品牌策略的優(yōu)缺點精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的優(yōu)缺點范文
11月2日，聯(lián)想集團CEO阿梅里奧表示，由于Lenovo品牌知名度的擴大，聯(lián)想將提前兩年至2008年停用IBM品牌，但仍然使用Think與Thinkpad品牌；12月4日，聯(lián)想集團正式宣布將不再續(xù)約下一屆奧運會TOP贊助計劃；而后，聯(lián)想推出以Think命名規(guī)則相近的全新品牌“Idea Pad”，于2008年1月8日在全球同步。
事實上，聯(lián)想緊鑼密鼓的推出這一系列決策背后，有著讓聯(lián)想和投資人雙方滿意的市場業(yè)績來做支撐。聯(lián)想去年11月1日正式的第二季度財報顯示，集團營業(yè)額上升20％至44億美元；包括重組費用在內(nèi)，凈利潤為1.05億美元，上升178％聯(lián)想個人電腦的銷量連續(xù)第三個季度超過全球個人電腦市場的平均增長水平，年比增長達到23％，遠高于市場平均增長的15.7％。根據(jù)此業(yè)績，聯(lián)想也保住了全球老三的位置，以非常微弱的優(yōu)勢超過了緊跟其后排在第四位的宏基。
聯(lián)想用業(yè)績證明了第一階段的成功，但是，已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場近40％市場份額的聯(lián)想清楚地知道，國內(nèi)市場份額已經(jīng)到頂，未來重點在于國際市場能否持續(xù)性高成長?！傲己玫臉I(yè)績證明我們并購IBM獲得了初步成功。下一步聯(lián)想要面對發(fā)展的問題?！睏钤獞c說。
成熟新階段
放棄，成為聯(lián)想在2007年末的關(guān)鍵詞。
聯(lián)想這幾年的國際化發(fā)展歷程，每走出一步，總會引來眾說紛紜的爭論。去年12月4日，聯(lián)想正式宣布不再續(xù)約下一屆奧運會TOP贊助商。引來各種不同的揣測。雖然聯(lián)想目前主要的業(yè)績增長仍然主要是亞洲尤其是中國市場帶來的，但是不可否認的是，隨著“大聯(lián)想”在美國、歐洲等市場的正向業(yè)績，穩(wěn)定運行的國際化公司架構(gòu)和團隊，聯(lián)想國際化已經(jīng)有了持續(xù)保持增長性業(yè)績的根基。通過奧運TOP贊助權(quán)益，這幾年持續(xù)的組合式宣傳，聯(lián)想達到了讓全世界知道中國有一家PC廠商叫聯(lián)想的目的。在充分考量奧運會在傳播上能力上的優(yōu)缺點，自身品牌傳播的區(qū)域特性，投入產(chǎn)出比等各方面的因素情況下，聯(lián)想借勢奧運完成初步的lenovo品牌知名度提升后，放棄也許比選擇在商業(yè)上更為有利。經(jīng)過20年市場洗禮的聯(lián)想已經(jīng)學(xué)會了做減法，已經(jīng)構(gòu)建起自己商業(yè)邏輯和國際性公司運營架構(gòu)的聯(lián)想，已經(jīng)變成理性的成熟。
“聯(lián)想不能永遠躺在IBM品牌上。”楊元慶說。去年11月2日，聯(lián)想宣布正式停用IBM品牌，這離原來的品牌使用權(quán)到期整整提前兩年時間。在很多人看來，這是對于IBM這個金字招牌資源的浪費，再用兩年又有什么壞處?聯(lián)想方面對此的說法是：“我們曾認為可能需要5年時間來完成這個標識轉(zhuǎn)換工作，時間的提前無疑意味著Lenovo品牌在消費者以及商用客戶中建立了強大的吸引力和信心。”IBM的品牌總是要還的，在聯(lián)想已經(jīng)連續(xù)3個季度報表盈利的利好環(huán)境下，現(xiàn)在用2季度超出市場預(yù)期的業(yè)績作為契機，成為放下IBM品牌最佳時機，不僅對外展示出一種自信，同時也表現(xiàn)了一種國際化視野的理性主義。
而對于去年夏天和宏基爭奪歐洲第四大PC生產(chǎn)商Packard Bell，如果拿下PB，聯(lián)想就可以獲得進入歐洲消費電子市場的一個通道。楊元慶自信聯(lián)想的并購整合能力在同業(yè)中沒有比他更強的。于此同時，聯(lián)想也早已做了兩手準備，什么條件采取什么樣的市場進入策略。楊元慶表示，并購不過是錦上添花或者一條捷徑，即便拿不到PB，聯(lián)想也會在2008年初在歐美上市新的消費產(chǎn)品。
成為國際品牌并不是短期內(nèi)能夠做成的事情，已經(jīng)趨于理性的聯(lián)想不會再像當年一樣“不惜一切代價”的成為“世界的聯(lián)想”。接下來楊元慶這位擅長營銷的高手就要開始針對不同的市場和文化，精耕細作的進行區(qū)域營銷工作。不過，在這之前的當務(wù)之急是理清聯(lián)想在國際市場上的品牌策略，否則不僅會讓投入的巨額廣告費用效率大減，也會讓市場感到迷茫。
雙品牌平衡術(shù)
在國內(nèi)市場，沒有人會混淆Lenovo、Thmkpad、IBM這三個品牌?？墒牵壳皣H市場對聯(lián)想認知度還比較有限，有著打造國際化品牌理想的聯(lián)想，也必須要讓中國市場以外的消費者清楚的知道這三個品牌之間的關(guān)系到底是什么，尤其是知道并要記得“Lenovo”這個品牌。
聯(lián)想在放棄使用IBM標識的同時，確實讓聯(lián)想Lenovo、Thmkpad、IBM這三個品牌之間的有了更簡單的關(guān)系，正如聯(lián)想方面在放棄IBM標識時也說到：“根據(jù)品牌策略、用戶調(diào)查以及市場反饋，聯(lián)想集團經(jīng)磋商決定縮短對IBM標識的使用期，以避免給客戶帶來混淆?！庇捎诼?lián)想自身品牌與IBM品牌存在落差，目前國際市場對聯(lián)想認知度還比較有限，選擇實行雙品牌戰(zhàn)略無疑是聯(lián)想的理性選擇。一直以來，聯(lián)想的野心并不會真想把這兩個品牌之間直接定義為高端和低端，這不符合聯(lián)想對于打造“世界聯(lián)想”企業(yè)的品牌價值觀，更重要是，計算機產(chǎn)品的特性決定了一個品牌有全線覆蓋多個消費層次的縱向布局的可能行。聯(lián)想還是希望在Lenovo和Thlnkpad兩個品牌，兩條線上同步發(fā)力，占據(jù)盡可能多的市場份額。只是，這種完美主義“先進帶后進”的市場計劃并沒能真正推行，聯(lián)想品牌國際化之路比想象中更難。在過去的兩年，聯(lián)想所推行的所品牌策略目前聯(lián)想在海外筆記本市場基本上還是只有側(cè)重于商用類客戶Thinkpad品牌系列產(chǎn)品，聯(lián)想關(guān)于Lenovo品牌此前在海外只推出過一款面對中小企業(yè)的“Lenov03000”型號產(chǎn)品。
聯(lián)想在Lenovo品牌產(chǎn)品推出方面一直都很小心翼翼，隨時在看市場的眼色。這種持續(xù)等待的現(xiàn)狀，最終讓很多人對于聯(lián)想推行的品牌看不大清楚，反而拖累了Thmkpad品牌的品牌形象。
不過，隨著剛剛的在今年1月8日推出面向中小產(chǎn)業(yè)和個人用戶市場的Ideapad系列筆記本產(chǎn)品，這讓人對于聯(lián)想的新品牌策略有了一個清晰的認識。這同時也說明，聯(lián)想已經(jīng)決定放棄過去一直推行的Lenovo即是產(chǎn)品品牌，又是企業(yè)品牌的雙重身份，讓Lenovo只做為企業(yè)品牌出現(xiàn)，集中現(xiàn)有優(yōu)勢充分利用好“Thinkpad”的品牌資源開發(fā)。記得去年底，楊元慶曾表示：“聯(lián)想將于明年正式向海外推出消費類品牌。與商用品牌Thinkpad形成互補。當然，細心的人都會在產(chǎn)品上找到‘Lenovo’的標志?！边@在當時還讓人不_太明白的話語，此刻像是得到了印證。另外還有驗證的就是，聯(lián)想在去年底在美國推出的筆記本產(chǎn)品，仍然主推的是Thinkpad品牌產(chǎn)品，在廣告中的顯眼位置有著大大的Lenovo品牌logo。
復(fù)制“聯(lián)想”
就目前來看，Thinkpad品牌在美洲和歐洲市場大概都是占到4％～5％的市場份額，并且基本上都是商用領(lǐng)域。Thinkpad品牌在商用筆記本電腦領(lǐng)域中具有一定的市場號召力，這被聯(lián)想稱之為關(guān)系型業(yè)務(wù)的大企業(yè)級用戶市場，是聯(lián)想進行IBM PC業(yè)務(wù)后一直在努力維持和拓展的主要市場。這2年多以來，聯(lián)想―直在忙于公司內(nèi)部的融合和對接，并沒有在市場方面有大刀闊斧的動作，在品牌傳播方面大多只是在進行高空傳播?！跋M業(yè)務(wù)是我們下一步的發(fā)展戰(zhàn)略?！睏钤獞c表示說。就目前看來，短期內(nèi)聯(lián)想因為國內(nèi)大本營市場的強勁增長拉動了整體業(yè)績的增長，而在長期看來，聯(lián)想更需要花費大力氣去采用一些不同與以往的業(yè)務(wù)模式以此實現(xiàn)更大的突破。
在中國市場耕耘20年的聯(lián)想，在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展中打造出了關(guān)系型和交易型兩大業(yè)務(wù)模式，這成為聯(lián)想一直以來占據(jù)市場終端的重要營銷手段。楊元慶說，他要把這種業(yè)務(wù)模式復(fù)制到全球。在歐洲市場，聯(lián)想排在惠普、宏基、戴爾、東芝等品牌之后，尤其是和聯(lián)想不分伯仲的宏基收購Packard Bell后，聯(lián)想更是需要拿出自己的特長和其進行競爭，保住全球市場占有率第三的位置。
第2篇：品牌策略的優(yōu)缺點范文
[關(guān)鍵詞]合作營銷；公共事業(yè)；企業(yè)；策略；組織
[作者簡介]方忠，福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院工商管理系助教，福建福州350007
[中圖分類號]F27
[文獻標識碼]A [文章編號]1672－2728(2007)01－0040－03
一、我國公共事業(yè)進行合作營銷的必要性
1966年艾德勒(Asler)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表題為《共生營銷》(symbioticmarketing)的文章，并將共生營銷界定為“由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會”，被認為開創(chuàng)了合作營銷之先河。合作營銷指的是兩個或兩個以上的企業(yè)為整合資源優(yōu)勢、增強市場開拓、滲透與競爭能力聯(lián)合起來實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標的營銷行為。合作營銷是以競爭―合作為基本指導(dǎo)原則，從社會經(jīng)營大環(huán)境的視角看待市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、互補者、中間商、政府機構(gòu)和其他社會組織進行有效資源整合并利益共享的過程。合作營銷既突破了傳統(tǒng)營銷活動孤立化的桎梏，又符合現(xiàn)代市場競爭的特點，充分整合相關(guān)企業(yè)資源，達到“雙贏”的效果，是對傳統(tǒng)營銷模式的革命。合作營銷在企業(yè)運作上的成功，為多年來困擾我國公共事業(yè)的資金瓶頸問題提供了一個選擇。
盡管公共事業(yè)不同于企業(yè)的利潤使命，但其仍有特殊的公共使命。作為提供公共產(chǎn)品和準公共產(chǎn)品的特定群體，公共事業(yè)也有著生存壓力和外界環(huán)境競爭壓力。目前公共事業(yè)的生存基礎(chǔ)主要依靠三種傳統(tǒng)支持：政府補貼或資助、企業(yè)捐贈和個人捐贈。大部分組織又過分依賴政府，缺乏獨立籌款的能力，可政府的財政資源并不充裕，因此后兩者成為公共事業(yè)的主要支柱。而爭取企業(yè)或個人的支持，離不開公共事業(yè)的營銷。目前我國公共事業(yè)通常預(yù)算不足，資源缺乏，其營銷工作受主觀因素影響，往往利用某種媒體或使用某種產(chǎn)品都受一定的影響。因此，相比于營利性企業(yè)，公共事業(yè)對于合作營銷的選擇更具有內(nèi)在動力。
首先，合作營銷可以拓展公共事業(yè)的融資渠道，彌補其營銷資金的不足。目前雖然我國政府都撥給公共事業(yè)一定的資金，但這些資金往往都有指定項目，必須遵循?？顚Ｓ迷瓌t，這就使公共事業(yè)無法為其營銷活動提供足夠的營銷資金，營銷水平比較低。那么通過合作營銷，公共事業(yè)可以借助搭便車的機會，借助合作伙伴的資金、技術(shù)，加強自身的宣傳，加大與外界的溝通、聯(lián)系，通過更豐富的項目設(shè)計吸引公眾參加志愿活動，也讓志愿者更多參與組織的決策過程和評估過程，培養(yǎng)志愿者參與的積極性，提高志愿者參與的持續(xù)性。
其次，合作營銷可以實現(xiàn)政府、企業(yè)與公共事業(yè)之間的互動機制。作為社會的三種制度安排。可以說政府、企業(yè)和公共事業(yè)都有自己的優(yōu)缺點。通過合作營銷，可以讓三者實現(xiàn)互補短長、各取所需。政府可以以較低的成本滿足多元化的公共需求，企業(yè)可以樹立起更為良好的企業(yè)形象(提高其信譽度與員工的忠誠度)，而對于公共事業(yè)來說則可實現(xiàn)了自身的存續(xù)與發(fā)展。
第三，合作營銷可以增強公共事業(yè)的競爭力。無論是自然界還是人類社會，資源短缺往往是制約各個領(lǐng)域進一步發(fā)展的瓶頸。公共事業(yè)同樣也面臨著這一硬性約束，彼此之間為了爭取共同的資源而競爭。特別是隨著福利制度的失敗和全球經(jīng)濟的衰退，各國政府都面臨著財政拮據(jù)問題。這樣公共事業(yè)的傳統(tǒng)支持逐漸削弱，則進一步加劇了公共事業(yè)之間的競爭。為了在競爭中占據(jù)有利的形勢，公共事業(yè)有必要走出去，以合作營銷為導(dǎo)向，積極尋求外部支持，爭取生存資源和吸引公眾的關(guān)注，從而提高自身的競爭力。
二、我國公共事業(yè)合作營銷的特征
1．擁護群的多元化。公共事業(yè)至少有兩大擁護群需要引起重視，一是顧客，二是捐助者。前者涉及資源吸引和資源配置問題，后者僅涉及資源吸引問題。除此之外，公共事業(yè)尚需借助營銷原理來妥善處理與其他各種擁護群的關(guān)系。例如組織所面對的青年學(xué)生、離退休人員、政府公務(wù)員、企業(yè)雇員以及其他社會群體等。
2．核心是雙方達成建設(shè)性的伙伴關(guān)系。傳統(tǒng)營銷反映的是營銷―競爭的導(dǎo)向觀念，它既考慮滿足顧客需要又考慮競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略，而合作營銷則體現(xiàn)了營銷―合作的導(dǎo)向觀念，通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競爭者的合作來更好地滿足顧客需要，公共事業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又有競爭。因此合作營銷的中心內(nèi)容是雙方達成建設(shè)性的伙伴關(guān)系，而這種伙伴關(guān)系的確立是以雙方核心能力的差異性或互補性為基礎(chǔ)的。這種互補性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而達到“1+1>2”的效果。
3．合作雙方要保持各自實體上的獨立性。合作營銷過程中的合作并不是指合作方在企業(yè)整體層面的共同運作，僅限于成員方的某些職能(如新產(chǎn)品開發(fā)、倉儲、市場等)進行跨組織合作，合作雙方保持各自實體上的獨立性。因此與兼并和收購相比，合作營銷僅表現(xiàn)為企業(yè)間較為松散的一種合作形式。盡管合作營銷為公共事業(yè)帶來了資金、市場，但這畢竟牽涉到不同制度結(jié)構(gòu)、價值觀念和管理方式的協(xié)調(diào)問題。在實際操作過程當中，難免會產(chǎn)生各種矛盾和沖突。如果公共事業(yè)過分依賴某個強大的競爭合作伙伴，往往會使自己置于非常危險的地帶。不僅自己會失去開發(fā)其他合作伙伴和資源的機會，而且也會導(dǎo)致自己失去組織的獨立性和機動性。這樣一旦由于某種原因?qū)Ψ浇K結(jié)合作關(guān)系，組織就面臨著解體的境地。因此，公共事業(yè)要自始至終地保持獨立性。只有這樣，其才能做到真正的持續(xù)發(fā)展。
4．合作營銷的范圍極為廣泛。公共事業(yè)可以根據(jù)實際需要，與性質(zhì)相同的公益組織甚至制度以外的多家企業(yè)建立合作營銷關(guān)系，通過選擇與本組織自身形象和品牌定位一致的其他廠商，進行業(yè)務(wù)合作、廣告宣傳、聯(lián)合傳播等協(xié)同運作活動，在公眾的認知領(lǐng)域內(nèi)建立起一個強大的“品牌集合”，借此實現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏和品牌(組織形象)的延展。相比于政府、企業(yè)這一成熟的制度結(jié)構(gòu)，公共事業(yè)在管理運作等技能方面還有待于提高。因此，公共事業(yè)應(yīng)擺脫以往那種僅僅把自身定位為慈善機構(gòu)的觀念，應(yīng)當“走”出去，主動與其他組織聯(lián)系、合作，并在合作的基礎(chǔ)上重視對方知識和技能的學(xué)習(xí)，從而強化自身組織能力的培養(yǎng)。
三、公共事業(yè)合作營銷實施的策略選擇
1．品牌策略。相比于企業(yè)間的品牌競爭，公共事業(yè)在它的初期發(fā)展階段最主要的競爭并非來自競爭對手一相似的公益性項目，而是來自公眾的接受與認可程度。公益性項目成為品牌的關(guān)鍵在于它是否能取得廣泛的公眾信任度。如希望工程就是一個享有全國盛譽的品牌。從國內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營銷實踐看，有以下兩種策略可供
選擇：(1)品牌共享策略。指若干家公共事業(yè)組織共同使用同一品牌。實施品牌共享策略，對財力不足的公益組織來說具有特殊的意義，即不僅可獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，還可實現(xiàn)渠道共享。(2)品牌聯(lián)盟策略。指多個具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進各自品牌價值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個品牌借助另一個品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會接受度。品牌聯(lián)盟可以分攤費用，節(jié)省成本。聯(lián)合推出各自品牌還可以克服單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。不同組織的不同品牌的產(chǎn)品聯(lián)合推出，可以激發(fā)顧客新鮮感，形成更好的品牌聯(lián)想，提升附加值，從而刺激公眾的需求。
2．營銷資源共享，實現(xiàn)組織能力的遞增收益。合作營銷使成員間彼此可以借用對方的能力。由于組織能力的內(nèi)部培育是一個漫長且耗費大量人力、物力、財力的過程，在大范圍營銷過程中僅僅依靠自己的能力顯然是不可能的，也是不經(jīng)濟的，必須開展合作營銷充分整合現(xiàn)有的市場資源，疊加優(yōu)勢資源，實現(xiàn)取長補短、揚長避短、提高效率、降低成本的功能。例如，可以將各自在市場定位、廣告宣傳、人員推銷、渠道管理等環(huán)節(jié)的成功經(jīng)驗和做法進行交流、推廣甚至可以直接克隆，在營銷活動的每一個環(huán)節(jié)上都采用內(nèi)部的最優(yōu)模式，最大幅度地提高營銷效率、降低營銷成本，從而使合作企業(yè)依靠高效率和低成本贏得更多的市場份額。這就意味著每個組織應(yīng)該集中在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的組織能力，構(gòu)建核心競爭力。公共事業(yè)間的合作是一個互利的過程，只有構(gòu)建起自己的核心競爭力才能在合作的談判中處于優(yōu)勢地位，從而更有效率地整合合作企業(yè)的營銷資源，并有機地結(jié)合使之成為本企業(yè)營銷資源的組成部分。與其他有用資源不同的是，營銷資源作為知識產(chǎn)品，遵從收益遞增規(guī)律，從而實現(xiàn)“1+1>2”的整合效果，合作營銷渠道正是提供了這樣一種可能性，使合作雙方之間可以互相分享對方的能力，在一定程度上實現(xiàn)遞增收益。
3．建立反饋機制。對于公共事業(yè)，具體合作項目的完成，并不意味著合作營銷關(guān)系的必然終結(jié)。公共事業(yè)還要對合作營銷活動進行評估，以此檢驗其實際效果，是否達到預(yù)期目標。當然公共事業(yè)可以引入第三方機構(gòu)進行事后的評估，評估內(nèi)容包括會員人數(shù)、募捐情況和媒體報道情況等等。那么組織可以根據(jù)評估的結(jié)果來決定合作營銷關(guān)系是繼續(xù)還是終止。
[參考文獻]
[1][美]唐納德?V?菲茲．價值鏈管理[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，哈佛商學(xué)院出版社,2001．
[2][美]羅伯特?沃森．美國最有效的組織[M]，彭彩霞，等，譯．北京：中信出版社,2002．
第3篇：品牌策略的優(yōu)缺點范文
關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式
我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題
保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業(yè)的低水平競爭
由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴重的信譽危機
一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽危機已發(fā)展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。
企業(yè)重廣告、輕研發(fā)
現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。
保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵
保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內(nèi)容
顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑ィ瑒?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調(diào)選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達到盈利目的。
顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析
顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業(yè)化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析
保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實現(xiàn)終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進行短期的市場投機行為。
顧問營銷模式要求企業(yè)進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進行系統(tǒng)營銷，強化營銷管理。
保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用
保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產(chǎn)品策略
注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進行科學(xué)定位，針對目標顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.
選擇恰當?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。
品牌策略
21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。
服務(wù)策略
提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節(jié)省廣告費，用于技術(shù)改進，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。
銷售促進：充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。
公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，一定要建立危機應(yīng)對機制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發(fā)生概率，提高危機的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)
保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題
根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。
據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點和實用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。
保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險，結(jié)合自身資源，進行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準確進行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗創(chuàng)造新產(chǎn)品。
保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機械工業(yè)出版社，2002
第4篇：品牌策略的優(yōu)缺點范文
關(guān)鍵詞：備課式學(xué)習(xí)；主題；效果
灌輸式教學(xué)的方法在大學(xué)課堂內(nèi)比較普遍，自覺性較好的學(xué)生雖然反映尚能接受，但測試、課堂提問反饋出的學(xué)習(xí)效果不盡人意，絕大多數(shù)學(xué)生不能對所學(xué)知識透徹、系統(tǒng)地理解，在“理論聯(lián)系實際“的環(huán)節(jié)更顯薄弱。更重要的是，學(xué)生們對課堂學(xué)生的興趣、主動性在逐漸減弱。再加上校內(nèi)學(xué)習(xí)期間其它事情的干擾，如各種課外賽事、交友、娛樂活動，“到課堂上學(xué)習(xí)”反而成為許多學(xué)生的負擔，逃課也成為高校常見的現(xiàn)象之一。如何提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的效果，也成為高校教師不得不去認真思考的議題。雖然圖書館閱讀、加入專業(yè)社團、課余自覺也成為專業(yè)學(xué)習(xí)的重要補充，但缺乏專業(yè)老師引導(dǎo)的這種散漫式的學(xué)習(xí)能夠持續(xù)多久、效果如何均難以監(jiān)測、衡量和控制，在學(xué)生群體中因個體自覺性、主動性的差異而參差不齊，因而也無法依賴。綜上所述，加強高校課堂學(xué)習(xí)的效果的研究是確保人才培養(yǎng)效果的重中之重。經(jīng)過多年的教學(xué)摸索和與學(xué)生的課堂互動、課下溝通，初步小結(jié)出了能促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)且收效較好的“備齊式學(xué)習(xí)”方法，供大學(xué)參考。
一、擬定合適的學(xué)習(xí)主題供學(xué)生選擇、備課
高校中的許多老師也進行過類似的嘗試，鼓勵學(xué)生任選課本中的一些章節(jié)來自主備課、繼而進行課堂試講、督促學(xué)生自主學(xué)習(xí)。在此過程中主要存在的問題是：學(xué)生選擇的章節(jié)內(nèi)容過多、主題過大。過大的主題難以展開且挖掘不深，教案像流水帳一樣，平鋪直敘、內(nèi)容缺乏亮點，使備課者疲于應(yīng)付過多知識點的理解與表達，使備課過程完全失去了趣味性。在規(guī)定的30 分鐘至45分鐘的授課時間內(nèi)，聽課者就像和尚念經(jīng)、索然無味。有些教育工作者覺得對于大學(xué)的學(xué)生提出這樣“備課”的要求極不合理，“畢竟是學(xué)生，歸納總結(jié)的能力不強，課堂講課原本是老師的義務(wù)！”反對的聲音也明顯。殊不知，越來越大的就業(yè)壓力對畢業(yè)生提出了更高的要求，如收集信息的能力、自主思考、整合知識的能力、表達與溝通的能力、創(chuàng)新的能力，這些能力的獲取都還是一蹴而就的，只有在長期的自覺的訓(xùn)練中才能取得。讓學(xué)生備課的嘗試也絕不是懶惰的老師在義務(wù)，它畢竟只是課堂授課中的點綴，拿64學(xué)時的課程來說，一般情況下只會使用4－8學(xué)時，約占總學(xué)時的5%左右，而恰恰是這5%的嘗試，使學(xué)生的學(xué)習(xí)的自主性短期有了明顯的提高。參與過講授的學(xué)生津津樂道：“對于這個概念，我徹底地了解了，一輩子也不會忘掉”、“原來備課是這么辛苦的工作，點滴的知識整理都要花費那么的時間，要把它準確地表達出來，需要反復(fù)醞釀”，這就對老師的工作有了更大的認同感。
因此在學(xué)生選擇備課主題的過程中老師要悉心地給予引導(dǎo)，盡量提供與學(xué)生日常學(xué)習(xí)與生活息息相關(guān)的、感興趣的、較小的主題，并幫助他們深入挖掘該知識點的應(yīng)用面。比如，30分鐘的授課時間內(nèi)，我建議學(xué)生不要選擇“品牌策略”或“包裝設(shè)計原理”等較大的主題，而建議選取“商標設(shè)計趨勢——由繁入簡”之類的小主題，強調(diào)將一個現(xiàn)象或一個問題分析清楚即可，學(xué)生會廣泛收集、深入挖掘該主題相關(guān)的內(nèi)容，許多創(chuàng)新型見解就是在這個過程中被激發(fā)出來。又比如在剛剛結(jié)束的《包裝策略》一章中，我讓同學(xué)們?nèi)芜x一種產(chǎn)品的包裝圖樣，以介紹包裝—分析設(shè)計元素—結(jié)合消費心理行為總結(jié)設(shè)計中的優(yōu)缺點—提出包裝設(shè)計的新設(shè)想的模式，讓大家自主備課、制作PPT并在課堂上講授。通過這樣的方式，同學(xué)們帶著緊迫感來主動學(xué)習(xí)、思考課本上的理論，為了把一條信息、一個觀念向觀眾解釋清楚，同學(xué)們會兩三斟酌詞句，甚至查閱相關(guān)文獻以確保表達的嚴謹性、科學(xué)性。為調(diào)動聽眾的情緒，他們會想方設(shè)法增加授課內(nèi)容和授課方式的趣味性。在這個過程中，大家對包裝設(shè)計的基本原理不僅有了深刻的理解，而且對現(xiàn)有的包裝設(shè)計有了較全面的認識。比如，有同學(xué)在展示了牙膏與洗面奶包裝的圖片后提出了一個問題：為什么牙膏條外面有個紙盒包裝而許多洗面奶就沒有呢？經(jīng)過熱烈的討論，大家分析了以下幾個原因：牙膏是每個人必需的日用品，它的購買頻率、購買量遠大于洗面奶。在賣場，牙膏銷售得很快，洗面奶銷售得較慢。牙膏外面的紙盒使牙膏可以堆砌起來，充分地利用賣場的空間，而洗面奶的立式陳列更顯示出它的偏重于選購品的物質(zhì)，且兼顧了優(yōu)雅的設(shè)計。如果牙膏也做成大頭蓋、立式，無疑會增加其生產(chǎn)成本，對消費者來說，也無此必要。另外，又有一些同學(xué)提出了新的發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)牙膏出口處有密封設(shè)計，而洗面奶卻沒有，許多牙膏上的標注是生產(chǎn)日期，而洗面奶上標注的多是使用截止日期。通過這樣的思考，大家對專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣一下子激發(fā)出來，對包裝相關(guān)的課程也有了更深厚的興趣。
二、及時對學(xué)生的授課內(nèi)容加以點撥、增進學(xué)習(xí)效果
每次課堂講授以后，我會對學(xué)生講授中出現(xiàn)的問題及時加以小結(jié)，對其優(yōu)點及努力會加以肯定，對其講解欠全面及深入之處加以說明。我們允許臺下的聽眾對“老師”現(xiàn)場提問，并由“老師”作答。也鼓勵大家就某個主題展開熱烈的討論。如在上述的“包裝設(shè)計”作業(yè)的展示之后，經(jīng)過自主思考，很多同學(xué)創(chuàng)造性地提出了一些好的問題與建議。如：牛奶的紙盒包裝在使用者不小心捏壓的情況下，牛奶會突然溢出，弄臟手、衣服，造成尷尬的場景。是否可以通過吸管的改進設(shè)計來解決呢？大家討論后，有學(xué)生建議說，可以在吸管的中部增加一個卡通類的空間，如大肚子的小熊，有了這樣一個緩沖的空間，牛奶就不會迅速溢出，并且增加了產(chǎn)品消費過程中的趣味性。另外有學(xué)生提出，將牛奶并口處設(shè)置一個小“飲嘴“增加飲用的方便性。更有學(xué)生對現(xiàn)有的咖啡、木梳等產(chǎn)品的包裝材料、圖案、文字設(shè)計提出了創(chuàng)新性的個人建議。大家都覺得十分新穎。
三、增設(shè)互動環(huán)節(jié)、提倡靈活多樣的備課方式
1、在學(xué)生的課堂講授之前，我們會要求聽眾仔細傾聽，并在授課結(jié)束后隨機抽取幾位聽眾對“老師”的授課進行點評或提問，這樣會促使聽眾自主地去做書面記錄并留心發(fā)現(xiàn)“老師”授課中的漏洞，避免了聽眾聽講過程中的完全放松及袖手旁觀狀態(tài)，反過來也促使“老師”會在備課環(huán)節(jié)仔細斟酌、反復(fù)推敲，確保知識點的正確與全面性。在這種互動中，由于“老師”并非“絕對”權(quán)威，也使提問者更勇于質(zhì)疑，針對所學(xué)內(nèi)容大膽提出自己不同見解，互動的雙方彼此啟發(fā)，常常使對知識點的理解更加深入、全面，一些創(chuàng)新型見解也在此過程中被激發(fā)出來。
