品牌管理要素精選(九篇)

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第1篇：品牌管理要素范文

衡量一家企業(yè)有沒有正式建立起品牌管理系統(tǒng)，或者實施品牌戰(zhàn)略，一個簡單的做法就是看其有沒有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有關品牌管理的文件，但其核心是品牌平臺（brand platform）。簡單地說，品牌平臺是一幅規(guī)范化的品牌藍圖，描繪公司想要創(chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌管理的兩大關鍵支柱，即品牌識別和品牌定位，在形式上要求清晰、簡潔又準確。其作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關的工作指導，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。包含了品牌平臺的品牌政策也被稱作品牌（brand charter）或品牌圣經(jīng)（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高無上的地位。一旦建立了品牌平臺，那么企業(yè)可以在此基礎上制定品牌戰(zhàn)略，即如何通過具體的營銷和管理行動實現(xiàn)品牌平臺目標，通常是為縮小當前的品牌形象與品牌平臺中勾勒的理想形象之間的差距，制定出品牌應該遵循的戰(zhàn)略路徑。

自上世紀90年代以來，企業(yè)家逐步形成這樣的共識：即品牌平臺是企業(yè)進行品牌管理工作的基石。西方的大公司都極為慎重地建立了自己的品牌平臺。不同公司對“品牌平臺”的稱謂不同，形式各異，但內(nèi)容基本相同，當然也存在細微差別。它們界定了品牌的各個維度，從最高層次的無形價值和品牌個性，下延至產(chǎn)品的差異化屬性和做出承諾的理由。典型的品牌平臺包含這樣一些項目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或獨特價值”（也稱為“品牌資產(chǎn)”，即核心的品牌聯(lián)想要素），“品牌個性（brand personality）”等。例如，強生公司的品牌平臺是品牌“足跡（footprint）”，提出關于品牌的精髓、價值觀、個性和定位的各種問題;聯(lián)合利華把品牌平臺稱為品牌鑰匙（the brand key），將很多信息設計成鎖眼，包括品牌價值觀、利益、個性、可信的理由、差異化因素和品牌根源。在聯(lián)合利華，品牌鑰匙的書面文件不僅僅為母品牌所用，也為每一個子品牌所用。

由于企業(yè)存在建立品牌管理系統(tǒng)的大量需求，于是為企業(yè)制定品牌平臺方案便成為品牌咨詢公司的核心業(yè)務，但存在著一些問題。這里不妨舉國內(nèi)某家品牌咨詢公司的例子。該咨詢公司為企業(yè)制定品牌平臺方案的核心項目包括如下――品牌理念：說明品牌存在的原因，指引并激勵鼓舞所有與品牌的相關者;品牌承諾：品牌的核心主張，說明品牌對于所有品牌利益相關者的承諾，與之建立情感聯(lián)系;品牌價值：規(guī)范了企業(yè)實現(xiàn)品牌承諾的準則;品牌聲音：定義品牌傳播時的調(diào)性，展現(xiàn)獨有的品牌個性;品牌宣言：以激勵人心的方式來總結企業(yè)方的品牌故事。對于上述這家公司對相關概念的界定，我們最起碼可以追問這樣一些基本問題：品牌理念與品牌愿景有何區(qū)別？品牌價值與品牌價值觀是否等同？此外，如果對照品牌平臺的基本要求，這家公司的品牌平臺方案架構恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌聯(lián)想要素）。很多咨詢公司為了使得開發(fā)的品牌平臺看起來更復雜更精致，往往設立過多的平臺要素，存在過多的冗余信息，更容易使得品牌平臺在實踐中誤入歧途。那么，我們究竟如何建立正確的品牌平臺呢？

首先，以手段―目的鏈方式建立品牌平臺要素。手段―目的鏈是將消費者所購買的產(chǎn)品屬性視為達成目的的一種方法，而目的可以反映出最終的價值觀。手段―目的鏈旨在闡釋消費者如何通過把產(chǎn)品屬性、結果及最終的價值觀以層級的方式相聯(lián)系起來。它由三個層級的概念組成：最低層級是屬性，描述的是產(chǎn)品本身的特性;中間層級是產(chǎn)品結果，是消費者對產(chǎn)品或服務在使用過后所產(chǎn)生的經(jīng)驗感受;最高層級是價值觀，它是對特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段―目的鏈界定品牌平臺要素，應采取從頂層設計開始的方式，即從抽象層面到具體層面。按此思路，筆者認為通常的品牌平臺依次由這樣一些要素組成：品牌愿景與價值觀;品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位;品牌個性與品牌調(diào)性;最后是一些具體的界定和支持點，包括核心技術、遺產(chǎn)、品牌合法性邊界（品類）、典型產(chǎn)品或行動等等。

其次，要正確地理解品牌平臺的兩大關鍵支柱，即品牌識別（brand identity）與品牌定位（brand positioning）之間的關系。學術界對品牌識別與品牌定位兩者概念的理解并不一致。如果我們把品牌識別理解為品牌元素，那么則應該先進行品牌定位，然后設計品牌識別。但是，如果我們把品牌識別理解為一個品牌的“永恒的精髓、本性和價值”，為品牌提供方向、目標和存在的意義，那么應該先建立品牌識別系統(tǒng)，其中包括了對品牌定位的制定。事實上，完整的品牌識別首先應該明確品牌的精髓或核心價值等內(nèi)在要素，其次也應當包括對品牌識別元素的外在設計。對于品牌定位，我們可以從三個方面考慮：目標市場、競爭以及建立在功能利益和情感利益基礎上的品牌價值主張。通常，品牌識別系統(tǒng)包括品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別等三個層級，而品牌定位是品牌核心識別的主要項目之一。在上述筆者借用手段―目的鏈界定品牌平臺要素的時候，并沒有出現(xiàn)品牌識別字眼，這是因為它已分解為品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位、品牌個性與品牌調(diào)性等具體要素了。

第2篇：品牌管理要素范文

關鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)是否需要創(chuàng)立自己的品牌，一直以來頗受爭議。其實，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)?；A、產(chǎn)品差異性、營銷成本與品牌關注成本、顧客特征等。一些產(chǎn)品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產(chǎn)部件散件產(chǎn)品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無品牌決策更能實現(xiàn)良好的經(jīng)營業(yè)績。對這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經(jīng)營效果。因為這些企業(yè)和產(chǎn)品不需要太高的品牌識別度，采用成本領先、互購、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實現(xiàn)更大利潤。本文討論的內(nèi)容是指需要創(chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場占有率。

一、概念界定

1.中小企業(yè)。中小企業(yè)是一個相對的概念，具有動態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無統(tǒng)一規(guī)范的定義。不同國家、不同經(jīng)濟發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，出于不同的政策目標界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質(zhì)的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于經(jīng)營決策快、成本及綜合風險相對較低，同時對市場反應敏銳，行為靈活，反應速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經(jīng)營者占絕大多數(shù)，內(nèi)部命令一元化，執(zhí)行力強，能快速協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的所有資源，使之效率、效益達到最大化。但是，相對大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產(chǎn)規(guī)模小、資金短缺、員工素質(zhì)低、管理滯后、競爭能力弱等劣勢。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常提到品牌建設，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設主要體現(xiàn)在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷體系和整合傳播的內(nèi)容，也就是把品牌建設作為一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)。構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標與定位、品牌要素建設、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)測、品牌延伸擴展與品牌危機管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構建一套比較科學的品牌建設方針和實施內(nèi)容的科學體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標準化的品牌工作模塊，引導企業(yè)規(guī)范品牌建設與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。對于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。3.品牌要素。國內(nèi)外一直以來有不少關于品牌要素理論的研究。以凱文•萊恩•凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設計。主要的品牌要素應包括：品牌名稱、標識、廣告語、廣告曲、包裝、標志符號等。品牌要素既要加強品牌的認識，又要促成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。只有品牌價值足夠殷堅實，才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎上，從全要素的角度考慮品牌建設的要素。尤其品牌建設落地，就是從顯性與隱性的要素落實去衡量、判斷和實施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業(yè)品牌建設的困難與誤區(qū)

不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對商標、技術與專利的知識產(chǎn)權保護。他們并沒有意識到品牌建設在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產(chǎn)品設計和市場策略，對技術創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。1.生存壓力較大。相對而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實力弱，稅收負擔重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問題。加上全球經(jīng)濟一體化加劇了企業(yè)之間的競爭，中小企業(yè)抵御外界風險的能力相當脆弱，經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展形成的同質(zhì)化產(chǎn)品使企業(yè)的經(jīng)營利潤大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產(chǎn)品溢價的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗。由于我國市場經(jīng)濟機制是在探索中運行的，許多造成企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的動蕩的不確定因素經(jīng)常出現(xiàn)。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設妄談。中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的問題，嚴重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長期培育，只能靠短期的產(chǎn)品銷量來維持企業(yè)的生存，有時為了達到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。2.創(chuàng)新能力不足。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無論是技術、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長并且無回報的投入讓中小企業(yè)不敢冒險創(chuàng)新，資金缺乏，風險承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。3.質(zhì)量意識不強。消費者對品質(zhì)的認可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產(chǎn)品的成本支出，輕視產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產(chǎn)過程中，采取各種手段降低產(chǎn)品成本是必要的決策，但繼而以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價來獲取短期利潤最大化，即便獲得一時的市場份額，但則可能由于品牌無力而無法持續(xù)。質(zhì)量是品牌的基本保證，要贏得消費者的青睞必須把品牌產(chǎn)品質(zhì)量做優(yōu)，忽視品質(zhì)基礎的品牌，遭遇對手攻擊時將不堪一擊。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表現(xiàn)為以下幾點：一是并未認識到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導向，注重短期的經(jīng)濟效益，追求快速地成長，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識匱乏。認為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設的核心，都可能導致品牌建設無效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒有系統(tǒng)觀念。品牌創(chuàng)建時時碰壁，“走一步，算一步”，出現(xiàn)問題不能及時做出修正，導致品牌難以健康成長。一些中小企業(yè)沒有合理構想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進入蟄伏甚或消亡。5.品牌人力資源匱乏。中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業(yè)并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營銷甚至銷售部中實施。其一，中小企業(yè)無法聘請高素質(zhì)的品牌運營人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統(tǒng)中國家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導致內(nèi)部低能員工與外聘專業(yè)人才產(chǎn)生多層面對抗，從而降低企業(yè)品牌運作效能。由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經(jīng)營者不能正確認識品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對品牌的作用，對品牌缺乏科學的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長遠發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

在不同的成長階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應對內(nèi)外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個企業(yè)的實際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應構建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。1.增強員工品牌意識。品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過程中起著十分關鍵的作用，倘若仍將焦點聚集在產(chǎn)品銷售所帶來的短期的經(jīng)濟效益，企業(yè)很快就會面臨瓶頸期，甚至會被其他競爭對手乘虛而入從而打回原形。品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件，企業(yè)在品牌建設的同時，要加強品牌管理專業(yè)隊伍建設，為品牌建設典型堅實的人才基礎。其次，企業(yè)要強化各個部門員工的品牌教育和培訓，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。2.構建三大核心的品牌體系。打造一個品牌是一項艱巨的任務，構建一個品牌體系則更為困難。但是，一旦構建起一個強大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會為企業(yè)帶來可觀的效益。企業(yè)要確定品牌定位與價值主張。要根據(jù)目標顧客的特點和需求創(chuàng)建獨特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來。營銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實質(zhì)不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個獨特的位置。由于品牌核心價值比較抽象，消費者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價值傳遞給消費者，并被消費者認可和接受。再者，就是進行模塊化要素建設。有專家認為其中硬件因素由產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色和企業(yè)能力構成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內(nèi)涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當性等內(nèi)容。本文根據(jù)全要素理論，把品牌內(nèi)容從顯性要素和隱性要素兩個模塊進行甄別。識別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內(nèi)部文化了解。具體品牌構成要素概念模型的構建（如圖3）。對企業(yè)而言，通過對品牌要素科學系統(tǒng)地進行構建，有助于企業(yè)向消費者傳達一個清晰完整的品牌形象，能夠更好占據(jù)消費者的心智，從而更有效地進行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。最后，建立符合企業(yè)實際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)，是品牌與消費者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統(tǒng)的傳播方式來進行傳播，而現(xiàn)在新媒體已深入人類生活的時代，傳統(tǒng)的方式已遠遠不夠。品牌傳播要適時進行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號營銷、公益營銷等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步構建。由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設落地的方法就是模塊化、分布落實品牌要素建設。我們把企業(yè)全部的品牌構成要素分為顯性因素和隱性因素。商標等識別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內(nèi)涵及體驗獲得。對于中小企業(yè)而言，通過對品牌要素科學系統(tǒng)地排列和構想，設計好顯性標識和隱性價值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設品牌要素，逐步向消費者傳達清晰完整的品牌形象，從而更有效進行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應結合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進行合理的計劃和實施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設計，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設道路上的導航儀和里程碑。4.低成本精準傳播。無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠遠比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個地方。因此，低成本、精準傳播是中小企業(yè)品牌建設的利器。首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標識、圖標、廣告語、包裝和標志符號等，都是低成本可以做到。它們是品牌識別的第一道門檻。其次，品牌故事是低成本的文化要素建設手段。有趣的、感人的、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動顧客，企業(yè)的定位、價值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會品牌形象。第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設方式。顧客關系管理是對顧客分析，獲取對顧客偏好、愿望和需求的完整認識。對于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關系管理強調(diào)甄別良性顧客關系和惡性顧客關系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長期的關系就能實現(xiàn)低成本的口碑傳播。最后，企業(yè)要提高微營銷自媒體的執(zhí)行力。相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷，微營銷除了具有傳播廣、成本低、個性化、交互性的特點以外，還能對顧客個別需求做出一對一的反應，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求。通過對微博、微信等社會化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關注點、收入層次等信息。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營銷成為可能，進而為企業(yè)爭取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關系。因此對于中小企業(yè)來說，微營銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營銷方法。譬如，“活動刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場活動引起公眾轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費者認識并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數(shù)的增多，同時也會將好奇這個話題的人吸引進來。話題營銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對受眾注意力的判斷就成了營銷中的重點。5.建立中小企業(yè)品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟是將兩個品牌通過聯(lián)結在一起的聯(lián)合促銷方式，是一種聯(lián)合的品牌化，是將兩個和多個品牌名稱聯(lián)合表達給消費者。通過聯(lián)盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進入一個新市場所需的投資、費用支出，使得投入成本最小化。當一個品牌進入新市場時，各方面都需要大量的資金投資。如果進入市場不當，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風險，降低新產(chǎn)品的進入市場的費用，并實現(xiàn)互利互進，創(chuàng)造更大的價值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個領域的“品牌聯(lián)盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

品牌頂層設計和建設影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會已進入品牌競爭的時代，中小企業(yè)面對激烈的競爭，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強勢品牌，才能在市場發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會有質(zhì)的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個復雜系統(tǒng)的工程，需要中小企業(yè)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點，運用不同的策略和方法實施品牌創(chuàng)建；同時品牌創(chuàng)建又是一個長期、漸進的過程，需要企業(yè)堅持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。

作者:馮岡平 黃韻鈴 何維 單位:廣東工業(yè)大學管理學院

參考文獻：

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第3篇：品牌管理要素范文

兩軍對陣，士兵比的是勇氣，將帥比的是謀略。長壽階段，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)，是一種營銷消耗戰(zhàn)，企業(yè)既要從外部爭取市場主動權，更要從內(nèi)部練內(nèi)功。內(nèi)外結合，整體作戰(zhàn)，方是萬全之策。

任何一個企業(yè)，任何一個品牌，要想有百年壽命，必須是市場運作與企業(yè)體系建設，一外一內(nèi)，兩手抓，兩手都要硬。忽略任何一方，都會出問題。市場強，則企業(yè)內(nèi)部體系建設有了根基；企業(yè)內(nèi)部體系強，則市場運作更有保障。企業(yè)的市場潛力，最終取決于企業(yè)潛力。

大單品、品牌能否跨越時間的考驗，與企業(yè)是否已經(jīng)建立起了縱向做透大單品和品牌的市場運營系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部運營體系，關系重大。

市場運營系統(tǒng)，對外；企業(yè)內(nèi)部運營體系，對內(nèi)。建立縱向做透大單品和品牌的運營系統(tǒng)，就包括這兩種系統(tǒng)。內(nèi)外并舉，兩頭用力，不偏廢任何一頭，堅持不懈，大單品和品牌才可能長壽。

建立持之以恒縱向做透大單品與品牌的市場運營系統(tǒng)

正如本書前面所有章節(jié)所闡述的那樣，這種縱向做透大單品與品牌的市場運營系統(tǒng)，包含了消費者洞察、市場洞察、產(chǎn)品定位、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌核心價值、品牌延伸、危機管理、品牌管理、渠道價值鏈體系、營銷模式、營銷管理系統(tǒng)，等等諸多方面。

把以上這些運營系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)做深做透，并幾十年如一日地持之以恒地堅持，“精誠所至，金石為開”，品牌的長壽就是可以預期的。

首先，是時刻保持消費者洞察的敏銳性和對市場洞察的敏銳性。準確把握消費大趨勢的變化，準確把握消費者對本品牌態(tài)度的變化，時刻發(fā)現(xiàn)新的市場機會和品牌提升的契機，需要消費者的持續(xù)洞察。

其次，需要持之以恒地堅持品牌的核心價值，圍繞品牌核心價值，不斷進行產(chǎn)品品質(zhì)的進化，提升品牌的功能性利益，與此同時，持續(xù)地為品牌增添附加價值，并將品牌的情感性價值或表現(xiàn)型價值不斷深化。

第三，持續(xù)縱向做透渠道運營系統(tǒng)和終端管控系統(tǒng)。從最初的根據(jù)地市場、根據(jù)地渠道入手，打開市場缺口，實現(xiàn)第一次消費者動銷；進入單品引爆階段，需建立引爆單品的營銷模式，并對渠道和終端不斷下沉，從掌控總，逐步下沉至掌控二批，繼而掌控終端。要實現(xiàn)這樣的渠道下沉，就必須為之配套精細化營銷管理系統(tǒng)。

第四，摸索出一整套行之有效的營銷模式，并且隨著市場的不斷變化與成熟，進行營銷模式的變革。只有持續(xù)深入地做透營銷模式，戰(zhàn)略單品才能持續(xù)做大。

第五，建立并縱向做透品牌的維護與管理系統(tǒng)。每隔一年或幾年，就對品牌進行全方位檢測，依據(jù)品牌檢測，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題，并及時對品牌進行保養(yǎng)和維護以及重塑。

以上五個方面，是市場運營系統(tǒng)的五個核心部分。一個企業(yè)能否建成長壽大單品與長壽品牌，除了市場運營能力及管理系統(tǒng)的差別外，最關鍵的，就是對運營系統(tǒng)的持續(xù)縱向做透，這就需要企業(yè)在心智上的堅定。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:也許，提高企業(yè)市場運營的能力，不難；但是，將運營系統(tǒng)持續(xù)縱向做透所需要的堅持與耐心，反而更難。

加強企業(yè)內(nèi)部運營體系建設，內(nèi)功定勝負

戰(zhàn)略單品創(chuàng)新階段，企業(yè)需要具備發(fā)現(xiàn)市場機會的洞察力；戰(zhàn)略單品培育和引爆階段，企業(yè)需要做大單品的渠道運作能力和品牌推廣能力；品牌長壽階段，企業(yè)需要具備持續(xù)做大做強大單品的研發(fā)、設計和管理的能力，需要具備對品牌核心價值的識別、堅守能力，需要具備賦予品牌附加價值的品牌建設能力，還需要品牌延伸的戰(zhàn)略規(guī)劃能力與管控能力……

這一系列的能力需求，都需要企業(yè)強化自身能力體系的建設。如果說，在戰(zhàn)略單品誕生和做大階段，搶地盤比練內(nèi)功更重要的話，那么，進入品牌追求長壽的階段，練內(nèi)功比搶地盤更重要。

這種練內(nèi)功，包括了產(chǎn)品研發(fā)設計體系、品牌管理組織、品牌管理憲法的制定、完善的內(nèi)部運營管理體系、圍繞大單品的價值鏈管控體系等。

中國企業(yè)經(jīng)常表現(xiàn)出的企業(yè)策略在執(zhí)行中控制不力，與其長期的組織流程設計和企業(yè)管理文化有密切關系。企業(yè)要從組織流程再造、決策機制變革、人才隊伍變革、獎罰機制建立等各個方面進行管理改造，企業(yè)必須走上以機制約束人、以管理驅(qū)動企業(yè)的道路，從人治到法治，形成有自己特色的內(nèi)部管理系統(tǒng)，才能把體制改革的活力和技術創(chuàng)新的威力發(fā)揮出來。

企業(yè)盈利能力的強弱，直接由運營管理能力決定。運營管理能力強的企業(yè)，規(guī)模越大，利潤就越豐厚。反之，則規(guī)模越大，虧得越多。

這種內(nèi)部運營系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)管理人員的運營管理和運用資金的能力：營建管理、營運管理、成本管理、人員管理、激勵管理、服務管理、財務管理、客戶關系管理等等。

娃哈哈與樂百氏競爭了十年，樂百氏沒有犯什么大錯，而且在營銷上，樂百氏可謂是充分發(fā)揮了自己的天才，但最終樂百氏敗下陣來，原因就在于樂百氏在“內(nèi)力修煉”上總是比娃哈哈慢了一步，最終是內(nèi)力決定勝負。

娃哈哈將組織變革稱為“敏捷管理”。娃哈哈是一個沒有營銷中心，不設品牌經(jīng)理的企業(yè)，這么大的企業(yè)，只有四個管理層次：決策中心、市場中心、制造中心和服務中心（包括采購、物流和財務）。

同時，娃哈哈實行的一套典型的以營銷為平臺的企業(yè)組織形式，對內(nèi)高度計劃管理，對外高度市場運作。

其主要運作流程如下：杭州總部設立銷售總公司、企業(yè)管理辦公室和供應部三個運作中心。每月月初由銷售總公司提出當月銷售計劃，在月中確定具體數(shù)目，企業(yè)管理辦公室把銷售公司的計劃下達給娃哈哈設在各地的生產(chǎn)分廠；同時，企管辦依據(jù)該計劃向供應部提交采購清單，由供應部統(tǒng)一在全國采購并劃撥給各分廠。各分廠則根據(jù)銷售公司的指令將貨物運送到指定地點。

對外高度市場運作，指的是“全國營銷一盤棋”，所有銷售分公司歸總部領導，其計劃的下達、人事的任免均與生產(chǎn)分廠無關，這樣生產(chǎn)分廠無權進入銷售領域，保證了娃哈哈的銷售政策的統(tǒng)一，并且防止了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨控制住了，渠道的價差體系就能正常運轉(zhuǎn)，從而能有效管理經(jīng)銷商。

建立這套組織結構的核心要義就是：“集中經(jīng)營，統(tǒng)一營銷”，它采用的是一種扁平化的組織形式。

從娃哈哈的管理模式中可以看出，企業(yè)管理機制一是要簡捷，二是要容易控制，不要搞得太復雜，合適的就是最好的。

以上是娃哈哈管理的第二個階段。

在進入跨國競爭和全面競爭時代之后，娃哈哈的管理變革再次遭遇轉(zhuǎn)型，這是娃哈哈第三次管理創(chuàng)新。其解決方案是企業(yè)流程再造。這里所謂的“企業(yè)流程再造”，相比于第二階段以通路為平臺的“組織流程再造”，主要區(qū)別是娃哈哈開始從企業(yè)結構的層面上升到企業(yè)信息整合的層面。通過企業(yè)流程再造，可以通過信息化提高企業(yè)的整體運作水平，從而使管理層從日常工作中的隨意決策變成依靠科學化決策。

為此，娃哈哈聘請外腦，進行流程再造：實施應用SAP軟件、供應鏈優(yōu)化系統(tǒng)（APO）、管理信息系統(tǒng)（ERP），建立企業(yè)新的科學的分級授權體制。

所以，我們可以這樣講，長壽階段的競爭，已經(jīng)遠離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代。企業(yè)的競爭現(xiàn)在比的是綜合實力、綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢。高手搏奕，并不在于一城一地的得失，一時的得失或許靠術，但最終的勝利，靠的是“道”。“道”就是戰(zhàn)略，就是企業(yè)整體實力的競爭，特別是運營管理系統(tǒng)的競爭。

持續(xù)強化研發(fā)與設計體系

核心產(chǎn)品優(yōu)勢往往來自于核心技術。獨特的產(chǎn)品、獨特的技術、獨特的設計，才能提供獨特的價值。

思科的核心產(chǎn)品是通信及網(wǎng)際網(wǎng)絡的相關基礎設備及解決方案，這樣的核心產(chǎn)品就來自于思科在這些領域的研發(fā)與制造，因而使得思科能夠在市場價值方面超越微軟和英特爾；思科從1984年成立到1987年的核心技術都是多協(xié)議路由器技術；思科從1988年到1995年，其核心競爭力來自于新的更加先進的路由器技術加上不斷創(chuàng)新和收購的超前技術以及在這期間建立的鼓勵創(chuàng)新的中小企業(yè)管理體制；1996年至今，思科的核心競爭力是除了繼續(xù)通過自身不斷的技術創(chuàng)新和對先進技術公司的大規(guī)模并購以實現(xiàn)技術超前外，還建立了一套吸引優(yōu)秀人才的人力資源開發(fā)管理體制。

目前，思科通過26年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)設備和商業(yè)解決方案供應商，其2009財年的營收達到361億美元。在全球因特網(wǎng)骨干網(wǎng)絡中，80%以上的交換器和路由器是思科產(chǎn)品?，F(xiàn)在思科提供路由和訪問產(chǎn)品、交換機和集線器、網(wǎng)絡安全產(chǎn)品、因特網(wǎng)產(chǎn)品、ATM產(chǎn)品、網(wǎng)絡管理產(chǎn)品等6大類數(shù)十種產(chǎn)品，而且還提供全面的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用解決方案，思科多年來致力于不斷創(chuàng)新，所擁有的7，000多項專利以及還有9，000多項應用正在申請的專利，就可看出思科在核心技術開發(fā)方面的不遺余力。

中國企業(yè)大多不掌握核心技術，在產(chǎn)品設計方面也投入不多。但是，中國企業(yè)要在國際化的大環(huán)境中實現(xiàn)基業(yè)常青，則必須掌握核心技術和強化設計能力。這是中國企業(yè)的必然方向。

雖然現(xiàn)在不掌握，不代表未來也不能掌握。

海信的電視“中國芯”，中國另一科研企業(yè)的“IT之芯”，這些核心技術的突破，都代表了中國人同樣可以掌握核心技術。關鍵在于，你現(xiàn)在是否有實力去建立研發(fā)基礎，或者是你有沒有重視要去掌握核心技術。

我們以服裝行業(yè)為例，眾所周知，從國外男裝品牌的發(fā)展經(jīng)驗來看，國際大牌“設計文化與設計實力崛起”是普遍規(guī)律。

在長達百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細致地占據(jù)著與設計實力相關的資源：設計師資源、供應商資源和面料資源?！霸O計”和“原創(chuàng)”是它們的根。

中國企業(yè)在產(chǎn)品設計方面，需要向國外企業(yè)學習，學習他們在設計方面持續(xù)投入和持續(xù)提升的精神。

建立縱向做透大單品的價值鏈管理體系

戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特最先提出價值鏈的概念，他認為，企業(yè)從投產(chǎn)經(jīng)營到產(chǎn)出以及售后服務所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)和活動中，既有各項投入，又同時顯示出價值的增加，從而使這一系列環(huán)節(jié)聯(lián)結成一條活動成本鏈。企業(yè)創(chuàng)造價值的過程可以分解為一系列互不相同但又相互聯(lián)系的經(jīng)營活動，構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，這就是企業(yè)的“價值鏈”。

這條企業(yè)的價值鏈，既包含了上游的原料供應與采購、企業(yè)的研發(fā)與設計；又包含了中游的生產(chǎn)制造和倉儲物流；還包含了下游的品牌建設、渠道運營和終端零售運作。價值鏈的每個環(huán)節(jié)，都可能潛藏著產(chǎn)品創(chuàng)新的機會，也潛藏著縱向做透大單品的可能。

產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，主要包括研發(fā)設計、原料控制和融資三個環(huán)節(jié)。

對于一些對技術和產(chǎn)品設計要求較高的行業(yè)，如機械、重工、服裝等行業(yè)，在現(xiàn)有加工制造的基礎上，向上游技術開發(fā)和產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)拓展，促使企業(yè)成為集技術、研發(fā)、生產(chǎn)、制造于一體的，具備產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力的企業(yè)，顯得尤為必要。

格力空調(diào)、海信等等企業(yè)，是做透研發(fā)的成功企業(yè)；

美特斯.邦威、七匹狼等企業(yè)，則是注重產(chǎn)品設計的典范企業(yè)。

控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料獲取環(huán)節(jié)，通過掌握原料環(huán)節(jié)的控制權，建立對整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權，這是一種戰(zhàn)略思維路徑。對于那些產(chǎn)業(yè)中原材料是稀缺的、是關鍵環(huán)節(jié)的行業(yè)，比如：礦業(yè)、資源行業(yè)、地板行業(yè)、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的修補，都是極為可行的。

建立原料環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢和話語權，做得比較成功的企業(yè)包括：飛鶴乳業(yè)、安信地板、美國派拉蒙、匯源果汁、麥當勞等等。

在融資方面，娃哈哈、阿里巴巴、銀鷺、京東商城、分眾傳媒、真功夫，等等，都是融資的高手，利用資本力量，為企業(yè)的高速發(fā)展助力。

當產(chǎn)品與服務被高度同質(zhì)化以后，產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)很自然地就轉(zhuǎn)移到分銷與零售環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，對于中國的絕大部分行業(yè)來講，生產(chǎn)制造已經(jīng)是一個微利環(huán)節(jié)，中國市場已經(jīng)出現(xiàn)了一個大趨勢，即利潤開始從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的分銷與零售環(huán)節(jié)。

所以，在現(xiàn)有生產(chǎn)制造的基礎上，向下游銷售渠道及終端服務環(huán)節(jié)擴展，通過掌握渠道、掌握客戶，獲得產(chǎn)品或服務的定價權，這是大部分中國企業(yè)必須要走的路。改革開放30多年以來，中國企業(yè)如果說有了很大的進步的話，主要的進步就在于，中國企業(yè)出于對本土消費者的消費習慣和對本土市場的深刻理解，在分銷渠道、服務等方面，建立起了自己獨特的優(yōu)勢。

建立渠道和終端運營系統(tǒng)的成功案例有很多，諸如：娃哈哈、王老吉、六個核桃、格力、洋河藍色經(jīng)典、美的、海爾，等等。

在消費者溝通、品牌建設方面，加多寶、七匹狼、美特斯.邦威、安踏、泰昌、可口可樂，等等，都可圈可點，堪為楷模。

除了以上掌控價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的方法之外，打造做深做透大單品的價值鏈管理系統(tǒng)，還可以通過價值鏈縱向一體化與水平一體化來完成。

當產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的時候，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和界面還不夠清晰，經(jīng)常出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，這個時候，由一家企業(yè)來整合這些鏈條環(huán)節(jié)，是有利可圖的。

比如小肥羊餐飲連鎖，為了有效地控制產(chǎn)品品質(zhì)和供給平穩(wěn)，逐步向上游擴張，實現(xiàn)了從牧場到屠宰、運輸、儲存、調(diào)撥、預加工等全產(chǎn)業(yè)鏈的“垂直一體化”。

萬達模式主要是緣于中國現(xiàn)階段城市化發(fā)展速度加快和國內(nèi)消費需求的提升，而中國在商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)并不成熟，商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)完成后，既沒有成熟的專業(yè)投資者進入，也很難找到專業(yè)的商業(yè)管理公司接管。于是，大連萬達集團，展開了產(chǎn)業(yè)鏈的水平整合模式。萬達以商業(yè)地產(chǎn)為核心，然后圍繞商業(yè)地產(chǎn)這個核心產(chǎn)業(yè)而伴生出高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等其他產(chǎn)業(yè)。

總之，企業(yè)要使得大單品成長為長壽產(chǎn)品，使品牌成為百年品牌，企業(yè)需要建立起從上游原料、研發(fā)設計、融資和中游生產(chǎn)規(guī)模以及下游渠道分銷、品牌建設、市場覆蓋率的，能把大單品和品牌縱向做透的價值鏈管理系統(tǒng)，既可以掌控價值鏈關鍵環(huán)節(jié)取勝，又可以縱向一體化，還可以橫向一體化，從多種角度去構建縱向做透大單品的價值鏈管理系統(tǒng)。

為品牌管理制定憲法——品牌手冊

正如管理一個國家，需要憲法一樣，管理一個長壽品牌，也需要品牌憲法，對品牌進行規(guī)范和管理。

諸如品牌定位、品牌形象、品牌個性、品牌核心價值、品牌附加價值、品類延伸、品牌延伸等等問題，不同的人有不同的理解，為了保證品牌核心價值的一貫性，保證品牌在執(zhí)行過程中不走樣，企業(yè)有必要編撰完善的品牌手冊，來為品牌管理立法。

品牌建設作為一項重要而持久的戰(zhàn)略工作，需要品牌管理人員深刻理解品牌的核心策略要素，即品牌的“大綱”。

所謂“綱舉目張”，品牌手冊就是品牌的“憲法”和“指導綱領”，包含品牌最核心的策略要素，用來指導品牌營銷活動的各個方面。

為品牌建立一套使得組織內(nèi)部各部門間都能理解又容易溝通的標準化的品牌策略運作體系，就是品牌手冊的核心使命。如果缺乏這一項策略體系，那么既容易導致企業(yè)內(nèi)部對品牌理解與運用的混亂，又可能導致消費者對品牌理解的混亂。

品牌手冊的核心內(nèi)容具有持久指導性，然而也隨著市場環(huán)境的變化和品牌的發(fā)展由品牌管理部門進行必要的更新。

品牌手冊在明確提出品牌使命的前提下，回顧了品牌的歷史沿革，定位了品牌的目標消費者、核心價值和個性，規(guī)定了品牌視覺傳播要素標準，并從產(chǎn)品和傳播的角度策劃了品牌營銷的相關策略。同時，介紹了品牌的策略發(fā)展的思路和方法，以使手冊的使用者充分了解品牌的核心策略要素，并在未來的工作中以系統(tǒng)科學和卓有成效的對手冊的內(nèi)容進行發(fā)展和更新。

品牌手冊為所有涉及品牌建設的工作人員提供了必要遵守的原則，是產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、各類設計等營銷活動策劃和實施的基本依據(jù)，不得出現(xiàn)背離品牌手冊規(guī)范的策劃和設計。

品牌手冊將依據(jù)品牌管理的推進進行必要的修改和變動，以確保能始終正確指導品牌的管理。修改應慎重而準確，修改記錄應在企業(yè)中有明確的審批和記錄。

品牌手冊的管理部門為企業(yè)的品牌市場部，有關手冊的使用方法和內(nèi)部解答都由該部門負責。

為品牌建立管理組織

企業(yè)如果要把建立長壽大單品、建立百年品牌作為首要任務，那么，就需要為品牌建立品牌管理組織。

從世界強勢品牌的經(jīng)驗方面來看，善于開發(fā)并創(chuàng)建強勢品牌的企業(yè)，通常都專門為品牌建立了專門的管理組織架構。

建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙，另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。

在品牌組織管理和建設方面，做得最完善和持久的，是寶潔公司。寶潔公司于上世紀30年代就率先推出品牌管理制度，并率先采用品牌經(jīng)理制。

品牌經(jīng)理，是在營銷運作上所累積出來的具有多年知識的優(yōu)秀品牌經(jīng)理，在P&G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎，并由品牌經(jīng)理出面號召相關部門的專家共同制定品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)理隨時監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，他們幾乎每三個月就會檢討品牌營銷組合執(zhí)行的狀況，以確定有沒有調(diào)整、修改的必要。

一般來講，建立品牌管理組織，主要有職能部門制、品牌經(jīng)理制和品類經(jīng)理制等三種類型。每種品牌管理組織機制，都有它各自的優(yōu)缺點。

品牌經(jīng)理制，是一種多品牌的管理制度。其側(cè)重點在于保證公司旗下每一個品牌都能得到足夠的重視和資源配置，同時，該制度又能促使公司內(nèi)部各品牌之間產(chǎn)生競爭，促進公司整體發(fā)展。其缺點在于有可能導致企業(yè)各部門之間溝通流程太多，效率不高。

品類經(jīng)理制，是品牌經(jīng)理制的變異，其特點在于為不同品類品牌分設管理部門，可以減輕企業(yè)內(nèi)部由于品牌過多導致的內(nèi)部矛盾，并適應經(jīng)銷渠道和零售系統(tǒng)對同類產(chǎn)品采購的需要。

職能部門制更適合單一品牌結構的企業(yè)，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場。這種品牌管理形式在中國很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分工比較專業(yè)化。不過，這種制度有可能對市場的適應性不夠。

就銷售團隊和品牌團隊而言，中國企業(yè)往往更加重視銷售團隊。在企業(yè)初創(chuàng)期和品類初創(chuàng)期，很多企業(yè)并不設立跟品牌管理相關的市場部，品牌規(guī)劃與管理工作由老板和營銷總監(jiān)完成。

當企業(yè)做到一定的規(guī)模，企業(yè)開始設立市場部。這時候，品牌管理，一般都是由市場部來完成。但是，市場部往往會把更多的精力放在營銷和銷售促進方面，對于品牌規(guī)劃與管理，常常關注不夠。

加之品牌創(chuàng)建與規(guī)劃，所需要的專業(yè)知識并不僅僅局限于品牌，還涉及到產(chǎn)品研發(fā)、渠道和終端，它是一個大的系統(tǒng)。因此，市場部人員往往不具備這種綜合能力，僅僅依靠市場部來完成品牌管理工作，是不夠的。

重視品牌建設的企業(yè)，應該建立由總經(jīng)理級別的高層和市場部中層兩個級別構成的兩級品牌管理組織機制。

一個高效而完整的品牌管理組織，應該是由兩級系統(tǒng)來組成的。在公司總經(jīng)理層面，設立“品牌戰(zhàn)略管理”職能，公司總經(jīng)理親自參與其中，既把握宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈趨勢與品牌戰(zhàn)略，由上而下地管理品牌。公司總經(jīng)理又全力支持品牌建設，而且對于傷害品牌建設的相關行動要加以制止。在一些成功企業(yè)中，實際上是公司高層管理人員對品牌全權負責。

第4篇：品牌管理要素范文

[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長經(jīng)歷告訴我們,品牌成為當今世界推動企業(yè)前進的重要動力。本文對品牌成長的理論進行了總結與評析,提出了品牌也需科學的發(fā)展觀,界定了可持續(xù)成長型品牌的內(nèi)涵與特性,在此基礎上分析驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量,將品牌的環(huán)境適應力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構,這對我國企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價值。

[關鍵詞] 品牌可持續(xù)成長 品牌的環(huán)境適應力 品牌的競爭力 品牌的文化力 品牌的市場力 品牌的管理力

在經(jīng)濟全球化的今天,品牌對于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實現(xiàn)品牌的快速成長有時是很容易的事情,而要實現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞,真正能持續(xù)存活又具競爭力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個問題,對促進我國企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長有重要的意義與價值。

一、品牌成長的四種觀點綜述與評析

1.品牌成長的四種觀點綜述

(1)劉仲康的品牌成長戰(zhàn)略路徑。劉仲康認為所謂品牌成長戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實現(xiàn)其所確定的經(jīng)營目標,努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場范圍擴大到更大的市場范圍,獲得不斷發(fā)展所作出的長遠性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長戰(zhàn)略,即品牌升級成長戰(zhàn)略和品牌成長途徑戰(zhàn)略。品牌升級成長戰(zhàn)略指由一般品牌成長為一個優(yōu)勢品牌有一個升級過程,即地方級名牌戰(zhàn)略――地區(qū)級名牌戰(zhàn)略――國家級名牌戰(zhàn)略――國際級名牌戰(zhàn)略――世界級名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級成長,相應地指出四個品牌的成長途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略。

(2)吳興杰的品牌成長的社會鏈。吳興杰在品牌成長的社會鏈文章中對品牌的社會成長進行剖析,認為存在著一個品牌成長規(guī)律:知名度可信度美譽度忠誠度依賴度,這五個階段必須循序漸進,逐級上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費者對它的依賴性,就像空氣、陽光、水對于人的生存一樣,只有當人們在消費中對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性,這個產(chǎn)品的品牌成長才登上了最高峰。

(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是―個生態(tài)系統(tǒng),任何品牌的形成都是適應市場環(huán)境的結果,當環(huán)境因素發(fā)生變化的時候,我們應該以一種權變的眼光和思維對品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認知度為標準,可以將品牌生命周期劃分為導入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應該在不同的時期實施不同的品牌管理策略,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。

(4)陳勁松的品牌成長的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為四個階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應企業(yè)的品牌管理工作任務。

2.品牌成長四種觀點的評析

上述四位作者關于品牌成長的論述各有側(cè)重點,互為補充,對我們的理論研究和企業(yè)實戰(zhàn)工作都具有重要指導價值。

劉仲康指出的關于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略,成為許多企業(yè)走上國際市場的通行做法。

吳興杰的品牌成長社會鏈主要從社會心理學角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長的五階段的“五個度” 也是成為衡量一個品牌的價值的重要指標。

曹興、蔣萍運用生態(tài)學原理分析企業(yè)品牌的成長過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認知度為標準,將品牌生命周期劃分為導入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應因時因地制宜,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結合本企業(yè)實際情況,對明確品牌工作重點具有重要的實際指導意義。

陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為孕育、誕生、成長和成熟四個階段,這對結合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營銷工作具有重要意義。

但是上述四位作者的觀點都是從品牌的成長路徑來闡述的品牌的成長階段,都沒有從科學發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長問題,品牌也需要科學的發(fā)展觀。驅(qū)動品牌的可持續(xù)成長有何特性和規(guī)律可尋,探求它的成長機理無疑對我國企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。

二、可持續(xù)成長品牌的內(nèi)涵與特性

品牌生命周期理論認為,自然界的動植物總是要經(jīng)歷“出生一生長發(fā)育一成熟穩(wěn)定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動規(guī)律。

根據(jù)品牌市場生命長短把市場上的品牌劃分為四類:

(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經(jīng)歷了孕育期,或者經(jīng)歷了孕育期和成長期,而未能進入成熟期就在市場上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場存活的壽命不短,總是能夠在市場上尋找到生存空間,但總像一個長不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風喚雨”。我國的許多“中華老字號”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長,由于打破了自身的成長規(guī)律,在市場上存活時間不長就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場中長時間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應能力強、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場份額、高市場溢價和高顧客滿意度與忠誠度以及擁有極高的品牌價值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。

三、驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量分析

企業(yè)是在一定的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長首先需要特殊的環(huán)境,這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個體首先具有良好的環(huán)境適應能力,才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進化能力,這是實現(xiàn)品牌可持續(xù)成長的首要因素。為此我們把驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構,簡稱為驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量。

1.作用機理之一:和諧的品牌環(huán)境適應力

品牌環(huán)境適應力是指品牌對環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應能力。品牌是在一定的復雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長起來的,為提高品牌的適應能力,需要我們政府和企業(yè)以及全社會為品牌的健康持續(xù)成長建立和諧的關系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構成:

(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長需要政府的主導作用。根據(jù)我國國家“十一五”規(guī)劃,規(guī)劃中明確提出實施品牌戰(zhàn)略的主要目標和重點培育方向以及主要對策。要求加強對實施名牌戰(zhàn)略的組織領導,完善法規(guī),加強政策引導和扶持,努力營造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長的環(huán)境,這對我國本土品牌的成長起到了不可低估的推動作用。

(2)品牌企業(yè)與利益相關者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學原理認為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進化的關系才能生存,品牌處于一個商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,必須注意培養(yǎng)與市場生態(tài)中其他伙伴的關系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關者(利益相關者包括顧客、供應商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競爭者等)保持和諧的關系,這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.作用機理之二:核心的品牌競爭力

品牌競爭力指的是企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢,主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個基本要素構成。品牌競爭力是品牌可持續(xù)成長的根基,如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競爭力,那么品牌的可持續(xù)成長將成為無根之木。

任何一個品牌成長的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講,企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個國家、一個地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅(qū)動品牌可持續(xù)成長離不開卓越的企業(yè)家的功勞,因為優(yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場機會,引導市場趨向。

當然,品牌的競爭力因素最具活力主要來源于技術:技術創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎,也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎,沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。

3.作用機理之三:傳承的品牌文化力

品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢,主要來源于理念,形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識,它是形成品牌文化力的基礎;遵循一定的理念來塑造企業(yè),將會培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費者和廣闊的市場。

需要特別指出的是,品牌的背后是企業(yè)家精神,是企業(yè)家的價值觀念的總體表現(xiàn),品牌標識系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價值理念的符號系統(tǒng),不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變,極具張力的品牌的文化力也會俘虜消費者的心。許多世界級品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨特的文化魅力暢銷全世界。

4.作用機理之四:堅實的品牌市場力

品牌市場力或者市場權力,是指品牌開拓市場的能力及其在市場上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營銷策劃能力和品牌忠誠度三個基本要素構成。顧客需求的把握是品牌市場力的基礎,是開拓市場的前提工作。同時,營銷作為傳播品牌的優(yōu)勢和形象的途徑,也是開拓市場的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強有力的營銷手段,將品牌形象及品牌價值傳遞給消費者,并努力培育企業(yè)與消費者之間的契約關系。

品牌是消費者認可的結果,品牌成長的過程也是消費者信任形成的過程,只有奠定好了消費者對品牌信任的基礎,才能提高消費者的品牌忠誠度,從而有效地形成市場話語權力,不斷地鞏固和開拓市場。

5.作用機理之五:整合的品牌管理力

品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營過程中表現(xiàn)出來對品牌管理能力的綜合體現(xiàn),它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營銷傳播管理和品牌的危機管理三個方面構成。品牌的定位管理是前提,品牌的營銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來,品牌的危機管理能力的強弱關系到品牌生死存亡,良好的品牌危機管理能力總能讓品牌渡過難關。強大的品牌的管理力是一個強勢品牌所必備的,能為品牌的可持續(xù)成長保駕護航。

值得關注的是:本文提出的驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的五力模型中(品牌環(huán)境適應力、品牌競爭力、品牌文化力、品牌市場力、品牌管理力)的五種力量不是單獨存在,而是彼此整合,形成一個合力,共同驅(qū)動品牌的可持續(xù)成長,其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會影響品牌的可持續(xù)成長能力。

參考文獻:

[1]劉仲康:試論品牌成長戰(zhàn)略[J].南開管理評論,2000(l):25-26

[2]吳興杰:品牌成長的“社會鏈”―“知名度可信度美譽度忠誠度依賴度”五階段分析[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),2001(4):48-49

[3]曹 興 蔣萍:企業(yè)品牌生成機理論綱[J].湖南商學院學報,2007(4):29-30

[4] 陳勁松:企業(yè)品牌成長與整合模型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2009(6):46-47

第5篇：品牌管理要素范文

在鉆石零售終端品牌中，很多品牌簡單粗略的給自己定義“愛情”的物質(zhì)和心理載體，并不深入精準的分析“愛情的化學和物理成分”，導致市場鉆石品牌形象“大合唱”的現(xiàn)象。其實，鉆石品牌更要細膩，絲絲入扣的去打動人心，分解愛情的成分，梳理愛情感受的心理階段，這樣差異化的文化思想才能找到品牌形象的差異化，才能選擇確定自己品牌表現(xiàn)出來的是圣潔典雅的進行曲，是滋潤心泥的晨曲，還是共鳴心扉的小夜曲。所以說重整品牌形象，就是重整企業(yè)和品牌的文化。在目前的珠寶商業(yè)環(huán)境中，品牌形象設計讓很多珠寶企業(yè)表面化的認知成為品牌建立的基本要素和視覺傳遞表現(xiàn)形式，忽略了它更重要的“實用”，實際上它更是品牌管理的方法和工具。帕克說過“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。這也告訴了我們?nèi)魏萎a(chǎn)品或服務在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象，更說明了企業(yè)和品牌的諸多商業(yè)行為利用品牌形象的設計，簡單高效的地表達傳播自身的物質(zhì)和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。

美國銀飾品牌ChromeHearts（克羅心），是著名好萊塢奢侈品牌，由RichardStark于1988年創(chuàng)立。其通過精準的品牌形象設計，完美的詮釋出品牌的格調(diào)和品牌的管理方法?？肆_心品牌文化風格的指向明確，定位于中世紀藝術的宗教精神，它充滿搖滾、哥特的風格，所以其LOGO設計采用”十字花“圖形，同時十字是人類最古老的符號之一，很多宗教中也大量出現(xiàn)該圖案。這切合了品牌的主張，在思想和形式上得到了統(tǒng)一。在品牌符號的管理上，不僅將符號大量運用到自身產(chǎn)品設計生產(chǎn)中，還將符號與時代文化代表者結合在一起，設計生產(chǎn)跨界產(chǎn)品，力求把樹立的品牌形象嫁接在已有社會影響力的文化潮流中。這種管理的方法，讓追逐的消費者真實的從文化代表者身上感受品牌形象傳達的真實意圖（如克羅心與滾石樂團的合作），這大大提升了品牌認知度和品牌影響力。品牌的店面形象更直接坦率向消費者述說和呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，克羅心恪守了已有的定位，品牌管理的態(tài)度和方法滲透到店面空間設計的每個細節(jié)，摒棄了浮躁喧嘩的流行時尚，避開了流光溢彩奢華之風，選擇了與自身相和的中世紀風格，卻在文化與符號的沖突中毅然的放大符號的夸張設計手法來體現(xiàn)品牌的時代存在感。

消費人群的鎖定是品牌管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和品牌生存的根本養(yǎng)料，這無疑要通過品牌形象設計的包裝與推廣，樹立品牌形象的公信力，才能聚集忠實的購買人群。全世界愛戴ChromeHearts的名人有香奈兒（CHANEL）首席設計師卡爾•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飛船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版總編輯CarineRoitfeld、德國名模歌地亞•雪花(ClaudiaSchiffer)?？肆_心品牌將世界知名人物的影響力轉(zhuǎn)化成自己的影響力和公信力，在視覺設計和心理暗示的推廣中，用這股力量助推給自信心不強的消費者，牢牢的地掌握消費者心里理的消費目的。如何讓品牌有自身進化的能力，也就是說品牌形象進入人心后，能生根發(fā)芽，深植消費欲望的心理，逐步影響改變消費的習慣，形成主觀去推廣品牌的意愿。

品牌形象設計是有生命的，是要不斷輸送新鮮血液的，是在市場動態(tài)變化中升級換代的。只有這樣，品牌形象才可以在消費者心里發(fā)酵，才能共鳴，才有消費者對品牌的堅持，最終催化品牌進化的功能和消費者主觀再推廣品牌的能力。很多珠寶企業(yè)，把自己的品牌形象設計看做“常青樹”，對這棵“樹”長時間的不施肥管理，讓這棵親手栽下的“樹”自生自滅，然后在重栽一棵新的“常青樹”，周而復始沒有一棵成才，沒有一棵茂盛。中國珠寶品牌在形象設計的領域中，才剛剛起步還沒有成熟發(fā)展，很多珠寶品牌就已經(jīng)把它定義，或者說把它和品牌發(fā)展的關系僵化理解，導致諸多珠寶品牌沒有形成品牌的戰(zhàn)斗力，在市場的博弈中逐步掏空了內(nèi)涵，喪失氣質(zhì)，只有大聲地吶喊才能引起消費者的關注，可那太短暫了，終究會聲嘶力竭地倒下。“爵士時代”的來臨是白熱化競爭和經(jīng)濟環(huán)境變化的前奏，危機中得到啟示更讓我們堅信品牌形象發(fā)展是企業(yè)生存的“核動力”。

作者：沈鷹 單位：壹堂匯品牌創(chuàng)意人

第6篇：品牌管理要素范文

其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產(chǎn)為核心,圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線,綜合運用各種資源和手段,以達到增加品牌資產(chǎn),全面提升企業(yè)的整體競爭實力，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動。

2.品牌管理的意義

首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對于企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。再者，品牌管理有助于實現(xiàn)企業(yè)的價值。品牌具有較高的無形價值，這會為企業(yè)帶來價值，并成為一件無價之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類產(chǎn)品具有更高的市場價格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤，為企業(yè)未來的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統(tǒng)的一個系統(tǒng)，它具備了物流中的各個要素，具有與大型物流活動相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個用戶統(tǒng)籌安排，對配送時間、數(shù)量、次數(shù)、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進行配送作業(yè)。一方面可以擴大業(yè)務批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運行車輛數(shù)量，緩解汽車運輸對社會產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟。

4.共同配送實施的優(yōu)缺點

4.1優(yōu)點

（1）對客戶而言，能在實現(xiàn)物流效率化（減少運費，減少物流人力成本）的同時，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務的推廣。（2）對公司而言，即配送服務提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務量，降低配送成本，實施共同配送是一個主要的業(yè)務方向。（3）對城市環(huán)境而言，排除了交錯運輸，減少了配送車輛，能實現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會效益。

4.2缺點

在利益的驅(qū)動下，物流中心一般會按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務，尤其是特殊的、臨時的服務，沒有健全的行業(yè)標準，無法保證配送服務的質(zhì)量。

5.為共同配送實現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴大物流業(yè)務規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務資源，集中力量拿下共同配送業(yè)務經(jīng)營方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務的固定成本，改變盈虧平衡點位置，同時通過業(yè)務量規(guī)模擴大爭取盡早盈利，為客戶提供價格優(yōu)勢是實現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎。

5.2成長階段

繼續(xù)擴大業(yè)務規(guī)模，在實施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化，物流設施與設備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財、物、時間等物流經(jīng)營資源最大效率的同時，促進物流服務效果以及社會效益的提高，同時要將信息技術體系應用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價值交付到客戶手上，獲得了更強的產(chǎn)業(yè)競爭力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群，繼續(xù)爭取新客戶、擴大客戶服務規(guī)模，注重建立物流共同配送技術、組織和管理體系，健全先進實用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時，盡快健全貨物配送生產(chǎn)線以及與客戶盡快達成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來發(fā)展預留足夠的空間，適時建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場穩(wěn)固發(fā)展的重要技術措施。

第7篇：品牌管理要素范文

1．品牌的定義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。

從本質(zhì)上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應該像人一樣，自己有一個三維的個性?！?/p>

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標簽費和法律保護費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔投資風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標記、商標、版權受法律保護，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細分市場。第五，強有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價值與其評價標準

品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務報表上不可能以資產(chǎn)項目歸計，根據(jù)會計準則，只有以商標、著作權等為形式的資產(chǎn)才可列入無形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。

品牌價值又稱為“品牌權益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規(guī)收益和預期收益的總和。是相對于品牌決策而進行度量的一種心理價值，它應為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標，如顧客認知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性價比等，故很難對其進行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現(xiàn)象不勝枚舉，又進一步證明了品牌價值的存在。

1．經(jīng)濟學意義上的品牌價值

那么，品牌的價值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復合價值觀，他把商品價值歸結為一種復合效用的結果，其公式是：

勞動量：指生產(chǎn)商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。

效用系數(shù)：分為勞動生產(chǎn)率為指標的生產(chǎn)資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎，由于品牌在其運營過程中也充當了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標注冊等財務費用及其它可估價的貨幣投入。

品牌運營的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認知度等指標按同一標準計算的加權平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟學意義上的品牌價值衡量進一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟學意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。

2．以無形資產(chǎn)為載體的品牌價值評估體系

這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過程是以當年的銷售額為準，核算出其理論營業(yè)利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結果乘以一個強度系數(shù)（這個系數(shù)包括市場領導能力、穩(wěn)定性、市場傾向、國際化能力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。

3．品牌價值與無形資產(chǎn)的關系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，無形資產(chǎn)是一種沒有物理意義、非實體的資產(chǎn)。根據(jù)美國專家的統(tǒng)計，無形資產(chǎn)的種類約有29項，因此，無形資產(chǎn)是一個內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無形資產(chǎn)可以被應用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個企業(yè)購入的商號、商標使用權、版權、著作權、特許經(jīng)營權、制造方法、工藝技術以及企業(yè)通過自行開發(fā)所得到的專利權，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國《企業(yè)會計準則》第31條和《企業(yè)財務通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無形資產(chǎn)就是品牌（商標）價值，是一種“賬上有價”的無形資產(chǎn)。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價值與企業(yè)市場價值具有密不可分的聯(lián)系。詳見表2。

相對而言，企業(yè)“廣義”的無形資產(chǎn)則是一種“賬外無價”的可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶關系、企業(yè)信譽、企業(yè)形象等，這些所謂的無形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③

4．高品牌價值給企業(yè)帶來的益處

一個企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應。④

首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業(yè)的營銷成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經(jīng)營這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動權，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價時考慮比同行產(chǎn)品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽度，企業(yè)可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰(zhàn)略和擴充產(chǎn)品線。

第五，利于企業(yè)進行高水平的品牌管理，進而帶動品牌運營，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護企業(yè)免受降價的風險沖擊，提升其競爭實力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價值可以給企業(yè)帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進行有效地品牌管理呢？首先應該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領導、用人、協(xié)調(diào)，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進行品牌價值收割的時段中，針對品牌進行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導致企業(yè)行為的經(jīng)濟效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場營銷四大要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業(yè)的市場營銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識別標志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價值與進行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標志性產(chǎn)物時刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進行產(chǎn)品線決策，除了看細分市場的可進入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認可度不高，還談什么產(chǎn)品線擴充？如果一個品牌的價值低，還談什么產(chǎn)品的幾個層次？另外，如果一個產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過程

菲利浦·科特勒認為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當今市場里，很少有產(chǎn)品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進行定貨管理、保護知識產(chǎn)權等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業(yè)目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產(chǎn)權歸屬是誰。產(chǎn)品由于市場條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱和企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱相結合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

第8篇：品牌管理要素范文

關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策

中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業(yè)進入我國市場，使我國企業(yè)的競爭對手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國的企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問題。實際上，我國各企業(yè)的營銷競爭已經(jīng)向著品牌競爭轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)?？傮w來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：

（一）當前市場營銷面臨較大的困境

自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產(chǎn)品面世時，就會有很多類似產(chǎn)品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質(zhì)量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內(nèi)企業(yè)的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內(nèi)企業(yè)的信心。

（二）品牌管理的發(fā)展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產(chǎn)品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當前我國的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動性也相對增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價值能夠使企業(yè)確立核心競爭力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>

企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據(jù)市場的實際情況、根據(jù)競爭者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業(yè)內(nèi)部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當?shù)募尤肫渌淖悠放?，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內(nèi)涵形象

企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業(yè)通過對消費者的需求和偏向進行調(diào)查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產(chǎn)生一定的消費傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費者產(chǎn)生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產(chǎn)生消費愿望。

（三）品牌資本運營，節(jié)省費用投入

品牌的建立只是品牌的初級發(fā)展階段，而經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。大致看來，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營品牌和買賣品牌。

在品牌進行市場開拓的初期，企業(yè)在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個方面：

1.分享企業(yè)精神

品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費者了解了企業(yè)的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。

2.加強內(nèi)部協(xié)作精神

品牌將消費者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業(yè)按照一定的運營方式進行，可以在短時間內(nèi)完成各項事務的處理，提高企業(yè)的運營效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會使得消費者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運營目標，有利于企業(yè)對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。

三、結語

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個成功的品牌。在市場新環(huán)境下，我國的各大企業(yè)應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現(xiàn)市場份額的擴大，和企業(yè)品牌管理的成功。

參考文獻：

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[2]孔繁杰.對我國企業(yè)市場營銷管理理念和品牌管理活動現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟師，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.廈門大學EMBA聽課記 市場營銷及品牌管理四部曲[J]. 廈門航空，2010，07：134-137.

第9篇：品牌管理要素范文

關鍵詞：品牌　產(chǎn)品　關系　辨析

改革開放以來，我國自主品牌建設有了長足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，有關的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國品牌建設起步晚，基礎差，在經(jīng)濟全球化的世界經(jīng)濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。

據(jù)國家質(zhì)檢總局披露，目前我國有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術少，生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟的貢獻率低。缺少自主知識產(chǎn)權和自主品牌，使我們在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經(jīng)濟風險。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰(zhàn)略任務。

加強品牌建設需要做許多扎實的基礎工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設中經(jīng)常碰到的幾個問題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰(zhàn)國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對什么是品牌經(jīng)營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭的高級階段。

品牌是一個內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說產(chǎn)品是其中的實物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競爭力。

有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項技術專利，市場占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(Jez Frampton)就曾經(jīng)說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國市場，品牌同質(zhì)化比較嚴重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨特文化內(nèi)涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發(fā)展趨勢是不相適應的。

上世紀90年代以來，全球產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務的質(zhì)量基本過關，使基于產(chǎn)品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。在發(fā)達市場上，競爭的熱點已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質(zhì)量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質(zhì)量的要求，他們就會認為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產(chǎn)生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號?？墒?，國內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動的價值回味。

沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊商標統(tǒng)計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。