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市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位:
根據(jù)前期市場(chǎng)分析,確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位,并確定目標(biāo)客戶(hù)群定位,進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群體分析,在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求,協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括:
項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位
目標(biāo)人群定位
項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議
戶(hù)型設(shè)計(jì)建議
整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議
園林景觀(guān)規(guī)劃建議
社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議
樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議
物業(yè)管理建議
市場(chǎng)推廣策劃:
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求,制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售策略,市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)),廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作,媒體投放,公關(guān)活動(dòng)策劃等。
具體內(nèi)容是:
市場(chǎng)推廣主題定位:市場(chǎng)推廣主題,市場(chǎng)推廣概念,項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉
項(xiàng)目案名建議
銷(xiāo)售策略:開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇,定價(jià)方法,付款方式,銷(xiāo)售組織,銷(xiāo)售計(jì)劃,銷(xiāo)售控制
廣告策略 :廣告推廣階段計(jì)劃,廣告推廣目標(biāo),訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn),各類(lèi)廣告創(chuàng)意(報(bào)紙,戶(hù)外,電播等)
媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預(yù)算,媒體計(jì)劃,媒體排期
公關(guān)策略:媒體公關(guān),軟文撰寫(xiě),公關(guān)活動(dòng)策劃,協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行
項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃(項(xiàng)目銷(xiāo)售階段):
此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷(xiāo)售計(jì)劃,協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作,做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問(wèn),幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。
具體內(nèi)容包括:
開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇,回款計(jì)劃,回款方式,定價(jià)方法,付款方式
銷(xiāo)售組織,銷(xiāo)售計(jì)劃,銷(xiāo)售控制,銷(xiāo)售流程,統(tǒng)一說(shuō)辭
銷(xiāo)售培訓(xùn),銷(xiāo)售制度,銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,樣板間策略
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理,客戶(hù)資料管理,客戶(hù)服務(wù)跟蹤,促銷(xiāo)計(jì)劃
崗位名稱(chēng):策劃專(zhuān)員
所屬部門(mén):策劃部
直接上級(jí):策劃主管、策劃經(jīng)理
直接下級(jí):無(wú)
崗位描述:按公司或客戶(hù)要求策劃、組織、實(shí)施各種項(xiàng)目活動(dòng)及跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度,協(xié)助上級(jí)與媒體進(jìn)行溝通,完成上級(jí)安排的其它工作任務(wù)。
工作職責(zé)與任務(wù):
1、協(xié)助上級(jí)對(duì)公司活動(dòng)的策劃、組織、執(zhí)行、跟進(jìn)、總結(jié);
2、負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的制定和實(shí)施,項(xiàng)目總體策劃與定位,客戶(hù)提案;
3、針對(duì)各團(tuán)隊(duì)活動(dòng)要求進(jìn)行項(xiàng)目策劃的總體構(gòu)思,并編寫(xiě)策劃文案;
4、有效地與各方面開(kāi)展溝通,以達(dá)到內(nèi)、外方的工作要求;
5、策劃后續(xù)工作的跟進(jìn),效果的跟蹤分析和總結(jié);
6、依公司確定的市場(chǎng)推廣計(jì)劃和方案,撰寫(xiě)所需宣傳文案;
7、與媒體溝通,建立媒體資源,并擴(kuò)展其它推廣渠道;
8、完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他任務(wù)。
任職要求:
1、大專(zhuān)以上學(xué)歷,一年以上相關(guān)策劃或數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn);
2、較強(qiáng)的文字寫(xiě)作能力;
3、具備較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力,良好的執(zhí)行能力和人際溝通技巧;
1、首先,網(wǎng)絡(luò)與新媒體這個(gè)新興專(zhuān)業(yè)的就業(yè)方向相對(duì)來(lái)說(shuō)還是很廣泛的。滲透在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)部門(mén)里。例如,網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司、電視臺(tái)、報(bào)社、音像電子出版社、新聞單位、雜志社、教育推廣公司、明星經(jīng)紀(jì)公司、教學(xué)軟件開(kāi)發(fā)公司、學(xué)校(網(wǎng)校)、遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)宣傳部、科研單位、各級(jí)企事業(yè)的信息化管理宣傳部門(mén)、傳媒公司、咨詢(xún)策劃公司、展示展覽公司、文化傳播公司、各企業(yè)的市場(chǎng)部等地方工作。
2、可從事得行業(yè)有:畢業(yè)后主要在互聯(lián)網(wǎng)、新能源、廣告等行業(yè)工作,比如說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、新能源、廣告 、教育、培訓(xùn)、院校、公關(guān)、市場(chǎng)推廣、會(huì)展等等。
3、從事的崗位有:畢業(yè)后主要從事新媒體運(yùn)營(yíng)、文案策劃、新媒體編輯等工作,新媒體運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員、文案策劃、視頻制作、平面設(shè)計(jì)師、UI圖標(biāo)設(shè)計(jì)師、網(wǎng)頁(yè)美工設(shè)計(jì)師、新媒體編輯網(wǎng)絡(luò)推廣專(zhuān)員、廣宣設(shè)計(jì)師.
(來(lái)源:文章屋網(wǎng) )
記者:荊先生您好,很感謝您能抽出時(shí)間來(lái)接受我的采訪(fǎng)。您的設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃一直都是備受好評(píng)的。聽(tīng)說(shuō)某知名生鮮網(wǎng)站就是精挑細(xì)選了多家設(shè)計(jì)公司,最后對(duì)您的策劃方案感到最滿(mǎn)意的。
荊琳:我們所做的每一個(gè)設(shè)計(jì)、策劃,都會(huì)用心了解客戶(hù)的需求,然后針對(duì)目標(biāo)顧客審美偏好、行業(yè)與品類(lèi)特性、企業(yè)文化與理念等定制唯一的活動(dòng)計(jì)劃,將設(shè)計(jì)與市場(chǎng)兩種元素巧妙地結(jié)合起來(lái),以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶,使目標(biāo)顧客對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度。可能就是這個(gè)根據(jù)不同需求的具體定制,才能設(shè)計(jì)出最符合客戶(hù)需求的方案。
記者:這次活動(dòng)也是比較不一樣的,以往某個(gè)企業(yè)的宣傳活動(dòng),受眾都是在下面看著。您策劃的這次活動(dòng),受眾都是參與其中的,有了切實(shí)的感受,也得到了真正的實(shí)惠。
荊琳:是的,這是一種互動(dòng)體驗(yàn)式的推廣。當(dāng)時(shí)他們網(wǎng)站剛成立一年多,資金實(shí)力也并不是十分雄厚,他們想要一種既獨(dú)特又能低成本的推廣方式。我結(jié)合了他們的實(shí)際情況,決定采取這種以產(chǎn)品為媒介,通過(guò)人際關(guān)系,借助新媒體來(lái)傳播的策劃方案。
記者:這次活動(dòng)的宣傳效果驚人,給這家網(wǎng)站也帶來(lái)了很好的品牌形象。這也是您意料之中的嗎?在策劃時(shí)您是否專(zhuān)門(mén)考慮過(guò)這方面的問(wèn)題?
荊琳:算是意料之中的。我是做VI設(shè)計(jì)出身的,一個(gè)企業(yè),從logo開(kāi)始,到一切產(chǎn)品,展示,宣傳,活動(dòng),策劃,都和品牌形象息息相關(guān)。一個(gè)logo,它是一個(gè)品牌的頭像,也代表著一種品牌形象,其他方面必須和諧統(tǒng)一,不與品牌形象相背離,能夠?yàn)槠放菩蜗蠹臃帧R虼嗽谧鲈O(shè)計(jì)或者做策劃時(shí),我會(huì)要求我的團(tuán)隊(duì)做出的設(shè)計(jì),不僅要生動(dòng)有美感,而且必須簡(jiǎn)單、科學(xué)、直接,除此之外,還要能夠完整地表達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)特點(diǎn),三者缺一不可。我是一個(gè)完美主義者,我要求一個(gè)整體的設(shè)計(jì)需要承擔(dān)如此之多的內(nèi)容,我要的是有靈魂的不可復(fù)制的設(shè)計(jì),而不是隨便找個(gè)設(shè)計(jì)人員畫(huà)出的簡(jiǎn)單機(jī)械的圖形。
記者:您獨(dú)創(chuàng)的互動(dòng)體驗(yàn)的推廣和新媒體推廣方式目前已被廣泛的應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域。我們之前就了解到,除了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、品牌推廣外,還被應(yīng)用到教育領(lǐng)域,各個(gè)教育機(jī)構(gòu)紛紛推出的“互動(dòng)體驗(yàn)式課堂”也是備受好評(píng)的。對(duì)于其他企業(yè)的這種效仿您會(huì)介意嗎?
荊琳:這倒是完全不會(huì),因?yàn)槲冶救嗽谧鲈O(shè)計(jì)和策劃方面完全是出于自身的興趣。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中,我漸漸地發(fā)現(xiàn)標(biāo)志的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的舉行可以被賦予更多功能,于是開(kāi)始研究怎樣設(shè)計(jì)可以兼顧品牌推廣,能為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展留足空間。我希望的是探知設(shè)計(jì)的深度、廣度,并不是為了單純的經(jīng)濟(jì)利益,所以并不會(huì)介意其他企業(yè)的效仿。再說(shuō),如果我真的介意,我也不會(huì)愿意去做客座教授,把我的經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留的傳授給各位學(xué)子。
記者:您總是如此慷慨大度,不問(wèn)功名,但又和大獎(jiǎng)很有緣。聽(tīng)說(shuō)您最近也是獲獎(jiǎng)?lì)H豐,剛剛獲得了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)?特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?
荊琳:是的,還是要感謝各位同仁們對(duì)我的賞識(shí)和認(rèn)可,也要感謝典章盛世的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)我的支持和幫助。
記者:在今年六月份您還榮獲了三年?七人――創(chuàng)業(yè)先鋒廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)?這個(gè)獎(jiǎng)是由創(chuàng)業(yè)先鋒聯(lián)盟聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站舉辦的,每三年評(píng)選一次,而且每屆只評(píng)選出7人。說(shuō)明這個(gè)獎(jiǎng)的含金量是很高的,能夠獲此殊榮的獲獎(jiǎng)?wù)叨际切袠I(yè)內(nèi)的精英。今年您得了這個(gè)獎(jiǎng)?wù)f明您在廣告業(yè)的貢獻(xiàn)是非常突出的,您的成績(jī)是被認(rèn)可的。
微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體,雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能,但對(duì)于眾多中小微企業(yè)來(lái)說(shuō),雖然注冊(cè)了企業(yè)的公眾微信賬號(hào),但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能,無(wú)法發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此,研究企業(yè)微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理能夠?yàn)槌跫?jí)使用商戶(hù)提供微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)在線(xiàn)互動(dòng)交流策劃等,為其節(jié)省新媒體營(yíng)銷(xiāo)的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對(duì)中小微型商戶(hù)而言,由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本有限,選擇微信營(yíng)銷(xiāo)宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本,通過(guò)企業(yè)微信公眾營(yíng)銷(xiāo)與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè),及時(shí)和更新企業(yè)產(chǎn)品信息,能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛(ài)程度等。利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能,還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況,從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略,吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào),加入企業(yè)的微信會(huì)員,享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來(lái)的便利。粉絲群體,看似普通的客戶(hù)群體,實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶(hù)群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容,共享在朋友圈內(nèi),將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來(lái)更加廣闊的客戶(hù)群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶(hù)群體,以及深入挖掘潛伏在潛在客戶(hù)群體中的市場(chǎng)商機(jī),從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
二、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀
通過(guò)可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒,目前有關(guān)微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:
第一,有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過(guò)比較分析微信營(yíng)銷(xiāo)的基本模式,總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)具體應(yīng)用過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題,并據(jù)此提出了開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的有效對(duì)策;魏淑娟(2014)通過(guò)總結(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),比較分析了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式案例,并據(jù)此開(kāi)展了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;
第二,有關(guān)不同行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過(guò)分析零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)策略,歸納總結(jié)了零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的的優(yōu)勢(shì),并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議;馬春陽(yáng)(2014)通過(guò)歸納微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)優(yōu)勢(shì),探索了車(chē)企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置,并據(jù)此提出了車(chē)企微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題;焦世奇(2014)通過(guò)分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀,總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的弊端,并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過(guò)介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能,比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書(shū)館微信平臺(tái)的異同,并提出了圖書(shū)館微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的合理建議等。
第三,有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播與運(yùn)營(yíng)研究:廖波等(2013)通過(guò)對(duì)中小型企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析,提出了完善微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制的對(duì)策;毛艷瓊等(2014)通過(guò)總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題,從微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知,目前有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一,第三方微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營(yíng);第二,系統(tǒng)化的微信營(yíng)銷(xiāo)策劃管理流程設(shè)計(jì)等。
三、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)機(jī)遇分析
(一)微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營(yíng)銷(xiāo)與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的迅速普及,其價(jià)格不斷下降,逐漸被百姓所接受,千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,這無(wú)疑為微信的市場(chǎng)推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國(guó)微信用戶(hù)增長(zhǎng)幅度相對(duì)顯著,微信用戶(hù)數(shù)的增速?gòu)?012年3月底的23萬(wàn)/天迅速增長(zhǎng)到2013年7月的160萬(wàn)/天,增幅將近7倍。微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛增加以及微信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的漸趨成熟,使微信的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具,如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶(hù)相聚集,將會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,以及積聚企業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營(yíng)銷(xiāo)和管理的運(yùn)營(yíng)成本近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速,自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后,相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò),使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市,許多商家為吸引客戶(hù),提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大,這無(wú)疑為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,通信運(yùn)營(yíng)商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi),網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠,這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中,進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群,拓展了微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)前景。
(三)依托騰訊QQ的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶(hù)的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知,騰訊公司主營(yíng)的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場(chǎng)占有率,微信作為騰訊公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品,具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能,包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、圖片、文字、視頻等溝通交流,使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大,更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶(hù)都可以成為微信的潛在用戶(hù),且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn),適合多種類(lèi)型企業(yè),也為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的運(yùn)營(yíng)提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。
四、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)
(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶(hù)需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要,精選每日話(huà)題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語(yǔ)音、視頻等素材,并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū),活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。
(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶(hù)的行業(yè)屬性、市場(chǎng)需求以及企業(yè)長(zhǎng)期積累的客戶(hù)群體的特質(zhì)等,結(jié)合微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和拓展渠道,開(kāi)展有針對(duì)性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等,活動(dòng)期間可開(kāi)展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。
(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣效果,可以通過(guò)監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等,舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù),為后期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)依據(jù)。
五、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的推廣渠道
(一)微信自帶媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源,擁有涵蓋各種門(mén)類(lèi)的微信用戶(hù)群體。在長(zhǎng)期的客戶(hù)服務(wù)中,通過(guò)積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制,能夠承諾為客戶(hù)提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營(yíng)銷(xiāo)。從平臺(tái)功能來(lái)看,目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開(kāi)發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。
會(huì)展業(yè)是一個(gè)綜合性十分強(qiáng)大,同時(shí)其關(guān)聯(lián)性對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)型更加強(qiáng)大的一個(gè)行業(yè),甚至已經(jīng)超越了旅游和酒店行業(yè)。不僅可以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,還可以拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì),很多城市爭(zhēng)先發(fā)展會(huì)展行業(yè)。它不但是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)更是無(wú)煙產(chǎn)業(yè),綠色產(chǎn)業(yè),其所有特征都是新世紀(jì)最推崇的產(chǎn)業(yè)。作為一種聚集效應(yīng),輻射效應(yīng)都很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè),會(huì)展業(yè)的發(fā)展都帶動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,會(huì)展業(yè)對(duì)交通,餐飲,住宿,旅游,娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的直接拉動(dòng)效應(yīng)可達(dá)1:9。但在中國(guó)的北京,上海,廣州,香港四個(gè)城市中,知名品牌展會(huì)卻屈指可數(shù)。目前知道獲得UFI認(rèn)證的中國(guó)國(guó)際印刷展在世界排名中比較靠前,京交會(huì)和高交會(huì)有著業(yè)界的口碑和認(rèn)可。其余很多頂著是亞洲第一,全國(guó)第一的頭銜。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,截至2003年底,中國(guó)主營(yíng)展覽業(yè)務(wù),主辦或承辦專(zhuān)業(yè)展覽的會(huì)展企業(yè)已有3000家左右,但其中有能力獨(dú)立組織展覽活動(dòng)或擁有品牌展會(huì)的企業(yè)只占很小比重。
一、會(huì)展的性質(zhì)
狹義的會(huì)展是指會(huì)議,展覽,廣義的會(huì)展我們一般統(tǒng)稱(chēng)為MICE,即Meeting(會(huì)議)、Incentives(獎(jiǎng)勵(lì)旅游)、Conventions(大型會(huì)議)、Exhibitions(展覽)。同時(shí)會(huì)展它有著最基本的特質(zhì)要素即會(huì)展內(nèi)涵的五個(gè)方面:特定時(shí)間,特定空間,集體性,特定主題和交流。會(huì)展活動(dòng)的品牌需要通過(guò)這五個(gè)要素體現(xiàn)。
二、會(huì)展品牌
會(huì)展的品牌可以是具象化的產(chǎn)物,不過(guò)歸根到底,品牌還是大眾心中的一種印象。一般來(lái)說(shuō),品牌展會(huì)都是擁有一定規(guī)模,代表著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),反應(yīng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。在該行業(yè)也有具有深遠(yuǎn)的影響和指導(dǎo)作用。展會(huì)宣傳推廣是指展會(huì)前期和后期整體的宣傳營(yíng)銷(xiāo),圍繞展會(huì)基本目標(biāo)有目的、有計(jì)劃舉行的一系列促進(jìn)招展、招商和建立會(huì)展形象的宣傳推廣活動(dòng),是展會(huì)策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
三、會(huì)展品牌推廣方式
會(huì)展品牌推廣是指對(duì)會(huì)展的目標(biāo)群體,通過(guò)各種渠道,傳遞會(huì)展的信息,形成行業(yè)中良好的口碑。一般來(lái)說(shuō)常用的方式大概有公共關(guān)系,宣傳廣告,新聞?shì)浾?,人員推廣和全媒體營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式。運(yùn)用推廣方式之前需要明確宣傳推廣的步驟。
(一)確定品牌目標(biāo)和定位。這里的目標(biāo)是指宣傳推廣達(dá)到的最終目的。其次需要清晰的明確會(huì)展是以招商為重還是招展為重。最后還要有階梯性的目標(biāo),在不同的階段,我們的宣傳推廣目標(biāo)是不一樣的。例如,在會(huì)展籌備前期宣傳推廣策劃的目標(biāo)偏重于招展,而后期則偏重于招商。品牌定位則是對(duì)會(huì)展進(jìn)行全方位的確定,包括了類(lèi)型,主題,價(jià)格,規(guī)模和服務(wù)等方面。同時(shí)也有目標(biāo)客戶(hù),品牌形象方面的定位。通過(guò)會(huì)展品牌定位,可以更好地進(jìn)行會(huì)展品牌推廣,提升會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
確定品牌目標(biāo)和定位之后,需要準(zhǔn)備會(huì)展宣傳推廣信息和資料。宣傳推廣信息策劃目的在于確定會(huì)展的宣傳推廣需要向外界傳遞會(huì)展相關(guān)信息,包括了會(huì)展的理念、優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)等。此外,會(huì)展宣傳推廣的信息要具有自己的特色,不能與別的同類(lèi)會(huì)展雷同。宣傳推廣資料制造宣傳攻勢(shì)。會(huì)隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和會(huì)展規(guī)格的不斷提升,各參展廠(chǎng)商在宣傳推廣材料的印制上可謂是煞費(fèi)苦心。宣傳推廣資料的素材主要包括專(zhuān)題報(bào)道、展前預(yù)覽、新產(chǎn)品報(bào)道、參觀(guān)指南、展期新聞、展會(huì)回顧等。
(二)會(huì)展品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)。在明確了會(huì)展品牌定位和目標(biāo)的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,整合品牌傳播渠道,創(chuàng)造會(huì)展品牌,提升會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展的宣傳推廣復(fù)合拉斯韋爾的“5W”模式。會(huì)展的媒介包括了印刷,電子,實(shí)物,網(wǎng)絡(luò),活動(dòng)等媒介。一般策劃常用的宣傳方式包括了公共關(guān)系,宣傳廣告,人員推廣,全媒體等。
會(huì)展公共關(guān)系:是指會(huì)展企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持,為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境,在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí),所采取的一系列決策和行為。一般來(lái)說(shuō),公共關(guān)系包括了開(kāi)幕式,招待會(huì),拜會(huì)等。
宣傳廣告:廣告不僅對(duì)于會(huì)展十分重要,在歷史長(zhǎng)河發(fā)展中,廣告作為商品信息傳遞的最主要手段,在符號(hào)信息時(shí)代,語(yǔ)言和說(shuō)話(huà)時(shí)代,文字時(shí)代,印刷時(shí)代,大眾傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代不斷發(fā)展與演變,當(dāng)下會(huì)展依然推崇運(yùn)用眾多廣告?zhèn)鞑ナ侄蝸?lái)宣傳推廣。對(duì)于會(huì)展來(lái)說(shuō),首要的廣告方式應(yīng)選擇與展會(huì)題材有關(guān)的行業(yè)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙、雜志、展會(huì)目錄、展會(huì)會(huì)刊,展會(huì)官網(wǎng)等。
人員推廣:會(huì)展人員宣傳推廣是企業(yè)通過(guò)人員來(lái)作為銷(xiāo)售代表或者推銷(xiāo)代表來(lái)宣傳推廣。這樣的宣傳推廣會(huì)有雙向信息溝通的特點(diǎn),不但對(duì)于目標(biāo)群體傳遞信息直接快捷,同時(shí)能把參展企業(yè)的意見(jiàn),態(tài)度回饋給主辦方。這樣的宣傳推廣方式會(huì)更加靈活,更加多樣化的滿(mǎn)足參展商和觀(guān)眾。會(huì)展人員的促銷(xiāo)方式包括了發(fā)函,打電話(huà),拜會(huì)等。
全媒體:這個(gè)名詞從2008年開(kāi)始就頻繁見(jiàn)諸于各種傳播媒體上,它是在具備文字,圖形,圖像,動(dòng)畫(huà),聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)(紙質(zhì)媒體,電視媒體,廣播媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,手機(jī)媒體等)之間的融合后成的一種新的傳播模式。這種方式在會(huì)展的宣傳推廣中已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。
電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》是導(dǎo)演張藝謀的為數(shù)不多的古裝商業(yè)大片之一,是其繼《英雄》之后的又一個(gè)大場(chǎng)面的力作。其票房收入也取得了較大的成功。拋開(kāi)這些不談,單就電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的宣傳推廣來(lái)說(shuō),確實(shí)是有其過(guò)人之處,是非常成功的。因?yàn)樵撈瑥拈_(kāi)始計(jì)劃拍攝,一直到放映,都能得到媒體和市場(chǎng)持續(xù)不斷的高度關(guān)注,不得不服其在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)catch eyes應(yīng)用領(lǐng)域的高超藝術(shù)性。也就是說(shuō),把一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能嫻熟地運(yùn)用自如,以至達(dá)到藝術(shù)高度的時(shí)候,這就是經(jīng)典了,值得總結(jié)、關(guān)注和學(xué)習(xí)了。
所謂catch eyes技術(shù),翻譯成中文的意思是“抓住眼睛”,而其本來(lái)的意思是指時(shí)刻引起市場(chǎng)或消費(fèi)者的高度興趣和關(guān)注,而這正式宣傳推廣的目的——宣傳推廣的真正目的,不就是讓人了解、知道、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作并執(zhí)行嗎?如何引起關(guān)注?如何讓消費(fèi)者和市場(chǎng)在有了關(guān)注之后能進(jìn)行進(jìn)一步主動(dòng)關(guān)注?并且這種關(guān)注最后有效轉(zhuǎn)化為所宣傳的產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入?這正是catch eyes技術(shù)應(yīng)用的流程。這里我們進(jìn)行逐步分析之。
一、電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的catch eyes技術(shù)應(yīng)用流程之剖析
首先在電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》籌劃拍攝階段,制造兩個(gè)懸念,吸引媒體和觀(guān)眾、市場(chǎng)的眼球(在寫(xiě)作邏輯和營(yíng)銷(xiāo)邏輯上,我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“起”)。
懸念一:張藝謀和鞏麗重新合作,是不是兩人的關(guān)系要有什么恢復(fù)的信號(hào)?眾所周知,鞏麗是張藝謀一手捧紅的女演員,兩人當(dāng)時(shí)的關(guān)系,路人皆知。張藝謀當(dāng)時(shí)因?yàn)楹挽桘惖年P(guān)系,和自己的夫人離了婚。后來(lái)的事情也是眾所周知,鞏麗拋棄了張藝謀,兩人感情中斷的同時(shí),事業(yè)上的合作也中止了。那么現(xiàn)在這么多年過(guò)去了,兩人又要合作,是不是在隱涵著什么信號(hào)呢?不得不引起媒體和觀(guān)眾的主動(dòng)關(guān)注,這是人性和人類(lèi)心理學(xué)上的一般規(guī)律。這一懸念設(shè)置得好,成功。
懸念二:張藝謀老了,江郎才盡,為了收視率啟用當(dāng)紅歌星周杰倫。電影傳媒界前些年有一個(gè)公認(rèn)的說(shuō)法:張藝謀和王家衛(wèi)是截然不同的兩個(gè)大腕。王家衛(wèi)是誰(shuí)紅了用誰(shuí),比如說(shuō)王家衛(wèi)電影中使用的都是已經(jīng)當(dāng)紅的如梁朝偉、張曼玉等;張藝謀正好相反,張藝謀是用誰(shuí)誰(shuí)紅,比如說(shuō)張藝謀用鞏麗,鞏麗紅了;張藝謀用章子怡,章子怡紅了,等等。現(xiàn)在張藝謀老了,導(dǎo)不出好電影了,只好使用當(dāng)紅歌星周杰倫來(lái)?yè)稳藲饬?。那么傳媒和觀(guān)眾也瞪大眼睛了:張藝謀真老了嗎?那么現(xiàn)在導(dǎo)演的電影好看嗎?又一個(gè)懸念設(shè)置了,成功。
其次,讓媒體和觀(guān)眾、市場(chǎng)在帶著懸念關(guān)注的同時(shí),推出了電影拍攝的比較詳細(xì)內(nèi)容的推廣和宣傳(在寫(xiě)作邏輯和營(yíng)銷(xiāo)邏輯上,我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“承”)。
在這一層上,電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》展開(kāi)了多層次、多角度的正面宣傳,為影片的上映進(jìn)行前期的觀(guān)眾準(zhǔn)備,在這個(gè)過(guò)程中,懸念并沒(méi)有被給予充分的答案,媒體和觀(guān)眾的胃口還被吊著,這一塊的操作幾乎所有的策劃營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士都懂,因此不多講了。
第三,制造“負(fù)面吵作”的假象,推行宣傳廣告之實(shí)際(在寫(xiě)作邏輯和營(yíng)銷(xiāo)邏輯上,我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“轉(zhuǎn)”)。
眾所周知,現(xiàn)在的市場(chǎng)也好,媒體也好,觀(guān)眾也好,在多年的鍛煉之下,越來(lái)越難“忽悠”,基本具備了火眼金睛的部分功能。任何一個(gè)東西,如果所有人都說(shuō)好,那一定是有問(wèn)題的。一定要聽(tīng)到不同的聲音,這在心理邏輯上才是符合的。于是乎,出現(xiàn)了一股專(zhuān)門(mén)從負(fù)面寫(xiě)電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的文章、報(bào)道、信息,媒體吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng),觀(guān)眾的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了,電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》原來(lái)如此如此,這么這么,等。始終保持關(guān)注。
第四,在做足懸念設(shè)置、正面宣傳推廣、“負(fù)”面吵作爭(zhēng)論等動(dòng)作之后,最后放映,來(lái)個(gè)制作組和相關(guān)媒體共同“澄清”,達(dá)到完滿(mǎn)宣傳效果,同時(shí)懸念也得到確切答案,“負(fù)”面的吵作也被“澄清”(在寫(xiě)作邏輯和營(yíng)銷(xiāo)邏輯上,我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“合”)。
終于到電影放映了,心懷懸念的媒體、觀(guān)眾紛紛購(gòu)買(mǎi)票子,入場(chǎng)觀(guān)看,電影院場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn),取得了很大的經(jīng)濟(jì)收入和投資回報(bào)。此時(shí),懸念必須要有答案了,于是“相關(guān)經(jīng)紀(jì)人”站出來(lái)說(shuō)話(huà)了——事情是這樣的,張藝謀和前妻已經(jīng)復(fù)婚了,和鞏麗不可能破鏡重圓的,這僅僅是商業(yè)合作。
同時(shí),電影制作組也進(jìn)行“澄清”,說(shuō)是因某媒體負(fù)責(zé)人要向制作組借款遭到拒絕后,才“別有用心”地進(jìn)行“負(fù)”面報(bào)道的。
OK。電影從籌劃拍攝到放映完成和投資利潤(rùn)回收,一系列的動(dòng)作在起、承、轉(zhuǎn)、合閉合邏輯的流程中漂亮地劃上句號(hào)。系列的懸念在最后也有了答案,“負(fù)”面也得到了“澄清”。整個(gè)操作非常到位,一直牽著媒體和觀(guān)眾的眼球走,做得漂亮。這正是catch eyes技術(shù)應(yīng)用的高層境界的體現(xiàn),是藝術(shù)性操作的體現(xiàn),應(yīng)當(dāng)值得相關(guān)策劃和營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)和借鑒。
二、電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的catch eyes技術(shù)應(yīng)用帶給營(yíng)銷(xiāo)策劃的啟示
從電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的catch eyes技術(shù)應(yīng)用流程之剖析中我們可以看出:
第一,策劃者使用了懸念設(shè)置技術(shù),從一開(kāi)始就吸引媒體和觀(guān)眾的眼球。懸念設(shè)置技術(shù)本來(lái)是電影拍攝技術(shù)中的一種,我們有時(shí)候稱(chēng)為“倒敘法”。比如說(shuō)一個(gè)電影剛開(kāi)始,先出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果鏡頭,某某人被暗殺了。這時(shí)候觀(guān)眾會(huì)問(wèn):怎么回事情?怎么被暗殺的?注意力和興趣被提起了。然后,進(jìn)行倒敘,如此這般,這般如此,看到電影結(jié)束,知道了答案。懸念設(shè)置技術(shù)的應(yīng)用,在若干營(yíng)銷(xiāo)策劃中均能應(yīng)用,如設(shè)置得當(dāng),必能取得一定成果。
第二,策劃者使用了邏輯學(xué)知識(shí)和社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。知識(shí)就是力量,這話(huà)一點(diǎn)不假。懂得了相關(guān)知識(shí),就具備了使用和應(yīng)用該知識(shí)進(jìn)行操作的力量。現(xiàn)在社會(huì)人越來(lái)越聰明,越來(lái)越精明,但并不是越來(lái)越高明。對(duì)付越來(lái)越聰明、越來(lái)越精明的媒體和觀(guān)眾,只能使用越來(lái)越高明的方式,怎么辦?使用邏輯性知識(shí)和社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。策劃者清楚,如果對(duì)電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》完全是正面吵作的話(huà),完全都是說(shuō)好的話(huà),不符合邏輯學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的心理趨勢(shì),因?yàn)槲覀儚男∈艿降慕逃托睦斫邮苣J骄褪恰耙环譃槎笨磫?wèn)題,“沒(méi)有十全十美的事物”,怎么辦,一定要有說(shuō)不好的,但這些“不好”應(yīng)當(dāng)是策劃者控制之中的,真正的“不好”是不能吵作的,于是乎,運(yùn)用這些分析和知識(shí),進(jìn)行了相關(guān)的“負(fù)”面吵作。一部作品,有說(shuō)好,有說(shuō)不好,似乎這樣才符合中國(guó)人的心理,那就順其自然,高明地利用之。
第三,使用了起、承、轉(zhuǎn)、合的邏輯模式。起、承、轉(zhuǎn)、合是一套完整而閉合的邏輯模式系統(tǒng)(參見(jiàn):《高級(jí)培訓(xùn)師修煉》,林文田、沈宗南、張京宏著,上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所《世新期刊》:E書(shū)聯(lián)盟,2006年12期)。
起,叫引入正題,就是告訴別人,我想說(shuō)什么,但是設(shè)置懸念;承,就是告訴你,事情原來(lái)是這么發(fā)展的,按你需要的興趣發(fā)展;轉(zhuǎn),就是發(fā)展中也存在這樣那樣的細(xì)節(jié),包括相反的方面;合,就是最后形成一個(gè)閉合的邏輯鏈條,所有人明白,哦,原來(lái)如此。現(xiàn)在在許多營(yíng)銷(xiāo)策劃動(dòng)作中,為宣傳產(chǎn)品所進(jìn)行的活動(dòng)、游戲、促銷(xiāo)等,無(wú)不使用這一模式,只是很少有人總結(jié)提成而已。
三、結(jié)束語(yǔ)
筆者早年研究《易》經(jīng)的時(shí)候,里面有一句系辭,叫做“鼓天下之動(dòng)者,莫大乎辭?!逼鋵?shí)這話(huà)的意思是說(shuō),你要說(shuō)動(dòng)別人去行動(dòng)(去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品),關(guān)鍵的和最大的就是你要有邏輯嚴(yán)密、起承轉(zhuǎn)合合理、說(shuō)服力強(qiáng)的宣傳廣告系統(tǒng)(辭)。如果讓別人來(lái)關(guān)注你的宣傳廣告?catch eyes技術(shù)是現(xiàn)成的工具,電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中對(duì)catch eyes技術(shù)的應(yīng)用堪稱(chēng)一個(gè)成功的樣板,足以供借鑒學(xué)習(xí),也有總結(jié)的必要。
關(guān)鍵詞:應(yīng)用型高校;廣告學(xué);本科;課程體系;三亞學(xué)院
中圖分類(lèi)號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122-(2017)-08-0011-02
融媒時(shí)代,廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化,科技與信息飛速發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)與傳播思想動(dòng)態(tài)革新、知識(shí)與技能迅速更新等特征明顯。2016年,國(guó)家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出,目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能有待提高,專(zhuān)業(yè)人才沒(méi)有形成規(guī)模梯次,尤其是高端人才匱乏[1]?!边@對(duì)高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。
作為目前國(guó)內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校,“十三五”時(shí)期,三亞學(xué)院正積極響應(yīng)國(guó)家提出的“引導(dǎo)部分地方本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”的號(hào)召,朝著建成具有鮮明特色的高水平應(yīng)用型民辦大學(xué)而奮勇前行。2016年開(kāi)始,學(xué)校著力構(gòu)建“以能力為導(dǎo)向”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系,繪制課程地圖,讓學(xué)生從入校一開(kāi)始就能清晰自己的專(zhuān)業(yè)發(fā)展和未來(lái)就業(yè)走向。為此,該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務(wù)便是開(kāi)展行業(yè)需求調(diào)研,確定專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。該專(zhuān)業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、選派教師參加學(xué)術(shù)會(huì)議、召開(kāi)行業(yè)座談研討與專(zhuān)家論證會(huì)、開(kāi)展深度訪(fǎng)談以及文獻(xiàn)分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括:行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì);國(guó)家、行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)與能力(相關(guān)職業(yè)資格證書(shū)考試)要求;國(guó)內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況;用人單位集中反映的問(wèn)題和對(duì)高校的建議;國(guó)內(nèi)相關(guān)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案;三亞學(xué)院2013-2015屆廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上,他們確立了新形勢(shì)下三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標(biāo)、定位以及課程體系等。
一、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格
對(duì)于目前國(guó)內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀,《人民日?qǐng)?bào)》曾有過(guò)相關(guān)新聞報(bào)道:“不同層級(jí)、不同類(lèi)型的學(xué)校,在專(zhuān)業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似;一本以上的大學(xué),不少是研究型高校;二本、三本院校盲目效仿,一窩蜂往綜合性大學(xué)這條路上擠;應(yīng)用型高校缺乏發(fā)展空間,高水平應(yīng)用人才嚴(yán)重短缺……求大求全、定位不準(zhǔn)、缺乏特色、千校一面,是高校發(fā)展中面臨的突出問(wèn)題[2]?!?/p>
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)眾多高校廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),他們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級(jí)專(zhuān)門(mén)研究型人才為主,其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國(guó)或是報(bào)考公務(wù)員。用人單位集中反映這些學(xué)生的理論功底相對(duì)較強(qiáng),但動(dòng)手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要,開(kāi)始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準(zhǔn)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格上,他們更加重視學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng),用人單位對(duì)這類(lèi)畢業(yè)生的動(dòng)手能力大多持肯定的態(tài)度,但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比,其理論基礎(chǔ)偏弱,職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強(qiáng)。
中國(guó)著名廣告教育專(zhuān)家丁俊杰教授在其《新時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出,“廣告這個(gè)概念當(dāng)中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動(dòng),這四個(gè)層面是我們當(dāng)下廣告業(yè)要注重的[3]?!贝舜涡袠I(yè)調(diào)研讓三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步清醒地認(rèn)識(shí)到,其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此,該專(zhuān)業(yè)形成環(huán)境響應(yīng)力,借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力,不斷整合校內(nèi)外資源,集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實(shí)踐力量,重點(diǎn)培養(yǎng)適應(yīng)新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的,“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見(jiàn)長(zhǎng),有一定設(shè)計(jì)能力”的應(yīng)用型本科人才。目前該專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步明晰了人才培養(yǎng)目標(biāo):即培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和海南國(guó)際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要,系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí),具備良好的語(yǔ)言表達(dá)溝通與媒介素養(yǎng),同時(shí)具備廣告(公關(guān))創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)制作以及新媒體推廣的能力,能在各級(jí)廣告(公關(guān))公司、傳播機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳推廣部門(mén)從事廣告策劃推廣、設(shè)計(jì)相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。
二、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)
通過(guò)行業(yè)調(diào)研,結(jié)合三亞學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的總體要求,該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步細(xì)化了人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要包括專(zhuān)業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專(zhuān)業(yè)能力和崗位能力。具體如下:
1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng):具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng);具有正確的人生觀(guān)、世界觀(guān)和價(jià)值觀(guān);具有國(guó)防觀(guān)念和國(guó)家安全意識(shí);具有良好的人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì);具備人文情懷和生存智慧;具有一定的問(wèn)題意識(shí)、反思意識(shí)、批判精神和創(chuàng)新精神;具有良好的心理素質(zhì)和健身意識(shí)。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng):良好的人文通識(shí)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫(xiě)作素養(yǎng)、基本設(shè)計(jì)素養(yǎng)。
2.核心能力。一般能力:廣告市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫(xiě)作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語(yǔ)表達(dá)與溝通能力。專(zhuān)業(yè)能力:廣告策劃能力、廣告經(jīng)營(yíng)能力、廣告策劃能力。崗位能力:廣告策劃文案專(zhuān)員:具備品牌策劃能力、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、旅游廣告(公關(guān))推廣能力;廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)員:具備包裝設(shè)計(jì)能力、平面廣告設(shè)計(jì)能力、企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)能力、影視后期制作能力。
3.學(xué)制:4年。
4.畢業(yè)學(xué)分、學(xué)位授予要求:所學(xué)課程全部合格,修滿(mǎn)相應(yīng)學(xué)分方能畢業(yè),按規(guī)定授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。
三、應(yīng)用型課程體系
按照三亞學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的總體要求,廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行課程體系建設(shè)。簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō),課程體系由“通識(shí)教育課程、專(zhuān)業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專(zhuān)業(yè)能力和崗位能力來(lái)構(gòu)建學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程、專(zhuān)業(yè)核心課程和方向性課程,進(jìn)一步打破原有專(zhuān)業(yè)的學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程和專(zhuān)業(yè)課程體系,從能力出發(fā)進(jìn)行課程的選擇,專(zhuān)業(yè)方向課體現(xiàn)崗位(學(xué)生就業(yè))方向,以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱(chēng)與培養(yǎng)目標(biāo)中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對(duì)應(yīng)。專(zhuān)業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專(zhuān)業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定(如表1所示)。
在此,本文特別對(duì)該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育課程進(jìn)行具體說(shuō)明。學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程包括:專(zhuān)業(yè)入門(mén)指導(dǎo)、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)素描、傳播學(xué)概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告文案寫(xiě)作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計(jì)、Illustrator軟件設(shè)計(jì)、字體與版面設(shè)計(jì)、公關(guān)理論與實(shí)務(wù)、口語(yǔ)表達(dá)與溝通藝術(shù)等。
專(zhuān)業(yè)核心課程包括:廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計(jì)、新媒體文案寫(xiě)作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)、廣告職業(yè)倫理教育等。
專(zhuān)業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計(jì)模塊”。
“策劃文案模塊”課程包括:品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實(shí)務(wù)、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)、中外藝術(shù)史。
“廣告設(shè)計(jì)模塊”課程包括:POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。
綜合實(shí)踐課程包括:認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)(廣告作品賞析)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)1(廣告行業(yè)調(diào)查)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)2(廣告效果調(diào)查)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))。
四、目前專(zhuān)業(yè)的建設(shè)成效
目前,三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級(jí)開(kāi)始執(zhí)行。他們正力圖以通識(shí)核心課程為基礎(chǔ)支持,以專(zhuān)業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺(tái),以建設(shè)混合式慕課教學(xué)為技術(shù)突破口,以小班化教學(xué)推廣為路徑,進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的全面改革,堅(jiān)持在教學(xué)環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。專(zhuān)業(yè)積極組建實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)團(tuán)隊(duì),并積極將目前國(guó)內(nèi)有影響力的學(xué)科創(chuàng)新競(jìng)賽活動(dòng)(如大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等)納入課程日常教學(xué)活動(dòng)中,引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊(duì)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作,“以賽促學(xué)”、“以賽驗(yàn)學(xué)”,切實(shí)改革學(xué)業(yè)考核評(píng)價(jià)方式。學(xué)生已參加各級(jí)各類(lèi)大學(xué)生廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽,共獲得包括一等獎(jiǎng)(金獎(jiǎng))在內(nèi)的各級(jí)、各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)超過(guò)200個(gè),較好地彰顯了專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)成果,同時(shí)也展示了學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一些學(xué)生在積累眾多學(xué)科競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,敏銳地意識(shí)到海南國(guó)際旅游島建設(shè)對(duì)廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求,在工商部門(mén)登記注冊(cè)了廣告公司,并成功入駐學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地,目前已對(duì)外獨(dú)立開(kāi)展品牌(活動(dòng))策劃、廣告設(shè)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)。
——記策劃研展中心項(xiàng)目培訓(xùn)分享會(huì)參會(huì)心得
10月31日,我所在的策劃研展中心開(kāi)展了【六安·印象南湖】項(xiàng)目培訓(xùn)分享會(huì)。首先,感謝公司組織本次培訓(xùn),感謝**經(jīng)理給大家做培訓(xùn)分享,我也非常榮幸與珍惜能夠參加本次培訓(xùn)。這是一次非常及時(shí)且非常有益的培訓(xùn),理論與案例相輔相成,文字與圖片搭配得當(dāng)、圖文并茂,秦虎經(jīng)理的精彩講解深入淺出、通俗易懂,既印證了我在房地產(chǎn)全程策劃中的一些思考和認(rèn)識(shí),又使我的一些困惑和不解得到了“釋?xiě)选薄?/p>
**經(jīng)理全程參與了六安·印象南湖項(xiàng)目從入市到開(kāi)盤(pán)的整合推廣, 此次他詳細(xì)的講解了該項(xiàng)目的第一階段營(yíng)銷(xiāo)歷程,并詳細(xì)闡述了項(xiàng)目的全程廣告推廣,項(xiàng)目的首開(kāi)成功與其周密的全程策劃不可分割。從項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行整合策劃,塑造項(xiàng)目卓越的品質(zhì)。
入市階段項(xiàng)目定位公園湖居生活,啟動(dòng)之初圍繞以“湖”為中心,通過(guò)“聽(tīng)湖-尋湖-說(shuō)湖-禮湖”四個(gè)階段進(jìn)行深入推廣,在營(yíng)銷(xiāo)策略上別出心裁,采用“媒體見(jiàn)面會(huì)”以及事件營(yíng)銷(xiāo)的方式,引爆市場(chǎng)。項(xiàng)目推廣線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合有力,線(xiàn)上除常規(guī)性的朋友圈單圖、小視頻高頻率發(fā)聲外, 并進(jìn)行了印象南湖新聞專(zhuān)題報(bào)道,即“驚艷了地產(chǎn)圈,ta家的美好湖居生活就此啟幕”,“湖將醒!蘇盛·印象南湖驗(yàn)資火熱進(jìn)行中!”等等;廣告推廣方面的系列廣告,即聽(tīng)湖篇、尋湖篇、說(shuō)湖篇、禮湖篇等系列廣告;活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的媒體見(jiàn)面會(huì)、“六安湖了”事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、圓桌派說(shuō)湖活動(dòng)、驗(yàn)資活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放、燈光節(jié)活動(dòng)、認(rèn)籌活動(dòng)、盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)等等;項(xiàng)目從最初的入市到首開(kāi)告捷,離不開(kāi)項(xiàng)目精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及有別于市場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)手段。
除了一系列推廣畫(huà)面以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外,項(xiàng)目在推廣細(xì)節(jié)上別出心裁,微信公眾號(hào)推送的軟文生成二維碼,在推送過(guò)程中吸人眼球,增強(qiáng)客戶(hù)好奇感,從而吸引客戶(hù)掃碼觀(guān)看閱讀文章。
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