消費者行為學概念精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學概念范文

關鍵詞:消費者行為學;雙語教學;案例教學

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學;

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:英語教學。

中圖分類號:G645 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學與消費者行為學雙語教學

(一)雙語教學的基本內(nèi)涵

根據(jù)英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內(nèi)容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿(mào)易等。

雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。

在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟貢獻力量。

(二)消費者行為學雙語教學的主要目的

雙語教學本身的實用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業(yè)知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。

“消費者行為學”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費者行為產(chǎn)生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。

二、對消費者行為學雙語教學的若干思考

雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業(yè)知識,為學生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業(yè)出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側(cè)重于消費者透視和網(wǎng)上學習的結(jié)合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。

(二)消費者行為學的教學方法

無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業(yè)性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。

第一,從教學手段上發(fā)揮多媒體教學與網(wǎng)絡教學的優(yōu)勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節(jié)開始前,教師會在網(wǎng)絡平臺上公布一些將要學習的內(nèi)容及案例,讓學生思考其中的問題,引發(fā)他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)。

第二,從教學方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結(jié)合,讓學生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業(yè),讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現(xiàn),讓其他同學進行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費者行為學理論。

(三)消費者行為學雙語教學的成績考核

為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結(jié)合的特點,因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結(jié)合的方式。在學生上交期末作業(yè)時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費者行為學的考核系統(tǒng)中,要時刻側(cè)重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調(diào)查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。

以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續(xù)摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)

參考文獻:

[1] 任長虹.高等學校實施雙語教學的現(xiàn)狀分析與對策[J].遼寧商務職業(yè)學院學報,2004,(04).

第2篇：消費者行為學概念范文

關鍵詞：綜合能力；消費行為學；教學模式

消費行為學是高等院校市場營銷專業(yè)教學內(nèi)容的重要組成部分，具有知識面廣與實踐性強的特點。高校市場營銷專業(yè)需要對傳統(tǒng)教學模式進行改革與創(chuàng)新，尤其針對消費行為學的教學內(nèi)容、教學方法、考評體系等各個方面進行調(diào)整。本文結(jié)合消費行為學專業(yè)課程，探討其教學改革思路。

一、消費行為學教學現(xiàn)狀

如今國內(nèi)大部分高校均設有消費行為學課程，且越來越多的與消費者行為有關的著作或教材得以出版。雖然近幾年國內(nèi)對消費行為學教學的重視程度提高，但在實際消費行為學教學方面還是存在著一些問題。

1.教學內(nèi)容較為分散

消費行為學的課程具有特殊性，其理論與實際聯(lián)系緊密，但不易觀察。由于影響消費者行為的因素較多，需要學習者通過多個維度對消費者行為進行研究，以至于消費行為學學科的內(nèi)容繁瑣且分散。此外，消費行為學教學內(nèi)容囊括社會心理學、信息科學、經(jīng)濟學等相關學科知識內(nèi)容，致使整個消費行為學內(nèi)容缺乏一定的系統(tǒng)性，所以憑借課堂教學是很難使學生掌握該專業(yè)的內(nèi)容知識。

2.案例教學效果不理想

在當前消費行為學教學活動中，多數(shù)高校以課堂教學和實踐教學相結(jié)合的方式培養(yǎng)學生，但實踐教學中的案例教學效果不理想，起不到應有的作用。一般情況下，影響案例教學效果的因素有兩點：第一，教師選擇案例時會選擇西方國家案例，較少根據(jù)國內(nèi)社會背景對教案內(nèi)容進行適當調(diào)整，以至于學生很難理解案例內(nèi)容；第二，案例較為陳舊，不符合當前消費者行為現(xiàn)狀，導致學生對消費行為學的學習失去興趣，最終影響學生參與案例討論、操作的積極性。

3.課程考核方式單一

目前消費行為學的考核方式主要為“平時成績+考試成績”，其中閉卷考試內(nèi)容多為書本概念、名詞辨析以及若干案例。即使考試中出現(xiàn)案例題，也多為名詞解釋或辨析題，仍停留在對學生基本知識點的考核，沒有起到考查學生解決實際問題能力的作用。此種考核方式容易導致課堂教學內(nèi)容與最終的考點脫節(jié)，學生僅重視考試的結(jié)果，而忽略課堂鍛煉的過程。

二、消費行為學教學改革的有效途徑

1.整合理論內(nèi)容，體現(xiàn)實踐教學特點

整合消費行為學教學內(nèi)容，需要針對學生理論與實踐脫節(jié)、知識點之間理解脫節(jié)以及認識與行為脫節(jié)的問題，把原有的消費行為學教學內(nèi)容進行整合分類，運用系統(tǒng)論將分類的內(nèi)容進行再整合，并根據(jù)實際市場情況進行調(diào)整。在理論學習過程中，教師應引導學生經(jīng)歷探索理論、規(guī)律的階段，在探索過程中理解、發(fā)展、運用各個知識點。在實踐教學環(huán)節(jié)，教師可以嘗試設置消費情境，具體的消費情境能讓學生很快進入角色并積極參與到課堂討論和實踐中。情境教學能使學生更加適應實際發(fā)展需要，更加符合社會的人才選擇標準。

2.優(yōu)化教學案例，提高案例教學質(zhì)量

案例教學法雖然是培養(yǎng)學生專業(yè)實際操作能力的最佳形式，但案例的安排和選擇也會直接影響到最終的教學效果。因此，教師在汲取傳統(tǒng)教學失敗教訓的同時，也應對案例的選擇及設計進行必要的規(guī)劃和調(diào)整。目前該課程使用的較多案例過于老舊，明顯不適用于當下的營銷環(huán)境。教師可以結(jié)合市場實際情況選擇當下較為流行的案例。但要注意的是，若案例選擇不當或過于寬泛，一些學生會直接引用網(wǎng)絡上的觀點用于案例的分析、操作，缺乏自己的思考?？傊?，優(yōu)化教學案例應當引起教師重視。

3.完善考核方法，考評學生綜合能力

考核該門課程時，除了考核學生專業(yè)理論知識，更應注重對學生實際操作、分析能力的考核。這種考核方法可體現(xiàn)在試卷上，如增加更多的分析型案例或信息甄選型案例，也可體現(xiàn)在學生的平時作業(yè)中。如可利用網(wǎng)絡課堂等資源和媒介與學生生活相聯(lián)系，結(jié)合周邊企業(yè)及市場實際情況分階段設立不同的討論與分析專題，在教師的引導下，讓學生在生活中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題，并最終根據(jù)學生的完成情況給予評定。建立多元化的考評體系，能讓學生在面臨考核的壓力下，不斷提升自身的綜合能力。

綜上，本文介紹了消費行為學教學現(xiàn)狀，并從綜合能力培養(yǎng)的角度分析目前該課程教學中存在的問題，針對這些問題，提出了幾點改進方案與建議，由此為市場營銷專業(yè)學生綜合素質(zhì)的提高及職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)提供借鑒。

參考文獻：

第3篇：消費者行為學概念范文

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大學生選擇高校會考慮高校品牌對未來就業(yè)影響的問題，不少媒體也做了類似的報道，可以看出對高校的選擇也會影響學校品牌，而擇校行為相關的變量對整體的高校品牌和專業(yè)品牌及其內(nèi)涵層面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影響及其關系模式如圖1所示：

1 消費者行為對高校品牌與高校選擇研究的應用

對高校選擇領域的研究歷史頗久，已積累了豐富的研究成果，但大多將高校選擇的焦點置于入學前，很少討論大學生在入學后對選擇結(jié)果的感受。就品牌接觸點和品牌接觸輪理念，高校品牌應當是自大學生入學前至入學畢業(yè)后的長時間感受和相關行為，其中，品牌接觸輪是將接觸品牌時機分成購前、購買、購后和影響性四類接觸點，其中購前接觸點與廣告、口耳相傳、網(wǎng)絡等有關，影響性接觸點指間接影響顧客和其他關系人物對品牌印象的統(tǒng)計報告、他人用后經(jīng)驗、專業(yè)分析報告等資訊，其余兩者與顧客親身的體驗和感受有關。故多數(shù)大學選擇研究忽略了討論大學就讀時、大學畢業(yè)后兩個階段時間的大學選擇行為顯得不足。

根據(jù)以上觀點提出一個結(jié)合高校品牌和消費者行為學觀點的高校選擇歷程（圖2），由三個時間點分隔出四個發(fā)展階段，各個階段受到一些較具有關鍵性的品牌概念的影響，其顯示高校選擇擴展至大學就讀和大學畢業(yè)后的必要性。

2 學生擇校行為和高校品牌知覺之間關系的實驗

2.1 研究方法

采用問卷調(diào)查法，調(diào)查大學生對擇校決策的行為和擇校的考慮因素的重要性知覺，對高校品牌各項目的符合知覺，此研究助理前往抽樣，進行實施和回收問卷，以保證回收率和測驗品質(zhì)。

2.2 研究樣本

本研究定位為驗證性研究，以重慶地區(qū)民辦高校為探討對象，抽樣8所民辦高校大一和大二學生進行調(diào)查。抽樣40個專業(yè)的所有大一和大二學生共2616人，回收樣本13個專業(yè)共1676人，去除不完成答卷，有效問卷為1543人，回收率為58.98%。

2.3 分析架構

本研究在了解大學生擇校行為和對高校品牌的知覺關系的穩(wěn)定性，分析架構如圖3。將大學生擇校行為視為自變量，對大學品牌知覺視為依變量，以了解兩者之間的關系和前者對后者的影響，并探討能說明兩者影響關系的模式，分析影響關系模式時，將就業(yè)發(fā)展信息變量獨立于其他大學品牌變量。另外，也將大學生的個性和學科特性也視為自變量，分析其對擇校和高校品牌兩者的影響。

2.4 研究工具

調(diào)查問卷。

3 研究結(jié)果

3.1 大學生讀大學前對高校選擇的想法和相關心情

分析大學生就讀大學前關心高校選擇的時間，可以了解啟蒙其大學選擇意識的時間點。本次研究結(jié)果（圖4）顯示：79.13%指出高中生主要關心時間點在高三，其次是在高二（54.57%）。選填高考志愿時（54.37%）和參加大學入學考試時（48.54%），發(fā)生在參加高校面試時和高一時比例分別為44.39%和35%，而自小學開始萌芽的人數(shù)占6.55%，從未關心者僅占2.27%。結(jié)果顯示學生對高校選擇意識是有階段性的長時間發(fā)展歷程，最早從小學開始，至高三達到頂峰，高三畢業(yè)后呈下降趨勢。如圖4所示，葉連祺稱為“高校選擇關心曲線”。研究指出兩次研究都顯示該曲線確實能夠適合說明大學生的高校選擇意識發(fā)展形勢，這提醒高校可以從高二學生開始加強營銷宣傳，以強化其對高校的認識。

3.2 大學生在讀大學前對高校選擇的想法和心境分析結(jié)果

根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果顯示大學生在高中時選擇大學參考資料的來源，大半是提到老師（63.25%）、大學網(wǎng)頁（59.56%），這值得高校參考。過去研究有朋友影響超過一半，此次是47.44%和41.87%。其余40%～22%指出父母、同學、大學博覽會、學長、介紹大學的雜志刊物、升大學補習班、其他家人、大學招生簡章、高中公告欄等來源，而介紹大學資訊的網(wǎng)站或論壇、報紙和電視的報道、親自咨詢大學和院系、根據(jù)自己知覺判斷的沒有超過18%，從未做過任何資料收集者僅有3.18%。

第4篇：消費者行為學概念范文

[關鍵詞]營銷效應 妊娠婦女 生活形態(tài)圈

一、引言

家庭在營銷學中是很重要的一個概念――家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員又構成了最有影響的主要相關群體。女性在家庭決策中的影響力越來越大，這一方面表現(xiàn)為在家庭消費中女性擁有絕對的決定權，另一方面表現(xiàn)為女性個人消費力強大。對營銷者來說，女性的重要性還表現(xiàn)為她們作為一個群體具有為數(shù)眾多的人口。根據(jù)2005中國統(tǒng)計年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國女性(未包括香港、澳門和臺灣省的人口)達到6.3億人，其中城鎮(zhèn)女性人口達2.63億。由此可見，女性作為個體或作為家庭購買成員都是非常重要的市場力量。

女性一般都要經(jīng)歷一個特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會發(fā)生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年大陸已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當于一個中等國家的人口。據(jù)保守估計，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費潛能。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態(tài)在營銷學上具有重要的意義。如何在消費者行為學視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學術界作深入的探討。

二、文獻綜述

生活形態(tài)術語最早以短語形式(Style of Life)出現(xiàn)在社會學領域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態(tài)。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。

生活形態(tài)的概念在1963年被美國學者Lazer引入到營銷學領域，Lazer認為，生活形態(tài)是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態(tài)則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度以及所做的消費抉擇的形式。

目前，在國內(nèi)外主要相關刊物中，關于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學、人口學、女性學、營養(yǎng)學等學科角度展開的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004；)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關系(葛學鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關系(王樹新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型

1.妊娠及妊娠婦女的界定

妊娠在醫(yī)學中的概念是指母體中新個體產(chǎn)生的過程：包括受精、著床、胎兒的成長以及分娩。妊娠婦女也稱懷孕婦女(簡稱孕婦)，在醫(yī)學中是指處于妊娠過程的婦女。本文所研究的妊娠婦女是指處于從證實自身懷孕后至胎兒即將分娩前的這一階段的中國女性。這一點與醫(yī)學上的界定稍有不同。

2.模型建立的理論基礎

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理過程。女性在妊娠過程中母體會發(fā)生一系列生理變化，例如生殖系統(tǒng)及的變化等。母體的生理變化會直接導致其心理的相應變化。這些生理和心理的變化會通過各種方式表現(xiàn)出來。

妊娠婦女的消費態(tài)度和消費行為也是其生理和心理變化的具體反映，這主要體現(xiàn)在對時間和金錢花費的態(tài)度及相關的消費抉擇上。這些態(tài)度和抉擇行為的相對穩(wěn)定就形成了妊娠婦女的生活形態(tài)。

妊娠婦女的生活形態(tài)首先表現(xiàn)為妊娠婦女作為個體的消費態(tài)度和消費行為。在傳統(tǒng)的或是集權式的社會中，個人的消費觀念往往受到社會、等級、村落或家庭的支配。而在一個現(xiàn)代的消費社會中，人有著更多的自由度去選擇一組產(chǎn)品、服務或活動來體現(xiàn)自己，并反過來創(chuàng)造一個跟他人溝通的社會身份。妊娠婦女的消費態(tài)度和消費行為決定了其對產(chǎn)品和服務的質(zhì)和量的選擇與購買，也影響其對這些產(chǎn)品和服務的使用及最后的處置。

妊娠婦女的生活形態(tài)同時表現(xiàn)為她們作為家庭的主要成員而影響家庭整體的消費態(tài)度和消費行為。在計劃生育政策和傳統(tǒng)生兒育女思想影響下的中國，家庭的消費和購買往往表現(xiàn)為以妊娠婦女為中心的消費和購買。這不但表現(xiàn)在夫婦二人為單元的小家庭的生活形態(tài)上，還會表現(xiàn)為男方和女方各自父母的家庭層面。尤其是中國特有的獨生代所組成的家庭，孕婦的生活將強有力地牽動年輕夫婦雙方父母的心。這時，孕婦的生活形態(tài)就會擴展成為一個家庭甚至幾個家庭的生活形態(tài)。

3.概念模型的理論定義

根據(jù)以上理論推導，妊娠婦女的生活形態(tài)能對其他個體、家庭和機構產(chǎn)生磁波效應，具有吸納(把別人的生活形態(tài)改變成近似或等同于孕婦的生活形態(tài)，例如丈夫的生活形態(tài))、共振(使別人的生活形態(tài)做出某種程度的調(diào)整以適應孕婦的生活形態(tài)，例如雙方父母的生活形態(tài))與輻射(對其他人的生活形態(tài)產(chǎn)生某種程度的影響但不會改變其原有的生活形態(tài)，例如親朋好友和社會組織)的功能，從而形成一定范圍的妊娠婦女生活形態(tài)圈。

因此，妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型實際是指妊娠婦女生活形態(tài)對其他個體、家庭和機構所產(chǎn)生的吸納、共振、輻射的磁波效應。如圖1所示：

圖1 妊娠婦女生活形態(tài)圈

4.概念模型的數(shù)學表達方式

每個妊娠婦女都會形成大小不同、性質(zhì)各異的生活形態(tài)圈，從而呈現(xiàn)出各種各樣的消費集群(consumption constellations)。生活形態(tài)圈的大小主要取決于妊娠婦女及其家庭社會關系網(wǎng)絡的大小，而妊娠婦女生活形態(tài)圈的性質(zhì)差異則取決于妊娠婦女本身對生活形態(tài)的個性化選擇。

由此可見，妊娠婦女的生活形態(tài)不但涉及孕婦個人，而且還與其廣泛的社會關系相關，從而形成了我們稱之為妊娠婦女生活形態(tài)圈的消費集群。這種妊娠婦女生活形態(tài)圈，可以用數(shù)學模型加以表達：

(SØi是指孕婦i生活形態(tài)圈所產(chǎn)生的消費集群，Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數(shù)。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)

由于生活形態(tài)可反映為可支配收入的分配，因此，這個數(shù)學模型不只是定性說明孕婦生活形態(tài)與相關個人的生活形態(tài)的關系，還可以定量表達不同分配項目下的孕婦生活形態(tài)與相關人員的生活形態(tài)關系。

四、妊娠婦女生活形態(tài)圈營銷效應

根據(jù)妊娠婦女生活形態(tài)圈理論，妊娠婦女的生活形態(tài)會對其他個體、家庭和機構產(chǎn)生影響，營銷者對孕婦生活形態(tài)追求的滿足與否，同樣會通過孕婦影響到其圈內(nèi)成員的滿足度，從而對整體社會、經(jīng)濟與文化產(chǎn)生擴散式影響。我們把營銷的這種影響通過圖2表示如下：

圖2 妊娠婦女生活形態(tài)圈營銷影響效應

上文提及，擁有1593萬人口、年均消費力在133億人民幣以上的孕婦群體，其在中國消費品市場上的地位是不容忽視的。下面我們用孕婦生活形態(tài)圈的數(shù)學模型標示孕婦生活形態(tài)的總體市場力量：

(SØk是指第k年的孕婦生活形態(tài)產(chǎn)生的總體的消費集群，m代表第K年的孕婦總量，i代表第i個孕婦，i可以從1到m；Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數(shù)。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)

對中國孕婦生活形態(tài)的研究意義不只體現(xiàn)在一般的、總量的分析，還在于中國文化的多元性。在中華文化的大背景下，還有許多亞文化群體。在不同的亞文化群體下的孕婦生活形態(tài)會體現(xiàn)出不同的亞文化特征。對營銷者來說，確認和了解這些細分市場，不但能在策略層面從縱深上有效地滿足孕婦的生活形態(tài)所產(chǎn)生的各種需要，而且還是企業(yè)開展市場競爭的戰(zhàn)略要求。

五、結(jié)束語

中國妊娠婦女消費群體憑借其龐大的人口數(shù)量、不斷增長的消費潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費品市場上扮演重要的角色、產(chǎn)生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、實證的中國妊娠婦女消費形態(tài)研究。本文根據(jù)妊娠婦女生活形態(tài)實況，從消費者行為學的視覺開創(chuàng)性地提出了中國妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型，指出了妊娠婦女生活形態(tài)對其他個體、家庭和機構所產(chǎn)生的吸納、共振、輻射的磁波效應，以及由此產(chǎn)生的消費集群營銷效應。由此可見，孕婦生活形態(tài)的研究，不但具有學術意義，還有實踐的指導意義；不僅是企業(yè)微觀的要求，也是社會宏觀的需要；不只產(chǎn)生經(jīng)濟上的功效，還會產(chǎn)生積極的政治和社會的作用。

參考文獻：

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第5篇：消費者行為學概念范文

【關鍵詞】 價值觀 消費者行為 價值觀調(diào)查表 市場營銷

相對于社會學對價值觀的大量研究，營銷學和消費者行為學對價值觀研究顯得比較慢熱。價值觀和消費者行為研究一直是國外市場營銷學者熱忠研究的領域，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的改革開放，國內(nèi)學者亦開始對其作深入的探討。

一、價值觀與消費者行為

價值觀對消費者行為的影響，近年開始得到營銷學術界的關注。其研究方向大都是關于價值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價值觀與汽車的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價值觀被認為與態(tài)度和消費者行為相關，例如慈善貢獻的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類研究方向是把價值觀定位為消費者決策過程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國內(nèi)關于價值觀對消費者行為影響的研究還比較少。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的改革開放，國內(nèi)學者亦開始對消費者行為進行深入探討。國外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個維度包括態(tài)度、活動、觀點、人口統(tǒng)計等特征來描述消費者的消費行為。至于消費者行為和價值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國內(nèi)學者對文化價值觀與消費者行為的關聯(lián)日益關注。劉世雄等以文化價值觀分析了社會的消費行為特征，把中國消費者以五個世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價值觀念的同時，適度追求個性化的消費，消費行為表現(xiàn)得非常謹慎；三是之后出生的幸運的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價值觀，偏愛有自我概念的消費品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時代，個人主義比幸運一代更特出，強調(diào)個人成功、追求財富的價值取向；五是“e”時代：偏愛個性化消費，男性化水平很高，把追求財富視為享受人生的必要手段。

不同學者對西方消費者行為研究模式做出了不同的分類，羅紀寧（2005）把西方消費者行為研究模式劃分為三類。一是理性決策人的消費者行為模式：假設消費者是理性決策人，消費者行為是尋求解決問題的純粹理性過程。二是情感體驗人的消費者行為模式：消費者是情感人，消費者行為是一個消費者受內(nèi)在動機驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。該描述根植于心理學、社會學、文化人類學等學科理論。三是行為主義的消費者行為模式：強調(diào)消費者在特定環(huán)境因素如金錢刺激、文化規(guī)范、營銷活動等影響下的學習、態(tài)度以及行為反應。

羅紀寧認為當前學術界對消費者的研究是把消費者整體切割為氣質(zhì)個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分分析，而忽視并否認了消費者是一個有機系統(tǒng)的整體的事實前提。每一個消費者都是情感與理性相互交融的有機體，既有習慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實證方法，不能揭示消費者行為的規(guī)律。要突破這種學術研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學方法論。消費者的整體特征體現(xiàn)在：消費者是一個整體人，而不是純粹的認知人、經(jīng)濟人、情感人、社會人，也不是由其組成的簡單組合；消費者心理行為是一個有機的整體過程，它不是認知、學習、情感、思維以及該等局部過程的機械組合；消費者的氣質(zhì)個性是一個統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個性、社會個性、認知個性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡單組合；消費者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費者價格心理、廣告認知、期望利益、購買決策、品牌習慣都是消費者這一個整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀寧認為，要揭示消費者心理與行為在不同時空下的變化規(guī)律，必須融合消費者先天個體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構建一個消費者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀寧的描述，本文認為文化和價值觀代表著消費者的先天個體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個人價值觀

羅克奇提出價值觀是一種個人或社會認同人應有的品格或生存意義的固有信念。而價值觀體系是一些關乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對重要性的恒久的信念。他認為價值觀主要與目標即終極價值觀和為達到目標的行為相關聯(lián)（Rokeach，1973）。價值觀是決定個人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準確地預測消費者行為。價值觀幫助個人確定自己的信仰體系，并指導個人對自我和對他人的評價?？v使大多數(shù)人都持有一些共通的價值觀，其實每個人的價值觀剖面都有分別。當個人的價值觀與他人的價值觀發(fā)生抵觸時，個人所重視的價值觀會適當?shù)匾龑男袨椤＿@種指導原則，最終會驅(qū)使兩個對人生見解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價值觀調(diào)查表是國際上廣泛使用的價值觀問卷（見表1）。他的價值系統(tǒng)理論認為，各種價值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構層次或價值系統(tǒng)存在，價值系統(tǒng)是沿著價值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類價值系統(tǒng)：終級性價值觀（terminal values）指的是個人價值和社會價值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個人希望通過一生而實現(xiàn)的目標；工具性價值觀（instrumental values），指道德或能力，是達到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計成年人持有大約18種不同的終極相關的價值觀，而他所持有的工具性的價值觀則達到70到80多種，是終極價值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價值觀清單，讓受訪者根據(jù)自身的直覺按各個價值觀的重要性予以排列，以測量受訪者的價值觀和價值觀體系。經(jīng)過數(shù)年的研究，他最終獲得兩類價值觀名單，分別是18項的工具和終極價值觀，并為每項價值觀提出簡短的定義（Rokeach，1973）。這項排名方法的重要假設不在于受訪者是否擁有各項價值觀，而在于受訪者對各個價值觀之間相對的次序。

價值觀調(diào)查表中每種價值觀都有一段簡短的描述，各項價值觀都是放在整個系統(tǒng)中進行的，更能體現(xiàn)價值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測試時，被試者按每種價值后對自身的重要性將兩類價值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類推，最不重要的排在第18位。該量表可測得不同價值觀在不同的人心目中所處的相對位置，或是相對重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價值觀與工具價值觀的區(qū)別未必很大，因為任何一個不屬于終極的價值觀也可被視為工具價值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價值觀。根據(jù)這種方式，一個終極價值觀有可能成為另一個終極價值觀的工具價值觀，或一個工具價值觀可能成為另一個工具價值觀的終極價值觀。他認為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價值觀界定為行為的模式，作為實現(xiàn)終極價值觀的存在方式。

羅克奇的價值觀調(diào)查表要求受訪者把他們認為重要的價值觀包括關乎目標的終極價值觀和為達到終極價值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對相關的行為或消費者行為例如消費者的性別、年齡、國籍或其他變量作出分析。多項價值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價值觀調(diào)查表對學術研究的重要影響，例如汽車消費動機與家庭價值觀關聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價值觀關聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價值觀與消費者群體分類研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價值觀與消費者行為各個元素的關聯(lián)，近年來學者采用RVS作為測量價值觀與消費者行為的研究越來越多，而RVS的效度也得到了廣泛認同。

【參考文獻】

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第6篇：消費者行為學概念范文

【關鍵詞】 收入管理 應用 研究模型

一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關系

對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學內(nèi)涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關系見圖1。

根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學的基礎上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關系?；谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細分為基礎、以需求預測為依據(jù)，運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導致資產(chǎn)浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應用環(huán)境

在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結(jié)合國內(nèi)實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應用至關重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。

1、需求分布

可以參照運輸經(jīng)濟學中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下，社會經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數(shù)：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。

收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。

2、消費者行為

營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經(jīng)驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學術界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構對國內(nèi)外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應用時面臨著適應性改造的問題。

3、行業(yè)環(huán)境

交通運輸業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來自兩方面：航空運輸業(yè)所處的總體市場環(huán)境；航空運輸業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境。中國市場不同于西方發(fā)達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉(zhuǎn)型市場，中國營銷環(huán)境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業(yè)較發(fā)達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務特征也與國外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應用研究模型

1、傳統(tǒng)營銷活動的起點

各國的權威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協(xié)會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協(xié)會認為，市場營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程，此過程將一些想法、物品和服務進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標。這一認識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結(jié)為五個階段，并指出了各個階段的主要內(nèi)容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的觀點，總結(jié)出營銷的四個過程：研究和選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。

營銷活動既然是一個過程，就有研究和應用的起點。市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營銷活動的起點和基礎。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應用研究的起點。

2、收入管理理論應用研究模型（見圖3）

如圖3所示，首先要對收入管理理論應用的市場環(huán)境進行分析，在此基礎上對市場進行細分。其次，在確定好目標細分市場后，根據(jù)不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結(jié)構管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當市場環(huán)境發(fā)生變化時，要依據(jù)收入管理的原理及時判斷環(huán)境變化對細分市場和收入管理技術的影響，調(diào)整實施辦法。

（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD

06Z10。）

【參考文獻】

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第7篇：消費者行為學概念范文

關鍵詞：讀者學；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；范式革命

讀者學研究自1980年代中期發(fā)軔以來，幾度受挫中斷，沒能構建起獨立的學科體系。在數(shù)字出版時代，由于市場環(huán)境演變、技術推陳出新，讀者的閱讀心理、購買行為和閱讀習慣發(fā)生了一系列復雜變化，讀者學研究的重要性空前凸顯，在新的語境下啟動讀者學研究具有重要的理論與實踐意義。

一、讀者學研究的回顧與反思

讀者是出版價值鏈的最終一環(huán)，對經(jīng)營成敗具有決定性影響，沒有讀者的認同和消費，出版經(jīng)營難以為繼。對讀者的研究，分散于圖書館學、信息管理學、消費者行為學、出版學等學科。

讀者研究起源于圖書館學，前蘇聯(lián)學者曾用“讀者學”的概念概括與圖書的生產(chǎn)、傳播、宣傳和作用等有關的研究。梁彥斌的《讀者學》（黑龍江教育出版社，1990）及張元璞和厲淑純的《讀者心理學》（學苑出版社，1990）等專著的研究對象都是圖書館用戶。信息管理學根據(jù)信息用戶的需求、職業(yè)，對用戶的信息心理和行為進行分析，部分結(jié)論對出版機構具有參考價值。但是，網(wǎng)絡用戶的信息行為與數(shù)字閱讀畢竟是有區(qū)別的，廣義的信息服務與出版物提供的效用本質(zhì)上不同，兩者不可混淆。符國群在《讀者行為學》中提出應該運用觀察、實驗、訪談、問卷調(diào)研、建模等方法對讀者決策過程、讀者認知和體驗、讀者與經(jīng)營者的交互等進行探索。然而，由于閱讀消費屬于文化消費、符號消費的范疇，因此消費者行為學的思路只可參考而不能照搬。以上幾個學科對讀者學研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無法進行實質(zhì)性創(chuàng)新。

編輯學與出版學研究興起之后，研究者發(fā)現(xiàn)必須去調(diào)查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購書行為和讀后評價。宋原放先生于1985年首倡創(chuàng)立讀者學，并將它視為出版學的子學科之一。編輯學研究者主張借鑒“接受美學”理論，從讀者接受的角度研究書籍策劃和編輯的規(guī)律，倡導通過傾聽與對話了解讀者的閱讀經(jīng)驗和閱讀期待，分析讀者對內(nèi)容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來改進策劃和審稿的效率。出版學研究者認為，讀者的價值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會影響其購書行為，宏觀環(huán)境、文化思潮、流行風尚等也會影響閱讀行為。讀者的閱讀消費具有獨特的動因和規(guī)律，值得投入精力去探索。出版營銷學對讀者的分析直接套用營銷學對顧客的看法，沒有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會地位、技術偏好、理性程度、參與意識、個性特征等角度對讀者進行深度細分，部分結(jié)論略嫌牽強和粗糙，而且也沒有對技術的最新變化進行反映。

總體而言，編輯出版學領域的讀者學研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學者的功利主義取向。有些研究者只想在該領域撈點“浮油”，然后“華麗轉(zhuǎn)身”，沒有長期投入的思想準備，研究重心隨行業(yè)熱點任意轉(zhuǎn)換，“慕虛名而不務潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實證做支撐，必須借鑒多學科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學獨立性不足會影響讀者學發(fā)展。上位學科沒有受到學術共同體的充分認可，子學科必然會遭遇合法性危機。因此，讀者學的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認識，還要從保持出版學獨立性的高度去認識，否則就無法解決學術隊伍結(jié)構不合理、缺乏基金支持、社會認同不足、無法形成獨立學派等衍生問題。

二、讀者學研究重新啟動的必要性

在傳播技術日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費和閱讀心理呈現(xiàn)出多元善變的特征，面對不斷混融的媒介，讀者消費選擇過程、對營銷活動的“刺激一反應”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習慣等都會發(fā)生顛覆性變化，這些變數(shù)的成因和影響是多方面的，需要我們進行嚴謹?shù)挠^測和探索，讀者學重啟殊為必要。

首先，重啟讀者學研究是深化認識產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。社會科學研究必須對實踐最新發(fā)展做出及時回應，從理論的邏輯性、系統(tǒng)的自組織性等方面實現(xiàn)突破。目前，出版實踐面臨的社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)超出傳統(tǒng)理論的解釋范圍，傳統(tǒng)理論無法輔助經(jīng)營者規(guī)劃新的行動方案。出版經(jīng)營成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學的理論體系去對讀者進行更為精準的認知。

其次，重啟讀者學研究是出版學理論體系完善的需要。出版學自建立以來，各分支學科發(fā)展基本平衡，唯獨讀者學一直相對薄弱。讀者學的成果集中在出版營銷學領域，出版營銷學主要借鑒營銷學中“STP+4Ps”經(jīng)典框架。但是，事實上讀者的閱讀消費與其他類型的消費大為不同，因此，簡單套用營銷學相關結(jié)論無法準確解讀閱讀行為，也無法回避讀者學研究貧弱的事實，更無法為出版學、編輯學和出版營銷學等關聯(lián)學科的發(fā)展提供支撐。

再次，重啟讀者學研究是完善出版學課程體系和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在需要。無論是哪一層次的專業(yè)教育，讀者研究的方法（調(diào)查、觀察、統(tǒng)計、分類、比較、實驗等）都是學生必須掌握的技能。比如，無論是從職業(yè)、教育背景、性別、年齡等人口統(tǒng)計變量的角度劃分讀者群，還是從社會階層、閱讀動機、購后反饋、所在地域等角度確認閱讀需求，都是學生了解出版市場的必要準備。再者，讀者購書和閱讀中的表現(xiàn)等也是學生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。

最后，讀者學是出版學與其他學科對話的橋梁。學科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學者要嚴守畛域之分，“老死不相往來”。學科間的交流對提高學者素質(zhì)及成果質(zhì)量大有裨益。而要實現(xiàn)良性溝通，不僅要有了解其他學科的自覺意識，還要有合理的切入角度。出版學與傳播學、人類學、營銷學、用戶體驗研究等學科的交流可以以“人”為切入點。讀者學中的讀者指具有閱讀能力并通過購買獲得圖書或閱讀器的人，他與傳播學中的受眾、人類學中的人、營銷學中的消費者，用戶體驗研究中的用戶等具有一定的重合性和關聯(lián)性，因此，讀者既需要從相關研究中汲取靈感，反過來讀者學的成果也可以反哺上述學科。

三、讀者學研究重啟的可行性分析

第一，在線統(tǒng)計工具和數(shù)據(jù)挖掘技術的成熟，使讀者研究可以成為一門具有實證基礎的社科學科。IT技術的成熟使閱讀消費的大部分環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)絡上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應信息，然后在線選購和支付，閱讀之后將評價在網(wǎng)上，經(jīng)營者可以使用專門工具記錄讀者的瀏覽、點擊與反饋過程，然后通過統(tǒng)計和回歸分析，獲得有關讀者行為方面的結(jié)論，用以指導后續(xù)經(jīng)營活動。上述思路既可以用以提升出版營銷績效，也可以為讀者學研究所用，為學者劃分讀者類型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費規(guī)律等提供方法上的啟示。

第二，產(chǎn)業(yè)升級中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象能為讀者學研究提供豐富素材。數(shù)字出版的發(fā)展要求經(jīng)營者具備更強的技術管理能力，比如軟件開發(fā)和數(shù)字媒體集成能力，同時買賣雙方的交互也會呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網(wǎng)絡的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態(tài)的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯(lián)系，通過多個接觸點獲取信息，這些基于社交媒體的營銷創(chuàng)新，不僅可以給經(jīng)營者帶來更多的交互平臺、更豐富的業(yè)務內(nèi)涵、更大的知名度和更高的利潤率，幫助其改進產(chǎn)品設計、增值服務和營銷溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗。這些變化表明，隨著實踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術演進潮流，能改進人類文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。

第三，出版相關學科的發(fā)展為讀者學研究奠定了扎實的基礎。隨著外部環(huán)境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數(shù)字出版物更多地介入到讀者社會生活中，如為讀者的娛樂休閑等社會活動提供更多支持，出版營銷學、編輯學、出版經(jīng)營管理等子學科從贏利模式、營銷組合、內(nèi)容集成的角度對上述現(xiàn)象進行了剖析。這些成果可以作為讀者學賴以重建的基礎。必須注意的是，讀者學研究的出發(fā)點與上述學科不同，因此對于某些問題的剖析及得出的結(jié)論也會有所差異。簡言之，讀者學對讀者心理與行為的解釋應該具有獨立性。

第四，一批青年學者開始關注并將讀者學確定為學術志向，同時在知識基礎和研究方法方面做了充分準備。學科的興盛與研究者的素質(zhì)和努力程度正向相關，其中青年學者的熱情參與至為關鍵。目前，新媒體環(huán)境下讀者需求和行為的變化引起了青年學者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結(jié)合的方法，對于手機閱讀族群的行為特征進行分析，為經(jīng)營者介入移動出版業(yè)務提供指導。從學術創(chuàng)新角度分析，青年學者思維敏銳，能運用科學方法進行實地調(diào)查，積極開展國際交流，這些因素能保證讀者學的健康發(fā)展。

以上分析說明，由于數(shù)據(jù)分析技術與工具的成熟、新生事物的不斷涌現(xiàn)、相鄰學科的支持、青年學者的參與等因素，讀者學研究可以適時再次起錨，遠航。

四、讀者學新的理論框架的初步構想

從學科架構規(guī)劃的視角分析，數(shù)字時代的讀者學研究可涉及如下幾個方面：

第一，基礎理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學的主要矛盾、基本關系的厘清。在數(shù)字環(huán)境下，讀者的內(nèi)涵必須根據(jù)實踐發(fā)展進行擴充、調(diào)整，尤其是要對讀者媒體生活方式的變化及時做出總結(jié)。比如，讀者類型研究可與營銷學中的市場細分、網(wǎng)絡用戶行為分析、用戶體驗研究、服務設計與管理、基于用戶的協(xié)同過濾算法等相結(jié)合。

第二，閱讀心理和行為研究。在新技術的驅(qū)動下，讀者的心理和行為會發(fā)生復雜變化，讀者學必須對其進行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會心理學、消費者行為學、用戶體驗研究、交互設計、信息用戶研究、文化消費心理、電子商務、移動營銷等領域的成果，同時在實證調(diào)查的基礎上，建立新的解釋框架。

第三，數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢研究。數(shù)字閱讀動向預測對于營銷實踐和產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網(wǎng)絡平臺開展問卷調(diào)查，在對比國內(nèi)外異同的基礎上，就我國數(shù)字閱讀的發(fā)展方向及演進路徑，提出獨特洞見。這部分可以與新媒體研究、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領域的學者合作，同時各類官方組織和民間咨詢機構的調(diào)研報告也可以加以借鑒。

第四，讀者學習、娛樂、社交和購物行為一體化規(guī)律研究。未來的讀者將會在賽博空間完成包括教育、休閑、消費、交往在內(nèi)的多種社會活動。研究者需要從資訊傳播和營銷推廣的混融化人手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎上，通過異業(yè)合作或一體化戰(zhàn)略為讀者提供多元而完整的價值。這部分要整合新媒體營銷、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡傳播等學科的思路，為經(jīng)營實踐提出可行的建議。

第五，國內(nèi)外讀者閱讀消費行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國內(nèi)外讀者在閱讀心理和媒體接觸習慣方面存在較大區(qū)別，對此進行比較對于我們準確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評價標準，然后在調(diào)查統(tǒng)計的基礎上，分析中外數(shù)字閱讀消費的異同，并給出經(jīng)營方面的啟示。

第六，國民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會在很大程度上影響國民素質(zhì)，阻礙文化傳承，因此如何引導讀者在虛擬環(huán)境下養(yǎng)成良好的閱讀習慣，對傳統(tǒng)文化和經(jīng)典著作保持興趣是讀者學必須面對的嚴峻課題。這部分可在教育學、閱讀學等領域展開合作。

五、讀者學研究的前沿與熱點問題展望

目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開始關注情感體驗、品牌承諾、附加價值并希望個性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術擺脫時空約束，參與出版流程，這些都預示著讀者學將取代技術和內(nèi)容研究的地位，在數(shù)字出版研究中占據(jù)中心地位。

第一，讀者學研究對象會動態(tài)擴充，媒體接觸習慣等共性問題更受關注。研究對象擴充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來越高，讀者的概念必須重新界定。紙質(zhì)書刊、數(shù)字出版物、移動閱讀終端、其他新媒體的用戶都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學習、娛樂、購物更易受到他人評價的影響，閱讀活動與人際傳播日漸交融，出版企業(yè)除了考慮提供基于產(chǎn)品的增值服務和脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務之外，還必須掌握危機公關和抱怨管理等營銷技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時段”會被利用起來閱讀，但睡前兩小時才是信息的黃金時間，內(nèi)容更新應該選擇該時段，以激發(fā)讀者的活躍度。這些規(guī)律需要通過嚴謹?shù)恼{(diào)查、可信的數(shù)據(jù)處理來總結(jié)。

第二，協(xié)同使用多種方法和工具，對復雜的媒體渠道、多元的呈現(xiàn)形式進行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過程與規(guī)律。從系統(tǒng)的復雜性角度考慮，數(shù)字出版不僅涉及創(chuàng)意激發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、商品交易、閱讀消費，還與讀者的價值觀、社會風尚、生活方式以及當?shù)匚幕嘘P，而且上述因素正在發(fā)生多維度轉(zhuǎn)變，這就決定了讀者研究不能單純依賴某種工具，而是要以問題為導向設計研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實驗、在線調(diào)查、統(tǒng)計軟件等，唯此方能全面認識數(shù)字出版業(yè)演進的規(guī)律。

第三，數(shù)字閱讀行為模式等問題成為新興熱點。研究者在借鑒傳播學、心理學、消費者行為學、交互設計研究、用戶研究等學科視角的基礎上，建構起數(shù)字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預測和控制、讀者決策過程研究、讀者評價的引導等，這些問題構成了解讀者的深層邏輯框架。同時，每個問題代表一種視角，對應不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認知、情緒、意志的角度去發(fā)掘其心理活動規(guī)律，探索讀者購買、推薦、參與等行為背后的深層動機。

第四，虛擬環(huán)境下閱讀氛圍的營造、交互設計視角下的讀者體驗研究、閱讀碎片化與出版商應需而變的策略取合、閱讀與社交娛樂的混融、國內(nèi)外數(shù)字閱讀行為的比較等將成為學者的主攻方向。此外，讀者學各個子領域會有序推進，同時會重點出擊一舉攻下上述熱點、難點問題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內(nèi)在要求。根據(jù)庫恩的研究，反常和危機使既有范式受到挑戰(zhàn)，學者建構起多種理論進行競爭，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機的范型，供學術共同體在此基礎上進行對話和創(chuàng)新。為促進新舊范式的迭代，讀者學研究應該在強調(diào)分工的前提下，鼓勵學者優(yōu)先解決上述熱點、難點問題。

第8篇：消費者行為學概念范文

摘 要 羽毛球運動在我國有著廣泛的群眾基礎，據(jù)統(tǒng)計我國羽毛球人口接近兩億人，在借助器材從事的體育運動中位列榜首。相對的，各羽毛球拍廠商競爭激烈，如何形成及維持消費者的品牌忠誠度，是各大球拍品牌亟待解決的問題。本研究擬透過社會交換理論中投資模式的概念作為研究架構，消費者會透過對品牌的滿意度、替代品質(zhì)量及個人投資程度的評估影響消費者品牌忠誠度。

關鍵詞 羽毛球拍消費者 品牌忠誠 投資模式

一、研究背景

羽毛球是一項極集趣味性于競技性與一體的體育活動。對于羽毛球運動參與者而言，購買一支合適的羽球拍，是參與羽毛球活動必不可少的環(huán)節(jié)。一支好的球拍不但能滿足使用者功能上的需求，還能進一步的能提升臨場的發(fā)揮，因此選購球拍對消費者而言變成重要課題。但市面上球拍品牌種類多，同質(zhì)性高，消費者選購買球拍時，品牌變成消費者選擇產(chǎn)品重要的評估指標，品牌忠誠度的議題也受到更多羽毛球相關品牌的重視。

二、品牌忠誠與投資理論模式

品牌忠誠度能夠帶給企業(yè)及顧客很高的效益，不論實務界及學術界都視其為重要研究焦點。根據(jù)現(xiàn)代營銷學研究表明，顧客品牌忠誠度增加5%能夠增加企業(yè)獲利率 40%～95%，增加消費者1%的忠誠度等同于減少企業(yè)10%的成本損失。因此維系顧客忠誠度是企業(yè)品牌的發(fā)展重點。

回顧品牌忠誠度理論的發(fā)展，從早期行為層面研究到消費者心理層面探討許多影響消費者忠誠度的因素被提出討論。目前有越來越的研究傾向于從心理層面討論消費者品牌忠誠品牌營銷研究。其中，品牌承諾的概念近年來被廣為討論。承諾的概念起源于社會心理學，用以解釋為個人行為一致性的現(xiàn)象將相關概念應用至消費者行為中，品牌承諾被認為是消費者購買一致性的行為表現(xiàn)。

在羽毛球拍品牌的市場上也不例外。在國內(nèi)羽球拍消費行為的研究中，有許多探討形成羽球拍消費者品牌忠誠度的要素，如產(chǎn)品屬性滿意度、滿意度、品牌形象及品牌權益、涉入程度及滿意度等，不論從產(chǎn)品功能屬性或消費者心理動機，羽毛球拍消費行為的研究在理論上及實證上似乎已臻完備，能否找到新的研究典范及解釋方法，仍有許多討論的空間。

本研究擬以社會心理學家 Rusbult （1980）提出的投資模式的架構為研究模型。投資模式是社會交換理論解釋人際互動的模型，認為個人維系關系的承諾會到滿意度、替代品質(zhì)量及投資程度所影響，進一步影響關系持續(xù)與否的模型。同時投資模式還指出指出個人關系承諾的形成，會受到滿意度、替代品質(zhì)量及個人投資程度的影響。該理論同時指出，由于個人會對關系大量投資且缺乏可用的替代品，所以會形成退出關系的成本。我們將投資模式應用于消費者對羽毛球品牌的品牌忠誠認知，將會得到以下結(jié)論。

三、結(jié)論與建議

（一）提升消費者滿意度球拍廠商最主要的任務。羽毛球拍消費者滿意度對品牌承諾有顯著預測及解釋力，滿意度仍是最主要的因子，高滿意度等于高轉(zhuǎn)換障礙，當消費者對特定品牌感到滿意時，對于其它品牌的球拍的認知就會降低。當消費者對特定品牌有高滿意度時，會形成較高的購買意圖及認同依附的心理，也就是品牌承諾的概念。

（二）降低球拍消費者對替代品牌的認知。由于消費者對于替代品牌的認知而下降。理論上，當消費者認知到較少的替代品時，會傾向維持品牌承諾。要降低對替代品牌的吸引力，如同之前所提到的，消費者滿意度的提升及維持是重要的考量要素，球拍廠商應讓公司提供更好的產(chǎn)品及服務，及提供更具特色的產(chǎn)品，同時隨時注意市場動態(tài)及消費者對替代品牌的認知，了解整個市場動態(tài)，提供更具競爭力的球拍產(chǎn)品。

（三）投資程度是投資模式中重要的概念，當消費者對特定品牌投入一定程度的資源，會形成有形及無形的轉(zhuǎn)換障礙，在羽毛球拍消費者的研究中，投資程度對于羽毛球球拍消費者品牌承諾有顯著的解釋力及預測力，表示消費者會由于投入較多的資源，形成購買特定品牌的承諾。

（四）增加品牌的附加價值，如品牌形象的建立等，在投資程度的概念中，不但有實質(zhì)上資源的投資，心理上的投資，如反應個人價值及自我風格等，可以透過相關廣告營銷策略，增加品牌的附加價值。目前國內(nèi)羽毛球拍品牌仍偏重球拍功能，未來應進一步建立品牌象征性的意義。

參考文獻：

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[3] 耿黎輝.產(chǎn)品消費情緒與滿意的關系研究[J].軟科學.2007（05）.

第9篇：消費者行為學概念范文

關鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價值

隨著科技與信息技術的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發(fā)儲存在消費者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計，在美國的很多消費品行業(yè)，與推出一個新品牌有關的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業(yè)也在積極實行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務。

品牌價值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價值的內(nèi)在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價值就高?？陀^質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費者預期質(zhì)量是消費者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質(zhì)量是一個不確定的變量。消費者感知質(zhì)量是消費者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費者個性、經(jīng)驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費者預期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費者的滿意度。在市場經(jīng)濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對有關品牌進行考慮，被考慮的品牌構成考慮域。產(chǎn)品的預期質(zhì)量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產(chǎn)品的預期質(zhì)量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產(chǎn)生相應的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價進行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進行調(diào)查的市場調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費者假定企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略是因為產(chǎn)品可從企業(yè)獨一無二的制造技術受益，而不是因為企業(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€已經(jīng)很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用?，F(xiàn)實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發(fā)動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權衡不同的變量。另外也應注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對其他產(chǎn)品可能帶來的負面影響。

管理市場領先品牌

在市場份額方面領導市場的領先品牌是最容易管理的一類品牌。領先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態(tài)都使領先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領導者，所以任何形式的變化對市場領先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費者強調(diào)他們已經(jīng)知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調(diào)這些主張，很少會讓消費者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因為支持他們信念的證據(jù)到處可見。如果消費者已經(jīng)相信市場最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現(xiàn)狀。但是，領先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數(shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產(chǎn)生錯覺，弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領先品牌。因此，領先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個強勢品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調(diào)的屬性都是現(xiàn)實能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領先品牌的優(yōu)勢，因為消費者很難證明藍色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領先品牌的優(yōu)勢。當然，前提是領先品牌的質(zhì)量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場領先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應當設法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗?？芍苯影讶鮿萜放坪蛷妱萜放票容^給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經(jīng)理還應當通過減少市場中信息的模糊性，設法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學，北京：機械工業(yè)出版社，2000

2.江林主編，消費者心理與行為（第2），北京：中國人民大學出版社，2002