差異化營(yíng)銷概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的差異化營(yíng)銷概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：差異化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè) 差異化 競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前金融危機(jī)全球肆虐，各國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨著生存危機(jī)的，面對(duì)這種全新的環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，提高企業(yè)自身得競(jìng)爭(zhēng)和生存能力，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的健康有序發(fā)展，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)不可或缺的法寶。所謂的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。差異化策略是企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)研向市場(chǎng)提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，它形成對(duì)于整個(gè)行業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。差異化戰(zhàn)略能構(gòu)筑企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。那么實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:

一、細(xì)化市場(chǎng)，占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置，倡導(dǎo)概念差異化

首先，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)，形成獨(dú)特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡(jiǎn)潔明了和高度概括的概念含義，通過(guò)產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對(duì)消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬?gòu)買產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時(shí)相對(duì)國(guó)內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)率先打出無(wú)氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場(chǎng)。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度就需要對(duì)概念進(jìn)行創(chuàng)新，甚至有時(shí)必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說(shuō)，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是概念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念。營(yíng)銷者頭腦中往往有一個(gè)固有觀念我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。

二、引導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)屬性差異化

首先，特色差異化。我們認(rèn)為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點(diǎn)或獨(dú)特性。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入，市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷過(guò)程后，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋的顧客的需要和改進(jìn)意見(jiàn)，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品生命周期帶來(lái)的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤(rùn)，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的武器之一，質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡(jiǎn)便性，以及其他對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品屬性概括性用語(yǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上可以分開(kāi)層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高為前提，技術(shù)差異化（創(chuàng)新）是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的一個(gè)基礎(chǔ)條件。具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國(guó)內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新；二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動(dòng)科研開(kāi)發(fā)水平的提高；三是外貿(mào)企業(yè)要有意識(shí)推動(dòng)所經(jīng)營(yíng)商品的技術(shù)進(jìn)步和更新?lián)Q代；四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家。三、促進(jìn)市場(chǎng)多元化，促進(jìn)服務(wù)差異化

首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過(guò)人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風(fēng)貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品中，如果無(wú)形服務(wù)占的比重越大，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，形成互補(bǔ)。其次，消費(fèi)過(guò)程差異化。消費(fèi)過(guò)程的差異化主要是通過(guò)提高服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的可進(jìn)入性來(lái)實(shí)現(xiàn)。與產(chǎn)品的有形部分和有形產(chǎn)品相比，顧客認(rèn)為服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，可進(jìn)入性較低。因此，企業(yè)如果能在消費(fèi)過(guò)程的可進(jìn)入性上實(shí)現(xiàn)差異化，降低消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)感，可有效吸引顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還有一個(gè)很重要的方面是服務(wù)環(huán)境的差異，也就是服務(wù)輔助物的差異化，比如服務(wù)設(shè)施、文化氛圍等方面。

四、增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌形象化差異。品牌是用以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)一定程度上就代表了整個(gè)產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)的概念、屬性、服務(wù)等方面的差異都要體現(xiàn)在品牌形象的差異上，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上最終要通過(guò)顧客的忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而顧客忠誠(chéng)往往就是通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知偏好來(lái)建立品牌忠誠(chéng)。其次，培育品牌信賴度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買。高水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于該品牌保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)購(gòu)買，甚至于將該品牌視為惟一購(gòu)買選擇:低水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買頻率低，選中此品牌主要是由一些隨機(jī)因素決定。隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌逐漸增加，就消費(fèi)者而言，選擇商品機(jī)會(huì)也增加。但對(duì)于營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也加大。企業(yè)更關(guān)心的是如何讓消費(fèi)者保持對(duì)于自己品牌的固定選擇，即保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王子先:試論外貿(mào)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略[J].國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題,1997/01

[2]夏春陽(yáng)等:營(yíng)銷概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08

[3]阿爾·里斯杰克·特勞特.22條商規(guī)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1996

第2篇：差異化營(yíng)銷概念范文

也曾見(jiàn)識(shí)很多成長(zhǎng)型企業(yè)老板，在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品定位上沒(méi)有自身的鮮活東西，模仿來(lái)模仿去，其結(jié)果也就不用說(shuō)了。因此，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何體現(xiàn)與對(duì)手的不同，或者在現(xiàn)有的市場(chǎng)品牌中，如何細(xì)分品類，把它率先在消費(fèi)者心智中占位，是我們必須在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)需要密切注意的事情。就好比時(shí)裝，你定位為休閑，那我就定位在商務(wù)，甚至現(xiàn)在出現(xiàn)了政商男裝，彼此細(xì)分市場(chǎng)不一樣，相應(yīng)也就帶給人較深的印象。

眾所周知，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，每家企業(yè)都在苦思冥想，立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)訴求獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，有的，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，差異化市場(chǎng)理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷？差異化市場(chǎng)理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實(shí)行，何時(shí)何地實(shí)行……這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來(lái)仔細(xì)探討的重大事情，也是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而最大化創(chuàng)造價(jià)值的根本。

差異化營(yíng)銷策略，企業(yè)的追求

曾經(jīng)有許多從事OTC、保健品生產(chǎn)的企業(yè)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)咨詢，近年來(lái)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，希望能夠找到一種產(chǎn)異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。

作為醫(yī)藥保健品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以O(shè)TC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補(bǔ)、食補(bǔ)體系，這在企業(yè)中實(shí)在是平淡無(wú)奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營(yíng)銷之路——切入醫(yī)藥保健品專業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤(rùn)四位一體的結(jié)構(gòu)。

然而，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)對(duì)此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒(méi)有跳出圈子來(lái)，存在4個(gè)局限：

一、市場(chǎng)局限。醫(yī)藥保健品的消費(fèi)群購(gòu)買行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，需要差異化的市場(chǎng)策略。

二、規(guī)模局限。OTC、保健品市場(chǎng)定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來(lái)吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。

三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對(duì)新興企業(yè)帶來(lái)雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。

四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見(jiàn)肘。就目前而言，企業(yè)的整體營(yíng)銷運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。

模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功效市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專業(yè)品牌并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場(chǎng)建立完善的區(qū)域差異化分銷體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對(duì)各級(jí)分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動(dòng)OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個(gè)階段無(wú)須采取差異化的營(yíng)銷運(yùn)作模式。

因此，企業(yè)要贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取差異化的營(yíng)銷模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。

個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)

由于中小企業(yè)資源受到限制，這個(gè)方面，那個(gè)方面都需要資金來(lái)支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。

老總們十分強(qiáng)調(diào)錢(qián)的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。

作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)的于斐先生曾就“差異化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作”時(shí)指出，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)?，采取差異化策略的根本目的是營(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運(yùn)作差異化和利益差異化。

運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化中找到任何所需要的策略了。

他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來(lái)咨詢學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法:

定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)等。

執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。

需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。

個(gè)性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。

就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。

推行差異化策略，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

但在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成差異化市場(chǎng)理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。

不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自市場(chǎng)中。

有家心腦血管產(chǎn)品的二級(jí)商成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)前，醫(yī)藥保健品存在著二個(gè)現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價(jià)格貴，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。

這家公司分析消費(fèi)者對(duì)二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了vxx健血衛(wèi)士膠囊，結(jié)果大獲成功。vxx健血衛(wèi)士膠囊獨(dú)創(chuàng)的“清毒、凈血、養(yǎng)血”功效訴求點(diǎn)形成了區(qū)隔于同類競(jìng)品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特效果，同時(shí)在營(yíng)銷模式上走“專賣+會(huì)員”的特色渠道，給消費(fèi)者提供一個(gè)人性化的服務(wù)平臺(tái)，使人們很容易感覺(jué)到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過(guò)，值得青睞，而且價(jià)格比市場(chǎng)中的同類競(jìng)品具有優(yōu)勢(shì)。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費(fèi)者接受。

避免同質(zhì)化，適可而止

產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過(guò)程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。

其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)的市場(chǎng)往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。再說(shuō)，很多行業(yè)一直沒(méi)有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。

于是，從產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。

這樣看來(lái):產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來(lái)臨。隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向國(guó)際化方向發(fā)展，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。

差異化營(yíng)銷重在決策和執(zhí)行到位

差異化營(yíng)銷可以分為決策和戰(zhàn)術(shù)層面上的。

決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，哈藥集團(tuán)所生產(chǎn)的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據(jù)了解，哈藥集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是做大做強(qiáng)主業(yè)，加快實(shí)施大醫(yī)藥國(guó)際商貿(mào)戰(zhàn)略調(diào)整、實(shí)現(xiàn)特色差異化品牌經(jīng)營(yíng)，努力把哈藥集團(tuán)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣，綜合實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)際化大公司。哈藥集團(tuán)董事長(zhǎng)公開(kāi)表示，要充分發(fā)揮哈藥集團(tuán)品牌及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化哈藥集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)力度，不斷擴(kuò)大哈藥集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)份額，強(qiáng)化對(duì)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團(tuán)整體市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

作為國(guó)內(nèi)的大腕企業(yè)“哈藥集團(tuán)”尚且如此，一些正在發(fā)展壯大的中小型企業(yè)更應(yīng)該投入大量的精力和時(shí)間。而中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念。執(zhí)行層面差異化更多是不折不扣的執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽(tīng)從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。

以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化

第3篇：差異化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；品牌價(jià)值

在當(dāng)今異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來(lái)越高，然而，由于信息、技術(shù)等的公開(kāi)性，使得市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。每一個(gè)企業(yè)都絞盡腦汁，力圖使自己的品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，這就給產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉在中國(guó)的飲用水領(lǐng)域堪稱一位頂級(jí)的營(yíng)銷高手。在眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)中憑借差異化這張王牌，農(nóng)夫山泉一舉成為行業(yè)的后起之秀，可謂是營(yíng)銷叢林中的品牌神話。

一、差異化營(yíng)銷的基本知識(shí)

（一）差異化營(yíng)銷的概念

所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。

（二）差異化營(yíng)銷的分類

差異化營(yíng)銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品差異化，指某一產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。第二，市場(chǎng)差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。第三，形象差異化，指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、農(nóng)夫山泉的差異化營(yíng)銷之路

（一）產(chǎn)品差異化

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，可謂是廣告創(chuàng)作的一個(gè)經(jīng)典范例。1998年，農(nóng)夫山泉憑借這一句耐人尋味的廣告語(yǔ)，一舉打開(kāi)了邁入品牌世界的第一步。然而農(nóng)夫山泉之后取得的驕人業(yè)績(jī)，絕不僅僅依靠的是這句廣告語(yǔ)，更多的則是來(lái)自于其自身產(chǎn)品的可靠品質(zhì)。正如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)所說(shuō)的，它的產(chǎn)品也確實(shí)“有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉選擇了天然水源，在遠(yuǎn)離大都市的千島湖建成了第一個(gè)生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的取水也極其講究，從千島湖湖底70米深處取水。優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)的飲用水品質(zhì)遠(yuǎn)非以自來(lái)水為水源的純凈水和礦物質(zhì)水可比，其在礦物質(zhì)含量、酸堿度等各個(gè)方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)。因此農(nóng)夫山泉不是在玩概念上的差異化，而是在優(yōu)良的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)手，成就自己的夢(mèng)想。

（二）市場(chǎng)差異化

農(nóng)夫山泉自1996年在千島湖簽訂了獨(dú)家飲用水開(kāi)發(fā)權(quán)后，農(nóng)夫山泉又先后在吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建立了生產(chǎn)基地，2006年又將廣東萬(wàn)綠湖納入自己的水源版圖，獨(dú)占了東北、華東、華南以及中部的四大優(yōu)質(zhì)水源，并在此基礎(chǔ)上建成了六大生產(chǎn)基地，其市場(chǎng)輻射了大半個(gè)中國(guó)，基本實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)壟斷的局面。農(nóng)夫山泉的這種布局，不僅為其水資源提供了可靠的保證，為產(chǎn)品及品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)，最主要的是這種市場(chǎng)推廣模式區(qū)別于其他企業(yè)，與競(jìng)爭(zhēng)者形成了差異化，用農(nóng)夫山泉的話說(shuō)就是：優(yōu)質(zhì)水源越發(fā)珍惜，消費(fèi)者對(duì)飲用水品質(zhì)的要求必然會(huì)越來(lái)越高，因此誰(shuí)占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有了克敵制勝的差異化優(yōu)勢(shì)。只要手中握有水源，農(nóng)夫山泉便可以制造一個(gè)又一個(gè)難以復(fù)制的獨(dú)特賣點(diǎn)，目前這種市場(chǎng)差異化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯了。

（三）形象差異化

為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在實(shí)施形象差異化時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心理采取了獨(dú)樹(shù)一幟的做法。農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖水源的純凈特色。農(nóng)夫山泉為表現(xiàn)出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢(qián)”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)；贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)等，通過(guò)這一系列的公益服務(wù)活動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)地將促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中潛移默化地獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌的形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的形象差異化。

農(nóng)夫山泉從創(chuàng)立之初起，就緊緊圍繞這三點(diǎn)差異化模式，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確審視和評(píng)價(jià)自身優(yōu)勢(shì)，從而整合各種有利資源，不斷培養(yǎng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出了驚人的品牌價(jià)值。差異化營(yíng)銷使農(nóng)夫山泉嘗到了“甜頭”，相信農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下會(huì)“越來(lái)越甜”。

參考文獻(xiàn)：

1、[美]葛斯?哈伯著,黃復(fù)華,陳素貞譯.差異化行銷[M].內(nèi)蒙古人民出版社,2002.

2、于鳳枝.差異化營(yíng)銷――現(xiàn)代企業(yè)制勝之道[J].決策探索,2007（5）.

3、韓軍.如何應(yīng)用差異化營(yíng)銷[J].中國(guó)畜牧雜志,2006（12）.

第4篇：差異化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷產(chǎn)品策略

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷的最好解釋，并指出了差異化營(yíng)銷可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展差異化營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營(yíng)銷的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見(jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門(mén)、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門(mén)、圓角門(mén)、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色；百事可樂(lè)的藍(lán)色、非?？蓸?lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷策略。如東風(fēng)汽車公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開(kāi)路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來(lái)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過(guò)程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過(guò)的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過(guò)的特征，如果我們還拿來(lái)使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無(wú)其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來(lái)看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全

的確，由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來(lái)選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開(kāi)始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來(lái)利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是，去年某款國(guó)內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過(guò)外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒(méi)有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它既沒(méi)有跑車的動(dòng)力，也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略

（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問(wèn)題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒(méi)有完全占主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來(lái)了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)椋麡?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開(kāi)來(lái)

對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過(guò)度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過(guò)多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來(lái)門(mén)前的日落冷落，最終只好關(guān)門(mén)大吉。

（五）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無(wú)氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷，這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來(lái)講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長(zhǎng)期有效?？上У氖?，在中國(guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場(chǎng)是無(wú)情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”，只要充分理解“差異化”營(yíng)銷之精要并加以靈活運(yùn)用，市場(chǎng)的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷管理[M].世紀(jì)出版集團(tuán)，上海人民出版社,2003

2.馮麗云、李英爽、任錫源.差異化營(yíng)銷[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006

3.黃定成.淺議差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2005(12)

4.馬俊成.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì).2005(3)

第5篇：差異化營(yíng)銷概念范文

頂級(jí)高手的對(duì)決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負(fù)。在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，越來(lái)越信息對(duì)稱和市場(chǎng)越來(lái)越成熟的背景下，企業(yè)間營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵也會(huì)回歸到本質(zhì)――產(chǎn)品的差異化，但產(chǎn)品差異化卻是最難實(shí)現(xiàn)和持續(xù)保有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開(kāi)創(chuàng)等。但對(duì)于很多中小企業(yè)――首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控，如中石油、中移動(dòng)等一些“中字頭”的央企和大中型國(guó)企；其次，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù)，也沒(méi)有足夠的資金實(shí)力來(lái)大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間地投入技術(shù)開(kāi)發(fā)，只能技術(shù)模仿和進(jìn)行一些應(yīng)用性創(chuàng)新；再次，多數(shù)企業(yè)既沒(méi)有百年積淀的品牌號(hào)召力，也沒(méi)有品牌建設(shè)職能，更難以承擔(dān)巨大的品牌傳播投入；最后，對(duì)于中小企業(yè)，品類創(chuàng)新有時(shí)候是冒險(xiǎn)游戲，往往九死一生。

那么中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭呢？我們認(rèn)為，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專、精、快、靈”的特點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細(xì)分的有效性。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的維度有地理和人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)、心理和價(jià)值取向等許多指標(biāo)，但在實(shí)際產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)中主要還是以以下三大類型指標(biāo)作為基準(zhǔn)的。

以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

我們國(guó)家地廣人多，橫貫多個(gè)氣候帶和地理特征區(qū)，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化、生活習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化多半是風(fēng)險(xiǎn)小、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場(chǎng)上，近年來(lái)快速發(fā)展的近吸式抽油煙機(jī)就是這樣的典范。開(kāi)始，抽油煙機(jī)算是個(gè)從歐美國(guó)家引進(jìn)的舶來(lái)品，這時(shí)主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機(jī)。但在中國(guó)很多地區(qū)，人們的烹飪習(xí)慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機(jī)難以將廚房油煙吸盡，一些企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新：風(fēng)機(jī)下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創(chuàng)造出了新的型號(hào)：近吸式抽油煙機(jī)。推向市場(chǎng)后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來(lái)成為銷量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，而率先進(jìn)行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè)。

另外，基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，也可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來(lái)自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等。

按照人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)細(xì)分顧客也是成功進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位的重要手段，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場(chǎng)，針對(duì)他們提出“不起夜、睡覺(jué)香、腿腳好、少感冒”的賣點(diǎn)，深受廣大中老年人群的喜愛(ài)，成為年輕人孝敬父母長(zhǎng)輩的首選產(chǎn)品。而勁酒則定位在中青年男士，針對(duì)他們工作壓力大、應(yīng)酬多、亞健康狀態(tài)等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)保健養(yǎng)生、增強(qiáng)免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)量大，成就了勁酒長(zhǎng)銷不衰的銷售業(yè)績(jī)。

以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前分化更加明顯了，需求也更加個(gè)性化了，并且越來(lái)越理性。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動(dòng)他們，只有針對(duì)其需求特點(diǎn)，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應(yīng)的購(gòu)買理由，顧客才會(huì)消費(fèi)。這既是給企業(yè)營(yíng)銷提出的挑戰(zhàn)，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。

中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者可能是最感性和盲從的消費(fèi)群體了，但面對(duì)他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營(yíng)銷模式了，而是要針對(duì)不同種地和養(yǎng)殖戶進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè)，如江西雙胞胎集團(tuán)就是這樣的案例。以前這家企業(yè)只賣同質(zhì)化的雞鴨等禽類飼料，規(guī)模和效益一直不好，后來(lái)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專業(yè)化分工趨勢(shì)――有專門(mén)養(yǎng)母豬、賣小豬的；有專門(mén)養(yǎng)小豬、賣大豬的；還有專門(mén)養(yǎng)中豬、賣商品豬的等，于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不好，但利潤(rùn)最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長(zhǎng)得快”的賣點(diǎn)，近年來(lái)企業(yè)飛速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬。

以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

中國(guó)幾十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高，開(kāi)始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時(shí)代，同時(shí)以80后、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流。在這樣的背景下，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來(lái)越趨向精神類指標(biāo)了，蘋(píng)果公司喬布斯的傳奇故事就是這個(gè)時(shí)代的最好注解。面對(duì)個(gè)性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行產(chǎn)品差異化？

在產(chǎn)能過(guò)剩，嚴(yán)重同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng)，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的文化品位，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個(gè)性化的藝術(shù)家居空間，并創(chuàng)新了體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)模式。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館，并在一線城市市場(chǎng)，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗(yàn)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)品味。再加上提供個(gè)性化的定制和全程無(wú)憂的服務(wù)，使企業(yè)在保持較高價(jià)格的同時(shí)，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

同樣在一個(gè)被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽(yáng)行業(yè)中，國(guó)內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、PAD、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了，其市場(chǎng)幾乎被認(rèn)為是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的沙漠了，但產(chǎn)品差異化對(duì)路，照樣能建成春意盎然的綠洲。

德生追求過(guò)程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好、技術(shù)最先進(jìn)、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時(shí)，針對(duì)各類消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品組合，如針對(duì)發(fā)燒友，推出占據(jù)國(guó)內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品，其功能向收訊機(jī)靠攏，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)，外形潮流前衛(wèi)，更以2000多元的高價(jià)作為身份的象征。另外，針對(duì)追求生活品位和有收藏愛(ài)好的消費(fèi)者，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古，高保真，調(diào)諧簡(jiǎn)單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽(yáng)光中靜靜地欣賞高保真音樂(lè)。

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū)

真正差異化成功的產(chǎn)品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)：

1．洞察顧客心理，避免閉門(mén)造車

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門(mén)造車，憑空想象消費(fèi)者的需求，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異而差異。

成為音樂(lè)手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功并非偶然。在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下，“OPPO”沒(méi)有簡(jiǎn)單“山寨”國(guó)際品牌的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑，注意到手機(jī)市場(chǎng)的新興消費(fèi)人群“80后、90后”，從品牌概念、產(chǎn)品定位、傳播推廣方式等方面無(wú)一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場(chǎng)。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀、超強(qiáng)的播放、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

失敗案例也不少，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來(lái)細(xì)分普通飲料市場(chǎng)，號(hào)稱要“飲料分男女”。但對(duì)于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難。除非是專業(yè)的功能性飲料，誰(shuí)會(huì)區(qū)分男女呢？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同。

2．充分考慮市場(chǎng)成熟程度和發(fā)展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn)

受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營(yíng)的效益和發(fā)展的持續(xù)性，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見(jiàn)利見(jiàn)效的，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義，所以對(duì)產(chǎn)品定位的市場(chǎng)空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了。要避免以下誤區(qū)：

產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場(chǎng)太小，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏利。有些企業(yè)過(guò)于追求差異化效果，將消費(fèi)者分得過(guò)細(xì)，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過(guò)高，市場(chǎng)營(yíng)銷成本難以分?jǐn)?，結(jié)果價(jià)格居高不下，必然是曲高和寡。

差異化程度過(guò)于超前。“領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒”，創(chuàng)新過(guò)早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場(chǎng)和激發(fā)潛在需求，結(jié)果沒(méi)等到市場(chǎng)成熟，自己已經(jīng)油盡燈滅了。當(dāng)年“萬(wàn)燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。

產(chǎn)品差異化程度過(guò)低，導(dǎo)致被后來(lái)者抄底，迅速夭折。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的。電子書(shū)就是這樣，剛開(kāi)始推向市場(chǎng)時(shí)還能有些創(chuàng)新意味，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買時(shí)，更潮、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后，電子書(shū)就徹底失去了意義。

3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn)，避免好高騖遠(yuǎn)

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑，但面向市場(chǎng)依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對(duì)等的，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)，最好的辦法就是做自己擅長(zhǎng)的且有資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂(lè)的事，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。

云南白藥牙膏之所以成功，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢(shì)于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱，所以顧客對(duì)云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展。另一個(gè)同處西南的國(guó)酒茅臺(tái)，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢(shì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)無(wú)法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)也想對(duì)品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒系列，但它們難以借勢(shì)“茅臺(tái)”品牌的消費(fèi)者心智資源，人們無(wú)法認(rèn)可茅臺(tái)啤酒和葡萄酒的差異性。

除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù)、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。

4．要配合營(yíng)銷模式和市場(chǎng)策略的創(chuàng)新，避免新鞋走老路

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者，或是原有消費(fèi)者有新的需求，所以企業(yè)原有營(yíng)銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上，不但車要廢，而且路也要?dú)А?/p>

對(duì)于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷，少有的促銷也只是集中在對(duì)渠道和終端的促銷，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對(duì)于差異化的新產(chǎn)品，需要先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育，產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買后，再對(duì)渠道和終端進(jìn)行促銷才能有效，可很多企業(yè)都沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知。

現(xiàn)實(shí)中，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I(yíng)銷策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)規(guī)模和效益多年來(lái)都沒(méi)有什么起色，后來(lái)加大技術(shù)投入，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法，能規(guī)模化、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)包裝，應(yīng)該說(shuō)新產(chǎn)品是有一定市場(chǎng)價(jià)值的。但企業(yè)的營(yíng)銷人員依然是用原有的方法來(lái)銷售，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策，大量壓倉(cāng)給批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，并投入大量高空廣告。但結(jié)果是旺季過(guò)去后，產(chǎn)品動(dòng)銷甚少，渠道積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了。企業(yè)陷入了新品賣不掉，還影響原有產(chǎn)品銷售的尷尬境地。

如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產(chǎn)品差異化的成功率會(huì)大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營(yíng)銷導(dǎo)向――從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意和新需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營(yíng)的能力，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，從而脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。

這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者的時(shí)代，任何企業(yè)都必須傾聽(tīng)顧客的聲音。只有我們?cè)敢鈨A聽(tīng)，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

（作者為北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)）

基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來(lái)自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒等。

第6篇：差異化營(yíng)銷概念范文

【關(guān)鍵詞】乳品企業(yè)；差異化；渠道設(shè)計(jì)

引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提升，人們?cè)谌粘Ｉ钪性絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的均衡搭配以及食物的科學(xué)性。而通過(guò)人們對(duì)各類食物進(jìn)行了解與研究，發(fā)現(xiàn)了牛奶的重要性與營(yíng)養(yǎng)性，所以，飲用牛奶成為了人們?nèi)粘５南M(fèi)品。牛奶市場(chǎng)的龐大使得越來(lái)越多的投資者將投資的眼光放在了我國(guó)乳品企業(yè)中。在短短幾年間，我國(guó)乳品企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000多家，而乳品的種類也隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大不斷進(jìn)行創(chuàng)新。如何讓自身乳品在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與自身的“差異化”進(jìn)行了解與管理，讓自身的產(chǎn)品有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“差異化”也成為了不同乳品企業(yè)中不斷追求的目標(biāo)，本文首先對(duì)乳品概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，再針對(duì)我國(guó)乳品企業(yè)“差異化”的營(yíng)銷渠道給出自己的看法，使得自身企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、乳品的概念

乳品一般分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、干酪類與其他品類，主要是利用奶作為原材料進(jìn)行加工制作出不同的乳制品。眾所周知，奶是一種易腐食品，所以在加工、運(yùn)輸與儲(chǔ)藏方面都與其他產(chǎn)品不同，稍有不慎就會(huì)造成奶的變質(zhì)。所以我們熟悉的乳制品除了乳粉類以外，其他品類的大多數(shù)產(chǎn)品都需要冷藏保存，所以乳品也是作為我國(guó)的日常消費(fèi)品存在，沒(méi)有太高的保質(zhì)期，甚至需要當(dāng)天飲用完畢。在人們的生活中占據(jù)了重要作用，嬰兒食用的奶粉，小學(xué)生每人飲用的鮮奶以及超市貨架上擺放的酸奶、干酪等都是乳品市場(chǎng)多樣化的產(chǎn)品。人們已經(jīng)接受了乳品的快保質(zhì)期以及乳品的種類，所以在市場(chǎng)中，要讓自身的乳制品富有競(jìng)爭(zhēng)力，就一定要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行“差異化”的設(shè)計(jì)與管理，讓自身產(chǎn)品“與眾不同”，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲以及購(gòu)買數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)。

二、差異化營(yíng)銷要求整體運(yùn)作模式“差異化”

乳品種類的不斷增多使得人們?cè)谔暨x的時(shí)候眼花繚亂，不知道應(yīng)該選擇哪種適合自身的乳制品，這也側(cè)面表達(dá)了我國(guó)乳制品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致企業(yè)在不斷分析市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)也在不斷做出創(chuàng)新的策略來(lái)保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，讓自身企業(yè)能夠在眾多的乳品企業(yè)中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。在這種市場(chǎng)中，乳品企業(yè)的“差異化”就顯得至關(guān)重要，企業(yè)利用自身的差異化進(jìn)行創(chuàng)新的營(yíng)銷，讓自身企業(yè)更富有購(gòu)買欲，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇自身產(chǎn)品的概率，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

差異化營(yíng)銷是將整體的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新，讓自身企業(yè)的營(yíng)銷模式與其他企業(yè)與眾不同，例如市場(chǎng)定位的差異化、運(yùn)營(yíng)模式的差異化、渠道體系的差異化、價(jià)格的差異、促銷的差異等這都是通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)做出做適合自身企業(yè)的差異化營(yíng)銷，在不同的渠道進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)使得不同的消費(fèi)者都能夠找到適合自身的產(chǎn)品。例如市場(chǎng)定位的差異化表現(xiàn)為一些乳品企業(yè)將市場(chǎng)定位在學(xué)生當(dāng)中，所以會(huì)針對(duì)學(xué)生出一些鮮奶包月的服務(wù)來(lái)方便學(xué)生進(jìn)行乳品的飲用；促銷的差異化表現(xiàn)為在超市中找到自身喜愛(ài)的乳品但因?yàn)槭谴黉N所以還是選擇了促銷的產(chǎn)品等。通過(guò)不同的差異化營(yíng)銷增大企業(yè)的曝光度與客戶喜愛(ài)度，在客戶心中對(duì)不同企業(yè)有不同的選擇。

三、我國(guó)乳品企業(yè)“差異化”渠道

“差異化”渠道是指通過(guò)不同的方式進(jìn)行營(yíng)銷，滿足市場(chǎng)的需求，形成良好的運(yùn)作渠道，一個(gè)良好的運(yùn)作渠道應(yīng)是合適的價(jià)格，合適的地點(diǎn)以及科學(xué)的數(shù)量來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，我們可以分為以下幾點(diǎn)。

1、產(chǎn)地差異化

人們?cè)陉P(guān)注乳品時(shí)很少會(huì)關(guān)注到產(chǎn)地這一塊，但部分企業(yè)卻利用了乳品產(chǎn)地做文章，利用鋪天蓋地的廣告效應(yīng)將自身乳品企業(yè)的原產(chǎn)地說(shuō)的與眾不同，讓消費(fèi)者在廣告的影響中認(rèn)為某一產(chǎn)地盛產(chǎn)的牛奶要比其他地方更純凈，利用一些優(yōu)美的廣告詞讓人們記住不同產(chǎn)地產(chǎn)出牛奶的不同，例如很有名的新西蘭牛奶，利用廣告效應(yīng)，將牛奶產(chǎn)地大做推廣，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，使得更多的消費(fèi)者愿意選擇廣告中的牛奶產(chǎn)地，認(rèn)為牛奶產(chǎn)地不同直接影響著產(chǎn)品質(zhì)量。

2、包裝差異化

在傳統(tǒng)乳品企業(yè)當(dāng)中，對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)只需要簡(jiǎn)單大方就行，不會(huì)考慮因?yàn)榘b的不同會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但差異化的渠道使得乳品企業(yè)的包裝也具有差異化，一些乳品企業(yè)會(huì)使用中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)讓乳制品看起來(lái)古色古香，使產(chǎn)品富有美感，還有企業(yè)會(huì)使用明星代言，利用明星形象作為乳品的包裝，通過(guò)明星效應(yīng)增大消費(fèi)者購(gòu)買欲等，利用不同的包裝在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不同的第一印象，加大消費(fèi)者選擇自身產(chǎn)品的概率，該有乳品企業(yè)會(huì)進(jìn)行電視冠名等加大企業(yè)的曝光率，讓自身品牌被廣大消費(fèi)者熟悉，在選擇的時(shí)候能夠選擇自身熟知的乳品企業(yè)。

3、自建渠道差異化

自建渠道一般是指一些沒(méi)有實(shí)體店鋪的人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、線上進(jìn)行宣傳和銷售，這種自建渠道的銷售在無(wú)店鋪的基礎(chǔ)上可以減輕鋪?zhàn)獬杀?，將產(chǎn)品的價(jià)格下降，讓消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，進(jìn)行快速的配送?；蛘呤褂米詣?dòng)售貨機(jī)渠道進(jìn)行銷售，自動(dòng)售貨機(jī)的擺放一般在人流大的商場(chǎng)或是小區(qū)，乳品的保質(zhì)期短，自動(dòng)售貨機(jī)中的產(chǎn)品要確保在保質(zhì)期內(nèi)賣完因而會(huì)選擇人流量大的場(chǎng)合進(jìn)行投放。

4、價(jià)格差異化

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，勢(shì)必會(huì)引發(fā)一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)的起因一般是利用消費(fèi)者心中貪小便宜的心理進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的設(shè)計(jì)，在不同企業(yè)當(dāng)中引起一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，一般表現(xiàn)為降價(jià)、買一送一、促銷、送禮品等方式進(jìn)行降價(jià)銷售，利用消費(fèi)者心中“遇到便宜要占”的心理快速的增加企業(yè)的銷售量。

四、乳品“差異化”渠道設(shè)計(jì)

乳品行業(yè)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，為了讓我國(guó)乳品“差異化”銷售渠道不斷多樣化，最大程度滿足不同顧客的需求，我們?cè)谶M(jìn)行“差異化”渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1、使用低成本的觀念進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)

許多新型乳品企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，使用高成本的手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有考慮到自身企業(yè)的承受能力以及后續(xù)成本的回收能力，在進(jìn)行高成本營(yíng)銷時(shí)只會(huì)賠了夫人又折兵。所以，我國(guó)乳品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要秉承著低成本的觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)，節(jié)約企業(yè)的資金量，以最低的成本獲得最高的效益。例如，消費(fèi)者喜歡在買乳品時(shí)得到相應(yīng)的贈(zèng)品，企業(yè)為了買贈(zèng)品多花一筆錢(qián)這就是高成本的營(yíng)銷，可以利用自身產(chǎn)品增大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用買二送一的方式刺激消費(fèi)者一次性購(gòu)買兩瓶的欲望，這樣不僅增加了乳品企業(yè)的銷量，也降低了銷售成本；還可以在商場(chǎng)銷售時(shí)，采用試吃的手段進(jìn)行銷售，使自身企業(yè)的明星產(chǎn)品讓消費(fèi)者進(jìn)行試吃，增加消費(fèi)者的滿意度與購(gòu)買欲，從而達(dá)到在低成本的同時(shí)獲得高額的效率。

企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)低成本的優(yōu)勢(shì)是在于企業(yè)各環(huán)節(jié)都進(jìn)行降低成本，所以在營(yíng)銷渠道上，一定要在降低成本的同時(shí)為企業(yè)獲取最大化的利益。

2、使用創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行乳制品的銷售

創(chuàng)新是時(shí)展的靈魂，這對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，企業(yè)只有具備創(chuàng)新以及擁有與時(shí)俱進(jìn)的能力，才有可能在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，對(duì)于我國(guó)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提升自身產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)形象。將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超。對(duì)乳制品的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的是能夠分清企業(yè)的市場(chǎng)定位以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的了解，在這基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

創(chuàng)新的銷售策略在于利用多元化的方式凸顯出自身企業(yè)的與眾不同，讓消費(fèi)者認(rèn)為自身乳品企業(yè)具有別人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如可以利用多渠道的宣傳以及別具一格的廣告詞增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，例如“不是每種牛奶，都叫特侖蘇”，這類別具一格的廣告詞，讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間記住并在腦中有不同的印象，在下次購(gòu)買時(shí)也能夠?qū)σ阎漠a(chǎn)品多一些好感。還可以利用明星代言的方式進(jìn)行創(chuàng)新銷售，通過(guò)時(shí)下大火的明星代言乳制品，使得企業(yè)利用明星效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。讓不同市場(chǎng)不同消費(fèi)者都能夠通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道獲得滿意的產(chǎn)品。

3、使用信息技術(shù)使差異化渠道更加便捷

二十一世紀(jì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們可以利用信息技術(shù)不斷方便快捷自身的生活。對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用信息技術(shù)為自身銷售渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的修建，公司管理制度的建設(shè)以及及時(shí)處理不同渠道之間的矛盾，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理也能夠更加快捷簡(jiǎn)便。使不同地域的零售商都能夠通過(guò)線上及時(shí)交流經(jīng)驗(yàn)，克服空間與地域的限制，能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行交流，分享自身在銷售中新穎的手法，擴(kuò)大企業(yè)整體的利益。

企業(yè)還可以利用信息技術(shù)進(jìn)行電腦視頻會(huì)議，使得開(kāi)會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)能夠不受時(shí)間與地區(qū)的管制，在想到創(chuàng)新的想法時(shí)也能夠隨時(shí)進(jìn)行交流，通過(guò)信息技術(shù)不斷更新自身企業(yè)乳品的目錄，商品的庫(kù)存以及售后的管理，使得乳品企業(yè)在發(fā)貨、以及退貨這一系列流程中都能夠更加簡(jiǎn)便快捷，還能夠通過(guò)不同地區(qū)庫(kù)存的銷售變化提早做出應(yīng)對(duì)措施，使得自身企業(yè)在“差異化”銷售的同時(shí)也能夠保持著有條不紊的工作狀態(tài)。

1、不斷調(diào)查市場(chǎng)，做出差異化的營(yíng)銷

任何的營(yíng)銷手段都是根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)進(jìn)行的，乳品企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，分析出不同市場(chǎng)對(duì)乳制品種類的接受程度，針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同種類乳品的投放。市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，許多企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)又累又沒(méi)有成效的活動(dòng)，所以在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，多半敷衍了事，這也導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確性造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，只有熟悉了市場(chǎng)需求，才能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解消費(fèi)者真正需要的是什么。例如在企業(yè)進(jìn)行新品的推送時(shí)，推送到哪個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)的是哪種用戶群體，用戶對(duì)新品的接受度怎樣都需要靠市場(chǎng)調(diào)查才能夠得到滿意的答卷，這是一個(gè)企業(yè)的基本功，也是企業(yè)在社會(huì)發(fā)展的基石，只有虛心的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者面對(duì)面的交流，才會(huì)得到消費(fèi)者最真實(shí)的想法，增大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第7篇：差異化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：職業(yè)院校；市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品；產(chǎn)品整體概念

我們將職業(yè)院校為顧客提供的課程、學(xué)位、就業(yè)準(zhǔn)備以及其他的服務(wù)和好處視作教育產(chǎn)品。這些課程既源于市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)，也來(lái)自于教育目標(biāo)、宗旨與任務(wù)等。職業(yè)院校提供的教育服務(wù)既包括有形和無(wú)形的成分，如教室、教學(xué)媒體、書(shū)本、課桌、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)設(shè)施和場(chǎng)所以及其他形式的輔助服務(wù)，也包括諸如期望、服務(wù)、觀念、價(jià)值等一切顧客樂(lè)于接受的無(wú)形的消費(fèi)利益［1］，并將它們依次劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品五個(gè)層次［2］。

一、產(chǎn)品整體概念的層次

1.核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的層次、是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益、是產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩吞峁┑幕拘в?、是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的之所在，是職業(yè)院校存在和發(fā)展的理由。核心產(chǎn)品可以通過(guò)學(xué)校的辦學(xué)理念、宗旨、目標(biāo)等表現(xiàn)出來(lái)，更需要通過(guò)教育的功效，即學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行廣泛地傳播，通過(guò)學(xué)生填寫(xiě)入學(xué)志愿的一剎那得以確認(rèn)，通過(guò)學(xué)校對(duì)社會(huì)的承諾得以表現(xiàn)，通過(guò)學(xué)生的表現(xiàn)而廣泛流傳。

例如，珠海市理工職業(yè)學(xué)校（原珠海市第三中等職業(yè)學(xué)校）強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的功能、效用，堅(jiān)持以“自強(qiáng)不息，德技立身”鞭策每一個(gè)學(xué)生，使他們“有一顆愛(ài)國(guó)心、說(shuō)一口普通話、寫(xiě)一手漂亮字、練一副好身體、有一項(xiàng)好專長(zhǎng)、懂一門(mén)外國(guó)語(yǔ)、考一個(gè)中級(jí)證、做一個(gè)文明人”。始終強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)零距離、高素質(zhì)、復(fù)合型中初級(jí)職業(yè)技術(shù)人才，使學(xué)校成為具有鮮明校園文化和專業(yè)特色、較高教育教學(xué)質(zhì)量，在省內(nèi)起示范輻射作用的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)職業(yè)學(xué)校。

2.形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是職業(yè)院校為顧客提供的各種有形、無(wú)形的服務(wù)。這些服務(wù)包括由職業(yè)院校提供的教育課程、娛樂(lè)課程、發(fā)展課程、醫(yī)療服務(wù)和未來(lái)規(guī)劃課程與服務(wù)。其中教育課程包括由學(xué)校提供的文化基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程、實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)課程等；娛樂(lè)課程包括諸如音樂(lè)、舞蹈、體育等活動(dòng)設(shè)施；發(fā)展課程包括職業(yè)院校為顧客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；醫(yī)療服務(wù)指的是為顧客提供的醫(yī)療部門(mén)和身心健康的服務(wù)；未來(lái)規(guī)劃課程及服務(wù)主要指的是學(xué)校為顧客提供的就業(yè)咨詢、職業(yè)規(guī)劃等。職業(yè)院校的有形服務(wù)同樣包括以下特征：質(zhì)量、特色、品牌與包裝等［3］。

珠海市理工職業(yè)學(xué)校的形式產(chǎn)品以專業(yè)建設(shè)為核心，著力搞好專業(yè)建設(shè)，打造學(xué)校品牌。在專業(yè)設(shè)置上，以“國(guó)際趨勢(shì)，市場(chǎng)需求，學(xué)生需要”的指導(dǎo)思想，合理設(shè)置專業(yè)；在專業(yè)定位上，形成包括文化基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)和實(shí)訓(xùn)技能在內(nèi)的完整課程體系，并每年適時(shí)根據(jù)技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展需要進(jìn)行滾動(dòng)修改，不斷完善。在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)上，根據(jù)各專業(yè)定位和一體化教學(xué)需要，投入大量資金，花大力氣搞好實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)，各專業(yè)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)理念和設(shè)備配置都居省內(nèi)同類專業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平。在專業(yè)指導(dǎo)上，成立專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)；聘請(qǐng)專家做顧問(wèn)，為專業(yè)建設(shè)與發(fā)展出謀劃策。在實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)上，為學(xué)生創(chuàng)造生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)模擬訓(xùn)練和真實(shí)訓(xùn)練的實(shí)踐環(huán)境，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)際動(dòng)手操作和訓(xùn)練，了解企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理流程，熟悉行業(yè)主要儀器設(shè)備和基本工具，掌握企業(yè)生產(chǎn)工藝、基本技能和專業(yè)技術(shù)，養(yǎng)成良好的職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德，從而培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新理念，提高創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。

3.期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品指的是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。顧客接受職業(yè)院校提供的服務(wù)時(shí)，往往在選擇課程的同時(shí)希望該機(jī)構(gòu)的課程體系能夠與市場(chǎng)緊密銜接，最好能夠?qū)崿F(xiàn)“零距離”。并且，同時(shí)擁有高素質(zhì)的師資力量、完善的圖書(shū)資料、標(biāo)準(zhǔn)、完善的文化、體育設(shè)施，從而為自己提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。一旦機(jī)構(gòu)不能在期望產(chǎn)品方面滿足顧客的需求，其進(jìn)一步發(fā)展必然會(huì)受到嚴(yán)重制約。

2003年，珠海市理工職業(yè)學(xué)校抓住教育局把原市成人中專校舍劃歸該校的機(jī)遇，大大增加了學(xué)校占地面積和建筑面積，一舉解決和改善了辦學(xué)條件，大大增強(qiáng)了學(xué)校在師資隊(duì)伍、文化設(shè)施、圖書(shū)、體育設(shè)施等方面的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力與選擇余地。使他們能夠按照一體化教學(xué)的要求，高標(biāo)準(zhǔn)、整體改造汽車專業(yè)實(shí)訓(xùn)室、電氣專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，從而為豐富學(xué)校的課程體系發(fā)揮了積極的作用，也為擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模創(chuàng)造了條件。

該校還按照專業(yè)一體化教學(xué)的要求，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，大力培訓(xùn)專業(yè)教師。每年都選派專業(yè)教師到企業(yè)和相關(guān)高校甚至國(guó)外學(xué)習(xí)進(jìn)修，學(xué)成歸來(lái)后，把國(guó)外先進(jìn)的理念帶回學(xué)校。目前，該校專業(yè)教師中“雙師型”的比例已達(dá)到86%，基本上形成了由學(xué)科帶頭人、骨干教師和老中青組成的梯隊(duì)。

4.延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指的是顧客消費(fèi)時(shí)所得到的諸如貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等附加服務(wù)和利益。職業(yè)院校可以在輔導(dǎo)、飲食、住宿、心理健康、招生咨詢、新生接待、就業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)保證、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤等方面，設(shè)計(jì)有效的延伸產(chǎn)品和服務(wù)。這對(duì)于提升競(jìng)爭(zhēng)力是有重大意義的。

珠海市理工職業(yè)學(xué)校的延伸服務(wù)主要體現(xiàn)在：（1）特別重視心理健康教育，是廣東省心理健康教育示范學(xué)校和先進(jìn)學(xué)校；（2）對(duì)學(xué)生進(jìn)行“曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，持之以恒，塑之以品，立之以行，規(guī)之以范”的教育，在堅(jiān)信“孺子可教”的基礎(chǔ)上卓有成效地轉(zhuǎn)化后進(jìn)生；（3）堅(jiān)持資源共享、互利雙贏的原則，搞好校企合作，努力拓寬學(xué)校的發(fā)展空間。先后與珠海歐亞笛威汽車公司、豐田公司、思科網(wǎng)絡(luò)公司等企業(yè)建立了密切的校企合作關(guān)系。

5.潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指的是具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，不能將職業(yè)教育異化成“技能教育”和“終結(jié)性教育”。這樣做的后果是耽誤學(xué)生終身的發(fā)展。因此，職業(yè)教育尤其是中等職業(yè)教育必須關(guān)注與研究課程的寬基礎(chǔ)與未來(lái)發(fā)展方向，關(guān)注學(xué)生對(duì)新知識(shí)、新技能、新崗位的適應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，使他們既有一定的知識(shí)面，又有相當(dāng)?shù)闹R(shí)深度，還有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。

近年來(lái)，珠海市理工職業(yè)學(xué)校積極響應(yīng)廣東省教育廳的號(hào)召，開(kāi)展高技能人才培養(yǎng)的探索，得到珠海市勞動(dòng)局職業(yè)技能鑒定中心的支持，先后在汽車和電氣兩個(gè)專業(yè)進(jìn)行高級(jí)技工考試試點(diǎn)。目前，該校正成為珠海首批全國(guó)示范性職業(yè)學(xué)校。

二、產(chǎn)品整體概念對(duì)職業(yè)院校的意義

1.建立產(chǎn)品整體概念，有助于體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，為職業(yè)院校帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)思路。產(chǎn)品整體概念的提出，給企業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)思路，那就是可以通過(guò)產(chǎn)品的款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來(lái)確立地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而最能體現(xiàn)這種差異性的層次就是形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的整體概念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)在營(yíng)銷觀念的認(rèn)知當(dāng)中，按照顧客的要求來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心或內(nèi)涵。職業(yè)院校只有按照顧客的要求，從課程設(shè)計(jì)開(kāi)始，就按照顧客的期望、要求進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，才能真正樹(shù)立以顧客為中心的辦學(xué)理念。

2.有利于實(shí)現(xiàn)教育服務(wù)有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品的結(jié)合，通過(guò)不斷改進(jìn)，滿足顧客需求，抵御競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。職業(yè)院校對(duì)其教育服務(wù)產(chǎn)品（課程）的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證課程開(kāi)發(fā)的適應(yīng)性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性和有效性。另一方面，無(wú)形產(chǎn)品也是學(xué)校產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。對(duì)于包括學(xué)生心理健康、招生咨詢、新生接待、就業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)保證、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤等產(chǎn)品的無(wú)形特征也應(yīng)予以充分重視。

3.有利于職業(yè)院校的教育服務(wù)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。隨著教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，職業(yè)院校可供選擇的戰(zhàn)略很多。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體化的認(rèn)識(shí)，能夠使學(xué)校實(shí)施差異化戰(zhàn)略。這種產(chǎn)品的差異性和特色是職業(yè)院校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，這些差異化可以表現(xiàn)為：形式產(chǎn)品差異化、期望產(chǎn)品差異化、延伸產(chǎn)品差異化。

形式產(chǎn)品差異化可以通過(guò)教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生就業(yè)后的社會(huì)評(píng)價(jià)、課程教師的社會(huì)影響力、學(xué)校的辦學(xué)口碑與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以區(qū)別。期望產(chǎn)品差異化可以通過(guò)滿足顧客不斷變化的需求，不斷開(kāi)發(fā)新課程、提供高素質(zhì)的師資力量、完善的圖書(shū)資料、標(biāo)準(zhǔn)、完善的文化、體育設(shè)施來(lái)創(chuàng)新期望產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品差異化可以通過(guò)差異化服務(wù)承諾、差異化的服務(wù)技巧與以具有個(gè)性化的校企合作為內(nèi)容的服務(wù)合作化的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)論與啟示

1.教育理念與市場(chǎng)觀念有一定的相通之處。珠海市理工職業(yè)學(xué)校強(qiáng)調(diào)的是“以人為本，學(xué)生至上”的教育理念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則要求以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向。堅(jiān)持“以需求為前提，以質(zhì)量為生命，以改革為動(dòng)力，以發(fā)展求生存，以管理為保證”，實(shí)際上就是把以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)化于學(xué)校的日常管理行為之中。

2.競(jìng)爭(zhēng)：可以從不同的產(chǎn)品層次入手，形成在職業(yè)教育產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高情況下的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。珠海市理工職業(yè)學(xué)校抓住把原珠海市成人中專校舍劃歸該校使用的歷史性機(jī)遇，大大豐富了期望產(chǎn)品的內(nèi)容。同時(shí)，大力完善形式產(chǎn)品的內(nèi)涵，通過(guò)幾年來(lái)的厚積薄發(fā)，奠定了學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.做好延伸服務(wù)大有可為。職業(yè)院校的延伸產(chǎn)品包括的內(nèi)容較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)手段自然也多。珠海市理工職業(yè)學(xué)校的延伸服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)保證、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤，以及由此形成的學(xué)生高質(zhì)量、高比例、高待遇的就業(yè)上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 菲利蒲?科特勒.教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷［M］.北京：企業(yè)管理出版社，2006：255-260.

第8篇：差異化營(yíng)銷概念范文

對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購(gòu)買的場(chǎng)所隨時(shí)可以購(gòu)買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場(chǎng)，這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同的客戶對(duì)象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶為導(dǎo)向的全新?tīng)I(yíng)銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略

差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個(gè)方面營(yíng)銷革新觀點(diǎn)：

·在營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷等營(yíng)銷模式融為一體；

·在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動(dòng)式管理模式；

·在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對(duì)特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；

·在組織構(gòu)架上，除原有營(yíng)銷部門(mén)（如市場(chǎng)部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營(yíng)銷部門(mén)）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門(mén)、培訓(xùn)部門(mén)，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營(yíng)銷理念。

因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評(píng)價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠(chéng)，并使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)能力、對(duì)內(nèi)對(duì)外相互溝通銜接的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系。

二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成?！center][center]

1、了解客戶需求

成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：

·采取電話、拜訪、會(huì)議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。

·采取研討、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式與主要客戶群展開(kāi)互動(dòng)討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。

·觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。

·記錄下每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶或細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。

·與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。

2、 設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案

為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭(zhēng)取在與客戶打交道的過(guò)程中持續(xù)超越客戶的期望值。

在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，針對(duì)客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價(jià)值定位和產(chǎn)品方案。

3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案

企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對(duì)特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動(dòng)自己的資源來(lái)隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求。

4、實(shí)施產(chǎn)品方案

企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來(lái)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場(chǎng)專家的角色，通過(guò)這些人員，企業(yè)可以在市場(chǎng)上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。

為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)人員。

為了創(chuàng)造價(jià)值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時(shí)的配送；超過(guò)客戶預(yù)期而又不帶來(lái)成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺(tái)支持人員和問(wèn)題解決人員；有針對(duì)的培訓(xùn)或具體說(shuō)明。

5、制定溝通計(jì)劃

企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì)，注重客戶的意見(jiàn)和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通過(guò)溝通計(jì)劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

三、排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程中的障礙因素

為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程中的障礙因素，整合營(yíng)銷過(guò)程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個(gè)有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過(guò)程中起著關(guān)鍵作用的各個(gè)必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動(dòng)溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對(duì)其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素：

1、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開(kāi)展

不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須由高層管理階層開(kāi)始推行，并向下滲透到整個(gè)企業(yè)，而不是由中層或基層開(kāi)始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動(dòng)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個(gè)員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。

2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動(dòng)作用

垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時(shí)，扁平的管理模式減少了管理過(guò)程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時(shí)，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合，產(chǎn)生互動(dòng)溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過(guò)腦力激蕩與營(yíng)銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競(jìng)爭(zhēng)性與最大涵蓋。

3、客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷

差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時(shí)關(guān)注客戶，隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說(shuō)，它必須使其營(yíng)銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。

事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)在市場(chǎng)上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對(duì)服務(wù)文化有新的觀念。

4、差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動(dòng)必須“中央”控制

集中化或合并的營(yíng)銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場(chǎng)上屹立不倒。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動(dòng)，就如同財(cái)務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營(yíng)銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無(wú)疑須依賴對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作有通盤(pán)了解的主要負(fù)責(zé)人來(lái)掌控。同時(shí)，由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營(yíng)銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營(yíng)銷效果減弱，隱性成本上升。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來(lái)運(yùn)作，所以營(yíng)銷組織必須致力于和每一個(gè)客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個(gè)清楚而簡(jiǎn)單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來(lái)掌控，因?yàn)檎瓶夭町惢?wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來(lái)。

5、充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化

對(duì)分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計(jì)劃制定到計(jì)劃執(zhí)行、效果測(cè)定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門(mén)的有力支持。而授權(quán)的明晰化，將有效的調(diào)動(dòng)分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動(dòng)性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略的成本與效果。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識(shí)，連接更加緊密，亦使過(guò)程管理簡(jiǎn)單、明確、有效。

6、建立與之對(duì)接的客戶服務(wù)管理體系

差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門(mén)在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。

第9篇：差異化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：品牌差異化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者；品牌創(chuàng)新

一、 品牌的趨同性及其問(wèn)題

所謂“品牌趨同性”指的是在同類商品中，商品的各個(gè)方面相互效仿，所導(dǎo)致品牌逐漸趨于同類的現(xiàn)象。主要的特點(diǎn)是同一類型的產(chǎn)品品種差別小、難分清 、概念模糊。管理上趨同是指產(chǎn)品、服務(wù)趨同，盡管形式上有差別，但其內(nèi)容和使用價(jià)值一樣。同質(zhì)化的產(chǎn)品不利于消費(fèi)者識(shí)別，產(chǎn)品表現(xiàn)為無(wú)特色和無(wú)差異，如是市場(chǎng)上知名品牌，尚有競(jìng)爭(zhēng)力可言，但仍需進(jìn)行品牌建設(shè)及產(chǎn)品、服務(wù)的升華，否者將會(huì)使品牌停滯不前甚至消退在市場(chǎng)上。

在大品牌營(yíng)銷的新階段，品牌出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。品牌同質(zhì)化的產(chǎn)生主要是行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品特殊性等原因造成的。大品牌營(yíng)銷階段的品牌培育和健康成長(zhǎng)，品牌差異化是必不可少的手段。品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，歸于現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)、包裝、銷售都沒(méi)有突破和創(chuàng)新，生產(chǎn)資料的同一性、人才建設(shè)流程化、市場(chǎng)銷售同質(zhì)化和思想保守性。生產(chǎn)資料的同一性，這是因?yàn)楣I(yè)企業(yè)在一定的累積下，生產(chǎn)資料的來(lái)源同一，在全球化的影響下，各地生產(chǎn)設(shè)備和原材料都趨于相同，個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)設(shè)備更趨于現(xiàn)代先進(jìn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這使個(gè)商品必然趨同。人才建設(shè)流程化，長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)人才的要求同一性帶動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的同一性，其對(duì)人才的培養(yǎng)體系已經(jīng)非常成熟，并呈現(xiàn)出流程化、規(guī)范化的局面。市場(chǎng)信息快速更新，對(duì)于潮流的元素在現(xiàn)代信息化時(shí)代是傳播的十分迅速的，一些品牌在包裝色彩、圖案使用、營(yíng)銷方式等方面的快速跟風(fēng)，使領(lǐng)先品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，品牌競(jìng)爭(zhēng)的相似性極易形成跟風(fēng)品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這種模仿形式大于創(chuàng)新模式的驅(qū)使下，使得在品牌推向市場(chǎng)的程度上縮小了相對(duì)的差異化。

二、 品牌的差異化實(shí)施戰(zhàn)略

品牌的差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)乃至經(jīng)營(yíng)理念、管理方法、技術(shù)等有別于其他的企業(yè)，在同行業(yè)范圍內(nèi)樹(shù)立起有特色的經(jīng)營(yíng)理念，從而在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。需要構(gòu)建品牌差異化的硬件設(shè)施，科技是第一款生產(chǎn)力，所以產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)在技術(shù)和設(shè)備上做努力。伴隨著現(xiàn)代科技的日益更新，生產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)備、技術(shù)及產(chǎn)品的功能、價(jià)值等方面來(lái)講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果。但是品牌形象差異化是以企業(yè)文化背景為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有鮮明的個(gè)性化。豐富品牌的各個(gè)方面，提升品牌價(jià)值和品牌識(shí)別特征，使品牌的個(gè)性化更易于突顯出來(lái)。除此之外品牌差異化的維護(hù)還有值得注意的一個(gè)方面，那就是品牌與品牌文化，如何有效的結(jié)合起來(lái)，并用廣告宣傳的手法來(lái)來(lái)擴(kuò)大品牌個(gè)性、知名度和品牌定位。所以，品牌形象差異化其內(nèi)在是獨(dú)特的企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后可以考慮提高企業(yè)文化也是構(gòu)建品牌差異化的主要策略。很多的知名品牌正是充分地利用了品牌形象努力塑造企業(yè)文化背景的差異化，比如“德芙巧克力”，我們都會(huì)知道他背后的感人故事，好的企業(yè)文化總是以情動(dòng)人，它融入了感情才能打動(dòng)人心，才能拉近與消費(fèi)者的距離，才能跟其他商品在很大程度上拉開(kāi)差距。然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化?？梢杂挟a(chǎn)品的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移為向文化的塑造力及工藝的競(jìng)爭(zhēng)，深厚的背景文化的力量是至為關(guān)鍵的變量，文化低的企業(yè)更多的是模仿與跟風(fēng)，品牌形象提升也難，唯有高品牌的企業(yè)文化才可能存在形象、企業(yè)文化等方面做出實(shí)質(zhì)性突破。當(dāng)然許多企業(yè)正

在努力改變管理風(fēng)格，請(qǐng)了專家或者學(xué)者對(duì)企業(yè)理念和組織發(fā)展進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與形象的塑造，以適合影響當(dāng)前的公司文化，把企業(yè)文化融入在每個(gè)人的心中使其觀念和行為習(xí)慣都有一個(gè)較大的影響。之后與顧客接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表達(dá)中感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)文化不只是在做表面功夫，不僅僅只是一些外包裝。這樣對(duì)所服務(wù)的對(duì)象才是一個(gè)本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，當(dāng)然他們也會(huì)從中發(fā)覺(jué)公司的理念的人文思想。還有一種文化可以是挖掘企業(yè)的背后故事，這個(gè)故事必須是能帶給人正能量的、積極的。它可以是感人的，可以傳說(shuō)，可以是歷史等。我們可以從一些成功的企業(yè)文化中得出，有企業(yè)文化，和積極塑造品牌影響力的公司，是會(huì)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司。

三、差異化策略的創(chuàng)新意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用越來(lái)越大，不僅生產(chǎn)者注重品牌，而且消費(fèi)者在很大程度上消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已經(jīng)大于商品的魅力，而創(chuàng)新性的品牌作為無(wú)形的巨大的資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為企業(yè)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志。實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。實(shí)施差異化策略的企業(yè)必須向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)必須樹(shù)立差異化營(yíng)銷理念爭(zhēng)取創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在眾多同質(zhì)化的企業(yè)中突出重圍。企業(yè)實(shí)施品牌差異化策略應(yīng)圍繞著每個(gè)具體品牌進(jìn)行市場(chǎng)分析調(diào)研在定位，并根據(jù)具體執(zhí)行情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，最后達(dá)到使該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，從而形成為一個(gè)階段或一個(gè)時(shí)代的馳名品牌或暢銷品牌的目的。

品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，不管品牌形式還是其內(nèi)涵，都是伴隨著社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。如果一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，必然會(huì)失去市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，更為危險(xiǎn)的是品牌會(huì)走向死胡同，同行企業(yè)的差異化使得自身的品牌更好的位于時(shí)代的上游，可以避免其品牌市場(chǎng)份額被其他品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]張雪林.以品牌差異化跨越品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)[j].重慶：重慶與世界，2011年第28卷12期.

[2]劉 強(qiáng).論企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌差異化[j].杭州：浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院，310018.

[3]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[m]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[4]戴 亦.品牌營(yíng)銷[m].北京：朝華出版社，2004，10.

[5]龍 顏.淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略[j].上海大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，f713.5.