網(wǎng)絡(luò)媒體傳播精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

適應(yīng)現(xiàn)代人的健身需求

網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是動(dòng)態(tài)的傳播方式、交互性的傳播渠道、靈活的彈性機(jī)制。人們可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行交流，互相進(jìn)行信息交換、文件傳輸、解惑與答疑等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不受時(shí)間、空間、地域等限制，具有靈活的彈性傳播機(jī)制。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠適應(yīng)現(xiàn)代人群快節(jié)奏的生活方式。

大量有關(guān)健身知識(shí)的學(xué)習(xí)素材、學(xué)習(xí)資源出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，成為普通人群獲取專業(yè)健身知識(shí)的重要基地。比如，要學(xué)習(xí)游泳這項(xiàng)健身技能，就可以從網(wǎng)上利用搜索引擎，找到游泳有幾種泳姿，了解每種泳姿的動(dòng)作要領(lǐng)、換氣的方法、模擬練習(xí)、素質(zhì)訓(xùn)練等知識(shí)，并且通過圖片、視頻、動(dòng)畫等了解技術(shù)動(dòng)作要領(lǐng)，使學(xué)習(xí)游泳技術(shù)的進(jìn)程大大加快，方便了相關(guān)知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)。

對(duì)學(xué)校教育的延伸

社會(huì)教育是學(xué)校教育階段以外，并且在社會(huì)生活中影響個(gè)人身心發(fā)展的教育，是學(xué)校教育的重要補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播對(duì)人的教育是長期的、終身的，不因?qū)W習(xí)階段結(jié)束而結(jié)束。通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育難以實(shí)現(xiàn)的多樣性知識(shí)的教育，具備社會(huì)教育的廣泛性特征。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的教育功能還具備復(fù)雜性特征。對(duì)人的教育是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中某些部分的變化會(huì)產(chǎn)生不同的教育結(jié)果。而網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上能夠較好地解決這一復(fù)雜問題，適應(yīng)多方面、多群體的教育需求。

通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以獲得科學(xué)的健身、鍛煉信息，人們?cè)趯W(xué)習(xí)技能的過程中，可以獲得較為準(zhǔn)確的技術(shù)、能力、方法，人們的身體鍛煉能較好地符合運(yùn)動(dòng)健身的科學(xué)規(guī)律，人體自身的適應(yīng)性增強(qiáng)，鍛煉效果顯著。長期的健身與鍛煉會(huì)使人們逐步建立起對(duì)運(yùn)動(dòng)的依賴，形成長期甚至終身鍛煉的習(xí)慣，使身體自身的弱勢(shì)甚至是缺失因素得到較好補(bǔ)充與完善。這種長期鍛煉能夠使人的機(jī)能得到很大提高，抵御外界病患侵?jǐn)_的能力增強(qiáng)，促進(jìn)身體健康狀態(tài)的持續(xù)。

共享公共健身服務(wù)

公共健身服務(wù)作為政府一項(xiàng)基本的惠民服務(wù)職能，對(duì)促進(jìn)全民身心健康做出了重要貢獻(xiàn)。然而，我國公共健身服務(wù)的對(duì)象、范圍、涉及的群體都受到許多因素制約，如專項(xiàng)資金投入有限、專業(yè)人才缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施明顯不足、政策扶持力度較低、全民參與普及程度不高、服務(wù)的項(xiàng)目設(shè)置較少等，使公共健身服務(wù)難以惠及大多數(shù)群體。依靠網(wǎng)絡(luò)媒體涉及面廣泛的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)健身知識(shí)與技能傳播，是實(shí)現(xiàn)公共健身服務(wù)功能、發(fā)揮媒體傳播能力的重要舉措。利用網(wǎng)絡(luò)媒體還可以實(shí)現(xiàn)海量的健身資源共享，使人們利用網(wǎng)絡(luò)獲取到自己需要的大量有關(guān)健身的知識(shí)與技能，足不出戶就可以獲得高質(zhì)量的健身服務(wù)。

人們還可以利用基于網(wǎng)絡(luò)的公共健身服務(wù)信息化平臺(tái)，進(jìn)行有關(guān)健身的互動(dòng)交流，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)答疑、經(jīng)驗(yàn)互換、互動(dòng)學(xué)習(xí)等活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)建立健身組織，形成群體優(yōu)勢(shì)，使人們不再是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，拉近人與人之間的距離，不僅能夠達(dá)到強(qiáng)身健體的目的，而且能夠促進(jìn)人與人之間的交流與溝通。

傳播健康的體育精神

網(wǎng)絡(luò)媒體能夠大力傳播對(duì)人們身心健康有益的信息，傳播能夠使人們克服困難、應(yīng)對(duì)挫折、抵抗病魔的健身良方，傳播體育運(yùn)動(dòng)中團(tuán)結(jié)協(xié)作、相互配合、互助友愛的理念，傳播“勝不驕、敗不餒”、“友誼第一、比賽第二”的體育道德與體育精神。這都是對(duì)于人們思維方式、行為方式的良好引導(dǎo)。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下藏學(xué)研究的特點(diǎn)

（一）多樣化的信息資源載體

傳統(tǒng)藏學(xué)研究的信息資源主要是在圖書、期刊、報(bào)紙等印刷型文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立起來的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，藏學(xué)研究文獻(xiàn)以電子信息資源為載體，出版及時(shí)、易于編輯、便于檢索，越來越受到人們的歡迎。[1]

（二）廣泛的信息來源

傳統(tǒng)藏學(xué)研究提供的信息資源僅限于館藏，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息資源以數(shù)字化呈現(xiàn)，其類型多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)上可以查找到6000多個(gè)藏學(xué)研究的館藏?cái)?shù)據(jù)庫、美國幾千種期刊的全文數(shù)據(jù)庫和我國2000多種期刊的全文數(shù)據(jù)庫。

（三）現(xiàn)代化的信息服務(wù)手段

隨著藏學(xué)研究自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展日趨成熟，用戶不僅可以進(jìn)行光盤檢索，還可以進(jìn)入藏學(xué)研究網(wǎng)頁查到館藏情況，提高了文獻(xiàn)資料的查找效率。[2]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使藏學(xué)研究的信息服務(wù)向多元化、多功能雙向互動(dòng)式傳播模式擴(kuò)展。

二、中國藏學(xué)網(wǎng)的建設(shè)過程

中國藏學(xué)網(wǎng)于2001 年7月21 日開通運(yùn)行，短短5年間，該網(wǎng)經(jīng)歷了初版建設(shè)、第二版建設(shè)兩個(gè)階段。

（一）初版建設(shè)

首先，介紹和藏學(xué)研究成果和資料。該網(wǎng)為北京、、甘肅、青海、四川、云南等地有代表性的藏學(xué)研究機(jī)構(gòu)提供一個(gè)介紹本地信息動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。其次，通過統(tǒng)籌管理，各機(jī)構(gòu)有效實(shí)現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換、業(yè)務(wù)協(xié)同和資源信息共享。最后，該網(wǎng)成為國內(nèi)外專家學(xué)者交流學(xué)術(shù)心得和研究成果的平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象既有國內(nèi)外從事藏學(xué)研究的專家學(xué)者，也有關(guān)心和熱愛的人士。

（二）第二版建設(shè)

該網(wǎng)站在2003年初開始著手改版。

首先，設(shè)立“中國藏學(xué)網(wǎng)”編委會(huì)，對(duì)網(wǎng)站各欄目頻道的文章質(zhì)量進(jìn)行總體把關(guān)，進(jìn)一步提高該網(wǎng)的學(xué)術(shù)質(zhì)量。

其次，調(diào)整欄目設(shè)置。該網(wǎng)增設(shè)了不少欄目，如“專題研究”、“書刊資料”、“藏學(xué)文庫”、“藏學(xué)圖庫”等。該網(wǎng)曾開辟首屆“中國藏學(xué)研究珠峰獎(jiǎng)”評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)專欄，及時(shí)珠峰獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)的最新消息，為廣大參與評(píng)審的專家學(xué)者提供了便利的條件。

最后，加強(qiáng)藏學(xué)研究成果的數(shù)據(jù)化，開通網(wǎng)站全文檢索功能。該網(wǎng)在“國內(nèi)藏學(xué)”欄目內(nèi)，有重點(diǎn)、分主次地上傳論文；在保持原有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，使用java語言和SQL查詢語言重新開發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)站全文搜索系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)站按照文章標(biāo)題、文章內(nèi)容、文章作者、文章關(guān)鍵字的搜索功能。

三、中國藏學(xué)網(wǎng)的傳播前景

經(jīng)過初版和再版，中國藏學(xué)網(wǎng)取得了一定的成績，得到了藏學(xué)界的肯定。但是從目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和學(xué)術(shù)界的要求來看，它仍然有很大的發(fā)展空間，具有廣闊的傳播前景。目前，該網(wǎng)正在考慮第三版的改版工作，初步構(gòu)想有以下三點(diǎn)：

第一，學(xué)術(shù)成果的數(shù)字化傳播方面。建設(shè)中國藏學(xué)研究中心科研成果數(shù)據(jù)庫、國內(nèi)外藏學(xué)書目、論文資料索引數(shù)據(jù)庫和藏學(xué)研究基礎(chǔ)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫等，其中包括外來資源數(shù)據(jù)庫、相關(guān)電子出版物和電子圖書數(shù)據(jù)庫。[3]

第二，藏學(xué)搜索引擎建設(shè)方面。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)中國藏學(xué)的各類學(xué)術(shù)資料、研究成果和信息的全面檢索，將最新最全的藏學(xué)研究成果及時(shí)傳播給用戶。它將構(gòu)成中國藏學(xué)研究的神經(jīng)系統(tǒng)，完成藏學(xué)科研的信息傳播和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中國藏學(xué)在時(shí)間和空間上的延伸。

第三，服務(wù)平臺(tái)建設(shè)方面。該網(wǎng)試圖通過“藏學(xué)論壇”等形式，幫助學(xué)者們?cè)诰W(wǎng)上建立自己的學(xué)術(shù)園地，及時(shí)傳播學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，使其成為一個(gè)更加專業(yè)化的、更具有權(quán)威性的藏學(xué)研究和網(wǎng)絡(luò)交流、展示的門戶網(wǎng)站。

中國藏學(xué)研究中心總干事拉巴平措認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)成果表現(xiàn)形式的一種新的載體和形態(tài)，它加快了信息溝通和成果交流，拓寬了藏學(xué)研究的表現(xiàn)方式和交流手段，為學(xué)術(shù)研究提供了更加廣闊的空間。[4]在專家學(xué)者以及熱愛和關(guān)心的讀者的支持下，筆者堅(jiān)信，中國藏學(xué)網(wǎng)將為藏學(xué)研究的傳播與發(fā)展開創(chuàng)更加美好的明天。

注釋：

[1]羅桑開珠：《略論藏學(xué)學(xué)科的特點(diǎn)》[J].《中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2005年第5期

[2]岳鳳芝：《網(wǎng)站在藏學(xué)研究中的作用》[J].《民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2003年第5期

[3]王堯：《中國藏學(xué)史》[M]. 北京：中國藏學(xué)出版社，2003

第3篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：北京 網(wǎng)絡(luò)媒體 新聞傳播 意識(shí)形態(tài)

作為全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心，北京長期以來是我國新聞出版業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高地。北京匯集了全國40%左右的出版社，20%左右的期刊社，10%左右的報(bào)社 ，綜合實(shí)力遙遙領(lǐng)先其他省市。與此同時(shí)，擁有1700萬網(wǎng)民的北京也是中國互聯(lián)網(wǎng)起源、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的核心地區(qū)。1994年在北京中關(guān)村中國完成了互聯(lián)網(wǎng)的全功能接入，正式拉開了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展序幕；世紀(jì)之交，北京誕生了三大門戶網(wǎng)站的兩家――新浪和搜狐，網(wǎng)絡(luò)媒體興起，隨后百度搜索引擎在北京誕生，一舉改寫了報(bào)紙、雜志、廣播電視的傳統(tǒng)媒體格局，開啟了轟轟烈烈的“門戶時(shí)代”；社交媒體階段，2009年新浪微博開社交媒體先河，掀起網(wǎng)絡(luò)社交媒體蓬勃發(fā)展的。

現(xiàn)狀：我國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展最快的地區(qū)

北京是全國網(wǎng)絡(luò)媒體最集中的地區(qū)，除了多個(gè)門戶網(wǎng)站的新聞資訊服務(wù)外，還有諸多中央、市屬主流媒體開辦的新媒體平臺(tái)。PC端方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CNIDP）數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年全國商業(yè)類新聞網(wǎng)站訪問量前5名里有3家北京屬地網(wǎng)站；移動(dòng)客戶端方面，2015年新聞?lì)怉PP排行前10名中有8個(gè)來自北京的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

與國內(nèi)其他省市相比，北京市的市屬報(bào)紙媒體的媒體融合嘗試啟動(dòng)得較早，近年來更是紛紛正式設(shè)立和重組新媒體部門，改造采編流程，圍繞一站兩微一端思路重點(diǎn)發(fā)力。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立新媒體發(fā)展中心，開展了京報(bào)網(wǎng)改造工程，其打造成集信息聚集、展示和用艄芾矸務(wù)互動(dòng)等多功能于一身的綜合性平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，配合兩微一端等渠道，形成“一次采集，多次生成，多元傳播”的信息采集加工傳播模式。集團(tuán)重點(diǎn)打造“北京日?qǐng)?bào)官方微博”和“北京晚報(bào)官方微博”、“北京日?qǐng)?bào)官方微信”和“長安街知事”微信號(hào)，已經(jīng)形成一定影響力。新京報(bào)社設(shè)立了由社長任組長的“新媒體發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組”，全面實(shí)施“全員新媒體”戰(zhàn)略，遵循“數(shù)字優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)第一”的原則，以新媒體部門的突圍帶動(dòng)整個(gè)報(bào)社向新媒體轉(zhuǎn)型。全體采編人員不定時(shí)地向新京報(bào)新媒體提供內(nèi)容產(chǎn)品，全天候采集新聞及熱點(diǎn)。北京青年報(bào)社則以微信朋友圈為切入點(diǎn)，在產(chǎn)品上進(jìn)行差異化布局包，開辦了旨在提升傳播力、影響力和引導(dǎo)力的“團(tuán)結(jié)湖參考”。

在提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站方面，北京除傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)作用外，還出現(xiàn)了以“今日頭條”為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)模式。這種模式完全顛覆了傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站由媒體主導(dǎo)的傳播方式，而基于數(shù)據(jù)挖掘向受眾用戶精準(zhǔn)推送信息，獲得了極大成功。

問題：網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭艱巨復(fù)雜

北京承載了全國最大規(guī)模的意識(shí)形態(tài)傳播平臺(tái)。截至2015年，北京擁有123家互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)，約占全國五分之一，占據(jù)了全國60%以上的網(wǎng)絡(luò)視頻訪問量。2015年上半年全國新聞網(wǎng)站訪問量前10名里有7家北京屬地網(wǎng)站；移動(dòng)客戶端方面，2015年新聞?lì)怉PP排行前10名中有8個(gè)來自北京的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2015年北京的論壇、貼吧等社交媒體平臺(tái)占據(jù)全國論壇總流量的接近一半。此外，北京市的傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面敢為人先，全市所有報(bào)紙、雜志、廣播、電視均完成了“一站兩微一端”的搭建，通過深度交流和多元服務(wù)來提升用戶黏性。

目前，北京地區(qū)擁有93家互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位（含中央和部委所屬單位），占全國總量的近40%。此外，北京地區(qū)共有5175萬個(gè)新浪微博認(rèn)證賬號(hào)，近3500個(gè)微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)；在活躍用戶數(shù)排名前10的新聞客戶端中，有8家在北京運(yùn)營。根據(jù)CNIDP和相關(guān)數(shù)據(jù)，北京這些新老媒體平臺(tái)的信息內(nèi)容覆蓋了全國近50%網(wǎng)民。網(wǎng)民在閱讀新聞的同時(shí)，也積極參與信息的傳播、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了社交媒體時(shí)代的強(qiáng)互動(dòng)性，進(jìn)一步放大了意識(shí)形態(tài)傳播效應(yīng)。根據(jù)人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年上半年北京出現(xiàn)了35起重大輿情事件，如北京近13年最強(qiáng)沙塵暴話題、史上最嚴(yán)控?zé)熈顚?shí)施話題、人大代表挖塌北京地下室事件、鳥巢豪車隧道飆車案等輿情熱度非常高，北京成為全國熱門的輿論場之一。由此可見，北京已經(jīng)成為全國意識(shí)形態(tài)的前沿陣地和主戰(zhàn)場。

建議：構(gòu)建現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播體系，提升北京文化軟實(shí)力

在2016年4月19日網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話中，首先指出要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論和反映民意的作用，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。北京作為首都和中國的“網(wǎng)都”，更要以最高和最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)輿論宣傳平臺(tái)和渠道建設(shè)，健全社會(huì)輿情引導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提高國際傳播能力。加強(qiáng)網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

1. 推動(dòng)媒體融合加快發(fā)展，打造新型主流媒體

在傳播創(chuàng)新方面，應(yīng)加速推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)和運(yùn)營商的深度融合，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)上斗爭新戰(zhàn)場的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略中心。要統(tǒng)籌主流媒體、商業(yè)媒體、政務(wù)媒體、自媒體適應(yīng)新趨勢(shì)。推進(jìn)網(wǎng)上陣地規(guī)劃建設(shè)，積極布局、突出重點(diǎn)、注重特色。探索市屬傳統(tǒng)媒體和新媒體媒介資源、生產(chǎn)應(yīng)素有效融合，信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通，打造新型主流媒體，形成包括網(wǎng)上政務(wù)、市屬媒體公眾號(hào)、社會(huì)網(wǎng)站、自媒體以及名人微博、草根微博在內(nèi)的宣傳矩陣。打造全媒體采編一體化平臺(tái)，以“中央廚房”式生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體一體策劃、一次采集、多種生成、多屏傳播、同屏共振，努力實(shí)現(xiàn)從相“加”階段邁向相“融”階段，做大做強(qiáng)主流思想輿論陣地。

2. 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，繁榮健康網(wǎng)絡(luò)文化

應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，充分發(fā)揮北京的全國文化中心的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化繁榮發(fā)展的排頭兵。正確處理好“一元統(tǒng)領(lǐng)”與“多樣共生”的關(guān)系，努力建設(shè)導(dǎo)向正確、充滿活力的中國特色、北京特色網(wǎng)絡(luò)文化。正確處理“市場驅(qū)動(dòng)”與“政府引導(dǎo)”的關(guān)系，努力為北京營造網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的良好環(huán)境。正確處理好“專業(yè)生產(chǎn)”與“群眾創(chuàng)作”的關(guān)系，努力提升北京網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給。

3. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，凝聚放大健康理性社會(huì)共識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，創(chuàng)新工作方式方法，提升議題設(shè)置的能力和水平。掌握新聞傳播規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持以用戶為中心，把內(nèi)容變成產(chǎn)品，把受眾變成用戶，對(duì)接網(wǎng)民心理需求。適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，善于用鮮活的故事闡釋生動(dòng)的主題，用網(wǎng)民視角展現(xiàn)宏大敘事，用網(wǎng)民喜聞樂見的方式，增強(qiáng)傳播的互動(dòng)性、貼近性、吸引力和感染力。加強(qiáng)對(duì)重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)改革措施、重大公共活動(dòng)等的報(bào)道策劃，做好傳播效果的預(yù)判、評(píng)估，因勢(shì)設(shè)題、主動(dòng)發(fā)聲、順勢(shì)引導(dǎo)，提高輿論引導(dǎo)的“時(shí)、度、效”。

參考文獻(xiàn)：

1. ：《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》，人民出版社，2016年。

2. 佟力強(qiáng)等：《首都互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2015）》，人民出版社，2016年。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；城市品牌；傳播；媒體

一、傳播與城市品牌形象傳播

傳播是社會(huì)中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個(gè)人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展的策劃活動(dòng)或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個(gè)階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評(píng)估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導(dǎo)致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護(hù)了社會(huì)基礎(chǔ)的道德規(guī)范、引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向、維護(hù)了社會(huì)公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會(huì)成員的文明素質(zhì)水平，從而促進(jìn)城市健康全面和諧持久的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺(tái)

新世紀(jì)以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著全球通信設(shè)備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺(tái)式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動(dòng)客戶端，隨著我國成為世界手機(jī)第一大國，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲(chǔ)存、易檢索、交互強(qiáng)、超鏈接等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個(gè)客戶端，其次網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容一般為免費(fèi)內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價(jià)帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡(luò)媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時(shí)段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進(jìn)行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。

其一，使得傳播具有能動(dòng)性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的所具有即時(shí)性、全球性、易儲(chǔ)存、可檢索性，這些智能的特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對(duì)浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。

其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡(luò)媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介不受傳統(tǒng)的版面、時(shí)段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因?yàn)椤督袢疹^條》的內(nèi)容可以做到實(shí)時(shí)更新，時(shí)刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體下的城市品牌形象傳播

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式是目前城市品牌形象傳播中的主導(dǎo)平臺(tái)。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報(bào)道、專題策劃、熱點(diǎn)評(píng)論、多媒體播報(bào)以及開展互動(dòng)活動(dòng)等傳統(tǒng)的、受眾認(rèn)可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權(quán)威性，對(duì)城市品牌的專業(yè)解讀

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導(dǎo)向和價(jià)值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營、內(nèi)容規(guī)范，對(duì)新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動(dòng)中常采用網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)動(dòng)的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動(dòng)等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強(qiáng)。另一個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級(jí)。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務(wù)類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動(dòng)的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對(duì)城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動(dòng)，傳播效果疊加擴(kuò)散

在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應(yīng)答，共同組成復(fù)合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號(hào)稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時(shí)會(huì)通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡(luò)媒體間的聯(lián)合推廣將會(huì)使得傳播的效果疊加。

（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動(dòng)的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡(luò)綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進(jìn)行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。

（四）政府需要調(diào)整角色，引導(dǎo)傳播方向

在城市品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨(dú)成為正確觀點(diǎn)的唯一表達(dá)者，而是和眾多個(gè)體一起成為信息的一個(gè)傳播者，在這樣的趨勢(shì)下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導(dǎo)者，更重要的是作為城市傳播危機(jī)中化解者。

四、結(jié)語

城市品牌形象傳播是一個(gè)整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動(dòng)反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)了各類媒介的交融互動(dòng)，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設(shè)置等方面發(fā)揮了重要作用。

（作者單位：遼寧省交通高等?？茖W(xué)?？萍继帲?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.

[2] 胡襯春.城市形象的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)――以江蘇省南通市為例[J].新聞愛好者，2011（01）.

第5篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

關(guān)鍵詞 新媒體 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 傳播

中圖分類號(hào)：I206.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.10.075

Dissemination of New Media and Internet Literature

ZHAO Ke

（Chengdu Technological University， Chengdu， Sichuan 617113）

Abstract Literature helps with the new media platforms， web-based media， the media， prompting the network to produce literature， development and prosperity of the network literature provides an unprecedented opportunity. The new media network literature provides technical platform for the network literature hardware technology diversification， its scale expansion to create a channel of communication. Meanwhile， the new media for the network literature and industrialization of operations provides objective conditions， greatly promoted China's online literature market today， making it gradually scale， and gradually expand the derivatives field， initially showed great market value.

Key words new media; Internet literature; dissemination

隨著新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等媒體形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等通訊工具，向人們傳播信息，提供服務(wù)。而文學(xué)借助新媒體平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為基礎(chǔ)媒介，成為一種最具有代表性的電子傳播文學(xué)。這種文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促使了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展，通過整合傳統(tǒng)文學(xué)制度因素逐漸形成新型的文學(xué)制度模式。不僅如此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在新媒體的推動(dòng)之下，呈現(xiàn)出硬件技術(shù)多樣化、供需規(guī)模擴(kuò)大化、創(chuàng)作運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。

1 新媒體為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)硬件技術(shù)多元化提供技術(shù)平臺(tái)

新媒體的普及為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展奠定了基石，而移動(dòng)閱讀設(shè)備的問世、廣泛使用為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)硬件技術(shù)多元化提供技術(shù)平臺(tái)。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正向 PC 、手機(jī) 、平板電腦、電子閱讀器、平板電腦 、智能電視等多屏終端擴(kuò)展，特別是3G手機(jī)和移動(dòng)閱讀器推廣，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮帶來了機(jī)遇。

據(jù)CNNIC2010年統(tǒng)計(jì)，截至2010年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.03億人。手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的第二閱讀設(shè)備，使用比例達(dá)60.1%。

媒體數(shù)碼產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生存空間。商家專門針對(duì)用戶閱讀而設(shè)計(jì)了電子閱讀器（電子書），越來越多的視聽娛樂設(shè)備的功能日益多元化，逐漸成為手機(jī)文字愛好者的網(wǎng)民的重要閱讀設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備的使用比例達(dá)到42.6%。從現(xiàn)有市場情況來看，為了滿足用戶對(duì)多屏同源、同步閱讀的需求，多數(shù)廠商為此紛推出閱讀云服務(wù)，可以同一帳在不同終端、不同平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中無縫切換。

2 新媒體為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的為文學(xué)原創(chuàng)，網(wǎng)民閱讀提供了更多的渠道，包括電信運(yùn)營商閱讀基地、電商電子書刊平臺(tái)、門戶讀書頻道、移動(dòng)閱讀應(yīng)用等都分布著大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容。

新媒體的普及為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了廣泛的傳播渠道，使其呈現(xiàn)出閱讀渠道眾多、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家群體龐大、作品供給充沛的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)量龐大，隨著付費(fèi)閱讀模式大范圍推廣，并逐漸得到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的認(rèn)可和接受，整個(gè)市場保持旺盛的需求。

為提高作品的出品效率，滿足讀者日益增長的閱讀需求，開始走向團(tuán)隊(duì)專業(yè)分工、流水線合作創(chuàng)作作品的路子，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作呈現(xiàn)“工業(yè)化”生產(chǎn)的趨勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播渠道眾多，作家群體龐大，作品數(shù)量巨大，供給充沛。新媒體作為網(wǎng)民自我表達(dá)的途徑，在網(wǎng)民強(qiáng)烈的表達(dá)欲望驅(qū)使之下，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放自由的寫作空間中，產(chǎn)生了大量文學(xué)作品，網(wǎng)絡(luò)寫作逐漸盛行。目前，中國網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一些主要文學(xué)網(wǎng)站注冊(cè)的數(shù)量，口徑不同，數(shù)字相差極大。比如，在盛大官網(wǎng)介紹中，包括旗下晉江原創(chuàng)網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下、紅袖添香網(wǎng)、瀟湘書院、小說閱讀等內(nèi)有注冊(cè)93萬，但其旗下的紅袖添香就號(hào)稱有注冊(cè)110萬。根據(jù)一些主要的文學(xué)網(wǎng)站所的注冊(cè)的數(shù)量來看，目前，我國網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量大概在100萬，其中盛大文學(xué)包括旗下所有文學(xué)網(wǎng)站的就有93萬。但這不是一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字，還有大量的小型的文學(xué)網(wǎng)站無法統(tǒng)計(jì)，至于博客就更不計(jì)其數(shù)了。

（2）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，付費(fèi)閱讀意愿逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)能力逐漸提高。截至2010年12月，文學(xué)網(wǎng)絡(luò)的使用率將近50%，用戶規(guī)模達(dá)1.95億，比較2009年的數(shù)據(jù)底增長19.9%，是網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用中，用戶滲透率唯一增長的應(yīng)用。2010年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化運(yùn)作的快速發(fā)展，為調(diào)動(dòng)作者創(chuàng)作熱情，吸引用戶的廣泛參與，文學(xué)網(wǎng)站采取增加投資金額、加大宣傳力度、打擊侵權(quán)盜版等措施。

用戶的閱讀花費(fèi)中，手機(jī)話費(fèi)支付成主要支付方式，為59.4%。調(diào)查顯示，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要閱讀設(shè)備，用戶對(duì)其支付功能的使用將進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶還使用網(wǎng)上銀行、支付寶、銀行匯款、固定電話支付等方式支付閱讀費(fèi)，其用戶比例分別為54.7%、37.2%、15.2%和15.1%。

3 新媒體為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化提供客觀條件

（1）在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化過程中，新媒體提供的運(yùn)營平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中占有明顯的主導(dǎo)地位。新媒體提供的平臺(tái)主要分三種：一是電信運(yùn)營商，二是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，三是終端廠商。目前，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場仍然是渠道為王的情況下，擁有大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，就擁有產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。因而，新媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)主導(dǎo)地位。新媒體平臺(tái)在與內(nèi)容提供商合作的基礎(chǔ)上，為用戶提供閱讀及相關(guān)服務(wù)，并與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤分成，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的聚合能力取決于與上游版權(quán)供應(yīng)商的合作，包括合作模式、供應(yīng)商管理體系、供應(yīng)商數(shù)量等。目前整體網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場中，電信運(yùn)營商的閱讀基地業(yè)務(wù)是最大的收入口，占據(jù)整體市場收入規(guī)模的七成以上。其擁有相對(duì)龐大的用戶群、充裕的資金、成熟付費(fèi)通道，以及對(duì)手機(jī)應(yīng)用推廣渠道強(qiáng)有力的掌控權(quán)。這一些優(yōu)勢(shì)有助于中國電信運(yùn)營商成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的銷售上，全版權(quán)所有的全媒體銷售體系逐漸成型。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的銷售上，最具代表性的是盛大文學(xué)采用的全版權(quán)運(yùn)營。全版權(quán)運(yùn)營是指以版權(quán)為核心，在新媒體版權(quán)的所有渠道上宣傳、營銷，包括電子閱讀收費(fèi)、無線閱讀、改編影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、等多個(gè)領(lǐng)域的媒體版權(quán)開發(fā)。在全版權(quán)的營運(yùn)之下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈條越來越完整，從網(wǎng)絡(luò)媒體開始延伸，已經(jīng)涵蓋了收費(fèi)閱讀、廣告、出版、游戲、影視、漫畫、雜志、手機(jī)等全媒體領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以不同的媒體形式得到充分展示，其商業(yè)化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，資本增值和利潤效益不斷增長。

其戰(zhàn)略運(yùn)營為，首先取得人氣超高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品全版權(quán)，再在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以其改編網(wǎng)游、影視或動(dòng)漫，一是網(wǎng)絡(luò)在線小說因?yàn)槠溟_放性、連載性、互動(dòng)性，更能提前占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，減少投資風(fēng)險(xiǎn);二是可以憑借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)上的人氣，在短時(shí)間聚集龐大的消費(fèi)群體;三是和傳統(tǒng)文學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容更新更快，不但受廣大用戶喜愛，而且更容易固定用戶群，這些優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編其他新媒體形式，為定位后期宣傳營銷戰(zhàn)略提供了極大方便。此類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇的市場空間很大，據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶調(diào)研報(bào)告（2010）》的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中表示會(huì)觀看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影、電視劇的比例達(dá)79.2%，表示會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編游戲的也有37.8%。由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而成的網(wǎng)絡(luò)游戲有《誅仙》、《鬼吹燈》、《獸血沸騰》、《天元》、《傭兵天下》等，電影為《杜拉拉升職記》、《第一次親密接觸》等，電視劇為《未央?沉浮》、《佳期如夢(mèng)》、《泡沫之夏》、《來不及說我愛你》等，并獲得較好的口碑。其中，《杜拉拉升職記》成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的傳奇，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作2000字到產(chǎn)值10億元的收獲。

4 新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀和展望

據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場收入規(guī)模達(dá)46.3億元，較2012年環(huán)比大幅增長66.7%。預(yù)計(jì)在2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)整體市場規(guī)模將突破70億元。但是產(chǎn)業(yè)尚未形成大規(guī)模的盈利，需要通過積累用戶以及市場容量的不斷擴(kuò)充，形成盈利規(guī)模效應(yīng)，從而促使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)走向大規(guī)模盈利狀態(tài)。

而將來，我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化是其必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化在經(jīng)歷了探索期、市場啟動(dòng)期之后，將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。在此階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與新媒體平臺(tái)將更加緊密地結(jié)合，主要參與的新媒體渠道商將掌握核心資源。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)會(huì)逐步形成“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，使自身發(fā)展成為全媒體運(yùn)營的數(shù)字圖書資源生產(chǎn)、集成、運(yùn)營、銷售、服務(wù)體系。

基金資助：1.四川省軟科學(xué)研究一般項(xiàng)目“四川省網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略研究”（課題編號(hào)：2014ZR0173）;2.四川網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目“四川網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的可實(shí)現(xiàn)性研究”（課題編號(hào)：wlwx2015001）

參考文獻(xiàn)

第6篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

網(wǎng)絡(luò)媒體的“信息倚賴癥”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的歷次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常工作、生活尤其是獲取新聞信息方面，扮演著愈來愈重要的角色。然而當(dāng)我們登陸國內(nèi)網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的新聞信息基本上都是來自傳統(tǒng)媒體，很少有網(wǎng)站自己的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。造成網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的“信息倚賴”局面，主要在于我國的網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制。

為了加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站登載新聞?lì)愋畔⒌墓芾恚?000年11月，國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，把我國的互聯(lián)網(wǎng)站分為“新聞網(wǎng)站”和“綜合性非新聞單位網(wǎng)站”。新聞網(wǎng)站②經(jīng)主管部門或當(dāng)?shù)厝嗣裾侣勣k公室審核同意，報(bào)國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。綜合性非新聞單位網(wǎng)站是指非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，該類網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)主辦單位所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府新聞辦公室審核同意，報(bào)國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務(wù)。綜合性非新聞單位網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)，必須有規(guī)定的新聞信息源，即只能登載中央新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞。并且必須和這些新聞單位簽定協(xié)議取得登載授權(quán)，登載時(shí)需注明來源和日期，不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。

經(jīng)過幾年的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，2005年9月，國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部又聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)舊規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)充和細(xì)化。與舊規(guī)定相比，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》有以下新的規(guī)制：第一，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息是指“時(shí)政類新聞信息”，具體包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論，突出其公共性。第二，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的范圍，包括通過互聯(lián)網(wǎng)登載新聞信息、提供時(shí)政類電子公告服務(wù)和向公眾發(fā)送時(shí)政類通訊信息。這就意味著具體實(shí)踐中的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，不只是網(wǎng)絡(luò)新聞登載，也包括電子公告服務(wù)，例如通過BBS、新聞組、QQ群、電子郵件、博客等向公眾時(shí)政類信息的行為。第三，把互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位分為三類：（一）新聞單位設(shè)立的登載超出本單位已刊登播發(fā)的新聞信息、提供時(shí)政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時(shí)政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；（二）非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時(shí)政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時(shí)政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；（三）新聞單位設(shè)立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位。前兩類的設(shè)立必須經(jīng)過國務(wù)院新聞辦公室審批，第三類向省級(jí)以上政府新聞辦公室備案即可。與舊規(guī)定（將登載新聞業(yè)務(wù)的主體局限于“新聞網(wǎng)站”和“綜合性非新聞單位網(wǎng)站”）相比，新規(guī)定明顯地放寬了登載新聞的權(quán)利主體范圍，即只要履行了相關(guān)行政審批或備案程序的網(wǎng)站，均可從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。不過，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息來源的規(guī)制沒有改變?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定：第一類、第二類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)載、發(fā)送中央新聞單位或者省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞信息，并且需要與之簽訂書面協(xié)議；第二類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，不得登載自行采編的新聞信息。

不管是《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》的兩分法，還是《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的三分法，在管理思路上，我國其實(shí)把網(wǎng)絡(luò)媒體分為兩大類：新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站與非新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站。根據(jù)以上規(guī)定可知，在我國，新聞單位、非新聞單位設(shè)立網(wǎng)站從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，仍然實(shí)行審批許可制，這與傳統(tǒng)媒體的管理體制沒有本質(zhì)區(qū)別。③唯一不同之處是，網(wǎng)絡(luò)媒體基本上不具備傳統(tǒng)媒體的新聞采寫權(quán)，必須依靠傳統(tǒng)媒體供給新聞作品。這種管理體制對(duì)新聞單位網(wǎng)站來說不成問題，因?yàn)樗鼈儽旧砭褪莻鹘y(tǒng)媒體開辦的，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的新聞采編隊(duì)伍可以源源不斷地為其提供新聞作品。非新聞單位網(wǎng)站則不同，它們既沒有新聞采寫權(quán)，又沒有所屬的傳統(tǒng)媒體作后盾，在新聞信息源方面“仰人鼻息”，只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞作品，如未獲得授權(quán)擅自轉(zhuǎn)載就可能引起著作權(quán)糾紛。《新京報(bào)》與TOM網(wǎng)站之間的這場官司，就是一個(gè)典型的例子，它反映了現(xiàn)階段我國非新聞單位網(wǎng)站尷尬的生存狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體作品不是網(wǎng)絡(luò)媒體的“免費(fèi)午餐”

著作權(quán)又稱版權(quán)，是公民、法人或者其他組織依照法律規(guī)定對(duì)自己的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品所享有的專有權(quán)利。著作權(quán)包括人身權(quán)（發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等與精神利益相關(guān)的權(quán)利）和財(cái)產(chǎn)權(quán)（使用和獲得報(bào)酬等與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的權(quán)利）兩大權(quán)利。廣義的著作權(quán)還包括鄰接權(quán)（作品傳播者所享有的相應(yīng)權(quán)利）。著作權(quán)的法律確認(rèn)與設(shè)立，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)智力勞動(dòng)成果的肯定和保護(hù)。

著作權(quán)中人身權(quán)之外的內(nèi)容，隨著承載作品的新介質(zhì)的出現(xiàn)和傳播技術(shù)的進(jìn)步而不斷擴(kuò)展。因此，著作權(quán)法需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和充實(shí)，以應(yīng)對(duì)傳播技術(shù)的進(jìn)步而帶來的新問題。20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給傳統(tǒng)的著作權(quán)保護(hù)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。有鑒于此，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在1996年12月的外交會(huì)議上，形成了《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織表演與唱片條約》，賦予作者、表演者和錄音制品錄制者通過網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播作品、表演及錄音制品的專有權(quán)。世界上不少國家都對(duì)原來的著作權(quán)法進(jìn)行修正或制定專門法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下著作權(quán)保護(hù)的需要。

我國于2001年對(duì)原有的著作權(quán)法進(jìn)行修正，新增了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”：“即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利?！?006年5月，國務(wù)院又頒布專門的行政法規(guī)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，進(jìn)一步明確了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的內(nèi)容及侵權(quán)責(zé)任。另外，最高人民法院了《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（2000年11月通過，2003年12月、2006年11月兩次修正），國家版權(quán)局、信息產(chǎn)業(yè)部2005年5月聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)保護(hù)辦法》。這些法律、法規(guī)、部門規(guī)章和司法解釋，把我國的著作權(quán)保護(hù)延伸到新興的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，為解決網(wǎng)絡(luò)作品侵權(quán)糾紛提供了法律依據(jù)。

為了促進(jìn)新聞信息的流通與共享，根據(jù)國際慣例，我國著作權(quán)法除了規(guī)定“時(shí)事新聞”④不適用于本法保護(hù)，還對(duì)媒體互相使用已發(fā)表作品的著作權(quán)進(jìn)行了一定的限制，例如第22條規(guī)定：為報(bào)道時(shí)事新聞，在報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體中不可避免地再現(xiàn)或者引用已經(jīng)發(fā)表的作品；報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體刊登或播放其他報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、宗教問題的時(shí)事性文章（作者聲明不許刊登、播放的除外），媒體在指明作者姓名、作品名稱并且不侵犯著作權(quán)人享有的其他權(quán)利的情況下，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可、不向其支付報(bào)酬而“合理使用”。本條雖然沒有明確提到網(wǎng)絡(luò)媒體，但“等”字樣可以解釋為包括網(wǎng)絡(luò)媒體。

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第6條則明確列舉了八項(xiàng)屬于網(wǎng)絡(luò)“合理使用”的內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品的“合理使用”問題不必再從著作權(quán)法中合理推出。

在網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中，網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載的傳統(tǒng)媒體作品，顯然包括有非“合理使用”作品。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第2條規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載這些作品應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可并支付報(bào)酬，否則便構(gòu)成侵權(quán)。

根據(jù)我國現(xiàn)行的著作權(quán)法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，可能引起兩種情況的著作權(quán)糾紛：（一）新聞單位網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的傳統(tǒng)媒體作品?；凇靶畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的提出，作品在傳統(tǒng)媒體發(fā)表后，作者仍然享有網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)利，新聞單位網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載至少還應(yīng)當(dāng)再次支付報(bào)酬（“合理使用”作品除外），否則就侵犯了作者的著作權(quán)?，F(xiàn)在很多新聞單位網(wǎng)站把轉(zhuǎn)載自己傳統(tǒng)媒體所發(fā)表的作品視為理所當(dāng)然，不向作者支付任何報(bào)酬，這實(shí)際上是有違我國著作權(quán)法規(guī)定的。（二）非新聞單位網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品。非新聞單位網(wǎng)站如果沒有獲得傳統(tǒng)媒體授權(quán)、支付相應(yīng)報(bào)酬而轉(zhuǎn)載其作品，既侵犯了作者的著作權(quán)，同時(shí)又侵犯了傳統(tǒng)媒體的“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”―――鄰接權(quán)，即廣義上的著作權(quán)。我國1990年出臺(tái)的著作權(quán)法明確規(guī)定了鄰接權(quán)的內(nèi)容，即第四章所謂的“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利”。著作權(quán)法2001年修正后，雖然把第四章的名稱改為“出版、表演、錄音錄像、播放”，但在第一條保留了“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”，還是為作品傳播者―――出版者、表演者、錄制者和播放者的鄰接權(quán)保護(hù)留下了余地。著作權(quán)法對(duì)作品傳播者的鄰接權(quán)予以保護(hù)，是因?yàn)槠湓趥鞑プ髌返倪^程中進(jìn)行了大量的人力、物力投資。TOM網(wǎng)站的行為即屬于這種情況，只是《新京報(bào)》提起侵權(quán)訴訟而相關(guān)作者保持了沉默而已。

可見，我國著作權(quán)法對(duì)傳統(tǒng)媒體作品的著作權(quán)，及其傳播者的鄰接權(quán)保護(hù)是比較充分的，網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)載時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，以免陷入侵權(quán)糾紛。

理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛

著作權(quán)概念的提出、著作權(quán)法的制訂和不斷修正充實(shí)，不僅僅是為了維護(hù)作者的權(quán)益，激勵(lì)作者的創(chuàng)作熱情，還在于促進(jìn)作品的傳播，從而使文化成果被社會(huì)公眾享用。著作權(quán)法的實(shí)質(zhì)就是均衡作品權(quán)利人、傳播者和社會(huì)公眾三者之間的利益關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)媒體為文化產(chǎn)品的傳播和社會(huì)共享提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，也給著作權(quán)保護(hù)帶來了前所未有的難題。如何化解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的矛盾，既能有效保護(hù)傳統(tǒng)媒體及其作品的鄰接權(quán)、著作權(quán)不受網(wǎng)絡(luò)媒體的侵害，又能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體雙方協(xié)作，也需要立法、管理上的完善。

1．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體：“共生”以求“共贏”

在現(xiàn)行體制下，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是非新聞單位網(wǎng)站，必須倚賴傳統(tǒng)新聞媒體的信息供給，似乎是一種“寄生”關(guān)系。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系是“共生”的：在媒體競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)媒體也需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是商業(yè)門戶網(wǎng)站提升自己的知名度和影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，無形中給傳統(tǒng)媒體做了廣告宣傳。盡管幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)站，但是在影響力方面可以和著名商業(yè)門戶網(wǎng)站相媲美的，仍屬屈指可數(shù)。

兩者既然是一種“共生”關(guān)系，就應(yīng)該攜手合作謀取共贏，而不是彼此對(duì)抗，兩敗俱傷。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的紛爭，無非是利益分配問題，正如《新京報(bào)》社律師所言：“我們想通過這次訴訟來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體規(guī)范化合作，讓傳統(tǒng)媒體在合作中贏得一個(gè)合理地位?！雹菀环矫?，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，獲得對(duì)方授權(quán)并支付相應(yīng)報(bào)酬是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?；另一方面，處于主?dòng)地位的傳統(tǒng)媒體，恐怕也應(yīng)該積極地與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)意識(shí)到“以一個(gè)聯(lián)盟對(duì)抗另一個(gè)聯(lián)盟”做法的失當(dāng)，于2006年8月與新浪網(wǎng)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運(yùn)作三個(gè)領(lǐng)域開展全方位合作，開創(chuàng)了報(bào)紙與網(wǎng)站之間互利共贏的全新合作模式。

2．建議明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品實(shí)行“法定許可使用”制度

所謂“法定許可使用”，又稱“非自愿許可使用”，使用人可以不經(jīng)作者和原發(fā)表媒體同意而使用作品（權(quán)利人聲明不許轉(zhuǎn)載者除外），但必須向?qū)Ψ街Ц秷?bào)酬。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，權(quán)利相對(duì)人為作者和傳統(tǒng)媒體。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與作者之間的權(quán)益關(guān)系，高院的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第3條曾經(jīng)作出過“法定許可使用”的規(guī)定，但是該條款在2006年11月第二次修正時(shí)被刪去。高院刪去這一規(guī)定，可能是出于保護(hù)作者權(quán)益的考慮，也符合權(quán)利人自己處置相關(guān)權(quán)益的法律精神。不過，考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的特性及作品已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載屬二次使用等因素，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，還是實(shí)行向作者支付報(bào)酬而不必征求其許可的制度為妥。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的權(quán)益關(guān)系，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》中規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品必須獲得授權(quán)，即征得對(duì)方的同意（新聞單位設(shè)立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的網(wǎng)站除外）。這一規(guī)制，不利于網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是非新聞單位網(wǎng)站的發(fā)展，也容易引起著作權(quán)糾紛。因此，筆者建議我國《著作權(quán)法》再次修訂時(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品問題，對(duì)于作者和傳統(tǒng)媒體均明確規(guī)定為“法定許可使用”。這樣做，作者和傳統(tǒng)媒體的權(quán)益雖然受到了一定的限制，但是增加了作品被網(wǎng)絡(luò)媒體使用的機(jī)會(huì)，從而獲得更多的收益。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也免除了征求轉(zhuǎn)載授權(quán)的繁瑣環(huán)節(jié)，更有利于發(fā)揮其信息傳播迅捷、海量的優(yōu)勢(shì)，滿足了社會(huì)公眾共享文化成果的需要。

3．建立健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度

網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理是與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載“法定許可使用”相配套的制度。“法定許可使用”的前提是使用者必須向權(quán)利人（作品作者及作品傳播者）支付報(bào)酬。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大轉(zhuǎn)載量，造成權(quán)利人規(guī)模龐大且分散，使權(quán)利人獲取報(bào)酬、網(wǎng)絡(luò)媒體支付使用費(fèi)用均為不易，且成本過高，難免引起著作權(quán)糾紛。我認(rèn)為建立、健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度是行之有效的辦法：成立網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理機(jī)構(gòu)，通過簽訂協(xié)議等方式，由該機(jī)構(gòu)集中行使權(quán)利人的有關(guān)權(quán)利，向網(wǎng)絡(luò)媒體收取轉(zhuǎn)載費(fèi)用再轉(zhuǎn)付給權(quán)利人，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛仲裁與訴訟等等。建立、健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度，既可以避免傳統(tǒng)媒體及其作者與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的著作權(quán)糾紛，又能夠降低轉(zhuǎn)載費(fèi)用支付的成本，是對(duì)作品作者、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體三方均為有利的辦法。（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

注釋：①⑤詳閱《〈新京報(bào)〉訴案背后的傳媒格局》，載《南方周末》2006年12月21日

②新聞網(wǎng)站是指中央新聞單位、中央國家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

    網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞媒體傳播的影響

    1.互聯(lián)網(wǎng)滿足了公眾內(nèi)心的需求,成為社會(huì)輿論的集散地

    如今,公眾逐漸接受并習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某些熱點(diǎn)問題或事件發(fā)表自己的看法或想法。傳統(tǒng)的關(guān)注事件的模式是針對(duì)報(bào)紙或電視、廣播中的信息與鄰里朋友進(jìn)行溝通與交流,只是一味地用“語言”去實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,公眾在對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論后,可以將自己的想法或主張用相關(guān)的資料或視頻來表達(dá),非常便利地滿足了公眾的內(nèi)心需求,使公眾得以及時(shí)獲取信息、充分表達(dá)自己的情感。他們?cè)趯?duì)事件進(jìn)行關(guān)注并及時(shí)進(jìn)行評(píng)論表達(dá)想法的同時(shí),也開始關(guān)注起新聞媒體傳播手段的更新。他們更加習(xí)慣方便快捷的傳播手段,因?yàn)樗麄兏悠惹械叵Ｍ约旱膬?nèi)心需求得到滿足。

    2.微博方便快捷,成為公民參政議政的重要工具

    當(dāng)今社會(huì),一個(gè)不起眼的事件也有可能引發(fā)一場軒然大波,成為社會(huì)各個(gè)階層關(guān)心的熱點(diǎn)問題。微博為人們打開了新的視野,為群眾合法權(quán)益的有效維護(hù)提供了更加便利的渠道。在微博上,每個(gè)發(fā)言者都可以表達(dá)自己的真實(shí)想法,最終通過協(xié)調(diào),可以形成具有代表性并為社會(huì)大眾所接受的民意。甚至,網(wǎng)民可以通過微博這個(gè)高效傳播載體,發(fā)起實(shí)際生活中的維權(quán)行動(dòng)。微博發(fā)揮了橋梁作用,方便了群眾與政府的溝通交流。

    新聞媒體原有傳播手段導(dǎo)致的不足

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,傳統(tǒng)的新聞媒體傳播手段顯得刻板單調(diào),已經(jīng)無法適應(yīng)部分人群的需要,往往使傳播效果不甚明顯。

    1.內(nèi)容空泛,讓受眾覺得無趣

    一些新聞媒體的內(nèi)容過于空泛和枯燥,所以,在新聞傳播的過程中讓受眾覺得無趣,無法吸引受眾的眼球,使受眾對(duì)新聞內(nèi)容失去了信心,漸漸轉(zhuǎn)移視線,削弱了新聞媒體的影響力。

    2.形式單一,受眾易產(chǎn)生審美疲勞

    新聞媒體的內(nèi)容形式單一、老套,使受眾產(chǎn)生審美疲勞,漸漸產(chǎn)生厭煩情緒。特別是在新聞內(nèi)容的安排上嚴(yán)重不合理,不能靈活地運(yùn)用各種有效方式來吸引受眾。

    新聞媒體更新傳播手段應(yīng)有的思維

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新聞媒體只有及時(shí)更新傳播手段,才能滿足受眾越來越挑剔的心理,這也是人們知識(shí)水平和觀察能力提高的必然結(jié)果。更新新聞媒體傳播手段,應(yīng)當(dāng)具備適合新聞媒體發(fā)展趨勢(shì)的思維,以有效鞏固傳播效果。

    1.經(jīng)驗(yàn)思維

    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體傳播手段的更新,需要最基本的經(jīng)驗(yàn)思維。成功的經(jīng)驗(yàn)是完成傳播手段轉(zhuǎn)變的必備條件,能夠提升整體的傳播效果。因此,新聞媒體在利用全新的傳播手段時(shí),應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)思維,并合理照顧每個(gè)傳播內(nèi)容的差異性,實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合。

    2.邏輯思維

    邏輯思維是完成新聞內(nèi)容傳播的正常思維,其容易滿足大眾的正常判斷順序和理解層次,使內(nèi)容在大眾的思維范疇之內(nèi),便于大眾對(duì)事件內(nèi)容作出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷和評(píng)價(jià),使傳播手段達(dá)到預(yù)期的效果。

    3.形象思維

    很多時(shí)候,新聞媒體在傳播內(nèi)容時(shí)需要給人以視覺上的印象。形象思維能夠較好地把握住視頻、音頻資料的特點(diǎn),將所要傳達(dá)出來的信息通過受眾視覺、聽覺上的配合,來增強(qiáng)受眾對(duì)新聞內(nèi)容的印象。

    4.超前思維

    新聞媒體在借助網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)內(nèi)容時(shí),應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全面準(zhǔn)確的把握,也應(yīng)當(dāng)注重將超前思維融入新聞內(nèi)容之中,提前捕捉公眾可能呈現(xiàn)的心理狀態(tài)和感官上的直覺反應(yīng),以維護(hù)新聞媒體傳播的穩(wěn)定性,鞏固傳播效果。

    5.創(chuàng)新思維

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新聞媒體的傳播內(nèi)容需要滿足公眾的心理需求,其傳播手段也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)一定的創(chuàng)新意識(shí)。新聞媒體應(yīng)當(dāng)著力轉(zhuǎn)變自身固化的思維模式,打破思維僵化局面,對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作盡量進(jìn)行創(chuàng)新。敢于在合理思維的前提下謀求創(chuàng)新,突破思維障礙,盡量抓住受眾的心理,使新聞媒體成為網(wǎng)絡(luò)上真正吸引公眾眼球的陣地。

    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體傳播手段運(yùn)用事宜

    網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用最終是為了使公眾更加積極主動(dòng)地參與到社會(huì)發(fā)展浪潮中來,使公眾的社會(huì)主體地位得到更好的體現(xiàn)。只有積極倡導(dǎo)和實(shí)踐以人為本的傳播理念,才能使受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行選擇、參與和互動(dòng),使新聞媒體傳播達(dá)到更高層次的人文關(guān)懷。

    1.傳播手段為內(nèi)容服好務(wù),時(shí)政新聞應(yīng)以民生為基點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為關(guān)注民生的重要載體,同時(shí)也成為關(guān)注民生的動(dòng)態(tài)窗口。時(shí)政新聞要時(shí)刻體現(xiàn)民生意識(shí)。這就要求新聞媒體的傳播手段應(yīng)當(dāng)盡量滿足主題的需要,通過合理的傳播手段使民生內(nèi)容更加貼近群眾生活,更加到位地反映民生。當(dāng)然,工作人員應(yīng)當(dāng)注意事物的兩面性,不能將個(gè)體和整體顛倒,不能把偶然與必然混淆。

    2.妥善運(yùn)用傳播手段,經(jīng)濟(jì)新聞應(yīng)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

    科學(xué)發(fā)展觀提倡合理配置資源,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,這理所當(dāng)然是經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道的重要內(nèi)容。但是,許多新聞媒體工作者對(duì)經(jīng)濟(jì)工作并不真正了解,對(duì)一些經(jīng)濟(jì)問題把握不準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)上諸如“某果農(nóng)種大櫻桃年收入幾萬元”、“某菜農(nóng)大發(fā)洋菜財(cái)”之類的報(bào)道大量出現(xiàn)。這類報(bào)道對(duì)農(nóng)民打開思路或許有一定作用,但少數(shù)農(nóng)民少量種植會(huì)賣高價(jià)獲大利,如果更多人一窩蜂地跟風(fēng),價(jià)格就會(huì)下跌,農(nóng)民就不能發(fā)財(cái),甚至?xí)澅?、?fù)債,這樣的報(bào)道可能會(huì)造成誤導(dǎo),畢竟一些農(nóng)民有急功近利的心理。這是與可持續(xù)發(fā)展理念相背離的。

    3.傳播手段應(yīng)注意細(xì)節(jié)問題,科技新聞要通俗

    目前,網(wǎng)絡(luò)上有很多軍事節(jié)目或相關(guān)內(nèi)容。軍事節(jié)目有其特殊的關(guān)注群體,因此,進(jìn)行軍事節(jié)目內(nèi)容的傳播時(shí),應(yīng)當(dāng)注意科技用語的準(zhǔn)確性。如果節(jié)目中涉及專業(yè)術(shù)語,應(yīng)當(dāng)盡量解釋清楚。否則,受眾聽不明白,必然影響對(duì)整體內(nèi)容的理解,導(dǎo)致傳播手段無法得到受眾的認(rèn)可,甚至對(duì)這類節(jié)目喪失信心。新聞媒體工作者如果尚未弄懂專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語,應(yīng)當(dāng)向各個(gè)領(lǐng)域的專家虛心請(qǐng)教,在自己弄明白的前提下,說給專家聽,由專家評(píng)定是否正確,然后傳播給受眾,使內(nèi)容貼近受眾。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

網(wǎng)絡(luò)的興起，在很大程度上改變了人們的生活。人們逐漸習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)去了解社會(huì)、探索世界。新聞媒體作為網(wǎng)絡(luò)空間里的重要角色，其內(nèi)容得到了公眾的重視，其傳播手段也逐漸被人們所關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞媒體傳播的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)滿足了公眾內(nèi)心的需求，成為社會(huì)輿論的集散地

如今，公眾逐漸接受并習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某些熱點(diǎn)問題或事件發(fā)表自己的看法或想法。傳統(tǒng)的關(guān)注事件的模式是針對(duì)報(bào)紙或電視、廣本文由收集整理播中的信息與鄰里朋友進(jìn)行溝通與交流，只是一味地用“語言”去實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾在對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論后，可以將自己的想法或主張用相關(guān)的資料或視頻來表達(dá)，非常便利地滿足了公眾的內(nèi)心需求，使公眾得以及時(shí)獲取信息、充分表達(dá)自己的情感。他們?cè)趯?duì)事件進(jìn)行關(guān)注并及時(shí)進(jìn)行評(píng)論表達(dá)想法的同時(shí)，也開始關(guān)注起新聞媒體傳播手段的更新。他們更加習(xí)慣方便快捷的傳播手段，因?yàn)樗麄兏悠惹械叵Ｍ约旱膬?nèi)心需求得到滿足。

2.微博方便快捷，成為公民參政議政的重要工具

當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)不起眼的事件也有可能引發(fā)一場軒然大波，成為社會(huì)各個(gè)階層關(guān)心的熱點(diǎn)問題。微博為人們打開了新的視野，為群眾合法權(quán)益的有效維護(hù)提供了更加便利的渠道。在微博上，每個(gè)發(fā)言者都可以表達(dá)自己的真實(shí)想法，最終通過協(xié)調(diào)，可以形成具有代表性并為社會(huì)大眾所接受的民意。甚至，網(wǎng)民可以通過微博這個(gè)高效傳播載體，發(fā)起實(shí)際生活中的維權(quán)行動(dòng)。微博發(fā)揮了橋梁作用，方便了群眾與政府的溝通交流。

新聞媒體原有傳播手段導(dǎo)致的不足

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞媒體傳播手段顯得刻板單調(diào)，已經(jīng)無法適應(yīng)部分人群的需要，往往使傳播效果不甚明顯。

1.內(nèi)容空泛，讓受眾覺得無趣

一些新聞媒體的內(nèi)容過于空泛和枯燥，所以，在新聞傳播的過程中讓受眾覺得無趣，無法吸引受眾的眼球，使受眾對(duì)新聞內(nèi)容失去了信心，漸漸轉(zhuǎn)移視線，削弱了新聞媒體的影響力。

2.形式單一，受眾易產(chǎn)生審美疲勞

新聞媒體的內(nèi)容形式單一、老套，使受眾產(chǎn)生審美疲勞，漸漸產(chǎn)生厭煩情緒。特別是在新聞內(nèi)容的安排上嚴(yán)重不合理，不能靈活地運(yùn)用各種有效方式來吸引受眾。

新聞媒體更新傳播手段應(yīng)有的思維

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞媒體只有及時(shí)更新傳播手段，才能滿足受眾越來越挑剔的心理，這也是人們知識(shí)水平和觀察能力提高的必然結(jié)果。更新新聞媒體傳播手段，應(yīng)當(dāng)具備適合新聞媒體發(fā)展趨勢(shì)的思維，以有效鞏固傳播效果。

1.經(jīng)驗(yàn)思維

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體傳播手段的更新，需要最基本的經(jīng)驗(yàn)思維。成功的經(jīng)驗(yàn)是完成傳播手段轉(zhuǎn)變的必備條件，能夠提升整體的傳播效果。因此，新聞媒體在利用全新的傳播手段時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)思維，并合理照顧每個(gè)傳播內(nèi)容的差異性，實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合。

2.邏輯思維

邏輯思維是完成新聞內(nèi)容傳播的正常思維，其容易滿足大眾的正常判斷順序和理解層次，使內(nèi)容在大眾的思維范疇之內(nèi)，便于大眾對(duì)事件內(nèi)容作出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷和評(píng)價(jià)，使傳播手段達(dá)到預(yù)期的效果。

3.形象思維

很多時(shí)候，新聞媒體在傳播內(nèi)容時(shí)需要給人以視覺上的印象。形象思維能夠較好地把握住視頻、音頻資料的特點(diǎn)，將所要傳達(dá)出來的

信息通過受眾視覺、聽覺上的配合，來增強(qiáng)受眾對(duì)新聞內(nèi)容的印象。

4.超前思維

新聞媒體在借助網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全面準(zhǔn)確的把握，也應(yīng)當(dāng)注重將超前思維融入新聞內(nèi)容之中，提前捕捉公眾可能呈現(xiàn)的心理狀態(tài)和感官上的直覺反應(yīng)，以維護(hù)新聞媒體傳播的穩(wěn)定性，鞏固傳播效果。

5.創(chuàng)新思維

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞媒體的傳播內(nèi)容需要滿足公眾的心理需求，其傳播手段也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)一定的創(chuàng)新意識(shí)。新聞媒體應(yīng)當(dāng)著力轉(zhuǎn)變自身固化的思維模式，打破思維僵化局面，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作盡量進(jìn)行創(chuàng)新。敢于在合理思維的前提下謀求創(chuàng)新，突破思維障礙，盡量抓住受眾的心理，使新聞媒體成為網(wǎng)絡(luò)上真正吸引公眾眼球的陣地。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體傳播手段運(yùn)用事宜

網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用最終是為了使公眾更加積極主動(dòng)地參與到社會(huì)發(fā)展浪潮中來，使公眾的社會(huì)主體地位得到更好的體現(xiàn)。只有積極倡導(dǎo)和實(shí)踐以人為本的傳播理念，才能使受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行選擇、參與和互動(dòng)，使新聞媒體傳播達(dá)到更高層次的人文關(guān)懷。

1.傳播手段為內(nèi)容服好務(wù)，時(shí)政新聞應(yīng)以民生為基點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為關(guān)注民生的重要載體，同時(shí)也成為關(guān)注民生的動(dòng)態(tài)窗口。時(shí)政新聞要時(shí)刻體現(xiàn)民生意識(shí)。這就要求新聞媒體的傳播手段應(yīng)當(dāng)盡量滿足主題的需要，通過合理的傳播手段使民生內(nèi)容更加貼近群眾生活，更加到位地反映民生。當(dāng)然，工作人員應(yīng)當(dāng)注意事物的兩面性，不能將個(gè)體和整體顛倒，不能把偶然與必然混淆。

2.妥善運(yùn)用傳播手段，經(jīng)濟(jì)新聞應(yīng)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

科學(xué)發(fā)展觀提倡合理配置資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這理所當(dāng)然是經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道的重要內(nèi)容。但是，許多新聞媒體工作者對(duì)經(jīng)濟(jì)工作并不真正了解，對(duì)一些經(jīng)濟(jì)問題把握不準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)上諸如“某果農(nóng)種大櫻桃年收入幾萬元”、“某菜農(nóng)大發(fā)洋菜財(cái)”之類的報(bào)道大量出現(xiàn)。這類報(bào)道對(duì)農(nóng)民打開思路或許有一定作用，但少數(shù)農(nóng)民少量種植會(huì)賣高價(jià)獲大利，如果更多人一窩蜂地跟風(fēng)，價(jià)格就會(huì)下跌，農(nóng)民就不能發(fā)財(cái)，甚至?xí)澅?、?fù)債，這樣的報(bào)道可能會(huì)造成誤導(dǎo)，畢竟一些農(nóng)民有急功近利的心理。這是與可持續(xù)發(fā)展理念相背離的。

3.傳播手段應(yīng)注意細(xì)節(jié)問題，科技新聞要通俗

目前，網(wǎng)絡(luò)上有很多軍事節(jié)目或相關(guān)內(nèi)容。軍事節(jié)目有其特殊的關(guān)注群體，因此，進(jìn)行軍事節(jié)目內(nèi)容的傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意科技用語的準(zhǔn)確性。如果節(jié)目中涉及專業(yè)術(shù)語，應(yīng)當(dāng)盡量解釋清楚。否則，受眾聽不明白，必然影響對(duì)整體內(nèi)容的理解，導(dǎo)致傳播手段無法得到受眾的認(rèn)可，甚至對(duì)這類節(jié)目喪失信心。新聞媒體工作者如果尚未弄懂專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語，應(yīng)當(dāng)向各個(gè)領(lǐng)域的專家虛心請(qǐng)教，在自己弄明白的前提下，說給專家聽，由專家評(píng)定是否正確，然后傳播給受眾，使內(nèi)容貼近受眾。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；微博平臺(tái)；輿論引導(dǎo)

進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)是黨報(bào)及其子報(bào)的重要社會(huì)職能。2011年2月19日，主席在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理及其創(chuàng)新專題研討班開班式上指出：“要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制?！雹俣袝r(shí)在某些新聞事件中“微博逐漸主導(dǎo)了信息的傳播，傳統(tǒng)媒體似有淪為微博的附庸之勢(shì)?！睂?duì)此環(huán)球時(shí)報(bào)曾發(fā)文呼吁：“傳統(tǒng)媒體不應(yīng)淪為微博的印刷版”！?譺?訛

誰引導(dǎo)誰、誰為誰設(shè)置議程、誰來營造怎樣的擬態(tài)環(huán)境、誰來做謠言的終結(jié)者……問題落腳到傳統(tǒng)媒體如何利用微博平臺(tái)、遵從受眾心理、優(yōu)化傳播效果、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論上。筆者管見草列8條，或可一試。

1．進(jìn)行成就報(bào)道時(shí)，切記勿夸大其辭

報(bào)道國家發(fā)展成就時(shí)，如不久前萬眾矚目的神九飛天等新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體自當(dāng)通過微博平臺(tái)的時(shí)效與快捷對(duì)其進(jìn)行24小時(shí)的即時(shí)播報(bào)，給予其謳歌與禮贊的同時(shí)，鼓舞與增強(qiáng)整個(gè)中華民族的自信心與自豪感。當(dāng)然，微博空間報(bào)道發(fā)展成就應(yīng)遵從新聞事實(shí)、受眾心理，以及公共領(lǐng)域的話語表達(dá)方式：忌過度吹捧、忌違背事實(shí)、忌扭逆民心。

譬如，對(duì)某些研究機(jī)構(gòu)、科研院所等的可能引發(fā)博友廣泛關(guān)注與持續(xù)熱議的最新發(fā)展成就數(shù)據(jù)，如公民幸福指數(shù)、公民人均收入等，傳統(tǒng)媒體官方微博對(duì)其進(jìn)行報(bào)道時(shí)應(yīng)客觀并注明出處避免引發(fā)爭議的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如果處理不慎必然影響到媒體的公信力及此后的傳播說服效果。

2．對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，宜點(diǎn)明責(zé)任主體

微博輿情激蕩中有個(gè)奇特的現(xiàn)象：每當(dāng)有口出狂言者、仗勢(shì)欺人者、以權(quán)代法者、損公肥私者等被媒體微博或個(gè)人微博曝光之后，一些微博友們總會(huì)在對(duì)行惡主體予以痛批之后，又把憤怒的矛頭對(duì)準(zhǔn)相關(guān)部門，這是失于公允的以點(diǎn)帶面的做法。因此，傳統(tǒng)媒體的官方微博在對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)自覺踐行誰作下惡行，就用鏡頭曝光誰；發(fā)揮監(jiān)督職能；點(diǎn)明責(zé)任主體。最終引導(dǎo)微博空間的公共輿情朝著“曝光失序—促成重整③”的積極方向邁進(jìn)，即不能僅滿足于引導(dǎo)著批評(píng)的怒火燃燒在“失序”之后，還要牽引著關(guān)注的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免干群誤會(huì)的不斷積淀與失望情緒的持續(xù)傳染。

3．對(duì)突發(fā)事件報(bào)道時(shí)，應(yīng)堅(jiān)守新聞倫理

突發(fā)事件來臨時(shí)，傳統(tǒng)媒體官方微博對(duì)其報(bào)道應(yīng)堅(jiān)守新聞倫理，堅(jiān)持四個(gè)回避，避免新聞傷害：①回避主觀臆斷（即先于司法機(jī)構(gòu)的裁決，做以情代法的輿論審判），防止判斷失誤引發(fā)的微博輿情激蕩，最終傷害到自身的公信力與影響力。②回避過度批評(píng)，防止引起博友的圍觀與圍攻。③回避犯罪細(xì)節(jié)，防止出現(xiàn)適得其反的犯罪模仿。④回避血腥鏡頭，給刺眼的血腥、冰冷的死亡等圖像打上“馬賽克”。

新聞倫理要求媒體給予報(bào)道對(duì)象和閱讀受眾以人文關(guān)懷，新聞才能有高度、有溫度、有熱度，不顧新聞倫理必然遭受詬病。譬如，微博上出現(xiàn)的備受爭議的新聞圖片：浙江樂清村長被碾遇難照、湖北荊州《挾尸要價(jià)》照等，雖然其血腥、殘忍、冷酷的畫面語言確有催人淚下并引發(fā)激烈聲討的強(qiáng)勁沖擊力，但反復(fù)呈現(xiàn)、反復(fù)報(bào)道、反復(fù)突出，就既是對(duì)已矣逝者的不夠尊重，又勢(shì)必造成對(duì)已經(jīng)傷痕累累的受害者家屬及親朋的“二次傷害”，且暴力血腥的實(shí)景呈現(xiàn)還會(huì)讓部分生理與心理承受能力有限的受眾感到不快或不適。

4．對(duì)熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)播時(shí)，須注意輿論導(dǎo)向

許多傳統(tǒng)媒體的官方微博在對(duì)其他官方微博報(bào)道的熱點(diǎn)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)播的時(shí)候，要么是不附觀點(diǎn)的直接轉(zhuǎn)發(fā)，要么是“同氣連枝”地跟風(fēng)附和，鮮見針鋒相對(duì)的轉(zhuǎn)播競鳴。筆者以為，此類轉(zhuǎn)播應(yīng)“三有三不”：①有自己的立場，不跟風(fēng)起哄；②有自己的態(tài)度，不人云亦云；③有自己的主見，不推波助瀾。

2011年11月，成都發(fā)生一起女子跳橋的事件，事發(fā)之后便有微博稱“女子跳橋，百車經(jīng)過無人施救”，一時(shí)間一些媒體的官方微博群起而轉(zhuǎn)之，并將其稱之為“成都版的小悅悅事件”——這當(dāng)然是沒有進(jìn)行深入采訪的人云亦云。而華西都市報(bào)官方微博則有不同，其鏈接的獨(dú)家新聞《女子跳橋——網(wǎng)爆：百車經(jīng)過無人施救；她說：成都人給了我很多溫暖》④的報(bào)道不搞盲目的批評(píng)指責(zé)，讓當(dāng)事人自己說話，把成都人的善良與溫情自然呈現(xiàn)，成為去年冬天成功引導(dǎo)微博輿論走向的一條溫暖“圍脖兒”！

5．相似題材報(bào)道時(shí)，勿僅作跟風(fēng)之傳

近年出現(xiàn)的微博播報(bào)中有個(gè)值得探討的新聞現(xiàn)象：一個(gè)引起公眾普遍關(guān)注與熱情討論的重大新聞事件出現(xiàn)之后，不久即有類似題材的相關(guān)新聞被其他媒體曝出，形成呼應(yīng)之勢(shì)。如南京彭宇案后出現(xiàn)的各種版本的“彭宇案”，佛山小悅悅事件之后出現(xiàn)的各種版本的“小悅悅事件”等等，筆者對(duì)此稱之為“回聲效應(yīng)”。

對(duì)此“回聲效應(yīng)”，媒體的官方微博不能僅如“舌婦”般作“一驚一乍”的跟風(fēng)之傳，版本化、臉譜化、標(biāo)簽化而又經(jīng)常化地因循報(bào)道，這樣會(huì)使微博友們?cè)跐撘庾R(shí)中自覺不自覺地形成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)（事實(shí)表明，彭宇案后的幾個(gè)被稱為“類彭宇案”的事件都是一些媒體的錯(cuò)誤判斷），此顯然與促建和諧社會(huì)南轅北轍。不做驚詫式的風(fēng)聞口傳、不打標(biāo)簽化的版本烙印、不學(xué)葫蘆僧式的媒介審判，多做事實(shí)調(diào)查、多挖新聞細(xì)節(jié)、多跑辦案部門，此雖減了一分的“奪人眼球”，卻加了“負(fù)責(zé)任、有操守、不后悔”的三分！