品牌策略的好處精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的好處范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；項目；品牌策略

[中圖分類號]F293．35

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用。

一、單一品牌策略

單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè)的品牌與項目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項目品牌。廣東奧園集團所采用的就是單一品牌策略。該集團所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

采用單一品牌策略有著獨特的優(yōu)點，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒有被廣泛采用。

1．采用單一品牌策略的優(yōu)點

(1)有利于提高品牌知名度進行市場擴張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集團從1999年開始開發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過短短的幾年時間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個全國知名度較高的項目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等幾個方面考察，奧園品牌的建設(shè)無疑是成功的。

(2)有利于在消費者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并通過大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費者不斷加深對單一品牌的印象，從而在消費者心目中樹立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠，使企業(yè)在樓盤開發(fā)和市場開拓中處于有利的地位。

2．單一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計、市場定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫字樓項目，沒有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無法成功。如舊城改造的項目，不可能開發(fā)成別墅樓盤。采用單一品牌策略，對發(fā)展商的限制會比較明顯。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型受地段的影響較大。

(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤的獨特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場中，品牌作為差異化競爭的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬能。買一件名牌襯衣，只要質(zhì)量過關(guān)穿在身上就好了。如果買的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬科?四季花城”旁的垃圾場，有關(guān)政府部門承諾了搬遷期，但垃圾場卻沒有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬科集團也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產(chǎn)的位置固定性，由此帶來了交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性。

相同的樓盤名稱、建筑風(fēng)格，可以從一個城市克隆到另一個城市去，相同的操盤手法也可以從一個地方克隆應(yīng)用到另一個地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開的秘密?！斑\動就在家門口”是廣州奧林匹克花園的廣告語，也是奧園集團提出的第一個口號，因為這一廣告語使奧林匹克花園從此在華南揚名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運動就在家門口”的訴求也沒有變。但是，中體和金業(yè)集團分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中于華南，奧園集團在廣東其他地方推出新盤時，并沒有沿用這一廣告語。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時間，而奧園集團在采用單一品牌策略時，為什么要一年換一個口號呢?其中一個很重要的原因是一般認為對房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，在同一地區(qū)市場上，創(chuàng)新會更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險會比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個問題了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指針對一個企業(yè)來說，企業(yè)有企業(yè)品牌，產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和產(chǎn)品均采用不同的名稱。如新萬通公司的陽光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢在于品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對獨立，因而新的子品牌無法得到已有品牌的庇護，也很難得到企業(yè)品牌的庇護。

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類樓盤的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不同的消費群體的不同需求和期望，同時開發(fā)不同檔次、不同類型的樓盤，推出不同的品牌，有利于全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時，應(yīng)考慮以下幾點因素：

1．采用多品牌策略時，地方性開發(fā)企業(yè)應(yīng)注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達數(shù)百萬，同一市場定位能滿足的消費者群體數(shù)量較大，那么采用多晶牌策略是沒有問題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標市場太小則難以支撐這一細分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成了知名樓盤，而難以形成項目品牌。從整個企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

2．企業(yè)的開發(fā)能力。企業(yè)開發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在同一城市內(nèi)同類型或同一檔次的樓盤能開發(fā)至少二個以上，或者在短時期內(nèi)能幾個樓盤同時開發(fā)。現(xiàn)實的很多房地產(chǎn)企業(yè)往往是顧及到了各樓盤的不同定位、特性，不同的樓盤采用不同的名稱和標志，而由于開發(fā)能力有限，不同類型的樓盤在同一地方也就只能開發(fā)一個，又無法跨區(qū)域發(fā)展，其結(jié)果是可能其中的部分做成了明星樓盤，卻無法形成產(chǎn)品品牌。因此，對于規(guī)模較小的開發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產(chǎn)行業(yè)、幾年才推出一個樓盤的開發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費的時間也比較漫長。

3．各品牌(樓盤)之間是否存在本質(zhì)上的差異。如果樓盤真的具有其他樓盤所沒有的獨特的賣點，憑借這一賣點就可以吸引顧客購買，或者樓盤的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣高價的理由，那么考慮起一個新的樓盤名以便與以往的樓盤區(qū)別開來是可以的。但是如果樓盤本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒有大的投入，其他方面又沒有什么獨特的優(yōu)勢，而是人為地挖空心思地去尋找賣點，那么新推出一個項目(項目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。

三、副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點給其取上一個恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當(dāng)前房地產(chǎn)界比較流行的策略。如中海地產(chǎn)的住宅項目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團的金地

中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應(yīng)企業(yè)的具體情況。

一般來說，副品牌策略具有以下優(yōu)點：

1．副名稱可以盡享主名稱的影響力。每個副名稱都可以利用原來主名稱的品牌資源，沾主名稱的光，而無須再重建一個品牌；另一方面，副名稱的不斷出現(xiàn)，又可以提升主名稱的美譽度，如“萬科?四季花城”的系列名稱就是典型的例子。

2．副名稱比主名稱內(nèi)涵豐富，更能表達產(chǎn)品的功能性利益。副名稱可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體項目相對應(yīng)，詞匯選擇上可選擇內(nèi)涵豐富的詞匯。而主名稱的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產(chǎn)項目十分貼切，充分滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品獨特的個性，能產(chǎn)生很強的市場促銷力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。

3．副名稱可以使表達的內(nèi)容更完整，給消費者更大的想象空間。好的名稱有時就是好的商標，而《商標法》中規(guī)定了商標不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點為商標名稱，但如果作為副名稱則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標名稱，而作為副名稱卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。

4．副品牌策略使房地產(chǎn)企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對于一個中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，在過去的二、三年時間里可能已經(jīng)花了比較大的人力、物力資源開發(fā)成功某一樓盤，在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ闹群兔雷u度。該企業(yè)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開發(fā)第二個樓盤時，該如何命名呢?如果第二個樓盤在定位上和第一個樓盤完全一致，所處地段也大致差不多，也沒有十分突出的利益訴求點，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個樓盤的名稱，前面加上地名以示區(qū)別。類似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產(chǎn)開發(fā)中并不多見，更多的是第一個樓盤和第二個樓盤在定位、檔次、風(fēng)格等方面完全不一致，若采用全新的名稱，則又無法利用已建立起的品牌資源，這時副品牌策略就是最好的選擇。

副品牌具有很大的積極作用，但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用副品牌策略時應(yīng)注意以下問題：

1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌?！叭f科?四季花城”之所以銷售情況較好，是因為人們對萬科的信任，是因為萬科作為一個綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品牌超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產(chǎn)業(yè)實際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨立進行宣傳的，注意力還是集中在項目的各種“不可舍去”的賣點上，這是值得關(guān)注的。都無法舍去的話，就無法形成真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位。

2．當(dāng)企業(yè)所開發(fā)的樓盤檔次跨度較大時，如用統(tǒng)一的識別標識，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類型的樓盤在識別標識上應(yīng)既有共性又有區(qū)別。

在識別圖案上，中國新世界地產(chǎn)的項目識別標識可以為我們提供參考：

前面三個是新世界地產(chǎn)的項目識別標識，而最后一個是新世界中國地產(chǎn)集團的識別標識。從以上的識別標識可以發(fā)現(xiàn)，新世界中國地產(chǎn)對不同的項目采用了不同的識別標識，通過這些識別圖案既可把不同類型、檔次的項目區(qū)分開來，又保留了共同識別的部分，讓人一看就知道是新世界地產(chǎn)的項目。一種識別能通用于多個市場當(dāng)然是最好的，但是在大多數(shù)情況下，品牌識別需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品環(huán)境加以調(diào)整。

總的來說，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的開發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對資源的整合能力、開發(fā)項目間的差異性和項目的風(fēng)險性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[參考文獻]

第2篇：品牌策略的好處范文

品牌策略是汰漬制勝的法寶之一，汰漬品牌策略包括消費者至上的品牌經(jīng)營理念、全球品牌策略和大品牌策略。

（一）消費者至上的品牌經(jīng)營理念

為了貫徹消費者至上的理念，公司全體員工須達成共識，并把這一理念落實到每一個環(huán)節(jié)之中。公司應(yīng)該把消費者至上看做是經(jīng)營目標的起點，公司的一切經(jīng)營活動，始于消費者，終于消費者。

（二）全球品牌策略

所謂全球性品牌，就是必須對各個地區(qū)的消費者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方，傳達相同的利益，使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國消費者入手，通過深層次的消費者理解，公司可以洞察洗衣粉市場的用戶需求。公司經(jīng)營品牌的核心價值，汰漬的核心價值是“具有很強的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌，一旦發(fā)展了一個已被證實成功的模型，迅速地在地區(qū)和世界范圍推廣是非常必要的。

（三）大品牌策略

大品牌策略的原則是抓大放小，公司應(yīng)將有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競爭關(guān)系的同時，應(yīng)使強勢品牌獲得更多的政策支持，讓強勢品牌變得更強的傳統(tǒng)古典方式，應(yīng)該在現(xiàn)階段成為公司最為重視的策略。對于公司來說，最重要的不是拼命地開發(fā)新產(chǎn)品和無休止地收購企業(yè)，而是將投資重點放在打造日用品領(lǐng)域強勢品牌上面。

二、價格策略

汰漬采用競爭性定價策略。競爭性定價策略可以有效攻擊競爭對手，從競爭對手手中搶占顧客。汰漬的主要競爭對手就是雕牌，因此汰漬的價格應(yīng)該略高于雕牌的價格。

（一）競爭性定價的意義

汰漬競爭性定價策略具有多重意義：首先，競爭性定價可以使汰漬迅速在城市大型賣場取得更大的銷量，因為這些賣場是寶潔直接建立的可控渠道，寶潔的消費者獲利計劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。其次，競爭性定價可以使汰漬進入

二、三級城市，占領(lǐng)中低端的市場份額和爭取層次不同的消費者。再次，汰漬競爭性定價可以平息因高價策略而給渠道分銷商帶來的抱怨，在很大程度上可以恢復(fù)分銷商們繼續(xù)加大力度推廣銷售汰漬的信心。最后，汰漬通過與競爭對手在價格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價格快速打垮競爭對手，奪回失去的城市市場，并使低價格的汰漬能攻入中國的廣大鄉(xiāng)村，并最終使汰漬重返洗衣粉市場龍頭地位。從長遠來看，由于汰漬的品牌形象好，肯定對低端產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。

（二）競爭性定價需注意的問題

汰漬競爭性定價須注意以下問題：首先，競爭性定價并不是一種長期的戰(zhàn)略。公司通過降價吸引更多的人購買自己的商品，等到消費者感到他們的產(chǎn)品好用而產(chǎn)生偏好時，公司就要適當(dāng)提高自己的價格。其次，注意成本控制。以前汰漬把主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面，但現(xiàn)在，則需要把更多的精力用在降低產(chǎn)品成本上。再次，要避免因降價而導(dǎo)致寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價之后，品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會進一步得到加強。為了避免品牌形象缺失，汰漬應(yīng)該保持廣告訴求及品牌形象不變，既要穩(wěn)固城市市場，也要積極開拓廣大鄉(xiāng)村。最后，汰漬要迎合渠道的需要，以保護自己的渠道資源不被對手蠶食滲透。

三、分銷渠道策略

汰漬分銷渠道策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場策略。

（一）分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義：首先，分銷商是向其零售和批發(fā)客戶提品的首要供應(yīng)商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)如產(chǎn)品儲運、信用等，分銷商從其客戶賺取合理的利潤。未來的分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標準化的運作、高效的管理，能夠向客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品供應(yīng)。其次，分銷商是現(xiàn)代化的分銷儲運中心，是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商為生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋水平，相應(yīng)地獲取生產(chǎn)商提供的覆蓋服務(wù)費。分銷商負責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊伍。最后，分銷商同時也是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商，通過向中小客戶提供電子商務(wù)、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費。經(jīng)過系列的渠道改革和強化，汰漬的分銷以及對市場縱深的滲透能力可以得到不斷的加強。

（二）全程助銷

全程助銷，不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。全程助銷意味著公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬銷售機構(gòu)。全程助銷體系的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下，廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。最后，最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約廠家經(jīng)營成本，加快市場開發(fā)的步伐，達到與直營相同的效果。

（三）大型連鎖賣場策略

隨著國際、國內(nèi)大型連鎖賣場的迅猛發(fā)展，汰漬需要和大型連鎖賣場進行全面、持續(xù)、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益，并極大地提升雙方的市場競爭能力，具體表現(xiàn)為以下幾點：首先，汰漬通過發(fā)揮直控終端優(yōu)勢，可以牢牢占據(jù)核心賣場，迅速增加產(chǎn)品銷售量。其次，汰漬能夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對手向非主流賣場轉(zhuǎn)移，減少汰漬的競爭壓力。再次，汰漬能夠在洗衣粉市場搶得更大的市場份額，因為這類商品沒有太多的利潤空間，僅僅以價格、銷量取勝。對于消費者來說，可以得到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和終端價格，在與大型連鎖賣場談判不是給出供貨價，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價，再與大型連鎖賣場談判零售利潤，小店也如此，這樣消費者走進任何一家賣場，產(chǎn)品零售價基本上是同一個價格，既有利于企業(yè)管理市場，又有利于大型連鎖賣場進店談判。

四、促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進策略和宣傳策略。

（一）廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點：第一，汰漬的廣告要偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費者如果購買汰漬產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。第二，由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對象，因此汰漬廣告要針對家庭主婦進行訴求。由于大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。第三，汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是16～40歲的人群，收入為中等或中等偏上，這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。

（二）銷售促進策略

汰漬在常年做廣告的同時要配合不同的促銷方式，綜合運用，以形成消費者的購買習(xí)慣。第一，派發(fā)策略。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達到一定的營銷目標，在指定的時間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標顧客免費發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品，有時附有宣傳品或回寄單的商業(yè)行為。第二，終端促銷策略。由于中國的消費者相當(dāng)不成熟，絕大部分會受到場內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購人員的影響，因此汰漬要加大終端促銷策略。汰漬要減少電視廣告，同時增加店鋪宣傳。

（三）宣傳策略

第一，事件營銷策略。事件營銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會。事件營銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實施活動中更能夠完整地貫徹品牌所要表達的主流理念和核心價值。對于事件營銷，公司在深挖品牌價值的同時要與目標消費者的所需利益相聯(lián)系，準確定位，使品牌通過事件營銷一步到位。汰漬要策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費者的品牌偏好。第二，公共關(guān)系策略。汰漬要與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系。汰漬出資資助的公關(guān)活動項目要深入到中國社會的許多重要團體，如在一些重點大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，向中國希望工程捐款等。公關(guān)宣傳活動能給公司在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，口碑效應(yīng)在中國市場起的作用比歐美地區(qū)更為突出，他人尤其是公共媒介對產(chǎn)品的好評，遠比企業(yè)自己的廣告要有效得多。調(diào)動媒體資源為品牌傳播服務(wù)，最有效的就是公關(guān)活動。公關(guān)活動對媒體的牽引力較大，是新產(chǎn)品上市首選的活動，也是最具爆發(fā)力和轟動效應(yīng)的方式。

第3篇：品牌策略的好處范文

關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;風(fēng)險;對策

中圖分類號:F760 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0127-02

隨著全球經(jīng)濟一體化和信息化時代的到來,企業(yè)之間的競爭更加激烈,不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異越來越小,這使得品牌戰(zhàn)略日益受到企業(yè)重視。在激烈的市場競爭中,企業(yè)創(chuàng)建一個新品牌往往耗資巨大,同時又伴隨著巨大的風(fēng)險。而利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品不僅節(jié)省了大量的資金和時間成本,更容易接近消費者并占領(lǐng)市場,而且降低了失敗的風(fēng)險。任何事物都是一分為二的,盡管品牌延伸策略對企業(yè)有著諸多好處,然而,利益和風(fēng)險始終是并存的,品牌延伸并不是萬能的,其中包含著種種風(fēng)險。本文從理論上分析了企業(yè)在品牌延伸中存在的風(fēng)險,并結(jié)合國內(nèi)外一些企業(yè)品牌延伸的事例進行論證,最后針對這些風(fēng)險提出了初步的建議和對策。

一、品牌延伸理論綜述

目前,有許多國內(nèi)外學(xué)者從各自不同的角度對品牌延伸進行了研究。Sullivan(1992)對是否應(yīng)當(dāng)采用品牌延伸策略進行了研究,得出結(jié)論:在新生市場上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市場結(jié)果正好相反。Lane & Jacobson(1995)對品牌延伸與企業(yè)聲譽之間的關(guān)系進行研究表明,企業(yè)的股票價格和品牌延伸消息的公布具有緊密關(guān)系,但是并非直接的線性聯(lián)系。Boush&Loken(1991)對影響品牌延伸成功的因素這一領(lǐng)域進行了研究,表明延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品之間的屬性符合度、顧客心目中原有產(chǎn)品的聯(lián)想、顧客心目中對品牌的聯(lián)想這些因素影響品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要對品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的進行了研究。Keller&Aaker(1992) 進行了延伸產(chǎn)品和品牌聯(lián)系的研究,表明如果品牌延伸是成功的話,那么消費者對品牌的態(tài)度會更加積極;如果品牌延伸失敗的話,也并不總是對品牌造成傷害,不同的品牌特性,在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)進行了延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以及廣告方面的聯(lián)系研究,品牌延伸策略比單一產(chǎn)品品牌策略贏得更大的市場占有率和廣告優(yōu)勢。

對于品牌延伸,國內(nèi)學(xué)者也發(fā)表了許多自己的見解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏教授等人認為,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使之用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù),以及運用于新的細分市場之中,從而達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。中國人民大學(xué)的劉鳳軍教授認為,品牌延伸又稱品牌擴展或品牌擴張,是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

綜合上面關(guān)于品牌延伸的研究和各種說法,我們對品牌延伸可以理解為:從狹義上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線,利用原有品牌進行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。從廣義上看,品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽,推出新產(chǎn)品的過程,使新產(chǎn)品投放市場開始即獲得原有的品牌優(yōu)勢支持,并順利地開拓和占領(lǐng)市場過程。

二、品牌延伸的風(fēng)險

品牌延伸能為企業(yè)帶來諸多利益,然而品牌延伸也是一把雙刃劍,若使用不當(dāng),反而會給企業(yè)造成意想不到的損害。品牌延伸所帶來的風(fēng)險有以下幾點。

1.損害原品牌形象

如果視目標市場的差異于不顧,在各個細分市場上進行品牌延伸,不但會造成目標市場的混亂,更可悲的是使原具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如,一向以質(zhì)優(yōu)價貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆,以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。后來公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆,由此破壞了“派克”鋼筆在消費者目中的高貴形象,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場大為失利,其市場占有率大幅下降,銷售也僅僅是競爭對手克羅斯的一半。

2.淡化原品牌定位

如果品牌延伸使得消費者不再將一個特定的符號與一個特定的產(chǎn)品(企業(yè))相聯(lián)系時,那么“品牌稀釋”就產(chǎn)生了。例如,美國“雪佛蘭”汽車曾是家庭轎車的代名詞,但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴大到卡車、賽車后,則“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌意象便模糊了,導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降,而“福特”汽車則乘虛而入站上了第一品牌的寶座。

3.引起消費者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時,品牌認知就會弱化,甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突。以我國的三九集團為例,該公司以“999”胃泰起家,企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞,這正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集團隨后進行了品牌延伸。如果說企業(yè)把“999”延伸到感冒靈,消費者還可以接受的話,那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了。消費者一拿起九九九啤酒,第一個潛意識的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥,究竟是在喝酒,還是在喝藥?從另一角度考慮,“999”胃泰分明在勸人喝酒,還算是“胃泰”嗎?不知道“999”想要消費者“保胃”還是“傷胃”,這就是在實施品牌延伸戰(zhàn)略時忽略了消費者心理沖突的危害,自損形象。

4.引發(fā)“蹺蹺板”效應(yīng)

當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時,消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上,這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。美國的“Heinz”腌菜曾在其市場上占有最大的份額,而當(dāng)公司“Heinz”延伸到蕃茄醬市場后,“Heinz”蕃茄醬成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。而與此同時,“Heinz”卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅,在腌菜市場上被另一品牌“Vlasic”所代替,喪失了該市場第一品牌的地位?！癏einz”堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉,而“Heinz”卻自己搞掉了自己。

5.產(chǎn)生“株連”效應(yīng)

集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中,只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽,甚至導(dǎo)致公眾對整個品牌的全盤否定,如果企業(yè)發(fā)展步入低谷或遇到突發(fā)事件,更會為競爭對手集中優(yōu)勢力量打擊品牌的核心產(chǎn)品創(chuàng)造良機。企業(yè)必須考慮“一損俱損”的風(fēng)險,品牌延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤增長點,但絕大多數(shù)企業(yè)本身的資源有限,同時也會因管理跨度的增加,加大了管理難度,企業(yè)力量也被分散從而成為風(fēng)險點。例如,雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉在20世紀七八十年代因品質(zhì)問題宣傳不當(dāng),引發(fā)了多達9個國家的抵制運動,抵制運動持續(xù)了7年,導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4 000萬美元,其他業(yè)務(wù)都不同程度受到影響,雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3%。

三、提高企業(yè)品牌延伸成功率的對策

既然品牌已從以往識別產(chǎn)品的一種使用工具轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁幹械膽?zhàn)略性資源和企業(yè)重要的一項無形資產(chǎn),在國內(nèi)競爭和國際化競爭的背景下,充分認識上述品牌管理中的種種危機,有針對性采取相應(yīng)的品牌延伸策略,對提高我國企業(yè)及品牌的競爭力,促使企業(yè)有效地參與全球競爭有特殊的作用。針對以上品牌延伸中出現(xiàn)的問題,要求企業(yè)在品牌管理中進行品牌延伸時應(yīng)當(dāng)注意下面幾個方面對策的應(yīng)用。

1.注意對低檔產(chǎn)品品牌重新定位

企業(yè)如果想把一個主流市場或低價市場的品牌直接重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。通常的情況,主流品牌的形象缺乏那些與高級品牌聯(lián)系在一起的特性,如使用者形象、品牌個性和公認的質(zhì)量等。而且,由于主流品牌在當(dāng)前的市場上已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)牡匚?它本身的品牌形象已經(jīng)深入人心,很難扭轉(zhuǎn)。除此之外,進入高一級市場的行動,即使是成功的,也會有犧牲主品牌現(xiàn)有消費者的風(fēng)險,當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時,公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。

2.注意對高檔產(chǎn)品的定位

從品牌各種延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由兩個因素決定,即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)(或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì))。企業(yè)為了擴大市場規(guī)模,把自己的高檔品牌重新定位,放棄品牌原來的高檔形象,使其完全進入到新的低一級的市場,這種情況常發(fā)生在高檔品牌的高層占有率很低的情況下,有時也是出于企業(yè)在市場中競爭的需要。企業(yè)對高檔品牌進行重新定位,最直接的做法就是降低品牌產(chǎn)品的價格。但是,這種方法是非常危險的。首先,大幅降價隱含著巨大的財務(wù)問題,品牌資產(chǎn)馬上貶值,很可能會給企業(yè)的正常運營造成困難。而且競爭者(尤其是處于弱勢的競爭者)沒有別的選擇,只好以同樣幅度或更大幅度永久降價,這很容易導(dǎo)致企業(yè)間大打價格戰(zhàn),從而威脅到每個企業(yè)的生存。其次,降低價格會對品牌形象造成巨大的損害。

3.產(chǎn)品定位與品牌定位要保持一致

一般知名品牌都是在品牌的核心價值定位方面取得成功的品牌,這種核心價值在社會公眾心目中占據(jù)著主導(dǎo)地位,甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,形成這樣的思維和情感定勢,則該品牌的市場影響力就非常巨大。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢,從而導(dǎo)致該品牌的市場影響力降低,危及該品牌的市場地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其他品牌就會趁機而入,篡奪原品牌在消費者心目中的位置,同樣,品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”,使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清,逐漸被消費者淡忘,留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。如春都推出的春都飲料,不僅未使消費者對春都飲料青睞,反而使春都火腿腸的品牌形象模糊,繼而使客戶的忠誠度降低,最終兩個市場都丟失掉。

4.使用多品牌策略進行品牌延伸

當(dāng)企業(yè)試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品甚至是與原產(chǎn)品的性質(zhì)截然不同的產(chǎn)品時使用多品牌戰(zhàn)略是明智的選擇,這樣可以減弱因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌形象的模糊,減少消費者的不良聯(lián)想和心理沖突。比如,以前提到的三九集團把“999”品牌延伸到啤酒上的失敗,由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大,此時采用多品牌策略,那么結(jié)果也許會是另一個樣子。

5.使用主副品牌策略進行品牌延伸

企業(yè)采用主副品牌策略進行品牌延伸時,副品牌的作用就是幫助管理者利用主品牌的資產(chǎn)影響消費者的同時,將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開來,這樣可以大大減少延伸產(chǎn)品對主品牌形象可能造成的損害,而且當(dāng)延伸產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品是同種產(chǎn)品時,副品牌的使用會減少延伸產(chǎn)品對主品牌產(chǎn)品的擠占。要正確地實施主副品牌策略,要求企業(yè)首先清楚兩者之間的關(guān)系,根據(jù)延伸產(chǎn)品的特點及延伸的目標市場的性質(zhì),確定主副品牌之間的聯(lián)系,以便取得最佳的延伸效果。

結(jié)論

品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類,也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇, 同時又存在風(fēng)險。成功的品牌延伸可以擴大市場的覆蓋面,并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略,分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失。因此,企業(yè)在延伸品牌時要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹慎從事。

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第4篇：品牌策略的好處范文

市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最大的區(qū)別，就是在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，我們看不見摸不著產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的策劃方法，就是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項技術(shù)因素。產(chǎn)品是企業(yè)銷售的核心，有些企業(yè)出售產(chǎn)品，有些企業(yè)提供服務(wù)，我們把產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的各種展示與屬性的體現(xiàn)，針對產(chǎn)品的理念的策劃，統(tǒng)稱為產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)上，要想更好地展現(xiàn)有形產(chǎn)品，讓消費者全面了解產(chǎn)品的特點，就要策劃網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，通過產(chǎn)品展示頁面，展示產(chǎn)品的全部特征，更好地把產(chǎn)品推銷出去，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的目的。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)該從如下五方面展示產(chǎn)品，最大化地利用產(chǎn)品策略的策劃方法，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

(一)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與類型策劃產(chǎn)品策略的方法。

根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)策劃產(chǎn)品名稱，根據(jù)產(chǎn)品類型策劃產(chǎn)品信息，是策劃產(chǎn)品策略的第一步。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和類型，企業(yè)可以策劃產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品信息等內(nèi)容，這些內(nèi)容是消費者最關(guān)注的內(nèi)容，很多企業(yè)都忽視了這一點。消費者想要購買產(chǎn)品，會有一定的需求和欲望，但是網(wǎng)上產(chǎn)品品種繁多，品牌各異，如何讓消費者第一時間消除疑慮并轉(zhuǎn)化為購買，最重要的就是消費者確認產(chǎn)品的性質(zhì)、類型、名稱和產(chǎn)品信息。例如，京東商城策劃了“美國車厘子”產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。策劃的產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)即水果屬于生鮮產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)銷售時，消費者最大的擔(dān)心就是產(chǎn)品不冷藏會變質(zhì)變壞，因此在策劃產(chǎn)品的名稱策略時，要第一時間消除消費者的顧慮。因此，京東在策劃產(chǎn)品策略時，在頁面的標題中標明“京東自營冷鏈配送”，在產(chǎn)品詳情描述中標注了存儲方式為冷藏，在產(chǎn)品性質(zhì)中突出了美國空運的車厘子，大小均勻，個頭大等詳細信息。因此，根據(jù)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品描述的策劃，消費者可以在瀏覽網(wǎng)頁的時候，用一分鐘時間抓住最重要的信息，消除購買的疑慮，快速促進消費者購買。

(二)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品策略的方法。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物。但是消費者最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。在網(wǎng)上進行購物，消費者可以對購買的產(chǎn)品進行評價，當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會給出中評、差評。其他顧客在購買這個產(chǎn)品之前，會通過評價了解產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)，如果評價不好，顧客就會慎重購買此產(chǎn)品，所以商家對產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)都非常重視，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的一個內(nèi)容。產(chǎn)品的質(zhì)量是從產(chǎn)品的詳細描述和顧客對產(chǎn)品的評價中體現(xiàn)出來的，因此策劃產(chǎn)品策略的第二步就是策劃產(chǎn)品的特點并展示顧客對產(chǎn)品的評價，讓消費者用最短的時間了解產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，京東“美國車厘子”產(chǎn)品質(zhì)量的策劃，從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品營養(yǎng)、進口資質(zhì)、顧客評價等方面來策劃。通過策劃產(chǎn)品特色，讓消費者了解美國車厘子的獨特之處;通過策劃產(chǎn)品營養(yǎng)，讓消費者了解車厘子富含維生素、鐵等人體需要的微量元素，讓消費者吃出健康;通過策劃進口資質(zhì)的展示，讓消費者吃得安全;通過策劃顧客評價，讓消費者了解其他顧客的購買體驗，利用其他顧客推廣產(chǎn)品，達到了產(chǎn)品質(zhì)量策劃的目的。

(三)根據(jù)產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品策略的方法。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的品牌同樣重要。一方面網(wǎng)上信息量不斷增多，要使瀏覽者注意到網(wǎng)上的產(chǎn)品，必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，而且網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此購買者對品牌就更加關(guān)注。所以，策劃品牌策略主要是策劃產(chǎn)品的品牌和經(jīng)銷商的品牌效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第三步。例如，京東用了10年時間打造自己正品行貨的品牌，京東在“美國車厘子”產(chǎn)品品牌的策劃上，也沿用了正品行貨和全國聯(lián)保的品牌標識，并告知消費者京東自營的好處，讓消費者放心購物，更能讓消費者成為老顧客，重復(fù)性購買產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品品牌策略的體現(xiàn)。

(四)根據(jù)產(chǎn)品包裝和物流需求策劃產(chǎn)品策略的方法。

網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品是面向全球的，目前很多賣家都是采用物流公司來解決產(chǎn)品的運輸問題，對于一些易損壞的產(chǎn)品在包裝過程中一定要認真、仔細，以免在運輸中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞，而影響消費者的購買心情。包裝策略和物流策略策劃的好壞能提升企業(yè)的品牌知名度并增加銷量，這是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第四步。例如，京東在“美國車厘子”產(chǎn)品包裝和物流的策劃是和產(chǎn)品的品牌策略結(jié)合在一起的，在介紹京東自營產(chǎn)品“享受3大京東特色服務(wù)”上來體現(xiàn)京東配送快、安全性高的特點，策劃了京東的3大特色服務(wù)即便捷的配送方式、靈活的支付方式、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。在配送方式中，策劃了產(chǎn)品的物流和包裝策略，會提升消費者的信任度，提升銷量。

(五)根據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)的目標市場策劃產(chǎn)品策略的方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴大，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類覆蓋的范圍越來越廣，所以企業(yè)要對銷售的產(chǎn)品進行目標市場的細分，這樣可以進一步促進企業(yè)網(wǎng)上銷售，提升企業(yè)銷量。例如，京東在“美國車厘子”產(chǎn)品目標市場的策劃中，利用“特色食譜”來說明車厘子產(chǎn)品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果醬適合老年人食用，可以制作水果冰棒適合年輕人食用，可以做成水果沙拉給小孩子食用等。這樣的策劃方法突出了產(chǎn)品對應(yīng)的目標人群廣泛，也能激發(fā)消費者購買產(chǎn)品并加工產(chǎn)品的欲望。因此，根據(jù)不同的目標市場策劃產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第五步。綜上所述，企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品的特性與類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝和物流需求、產(chǎn)品的目標市場5個方面來策劃產(chǎn)品策略，好的產(chǎn)品策略可以達到優(yōu)化企業(yè)品牌形象、提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、促進產(chǎn)品銷售的目的。

二、結(jié)語

第5篇：品牌策略的好處范文

一個企業(yè)放棄某項產(chǎn)品的生產(chǎn)在國際市場特別是在中國的消費者市場引起如此大的反響，除了愛立信在業(yè)界的地位和影響之外，更重要的是因為它所生產(chǎn)的產(chǎn)品——手機打著的是愛立信品牌。中國消費者認識愛立信企業(yè)品牌是直接從接觸其手機開始的，在不了解愛立信公司背景的條件下，人們誤認為放棄了手機生產(chǎn)就意味著放棄了品牌。其實，對于以高新技術(shù)為產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的企業(yè)越來越傾向?qū)⒐酒放坪彤a(chǎn)品統(tǒng)合起來，用公司母品牌代替各個產(chǎn)品品牌。因為，消費者對技術(shù)和技術(shù)產(chǎn)品有一種與生俱來的恐懼感，技術(shù)性很強的產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化策略借助公司品牌不僅可以利用公司已有的品牌資產(chǎn)，而且還可通過公司可信賴的品牌名稱消除消費者對產(chǎn)品的疑慮和擔(dān)憂，分享公司品牌統(tǒng)一對外宣傳的好處，降低其單一產(chǎn)品推廣的成本。在過去十幾年里，越來越多的高新技術(shù)企業(yè)傾向于利用公司品牌作為其各類產(chǎn)品的品牌名稱，不同的產(chǎn)品類型只是用數(shù)字或字母區(qū)分開來，例如愛立信398、三星600、奧迪A6等。

由過去直接參與手機生產(chǎn)的管理變?yōu)橥獍?，雖然，愛立信手機調(diào)整的只是生產(chǎn)領(lǐng)域而不是真正的品牌本身，但背后由于虧損而調(diào)整的真正原因是愛立信未能適應(yīng)手機市場變化快、市場日益細分化的要求，從而使得它不得不改變自己的品牌策略，將過去自己生產(chǎn)變?yōu)橥獍?。作為愛立信集團，手機只是其家族品牌中的一類，單一品牌的戰(zhàn)略調(diào)整并不會影響整個母品牌的形象。愛立信的品牌形象和承諾依然如初，但它已經(jīng)給我們發(fā)出信號，高技術(shù)行業(yè)競爭的加劇促使市場環(huán)境的變數(shù)增多，企業(yè)不再可以沿用傳統(tǒng)品牌發(fā)展的思路對待高技術(shù)品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和新經(jīng)濟的到來，品牌特別是高技術(shù)性質(zhì)的品牌壽命周期越來越短，這不僅是技術(shù)不斷創(chuàng)新所致，更重要的是因為創(chuàng)立高技術(shù)品牌的不需要象建立傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌那樣要經(jīng)歷一個漫長的過程，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟的全球化從技術(shù)手段與經(jīng)濟運行的方式上徹底改變了品牌營銷的模式。愛立信手機品牌沒有變，但品牌運營的的體系卻發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變。

如何保證愛立信品牌核心價值的不變，即產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的始終如一，保證不因生產(chǎn)外包而影響愛立信的品牌形象，對于愛立信這家百年老店來講，125年來，公司一直專注于為客戶提供最好的解決方案，從固定電話到移動電話、WAP電話、GPRS技術(shù)及第三代移動通信系統(tǒng)，正是因為核心技術(shù)始終掌握在自己手里，才可以保證愛立信品牌在生產(chǎn)外包的情況下也可以安然無恙。由此，給我們的一個啟示是，一個高技術(shù)品牌能否將產(chǎn)品和品牌分開來進行管理，關(guān)鍵取決于品牌的核心價值是不是存在，產(chǎn)品、企業(yè)的市場占有率和技術(shù)開發(fā)方面具不具備外包的條件。其實，傳統(tǒng)消費品品牌的生產(chǎn)外包已經(jīng)是眾多跨國知名品牌適應(yīng)市場全球化而采用的策略之一，近年高技術(shù)產(chǎn)品如電腦、軟件等也開始往這方面發(fā)展，愛立信在手機品牌策略上的調(diào)整好象也印證了現(xiàn)實。

第6篇：品牌策略的好處范文

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)化妝品 百雀羚 營銷策略 對策

一、國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀

1.化妝品概述

根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。

國內(nèi)市場上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護膚類產(chǎn)品，如：護膚霜、洗面奶等；二是洗滌類產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國內(nèi)化妝品的消費及市場現(xiàn)狀

近年來在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費市場之一，其中外資企業(yè)的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場前景是非常樂觀的。

3.國內(nèi)化妝品市場的消費趨勢

（1）消費日益理性化

消費者在購買化妝品時，會優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性價比。這說明，人們對化妝品的消費將會作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費者會傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購買性價比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時對化妝品的消費也在向更高的檔次邁進。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性價比上無疑更占優(yōu)勢。

（2）產(chǎn)品需求細分化

產(chǎn)品需求細分化，是近年來我國化妝品消費市場呈現(xiàn)的一個明顯的特征。細分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習(xí)慣，以及消費者個人的消費習(xí)慣個性化的消費趨勢。由于消費者永遠在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產(chǎn)品的深度細分是獲取目標客戶的最直接手段。

二、化妝品的營銷特征

在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品（Product）質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；價格（Price）合適的定價；促銷（Promotion）尤其是好的廣告；分銷（Place）建立合適的銷售渠道，都是相當(dāng)重要的營銷手段。

1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費類產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對于品牌的認識和感覺，由此影響人們的態(tài)度和購買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時性消費品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過程比較緩慢。隨著人們護膚知識的增長，人們也認識到對于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標所致。因此對于化妝品的功效的過于夸張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個能直擊人心的廣告，一個讓消費者相信功效、愿意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營銷。在大商場開設(shè)自己品牌的專柜，或是直接開專賣店進行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費者對于是否為正品難以區(qū)分。由此看來，專柜和專賣店內(nèi)的商品是最讓消費放心的。

三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營銷策略分析

1.公司簡介

上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

目前外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位，中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個品牌輝煌過，消費者也占有一定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。

目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Este’eLander）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、妮維雅（Nivea）、資生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團還面臨著其它國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。

2.公司的營銷現(xiàn)狀及其效果

（1）處于細分市場的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴張。但對于化妝品這個特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場細分和定位還是有欠精確。

（2）廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費者心中并沒有留下很深的印象，并在其宣揚產(chǎn)品特色方面也稍有不足。

（3）伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價格有了明顯的提升，在國產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場的占柜率還較低。

（4）產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費者對于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價格的影響，對現(xiàn)在價格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑；二是使用過產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無明顯感知。

四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議

1.產(chǎn)品策略

（1）要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強勢研發(fā)，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機之時，在大眾在崇尚自然之時，上海百雀羚以安全護膚的東方護膚理念，為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品，對其來說是一種機遇。

（2）品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。消費者對于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，但現(xiàn)今給人的感覺就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。

（3）多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費者，提高市場占有率。百雀羚可根據(jù)市場細分，對不同的目標市場采用多品牌策略。

2.價格策略

從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國內(nèi)打響，突破老品牌的低端價格，開拓國內(nèi)市場，在國內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，提升價格，品牌全面包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時尚號召力的明星。同樣作為國產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計上和投放力上加深力度。

4.利用STP營銷，細分市場，做到精準定位

先對整個市場進行細分，再選擇目標市場，最后確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點、定位產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品的賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時的考慮點：（1） 能否解決我的問題；（ 2） 能否帶來好處；（ 3） 能否創(chuàng)造價值。

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第7篇：品牌策略的好處范文

發(fā)生變化的當(dāng)然不只是廣告，而是方正集團整個品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變。

從多元化到子品牌

方正集團品牌管理部總經(jīng)理魏亞歐在接受《廣告主》采訪時表示：“這兩則廣告的推出是方正推廣方正IT子品牌的戰(zhàn)略步驟之一。今年方正集團將由IT子品牌開始，全力打造多品牌體系。作為方正集團旗下首個子品牌，方正IT將全面展示其涵蓋IT服務(wù)、IT制造和國家數(shù)字復(fù)合出版工程等產(chǎn)業(yè)方向親和而又無處不在的綜合IT服務(wù)商形象。”

可見，方正之所以開展大規(guī)模品牌推廣，是因為方正確立了新的品牌戰(zhàn)略，即在方正母品牌之下構(gòu)建包括方正IT在內(nèi)的多個子品牌。而方正進行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因還需要從它實施多元化戰(zhàn)略說起。雖然從1986年開始，方正以王選發(fā)明的“激光照排技術(shù)”為基礎(chǔ)，在短期內(nèi)獲得快速的發(fā)展。然而由于專注于細分市場，市場空間有限，方正發(fā)展面臨的瓶頸越來越明顯。1990年方正掀起了一輪多元化發(fā)展的熱潮，但是最后效果不佳。直到2001年，魏新接任方正集團董事長，方正的多元化戰(zhàn)略才得以確立并發(fā)展起來。

2003年初，方正收購西南合成制藥總廠，正式進軍醫(yī)藥行業(yè)。當(dāng)年7月，方正收購了蘇州鋼鐵集團90％的股份，進入鋼鐵行業(yè)。隨后方正又掌握了武漢證信投資公司的控股權(quán)，進入金融行業(yè)。這樣方正的產(chǎn)業(yè)就涵蓋了IT業(yè)、金融業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜起來。原來方正給人的印象一直是IT行業(yè)的驕子，代表了高科技，而此時的方正在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上似乎已經(jīng)看不出一個統(tǒng)一的線條，方正的品牌形象一度發(fā)生混亂。

然而方正并沒有采取大規(guī)模的傳播活動來化解這種疑惑，而是選擇了埋頭苦干。2009年，方正科技總裁藍燁曾公開對媒體表示，方正品牌的個性是“品質(zhì)和內(nèi)斂”，他對于塑造鮮明的品牌形象似乎沒有表達足夠的重視。所以一直到現(xiàn)在，人們對方正這樣一個大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集團仍難有清楚統(tǒng)一的印象。

隨著方正集團內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展壯大，品牌建設(shè)的需求越來越迫切。正如魏亞歐所說：“經(jīng)過20余年的發(fā)展，方正集團已經(jīng)成為囊括IT、醫(yī)療醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)四大產(chǎn)業(yè)群的多元投資控股集團。但是提到方正集團，人們?nèi)耘f以為方正只做IT，而方正IT產(chǎn)業(yè)也只有激光照排和PC廣為人知。因此，我們亟需讓人們認識到方正IT更全面的形象，認識一個‘不一樣的方正’。”正是在這種思想的指導(dǎo)下，4月21日，方正集團推出了首個子品牌――方正IT，并表示“將陸續(xù)推出金融、地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥等子品牌”。這意味著方正品牌策略的大調(diào)整，也因此產(chǎn)生了方正此次大規(guī)模的品牌傳播活動。

突出溫情訴求

在確立子品牌策略之后，方正就面臨了一個新問題，即方正要塑造怎樣的品牌形象?從方正IT的推廣中我們可以找到一些線索。方正集團IT產(chǎn)業(yè)品牌標識――“founder方正”在色彩上運用了隸屬于暖色系的“方正橙”，為IT品牌注入了親和力、活力、時尚、年輕、動感等元素，強調(diào)視覺沖擊力的同時，不失穩(wěn)重；同時標識的字體圓潤，線條流暢，給人以柔和親切的感覺。再結(jié)合此前推出的以“方正地鐵售檢票系統(tǒng)”和“方正醫(yī)療信息管理系統(tǒng)”為主打的方正IT兩則品牌廣告，方正的溫情傳播策略已經(jīng)非常明顯。

采用這一策略最大的好處就是既能給方正塑造一個鮮明的新品牌形象，同時又不讓消費者覺得唐突和驚訝。因為方正在以前雖然沒有塑造出統(tǒng)一的品牌形象，但是在消費者的心目中，方正仍然是“穩(wěn)重踏實”的。產(chǎn)品品質(zhì)有保證，同時形象內(nèi)斂。在此基礎(chǔ)上，采用溫情傳播策略塑造一個具有親和力的品牌形象，似乎是水到渠成的事情。

基于產(chǎn)品的傳播策略

從兩則廣告中我們能夠看出，雖然方正推出的是品牌廣告，但是卻在廣告中加入了方正的產(chǎn)品。品牌推廣與產(chǎn)品相結(jié)合，就讓方正對新的品牌形象的解釋直觀得多、有說服力的多。方正地鐵售檢票系統(tǒng)和醫(yī)療信息管理系統(tǒng)這兩款產(chǎn)品中都融入了方正的自有核心技術(shù)，突出了方正產(chǎn)品的高科技和高品質(zhì)，因此在品牌廣告中加入這兩款產(chǎn)品，就能將“高科技”和“高品質(zhì)”這兩個概念升華到新的品牌形象之中。同時這兩款產(chǎn)品與每個消費者的日常生活也是緊密結(jié)合的，方正產(chǎn)品默默無聞卻又實實在在地為消費者帶來了便利，這更加能夠讓消費者感動。

第8篇：品牌策略的好處范文

聯(lián)合利華中國發(fā)展進程

聯(lián)合利華在中國的歷史已有80年之久，自從1986年聯(lián)合利華重返中國以來，它一直將發(fā)展中國化跨國公司作為其努力的目標，并取得了顯著的進展。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示從1986年到2008年，這二十二年來聯(lián)合利華在中國投資已經(jīng)超過10億元，并且引進了各項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5000名中國員工，間接提供了超過200000個就業(yè)機會，生產(chǎn)將近20個品牌的產(chǎn)品，覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。

2000年2月聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心―聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引合利華的產(chǎn)品中，以便聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費者。2002年，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心。2003年，聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個人護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地，成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一。2005年，聯(lián)合利華在合肥投資茶葉工廠，使其成為立頓茶中國及海外市場的供應(yīng)基地。2007年，聯(lián)合利華搬入在上海新建的公司總部辦公樓。 2009年9月8日聯(lián)合利華全球第六個研發(fā)網(wǎng)絡(luò)核心在上海正式落成使用，標志著中國成為聯(lián)合利華全球研發(fā)重鎮(zhèn)。

通過了解聯(lián)合利華公司在華的發(fā)展，我們心存疑問為什么聯(lián)合利華在中國受歡迎，為什么聯(lián)合利華在中國可以取得豐厚的收益，為什么我國企業(yè)要向聯(lián)合利華學(xué)習(xí)。作者認為原因有多種，但最重要的是該公司在中國使用的經(jīng)銷策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。

聯(lián)合利華公司在華品牌本土化策略

聯(lián)合利華公司使用了很多方法來促進品牌本土化，作者主要介紹其中較貼近生活的品牌本土化策略：

一、員工本土化。招募當(dāng)?shù)厝瞬艁戆l(fā)展公司業(yè)務(wù)，這為聯(lián)合利華深入了解中國不同地區(qū)不同消費方式、消費需求和生活習(xí)慣提供了很大幫助，為公司開展中國地區(qū)業(yè)務(wù)提供了堅實的基礎(chǔ)。近年來，公司在大幅裁員的同時，提拔了大量本土經(jīng)理人員，力爭使中國經(jīng)理級員工占總管理人數(shù)的95%，同時每年還招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對他們進行國內(nèi)外培訓(xùn)，以提高人力資源的整體素質(zhì)。這些做法表明聯(lián)合利華重視員工本土化。

二、納入中國的一些優(yōu)秀品牌并積極培育。聯(lián)合利華公司利用其國際品牌知名度，選擇中國知名度高、有實力的企業(yè)進行合作，并將中國知名企業(yè)的品牌、名聲、信譽度等無形資產(chǎn)收購或合資，然后利用自己在資金與技術(shù)和經(jīng)營方面的優(yōu)勢來幫助這些品牌走向更大的發(fā)展。聯(lián)合利華利用國內(nèi)企業(yè)的聲譽與信譽以及銷售渠道快速發(fā)展這些本土品牌，也逐步將聯(lián)合利華自己的品牌打入了中國市場。聯(lián)合利華大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌就是很好的例子。

三、擴大銷售渠道。聯(lián)合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮(zhèn)達全國總數(shù)的1/3，在其每個區(qū)域單位中都有專門的人員從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作，其中和路雪自行分銷的網(wǎng)絡(luò)幾年間已經(jīng)遍布70多個大、中城市。這種銷售網(wǎng)絡(luò)使得人們可以隨時隨地接觸到聯(lián)合利華產(chǎn)品，使聯(lián)合利華品牌極大的深入到消費者的心里。

四、集中品牌策略。聯(lián)合利華有豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗。聯(lián)合利華采取集中品牌戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，這兩個品牌的產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好處是：一所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用；二如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

五、廣告宣傳力度大。每年聯(lián)合利華花費60億美元來推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。據(jù)報道，聯(lián)合利華對于剛剛進入市場的產(chǎn)品毫不吝嗇的投放廣告，投入額占到銷售額的50%。而對已經(jīng)成熟的產(chǎn)品品牌，聯(lián)合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。

六、發(fā)展公益事業(yè)。聯(lián)合利華在華的公益活動包括倆大主題，一是“希望家園”，加強環(huán)境保護意識，推行可持續(xù)發(fā)展，保護水資源，以及提供更多的受教育機會；二是“溫暖家園”―慈善捐贈活動。

聯(lián)合利華采取了很多方法來實現(xiàn)其品牌在華本土化，而且聯(lián)合利華公司也成功的實現(xiàn)了品牌本土化。我國企業(yè)需要借鑒聯(lián)合利華公司品牌本土化的成功的經(jīng)驗，來拓展我國企業(yè)的品牌發(fā)展。

我國企業(yè)跨國化經(jīng)營中存在的問題

當(dāng)國外的公司快速進入我國市場的同時，我國企業(yè)也開始學(xué)習(xí)國外公司努力進入其他國家的市場。在進入外國市場的過程中出現(xiàn)了一系列問題，品牌方面的問題屢見不鮮。

一、企業(yè)缺乏品牌意識。目前我國仍有企業(yè)仍未擺脫產(chǎn)品經(jīng)濟的禮念，繼續(xù)堅持只要產(chǎn)品過關(guān)，就有市場需求，品牌并不重要的思想。而忽略了品牌的信譽價值，沒有把品牌看成是企業(yè)的無形資產(chǎn)，沒有看到品牌可以增強企業(yè)競爭力的價值，更忽略了品牌可以經(jīng)久不衰，而且是獨一無二的。

二、企業(yè)商標法律意識淡薄。有些企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計商標，投入大量經(jīng)費，但未及時注冊，反倒被人搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度便拱手相讓了。有的企業(yè)只在中國注冊而沒有去外國注冊馳名品牌被外國搶注，致使品牌走向世界更步履維艱了。

三、品牌管理知識不足。有些企業(yè)不精于品牌管理，品牌的標識不具個性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的競爭中維持生命力，有的企業(yè)不注重顧客忠誠的培養(yǎng)，只做一次性買賣，導(dǎo)致品牌難以維持，有的企業(yè)不注重品牌的宣傳，只是悶頭生產(chǎn)，人們根本沒有更多渠道去了解該企業(yè)，更別提銷售額了。

四、本土品牌被收購而消失。近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的本土品牌，然后將其扼殺在搖籃中。有的企業(yè)拱手相讓，根本看不到無形資產(chǎn)的價值，僅關(guān)注于廠房設(shè)備這些實體資產(chǎn)，使本土品牌價值流失。有的企業(yè)被合資時不使用本土品牌而使用外國品牌。雖然本土品牌是有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)但我國企業(yè)僅僅能得到當(dāng)時的品牌價值，而放棄了該品牌的長期利益。

這些問題使中國企業(yè)蒙受了巨大的損失，需要一些具體措施來應(yīng)對這些問題。

聯(lián)合利華公司品牌本土化對我國的啟示

通過以上對聯(lián)合利華公司在中國品牌本土化策略和中國企業(yè)跨國經(jīng)營品牌本土化過程中遇到的問題的研究、分析可以看出，在跨國公司品牌本土化成為潮流的今天，國內(nèi)企業(yè)要想走出國門在世界市場競爭中占有一席之位，需要學(xué)習(xí)其他公司的成功經(jīng)驗，靈活地實施本土化策略。知名跨國公司有個共同點是：他們是通過大力發(fā)展企業(yè)，創(chuàng)建國內(nèi)外知名品牌來增強國際競爭力的。所以對中國企業(yè)家而言，全面提升本企業(yè)在全球競爭力的關(guān)鍵就是如何實現(xiàn)品牌在各區(qū)域市場及不同國家的本土化，進而帶動企業(yè)的國際化發(fā)展步伐。

我們從聯(lián)合利華公司在中國實施品牌本土化策略中得到以下啟示：

一、關(guān)注品牌的質(zhì)量，形成品牌忠誠。聯(lián)合利華的國際品牌在國際市場上擁有一定的知名度、美譽度，而本土品牌由于年齡小市場不廣，需要在消費者中形成一定的忠誠度，來保證銷售額，另外聯(lián)合利華也特別注重顧客忠誠度的培養(yǎng)。本國企業(yè)在品牌本土化過程中，要提高品牌質(zhì)量、改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，從而為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。

二、積極宣傳品牌培養(yǎng)品牌認知。品牌的大力宣傳會使消費者對于某品牌產(chǎn)生親近感，進而形成一種認知。培養(yǎng)品牌認知是吸引新用戶，留住老用戶的一個重要手段。國內(nèi)有些企業(yè)不注重消費者認知方面的培養(yǎng)，尤其是在品牌宣傳上，不能把握一個目標，瞄準一個亮點進行宣傳。很多品牌有能力在短期內(nèi)獲得一定知名度，卻沒有能力在消費者之間產(chǎn)生長期的親和力。

三、加強法律意識保護品牌。我國的商標及品牌相關(guān)法律并不健全，企業(yè)應(yīng)加大對法律學(xué)習(xí)的力度，不可因一時疏忽而損失慘重。學(xué)會運用法律手段保護自己的名牌。既要在國內(nèi)注冊商標也要在國外注冊而且要及時注冊，以防被搶注。

四、注重企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌社會效應(yīng)。在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的形勢下，跨國公司的發(fā)展已不再僅僅是銷售額的提高，而是參與了很多社會方面的因素。消費者也已不再光注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而是連帶的關(guān)注企業(yè)文化與社會對企業(yè)的評價。在汶川大地震的時候，各大企業(yè)紛紛捐款，在獻愛心的同時樹立企業(yè)形象，企業(yè)的品牌也深入到中國人心里，得到了國人的認同，深層次的影響消費者的消費傾向，使品牌形成聯(lián)想效應(yīng)。這種企業(yè)文化和品牌的聯(lián)想效果保證企業(yè)在推出新產(chǎn)品易被市場和消費者所接受。聯(lián)合利華注重名牌形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一，他們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現(xiàn)了企業(yè)精神和企業(yè)價值觀。國內(nèi)企業(yè)在這方面需要很大的提高。

第9篇：品牌策略的好處范文

在百度和谷歌兩大搜索引擎的工作中，百度的工作周期相對來說短一些，百度大約在10天左右重新訪問網(wǎng)站一次，Google大約在15天左右重新訪問一次網(wǎng)站。由于一天之內(nèi)不能游歷全球所有的網(wǎng)站，如果推廣網(wǎng)站時，能到更多的網(wǎng)站上提交相應(yīng)的網(wǎng)站信息，也是加快蜘蛛收錄網(wǎng)站內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。

中小五金企業(yè)利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果，獲得比競爭者更有利的地位等。這些方法實質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。

'搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價值研究'提出搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等基本層面，還表現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌價值等方面。合理利用搜索引擎可以達到提升企業(yè)品牌的目的，如果對此不夠重視或者方法不當(dāng)，則有可能讓企業(yè)品牌形象受到損害，因此有必要對利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法有進行系統(tǒng)的認識。

利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果(包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用戶的吸引力等)，獲得比競爭者更有利的地位；利用關(guān)鍵詞競價廣告提高網(wǎng)站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式進行品牌宣傳；多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。這些方法實質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。

提高網(wǎng)站搜索引擎可見度也就是讓用戶在多個主要搜索引擎，利用相關(guān)關(guān)鍵詞進行檢索時，用戶可以方便地獲得企業(yè)的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化，以及在搜索引擎檢索結(jié)果頁面出現(xiàn)的不同形式的關(guān)鍵詞廣告等。

搜索引擎優(yōu)化是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的合理設(shè)計，使得網(wǎng)站內(nèi)容更容易被搜索引擎檢索，并且呈現(xiàn)給用戶相關(guān)度最高的信息。利用搜索引擎自然檢索方式增加網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎(chǔ)，是讓網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁被主要搜索引擎收錄，這也就是搜索引擎營銷目標層次中的第一個層次。

這里有必要提出的是，在實施搜索引擎優(yōu)化方案時，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網(wǎng)站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質(zhì)量網(wǎng)頁而在用戶檢索時發(fā)揮不良任何優(yōu)勢，重則網(wǎng)站被搜索引擎徹底清除。如果網(wǎng)站出現(xiàn)了這種結(jié)果，那么將嚴重影響企業(yè)的品牌形象，對整個網(wǎng)絡(luò)營銷策略也將是嚴重的打擊。

搜索引擎優(yōu)化目前是一個比較容易引起誤解的概念，往往與搜索引擎排名混為一談，尤其是采用不正當(dāng)手段的垃圾SEO。