旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義精選(九篇)

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第1篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

珠海新圓明園作為全國(guó)首批4A級(jí)旅游景點(diǎn)，在珠三角旅游市場(chǎng)屹立了14年，見證著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展。新圓明園以中國(guó)清朝文化的旅游主題為核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有較豐富的演繹資源和人文旅游資源，地理位置優(yōu)越，被稱為“珠海必游之地”。但隨著區(qū)域旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，游客消費(fèi)觀念也在不斷變化，現(xiàn)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)種種困難，新圓明園缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效整體規(guī)劃，影響了新圓明園的旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對(duì)新圓明園的實(shí)際情況，提出了新圓明園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷思路與策略，力圖從營(yíng)銷策略方面為新圓明園的發(fā)展做出有益的探索。

希望本文的研究能為提高珠海新圓明園旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為進(jìn)行新一輪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供一定的啟示與參考。

關(guān)鍵詞：新圓明園 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

目錄

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的產(chǎn)生與發(fā)展

二、新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

（一）新圓明園旅游公司簡(jiǎn)介

（二）新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

1．新圓明園旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

2．新圓明園旅游市場(chǎng)SWOT分析

三、新圓明園旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）新圓明園旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位及形象策劃

（二）新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

（三）新圓明園旅游促銷策略

（四）新圓明園旅游營(yíng)銷的兩大原則

結(jié)論

新圓明園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

珠海新圓明園作為全國(guó)首批4A級(jí)旅游景點(diǎn)，在珠三角旅游市場(chǎng)屹立了14年，見證著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，隨著珠三角得經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也在不斷擴(kuò)充，各種新興的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、及配套服務(wù)等項(xiàng)目沖擊市場(chǎng)份額，游客消費(fèi)觀念也在不斷變化，現(xiàn)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)種種困難，新圓明園缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效整體規(guī)劃，影響了新圓明園的旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對(duì)新圓明園的實(shí)際情況，提出了新圓明園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷思路與策略，力圖從營(yíng)銷策略方面為新圓明園的發(fā)展做出有益的探索。以下進(jìn)行詳細(xì)論述。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

從1841年7月5日英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克組織人類歷史上第一次旅游活動(dòng)開始到本世紀(jì)初，在這短短的100多年時(shí)間里，旅游業(yè)從無(wú)到有，時(shí)至今日，己經(jīng)取代石油、鋼鐵、汽車等傳統(tǒng)工業(yè)部門，成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是科學(xué)產(chǎn)生的先導(dǎo)，有什么樣的社會(huì)活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的社會(huì)學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就是在旅游業(yè)產(chǎn)生與興起的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一門新興學(xué)科。

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生 （二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義國(guó)家由于戰(zhàn)爭(zhēng)所致，曾出現(xiàn)了一度時(shí)期的物資短缺現(xiàn)象。為了加速物質(zhì)生產(chǎn)，許多資本主義國(guó)家的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，同時(shí)拓寬了科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，形成第三次技術(shù)革命的浪潮。物資進(jìn)一步的豐富使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望隨著市場(chǎng)的變化而向多元化發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱诉m應(yīng)消費(fèi)心理狀況，改變了原有只顧推銷的經(jīng)營(yíng)方式，而逐步進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的研究。隨著人們收入與閑暇時(shí)間的增多，旅游活動(dòng)方興未艾，旅游業(yè)也在眾多的產(chǎn)業(yè)部門中確立了自己的經(jīng)濟(jì)地位。這就促使經(jīng)營(yíng)者更加注重經(jīng)營(yíng)的方式和進(jìn)行有關(guān)旅游業(yè)人才的培養(yǎng)，而培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要又促使人們對(duì)旅游相關(guān)學(xué)科的研究由淺入深，由窄變寬。

進(jìn)入五六十年代研究重點(diǎn)主要是根據(jù)旅游消費(fèi)行為和統(tǒng)計(jì)資料，如何改善交通、旅館、服務(wù)措施等方面的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了研究，出版了《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》等著作。自1964年起，人們開始進(jìn)行國(guó)際旅客調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其項(xiàng)目有旅客人數(shù)、來(lái)訪目的、訪問(wèn)的地理區(qū)域、旅游方式、交通工具、停留時(shí)間、年支付的金額等，每年把這些匯編成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和測(cè)證。

70年代隨著旅游業(yè)的不斷擴(kuò)展，也帶來(lái)旅客擁擠、環(huán)境污染、旅游服務(wù)質(zhì)量和保障旅游者安全與權(quán)利等方面的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。相應(yīng)旅游營(yíng)銷又轉(zhuǎn)向了如何保護(hù)旅游資源，防止環(huán)境污染，提高旅游服務(wù)水平質(zhì)量以及旅游法規(guī)等方面的研究。

80年代旅游風(fēng)靡世界，各國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，許多國(guó)家政府紛紛訂立有關(guān)政策，以促進(jìn)本國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。這樣旅游營(yíng)銷也就劃分為兩大部分，即宏觀政策與微觀市場(chǎng)。宏觀方面出現(xiàn)了《旅游政策和國(guó)際旅游》等論著，微觀方面則偏重于如何開發(fā)旅游資源、如何進(jìn)行營(yíng)銷決策，如何提高服務(wù)質(zhì)量與水平，如何傳遞旅游信息以及如何誘發(fā)消費(fèi)者的旅游興趣等等。同時(shí)，由于旅游經(jīng)濟(jì)管理方面的人才奇缺，經(jīng)營(yíng)學(xué)又轉(zhuǎn)向了如何培養(yǎng)旅游營(yíng)銷管理人才等方面的研究。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展也同其他事物一樣，經(jīng)歷了由初級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過(guò)程。隨著旅游業(yè)不斷深入發(fā)展，該學(xué)科也將從理論和實(shí)踐的廣度和深度進(jìn)行有益的不斷探索。

二、新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

（一）新圓明園旅游公司簡(jiǎn)介

新圓明園旅游公司 伴隨著珠海旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和騰飛，新圓明園呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，逐步樹立了個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌形象。公司兩大主題公園――新圓明園和夢(mèng)幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景點(diǎn)之一，在華南乃至港澳地區(qū)有著巨大的市場(chǎng)影響力，每年接待游客數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)人次，累計(jì)接待游客數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)人次，成為珠海市旅游景點(diǎn)行業(yè)的翹楚。

目前，新圓明園作為珠海市旅游行業(yè)的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工500多人，總資產(chǎn)達(dá)8億元，具有得天獨(dú)厚的地理、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和擁有珠海市最具影響力的演藝資源，形成了旅游與文化相結(jié)合，休閑度假與旅游觀光為一體的綜合旅游服務(wù)體系，對(duì)珠海旅游經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)和帶動(dòng)作用顯著提升，對(duì)珠海社會(huì)經(jīng)濟(jì)起到了積極的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 新圓明園旅游產(chǎn)品介紹

南中國(guó)皇家園林――新圓明園旅游景區(qū) 新圓明園仿古旅游景觀的誕生，不僅填補(bǔ)了珠海旅游城市無(wú)大型旅游景點(diǎn)的空白，也成為珠江三角洲乃至整個(gè)南中國(guó)一顆耀眼的明珠。開園第一年便產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，接待國(guó)內(nèi)外和港澳臺(tái)地區(qū)游客1,834,153人，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3,385萬(wàn)元，為珠海市旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

景區(qū)占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽(yù)為“萬(wàn)園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經(jīng)典景觀，集中再現(xiàn)了當(dāng)年北京皇家園林的宏偉氣勢(shì)。同時(shí)結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，創(chuàng)新和豐富旅游與文化相結(jié)合的內(nèi)涵，是珠海市目前最大的旅游景點(diǎn)，成為珠海旅游的必游之地。

景區(qū)除了擁有大型仿清建筑群和恬靜優(yōu)美的自然環(huán)境以外，園內(nèi)眾多參與和觀賞活動(dòng)，以及突破傳統(tǒng)劇場(chǎng)局限的大型歌舞表演也使游客流連忘返，成為景區(qū)不可或缺的組成部分。

耗資千萬(wàn)巨制的大型全景式舞蹈史詩(shī)――《大清王朝》是繼《圓明滄?！泛汀稏|方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛時(shí)期；演員出場(chǎng)600多人次，道具200多件，演出場(chǎng)面浩大、色彩艷麗，運(yùn)用高科技、特技營(yíng)造了一個(gè)神秘、壯觀的歷史空間，使舞劇更具娛樂(lè)性和觀賞性，自2001年底推出以來(lái)，受到了國(guó)內(nèi)外觀眾的一致高度評(píng)價(jià)。

在《大清王朝》取得巨大成功的同時(shí)，新圓明園貫徹集團(tuán)公司“打造新圓明園之夜”的經(jīng)營(yíng)思路，尋求創(chuàng)新，利用夜場(chǎng)，聚集人氣，精心策劃了國(guó)內(nèi)首部電影實(shí)景水戰(zhàn)表演《大清海戰(zhàn)》，并于2005年國(guó)慶盛大公演，形成了人造主題公園全景式表演的新風(fēng)格，獲得了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。

此外，新圓明園以其獨(dú)特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經(jīng)成為一個(gè)古裝影視劇拍攝基地。近年來(lái)，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢(mèng)吉》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉崗》、《北俠歐陽(yáng)春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺(tái)等著名導(dǎo)演稱為最佳外景拍攝基地。

（二）新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

1.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（1）經(jīng)營(yíng)整體情況 （2）客源情況 （3）客源結(jié)構(gòu)

受景點(diǎn)老化，吸引力下降等因素的影響，新圓明園呈現(xiàn)了散客人數(shù)逐年下跌，團(tuán)隊(duì)比例逐年上升的趨勢(shì)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，散客比例約占48％，團(tuán)隊(duì)約占52％。

新圓明園游客層次結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在以“公司職員”為主，約占40％，“學(xué)生”占將近兩成，“公務(wù)員”占一成，這些游客文化程度較高，可以說(shuō)明新圓明園對(duì)知識(shí)層次較高的人群吸引力較大。

在游客年齡構(gòu)成中，以中年人為主，約占62%,，老人約占10％，青年人約占19％，學(xué)生（小孩）約占9％。

2．新圓明園旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（1）景點(diǎn)項(xiàng)目更新不足，吸引力下降

新圓明園老化嚴(yán)重、吸引力下降、競(jìng)爭(zhēng)力減弱已是不爭(zhēng)事實(shí)。去年仍有像新圓明園大型燈展、夢(mèng)幻水城迷城歷險(xiǎn)等項(xiàng)目的投入，而今年幾乎沒(méi)有任何項(xiàng)目及演出節(jié)目的更新投入，經(jīng)營(yíng)難度加大。

（2）服務(wù)質(zhì)量有待提高，品牌形象繼續(xù)維護(hù)

新圓明園在服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)質(zhì)量上有較多值得商榷和改善的地方，畢竟游客的滿意度對(duì)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)是非常重要的。但是，由于一些細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題落實(shí)不到位，導(dǎo)致出現(xiàn)旅行社、游客投訴的出現(xiàn)，這也會(huì)一定程度上損害了公司的品牌形象。

另外，在國(guó)慶黃金周新圓明園對(duì)外大力宣傳得精彩紛呈的節(jié)目改版升級(jí)一度也吊足了游客的胃口，可實(shí)際上改版升級(jí)的節(jié)目與宣傳貨不對(duì)版，令不少游客驚呼“上當(dāng)”。這些都對(duì)我司的口碑和品牌形象造成了消極的影響，對(duì)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)非常不利。

（3）市場(chǎng)秩序不穩(wěn)定

由于種種原因，各種渠道、專項(xiàng)價(jià)格較多，而且有些價(jià)格之間相差較大，想象空間較多，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序未能穩(wěn)定統(tǒng)一。

此外，促銷票種票價(jià)也較多，包括集團(tuán)組合營(yíng)銷套票、“貢月”促銷優(yōu)惠票等等，游客、市民一時(shí)看得眼花繚亂。同時(shí)，促銷、優(yōu)惠票價(jià)過(guò)于頻繁容易給人傳遞了一種錯(cuò)誤的信息--覺(jué)得景點(diǎn)價(jià)值下降，這對(duì)景區(qū)的可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)更加不利，一些游客都期望著下一次“降價(jià)優(yōu)惠”。

（4）經(jīng)營(yíng)模式單一，資源整合利用不徹底

目前兩園基本都是沿用著“門票收入+租賃收入”的粗獷式經(jīng)營(yíng)模式，收入單一，同時(shí)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。而這種單一的營(yíng)收模式的經(jīng)濟(jì)防御力較差，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不景氣的情況下，業(yè)績(jī)下滑就會(huì)凸顯。同時(shí)園內(nèi)很多固定資產(chǎn)、軟硬件資源閑置擱置，造成浪費(fèi)損失。

3．新圓明園旅游市場(chǎng)SWOT分析

（1）Strengths優(yōu)勢(shì)

①便利的地利位置，豐富的文化內(nèi)涵

新圓明園被譽(yù)為“南中國(guó)唯一的皇家園林”，象一顆璀璨的明珠鑲嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，東、西、北三面環(huán)山，南面平坦開闊，交通便利，風(fēng)景幽雅，是珠海最大型的旅游景區(qū)。 景區(qū)占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽(yù)為“萬(wàn)園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經(jīng)典景觀，集中再現(xiàn)了當(dāng)年北京皇家園林的宏偉氣勢(shì)。同時(shí)結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，創(chuàng)新和豐富旅游與文化相結(jié)合的內(nèi)涵，是珠海市目前最大的旅游景點(diǎn)，成為珠海旅游的必游之地。

②豐富的演繹資源

新圓明園在現(xiàn)代旅游概念下創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，賦予每個(gè)景區(qū)以活力。景區(qū)內(nèi)涵設(shè)置豐富，園內(nèi)每天表演多達(dá)三十場(chǎng)，分別推出了大型主題晚會(huì)《圓明滄?！贰ⅰ稏|方神珠》。千萬(wàn)巨制的大型全景式舞蹈史詩(shī)《大清王朝》以及國(guó)內(nèi)首部大型電影實(shí)景水上表演《大清海戰(zhàn)》，每晚都在新圓明園內(nèi)為游客獻(xiàn)映，以震撼人心的藝術(shù)魅力和濃郁的清宮文化氛圍贏得游客一致的贊賞。

此外，新圓明園以其獨(dú)特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經(jīng)成為一個(gè)古裝影視劇拍攝基地。近年來(lái)，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢(mèng)吉》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉崗》、《北俠歐陽(yáng)春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺(tái)等著名導(dǎo)演稱為最佳外景拍攝基地。

（2）Weaknesses劣勢(shì)

①2009年市場(chǎng)部在重新細(xì)分市場(chǎng)渠道后，在一定程度上也促進(jìn)了業(yè)務(wù)員的工作積極性，取得相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)效益。但是，由于渠道劃分欠缺合理，在執(zhí)行過(guò)程中也遇到一些問(wèn)題，如有些區(qū)域地域涵括較廣，分布較散，使業(yè)務(wù)員很難完全兼顧到位等等。

②受外部大環(huán)境不景氣的影響，為了拉動(dòng)人氣增加收入，2009年促銷力度相應(yīng)加大，包括元宵節(jié)夜場(chǎng)促銷、“貢月”促銷、集團(tuán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等一些列低價(jià)促銷措施。由于促銷力度及影響較大，導(dǎo)致在促銷結(jié)束后再恢復(fù)到以“較高”的正常票價(jià)推廣遇到一定的阻力。而部分游客誤解降價(jià)促銷的涵義--以為景點(diǎn)價(jià)值下降，所以就在等待下一次降價(jià)促銷再進(jìn)園。

③新圓明園的品牌價(jià)值維護(hù)不夠到位。如雨天臺(tái)風(fēng)等惡劣天氣情況使晚上演出停演的通知不到位導(dǎo)致的投訴。又如國(guó)慶節(jié)目更新升級(jí)改版敷衍了事等導(dǎo)致游客大失所望，嚴(yán)重影響口碑等。這些都給新圓明園口碑造成較大的損害，造成經(jīng)營(yíng)推廣中的無(wú)形阻力。

（3）opportun1t1es機(jī)會(huì)

①交通大發(fā)展

珠海市民盼望已久的廣珠輕軌預(yù)計(jì)2010年通車，屆時(shí)由珠海至廣州這個(gè)廣東省經(jīng)濟(jì)文化中心僅需四十多分鐘車程，珠海與珠三角各市的聯(lián)系更為緊密，再也不是一個(gè)交通末梢。

該項(xiàng)交通工程不僅促進(jìn)珠海的經(jīng)濟(jì)，尤其帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，加上港珠澳大橋的開工建設(shè)將為珠海的發(fā)展創(chuàng)造了良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

②經(jīng)濟(jì)大發(fā)展

《橫琴總體發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，使橫琴開發(fā)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，總投資700多億元的一批項(xiàng)目動(dòng)工建設(shè)。通關(guān)制度等專項(xiàng)政策細(xì)化和專項(xiàng)規(guī)劃編制報(bào)批工作積極推進(jìn)。

制定了推進(jìn)珠港澳更緊密合作的實(shí)施意見，對(duì)港澳貨物貿(mào)易人民幣結(jié)算試點(diǎn)工作扎實(shí)推進(jìn)，建立珠澳政府間溝通聯(lián)系機(jī)制，達(dá)成珠澳同城化共識(shí)。珠中江區(qū)域確定了重點(diǎn)合作領(lǐng)域，20多項(xiàng)實(shí)質(zhì)性合作項(xiàng)目加緊推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)公交互通、年票互認(rèn)、媒體互動(dòng)、環(huán)保聯(lián)動(dòng)。這些都為旅游業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。

③文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注

文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來(lái)越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。旅游和文化部門都提出了發(fā)展文化旅游的具體設(shè)想，并聯(lián)合組織了文化旅游研討會(huì)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、相關(guān)政府部門、主要旅游、文化企事業(yè)單位共商發(fā)展大計(jì)。

市政府關(guān)心、市民支持，為文化旅游業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力，為掀起文化旅游的提供了良好的外部環(huán)境。

（4）Threats威脅

①旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不理想

旅游經(jīng)濟(jì)是綜合性勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，容易受到環(huán)境等因素的影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。如金融危機(jī)的沖擊，甲流的肆虐，都給旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)不利的影響。

②區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)不斷演變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的高速供給，如海泉灣，番禺香江動(dòng)物園，深圳東部華僑城，加上產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)差異化，加劇了景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，使景點(diǎn)利潤(rùn)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，新圓明園的發(fā)展也面臨同樣的困境。

③游客消費(fèi)理念的改變

自助游繼續(xù)升溫，自駕游及自由行并駕齊驅(qū)。旅游消費(fèi)更趨于理性化、個(gè)性化，“景區(qū)+酒店”及“機(jī)票（交通）+酒店”等自助游產(chǎn)品，越來(lái)越受追捧。

三、新圓明園旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）新圓明園旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位及形象策劃

1. 旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)定位的含義

所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。定位目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。J.特勞特和S.瑞維金則更精煉地指出:“營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，你知道得越多，定位戰(zhàn)略就越有效。”由此可見:

①市場(chǎng)定位本質(zhì)上是攻心術(shù)。即企業(yè)能否與目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)心靈的雙向溝通，創(chuàng)造性地塑造出能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂(lè)意接受的鮮明個(gè)性和獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以在目標(biāo)顧客心目中拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，將是企業(yè)市場(chǎng)定位成敗的關(guān)鍵。

②特定的市場(chǎng)定位所塑造的獨(dú)特市場(chǎng)形象，向目標(biāo)顧客傳遞獨(dú)特含義的市場(chǎng)信息并使之產(chǎn)生與此獨(dú)特含義相關(guān)的聯(lián)想，如對(duì)“熱帶中國(guó)，海南島”的分析，從而成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的銳利武器。因此，市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)是尋求和造就差別優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)且是為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)由當(dāng)事者積極主動(dòng)實(shí)施的市場(chǎng)行為。

③正確的市場(chǎng)定位指明了與目標(biāo)顧客溝通的正確道路，使企業(yè)能夠正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和相關(guān)的策略，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)耐緩胶瓦m當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞皆谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)將產(chǎn)品快速有效地送達(dá)到目標(biāo)顧客手中，滿足其需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，即市場(chǎng)定位是制約企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵性因素。

（2）旅游市場(chǎng)定位選擇的類型

市場(chǎng)定位既源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，又服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，盡管旅游市場(chǎng)定位千差萬(wàn)別，但是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，市場(chǎng)定位的基本模式主要有三種類型:

①對(duì)抗性市場(chǎng)定位。

②側(cè)翼市場(chǎng)定位。

③補(bǔ)缺市場(chǎng)定位。

2．新圓明園旅游市場(chǎng)定位及形象策劃

新圓明園經(jīng)過(guò)多年的摸索和資源整合，完成了階段性戰(zhàn)略任務(wù)，積累和具備了實(shí)施加快發(fā)展的要素和條件。

然而，近年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)不斷演變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的高速供給，加上產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)差異化，加劇了景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，使景點(diǎn)利潤(rùn)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，新圓明園的發(fā)展也面臨同樣的困境。因此，必須對(duì)新圓明園重新定位并實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分挖掘和發(fā)揮新圓明園景區(qū)在規(guī)模和品牌等方面的潛力和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)涵，打造與文化結(jié)合的旅游精品。

根據(jù)前文的SWOT分析，按照集團(tuán)公司《十一五發(fā)展規(guī)劃綱要》的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，新圓明園的戰(zhàn)略定位是【景點(diǎn)·文化·商業(yè)旅游】的發(fā)展模式，景點(diǎn)、表演、娛樂(lè)、飲食、展覽、旅游文化商品、人流量等都將是獲取巨大收益的重要元素。新圓明園景區(qū)已經(jīng)具備了向綜合景點(diǎn)·文化·商業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種條件。

按照集團(tuán)公司的整體規(guī)劃和發(fā)展思路，新圓明園未來(lái)將充分挖掘和發(fā)揮園明新園景區(qū)在規(guī)模、品牌、主題、演藝、環(huán)境、人才、文化、娛樂(lè)、客流量等方面的潛力和優(yōu)勢(shì)，使景區(qū)從內(nèi)涵上進(jìn)行延伸，打造“園明新園之夜”品牌，與現(xiàn)有的“新圓明園”品牌一起，形成珠海市區(qū)內(nèi)最具規(guī)模、最有吸引力和品味特色的休閑、度假、旅游、購(gòu)物的綜合性區(qū)域。

（二）新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

1.旅游產(chǎn)品的概念

旅游產(chǎn)品是一切旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品策略是旅游營(yíng)銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的制定與選擇。

旅游產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，是旅游吸引物、交通、住宿、娛樂(lè)的混合物。其中每一種要素都由單個(gè)的旅游企業(yè)來(lái)提供，如飯店、餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所、航空公司或其它供給商。根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，從旅游者的角度去評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的各組成要素是很重要的。旅游者認(rèn)為旅游產(chǎn)品是從離開家的那一刻到回到家這一段時(shí)間的整體經(jīng)歷。這向旅游企業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商暗示了:雖然在生產(chǎn)者眼里火車座位和飯店床位是單獨(dú)的產(chǎn)品，但在旅游者眼中這只是整體旅游產(chǎn)品的一個(gè)要素。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到它們之間是相互依存的，應(yīng)該共同提供一項(xiàng)有吸引力且令人滿意的整體產(chǎn)品，這樣才能在市場(chǎng)中占有一席之地。

2.旅游產(chǎn)品的類型

旅游產(chǎn)品的類型有多種劃分標(biāo)準(zhǔn)，例如，以資源背景來(lái)劃分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行為來(lái)劃分:觀光旅游、娛樂(lè)旅游、度假旅游等。

3.新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

①室內(nèi)劇場(chǎng)

解決因天氣導(dǎo)致的演出困擾，同時(shí)增加燈光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史詩(shī)表演與現(xiàn)代新銳藝術(shù)的碰撞和融合，產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)沖擊及藝術(shù)享受。

②仿古文化主題

按照“沿湖兩岸”的總體建設(shè)布局，打造環(huán)湖酒吧、茶吧、特色餐飲及旅游購(gòu)物、歌舞表演的仿古文化主題街區(qū)。

依湖而建，依山而座。激活福海湖周圍沉靜的夜色，將清代歌舞引入現(xiàn)代主流的休閑生活中，伴隨著幽靜的湖光山色，華麗莊重的清宮建筑群，盡享皇家的尊貴享受。

③五星級(jí)主題酒店

開發(fā)后山閑置資源，依山建造質(zhì)樸、典雅的五星級(jí)特色主題酒店。湖光山色盡收眼底，使賓客不出城市，便可感受世外桃源的悠閑、自得。

④城市客棧

打造特色酒店的全新嘗試，建筑風(fēng)格以清代客棧為基礎(chǔ)，引入簡(jiǎn)約、時(shí)尚的潮流元素，引領(lǐng)自駕游和背包一族消費(fèi)新潮流。

⑤音樂(lè)噴泉

以福海湖為中心，打造全景式、立體式音樂(lè)噴泉，有機(jī)融合古典和現(xiàn)代藝術(shù)，給游客帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣。

⑥建設(shè)以球類運(yùn)動(dòng)為主的休閑度假中心

以盤活閑置資源、增加兩園參與性、互動(dòng)性項(xiàng)目，完善夢(mèng)幻水城二次開發(fā)的配套設(shè)施。建設(shè)包括集網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)一體的綜合性球類休閑活動(dòng)中心，結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)的需求，充分利用園內(nèi)山水特色的現(xiàn)有資源，打造全新的“休閑運(yùn)動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)”。

（三）新圓明園旅游促銷策略

1.旅游促銷的定義

促銷(Promotion)這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)，原意是“向前行動(dòng)”。而促進(jìn)銷售也正是要促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。旅游促銷的概念可表述為:旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2. 新圓明園旅游促銷策略

（1）廣告

對(duì)旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)較低的人均成本水平上傳達(dá)給一個(gè)較大規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)。昆明從99世博園前一直到現(xiàn)在都在中央電視臺(tái)播放廣告，有效持續(xù)地推動(dòng)云南的旅游經(jīng)濟(jì)。據(jù)國(guó)內(nèi)抽樣調(diào)查顯示，以觀光為目的的游客，從電視、電臺(tái)或報(bào)刊雜志中獲得信息的分別為調(diào)查者的70.2%和66.2%，可見廣告媒體的作用至關(guān)重要。

旅游廣告一方面能樹立一個(gè)目的地或企業(yè)的長(zhǎng)期形象(如香港旅游廣告)，另一方面，它也能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售(如韓國(guó)溫泉、滑雪五天游廣告)。用名人效應(yīng)做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國(guó)前總統(tǒng)里根在電視廣告里熱情洋溢地說(shuō):“到美國(guó)來(lái)旅游吧!這是美國(guó)總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請(qǐng)!’’對(duì)樹立和強(qiáng)化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強(qiáng)，印象深刻。新圓明園可根據(jù)自身的旅游形象和產(chǎn)品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過(guò)目不忘的廣告精品，在中央電視臺(tái)、各省市衛(wèi)星電視和海外電視臺(tái)播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共場(chǎng)所滾動(dòng)播放，引起游客和潛在消費(fèi)者注意和興趣。除了在報(bào)刊、雜志上作系列廣告，還要攝制精美的照片，連同旅游報(bào)名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過(guò)公交車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)和中心廣場(chǎng)等游人集散地把重新包裝的廣州旅游形象和產(chǎn)品等信息廣而告之。

（2）宣傳冊(cè)

旅游宣傳冊(cè)就是指旅游企業(yè)用來(lái)宣傳其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的小冊(cè)子。這種宣傳冊(cè)選紙優(yōu)良，印刷精美，或裝訂成冊(cè)，或由一張紙折疊而成。許多旅游產(chǎn)品并非有形的東西，但是通過(guò)印刷描繪，旅游宣傳冊(cè)就成了“有形”產(chǎn)品。所以說(shuō)，旅游宣傳冊(cè)是向目標(biāo)顧客傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息的工具。沒(méi)有宣傳冊(cè)，就難以進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷。

目前，我國(guó)使用旅游宣傳冊(cè)的旅游單位僅限于部分區(qū)域旅游組織、賓館飯店、一些高檔餐廳和一些旅游景點(diǎn)。同國(guó)外相比，宣傳冊(cè)的使用非常有限。如果你去美國(guó)參觀，無(wú)論走到哪里，都會(huì)得到免費(fèi)的宣傳冊(cè)和交通圖。賓館、飯店自不必說(shuō)，藝術(shù)館、圖書館、博物館、公園、大廈、度假區(qū)，甚至國(guó)會(huì)大廈和白宮都有宣傳冊(cè)。有的是宣傳一家旅游企業(yè)，有的是為整個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳。而在我國(guó)，許多風(fēng)景秀麗的山、水、沙灘、海濱都沒(méi)有宣傳品，名勝

古跡只知道賣門票，坐等顧客主動(dòng)來(lái)游，而沒(méi)有進(jìn)行正常的廣告宣傳。新圓明園的旅游市場(chǎng)也同樣存在這些問(wèn)題。這種現(xiàn)象和當(dāng)今企業(yè)界的宣傳大戰(zhàn)相比，極不協(xié)調(diào)，各旅游區(qū)域和旅游景點(diǎn)，巫需引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。旅游宣傳品包括旅游線路說(shuō)明書、目錄集、價(jià)格表、各種單頁(yè)宣傳品、宣傳小冊(cè)子、旅游報(bào)刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區(qū)的景點(diǎn)門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡(jiǎn)單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨(dú)具創(chuàng)意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來(lái)寄給親朋好友，小的自己留作紀(jì)念，避免了游客因?yàn)樘矚g這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機(jī)會(huì)。并可通過(guò)下列渠道進(jìn)行分發(fā):

①本地和客源地旅行社。

②旅游企業(yè)大堂服務(wù)臺(tái)上或入口處。

③市內(nèi)各大旅游點(diǎn)。

④政府旅游主管部門。

⑤海外旅游商。

⑥機(jī)場(chǎng)、車站或碼頭。

⑦賓館、飯店。

⑧直接郵寄給目標(biāo)

（3）公共關(guān)系

公共關(guān)系作為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，正在當(dāng)今全球的營(yíng)銷實(shí)踐中進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展階段。越來(lái)越多的企業(yè)己意識(shí)到大眾化營(yíng)銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續(xù)上升，同時(shí)能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個(gè)廣告的單體影響力；銷售促進(jìn)的成本也隨渠道中間商要求更低價(jià)格和更高傭金而大幅上升;人員推銷的花費(fèi)也非?？捎^。在這種情況下，公共關(guān)系可謂是一個(gè)成本效益比相對(duì)較高的促銷工具。同時(shí)，對(duì)于各種公共關(guān)系活動(dòng)和技巧的富有創(chuàng)造性的利用，為企業(yè)提供了一條將自己企業(yè)和產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的有效途徑。更重要的是，公眾認(rèn)為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關(guān)營(yíng)銷往往“一本萬(wàn)利”。

對(duì)于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系具有更顯著的優(yōu)勢(shì)和更廣一闊的施展空間，同時(shí)也具有更迫切的需要，這是由旅游產(chǎn)品的綜合性、生產(chǎn)消費(fèi)不可分離性及預(yù)約特性等因素共同決定的。旅游目的地國(guó)家和地區(qū)發(fā)揮營(yíng)銷功能、樹立旅游目的地整體形象時(shí)，最常采用的手段之一就是公共關(guān)系。

新圓明園的旅游營(yíng)銷活動(dòng)可采用以下幾種公共關(guān)系營(yíng)銷手段:

①節(jié)事活動(dòng)。利用各種形式的節(jié)事活動(dòng)，如燈展、民俗風(fēng)情節(jié)、文體盛事等，做好宣傳活動(dòng)，吸引目標(biāo)顧客注意力。

②新聞。通過(guò)邀請(qǐng)旅游專欄作家，報(bào)刊記者以及相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)

③旅游節(jié)目。吉林省曾經(jīng)和中央電視臺(tái)合作，制作了《長(zhǎng)白山))的系列旅游宣傳片，在中央臺(tái)播出后，收到了很好的公關(guān)效果。中央電視臺(tái)的《旅行家》、《龍行天下》都是收視率較高的節(jié)目。

④游客游記散文。讓游客把自己在旅游中的切身體會(huì)(比如關(guān)于旅游環(huán)境、風(fēng)土人情、膳宿設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)滿意程度的感受)寫出來(lái)，令人覺(jué)得更有親切感更可信。

⑤公益活動(dòng)。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。

（4）網(wǎng)絡(luò)

作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet在現(xiàn)代信息傳遞中起著越來(lái)越重要的作用。Internet己經(jīng)滲入到了人們生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，以信息溝通為核心內(nèi)容的旅游促銷活動(dòng)也不例外。作為一種促銷工具或手段，Internet是目前任何旅游營(yíng)銷主體都不容忽視的新型促銷工具。有些人認(rèn)為，Internet只是其他促銷工具的簡(jiǎn)單替代物，而不能單獨(dú)作為一種促銷工具。但是，事實(shí)表明，Internet已經(jīng)成為一種完全獨(dú)立的旅游促銷工具，它的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動(dòng)的空間，為促銷活動(dòng)提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進(jìn)行旅游促銷，投入相對(duì)少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平較高并且收入較多的社會(huì)群體。Internet自身的特點(diǎn)決定了它在特定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)能產(chǎn)生極高的促銷效率。

對(duì)于旅游營(yíng)銷主體而言，利用Internet作為促銷工具具有以下幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì):

①能夠接近許多正在家中或工作場(chǎng)所的客戶。

②可以通過(guò)使用影像、照片、短劇、文本和聲音來(lái)發(fā)送信息。從這個(gè)角度來(lái)看，Internet可以向旅游消費(fèi)者全方位地傳送信息，而這種優(yōu)勢(shì)是印刷類促銷手段所無(wú)法比擬的。

③可以對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的使用進(jìn)行良好的控制，也就是說(shuō)，通過(guò)Internet，可以較為輕松地了解用戶對(duì)自己所提供的信息的使用情況，而且，在有些時(shí)候，旅游營(yíng)銷主體甚至能夠獲得有關(guān)用戶的詳細(xì)材料，了解用戶需求。與印刷促銷手段不同的是，Internet提供了一種雙向交流的機(jī)會(huì)。這就使得旅游消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂或購(gòu)買旅游產(chǎn)品成為了可能。因此，Internet還可以成為旅游營(yíng)銷主體的一種新的分銷渠道。

（5）營(yíng)業(yè)推廣(銷售促進(jìn))

旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營(yíng)業(yè)推廣強(qiáng)調(diào)的是在特定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，采用一系列的促銷工具，對(duì)供需雙方進(jìn)行刺激與激勵(lì)，其直接的效果是使旅游者產(chǎn)生立即或大量消費(fèi)購(gòu)買行為。

旅游營(yíng)業(yè)推廣具有非常規(guī)性、靈活多樣性、強(qiáng)刺激性、短程高效性，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的短期銷售，激勵(lì)更多的旅游消費(fèi)需求和開拓旅游市場(chǎng)。旅游營(yíng)業(yè)推廣的常見方式有:

①免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣

免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣是指旅游消費(fèi)購(gòu)買者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定物品或利益，在提供短程激勵(lì)的營(yíng)業(yè)推廣領(lǐng)域里，免費(fèi)贈(zèng)送這類營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的刺激和吸引強(qiáng)度最大，旅游消費(fèi)者也最樂(lè)于接受。主要的工具一般有贈(zèng)品、免費(fèi)紀(jì)念品和贈(zèng)品印花三種。

②優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣

優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣是讓旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格消費(fèi)購(gòu)買特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益。其核心是推廣者讓利，接受者省錢。優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣工具十分廣泛，重點(diǎn)是運(yùn)用折扣衍生出的多種推廣工具。例如，折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等。

③競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣

競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣是利用人們好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和尋求刺激等心理.通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的推廣活動(dòng)，吸引旅游者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。主要工具有旅游者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽和推銷人員的銷售競(jìng)賽等。

④組合營(yíng)業(yè)推廣

組合營(yíng)業(yè)推廣是一種綜合的促銷手段。包括旅游企業(yè)或相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合促銷，以旅游者滿意為目的的服務(wù)促銷，營(yíng)業(yè)推廣與廣告、公關(guān)、事件等配合促銷，它是免費(fèi)、優(yōu)惠、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等各類促銷工具的綜合應(yīng)用與組合搭配。

⑤立體促銷

對(duì)于旅游這一行業(yè)而言，僅僅靠各種報(bào)紙廣告、宣傳單張、各式海報(bào)、禮品包裝的宣傳推廣方式，有時(shí)難以在廣一告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業(yè)與受眾之間的認(rèn)識(shí)，并在受眾心里產(chǎn)生共鳴。

（四）新圓明園旅游營(yíng)銷的兩大原則

1.堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則

1990年全球環(huán)境與產(chǎn)業(yè)大會(huì)將旅游可持續(xù)發(fā)展定義為:“旅游資源的管理應(yīng)當(dāng)既滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)和美學(xué)的需要，又維持文化完整性，基本生態(tài)過(guò)程，生物多樣和生命支持系統(tǒng)。”不斷保持環(huán)境資源和文化完整性，并給旅游區(qū)的居民公平地分配旅游業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。為了保證新圓明園旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游部門在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)兼顧以下幾點(diǎn):

重視主題活動(dòng)策劃

文化是主題公園的命脈，只有抓住“文化”這一主線，不斷地深化，主題公園才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。新圓明園根據(jù)自身特點(diǎn)，不斷挖掘文化內(nèi)涵，努力打造清宮文化第一品牌。開業(yè)至今，策劃了諸多大型的主題活動(dòng)及表演節(jié)目。開業(yè)至今，先后推出《圓明滄?！贰ⅰ稏|方神珠》、《大清王朝》、《大清海戰(zhàn)》等多部大型歷史舞臺(tái)劇目，受到了廣大游客的熱烈追捧。斥資千萬(wàn)的《大清王朝》榮獲了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，深受游客喜愛。

與此同時(shí)，公司加大策劃力，推出“瑪克西木節(jié)”、“皇家武宴”、“清宮慶典”、“宮廷荷花節(jié)”、“皇家廟會(huì)”、“福文化節(jié)”等一系列大型主題活動(dòng)，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。2.實(shí)行綠色營(yíng)銷，維護(hù)都市生態(tài)環(huán)境

不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段及營(yíng)銷策略

新圓明園在創(chuàng)新營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略上下足了功夫，每年都有新舉措，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和游客需求進(jìn)行調(diào)整。公司營(yíng)銷的主要渠道是通過(guò)旅行社、企業(yè)社團(tuán)及酒店進(jìn)行宣傳促銷，并運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行合作推廣。通過(guò)靈活的票務(wù)政策，以累計(jì)返還的形式，充分調(diào)動(dòng)各組團(tuán)機(jī)構(gòu)的積極性。

2.堅(jiān)持區(qū)域協(xié)作原則

旅游業(yè)將是21世紀(jì)發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)全球化決定了新世紀(jì)的旅游業(yè)決不是獨(dú)立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國(guó)界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合。同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合起來(lái)，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合促銷，可以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效應(yīng)。

發(fā)展地區(qū)協(xié)作是國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

粵港澳“三強(qiáng)”聯(lián)合，其規(guī)模效應(yīng)可抗衡“東盟五國(guó)”;三地可形成旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和聯(lián)合促銷優(yōu)勢(shì);三地資源互補(bǔ)、客源互動(dòng)效應(yīng)日益明顯:不但促進(jìn)交通、通信、服務(wù)、資源、產(chǎn)品、體制的整合，還可以不斷促進(jìn)旅游質(zhì)量與素質(zhì)的提高。

在WTO總原則下，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展正成為一種十分有效的模式，這是旅游業(yè)走向成熟的必然階段，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

第2篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)慶油田；資金集中管理模式；結(jié)算中心管理模式

一、資金運(yùn)營(yíng)背景和長(zhǎng)慶油田現(xiàn)狀

1999年中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司經(jīng)過(guò)重組，將核心業(yè)務(wù)剝離，成立了中國(guó)石油天然氣股份有限公司。2000年4月，“中國(guó)石油”在香港和紐約上市成功，使中國(guó)石油股份公司迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)制度下的新型石油企業(yè)。與此同時(shí)，原長(zhǎng)慶石油勘探局劃分為核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)兩個(gè)部分，由同一個(gè)企業(yè)法人變成了兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)主體和核算主體，由以前的內(nèi)部分工協(xié)作變成了關(guān)聯(lián)交易關(guān)系。同時(shí)，勘探局和油田公司的業(yè)務(wù)范圍、內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等也都發(fā)生了深刻的變化。與之相適應(yīng)，資金結(jié)算和資金預(yù)算的主體、方式、會(huì)計(jì)處理辦法以及運(yùn)作程序等也隨之發(fā)生了變化。在重組上市后，股份公司建立起了新的財(cái)務(wù)管理體制，突出強(qiáng)調(diào)了“三個(gè)集中管理”(即資金集中管理、債務(wù)集中管理、投資集中管理)的新思路，不僅突出了資金管理在財(cái)務(wù)管理的核心地位，而且也體現(xiàn)了“財(cái)務(wù)集權(quán)管理”的發(fā)展趨勢(shì)，與此同時(shí)，長(zhǎng)慶油田分公司在資金管理方面也有了較大的改變，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和不斷完善，建立起與新體制相適應(yīng)的一套完整、高效的資金集中管理體制。資金管理的重點(diǎn)要放在資金效益和資金安全方面。油田公司管理層及財(cái)務(wù)資產(chǎn)處通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司的資金運(yùn)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，達(dá)到全面管理、嚴(yán)格監(jiān)控、安全運(yùn)行的目的。

二、資金集中管理模式

企業(yè)實(shí)施資金集中管理主要采用結(jié)算中心、內(nèi)部銀行、財(cái)務(wù)公司三種模式：結(jié)算中心模式是根據(jù)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理和控制的需要在集團(tuán)內(nèi)部成立計(jì)算中心。專門負(fù)責(zé)母公司、子公司及其他成員企業(yè)現(xiàn)金收付及往來(lái)業(yè)務(wù)款項(xiàng)結(jié)算的財(cái)務(wù)職能機(jī)構(gòu)。結(jié)算中心集中管理各成員企業(yè)的現(xiàn)金收入，統(tǒng)一撥付各成員企業(yè)結(jié)算業(yè)務(wù)所需要的貨幣資金，統(tǒng)一對(duì)外籌資，辦理各成員企業(yè)之間的往來(lái)結(jié)算等，特征是“收支兩條線”。內(nèi)部銀行模式主要是在結(jié)算中心基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它又增加了內(nèi)部融資信貸職能，內(nèi)部銀行引進(jìn)商業(yè)銀行的信貸、結(jié)算、監(jiān)督、調(diào)控、信息反饋職能，發(fā)揮計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)作用，并成為企業(yè)和下屬單位的經(jīng)濟(jì)往來(lái)結(jié)算中心、信貸管理中心、貨幣資金的信息反饋中心。

三、長(zhǎng)慶油田采用的資金集中管理模式的主要內(nèi)容

長(zhǎng)慶油田采用的結(jié)算中心管理模式，其主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

1、賬戶集中管理

賬戶集中管理的實(shí)現(xiàn)方式是通過(guò)選定簽約銀行來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種方式對(duì)于各單位自行選擇開戶銀行這種現(xiàn)象避免了，對(duì)銀行的資信狀況和服務(wù)能力存在的開戶風(fēng)險(xiǎn)也避免了。采用中國(guó)石油天然氣集團(tuán)統(tǒng)一選定簽約的銀行。油田公司將逐步實(shí)行資金的高度集中管理，對(duì)于個(gè)別地理位置偏遠(yuǎn)，目前不便集中管理的單位，可以暫時(shí)保留限額戶，但是隨著管理手段的逐步更新，一旦條件成熟，將取消限額開戶，實(shí)現(xiàn)資金完全集中管理。

對(duì)于總部借助銀行先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，賬戶集中管理對(duì)其有促進(jìn)作用，并且還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)監(jiān)控、分級(jí)查詢下屬單位銀行賬戶信息，同時(shí)也可以隨時(shí)查詢所有下級(jí)企業(yè)賬戶信息，從而使得資金的收付結(jié)存、結(jié)算資金流向等情況能夠很好的掌握，并且為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的管理和控制創(chuàng)造了條件，進(jìn)一步使得資金的安全得到更好的維護(hù)。

2、資金計(jì)劃管理

財(cái)務(wù)集中管理的核心是資金預(yù)算。資金預(yù)算是資金運(yùn)行的準(zhǔn)繩，集中管理后，借助中油FMIS6.0預(yù)算管理子系統(tǒng)，對(duì)資金預(yù)算進(jìn)行專門控制，增加了預(yù)警功能。集中管理后，資金預(yù)算的報(bào)批、運(yùn)行、分析和監(jiān)控全部由系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行?；鶎訂挝簧蠄?bào)預(yù)算、經(jīng)資金結(jié)算部審核之后，由財(cái)務(wù)資產(chǎn)處根據(jù)資金情況進(jìn)行預(yù)算的批復(fù)、維護(hù)和封存。如果各責(zé)任中心要進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，必須逐級(jí)報(bào)批，最終由財(cái)務(wù)資產(chǎn)處維護(hù)和解封。境內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位對(duì)人民幣資金使用技術(shù)的編制是根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)進(jìn)行的，而外匯資金用款技術(shù)是境外業(yè)務(wù)單位根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃編制出來(lái)的，資金計(jì)劃經(jīng)過(guò)長(zhǎng)慶油田總部審核后上報(bào)給集團(tuán)公司，從而有利于集團(tuán)公司對(duì)外匯資金能夠統(tǒng)籌安排。

3、現(xiàn)金集中管理

現(xiàn)金集中是資金集中管理的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了融資權(quán)集中，銀行賬戶集中，現(xiàn)金管理才能有效實(shí)施?，F(xiàn)金管理理想的狀態(tài)是將全球資金集中到一個(gè)資金池統(tǒng)一管理，各海內(nèi)外經(jīng)營(yíng)單位將閑置現(xiàn)金匯到統(tǒng)一的主賬戶，主賬戶將集中現(xiàn)金在各集中經(jīng)營(yíng)單位調(diào)劑余缺，統(tǒng)一分配使用。目前中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司通過(guò)中油財(cái)務(wù)公司建立現(xiàn)金集中平臺(tái)，設(shè)置了境內(nèi)外匯資金池、境外外匯資金池。資金管理的重點(diǎn)要放在資金效益和資金安全方面。油田公司管理層及財(cái)務(wù)資產(chǎn)處通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司的資金運(yùn)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，達(dá)到全面管理、嚴(yán)格監(jiān)控、安全運(yùn)行的目的。

結(jié)算中心主要是長(zhǎng)慶油田人民幣資金集中的主要依托。在長(zhǎng)慶油田資金結(jié)算中心開設(shè)的收入和支出賬戶都是在制定銀行中進(jìn)行，所屬單位內(nèi)部結(jié)算賬戶的開設(shè)在結(jié)算中心中進(jìn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

資金管理是集團(tuán)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的核心，而長(zhǎng)慶油田的資金管理體系是需要在實(shí)際的工作中不斷進(jìn)行完善的，資金集中管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它能夠更加合理的配置資金，從而能夠使得資金使用效率逐步提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉成華：淺談企業(yè)集團(tuán)資金集中管理方法[J]，科協(xié)論壇(下半月)，2007，(01).

第3篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

旅游是接近自然、撫觸人文、放松身心，也是高層次的精神享受，旅游帶動(dòng)了相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比如旅行行業(yè)、酒店、餐飲業(yè)、生態(tài)旅游、運(yùn)輸?shù)鹊陌l(fā)展，世界旅行旅游理事會(huì)(WTTC)主席鮑姆加藤預(yù)計(jì)，在未來(lái)10年，中國(guó)的飯店、航空、旅行社等旅游業(yè)將創(chuàng)造1500萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也將增加3500萬(wàn)個(gè)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展也直接影響到與其相關(guān)行業(yè)的發(fā)展速度，可見旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要性，所以我們有必要探究一下我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題及相應(yīng)的解決措施，這具有十分重要的意義。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，及人們閑暇時(shí)間的增多，帶薪假期的普遍實(shí)行，旅游條件的改觀，國(guó)際旅游業(yè)的深入開展對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的影響，人民的旅游熱情將進(jìn)一步煥發(fā)。本世紀(jì)末我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是：我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)前景廣闊，需求潛力大，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游將維持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面，由數(shù)量速度型向質(zhì)量效益型過(guò)渡。國(guó)內(nèi)旅游的配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施將進(jìn)一步的發(fā)展，基本上符合國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展步伐。主要表現(xiàn)為：旅游消費(fèi)水平由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，逐步向發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)靠攏；國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展逐漸完善；旅游人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，有組織的團(tuán)體將逐步增多；旅游行業(yè)個(gè)性逐漸明顯，特色突出；國(guó)內(nèi)旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益加強(qiáng)。

二、我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀問(wèn)題

自改革開放以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說(shuō)來(lái)仍然處于一種低消費(fèi)、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。主要存在以下一些問(wèn)題：

1.國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游消費(fèi)者的需求由于我國(guó)人數(shù)眾多，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)龐大，國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)的配套設(shè)施的發(fā)展已經(jīng)不能滿足旅游消費(fèi)者的需求，這就導(dǎo)致旅游消費(fèi)者，一般都比較喜歡選擇一些旅游配套設(shè)施相對(duì)完善的城市旅游，如北京、江浙滬、廣東等地。像敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風(fēng)景點(diǎn)由于交通不便相對(duì)處于溫冷點(diǎn)。

2.自我服務(wù)的散客多，有組織的較少國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)面臨的問(wèn)題是，國(guó)民大多是自我服務(wù)，有組織的跟著旅行社出團(tuán)的較少，這其實(shí)也是和旅行社服務(wù)還不夠完善造成的，夠不成旅游消費(fèi)者對(duì)旅行社的絕對(duì)信任，還有就是自我服務(wù)這樣的旅游者居多，是他們認(rèn)為這樣的方式可以節(jié)省服務(wù)費(fèi)用還相對(duì)自由點(diǎn)。

3.旅游行業(yè)的服務(wù)還不夠周到，個(gè)性特色不夠明顯許多的旅行社服務(wù)都大同小異，各自的個(gè)性特色不夠明顯，對(duì)旅游消費(fèi)者吸引力不夠，國(guó)民一般旅游后，大概要等好一段時(shí)間才會(huì)有旅游的想法，這也造成了旅游行業(yè)吸入人員的稀少。

4.旅行社業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行，市場(chǎng)秩序混亂國(guó)家旅游主管部門1985年對(duì)旅行社類別的劃分和對(duì)旅行社業(yè)務(wù)范圍的規(guī)定，其初衷或許在于通過(guò)這種形式的分工來(lái)起到規(guī)范市場(chǎng)和保證產(chǎn)品質(zhì)量的作用，而在我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，由于一、二類社比例失調(diào)造成二類社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多二類社為謀求生存而違反國(guó)家規(guī)定超范圍經(jīng)營(yíng)，直接在海外招攬?jiān)?。如此看?lái)，人為的市場(chǎng)分工模式未被也難被業(yè)者所接受，行業(yè)中某種有效的自然分工體系又難以形成，加之為數(shù)不多的幾個(gè)行業(yè)組織極其有限的約束力及其在管理權(quán)威方面所遇到的各種問(wèn)題，出現(xiàn)當(dāng)前這種市場(chǎng)混亂的現(xiàn)象自然也是難免的。

三、當(dāng)前發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

針對(duì)于我國(guó)目前旅游業(yè)存在的一些問(wèn)題，如起步基礎(chǔ)差，水平低，不能適應(yīng)廣大人們的旅游需求，我們必須要適當(dāng)?shù)奶接懸幌轮饕萍s我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的因素，個(gè)人認(rèn)為主要包括以下一些方面：

1.交通瓶頸的制約旅游業(yè)依賴交通的發(fā)展，交通又經(jīng)常合理地牽制著旅游業(yè)的發(fā)展。我國(guó)交通超負(fù)荷運(yùn)載：從火車看，一般超員50%-80%，全國(guó)每天約有80萬(wàn)人站著乘車。長(zhǎng)江和沿海航行的客輪經(jīng)常超員30%，有時(shí)甚至高達(dá)50%-80%，我國(guó)航空運(yùn)輸更是爆滿，一般人購(gòu)票都要靠關(guān)系。我國(guó)公路通車?yán)锍逃袨r青和水泥路面的僅占23%。因此，發(fā)展我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的首要問(wèn)題是解決交通問(wèn)題。

2.旅游景點(diǎn)缺乏規(guī)劃我國(guó)雖然有著豐富的自然人文景觀，但是旅游項(xiàng)目開發(fā)缺乏創(chuàng)新性，桂林市1992年同時(shí)出現(xiàn)10家民俗旅游點(diǎn)便屬此類。旅游景點(diǎn)處都是樓堂廟宇，游樂(lè)園之類，粗制濫造仿古景點(diǎn)，致使人文景觀同自然景觀不能融合在一起。下面我就針對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題，進(jìn)行一些應(yīng)對(duì)措施：

(1)提倡生態(tài)旅游，讓旅行變的更加有意義。國(guó)家應(yīng)加大生態(tài)旅游宣傳力度，讓人家的旅行變得更加有意義，而不是讓人們僅僅是局限在走馬觀花的看景點(diǎn)上，提出環(huán)保的概念，讓人們懂的自己與大自然是和諧一體的，注重養(yǎng)生，讓旅游變成一種學(xué)習(xí)，一種人與自然的心靈的接觸。

(2)注重旅游配套設(shè)施的完善。加大完善旅游市場(chǎng)配套設(shè)施，盡量為人們的旅行提供方便，改善交通設(shè)施，國(guó)家出面為旅游建設(shè)招商引資，努力把我們的旅游勝地建設(shè)的更加完善便捷。

(3)鼓勵(lì)國(guó)民出團(tuán)旅游。國(guó)家盡量鼓勵(lì)國(guó)民跟隨旅行社出團(tuán)旅行，一來(lái)可以增加旅行社的收入，帶動(dòng)旅行行業(yè)的發(fā)展，二來(lái)出團(tuán)旅游又可以減少不必要的開支，為旅游者提供一條龍的完美服務(wù)。

(4)旅行社提供全新的服務(wù)到家的個(gè)性VIP旅游。以前人民旅游都是需要帶上大包小包的東西，把原本是放松心情的越快的旅行，變的讓人身心疲憊，這就讓人們漸漸不想去旅游，如果旅行社能夠針對(duì)這個(gè)問(wèn)題有一個(gè)很好的應(yīng)對(duì)方案，我想這將又是一個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不錯(cuò)的發(fā)展動(dòng)因。希望我們的旅行社能提供全新的個(gè)性VIP旅游服務(wù)，比如旅游者的一些很大件的物品，旅行社都能夠安排好，讓旅游者沒(méi)有后顧之憂，讓旅行者可以只用帶上手機(jī)和錢就輕輕松松的享受旅行的快樂(lè)，一改以往大包小包的落魄局面，讓旅游者一身輕松，快樂(lè)旅游，成為VIP旅游的宗旨。

(5)國(guó)家規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷立法。國(guó)家要規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的立法，以保證旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的正常，健康和快速發(fā)展。讓旅行社能夠良性競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)讓惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打亂旅游營(yíng)銷市場(chǎng)的正常與可持續(xù)發(fā)展。

第4篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)概況

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。由此可見，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國(guó)的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，而中國(guó)旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過(guò)程。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來(lái)了”的驚呼聲進(jìn)入了中國(guó)，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識(shí)之士通過(guò)與中國(guó)特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，又擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)前景輝煌。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營(yíng)銷方面仍然存在許多問(wèn)題：

1．在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。2．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題。4．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題。5．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題。6．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題。

四、解決問(wèn)題的對(duì)策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

五、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）中國(guó)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來(lái)解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來(lái)，從而形成整體優(yōu)勢(shì)。

（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第5篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

    論文摘要:隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。本文主要從我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、問(wèn)題及對(duì)策幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。

    1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2 我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

    2.1 旅游營(yíng)銷理念的變革

    隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

    2.2 營(yíng)銷職能的演變

    旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2.3 營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

    隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

    3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

    3.1 旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

    目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

    3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

    3.3 信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、 九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、 傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

    4 加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

    4.1 完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

    未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

    展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、

    關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

    4.2 組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、 熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

第6篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

現(xiàn)代旅游業(yè)是以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋和控制, 以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。而在本行業(yè)中由于產(chǎn)品的不可貯存性等因素，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷顯得格外重要。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng),但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營(yíng)銷方面仍然存在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:

1.粗放的旅游增長(zhǎng)模式與營(yíng)銷理念的滯后

我國(guó)目前旅游增長(zhǎng)更多依靠的是旅游景點(diǎn)的擴(kuò)張、旅游概念的炒作來(lái)帶動(dòng)的,至于旅游產(chǎn)品的深度挖掘、旅游服務(wù)理念的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善,甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)依然有待完善和提高,從短期來(lái)看, 這種粗放式發(fā)展特點(diǎn)可以掩蓋營(yíng)銷體制和營(yíng)銷理念的滯后, 但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,旅游國(guó)際市場(chǎng)的逐步開放及消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷完善,這種粗放的、滯后的營(yíng)銷模式勢(shì)必制約我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開外賓團(tuán)套匯、內(nèi)賓團(tuán)旅游購(gòu)物問(wèn)題，這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過(guò)套匯或購(gòu)物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營(yíng)銷策略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，由于報(bào)價(jià)過(guò)低，行程中通常不會(huì)包括旅游目的地的精華景點(diǎn)，因?yàn)檫@些景點(diǎn)門票費(fèi)用較高，這樣也會(huì)間接損害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服務(wù)體系,游客流失嚴(yán)重

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中, 旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。附加產(chǎn)品即指旅游售后服務(wù)體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應(yīng)該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務(wù)體系。但絕大部分旅游企業(yè)卻認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損害了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的傷害。

5. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃，存在追求短期銷售目標(biāo)行為

現(xiàn)代旅游業(yè)是一個(gè)涉及到旅行社、酒店、交通、景區(qū)、景點(diǎn)、商店、娛樂(lè)等場(chǎng)所的綜合性極強(qiáng)的服務(wù)性行業(yè)。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進(jìn)行合作,就要求經(jīng)營(yíng)者必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究。但現(xiàn)在很多企業(yè)做的不夠,他們往往缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研,往往憑主觀想像力操作市場(chǎng)。營(yíng)銷服務(wù)人員為了追求短期的銷售利潤(rùn), 往往采用削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

6.旅游品牌意識(shí)淡薄,缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)旅游而言,每個(gè)國(guó)家,每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)采吸引游客。中國(guó)5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象,把這具有實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái),經(jīng)過(guò)各種營(yíng)銷渠道傳達(dá)到目標(biāo)公眾, 強(qiáng)化其在旅游市場(chǎng)中的地位和游客心目中的印象,提高市場(chǎng)占有率。但由于目前做的不夠,使我國(guó)的旅游企業(yè)缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、解決問(wèn)題的對(duì)策

1.要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)有公司出現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)會(huì)可立刻扣罰該公司，情節(jié)嚴(yán)重者，可將其開除出協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不再同其協(xié)作。

2.要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查；旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見；已接受服務(wù)的旅游者的個(gè)人資料信息等，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。

3.要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策旅游從業(yè)人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。

4.制定科學(xué)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略,切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì),制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略,開掘新渠道,增加旅游公司的收益。

5.要注意強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,推出旅游公司的主打產(chǎn)品，提升企業(yè)形象

第7篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

【關(guān)鍵詞】 地方高校 旅游管理專業(yè) 考試 創(chuàng)新

【基金項(xiàng)目】 本文系湖北文理學(xué)院2010年度教研項(xiàng)目“地方高校旅游管理專業(yè)課程評(píng)價(jià)方式改革的研究與實(shí)踐”（編號(hào)：JY201018）的成果。

【作者簡(jiǎn)介】 龍雨萍，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷、旅游規(guī)劃與開發(fā)。

教育部《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》指出，要深化教學(xué)改革，推進(jìn)和完善學(xué)分制，支持學(xué)生參與科學(xué)研究，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對(duì)于定位于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的地方高等院校而言，學(xué)生的動(dòng)手能力和對(duì)人才市場(chǎng)的適應(yīng)能力是最為重要的素質(zhì)，專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生能力的主要載體，而課程考試是檢驗(yàn)教學(xué)效果的最佳方式，所以，考試改革是教學(xué)改革的核心內(nèi)容，在提高教學(xué)效果、深化教學(xué)改革、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此探討課程考試改革具有時(shí)代意義。

一、地方高校旅游管理專業(yè)課程考試現(xiàn)狀分析

旅游管理學(xué)作為工商管理學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，是一門研究旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新興學(xué)科，其產(chǎn)生只有短短二十年的時(shí)間。高校開設(shè)的旅游管理專業(yè)是旅游學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科相互交叉的綜合專業(yè)，培養(yǎng)的是具有旅游管理專業(yè)知識(shí)，能在各級(jí)旅游行政管理部門、旅游單位從事管理工作的高級(jí)專門人才。因?yàn)榈胤礁咝Ｅ囵B(yǎng)的是應(yīng)用型人才，要達(dá)到上述培養(yǎng)目標(biāo)，需制定可行的人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)方案?？荚囀墙虒W(xué)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)，考試成績(jī)可以突出反映教師的教學(xué)效果和學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。但一直以來(lái)，“考核方法單一，重知識(shí)輕能力，重理論輕實(shí)踐，重結(jié)果輕過(guò)程”的僵化考試模式卻嚴(yán)重阻礙了考試服務(wù)于教學(xué)、促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)提升等功能的發(fā)揮，制約了地方高校旅游管理專業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。

1. 考試方式陳舊。在考試方式上，旅游管理專業(yè)的大多數(shù)課程一般是綜合期末考試成績(jī)和平時(shí)的課堂出勤成績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。其實(shí)考試目的應(yīng)該是檢驗(yàn)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，考試結(jié)果作為學(xué)習(xí)效果反饋，應(yīng)該能夠準(zhǔn)確衡量學(xué)生的知識(shí)掌握程度和運(yùn)用知識(shí)的能力，從而為教學(xué)提供重要參照，以便查漏補(bǔ)缺。而這一目標(biāo)很難通過(guò)上述考試方式實(shí)現(xiàn)。課程考試設(shè)計(jì)應(yīng)該是科學(xué)的、客觀的、多方位的。如《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》作為一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)核心課程，它不僅要求學(xué)生掌握現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本知識(shí)，還要求學(xué)生能通過(guò)具體的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例，將市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，從而掌握旅游市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律和操作程序，培養(yǎng)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

2. 考試內(nèi)容單調(diào)。地方高校旅游管理專業(yè)的課程考試在內(nèi)容上普遍重理論知識(shí)測(cè)試，輕實(shí)際操作能力考核；重基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，輕綜合能力的培養(yǎng)?？荚噧?nèi)容一般不會(huì)偏離課本和教師的教案，學(xué)校常要求教師在提交試卷時(shí)附上試卷命題審核表，標(biāo)明教材每章內(nèi)容在試卷中所占的分值。顯然，這種考試考核的是對(duì)知識(shí)的記憶，使不少學(xué)生陷入考前突擊背誦，考后馬上遺忘或者考試時(shí)鋌而走險(xiǎn)作弊得高分的怪圈?？荚噯适Я艘饬x，效果也很不理想，極易造成學(xué)生的高分低能，也讓平時(shí)認(rèn)真學(xué)習(xí)的同學(xué)深感不公平。

3. 考試形式簡(jiǎn)單。課程考試通常采用期末一次性筆試、閉卷的形式進(jìn)行，試題答案也幾乎是唯一的，學(xué)校常要求教師提交試卷時(shí)附上標(biāo)準(zhǔn)答案或參考答案。而口試、作業(yè)、課外實(shí)踐、課程小論文等考核形式比較少見。這種考試偏重于考核學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識(shí)，忽視對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、創(chuàng)造性思維能力和團(tuán)隊(duì)合作能力的考核。這種考試形式不僅不能全面反映學(xué)生的真實(shí)能力，還讓學(xué)生喪失了展示才華、智慧和個(gè)性的機(jī)會(huì)，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的開發(fā)和主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，同時(shí)也不利于激發(fā)教師主動(dòng)參與教改的熱情，嚴(yán)重影響了教學(xué)水平的提升。

4. 評(píng)價(jià)主體單一?？荚嚦煽?jī)?cè)u(píng)定一般由教師完成，學(xué)生只能被動(dòng)接受，很難參與其中。這種被動(dòng)狀態(tài)很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考試改革的實(shí)踐分析

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，注重基礎(chǔ)理論與實(shí)踐操作技能的結(jié)合。根據(jù)該課程的特點(diǎn)，應(yīng)創(chuàng)建“能力導(dǎo)向目標(biāo)”的評(píng)價(jià)體系。筆者連續(xù)三年嘗試進(jìn)行了考試改革。

1. 考試指導(dǎo)思想重視對(duì)學(xué)習(xí)潛能的評(píng)價(jià)。課程考試評(píng)價(jià)要圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行，突出評(píng)價(jià)的發(fā)展功能和激勵(lì)功能，不應(yīng)以最終的考試分?jǐn)?shù)作為評(píng)價(jià)學(xué)生的唯一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)重視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的評(píng)價(jià)，立足于促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)和綜合素質(zhì)的提升，為學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力等能力的綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的支撐環(huán)境。

第8篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略；意境美學(xué)

一．問(wèn)題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會(huì)發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會(huì)唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會(huì)同時(shí)存有兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無(wú)多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，這些古鎮(zhèn)所處的市場(chǎng)地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營(yíng)銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場(chǎng)中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對(duì)旅游資源優(yōu)勢(shì)、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場(chǎng)，它們的巨大影響會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)其他相對(duì)弱勢(shì)旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會(huì)使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會(huì)成為過(guò)境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會(huì)不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個(gè)惡性的累積循環(huán)過(guò)程，當(dāng)這種效應(yīng)累計(jì)至一定程度時(shí)，就會(huì)使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時(shí)如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過(guò)打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因?yàn)槊餍枪沛?zhèn)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)已無(wú)形中促成了旅游消費(fèi)者定勢(shì)思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無(wú)疑會(huì)加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時(shí)間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，對(duì)于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對(duì)其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實(shí)的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項(xiàng)目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實(shí)的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來(lái)突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個(gè)重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來(lái)，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說(shuō)，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷中來(lái)，通過(guò)確立一個(gè)鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來(lái)的概念體系，“營(yíng)銷”一詞似乎從未與中國(guó)元素有過(guò)聯(lián)系，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說(shuō)與“營(yíng)銷”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個(gè)范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營(yíng)銷開始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略概念體系中來(lái)，從“意象”、“意境流”角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過(guò)山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過(guò)聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗(yàn)型的營(yíng)銷方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格、人員、有形展示、過(guò)程等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品感官體驗(yàn)的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營(yíng)銷研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營(yíng)銷理論，對(duì)建構(gòu)中國(guó)本土的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時(shí)也為古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷提供了具體的實(shí)踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢(shì)旅游地走出發(fā)展困境的營(yíng)銷新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評(píng)述

國(guó)外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營(yíng)銷問(wèn)題。目前，對(duì)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷及管理問(wèn)題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營(yíng)銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷應(yīng)注意對(duì)社會(huì)和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營(yíng)銷中，應(yīng)考慮營(yíng)銷后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營(yíng)銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問(wèn)題；Susan　Gregory（1997）以美國(guó)科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對(duì)象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對(duì)希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個(gè)海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國(guó)度假者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗(yàn)方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營(yíng)銷上應(yīng)注意的問(wèn)題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對(duì)不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

國(guó)內(nèi)對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對(duì)此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營(yíng)一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對(duì)中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問(wèn)題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問(wèn)題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營(yíng)銷策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場(chǎng)開發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對(duì)資源的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品的定位、對(duì)社區(qū)的兼顧和對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實(shí)證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計(jì)、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對(duì)皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問(wèn)題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。劉沛林（1998）以中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對(duì)中國(guó)古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國(guó)古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問(wèn)題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過(guò)調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問(wèn)題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場(chǎng)、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢(shì)。

回顧、對(duì)比國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究還存在著一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐異常迅速，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究顯得較為薄弱和滯后，實(shí)證研究的個(gè)案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對(duì)象和范圍過(guò)于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一些主體、因素如價(jià)格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來(lái)源分布、價(jià)值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而使旅游市場(chǎng)萎縮。（3）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時(shí)，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過(guò)田野調(diào)查、座談、訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對(duì)邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場(chǎng)特征的分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的實(shí)證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略概念體系中來(lái)，圍繞獨(dú)特的意境營(yíng)造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個(gè)方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過(guò)與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問(wèn)題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征研究。通過(guò)大量的實(shí)證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營(yíng)造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個(gè)營(yíng)銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。在實(shí)證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營(yíng)銷導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營(yíng)銷學(xué)角度下對(duì)“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，從意境美學(xué)營(yíng)銷角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗(yàn)、形式、周邊信息和符號(hào)體系，提出意境美學(xué)營(yíng)銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)傳播、價(jià)格、分銷、促銷等策略角度來(lái)多維的構(gòu)造基于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營(yíng)銷理論。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義范文

關(guān)鍵詞：PBL教學(xué)法；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；高校

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2016）10-0016-03

在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中，知識(shí)的傳授常常是采用教師講授、學(xué)生接受的教學(xué)模式，學(xué)生在學(xué)習(xí)上處于一種被動(dòng)的狀況。這種方式不能很好地激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，因而，教學(xué)效果也就很難保證。當(dāng)代教育正在從“知識(shí)本位”走向“綜合素質(zhì)本位”，即走向知識(shí)、能力與情感態(tài)度價(jià)值觀融為一體的教育。在PBL教學(xué)方法指導(dǎo)下，知識(shí)的掌握可以通過(guò)課前的自學(xué)來(lái)高效地完成，課堂上多出來(lái)的時(shí)間，則可以讓學(xué)生在探究活動(dòng)中養(yǎng)成科學(xué)研究的態(tài)度，學(xué)會(huì)科學(xué)研究的方法和相應(yīng)的技能。作為高校社會(huì)人文學(xué)科旅游管理專業(yè)的一門必修課，“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的實(shí)踐性很強(qiáng)，要求學(xué)生學(xué)會(huì)將書本上的知識(shí)應(yīng)用到旅游業(yè)的實(shí)踐中去。將PBL方法運(yùn)用到“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)中，則可以有更多時(shí)間讓學(xué)生在展示、辯論、討論與交流的過(guò)程中，發(fā)展學(xué)生的洞察力、思辨力和表達(dá)力，培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的情感態(tài)度價(jià)值觀。

一、PBL教學(xué)法的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）PBL教學(xué)法的內(nèi)涵

PBL（Problem-Based Learning，PBL）是基于問(wèn)題的教學(xué)法，也可譯為問(wèn)題本位學(xué)習(xí)法，即“把學(xué)習(xí)設(shè)置于復(fù)雜的、有意義的問(wèn)題情境中，通過(guò)讓學(xué)生以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實(shí)際的或真實(shí)性的問(wèn)題，來(lái)學(xué)習(xí)隱含于問(wèn)題背后的科學(xué)知識(shí)，形成解決問(wèn)題的技能，并發(fā)展自主學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)的能力”[1]。它主要側(cè)重于學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和以學(xué)生為中心，而不是傳統(tǒng)的教師的講授和灌輸知識(shí)的過(guò)程，它通過(guò)設(shè)置真實(shí)或易于引起學(xué)生興趣的問(wèn)題、案例或任務(wù)，給學(xué)生一個(gè)真實(shí)的模擬情境，通過(guò)學(xué)習(xí)者的自主探究和互相合作來(lái)解決問(wèn)題，從而達(dá)到學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和培養(yǎng)能力的目的。

它是一種嶄新的教育理念，在20世紀(jì)60年代，由美國(guó)的Barrows教授創(chuàng)建于加拿大麥克馬斯特大學(xué)的醫(yī)學(xué)院。其后，PBL教學(xué)法由最初的加拿大發(fā)展到歐洲以及東南亞等一些國(guó)家和地區(qū)，特別是在醫(yī)學(xué)界引起一場(chǎng)教育的改革運(yùn)動(dòng)。這種教學(xué)法后來(lái)也被應(yīng)用到法學(xué)、計(jì)算機(jī)教育之中，中小學(xué)教育、本科教育乃至碩士研究生的培養(yǎng)也可以應(yīng)用此法。在“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”的教學(xué)中，此法同樣可行。

（二）PBL教學(xué)法的特點(diǎn)

PBL教學(xué)法打破了以往教學(xué)的常規(guī)模式，其實(shí)施，對(duì)師生雙方都有一定的要求。

1.教師方面。（1）充分備課。教師要充分備課，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)涵蓋課程內(nèi)容，又能吸引學(xué)生注意力的問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題的吸引力如何會(huì)給后續(xù)工作定下一個(gè)基調(diào)，所謂良好的開始是成功的一半，即含此意。此外，旅游行業(yè)的信息更新很快，教師需要先行了解有關(guān)的理論和動(dòng)態(tài)，這樣才可以從一個(gè)更高的角度去指導(dǎo)學(xué)生。而且，如何指導(dǎo)學(xué)生施行PBL學(xué)習(xí)模式，也需要教師統(tǒng)籌規(guī)劃，認(rèn)真設(shè)計(jì)。只有做好了計(jì)劃，才能防患于未然。

（2）轉(zhuǎn)變主體意識(shí)。PBL的特點(diǎn)決定了教師要轉(zhuǎn)變主體意識(shí)。傳統(tǒng)教學(xué)中，教師是課堂的主體，正規(guī)的教學(xué)過(guò)程注重的是教師的備課、講授方法之類，學(xué)生的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)被排除在課堂之外。PBL就是要顛倒教師和學(xué)生在課堂中的地位，教師需要承認(rèn)學(xué)生的主體地位，因?yàn)榻虒W(xué)最終的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還是要看學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和接受程度。

（3）轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師是處于優(yōu)勢(shì)地位的，對(duì)于知識(shí)的掌握一般會(huì)多于學(xué)生。在PBL中，學(xué)生由于提前對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究和討論，因此很可能會(huì)比教師掌握的課程資源還要多，面對(duì)這種狀況，教師要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變角色，從向?qū)W生傳遞前人知識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)中的引導(dǎo)者、幫促者以及合作學(xué)習(xí)者。教師要敢于承認(rèn)自己的不足，學(xué)會(huì)從學(xué)生那里學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，做到真正的教學(xué)相長(zhǎng)。

2.學(xué)生方面。（1）積極準(zhǔn)備，查閱大量資料。運(yùn)用好PBL教學(xué)法，需要學(xué)生的配合。學(xué)生拿到問(wèn)題后，要積極地去尋找答案，需要查閱大量資料。學(xué)生可以充分利用學(xué)校的圖書館和網(wǎng)絡(luò)資源，要學(xué)會(huì)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量和個(gè)人的能動(dòng)性。

（2）不懾于權(quán)威。在討論的過(guò)程中，學(xué)生不能被教師和同學(xué)的觀點(diǎn)左右，要勇于提出自己的觀點(diǎn)，積極為自己的觀點(diǎn)尋求理論和實(shí)踐的支撐。只有這樣，才能充分培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立、自主、不從眾的學(xué)習(xí)態(tài)度。PBL教學(xué)法在運(yùn)行中最忌諱的就是盲從。教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程中人為地干涉學(xué)生的思維，是PBL教學(xué)法所不允許的。

二、“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)現(xiàn)狀

（一）重理論，輕實(shí)踐

在“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)中，因?yàn)榉N種原因，教師的教授多是以理論為主，實(shí)踐課很少甚至沒(méi)有。由于“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)理論的前提下，以旅游業(yè)的相關(guān)實(shí)踐來(lái)消化相關(guān)理論，僅靠一兩次市場(chǎng)調(diào)查或企業(yè)調(diào)查是不夠的。如果僅是課堂教學(xué)，不重視學(xué)生能力的培養(yǎng)，其后果是不敢想象的。PBL教學(xué)法則可以彌補(bǔ)學(xué)生動(dòng)手上的不足，值得一試[2]。

（二）教師主動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)

在現(xiàn)在的“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程中，主要還是采取講授法進(jìn)行講解，有時(shí)候會(huì)應(yīng)用到案例分析法、討論法等形式，但其主體還是教師。這就很容易形成教師在講臺(tái)上滔滔不絕，學(xué)生在講臺(tái)上各行其是的局面。要避免這種現(xiàn)象，就需要調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓其參與到課堂中來(lái)。