用性，特別是分析了8個主要項目的穩(wěn)定性。由8個項目構成的懷舊測量體系可以與Rindfeisch et al.（2000）提出的唯物論指標（Materialism Index）進行比較。唯物論指標原本是由Belk（1985）和Richins和Dawsin（1992）等人開發(fā)的指標，用以說明人對獲取物品的欲望程度。Rindfreisch等人認為，占有物品之所以有意義是因為它可以反映自身的社會地位。在Rindfeisch et al.的研究中，通過對汽車偏好的調查，反映出懷舊測量與唯物論指標具有不同的性質。懷舊測量是肯定過去，否定現在，而唯物論指標則是肯定現在，否定過去。因此，兩者具有負相關關系。另外，他們研究后認為，在8個懷舊測量項目中包含著兩個不同的次級因子。其一是對應于產品的懷舊，即產品懷舊；其二是關于生活方面的懷舊，即生活懷舊。對比看出，這一觀點與前面提到的懷舊的分類與層次等問題有密切關系。

四、懷舊消費問題的實證研究

在懷舊消費研究中存在關于分類范式與懷舊傾向兩個方面的領域群體。除此之外，還有一個以ACR為中心的研究群體，他們的主要工作是進行懷舊的實證研究。實證研究根據研究對象的不同可以分為三個方面。其一是引發(fā)懷舊的誘因研究，即究竟是哪些因素使人產生懷舊感。其二是懷舊對象的研究，即當人們產生懷舊感時會想起什么。其三是懷舊偏好因子研究，即懷舊對消費和購買決策會產生怎樣的影響。

第一個方面是誘發(fā)懷舊的因子研究。例如，Baumgartner（1992）對特定音樂喚起特定記憶問題進行了實證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被實驗者敘述后，對他們各自產生的感情（例如，幸福、憤怒、悲傷）計分。在此基礎上，進行逐個分析，結果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。同樣，Hirsch（1992）認為特定的氣味可以喚起懷舊。他指出，特定的氣味能夠喚起被實驗者個人幼兒時期的記憶以及整個青年時期的幸福情景。研究結果證明，無論是男性還是女性，香味都是引發(fā)懷舊的主要因子。另外，不單是能夠引起懷舊，而且結果表明在年齡帶之問引發(fā)懷舊的氣味還不同。具體而言，20世紀30年代以前出生的人群是自然的氣味，在30年代以后出生的人群中，引發(fā)他們懷舊的味道來自是食物和塑料制品。

第二個方面是懷舊對象的研究。換言之，是對懷舊本身進行的研究。在實證研究的三個方面中，這部分積累的研究成果最少。這是可以理解的，因為就懷舊定義本身進行直接研究的意義就很不明確。也正是如此，進一步討論其定義也就具有十分重要的意義。

Holak和Havlena（1992）從62名被實驗者中檢測到164個懷舊及其由此回想起來的對象，并嘗試將它們進行了分類。根據研究，他們將引起懷舊的對象分成人、物和事件。對人而言最常見的就是家庭成員和朋友。家庭成員不僅指父母，還包括兄弟和祖父祖母（尤其是祖母）。朋友則視情況不同涵蓋了大學、中學以及小學時代的朋友。對物而言，包括古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西。事件往往與人相關聯，有作為個人事件的生日、畢業(yè)紀念日、節(jié)假日、結婚和作為的歷史紀念日和體育事件等。

Havlena和Holak（1996）在研究懷舊分類的同時，也研究了懷舊對象問題。他們認為具有懷舊感的照片有多種類型，這是因為照片的懷舊對象有若干個。如此看來，懷舊對象的研究仍然屬于懷舊分類研究的范疇，進一步可以認為這是與懷舊定義問題很接近的領域。

第三個方面是懷舊的偏好因子研究。懷舊消費研究原本就是從這一問題開始的。Holbrook和Shindler（1989）以處于青春期的人群為研究對象，對決定他們音樂偏好的因素進行了實證研究。從靜態(tài)上看，他們的研究說到底屬于快樂消費研究的領域，還沒有達到懷舊消費研究這一獨立的領域。原因在于，其研究路徑與其說是懷舊對音樂選擇偏好的影響研究，不如說是年齡對音樂選擇偏好的影響研究。

但是以此為出發(fā)點，他們的研究也取得了一些突破，除了年齡之外，驗證了懷舊對購買行為的影響（Holbrook，1994；Holbrook和Schindler，1994）。通常，由于懷舊與過去有關，因此可以認為與年齡有關。但是，正如懷舊測量的目的那樣，懷舊傾向的強弱與其說是年齡問題，不如說是個人的性格問題。實證研究表明，由年齡決定的偏好差異與由懷舊傾向決定的偏好差異是不同的。

Holbrook（1993）在消費者電影偏好研究上調查了年齡同質和不同質兩組樣本的情況，結果表明，在懷舊傾向與年齡決定的電影偏好上存在差異。懷舊傾向強的人喜歡歌舞類的影片，而懷舊傾向低的人喜歡戰(zhàn)爭等暴力類的影片。與此相對，年齡大的人喜歡老片子，年齡輕的人喜歡新片子。這就是說，年齡與懷舊傾向決定的電影偏好是通過不同的量綱進行的。

近年來，Holbrook和Schindler對上述各種研究進行了總結和概括。如圖3所示，由年齡、性別和產品類型等特性喚起的情緒性消費經驗最終對伴隨懷舊感的偏好產生影響。這些影響通過前面提到的懷舊傾向的強弱來修正。這就意味著懷舊是決定市場細分的一個主要因素之一。

五、研究展望

在回顧和總結了懷舊消費研究狀況之后，不難看出，懷舊消費研究雖然出現了相當明晰的線索，在一些關鍵領域的研究也有不少積極的成果，但總體而言，懷舊消費研究還是一個發(fā)展中的領域，無論是在現有的老領域，還是值得開辟的新領域都有諸多研究課題，解決這些問題具有重要的理論與實踐價值。

第一，懷舊分類和懷舊傾向性的深入研究。懷舊的類型有不同的角度和方法，現有的分類需要進一步驗證和梳理，在此基礎上值得探索新的認識懷舊的向量。懷舊類型的研究與對懷舊的定義有直接關系，隨著懷舊定義視角的變化，有可能為懷舊分類提供新思路。此外，關于懷舊傾向強度問題是今后研究的重點之一。Davis（1979）和Baumgartner（1992）提出的懷舊的層次性問題，意味著需要認識懷舊水平的大小，現有的研究僅支持懷舊傾向因人而異，顯然需要更針對性的研究。

第二，文化層面或群體層面的懷舊研究。懷舊感存在個體差異，這就有可能對消費行為會產生不同的影響。個體層面的懷舊研究主要集中在懷舊誘因等方面，需要認識的因素很多，但是懷舊消費研究已經超越了個人層面的懷舊。所謂超越個人的懷舊是指涉及人的關系和文化層面的懷舊。它意味著對懷舊測量項目的反應有可能因文化的不同而表現出差異性。比如以迪士尼為例，美國人也許在那里看到美國的傳統(tǒng)而產生懷舊感，而日本人、中國人看到剛剛營業(yè)的迪士尼可能并沒有美國人的感覺?，F有的研究主要集中在個體因素上，如年齡與懷舊的關系等，關于文化差異的研究還不夠清晰。如果離開了懷舊消費研究的母體――消費經驗理論，這一課題很容易被忽略掉。這是問題的一個方面，另外一個方面是懷舊的文化或群體的共享性?；谖幕瘜用婊蛉后w層面的懷舊研究有可能成為市場細分的新變量，它不僅能夠解釋懷舊心理的傳遞、共享等問題，而且能夠為企業(yè)的營銷實踐提供積極的工具和手段。