研究消費(fèi)的意義精選(九篇)
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第1篇：研究消費(fèi)的意義范文
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，人們的消費(fèi)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能和價(jià)格的關(guān)注，越來(lái)越追求精神和情感消費(fèi)，體驗(yàn)逐漸成為人們生活消費(fèi)追捧的熱潮。文藝表演與一般產(chǎn)品具有不同的特征，文藝表演絕大部份只有內(nèi)容的呈現(xiàn)，是一種生活型態(tài)的體驗(yàn)，必須藉由人們親身參與才能對(duì)其所欲展現(xiàn)的文化涵義有所體會(huì)與感受。因此，文藝表演消費(fèi)主要是精神消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。因此，本研究主要研究不同類型的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿的影響。
一、研究假設(shè)
今天，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，得到充滿感性的享受和難以忘懷的愉悅。Schmitt(1999)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，是為顧客創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式，其最終目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造整體體驗(yàn)，采用的方式是提供感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)與關(guān)聯(lián)(relate)五種不同的策略體驗(yàn)?zāi)K。
感官體驗(yàn)主要來(lái)自創(chuàng)造五官的知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)。它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等功能，產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗、與滿足，引發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，達(dá)成提供顧客愉悅或興奮等感受的目標(biāo)，增加其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受價(jià)值及區(qū)分公司與產(chǎn)品(Schmitt，1999)。感官體驗(yàn)是展示一種生動(dòng)與審美感受兼具的體驗(yàn)，稱之為直接而真實(shí)的體驗(yàn)。
情感體驗(yàn)是指消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍由品牌與溫和正面心情的連結(jié)，到歡樂(lè)與驕傲的強(qiáng)烈情緒，大部分的情感是在消費(fèi)期間發(fā)生，因此消費(fèi)情境相當(dāng)重要。營(yíng)銷人員需要了解如何誘發(fā)顧客內(nèi)在的感情與情緒，并提供正確的刺激。
思考體驗(yàn)影響消費(fèi)者的智力，其目標(biāo)是突破傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣性想法，提出新的思考方向，使用富有創(chuàng)意的方式讓消費(fèi)者重新評(píng)估和思考新商品與服務(wù)所帶來(lái)的利益。Schmitt(1999)指出思考體驗(yàn)的重點(diǎn)在于是要引起顧客對(duì)一個(gè)公司與品牌產(chǎn)生創(chuàng)意的思考。其過(guò)程是由驚奇、誘發(fā)到刺激。
行動(dòng)體驗(yàn)的目標(biāo)是影響消費(fèi)者身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)，也就是藉由增加實(shí)際的親身體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)者本身的行為與生活型態(tài)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，并增加與他人的互動(dòng)，來(lái)豐富消費(fèi)者的生活(Schmitt，1999)。行動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造與身體、較長(zhǎng)期的行為模式與生活型態(tài)相關(guān)的顧客體驗(yàn)。
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含感官、情感、思考、行動(dòng)四個(gè)層面的體驗(yàn)，讓個(gè)人與理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此能激發(fā)消費(fèi)者建立強(qiáng)而有力的品牌關(guān)系與忠誠(chéng)度。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過(guò)將個(gè)人反射于一個(gè)廣泛的社會(huì)與文化的環(huán)境，超越個(gè)人的感覺(jué)、感情、認(rèn)知與行動(dòng)(Schmitt，1999)。
文藝表演是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須親身直接參與體驗(yàn)活動(dòng)，才能夠了解文藝表演的價(jià)值。在體驗(yàn)觀點(diǎn)下，消費(fèi)者的價(jià)值強(qiáng)調(diào)是經(jīng)驗(yàn)的交互作用或是由經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的主觀想法，價(jià)值會(huì)高度被情境所影響(Sinha and DeSarbo，1998)。Holbrook和Elizabeth(1982)以體驗(yàn)的觀點(diǎn)將顧客價(jià)值分為效率、卓越、地位、尊敬、游戲、美感、倫理與心靈價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的形成是由消費(fèi)者體驗(yàn)而來(lái)。由此提出假設(shè)：
H1：感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。
H2：情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。
H3：思考體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。
H4：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。
H5：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。
二、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
本研究選擇吳橋雜技作為研究對(duì)象，調(diào)查地點(diǎn)選擇在吳橋縣、滄州市和石家莊市三地，通過(guò)對(duì)三地的居民和游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)獲取數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
本研究中，消費(fèi)者體驗(yàn)根據(jù)Schmitt(1999)的研究，每種體驗(yàn)各采用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量，共15題。消費(fèi)者文藝表演觀看意愿的測(cè)量根據(jù)Bansal和Taylor(2002)的研究，采用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量。以上每個(gè)變量的問(wèn)項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特態(tài)度量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量。
三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
(一)量表信度與效度分析
本研究采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 15.0測(cè)度了量表的信度。所有因子的Cronbach’a值均大于0.7，表明量表具有較高的信度。各研究變量的平均變異抽取量(AVE)均在0.5以上。因此，本研究量表可靠且有效，能用于假設(shè)研究驗(yàn)證。
(二)變量相關(guān)性分析
本研究采用SPSS 15.0對(duì)各研究變量進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析。結(jié)果如表1所示。
(三)假設(shè)檢驗(yàn)
本研究利用線性回歸探討各研究變量對(duì)消費(fèi)者文藝表演觀看意愿的影響。結(jié)果如表2所示。
回歸結(jié)果顯示，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)四個(gè)變量在0.01水平顯著，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)未達(dá)到顯著水平。自變量解釋了觀看意愿方差的36.9％。因此我們的假設(shè)H1、H2、H3和H4得到證實(shí)，而H5被證偽。H5被證偽是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)體驗(yàn)使得個(gè)人得以透過(guò)文藝表演的觀看與社會(huì)其它群體有所聯(lián)結(jié)，并感受到自己因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品而能融入其社會(huì)群體。而當(dāng)代的消費(fèi)者追求獨(dú)立、自我，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯與眾不同。因此，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)其觀看意愿沒(méi)有影響。
四、管理啟示
第2篇：研究消費(fèi)的意義范文
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費(fèi)觀 問(wèn)題建議
當(dāng)代大學(xué)生是建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的傳承者和生力軍，肩負(fù)著全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史重任。注重大學(xué)生健康消費(fèi)觀念的塑造與培養(yǎng)，對(duì)于大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成、促使其成長(zhǎng)為社會(huì)棟梁具有十分重要的意義。但是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)手段的日趨增多，大學(xué)生的消費(fèi)觀也出現(xiàn)了盲目攀比、儲(chǔ)蓄觀念淡薄、超前過(guò)高消費(fèi)等問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)部分高校的調(diào)研，分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀的意見(jiàn)與建議。
一、調(diào)研的基本情況
借鑒吳 等人的調(diào)研方法[1]，選取周口地區(qū)的周口師范學(xué)院、周口職業(yè)技術(shù)學(xué)院、周口幼兒師范學(xué)校等五所大中專院校的四萬(wàn)多名在校生為研究總體，從中隨機(jī)抽取500名學(xué)生為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)采用德?tīng)柗品ǎＴ谡{(diào)研過(guò)程中，總體控制調(diào)研對(duì)象的男女比例、年級(jí)比例等因素，保證調(diào)研的真實(shí)性、全面性、典型性，調(diào)查對(duì)象的基本情況見(jiàn)表1；在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，除了必要的解釋說(shuō)明，調(diào)查者不能對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行過(guò)多的干擾，確保每一份調(diào)查問(wèn)卷都是調(diào)查對(duì)象的真實(shí)反映，并且當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷，回收率100%（無(wú)效問(wèn)卷除外）；問(wèn)卷階段結(jié)束后，及時(shí)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行歸納整理，統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)問(wèn)卷的突出特點(diǎn)和反映的具體問(wèn)題。
表1：調(diào)查對(duì)象的基本情況
二、大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問(wèn)題
從調(diào)研的情況看，大部分大學(xué)生都能夠做到合理消費(fèi)，與其他學(xué)者的研究結(jié)論相似[2-3]，但是，現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)形式更傾向多樣化，除了日常學(xué)習(xí)生活所必需的消費(fèi)外，戀愛(ài)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、通訊消費(fèi)、社交消費(fèi)、旅游消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、購(gòu)衣消費(fèi)、培訓(xùn)消費(fèi)等也同時(shí)存在，不同的學(xué)生，消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及各個(gè)消費(fèi)形式所占的比重呈現(xiàn)出較大的個(gè)體差異，其中兩名學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)如圖1?？傮w來(lái)看，大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在比較突出的問(wèn)題有：
圖1：學(xué)生甲、學(xué)生乙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖
一是感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)。大學(xué)生缺乏經(jīng)濟(jì)來(lái)源，沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)支撐。這種經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生很少有自主消費(fèi)計(jì)劃和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)缺乏理性的判斷，對(duì)商品的需求缺乏理性的控制，對(duì)價(jià)值和成本缺乏理性的比較[4]。他們要么是一味地節(jié)約吝惜，要么是毫無(wú)節(jié)制的消耗濫用?？梢哉f(shuō)，大學(xué)生基本上尚未完全形成穩(wěn)定的、完整的、成熟的消費(fèi)理念，自控能力較差，很多消費(fèi)都沒(méi)有必要性，而是受社會(huì)、學(xué)校、宿舍周邊環(huán)境影響而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)、隨機(jī)消費(fèi)[5]。
二是存在盲目攀比現(xiàn)象?，F(xiàn)在大學(xué)生整體消費(fèi)能力有很大程度提升，但也滋生了一些攀比心理。比如，部分同學(xué)為了能擁有剛上市新款手機(jī)、品牌手機(jī)、平板電腦，或者一件品牌衣服、名牌化妝品，就拆東墻補(bǔ)西墻，就從自己固定的生活費(fèi)中，“勤儉節(jié)約，省吃儉用”，省下的錢僅僅是為了滿足愛(ài)慕虛榮的心理。
三是戀愛(ài)消費(fèi)不容忽視。大學(xué)生談戀愛(ài)時(shí)的開(kāi)銷往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)談戀愛(ài)的時(shí)候。這是因?yàn)椋瑧賽?ài)中的雙方，為了取得對(duì)方的歡心、滿足對(duì)方的要求、展示自己的魅力，就會(huì)用很大比例的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行物質(zhì)、娛樂(lè)、旅游消費(fèi)?，F(xiàn)在大學(xué)生為了所謂的愛(ài)情，而節(jié)衣縮食甚至借錢度日的情r，在很多高校已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重影響著學(xué)生們正常的學(xué)習(xí)、生活水平。
四是缺乏理財(cái)儲(chǔ)蓄意識(shí)。在校的大學(xué)生，其消費(fèi)費(fèi)用的主要來(lái)源，排在第一位的仍是父母，其他來(lái)源則是做社會(huì)兼職獲得的報(bào)酬或在校獲得的各項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，而后者不論是數(shù)量還是持續(xù)性都遠(yuǎn)低于前者（如圖2），在適應(yīng)了向父母“錢來(lái)伸手”的習(xí)慣后，就很少有同學(xué)會(huì)有理財(cái)儲(chǔ)蓄意識(shí)。當(dāng)問(wèn)及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完。
圖2：大學(xué)生消費(fèi)費(fèi)用的主要來(lái)源
五是過(guò)度超前消費(fèi)。由于社會(huì)上不良的消費(fèi)風(fēng)氣、家庭消費(fèi)觀教育的缺陷、享樂(lè)消費(fèi)主義的影響、消費(fèi)心理的不成熟等原因，目前的大部分大學(xué)生都有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，加上不斷增加的物質(zhì)和精神需求，很少有大學(xué)生會(huì)對(duì)每次的消費(fèi)進(jìn)行記賬，大多數(shù)同學(xué)的開(kāi)支往往超出消費(fèi)計(jì)劃范圍，個(gè)別同學(xué)在月初時(shí)，就常常不自覺(jué)地超支，甚至有些同學(xué)在學(xué)期末還需要向別人借回家的路費(fèi)。
三、強(qiáng)化大學(xué)生健康消費(fèi)觀的建議
強(qiáng)化大學(xué)生健康消費(fèi)觀，需要大學(xué)生自身、學(xué)校、家庭、社會(huì)四方共同努力。
一是對(duì)于大學(xué)生而言，要樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念。很多大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件并不寬裕，而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠家庭，在我們毫無(wú)理智、大把花錢的同時(shí)，更應(yīng)該考慮到家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，父母的承受能力，不能盲目地陷入感性、沖動(dòng)消費(fèi)的誤區(qū)。有很多父母，辛辛苦苦，省吃儉用，把節(jié)省下來(lái)的錢用來(lái)供我們讀書(shū)、上大學(xué)，當(dāng)我們?cè)趯W(xué)校大吃大喝的時(shí)候，我們更應(yīng)該想到，父母還沒(méi)有買一件新衣服，父母可能正在為幾毛的菜錢而和別人討價(jià)還價(jià)。所以，無(wú)論從家庭孝順角度，還是從社會(huì)風(fēng)尚角度，大學(xué)生都應(yīng)該增強(qiáng)自控能力，樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，不能盲目的陷入感性消費(fèi)誤區(qū)。
二是對(duì)于學(xué)校而言，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，對(duì)于他們?nèi)松^、價(jià)值觀的形成，以及學(xué)習(xí)、生活、工作都有著重要的影響，而學(xué)校作為大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的主要場(chǎng)所，責(zé)無(wú)旁貸的承擔(dān)著對(duì)學(xué)生健康消費(fèi)觀念的培養(yǎng)義務(wù)。要加強(qiáng)高校思想政治教育對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀的培養(yǎng)，加大對(duì)學(xué)生消費(fèi)心理和行為的研究，強(qiáng)化“兩課”教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的指導(dǎo)，進(jìn)一步塑造學(xué)生艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)消費(fèi)的意識(shí)；要開(kāi)展宣傳培養(yǎng)大學(xué)生健康消費(fèi)風(fēng)氣的活動(dòng)，豐富校園生活，努力構(gòu)建節(jié)約型校園。
三是對(duì)于家庭而言，家庭教育對(duì)健康消費(fèi)觀念的塑造具有潛移默化和永久性的影響。家長(zhǎng)作為孩子的第一任老師，必須轉(zhuǎn)變觀念，注重對(duì)孩子獨(dú)立意識(shí)的培養(yǎng)，放手讓孩子去做一些事情，從小、從小事中鍛煉孩子的理性消費(fèi)意識(shí)，使孩子在與社會(huì)的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。針對(duì)大學(xué)生，可以幫助建立具體合理的消費(fèi)計(jì)劃，適當(dāng)控制花銷，形成正確的理財(cái)思想和理財(cái)方法。
四是對(duì)于社會(huì)而言，要積極拓展校園周邊、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的種類、價(jià)格、服務(wù)多方面滿足不同經(jīng)濟(jì)條件大學(xué)生的需求。同時(shí)要規(guī)范市場(chǎng)秩序，為大學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)公正的市場(chǎng)環(huán)境。充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、報(bào)刊等途徑，宣傳理性消費(fèi)，引導(dǎo)大學(xué)生反對(duì)奢侈浪費(fèi)、攀比消費(fèi)，在全社會(huì)營(yíng)造一種艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費(fèi)氛圍。
大學(xué)生作為構(gòu)建和諧社會(huì)的生力軍和社會(huì)主義建設(shè)的接班人，正處于人生的黃金時(shí)期，也是人生觀、世界觀和價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)觀作為其中不可或缺的部分，如果能培養(yǎng)好，就會(huì)受益終生，反之將不利于人生發(fā)展，相信在大學(xué)生的自我學(xué)習(xí)與家庭培養(yǎng)，以及社會(huì)與學(xué)校這個(gè)集體環(huán)境的重視關(guān)注和努力之下，大學(xué)生消費(fèi)必然是科學(xué)消費(fèi)，良性消費(fèi)，生態(tài)消費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)的成長(zhǎng)之路一定會(huì)走好。
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第3篇：研究消費(fèi)的意義范文
關(guān)鍵詞：品牌延伸；知名度；品牌形象
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2015）09-0054-04
一、緒論
在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一項(xiàng)調(diào)查中顯示：消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注中，有53.1%的消費(fèi)者認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題比較嚴(yán)重，且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的容忍度很低（農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管局專題調(diào)研，2012）。說(shuō)明在重大食品安全事件發(fā)生后，其消極影響會(huì)逐步向事件發(fā)生地以外的地區(qū)蔓延，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇也會(huì)更加慎重，這種情況會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌安全信心造成打擊，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌充滿疑慮，進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的信任造成危機(jī)， Aaker（1990）的研究表明，業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，95%采用了品牌延伸策略。Morrin（1999）認(rèn)為品牌延伸能夠節(jié)省大量的溝通成本和分銷成本，幫助企業(yè)以相對(duì)低的成本進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大原有品牌下的產(chǎn)品。
如今，在國(guó)際品牌市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略已十分廣泛，很多世界食品業(yè)巨頭例如卡夫、雀巢、瑪氏等企業(yè)，都是成功的通過(guò)品牌延伸策略以新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入不同市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的多元化。以多個(gè)新的子品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，迎合不同類型消費(fèi)者的需求?？偠灾r(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，其產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，為滿足消費(fèi)者的需求變化的不斷增長(zhǎng)。對(duì)于已實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)與提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有非常重要的意義。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）農(nóng)產(chǎn)品概念
《中國(guó)和美國(guó)關(guān)于中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的協(xié)議》規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品包括：谷物及其谷物產(chǎn)品、棉花等纖維類農(nóng)產(chǎn)品、奶及其乳制品、動(dòng)物及其動(dòng)物產(chǎn)品、油脂產(chǎn)品、魚(yú)類產(chǎn)品以及林業(yè)產(chǎn)品等。國(guó)家海關(guān)統(tǒng)計(jì)指針?lè)诸愔?，將農(nóng)產(chǎn)品分為四類。第一，食品及活動(dòng)物；第二，飲料及煙類；第三，非食用原料；第四，動(dòng)植物油、脂、蠟。本文把品牌延伸中的農(nóng)產(chǎn)品界定為：能夠滿足人們食用需要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及其加工品，即：食用農(nóng)產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱農(nóng)產(chǎn)品。
（二）品牌延伸
品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品類別或者不同的產(chǎn)業(yè)類別，并使用現(xiàn)有品牌名稱推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)也有眾多學(xué)者（盧泰宏、謝飆，1997；薛可，2003；黎陽(yáng)，2009）從狹義與廣義的角度對(duì)品牌延伸進(jìn)行了界定，狹義的品牌延伸是強(qiáng)調(diào)不同行業(yè)領(lǐng)域的延伸，是指將一個(gè)知名品牌使用于一個(gè)完全與原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借原品牌的優(yōu)勢(shì)，以及借助既有品牌已存在于消費(fèi)者心中的認(rèn)知、印象與信心順利地進(jìn)入新市場(chǎng)，為占領(lǐng)更大的消費(fèi)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。因此本研究對(duì)于品牌延伸的探討采用的狹義與廣義的概念，即品牌延伸是指將已經(jīng)建立的品牌名稱延伸到不同種類的產(chǎn)品上。
Aaker 和 Keller 在 1990 年提出了消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的一系列假設(shè)，由這些假設(shè)所形成的關(guān)于品牌延伸影響因素與消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系，被稱為 A&K 模型。其研究指出：消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)取決于以下三個(gè)因素，即原品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度、延伸產(chǎn)品的制造難度。
本研究在結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的特點(diǎn)及品牌延伸與購(gòu)買意愿的影響因素后，決定將“延伸產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量”納入研究模型，并剔除了爭(zhēng)議較大的“延伸產(chǎn)品的制造難度”因素。對(duì)母品牌的感知質(zhì)量分析中，主要從母品牌的知名度與品牌形象兩個(gè)構(gòu)面進(jìn)行研究。在契合度方面的研究中，A&K 用互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性來(lái)進(jìn)行測(cè)量，其中互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性對(duì)契合度的影響最大。但考慮到 A&K 僅從產(chǎn)品層面對(duì)契合度進(jìn)行了研究，缺少對(duì)品牌層面的研究，因此本研究決定加入“品牌概念一致性”這一指標(biāo)對(duì)契合度進(jìn)行測(cè)量。依然以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為研究對(duì)象，并結(jié)合現(xiàn)有的研究成果引入了新的變量，對(duì)模型進(jìn)行改進(jìn)和完善。
（三）原品牌因素
原品牌是一個(gè)企業(yè)旗下所有產(chǎn)品共用的品牌也是依附在有形產(chǎn)品里的無(wú)形資產(chǎn)，可以幫助消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品的共有屬性。如果沒(méi)有對(duì)原品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者只有通過(guò)親自使用才能獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，所以，母品牌因素可以作為判斷是否購(gòu)買產(chǎn)品的重要依據(jù)。
Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的決策中有重要作用，主要原因有：當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品類別作購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到高知名度的產(chǎn)品；即使品牌已納入考慮范圍中，品牌知名度仍可能影響決策，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買熟悉的、有名的品牌產(chǎn)品；品牌知名度由品牌形象里的品牌聯(lián)想強(qiáng)度和構(gòu)成要素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本研究將以品牌認(rèn)知與品牌回想為研究變數(shù)來(lái)分析其關(guān)系與對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之影響。
Park，Jaworski 和Maclnnis（1986）指出在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對(duì)于品牌所產(chǎn)生聯(lián)想形象分為以下三類。
1.功能性：既強(qiáng)調(diào)協(xié)助消費(fèi)者，解決現(xiàn)有問(wèn)題及預(yù)防潛在問(wèn)題，所產(chǎn)生的消費(fèi)性需求；
2.象征性：既強(qiáng)調(diào)能滿足消費(fèi)者對(duì)期望的角色或自我形象產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)部心理需求，以達(dá)到自我形象的提升、角色定位、自我認(rèn)同的目的；
3.經(jīng)驗(yàn)性：既強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者內(nèi)在追求多樣化及刺激的需求，以提供消費(fèi)者感官上的愉悅以及認(rèn)知上的刺激為主。
本研究將以Park et al.（1986）所提出的品牌形象分類為基礎(chǔ)，即功能性、象征性與經(jīng)驗(yàn)性為研究變量來(lái)分析其關(guān)系與對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之影響。
原品牌與購(gòu)買意愿相關(guān)研究
在購(gòu)買意愿方面，品牌知名度扮演非常重要的角色，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)較熟悉且知名度較高的產(chǎn)品購(gòu)買（Rossiter， Percy，1987），并且消費(fèi)者的購(gòu)買意愿通常取決于對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)所獲得的利益與價(jià)值后，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買意愿。而良好的企業(yè)形象可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而促使消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買行為的發(fā)生以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。
因此，本研究提出原品牌因素的知名度與品牌形象兩個(gè)構(gòu)面對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響假設(shè)：
H1-1、原品牌知名度對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響
H1-2、原品牌的品牌形象對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響
（四） 延伸產(chǎn)品契合度
所謂契合度就是顧客認(rèn)為該品牌延伸產(chǎn)品的推出是邏輯上的必然結(jié)果，并且能預(yù)期這種品牌延伸的發(fā)生，而且消費(fèi)者在選擇延伸產(chǎn)品時(shí)會(huì)依據(jù)原品牌的類型為參考進(jìn)行選擇。
Park，Milberg 和 Lawson（1991）指出母品牌與延伸產(chǎn)品認(rèn)知的契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)密切相關(guān)。所謂契合度就是產(chǎn)品類別相似性與品牌概念一致性。因此分別從產(chǎn)品層面與品牌層面兩個(gè)方面來(lái)分析。Bhat 和 Reddy （1997）產(chǎn)品類別的契合度是指消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在類別上的契合程度，延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品是否具有共同或相似的物理屬性。即原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)系。Boush.et.al （1987）指出產(chǎn)品類別間的相似性越高，消費(fèi)者對(duì)核心品牌正面或負(fù)面情感將更容易轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；也就是延伸前后的產(chǎn)品類別相似性越高則消費(fèi)者對(duì)該品牌延伸評(píng)價(jià)的高低將會(huì)有可能受到其對(duì)核心品牌喜好的影響。
Park et al（1991）認(rèn)為品牌概念一致性是原品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性或聯(lián)結(jié)性，即原品牌既有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的概念一致性程度或概念相符程度。
結(jié)合以上眾多研究學(xué)者提出的相關(guān)學(xué)術(shù)得知，原品牌與延伸產(chǎn)品的契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，因此采用Park，Milberg 和Lawson（1991）對(duì)產(chǎn)品特征相似性與品牌概念一致性兩個(gè)方面分析，來(lái)研究延伸產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響。
契合度與購(gòu)買意愿相關(guān)研究
Tauber（1988）認(rèn)為產(chǎn)品契合度為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)知與原品牌的一致性或相似程度。也是影響品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素，使顧客認(rèn)為該品牌延伸產(chǎn)品的推出是邏輯上的必然結(jié)果，并且能預(yù)期這種品牌延伸的發(fā)生。
Loken 、Barbara 和Roedder （1993）曾探討已上市延伸產(chǎn)品品牌的部分產(chǎn)品屬性或全部產(chǎn)品屬性與核心品牌不一致時(shí)，受測(cè)者對(duì)核心品牌屬性評(píng)估的變化情形。一般而言，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性越高，對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響也越大。因此研究提出，產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的假設(shè)。
H2延伸產(chǎn)品的契合度對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響
H2-1 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品特征相似性對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響
H2-2 原品牌與延伸產(chǎn)品的品牌概念一致性對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響
（五）延伸產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量
知覺(jué)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)某一項(xiàng)品牌產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知水平，是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)積累的判斷，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的主觀感受或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的主觀滿意度。Lovelock（2001）在其研究中指出當(dāng)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品資訊不完整時(shí)，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的知覺(jué)質(zhì)量可分成以下五個(gè)構(gòu)面：
1.保證性：顧客對(duì)產(chǎn)品的信任能力。
2.同理性：產(chǎn)品提供的服務(wù)給顧客的人性化程度。
3.反應(yīng)性：樂(lè)意幫助消費(fèi)者的能力。
4.可靠性：承諾所要提品質(zhì)量可靠的能力。
5.有形性：包括產(chǎn)品本身質(zhì)感、材質(zhì)以及產(chǎn)品的外觀。
本研究采用 Lovelock（2001）知覺(jué)質(zhì)量的五個(gè)購(gòu)買來(lái)分析，又結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性適重點(diǎn)在于食用方面通過(guò)保證性、反應(yīng)性、可靠性、有形性四個(gè)方面進(jìn)行分析。
Dodds et al.（1991）和Garretsion ，Clow（1999）認(rèn)為知覺(jué)質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品屬性本身的認(rèn)知會(huì)影響其購(gòu)買意愿。因此本研究假設(shè)提出延伸產(chǎn)品的知覺(jué)品質(zhì)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。
H3 延伸產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響
H3-1 延伸產(chǎn)品的有形性對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有正向影響
H3-2延伸產(chǎn)品的可靠性對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有正向影響
H3-3 延伸產(chǎn)品的保證性對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有正向影響
H3-4 延伸產(chǎn)品的反應(yīng)性對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有正向影響
（六） 購(gòu)買意愿
購(gòu)買意愿是消費(fèi)者試圖購(gòu)買某一特定商品的程度及衡量消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，可用來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，購(gòu)買意愿越高即表示購(gòu)買的概率越大。本研究將根據(jù)Dodd .et. al（1991）所提出的衡量方式，驗(yàn)證本研究選取的原產(chǎn)品品牌因素、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品契合度、延伸產(chǎn)品知覺(jué)品質(zhì)三個(gè)構(gòu)面來(lái)探討對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買延伸農(nóng)產(chǎn)品愿意的影響研究。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
（一）研究產(chǎn)品選擇與介紹
泰國(guó)正大集團(tuán)簡(jiǎn)介：泰國(guó)正大集團(tuán)成立于1921年，從農(nóng)作物種子的銷售開(kāi)始，逐步形成了由種子改良―種植業(yè)―飼料業(yè)―養(yǎng)殖業(yè)―農(nóng)牧產(chǎn)品加工、食品銷售、出口貿(mào)易等組成的完整現(xiàn)代農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈。在農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面，正大集團(tuán)還擁有國(guó)際水平的現(xiàn)代化肉雞養(yǎng)殖場(chǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)等，不僅滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，還進(jìn)行出口，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。農(nóng)牧水產(chǎn)業(yè)務(wù)已形成從作為飼料原料的農(nóng)作物種植，飼料生產(chǎn)，禽畜飼養(yǎng)，直到食品加工的“一條龍”連貫作業(yè)。因此選擇以正大生鮮農(nóng)產(chǎn)品為原產(chǎn)品，以即食、熟食產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿的調(diào)查。
（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)
本研究小范圍樣本測(cè)量的調(diào)查對(duì)象主要選取了30名在泰國(guó)的中國(guó)消費(fèi)者，得出各方面的Cronbach`s α 值均在0.7以上，開(kāi)始發(fā)放正式問(wèn)卷。保證了此次預(yù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的真實(shí)性與準(zhǔn)確度。
本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷取得樣本。因?yàn)椴捎镁W(wǎng)絡(luò)發(fā)放可以避免樣本對(duì)區(qū)域的限制，同時(shí)為了避免重復(fù)填寫(xiě)，每個(gè)IP地址只能填寫(xiě)一份調(diào)查問(wèn)卷。研究總體是以國(guó)內(nèi)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為主要調(diào)查對(duì)象。
四、研究結(jié)果分析
（一） 描述性統(tǒng)計(jì)分析
在365份有效問(wèn)卷中，女性人數(shù)較多于男性，為197人，占54%，男性為168人。學(xué)歷為本科的人數(shù)最多有242人，占66.3%，其次為大?；蛘吒咧猩?7人，占18.4%，而研究生及研究生以上學(xué)歷人數(shù)有50人，占13.7%。最后是高中及高中以下學(xué)歷的有6人，占1.6%。受訪者中月收入3000元以上的居多，總共有292人，占80%。其次是1000-3000元，有58人，占15.9%。1000元以下的收入人數(shù)有15人，占4.1%。基本符合大中城市居民的收入水平。受訪者中，已婚人數(shù)占多數(shù)，有223人，占61.1%。未婚人數(shù)有142人，占38.9%。其中已婚人數(shù)明顯高于未婚人數(shù)，主要是因?yàn)樵谀挲g分布上20歲以上人數(shù)居多，而在這部分人數(shù)當(dāng)已婚人士占大數(shù)。
（二）信度效度分析
根據(jù)信度數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)顯示，本研究各個(gè)構(gòu)面Cronbach's α系數(shù)值皆高于0.6，品牌知名度總Cronbach's α系數(shù)值為0.902；品牌形象為0.918，產(chǎn)品契合度為0.873；知覺(jué)質(zhì)量為0.902；購(gòu)買意愿為0.906。表示本研究問(wèn)卷量表達(dá)到良好的信度要求。
（三）因子分析
1.品牌知名度
品牌知名度的KMO值為0.87，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1129.768，自由度為10，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示品牌形象適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，因?yàn)槠放浦忍崛∫粋€(gè)因素，于是只提取一種分析結(jié)果，且各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，因此不需要?jiǎng)h除任何題項(xiàng)，也就是品牌知名度的建構(gòu)良好。并將所得分析結(jié)果與原先構(gòu)面進(jìn)行對(duì)比，因此將繼續(xù)沿用原命名，命名為品牌知名度。
2.品牌形象
品牌形象的的KMO值為0.915，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1611.487，自由度為21，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示品牌形象適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，然后用最大變異數(shù)法對(duì)因素進(jìn)行軸轉(zhuǎn)，提出三種分析因素，其各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)，也說(shuō)明品牌形象地構(gòu)建效度良好。并將因素重新命名，因素一為“功能性（B9、B12）”、因素二命名為“象征性（B10、B6、B8）”、因素三命名為“經(jīng)驗(yàn)性（B7、B11）”。
3.契合度
契合度的KMO值為0.877，球形驗(yàn)定的卡方分配值為965.343，自由度為15，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示契合度適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，然后用最大變異數(shù)法對(duì)因素進(jìn)行軸轉(zhuǎn)，提取出兩種分析因素，其各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)，也說(shuō)明契合度地構(gòu)建效度良好。并將因素重新命名，因素一改為“產(chǎn)品特征相似性”（C15、C14、C16、C17）、因素二命名為“品牌概念一致性（C18、C17）”。
4.知覺(jué)質(zhì)量
知覺(jué)質(zhì)量的KMO值為0.914，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1632.613，自由度為28，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示知覺(jué)質(zhì)量適合進(jìn)行因素分析。
5. 購(gòu)買意愿
購(gòu)買意愿的KMO值為0.882，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1132.918，自由度為10，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示知覺(jué)質(zhì)量適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，因?yàn)橘?gòu)買意愿提取一種分析結(jié)果，且各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，因此不需要?jiǎng)h除任何題項(xiàng)，也就是品牌知名度的建構(gòu)良好。
（四）回歸分析
品牌知名度、品牌形象、產(chǎn)品契合度、產(chǎn)品契合度各維度、知覺(jué)質(zhì)量、知覺(jué)質(zhì)量各構(gòu)面對(duì)購(gòu)買愿意的回歸結(jié)果P值小于0.001，表示具有非常顯著影響。
五、研究結(jié)論
（一）研究結(jié)論
1.品牌知名度、品牌形象對(duì)延伸農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響
對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇新上市的農(nóng)產(chǎn)品或者未購(gòu)買過(guò)的新產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇自己所熟知的品牌，多半會(huì)認(rèn)為有良好聲譽(yù)的品牌，就會(huì)有一定的保障。當(dāng)消費(fèi)者在選擇該品牌新上市的延伸產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品不熟悉的情況下，如果能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，或者是能夠回想起該品牌的特點(diǎn)及形象，則消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)更傾向購(gòu)買該延伸產(chǎn)品。同時(shí)也說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品品牌越熟悉時(shí)，對(duì)該品牌延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也會(huì)越高。
2.原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的契合度對(duì)延伸農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響
第4篇：研究消費(fèi)的意義范文
[關(guān)鍵詞]低碳消費(fèi) 傳播 情景 政府
一、低碳消費(fèi)的內(nèi)涵
關(guān)于低碳消費(fèi)，學(xué)者們從廣義、中義和狹義三個(gè)方面進(jìn)行了定義。廣義定義認(rèn)為低碳消費(fèi)是一種低成本、低資源和能源消耗、低溫室氣體排放量、低危害的消費(fèi)方式，它是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是一種文明、科學(xué)、健康的生態(tài)消費(fèi)方式。中義定義認(rèn)為低碳消費(fèi)的內(nèi)涵比綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)更廣泛。其實(shí)質(zhì)是均衡物質(zhì)消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)和精神消費(fèi)。狹義的低碳消費(fèi)是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，即低碳消費(fèi)品在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重的提高。
二、消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的外部影響因素分析
（1）低碳消費(fèi)意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型
根據(jù)行為動(dòng)機(jī)理論以及學(xué)者們的相關(guān)研究，個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范是影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的根本原因，而信息傳播媒介和情景結(jié)構(gòu)通過(guò)影響個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范進(jìn)行影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿。具體如圖1低碳消費(fèi)意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型所示。其中個(gè)體心理意識(shí)包括環(huán)境問(wèn)題認(rèn)識(shí)、個(gè)體責(zé)任意識(shí)、低碳消費(fèi)知識(shí)、感知個(gè)體效力，社會(huì)參照規(guī)范包括消費(fèi)習(xí)慣觀念、社會(huì)風(fēng)氣氛圍、政府機(jī)構(gòu)表率、榜樣形象標(biāo)桿。情境因素包括基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、行政法規(guī)政策，低碳傳播溝通包括傳播力度、傳播方式、傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播主體。
（2）外部因素分析
根據(jù)上述模型的分析，得知影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的外部因素主要是低碳傳播溝通因素和情景因素。
低碳傳播溝通因素主要包括傳播主體、傳播力度、傳播方式、傳播渠道、傳播對(duì)象等五個(gè)方面。它們通過(guò)影響個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)文化氛圍進(jìn)而影響低碳消費(fèi)意愿。有研究表明，首先，從眾心理是影響低碳消費(fèi)意愿的重要因素。一方面消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的群體壓力，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)進(jìn)而促使低碳消費(fèi)意愿的產(chǎn)生；另外一方面認(rèn)同心理和攀比心理是導(dǎo)致我國(guó)居民高碳消費(fèi)行為的重要原因之一。其次，消費(fèi)者環(huán)保認(rèn)知水平也會(huì)對(duì)低碳消費(fèi)產(chǎn)生影響。一方面環(huán)境知識(shí)與環(huán)境友好行為之間密切相關(guān)；另一方面消費(fèi)者對(duì)低碳設(shè)備和物品的認(rèn)知也會(huì)影響其對(duì)低碳產(chǎn)品的消費(fèi)。此外，社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)弱會(huì)直接影響低碳消費(fèi)意愿。具有強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的人更可能進(jìn)行低碳消費(fèi)，比如更傾向購(gòu)買生態(tài)包裝產(chǎn)品。從眾心理、環(huán)保認(rèn)知水平、社會(huì)責(zé)任意識(shí)是個(gè)體心理意識(shí)的表現(xiàn)，而它們受到低碳傳播溝通因素的重要影響。
情景因素主要包括基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、行政法規(guī)政策。它通過(guò)改變個(gè)體行為的成本收益、行為便利性、難易程度等情境條件來(lái)影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿。具體而言，基礎(chǔ)設(shè)施配套會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)的難易程度進(jìn)而影響低碳消費(fèi)意愿，比如公共自行車的供給可以增強(qiáng)消費(fèi)者低碳出行的便利性進(jìn)而降低其自駕出行的意愿。
三、增強(qiáng)消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的政策研究
根據(jù)上文外部影響因素的分析，本文認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)改變低碳傳播溝通和情境因素兩個(gè)因素來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿。鑒于消費(fèi)者低碳消費(fèi)的意愿轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，在引導(dǎo)消費(fèi)者低碳消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)感知的不同階段采取不同的措施。
（1）強(qiáng)制階段，采取財(cái)政補(bǔ)貼和稅收政策
采取財(cái)政補(bǔ)貼和稅收政策一是要對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為進(jìn)行鼓勵(lì)，二是要通過(guò)征收懲罰性稅收提高消費(fèi)者高碳消費(fèi)的成本進(jìn)而抑制高碳消費(fèi)。
（2）同化階段，政府樹(shù)立低碳消費(fèi)榜樣
因?yàn)檎哂幸欢ǖ臋?quán)威性和影響力，所以如果政府能以身作則，帶頭進(jìn)行低碳消費(fèi)，那么對(duì)消費(fèi)者的影響是不言而喻的。政府樹(shù)立低碳消費(fèi)榜樣，首先，應(yīng)完善綠色采購(gòu)的立法以及實(shí)施機(jī)制，明確和規(guī)范綠色采購(gòu)實(shí)施流程；其次，不能僅僅關(guān)注末端產(chǎn)品，還要注意產(chǎn)品的生活過(guò)程是否符合綠色標(biāo)準(zhǔn)；最后，還需要建立低碳消費(fèi)考評(píng)機(jī)制以監(jiān)督和改進(jìn)低碳消費(fèi)的實(shí)施。
（3）內(nèi)化階段，利用教育、科技和文化的力量增強(qiáng)低碳消費(fèi)意識(shí)
此種方式主要是在消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)有一定的接觸和了解之后，利用低碳傳播溝通來(lái)培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意愿。為保證低碳消費(fèi)傳播的有效性和持續(xù)性，政府應(yīng)該考慮在預(yù)算中增加專門的低碳消費(fèi)宣傳支出項(xiàng)目，確定低碳消費(fèi)的宣傳和培訓(xùn)長(zhǎng)久有效；其次，政府應(yīng)該提高教育支出、科技支出和文化支出，加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如增設(shè)垃圾回收網(wǎng)點(diǎn)、改善公交系統(tǒng)、推廣農(nóng)村的沼氣工程。這些都將促使消費(fèi)者認(rèn)可并接受低碳消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
[1]孟艾紅.城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證分析.經(jīng)濟(jì)觀察，2011（10）
第5篇：研究消費(fèi)的意義范文
關(guān)鍵字：消費(fèi)者公益訴訟；訴訟制度；消費(fèi)者團(tuán)體；制度構(gòu)想
消費(fèi)者公益訴訟是指由于商品、服務(wù)提供者的不法行為，使整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和消費(fèi)者公眾利益受到侵害或有受侵害危險(xiǎn)時(shí)，根據(jù)法律規(guī)定，由有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和個(gè)人向法院提訟，由法院依法處理的訴訟活動(dòng)。消費(fèi)者公益訴訟不同于傳統(tǒng)的訴訟活動(dòng)，其目的具有顯著的公益性，涉及范圍十分廣泛與社會(huì)公共利益密切相關(guān)。
一、美國(guó)消費(fèi)者集團(tuán)訴訟制度
美國(guó)消費(fèi)者集團(tuán)訴訟制度最初的理論依據(jù)是衡平法思想，即任何人不得通過(guò)自己的違法行為獲利。這一制度的目的在于維護(hù)眾多消費(fèi)者的合法權(quán)益，遏制經(jīng)營(yíng)者的不法行為，保障消費(fèi)領(lǐng)域的正常秩序。消費(fèi)者集團(tuán)訴訟是指由能夠代表眾多消費(fèi)者集團(tuán)成員利益的代表人提起的，旨在維護(hù)消費(fèi)者利益，由管轄法院依法處理的集團(tuán)訴訟。[1]
美國(guó)的集團(tuán)訴訟經(jīng)歷了很多年的發(fā)展變化，很多制度規(guī)則都值得我們借鑒。主要有：第一，通知與退出制?；谡?dāng)程序原則的要求，法院必須將消費(fèi)者集團(tuán)訴訟的有關(guān)事項(xiàng)通知給每個(gè)集團(tuán)成員，這是消費(fèi)者集團(tuán)訴訟的必經(jīng)程序。集團(tuán)成員收到通知后，只要沒(méi)有明確表示退出便是集團(tuán)訴訟的成員，最終的判決結(jié)果對(duì)其具有約束力。通知與退出制體現(xiàn)了對(duì)全體集團(tuán)成員利益的同一保護(hù)及對(duì)集團(tuán)成員自主選擇權(quán)的尊重。第二，和解制。在美國(guó)的消費(fèi)者集團(tuán)訴訟中允許代表消費(fèi)者利益的一方與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行和解，由于和解涉及到每個(gè)成員的利益，因此，和解的程序非常嚴(yán)格。法院先對(duì)和解的相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行初步的審查和判斷，在此基礎(chǔ)上再舉行聽(tīng)證會(huì)，該聽(tīng)證會(huì)所有成員都有權(quán)參加。一旦和解協(xié)議經(jīng)過(guò)法院的確認(rèn)，該協(xié)議就對(duì)集團(tuán)成員具有約束力，除非該成員明確表示退出。第三，流動(dòng)性補(bǔ)償制度。流動(dòng)性補(bǔ)償指在集團(tuán)訴訟中部分集團(tuán)成員未領(lǐng)取其損害賠償份額或在不能明確每個(gè)成員的實(shí)際損失的情況下，在集團(tuán)成員各自領(lǐng)取了相應(yīng)份額后，對(duì)剩余的資金進(jìn)行分配的方法。[2]補(bǔ)償?shù)姆椒ㄖ饕斜桓娼档彤a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、建立消費(fèi)者信托基金用于消費(fèi)者維權(quán)事業(yè)等。
消費(fèi)者集團(tuán)訴訟已經(jīng)成為美國(guó)保護(hù)消費(fèi)者利益不可或缺的訴訟機(jī)制，其在實(shí)踐中也發(fā)揮了重大作用，不僅為受害的消費(fèi)者提供了有效的救濟(jì)方式，懲戒了被告的不法行為，而且實(shí)現(xiàn)了訴訟經(jīng)濟(jì)原則，節(jié)約了司法資源。
二、德國(guó)消費(fèi)者團(tuán)體訴訟制度
德國(guó)是建立消費(fèi)者團(tuán)體訴訟制度較早的國(guó)家，這一制度經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在保護(hù)消費(fèi)者方面做出巨大貢獻(xiàn)。德國(guó)的團(tuán)體訴訟制度，是指為了使某團(tuán)體組織成員的利益能夠得到司法保護(hù)，法律規(guī)定該團(tuán)體組織有權(quán)代表其成員或應(yīng)訴，其判決對(duì)團(tuán)體組織的成員有拘束力的一種訴訟制度。[3]
在德國(guó)，消費(fèi)者團(tuán)體的訴訟資格必須經(jīng)過(guò)行政許可和登記，其進(jìn)行訴訟的目的為了保護(hù)團(tuán)體成員的利益而不是維護(hù)自身的利益。德國(guó)消費(fèi)者團(tuán)體訴訟最初僅限于禁令請(qǐng)求之訴，經(jīng)過(guò)不斷的完善和發(fā)展，法律、法規(guī)又賦予消費(fèi)者團(tuán)體損害賠償請(qǐng)求權(quán)與不當(dāng)?shù)美麆儕Z請(qǐng)求權(quán)。禁令請(qǐng)求權(quán)較早規(guī)定在法律規(guī)范中且范圍寬泛，但損害賠償請(qǐng)求權(quán)受到嚴(yán)格限制，其必須經(jīng)過(guò)受侵害的消費(fèi)者授權(quán)才可提起。不當(dāng)?shù)美麆儕Z請(qǐng)求權(quán)是指由于經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為使多數(shù)消費(fèi)者利益發(fā)生損害時(shí)，消費(fèi)者可以請(qǐng)求將違法者獲得的不當(dāng)?shù)美患{于國(guó)庫(kù)的權(quán)利。關(guān)于消費(fèi)者團(tuán)體訴訟的既判力問(wèn)題，需要具體分析。禁令請(qǐng)求之訴與不當(dāng)?shù)美麆儕Z之訴，由于其不是基于消費(fèi)者的委托而取得，因此，若是消費(fèi)者團(tuán)體作為原告被判決敗訴，則該判決的既判力對(duì)于團(tuán)體成員采取限制的做法，但勝訴判決對(duì)其則具有約束力。在損害賠償之訴中，由于消費(fèi)者團(tuán)體的這一訴權(quán)是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)的，因此該判決不論勝訴敗訴，對(duì)作為授權(quán)主體的消費(fèi)者都具有約束力。
德國(guó)消費(fèi)者團(tuán)體訴訟在實(shí)踐中取得了顯著的成效。不僅維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，使受侵害的消費(fèi)者得到賠償，而且有效地遏制了經(jīng)營(yíng)者的不法行為，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)秩序的正常運(yùn)行。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了訴訟經(jīng)濟(jì)原則，節(jié)約了司法資源。
三、日本消費(fèi)者團(tuán)體訴訟制度
在借鑒歐洲一些國(guó)家有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，日本修改了《消費(fèi)者契約法》于2006年確立了消費(fèi)者團(tuán)體訴訟制度。這一制度的確立成為日本司法史上的一個(gè)標(biāo)志性事件，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者團(tuán)體的權(quán)利，提高了其社會(huì)地位，而且有效地保護(hù)了消費(fèi)者的利益。
日本消費(fèi)者團(tuán)體的訴權(quán)比較單一僅限于禁令請(qǐng)求權(quán)。但是日本消費(fèi)者團(tuán)體訴訟的程序規(guī)則有其特別之處，主要表現(xiàn)為：第一，訴前和解前置程序。消費(fèi)者團(tuán)體在提訟前，必須先和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交涉，以書(shū)面的形式向其提出停止侵害的請(qǐng)求，一周內(nèi)沒(méi)有達(dá)成和解協(xié)議才可提訟。第二，對(duì)于同一侵害消費(fèi)者權(quán)益案件法院已做出判決，不論的消費(fèi)者團(tuán)體是否勝訴，其他消費(fèi)者團(tuán)體都不得對(duì)此再提訟。另外，該判決只對(duì)訴訟當(dāng)事人具有約束力，不存在判決既判力擴(kuò)張的問(wèn)題。雖然日本的消費(fèi)者團(tuán)體訴訟制度建立在借鑒別國(guó)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，但其并沒(méi)有完全照抄照搬，而是根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行了制度設(shè)計(jì)，并且發(fā)揮了應(yīng)有的作用。
日本消費(fèi)者團(tuán)體訴訟沒(méi)有引入損害賠償請(qǐng)求制度，很多學(xué)者對(duì)此表示遺憾。當(dāng)然，消費(fèi)者是可以通過(guò)選定當(dāng)事人訴訟和私益訴訟來(lái)實(shí)現(xiàn)損害賠償?shù)摹＿x定當(dāng)事人訴訟是建立在相互的信任基礎(chǔ)上，而消費(fèi)者之間并不存在任何社會(huì)關(guān)系，實(shí)施起來(lái)比較困難；私益訴訟只是消費(fèi)者個(gè)人提起的普通民事訴訟，不易舉證，很難實(shí)現(xiàn)獲得賠償?shù)哪康?。但是，這兩種方式為消費(fèi)者請(qǐng)求損害賠償提供了可能性，意義重大。雖然日本的消費(fèi)者團(tuán)體訴訟制度還存在很多問(wèn)題，但是從該制度確立起所發(fā)揮的作用是不可否認(rèn)的。
四、我國(guó)建立消費(fèi)者公益訴訟制度的構(gòu)想
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者間的交流更加頻繁，處于弱者地位的消費(fèi)者被侵害利益的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)。但是我國(guó)民訴法只規(guī)定，對(duì)污染環(huán)境、侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益等損害社會(huì)公共利益的行為，法律規(guī)定的機(jī)關(guān)和有關(guān)組織可以向人民法院提訟。并沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的公益訴訟做出專門規(guī)定，因此我國(guó)迫切需要建立起消費(fèi)者公益訴訟制度。
通過(guò)對(duì)以上國(guó)家有關(guān)消費(fèi)者公益訴訟的簡(jiǎn)單分析，下面介紹我國(guó)建立消費(fèi)者公益訴訟的以下幾方面的構(gòu)想：首先，擴(kuò)大原告范圍。我國(guó)法律只規(guī)定了有關(guān)機(jī)關(guān)和組織可以作為原告提訟，原告范圍并不明確，應(yīng)該將行政機(jī)關(guān)、檢察機(jī)關(guān)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)明確規(guī)定為原告。另外，作為當(dāng)事人的消費(fèi)者也應(yīng)該具有這一資格。其次，合理分配舉證責(zé)任。消費(fèi)者不論是在消費(fèi)中還是訴訟中都處于弱勢(shì)地位，應(yīng)通過(guò)立法確定消費(fèi)者公益訴訟的原告只需提出經(jīng)營(yíng)者侵害行為的初步證據(jù)即可；至于侵害事實(shí)是否存在，侵害行為與損害結(jié)果是否有因果關(guān)系等舉證責(zé)任由被告承擔(dān)，若被告予以否認(rèn)則必須提供反證。[4]最后，減免訴訟費(fèi)用。在消費(fèi)者公益訴訟中，消費(fèi)者勝訴后無(wú)多大私利，而不論勝訴敗訴都要承擔(dān)較大的訴訟費(fèi)用，背上沉重的包袱。[5]因此有必要適當(dāng)減免訴訟費(fèi)用。
建立消費(fèi)者公益訴訟制度已成為一種趨勢(shì)，我國(guó)已經(jīng)擁有了建立該制度的支撐，然后通過(guò)不斷的完善和發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和諧。
參考文獻(xiàn)：
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[3]張衛(wèi)平.訴訟構(gòu)架與程式民事訴訟的法理分析[M].清華大學(xué)出版社，2000.
第6篇：研究消費(fèi)的意義范文
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生網(wǎng)購(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 差異化營(yíng)銷
一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀及原因分析
（一）我國(guó)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式有較高的認(rèn)知和接受水平
大學(xué)生現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一新興的消費(fèi)形式已廣泛地認(rèn)同和接受，只有極少數(shù)的大學(xué)生還從未接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)。由卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)可得出，大學(xué)生性別、年級(jí)、籍貫的差異會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率產(chǎn)生影響，性別、年級(jí)籍貫、高校類型、專業(yè)都會(huì)對(duì)上月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)造成影響。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異：性別、年級(jí)、籍貫、高校類型、專業(yè)對(duì)網(wǎng)購(gòu)傾向都存在影響
男生與女生大多數(shù)人都最傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買服飾，性別的差別在購(gòu)買服飾的傾向上并沒(méi)有體現(xiàn)出差異。但有意思的是，男生的網(wǎng)購(gòu)傾向除服飾排第一外，緊接著便是數(shù)碼產(chǎn)品，而女生則更傾向于購(gòu)買文化娛樂(lè)產(chǎn)品、美容護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及鞋包，男生在美容護(hù)發(fā)產(chǎn)品的購(gòu)買傾向是最低的。大一至大四的學(xué)生大多數(shù)都首先傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買服飾，文化娛樂(lè)產(chǎn)品位于其次。隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)的傾向勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些變化，但針對(duì)大學(xué)生而言，年級(jí)的差別對(duì)網(wǎng)購(gòu)傾向的影響并不是很大。
（三）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴度逐步提高
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其便捷、優(yōu)惠、產(chǎn)品多樣化、易于比較選擇等優(yōu)點(diǎn)為大學(xué)生的生活質(zhì)量和生活效率帶來(lái)了巨大變化，其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷，前景依然廣闊。
二、針對(duì)網(wǎng)店?duì)I銷的合理化建議
（一）改變針對(duì)男性的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)對(duì)男裝的宣傳投入
男性大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率明顯處于上升趨勢(shì)，并且男性同樣把購(gòu)買服飾作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首選，且男生在消費(fèi)金額上比女生更具潛力。因此，大中小型網(wǎng)店需要適當(dāng)改變過(guò)去服飾以女性為主要營(yíng)銷對(duì)象的策略，增加對(duì)男裝的宣傳投入，拓展男性大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。
（二）建設(shè)“一站式”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體系，開(kāi)拓日用百貨商品的網(wǎng)上市場(chǎng)
大學(xué)生已對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式形成了一定程度的依賴，但同時(shí)也逐步接受“一站式”網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，大部分大學(xué)生認(rèn)為日用百貨商品不適于在網(wǎng)上購(gòu)買的主要原因是郵費(fèi)較貴、物流較慢，因此大學(xué)生們寧愿選擇在附近的實(shí)體超市購(gòu)買日用商品。但他們也希望出現(xiàn)更為健全的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，成立“網(wǎng)上超市”，加快物流服務(wù)建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶就可完成各類商品購(gòu)買的消費(fèi)模式，這也必將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)所向。
（三）針對(duì)不同年級(jí)、不同專業(yè)、不同地域的大學(xué)生制定差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略
性別、年級(jí)、籍貫、專業(yè)、高校類型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率、消費(fèi)傾向都是存在影響的。大學(xué)生的性格、生活環(huán)境、興趣愛(ài)好等方面都會(huì)造成消費(fèi)觀念的差異，大學(xué)生本來(lái)又是追求個(gè)性和多樣化的群體，因此大中小型網(wǎng)店都應(yīng)充分關(guān)注這份差異，利用不同特點(diǎn)采用有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷策略。
（四）加強(qiáng)信用管理
由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ?guī)范自己的行為，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，確保大學(xué)生更積極地投入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。
（五）加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)
大學(xué)生是目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，同時(shí)也是未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的潛力消費(fèi)群體，因此培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)具有深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷管理，采用價(jià)格策略和售后服務(wù)策略，并加強(qiáng)宣傳，使品牌形象深入人心。
三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析
SWOT分析表見(jiàn)表1。
表1 SWOT分析表
S（Strength）
1.滿足顧客多樣化需求，增大銷量
2.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低 W（Weakness）
1.產(chǎn)品種類擴(kuò)增將提高成本
2.生產(chǎn)批量減小，單位成本增加
3.加強(qiáng)品牌宣傳，營(yíng)銷費(fèi)用增加
O（Opportunity）
1.提高企業(yè)市場(chǎng)占有率
2.“品牌形象定位”更為扎實(shí)
3.突出企業(yè)特色
4.個(gè)性化服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度
T（Threat）
1.受企業(yè)資源制約
2.企業(yè)盲目模仿，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)
3.消費(fèi)者品牌期望值提高，市場(chǎng)需要進(jìn)一步細(xì)分
4.差異化容易演變?yōu)椤肮之惢?/p>
四、應(yīng)對(duì)威脅的措施
（一）中小企業(yè)合并重組，增大公司規(guī)模。
（二）建立“一站式”購(gòu)物體系，進(jìn)行全國(guó)供貨點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)。
（三）結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化服務(wù)，在差異化戰(zhàn)略的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。
（四）確定品牌發(fā)展方向，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。
第7篇：研究消費(fèi)的意義范文
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)法；消費(fèi)者權(quán)益；缺陷
一、經(jīng)濟(jì)法主體與消費(fèi)者
關(guān)于經(jīng)濟(jì)法的主體問(wèn)題，學(xué)者們看法不一，在學(xué)術(shù)界和法律界存在著較大爭(zhēng)議。單飛躍教授認(rèn)為三大法主體群劃分的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)權(quán)利、社會(huì)自治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)力，也就是市場(chǎng)、社會(huì)以及國(guó)家，企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)成了市場(chǎng)主體。王光全教授則提出了三層主體理論，即政府-社會(huì)中間層-市場(chǎng)，市場(chǎng)的主體是勞動(dòng)者、投資者、消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。還有許多學(xué)者認(rèn)為政府、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)法的主體。筆者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法的主體可以認(rèn)定為消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和管理者，這樣的認(rèn)定不僅僅具有現(xiàn)行法的依據(jù)，同時(shí)也能夠進(jìn)一步體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)法立法宗旨和調(diào)整對(duì)象的特殊性?？疾煲徊椒赡芊裼歇?dú)特的主體制度，關(guān)鍵要看其調(diào)整的任務(wù)和對(duì)象是否有特殊性，正是這種特殊性對(duì)主體有何特殊要求，又賦予主體何種義務(wù)以及權(quán)利才構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)法區(qū)別于其他部門法律的主體特色。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等眾多法律條文中，都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的概念，他們都是市場(chǎng)宏觀調(diào)控和市場(chǎng)規(guī)制的主要對(duì)象。因此，經(jīng)濟(jì)法最為典型的主體是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。
二、經(jīng)濟(jì)法價(jià)值同消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間的契合
經(jīng)濟(jì)法的價(jià)值包括社會(huì)整體利益價(jià)值、正義價(jià)值和自由價(jià)值。經(jīng)濟(jì)法首要的價(jià)值目標(biāo)就是維護(hù)社會(huì)整體利益，這個(gè)目標(biāo)確立基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)法的立法根基。經(jīng)濟(jì)法的存在不是單純維護(hù)個(gè)體利益，而是關(guān)注整個(gè)社會(huì)整體的和諧，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益的基礎(chǔ)上維護(hù)個(gè)體利益。正義價(jià)值是人類不懈追求的價(jià)值，任何一部法律的制定與實(shí)踐的最終評(píng)判都是通過(guò)正義來(lái)考量。經(jīng)濟(jì)法中的正義價(jià)值是從實(shí)體正義的角度出發(fā)，體現(xiàn)的是對(duì)弱者的關(guān)注，是在厘定消費(fèi)者身份的基礎(chǔ)上，為保護(hù)社會(huì)弱勢(shì)群體作出的。自由價(jià)值是經(jīng)濟(jì)法的追求的終極目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)法能夠充分運(yùn)用自身的權(quán)力，有效地制止壟斷行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等，盡管制約了某些商事個(gè)體的自由，但是卻維護(hù)了整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的健康有序發(fā)展，使商事個(gè)體能夠在和諧穩(wěn)定的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自身的自由。
作為推動(dòng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的法律規(guī)范之一，經(jīng)濟(jì)法的存在在司法實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)生活中起著重要作用。因此，基于實(shí)然性基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)法應(yīng)然性研究就顯得十分重要，是規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的基本保障。深入探索經(jīng)濟(jì)法價(jià)值能夠幫助我們進(jìn)一步界定經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范，為設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)法的各部門法提供最佳范本。本文就在分析經(jīng)濟(jì)法價(jià)值和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間的契合的基礎(chǔ)上，深入地對(duì)消費(fèi)者這一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的弱勢(shì)群體進(jìn)行分析，從而為我國(guó)的司法制定提供更加有效的立法建議。
三、經(jīng)濟(jì)法價(jià)值同消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間的契合
作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弱勢(shì)群體，消費(fèi)者應(yīng)該受到特殊的保護(hù)，當(dāng)前全社會(huì)尤其是法學(xué)界對(duì)此問(wèn)題給予了高度重視。作為一項(xiàng)社會(huì)化問(wèn)題，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制是否系統(tǒng)完整成為反映各國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的實(shí)現(xiàn)在一定程度上是社會(huì)公平與正義的體現(xiàn)，同時(shí)也是出于社會(huì)整體利益價(jià)值的考慮。因此，將經(jīng)濟(jì)法價(jià)值完美融合到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的機(jī)制當(dāng)中來(lái)，不僅能夠進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，還能夠通過(guò)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益來(lái)彰顯經(jīng)濟(jì)法這種應(yīng)然性理論應(yīng)用到司法實(shí)踐當(dāng)中去的重大意義。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以健康有序發(fā)展的首要前提就是要維護(hù)消費(fèi)者的合法利益，這同樣也是法律建立良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的邏輯基點(diǎn)。同經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者一直處于較為弱勢(shì)的地位，經(jīng)營(yíng)者掌握著大量的產(chǎn)品信息這種信息不對(duì)等的情況極容易損害消費(fèi)者的合法利益。再者，在經(jīng)營(yíng)者提供商品服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者極易處于承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)的劣勢(shì)地位。據(jù)分析，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)是處于不完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者的選擇權(quán)受到了極大阻礙最終導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害。因此，鑒于消費(fèi)者所處的這種弱勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)法的市場(chǎng)規(guī)制應(yīng)該更加傾向于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，這樣才能真正的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法的價(jià)值。不盡如人意的是，我國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)法中關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問(wèn)題仍然存在著較大不足和缺陷。
四、經(jīng)濟(jì)法體系中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的不足
（一）市場(chǎng)規(guī)制法存在嚴(yán)重不足
經(jīng)濟(jì)法的主要內(nèi)容是市場(chǎng)規(guī)制法，市場(chǎng)規(guī)制法的宗旨就是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是市場(chǎng)規(guī)制法的首要任務(wù)，甚至可以說(shuō)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)法的首要任務(wù)。因此，構(gòu)建以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為核心的經(jīng)濟(jì)法體系必不可少。
市場(chǎng)規(guī)制法包含反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等等，是經(jīng)濟(jì)法體系中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重要法律，但是這些法律也存在著嚴(yán)重不足。比如，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，采用的是具體列舉的形式來(lái)處理不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，沒(méi)有統(tǒng)一系統(tǒng)的一般性條款，這種方式無(wú)法克服法律的滯后性和不周延性，因此不能及時(shí)地預(yù)防和制止市場(chǎng)交易過(guò)程中出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，涉及到的對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)大多是以保護(hù)個(gè)體為主，缺乏集體性和社會(huì)性，也缺乏相應(yīng)的制度使消費(fèi)者避免遭受經(jīng)營(yíng)者的不法侵害。
（二）執(zhí)法機(jī)構(gòu)缺乏力度
法律的價(jià)值能夠得以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于執(zhí)法。然而現(xiàn)實(shí)情況是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)法的執(zhí)法管理機(jī)構(gòu)存在著一系列問(wèn)題，極大阻礙了相關(guān)法律的實(shí)施。一方面，許多執(zhí)法機(jī)構(gòu)包庇縱容違法犯罪行為。比如許多大規(guī)模的專業(yè)化的違法活動(dòng)都是在地方政府部門的保護(hù)下完成的；個(gè)別地方為了政府自身的利益，僅僅只用簡(jiǎn)單的行政處罰代替嚴(yán)重的刑事處罰，敷衍了事；許多地方政府為了實(shí)現(xiàn)地區(qū)保護(hù)，利用權(quán)力設(shè)置關(guān)卡，進(jìn)行地區(qū)封鎖，嚴(yán)重阻礙了商品的正常流通。另一方面，許多執(zhí)法人員素質(zhì)不高。許多執(zhí)法人員自身沒(méi)有過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)素質(zhì)，還無(wú)法擺正為人民服務(wù)的態(tài)度，致使消費(fèi)者怨聲載道，不僅損壞了政府的權(quán)威和形象，同時(shí)也嚴(yán)重影響了相關(guān)法律的貫徹實(shí)行。由于自身相關(guān)業(yè)務(wù)積累不足，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在處理難度較大的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)案件時(shí)，無(wú)從下手，調(diào)查取證也十分困難。上述情況表明，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題上，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是相關(guān)法律法規(guī)的針對(duì)性薄弱、政府的執(zhí)法質(zhì)量低下。
（三）缺乏解決消費(fèi)糾紛的救濟(jì)機(jī)制
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)消費(fèi)者在權(quán)益受到侵犯損害時(shí)自我維權(quán)的意識(shí)尚不是很高。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)利受到侵害時(shí)能夠通過(guò)法律程序需求解決的不超過(guò)25%，大多數(shù)消費(fèi)者都選擇了“忍”?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是不愿意通過(guò)法律程序來(lái)維護(hù)自身權(quán)益的，尤其是遇到訴訟費(fèi)用較高、賠償金額較低的案件。
消費(fèi)糾紛在市場(chǎng)交易的過(guò)程中是不可避免的。在這些消費(fèi)糾紛中，涉及到損害嚴(yán)重或者是價(jià)值較大的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)付出時(shí)間和金錢來(lái)尋求正規(guī)的法律途徑進(jìn)行解決。但是，當(dāng)下的消費(fèi)糾紛往往帶有易受侵蝕和小額價(jià)值的特點(diǎn)，因此，消費(fèi)者一般不會(huì)選擇傳統(tǒng)的訴諸法律，這樣十分不利于自身權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)對(duì)社會(huì)公共利益也會(huì)造成極大危害，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者一般都是批量生產(chǎn)和銷售偽劣產(chǎn)品的，其銷售的對(duì)象具有眾多的不確定性。
（四）懲罰性賠償制度有待于進(jìn)一步完善
經(jīng)濟(jì)法體系中最能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的制度就是懲罰性賠償制度。在我國(guó)的司法實(shí)踐中，懲罰性賠償制度還存在著許多不足。首先，懲罰力度不夠。當(dāng)下的懲罰性賠償力度都過(guò)于輕微，采取的只是雙倍賠償制度，消費(fèi)者只能獲得較小的利益補(bǔ)償，即使是雙倍補(bǔ)償并不能彌補(bǔ)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在交易過(guò)程中付出的時(shí)間、金錢和精力損失，這對(duì)消費(fèi)者是十分不公平的。其次，適用條件過(guò)于嚴(yán)苛。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條中規(guī)定，只有實(shí)際的交易存在，“財(cái)產(chǎn)損失”才能夠被認(rèn)定。如果是沒(méi)有實(shí)際的交易過(guò)程或者是交易的標(biāo)的金額為零，即使是存在欺詐的行為也不能適用此制度，這對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是極為不利的。
五、完善我國(guó)經(jīng)濟(jì)法體系的策略
1.完善市場(chǎng)規(guī)制法。首先，要先進(jìn)一步完善競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)目標(biāo)。立法部門應(yīng)該將保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益作為立法的重要目的，將相關(guān)的法規(guī)在立法目的、適用范圍、內(nèi)容等方面進(jìn)行融合，適當(dāng)增加一般性條款。其次，要建立健全懲罰性賠償制度。我們想要真正的保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，就要體現(xiàn)出法律的公平公正性，使懲罰性賠償制度能夠最大限度的發(fā)揮出自己的效用和功能，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者作為上帝的權(quán)利。一方面要進(jìn)一步明確懲罰性賠償責(zé)任的性質(zhì)，與物質(zhì)損害、精神損害等做好區(qū)分，清晰三者之間的不可替代性；另一方面，擴(kuò)大懲罰性賠償制度的適用范圍并且提高其賠償標(biāo)準(zhǔn)，只要是行為人存在重大過(guò)失或者是故意損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，都可以適用此制度。
2.建立行之有效的執(zhí)法機(jī)構(gòu)。政府的執(zhí)法機(jī)構(gòu)作為經(jīng)濟(jì)法的主體之一，必須要充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)管理和協(xié)調(diào)的職能，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的過(guò)程中有所作為。首先，建立健全執(zhí)法機(jī)構(gòu)，提高執(zhí)法人員的專業(yè)素質(zhì)和技能，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益 保護(hù)的執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，選擇具有責(zé)任心、德才兼?zhèn)涞膶I(yè)人才進(jìn)入到執(zhí)法隊(duì)伍中來(lái)。其次，對(duì)于瀆職官員要大力懲處，同時(shí)還要對(duì)其主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行問(wèn)責(zé)，尤其是對(duì)于主管人員的執(zhí)法力度和懲治力度要進(jìn)一步加大、責(zé)任也要明確。最后，要明晰與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)部門各自應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，諸如衛(wèi)生行政、工商管理、物價(jià)管理等等，從而保證各部門能夠各司其職、各盡其責(zé)。
3.拓寬司法救濟(jì)渠道。第一，實(shí)施消費(fèi)公益訴訟。這種方式可以有效維護(hù)消費(fèi)者或者是經(jīng)濟(jì)秩序的公眾利益，從而有效避免消費(fèi)者個(gè)人無(wú)興趣或能力進(jìn)行訴訟，防止違法行為繼續(xù)，權(quán)益損害擴(kuò)大，因此要賦予特定的公益團(tuán)體或者是公益?zhèn)€人訴訟的實(shí)施權(quán)，使其能夠以自己的名義，為被害人訴訟。第二，實(shí)行小額訴訟，也就是小額法庭。即為了審理案件更加簡(jiǎn)便快速而針對(duì)請(qǐng)求小額金錢的一種審理程序，小額訴訟的方式非常靈活，既有口頭也有書(shū)面訴訟，同時(shí)審理程序也很簡(jiǎn)單快捷，可以在晚上或者是周末就能完成判決，小額訴訟的使用有利于提高消費(fèi)者通過(guò)訴訟的途徑獲得救濟(jì)的積極性。
4.建立完善的支持消費(fèi)者進(jìn)行訴訟的制度。首先，要建立消費(fèi)者訴訟費(fèi)用支援制度。訴訟費(fèi)用，指的是為了進(jìn)行訴訟，當(dāng)事人所指出的全部費(fèi)用，里面包含律師費(fèi)、訴訟費(fèi)等等。我國(guó)現(xiàn)有的法律規(guī)定，如果消費(fèi)者勝訴，訴訟的費(fèi)用就由被告企業(yè)來(lái)承擔(dān)，一旦敗訴，全部的費(fèi)用要由消費(fèi)者自身承擔(dān)，這樣的規(guī)定不利于消費(fèi)者積極主動(dòng)的保護(hù)自身的合法權(quán)益。因此，我們要從立法的角度做出有利于消費(fèi)者的規(guī)定，例如采用貸款制度。其次，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行證據(jù)方面的支持。想讓法官認(rèn)可自己的請(qǐng)求，消費(fèi)者需要想方設(shè)法證明自己的舉證是正確的。根據(jù)證據(jù)的相關(guān)規(guī)則，如果法院不能夠認(rèn)可被告和原告的主張，法院會(huì)對(duì)要求進(jìn)行賠償?shù)囊环阶龀霾焕呐袥Q。因此，要采取支持舉證的制度。
鑒于消費(fèi)者本身的弱者地位，國(guó)家必須采取一定的手段對(duì)消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行恰當(dāng)干預(yù)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平公正，這也正是經(jīng)濟(jì)法制定的目的所在。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)濟(jì)法的存在，經(jīng)濟(jì)法的存在能夠?yàn)橄M(fèi)者提供完善系統(tǒng)的保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)法視野下，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)被置于核心地位，這同時(shí)也是“以人為本”的理念在經(jīng)濟(jì)法中的重要體現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：研究消費(fèi)的意義范文
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)
一、建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)準(zhǔn)入制度
確保網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的合法權(quán)益是我國(guó)法律的義務(wù)和責(zé)任，是引導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展的根本，因此，制定益于網(wǎng)絡(luò)交易正常進(jìn)行的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是當(dāng)下該做的，保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不同主體的法律主體的合法地位，特別是網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者這兩大主體的合法地位，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可證是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入交易市場(chǎng)的通行證，網(wǎng)絡(luò)交易主體必須持有網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)的許可證才能進(jìn)行一系列的網(wǎng)絡(luò)交易行為。網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管部門要嚴(yán)格審核網(wǎng)絡(luò)交易參與者提交上來(lái)的經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)，審核內(nèi)容主要是申請(qǐng)者的信用度、經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)定等，凡是不符合經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、信用度低以及沒(méi)有提供生產(chǎn)許可證等相關(guān)證件的企業(yè)主體都不予發(fā)放網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的許可證。
二、明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是建立在一個(gè)不以實(shí)物交換的平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是這個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)始者和執(zhí)行者，所以在國(guó)家法律法規(guī)的監(jiān)督下運(yùn)營(yíng)管理，營(yíng)造一個(gè)井然有序、持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商義不容辭的責(zé)任。在一定時(shí)間范圍內(nèi)檢查網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上的所有信息，如果發(fā)現(xiàn)存在違法和虛假的信息，應(yīng)該馬上停止此類信息的，并且立即要求者做出相關(guān)解釋，在收到虛假信息的舉報(bào)后，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要立刻驗(yàn)證該類信息是否真實(shí)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)修改或終止該類信息。如果有證據(jù)表明該類信息的確違反了相關(guān)法律法規(guī)，那網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者就應(yīng)該肩負(fù)起及時(shí)刪除和禁止傳播該類信息的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最關(guān)鍵的就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的位置，它決定網(wǎng)絡(luò)交易是否順利進(jìn)行，為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。保證消費(fèi)者的合法權(quán)益和適當(dāng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的行為是帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)。
三、建立完善的網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)體系
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，誠(chéng)信是首要前提，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐步從傳統(tǒng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)移到新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，就更加需要一套安全、完善的網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)體系來(lái)引導(dǎo)它健康有序發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一種完全開(kāi)放性、靈活多變性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，在創(chuàng)造大量商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)給我們提供了對(duì)購(gòu)物的更多選擇。伴隨這種便捷方式的同時(shí)也帶來(lái)了更多的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，解決事后糾紛是法律制度的責(zé)任和義務(wù)，而事前預(yù)防是信用制度的優(yōu)勢(shì)所在，一個(gè)民族文化精神體現(xiàn)在諸多方面，信用程度是決定文化精神高低的關(guān)鍵，同時(shí)決定著一個(gè)個(gè)體、企業(yè)的誠(chéng)信度，建立完善的信用體系是有效監(jiān)管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，營(yíng)造出誠(chéng)信、和諧的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
四、建立網(wǎng)絡(luò)支付安全保障機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)應(yīng)的電子支付制度的建立和完善，在我國(guó)不少網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上都形成了一套第三方網(wǎng)絡(luò)支付體系。第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的建立增加了消費(fèi)者購(gòu)物的信心和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全程度。確保網(wǎng)絡(luò)交易的雙方資金轉(zhuǎn)移服務(wù)安全而最有效的機(jī)構(gòu)就是第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)進(jìn)行在線支付，只有消費(fèi)者收到并確認(rèn)商品后才能在第三支付平臺(tái)上付款給網(wǎng)絡(luò)交易者，這種模式在一定程度上可以確保消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)不被侵犯。當(dāng)然，安全程度較高是第三支付平臺(tái)模式的優(yōu)點(diǎn)，但是由于剛剛興起不久，還存在著很多不完善的地方，需要大家共同監(jiān)管，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
五、發(fā)揮政府部門在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的監(jiān)管作用
政府是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的主力，政府的有力監(jiān)管是發(fā)展任何形式的經(jīng)濟(jì)的前提，政府參與到對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)利的維護(hù)中是最有效的監(jiān)管方法。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公權(quán)利的掌握者是工商管理部門，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特殊的跨區(qū)域性，決定了工商行政管理部門必須消除這種區(qū)域障礙：分工明確、相輔相成、共同監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)高科技的快速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這就要求工商管理部門的監(jiān)管執(zhí)法人員要在掌握法律法規(guī)的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的內(nèi)容，定期或不定期組織培訓(xùn)，讓監(jiān)管人員更有效的完成自己的工作。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中占有主導(dǎo)地位的是參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，只有讓處在主導(dǎo)地位的消費(fèi)者完全信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，才能保障網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)有效發(fā)展，所以通過(guò)建立一系列的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的法律系統(tǒng)是當(dāng)務(wù)之急，是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重中之重，通過(guò)學(xué)習(xí)汲取國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)構(gòu)建符合我國(guó)國(guó)情的法律體系，政府要發(fā)揮檢查和管理的職責(zé)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)形成自己完善的自我管理流程，通過(guò)全方面服務(wù)來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的合法、順利進(jìn)行，增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展。
參 考 文 獻(xiàn)
第9篇：研究消費(fèi)的意義范文
電子商務(wù)已經(jīng)廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域和社會(huì)生活的各個(gè)層面，網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)方式逐步形成，資金周轉(zhuǎn)、物流效率普遍改善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快。國(guó)民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成一定規(guī)模，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、集約化方向發(fā)展。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)已成為創(chuàng)造國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力。
現(xiàn)階段我國(guó)，對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)范主要有《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》、《電子簽名法》等，內(nèi)容一般比較簡(jiǎn)單、散亂，可操作性不強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展所要求的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需要?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然為電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了基本的法律規(guī)則，但是尚有不足之處，不能完全適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。已出臺(tái)《電子簽名法》并未直接對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行明確規(guī)定。我國(guó)商務(wù)部正抓緊制定《消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)指導(dǎo)意見(jiàn)》，有關(guān)產(chǎn)品類電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范和服務(wù)類電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范也有征求意見(jiàn)稿。
二、電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益侵害問(wèn)題
1. 安全交易問(wèn)題
“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易法則，已經(jīng)不適用于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。電子認(rèn)證、在線支付、現(xiàn)代物流、信用等電子商務(wù)支撐體系建設(shè)全面展開(kāi)，初具規(guī)模，呈現(xiàn)出支撐體系建設(shè)與電子商務(wù)應(yīng)用相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。近20家電子認(rèn)證機(jī)構(gòu)獲得電子認(rèn)證服務(wù)許可，在電子商務(wù)和電子政務(wù)應(yīng)用中開(kāi)展了電子認(rèn)證及數(shù)字簽名應(yīng)用服務(wù)。近20家商業(yè)銀行開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，第三方在線支付平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，在線支付業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升。大多數(shù)消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受賣方所提供的先網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬或銀行匯款，然后被動(dòng)地等著收貨的交易模式喪失了自由選擇的權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者信息缺失的原因，往往使他們更容易落入互聯(lián)網(wǎng)詐騙者的消費(fèi)陷井。
2. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)問(wèn)題
多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)交易中，消費(fèi)者必須注冊(cè)ID，注冊(cè)需要填寫(xiě)個(gè)人詳細(xì)的信息，然而這就存在個(gè)人資料被泄露的風(fēng)險(xiǎn)，不僅隱私權(quán)受到潛在威脅，而且個(gè)人資料的泄露還可能造成自己其它權(quán)益受到損害。如新聞報(bào)道，某網(wǎng)友隨意在淘寶搜索“棺材”，接下來(lái)的兩個(gè)星期內(nèi)他的微博登陸，瀏覽器廣告都大量存在在“壽衣”“殯葬服務(wù)”等廣告。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者還受到網(wǎng)絡(luò)黑客、網(wǎng)絡(luò)病毒等不確定因素的威脅，缺乏網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)更大。
3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的維權(quán)問(wèn)題
根據(jù)消費(fèi)合同的性質(zhì)和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者可要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)修理、更換、退貨或金錢賠償損失的違約責(zé)任。消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者締結(jié)電子交易合同后可，有時(shí)會(huì)因一方違約，不可抗力等因素導(dǎo)致不能履行，或因產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量存在安全性的缺陷而致消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)受損。但在網(wǎng)絡(luò)交易中，賣方可能是用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，使消費(fèi)者無(wú)法得到賠償，甚至根本找不到賣方，是消費(fèi)者無(wú)從求償。如某客戶在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買“泰國(guó)減肥藥”一周減肥20斤，結(jié)果得了急性腎衰竭。而對(duì)商家無(wú)法確定身份，異地索賠，也使維權(quán)得到阻礙。
以及在購(gòu)物網(wǎng)站中客戶給予商家“差評(píng)”，被商家電話、短信騷擾，甚至于被郵寄“牌位”的侵權(quán)新聞亦屢見(jiàn)不鮮。
三、電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的幾點(diǎn)思考
1.制定完善電子商務(wù)有關(guān)法律、法規(guī)以確保消費(fèi)者交易安全
應(yīng)對(duì)諸如消費(fèi)者投訴權(quán)的保護(hù)等做出更明確具體的規(guī)定，使其更具可操作性。以及制定電子支付、結(jié)算的管理制度和具體標(biāo)準(zhǔn)、解決支付手段、支付方式的確認(rèn)、規(guī)范和安全保障問(wèn)題，以及對(duì)電子支付數(shù)據(jù)的竊取、偽造、涂銷等問(wèn)題的處理辦法。法律條文的制定應(yīng)盡可能的具體化，應(yīng)具有很強(qiáng)的可操作性。
對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法取得的消費(fèi)者隱私的保密責(zé)任，以及經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的使用應(yīng)僅限于取得消費(fèi)者的許可或法定授權(quán)的范圍之內(nèi)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者非法獲得消費(fèi)者隱私的禁止性規(guī)定。當(dāng)網(wǎng)上消費(fèi)糾紛產(chǎn)生后，有關(guān)部門在處理時(shí)可使用舉證責(zé)任倒置的原則，即由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)舉證責(zé)任。
2.保障消費(fèi)者的退換貨權(quán)利及求償權(quán)
對(duì)于離線購(gòu)物，美國(guó)及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)都認(rèn)定其屬于郵購(gòu)買賣。郵購(gòu)買賣往往允許消費(fèi)者在一定的冷靜期內(nèi)有權(quán)退換貨。退換貨權(quán)利及求償權(quán)，是消費(fèi)者應(yīng)有的一項(xiàng)權(quán)利。但對(duì)于數(shù)字化商品的法律定位，尚處于空白與模糊地帶。我國(guó)應(yīng)借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保障消費(fèi)者行使網(wǎng)上求償權(quán)，相關(guān)法律應(yīng)對(duì)如何確定網(wǎng)上侵權(quán)者，如何確定管轄地，如何計(jì)算損害數(shù)額和如何認(rèn)定電子證據(jù)效力等問(wèn)題做出明確規(guī)定。
