品牌策略的含義精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的含義范文
〔關(guān)鍵詞〕品牌策略形象字體設(shè)計
在21世紀的今天，企業(yè)之間的競爭就是品牌之間的競爭。品牌可以幫助企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場，并影響一個企業(yè)長遠的發(fā)展，因此，在市場激烈競爭中實施品牌策略是企業(yè)發(fā)展的必然手段。品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標記，它的外部表現(xiàn)形式包括品牌名稱、品牌標志與品牌口號。文字是品牌構(gòu)成與傳播的基本要素，在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。
一、字體設(shè)計與品牌策略的關(guān)系
文字是品牌傳播的載體與工具，同時也是品牌設(shè)計的基本元素。品牌策略必須通過科學(xué)的字體設(shè)計方能得到實現(xiàn)，使用什么風(fēng)格樣式的字體，直接關(guān)系到品牌形象的塑造和傳播效果，因此，字體設(shè)計是品牌策略實施中不可或缺的重要內(nèi)容。不同的品牌對字體的創(chuàng)造應(yīng)用存在巨大差異。如麥當勞直接以首字母“M”作為母體，在此基礎(chǔ)上進行變形，使之簡潔、美觀，具有強烈的視覺沖擊力；大來服飾品牌通過在漢字“大來”上加衣服褶皺來進行變形，從而把企業(yè)名稱和產(chǎn)品屬性直接傳遞給了消費者。隨著文化審美能力的提高，人們對于個性化與時尚性的要求也越來越高。企業(yè)為了擴大品牌效應(yīng)，吸引消費者的眼球，在字體設(shè)計上也不斷求新、求變，以滿足消費者的審美需求，企業(yè)品牌策略下的字體設(shè)計樣式也越來越豐富化、多元化。
二、字體設(shè)計對品牌傳播的影響
字體作為品牌塑造的重要內(nèi)容，對品牌的傳播具有重要的意義。好的設(shè)計字體具有強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)美感。因此，字體設(shè)計作為品牌策略的重要構(gòu)成部分，能夠起到強化品牌形象、增加品牌內(nèi)涵、提高品牌影響力的作用。
（一）強化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能，但圖像具有模糊性和抽象性，需要消費者對產(chǎn)品信息展開聯(lián)想；而文字則具有直接表意性，它能給消費者傳達確切的信息。例如：玉蘭油護膚品的廣告和產(chǎn)品的瓶子、包裝的設(shè)計即使都很獨特，但如果沒有“OLAY”這幾個字母，消費者還是沒法識別玉蘭油這個品牌；飄柔洗發(fā)露字體的設(shè)計，文字結(jié)構(gòu)嚴謹，字面舒張，字體造型上平下齊，帶給使用者舒適、美好的心情，但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字，我們也就無法識別出該品牌。
此外，字體作為品牌的構(gòu)成要素，對品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業(yè)采取將品牌名稱進行字體變形創(chuàng)造的方式來突出品牌個性，以區(qū)別于其它的品牌。如廣東電視臺的臺標直接以漢字“廣”作為設(shè)計主體，“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形，強烈表達出“廣東電視臺”這一主題，整個臺標圖案呈三角形結(jié)構(gòu)，象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征。“廣”字上的圓點似東方升起的旭日，寓意廣東電視臺在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為改革開放積極進取、勇于開拓的精神。構(gòu)成“廣”字的線條自然、流暢，洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色，給人留下了深刻的印象，大大強化了廣東電視臺的品牌形象。
（二）增強品牌內(nèi)涵。文字作為傳播思想的工具，其本身就具有一定的象形含義，特別是漢字，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展、演化，時至今日仍然帶給我們無限的想象與聯(lián)想。如，我們看到“水”，就能想到清涼、流動與源泉；看到“山”，我們就能聯(lián)想到高聳、穩(wěn)重與力量。中國的漢字大部分是象形字，是對具體物質(zhì)的信息濃縮。品牌策略下的字體設(shè)計也是根據(jù)漢字的這一特點，挖掘漢字的內(nèi)涵，再對文字進行從結(jié)構(gòu)到外形的變化設(shè)計，使之具有獨特的審美造型。消費者通過變形的文字讀懂文字內(nèi)涵的同時，也達到認知企業(yè)品牌的目的。
英文由字母組成，設(shè)計師可以通過對企業(yè)品牌縮寫字母的變形設(shè)計來傳達企業(yè)品牌的名稱與性質(zhì)。如肯德基的標志是一個花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個字母。“KFC”這三個字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個字母既讓我們想到肯德基的發(fā)展史，也清楚明了地把肯德基的主營食品展現(xiàn)出來，增加了肯德基這個品牌的內(nèi)涵。
（三）提高品牌影響力。品牌策略的目標是提高品牌的影響力，作為品牌策略內(nèi)容之一的字體設(shè)計必須為提高品牌形象服務(wù)。各大企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，也在字體設(shè)計上大做文章。他們通過運用變形、夸張、筆劃變形與對比等手法重構(gòu)字形，增加了文字圖像化特征，豐富了品牌文字的文化內(nèi)涵，增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時間吸引消費者的眼球。獨特的字體設(shè)計能引起消費者的好感，并產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。消費者之間的口碑傳播和人際傳播，可以提高產(chǎn)品品牌的影響力。
三、品牌策略下字體設(shè)計的要求
品牌策略下的字體設(shè)計區(qū)別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術(shù)，屬于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動。品牌策略下的字體設(shè)計與品牌傳播效果直接掛鉤，它的目的性更為直接，更強調(diào)文字的傳播目的、視覺效果和市場效應(yīng)。因此，品牌策略下的字體設(shè)計也有一定的要求。
（一）視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一，它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達思想感情、傳達信息的功能，而不能長久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設(shè)計就是要使文字區(qū)別于一般的文字，通過對文字外形的變形、加工以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造、調(diào)整，從而讓文字具有獨特的審美和視覺沖擊力，進而能長久地吸引消費者的目光。具有視覺性的字體更醒目，更容易被記住，在消費者記憶中停留的時間也更長。有學(xué)者做過相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)具有獨特外形的字體比普通字體更容易被記住。
（二）市場性。品牌策略下的字體設(shè)計，其目的就是為了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經(jīng)過市場的驗證。產(chǎn)品在市場上的消費份額越大，說明產(chǎn)品的品牌認知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字體設(shè)計必須關(guān)注市場的認知，要從消費者的角度去定位、塑造品牌個性與其相適應(yīng)的字體。只有突出產(chǎn)品品牌的字體才是適宜的字體，能夠贏得市場認可、消費者肯定的設(shè)計才是成功的設(shè)計。
（三）信息性。文字的存在具有解釋說明的作用，它可以傳達圖像無法表達的內(nèi)容，品牌策略下的字體設(shè)計必須突出文字的這種信息性。通過這些字體，消費者能了解到有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的全部或部分信息。如李寧的標志，變形的“L”?！癓”是“李”字的首字母，直接讓人聯(lián)想到李寧，從而傳達李寧這個品牌信息。
（四）經(jīng)典性。一個企業(yè)的品牌標志往往要使用相當長一段時間，甚至幾十年都不會變。一方面是因為消費者對品牌標志的識別需要一段時間；另一方面是因為企業(yè)的核心價值、基本文化不會改變。品牌字體必須具備經(jīng)典性，才能經(jīng)得起時間的考驗，不會因企業(yè)的擴大和業(yè)務(wù)的拓展而變得不相適用。如，肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店，而標志一直未做較大的變化。
四、品牌策略下字體設(shè)計的方法
為了迎合消費者的消費需求，品牌競爭中各大企業(yè)都在字體設(shè)計上不斷創(chuàng)新。設(shè)計樣式簡潔，方法多元。品牌字體主要包括四種：品牌標志字體、企業(yè)標準字體、產(chǎn)品名稱字體、產(chǎn)品宣傳字體。下面結(jié)合這四種品牌字體的設(shè)計，分析字體設(shè)計的具體方法。
（一）直接引用法。字體設(shè)計的目的是給消費者傳達特定產(chǎn)品信息，擴大品牌影響力，刺激消費者購買產(chǎn)品。因此，傳達信息是字體設(shè)計的終極目標。在品牌宣傳中，涉及到的文字信息比較多，設(shè)計者不可能對每個文字都進行變形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字體，而只是對字體大小、顏色、明暗進行調(diào)整。這種方法重在傳播信息，建立消費者對產(chǎn)品的信賴度。
（二）變形使用法。變形使用法是在原來的文字造型的基礎(chǔ)上進行變形、加工與裝飾，使之更醒目獨特，更具視覺沖擊力。企業(yè)的品牌標志字體往往采用這種方法。在設(shè)計中，可以通過增減筆劃或“改造”形態(tài)等技法，使字體具有新的個性特征和含義，來傳遞商品的信息和文化信息。此外，還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術(shù)融合，使?jié)h字既賦有意想不到的視覺效果，給人帶來美的感受，又能增加產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這種經(jīng)過變形的文字，因為跟企業(yè)文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成獨特的企業(yè)視覺文化，更容易被消費者接受。
參考文獻：
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第2篇：品牌策略的含義范文
關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略
中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風(fēng)險，如果決策或操作不慎，不但無法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點和作用
1．主副品牌策略實現(xiàn)了“同中求異”
即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產(chǎn)品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護
如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率
企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間
就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實施風(fēng)險
1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風(fēng)險必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險，其中最為常見的就是垂直延伸風(fēng)險。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風(fēng)險很大。
對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產(chǎn)。
2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險
與垂直延伸風(fēng)險類似，水平延伸風(fēng)險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險。
所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。
采取主副品牌策略進行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風(fēng)險。企業(yè)進行相關(guān)產(chǎn)品延伸時，使用不當就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險
企業(yè)采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進行嚴格的品質(zhì)、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。
在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗，采用品牌經(jīng)理制，為一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。
4．主副品牌的過度使用風(fēng)險
采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗喕癄I銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹?！蹦切┫M者認為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復(fù)購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業(yè)確實是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業(yè)顯得越來越有秩序?？墒钱斈憬裉熳哌M商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點歸零，時間與金錢將被白費。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。
三、主副品牌策略的實施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：
1．對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求
采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。如果產(chǎn)品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價值低，最好是需要不斷重復(fù)購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設(shè)備和計算機，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對產(chǎn)品相關(guān)性的要求
品牌延伸的相關(guān)研究認為，品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。
3．對主品牌的要求
首先，主品牌須是強勢的。
強勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構(gòu)和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經(jīng)濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)?，主品牌?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國重點發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級，將會阻礙公司的發(fā)展。
4．對人才和管理的要求
人力資源和管理經(jīng)驗是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。
實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對產(chǎn)品品牌資源進行重新調(diào)整，真正實現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。
四、主副品牌策略的具體實施方法
對于一個適合實施副品牌的企業(yè)而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關(guān)系
如果從認知心理學(xué)的動態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環(huán)促進、相互適合的觀點是一致的。
但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實現(xiàn)資源共享。如果過于強調(diào)對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。
就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂枺嬲\到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價值
每個主品牌都會有其特定的個性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個性并有所創(chuàng)新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應(yīng)，對主品牌內(nèi)涵進行補充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進行適當?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。
3．副品牌要與目標市場相吻合
采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業(yè)市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結(jié) 論
副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。
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第3篇：品牌策略的含義范文
關(guān)鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營銷；品牌策略
中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌營銷的基本理論
1.品牌營銷的內(nèi)涵
品牌最初的含義就是區(qū)分商品來源的一種標志，后來，品牌與產(chǎn)品總體分離，發(fā)展成為一個市場概念。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。
2．品牌營銷的基本策略
品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統(tǒng)一品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的策略。第三種，擴展品牌策略。擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
二、青海鹽湖集團“鹽橋”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
青海鹽湖集團坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據(jù)專家估測，察爾汗鹽湖各類礦藏資源可供開發(fā)的經(jīng)濟價值高達12萬億～15萬億元。而鹽湖集團正是憑借這種得天獨厚的地理礦產(chǎn)資源成為亞洲最大，也是國內(nèi)唯一的鉀肥大型生產(chǎn)基地。
1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過國家竣工驗收。此時，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬噸，截至2006年，已成為年產(chǎn)180萬噸鉀肥的國內(nèi)最大鉀肥生產(chǎn)基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業(yè)的發(fā)展而經(jīng)受了市場的洗禮?！胞}橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業(yè)創(chuàng)業(yè)的艱辛，也是對企業(yè)高標準的認可。
三、“鹽橋”品牌的S WOT分析
鹽湖集團在不斷發(fā)展中取得了令人矚目的成就，但風(fēng)險和挑戰(zhàn)也伴隨著成績而存在。通過對“鹽橋”品牌的市場競爭對手與目標客戶群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于我們更清晰地找準自身定位和發(fā)展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營銷策略?；赟 WO T分析，“鹽橋”品牌經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇應(yīng)是企業(yè)自身的優(yōu)勢（S）和弱勢（W）、外部環(huán)境所包含的機會（O）和威脅（T）的相互匹配?！胞}橋”品牌有其獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也有來自不同方面的威脅。作為一個企業(yè)，要參與市場的競爭，有這些制約因素都是很正常的。作為企業(yè)的管理者，必須要正確認識并做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發(fā)展的空間和成長的機會，并在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。
(1)優(yōu)勢：①“鹽橋”牌鉀肥生產(chǎn)企業(yè)地處青海察爾汗鹽湖，企業(yè)占據(jù)國內(nèi)95％以上鉀礦資源，生產(chǎn)規(guī)模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、人員方面有相當成熟的成功經(jīng)驗，特別是在生產(chǎn)技術(shù)上有其獨有的專利技術(shù)；③經(jīng)營管理、市場營銷、物流體系上有一定的成功經(jīng)驗；④產(chǎn)品對全國大型復(fù)合鉀肥生產(chǎn)企業(yè)及鉀肥系列企業(yè)有很大的吸引力。
(2)劣勢：①由于受資源的限制，生產(chǎn)規(guī)模擴張能力有限，導(dǎo)致國內(nèi)市場需求主要依賴進口，“鹽橋”牌鉀肥市場占有率較低，約20％；②產(chǎn)品質(zhì)量與進口產(chǎn)品相比還有一定差距；③由于市場占有率較低，不具有市場的壟斷性，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格只能以競爭為導(dǎo)向定價；④營銷手段平常，缺少閃亮點。
(3)機會：①“鹽橋”牌鉀肥產(chǎn)品是“中國名牌”產(chǎn)品，并獲得“馳名商標”榮譽稱號，品牌知名度較高；②大型復(fù)合鉀肥企業(yè)數(shù)量有限并較為集中，銷售渠道建設(shè)容易；③與鐵路運輸部門建立了良好的合作關(guān)系，進入國家鐵道部優(yōu)先保障運輸?shù)?00家大客戶系統(tǒng)，運輸有一定的保障。
(4)威脅：①進口鉀肥占據(jù)很大的市場份額，而且中國鉀肥市場將全面向外商放開；②隨著我國鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產(chǎn)和流通的各項優(yōu)惠政策將逐步取消，這將大大推動生產(chǎn)成本的上漲，也將提高流通費用；③鉀
肥生產(chǎn)面臨著原材料供應(yīng)緊張、環(huán)保要求越來越嚴格、運輸緊張而短期內(nèi)難以緩解的發(fā)展環(huán)境壓力。
從以上的分析來看，“鹽橋”品牌現(xiàn)階段營銷策略應(yīng)定位在“以市場競爭導(dǎo)向定價、直銷相結(jié)合，轉(zhuǎn)變觀念、強化服務(wù)”的營銷策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時、連續(xù)等優(yōu)勢。
四、實施“鹽橋”牌鉀肥的營銷策略
(1)提高企業(yè)品牌的忠誠度，進行適當?shù)钠放蒲由炱放浦艺\度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。因此，培育品牌忠誠度對鹽湖集團來說至關(guān)重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。在鹽湖集團逐步趨于成熟時，可運用顧客對“鹽橋”品牌的忠誠來影響顧客的行為，因為，顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。
(2)實施多品牌策略
企業(yè)在成熟期會出現(xiàn)競爭者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團通過建立品牌組合，實施多品牌策略，能盡可能多地搶占市場，避免風(fēng)險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨特的、適當?shù)奈恢茫喜煌櫩偷男枨?，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有率。
(3)增強企業(yè)品牌認知度
品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。加強顧客對品牌認知度，就能使產(chǎn)品增加價值。包括：①加強品牌建設(shè)宣傳力度；②建立完善的品牌服務(wù)體系；③進一步挖掘銷售渠道，建立科學(xué)的營銷隊伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企業(yè)的財富?，F(xiàn)代市場的競爭越來越趨向于品牌的競爭。企業(yè)的富強靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應(yīng)以民族的、地域的、企業(yè)自身沉淀的文化為基礎(chǔ)。在工作中，將服務(wù)的經(jīng)營理念注入品牌經(jīng)營中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業(yè)的品牌文化，將無形的文化轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本。在品牌文化建設(shè)中，集團領(lǐng)導(dǎo)必須提高對企業(yè)文化科學(xué)性的認識，應(yīng)發(fā)揮好對企業(yè)文化的垂范作用，確立并維護優(yōu)秀企業(yè)文化的工作標準，身先士卒，成為典范。
(5)實施品牌規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)濟回報，客觀上要求其在競爭的環(huán)境中取得相對競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢有時就在于企業(yè)必須要形成不同于競爭對手的“特色”或“差異”，并通過相應(yīng)的策略使顧客認知到這一差異。為使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。①加大資金投入，維護可持續(xù)發(fā)展；②加強技術(shù)引進，促進產(chǎn)品質(zhì)量升級。
面對國際鉀肥廠家的不斷涌入，鹽湖集團不應(yīng)是當初的惶恐，更多的應(yīng)是沉著應(yīng)戰(zhàn)。在激烈的市場競爭洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽、高質(zhì)量的產(chǎn)品、相對較低的市場價格、不斷改善的售前、售中、售后服務(wù)措施等，將會逐漸博得越來越多的消費者的青睞，也將會使“鹽橋”這一品牌在國內(nèi)外市場中占據(jù)的份額越來越大，今后的發(fā)展道路越走越寬闊。
作者單位:青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院
第4篇：品牌策略的含義范文
(前言)
一、 中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當?shù)牧觿轄顟B(tài)
二、 中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經(jīng)營人才缺乏
3、 運作資金不足
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、 國家相關(guān)法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價、監(jiān)督
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益
2、它應(yīng)該易讀、易認、易記
3、品牌名稱支持標識(CI)
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產(chǎn)品市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴展
2、品牌擴展
3、多個品牌
4、新品牌
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應(yīng)本著以下幾點進行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來,共同促進品牌的發(fā)展
2、堅持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)工具。計算機、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協(xié)會的《戰(zhàn)后公共圖書館的準則》一書中首先出現(xiàn)了媒體這一術(shù)語,現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個復(fù)合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分,是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱,基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學(xué)技術(shù)文獻出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素相融合而形成的一個整體識別標志,是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志,也是媒體本質(zhì)的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達,具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網(wǎng)》等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標志、同一首歌的絲帶標志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現(xiàn)事物的個性,而品牌則附有商品或服務(wù)的個性以及消費者的認同感,不是純物態(tài)的物品,它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此,我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費者認同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽,被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。
現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量,能起到開辟市場,維護和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展營銷活動的手段,已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 品牌化經(jīng)營對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問,應(yīng)用品牌策略將成為推動中國現(xiàn)代傳媒發(fā)生新的變革的力量。
一、中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析
(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略
當今,中國本土及外來的傳媒共有數(shù)千種之多。單北京市場,就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京！晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿(mào)組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰(zhàn),另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳媒市場的瓜分與搶奪?，F(xiàn)在的處境對中國傳媒業(yè)來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,中國傳媒業(yè)只能采取積極的應(yīng)對措施,本著“全球化思考、本土化執(zhí)行”的原則推行品牌經(jīng)營。
在內(nèi)外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創(chuàng)造出《北京青年報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現(xiàn)出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發(fā)行量僅有兩萬多冊,如今這個數(shù)字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內(nèi)第一個打進國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外,中國國家地理基金會也開始運作?！吨袊鴩业乩怼房胺Q中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當?shù)牧觿轄顟B(tài)
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準少數(shù)外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經(jīng)濟特區(qū)的書報刊零售市場。據(jù)了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設(shè)立了辦事機構(gòu),并擬申請投資設(shè)立書、報刊分銷企業(yè)。今年以來,經(jīng)國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。
早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時,國際傳媒集團就已經(jīng)進入了我國專業(yè)技術(shù)期刊市場。當時在全球擁有270家專業(yè)出版物的國際數(shù)據(jù)公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當屬《計算機世界報》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機構(gòu)Rogers與香港新華集團在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內(nèi)地傳媒市場為發(fā)展目標,在內(nèi)地發(fā)行Rogers的媒體項目,廣州將是新華羅加進入中國內(nèi)地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營DVD通訊網(wǎng)絡(luò),及出版雜志等業(yè)務(wù)。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經(jīng)營43個廣播電臺,Rogers出版機構(gòu)也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務(wù)商,提供最基本有線電視節(jié)目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風(fēng)險的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來的新一輪沖擊,無論從運作經(jīng)驗上還是在運作資金上,中國媒體仍然處于相當?shù)牧觿轄顟B(tài)。
二、中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務(wù)。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數(shù)家居雜志都標榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領(lǐng)先者,這其中和廣告定位有很大關(guān)系。從雜志的定價可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現(xiàn)了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風(fēng)向標,在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠,而真正能適合大眾消費的實用性指導(dǎo)卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題?！度瘥惣揖釉O(shè)計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經(jīng)營人才缺乏
我國的傳媒業(yè)起步較晚,其從業(yè)人員大多來自各大院校新聞專業(yè)。而負責媒體發(fā)行的人員則都是半路出家,缺少既懂內(nèi)容、又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才。2004年5月,在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數(shù)傳媒等“重量級”傳媒機構(gòu)在內(nèi)的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領(lǐng)域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業(yè)的經(jīng)營型人才和策劃人才、懂經(jīng)營和外語的海外項目中心經(jīng)理等。
3、運作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時報》投資5000萬,鑄造了北京早報市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內(nèi)的一些媒體就是因為后期資金不足,而夭折。
(二) 社會環(huán)境的間接因素
1、國家相關(guān)法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權(quán)利從事監(jiān)督活動以及機關(guān)和政治組織、社會團體、公民個人應(yīng)當如何協(xié)助傳媒實現(xiàn)新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規(guī)定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時,在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規(guī)范的情況下,行政部門卻通過行政規(guī)章及內(nèi)部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導(dǎo)致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小,造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發(fā)展自己的自律機制。而沒有行業(yè)自治,就沒有行業(yè)的相對獨立;沒有行業(yè)自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機關(guān)控制的情況下,要想由媒體對其活動進行監(jiān)督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。
2、缺乏第三方評價、監(jiān)督
國外的傳媒,例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區(qū)、廣告額等,均看中第三方數(shù)據(jù)公司所提供的權(quán)威客觀數(shù)據(jù)。這些客觀數(shù)據(jù)在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內(nèi)的媒體還沒有形成這樣的機制,發(fā)行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導(dǎo)致了廣告客戶無法準確判明媒體當前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序,不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展,更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規(guī)媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用
從某種意義上說,媒體品牌的價值同企業(yè)品牌的價值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現(xiàn)代傳媒如何建立并實施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
創(chuàng)建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據(jù)媒體“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準媒體市場的盲點或薄弱之處,快速占領(lǐng)媒體市場、擁有最大發(fā)行量,吸引更多廣告商,從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ),它包含許多方面的內(nèi)容,如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發(fā)展,人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的特點,不同的人對文化消費的差異性,使得傳媒人必須根據(jù)讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進行細分,尋找到適合自己媒體的目標讀者群,從而有針對性地開發(fā)潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認為,“人性是人類的一種終極的基本道德點,只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強的文章中,尋找到體現(xiàn)著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進行了不斷改革,最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結(jié)合的中國期刊第一品牌。
《京華時報》做為后來者,面臨更多的難題。其進入時,北京市場上已經(jīng)有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據(jù)到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據(jù)市場調(diào)研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比,《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時,它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標市場。喊出口號“《京華時報》,北京人的都市報!”。在競爭中,它在內(nèi)容上采用了與《晨報》高度同質(zhì)化的信息結(jié)構(gòu),但在信息量上形成優(yōu)勢,以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優(yōu)化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強調(diào)刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關(guān)心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實業(yè)集團有限責任公司總資產(chǎn)逾3億元,有形資產(chǎn)1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列,榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報刊轉(zhuǎn)載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀經(jīng)濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展,并在中國加入WTO的大環(huán)境下,立足于國際通行的經(jīng)濟法則,及時有效地反映世界經(jīng)濟格局的變化,跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展”。它的報名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟領(lǐng)域”、“新時代”等經(jīng)濟元素,那么關(guān)注新時代經(jīng)濟領(lǐng)域的讀者將首先選擇此報。
2、它應(yīng)該易讀、易認、易記。
在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數(shù)做的比較好。例如,《新京報》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創(chuàng)刊的,北京的報紙”,而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口?！稌r尚》,做為中國時尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時尚”,他到報刊前,《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦,他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認識到一個恰當?shù)拿Q,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節(jié)省更多的品牌推廣費用。
3、品牌名稱支持標識(CI)
標識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構(gòu)成一個圓形的標識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛(wèi)視和《鳳凰周刊》。盡管內(nèi)地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實之間相互關(guān)系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。
4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語。
一個成功的媒體品牌不僅要為國內(nèi)市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛(wèi)視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉(zhuǎn)換準確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產(chǎn)品系列擴展
產(chǎn)品系列擴展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進新因素,如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報》利用它在北京報業(yè)的王者地位,相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報》系列——人才時代、數(shù)碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報,跟隨主報發(fā)行。這樣,《信息產(chǎn)業(yè)報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上,達到了百萬份的發(fā)行量,減少了建設(shè)新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面,《信息產(chǎn)業(yè)報》的五個子報,豐富了《北京青年報》內(nèi)容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產(chǎn)、生活時尚等百姓關(guān)注的熱點,為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產(chǎn)品系列擴展當成了一種低成本、低風(fēng)險的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產(chǎn)力。但是,產(chǎn)品系列擴展也包含著一些風(fēng)險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴展
品牌擴展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。
例如,三晨卡通企業(yè)集團就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍貓?zhí)詺?開發(fā)、銷售產(chǎn)品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個品種。目前公司已在全國開設(shè)藍貓專賣店(柜)近3000家,業(yè)已建成國內(nèi)最大的兒童消費品銷售網(wǎng)絡(luò)。
多品牌策略有許多優(yōu)點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受。《開心辭典》節(jié)目發(fā)行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認同。同時,品牌擴展策略包含著風(fēng)險。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。
3、多個品牌
多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領(lǐng)更大的市場份額,進入更多不同的市場領(lǐng)域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報業(yè),我國第一家由省級黨委機關(guān)報組建的報業(yè)集團。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報業(yè)為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團。南方報業(yè)采取的就是多品牌戰(zhàn)略,鑄就大型報業(yè)航母,形成八報兩刊一社的報業(yè)結(jié)構(gòu),全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《21世紀環(huán)球報道》、《南方農(nóng)村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò),密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛(wèi)星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通,使南方報業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)行全國。并在北京、上海、深圳、香港設(shè)有新聞中心。
因此,南方報業(yè)被譽為“報業(yè)結(jié)構(gòu)最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運營能力最強的報業(yè)集團”。
多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節(jié)省把資源分攤在眾多品牌上的做法,取而代之的應(yīng)是建立幾個較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產(chǎn)品中啟用一個新的品牌。當企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類時,若對于該種產(chǎn)品,企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的,則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。
例如,中國經(jīng)營報社,其主刊是《中國經(jīng)營報》,市場定位于財經(jīng)類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務(wù)類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時,它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領(lǐng)域。當時北京的各大報紙很少有生活服務(wù)與消費類信息的版面和內(nèi)容,這給生活服務(wù)類報紙?zhí)峁┝藷o限的市場空間?！毒焚徫镏改稀纷プ∵@個絕好的發(fā)展機遇,刊期從最初的周報發(fā)展到了現(xiàn)在的周二刊,版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁的厚報,發(fā)行量穩(wěn)步上升,按照報紙1:4的傳閱率計算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創(chuàng)刊時《精品購物指南》以5萬元起家,而現(xiàn)在的廣告實現(xiàn)了1.8億,被譽為“造夢”的報紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經(jīng)營報社提供了充足的資金,帶動了《中國經(jīng)營報》的成功。
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應(yīng)本著以下幾點進行。
1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來,共同促進品牌的發(fā)展
媒體實施品牌策略,不是一項孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發(fā)展息息相關(guān)的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標而奮斗,不能各自為政。采編部門在內(nèi)容上,采集符合品牌定位的文章,不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位,不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內(nèi)容。媒體總編必須是復(fù)合型人才,既要把內(nèi)容辦好,又要研究廣告和發(fā)行,這樣才能從根本上把三個環(huán)節(jié)貫通起來,促進媒體品牌的整體發(fā)展。
2、堅持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據(jù)報紙需要開發(fā)的主要廣告品種,尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據(jù)目標讀者的需求層次設(shè)計內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品,就容易受到廣告商的青睞。當然,這里有一個前提,產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領(lǐng)讀者,內(nèi)容為王,報紙好看了,報紙的購買率,閱讀率才能達到一個基數(shù)以上,否則,即便產(chǎn)品設(shè)計得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內(nèi)容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強媒體的宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳、公關(guān)活動等。例如,《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報讀者以信心?！稌r尚先生》則舉辦了“2004中國時尚先生”評選,此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風(fēng)采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
讀者永遠是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛,在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外,必須建立品牌的經(jīng)營意識,確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略,通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經(jīng)驗。一是強化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務(wù),用真情和利益回報讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產(chǎn)品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設(shè)立各種基金回報讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點,結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關(guān)鍵。
現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。
(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區(qū)隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”?！靶率忻瘛睙o疑就是《京華時報》定位的一個有力區(qū)隔點。
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
一旦確定了報紙具有差異和區(qū)隔的定位,推廣的難題已經(jīng)解決了大半,接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位,進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報紙,你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報道白領(lǐng)關(guān)注的事件,公關(guān)活動你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍,贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等,你的發(fā)行重點區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū),你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強調(diào)的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外,與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要?！稄V州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應(yīng)。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
很多報紙和企業(yè)主一樣,擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費者,實際上,這種擔心,往往是多余的。
無論對于普通產(chǎn)品還是報紙,定位(與競爭對手的區(qū)隔點)不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段,而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣),財力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
菲利普?科特勒 《市場營銷管理》,科學(xué)技術(shù)文獻出版社1991年第6版第732頁
菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗 《市場營銷》,華夏出版社2003年1月第1版
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第5篇：品牌策略的含義范文
一、什么是品牌延伸
什么是品牌延伸，眾多學(xué)者從各自不同的角度，提出了不同的看法。營銷大師菲利普·科特勒認為:品牌延伸是指“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”。他以品牌名稱是原有品牌還是新品牌作為縱軸，以產(chǎn)品類別是原有產(chǎn)品還是新產(chǎn)品作為橫軸，將品牌策略劃分成四種類型:產(chǎn)品線延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凱文·萊恩·凱勒認為:品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義:一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。他認為品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的產(chǎn)品項目;二是產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
二、品牌延伸的可行性分析那么，要確定某品牌是否適宜延伸，在品牌延伸時要考慮哪些因素，需要首先從以下幾個方面進行可行性分析。
1.品牌的強勢度。品牌強勢度是對某種品牌品牌力的強弱和勢能的度量。品牌強勢度是決定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的強勢度由品牌的定位度、忠誠度、知名度、美譽度等方面決定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，還是偏向象征型。一般來說，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是說，如果某一品牌定位于與特定的配方聯(lián)系在一起，或者是代表一種特定的技術(shù)，那么其延伸能力將大打折扣;反之，如果一個品牌所代表的是一種經(jīng)營理念或者是對消費者的一種承諾，則其延伸能力將遠遠超過技術(shù)型或者配方型的品牌。品牌的忠誠度。品牌忠誠度即指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度，它可用來衡量消費者對所用品牌的依戀程度，或轉(zhuǎn)向競爭品牌的可能性的大小。品牌忠誠度是品牌價值在產(chǎn)品使用方面的體現(xiàn)，它反映了顧客對該品牌的情感，體現(xiàn)著顧客對該品牌的購買行為。
忠誠度越高的品牌，其延伸能力越強，品牌延伸成功的可能性越大。品牌的知名度。品牌知名度即潛在的買主認出或想起某品牌的能力，可分為深度和寬度。深度指消費者見到或看到品牌時，該品牌被認出或回憶的可能性，而寬度則指消費者購買時想起品牌的可能性。從知名度角度，品牌延伸實際上是延伸知名度中的深度而非寬度，即把品牌延伸到新產(chǎn)品后，消費者見到新產(chǎn)品時仍可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經(jīng)過傳播及營銷努力方可實現(xiàn)。高知名度可以引發(fā)消費者熟悉和好感，體現(xiàn)品牌背后的實力，因此知名度越高，可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)就越大，品牌延伸就越容易成功。品牌的美譽度。美譽度是指消費者對品牌品質(zhì)的認知和喜好程度，是消費者對品牌所傳達的質(zhì)量、信譽、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，也是消費者對于品牌的主觀質(zhì)量評價。美譽度高的品牌在延伸上有更大的潛力，因為消費者會將原有的品質(zhì)認知轉(zhuǎn)嫁和映射到新的產(chǎn)品上。
2.產(chǎn)品的相關(guān)性。產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度、受眾相關(guān)度、品牌概念相關(guān)性三個因素的影響。具體產(chǎn)品相關(guān)度。具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。具體產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。受眾相關(guān)度。受眾的相關(guān)度是指原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的消費者在性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等方面的相關(guān)程度。在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸就容易成功。比如:代表“男人的世界”的“金利來”從領(lǐng)帶開始，然后延伸到襯衣、皮具等領(lǐng)域，都是針對男人的，這樣的延伸則容易成功。品牌概念相關(guān)性。海爾集團在推出新產(chǎn)品時，總是采用副品牌策略，而這些副品牌的概念(或名稱)通常具有相關(guān)性，如外形俊朗、功能先進的冰箱叫“帥王子”，技術(shù)超前的新一代變頻空調(diào)叫“帥英才”;小冰箱叫“小小王子”，小洗衣機叫“小小神童”等。這種品牌概念相關(guān)性，將更有助于品牌的延伸。
3.市場因素。延伸產(chǎn)品最終要進入市場，所以，在進行品牌延伸時，必須考慮市場因素，包括市場競爭環(huán)境、市場的容量和產(chǎn)品生命周期等。競爭環(huán)境。品牌延伸的競爭環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的營銷實力以及同行競爭程度。競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸的相對價值越高，即在競爭性的市場條件下，采用品牌延伸可能會比建立一個新的品牌更有優(yōu)勢，但這時的品牌延伸越困難。市場需求量。延伸產(chǎn)品最終要進入市場，要被市場消化，這就不得不考慮市場需求量。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有可能進行品牌延伸，而市場容量小，即便品牌延伸成功了，也是沒有效益的。產(chǎn)品生命周期。同類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期與處于成熟期相比，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期，品牌延伸成功的機會較多，成熟期的機會則相對較少，品牌延伸不應(yīng)進入衰退期的產(chǎn)品市場。
4.營銷因素。實施品牌延伸必須考慮營銷因素，包括營業(yè)推廣、營銷渠道等。營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。在品牌延伸中運用營業(yè)推廣方式具有針對性強和靈活多樣的特點。營銷渠道。企業(yè)將其成功品牌運用到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)上，可憑借消費者對現(xiàn)有品牌的認知度和認可度，迅速占領(lǐng)市場。然而，如果能加上相應(yīng)的適當?shù)臓I銷渠道，則可以更好地促進產(chǎn)品的銷售，新產(chǎn)品就會有較高的選中率，品牌延伸也容易成功。
三、正確進行品牌延伸分析
1.要與企業(yè)的能力相稱。只有當原品牌企業(yè)有足夠的能力，品牌才有延伸的條件。企業(yè)的營銷能力。品牌只有能很好地滿足消費者的需求，才能得到消費者的認可。要想使品牌延伸成功，就必須始終如一地執(zhí)行好顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)配合能力。營銷應(yīng)是企業(yè)各部門的責任，品牌延伸能否成功，不僅僅取決于營銷部門，而需要各部門協(xié)調(diào)配合。
2.要有相當或統(tǒng)一的服務(wù)體系。要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致，讓消費者感到無論是消費主力品牌還是延伸品牌，都能享受到同樣的服務(wù)。同時，使用相近的服務(wù)體系，可使延伸產(chǎn)品享受以往的經(jīng)驗、技術(shù)及已建立的運作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，以維護品牌的延續(xù)性和一致性。
第6篇：品牌策略的含義范文
以筆者工作過的中職學(xué)校的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為例，市場營銷是與現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)等課程一起，作為基礎(chǔ)性的必修課開設(shè)的，是學(xué)生學(xué)習(xí)其他必修課的基礎(chǔ)，同時也是學(xué)習(xí)選修課的基礎(chǔ)。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置是為達到成功的應(yīng)用型人才（SPT）培養(yǎng)規(guī)格服務(wù)的，SPT培養(yǎng)規(guī)格是SPT培養(yǎng)目標的具體化。
二、市場營銷課程的教學(xué)目標
以該課程的教學(xué)大綱為依據(jù)，從以前幾輪課程教學(xué)中獲得的體會和感悟出發(fā)，在深入分析教材的基礎(chǔ)上，提出了以“營銷觀念”、“營銷戰(zhàn)略”“、營銷策略”和“營銷管理”等四方面作為課程的教學(xué)目標。具體如下。
1．在“營銷觀念”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代營銷觀念，能夠運用營銷的視角去觀察、分析商業(yè)社會經(jīng)濟組織的活動，對企業(yè)營銷的成敗案例能表達自己的見解。
2．在“營銷戰(zhàn)略”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有營銷戰(zhàn)略思維，了解當前企業(yè)市場競爭的態(tài)勢與發(fā)展方向。
3．在“營銷策略”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場營銷的4P策略，具有設(shè)計企業(yè)營銷組合策略的初步能力。
4．在“營銷管理”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟悉市場營銷管理的過程，并以營銷經(jīng)理的視角來分析企業(yè)的營銷活動。
5．其他方面：如為學(xué)生學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打好基礎(chǔ)等。
三、教學(xué)內(nèi)容為教學(xué)目標服務(wù)
教學(xué)目標的達成離不開教學(xué)內(nèi)容支撐?？v觀教材的內(nèi)容，教學(xué)目標的四個方面都可以通過教材中的教學(xué)內(nèi)容得到充分的體現(xiàn)。其中，所有的教學(xué)內(nèi)容都是為建立學(xué)生的“營銷觀念”服務(wù)的，剩下三個方面的教學(xué)目標都有對應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。
四、教學(xué)方法為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)
為了達成教學(xué)目標，確定了相關(guān)教學(xué)內(nèi)容后，接下來應(yīng)該考慮教學(xué)方法。教師采用教學(xué)方法的適用性與有效性直接關(guān)系到教學(xué)的效果及教學(xué)目標是否能達成。根據(jù)自身教學(xué)的一些體會認為，在課程教學(xué)中，可以考慮以下教學(xué)方法。
1．舉例法，包括兩個方面：“教師舉例說明問題”；“學(xué)生舉例掌握知識”。如，在教“新產(chǎn)品開發(fā)策略”中，涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段，其中有一個階段叫“形成產(chǎn)品概念”，這是學(xué)生容易糊涂的。這時教師會說“某一手機廠家打算開發(fā)一款帶投影功能的手機，樣子與普通手機的區(qū)別是背面內(nèi)置一只燈炮，可以投出50吋的畫面，但價格會比普通手機貴300元，你會購買這樣的手機嗎？”通過該例子學(xué)生不僅明白了“產(chǎn)品概念”是什么，還知道了“產(chǎn)品概念測試”是什么。又如，學(xué)生學(xué)習(xí)了“品牌整體的含義”后，教師會讓學(xué)生思考自己熟悉的某一具體品牌它的品牌整體含義的六個層次分別是什么？通過讓學(xué)生來列舉，使之不僅學(xué)會了知識，還掌握了知識的應(yīng)用。在教學(xué)中，通常老師給學(xué)生舉例子較多，而讓學(xué)生自己舉例子說明問題的比較少。
2．對比法，主要對比“知識來龍去脈”或“理論繼承發(fā)展”。如，在教“什么是市場”時，可以分別從古老的、經(jīng)濟學(xué)上的和營銷學(xué)上的“市場”概念來幫助學(xué)生建立完整的市場概念。如，在教“什么是市場營銷觀念”時，可以從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，到“市場營銷觀念”，再到“顧客觀念”和“社會市場營銷觀念”，讓學(xué)生明白企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)會隨著時展而不斷地演進。又如，在教“目標市場營銷”時，可以從“大眾化營銷”說起，到“目標市場營銷”，再到“一對一營銷（個性化營銷）”，通過這些概念的對比，有助于學(xué)生深入理解。
3．案例法，包括“專門案例教學(xué)”和“綜合案例教學(xué)”兩類。專門案例指完成一章的教學(xué)任務(wù)后，要求學(xué)生對只涉及該章知識的案例進行分析，如完成“價格策略”教學(xué)后，布置的案例作業(yè)是定價的困惑。綜合案例是指需要學(xué)生運用所學(xué)多個章節(jié)知識來分析的營銷案例，該類案例分析作業(yè)一般在學(xué)期末進行。
4．模擬法，包括“角色扮演”、“仿真模擬”。如，在教“產(chǎn)品策略”中，學(xué)生學(xué)習(xí)了產(chǎn)品整體概念后，要求學(xué)生站在企業(yè)營銷經(jīng)理的位置上思考，如何通過產(chǎn)品整體概念的理論模型來提升自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。又如，通過營銷仿真模擬（在實訓(xùn)室完成），讓學(xué)生以營銷經(jīng)理的角色作出并執(zhí)行各項營銷決策，讓學(xué)生體驗商業(yè)實戰(zhàn)中的營銷活動。
5．導(dǎo)入法，指新課導(dǎo)入的四個步驟，即“復(fù)習(xí)要點、提出問題、引入新課、提示架構(gòu)”。以“價格策略”教學(xué)為例，“復(fù)習(xí)要點”，回顧上章（品牌策略）的要點（品牌整體含義、品牌定位策略、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌策略的選擇等）“；提出問題”，給學(xué)生提出一個實際問題（如何給新開發(fā)產(chǎn)品定價？當競爭對手降價，你怎么應(yīng)對？為什么家樂福的大白菜只需0.69元而世紀聯(lián)華要0.98元），引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；“引入新課”，通過舉例引出本章的內(nèi)容（如我們在周圍處處遇到價格問題，租房要付房租、受教育要付學(xué)費等）“；提示架構(gòu)”，說明本章在課程中的位置）。
五、市場營銷教學(xué)存在的問題及解決思路探討
1.學(xué)生學(xué)習(xí)模式或方法存在的問題
市場營銷是為市場營銷專業(yè)中職學(xué)生所學(xué)的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生可能還停留在初中階段的學(xué)習(xí)模式中，面對中職專業(yè)課程教學(xué)中的高密度、快節(jié)奏的知識傳授，部分學(xué)生會出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。這是所有中職學(xué)生剛接觸專業(yè)課時的共性，需要多方面做工作來盡快轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)模式。
2.學(xué)生差異化的問題
學(xué)習(xí)積極性、主動性較高的學(xué)生是可以達到教學(xué)目標的要求的；但對進取心不強的學(xué)生，教學(xué)目標的達成可能會打折扣。對于第二類的學(xué)生，可能需要從改變學(xué)生的心態(tài)著手，進而把他們的精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)專業(yè)課上來。
第7篇：品牌策略的含義范文
服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場競爭，在達到一定的市場份額之后，再想繼續(xù)擴大份額會付出越來越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會出現(xiàn)瓶頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過借助原有品牌已建立起來的形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進一步發(fā)展的捷徑。進行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財力和時間成本，另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風(fēng)險。國際研究表明，在美國市場近10年來的成功品牌(通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上)，有2／3源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨市場日益多元化競爭的今天，如何對品牌進行科學(xué)的延伸，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一。
服裝品牌勢能的價值構(gòu)成品牌勢能的定義
物理學(xué)中的重力勢能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，相對于零勢能面被舉得越高，則它的重力勢能就越大。勢能可以轉(zhuǎn)化為動能，勢能越大，可以產(chǎn)生的動能就越大。
借用到品牌營銷領(lǐng)域，品牌勢能可以定義為：如果某一品牌在消費者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度差越大，品牌形象越高，則勢能越大。品牌勢能有別于品牌定位，是品牌給消費者帶來的認知價值高于其客觀定位(這里主要指價格定位)的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因。或者可以理解為物超所值時超出幅度的大小。如果一個品牌隨著價格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢能，否則品牌競爭力就會隨之下降。
品牌延伸實質(zhì)上是原品牌釋放勢能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能越強的企業(yè)成功進行品牌延伸的機會就越大，品牌勢能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動力源泉。
服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢能越高，服裝品牌在進行延伸時才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價值不會被淡化，不至于掉入延伸陷阱。
品牌勢能的來源
服裝品牌勢能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實物價值、外在形式、意識價值三個層級。服裝品牌的價值構(gòu)成要素也同時是服裝品牌勢能的構(gòu)成要素(見圖1)。
服裝品牌勢能的提高途徑
服裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴展，二是采取主副品牌。品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎(chǔ)上。
為避免單一品牌延伸所帶來的“株連效應(yīng)”和“蹺蹺板”效應(yīng)，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國內(nèi)外服裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格品牌在中國市場上就運用主副品牌策略，它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實力的增強，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈爾和恒源祥分別推出了金雅戈爾系列和金恒源祥系列。
無論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢能。服裝品牌勢能的提高需要經(jīng)歷“實體一一意識”這個階段，-這是一個不斷積累、量變達到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價格、實用性等，即物的價值。其次，當一個品牌物的價值被市場認可之后，還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計才能有深刻的含義，才能同其他同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號、象征意義、色彩等，即表示的價值。最后，在有了實體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展了，包括品牌的個性與形象，品牌定位，消費者對品牌的感情、評價、眷戀、信賴等，即意識的價值。
意識的價值是勢能積累的核心，也是最尖端的部分。意識的價值體現(xiàn)的是一個品牌的核心價值，一個品牌的生命力能否長久的延續(xù)，就取決于這個品牌的核心價值。其中，品牌的定位是重中之重。一個企業(yè)對其品牌的定位是否準確，反映了企業(yè)是否很好地體現(xiàn)了其核心價值觀，更是對消費者心理的一種解讀，它的品牌定位會讓人產(chǎn)生何種聯(lián)想，是企業(yè)需要考慮的重要問題。例如，品牌的個性屬于品牌的核心價值，是自己與其他品牌形成差異化的最顯著市場區(qū)隔。品牌延伸實質(zhì)上是品牌核心價值的擴張，即通過品牌擴張，使單一的品牌形成品牌體系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能變。
耐克(Nike)的定位是“可信賴的運動品質(zhì)”，口號是“Just DoIt”。它進行品牌延伸時，推出時尚類女鞋Side One，和休閑鞋I.E.For.Women，讓中堅消費者感覺不想與這些29.99美元的便鞋打交道，最終導(dǎo)致延伸失敗，因為這些產(chǎn)品與Nike走專業(yè)運動鞋的路子不符；迪奧(Dior)進入食品行業(yè)，造成了延伸過度；利維斯(Levi’s)延伸到鞋類，推出品牌“Levi’s ForFoot”，混淆了品牌定位，導(dǎo)致品牌延伸的失誤。
品牌實物價值、表現(xiàn)價值兩方面是品牌勢能積蓄的基礎(chǔ)。當這兩個方面達到一定水準之后，品牌建設(shè)的重點應(yīng)考慮放在品牌意識價值的提升上。服裝企業(yè)應(yīng)當通過種種手段，在保證品牌總體定位不變的前提下，不斷拉高服裝品牌的勢能。依照品牌價值構(gòu)成要素，常見的拉高品牌勢能的具體操作手法包括以下幾種。
?加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和提高設(shè)計水平。
?改善終端導(dǎo)購人員的服務(wù)水平。
?概念店、旗艦店、形象店數(shù)量的建設(shè)和增加。
?提高少量產(chǎn)品的價格，以帶動整體品牌的形象。
?選用有市場號召力的品牌代言人。
?通過傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的廣告方式對品牌進行整合傳播。
?邀請明星設(shè)計師參與部分產(chǎn)品設(shè)計，以設(shè)計師帶動品牌的含金
量。
?為品牌選取合適的原產(chǎn)地。
?提煉出有創(chuàng)意的品牌核心價值。
?打造有吸引力的品牌文化與企業(yè)文化。服裝品牌延伸的勢能法則
服裝品牌延伸有許多成功的案例，其中阿瑪尼的成功非常具有典型性。阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時尚的男裝品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani LeCollezioni，EmporoArmani，ArmaniJunior等多條針對各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時裝品牌。阿瑪尼從一個單純的時裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個完整的時尚奢侈生活方式品牌，這都得益于其用心積累的勢能。阿瑪尼本人是享譽世界的服裝設(shè)計大師，除此之外，阿瑪尼很好地利用了明星的推廣以及電影效應(yīng)，從足球巨星卡卡、貝克漢姆夫婦到章子怡都相繼成為阿瑪尼的品牌形象代言人。阿瑪尼如此大范圍、大幅度的品牌延伸，卻并沒有降低其整體價值，秘訣之一便是采取了強強聯(lián)手的方式進行跨界合作。強勢品牌之間的互補性使得合作雙方共同受益，同時各自品牌價值不致受損。這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸卻導(dǎo)致品牌價值嚴重稀釋的皮爾?卡丹的根本區(qū)別。
1974年，當喬治?阿瑪尼的第一個男裝時裝會完成后，人們稱他為“夾克衫之王”。無獨有偶，在中國也有一個夾克之王――七匹狼，也同樣在做品牌延伸，二者卻走出了完全不同的發(fā)展軌跡。七匹狼在品牌延伸方面做出了積極的嘗試。將原有品牌細化為紅狼、綠狼、藍狼。紅狼定位為商務(wù)系列，綠狼繼續(xù)延續(xù)休閑風(fēng)格，藍狼則定位于時尚休閑的牛仔系列，此外還推出了高端設(shè)計師品牌“Septwolves”(勝沃斯)。加上目前公司旗下已經(jīng)在獨立運作的馬克華菲、與狼共舞等子品牌和控股的愛都，事實上，七匹狼對服裝市場已經(jīng)形成了全方位出擊的態(tài)勢。與阿瑪尼相比，可以看出，七匹狼服裝的品牌拓展有兩個特點：一是延伸幅度比較小，更多是集中在不同產(chǎn)品風(fēng)格的差異化上，而在品牌檔次上的差距并不大；二是針對不同目標市場和產(chǎn)品定位，七匹狼結(jié)合品牌延伸，綜合運用了多品牌策略，對多品牌進行了獨立運作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更為高端的品牌馬克華菲、勝沃斯均采取完全獨立運作的方式，以避免與七匹狼原有定位相混淆，以至于產(chǎn)生不良影響。事實證明，七匹狼采取和品牌延伸與多品牌相結(jié)合的策略是成功的。
第8篇：品牌策略的含義范文
產(chǎn)品都沒有了，品牌還有什么價值呢？其實不然。熊貓電視機現(xiàn)在已經(jīng)“退休”了，但“熊貓”還活得不錯，只不過成了手機為主的品牌了。這是品牌的自然轉(zhuǎn)型，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)成為另外的產(chǎn)品品牌，“熊貓”做得不錯；還有一種情況是某品牌涵蓋的產(chǎn)品比較多，把其中一種或幾種產(chǎn)品撤出，也不影響品牌的價值。比如海爾電腦不做了，并不會影響大家繼續(xù)信任海爾的其他產(chǎn)品。當然，這些產(chǎn)品的消失屬于企業(yè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)是主動的、有準備和危機防范的，所以一般能夠做到平穩(wěn)過渡，不會影響品牌的發(fā)展。
而我們更關(guān)心的是惡性事件帶來的產(chǎn)品危機，從而使產(chǎn)品被動地退出市場，這時候，這一產(chǎn)品的品牌價值就勢必受到巨大影響。當年“秦池”白酒出現(xiàn)危機的時候，傳出“秦池”商標拍賣的新聞，有經(jīng)銷商就說：“別說秦池還有什么品牌價值了，不受它的負面影響就不錯了?！比昕诜旱沟艉螅覀円埠茈y想象“三株”這個品牌還有誰敢用。這屬于典型的一對一的品牌策略，當產(chǎn)品消失后，品牌作為產(chǎn)品的附屬就不存在多大價值了，反而擁有了產(chǎn)品帶來的所有負面影響，成為人人避之而不及的燙手山芋。
從理論上講，品牌最基本的含義是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的定位性名稱。比如剪刀這類產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家很多，要明確其身份，則需要有定語性質(zhì)的第二名稱，如“王麻子剪刀”，馬上就定位了。這樣定位之后，這個品牌名就具有了特定產(chǎn)品的屬性特征，成為這一產(chǎn)品的品質(zhì)、特征的代名詞，從而形成了一對一的依附關(guān)系，“王麻子”就是那種剪刀，而那種剪刀就叫“王麻子”。一旦這個產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，失去了市場信任，那么“王麻子”這個品牌也就隨之失去市場信任；另一方面，如果“王麻子”這個品牌被用來參與了違反公眾心理的事情，產(chǎn)生的負面影響也會影響到公眾對產(chǎn)品的認識。這樣，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌其實是具有一定獨立性的，正是基于這一認識，才有了品牌塑造的更多思路。產(chǎn)品精益求精是對品牌的塑造，同時圍繞品牌自身也可以找到很多方法來充實品牌內(nèi)涵、強化品牌形象。比如“金利來”這個品牌，在賦予它“成功男人的象征”這一概念的時候，實際上就已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品的屬性，從而具有了獨立存在的價值。這時候，這個品牌的可延伸半徑就擴充了，它可以覆蓋到很多可以象征男人身份的眾多產(chǎn)品領(lǐng)域，服裝、領(lǐng)帶、腰帶、皮具等等；“王麻子”其實也是這樣，當它成為精品剪刀的品牌時，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上來。
當一個品牌具有了較長的品牌半徑，這個品牌就具備了獨立存在的價值；當這一品牌實際涵蓋的產(chǎn)品很多的時候，這個品牌就具備了獨立存在的能力?！肮谏鷪@”月餅出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量危機，但“冠生園”糖果的市場形象受到的沖擊并不大。這就是因為這個品牌所實際涵蓋的產(chǎn)品眾多，具有較強的抗風(fēng)險能力。
目前我們接觸到的國內(nèi)一些品牌危機的案例，其實已經(jīng)不是因為一個產(chǎn)品的消失而葬送一個品牌的問題了，甚至往往要順帶促使這個企業(yè)的倒閉。究其策略上的原因，主要是單一品牌和單一產(chǎn)品的問題，這個“單一”未必就是一個，而且也包括“一牌獨大”和“一品獨大”的現(xiàn)象。我們探討這個問題的目的不僅僅是要在特殊情況下挽救品牌，更主要的是要挽救企業(yè)。也就是說，不僅要在產(chǎn)品消失的情況下，讓品牌繼續(xù)存在，并且也使企業(yè)不至于受到致命的打擊。
當然，最根本的做法是合法經(jīng)營、善于經(jīng)營，不出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌危機，或者即便出現(xiàn)危機也善于處理危機，保住產(chǎn)品或品牌。我們要說的是這個產(chǎn)品實在是回天無力的時候如何把對品牌和企業(yè)的傷害降到最小，說到根本上就是“塑造和保持品牌的獨立性”。我們常常看到很多“大紅鷹”的品牌廣告，但是大多數(shù)公眾并不太了解這個品牌到底是什么產(chǎn)品。這種超級獨立的品牌策略使其很難受到某一具體產(chǎn)品的牽連，但是也很難受到產(chǎn)品形象的促進，所以我們感到這個牌子盡管名氣很大，但是品牌形象失之空洞，可謂利弊參半，并不為大多企業(yè)所采用，但也不失為一種策略。
第9篇：品牌策略的含義范文
關(guān)鍵詞：時尚品牌；廣告管理；服裝市場
中圖分類號：F713.8
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198(2009)09-0106-02
1 時尚價值觀：奢侈品、時尚品還是潮流品
在時尚價值觀的問題上，中國的時尚服裝品牌首先遭遇到這樣一個問題：你的品牌是奢侈品、時尚品還是潮流品?
奢侈品彰顯的是財富地位，它更強調(diào)的不是個人的愛好、品位或社會角色，而是代表了財富、權(quán)勢和地位；時尚品則更靈動多變，代表了最新的變化、趨勢和發(fā)展。簡而言之，奢侈品表達的是地位象征，時尚品表達的是品位和個性符號。奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價錢的金字塔頂端的消費者。在奢侈品牌、時尚品牌之外，還有潮流品牌，它們是時尚品的簡單創(chuàng)意新版，以更低成本的流水化工業(yè)制造，適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級消費者，包括一些大品牌推出的下級品牌線，如Armani Exchange(A／x)，以及一些獨立的潮流品牌，如Gap、J?Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。
所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細分市場，為此他們需要了解市場的分層，以及各個區(qū)域市場的特點、趨勢。
2 時尚品牌觀：廣告管理的重要維度
作為廣告管理的重要維度，時尚品牌觀的塑造主要體現(xiàn)在其品牌策略上。
品牌策略有兩個因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌個性、品牌故事、品牌建構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽度、個性特色，行業(yè)相關(guān)性和卓越程度。然而，目前中國服裝企業(yè)的管理者們對于品牌策略的關(guān)注和投資還遠遠不夠，他們更多是關(guān)注財務(wù)數(shù)據(jù)、執(zhí)行狀況，但實際上，消費者可以感受到的只有品牌形象。對消費者來說，企業(yè)經(jīng)營的財務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。
3 時尚品牌的媒體選擇：廣告管理的關(guān)鍵陣地
現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進入“品牌營銷”時代?，F(xiàn)代企業(yè)購買的不僅僅是廣告時段本身，而更多的是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因為由節(jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠未企業(yè)的品牌傳播帶來更高的商業(yè)附加價值；
品牌有表明商品質(zhì)量的功能，這是其含義中的基本能效因素。
其一，對于消費者來講，他們也非常希望可以通過商標來尋找到商品的穩(wěn)定質(zhì)量，從而獲得貼有同樣商標的相同商品的價值和質(zhì)量的信用擔保；
其二，對于企業(yè)來講，通過與知名媒體活動品牌的關(guān)聯(lián)。從而使得受眾對媒體活動所形成的固有印象延伸到對企業(yè)品牌的認可，對媒體活動所倡導(dǎo)的精神認同延伸到對企業(yè)文化的欣賞，對媒體活動質(zhì)量的信任延伸到對企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而進一步促進對于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的整體認同和信任；
其三，對于媒體來講，通過活動也可以給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持與內(nèi)涵賦予，提升品牌形象與價值，從而提升廣告客戶的投資價值。
在這一點上，誠如鳳凰衛(wèi)視的老總劉長樂所說：“知名媒體與知名品牌之間存在著一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時，知名品牌也在宣傳鳳凰”。企業(yè)通過廣告管理的一系列手段，與媒體廣泛合作，借助“議程設(shè)置”等理論，真正做到了兩者之間的雙效共贏?？梢哉f是“刀切豆腐兩面光”。所以，在實際的廣告管理中，應(yīng)該對行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、大眾化媒體、新媒體等不同媒體進行細分，合理選擇。
4 時尚品牌的本土化視角：廣告管理的突破口
今天，國際服裝品牌紛紛登陸中國市場，而中國的消費者也熱衷于追逐這樣的西方時尚，那么中國本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破?也許，突破點在于富有特色的中國民族審美文化元素的應(yīng)用，因為古老美麗的翻新，可以帶來最新的社會和個人形象特色?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?，在這里同樣適用。應(yīng)該說，中國元素的應(yīng)用，已成為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器。
高端品牌是具有較高溢價能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價格。對陷身于如火如荼的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會戰(zhàn)的中國企業(yè)而言，打造高溢價的高端品牌無疑是最大的渴望。廣告管理的突破口，就在于用本土化視角打造高端品牌，其廣告管理基本法則主要有：把核心價值刻在消費者內(nèi)心深處，與競品形成鮮明區(qū)隔；與競爭品牌形成鮮明差異；戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌核心價值與品牌識別展開；在某幾個點上對競爭品牌進行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價值顯著的地方；保持合理高價，保持品牌的檔次與價值感；塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強大地位識別等等。
5 時尚品牌的廣告管理策略的贏效空間
進入新世紀，就品牌運作而言，凸顯出品牌“新壟斷時代”的來臨、顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化、事件營銷將令更多的品牌快速崛起、品牌銷售之網(wǎng)絡(luò)終端的強化、品牌虛擬化經(jīng)營的興盛等五大趨勢。
中國國內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營取得成功的，比如溫州的服裝行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，溫州目前進行品牌虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營企業(yè)。品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾，也標志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時代”的終結(jié)。這些趨勢，對于時尚品牌的廣告管理而言，產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)與贏效空間。
5.1 廣告管理與品牌價值積累
廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部。許多實力雄厚的洋品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積淀基礎(chǔ)。中國的本土品牌應(yīng)當慎重選擇，有效地實現(xiàn)品牌價值的積累。
5.2 品牌形象的建構(gòu)與傳播理念的注入
品牌形象是存在于人類心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和，是消費者對某品牌的總體感知、聯(lián)想和評價。圖像能對非常抽象化的概念做出具體化的補充。因此，消費者在對一個服裝品牌認知的過程中常常易被一種具體化的影像所感染，這里的影像除了服裝實際的著裝效果外，還有一種存在于消費者腦海中的品牌應(yīng)彰顯于世人的姿態(tài)，即人們對品牌的一種期望值。
5.3 消費者的自我概念與品牌關(guān)系
消費者的自我概念而不是真實自我對于其消費行為起著極為重要的影響。菲力普?科特勒曾經(jīng)說過：“我們有什么就是什么。”在當今的時代，或者可以這樣理解。從消費者的消費行為這一反面角度來看，那就是“我們認為我們是什么，我們就有什么”，而不再是“我們是什么，我們就有什么”。在一定的程度上來說，商品的品牌成了消費者自我表現(xiàn)的方式，也就是說，消費者購買商品的消費行為成為一種實現(xiàn)自我表現(xiàn)的途徑，而在這一過程中，消費者的自我概念極大程度地影響著消費者的消費行為，進而影響了品牌關(guān)系。
5.4 品牌故事――一個值得期待的時尚童話
品牌故事是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個符號、一個名稱。品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想，說到這里，有人會聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對品牌要表達的理念并投有深刻的認識。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過程中與消費者之間成功的情感傳遞。
5.5 品牌廣告管理的其他細微層面
關(guān)于品牌的內(nèi)涵，包含三個要素：知名度、美譽度和忠誠度。在此基礎(chǔ)上形成的品牌個性、品牌定位、品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌分銷、品牌形象、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等等因素，都將被納入品牌的廣告營銷管理體系之中，這是品牌運作的趨勢，也是整合互動營銷傳播時代的必然選擇。
