促銷策略理論精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的促銷策略理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：促銷策略理論范文
正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要這個(gè)產(chǎn)品提供價(jià)格及品質(zhì)上的競爭能力，要求促銷廣告能夠吸引消費(fèi)者打開錢包。事實(shí)上，廣告的效果將加速一個(gè)不合適產(chǎn)品的死亡，好的營銷總是基于好的廣告。有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當(dāng)人們?cè)谧龀鲂袨榈臅r(shí)候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動(dòng)的。通常，結(jié)果是在文字中被傳達(dá)的。定量研究收集積累大量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，比如廣告暴露，購買和其他的營銷事件。結(jié)果是在數(shù)字中被表達(dá)。大多數(shù)廣告策劃者會(huì)同時(shí)使用定性和定量分析，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為了解消費(fèi)者行為并且描述它是十分重要的。
二、廣告策略
廣告策略意味著計(jì)劃并且引導(dǎo)藝術(shù)和科學(xué)的一次戰(zhàn)斗行動(dòng)。在許多方面，營銷相似于一場戰(zhàn)爭，市場像一個(gè)戰(zhàn)場。戰(zhàn)斗者襲擊對(duì)方的地盤，并嘗試獲得來自對(duì)方的市場占有率。攻擊和反攻經(jīng)常發(fā)生，一切都伴著音樂的節(jié)拍和戰(zhàn)斗口號(hào)的吶喊聲進(jìn)行著。完善的廣告計(jì)劃搭配適當(dāng)受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達(dá)目標(biāo)受眾中。有很多的方法來表達(dá)廣告信息，并有大量媒介載體可用來攜帶這些廣告信息。廣告策略是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類，即產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。一般說來，我們通常主要是執(zhí)行以下內(nèi)容的廣告策略：配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;配合市場目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場策略;配合營銷時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告時(shí)機(jī)策略;配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。制訂廣告策略應(yīng)當(dāng)著重考慮以下要素：一是營銷背景/行銷目標(biāo)；二是廣告目標(biāo)；三是目標(biāo)市場消費(fèi)群/消費(fèi)者當(dāng)下面臨的最大難題；四是競爭情況/競爭范疇；五是消費(fèi)者認(rèn)知；六是消費(fèi)者權(quán)益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現(xiàn)基調(diào)和手法?？傊?，廣告策略要從廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用有的放矢的手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性，終極目的是通過各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)局部的高效率運(yùn)作而使整個(gè)廣告計(jì)劃獲得成功。為了同市場、消費(fèi)潮流等外部環(huán)境變化相適應(yīng)，做到與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)的廣告計(jì)劃每年都會(huì)被改進(jìn)。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動(dòng)，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭取吸引人們的注意，通過使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產(chǎn)品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產(chǎn)品上預(yù)期的興趣，并建立該產(chǎn)品的可信度，文案撰寫的重心應(yīng)集中在產(chǎn)生欲望上，最后集中在刺激行動(dòng)上。
第2篇：促銷策略理論范文
一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討
由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學(xué)的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營銷策劃教材與市場營銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實(shí)踐———理論研究方法
營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。
2•問題———對(duì)策研究方法
企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過程。營銷策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實(shí)踐當(dāng)中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營銷策劃實(shí)踐的需要,采用問題———對(duì)策研究方法。
二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討
市場營銷學(xué)和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營銷策劃與市場營銷學(xué)的聯(lián)系是:市場營銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場營銷學(xué)研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營銷策略4P的策劃為重點(diǎn)。
1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。
2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售———價(jià)格策劃
價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競爭的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。
3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃
分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。
4•如何告知和說服消費(fèi)者購買———溝通促銷策劃
企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營銷策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。
三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討
營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場營銷學(xué)4P營銷策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。
1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)間規(guī)劃。
(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。
(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營銷問題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動(dòng)怎么展開等。對(duì)這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。
(4)導(dǎo)入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。
2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場上的競爭力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。
(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。
(3)產(chǎn)品各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營銷價(jià)值鏈上參與營銷價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營銷環(huán)節(jié)營銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣。
(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。
3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷策劃中對(duì)這些問題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。
(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對(duì)這些問題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。
(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對(duì)這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。
(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰說———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問題,但廣告訴求對(duì)象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰說的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問題似乎很簡單,但實(shí)際并不簡單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。
(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。
(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。
(7)跟廣告訴求對(duì)象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。
(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過程中會(huì)出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問題。
5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。
(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢(shì)。
(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問題。
(3)怎樣開展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對(duì)于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。
6•關(guān)于促銷活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場營銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是營銷的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開展促銷活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。
(1)為什么要開展促銷活動(dòng)———促銷目標(biāo)策劃。在營銷實(shí)戰(zhàn)中盲目開展促銷活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實(shí)際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動(dòng)必須首先明確促銷活動(dòng)的背景、目的和意義。
(2)對(duì)什么產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對(duì)有銷售問題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?
(3)什么時(shí)間開展促銷活動(dòng)———促銷時(shí)機(jī)策劃。促銷活動(dòng)選擇什么時(shí)間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時(shí)間?這是關(guān)系到促銷活動(dòng)開展時(shí)機(jī)的策劃問題。
(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動(dòng)———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動(dòng)顯然是沒有效果的。因此,促銷活動(dòng)開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。
(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)———促銷對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會(huì)浪費(fèi)營銷資源,因此,需要有效開展促銷對(duì)象策劃。
第3篇：促銷策略理論范文
近十年來,我國零售業(yè)的變化讓人眼花繚亂,各種新興業(yè)態(tài)諸如超級(jí)市場、專賣店、折扣商店、貨倉式商店、便利店、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌進(jìn)國內(nèi),加上原有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨商店、專業(yè)店、食雜店等,西方國家已出現(xiàn)的業(yè)態(tài)幾乎都可以在國內(nèi)找到模型。要贏得市場,需要提高營銷水平,促銷作為一項(xiàng)很重要的營銷工具,受到了零售商的重視。目前百貨商店主要采用廣告和營業(yè)推廣的促銷策略,從營銷實(shí)踐看,有特色的促銷活動(dòng)可能會(huì)掀起一時(shí)的購買,難以長期吸引消費(fèi)者,特別是吸引不了對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠不敏感的消費(fèi)者。
目前國內(nèi)市場上最常用的促銷形式就是降價(jià)促銷,各大百貨商店相互模仿,大打價(jià)格戰(zhàn),使得經(jīng)營成本越來越高,商家的利潤越來越低,這雖然短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠,卻不利于長期的健康發(fā)展。
二、促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)渠道
在創(chuàng)新和數(shù)碼技術(shù)的支持下,促銷的用武之地進(jìn)一步擴(kuò)大,促銷的傳統(tǒng)精髓依然存在,但有了更加豐富多彩的技巧和形式。不論何種形式的促銷手段,都需要通過影響消費(fèi)者的購買態(tài)度即心理才能達(dá)到影響消費(fèi)者的購買行為的目的。只有滿足了消費(fèi)者心理需求的促銷創(chuàng)新,才能達(dá)到商家的目的。
三、消費(fèi)者促銷的心理基礎(chǔ)
1.貪利心理。根據(jù)經(jīng)濟(jì)人假設(shè),在商業(yè)活動(dòng)中,每個(gè)人都有趨于獲利或者貪利的心理。常見的降價(jià)、打折、甩賣、清倉、讓利、免費(fèi)贈(zèng)送等促銷策略正是利用了消費(fèi)者的貪利心理。消費(fèi)者常常為了獲得贈(zèng)品而增加購買數(shù)量或者提前購買或?yàn)榱朔e累積分而固定在某一商家進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。
2.對(duì)比心理。兩種具有相對(duì)性質(zhì)的刺激同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)時(shí),由于兩者的彼此影響,致使兩種刺激所引起的知覺上的差異特別明顯的現(xiàn)象。比照心理影響著消費(fèi)者對(duì)先后接觸到的兩件商品之間差別的判斷。同樣的商品,一批最新到貨的是正價(jià)銷售,而快到期的商品打五折,對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為打折的商品實(shí)惠,影響其購買行為。質(zhì)量較好的商品與質(zhì)量明顯較差的商品相繼出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為前者的價(jià)格較高是理所應(yīng)當(dāng)。
3.回報(bào)心理。社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為,社會(huì)交換包括以下幾個(gè)要素:首先,對(duì)自己不具有的有價(jià)值的物品的渴望;其次,某一可辨識(shí)的人擁有這一物品;再次,提供有價(jià)值的物品以從他人那里得到自己想要的有價(jià)值的物品;最后,擁有這一有價(jià)值物品的人接受其物品。根據(jù)齊美爾的理論,可以得出這樣的推論:消費(fèi)者之所以會(huì)由接受商家的促銷策略,最終做出購買的決策,首要條件是對(duì)促銷中的商品或?qū)ι碳易龀龅呢泿诺幕蚍秦泿诺臓奚行枨?否則,任何促銷策略都將達(dá)不到預(yù)期的促進(jìn)銷售的效果。
4.趨同心理。社會(huì)認(rèn)同原理指出,人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)要判定什么是正確的行為的時(shí)候,如果看到別人在某種場合做某件事情,就會(huì)斷定這樣做是有道理,周圍的人的做法對(duì)決定自己應(yīng)該怎么行動(dòng)有著很重要的指導(dǎo)意義。商家可以采取廣告等手段,在消費(fèi)者心中造成該商品廣受歡迎的印象,使消費(fèi)者產(chǎn)生不購買就落伍的心理,產(chǎn)生購買行為。
5.偏好心理。情感的偏好能越過理智的障礙,是人性的一部分。在消費(fèi)行為中,偏好有足夠大的力量,喜歡就是認(rèn)同、接受和購買的強(qiáng)大理由,它會(huì)戰(zhàn)勝理性。消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生偏好后,這種偏好越強(qiáng)大,消費(fèi)者對(duì)該品牌越趨于非理性購買。商家需要投入大量的時(shí)間、金錢等成本精心來精心培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好,偏好一旦產(chǎn)生,消費(fèi)者就對(duì)該商品產(chǎn)生了依賴。
6.關(guān)聯(lián)心理。關(guān)聯(lián)既可以是正面,也可以是負(fù)面的,只要與某個(gè)事物聯(lián)系在一起,都會(huì)影響到人們的態(tài)度。商家會(huì)想辦法將自己的品牌與正面的事物聯(lián)系起來,提高自身在消費(fèi)者心目中的形象?；陉P(guān)聯(lián)心理的促銷策略也存在風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)正面的事物遭遇到危機(jī),變得不再正面甚至是負(fù)面的時(shí)候,與之關(guān)聯(lián)的商品也會(huì)受到負(fù)面影響。
7.短缺心理。人都有害怕失去機(jī)會(huì)或心愛之物的恐懼心理。短缺原理會(huì)使人迫不及待、甘冒選擇錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)齊美爾的交換理論,行動(dòng)者越是感到對(duì)方的資源具有價(jià)值,他們之間就越有可能建立交換關(guān)系。行動(dòng)者對(duì)某一特定類型的資源的需求越迫切,得到的可能性越小,則這種資源對(duì)行動(dòng)者就越有價(jià)值。根據(jù)短缺原理,促銷方案的有效性與促銷資源對(duì)購買者的稀缺程度有關(guān)。針對(duì)消費(fèi)者的這一心態(tài),一些商家打出限量的宣傳口號(hào),促使限量的商品受到熱捧。
以上這些心理不是獨(dú)立存在,而是相互交錯(cuò)、同時(shí)存在,商家要綜合利用。在制定促銷策略時(shí),應(yīng)考慮能否對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生正面影響。
第4篇：促銷策略理論范文
關(guān)于營銷4P和4C理論
在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。
產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。
定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>
促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。
這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。
專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運(yùn)作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。
4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。
“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。
place是消費(fèi)者購買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格。可見， 4P營銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。
而且4P組合策略本來就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。
可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。
同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來傳播品牌的檔次和品位?？梢姡?P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。
4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征
營銷傳播策劃的概念
策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。
日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對(duì)未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。
孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。
本書作者認(rèn)為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。
營銷傳播策劃的特征
從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：
1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。
2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。
3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行的。
4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說服客戶。
5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容
營銷傳播主題的策劃
營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。
營銷傳播主題策劃程序
營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：
1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？
2． 閱聽人的興趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程圖如下：
營銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素
從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：
a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；
b) 閱聽人的興趣或知識(shí)程度；
c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；
如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。
營銷傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用
1． 就社會(huì)學(xué)來說，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。
2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。
營銷傳播主題策劃的效果模式
從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：
1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個(gè)等級(jí)。
2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。
3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié) 營銷傳播策劃的方法
營銷傳播主題策劃的方法矩陣
對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問題；對(duì)某一產(chǎn)品來說，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：
在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：
1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；
2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)
1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。
2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場情況等分析。
營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素
1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽閱人來說，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。
2． 媒體報(bào)道時(shí)間長短和頻率。
3． 主題的地理或行業(yè)屬性。
4． 媒體信息來源的可信度。
5． 媒體本身的影響力。
6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。
7． 人際討論。
8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。
9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。
10． 其他。
營銷傳播主題策劃的時(shí)間周期
投放的時(shí)間長短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營中必須考慮的問題。
營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例
情理交融型案例。
情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者的傳播主題。
情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。
此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。
例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：
總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？
只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。
男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。
女人：對(duì)，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。
只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。
還在研究考慮階段的商品。
世界上最暢銷的濾嘴香煙。
點(diǎn)評(píng)：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。
再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。
如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！
制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。
寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。
賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。
勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。
點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料
中國古代策劃案例分析
買櫝還珠：包裝的力量
楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。
這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。
其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場的研判。
拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈(zèng)促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。
這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠實(shí)，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。
洛陽紙貴：名人效應(yīng)
西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。
盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。
不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。
文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個(gè)人以為，古代詩詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。
瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。
產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法
通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。
這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！
再來說概念提煉。
有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。
首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。
其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！
結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：
目標(biāo)群體需要什么？
別人給的為什么不好？
我們的為什么好？
選擇我們可以帶來什么？
我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>
緊扣這五大問題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。
目標(biāo)群體需要什么？
以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會(huì)被市場淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實(shí)際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。
別人給的為什么不好？
這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見仁了。
事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。
比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。
我們的為什么好？
國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。
產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。
這個(gè)問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯?，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來尋找產(chǎn)品為什么好。
選擇我們可以帶來什么？
今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”
我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。
為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。
我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>
對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。
總體來說，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無其他。
如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來的話，八個(gè)字可以概括：
邏輯推理、步步為營！
促銷策劃有原則更從容
促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：
1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；
2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；
3、促成消費(fèi)者直接購買行為，達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)；
4、應(yīng)對(duì)市場，狙擊競品。
一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場地位、競爭形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。
然而，在實(shí)際促銷策劃過程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。
一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：
1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購買欲望。
2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動(dòng)。
因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。
3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過程中失控。
4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。
5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。
6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場與新進(jìn)市場促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。
7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。
8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。
對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié) 參考資料和注釋
1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書局，1992。
2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。
3． 部分資料來自維基百科。
第5篇：促銷策略理論范文
關(guān)鍵詞：4P理論；4C理論；營銷管理；健身俱樂部
國家優(yōu)先發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策，以及消費(fèi)者消費(fèi)方式與需求結(jié)構(gòu)的變化，使健身娛樂市場已經(jīng)逐漸成為體育核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的生力軍。但是近年來，隨著健身產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，健身俱樂部的營銷管理逐漸暴露出很多問題，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格定制缺乏靈活性，渠道推廣方式單一，促銷活動(dòng)缺乏靈活多變等等。面對(duì)這樣的市場環(huán)境，中小型健身俱樂部率先采用降低價(jià)格的手段來爭取市場份額，大型連鎖俱樂部隨后被動(dòng)的加入其中，整個(gè)健身市場陷入“價(jià)格大戰(zhàn)”的惡性競爭中。面對(duì)這樣的情況，筆者欲通過營銷理論4P和4C的比較分析，理論結(jié)合實(shí)際，針對(duì)健身市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾個(gè)方面，提出新的營銷思路。
1 營銷理論的發(fā)展
1.1 4P理論
產(chǎn)品（Product）：用之以交換的產(chǎn)品或勞務(wù)。價(jià)格（Price）：用之以提品或勞務(wù)的價(jià)格。渠道（Place）：地點(diǎn)或配銷系統(tǒng)。經(jīng)由此一通路，最后消費(fèi)者才可得到某產(chǎn)品或勞務(wù)。促銷（Pormotion）：某種形式的推廣或傳播。由經(jīng)推廣或傳播才使?jié)撛陬櫩偷弥峁┲钞a(chǎn)品或勞務(wù)。以上這四項(xiàng)，常被稱為“營銷的四個(gè)P”。4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心，它的魅力在于，它為企業(yè)思考營銷活動(dòng)提供了四種容易記憶的分類方式。
1.2 4C理論
九十年代，美國的舒爾茨等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品； 溝通（Communication）：最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。
2 探討體育健身俱樂部的營銷思路
2.1 產(chǎn)品
目前我國健身市場的俱樂部存在兩種梯隊(duì)：一種是大型健身俱樂部；一種是中小型健身俱樂部?，F(xiàn)在俱樂部的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一些中小型的健身俱樂部早已開始了“價(jià)格大戰(zhàn)”，導(dǎo)致大型健身俱樂部也參加進(jìn)來，在這樣的競爭環(huán)境中，北京浩沙居然打出了695元年卡的價(jià)格。有些人的觀點(diǎn)認(rèn)為“薄利多銷”，價(jià)格降低，可以擴(kuò)大市場份額，企業(yè)同樣會(huì)有利潤。事實(shí)上，降低價(jià)格的確擴(kuò)大了市場份額，但是健身俱樂部 提供的是服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，有限的接待運(yùn)營能力在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，必定會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。擁擠洗浴間、跑步機(jī)要排隊(duì)、瑜伽課聽不到音樂等等類似的情況，都是降價(jià)帶來的后果。降價(jià)導(dǎo)致的惡性競爭只能短期提高企業(yè)的收益，但從長期來看，降價(jià)引起服務(wù)質(zhì)量的下降不但不能提高消費(fèi)者的忠誠度，反而有損企業(yè)的品牌塑造，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的長期收益。
下面我們通過營銷4C理論的觀點(diǎn)，來談一下大型健身俱樂部對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該如何打造。4C理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)完全從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定制產(chǎn)品。那么對(duì)于健身俱樂部，我們需要知道健身消費(fèi)群體，他們的需求是什么。事實(shí)上，身體健康，體格健壯是每個(gè)人都希望得到的，但不同的年齡和身份，他們購買健身服務(wù)的目的也有所不同，所以我們可以根據(jù)消費(fèi)群體的年齡職業(yè)等進(jìn)行細(xì)化。
健身俱樂部在具體的運(yùn)作中也可以根據(jù)不同群體的特點(diǎn)，劃分不同的時(shí)間段來提供服務(wù)，比如，與附近社區(qū)聯(lián)合，早間推出各種適合中老年人的服務(wù)項(xiàng)目；晚間下班后的時(shí)間，中年人忙于照顧家庭孩子，很難抽出時(shí)間到健身房鍛煉，這個(gè)時(shí)段則可開展適合年輕人的時(shí)尚健身項(xiàng)目；周末時(shí)間舉辦交際舞、體育舞、大眾健身操的培訓(xùn)班等適合中年人的娛樂項(xiàng)目。多元化的產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，尤其對(duì)于那些有一定實(shí)力的大型健身俱樂部，產(chǎn)品的多元化不但能擴(kuò)大市場份額，還可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
但另一方面，對(duì)于中小型俱樂部，產(chǎn)品的多元化并不十分可取，把有限的運(yùn)營能力分散于多元化的服務(wù)中，必然會(huì)增加服務(wù)的運(yùn)營成本導(dǎo)致利潤降低。盡管多元化服務(wù)有利于品牌打造，但品牌的收益往往是個(gè)長期的過程，對(duì)于那些中小型健身俱樂部，短期營業(yè)額的有形增長比長期品牌無形資產(chǎn)帶來的收益會(huì)更有誘惑，這也是他們更愿意選擇降低價(jià)格薄利多銷的原因。
不同規(guī)模的俱樂部，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的市場定位和營銷策略，提供差異化的服務(wù)，不但避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化引起的惡性價(jià)格競爭，同時(shí)也可使企業(yè)更好的塑造自身的品牌，增加市場競爭力。
2.2 價(jià)格
價(jià)格是營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度。傳統(tǒng)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。在實(shí)際的應(yīng)用中，產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格的制定，往往是成本、需求、競爭這三個(gè)方面綜合考慮的結(jié)果。
健身服務(wù)的價(jià)格確定同樣需要參考成本、需求、競爭這三方面的因素。健身俱樂部屬于服務(wù)性企業(yè)，而服務(wù)企業(yè)成本制定定價(jià)策略不僅僅限于定價(jià)本身。像便利、安全、信貸、速度、簡單、收款程度和自動(dòng)化這些問題都可能會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)組織的滿意度發(fā)揮作用，往往成為影響價(jià)格更為重要的因素，這些方面都可以歸為消費(fèi)者需求的一部分。由于健身俱樂部核心產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致成本、競爭這二方面的因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格參考程度也有趨同傾向，所以相比之下，消費(fèi)者需求成為俱樂部定制價(jià)格的主要影響因素。下面就結(jié)合4C營銷理論來分析一下中小型健身俱樂部的價(jià)格策略。
4C理論認(rèn)為，價(jià)格是消費(fèi)者愿意付出的成本，事實(shí)上，對(duì)于很大一部分購買健身服務(wù)的人，他們擔(dān)心的并不是健身價(jià)格的昂貴，如果能讓他們得到苗條健美的身材，再貴的價(jià)格他們都能夠接受。他們真正擔(dān)心的是自己不能夠堅(jiān)持，如果花錢辦了健身卡，只去了幾次就放棄了，那健身對(duì)他們來說就是高成本的浪費(fèi)。所以健身俱樂部應(yīng)該設(shè)法激勵(lì)消費(fèi)者積極的健身，使他們“降低成本”。通過一些靈活的價(jià)格策略體現(xiàn)了健身俱樂部的人性化管理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，滿足他們花錢購買健身卡真正想要達(dá)到的目的，降低了他們的購買成本，同時(shí)對(duì)于俱樂部而言，不僅可以提高顧客忠誠度、企業(yè)品牌的美譽(yù)度，同時(shí)還擴(kuò)大了市場份額。
2.3 渠道
大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。一般來說，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中。
4C理論認(rèn)為，渠道策略，應(yīng)該考慮消費(fèi)者購買商品的便利（Convenience）。由此，可以啟發(fā)俱樂部制定更加便于消費(fèi)者購買的渠道策略。例如：對(duì)于一些消費(fèi)者，他們可能由于工作時(shí)間的特殊性、個(gè)人習(xí)慣的偏好等各種原因，不愿意或者不能定期去健身房鍛煉，但是他們同樣有健身需求，寧愿購買簡單的健身器材在家中或者單位利用閑暇來練習(xí)。他們同樣希望有專業(yè)的健身教練來指導(dǎo)他們的飲食、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法、適量的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等等。根據(jù)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，健身俱樂部可以為他們提供一對(duì)一的上門服務(wù)，或者開展網(wǎng)上授課，每日短信的運(yùn)動(dòng)提示等等，讓消費(fèi)者用自己喜歡的方式、方法來購買他們?cè)敢饨邮艿姆?wù)和產(chǎn)品。
2.4 促銷
市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者的日漸成熟和信息技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)對(duì)促銷提出了更高的要求，即溝通和促銷在更深、更廣層面上進(jìn)行整合。傳統(tǒng)的促銷是單方面的，賣方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但是現(xiàn)在，市場由傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)型，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看做一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費(fèi)者的反應(yīng)來獲得對(duì)市場的充分認(rèn)識(shí)。這個(gè)過程就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過程。
3 健身俱樂部的發(fā)展趨勢(shì)的探討
3.1 健身俱樂部在發(fā)展中需要注意的兩點(diǎn)問題
第一，4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，健身俱樂部不僅要看到消費(fèi)者需求，而且還需要更多地注意到競爭對(duì)手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。
第二，4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但消費(fèi)者需求有個(gè)合理性問題。消費(fèi)者總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低，特別在價(jià)格上要求是無界限的，如果健身俱樂部只滿足消費(fèi)者需求的一面，必然會(huì)付出更大的成本，久而久之，必然會(huì)影響俱樂部的持續(xù)發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，健身俱樂部的經(jīng)營要遵循雙贏的原則，將滿足消費(fèi)者的需求與企業(yè)利潤較好地結(jié)合起來。
3.2 健身俱樂部的發(fā)展的幾點(diǎn)建議
事實(shí)上，從營銷的過程來看，從產(chǎn)品或者服務(wù)的發(fā)展開始，到價(jià)格定制，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了增加與消費(fèi)者的溝通，除了以上提到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，為健身俱樂部內(nèi)部的營銷管理再增加幾點(diǎn)建議：
第一，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的俱樂部，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩(wěn)定的市場，就需要企業(yè)把以消費(fèi)者為中心作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識(shí)，把它貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、銷售渠道設(shè)計(jì)等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者建立一種一對(duì)一的互動(dòng)式的溝通。
第6篇：促銷策略理論范文
摘要：加強(qiáng)開放式基金的營銷能力是當(dāng)前我國基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場營銷理論中的營銷4P組合理論，對(duì)我國開放式基金市場進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發(fā)行的營銷工作提供更多的思路。
隨著開放式基金在我國的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營銷過程中的種種弊端。可以說采取全新的營銷策略，建立完備的營銷體系，加大營銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭取更大市場份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場營銷理論中有關(guān)營銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、當(dāng)前我國開放式基金營銷過程中存在的問題
（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場定位不清晰，細(xì)分市場不到位。
縱觀我國目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國證券市場大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國股票市場上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國的開放式基金并無法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國開放式基金營銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場的細(xì)分工作也不到位。按照市場營銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品。可以說對(duì)投資者的細(xì)分工作越來越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。
（二）基金產(chǎn)品價(jià)格較高，沒有靈活的價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
目前我國投資者投資于開放式基金的交易成本是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認(rèn)購費(fèi)用大約為1—1.2%不等，二次申購費(fèi)用為1—1.8%不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1.6—1.8%（不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同），這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開放式基金的總體費(fèi)率大約是在1.75%的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2%的一次申購贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購買開放式基金的積極性。
除了高額的認(rèn)購費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無法根據(jù)投資者的投資額大?。ㄈ缛痰墓善苯?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣）給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，沒有鼓勵(lì)投資者長期投資的費(fèi)率安排以及沒有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，這些也導(dǎo)致了投資者購買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國開始，開放式基金有條件地降低了申購和贖回費(fèi)，更降低了投資門檻，從最低認(rèn)購5000元降低到1000元等，但相對(duì)于中國證券市場上其他的投資品種來說，開放式基金的交易成本無疑是較高的，這應(yīng)該是以后開放式基金營銷中須努力改進(jìn)的地方。
（三）基金營銷渠道粗放經(jīng)營，成本較高，效率偏低。
可以說基金的營銷渠道一直是我國開放式基金營銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時(shí)候甚至認(rèn)為只要渠道有力，基金營銷就成功了一大半。不可否認(rèn)，基金的營銷渠道在目前的開放式基金營銷中占有相當(dāng)重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營銷4P組合策略中的一個(gè)策略，其必須和其他營銷策略一起發(fā)揮功效。
目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并不是真正的基金專家，故在基金營銷過程中難免無法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷，所以銀行亟需發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊(duì)伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。
此外，目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機(jī)構(gòu)的問題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對(duì)比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機(jī)構(gòu)，比如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對(duì)而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。
（四）基金促銷手段單一，力度不大。
目前基金公司進(jìn)行的開放式基金促銷活動(dòng)大多為廣告，而對(duì)于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因?yàn)閺V告作為促銷手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹，屬于被動(dòng)促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購買決策。
此外，在銀行代銷基金時(shí)，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問題。
二、開放式基金營銷的4P組合策略
（一）產(chǎn)品（Product）策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財(cái)目標(biāo)。
從投資者需求出發(fā)推出基金產(chǎn)品將是基金產(chǎn)品開發(fā)中的主旋律。為此，基金管理公司應(yīng)該加大對(duì)投資者需求的研究力度，通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)小組，整合市場部門、研究部門和其他相關(guān)部門的力量，加強(qiáng)他們之間的信息溝通，從而擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源，開發(fā)出迎合不同投資者需求的開放式基金產(chǎn)品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國際基金和全球基金等等。結(jié)合我國國情，收入基金、成長基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國基金管理公司應(yīng)著重考慮開發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍(lán)籌股基金等也可以在條件相對(duì)成熟的時(shí)候推出。在最近新一輪的開放式基金競爭中，各大基金公司已經(jīng)開始推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點(diǎn)投資于債券的基金，富國動(dòng)態(tài)平衡基金是通過主動(dòng)管理追求風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡型基金，融通新藍(lán)籌基金是指股票資產(chǎn)的80%用來投資藍(lán)籌企業(yè)的藍(lán)籌股基金，其他的如還易方達(dá)平穩(wěn)增長基金、寶盈鴻利基金等。可以說，各大基金公司開始針對(duì)不同的細(xì)分市場推出基金品種是好事，但正如前面提到的，在各種個(gè)性化的基金產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，這就要求我們的基金營銷人員在進(jìn)行基金營銷時(shí)一定要針對(duì)投資者的投資理念、理財(cái)目標(biāo)采取對(duì)號(hào)入座的方式，決不能胡子眉毛一把抓，給日后無效投資者大規(guī)模贖回埋下隱患。
（二）價(jià)格（Price）策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述，高額的認(rèn)購費(fèi)和贖回費(fèi)已成為阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)前基金營銷管理中的一大重點(diǎn)。
按照市場營銷理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式，如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化?？傊?，在基金產(chǎn)品的價(jià)格策略上，基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略?；鸸疽鶕?jù)投資者的認(rèn)購時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以提高價(jià)格手段的競爭力。換言之，基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作基金營銷組合策略的工具之一用于增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場競爭力。
（三）渠道（Place）策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道。
如前所述，營銷渠道在開放式基金營銷乃至整個(gè)開放式基金的運(yùn)作中占據(jù)著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學(xué)細(xì)分市場的前提下，采取多層次，多樣化的市場營銷渠道策略，建立起完備的開放式基金營銷網(wǎng)絡(luò)。
前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時(shí)啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國開始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷，融通新藍(lán)籌在中國建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售等?？梢哉f這種探索是一個(gè)好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個(gè)渠道的營銷效率，不同銀行和券商在代銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，展開不同的營銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷，而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開展?fàn)I銷等。
除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開放式基金?；鸸炯瓤赏ㄟ^本身開設(shè)電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái)，讓投資者可以上網(wǎng)購買和交易基金?？梢灶A(yù)見，開放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè)，為日后的渠道競爭打下良好的基礎(chǔ)。
（四）促銷（Promotion）策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度。
如前所述，開放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場營理論，促銷活動(dòng)一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類型開展不同的促銷活動(dòng)。一般來說，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營銷效果。而對(duì)于廣大中小投資者，則應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷的手段進(jìn)行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上，在國外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。
第7篇：促銷策略理論范文
關(guān)鍵詞：市場營銷;營銷組合戰(zhàn)略;4P與4C結(jié)合
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的競爭也在加劇，因此，企業(yè)必須要考慮設(shè)計(jì)市場營銷組合的問題。但在營銷組合策略選擇上，目前出現(xiàn)兩種意見。有人主張采用4P，有人主張采用4C。主張采用4C的認(rèn)為4P已過時(shí)，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了，4C必將取代4P。筆者認(rèn)為不能這么看，4P與4C是從2個(gè)角度來研究市場營銷組合的。4C是營銷的思想和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的戰(zhàn)略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷思想和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P戰(zhàn)略和手段來實(shí)現(xiàn)。在制定企業(yè)營銷策略時(shí)，應(yīng)將4P與4C結(jié)合運(yùn)用。
一、4C與4P理論的結(jié)合點(diǎn)
4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出，包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。[1]
筆者認(rèn)為，企業(yè)市場營銷組合策略的制定，應(yīng)將2種理論結(jié)合起來運(yùn)用。雖然4C理論比4P理論晚提出30年，但對(duì)于今天的企業(yè)，4C與4P理論應(yīng)用的結(jié)合點(diǎn)就是利用4C的營銷思想和標(biāo)準(zhǔn)來考慮制定4P戰(zhàn)略。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”這種營銷思想和營銷標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)為客戶服務(wù)必須先考慮的。4P中的“產(chǎn)品(服務(wù))、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是4C思想指導(dǎo)下制定的一種營銷戰(zhàn)略和手段。4C所提出的營銷思想和標(biāo)準(zhǔn)要通過4P戰(zhàn)略和手段來實(shí)現(xiàn)。比如要提升顧客購買的便利性(Convenience)就要通過渠道策略(Place策略)來完成，要滿足消費(fèi)者需求(Consumer)，就要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略來達(dá)成?？梢?，4P與4C不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。[2]
二、用4C制定企業(yè)市場營銷組合的指導(dǎo)思想
為了更好制定出市場營銷組合的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)按如下指導(dǎo)思想考慮營銷組合戰(zhàn)略的制定。
1.挖掘客戶服務(wù)的需求
需求是市場營銷的前提。企業(yè)的營銷人員要善于挖掘、研究、分析客戶的需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)營銷部門要致力于對(duì)市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。正確地了解客戶的潛在需求，把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場的現(xiàn)實(shí)需求。如寶鋼物流呼叫中心系統(tǒng)上線后改變之前傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理方式?，F(xiàn)在可以做到在整個(gè)物流過程中、涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)、分散在不同的區(qū)域，通過一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)平臺(tái)將整個(gè)物流環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，及時(shí)把握客戶的訂貨需求，達(dá)到用最少的庫存，最短的運(yùn)輸距離滿足客戶的需求，并且提高整體效率，降低綜合成本的目的。
2.認(rèn)真核算客戶愿意支付的成本
通常產(chǎn)品價(jià)格制定程序是,先設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品,然后決定它的成本,最后問“我們能夠賣多少錢?”。認(rèn)真核算客戶愿意支付的成本,則完全反過來做，先調(diào)查客戶能接受的成本,然后再往回走。如康柏電腦公司在經(jīng)受對(duì)手多年低價(jià)進(jìn)攻之后,用這種方法研制出非常成功的低價(jià)普洛里尼個(gè)人電腦產(chǎn)品系列。其結(jié)果是,普洛里尼的銷售和利潤迅猛增長。因此為目標(biāo)客戶量體裁衣，才能為客戶所接受。
3.切身從客戶角度考慮其利益
這就要求企業(yè)聯(lián)系營銷業(yè)務(wù)時(shí)，能從客戶的角度考慮其利益，如各種費(fèi)用的節(jié)省、時(shí)間的節(jié)約、資金占用盡可能少等。只有為需求者帶來效益和便利，他們才會(huì)接受企業(yè)提供的服務(wù)。筆者認(rèn)為直接分銷渠道應(yīng)是企業(yè)首選的渠道模式。企業(yè)通過推銷人員、廣告、電話及互聯(lián)網(wǎng)等拓展業(yè)務(wù)。特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，企業(yè)紛紛利用這一先進(jìn)的媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，美國的聯(lián)邦快遞公司在1995年開通網(wǎng)站，可以使客戶實(shí)時(shí)提交業(yè)務(wù)、跟蹤運(yùn)輸情況、得知抵達(dá)時(shí)間等。所以，只有為需求者帶來效益和便利，他們才會(huì)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、用4P制定企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略
1.重點(diǎn)集中的產(chǎn)品戰(zhàn)略
任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多，都無法滿足所有客戶的整體需求，而只能滿足一部分市場的需求。因此，企業(yè)必須將目標(biāo)市場依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的條件來選擇一部分客戶作為目標(biāo)市場，確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略，如企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略為重點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷淘舊推新，以更好地滿足市場的新需求。[3]重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場。由于企業(yè)資源有一定限度，很難在其產(chǎn)品市場展開全面的競爭，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場力量。此外，一個(gè)企業(yè)或事業(yè)部所具備的競爭優(yōu)勢(shì)，也只能在產(chǎn)品市場的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。因此，采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)或事業(yè)部專心地為戰(zhàn)略目標(biāo)提供更好的服務(wù)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取得比競爭對(duì)手更高的效率和效益。
2.企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種適合顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格策略。筆者提倡分區(qū)定價(jià)和差別定價(jià)法。分區(qū)定價(jià)就是把銷售市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定一個(gè)價(jià)格。一般對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域定價(jià)高一些。差別定價(jià)就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。如顧客差別定價(jià)，就是指企業(yè)按不同的價(jià)格把相同的產(chǎn)品賣給不同的顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)，是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)、款式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。這主要依據(jù)市場對(duì)該產(chǎn)品的需求情況而定的；產(chǎn)品部位差別定價(jià)，是指企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格，即使它們的成本并無差別，如劇院的前后排；銷售時(shí)間差別定價(jià)，是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，如長途電話不同時(shí)間通話的收費(fèi)，鮮活商品早晚不同價(jià)等。
3.營銷渠道戰(zhàn)略
營銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。我們可選用自行建立直銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略、借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略等。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略是企業(yè)通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給客戶的營銷戰(zhàn)略；借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的去銷售自己產(chǎn)品的戰(zhàn)略；建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的戰(zhàn)略。
在銷售方面，從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場營銷，從市場營銷發(fā)展到關(guān)系營銷；在競爭方面，從企業(yè)競爭發(fā)展到供應(yīng)鏈競爭。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對(duì)激烈競爭所必須要采取的渠道戰(zhàn)略，也可以認(rèn)為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營銷渠道模式。企業(yè)透過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，服務(wù)客戶無可厚非。但因?yàn)榉咒N層次的增加，很可能削弱對(duì)客戶的關(guān)心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷和建立長期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷渠道時(shí)，要細(xì)心處理客戶管理的問題。一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。通過集中建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。透過分銷伙伴，應(yīng)該建立其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對(duì)客戶所采取的營銷安排擴(kuò)散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。
4.企業(yè)促銷戰(zhàn)略
企業(yè)促銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在加強(qiáng)與客戶溝通的基礎(chǔ)上，利用各種方式向客戶推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶了解本企業(yè)能夠提供哪些產(chǎn)品，以引起客戶的關(guān)注。在促銷形式、活動(dòng)范圍、打擊對(duì)象上，需要與企業(yè)的位勢(shì)相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。一般來講，對(duì)于行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷管理要多采用跟隨戰(zhàn)略。相反，那些具有較高行業(yè)位勢(shì)的龍頭企業(yè)，則要多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競爭優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競爭對(duì)手的有力打擊和擠壓。造勢(shì)與做實(shí)也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對(duì)手、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際作出判斷和有所側(cè)重，并對(duì)企業(yè)的促銷管理作出系統(tǒng)性的安排。
綜上所述，企業(yè)只有將4P與4C進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略和優(yōu)化營銷活動(dòng)，建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系，方能獲得長期的、穩(wěn)定的客戶，增強(qiáng)自身的市場競爭力。
作者單位：沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系
參考文獻(xiàn)：
[1]程紹珊.前沿講座營銷實(shí)戰(zhàn)招法[M].北京:中國科學(xué)文化出版社,2007:125-135.
第8篇：促銷策略理論范文
關(guān)鍵詞：中國電信；移動(dòng)業(yè)務(wù)；營銷
20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s 理論，即Customer（顧客）、Cost(成本)、Convenience（便利）和Communication(溝通)。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略提出應(yīng)關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略提出應(yīng)考慮顧客為得到某商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行。基于4C’s 理論，筆者提出如下營銷策略，希望能為中國電信如何運(yùn)營移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供借鑒意義。
一、優(yōu)化移動(dòng)終端策略
1.1變移動(dòng)終端補(bǔ)貼為話費(fèi)贈(zèng)送策略
目前的企業(yè)基本上是通過預(yù)存話費(fèi)拿移動(dòng)終端，按移動(dòng)終端進(jìn)價(jià)的1. 5倍預(yù)存、并贈(zèng)送等額的通話費(fèi)?？蛻糇约嘿徱苿?dòng)終端入網(wǎng)但不享有等同移動(dòng)終端購價(jià)的話費(fèi)贈(zèng)送，這使得客戶入網(wǎng)必須到電信營業(yè)廳購買移動(dòng)終端。從某種程度來說，這大大限制了客戶對(duì)移動(dòng)終端的選擇。筆者認(rèn)為應(yīng)該在政策上鼓勵(lì)客戶自己購買移動(dòng)終端、多預(yù)存話費(fèi)以減少企業(yè)的成本支撐。
1.2移動(dòng)終端逐步社會(huì)化策略
減少公司集中采購，改變基層以往指定一到幾家縣級(jí)終端采購商單獨(dú)進(jìn)貨分銷模式，由縣級(jí)公司牽頭，以“集資合作”形式，成立終端聯(lián)合采購組。這樣可以解決單個(gè)采購商利潤不透明、利益排他性、分銷能力差、信用度低、資金周轉(zhuǎn)能力不強(qiáng)等負(fù)面影響。聯(lián)合采購組遵行“風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、利潤共享”的合作原則。為解決信用問題，集資款由縣級(jí)公司設(shè)帳保管和使用。風(fēng)險(xiǎn)和利潤按成員出資比例進(jìn)行分擔(dān)和分配。聯(lián)合采購組與縣級(jí)公司為投資與經(jīng)營關(guān)系，聯(lián)合采購組負(fù)責(zé)終端的選型、采購和售后，縣級(jí)公司負(fù)責(zé)終端定價(jià)、促銷及利潤的合理再分配。
二、移動(dòng)電話市場保有策略
2.1 設(shè)計(jì)維系準(zhǔn)則
首先，在維系成本的控制上，目標(biāo)用戶群維系成本投入的極限應(yīng)按照平均單用戶的維系成本進(jìn)行核算，單用戶維系成本是目標(biāo)用戶群單用戶平均收入(ARPU)與離網(wǎng)率的乘積，即目標(biāo)用戶群單用戶維系成本投入≤單用戶收入(ARPU) ×離網(wǎng)率。如針對(duì)ARPU為100元的用戶群，其月離網(wǎng)率如果僅為5% ，則每戶每月維系成本投入不能超過5元，否則維系收益為負(fù)。其次，在采用的主要維系手段上包括兩方面，一是鎖定高流失用戶群。通過以上分類方法對(duì)用戶群的離網(wǎng)率高低進(jìn)行分析，鎖定高流失用戶群。
2.2 制定對(duì)應(yīng)維系措施
一是單卡銷售老化套餐用戶維系措施，這主要向現(xiàn)行優(yōu)惠套餐遷轉(zhuǎn)，但是在實(shí)際操作過程中，往往會(huì)因?yàn)樾畔鬟f無效性、對(duì)用戶缺乏政策吸引力等各方面原因而造成套餐遷轉(zhuǎn)的有效率極低。對(duì)此，可通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信通知形式進(jìn)行定向營銷，并針對(duì)以上用戶開展預(yù)存話費(fèi)送分?jǐn)傇捹M(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。二是單卡銷售分銷套餐用戶維系措施，分銷與集團(tuán)套餐資費(fèi)均為現(xiàn)行主流資費(fèi)，據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)高離網(wǎng)率與發(fā)展渠道網(wǎng)內(nèi)洗牌存在一定聯(lián)系，商為套取傭金，重復(fù)發(fā)展用戶入網(wǎng)導(dǎo)致離網(wǎng)率較高。對(duì)此，可采用以下措施進(jìn)行控制:做好資費(fèi)政策控制，放開在網(wǎng)高資費(fèi)用戶向低資費(fèi)套餐的遷轉(zhuǎn)限制，做好傭金政策控制，適當(dāng)降低單卡類政策的一次性傭金比例，引導(dǎo)經(jīng)銷商逐步增強(qiáng)客戶維系的意識(shí)，減少內(nèi)部惡意洗網(wǎng)。
2.3 實(shí)施二次營銷
客戶維系工作要提高到網(wǎng)上客戶二次營銷的高度，通過確定維系目標(biāo)、設(shè)計(jì)維系產(chǎn)品、拓展維系渠道、開展維系促銷等措施開展工作，提高目標(biāo)客戶的保有率。一是維系目標(biāo)的確定。要將各類優(yōu)惠到期用戶和網(wǎng)上ARPU在平均值1. 5倍以上的中、高端客戶作為維系挽留的主要目標(biāo)群體，篩選形成階段性的維系挽留名單。二是維系產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。根據(jù)客戶在網(wǎng)期間的實(shí)際ARPU設(shè)計(jì)維系套餐，進(jìn)一步提高并固化其收入貢獻(xiàn)。
三、移動(dòng)營銷策略
3.1 顧客價(jià)值與利益
移動(dòng)商家要拉近與顧客的距離，必須越來越注重顧客價(jià)值與利益。顧客價(jià)值與利益受商品品類廣度和深度的影響，所以移動(dòng)銷售商要通過多渠道使產(chǎn)品組合能夠與傳統(tǒng)銷售商抗衡，又要使商品的定制與細(xì)分顧客的需求相匹配。
3.2顧客成本
顧客成本指顧客為商品所支付的真實(shí)費(fèi)用，包括運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、話費(fèi)等。移動(dòng)購買者普遍擔(dān)心的信用卡和安全隱患、不能直接看到和感受商品、不知如何使用、送貨時(shí)不能在家等候、要為送貨額外付費(fèi)、退換商品和退款手續(xù)繁瑣等都會(huì)增加顧客成本。移動(dòng)銷售商需要通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)消除顧客的疑慮，包括以具有競爭力的價(jià)格創(chuàng)建商品品類，在購物者方便的時(shí)間進(jìn)行快速可靠的投遞，提供有效幫助以及完善退貨和退款制度。
3.3 溝通與顧客關(guān)系
移動(dòng)促銷溝通的策略主要有四種:其一，廣告。手機(jī)用戶是最具消費(fèi)力的群體，手機(jī)號(hào)碼的使用周期長，每個(gè)手機(jī)號(hào)碼后面都可能有一個(gè)潛在客戶。其二，有獎(jiǎng)促銷。通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，增強(qiáng)顧客的消費(fèi)樂趣，吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)者。其三，提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷。提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，從而擴(kuò)大品牌的吸引力。其四，會(huì)員積分促銷。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，購買者通過多次購買或參加活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
參考文獻(xiàn)：
[1]Charles Dennis. 網(wǎng)上零售理論與實(shí)務(wù)[M] . 北京:中國物資出版社，2008.
[2]王汝林. 移動(dòng)商務(wù)理論與實(shí)務(wù)[M] . 北京:清華大學(xué)出版社，2007.
第9篇：促銷策略理論范文
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商場；深度營銷；研究
當(dāng)前，我國百貨商場的經(jīng)營者都在抱怨生意越來越難做。筆者認(rèn)為，問題關(guān)鍵在于現(xiàn)代商場營銷的內(nèi)在矛盾及深層次問題并沒有得到根本性解決，仍然以競爭為基準(zhǔn)、以銷售額為核心目標(biāo)，尚未真正進(jìn)入以顧客為基準(zhǔn)，以“深度營銷”贏得市場、贏得消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略研究階段。為此，要走出中國百貨商場的經(jīng)營困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場的深度營銷。深度營銷最直觀的理解就是抓住“深”字做營銷。然而，這個(gè)“深”字卻有豐富的內(nèi)涵，是新的營銷課題，值得我們?nèi)パ芯俊?/p>
深度營銷目標(biāo)：贏得顧客“心度”最大化
深度營銷的目標(biāo)是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營銷目標(biāo)不同。一般營銷是以贏得商場“利潤”最大化為目標(biāo)的，追求的是交易，商家通過與顧客的交易獲得利潤，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營銷是以贏得顧客“心度”最大化為目標(biāo)的，追求的是顧客，商家是從與顧客長期、良好的關(guān)系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關(guān)系，與顧客有效合作。
我國百貨商場的營銷實(shí)踐證明，不同營銷目標(biāo)下的商場營銷行為和營銷業(yè)績是截然不同的。為了贏得“利潤”最大化，商場只考慮從消費(fèi)者那里多賺錢，商家往往不顧一切地增加銷售收入，降低營銷成本，甚至為了追逐利潤，不惜損害消費(fèi)者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標(biāo)下，商場必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營銷策略，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿意度；提高商場的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系；一句話，就是讓消費(fèi)者對(duì)你的商場和品牌心動(dòng)。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營銷目標(biāo)下，才能保證百貨商場長期而穩(wěn)定的收益。
贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導(dǎo)入的市場營銷理論新觀點(diǎn)。企業(yè)如何實(shí)施有效營銷?早在20世紀(jì)50年代末，美國營銷大師伊?杰?麥卡錫就提出4Ps理論，強(qiáng)調(diào)市場營銷的四個(gè)基本要素通過組合策略，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，加上必要的促銷手段，來贏得企業(yè)“利潤”最大化。4Ps一直被人們奉為營銷理論的經(jīng)典，并以此指導(dǎo)著企業(yè)營銷實(shí)踐。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，市場競爭日趨激烈，以4Ps指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
20世紀(jì)80年代，美國市場學(xué)家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認(rèn)為現(xiàn)代營銷不能僅把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷看作是影響消費(fèi)者購買、贏得企業(yè)利潤的營銷手段；而應(yīng)該站在滿足消費(fèi)者需求角度上，注重四個(gè)“P”的營銷，讓每一種營銷工具都能夠傳遞和滿足消費(fèi)者的最大利益，贏得顧客心度，這是現(xiàn)代營銷的根本。所以，深度營銷目標(biāo)必須以4Cs理論為指導(dǎo)，把營銷目標(biāo)提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當(dāng)前百貨商場營銷中，不應(yīng)先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據(jù)顧客需求來組織商品銷售；不應(yīng)先急于給商品定價(jià)，而是先研究顧客滿足需求愿意付出多少成本，即顧客的購買成本；不應(yīng)先選擇銷售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購物便利；不應(yīng)再是商場單向的促銷和勸導(dǎo)顧客購買，而是通過與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系。
4Cs理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但忽視了市場經(jīng)濟(jì)所要求的競爭導(dǎo)向，還是被動(dòng)地適應(yīng)顧客需求，企業(yè)需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關(guān)系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀(jì)90年代，美國營銷專家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關(guān)聯(lián))、Reflect(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Reward(回報(bào))。4Rs理論強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營銷應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等方式與消費(fèi)者形成和諧的顧客關(guān)系，讓關(guān)系雙方獲得最大利益，形成強(qiáng)勁的企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。所以，深度營銷必須從戰(zhàn)略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營銷目標(biāo)。為此，當(dāng)前百貨商場營銷應(yīng)該從搶占市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒑椭C的顧客關(guān)系，使單純交易的業(yè)務(wù)變成對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任，把對(duì)營銷要素組合的管理提升為注重顧客關(guān)系的管理；在回報(bào)消費(fèi)者的同時(shí)，使商家也得到回報(bào)，帶來長期、穩(wěn)定的營銷收益。
深度營銷贏力：最大限度適應(yīng)市場環(huán)境變化
我國百貨商場能否實(shí)現(xiàn)深度營銷的目標(biāo)，取決于商場營銷贏力的鑄造。當(dāng)商場具備了深度營銷贏力時(shí)，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場。當(dāng)前，百貨商場的深度營銷贏力主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國市場的消費(fèi)需求變化迅速。人們消費(fèi)觀念趨于理性化，購買行為呈現(xiàn)復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，消費(fèi)者購買更趨選擇性、差別性和自主性。消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求會(huì)更高，對(duì)服務(wù)更為挑剔。商場營銷面對(duì)的是眾多受過良好教育的知識(shí)型消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理更趨成熟，使購買決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開放的深入，消費(fèi)觀念的國際化趨勢(shì)也日益突出，人們生活消費(fèi)更趨于多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化?，F(xiàn)代營銷面臨的是一個(gè)高要求、發(fā)展型、開放性的消費(fèi)環(huán)境，以往的那種大規(guī)模、雷同化、粗放型的營銷再也不會(huì)贏得消費(fèi)者青睞。為此，當(dāng)前百貨商場營銷應(yīng)該以深層次、特色化、精細(xì)型的深度營銷，最大限度地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。
剖析我國零售連鎖業(yè)之所以能夠擊敗傳統(tǒng)百貨業(yè)的原因，關(guān)鍵在于連鎖業(yè)充分發(fā)揮了其購買便捷和價(jià)格低廉的營銷贏力，能夠最大限度地滿足現(xiàn)代生活消費(fèi)需求。所以，連鎖業(yè)贏得了顧客心度，打造出強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國百貨業(yè)雖然已進(jìn)入了成熟期，但百貨商場仍有其優(yōu)勢(shì)，能夠鑄造深度營銷贏力。
首先，百貨商場所處的地理位置比較優(yōu)越，繁華中心仍是現(xiàn)階段消費(fèi)者首選的購物地點(diǎn)，其地理優(yōu)勢(shì)能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場份額。其次，百貨商場經(jīng)營面積大、商品豐富、種類齊全，能夠最大限度滿足消費(fèi)需求。更突出的是現(xiàn)今的百貨商場不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場，以自身的商品、品牌、服務(wù)、環(huán)境特色，凸顯出百貨商場的營銷贏力。具體表現(xiàn)在：
(1)最大限度滿足高檔消費(fèi)需求
百貨商場以高科技含量與時(shí)尚的商品為主，并以豪華的裝潢
和周到的服務(wù)，來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的高檔消費(fèi)的最大需求，這是其他零售業(yè)態(tài)所不能及的。
(2)最大限度滿足名牌消費(fèi)需求
百貨商場不同于其他零售業(yè)態(tài)的顯著點(diǎn)，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費(fèi)者購物增加一種成功感，名牌商品的優(yōu)異品質(zhì)和新穎款式能夠使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值與生活時(shí)尚的追求向往得到最大滿足。
(3)最大限度滿足個(gè)性化消費(fèi)需求
百貨商場的時(shí)尚、新潮商品可以使目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到最大滿足；同時(shí)，他們還可以享受到商場細(xì)致、周到的個(gè)性化服務(wù)。
可見，百貨商場擁有的這種營銷贏力是其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。百貨商場盡管有其劣勢(shì)，主要是價(jià)格較高、便捷不夠，但可以揚(yáng)長避短，確定自己的差別化競爭戰(zhàn)略，開展深度營銷，鑄造商場營銷的“適應(yīng)”贏力。
2、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的日趨激烈。
在全球化市場環(huán)境下，市場競爭日趨激烈，百貨商場的競爭尤為殘酷。殘酷來自兩個(gè)方面。一是面臨零售新型業(yè)態(tài)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，超級(jí)市場、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心等新型零售業(yè)態(tài)陸續(xù)登入中國，并得以迅速發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)百貨業(yè)壟斷市場的格局，連鎖業(yè)主打零售天下。國內(nèi)近五年連鎖業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百貨業(yè)，2005年連鎖業(yè)平均增長40％，而百貨業(yè)卻是負(fù)增長。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀(jì)90年代初期是以亞細(xì)亞商場、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯(lián)商廈、天然商廈、國際友誼廣場等百貨商場為主要業(yè)態(tài)。而今，商圈發(fā)生了質(zhì)的變化，以“國美”、“八方”、“五星”等家電專賣店為主打業(yè)態(tài)。二是面對(duì)國際商業(yè)巨頭的“本土化”戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，中國百貨商場普遍失去了原來擁有的營銷規(guī)模、經(jīng)營成本、銷售網(wǎng)點(diǎn)等國內(nèi)競爭的資源優(yōu)勢(shì)，百貨商場的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營能力過剩。商場營銷策略只是停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的低水平運(yùn)作上，這些策略只能一時(shí)奏效，不能從根本上保持市場占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。
面對(duì)激烈的市場競爭，百貨商場有的曇花一現(xiàn)，有的敗走客鄉(xiāng)，但也有發(fā)展壯大的。為什么在如此激烈的市場競爭中仍有“不落的太陽”?綜觀這些成功經(jīng)營的商場，它們無一不是把營銷“資源”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為“人心”優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)顧客關(guān)系的研究，打造商場營銷特色，來最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的日趨激烈，形成強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢(shì)，鑄造著深度營銷的“適應(yīng)”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場精心策劃了有別于競爭對(duì)手的營銷特色，以“錯(cuò)位經(jīng)營”為自己的目標(biāo)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務(wù)”享譽(yù)上海，太平洋百貨以“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流”獨(dú)領(lǐng)，第六百貨商場則以“國優(yōu)名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規(guī)模略遜一籌的匯聯(lián)商廈也推出了“大眾化國優(yōu)名牌”營銷特色。實(shí)踐證明，百貨商場必須擁有這樣的營銷贏力，才能在激烈的市場競爭中敢于挑戰(zhàn)，突出重圍，不斷發(fā)展壯大。
深度營銷策略：“精耕細(xì)作”和“打造特色”
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)涌現(xiàn)的一大批產(chǎn)品精優(yōu)、風(fēng)格特具、聞名退爾的百貨商場，70％只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20％長期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場經(jīng)營良好。反思這些商場經(jīng)營不利或失敗的原因，筆者認(rèn)為，主要在于他們都走入這樣一個(gè)誤區(qū)，似乎都把商場經(jīng)營定格在擴(kuò)大面積、升級(jí)裝潢上，而商場營銷卻是千店一面，定位雷同，一味地運(yùn)用大傳播、大促銷等營銷手段。而10％經(jīng)營良好的商場，基本上都是采用了行之有效的深度營銷策略。深度營銷策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點(diǎn)上的，其策略特點(diǎn)充分體現(xiàn)了深度營銷的“精度”和“新度”。根據(jù)近年筆者對(duì)一些現(xiàn)代商場營銷實(shí)踐的關(guān)注，具有代表性的深度營銷策略有“精耕細(xì)作”和“特色打造”，其基本內(nèi)容略作以下介紹。
1、深度營銷的“精耕細(xì)作”策略。
“精耕細(xì)作”是百貨商場深度營銷實(shí)施的重要策略?！熬?xì)作”策略體現(xiàn)了立足“深”字做營銷的深度營銷實(shí)質(zhì)，區(qū)別于“大”字做文章的傳統(tǒng)商場營銷策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場”等百貨商場，都是強(qiáng)調(diào)“精耕細(xì)作”的縱深營銷。商場以4Ps營銷組合策略為基礎(chǔ)，以4Cs和4Rs理論為指導(dǎo)，通過精益產(chǎn)品、精確定價(jià)、便捷購買和精湛促銷的深度營銷組合策略，來贏得顧客“心度”最大化的。
(1)精益產(chǎn)品
百貨商場應(yīng)該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營銷倡導(dǎo)的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性價(jià)比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達(dá)到精益，才能真正做到物美價(jià)廉?！熬妗笨梢再x予產(chǎn)品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當(dāng)今百貨商場應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)感知市場變化和消費(fèi)脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。
(2)精確定價(jià)
深度營銷要求做到精確定價(jià)?！熬_”在深度營銷中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，而不是商家的“指示”價(jià)格。因?yàn)椋櫩汀敖邮堋眱r(jià)格比企業(yè)“指示”價(jià)格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價(jià)格的確定，首先要精算“顧客讓渡價(jià)值”，即讓顧客感受到購買價(jià)值與購買成本的差價(jià)?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”越大，顧客就會(huì)感到心動(dòng)，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價(jià)必須從顧客利益出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的購買價(jià)值，盡可能減少顧客的購買成本。其次還需要考慮商場促銷和競爭對(duì)手價(jià)格，這些因素都會(huì)影響顧客“接受”價(jià)格的心理定勢(shì)。
(3)便利購買
深度營銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大便利比單一的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局更讓消費(fèi)者滿意。便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購買便利性，包括購買地點(diǎn)、營業(yè)時(shí)間、現(xiàn)金、支票、信用卡的使用、上門服務(wù)等。商場營銷要在購買環(huán)節(jié)上更多地考慮顧客的方便，即通過完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購物過程中享受到最大便利。百貨商場還應(yīng)該開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使購買變得更為簡單、快捷、便利。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，這種“便利購買”需求尤為強(qiáng)烈。只有當(dāng)強(qiáng)烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。
(4)精湛促銷
促銷一貫是商場營銷的優(yōu)勢(shì)，但深度營銷要求百貨商場開展“精湛”的促銷，真正贏得顧客心度。精湛促銷的最重要活動(dòng)是借助有效的廣告?zhèn)鞑ィぐl(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購買沖動(dòng)。廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深，對(duì)消費(fèi)者購買影響越大。精湛促銷還必須借助售點(diǎn)廣告形式，如商場POP、展柜、展臺(tái)都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場、吸引顧客的作用。精湛的促銷能使消費(fèi)者看到自己喜歡的品牌，在商場里的完美展示，購買的信心會(huì)更為強(qiáng)烈。即使是未曾聽說這個(gè)品牌的消費(fèi)者，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺產(chǎn)生過沖擊的品牌納入考慮購買的對(duì)象。
2、深度營銷的”打造特色”策略。
“打造特色”是百貨商場深度營銷的又一重要策略。打造營銷
特色是百貨商場的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯虉鲑徺I的過程是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的過程，賦予了消費(fèi)者購買商品以外的種種利益。讓消費(fèi)者可以在舒適環(huán)境中愉悅地選擇商品，可以在購買過程中得到細(xì)致、周到的情感服務(wù)，可以享受消費(fèi)休閑的感受，可以滿足品牌偏好的追求等等。百貨商場通過打造營銷特色，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現(xiàn)代商場都是針對(duì)自己的目標(biāo)市場，敢創(chuàng)營銷“新度”，重點(diǎn)打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色，來贏得顧客“心度”最大化。
(1)打造商品特色
深度營銷強(qiáng)調(diào)以商品特色贏得顧客心度。百貨商場應(yīng)以“新、特、名”為主力商品，充分代表現(xiàn)代消費(fèi)的時(shí)尚性和前瞻性，打造商場的商品特色。需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨商場的“新、特、名”商品一般應(yīng)占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規(guī)?；?，為目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的挑選性。
(2)打造服務(wù)特色
商品特色是有形表現(xiàn)的，服務(wù)特色則是無形的。而無形的服務(wù)特色也會(huì)使經(jīng)營更具魅力。打造服務(wù)特色是商場深度營銷的顯著特點(diǎn)，因?yàn)樯虉龇?wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提出服務(wù)要求時(shí)才給予滿足。而商場服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動(dòng)服務(wù)。商場服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務(wù)特色打造要強(qiáng)化顧客購買全過程的服務(wù)，推出售前的“導(dǎo)購服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場的“場外服務(wù)”等特色。
(3)打造環(huán)境特色
環(huán)境特色打造也是百貨商場深度營銷的重要部分。對(duì)于消費(fèi)者來說逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強(qiáng)調(diào)商場的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營造溫馨與歡樂，凸顯時(shí)尚與經(jīng)典，是打造商場環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場經(jīng)營定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計(jì)要注意文化氛圍營造，為舉辦各種主題活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。商品陳列要獨(dú)特新穎，吸引消費(fèi)者停腳欣賞，激發(fā)其購買。
