網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

我國的網(wǎng)絡營銷起步于20世紀90年代初，依托于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營銷方式展現(xiàn)出了強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。首先，通過網(wǎng)絡營銷，企業(yè)將營銷范圍迅速推廣到全國，甚至走向世界，大大提升了產(chǎn)品的推廣效率，提高企業(yè)產(chǎn)品銷量，加速了企業(yè)的市場部署；第二，網(wǎng)絡營銷節(jié)省了大量的人力資源，節(jié)省了營銷成本，基于網(wǎng)絡的產(chǎn)品信息形式更加靈活，同時自助式線上購物方式興起，大幅縮短了產(chǎn)品銷售流程；第三，我國是世界上網(wǎng)民和手機用戶最多的國家，網(wǎng)絡營銷依托于龐大的用戶群體，實現(xiàn)了宣傳和銷售的整合，且宣傳效率遠高于傳統(tǒng)營銷方式。網(wǎng)絡營銷帶來了營銷方式的深刻變革，目前，各企業(yè)網(wǎng)絡營銷所占比重不斷增加，全國各企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入率已經(jīng)接近，且已經(jīng)有接近一半的企業(yè)擁有自己的在線銷售網(wǎng)站或者依托于B2C網(wǎng)站進行產(chǎn)品銷售。此外，已經(jīng)有超過一半的企業(yè)建立電子商務平臺，為用戶提品咨詢、反饋等服務。隨著網(wǎng)絡營銷方式的成熟，在線購物的用戶也呈現(xiàn)出幾何式的增長，網(wǎng)絡營銷蘊含著無限的商機。

二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

近些年，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速，基于網(wǎng)絡營銷方式的交易額屢創(chuàng)新高。然而，我國的網(wǎng)絡營銷仍處于起步階段，迅速發(fā)展的背后暴露出了許多問題，不利于我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的健康快速發(fā)展。

1.網(wǎng)絡速度慢。

相比起發(fā)達國家，我國的互聯(lián)網(wǎng)接入速度水平較低，遠低于世界平均水平。在網(wǎng)絡用戶的調(diào)研中，超過八成的用戶對網(wǎng)絡速度慢的情況表達了不滿。網(wǎng)絡營銷依托于網(wǎng)絡狀況，網(wǎng)速慢的問題是網(wǎng)絡營銷進一步發(fā)展的瓶頸之一。

2.網(wǎng)絡安全問題。

網(wǎng)絡安全問題隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展日益嚴重，各種病毒和木馬的更新速度加快，對企業(yè)和用戶的計算機安全提出了新的挑戰(zhàn)。在調(diào)查中，有左右的用戶有過賬戶被盜取的經(jīng)歷。網(wǎng)絡環(huán)境的惡化和網(wǎng)絡安全問題的突出，會使得用戶對在線購物的安全性表示質(zhì)疑，不利于網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。此外，通過網(wǎng)絡的入侵還會導致用戶資料和企業(yè)機密的泄露，這給網(wǎng)絡營銷留下了巨大的隱患。

3.網(wǎng)絡立法和監(jiān)管不足。

由于我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷剛剛起步，且發(fā)展迅速，相關(guān)的法律法規(guī)仍然很不完善，同時也存在對網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管不足的問題。立法和監(jiān)管不足，容易使得不法分子鉆法律空子攫取利益。同時由于網(wǎng)絡營銷不存在面對面的交易，通過虛擬網(wǎng)絡的銷售欺詐行為頻出，極大地損害了消費者的合法權(quán)益，不利于網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。此外，網(wǎng)絡營銷作為一個新興行業(yè)，存在著人才不足的問題，拖慢了行業(yè)的發(fā)展腳步，且不利于行業(yè)自身規(guī)范化和全面化的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡營銷作為一個新鮮事物，對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面的擔憂使得很多消費者仍對其保持著謹慎觀望的態(tài)度，傳統(tǒng)消費理念仍然制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略

1.加大對網(wǎng)絡營銷的投入力度。

各企業(yè)要重視網(wǎng)絡營銷這種新的營銷模式，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為降低營銷成本、提升營銷范圍、擴大產(chǎn)品知名度的重要手段，對于企業(yè)長期發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。為此，各企業(yè)需要加大對網(wǎng)絡營銷的投入力度，完善企業(yè)的網(wǎng)絡基礎建設，提高企業(yè)的信息化水平，奠定網(wǎng)絡營銷的硬件基礎；加強網(wǎng)絡安全技術(shù)的研發(fā)，打造安全的網(wǎng)路營銷平臺，消除消費者網(wǎng)絡消費的顧慮。

2.立法和監(jiān)管的完善。

面向網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，政府相關(guān)部門要加快法律法規(guī)的制定速度，規(guī)范化網(wǎng)絡營銷模式；加強網(wǎng)絡營銷監(jiān)管力度，嚴肅查處違規(guī)行為，凈化網(wǎng)絡市場，保護消費者和企業(yè)雙方的合法權(quán)益，建設規(guī)范、健康的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

3.人才的引進和培養(yǎng)。

人才的引進和培養(yǎng)關(guān)乎網(wǎng)絡營銷的長遠發(fā)展，企業(yè)和相關(guān)部門應該建立一套完善的人才引進和培養(yǎng)方針，在細化網(wǎng)絡營銷行業(yè)分工的基礎上，對人才進行按需引進和培養(yǎng)。同時，為了建立完整的網(wǎng)絡營銷體系，要注重人才專門化和全面化知識與技能的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

第2篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動通訊技術(shù)為基礎的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場競爭力帶來了機遇?；谏鲜霰尘?，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡整合營銷策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營銷的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡整合營銷；中小企業(yè)

引言

隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動通訊技術(shù)為基礎的“新媒體”應運而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過電腦、手機等終端工具向用戶提供新聞、娛樂等服務的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷策略提高市場競爭力帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡營銷樹立公司品牌、擴大公司知名度和維護客戶關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時通信工具維護客戶關(guān)系并且進行營銷推廣。這是因為對企業(yè)而言，即時通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開展電子商務和網(wǎng)絡營銷方面也扮演著重要角色。即時通信工具主要是用來維護企業(yè)和客戶的友好關(guān)系，及時解決用戶提出的問題，用戶粘性，成為企業(yè)營銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營銷和電子商務平臺推廣方式的使用率也較高，分別達到56.0%與47.6%。從消費者行為模式來看，搜索行為直接指向購買，電子商務平臺正是購買行為的發(fā)生場所，并且由于營銷推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價比較高的方式。

2、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設和更新、網(wǎng)絡營銷渠道選擇等方面存在問題?，F(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡單的陳列了公司的基本信息，并沒有用戶想要獲得相關(guān)信息，因此用戶進入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒有及時進行維護和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對人才需求的偏見等原因，中小企業(yè)缺少電子商務領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務解決方案當，更重要的問題在于中小企業(yè)對于NM技術(shù)的應用不足，根據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，企業(yè)更集中在銷售導向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡營銷方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營銷方式能夠給企業(yè)在短時間之內(nèi)帶來可觀的用戶點擊量，但是這種營銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應該從長遠的角度考慮其他的網(wǎng)絡營銷渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營銷可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)壞為書面材料，對于企業(yè)的品牌推廣是一個很好的提升；論壇和博客營銷可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務客戶的照片，使客戶真實的感覺企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡營銷虛實互換；微信營銷可以精準的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動方案。總之，中小企業(yè)應該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式進行營銷推廣，才能使網(wǎng)絡營銷的效果最大化。

3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略研究

3.1 營銷理論及平臺整合策略

隨著無線網(wǎng)絡的發(fā)展和智能手機的普及，越來越多的用戶使用智能手機、平板電腦等無線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機應用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖?，所以企業(yè)應該抓住當下的趨勢和用戶的行為習慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時提升了手機網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應該注重平臺的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應該充分利用移動手機的特性進行營銷活動。企業(yè)網(wǎng)絡營銷開展到一定程度時隨著網(wǎng)絡營銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡營銷的開展已不再是簡單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作的時候，即網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡整合營銷。

3.2 營銷技術(shù)整合策略

隨著新媒體技術(shù)的應運而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習慣，所以中小企業(yè)應該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式進行整合營銷推廣，這樣才能使網(wǎng)絡營銷的效果最大化。整合營銷傳播可以分單方向推送的整合營銷和雙向互動的整合營銷，二者各有優(yōu)勢。而現(xiàn)在通過新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點將這兩種方法同時進行，形成特有的傳播節(jié)奏。

3.2.1 單方向推送整合營銷策略

（1）品牌塑造類

在營銷過程中，企業(yè)需要向消費者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡介，企業(yè)榮譽等等，博客是很好的選擇，因為博客是中小企業(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長期地、深入地，讓所有來訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標以及遠景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點。

（2）產(chǎn)品與服務推廣類

對于企業(yè)來說，銷量才是王道，對于中小企業(yè)更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達到的效果亦是不同。微信營銷更加精準化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關(guān)注，使自己成為一個微信公眾號，之后企業(yè)可以向每一個關(guān)注自己的微信好友推動相關(guān)的消息，從而實現(xiàn)點對點的精準化營銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號，當餐廳有新菜品，就會通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營銷也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡營銷手段，與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過電子郵件則可以主動向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以通過新聞報道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。

3.2.2 互動內(nèi)容整合營銷策略

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來說，網(wǎng)絡新媒體傳播中的每一個受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時參與進來，不僅有利于信息的進一步傳播，同時有利于加深受眾對信息的理解和接受。能夠?qū)崟r快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點進行營銷策略的選擇。

（1）維護關(guān)系類

首先，企業(yè)應該與經(jīng)常與用戶進行互動，及時解答用戶的問題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進行評價，微博和微信就提供了很好的平臺，雕爺牛腩的微博會轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進行互動的同時也對雕爺牛腩這個餐廳進行了宣傳；然而維護客戶關(guān)系的核心是能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，微信充分發(fā)揮了服務意識，中小企業(yè)可以利用微信進行客戶服務，企業(yè)可以申請微信的服務號，提供商品介紹，訂單查詢等服務。在雕爺牛腩的微信服務號上，用戶可以進行菜單查詢，就餐預定，等位查詢等服務，大大提升了顧客的就餐體驗；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過微信平臺用戶回答很多問題申請的，對于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會花很大的力氣來討好他們，讓他們成為忠誠的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務來實現(xiàn)。比如新菜推出，不會在微博上發(fā)，只會通過微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專屬性，同時VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈服務。

（2）活動類

企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動可以分為抽獎與促銷類的活動、用戶分享類活動和線下活動策劃等三類。抽獎與促銷類活動是指商家可以通過公眾號向關(guān)注自己的用戶發(fā)送抽獎活動的具體規(guī)則，獎品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過抽獎活動既提高了企業(yè)的知名度也促進了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。用戶分享類活動主要是指微信朋友圈的消息分享。每個人都會有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強，所以中小企業(yè)可以利用這一特點讓客戶主動分享，從而形成強大的口碑營銷。因此，雕爺牛腩微信賬號發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號可以獲得禮品的活動，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個大白巧克球，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開業(yè)前進行了半年的“封測期”，京城各界數(shù)百位美食達人、影視明星均前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮，而這些受邀的人往往會發(fā)微博或者微信說自己的消費體驗，在制造餐廳神秘感的同時，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請蒼井空到店，被微博大號@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當天的熱門微博話題。線下活動策劃類是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動，通過新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動，從而能夠提供線下活動的關(guān)注度。

參考文獻：

[1] 張志朋,《基于SNS社交平臺的企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究》，北京交通大學，2012.6

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第3篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新

自我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，許多的外國企業(yè)紛紛涌入中國市場，和國內(nèi)的本土企業(yè)進行著商業(yè)競爭。而面對國外企業(yè)的挑戰(zhàn)，在如此激烈的商業(yè)競爭之中，我國企業(yè)只有重視企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才可以實現(xiàn)企業(yè)對于市場營銷實施管理目的，也是我國企業(yè)目前在市場競爭中亟待解決的一個關(guān)鍵問題。

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和變化

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人們的生存方式和思維方式較之上個世紀都有了巨大的變化，不可同日而語，人們的精神需求與物質(zhì)需求也與過去迥然不同了。所以企業(yè)要想進行市場營銷，在市場中站穩(wěn)，就需要去掌握社會人群的不同需求，這也是企業(yè)管理者制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的前提。

1.1經(jīng)濟市場化與市場國際化

經(jīng)濟模式的發(fā)展是和人們的實際需求息息相關(guān)的，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與時代的進步，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場化的經(jīng)濟模式發(fā)展是可以滿足人們的精神需求與物質(zhì)需要的。同時科學技術(shù)的進步使世界形成一體化，縮小了國家與國家，人與人，市場和市場之間的距離，迅速地拉近了彼此的距離，使得市場國際化逐漸形成，人們可以購買到更多的商品。最后信息科技時代的到來，使得網(wǎng)絡購物成為新的風潮，當下網(wǎng)絡營銷、電子商務已經(jīng)開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

1.2營銷渠道的革新變化

市場營銷因為新世紀網(wǎng)絡的出現(xiàn)產(chǎn)生了變化，展開了一次革新，逐漸地脫離傳統(tǒng)的定點銷售、定點取物的營銷方式，而開始向網(wǎng)絡營銷進行轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡營銷較之過去的營銷方式的優(yōu)勢在于能夠擺脫時間和空間的限制，任何時間，無需固定銷售點，只需要通過網(wǎng)絡，企業(yè)就可以不通過零售商和批發(fā)商的營銷直接將產(chǎn)品賣給消費者。此外企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡與顧客交流，按照他們的要求供應所需商品。

1.3知識產(chǎn)權(quán)額規(guī)范化

知識就是力量，同樣是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，歐美等發(fā)達國家早已意識到知識產(chǎn)權(quán)規(guī)范化的重要性，只有知識產(chǎn)權(quán)得到保護，才會有更多的人愿意投身于知識的更新和創(chuàng)造，從而創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品，例如游戲、音樂、小說等領(lǐng)域的繁榮與興盛都離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護，所以當下企業(yè)必須認識到知識保護機制的重大意義。而人們對于知識產(chǎn)權(quán)保護意識的提高主要體現(xiàn)為自己的腦力勞動價值是怎樣獲得企業(yè)的保護認可的，同時其自身的勞動價值在企業(yè)中能夠彰顯出多少的價值。所以企業(yè)就需要加強對于知識產(chǎn)權(quán)的了解，需要讓人才為企業(yè)服務，使知識成為其在市場競爭中的重要籌碼。

1.4人力資源得到充分的使用

當下伴隨著科學技術(shù)額的不斷進步，人才已經(jīng)成為促進經(jīng)濟發(fā)展的主要因素，所以人力資源對于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，企業(yè)可以通過人力資源的運用實現(xiàn)對于其他資源的優(yōu)化配置，而知識和技能往往是資源配置中最主要的決定性環(huán)節(jié)。所以各國政府與企業(yè)都在為了適應知識經(jīng)濟時代的發(fā)展而不斷做著努力，尊重知識，培養(yǎng)人才，這樣才能在新時代的激烈競爭中占有一席之地。企業(yè)也是如此，只有企業(yè)內(nèi)部人員不斷地跟上時代潮流，儲備新知識，這樣才能夠為企業(yè)的發(fā)展而服務，從而促進企業(yè)的生產(chǎn)。

1.5產(chǎn)業(yè)和服務行業(yè)的增加

我們看全球經(jīng)濟的發(fā)展，因為市場的需求，使得市場結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整當中，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務行業(yè)在國內(nèi)的生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷增加，這是發(fā)展中國家向發(fā)達國家發(fā)展的必然趨勢。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)總值高，而且對于高級人才需求更高，對于環(huán)境的影響更小，這也是未來企業(yè)市場發(fā)展的大趨勢。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，使得高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中額比重繼續(xù)提高。這是因為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)需要高技術(shù)人才，其特征表現(xiàn)為智力密集、技術(shù)密集，發(fā)展此類產(chǎn)業(yè)能夠有效地提高我國的技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和知識創(chuàng)新，從而為經(jīng)濟時代的發(fā)展打下基礎。

2.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面存在的問題

盡管因為市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的管理者逐漸對于營銷戰(zhàn)略有了一定認識，也了解到要想擴大市場占有，就需要制定出良好的營銷戰(zhàn)略，但是目前國內(nèi)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略依舊存在著某些不足與缺陷。

2.1營銷服務體系構(gòu)建中的問題

顧客即上帝，這是企業(yè)在進行營銷時所應當始終秉持的營銷服務理念，這也是企業(yè)進行市場營銷的立足之本，只有如此才可以有效地加強顧客對于企業(yè)服務的好感。事實上，我國的許多企業(yè)由于種種原因還是缺少對于營銷服務體系的構(gòu)建和完善的重視，還是同改革開放之初一樣，盲目地追逐利益，甚至還將營銷中最基本的售后服務等工作也棄之如敝履。如果企業(yè)長期都不關(guān)注消費者對企業(yè)的好感和營銷服務體系的構(gòu)建，那么顧客會對企業(yè)產(chǎn)生不滿，這對于企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是極為不利的，會影響企業(yè)在市場上的競爭。

2.2營銷手段中的問題

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，過去傳統(tǒng)的競爭手段的效果越來越差，像打折、促銷等方法已經(jīng)得不到顧客的青睞。這些傳統(tǒng)的營銷方法不僅不能幫助企業(yè)銷售商品，甚至還會阻礙企業(yè)經(jīng)營決策的效果，更有甚者還會影響企業(yè)營銷信息的更新。所以企業(yè)在進行營銷時，應當結(jié)合市場實際情況，更多地使用現(xiàn)代化的營銷手段來促使商品銷售。

2.3企業(yè)高層營銷管理中存在的問題

自改革開放發(fā)展以來，市場經(jīng)濟體制也在不斷的進步之中，但是企業(yè)的成熟還是比不上歐美發(fā)達國家的企業(yè)，這也是為何許多的企業(yè)都沒有為市場營銷戰(zhàn)略專門設置高層領(lǐng)導負責這一方面的業(yè)務，這也造成了營銷戰(zhàn)略方面高層管理無人問津的狀態(tài)，使得這一方面不受企業(yè)重視。而企業(yè)高管對于市場營銷戰(zhàn)略的消極對待在如今激烈的市場競爭中，肯定會阻礙企業(yè)的商品銷售，影響企業(yè)的正常運行，這對于企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展也是極為不好的。

3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

3.1營銷戰(zhàn)略思想方面的創(chuàng)新

企業(yè)如果想完成市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新就需要先從營銷戰(zhàn)略思想入手，先完成這方面的創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新是其戰(zhàn)略整體創(chuàng)新的關(guān)鍵點，所以企業(yè)也能夠借助建立具備了超前意識的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想來完成市場營銷戰(zhàn)略的整體創(chuàng)新。全方位競爭戰(zhàn)略思想。企業(yè)的管理者在確認營銷戰(zhàn)略之際，應當明白不能只關(guān)注眼前的利益，更應該注重的是未來長期利益、更大的市場，這就需要從更長的時間線上和從整體格局出發(fā)來看待市場、合作伙伴以及競爭對手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更為長遠的利益。因此企業(yè)在完成戰(zhàn)略制定時，需要保證其層次豐富，不僅需要有對于未來的展望，也需要有對于當下的計劃，只有將未來與目前的計劃統(tǒng)籌兼顧起來，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地。

3.2營銷方式方面的創(chuàng)新

隨著網(wǎng)絡信息時代的到來，信息化、網(wǎng)絡化技術(shù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ罾锊豢煞指畹囊徊糠?。所以企業(yè)在開展市場營銷工作時，就應該盡量利用這一點，來實現(xiàn)先進技術(shù)的優(yōu)越性，從而有效地促使企業(yè)在營銷方式上得到創(chuàng)新。同時企業(yè)的營銷方式與網(wǎng)絡進行科學合理地結(jié)合，不僅可以利用網(wǎng)絡資源為企業(yè)提供大量的所需信息資源，還可以讓企業(yè)借助網(wǎng)絡這個極大的平臺實現(xiàn)商品的銷售。此外新時代中電子商務隨著網(wǎng)絡信息化的發(fā)展也一同崛起，網(wǎng)絡營銷更是逐漸成為當下主要的營銷方式的一種而受到人們的注重，這種營銷方式不但可以讓企業(yè)與消費者進行直接的溝通，還可以為消費者提供更多想要了解的產(chǎn)品信息。

總而言之，市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新無論是對于企業(yè)的管理還是發(fā)展都起到非重大的意義，它的作用在于不但能夠讓企業(yè)全面地認識到自身運行時在制定市場營銷戰(zhàn)略方面的不足和缺陷，還能有效地督促企業(yè)制定出符合消費者需要以及市場實情的方案，從而提高企業(yè)在市場競爭中的能力。所以企業(yè)對于市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的確認需要慎重，因為戰(zhàn)略創(chuàng)新的制定不僅關(guān)系到企業(yè)商品的銷售、消費者對企業(yè)的好感度以及企業(yè)的日常運營。因此需要根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中實際存在的缺陷與不足采取對應的解決方法，從而對市場營銷戰(zhàn)略的方案不斷進行完善，保證企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。如前所述,自我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，世界經(jīng)濟進一步融合,外國企業(yè)和我國企業(yè)互換市場,地區(qū)的差異影響正在減少。因此，競爭環(huán)境會更加嚴峻，市場營銷管理的研究對企業(yè)意義重大。

作者:魏建鑫 單位:西京學院

參考文獻：

[1]周健茹,陳亞楠.我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探討——以上海正航電子公司為例[J].中國商貿(mào)（電子版）,2011（08）:47.

第4篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

［關(guān)鍵詞］科技型小微企業(yè)；網(wǎng)絡時代；營銷；渠道；創(chuàng)新

0引言

當今企業(yè)之間存在的競爭，不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌之間的競爭，營銷渠道也成為競爭的重要內(nèi)容。當今科技型小微企業(yè)是知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的主力軍，其資金和人力資源、技術(shù)方面都比較薄弱，支持是關(guān)注民生的體現(xiàn)。小微企業(yè)不但可以增強市場活力，又可以促進市場競爭，是國家經(jīng)濟繁榮發(fā)展的主要經(jīng)濟支柱。小微企業(yè)可以解決就業(yè)問題。國家鼓勵創(chuàng)業(yè)，而很多小微企業(yè)的業(yè)主都是暫時待業(yè)或失業(yè)人員。作為小微企業(yè)，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發(fā)現(xiàn)市場機會，填補市場空缺，促進社會經(jīng)濟發(fā)展，并且可以豐富人們的物質(zhì)生活。

1科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設的意義

1.1可以節(jié)約成本

科技型小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道可以有效地降低企業(yè)的采購成本，簡化采購流程，為產(chǎn)品營銷節(jié)約寶貴時間，將材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與訂單服務通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，縮短了中間的時間成本，為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)營銷渠道的落實爭取時間優(yōu)勢；另外，利用網(wǎng)絡技術(shù)拓寬營銷渠道，可以降低企業(yè)運營的材料損耗費用、可以方便顧客查詢所購產(chǎn)品信息及物流情況、有利于所有產(chǎn)品在網(wǎng)絡上更好和更快地更新；還有，對企業(yè)調(diào)研產(chǎn)生的各項費用進行科學合理的規(guī)劃，避免浪費，節(jié)省廣告投資費用，為企業(yè)向國際化營銷渠道發(fā)展奠定了基礎，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業(yè)的長遠發(fā)展保駕護航。

1．2可以拓寬企業(yè)的促銷

在網(wǎng)絡上可提供全天候的廣告及服務而不需要增加開支，利用網(wǎng)絡技術(shù)能夠把科技型小微企業(yè)的訂購與廣告結(jié)合為一體，從而促成其購買意愿，來完成購買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

1．3有利于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷目標

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，為企業(yè)的營銷渠道提供了全新的平臺，這些企業(yè)可以通過在線討論廣場、電子布告欄以及電子郵件等方式進行溝通，以較低的成本在營銷過程中對消費者進行實時的信息搜集。

1．4能更有效服務于顧客的需要

在競爭激烈的買方市場中，網(wǎng)絡營銷這種方式更能體現(xiàn)出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點和需求來進行購買，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實時進行購買，所以，網(wǎng)絡營銷渠道對于顧客來說，不但提供了顧客對購物方便性的需求，而且提高了顧客的購物效率，并且使總體價格趨勢得到明顯的下降。

2科技型小微企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀分析

2．1典型性問題分析

2．1．1招商難

科技型小微企業(yè)在營銷渠道上往往表現(xiàn)招商難，通常優(yōu)秀的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，會從產(chǎn)品盈利能力大小、市場未來需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來考察生產(chǎn)廠商是否具有雄厚的實力，而在這種情況下，科技型小微企業(yè)產(chǎn)品很難成為有經(jīng)驗的經(jīng)銷商首要選擇的目標，企業(yè)在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因為通過各種招商形式很難找到可以作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業(yè)發(fā)展的重點問題之一。

2．1．2與零售商合作難

零售商的特點是盡量避免風險，而科技型小微企業(yè)在零售上存在一定風險，如供貨量、供貨時間、庫存地點等，這些因素都對科技型小微企業(yè)與零售商的合作產(chǎn)生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風險情況下，科技型小微企業(yè)即使與網(wǎng)絡時代背景結(jié)合，也很難真正打開新的營銷渠道。

2．1．3渠道控制力薄弱

考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業(yè)在營銷模式上不會選擇直銷的運作方式。往往會采用銷售商，而商從獲取利益最大化的角度出發(fā)，肯定會傾向選擇可以擴大自身影響力并且能提高自己利潤的商品品牌。因此，科技型小微企業(yè)的產(chǎn)品一般不會成為商的主銷商品。而在商品的市場開發(fā)、市場覆蓋等方面，商通常也很難遵從小企業(yè)要求，科技型小微企業(yè)對此也無能為力，渠道控制力弱。

2．2制約因素分析

2．2．1產(chǎn)品因素

科技型小微企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般為某行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，具有自身獨特的性質(zhì)，這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運作，同時要使渠道中中間商的產(chǎn)品種類齊全并且數(shù)量多。而從現(xiàn)實情況來看，科技型小微企業(yè)的財力和管理能力與這種需求是不匹配的。

2．2．2中間商因素

科技型小微企業(yè)產(chǎn)品由于自身的原因，顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量不多、購買批量小。因此科技型小微企業(yè)在中間商的選配上就會存在以下問題：一是經(jīng)營規(guī)模大分銷能力強的有實力的中間商不愿經(jīng)銷；二是企業(yè)產(chǎn)品在中間商銷售的所有產(chǎn)品中一般不會是主營產(chǎn)品，而是成為了加價高、銷售資源配置少的只是增加利潤的配銷角色，此外，科技型小微企業(yè)由于人力資源有限，對中間商的溝通和管理通常是幾個部門的通力合作，缺少專門的網(wǎng)絡營銷管理部門，增加了配送貨和庫存驗貨時間，對網(wǎng)絡營銷的擴大發(fā)展造成了不利的影響。

2．2．3企業(yè)因素

科技型小微企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)是渠道建設的又一個難題。主要表現(xiàn)在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業(yè)相同或相似的渠道，在激烈競爭中很難與大企業(yè)抗衡，而要想建設出不同于大企業(yè)的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業(yè)難以承受的；二是隨著企業(yè)的發(fā)展，科技型小微企業(yè)的初建渠道與不斷擴張的銷售量和顧客服務需要不相匹配時，就需要企業(yè)對原有渠道進行適當?shù)恼{(diào)整或者更換，由此產(chǎn)生的高額的機會成本也是企業(yè)無法承受的。

3網(wǎng)絡時代科技型小微企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新

3．1利用網(wǎng)絡資源設計營銷渠道

3．1．1選擇中間商

結(jié)合網(wǎng)絡資源的利用，兼顧物流、配送、庫存、供貨時間等多種因素，選擇合適的中間商，創(chuàng)新營銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場調(diào)研、地域調(diào)研，在合適位置設置庫區(qū)，存放產(chǎn)品，在充分利用科技型小微企業(yè)的資源的同時，兼顧網(wǎng)絡營銷特點，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業(yè)的營銷真正實現(xiàn)利用網(wǎng)絡展開，利用網(wǎng)絡管理，利用網(wǎng)絡維護售后服務。

3．1．2激勵中間商

在利用網(wǎng)絡資源設計營銷渠道時，要合理激勵中間商，利用科技型小微企業(yè)發(fā)展特點和網(wǎng)絡營銷模式，進行綜合分析，為科技型小微企業(yè)中間商設置激勵政策，并積極落實執(zhí)行。如定期對中間商開放優(yōu)惠存貨政策，使中間商獲利的同時調(diào)動其主動營銷的積極性，為后續(xù)與中間商的長期合作打下良好基礎。

3．2樹立新的網(wǎng)絡營銷理念

科技型小微企業(yè)要合理樹立新的網(wǎng)絡營銷理念，將網(wǎng)絡營銷與科技型小微企業(yè)發(fā)展長久結(jié)合起來，充分利用網(wǎng)絡營銷的特點，創(chuàng)新發(fā)展模式，積極利用網(wǎng)絡時代背景，特別是個別免費拓寬營銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業(yè)整條營銷設計充分與網(wǎng)絡時代背景結(jié)合，樹立網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡發(fā)展的新型科技型小微企業(yè)發(fā)展理念。

3．3制定全面的網(wǎng)絡營銷渠道協(xié)議

為了充分落實科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道策劃，需要科學合理地制定全面的科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道協(xié)議，以便落實各項具體營銷渠道政策。在營銷渠道協(xié)議確定之前需要對市場和行業(yè)企業(yè)進行充分調(diào)研，對網(wǎng)絡營銷的受眾心理進行科學分析，以確保后期網(wǎng)絡營銷發(fā)展更加順暢。營銷渠道協(xié)議的內(nèi)容要充分利用網(wǎng)絡營銷受眾面廣、形式多樣、部分平臺費用低廉等優(yōu)勢，將科技型小微企業(yè)產(chǎn)品賣點集中展現(xiàn)，以全面、科學、合理的姿態(tài)打開網(wǎng)絡營銷新市場。

3．4設立專門的網(wǎng)絡營銷管理部門

科技型小微企業(yè)可以成立網(wǎng)絡營銷部門或者任命網(wǎng)絡營銷專員來處理網(wǎng)絡營銷事宜，以便于網(wǎng)絡營銷與營銷渠道的聯(lián)系，并且設立專門的網(wǎng)絡營銷部門還可以對科技型小微企業(yè)的營銷效果進行及時監(jiān)督、對營銷渠道遇到的各類問題及時進行解決、對同行業(yè)類似產(chǎn)品的營銷渠道進行專門的分析。因此，設立并逐步完善專門的網(wǎng)絡營銷管理部門，并設立專門部門和專門人員管理，可以及時對網(wǎng)絡營銷渠道的合理性進行全過程監(jiān)督，以便有利于科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的完善。

3．5以網(wǎng)絡技術(shù)合理處理渠道沖突

網(wǎng)絡營銷渠道作為科技型小微企業(yè)營銷渠道之一，要科學合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營銷方式，合理解決中間商對廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創(chuàng)新科技型小微企業(yè)營銷渠道，實現(xiàn)互惠共贏；二是利用網(wǎng)絡技術(shù)合理解決小微企業(yè)渠道營銷難題，成為解決企業(yè)渠道沖突的劑，縮短營銷流程，將營銷策略與網(wǎng)絡技術(shù)結(jié)合，更好地實現(xiàn)企業(yè)營銷效果；三是利用網(wǎng)絡技術(shù)處理渠道通路方向，加強各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創(chuàng)新發(fā)展科技型小微企業(yè)渠道發(fā)展方向提供新的思路和方向。

4結(jié)語

綜合以上分析，在網(wǎng)絡時代背景下，科技型小微企業(yè)若想長遠穩(wěn)定發(fā)展，提高市場占有率，在營銷渠道方面需要充分與網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡平臺有利于彌補科技型小微企業(yè)發(fā)展中人力、物力和財力不足的情況，為科技型小微企業(yè)積極拓寬新的營銷渠道提供發(fā)展平臺。針對科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷中容易出現(xiàn)的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產(chǎn)品因素、中間商因素和企業(yè)因素影響較多的情況，提出利用網(wǎng)絡資源設計營銷渠道、樹立新的網(wǎng)絡營銷理念、制定全面的網(wǎng)絡營銷渠道協(xié)議、設立專門的網(wǎng)絡營銷管理部門和以網(wǎng)絡技術(shù)合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供新的思考方向。

主要參考文獻

［1］．科技型小微企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素研究［D］．西安：西安電子科技大學，2013．

［2］李玉紅，劉國宇．地方中小企業(yè)微博營銷存在的問題及對策研究［J］．經(jīng)營管理者，2013（4）：302．

［3］江暮紅．基于網(wǎng)絡市場的小微企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（24）．

［4］李玉紅，王嬌．網(wǎng)絡時代餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理研究［J］．商場現(xiàn)代化，2015（11）：80－81．

第5篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

【關(guān)鍵詞】體育服裝 網(wǎng)絡營銷 問題 對策

一、營銷策略涵義及相關(guān)理論

（一）營銷策略

營銷策略即以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

（二）營銷策略組合

美國市場營銷專家麥卡錫提出了著名的營銷策略組合理論，即4Ps理論，主要包括產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

（三）網(wǎng)絡營銷定義及依據(jù)

1、定義

網(wǎng)絡營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

2、網(wǎng)絡營銷依據(jù)

消費者思維。進行網(wǎng)絡營銷，首先應找到目標消費者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，其消費者的定義是不同的。然后，需要進一步接近和了解消費者，并學會和他們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。

成本策略思維。人們在進行營銷策略的傳播過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術(shù)、消費者行為理論、市場定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價值策略等。然而同時發(fā)現(xiàn)：消費者有時并不注重價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者唯一的要求。

方便性思維。方便性策略指的是不強調(diào)固定的分銷渠道，而重視消費者購買商品和享受服務的方便性。一切以消費者的方便與否為中心開展網(wǎng)絡營銷工作。方便性是網(wǎng)絡企業(yè)競爭力的又一關(guān)鍵點，是網(wǎng)絡營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。

溝通思維。網(wǎng)絡企業(yè)一次又一次的嘗試多種營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費者往往一“點”而過，一“擊”不回。這是為什么？到底是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題？所以，最后應提出溝通策略，這是營銷傳播的更高層次，其實際就是雙向傳播。

二、體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

（一）服裝網(wǎng)絡營銷是一種比傳統(tǒng)營銷更強調(diào)個性化的營銷方式。比起傳統(tǒng)營銷的任何階段或方式，網(wǎng)絡營銷可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現(xiàn)以顧客為主導的經(jīng)營理念。

（二）顧客服務變?yōu)殡p向的顧客互動，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費者對服裝的選擇購買更為積極。傳統(tǒng)營銷模式下，由于消費者在售后出現(xiàn)問題時不愿意或不方便直接和店方進行交涉，但在網(wǎng)絡上可以隨時隨地暢所欲言，把建議和意見告訴服裝商。

（三）服裝網(wǎng)絡營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統(tǒng)消費過程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購買的商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨或送貨等。網(wǎng)絡營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者時間和精力，將購物過程中的煩瑣減少到最小。

（四）服裝網(wǎng)絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。因此，網(wǎng)絡服裝消費區(qū)別于其他傳統(tǒng)服裝消費表現(xiàn)在個性化需求明顯、品牌效應顯著、流行周期縮短、買賣雙方互動密切、購買決策時理性成份增加等方面，隨著服裝網(wǎng)絡營銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩(wěn)定。

三、我國體育服裝網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）現(xiàn)狀

服飾行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受最新的市場反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)信息及時。目前我國市場上有影響力的體育服裝品牌有國內(nèi)的李寧、安踏、匹克等和國外的耐克、阿迪達斯等。歐美發(fā)達國家多數(shù)居民都有網(wǎng)絡購買服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計，服裝電子商務位居電子商務領(lǐng)域前五名且發(fā)展勢頭迅猛，已成前沿消費潮流。而中國市場并不遜色于歐美，但目前的發(fā)展卻明顯滯后于國際市場。目前，我國很多服裝企業(yè)都在采用網(wǎng)絡間接營銷渠道的方式，因為網(wǎng)絡交易中心可以為制造商和消費者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢不給貨”和“收貨不給錢”的問題。網(wǎng)絡中間商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售帶來了機會，受到了廣泛歡迎。如廣州速騰運動服裝有限公司等知名度不夠高的中小型服裝企業(yè)均借助中國服裝網(wǎng)開展了網(wǎng)絡營銷業(yè)務，李寧、安踏、耐克、阿迪達斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。近年來成為網(wǎng)絡中間商營銷體育服裝品牌的越來越多，如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網(wǎng)絡營銷相比其他服裝的網(wǎng)絡營銷不同，體育服裝的樣式與顏色較統(tǒng)一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網(wǎng)絡營銷中所占比重大，而我國體育服裝品牌相對于國外知名品牌的競爭力明顯不足。

（二）存在問題

1、網(wǎng)站更新慢，服務質(zhì)量低。調(diào)查顯示，長時間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題。有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等。有些企業(yè)只重視品牌策劃，網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的幾條。事實上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度、服務質(zhì)量、形象和企業(yè)文化，直接關(guān)系到消費者的滿意度和回頭率，影響著企業(yè)的發(fā)展。

2、網(wǎng)站版面舊，難體現(xiàn)主題。體育服裝企業(yè)網(wǎng)站應突出服裝品牌，不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀，其視覺效果直接影響到品牌以及企業(yè)的形象。有些網(wǎng)站在建設初期能夠與當季服裝相結(jié)合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調(diào)、品牌風格體現(xiàn)出來，但幾年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趨勢變化之快，一個品牌往往每年會出幾個季節(jié)的新款，風格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經(jīng)常更新網(wǎng)站的版面，使之與品牌當季最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風格。

3、虛擬試穿假，售后換貨煩。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有極少部分網(wǎng)站擁有網(wǎng)絡試衣間?！熬W(wǎng)上試衣間”根據(jù)用戶自己上傳的照片、填寫的三圍，設計出一個虛擬的“我”，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調(diào)整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個人的身材特點都不一樣，網(wǎng)絡試衣的效果和真人試穿肯定有差別。網(wǎng)上試衣軟件還是新事物，在技術(shù)方面并不成熟，很難達到理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業(yè)應該用詳盡的產(chǎn)品細節(jié)描述來彌補這一缺憾。由于無法試穿，常常會有網(wǎng)絡消費者買到不合身或不滿意的服裝，而引發(fā)售后服務問題，主要體現(xiàn)在消費者退換貨不方便或退換貨成本較高等方面。在著名的網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)上，盡管有一部分商家加入了網(wǎng)站的消費者保護計劃，向顧客承諾無條件退換貨，但真正做到的寥寥無幾，商家通常都會在退換貨的條款中加入很多附加條件。

4、法律文件少，誠信最苦惱。網(wǎng)絡銷售方面的法律文件不完善是阻礙我國網(wǎng)絡營銷的最大問題。消費者在網(wǎng)上購物，不僅可能買到假冒偽劣，造成人財兩空，還可能被盜取個人信息，造成隱私權(quán)被侵害。同時，誠信問題依然存在，盡管不少BZB網(wǎng)站已經(jīng)和各大銀行合作，推出了支付寶之類的第三方網(wǎng)絡支付平臺以解決網(wǎng)絡誠信問題，但仍有不少網(wǎng)上交易是采用向?qū)Ψ教峁┑你y行卡匯款來完成，加上部分經(jīng)營者和消費者唯利是圖的心態(tài)導致了網(wǎng)上交易缺乏誠信之風，各種欺詐行為愈演愈烈，誠信問題已成為制約我國體育服裝開展網(wǎng)絡營銷的主要瓶頸之一。

究其原因，我國體育服裝網(wǎng)絡營銷存在問題主要是營銷理念落后。受計劃經(jīng)濟體制影響，與國外運動休閑服裝營銷相比，國內(nèi)運動休閑服飾營銷相對滯后于競爭對手，進行主動營銷的意識還很薄弱，營銷理念比較落后。受相對落后營銷觀念的影響，國內(nèi)運動休閑服裝把握市場需求和駕馭市場行為的能力也較弱，這也嚴重阻礙了國內(nèi)整個運動休閑服裝行業(yè)的發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，品牌形象已成為消費者認知商品的第一要素，運動休閑服裝也不例外。

四、完善我國體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷之對策

（一）建立商務網(wǎng)，確保信譽強。我國體育服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷是必然趨勢，也是成功的關(guān)鍵。中、小體育服裝企業(yè)在初始階段通過依托行業(yè)電子商務平臺或建立聯(lián)合網(wǎng)站的“短、平、快”方式，一方面可快速樹立起企業(yè)的新形象，加速企業(yè)產(chǎn)、供、銷等信息的對外傳播，另一方面也保證了信譽。

（二）促進網(wǎng)站建設，提升個性。網(wǎng)絡品牌主要是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來的。一般而言，企業(yè)上網(wǎng)是從域名注冊開始，到網(wǎng)站建設完成為止。但如果暫時不具備條件的企業(yè)也可以分兩步走，即將域名注冊和網(wǎng)站建設分別進行。網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡品牌的重要組成部分，也是一個企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡化的必備條件。對于我國體育服裝行業(yè)來說，在這個階段由于以企業(yè)產(chǎn)品信息為主的網(wǎng)站內(nèi)容比較簡單，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web服務器，租用虛擬主機是最為便利和廉價的方式。

（三）提高競爭力，滿足顧客需求。網(wǎng)絡營銷不僅迎合了信息時代的發(fā)展，同時也逐漸影響和改變著消費者的消費觀念。網(wǎng)絡營銷特點體現(xiàn)在充分實現(xiàn)以消費者為主導的現(xiàn)代經(jīng)營理念的實踐上。當今世界買方市場已經(jīng)形成，市場競爭日趨激烈，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客需要，而網(wǎng)絡營銷正是實現(xiàn)這一目標的極佳方式。網(wǎng)絡營銷是未來企業(yè)發(fā)展的新模式，這種逐漸完善的新型營銷模式，使企業(yè)面臨更多的商機，企業(yè)也將從傳統(tǒng)的單向顧客服務變?yōu)殡p向的顧客服務。因此，我國體育服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務于顧客，滿足顧客多元化的需求。

（四）建企業(yè)網(wǎng)站，提升業(yè)績量。網(wǎng)絡直接營銷渠道即建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點建設是網(wǎng)絡營銷實施中的關(guān)鍵一步。企業(yè)網(wǎng)站上所設計的網(wǎng)頁能否吸引企業(yè)網(wǎng)絡目標消費者的注意力，能否激發(fā)網(wǎng)絡消費者的興趣，誘導其需求，并驅(qū)動其積極行動，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡營銷的業(yè)績。根據(jù)體育服裝企業(yè)的建站目的和主要目標群體的不同，把網(wǎng)站分為以下三類：

1.基本信息型：主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主，也可以適當提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識信息。

2.電子商務型：主要面向供應商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務范圍的服務或交易，或為業(yè)務服務的服務或交易，如李寧官方商城。

3.多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或主要產(chǎn)品為主。這種類型無論從目的上還是實際表現(xiàn)手法上相對于普通網(wǎng)站而言更像一個平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點。

國內(nèi)體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡營銷尚處于起步期，整個市場的競爭格局尚未形成，同時網(wǎng)絡營銷已是體育服裝營銷發(fā)展的不可或缺的營銷模式和經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。目前制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素主要是網(wǎng)站設計、服務質(zhì)量及必要的法律約束等。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素將不斷變化。解決服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷渠道中的瓶頸問題不僅需要網(wǎng)絡技術(shù)的支持，還需要解決誠信缺失、企業(yè)宣傳規(guī)劃等問題。體育服裝企業(yè)和網(wǎng)絡中間商要積極面對發(fā)展現(xiàn)狀，同時呼吁政府相關(guān)部門制定法律文件，采取有效措施，對網(wǎng)絡營銷渠道方案的選擇、渠道的整合和協(xié)調(diào)等方面進行管理和監(jiān)督，確保體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷良好運轉(zhuǎn)，促進網(wǎng)絡營銷渠道良性發(fā)展。

參考文獻：

第6篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

內(nèi)容摘要：企業(yè)的生態(tài)化營銷模式的實施應該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態(tài)簡化營銷，嘗試開展網(wǎng)絡化生態(tài)營銷，營銷層面采取生態(tài)共棲的原則，開發(fā)營銷制度生態(tài)化路徑，確保營銷活動的有效發(fā)展。從此意義出發(fā)，本文提出了生態(tài)化營銷模式，并對其運行程序和推行對策進行了全面探索。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 生態(tài)化 營銷 對策

市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的前提下，企業(yè)的營銷對策也必須考慮到可持續(xù)性的優(yōu)勢和互利互惠的原則。從這個意義出發(fā)，本文提出了生態(tài)化營銷模式，并對其運行程序和推行對策進行了全面探索。

生態(tài)化營銷解析

生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。而生態(tài)營銷的特點更是突出表現(xiàn)為“競贏相生”的態(tài)勢，即讓營銷所涉及的各個環(huán)節(jié)都享受利益。也就是說，生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應對全球環(huán)境惡化日益關(guān)切發(fā)展出來的一種營銷重點和技術(shù)操作，其焦點是如何使市場能更加顧及環(huán)境保護以及社會經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性。對于生態(tài)化營銷而言其體系內(nèi)容主要包括：了解市場需求、開發(fā)適銷產(chǎn)品、獲取資源、生產(chǎn)制造、儲運、營銷與服務的動態(tài)支持與適應系統(tǒng)。其特點如下：

（一）可持續(xù)性

任何企業(yè)發(fā)展都要求長期合作、互利互惠，長遠發(fā)展，而生態(tài)營銷模式就是強調(diào)要求對企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營項目有著更為長遠的產(chǎn)業(yè)鏈思考，在及時了解市場的前提下，推出適銷產(chǎn)品，維持高質(zhì)量的具有耗散結(jié)構(gòu)的營銷網(wǎng)絡，進行適當?shù)拇黉N宣傳并維護提升品牌與企業(yè)形象，使得企業(yè)長盛不衰。

（二）互利互惠

生態(tài)營銷強調(diào)的是生產(chǎn)營銷的各個環(huán)節(jié)都能夠互利互惠，而不是強調(diào)短期的利益獲取。如對于“降價”的營銷手段就屬于短期的利益獲取，不可能長期持有，也不可能使得營銷過程中企業(yè)內(nèi)部和外部的各個環(huán)節(jié)部門都能夠得到實惠，而這樣的營銷手段就是非生態(tài)的。相反，如果以提升和宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為手段的營銷模式就生態(tài)化的營銷模式，因為可以長期保存生產(chǎn)優(yōu)勢，同時也使得客戶受益。

企業(yè)生態(tài)化營銷程序

（一）售前營銷

企業(yè)生態(tài)化營銷程序的第一步，也是較為重要的一步就是售前營銷。售前營銷也稱為“形象營銷”，其本質(zhì)就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個性特色，使營銷活動與客戶認同的文化相適應、相融合，促進企業(yè)與客戶間的積極交流，讓目標客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物。其核心雖然有著產(chǎn)品發(fā)展和宣傳的盈利目的，但是應該更多的強調(diào)企業(yè)發(fā)展的“文化宣傳”和“品牌效應”，這才是生態(tài)營銷的關(guān)鍵。具體來講，營銷設計過程中應該在售前營銷的環(huán)節(jié)將企業(yè)文化傳播介紹給消費者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個有機組成部分，引起消費者的認同或滿意。文化營銷是企業(yè)哲學、經(jīng)營理念和共同價值觀在市場中的充分表達。文化營銷把文化的包容性與感染力貫穿在經(jīng)營行為中，是對傳統(tǒng)營銷的有效轉(zhuǎn)變，而且將企業(yè)文化向市場延展形成文化營銷，對應生態(tài)營銷程序而言就是實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的基本目標。同時，品牌形象的塑造對于實現(xiàn)營銷目標具有重要的戰(zhàn)略意義。在進行售前營銷的過程中營銷部門不能單獨地強調(diào)產(chǎn)品的魅力，而是應該將消費者的注意力引到品牌關(guān)注上來，即注意力將成為品牌競爭時代稀缺的戰(zhàn)略資源，故此，“受眾的注意力”的轉(zhuǎn)化是生態(tài)化營銷傳播的要求，也是品牌一律性的要求?？傊?，售前營銷要重視對品牌和企業(yè)文化的雙向宣傳（厲倩，2010）。

（二）售中營銷

售中營銷必須要強調(diào)售中服務，是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務。在售后服務中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強企業(yè)的服務水平。首先要注重感情聯(lián)絡，售后服務的大部分過程就是和客戶聯(lián)絡感情，與客戶進行定期的感情交流。而銷售過程中的這種情感交流其實就屬于商機的跟蹤。商機跟蹤要在系統(tǒng)中自定義商機階段、狀態(tài)、審批節(jié)點，在商機跟蹤過程中，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動的結(jié)果和發(fā)生的費用；可以在商機跟蹤的過程中，制作報價，并預先定義報價的審批流程以控制報價的提交，同時也可以做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務，發(fā)掘有價值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準備。其次，要重視對企業(yè)文化的理解和展現(xiàn)，營銷人員和部門必須時時將企業(yè)的文化理念彰顯出來，在服務過程中態(tài)度親切和藹，能夠展現(xiàn)出企業(yè)“誠實守信、誠懇大度” 的一面，而不是一味地“自我吹捧”，更不能不接受好的建議，要以企業(yè)的代表為主彰顯企業(yè)的服務能力（薛新文，2010）。

（三）售后營銷

售后營銷概念的提出其實是符合生態(tài)營銷的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展的過程中就已經(jīng)比較重視售后營銷了，如服裝店會出示“免費洗熨”的招牌等。這些都是生態(tài)化售后營銷的初期模式。因為好的售后服務業(yè)是一種營銷，在追蹤跟進階段，招聘顧問要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務來提高企業(yè)的信譽，擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高營銷工作的效率及效益。售后服務流程是一個涉及多部門、多人員的流程，除了專門的顧客服務部門之外，還跨越產(chǎn)品設計部門、生產(chǎn)制造部門、審計部門、財務部門等多個部門，需要工程設計人員、服務接待人員、組織人員等多個環(huán)節(jié)。因此，售后服務先要具備專人從事售后服務，這樣一是更有利于與顧客溝通，二是售后服務對技術(shù)要求較高；其次，完善售后服務點，這樣才能有的放矢，使顧客滿意。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展各個行業(yè)各個商家都會提高自己的售后服務水平，這也是生態(tài)影響發(fā)展的關(guān)鍵。而對于更為生態(tài)化的發(fā)展模式則要將物質(zhì)化的售后營銷延伸到情感轉(zhuǎn)變上來，在售后通過短信和網(wǎng)絡等媒介進行天氣預報的提醒，生日的溫馨祝福等，這都是營銷的有效手段。總之，售后營銷強調(diào)的就是獲取反饋信息，建立良好關(guān)系。反饋是確保服務行為符合規(guī)范，服務質(zhì)量符合標準的有效措施。做好反饋管理，要建立客戶服務常態(tài)運行機制，通過制度、流程來規(guī)范管理，將企業(yè)的內(nèi)部管理活動和服務流程置于全社會的監(jiān)督之下，做到透明服務、開放服務，主動接受社會監(jiān)督。建立良好關(guān)系則是及時了解營銷人員的服務情況，及時征求用電客戶的服務意見，使得營銷業(yè)務能力不斷完善、健全和發(fā)展（李光斗，2010）。

企業(yè)生態(tài)化營銷對策

（一）生態(tài)簡化營銷對策

簡化營銷理論的提出就是要通過簡化復雜的營銷程序?qū)崿F(xiàn)生態(tài)化營銷目標。首先，要簡化營銷過程中的連帶污染，也就是要盡可能地依靠網(wǎng)絡營銷，減少對紙張和宣傳畫的運用。其次，要實現(xiàn)共贏的營銷目標，對于營銷過程中的利益共享體而言應該盡量的組織起來，實現(xiàn)整合營銷，一方面節(jié)約了資源，另一方面又確保了整體營銷的力度。同時，生態(tài)簡化營銷對策要實現(xiàn)情感營銷，一方面要重視對企業(yè)員工利益的考慮，滿足營銷工作人員的工作和工資需求；另一方面要保證對客戶的情感利益考慮，滿足客戶的需求，完善市場調(diào)查體系。以市場（客戶）為導向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。市場引導開發(fā)，客戶引導消費，如何進一步滿足和發(fā)現(xiàn)客戶的需要是工作重點。 另外，生態(tài)簡化營銷對策要重視對不必要營銷環(huán)節(jié)的省略，如網(wǎng)上直銷、電子商務、DIY定單接納等。再次，要有科學管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾（Dell）式直銷是目前較為成功的兩大直銷模式。生態(tài)簡化營銷在生態(tài)營銷體系建立的同時，一定會考慮自身的利益和自己有關(guān)聯(lián)的客戶的收益，不僅僅要保護自己的利益， 還要想到自身營銷上下游，建立共生的營銷體系。留足客戶的利益，滿足客戶的要求，通過相互的利益滿足形成共生。

（二）網(wǎng)絡化生態(tài)營銷對策

隨著全國網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴大和網(wǎng)絡使用深度的不斷增加，未來互聯(lián)網(wǎng)作為人們信息源的地位必將更加突出。在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的此消彼長中，網(wǎng)絡媒體不僅僅是草根網(wǎng)民的交流社區(qū)，企業(yè)商家的廣告載體，更多地開始承擔起公共事件對外宣傳的平臺功能。這對企業(yè)的發(fā)展來說，無論在文化品牌宣傳打造，還是戰(zhàn)略新品推廣方面，網(wǎng)絡媒體都將發(fā)揮重要作用。同時網(wǎng)絡化的營銷模式減少了營銷的大量宣傳費用，對環(huán)境維護、各方面的利益保障均有利，因此網(wǎng)絡化的生態(tài)影響對策必然日益強化。網(wǎng)絡化生態(tài)影響首先要介入互聯(lián)網(wǎng)的市場格局。網(wǎng)絡化市場格局對直線式商業(yè)模式的替代的必然，互聯(lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進程。網(wǎng)絡營銷的價值邏輯在于：個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠遠超越了產(chǎn)品范疇。因此，營銷模式要重視對產(chǎn)品個性化的宣傳，保障不出現(xiàn)過多的重復，而是需要有標新立異的表現(xiàn)。對于品牌效應的建設則需要借助當紅網(wǎng)站的影響力，通過網(wǎng)絡的頁面營銷模式對產(chǎn)品的品牌進行宣傳，在網(wǎng)絡各區(qū)域內(nèi)與消費者建立平等、互動的關(guān)系，及時、充分地溝通，以贏得好感與信任，在無形之中有效地拉近了品牌與消費者的距離（羅興武，2012）。

（三）營銷層面的生態(tài)共棲對策

營銷策略的唯一核心動作就是資源運用，而為了更好地運用資源保障生態(tài)營銷策略，就要采取“共棲”的策略?！肮矖钡牟呗跃褪菑娬{(diào)在營銷過程中聯(lián)合更多的企業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部的多個部門，共同開展營銷活動，以求獲得多方面的效益和影響力。例如：在網(wǎng)絡營銷過程中，某網(wǎng)絡系統(tǒng)擁有百萬客戶資源，多種渠道銷售，是虛擬和實物的完美結(jié)合。同時該系統(tǒng)在全面提高網(wǎng)絡營銷效率，有效降低營銷成本等方面較普通的網(wǎng)絡營銷模式具有優(yōu)勢。那么營銷策略就可以考慮與改網(wǎng)絡系統(tǒng)進行合作，通過多種模式的合作實現(xiàn)營銷目標。如與淘寶無縫對接、數(shù)據(jù)互聯(lián)；多種推廣方式并存，能夠快速提高轉(zhuǎn)化率；支持多層級會員管理，細分客戶，做到精準營銷；隨時監(jiān)控商品在全網(wǎng)零售價格走勢，洞察市場動態(tài)都是較好的營銷策略?？傊?，共棲的策略可以推行到企業(yè)發(fā)展的多個方面，進行品牌創(chuàng)意、營銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品的設計、工藝制造、新產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計、營銷手法培訓、招商、活動推廣、綜合媒體推廣等都可以盡可能地聯(lián)系更多的支持部門和企業(yè)，使得企業(yè)營銷有著更大的發(fā)展空間。

（四）開發(fā)營銷制度生態(tài)化路徑

生態(tài)化營銷發(fā)展除在營銷策略方面進行生態(tài)轉(zhuǎn)變之外還應該在人力資源管理方面，重視“生態(tài)化路徑”的選擇。首先，企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)必須要健全制度，確保營銷活動執(zhí)行到位，實行責任到人，全面解決歷史遺留問題、堵塞管理中出現(xiàn)的漏洞、完善營銷管理相關(guān)制度、夯實營銷管理基礎，推進有序的營銷活動良性發(fā)展。而為了更好地激勵營銷人員的工作態(tài)度，營銷評價機制應該采用效能化評估，對營銷活動的總體目標、布局設計、流程操作、營銷要求進行調(diào)控。一般說來，目前企業(yè)都采取單一的業(yè)績導向型考核體系，筆者認為，應該采取職位等級、業(yè)績、績效三個方面的考核體系，從而有效拉開差距、同時又不至于差距過大，引起隊伍內(nèi)部的混亂。這不僅有利于加強營銷考核體系的公平性與科學性，也有利于更好地引導營銷隊伍的行為?？梢哉f，營銷評價機制和制度是與整個營銷活動保持同步進行的，彼此之間是調(diào)協(xié)一致、穩(wěn)步發(fā)展的，是一項系統(tǒng)的、較為完善的運行機制。建立起統(tǒng)一的、全過程的營銷評價機制，自然能夠?qū)崿F(xiàn)“人本化”的管理，確保對企業(yè)營銷活動起到監(jiān)督與控制的職能作用，旨在有效推進營銷活動的效能化發(fā)展（盧竹，2012）。

綜上所述，企業(yè)的生態(tài)化營銷模式的實施應該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態(tài)簡化營銷，開發(fā)營銷制度生態(tài)化路徑，營銷層面采取生態(tài)共棲的原則，嘗試開展網(wǎng)絡化生態(tài)營銷，確保營銷活動的有效發(fā)展。

參考文獻

1.厲倩.汽車服務產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].上海汽車，2010（9）

2.薛新文.滿意度和忠誠度對企業(yè)營銷的影響[J].西安航空技術(shù)高等專科學校學報，2010（4）

3.李光斗.讓品牌的每個因子綠起來[J].中國品牌與防偽，2010（7）

第7篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

2009-4-5 21:17 提問者：匿名 | 瀏覽次數(shù)：4719次

大三的學年論文，就要個題目和提綱，想到的或者有的留下QQ，我加你，答案滿意的另外加分懸賞，謝謝！問題補充：

誒。。也別留下QQ了，不然估計沒人留，就直接發(fā)在這里吧。。

提綱呢？我還想要個提綱。。

我來幫他解答

輸入內(nèi)容已經(jīng)達到長度限制還能輸入 9999 字插入圖片刪除圖片插入地圖刪除地圖插入視頻視頻地圖不登錄也可以回答參考資料：提交回答取消

2009-4-5 21:22 滿意回答 工商管理專業(yè)論文題目參考

工商管理（本科）畢業(yè)設計（論文）參考題目

（2007年修訂）

畢業(yè)設計或畢業(yè)論文寫作既是本科教育的一項必要訓練環(huán)節(jié)，也是對學生本科期間所學知識及其應用能力的一次綜合檢驗，務必引起同學們的重視。這里提供的論文題目可作為學生直接選題。

一、總體要求

1、題目要明確、精煉，語句通順且相對完整，選題不要太泛、過廣。

2、內(nèi)容體系層次分明，邏輯性強。不管具體體系如何，基本上應按如下層次和邏輯關(guān)系展開：①提出問題（立題的背景，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究的理論與現(xiàn)實意義）②分析問題（事物發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題剖析）③解決問題（解決問題的方法、措施、對策等）。

3、觀點明確，論述有理有據(jù)，語句通順。

4、緊扣主題展開寫作，無必要或無關(guān)緊要的東西不寫。

5、要嚴格按繼續(xù)教育學院規(guī)定的規(guī)范寫作論文。①內(nèi)容齊全：如中英文摘要、關(guān)鍵詞、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻、致謝等；②頁面設置符合規(guī)范；③章節(jié)設計符合規(guī)范；④字體設置符合規(guī)范；⑤圖表設計符合規(guī)范。

二、理論性論文具體要求

原則上不鼓勵寫純理論性的論文。如選擇了寫該類論文，要注意：

1、要有自己鮮明的觀點，不能人云亦云。

2、要有自己的創(chuàng)新性工作，如某一理論的修正、某一方法的改進、某些學術(shù)觀點的系統(tǒng)整合、某些新事物或新現(xiàn)象的解析等。

3、一般應有案例分析，以支持自己的觀點。

三、應用性論文具體要求

鼓勵寫作該類論文，要注意：

1、能應用自己所掌握的管理知識、基本理論與方法，針對某一具體現(xiàn)象或問題展開分析研究。

2、研究的問題具有比較強的針對性，提倡“小題大做”，而不是“大題小做”。

3、分析問題多以事實說話，建議多采用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計圖表展示事實現(xiàn)狀、存在的問題，展示分析的過程及分析結(jié)果。

4、要明確提出解決問題的方法、方案、措施或?qū)Σ叩取?/p>

四、工商管理專業(yè)畢業(yè)設計（論文）題目

1 提高我國廣告業(yè)設計水平的對策思考

2 論企業(yè)管理人員選拔與培訓機制建設

3 國有企業(yè)資產(chǎn)重組模式探索

4 科研單位人力資源管理問題若干思考

5 論企業(yè)市場營銷策略的靈活應用

6 體驗營銷方案策劃與實施策略研究

7 論施工項目的全面質(zhì)量管理

8 中國汽車市場發(fā)展存在的問題分析

9 項目成本費用控制管理研究

10 論建筑企業(yè)的市場營銷策劃

11 因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的市場分析與市場營銷策略

12 “殼”資源重組有關(guān)問題的研究

13 論中小企業(yè)的生存和發(fā)展之道

14 我國企業(yè)重組中存在的問題分析

15 論我國企業(yè)如何正確選擇和實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略 16 中國企業(yè)的民族品牌策略研究

17 論我國企業(yè)如何面對經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊

18 加入wto對我國銀行業(yè)的影響研究

19 某企業(yè)人力資源的規(guī)劃與開發(fā)評析

20 論企業(yè)產(chǎn)品成本的控制與管理

21 論現(xiàn)代企業(yè)的管理激勵機制建設

22 現(xiàn)代公司專業(yè)技術(shù)人員績效評估體系研究

23 中小企業(yè)如何建立和實施成功的營銷戰(zhàn)略

24 全球經(jīng)濟一體化背景下的我國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究 25 論我國零售物流企業(yè)如何迎接國際化挑戰(zhàn)

26 中國電子商務風險管理研究

27 論電子商務在旅游行業(yè)中的運用

28 論電子商務在企業(yè)中的應用

29 論企業(yè)的綠色生產(chǎn)經(jīng)營

30 某集團公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

31 論企業(yè)的社會責任

32 論汽車制造業(yè)的品牌經(jīng)營策略

33 創(chuàng)業(yè)公司的人才激勵機制研究

34 房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略研究

35 體育服務器材市場渠道管理研究

36 房地產(chǎn)投資風險管理研究

37 教育品牌經(jīng)營策略研究

38 國企人才流失問題分析

39 某地區(qū)家政服務業(yè)市場分析

40 論企業(yè)績效評估體系的科學設計

41 論廣告真實性與藝術(shù)性的有機結(jié)合

42 論我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與營銷管理

43 論建筑工程的健康、安全與環(huán)保管理

44 論我國人事管理制度的創(chuàng)新

45 論商業(yè)銀行的數(shù)字化管理

46 建筑施工質(zhì)量監(jiān)控管理研究

47 民營企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設問題研究

48 論企業(yè)的人性化管理

49 需求個性化下的營銷策略研究

50 我國中小高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展問題研究

51 論現(xiàn)代企業(yè)應具備的環(huán)保意識

52 論投資活動中的造價管理

53 我國產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式分析

54 我國中小企業(yè)融資中存在的問題及原因探析

55 論如何提高我國企業(yè)的國際競爭力

56 論現(xiàn)代企業(yè)制度下的中國企業(yè)文化建設

57 論我國古代管理思想在現(xiàn)代企業(yè)中的應用

58 論我國古代兵法謀略在現(xiàn)代企業(yè)中的應用

59 論企業(yè)的危機管理

60 某企業(yè)績效考核體系設計研究

61 統(tǒng)計技術(shù)在質(zhì)量管理中的應用案例分析

62 企業(yè)投資風險控制管理研究

63 某企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

64 論中國企業(yè)管理人才的選拔與培養(yǎng)

65 論商業(yè)零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理

66 中國外資利用的狀況分析及合理利用外資策略研究 67 中國勞動力市場發(fā)展趨勢分析

68 新環(huán)境下電信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

69 管理本土化問題研究

70 論銀行如何加強對民企放貸款的管理

70 某企業(yè)總經(jīng)銷制方案設計

71 我國連鎖經(jīng)營發(fā)展對策思考

72 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段國有企業(yè)職工激勵機制的重構(gòu)研究 73 國有大中型企業(yè)薪酬機制研究

74 論新的資質(zhì)就位政策對建筑企業(yè)的影響

75 基于知識管理的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式研究

76 國有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

77 對我國稅費制度改革的思考

78 稅務的現(xiàn)狀、前景與發(fā)展對策研究

79 論我國旅游資源的開發(fā)管理

80 我國新能源發(fā)展戰(zhàn)略研究

81 論企業(yè)如何創(chuàng)建名牌

82 論知識經(jīng)濟時代的企業(yè)人力資源開發(fā)戰(zhàn)略

83 稅收征管的制度因素分析

84 論市場經(jīng)濟下的我國財政職能轉(zhuǎn)變

85 公共財政體系中政府職能分析

86 論國有資產(chǎn)重組與國企活力再造

87 我國手機市場的競爭格局分析

88 論我國轎車制造企業(yè)如何增強國際競爭力

89 國內(nèi)企業(yè)人力資源競爭現(xiàn)狀分析

90 試論基于循環(huán)經(jīng)濟的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

91 企業(yè)重大事故預防機制研究

92 論房地產(chǎn)企業(yè)如何打造強勢品牌

93 建筑裝飾材料市場的競爭狀況分析與營銷策略研究 94 論金融風險管理

95 論我國企業(yè)的管理創(chuàng)新

96 論我國保險企業(yè)的誠信經(jīng)營

97 企業(yè)投資決策機制研究

98 我國住房抵押貸款存在的問題分析

99 論我國增值稅制的進一步改革與完善

100 企業(yè)戰(zhàn)略并購行為研究

101 中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

102 國有企業(yè)經(jīng)營者激勵機制研究

103 企業(yè)并購的模式與策略研究

104 國有企業(yè)發(fā)展必須以人為本

105 論煙草行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

106 中國企業(yè)走向國際化的戰(zhàn)略思考

107 關(guān)于中國保險市場規(guī)范化管理的系統(tǒng)思考

108 中國城鎮(zhèn)發(fā)展模式的若干思考

109 國有企業(yè)要走創(chuàng)新之路

110 稅收征收成本分析

111 電子商務發(fā)展對我國稅收的影響分析

112 論國有企業(yè)激勵機制建設

113 我國證券市場運行的供需矛盾分析

114 企業(yè)cis的導入研究

115 財政管理信息化發(fā)展探索

116 論企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革

117 現(xiàn)行稅收征管模式評析

118 我國社會保險制度改革探索

119 控制稅收征管成本的途徑分析

120 現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營問題分析與發(fā)展對策思考 121 建立統(tǒng)一的企業(yè)所得稅制度研究

122 中國商品批發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展形勢分析

123 論中外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一管理

124 論現(xiàn)行增值稅制的進一步完善

125 稅務機制建設若干問題思考

126 民營企業(yè)發(fā)展問題研究

127 論加強對經(jīng)濟詐騙犯罪的打擊防范

128 論如何創(chuàng)建中國特色的企業(yè)品牌

129 國有企業(yè)人才流失的原因與解決對策

130 論我國外貿(mào)發(fā)展從比較優(yōu)勢戰(zhàn)略到競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 131 我國中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展對策研究

132 關(guān)于進一步完善我國企業(yè)所得稅制度的構(gòu)想

133 國有大型零售商業(yè)發(fā)展趨勢分析及發(fā)展對策研究

134 現(xiàn)代企業(yè)競爭與合作行為研究 135 小型配套企業(yè)質(zhì)量保證體系研究 136 我國房地產(chǎn)價格調(diào)控機制研究 137 住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化研究

138 中國民營企業(yè)如何提高競爭力 139 我國體育用品市場發(fā)展前景分析 140 建筑工程施工項目成本控制方法研究 141 論家政服務行業(yè)的市場營銷

142 基于消費行為的網(wǎng)絡營銷策略選擇 143 長壽企業(yè)的成功秘訣探析 144 論風險投資在我國的發(fā)展

第8篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

【關(guān)鍵詞】ARC 競爭優(yōu)勢 海底撈

一、海底撈的體制、文化與常規(guī)

在做ARC分析時，通過企業(yè)內(nèi)部體制、文化和常規(guī)，進而推出企業(yè)所解決的協(xié)調(diào)問題與激勵問題，最后推出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（一）體制

（1）對一線員工大面積授權(quán)。海底撈對一線員工大面積授權(quán)，使得服務員可以自己決定為顧客贈送菜品甚至免單。這樣的授權(quán)也激發(fā)了創(chuàng)新，讓員工發(fā)揮自身的創(chuàng)造力為顧客提供超出想象的服務。

（2）干部選拔制度。海底撈的干部基本上都要從基層干起，這使得幾乎所有干部有了基層經(jīng)驗，能夠更好地管理下屬。海底撈在培訓時采用內(nèi)部干部培訓，使得培訓更加有效。

（3）晉升制度。海底撈采取內(nèi)部提拔的方式，晉升不論學歷、工齡，以員工能力為準。這提高了整個企業(yè)內(nèi)部的公平度，給員工以充足的動力。

（二）文化

（1）尊重和信任。海底撈在人生而平等的核心價值基礎上給員工充分的尊重和信任。因為有了尊重和信任，員工便有了責任感。基于對人性樂觀假設的管理模式催生了信任，減少了道德風險，反映在體制層面就是授權(quán)。

（2）員工就是顧客。海底撈對以顧客滿意率為中心的優(yōu)先準則，不只針對顧客，也針對員工。由于員工是一線服務者，是接觸顧客的人，只有他們滿意了，才能為顧客提供更好的服務。海底撈的高層將自己作為服務者，把員工當做顧客來看待。

（3）家文化。海底撈是員工的第二個家，員工是家人。這體現(xiàn)在同事之間、上下級之間的關(guān)心上，也體現(xiàn)在公司對員工的關(guān)懷上。員工之間成為了家人，有助于員工之間的協(xié)作，使員工為企業(yè)利益而努力工作。

（三）常規(guī)

（1）招聘。海底撈招聘的是能吃苦的人，在招聘時不問什么而是直接讓員工干活。這符合企業(yè)的工作特點。

（2）監(jiān)督與舉報。大面積的授權(quán)有利于員工更好地服務顧客，也產(chǎn)生了道德風險。海底撈通過監(jiān)督與舉報來遏制這種現(xiàn)象。

（3）創(chuàng)新。大面積授權(quán)、對員工的激勵引發(fā)了廣泛的創(chuàng)新。雖然這些創(chuàng)新沒有被制度化，但也正因如此，創(chuàng)新成為了海底撈的一種常規(guī)，對海底撈提供差異化、個性化的服務產(chǎn)生了極大的積極作用。

（4）全員參與，互相幫助。海底撈內(nèi)部員工可以跨越自己的職責幫助其他同事，這種常規(guī)來源于員工對企業(yè)與自身利益一致性的深刻認識。

二、海底撈解決的激勵問題與協(xié)調(diào)問題

（一）激勵問題

讓員工有幸福感和成就感。海底撈通過企業(yè)內(nèi)部的家文化讓員工擁有幸福感。同時，通過給顧客提供超出他們想象的服務，獲得顧客的好評與親睞，使得員工擁有了成就感。

讓員工自發(fā)地為顧客服務，激發(fā)創(chuàng)新。員工被充分信任和授權(quán)，激發(fā)了員工的責任感，使他們能夠自主地服務、創(chuàng)造性地服務。同時，海底撈的家文化也給了員工感情上的支撐，使他們用心地工作，用腦服務。

讓員工看到希望。海底撈的追求公平的企業(yè)文化與以能力為標準的晉升機制，讓員工有了雙手改變命運的可能。他們能看到未來的希望，明確努力的方。

（二）協(xié)調(diào)問題

構(gòu)建一個一線員工有充分自主性提供服務的機制。信任與尊重的企業(yè)文化與大面積授權(quán)的體制構(gòu)建起了這樣一個機制。一線員工有充分的自，從而可以為顧客提供個性化的服務，同時激發(fā)了創(chuàng)新。

構(gòu)建一個公平的競爭機制。追求公平的企業(yè)文化與以能力為標準的晉升機制使得員工能夠在公平的基礎上競爭，保證了員工積極性的充分發(fā)揮，為員工提供更好服務打下了基礎。

三、海底撈的競爭優(yōu)勢

海底撈解決的激勵問題與協(xié)調(diào)問題主要是為顧客提供差異化、個性化的服務。也就是說，海底撈內(nèi)部的組織構(gòu)建基本上是為了員工更加積極主動地提供服務，用心服務、用腦服務。這也就與海底撈的最大特色――服務相符。可以說，海底撈通過企業(yè)內(nèi)部體制、文化與常規(guī)的建設，為顧客提供差異化、個性化、超乎想象的服務。

參考文獻：

[1]李飛，米卜，劉會.中國零售企業(yè)商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑―

―基于海底撈餐飲公司的案例研究[J].中國軟科學，2013.

第9篇：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究范文

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟學，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當?shù)亟?jīng)濟、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學的旅游規(guī)劃導引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設計和旅游發(fā)展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進。

3、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

RyanandGu認為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽度和忠誠度統(tǒng)一的獨特形象。對于經(jīng)濟發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應注重利益相關(guān)者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網(wǎng)絡，統(tǒng)籌構(gòu)建、運行，由形象塑造、產(chǎn)品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產(chǎn)品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產(chǎn)品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網(wǎng)絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產(chǎn)品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

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