傳統(tǒng)媒體存在的意義精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

[關(guān)鍵詞]媒體融合 挑戰(zhàn) 路徑

中圖分類號(hào)：TN949.198 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）15-0174-02

【導(dǎo)言】“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！鄙鲜兰o(jì)麥克盧漢的斷言放在今日仍具啟示意義。事實(shí)上，媒體融合在中國(guó)已是一個(gè)老生常談的話題，而2014年中央頒布的推動(dòng)媒體融合的《意見》再次引發(fā)傳媒界及學(xué)界熱議。近幾年來，我國(guó)媒體融合實(shí)踐如火如荼，學(xué)界研究更是從未停步，如媒體轉(zhuǎn)型研究著作《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》中提出，媒體融合會(huì)導(dǎo)致新聞信息生產(chǎn)的貪大求全以及同質(zhì)化等一系列問題。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超則指出“人有我有”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)品牌影響力并不會(huì)有太大貢獻(xiàn)，媒體融合既須進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。本文將簡(jiǎn)要梳理媒體融合發(fā)展脈絡(luò)，分析融合中存在的諸多障礙，并借助報(bào)紙、廣播領(lǐng)域傳媒機(jī)構(gòu)所做的實(shí)踐對(duì)融合的前景進(jìn)行簡(jiǎn)要探析。

一 融合政策：恰逢其時(shí)還是為時(shí)已晚？

媒體融合即綜合運(yùn)用各種傳播形式來全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等手段來傳播的一種新的傳播形態(tài)，從本質(zhì)上說，媒體融合實(shí)際上是依賴信息技術(shù)進(jìn)行新聞消費(fèi)行為的變革和新聞商業(yè)模式的創(chuàng)新。

事實(shí)上，媒體之間從來不是涇渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鑒融合的過程中不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)形成較為固定的形態(tài)。回顧媒體發(fā)展史，中國(guó)報(bào)紙誕生之初就是將中國(guó)各種傳統(tǒng)文體搬上報(bào)紙版面，新聞寫作五花八門。上世紀(jì)五六十年代電視事業(yè)剛開啟時(shí)，播報(bào)的新聞其實(shí)就是報(bào)紙+廣播+影片，再配上字幕和圖像以及出鏡的播報(bào)員。經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展和探索，報(bào)紙、廣播、電視才發(fā)展到現(xiàn)今的形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體也一直在不斷調(diào)整自身形態(tài)適應(yīng)新環(huán)境，其融合大致可以分為三個(gè)階段：

1.融合1.0：初級(jí)的媒體利用階段

這一階段，媒體融合更多是傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊，特別是將互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新介質(zhì)作為一種新的傳播介質(zhì)和傳播手段認(rèn)知之時(shí)所提出的應(yīng)對(duì)策略。傳統(tǒng)媒體以其自身單一的主體媒介為中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主體媒介形式。融合中，傳統(tǒng)媒體會(huì)有一種優(yōu)越感，認(rèn)為報(bào)紙、廣播、電視等才是本，而網(wǎng)絡(luò)新媒體是末，即整個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在身份和地位上無法實(shí)現(xiàn)平等，這可以說是一種相對(duì)消極、相對(duì)初級(jí)的媒體利用。

2.融合2.0：“一魚多吃”的全媒體階段

這一階段，傳統(tǒng)媒體利用新媒體的范圍有所擴(kuò)大，層次水平有所提升，并打出全媒體這張牌，即傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的文字、圖片、音頻、視頻等可以通過各種媒體形式在各種媒體之上和各種媒體渠道中傳播。不過，正如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授李良榮所批評(píng)的，多數(shù)媒體是頂著“媒體融合”這頂大帽子形成“一雞三吃（或四吃）”的懶人模式：一條文字新聞+一段視頻+一段音頻+一些圖片，表面上看上去光鮮絢麗、五花八門，但新聞的價(jià)值點(diǎn)并沒有增加，只是“1+1+1+1=1”的疊加新聞。

3.融合3.0：運(yùn)作體制的整合變革階段

融合2.0階段雖有全媒體全介質(zhì)的高大上的外表，但其內(nèi)核中贏利模式的粗放特性依然沒有改變。但隨著傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是新媒體傳播效果可量化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體通過“二次售賣”維持經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作模式已受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在廣告商業(yè)模式中的中心地位被嚴(yán)重動(dòng)搖，部分紙媒不得不退下歷史舞臺(tái)。傳統(tǒng)媒體越來越感到冬天的寒意，思考并進(jìn)行整合改革，不再僅僅限于就媒體做媒體，而是虛心學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，開拓非媒體業(yè)務(wù)滿足市場(chǎng)豐富多元的需求。

如今，融合1.0與融合2.0時(shí)期的思維雖已過時(shí)，而融合3.0開啟之前，傳統(tǒng)媒體已在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下顯現(xiàn)力不從心之態(tài)?！兑庖姟返某雠_(tái)即流露出以為代表的中央高層對(duì)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀的不滿和對(duì)其輿論引導(dǎo)能力大大減弱的焦慮。

《意見》這一來自廟堂的頂層設(shè)計(jì)是否能及時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體、新媒體來一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身？政策創(chuàng)新是來得恰逢其時(shí)還是為時(shí)已晚？筆者較為認(rèn)同中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的看法，即在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性方面，《意見》的出臺(tái)時(shí)機(jī)已有點(diǎn)晚了----融合的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)是十年前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)剛露尖尖角之時(shí)，如今騰訊、百度、阿里巴巴等已具備較大的經(jīng)濟(jì)體量和較強(qiáng)的實(shí)力，并且與傳統(tǒng)媒體之間形成了深刻鴻溝，媒體融合其間的利益沖突難以調(diào)和。傳統(tǒng)媒體已難以吸納騰訊、百度等具媒體性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦尚未探索出一條解決官辦媒體政治屬性與新媒體市場(chǎng)屬性沖突的融合途徑。

二 道路曲折：融合之路不好走

媒體融合涉及內(nèi)容、渠道、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)多個(gè)層面，需依賴媒體、主管部門、公眾、市場(chǎng)四方的良性互動(dòng)，這意味著融合過程中必將牽涉到諸多利益紛爭(zhēng)、遭遇重重困難。

（一）傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型三大難題

1.理念未跟上步伐

起初，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態(tài)與傳播技術(shù)的差異，因此希望通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、涉足新媒體業(yè)務(wù)獲得互聯(lián)網(wǎng)公司同樣的發(fā)展機(jī)遇，在更深層次的革新方面則缺乏第一個(gè)吃螃蟹的勇氣，寄希望于同行先行而自己沿著“先烈”探出的“血路”成為市場(chǎng)的“先驅(qū)”。這種“走一步看一步”的心態(tài)也使傳統(tǒng)媒體在投資新媒體業(yè)務(wù)上過于保守謹(jǐn)慎，對(duì)于成效產(chǎn)出又缺乏足夠的耐心，因而新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)一步被邊緣化。

2.政策加劇轉(zhuǎn)型惰性

國(guó)家的支持與扶持是傳統(tǒng)媒體仰仗的一大優(yōu)勢(shì)。目前一些媒體主管部門不是推動(dòng)新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)在整個(gè)傳媒行業(yè)的擴(kuò)散，而是一再為新媒體的發(fā)展設(shè)置各種政策門檻，限制其發(fā)展速度，以犧牲新媒體的發(fā)展效率來給傳統(tǒng)媒體變革爭(zhēng)取時(shí)間和空間。這一方面降低了整個(gè)傳媒業(yè)創(chuàng)新演化的效率，另一方面還向傳統(tǒng)媒體傳達(dá)了錯(cuò)誤信號(hào)，以為作為行業(yè)規(guī)制者的主管部門不會(huì)拋棄自己，進(jìn)而加劇了其進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革的惰性。

3.市場(chǎng)上的后發(fā)劣勢(shì)

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)傳入中國(guó)20年以來快速發(fā)展積累起來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)為傳媒行業(yè)的后起之秀。新媒體布局較早、卡位較準(zhǔn)，并成功探索出游戲、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等豐富且富廣闊前景的商業(yè)模式。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體難以跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的節(jié)奏與速度，新媒體業(yè)務(wù)大多成為其投資的陷阱，生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。

（二）新媒體融合轉(zhuǎn)型的三大阻礙

1.有別的政策待遇

正如上文所言，由于新媒體潛藏的巨大的不穩(wěn)定因素，主管部門對(duì)于新媒體發(fā)展還較為謹(jǐn)慎，無論是采編權(quán)還是政治、經(jīng)濟(jì)、文化政策都向傳統(tǒng)媒體傾斜。這也是為何在如今的就業(yè)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體對(duì)于優(yōu)秀人才仍具有強(qiáng)大的吸引力----在職員社會(huì)地位提供、人事制度設(shè)計(jì)、福利保障提升方面，新媒體整體上仍處于劣勢(shì)地位。此外，傳統(tǒng)媒體本身壁壘森嚴(yán)的行政管理方式也使人力資源的流通不夠順暢……種種現(xiàn)實(shí)因素造成新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能得到有效補(bǔ)給。

2.不完善的行業(yè)規(guī)制

一直以來，主管部門對(duì)于新媒體的發(fā)展缺乏清晰完善的頂層設(shè)計(jì)，且產(chǎn)業(yè)政策不連貫，這使新媒體在自身的定位與戰(zhàn)略規(guī)劃上陷入較為迷茫的狀態(tài)。由于信息源的共享、信息復(fù)制的低成本以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中較普遍的“一哄而上”，目前新媒體之間仍處于較為低級(jí)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，如搜狐、網(wǎng)易和騰訊三家用戶數(shù)破億的新聞客戶端首頁(yè)展示新聞高度重合，每天向用戶推送的新聞也基本雷同。除了內(nèi)容外，新媒體的戰(zhàn)略布局也跟風(fēng)嚴(yán)重，如自媒體風(fēng)起云涌之時(shí)，微信、微博、搜狐新聞端、易信等紛紛跑馬圈地加入自媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此外，即使涌現(xiàn)出一些具有一定特色的產(chǎn)品或服務(wù)，其生命周期往往較短，只是虛火一陣。

3.鬧心的版權(quán)問題

媒體融合之初，傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識(shí)尚較薄弱。為了維護(hù)客戶資源，扭轉(zhuǎn)受眾流失、營(yíng)收下降之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以免費(fèi)的形式向公眾開放。借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編資源和受眾媒介接觸習(xí)慣的逐步轉(zhuǎn)變，新媒體的受眾規(guī)模和影響力日漸擴(kuò)大，但是傳播內(nèi)容和傳播形式的規(guī)范化、版權(quán)問題也日漸凸顯。根據(jù)目前國(guó)家政策，除了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體“國(guó)家隊(duì)”外，其他網(wǎng)絡(luò)媒體仍然沒有采編權(quán)，這對(duì)于一手信息的獲取無疑是一大障礙。隨著傳媒格局的變動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體抓取、復(fù)制、翻版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體信息的行為受到越來越多的指責(zé)，如“今日頭條”還與諸多紙媒因版權(quán)問題而對(duì)簿公堂。

三 前途光明：探索創(chuàng)新融合路徑

要不要進(jìn)行媒體融合已是無須進(jìn)行糾結(jié)爭(zhēng)論的問題，如何走好這條路才是傳媒界及學(xué)界需共同努力回答的問題。目前媒體融合已具備政策這一“天時(shí)”、市場(chǎng)這一“地利”，如能再發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性積極探索內(nèi)容、技術(shù)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理全方位的革新，傳媒業(yè)將迎來發(fā)展的“春天”。對(duì)于傳媒實(shí)踐中的種種探索，我們應(yīng)給予足夠的耐心與寬容，也應(yīng)有足夠的信心相信媒體融合的前景必然是光明的。

就媒體做媒體很難找贏利模式，目前傳媒界探索并為學(xué)者所認(rèn)可的路徑主要有兩條，一條是繼續(xù)保持傳統(tǒng)意義上屬性的內(nèi)生型轉(zhuǎn)型，另一條則為另起爐灶的外生型轉(zhuǎn)型。內(nèi)生型轉(zhuǎn)型把各種方式采集的資訊集中在統(tǒng)一平臺(tái)之上，完成對(duì)資訊的調(diào)配、組合，然后通過各種介質(zhì)傳播，派生出滿足不同用戶需求的多種資訊產(chǎn)品。外生型轉(zhuǎn)型則從體制機(jī)制創(chuàng)新和產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新入手，在原有流程之外重起爐灶，起用新人做新事，倒逼傳統(tǒng)流程的改造。

在此，本文將對(duì)內(nèi)生型轉(zhuǎn)型的代表中央人民廣播電臺(tái)和外生型轉(zhuǎn)型的代表浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的融合之舉進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。廣播與紙媒在互聯(lián)網(wǎng)大潮中受到的沖擊相比電視更為嚴(yán)重，其轉(zhuǎn)型的束縛也更多，因而其探索也應(yīng)受到更多鼓勵(lì)，其成功經(jīng)驗(yàn)也更具有借鑒意義。

1.中央人民廣播電臺(tái)

早在1998年，中央人民廣播電臺(tái)即開通中國(guó)廣播網(wǎng)，成為中央新聞媒體中最早開通互聯(lián)網(wǎng)站的機(jī)構(gòu)之一。中國(guó)廣播網(wǎng)依托中央人民廣播電臺(tái)的內(nèi)容、渠道、人才優(yōu)勢(shì)，匯集了海量的華語音頻，并實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外重要廣播電臺(tái)節(jié)目的直播和點(diǎn)擊收聽。

2011年，中國(guó)廣播網(wǎng)全面加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)一體網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)功能，改善用戶體驗(yàn)，其舉措主要是三大方面：一是推出聚合各成員音頻資源的“聽天下”欄目，為網(wǎng)友提供包括中央電臺(tái)19套節(jié)目和78家地方臺(tái)311套節(jié)目的音頻，并嘗試聚合廣播機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)音頻內(nèi)容。二是建立內(nèi)容豐富多元的信息資源池，在首頁(yè)新增“央廣快訊”、“央廣快評(píng)”、“央廣調(diào)查”、“早報(bào)早讀”、“晚報(bào)早讀”等欄目版塊，加大與地方電臺(tái)合作力度，實(shí)現(xiàn)廣播資源共享，同時(shí)與多家唱片經(jīng)紀(jì)公司合作，利用明星效應(yīng)吸引網(wǎng)民，擴(kuò)大影響力，通過論壇、微博SNS等方式與網(wǎng)民展開互動(dòng)，通過PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)第二次傳播。三是針對(duì)WEB3.0微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新技術(shù)和內(nèi)容形式，如推出手機(jī)電視、手機(jī)有聲閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和車載視聽等產(chǎn)品服務(wù)，并針對(duì)受眾定制開發(fā)適應(yīng)不同平臺(tái)的客戶端播放器。

20世紀(jì)初的國(guó)家行政主管部門出臺(tái)的廣播電視集團(tuán)化發(fā)展政策促進(jìn)廣播與電視的融合，但廣電集團(tuán)在實(shí)際運(yùn)行過程中，資金、裝備、人員往往更多地向電視媒體傾斜集中，而且由于內(nèi)部管理機(jī)制的條塊交錯(cuò)，一些地方的廣播媒體反而比原來獨(dú)立運(yùn)作時(shí)受到更多的制約與局限，廣播在廣電集團(tuán)中被“邊緣化”。從這個(gè)層面上講，中央人民廣播電臺(tái)探索的這條新融合之路對(duì)于廣播媒體扭轉(zhuǎn)不利局面具有一定的啟示意義。

2.浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

2000年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，成為浙江省第一家、全國(guó)第八家報(bào)業(yè)集團(tuán)。十多年來，浙報(bào)集團(tuán)通過重塑傳播邏輯與重建商業(yè)模式，突破轉(zhuǎn)型融合中存在的諸多難題。浙報(bào)集團(tuán)的外生型轉(zhuǎn)型主要借助三板斧：一是通過推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市，打造資本運(yùn)作平臺(tái)。2011年，浙報(bào)集團(tuán)在上海證券交易所鳴鑼上市并在首日即迎來開門紅。二是通過創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)首個(gè)新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地----浙報(bào)“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”，打造技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，培養(yǎng)高專業(yè)水準(zhǔn)的技術(shù)人才。三是通過并購(gòu)邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造黨報(bào)集團(tuán)自主性網(wǎng)絡(luò)用戶集聚平臺(tái)，推動(dòng)新聞傳播與文化服務(wù)相融合。其中尤讓人矚目的是對(duì)邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒體化改造。浙報(bào)集團(tuán)在邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開發(fā)兩個(gè)新聞產(chǎn)品----游戲主頁(yè)的新聞專區(qū)和游戲退出后推送的“新聞彈窗”。游戲的用戶群非常龐大，介入游戲?qū)鹘y(tǒng)媒體提升即將流失的用戶的黏合度，并將已流失的用戶吸引回來且不斷發(fā)展壯大，然后通過邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、云端悅讀、邊鋒新聞專區(qū)、新聞彈窗等提供新聞信息。這一創(chuàng)新順應(yīng)用戶需求重塑了傳播邏輯，同時(shí)通過“服務(wù)收費(fèi)、新聞免費(fèi)”的模式破解互聯(lián)網(wǎng)帶來的新聞免費(fèi)閱讀的困境。

堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷開拓非媒體業(yè)務(wù)，浙報(bào)集團(tuán)以守正出奇的理念做強(qiáng)做大，通過新媒體擴(kuò)大傳播影響力，通過獲取的資本效益反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展。目前浙報(bào)集團(tuán)擁有3億互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶和4000萬網(wǎng)絡(luò)活躍用戶，成為目前國(guó)內(nèi)擁有最大網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的黨報(bào)集團(tuán)，融合成效顯著，為其他紙媒提供了轉(zhuǎn)型的新思路。

【結(jié)論】媒體融合，無論是目前獲得更多國(guó)家支持與扶持的傳統(tǒng)媒體，還是在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的土壤中野蠻生長(zhǎng)的新媒體，最終都將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)博弈。某種程度上講，媒體融合也可看作是中國(guó)媒體深化市場(chǎng)改革之舉。盡管政策的東風(fēng)來得有點(diǎn)晚，但畢竟媒體的改革發(fā)展有了國(guó)家層面強(qiáng)有力的推動(dòng)力。媒體融合不僅關(guān)乎傳媒業(yè)的生存發(fā)展，也涉及國(guó)家占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)這一重大問題。這是傳統(tǒng)媒體和新媒體都不得不走的一條路，這道路注定崎嶇，但這道路將通往一個(gè)美好的未來。

參考文獻(xiàn)

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[3]欒春暉，媒體融合之后是產(chǎn)業(yè)融合，青年記者，2014（24）

[4]李良榮 周寬瑋，媒體融合：老套路與新探索，新聞?dòng)浾撸?014（8）

第2篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣播電視；組織重構(gòu)

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和信息傳播技術(shù)等促使我國(guó)新媒體不斷發(fā)展壯大，極大地改變了我國(guó)媒介格局，同時(shí)也使得我國(guó)新媒體和傳統(tǒng)媒體二者之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。特別是新時(shí)期傳統(tǒng)媒體的節(jié)目質(zhì)量相對(duì)較低，盈利能力也相對(duì)較弱，嚴(yán)重束縛了自身的高效發(fā)展。為了有效地應(yīng)對(duì)新媒體帶來的沖擊，我國(guó)傳統(tǒng)媒體紛紛加快了轉(zhuǎn)型，組織重構(gòu)等逐步成為新時(shí)期傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇。因此，對(duì)于新時(shí)期廣播電視組織重構(gòu)在媒介融合背景下的發(fā)展進(jìn)行探究具有重要意義。

1新時(shí)期廣播電視組織重構(gòu)現(xiàn)狀

2016年11月2日，我國(guó)第二十六屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果正式，其中有關(guān)廣播電視類的新聞獎(jiǎng)存在許多空缺，僅一等獎(jiǎng)就涉及到廣播消息、編排和電視消息、評(píng)論和專題等10項(xiàng)空缺，達(dá)到廣播電視類評(píng)選項(xiàng)目的一半，這雖然可能和評(píng)委會(huì)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和要求比較高有關(guān)，但是更多地反映出我國(guó)廣電媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力有所降低。實(shí)際上，伴隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和傳播技術(shù)等的快速發(fā)展和普及，我國(guó)媒體領(lǐng)域催生出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒介形態(tài)，極大地改變了我國(guó)傳統(tǒng)媒介格局。相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展的重要產(chǎn)物，其具有強(qiáng)大的生命力，自誕生起就展示了其在信息傳播方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大潛力。為了應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型發(fā)展，比如許多傳統(tǒng)媒介會(huì)耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力來成立專門的新媒體部和網(wǎng)站，然后將以往傳統(tǒng)媒體內(nèi)容直接擱置在所開發(fā)出的新平臺(tái)上，這種轉(zhuǎn)型方式屬于表面上的轉(zhuǎn)型，沒有從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的信息傳播內(nèi)容，致使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷減少，盈利能力越來越低，逐步陷入了發(fā)展的泥潭中無法自拔。

縱觀歐美等國(guó)家的媒體發(fā)展可知，這些國(guó)家傳統(tǒng)的廣播電視媒體也在新媒體快速發(fā)展的背景下經(jīng)受著沖擊，越來越多社會(huì)聽眾開始取消收視收聽，這時(shí)候英國(guó)廣播公司和新聞集團(tuán)等均紛紛開始重新定位傳媒組織，改造生產(chǎn)流程和組織結(jié)構(gòu)，尤其是打破了以往電視、廣播和頻道之間固有的界限，成立了按照娛樂和新聞等內(nèi)容性質(zhì)劃分的部門來對(duì)組織內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和分發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一組織，這些迎合媒介融合時(shí)展潮流的舉措大大提升了信息資源利用效率，可以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)內(nèi)容的多平臺(tái)共享。然而，我國(guó)兩千多家廣播電視機(jī)構(gòu)整體上呈現(xiàn)出一種“小、弱、散”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其在轉(zhuǎn)型過程中也只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體思維與行為向新媒體靠攏，卻依舊按照媒體類型來確定媒體組織運(yùn)營(yíng)，無法有效的打破渠道、資源以及內(nèi)容等方面存在的壁壘，實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型成為了空話、大話。因此，為了有效的推動(dòng)我國(guó)廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展，就必須要本著與時(shí)俱進(jìn)和實(shí)事求是的精神來對(duì)傳統(tǒng)組織進(jìn)行重構(gòu)，確?？梢陨a(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的廣播電視節(jié)目。

2新時(shí)期廣播電視組織重構(gòu)策略

2.1打造優(yōu)質(zhì)作品

在媒介融合背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體互相依存和競(jìng)爭(zhēng)，這是我國(guó)現(xiàn)階段媒體發(fā)展過程中所面臨的主要現(xiàn)狀，同時(shí)社會(huì)大眾對(duì)于廣播電視組織節(jié)目質(zhì)量提出了越來越高要求。為了確保廣播電視等傳統(tǒng)媒體穩(wěn)步發(fā)展，就必須要注意打破以往按照媒體類型來劃分的媒體內(nèi)容制定模式，對(duì)現(xiàn)有的廣播電視傳媒組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新定義和構(gòu)建，尤其是要注意結(jié)合用戶的需求和市場(chǎng)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展情況來打造一個(gè)個(gè)性化、特色化的廣播電視節(jié)目，從而借助高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目來吸引越來越多受眾來收看收聽，不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必要的時(shí)候需要充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，這實(shí)際上也是在我國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中脫穎而出的基礎(chǔ)和前提。

2.2加強(qiáng)多方扶持

為了確保廣播電視組織重構(gòu)在媒介融合背景下可以順利進(jìn)行，除了各大媒體自身需要貢獻(xiàn)出足夠力量之外，同樣還需要依靠外界的力量和扶持。比如，我國(guó)新獎(jiǎng)評(píng)選的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些改變和調(diào)整來確保我國(guó)廣播電視等媒體可以向正確的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這是確保我國(guó)廣播電視組織重構(gòu)工作有序開展的重要保障。如此一來，通過媒體、新聞獎(jiǎng)評(píng)選組織等多方共同努力，可以逐步推動(dòng)我國(guó)廣播電視更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，確?？梢杂行У赝苿?dòng)我國(guó)廣播電視傳媒的有序發(fā)展。

綜上所述，伴隨著我國(guó)媒介融合趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要想突破發(fā)展壁壘，創(chuàng)新發(fā)展內(nèi)容和形式，就必須要立足于社會(huì)大眾需求和內(nèi)容產(chǎn)品，切實(shí)打破傳統(tǒng)以往按照媒體類型劃分的模式束縛，對(duì)傳媒組織進(jìn)行重新定義，同時(shí)還要對(duì)組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)處理，從而切實(shí)確保我國(guó)媒體實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型，不斷推動(dòng)我國(guó)廣播電視等傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

浙江在線新聞網(wǎng)站是由一群充滿激情的報(bào)紙、廣播電視等傳媒人和新銳組成的團(tuán)隊(duì)。1999年1月1日由當(dāng)時(shí)的浙江日?qǐng)?bào)創(chuàng)建。2002年底，又由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)和省對(duì)外傳播中心三家網(wǎng)站整合重組成全新的新聞網(wǎng)站。目前網(wǎng)站的日訪問量和經(jīng)營(yíng)總量在國(guó)內(nèi)同類網(wǎng)站中位居前列。

經(jīng)過幾年的努力，浙江在線初步具備了主流媒體的社會(huì)優(yōu)勢(shì)。我們同時(shí)緊隨最新技術(shù)潮流，大膽創(chuàng)新傳播手段，使浙江在線逐步成為全省網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的領(lǐng)頭羊、網(wǎng)上輿論宣傳的主平臺(tái)。

從1999年創(chuàng)辦初在國(guó)內(nèi)首家推出網(wǎng)上高考查分一炮打響、創(chuàng)下全國(guó)首例以后，我們借助傳統(tǒng)媒體的力量，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，又奪得全國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳上不少“第一”。

――2005年5月17日，浙江在線和浙報(bào)集團(tuán)聯(lián)合推出全國(guó)第一家省級(jí)手機(jī)報(bào)。目前收費(fèi)用戶已經(jīng)超過25萬，為國(guó)內(nèi)省級(jí)單一手機(jī)報(bào)發(fā)行量第一。

――2005年9號(hào)臺(tái)風(fēng)“麥莎”襲擊浙江時(shí)，我們第一次有了自己的記者發(fā)自“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”的大量文字、圖片報(bào)道；第一次利用手機(jī)彩信發(fā)稿平臺(tái)采用了網(wǎng)友手機(jī)拍攝的臺(tái)風(fēng)現(xiàn)場(chǎng)圖片；第一次利用遠(yuǎn)程系統(tǒng)即時(shí)上傳臺(tái)風(fēng)消息；也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)準(zhǔn)確臺(tái)風(fēng)登陸時(shí)間和地點(diǎn)消息的媒體。麥莎臺(tái)風(fēng)報(bào)道以快捷、全面、豐富的原創(chuàng)新聞取勝，國(guó)內(nèi)大批新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)浙江在線的報(bào)道。

――2005年7月，浙江在線對(duì)省人大常委會(huì)會(huì)議進(jìn)行了網(wǎng)上視頻直播，這在浙江省人大歷史上是首次，在全國(guó)，對(duì)省級(jí)人大常委會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播也是第一次。全國(guó)數(shù)百家媒體對(duì)這次網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，不少境外浙江籍僑民在BBS留言，認(rèn)為是家鄉(xiāng)民主政治生活中一件具有重要意義的大事。

――2006年2月，浙江在線推出全國(guó)第一家網(wǎng)上數(shù)字報(bào)，全貌呈現(xiàn)的數(shù)字化報(bào)紙版面可以隨意翻閱，版面上圖文可通過網(wǎng)頁(yè)清晰閱讀，同時(shí)，新聞可以轉(zhuǎn)化成語音收聽。當(dāng)時(shí)，中國(guó)“當(dāng)代畢升、激光照排之父”王選說：這就是我心目中的數(shù)字報(bào)。

――2006年省“兩會(huì)”期間，浙江在線在全國(guó)率先推出了“代表委員博客”，此后，國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)站紛紛仿效。

我們?cè)谛旅襟w傳播上所作的努力，并不是像有些人分析的那樣，是新媒體革了傳統(tǒng)媒體的命。以日新月異的技術(shù)發(fā)展，來界定新老媒體的形態(tài)差異，既費(fèi)力又沒有意義。在人類近代傳播史上，從報(bào)紙到廣播，從電影到電視，從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)，每一次傳播技術(shù)的重大變革都會(huì)帶來所謂的新媒體。從這個(gè)意義上講，新媒體與老媒體都是相對(duì)的。如果一定要為以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體作一個(gè)特定的說明，那么，我們可以看到，新媒體擁有數(shù)量龐大且年輕的受眾。截至今年6月，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)1.62億，年輕一代在他們還沒有習(xí)慣于報(bào)紙閱讀前，已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的閱讀方式。其次，新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不可比擬的互動(dòng)性。IPTV、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、即時(shí)通訊、手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)等媒體新形式的出現(xiàn)，極大地調(diào)動(dòng)了用戶的主動(dòng)性，信息反饋得及時(shí)，為新媒體積聚了旺盛的人氣。從這個(gè)意義上講，新媒體回歸了媒體的真正的屬性―――以客戶需求為導(dǎo)向。此外，新媒體從理論上可以說實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式。網(wǎng)絡(luò)媒體既可以制作類似報(bào)紙的專題，也有文字直播、視頻直播，還有flas，更有用戶交互的論壇。這些全方位、立體式、無疆界的信息轟炸，所造成的傳播效果，是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。還有，如果說，傳統(tǒng)媒體受到了地域或時(shí)間的限制的話，新媒體就極大地?cái)[脫了時(shí)空的限制。

所以，新媒體的海量、快捷、互動(dòng)、無界、多媒體等特點(diǎn)決定了新媒體具有強(qiáng)大的生命力。

此外，互聯(lián)網(wǎng)在文化形態(tài)上表現(xiàn)出來的開放、自由、平等、民主等概念還會(huì)在今后的社會(huì)生活中日益顯現(xiàn)出來。

但是，作為新媒體的從業(yè)人員，我們更多的是清醒地看到新媒體的不足和傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)所在。

首先，傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊(duì)伍和內(nèi)容制作能力以及龐大的媒體內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)新聞從業(yè)人員中的精英幾乎都在傳統(tǒng)媒體，目前網(wǎng)上的新聞，幾乎都是傳統(tǒng)媒體采集制作的。

第二，傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在用戶中有至高的公信力。這是一個(gè)信息的時(shí)代，在各種訊息撲面而來讓人眼花繚亂的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體依托其固有的深刻性、準(zhǔn)確性及權(quán)威性，今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，仍將從各種新媒體中脫穎而出，其歷史積淀的用戶誠(chéng)信度，在短時(shí)間內(nèi)，是新媒體無法超越的。

第三，傳統(tǒng)媒體目前及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還擁有著比新媒體大得多的用戶群。

第四，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)能力和財(cái)務(wù)實(shí)力有著相當(dāng)?shù)姆e累。反之，新媒體無不都是處于很不確定的投入期和培育期。其盈利模式的探索尚在起步階段，盈利能力更是不能與傳統(tǒng)媒體相比。更大的難題是作為母體的傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的投入遵循著這樣一個(gè)鐵律：不做新媒體肯定不行，大投入也肯定不行。因此，至今為止，成功的新媒體都是大投入的商業(yè)網(wǎng)站，而非傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站。

我認(rèn)為，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，不可能誰替代誰，誰吃掉誰。首先，新媒體的出現(xiàn)并未改變內(nèi)容制作本身，而只是改變了內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式。內(nèi)容生產(chǎn)到目前為止還是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，新媒體的傳播只是站在了巨人的肩膀之上。當(dāng)然，新技術(shù)也會(huì)對(duì)傳播本身帶來新的傳播形式，如WEB2.0概念的“自媒體”和“互媒體”等等。第二，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體拓展內(nèi)容發(fā)行渠道以求新的發(fā)展，因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才是大勢(shì)所趨。

我的結(jié)論是：社會(huì)需要是多種多樣的，各種傳媒并存將是長(zhǎng)期現(xiàn)象。即使將來各種新媒體高度發(fā)達(dá)了，互聯(lián)網(wǎng)也不可能成為社會(huì)信息傳播的唯一渠道?？缑襟w時(shí)代或媒體融合時(shí)代可能會(huì)到來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展出路，就是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、新舊融合，最后達(dá)到“網(wǎng)即是報(bào)，報(bào)即是網(wǎng)”的境地。至少在目前，新媒體能做的就是讓傳統(tǒng)媒體的聲音傳得更遠(yuǎn)、放得更大。

媒體的融合與發(fā)展，既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展的良好機(jī)遇。這既需要我們以變求新的戰(zhàn)略眼光和魄力，也需要我們堅(jiān)守陣地和保持優(yōu)良傳統(tǒng)的耐力。

從曾經(jīng)的報(bào)人有幸成為新老媒體之間聯(lián)接點(diǎn)的新聞網(wǎng)站的一員，我想談一談新媒體人的使命及我們的追求。

首先是要傳承。決不要以為新媒體具有取代其他媒體的歷史任務(wù)，這個(gè)任務(wù)是不存在的。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體需要更大程度地和其他媒體合作、融合，需要更多地依靠傳統(tǒng)媒體，更好地利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己。在今天的現(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更是和傳統(tǒng)媒體息息相關(guān)。不僅傳統(tǒng)媒體豐富的信息資源是網(wǎng)絡(luò)媒體不可或缺的、雄厚的人力資源是網(wǎng)絡(luò)媒體必須依靠的，而且在歲月的磨練中形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和傳播經(jīng)驗(yàn)也是網(wǎng)絡(luò)媒體需要借鑒的。如果沒有傳統(tǒng)媒體訓(xùn)練有素的采編隊(duì)伍，而是需要網(wǎng)絡(luò)媒體自建隊(duì)伍，單是這一項(xiàng)，那將是一個(gè)多大的投入？融合合作、相互支持、取長(zhǎng)補(bǔ)短，是我們必須走的道路。即便今天是在人們看來有影響的網(wǎng)絡(luò)炒作,也有不少是在網(wǎng)上發(fā)表后，經(jīng)傳統(tǒng)媒體的整合、提煉，加以犀利尖銳的評(píng)論再在網(wǎng)上流傳開來的。

中國(guó)一代一代的傳媒人“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，為我們留下了豐富的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，樹立了高尚的品德榜樣。媒體在發(fā)展，但有一些精神層面的東西是永遠(yuǎn)不變的。新媒體人因其年輕，更需要這方面的傳承。新媒體人應(yīng)該具備傳統(tǒng)媒體編輯的功力和本事，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體采編人員的優(yōu)良傳統(tǒng)，具有較高的理論和政策水平，有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，有豐富的知識(shí)和扎實(shí)的學(xué)識(shí)水平、文字功底，有眼觀六路、耳聽八方、了解全局的能力，有兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)，有精益求精、一絲不茍的職業(yè)精神。

第二要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)永恒的主題，今天，在世界傳媒產(chǎn)業(yè)急劇發(fā)展和變化的過程中，創(chuàng)新決定著傳媒業(yè)的發(fā)展方向。各種因素與市場(chǎng)相互交叉，各種媒體及媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這種特殊的條件下實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)媒體的挑戰(zhàn)，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和模式可供依賴。此外，從微觀層面上講，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，每一個(gè)媒體在其自己發(fā)展中所遇到的問題，所面臨的環(huán)境也有一定的特殊性，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以套用，這就決定了我們更需要?jiǎng)?chuàng)新。

采編本領(lǐng)需要?jiǎng)?chuàng)新，使網(wǎng)上的新聞作品更具公信力和權(quán)威性；采編手段需要?jiǎng)?chuàng)新，有更多的網(wǎng)上表現(xiàn)手段使傳播更加生動(dòng)有效；編排形式需要?jiǎng)?chuàng)新，讓網(wǎng)民更方便有序地閱讀；經(jīng)營(yíng)能力需要?jiǎng)?chuàng)新，有更多的財(cái)力服務(wù)于網(wǎng)站的發(fā)展。

第三要建設(shè)。新媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于新技術(shù)的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是高度依賴信息技術(shù)的媒體，信息技術(shù)的發(fā)展速度快得驚人。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息傳遞的時(shí)間縮短，它可以消除信息傳遞的空間障礙，還能消除因受眾身份地位差異而造成的心理與社會(huì)障礙。一句話，就是誰擁有新技術(shù)，誰就擁有未來。

我們要有更好更安全的信息平臺(tái)，把傳統(tǒng)媒體的聲音放得更大，傳得更遠(yuǎn)；我們要有更多的傳播方式，如3G時(shí)代的視頻傳播等，讓更多的人可以更快捷更方便地了解資訊；要打造直接服務(wù)網(wǎng)民的民生和娛樂平臺(tái)，讓更多的網(wǎng)民喜歡我們的網(wǎng)站；要有更具親和力的互動(dòng)平臺(tái)，讓更多草根的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)上。

我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的前景非常樂觀，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，任務(wù)還非常艱巨。究竟能不能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到我們自己的路子，我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合上還需要我們深刻探討，找出更多的有規(guī)律性的東西，我想隨著我們大家的共同努力，這一步一定能實(shí)現(xiàn)。

科學(xué)家預(yù)料，“互聯(lián)網(wǎng)將改變世界”。

第4篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅局限于物質(zhì)生活，高質(zhì)量的精神生活已成為人們追求的生活目標(biāo)。旅游業(yè)作為人們充實(shí)精神生活、陶冶身心的第一選擇，迅速的發(fā)展起來。新媒體時(shí)代的到來不僅為人們提供了更方便快捷的旅游咨詢，更為旅游景區(qū)品牌的推廣提供了最佳的宣傳渠道。本文將以內(nèi)蒙古草原旅游為例，運(yùn)用傳播學(xué)和新媒體的相關(guān)知識(shí)對(duì)新媒體在旅游景區(qū)品牌推廣方面產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。同時(shí)，本文還將分析新媒體在旅游業(yè)發(fā)展中所體現(xiàn)出的良好適應(yīng)性和可能帶來的問題，從而使新媒體更好地為旅游景區(qū)的品牌推廣服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】

新媒體；草原旅游；品牌推廣

0 引言

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視、廣播、報(bào)刊、雜志等單一形式完成信息的傳播，而新媒體與傳統(tǒng)媒體不同，它是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，通過對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的運(yùn)用來傳遞信息的一種媒體，因此，新媒體也可以成為第五媒體。

隨著經(jīng)濟(jì)、科技的全球化，新媒體逐漸改變著信息傳播方式，也不斷促發(fā)著受眾思維方式、選擇偏好、決策模式等一些列的改變。在信息爆炸的一個(gè)時(shí)代，新媒體的合理應(yīng)用對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的。本文將以內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)的品牌推廣為例，分析新媒體在旅游業(yè)品牌推廣方面產(chǎn)生的影響以及旅游業(yè)在運(yùn)用新媒體時(shí)出現(xiàn)的問題，從而更提出相應(yīng)的解決對(duì)策，使新媒體更好地服務(wù)于旅游業(yè)的發(fā)展。

1 新媒體的相關(guān)分析

1.1 新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

從全世界范圍內(nèi)來看，隨著電子科技和數(shù)字技術(shù)、光電傳導(dǎo)等不斷發(fā)展與成熟，以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為基本載體的新媒體迎來了發(fā)展的最快速階段。Facebook等社交軟件的廣泛使用以及手機(jī)購(gòu)物的流行，使得新媒體在傳播領(lǐng)域占據(jù)著越來越大的位置。從我國(guó)來看，近幾年新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)成為全球第一。目前，比較熱門的新媒體不下三十種，如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等）、虛擬社區(qū)、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等等。根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2007～2008）》顯示，新媒體的迅速成長(zhǎng)促使中國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，2007年新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的增長(zhǎng)比重增加至28.07%，而傳統(tǒng)媒體卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，整體下降至71.93%。大量的信息都預(yù)示著新媒體時(shí)代的到來，而隨著4G的普及，新媒體的應(yīng)用會(huì)更加廣泛。

1.2 新媒體的傳播特點(diǎn)

作為一種不斷發(fā)展但尚未成熟的媒體形態(tài)，新媒體并不是簡(jiǎn)單的在數(shù)字傳播平臺(tái)上進(jìn)行大眾傳播，也不是僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息傳播，新媒體作為一種不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，它可以與受眾真正的建立密切的聯(lián)系，同時(shí)也可以給媒體行業(yè)帶來眾多新的理念和模式。因此，新媒體的傳播具有如下鮮明的特點(diǎn)：

1.2.1交互性

對(duì)于新媒體來說，交互性是其最顯著的一個(gè)特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地接受各種信息，但新媒體則可以通過先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段，使信息者與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的交流，將傳播方式由“點(diǎn)對(duì)面”的單向線傳播變?yōu)榻换ナ絺鞑?，從而使信息傳播方式發(fā)生了根本性變化。新媒體的交互性還體現(xiàn)在信息形成過程的改變。信息不再僅僅依賴于某一方的發(fā)出，而是在雙方的互動(dòng)交流中產(chǎn)生。

1.2.2全民性和共享性

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得人們可以不受地域、時(shí)空限制，隨時(shí)隨地的獲取自己需要的信息，實(shí)現(xiàn)了信息的全民共享。同時(shí)，任何網(wǎng)絡(luò)的使用者也都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息、言論等進(jìn)行交流，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的那種傳播精英操控信息傳播的情況被大幅度弱化，原來處于弱勢(shì)的“草根”階層可以利用新媒體發(fā)出屬于自己的聲音，傳播者和接受者成為了對(duì)等的交流者，所有人都可以成為傳播的主體。

1.2.3跨時(shí)空性

由于傳統(tǒng)媒體受到技術(shù)的限制，使得其在空間維度上的信息很難達(dá)到全覆蓋。而隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，排除人為因素干涉的限制，所有在新媒體平臺(tái)上訊息理論上是可以使全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者都獲取的到。在新媒體時(shí)代，全世界成為一個(gè)信息傳播整體，信息的者和接受者的距離趨近于零。在時(shí)間維度上，傳統(tǒng)媒體傳播的信息是具有時(shí)間性和播出周期的，因此受眾只能被動(dòng)接受大眾傳播媒體在某一時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段內(nèi)的信息。例如讀者只能在報(bào)紙出版后閱讀到前一天發(fā)生的時(shí)間。而新媒體則消除了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上的局限性，信息的隨時(shí)更新和跟隨報(bào)道是得受眾可以隨時(shí)隨地的了解到有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容。

1.2.4多元性和個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到個(gè)性化服務(wù)。博客、播客等新的傳播方式，使得每一個(gè)人都可以根據(jù)自己的愛好和需求進(jìn)行選擇、抒發(fā)性自己的觀點(diǎn)、關(guān)注自己關(guān)心的信息。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體必須同步的特點(diǎn)，使信息在傳播和接收方面具有了多遠(yuǎn)性并被個(gè)性化。新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問題所討論的深度以及形式的多樣性都是前所未有的，幾乎可以展現(xiàn)人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)?？梢哉f，無論是傳播者或是傳播內(nèi)容，都出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

2 新媒體對(duì)旅游景區(qū)品牌推廣的影響—以內(nèi)蒙古旅游業(yè)為例

2.1 內(nèi)蒙古旅游業(yè)簡(jiǎn)介

作為中國(guó)西部的一個(gè)以蒙古族為主體的少數(shù)民族地區(qū)，具有極其豐富的地上和地下資源，迥然不同的地貌形態(tài)和生態(tài)資源使內(nèi)蒙古旅游極具魅力。內(nèi)蒙古旅游資源的特色與優(yōu)勢(shì)在于絢麗的自然風(fēng)光、深厚的歷史文化和民族風(fēng)情。隨著近幾年內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，內(nèi)蒙古形成了以呼和浩特、包頭、赤峰、呼倫貝爾等城市為中心的熱點(diǎn)旅游地區(qū)，推出了草原、沙漠、森林、民族風(fēng)情、文化遺跡等獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

2.2 新媒體對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響

近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，宣傳手段也不僅僅局限于廣播和電視，而是更多地通過互聯(lián)網(wǎng)和其他手段進(jìn)行信息。目前，內(nèi)蒙古旅游景區(qū)的品牌傳播推廣主要以網(wǎng)絡(luò)媒體傳播為主。內(nèi)蒙古旅游局通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，如在虛擬社區(qū)如天涯、豆瓣等創(chuàng)建搜索話題使旅游業(yè)被廣發(fā)關(guān)注。同時(shí)，內(nèi)蒙古旅游局還通過創(chuàng)建自己的微信和微博平臺(tái)向受眾宣傳“草原之旅”等一系列旅游項(xiàng)目。由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有及時(shí)性、雙向溝通、交互性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播在形式和上都逐漸弱化了者和接受者的界限，更進(jìn)一步地向用戶提供豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣。由此可見，媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的推廣有著積極的意義。

2.2.1景區(qū)品牌形象的塑造

以內(nèi)蒙古為例，內(nèi)蒙古旅游局以網(wǎng)絡(luò)微電影和虛擬社區(qū)話題討論等形式作為宣傳手段對(duì)草原旅游進(jìn)行宣傳，使僅2012年就接待游客2161.76人次，比2011年增長(zhǎng)43.5%。由此我們可以看出，新媒體在旅游業(yè)中的運(yùn)用，為旅游景區(qū)針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)并向旅游者提供及時(shí)高效的品牌信息提供了渠道，也使得旅游景區(qū)的品牌核心價(jià)值可以更好地滲透到消費(fèi)者的觀念和價(jià)值訴求中，從而提升景區(qū)品牌的影響力。

2.2.2突顯旅游景區(qū)品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值

旅游景區(qū)具有的豐富的文化資源是一個(gè)景區(qū)的核心價(jià)值所在，而旅游景區(qū)的品牌對(duì)于一個(gè)景區(qū)的文化內(nèi)涵的體現(xiàn)至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體對(duì)于文化的傳播起到了至關(guān)重要的作用?；诰哂械牟煌趥鹘y(tǒng)媒體的特點(diǎn)，新媒體可以全方位的對(duì)景區(qū)品牌進(jìn)行宣傳，及時(shí)的更新信息并與公眾進(jìn)行互動(dòng)，從而將品牌豐富的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值傳遞給公眾，使公眾在到該景區(qū)游覽后能夠充分地領(lǐng)略品牌所包含的文化意義，滿足其內(nèi)心的需求。

2.2.3公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度的提高

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度決定了該產(chǎn)品的未來。公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌高水平的知曉度和忠誠(chéng)度，會(huì)提升景區(qū)品牌的無形價(jià)值，當(dāng)傳播效果從認(rèn)知層面上升到行動(dòng)層面時(shí)，景區(qū)的游客量就會(huì)大大增加，也就最終達(dá)到了最有效的傳播。以內(nèi)蒙古草原旅游為例，內(nèi)蒙古通過在各大旅游網(wǎng)站推出“草原吃住行”等專題從不同角度向公眾介紹內(nèi)蒙古的旅游項(xiàng)目，使公眾可以全方位地感知或體驗(yàn)景區(qū)的品牌核心價(jià)值，提高顧客的興趣及滿意度，促使其購(gòu)買景區(qū)旅游產(chǎn)品或向其他旅游者推薦。游客對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知度的增加，就會(huì)使旅游景區(qū)在激烈的服務(wù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

3 新媒體在旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

3.1 “把關(guān)人”缺失導(dǎo)致信息的泛濫

由于新媒體具有多元性等特點(diǎn)，使得每個(gè)人都可能成為信息的者，因此，許多虛假信息和未經(jīng)證實(shí)的信息便充斥于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活之中。在旅游業(yè)中，媒體缺少相應(yīng)的“把關(guān)人”，就會(huì)使旅游產(chǎn)品的眾多信息的真實(shí)性、可靠性受到挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)是新媒體傳播的基礎(chǔ)，公眾會(huì)接觸到大量的信息，在大量的信息中，如果沒有信息的“把關(guān)人”，就會(huì)導(dǎo)致信息的無序化和泛濫。信息的泛濫只會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，甚至降低公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和好感。

3.2 隱私安全

目前。眾多的旅游企業(yè)都會(huì)選擇通過新媒體宣傳來擴(kuò)充自己的市場(chǎng)，顧客通過網(wǎng)上注冊(cè)會(huì)員來享受公司提供的優(yōu)惠服務(wù)的模式也已成為很多企業(yè)使用的營(yíng)銷技巧。在這個(gè)過程中，一個(gè)很重要的問題是顧客注冊(cè)過程中何保證顧客信息的絕對(duì)安全，這也是新媒體存在的一個(gè)自身的制約因素。

3.3 新媒體在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用程度尚淺，應(yīng)用層次較低，缺乏專業(yè)的管理人才

以內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，雖然通過很多互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)各個(gè)旅游景區(qū)做了不同程度的宣傳，但并沒有將新媒體真正運(yùn)用于旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，只是一些最基本的宣傳。同時(shí)，缺乏專業(yè)的管理人才也是新媒體存在的一個(gè)問題。大多數(shù)管理人員都是計(jì)算機(jī)專業(yè)，缺乏對(duì)傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和旅游學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，這對(duì)新媒體在旅游業(yè)中的應(yīng)用也會(huì)產(chǎn)生一定的制約。

4 實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的對(duì)策

4.1 了解新媒體特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?/p>

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行旅游景區(qū)宣傳是至關(guān)重要的。只有針對(duì)不同景區(qū)的不同特點(diǎn)對(duì)新媒體做出合適的選擇，才能真正突出景區(qū)的特點(diǎn)，吸引大眾，從而真正起到宣傳的作用，為旅游景區(qū)打出自己的品牌。不是所有的旅游都適合利用微博、微信等，合理選擇和利用新媒體才能事半功倍，旅游景區(qū)品牌推廣的內(nèi)容形象、充分地展現(xiàn)在受眾面前。

4.2 利用新媒體積極引導(dǎo)受眾觀念

對(duì)于某一個(gè)景區(qū)，很多人可能不是很了解或者有一定偏見，這就使得在利用新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)要積極引導(dǎo)受眾觀念，潛移默化的改變他們的觀念的同時(shí)將景區(qū)的品牌和核心觀念傳播給他們，從而創(chuàng)造隱形的消費(fèi)者。

5 結(jié)論

通過對(duì)內(nèi)蒙古旅游在新媒體使用方面的一些粗略分析，我們可以看出新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)和景區(qū)品牌推廣中產(chǎn)生的重大影響。隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，新媒體也在不斷地適應(yīng)和改變旅游產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的推廣模式，從而更好地服務(wù)于旅游景區(qū)的品牌推廣。

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第5篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

隨著科技的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體稱為新聞傳播的主要途徑，微博、微信等新媒體形式與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，更加豐富了新聞傳播的形式和內(nèi)容，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，使新聞產(chǎn)業(yè)形成了一種全民參與、欣欣向榮的景象。借助網(wǎng)絡(luò)的開放性、共享性，新媒體已成為新聞傳播的主要途徑，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了一定的壓力，而傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)又能為新媒體所用，促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，同時(shí)也使傳統(tǒng)媒體失去了一定的市場(chǎng)，迎來了發(fā)展的低谷。因此，在媒體融合過程中處于不同角度考慮，新舊媒體的融合還是存在一定的阻力和制約因素的。例如，新聞信息的版權(quán)糾紛、利益沖突等，都可能成為媒體融合過程中的阻礙因素。此外，傳統(tǒng)媒介組織機(jī)構(gòu)的管理風(fēng)格也一定程度地制約了新媒體的發(fā)展，如新聞“把關(guān)人”這一角色雖然在媒體融合時(shí)代控制能力大大消弱，但其存在的價(jià)值還是可以肯定的，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新，提高新聞傳播的真實(shí)性、生動(dòng)性、趣味性，以促進(jìn)新聞信息內(nèi)容的融合，使其與媒介融合同步發(fā)展。總之，媒體融合是必然趨勢(shì)，在媒體融合下新聞的傳播也要重視圖像、動(dòng)畫等技術(shù)的融合。

二、媒體融合基礎(chǔ)上的新聞傳播

媒體融合拓展了新聞傳播的渠道，降低了新聞傳播的成本，形成了新聞發(fā)展的新時(shí)代。第一，在新聞信息的采集和交流方面，媒體的融合發(fā)揮了重大優(yōu)勢(shì)。一方面，媒體的融合使新聞采集的途徑多樣化，且增強(qiáng)了新聞傳播的速度和廣度，使新聞內(nèi)容更為多彩；另一方面，媒體融合拉近了新聞傳播者和受眾的關(guān)系，受眾既可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)關(guān)注的新聞發(fā)表評(píng)論，可以讓更多的人看到自己的思想理念。第二，媒體融合給新聞傳播帶來更為便利的技術(shù)支持。數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)等的迅速發(fā)展在降低新聞成本的同時(shí)，其技術(shù)手段更容易被大眾所掌握，這就打破了專業(yè)人員對(duì)新聞編輯、剪切、的控制，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“公民新聞”。第三，媒體融合打破了新聞傳播的壟斷局勢(shì)，拓展了新聞信息的來源渠道，使新聞?wù)吲c受眾能突破時(shí)間地點(diǎn)的約束，隨時(shí)隨地地、觀看新聞和編輯新聞，節(jié)省了新聞采集、編輯、傳播的時(shí)間、人力等，提高了新聞傳播的效率。第四，廣泛的新聞源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使新聞傳播自由、方便，也使大眾之間的交流更為暢通，豐富了新聞素材、提高了新聞的生動(dòng)性和活力。

三、媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播的創(chuàng)新與發(fā)展

媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播實(shí)現(xiàn)了大眾化、平民化，一般群眾與傳統(tǒng)媒體記者有著同等傳播權(quán)。例如：任何一個(gè)人都可以對(duì)身邊發(fā)生的事件進(jìn)行編輯，然后通過微博、微信等途徑進(jìn)行，這是新聞傳播的重大創(chuàng)新；其次，新聞傳播的速度快、覆蓋廣、互交性強(qiáng)，激發(fā)了新聞的內(nèi)在價(jià)值，使新聞的傳播更有意義。此外，新聞傳播的交互性加速了輿論反應(yīng)，大眾的觀點(diǎn)可通過新媒體平臺(tái)快速、真實(shí)地展現(xiàn)出來，體現(xiàn)了新聞的全民化、大眾化，也方便了大眾監(jiān)督；再次，媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播準(zhǔn)確、迅速、便捷、生動(dòng)，但新聞信息的整合與創(chuàng)意還需進(jìn)一步發(fā)展，新聞信息源的巨大也加大了篩選難度，帶來了復(fù)雜、頻繁的版權(quán)之爭(zhēng)。一方面，一些傳播者為了迎合受眾心理，采用一些傳播技巧以達(dá)到影響受眾心理的目的，使受眾主觀情感產(chǎn)生偏離，影響了受眾的判斷，不利于新聞傳播的公平、公正。另一方面，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)了新聞融合的相對(duì)落后，面對(duì)迅速發(fā)展的媒體融合，新聞的制作和傳播應(yīng)尋求更多的合作契機(jī)，進(jìn)一步探索和革新；最后，媒體融合增強(qiáng)了新聞的視覺表現(xiàn)力，使其內(nèi)容表達(dá)更為豐富、精彩，能夠牢牢抓住受眾心理，加強(qiáng)新聞融合的發(fā)展。

四、結(jié)語

第6篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

傳統(tǒng)媒體的存在根基

毋庸置疑，整個(gè)世界的“傳統(tǒng)媒體”大格局正在經(jīng)歷前所未有的陣痛和變革。整改的鋒芒，不僅直指“傳統(tǒng)媒體”曾經(jīng)奉為天經(jīng)地義的信息編輯流程，新聞判斷標(biāo)準(zhǔn)，傳播分銷渠道和操作贏利模式，而且更加帶有革命意義的是，如海嘯一般撲面而來的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動(dòng)傳播技術(shù)，直接撼動(dòng)了“傳統(tǒng)媒體”――其別是平面紙質(zhì)媒體像報(bào)紙，雜志等――的存在根基和意義。

2007年初，《紐約時(shí)報(bào)》的擁有者，發(fā)行人和董事會(huì)主席阿瑟．蘇茲伯格，在接受一家以色列媒體采訪時(shí)提及，“我真的不知道，五年以后我們是否還會(huì)出版《紐約時(shí)報(bào)》印刷版；但你知道嗎，我并不在乎。當(dāng)那天真正到來時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》也就完成了它使命性的改變”?；凇都~約時(shí)報(bào)》在世界報(bào)業(yè)如“旗艦”一般的地位，此言一出，立即在西方媒體同仁中引起軒然大波。駁斥者有之，置疑者有之，同情者亦有之，但更多評(píng)論者將此看作是蘇茲伯格在自己報(bào)紙發(fā)行效益每況愈下的困境下，所作的無奈和排解之辭；換句話說，此話不能當(dāng)真的。但是，狼真的來了。2008年10月28日，有著100多年發(fā)行歷史、在國(guó)際報(bào)道領(lǐng)域享有盛譽(yù)的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，正式宣布將從2009年4月開始，停止其報(bào)紙印刷版的發(fā)行，而轉(zhuǎn)為全部網(wǎng)絡(luò)版的服務(wù)。沒有了“紙”，那報(bào)紙還是“報(bào)紙”嗎?沒有了“紙質(zhì)的”報(bào)紙，我們所熟識(shí)、所信賴、所津津樂道的“傳統(tǒng)媒體”豈不成了無源之水，無本之木?

可以斷言，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》雖是第一家“棄紙投網(wǎng)”的國(guó)際大報(bào)，但絕不會(huì)是最后一家。其實(shí)，這一輪如雪崩一般的傳媒行業(yè)裂變，部分地可以追溯到兩個(gè)斯坦福大學(xué)肄業(yè)生創(chuàng)立的那個(gè)簡(jiǎn)潔得近乎寒酸的搜索小框。什么是GOOGLE(中國(guó)翻譯為“谷歌”)?這個(gè)自造英文單詞，源于一個(gè)數(shù)學(xué)概念，指的是“1后面跟著100個(gè)零”。誰想到，這個(gè)略帶玩笑性質(zhì)的創(chuàng)意，成就了世界證券史上股票首次公開發(fā)售的奇跡。時(shí)至今日，雖然受世界金融危機(jī)的拖累，GOOGLE的股價(jià)從最高的每股725美元降到了2008年12月的300美元，但其公司市值仍高達(dá)900億美金。與之相比，默多克的新聞集團(tuán)，雖然媒體觸角遍布世界，擁有上百家各類報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、出版公司、電影制片廠，其公司市值還不到GOOGLE的四分之一。而大名鼎鼎的《紐約時(shí)報(bào)》，其公司市值僅相當(dāng)于GOOGLE的百分之一。新聞行業(yè)有句相當(dāng)經(jīng)典的口頭禪，“內(nèi)容為王”；可是，GOOGLE有什么自己的“內(nèi)容”嗎?當(dāng)整個(gè)紙質(zhì)媒體行業(yè)，看著自己的發(fā)行數(shù)字和廣告收入，像自由落體一樣跌落而不見底部時(shí)，需要調(diào)整的就不僅僅是心態(tài)，更重要的是要迅速轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，跳出“不可能”的巢臼，敏銳地捕捉、領(lǐng)會(huì)和把握那些帶有前瞻性的媒介板塊錯(cuò)動(dòng)模式，有目的地?fù)屨枷葯C(jī)。

傳統(tǒng)媒體的三大變革趨勢(shì)

具體到中國(guó)對(duì)外宣傳報(bào)道上，什么是我們需要借鑒領(lǐng)悟的“先機(jī)”呢?

如前所述，在這個(gè)傳播技術(shù)瞬息萬變，媒體格局盤根錯(cuò)節(jié)的變局當(dāng)口，任何帶有趨勢(shì)總結(jié)性的“綜述”、“預(yù)測(cè)”，都難免會(huì)落入“不識(shí)廬山真面目”的陷阱；限于觀察者的背景、學(xué)識(shí)、角度、時(shí)機(jī)，其判斷最多也只能算是一種“有知識(shí)的猜測(cè)”，更多情況下也許只算驚鴻一瞥，如果不是刻舟求劍的話。雖是如此，孔夫子有言在先，“知其不可為而為之”；下面就是我所辨識(shí)的幾個(gè)媒體變革的趨勢(shì)思路。

簡(jiǎn)而言之，整個(gè)世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體沖擊下，正面臨、經(jīng)歷、醞釀著一場(chǎng)“3G革命”。這里的“3G”，指的不是“第三代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通訊”(3rd Generation Mobile Network)的那個(gè)專用名詞，而是三個(gè)以“G”為開頭的英文字母，以及其所分別指代的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、平臺(tái)和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域的重大變革趨勢(shì)。這三個(gè)由我自造的單詞分別是Glocalization．Googlization和Gallupization；對(duì)應(yīng)翻譯成中文分別是：傳播內(nèi)容上的“全球本土化”，傳播模式上的“谷歌檢索化”和傳受關(guān)系上的“民意互動(dòng)化”。

1、傳播內(nèi)容“全球本土化”

首先，什么是傳播內(nèi)容上的“全球本土化”趨勢(shì)呢?區(qū)別于大家耳熟能詳?shù)摹叭蚧备拍?Globalization)，“全球本土化”(Glocalization=Global+Localization)更強(qiáng)調(diào)所報(bào)道內(nèi)容在全球共通興趣基礎(chǔ)上的本土特色。這兩個(gè)概念，雖然在英文字母上只是“一字之差”，但其內(nèi)涵意義卻有著重大而深遠(yuǎn)的區(qū)別。前者著重的是在背景差別上的共通性，而后者則更強(qiáng)調(diào)在共性基礎(chǔ)上的獨(dú)立特質(zhì)。舉例來說，最近幾年風(fēng)靡中國(guó)的“超級(jí)女聲”大賽，實(shí)際上基本模仿自美國(guó)同類真人秀“美國(guó)偶像”(American Idol)的制作方式和套路；而再往源頭上找尋，始于2002年并屢創(chuàng)美國(guó)收視奇跡的“美國(guó)偶像”，其實(shí)又是?？怂构咀钕仍谟?guó)推出的“流行偶像”的美國(guó)翻版。再往橫向里推展，英、美、中等國(guó)流行偶像真人競(jìng)秀的成功模式，逐漸四散蔓延成一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的“電視偶像”風(fēng)潮，不僅有超過100個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播美國(guó)的比賽實(shí)況，不少國(guó)家也復(fù)制出當(dāng)?shù)匕姹镜摹芭枷瘛惫?jié)目，像印度就推出了自己的“印度偶像”大賽。這里面，人類共通、共同的對(duì)于“偶像崇拜”，“真人競(jìng)秀”，“全民參與”，“視覺刺激”等流行要素的需求和追逐，構(gòu)成了“真人偶像類”電視節(jié)目風(fēng)靡全球的基礎(chǔ)。這也正是所舊“人同此心、心同此理”的全球共通性一面。但是，對(duì)于像中國(guó)、印度這種自身傳統(tǒng)文化特征獨(dú)特鮮明的文明大國(guó)來說，在模仿中獨(dú)樹一幟、甚至推陳出新，更上層樓，展現(xiàn)自身文化獨(dú)具一格的一面，又幾乎是“全球本土化”的必然。

當(dāng)然，“全球本土化”指的不僅僅是“引進(jìn)來”，更包括如何“走出去”，也就是“本土全球化”。我們都知道“越具有民族性的東西，也就越具有世界性”的道理；但是，如何在傳播選題中找尋“民族性”與“世界性”的切點(diǎn)與平衡點(diǎn)，并以目標(biāo)受眾喜聞樂見的方式表述出來，則并不容易。找尋這些新聞?lì)}材和報(bào)道角度的過程，既考驗(yàn)傳播者換位思考的能力，更體現(xiàn)出文化和新聞工作者自我審視的勇氣。過分強(qiáng)調(diào)“本土化”而忽略“全球性”，會(huì)在國(guó)際受眾面前顯得敝帚自珍，甚至抱殘守缺；反之，過分追逐“世界潮流”而忽略自己的根基定位，又會(huì)落得妄自菲薄，甚至數(shù)典忘祖。以最近幾年被國(guó)內(nèi)外炒作得熱鬧無比的幾部電影大片為例。美國(guó)迪斯尼制片公司推出的動(dòng)畫大片《花木蘭》，把一個(gè)古老的中國(guó)傳奇故事，講述得“比中國(guó)還中國(guó)”；不僅制作手段一流，而且在文化價(jià)值剖析上四兩千斤，在潛移默化中跨越、穿透了

兩個(gè)截然不同的文化背景。去年上演的動(dòng)畫片《功夫熊貓》，則是一個(gè)更鮮明的例子。揉合了中國(guó)功夫、國(guó)寶熊貓、武俠打斗、江湖義氣等等十分徹底純粹的中國(guó)元素，好萊塢的美國(guó)制作班底能讓熟識(shí)“無厘頭”劇情的中國(guó)觀眾捧腹不止。比較而言，反而我們鋪天蓋地隆重推出的國(guó)產(chǎn)大片，像《英雄》，《夜宴》等，雖然信心滿滿地要沖擊好萊塢和世界市場(chǎng)，卻往往倒在了“全球化”的門檻前，根本進(jìn)入不了國(guó)際市場(chǎng)的大門。這里的差距不是技術(shù)上的，而是意識(shí)上的。我們?cè)陬}材選擇和故事講述手段上的錯(cuò)位，暴露的是我們對(duì)于世界文化心理理解上的不足和粗淺。往深層上說，這種功夫火候的欠缺，又是文化自信力和自身民族定位尚未堅(jiān)實(shí)完善的表現(xiàn)。其實(shí)，以中國(guó)之大、文化傳統(tǒng)根基之深，審視自我，也就是在審視世界；同樣，塑造自我的過程，也便是重塑世界的過程。因此，對(duì)于對(duì)外傳播工作者來說，這里的“本土全球化”，需求的就不僅僅是新聞報(bào)道技巧上的磨練，而更包括哲學(xué)文化素養(yǎng)上的深入陶養(yǎng)。

2、傳播模式“谷歌檢索化”

那么，什么又是傳播模式上的“谷歌檢索化”呢?嚴(yán)格意義上講，GOOGLE所代表的，不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索的“巨無霸”，而更是一個(gè)嶄新的信息處理概念和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)媒體的運(yùn)營(yíng)模式。首先，必須認(rèn)識(shí)到，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息超量過載的時(shí)代。隨著信息載體在數(shù)量上的爆炸性增長(zhǎng)，隨著24小時(shí)滾動(dòng)新聞?lì)l道的普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)億博客、播客在虛擬的“公眾空間”內(nèi)不斷地以幾何層級(jí)“再造世界”，任何媒體都無法再壟斷信息的資源(如獨(dú)家新聞)或手段(如截稿時(shí)間限制)。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體作為一般信息載體的價(jià)值，被大大地弱化了。受眾對(duì)于信息需求的無限多樣性，必然預(yù)示著“大眾”媒體模式的衰落。取而代之的，是以高度個(gè)性化、提供對(duì)應(yīng)信息為特色的“小眾”傳播、“分眾”傳播、和多模式傳播(一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)一，以及多對(duì)多)。比如說，全國(guó)統(tǒng)一版面的報(bào)紙，必將無法與側(cè)重地方新聞的都市報(bào)紙，進(jìn)行平等條件下的公平競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，因?yàn)榭晒┻x擇的媒體的增多，“議題設(shè)置”的主動(dòng)權(quán)便漸漸向受眾的方向轉(zhuǎn)移。而且，從受眾的角度看，媒體不僅要承擔(dān)登載信息的傳統(tǒng)功能，而且更要提供一個(gè)能夠迅速處理、排序、解讀、驗(yàn)證有用信息的整合平臺(tái)。于是，以GOOGLE為代表的網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，而一場(chǎng)撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體傳播方式的“谷歌檢索”革命也隨之到來。

以平面媒體為例：從新聞線索的尋覓，到背景資料的查詢，現(xiàn)在的新聞從業(yè)人員幾乎一刻也離不開網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的輔助(谷歌，百度，雅虎，中搜等等)；在報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在的頭版仿佛是一個(gè)由“關(guān)鍵詞”拼湊在一起的搜索主頁(yè)，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于讀者的引導(dǎo)指向功能；當(dāng)然，沒有哪一家新聞機(jī)構(gòu)不希望自己提供的新聞資料，能夠準(zhǔn)確、迅速、原汁原味地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)讀者的首頁(yè)搜索結(jié)果內(nèi)。以上這些，還只是傳統(tǒng)媒體在傳播方式上所不得不做的一些變革和調(diào)整。對(duì)于所有依靠廣告收入作為贏利來源的傳統(tǒng)媒體來說，“谷歌”、“百度”等網(wǎng)絡(luò)檢索工具所帶來的更加直接、甚至致命的沖擊是，它們敲響了平面媒體分類廣告經(jīng)營(yíng)模式的喪鐘。斌想，如果可以在一秒鐘之內(nèi)，輕輕按一下鼠標(biāo)，就完成了搜索、排序、驗(yàn)證、比較、甚至是最終購(gòu)買的一整套程序，誰還會(huì)趴在報(bào)紙上，在密密麻麻的蠅頭小字里找尋自己所需要的信息呢?而且，所有這些還是免費(fèi)的。報(bào)紙的“新聞紙”特性，已經(jīng)逐步為24小時(shí)全天候電視新聞和隨時(shí)更新的門戶網(wǎng)站所侵蝕；而報(bào)紙的服務(wù)功能，也必將被網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)逐步完善的“個(gè)性定位”模式所取代。所有這些，無疑成了懸在傳統(tǒng)平面媒體頭上的達(dá)摩克利斯之劍。2008年12月9日，有著160多年經(jīng)營(yíng)歷史的美國(guó)論壇報(bào)集團(tuán)，正式宣布破產(chǎn)。雖然經(jīng)歷過無數(shù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然管理著美國(guó)發(fā)行量排在前十位的兩家著名報(bào)紙(《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》)，這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的媒體集團(tuán)還是在高達(dá)130億美金的債務(wù)壓力下，轟然倒塌了。無疑，論壇集團(tuán)成為了“谷歌檢索化”的最新犧牲品。在以個(gè)性對(duì)應(yīng)服務(wù)、快捷搜索處理信息為特色的“谷歌”模式面前，傳統(tǒng)平面媒體至今仍顯得束手無策。《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的“打不過就加入”的對(duì)策，既是無奈之舉，恐怕從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也是勢(shì)所必然。

3、傳受關(guān)系“民意互動(dòng)化”

所謂傳受關(guān)系上的“民意互動(dòng)化”，主要包含兩個(gè)層面的意思：一是指有關(guān)民意調(diào)查結(jié)果的報(bào)道，已經(jīng)登堂入室，成為主流媒體不可或缺、甚至突出主打的新聞選項(xiàng)；一是指媒體與受眾之間的關(guān)系，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的主動(dòng)、被動(dòng)，服務(wù)、被服務(wù)，提品與消費(fèi)產(chǎn)品的單向關(guān)系，甚至兩者之間的相互定位界限也開始變得模糊了。

最早嘗試把民意調(diào)查結(jié)果作為首版專有新聞欄目的是《今日美國(guó)報(bào)》。從1982年創(chuàng)刊以來，這份美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙，就獨(dú)具創(chuàng)意地在每天頭版的下角一項(xiàng)民意調(diào)查結(jié)果，并配有簡(jiǎn)短的圖例提示。所刊載的民調(diào)問題可謂五花八門，從華爾街銀行家的平均工資到美國(guó)人最愛吃的巧克力品牌，都是讀者想知道但又無處搜尋的有趣信息。這個(gè)編排，放在20多年前，還是很獨(dú)出心裁的。很多人問，“輿論調(diào)查結(jié)果是新聞嗎?”《今日美國(guó)報(bào)》的回答無疑是肯定的。輿情，就像一個(gè)晴雨表，幫助讀者、編輯、決策者和所有的社會(huì)大眾，揣摩和評(píng)判那個(gè)無影無形、而又無處不在的“民意”。如今，沒有哪個(gè)媒體再會(huì)懷疑民意的新聞性了。一些關(guān)乎重大社會(huì)熱點(diǎn)問題的民意調(diào)查結(jié)果，頻繁成為媒體的頭條新聞。不僅報(bào)道民調(diào)結(jié)果，很多世界主流媒體還直接介入民意調(diào)查業(yè)務(wù)，主動(dòng)制造“民意”新聞。像美國(guó)著名的蓋洛普調(diào)查機(jī)構(gòu)，就經(jīng)常同美國(guó)有限電視網(wǎng)(CNN)和《今日美國(guó)報(bào)》進(jìn)行聯(lián)合捆綁式調(diào)查并共同結(jié)果。毫不夸張地說，現(xiàn)在打開任何一張報(bào)紙，收播任何一個(gè)新聞節(jié)目，你都不會(huì)錯(cuò)過最新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字，最新的民情律動(dòng)。以前的流行說法“媒體是塑造民意的工具”，現(xiàn)在恐怕要改成“民意是塑造媒體的工具”了。

另一層媒體與受眾之間互動(dòng)關(guān)系的變化，則有著更深遠(yuǎn)的歷史意義。以網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人博客為突出代表的公民媒體、草根媒體，把傳統(tǒng)主流媒體與普通受眾之間原本清晰的角色界限，似乎一下子抹平了。在自己的網(wǎng)絡(luò)博客里，每個(gè)人都是記者，都是評(píng)論員，都是主編，都是版面設(shè)計(jì)，也都是發(fā)行人?？梢赃@樣說，有多少個(gè)網(wǎng)絡(luò)博客，就有多少個(gè)媒體，也就有多少個(gè)媒體從業(yè)人員。換個(gè)角度來看，又有多少個(gè)新聞?dòng)浾呔庉?，不是別人虛擬出版物的忠實(shí)讀者呢?又有多少個(gè)突發(fā)新聞、獨(dú)家圖片，不是最先在非主流、非正式的“公共虛擬空間”內(nèi)最先傳播，然后才落腳“正式”出版物上的呢?又有多少個(gè)新聞報(bào)道，不是大幅引用、轉(zhuǎn)述、追蹤那些“庸人自擾之”的“網(wǎng)事”呢?這個(gè)傳播互動(dòng)關(guān)系的變換，從根本上改變了媒體的定義，改變了媒體人的定義，甚至改變了新聞本身的定義。

第7篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；新聞評(píng)論；發(fā)展策略

一、新媒體環(huán)境下新聞評(píng)論存在的問題

1.新聞評(píng)論質(zhì)量下降。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)民依托互聯(lián)網(wǎng)的自由開放享有一定的話語權(quán)。但是網(wǎng)民的知識(shí)素養(yǎng)和道德水準(zhǔn)處在不同的水平，很容易生成劣質(zhì)評(píng)論?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性就像一把“雙刃劍”，一方面，擴(kuò)大了受眾的評(píng)論范圍，開拓了媒體評(píng)論的信息來源；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性、隱蔽性，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上發(fā)表任意觀點(diǎn)，容易缺乏理性思考。微評(píng)雖然能夠快速呈現(xiàn)觀點(diǎn)，但由于字?jǐn)?shù)限制，很難形成嚴(yán)密的論證，不利于保持新聞評(píng)論的論證水平。傳統(tǒng)媒體評(píng)論在眾聲喧嘩之下也顯出疲態(tài)，快銷式評(píng)論文章的批量產(chǎn)出以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，其u論質(zhì)量難以得到有效的保證。

2.新聞評(píng)論專業(yè)性消解。新聞評(píng)論是公民表達(dá)自己意愿的一種直接方式，對(duì)促進(jìn)社會(huì)的民主進(jìn)步具有重要意義，盡管新媒體的發(fā)展為新聞評(píng)論創(chuàng)造了很多可以利用的平臺(tái)，但是也給新聞評(píng)論的專業(yè)性和規(guī)范性造成了極大的沖擊。新聞評(píng)論的主體廣泛化，使得“草根評(píng)論”大規(guī)模出現(xiàn)，這對(duì)新聞評(píng)論的專業(yè)性產(chǎn)生了極大的消解。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求有增無減，信息傳播的及時(shí)性使得獨(dú)家新聞變得十分困難。

二、新媒體環(huán)境下新聞評(píng)論的改革策略

1.加強(qiáng)對(duì)媒介資源的整合利用。新媒體環(huán)境下，新聞評(píng)論首先要注重對(duì)評(píng)論資源的整合、利用，包括對(duì)評(píng)論內(nèi)容及平臺(tái)進(jìn)行整合。第一，互聯(lián)網(wǎng)媒體要擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，需要通過對(duì)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和評(píng)論的研究，遴選出有價(jià)值的信息，進(jìn)行獨(dú)立的加工創(chuàng)作，形成創(chuàng)新性觀點(diǎn)。第二，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)信息動(dòng)態(tài)的把握，捕捉有價(jià)值、有內(nèi)容、吸引力強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高的熱點(diǎn)事件，同時(shí)搜集、組織多種媒介的有關(guān)內(nèi)容要素，或以征稿形式，開辟評(píng)論專區(qū)，形成評(píng)論文章的集中化。

2.重視評(píng)論的實(shí)效性。新媒體環(huán)境下，新聞評(píng)論更加注重實(shí)效性。新聞事件發(fā)生后，媒體要根據(jù)事件發(fā)生后的情況及時(shí)評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)媒體有得天獨(dú)厚的速度優(yōu)勢(shì)，但如果過于求快又會(huì)造成評(píng)論質(zhì)量的下降，甚至失實(shí)，傳統(tǒng)媒體如果不恪守嚴(yán)格“把關(guān)人”制度同樣會(huì)面臨評(píng)論質(zhì)量問題。2016年2月發(fā)生的“上海女孩逃離江西農(nóng)村”事件中，網(wǎng)名為“想說又說不出口”的網(wǎng)友在上海某網(wǎng)站發(fā)帖《有點(diǎn)想分手了……》，帖子講的是一名女子春節(jié)前去男朋友家過年，被第一頓飯嚇一跳而逃離江西。帖子隨后被@華西都市報(bào)、@新浪江西等媒體微博轉(zhuǎn)載，并登上騰訊、鳳凰網(wǎng)等國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，閱讀量達(dá)到1.1億，話題討論量近10萬條，主流媒體如人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論文章《農(nóng)村，說聲愛你太沉重》，光明網(wǎng)發(fā)表評(píng)論《私域的愛情，公域的鄉(xiāng)愁》。后經(jīng)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，“上海女孩逃離江西農(nóng)村”事件從頭至尾均為虛假內(nèi)容。而在這期間眾多媒體對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，對(duì)新聞媒體的權(quán)威性造成了不良的影響。

3.重視與受眾的互動(dòng)性。新媒體時(shí)代是以受眾為主的時(shí)代，受眾由單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔邮苷吆蛡鬟f者。受眾對(duì)新聞的切實(shí)感受關(guān)乎著其自身的選擇，新聞評(píng)論要跳出傳統(tǒng)的窠臼，跳出“宣傳式”說教類評(píng)論，勇于和受眾進(jìn)行思想的交流與碰撞。媒體在多渠道評(píng)論文章的同時(shí)，還要注重和受眾進(jìn)行積極的互動(dòng)，尊重受眾的主體意識(shí)。當(dāng)前多數(shù)客戶端、微博、微信公眾號(hào)和網(wǎng)站都開設(shè)了互動(dòng)專區(qū)，因此在加強(qiáng)互動(dòng)頻率的同時(shí)，更要適當(dāng)進(jìn)行言論的引導(dǎo)。

4.重視評(píng)論的專業(yè)性。首先，媒體要加強(qiáng)新聞評(píng)論專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時(shí)進(jìn)行開放化管理，通過整合專業(yè)人士的獨(dú)家觀點(diǎn)，對(duì)新聞事件進(jìn)行深度解讀。其次，引導(dǎo)受眾理性評(píng)論，對(duì)評(píng)論區(qū)展開專業(yè)化治理，加強(qiáng)理性引導(dǎo)，對(duì)受眾關(guān)注的問題第一時(shí)間回應(yīng)。如人民日?qǐng)?bào)的“任仲平”專欄，該專欄的評(píng)論文章在我國(guó)評(píng)論界擁有較高的聲譽(yù)，一直以來以專業(yè)性、深度性和獨(dú)創(chuàng)性而著稱。作為國(guó)內(nèi)最為重要的主流媒體，人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”的評(píng)論文章均具有極強(qiáng)的專業(yè)性、代表性。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都應(yīng)該提高新聞評(píng)論的專業(yè)性，這對(duì)于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

三、結(jié)語

新聞評(píng)論能否借助新媒體的優(yōu)勢(shì)沖破束縛，重?zé)ㄉ鷻C(jī)，還需拭目以待。但可以肯定的是，無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在新媒體時(shí)代，新聞評(píng)論在其發(fā)展過程中，新聞評(píng)論的核心業(yè)務(wù)即內(nèi)容不能拋棄，因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上形成的品牌優(yōu)勢(shì)和公信力才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的資本。新聞評(píng)論的發(fā)展之路還將繼續(xù)探索前行。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖聲武.新媒體環(huán)境下的新聞評(píng)論傳播[J].新聞前哨，2012（9）.

第8篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

搭不上這趟車，傳統(tǒng)媒體可能永遠(yuǎn)沒機(jī)會(huì)了

解決文化體制改革尚未解決的問題

2003年至2012年，中央啟動(dòng)了新一輪文化體制改革，但由于遇到各種困難和阻力，最后主流媒體的改革淺嘗輒止，基本沒有變化。結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，由邊緣媒體成為核心媒體，在公眾中的影響力越來越大；在舊體制下運(yùn)行的傳統(tǒng)主流媒體則缺乏生氣，被邊緣化，陷入了如所說的 “很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”的窘境。從某種意義上說，中央這次出臺(tái)《意見》，實(shí)際上是要解決本世紀(jì)初文化體制改革尚未解決的問題。此外，凈化互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和內(nèi)容也是推動(dòng)兩者融合的重要目的。

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)唱主角的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有與新興媒體相融合，才有可能改變目前邊緣化的窘迫境遇，并有力提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如果傳統(tǒng)媒體搭不上這趟車，就可能永遠(yuǎn)都沒有機(jī)會(huì)了。傳統(tǒng)媒體面臨的不僅是傳播方式的問題，人才結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理體制也不適應(yīng)融合發(fā)展的要求，束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展。只有推動(dòng)媒體組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體制同步改革，才能防止媒體融合成為另一場(chǎng)“燒錢”運(yùn)動(dòng)。

要避免政策上厚此薄彼

從做大做強(qiáng)新型媒體集團(tuán)來說，騰訊、百度、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，現(xiàn)代化發(fā)展程度高，為國(guó)家?guī)砺曌u(yù)，應(yīng)為此類新興媒體企業(yè)進(jìn)一步拓寬發(fā)展空間，支持這些媒體通過和國(guó)有傳統(tǒng)媒體相融合進(jìn)一步做大做強(qiáng)。但是，把過多的資源投到少量的幾個(gè)國(guó)有文化企業(yè)上，不符合最新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系要求。為了營(yíng)造科學(xué)的媒體生態(tài)和實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，要避免政策上厚此薄彼。比如，如何支持目前傳統(tǒng)媒體中占70%的學(xué)術(shù)刊物，關(guān)系到一個(gè)國(guó)家科學(xué)文化素質(zhì)的提高，應(yīng)該納入政策支持范圍。要實(shí)現(xiàn)媒體共治，無論是作為喉舌的主流媒體還是學(xué)術(shù)報(bào)刊、行業(yè)報(bào)、大眾娛樂報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，無論是國(guó)有媒體單位還是互聯(lián)網(wǎng)公眾公司等各種所有制媒體，在研究和制定政策上應(yīng)享有同等的話語權(quán)。

（國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)文化政策與管理研究中心主任祁述裕/《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2014-08-25/曹英、劉雅卓采寫）

擁抱融合，傳統(tǒng)媒體才有明天

實(shí)際上，媒體融合一直都是“正在發(fā)生的歷史”，傳統(tǒng)媒體、新興媒體的陣營(yíng)也一直處在變動(dòng)之中。揆諸以往，廣播誕生時(shí)，相對(duì)于大眾化報(bào)業(yè)是新媒體；電視的出現(xiàn)，宣告了廣播成為傳統(tǒng)媒體；而在互聯(lián)網(wǎng)面前，報(bào)刊電臺(tái)電視臺(tái)則一齊被戴上“傳統(tǒng)”的帽子。如今，面對(duì)微博、微信、客戶端等新型傳播形態(tài)，恐怕連門戶網(wǎng)站都不好意思說自己是“新媒體”了。從這個(gè)意義出發(fā)，創(chuàng)新是新聞傳播的一道底色；面對(duì)新興媒體，與其欲拒還迎，莫如開懷擁抱。如果只是一味抱持守成心態(tài)，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，或者僅僅注冊(cè)個(gè)域名、開個(gè)微博、辦個(gè)微信公號(hào)，形式上重視、實(shí)質(zhì)上應(yīng)付，只會(huì)坐吃山空，并一步步滑向媒介舞臺(tái)的邊緣。對(duì)于媒體從業(yè)者而言，萬不可受眾都過了河，自己還在假裝摸石頭。

對(duì)于不少傳統(tǒng)媒體而言，走好融合發(fā)展之路確實(shí)難以畢其功于一役，有許多瓶頸亟待突破。然而，面對(duì)新興媒體呈裂變式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如何在海量信息中發(fā)出響亮聲音，怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)中鍛造“數(shù)字化生存”本領(lǐng)，是每家新聞媒體都必須直面的轉(zhuǎn)型發(fā)展之思。以政策利好為契機(jī)，打好創(chuàng)新這張牌，做優(yōu)資源內(nèi)核、更加重視技術(shù)，我們何愁找不到媒體融合發(fā)展的藍(lán)海？

（人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部編輯李浩燃/《人民日?qǐng)?bào)》2014-08-20）

不能將傳統(tǒng)媒體視如棄兒

媒體求變已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的一種現(xiàn)象。在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，特別是手機(jī)的介入，已經(jīng)為人們提供了可以擺脫傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息消費(fèi)途徑，這直接導(dǎo)致紙質(zhì)媒體的消費(fèi)人群大量下降。在國(guó)外，一些百年老報(bào)迫于訂戶急劇下降的現(xiàn)實(shí)，不得不停止出版紙質(zhì)報(bào)紙改出電子版。近年來，這股風(fēng)潮已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)，經(jīng)常能聽到一些報(bào)紙因?yàn)闊o法經(jīng)營(yíng)下去而停刊的消息，傳統(tǒng)媒體的路似乎越走越窄。

面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的這種變化，媒體業(yè)自然不甘坐以待斃，利用新技術(shù)開發(fā)新媒體已經(jīng)成了眾多紙質(zhì)媒體的共同選擇。但是，一些媒體在拓展新媒體的同時(shí)，卻將傳統(tǒng)媒體視為一個(gè)負(fù)擔(dān)，或干脆讓其關(guān)門，或縮減版面，使報(bào)紙的閱讀價(jià)值大幅度下降，引起讀者的不滿。這種為了發(fā)展新媒體而拋棄傳統(tǒng)媒體的做法，反映了媒體業(yè)普遍存在的一種急躁心態(tài)。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是截然對(duì)立的，它們只不過是傳播信息的不同載體。新媒體在年輕讀者中的市場(chǎng)很大，但目前大量中老年讀者更傾向于選擇傳統(tǒng)媒體，如果媒體無視他們的存在，又無法將他們轉(zhuǎn)化為新媒體的消費(fèi)人群，那可能會(huì)得不償失。

事實(shí)上，新媒體雖然表現(xiàn)出蓬勃的生命力，但目前為止還沒有建立起可靠的盈利模式。更為重要的是，即使是年輕讀者，雖然已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上接受信息，但還未養(yǎng)成付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，這實(shí)際上成了新媒體發(fā)展一個(gè)難以突破的瓶頸。一些媒體集團(tuán)為開發(fā)新媒體投入了巨資，但對(duì)何時(shí)能夠產(chǎn)生效益還很茫然。需要警惕的是，目前新媒體的開發(fā)已經(jīng)有了一哄而上的傾向，如果只是在新媒體的開發(fā)上大把“燒錢”，對(duì)傳統(tǒng)媒體卻視如棄兒，那么很可能既未在新媒體上打開市場(chǎng)，又丟棄了原有的傳統(tǒng)市場(chǎng)。

提出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。這是一個(gè)十分重要的提醒。一方面，媒體業(yè)應(yīng)該跟上傳媒市場(chǎng)的變化，用互聯(lián)網(wǎng)思維來開發(fā)新媒體。另一方面，傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢(shì)并不是新媒體完全可以取代的。因此，對(duì)于媒體業(yè)來說，經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)媒體，滿足各種不同層次的消費(fèi)者需求，仍然是一項(xiàng)重要工作。

（資深媒體人周俊生/《光明日?qǐng)?bào)》2014-08-21）

技術(shù)和內(nèi)容是媒體融合發(fā)展的兩翼

融合發(fā)展是一場(chǎng)重大而深刻的時(shí)代變革，整體來講，傳統(tǒng)媒體目前的探索還處于初期階段，需要進(jìn)一步解放思想，加強(qiáng)規(guī)劃，加快步伐。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了媒體從“鉛與火”時(shí)代走到“光與電”時(shí)代，如今則走進(jìn)了“數(shù)與網(wǎng)”的時(shí)代。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是新聞內(nèi)容的采集加工生產(chǎn)，最大的劣勢(shì)則是對(duì)新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)明顯滯后。并且，傳播渠道上的短板已越來越多地反向影響到內(nèi)容生產(chǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體尋求融合發(fā)展的一項(xiàng)重要使命，就是要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，更加注重技術(shù)創(chuàng)新以及新技術(shù)與信息內(nèi)容的結(jié)合。實(shí)際上，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方興未艾，更新?lián)Q代的周期越來越短。傳統(tǒng)媒體只要緊盯住技術(shù)前沿變化，完全有機(jī)會(huì)打開新的傳播技術(shù)空間。

加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體依然要牢記內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。推動(dòng)媒體融合發(fā)展的根本目的，也是通過借助新的技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持正確方向和輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，更好地堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體只有更加注重新聞內(nèi)容的品質(zhì)、更加強(qiáng)調(diào)傳播的快捷精簡(jiǎn)、更有針對(duì)性地提供特色信息產(chǎn)品，才能保持和增強(qiáng)在信息內(nèi)容上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正達(dá)到推進(jìn)融合發(fā)展的目的。

（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者化成/《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2014-08-21）

新老媒體爭(zhēng)奪“內(nèi)容”之戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、新媒體……依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一撥人在忙什么？今年以來，我跟隨著一些采訪團(tuán)隊(duì)到處走一走，聽一聽，看一看，發(fā)現(xiàn)這撥人都在做一件主要的事情：搶內(nèi)容。

可以想見，如果沒有讀者，觀眾喜歡的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算啥？門戶網(wǎng)站算啥？新媒體算啥？純粹玩技術(shù)有多少用？無論幾億還是幾十億用戶，讓這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、新媒體一個(gè)月時(shí)間不更換內(nèi)容，試試還剩幾個(gè)用戶？有些所謂媒體人、大V喜歡自吹，我有幾百萬、上千萬粉絲，其實(shí)99%以上是打醬油的，路過的，懷著好奇心進(jìn)來看一眼的，并非忠誠(chéng)讀者用戶。如何試驗(yàn)所謂粉絲是否忠誠(chéng)呢？我想很簡(jiǎn)單：每月每人交1元錢，一年12元，如果還有幾百萬、上千萬粉絲，那我就認(rèn)為這是有價(jià)值的粉絲，真粉絲。網(wǎng)絡(luò)粉絲最大特點(diǎn)是重合，既可以說是你有，也可以說是他有、她有，假如一只鳥也能在網(wǎng)上發(fā)聲的話，它也可以有。

所謂網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門戶網(wǎng)站，新媒體，在爭(zhēng)奪“內(nèi)容”上，不僅僅是利用了傳統(tǒng)媒體上一切可以利用的內(nèi)容，采取了“拿來主義”，在“拿來”過程中加以改造、歪曲以吸引眼球，招攬看客，還用大量金錢吸引“內(nèi)容提供人”，包括傳統(tǒng)媒體記者、作者以及所有可以提供內(nèi)容的人。與此同時(shí)，也在自己培養(yǎng)記者，培養(yǎng)自己的作者隊(duì)伍，在做傳統(tǒng)媒體做的或想做而不能做的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體要生存與發(fā)展，不能丟了“內(nèi)容”，丟了“話語權(quán)”，要在“內(nèi)容”和“話語權(quán)”上下大力氣提升，而不是免費(fèi)把“內(nèi)容”和“話語權(quán)”拱手送出去?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐。”傳統(tǒng)媒體所有的“內(nèi)容”和“話語權(quán)”都來自掏錢訂閱報(bào)刊的讀者訂戶。如果誰認(rèn)為現(xiàn)在掏錢的訂戶不重要，網(wǎng)上那些免費(fèi)的看客才是最重要的，總有一天沒有地方領(lǐng)工資。我一點(diǎn)都不擔(dān)心傳統(tǒng)媒體記者、作者將來到什么地方去領(lǐng)工資，一切能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和能夠?yàn)樽x者代言的記者、作者都會(huì)有地方領(lǐng)工資去，但有一大批人會(huì)換工種，從事其他工作。記得30年前，我和某單位司機(jī)開玩笑，我說你教我開車，我教你寫稿，將來你不開領(lǐng)導(dǎo)專車可以寫稿謀生。30年后，我早學(xué)會(huì)開車了，他卻沒學(xué)會(huì)寫稿。新媒體也面臨著“開車與寫稿”的問題，新媒體的技術(shù)并不難學(xué)，難學(xué)的是提供“內(nèi)容”（寫稿）。30年后，誰能說清當(dāng)時(shí)的新媒體是什么樣子？今天的新媒體還有幾家活著？

第9篇：傳統(tǒng)媒體存在的意義范文

關(guān)鍵詞 新媒體；交互性；指示意義

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）94-0018-02

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、手機(jī)電視、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，它被形象地稱為“第五媒體”。

1 新媒體最突出特征：交互性——以人人網(wǎng)為例

新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。人人網(wǎng)作為中國(guó)較大的SNS社交網(wǎng)站，為用戶搭建了一個(gè)功能豐富高效的交流平臺(tái)，新媒體的交互特性在這里得到了廣泛體現(xiàn)。

在人人網(wǎng)注冊(cè)，必須采用實(shí)名制，用戶需要填寫詳盡準(zhǔn)確的個(gè)人資料才能完成注冊(cè)。人人網(wǎng)根據(jù)用戶地區(qū)、學(xué)校等類別將用戶分成了不同的用戶群，這樣不僅使用戶群帶有明顯的特色，也在無形中形成了十分有價(jià)值的資料庫(kù)。同時(shí)，系統(tǒng)能根據(jù)用戶資料自動(dòng)生成關(guān)聯(lián)，為你進(jìn)行好友或活動(dòng)推薦，使交流圈子越擴(kuò)越大。這樣的實(shí)名制注冊(cè)，令人人網(wǎng)顯得很有人情味，它已經(jīng)跳出了一般社交網(wǎng)站的功用，演變成一個(gè)校園聯(lián)盟大論壇，像是同學(xué)們的第二課堂。

像其他社交網(wǎng)站一樣，人人網(wǎng)可以自由信息。短篇狀態(tài)，長(zhǎng)篇日志，圖片、聲音、視頻等等。同時(shí)，還可以讓用戶收藏某些自己感興趣信息，或通過分享功能進(jìn)行轉(zhuǎn)載、推薦，并加入自己的分享理由，一是娛樂他人，二也作為留存，自己需要時(shí)還可多次瀏覽。此外，好友之間可以互相評(píng)論，及時(shí)回饋，使得交流效率大大提高。在人人網(wǎng)推出@功能后，信息者更加掌握主動(dòng)權(quán)，能夠邀請(qǐng)你來關(guān)注，這可算是圖片圈人功能的另一種發(fā)展模式。

在人人網(wǎng)上同學(xué)們常發(fā)一些求訪問的狀態(tài)和截圖，以此提高人氣，這就是來源于系統(tǒng)提供的主頁(yè)訪問量統(tǒng)計(jì)功能。在每一個(gè)用戶的主頁(yè)上都可以看到訪問者和訪問量的數(shù)據(jù)。這使得用戶對(duì)于訪問者心中有數(shù)，知道誰在關(guān)注自己，往往也會(huì)進(jìn)行回訪，這樣人機(jī)交互功能又進(jìn)一步促進(jìn)了人人交互。也不是所有人都為這一功能叫好，我們時(shí)常會(huì)想看一個(gè)人的主頁(yè)而不欲令對(duì)方知道，這時(shí)訪問統(tǒng)計(jì)功能就顯得干涉過多，不過當(dāng)然你可以自己研究隱身方法。人氣高到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)在人人頁(yè)面下方，作為評(píng)選出的人氣之星，受到所有人的關(guān)注。而人氣之星是根據(jù)用戶所在的學(xué)校進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選所得，這又進(jìn)一步得益于其實(shí)名制的注冊(cè)。

對(duì)于經(jīng)常登錄、參與度高的同學(xué)，人人網(wǎng)會(huì)對(duì)其進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)放禮券領(lǐng)取禮物，如果你平時(shí)注意積攢，到了節(jié)假日就可以為人人好友們送上祝福禮品了，彼此間禮尚往來，情意在又不破費(fèi)，可謂網(wǎng)絡(luò)社交的一大風(fēng)景。這種禮券獎(jiǎng)勵(lì)的方式，提高了用戶的貢獻(xiàn)度和參與熱情，而通過領(lǐng)取成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶也可以享受更多的人人的服務(wù)。

除了以上這些主要的常規(guī)功能外，人人網(wǎng)還設(shè)置了許多游戲娛樂版塊，并經(jīng)常發(fā)起投票討論、好友互評(píng)等線上活動(dòng)，使得用戶交流更為靈活多元?？偟脕碚f，人人網(wǎng)在交互性設(shè)計(jì)方面做得很有借鑒意義，它不但成功地在用戶之間搭建了交流的平臺(tái)，而且很好地將自身品牌理念融入各項(xiàng)互動(dòng)之中，強(qiáng)化了受眾對(duì)人人網(wǎng)的品牌認(rèn)知，從而爭(zhēng)取到了消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，為其長(zhǎng)久的運(yùn)作與發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

2 交互性的“指示”意義

2.1“指示”意義的概述

新媒體藝術(shù)伴隨著新媒體技術(shù)革命而產(chǎn)生，以全新的視聽語言打破了傳統(tǒng)意識(shí)的審美理念，以新的審美標(biāo)準(zhǔn)將人們帶入了交流互動(dòng)的革命中。而全新的創(chuàng)作環(huán)境也要求新媒體藝術(shù)家在創(chuàng)作過程中尋求異于傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作手法及展現(xiàn)方式。

新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)在技術(shù)與媒材上有很大差別，傳統(tǒng)藝術(shù)包括繪畫、雕塑、小說戲劇等。而新媒體藝術(shù)則是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)所衍生出的軟件或硬件進(jìn)行創(chuàng)作。以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行呈現(xiàn)和傳遞。

在當(dāng)代的新媒體藝術(shù)中，技術(shù)的范疇已相當(dāng)寬泛，其中包括數(shù)字繪畫、數(shù)字音頻、數(shù)字音頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等。然而不論是以視覺為主的多維電腦動(dòng)畫或錄像，還是以互動(dòng)為主的電子多媒體裝置，都有一個(gè)共性，即“指示”性。這里的“指示”是指：創(chuàng)作者在創(chuàng)作中為作品設(shè)置相應(yīng)的流程，受眾需要與作品互動(dòng)，參與到這個(gè)流程當(dāng)中，才能獲得作品的完整展現(xiàn)。這樣一種由受眾互動(dòng)引發(fā)流程發(fā)展的過程，就是“指示”作用的展現(xiàn)。例如：國(guó)家博物館的APP，游客可以下載這款應(yīng)用軟件來幫助自己更好的了解國(guó)博信息，更有序地游覽各個(gè)館。這個(gè)APP里，使用者點(diǎn)擊相應(yīng)的展覽館名稱，便會(huì)顯示此館內(nèi)的藏品，點(diǎn)擊該藏品，才會(huì)顯示出此藏品的信息，這些信息都是在受眾互動(dòng)的情況下完成的。聲音和影像作品的互動(dòng)性雖然要弱很多，但也存在“指示”意義，它們的暫停、播放鍵也是“指示”意義的一種表現(xiàn)。這些恰恰是傳統(tǒng)藝術(shù)中所缺乏的，為新媒體藝術(shù)所獨(dú)有。

2.2“指示”意義的呈現(xiàn)

2006年在西班牙巴塞羅那電信基金會(huì)上展出的互動(dòng)作品《如果你靠近我》，作者是意大利的女性藝術(shù)家SONIA CILLARI。

其作品是參觀者進(jìn)入黑色平臺(tái)的中央，與在平臺(tái)中心外的參觀者，在肢體上產(chǎn)生有距離或者是肌膚接觸的互動(dòng)，圓形與聲音才會(huì)有變化。雖然作品最后產(chǎn)生出的聲音與圖形線條看起來是可以有無限多種呈現(xiàn)，但是這里的無限多，在相應(yīng)的設(shè)置流程下才能產(chǎn)生。參觀者必須依照一定的流程，才能觸發(fā)作品。存在于作品中的“指示”隱含著兩個(gè)層面，第一個(gè)是社會(huì)文化背景，第二個(gè)是藝術(shù)家本人的創(chuàng)作概念。第一個(gè)層面所指的是存在于社會(huì)文化中，個(gè)人對(duì)于不同物體的反應(yīng)，如斑馬線與停車位；第二個(gè)層面則是藝術(shù)家對(duì)作品的設(shè)計(jì)觀念，藝術(shù)家選取社會(huì)文化中早已形成的固有概念，依照其概念，或反轉(zhuǎn)其概念使用，重新賦予新意義。