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品牌建設(shè)體系精選(九篇)

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品牌建設(shè)體系

第1篇:品牌建設(shè)體系范文

事實(shí)上,在上個(gè)世紀(jì)90年代由于技術(shù)革新所帶來(lái)的世界媒體圖景的突變式發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行品牌建設(shè),并且逐漸形成符合媒體特性的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這里主要介紹的是業(yè)界比較認(rèn)可的兩種操作模式:品牌聯(lián)想和品牌管理規(guī)劃。品牌聯(lián)想模式脫胎于大衛(wèi)•艾克,認(rèn)為可以通過(guò)三個(gè)基本步驟建設(shè)品牌:第一,通過(guò)品牌名稱(chēng)、(logo譯為中文)、包裝和宣傳語(yǔ)等有形元素的選擇確立品牌認(rèn)知;第二,通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌形成無(wú)形的、有愉悅體驗(yàn)的品牌聯(lián)想;第三,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)施將上述品牌認(rèn)知元素和品牌聯(lián)想推送給目標(biāo)人群。該模式與大衛(wèi)•艾克的初始理論不同的是,媒體不僅需要選擇有形元素作為品牌的第一聯(lián)想,還需要通過(guò)一系列行之有效的市場(chǎng)傳播機(jī)制形成品牌的第二聯(lián)想。國(guó)內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候習(xí)慣于以品牌的第一聯(lián)想為落點(diǎn),強(qiáng)調(diào)來(lái)自于品牌的一系列有形元素,而很少考慮形成關(guān)于品牌的第二聯(lián)想。其實(shí)所謂“品牌的第二聯(lián)想”,是指基于媒體自身與產(chǎn)品相關(guān)的元素,世界知名媒體集團(tuán)尤其是有跨國(guó)背景的媒體實(shí)體,當(dāng)它們的產(chǎn)品和媒體品牌經(jīng)過(guò)多年積淀形成認(rèn)知之后,他們?cè)跇?gòu)建一個(gè)龐大的媒體帝國(guó)時(shí)更看重的是自身品牌的第二聯(lián)想。

相比較于品牌聯(lián)想,品牌管理規(guī)劃更專(zhuān)業(yè),更系統(tǒng),也更具實(shí)操性。它涵蓋了針對(duì)品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)所做的組織、規(guī)劃、跟蹤和評(píng)估。具體來(lái)說(shuō),即為品牌的管理者面向目標(biāo)受眾創(chuàng)造和傳播品牌,引導(dǎo)和構(gòu)建品牌,管理和組織品牌,改善與受眾之間的關(guān)系,對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化和增值,通過(guò)品牌延伸固化來(lái)提升已有品牌的價(jià)值。由于媒體兼有商業(yè)屬性和文化屬性,這也使得品牌管理規(guī)劃在實(shí)踐中遭遇誤讀。學(xué)者發(fā)現(xiàn)在很多媒體機(jī)構(gòu)中,品牌管理被視為是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和促銷(xiāo)手段,只不過(guò)他們營(yíng)銷(xiāo)和推廣的產(chǎn)品是一家電視臺(tái)或一個(gè)頻道甚至一檔電視節(jié)目。這樣一來(lái),品牌管理規(guī)劃淪落為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略層面的管理機(jī)制,媒體和它們的產(chǎn)品也被混淆于流通于市場(chǎng)之上普通商品。美國(guó)學(xué)者麥克道威爾指出,媒體產(chǎn)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品有著本質(zhì)上的不同,媒體品牌建設(shè)有兩個(gè)突出的特性:首先,由于大多數(shù)媒體產(chǎn)品依靠廣告銷(xiāo)售模式而非市場(chǎng)定價(jià)體系,它們獲益的途徑來(lái)自于形成媒體品牌之后對(duì)于受眾注意力的吸引,以及由此形成的品牌聯(lián)想;其次,媒體產(chǎn)品自身可以成為品牌推廣的工具,因此具備自我塑造品牌的能力。根據(jù)這兩點(diǎn)特性,國(guó)內(nèi)媒體在制定自身媒體品牌管理規(guī)劃的時(shí)候,需要將以下三個(gè)方面考慮在內(nèi)。

第一,品牌包容度是媒體品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。由于媒體產(chǎn)品的多樣性,隸屬于同一媒體集團(tuán)的不同頻道在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮自身的品牌定位,從而制定品牌發(fā)展規(guī)劃。英國(guó)的《泰晤士報(bào)》和《太陽(yáng)報(bào)》同屬于新聞集團(tuán),但是二者的風(fēng)格完全不同。長(zhǎng)期以來(lái),《泰晤士報(bào)》一直被視為英國(guó)的第一主流大報(bào),被譽(yù)為“英國(guó)社會(huì)的忠實(shí)記錄者”。而《太陽(yáng)報(bào)》則因報(bào)道新聞的手法粗糙、不專(zhuān)業(yè)、不中立,常常以嘩眾取寵的手法來(lái)刺激銷(xiāo)量而被業(yè)界詬病。新聞集團(tuán)旗下的這兩份報(bào)紙可以看出知名媒體集團(tuán)在品牌建設(shè)中所體現(xiàn)的包容度和多樣性。

第二,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是媒體品牌建設(shè)的核心。大多數(shù)傳媒集團(tuán)都是擁有多家上市公司、多種媒體、多重業(yè)務(wù)的商業(yè)巨擎,因此很容易將品牌建設(shè)重心放在品牌的層次結(jié)構(gòu)和企業(yè)的投資組合上,而忽略了構(gòu)成品牌指向的核心——媒體產(chǎn)品。在這點(diǎn)上有一個(gè)成功范例——美國(guó)的《時(shí)代》周刊雜志。《時(shí)代》周刊自1923年創(chuàng)刊以來(lái),唯一不變的品牌策略就是專(zhuān)注于提高新聞報(bào)道和文章的質(zhì)量。這也是其能成為全球發(fā)行量最高的周刊類(lèi)雜志,擁有2500萬(wàn)讀者(其中兩千萬(wàn)讀者在美國(guó))的獨(dú)門(mén)秘笈。而英國(guó)廣播公司(BBC)和新聞集團(tuán)也是將產(chǎn)品視為企業(yè)生命線的業(yè)界典范。默多克曾表示,“我一直認(rèn)為杰出的內(nèi)容,無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái),都將是媒體王國(guó)里的國(guó)王。”①

第2篇:品牌建設(shè)體系范文

關(guān)鍵詞:區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌 博弈分析 建設(shè)主體

中圖分類(lèi)號(hào):F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2011)01-020-02

一、引言

博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的理論模型,就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論:假設(shè)有一個(gè)向一切開(kāi)放的牧場(chǎng),每個(gè)牧羊人都從牧羊中獲利,并且每個(gè)理性的牧羊人都試圖擴(kuò)大自己的放牧量,當(dāng)過(guò)度放牧?xí)r,就面臨“公地悲劇”――牧場(chǎng)的退化。博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為:并非只有自然資源才能成為“公地”,公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資源的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源,那么這種資源就具有公地的特征。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌因具有這種公地的特征,因此,在現(xiàn)實(shí)的各個(gè)區(qū)域中里,建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生“搭便車(chē)”行為。同時(shí),由于農(nóng)產(chǎn)品本身帶有濃厚的地域特點(diǎn),生產(chǎn)主體分散,在建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中,就會(huì)產(chǎn)生收益主體和建設(shè)主體往往不完全一致的問(wèn)題,各級(jí)政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中通常承擔(dān)重要角色,行使重要的職能。因此,政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能定位是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。本文就是通過(guò)博弈分析,來(lái)明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中政府的主導(dǎo)地位,以及行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)作用的。

二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的博弈分析

在一個(gè)區(qū)域中,每一個(gè)企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌都享有使用權(quán),共享著區(qū)域品牌無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的額外收益。企業(yè)的自利動(dòng)機(jī)使其追求的都是利益最大化、成本最小化,以達(dá)到高盈利的目的,而不會(huì)考慮其行為的外部效應(yīng)和社會(huì)成本。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中,博弈主體有時(shí)是同質(zhì)的,即不同企業(yè)的規(guī)模及其它特征是相同或相近的,從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也是相同或相近的;反之,則為非同質(zhì)企業(yè),從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也有差異。一般來(lái)說(shuō),大型企業(yè)往往收益是最大的,小型企業(yè)雖然也從中收益,但規(guī)模限制了其收益能力。本文基于這一原因,分別就區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)和非同質(zhì)企業(yè),開(kāi)展了博弈分析。而“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是進(jìn)行分析的基本前提。

(一)區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)之間的博弈

1.假設(shè)。(1)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為同質(zhì)企業(yè),為了方便起見(jiàn),我們將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡(jiǎn)化為代表性的A和B,并且他們是無(wú)差異的,其無(wú)品牌時(shí)的原始收益為R0。(2)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)給A和B兩個(gè)企業(yè)帶來(lái)的收益為R,當(dāng)然也要付出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,則平攤建設(shè)成本,即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。

2.分析。在表1中,R-C/2>0一定成立,否則作為完全理性的企業(yè),不會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。而R-C是否大于零不能確定,這里我們分為兩種情況進(jìn)行博弈分析。(1)當(dāng)R-C≤0時(shí),這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“囚徒困境”。以A為例,企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn),獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是其所有結(jié)果中收益最少的,所以從效率的角度來(lái)看A企業(yè)最先舍棄的就是策略c。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn),策略b是其收益最大的策略,但實(shí)現(xiàn)這個(gè)納什均衡的前提是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,此時(shí)A搭了B的便車(chē);當(dāng)然,A與B是無(wú)差異的,B同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)策略c是其收益最大的策略,雙方的最優(yōu)策略均是建立在自身不建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,而對(duì)方建立的基礎(chǔ)之上,此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“囚徒困境”,其最終的納什均衡是策略d。這樣的結(jié)果就是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,這時(shí)就需要政府來(lái)打破企業(yè)博弈中的納什均衡。(2)當(dāng)R-C>0時(shí),這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“斗雞博弈”。以A為例,企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn),采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大,所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會(huì)在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn),策略b是其收益最大的策略,這個(gè)策略的實(shí)現(xiàn)前提也是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的收益要大于不建設(shè)的收益,但是A也沒(méi)有理由相信B會(huì)一直做無(wú)私的貢獻(xiàn)者,當(dāng)然,A也不會(huì)自己去做無(wú)私的奉獻(xiàn)者,因?yàn)槟菢訉?duì)自己不公平,反之,B也會(huì)做同樣的推理,此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“斗雞博弈”,其最終的納什均衡是策略b和c。此時(shí)存在的問(wèn)題也很明顯,便是如何形成雙方的合作機(jī)制。因?yàn)椴呗詀雖然是公平和效率的完美結(jié)合點(diǎn),但是它不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn),這就需要以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì),以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能,強(qiáng)化企業(yè)間的合作精神。

(二)區(qū)域內(nèi)非同質(zhì)企業(yè)之間的博弈

在區(qū)域內(nèi),博弈的主體有時(shí)候并非是同質(zhì)企業(yè),這時(shí)區(qū)域內(nèi)不同企業(yè)的收益程度是不一樣的。一般來(lái)說(shuō),龍頭企業(yè)的收益最大。下面闡述的就是非同質(zhì)狀態(tài)下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的博弈分析。

1.假設(shè)。(1)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為非同質(zhì)企業(yè),為了方便起見(jiàn),我們也將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡(jiǎn)化為代表性的A和B,無(wú)品牌時(shí)A和B兩個(gè)企業(yè)的收益分別為R0A和R0B。(2)A的規(guī)模大于B的規(guī)模,同時(shí)A從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益RA遠(yuǎn)大于B企業(yè)的收益RB,即RA>>RB。當(dāng)然也要付出建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,則平攤建設(shè)成本,即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。

2.分析。由于A和B兩個(gè)企業(yè)的規(guī)模不同,故其產(chǎn)量也不同,從而我們有理由相信規(guī)模大的企業(yè)從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益要多。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中,A和B的博弈就類(lèi)似于“智豬博弈”。從大企業(yè)A進(jìn)行分析,策略b無(wú)疑是其最優(yōu)選擇,此時(shí)對(duì)于B來(lái)說(shuō),由于其規(guī)模小,建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌只能獲得RB C的利益,無(wú)論RB C是否大于零,即使大于零這個(gè)利益也很微小,所以對(duì)于企業(yè)B來(lái)說(shuō),缺乏足夠的激勵(lì)去單獨(dú)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。相反,從策略c可以看出,小企業(yè)B搭了大企業(yè)A的便車(chē),獲得了R0B+RB的收益,而此時(shí)的大企業(yè)A就被不公平的搭了便車(chē),但是此時(shí)由于RA>>RB,故RA-C>>RB-C,在B不參與建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候,A為了獲得更大的利潤(rùn)RA-C,完全有足夠的激勵(lì)單獨(dú)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè),這時(shí)便得到了策略c的均衡。由此可以看出,RA-C越大,A與B的收益差距越大,這種均衡越容易實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的博弈結(jié)果是龍頭企業(yè)投資于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè),而中小企業(yè)坐享其成。

但是現(xiàn)實(shí)中,由于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“品牌株連性”,這種均衡是很難實(shí)現(xiàn)的。在龍頭企業(yè)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中,由于區(qū)域內(nèi)的小企業(yè)可以肆無(wú)忌憚地搭便車(chē),這時(shí)就會(huì)有大量的中小企業(yè)參與進(jìn)來(lái),由于小企業(yè)的收益較少,當(dāng)漸漸發(fā)現(xiàn)利用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)低劣產(chǎn)品帶來(lái)的期望收益大于生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品帶來(lái)的收益時(shí),就會(huì)濫用這個(gè)不成熟的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,在沒(méi)有政府的參與下,這種濫用區(qū)域品牌的行為還會(huì)不斷地進(jìn)行下去,龍頭企業(yè)的利益將受到嚴(yán)重的影響,直到最后大企業(yè)無(wú)力再建設(shè)這個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

(三)博弈結(jié)論

在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)階段,如果一個(gè)企業(yè)從利他的目的出發(fā),進(jìn)行塑造區(qū)域品牌的投資,而其他企業(yè)仍然不對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行塑造,坐享其成搭便車(chē),那么這個(gè)企業(yè)的成本就會(huì)增加,收益也會(huì)大大降低,甚至?xí)飘a(chǎn),即使仍然有收益,其他企業(yè)也沒(méi)有理由相信這個(gè)企業(yè)始終作為一個(gè)付出者。即便作為一個(gè)龍頭企業(yè),甘愿進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè),也不能避免越來(lái)越多的小企業(yè)搭便車(chē)的行為,濫用區(qū)域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場(chǎng)”前期以次充好的不合理利潤(rùn)的狀況也是不可能避免的。此時(shí),區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所面臨的問(wèn)題靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)是難以解決的,需要以政府作為建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體,來(lái)打破企業(yè)博弈中的納什均衡問(wèn)題。

三、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體探討

上述的博弈分析表明,對(duì)于區(qū)域內(nèi)沒(méi)有龍頭企業(yè),以眾多中小企業(yè)為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),需要靠政府來(lái)打破納什均衡,通過(guò)政府建設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)企業(yè)間的溝通,可以有效地規(guī)避“共地悲劇”的風(fēng)險(xiǎn);對(duì)于區(qū)域內(nèi)有龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),需要靠政府以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者的身份對(duì)區(qū)域中小企業(yè)進(jìn)行管制,使龍頭企業(yè)扮演并發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的角色,避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。

(一)政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要問(wèn)題就是要明晰區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán),以克服區(qū)域內(nèi)“搭便車(chē)”行為,規(guī)避區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的“公地悲劇”,為此,政府可以作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)人,明晰產(chǎn)權(quán)歸屬,解決品牌所有者缺位問(wèn)題。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的過(guò)程中,政府是培植和增強(qiáng)農(nóng)民進(jìn)行品牌創(chuàng)建信心的主體,從目前的城市農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況看,農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,小農(nóng)意識(shí)強(qiáng),需要政府對(duì)廣大分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建的引導(dǎo),鼓勵(lì)其創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心;政府是基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品的提供者和管理者,政府制定合理的產(chǎn)業(yè)政策,完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境;政府是食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體,政府對(duì)建立區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品確定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,對(duì)區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格、統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)量管理;政府還是宣傳產(chǎn)地形象、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)秩序的主體,政府通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)體系建設(shè),規(guī)范區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng),通過(guò)組織舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì),品牌推介會(huì)等活動(dòng)突出品牌,提升價(jià)值。另外,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證體系、區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)行為的仲裁和監(jiān)管等也都有賴(lài)于政府的作用。通過(guò)政府為主體建設(shè)本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,獲取聚集效應(yīng),提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益,已成為一種明智的選擇。

(二)行業(yè)協(xié)會(huì)起著重要作用

以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì),以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能,為企業(yè)搭建平等競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。當(dāng)然,這個(gè)需要加強(qiáng)政府在全國(guó)性公共事務(wù)管理方面的能力。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中,行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)利益方面、在維護(hù)農(nóng)民利益和競(jìng)爭(zhēng)方面、在促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面、在開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)方面、在品牌推廣和信息傳達(dá)方面等都具有獨(dú)特的、不可忽視的作用。

行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)進(jìn)入的企業(yè)收取一定的費(fèi)用,直接用于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù),但其最重要的職能是鼓勵(lì)企業(yè)之間的聯(lián)盟,規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)的信譽(yù),引導(dǎo)行業(yè)自律,加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,以提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加值,維護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

(三)龍頭企業(yè)作用不容忽視

龍頭企業(yè)是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體,是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者,也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)管理中的主體力量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,一方面龍頭企業(yè)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和追求效益,會(huì)不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素,通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”的模式,使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體互相協(xié)作、共同發(fā)展,既提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值,也有利于市場(chǎng)化運(yùn)作;另一方面一些已具規(guī)模的龍頭企業(yè)通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,不斷提高產(chǎn)業(yè)聚集度,獲取規(guī)模效益。為了避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn),企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè),這樣既可以沾到區(qū)域品牌的光,又可以突出自身品牌,同時(shí)可以杜絕一些投機(jī)企業(yè)破壞區(qū)域品牌的行為,從而保護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的名聲。

(四)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)之間的關(guān)系

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種集體性的公共品牌。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中,政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)三者都發(fā)揮著自身的作用。三者的關(guān)系應(yīng)該是“政府主導(dǎo)建設(shè)、行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)、龍頭企業(yè)參與”。政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體,政府通過(guò)協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督和管理,帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行建設(shè);行業(yè)協(xié)會(huì)以非盈利的方式,將企業(yè)組織起來(lái),加強(qiáng)企業(yè)溝通合作,對(duì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和技術(shù)培訓(xùn);龍頭企業(yè)通過(guò)資金、技術(shù)、人才的組合,強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng),并推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。一般而言,在既定的制度條件下,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)階段,由于品牌利益難于實(shí)現(xiàn)或效益低下時(shí),政府往往具有主導(dǎo)性的作用,行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)往往在以政府為主體建設(shè)的同時(shí)起著輔助作用。

四、結(jié)論

通過(guò)以上的博弈分析,無(wú)論是在擁有同質(zhì)還是非同質(zhì)企業(yè)的區(qū)域中,靠私人對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)都是不可行的。因此,以政府為主體,帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)開(kāi)展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),可以規(guī)避“公地悲劇”,使企業(yè)充分合作,避免中小企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的濫用,從而達(dá)到建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的最佳效果。

[基金項(xiàng)目:本文獲教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(NCET-08-0754)及東北林業(yè)大學(xué)研究生論文資助項(xiàng)目資助。]

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第3篇:品牌建設(shè)體系范文

論文摘要:在日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,飯店競(jìng)爭(zhēng)已從一般的價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌是飯店的一面旗幟,更是飯店的競(jìng)爭(zhēng)之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心,舉例闡述了品牌建設(shè)的重要意義,從而提出飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基本過(guò)程。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)特殊的行業(yè),旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要,我國(guó)飯店業(yè)應(yīng)探索適合國(guó)情和企業(yè)實(shí)際情況的品牌建設(shè)模式,樹(shù)立中國(guó)知名品牌飯店的企業(yè)形象,走出一條與國(guó)際接軌的管理道路。

一、飯店品牌

一般來(lái)說(shuō),飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容:飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的;飯店品牌能帶來(lái)額外的情感上的滿足;飯店品牌具有特定的名稱(chēng)、文字、符號(hào)、圖案和語(yǔ)音等特征。

其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵,創(chuàng)造自身特色。現(xiàn)代社會(huì),與其說(shuō)客人到飯店是去住宿、吃飯,還不如說(shuō)是去尋求一種精神上的享受,能給客人帶來(lái)享受的主要是文化。因此,現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌,必須研究文化性的產(chǎn)品,開(kāi)展文化性的管理,并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵,一是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性;二是要注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的文化性,尋求不同的文化賣(mài)點(diǎn);三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵,提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng),逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對(duì)于我國(guó)飯店來(lái)說(shuō),管理上的中國(guó)情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”,在管理過(guò)程中注入更多的情感要素,突出飯店的特色。

在國(guó)際上,有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌?!跋愀窭锢钡暮x是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開(kāi)業(yè)起步的,并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同,在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán),被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界最好的酒店集團(tuán)之一,其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的核心,并圍繞其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”,顧名思義,就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我國(guó)內(nèi)地也有較為成功的例子,如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”,集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè),主要從三個(gè)方面著手:一是不斷創(chuàng)新,保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心,管理者從市場(chǎng)和顧客需求出發(fā),以不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升文化、充實(shí)內(nèi)容為手段,對(duì)“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理,努力實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論,吸收并借鑒國(guó)際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念,結(jié)合八年多的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際,并融入“錦江”特色的企業(yè)文化,建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。管理者從第一家“錦江之星”開(kāi)業(yè),就開(kāi)始培育“錦江之星”自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場(chǎng)份額和穩(wěn)定客源,“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂(lè)部制度和建立大客戶系統(tǒng),目前會(huì)員人員已發(fā)展到4萬(wàn)人左右,會(huì)員的入住率達(dá)38%,散客的入住率達(dá)80%以上,“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。

二、我國(guó)的飯店品牌現(xiàn)狀

雖然國(guó)內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績(jī),但只是少數(shù)飯店,大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因,國(guó)內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比,還有較大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意識(shí)差距。在西方,品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無(wú)論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè),都講究品牌,并積極為自己塑造品牌。相比之下,我國(guó)飯店的品牌意識(shí)還相差較遠(yuǎn),突出表現(xiàn)在員工個(gè)人的品牌意識(shí)較弱,企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識(shí)淡薄。

2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹(shù)立了以客為尊的服務(wù)觀念,而且樹(shù)立了增值服務(wù)的觀念。而我國(guó)飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固,尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄,不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。

(二)規(guī)模差距

世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大,分支機(jī)構(gòu)多,人員數(shù)量多,銷(xiāo)售及利潤(rùn)額高。相比之下,我國(guó)品牌飯店企業(yè)無(wú)論從哪項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量,規(guī)模都顯小。

(三)科技差距

世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段,進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理,實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。我國(guó)飯店企業(yè)的計(jì)算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面,很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。

(四)服務(wù)差距

世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神,過(guò)硬的技術(shù)水平,良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式,添置了舒適的服務(wù)設(shè)施,重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等。客觀來(lái)講,我國(guó)飯店業(yè)在改革開(kāi)放20多年來(lái),服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀,但卻很不穩(wěn)定,為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠,服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。

三、我國(guó)的飯店品牌建設(shè)

鑒于上述差距,飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列,但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成,如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢(shì),如何對(duì)自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充分研究自己的品牌,重塑自己的品牌,建立自己的品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播,從而提高飯店的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。

飯店品牌建設(shè)可通過(guò)品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌延伸等過(guò)程進(jìn)行。

(一)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),強(qiáng)化管理創(chuàng)新

品牌是一種感覺(jué),一種情感,一種聯(lián)想;而品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺(jué)的工具。品牌的意識(shí),源于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。但是現(xiàn)階段我國(guó)有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響,仍然對(duì)品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí),了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(二)進(jìn)行品牌識(shí)別,系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認(rèn)知度

我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間,在飯店這個(gè)行業(yè)也是一樣,飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過(guò)品牌識(shí)別,飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象,進(jìn)而準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌所提供的識(shí)別功能不僅僅依靠它的標(biāo)志或名稱(chēng),更依賴(lài)于它所提供的核心價(jià)值,識(shí)別差異是飯店品牌的中心內(nèi)容。飯店要想了解自身品牌的現(xiàn)狀,就必須從三方面著手:

1、顧客對(duì)飯店品牌的態(tài)度,飯店品牌在他們心中的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度各是多少。

2、品牌的內(nèi)部管理情況,包括旅游飯店有無(wú)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人員,企業(yè)如何管理品牌。

3、品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境,指品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。

(三)進(jìn)行品牌定位,明確品牌定位的基本原則

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們:任何產(chǎn)品,無(wú)論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本,對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客無(wú)動(dòng)于衷,失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。為此,飯店在品牌定位過(guò)程中,要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征,與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致,同時(shí)結(jié)合飯店自身的特點(diǎn)。例如假日酒店準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場(chǎng),然后按產(chǎn)品構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)從高到低劃分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng):

1、假日快線——提供較簡(jiǎn)單的客房、優(yōu)先餐飲及健身設(shè)施。

2、假日花園——提供標(biāo)準(zhǔn)的假日酒店,是假日酒店中檔市場(chǎng)和新產(chǎn)品。

3、假日陽(yáng)光狂歡度假村——為休閑客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。

5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同,主要目標(biāo)是休閑客人和團(tuán)隊(duì)。

(四)確定品牌延伸策略,掌握飯店品牌延伸的主要形式

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)幾乎成了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們購(gòu)買(mǎi)任何消費(fèi)品幾乎都要看品牌。品牌成了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展,品牌輸出和品牌擴(kuò)張進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段,這在飯店業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車(chē)旅館開(kāi)業(yè)以來(lái),假日旅館的品牌已走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的歷程。20世紀(jì)80年代,假日公司面臨新的挑戰(zhàn),它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”,為適應(yīng)市場(chǎng)的變化,改變?nèi)藗儗?duì)假日旅館公司的固有形象,公司將“假日旅館”這一公司的中堅(jiān)品牌進(jìn)行了較大幅度的延伸。

假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌,為消遣旅游者提供良好的設(shè)施與可以信賴(lài)的服務(wù)。

假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統(tǒng)的旗艦,服務(wù)于上層社會(huì)。

假日旅館快捷型——這是簡(jiǎn)化了的全服務(wù)型旅館,所謂快捷是指簡(jiǎn)單、使用方便、價(jià)格合理。

假日旅館庭院型——設(shè)施一律具有歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)味的小旅館。除了在酒店業(yè)所進(jìn)行的品牌延伸外,假日旅館的品牌,還延伸至其他領(lǐng)域。如假日旅館大學(xué)、佛羅里達(dá)假日旅館兒童村等。

第4篇:品牌建設(shè)體系范文

《中關(guān)村》:據(jù)了解,新飛冰箱、冷柜從2003年至今已連續(xù)6年雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩強(qiáng),請(qǐng)問(wèn)新飛靠的是什么在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電行業(yè),多年來(lái)躋身市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)先的行列?在金融危機(jī)影響下今年以來(lái)新飛的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又如何?

羊健:去年四月份來(lái)到新飛,通過(guò)一年多的時(shí)間我感受到,新飛的發(fā)展空間非常大,內(nèi)功比較雄厚,團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定,這是新飛多年來(lái)取得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要保障。面對(duì)較為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),今年初,新飛及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略,通過(guò)內(nèi)部進(jìn)行管理創(chuàng)新、調(diào)整企業(yè)銷(xiāo)售組織架構(gòu),優(yōu)化企業(yè)流程、控制成本等措施,并以“家電下鄉(xiāng)”為契機(jī),提高了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)應(yīng)變能力。2009年1-5月份新飛已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入與去年同期相比略有增長(zhǎng),而利稅比去年同期增長(zhǎng)了40.82%。

據(jù)國(guó)家家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示:2009年前五個(gè)月的新飛河南下鄉(xiāng)機(jī)冰箱(柜)銷(xiāo)量達(dá)234049臺(tái),位居河南省各品牌冰箱(柜)銷(xiāo)量之首,比位居第二名的銷(xiāo)量高出65.7%,占全省1-5月份家電下鄉(xiāng)各類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)量的23.8%,為河南家電下鄉(xiāng)在全國(guó)領(lǐng)先做出了突出貢獻(xiàn);2009年前五個(gè)月的新飛全國(guó)下鄉(xiāng)機(jī)冰箱(柜)銷(xiāo)量達(dá)565595臺(tái),位居全國(guó)冰箱(柜)下鄉(xiāng)機(jī)銷(xiāo)售品牌前兩位。

《中關(guān)村》:您做為一個(gè)具有國(guó)際著名家電企業(yè)豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理人,您如何看待新飛與國(guó)際家電品牌的市場(chǎng)運(yùn)作模式及差異?

羊健:根據(jù)我在外資企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn),可以總結(jié)出三點(diǎn):一、系統(tǒng)和規(guī)劃方面做的更多一點(diǎn),事先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估,更多的使用規(guī)范化的方式,用整個(gè)市場(chǎng)策略化的東西來(lái)做。二、外資品牌會(huì)更多的運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)數(shù)據(jù)分析;三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要整體戰(zhàn)略的費(fèi)用,外資品牌會(huì)起用費(fèi)用系統(tǒng)。

每個(gè)成功的企業(yè)都有其獨(dú)到之處,新飛能夠走到今天,25年,也有其成功的道理。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō),來(lái)到新飛是一個(gè)充電的機(jī)會(huì),也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),新飛有很多東西值得我來(lái)學(xué)習(xí)。

同時(shí),我也發(fā)現(xiàn)了一些美中不足之處:首先,新飛在產(chǎn)品外觀和規(guī)劃這些方面還有很多需要提高的地方。對(duì)我來(lái)說(shuō)也是比較有挑戰(zhàn)的部分。另外,要實(shí)現(xiàn)新飛系統(tǒng)化、精細(xì)化的管理,第三也要增強(qiáng)一些軟件的對(duì)接,使得我們的整體系統(tǒng)適應(yīng)大型國(guó)際化企業(yè)的系統(tǒng),做到及時(shí)、準(zhǔn)確,系統(tǒng)化的管理。第四要把競(jìng)爭(zhēng)的理念和不斷發(fā)展的理念互相融合,這是我對(duì)新飛整體的一個(gè)感覺(jué)。

《中關(guān)村》:新飛公司畢竟身處內(nèi)陸,無(wú)論在員工觀念還是其他方面可能相對(duì)有一些滯后,請(qǐng)問(wèn)您如何把國(guó)際理念和新飛的現(xiàn)狀相融合?

羊健:融合包括硬件和軟件。從硬件的角度來(lái)說(shuō),需要逐步改變很多產(chǎn)品的規(guī)劃,系統(tǒng)的規(guī)劃。

其實(shí)我最關(guān)心的是軟件上、意識(shí)上的改變。對(duì)我來(lái)說(shuō)在不影響企業(yè)發(fā)展的情況下,怎么樣去加速讓企業(yè)更好的適應(yīng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,是一個(gè)比較重要的課題。我會(huì)通過(guò)規(guī)范化的管理,從對(duì)部門(mén)的一些重新的定義,對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)每個(gè)人的思想的逐步進(jìn)行改變,比如我們最近在推的一些PSI(進(jìn)銷(xiāo)存)系統(tǒng)、網(wǎng)上審批系統(tǒng)、發(fā)票的優(yōu)化系統(tǒng)等等,在系統(tǒng)的改變過(guò)程中,同時(shí)給人才這個(gè)關(guān)鍵因素從概念上逐步相互之間進(jìn)行溝通,能夠改變大家的觀念,變成白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的角逐者而不是被動(dòng)的發(fā)展。當(dāng)然一個(gè)人不可能完全改變一個(gè)企業(yè),需要一個(gè)相互適應(yīng)的過(guò)程。

但是要改變觀念上的東西,不是一朝一夕的事情,甚至比硬件的改變要難得多。每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過(guò)很多不同的階段,我們需要一種精神,大家一起努力,向明確的目標(biāo)前進(jìn)。

《中關(guān)村》:價(jià)格戰(zhàn)抬頭,家電下鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,新飛如何調(diào)整和適應(yīng)這種局面,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡?

羊?。悍謨蓚€(gè)方面來(lái)談,一個(gè)是短期目標(biāo),一個(gè)是長(zhǎng)期目標(biāo)。

短期目標(biāo)現(xiàn)在有些被動(dòng),我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)足馬力,用最大產(chǎn)能來(lái)滿足市場(chǎng)的需要,目前新飛冰箱的市場(chǎng)銷(xiāo)售基本沒(méi)問(wèn)題,我們?cè)诒袷袌?chǎng)還有一些需要改進(jìn)的地方,但是這只是一個(gè)短期行為,我們被動(dòng)的在解決這個(gè)問(wèn)題。但長(zhǎng)期來(lái)講,我們一定要形成PSI經(jīng)銷(xiāo)層的管理模式。我們要去迎接價(jià)格戰(zhàn),更多的是要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼得講究策略,“田忌賽馬”正是這個(gè)道理。對(duì)新飛來(lái)說(shuō),首先定位好自己的產(chǎn)品,直接去迎接同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在中高檔方面我們挖掘更多的東西。在渠道方面,我們也會(huì)做一些區(qū)分。今年會(huì)對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)做整體區(qū)分,一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大,會(huì)針對(duì)不同的渠道規(guī)劃不同的產(chǎn)品,進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。這樣我們會(huì)降低內(nèi)耗,三四級(jí)市場(chǎng)也是同樣的道理。

今年新飛25周年,對(duì)新飛來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的時(shí)刻,對(duì)我們來(lái)說(shuō)會(huì)增加一些營(yíng)銷(xiāo)方面的理念,增加對(duì)消費(fèi)者的回饋,在25周年的慶典方面、相關(guān)的促銷(xiāo)等等都會(huì)有相應(yīng)的措施。無(wú)論是線上整體宣傳方面還是線下促銷(xiāo)活動(dòng)方面都會(huì)有一整套的市場(chǎng)策略推出。

《中關(guān)村》:目前家電下鄉(xiāng)正在全國(guó)開(kāi)展的如火如荼,請(qǐng)問(wèn)新飛針對(duì)家電下鄉(xiāng)有哪些新的舉措?

羊?。?008年,在四川、山東、河南三省家電下鄉(xiāng),新飛作為家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)者之一可以說(shuō)是絕對(duì)的受益者。在這些省份的量增長(zhǎng)度都超過(guò)了百分之四十。之后的第二批第三批家電下鄉(xiāng),我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)中標(biāo),這對(duì)我們來(lái)說(shuō),是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。今年國(guó)家政策的調(diào)整,外資和小型企業(yè)都參與進(jìn)來(lái)了。我們要充分發(fā)揮在三四級(jí)渠道的整體優(yōu)勢(shì),無(wú)論是產(chǎn)品還是宣傳方面我們都有一整套的戰(zhàn)略,比如已推出的對(duì)家電下鄉(xiāng)零售商的一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃,打消他們銷(xiāo)售新飛家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的顧慮。讓他們?cè)谧鲂嘛w的過(guò)程中感覺(jué)到他們是有組織的,找到新飛這樣龐大的一個(gè)后盾,做新飛是沒(méi)有后顧之憂的。我在這個(gè)資料里還提到了理念的問(wèn)題,第一種如果你想短期掙錢(qián),那你就選擇雜牌子沒(méi)有關(guān)系,它的利潤(rùn)可能比名牌高,但是因?yàn)槭酆蠓?wù)的問(wèn)題最多做兩年。如果想長(zhǎng)期做,那么就要找實(shí)力雄厚的企業(yè),你就可以高枕無(wú)憂。你的選擇非常重要。我們需要一個(gè)逐步引導(dǎo)的過(guò)程,讓老百姓了解新飛。在家電下鄉(xiāng)中真正變成一個(gè)正規(guī)軍,不要讓雜牌子混淆消費(fèi)者的概念。

《中關(guān)村》:目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的細(xì)化程度已經(jīng)很高,對(duì)于不同的市場(chǎng),新飛有何對(duì)策?

羊?。阂秩齻€(gè)部分來(lái)做:第一就是產(chǎn)品規(guī)劃,針對(duì)三類(lèi)不同的渠道規(guī)劃了三類(lèi)不同的產(chǎn)品,因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)都需要一個(gè)摸索的過(guò)程。

第二個(gè)方面是在服務(wù)方面,我們針對(duì)不同的省份、不同的階段制定不同的戰(zhàn)略。

第三,市場(chǎng)策劃戰(zhàn)略也各不相同。也因?yàn)殡A段不同。2010年可能就會(huì)全國(guó)一盤(pán)棋,但也會(huì)個(gè)別差異化。另外在國(guó)外,每個(gè)國(guó)家,每個(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣不一樣,消費(fèi)水平程度也不一樣,所以我們就要根據(jù)各個(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)愛(ài)好等等一些需求狀況來(lái)進(jìn)行規(guī)劃,重新劃分市場(chǎng)。

《中關(guān)村》:我們注意到,新飛近些年也在提升高端產(chǎn)品,加大市場(chǎng)宣傳力度,請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)高端市場(chǎng)的想法和措施?

羊?。浩鋵?shí)這是一個(gè)不同產(chǎn)品適合不同市場(chǎng)的情況,對(duì)新飛來(lái)說(shuō),一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的定位并不矛盾,如果在一二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有地位,那么在三四級(jí)市場(chǎng)根基再?gòu)?qiáng),也逐步會(huì)被削弱掉的,而且今年更加明顯,因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)造成了很多一二線品牌、外資品牌重心逐步下移,他們將會(huì)加入三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),如果我們固守在三四級(jí)市場(chǎng)的話對(duì)我們來(lái)說(shuō)壓力會(huì)非常大;另外一個(gè)方面,對(duì)新飛自身的品牌定位來(lái)說(shuō)也應(yīng)該往更高的方向發(fā)展。所以,我希望是同行下鄉(xiāng),也就是說(shuō)我在做好家電下鄉(xiāng)的同時(shí)我要規(guī)劃一二級(jí)市場(chǎng)品牌的定位,所以說(shuō)未來(lái)兩年需要重新整體規(guī)劃。一二級(jí)市場(chǎng)要有競(jìng)爭(zhēng)力。一定程度上,一二級(jí)市場(chǎng)的定位就代表了品牌的定位,所以我們希望在一二級(jí)市場(chǎng)有適合一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品,然后做我們的中高端產(chǎn)品,同時(shí),在三四級(jí)市場(chǎng)推出適合整體的產(chǎn)品,因?yàn)樾嘛w發(fā)展到今天,年銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)臺(tái),這么大一個(gè)企業(yè)應(yīng)該是全方位的競(jìng)爭(zhēng)而不是專(zhuān)注某一個(gè)市場(chǎng),我們本身在這個(gè)行業(yè)里面或者說(shuō)在產(chǎn)品里我們很專(zhuān)業(yè),但在渠道里不能集中在某一個(gè)渠道。差異化市場(chǎng),不同的市場(chǎng)需要不同的產(chǎn)品去適應(yīng)。

《中關(guān)村》:目前,我們發(fā)現(xiàn)一些年輕人對(duì)新飛品牌不太熟悉,新飛采取怎樣的措施來(lái)吸引這部分消費(fèi)者?

羊?。阂话?0歲以上的人的認(rèn)知度比較高,年輕人一代可能對(duì)新飛品牌不太熟悉,這也是從宣傳的角度來(lái)講我們比較重要的課題。無(wú)論是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是宣傳的力度,我們都應(yīng)該更多的偏重于這一塊。張冬貴總裁也曾經(jīng)說(shuō)過(guò),我們要兩手抓,一方面要喚起老客戶對(duì)新飛的回憶,啟用老的廣告語(yǔ),另外一方面我們需要培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)群體,培育潛在消費(fèi)者。比如去年的新飛珠海賽車(chē)節(jié)、新飛新絲路世界模特大賽,以及助威奧運(yùn)的新飛2008助威團(tuán)海選活動(dòng),把新飛品牌加入美女的時(shí)尚和賽車(chē)的激情等現(xiàn)代元素也是希望能夠讓更多的年輕消費(fèi)者了解新飛、記住新飛。但這需要兩個(gè)方面的匹配并同時(shí)到位,第一個(gè)方面要生產(chǎn)適合現(xiàn)在消費(fèi)者的產(chǎn)品―一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品;第二個(gè)方面是市場(chǎng)因素方面,因?yàn)楝F(xiàn)在的專(zhuān)業(yè)化程度比較高,所以在今年的宣傳上也會(huì)差異化。

第5篇:品牌建設(shè)體系范文

對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)性更強(qiáng)的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō),文化和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)顯得至關(guān)重要。近年來(lái),煙草行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)正處于由體系構(gòu)建向全面推進(jìn)的深化期,如湖北省局(公司)的“知行”文化體系、浙江省局(公司)“精實(shí)”服務(wù)品牌、山東的“真情”服務(wù)品牌。

然而,由于行業(yè)的特殊性,服務(wù)品牌建設(shè)無(wú)先例可循,在探索中也暴露出一些問(wèn)題,給服務(wù)品牌一體化建設(shè)帶來(lái)阻礙。

省級(jí)品牌建設(shè)“短板”

服務(wù)品牌建設(shè)是事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程,自2007年行業(yè)啟動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)以來(lái),取得了一定的成績(jī),但在全面推進(jìn)方面問(wèn)題突出。

區(qū)域服務(wù)水平差距大

在同一省內(nèi),由于經(jīng)濟(jì)狀況、地理?xiàng)l件、企業(yè)實(shí)力等不同,圍繞卷煙零售客戶、煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者等服務(wù)客體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同,服務(wù)水平也不盡相同。省會(huì)、發(fā)達(dá)地級(jí)市公司的服務(wù)水平較高,三、四線城市的服務(wù)水平較低,呈現(xiàn)出明顯的分布不均。同時(shí),由于市級(jí)公司是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體,省級(jí)公司缺乏統(tǒng)一的推進(jìn)力度,各地的服務(wù)創(chuàng)新通常以經(jīng)驗(yàn)交流的方式推進(jìn),推進(jìn)力度小,無(wú)法納入考核體系中。

建設(shè)呈現(xiàn)分散化

國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)自啟動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)以來(lái),省級(jí)公司進(jìn)行總體規(guī)劃,以市級(jí)公司為主體獨(dú)立開(kāi)展服務(wù)品牌建設(shè),形成了各具特色的服務(wù)品牌體系。以貴州省局(公司)為例,黔東南州局建立“苗侗情”、遵義市局建立“婁山情”、黔西南建立“思遠(yuǎn)”等市級(jí)服務(wù)品牌。服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀既呈現(xiàn)出特色鮮明的地域、文化特性,又給服務(wù)品牌一體化建設(shè)帶來(lái)阻礙。

建設(shè)主體不明確

按照國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)的指導(dǎo)精神,服務(wù)品牌是企業(yè)文化的延伸,以服務(wù)品牌建設(shè)為抓手,推進(jìn)企業(yè)文化落地。然而,在實(shí)際建設(shè)中,企業(yè)文化由政工部門(mén)或人事部門(mén)牽頭,服務(wù)品牌的建設(shè)卻需要以營(yíng)銷(xiāo)、物流、專(zhuān)賣(mài)、煙葉為主的專(zhuān)業(yè)部門(mén)支撐,由于國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、省局并未對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的牽頭部門(mén)予以明晰,從而服務(wù)品牌建設(shè)主體模糊不清,服務(wù)品牌建設(shè)推進(jìn)緩慢。

尚未建立完善的管理體系

從全國(guó)各地服務(wù)品牌建設(shè)分析看,尚未建立具有可量化指標(biāo)的服務(wù)品牌管理體系。首先,煙草公司的服務(wù)與卷煙、烤煙生產(chǎn)很容易混在一起,造成以“兩煙”生產(chǎn)代替服務(wù)提升;其次,服務(wù)包含的內(nèi)容非常廣泛,大多數(shù)屬于感知性因素,這一點(diǎn)與有形的產(chǎn)品品牌形成鮮明區(qū)別,因此難以建立清晰的服務(wù)測(cè)評(píng)體系,現(xiàn)有的服務(wù)品牌管理、運(yùn)行、評(píng)價(jià)體系僅具備了基本框架,未建立清晰、客觀、有效的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,實(shí)際運(yùn)用價(jià)值較低。

梳理四個(gè)“一體化”建設(shè)方法

上述問(wèn)題使得服務(wù)品牌一體化建設(shè)難于形成品牌合力,更不利于借助服務(wù)品牌建設(shè)有效提升服務(wù)水平。要解決上述問(wèn)題,必須重新梳理服務(wù)品牌一體化建設(shè)的方法和途徑。

服務(wù)品牌構(gòu)架一體化

按照服務(wù)品牌一體化建設(shè)要求,系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整體推進(jìn),深化現(xiàn)行的服務(wù)品牌“省級(jí)公司規(guī)劃、管理、指導(dǎo),市級(jí)公司打造、推進(jìn)、提升”建設(shè)思路,強(qiáng)化省級(jí)公司在服務(wù)品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用,建立全省服務(wù)品牌體系框架,包含品牌規(guī)劃、運(yùn)行組織、體系設(shè)計(jì)、傳播機(jī)制、整合優(yōu)化等模塊,自上而下推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。在服務(wù)品牌一體化建設(shè)中,注重母子體系對(duì)接和上下聯(lián)動(dòng)配合,全省系統(tǒng)服務(wù)品牌統(tǒng)一定名,建立統(tǒng)一的服務(wù)理念體系、服務(wù)品牌視覺(jué)識(shí)別體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)品牌管理體系。

服務(wù)品牌建設(shè)協(xié)作一體化

明確政工部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)在服務(wù)品牌建設(shè)中的責(zé)任分工,建立協(xié)作機(jī)制,組建政工、業(yè)務(wù)部門(mén)在內(nèi)的服務(wù)品牌建設(shè)小組,建立例會(huì)制。由營(yíng)銷(xiāo)、物流、專(zhuān)賣(mài)、煙葉部門(mén)承擔(dān)服務(wù)品牌建設(shè)及運(yùn)營(yíng)職責(zé),由政工部門(mén)承擔(dān)服務(wù)品牌管理、測(cè)評(píng)、傳播功能,實(shí)現(xiàn)執(zhí)行與監(jiān)管分立。

服務(wù)創(chuàng)新與推進(jìn)一體化

依托服務(wù)品牌一體化建設(shè),建立服務(wù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、服務(wù)推廣機(jī)制,改變過(guò)去先進(jìn)地區(qū)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)得不到有效推廣局面。市級(jí)公司好的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、措施,以年度為單位進(jìn)行上報(bào),省級(jí)公司通過(guò)服務(wù)推廣科研分析機(jī)制,以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的方式在全省范圍推廣,避免各地服務(wù)工作各自為戰(zhàn),整體提升服務(wù)水平。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一體化

服務(wù)品牌的核心體現(xiàn)在承諾的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)品牌包含對(duì)零售客戶、煙農(nóng)、消費(fèi)者、工業(yè)企業(yè)、員工五個(gè)主體的項(xiàng)目的服務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)體系,將服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化,最大可能地壓縮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“可裁量”空間,保證服務(wù)的一致性和穩(wěn)定性。

執(zhí)行關(guān)鍵

通過(guò)上述四類(lèi)措施,設(shè)計(jì)符合行業(yè)特征、反映地域特色的總體服務(wù)品牌,建立省級(jí)服務(wù)品牌綜合管理體系,不斷提升服務(wù)水平,是服務(wù)品牌一體化建設(shè)的重要目標(biāo)。具體執(zhí)行中需要注意幾個(gè)問(wèn)題。

服務(wù)品牌一體化建設(shè)導(dǎo)向問(wèn)題

服務(wù)品牌一體化建設(shè)要立足“三個(gè)始終”、“235”實(shí)踐教育活動(dòng)等行業(yè)特色,與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合,以客戶需求為導(dǎo)向豐富服務(wù)內(nèi)涵,使服務(wù)更加貼近市場(chǎng)、貼近客戶,真正提升對(duì)服務(wù)對(duì)象的服務(wù)水平,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升綜合經(jīng)營(yíng)水平。

母子服務(wù)品牌兼容性問(wèn)題

服務(wù)品牌一體化建設(shè)不是服務(wù)品牌重新建設(shè),而是在市級(jí)公司均建有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上,從全省服務(wù)品牌統(tǒng)一的高度進(jìn)行服務(wù)品牌整合及二次升級(jí)。因此,要解決好母子服務(wù)品牌的兼容性問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)母文化與各市級(jí)公司子文化的對(duì)接融合。就要堅(jiān)持在母子文化管控模式下,探索母子品牌的對(duì)接點(diǎn)和融合點(diǎn)。

省、市兩級(jí)公司定位問(wèn)題

在推進(jìn)服務(wù)品牌一體化的過(guò)程中,頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要,省級(jí)公司勢(shì)必要承擔(dān)更多的建設(shè)、規(guī)劃、統(tǒng)籌職能。不僅在名稱(chēng)、理念、口號(hào)上做簡(jiǎn)單的統(tǒng)一,還要借助各種機(jī)制激發(fā)先進(jìn)市級(jí)公司不斷創(chuàng)新服務(wù),落后市級(jí)公司有明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)供學(xué)習(xí),形成全省整體服務(wù)接力提升狀態(tài),因此省級(jí)、市級(jí)公司在服務(wù)品牌一體化建設(shè)中要發(fā)揮相同的重要功能。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)寬容性問(wèn)題

通過(guò)服務(wù)品牌一體化建設(shè),推進(jìn)省級(jí)公司服務(wù)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力整體提升,在建立省級(jí)服務(wù)體系時(shí),設(shè)定分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。省會(huì)及部分發(fā)達(dá)地級(jí)市為一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),二、三線地級(jí)市為二類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),三線及以下縣級(jí)市為三類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),建立分類(lèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,以使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更符合全省各市級(jí)公司情況。

第6篇:品牌建設(shè)體系范文

由于煙草行業(yè)大多數(shù)地市級(jí)公司都已開(kāi)展了服務(wù)品牌建設(shè),既有數(shù)百個(gè)服務(wù)品牌名稱(chēng),相應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)數(shù)百個(gè)形象標(biāo)識(shí)。當(dāng)數(shù)目繁多、形象各異的服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)充斥在煙草行業(yè)中時(shí),不僅會(huì)影響中國(guó)煙草視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的推廣應(yīng)用,而且也易分散行業(yè)塑造的統(tǒng)一規(guī)范形象。由于服務(wù)品牌形象的分散和混亂現(xiàn)象日益突出,導(dǎo)致企業(yè)難以通過(guò)有形展示向社會(huì)大眾及內(nèi)部員工有效傳遞服務(wù)品牌價(jià)值。

組織推進(jìn)乏力化

服務(wù)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)方面,因此健全組織機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)統(tǒng)籌管理對(duì)推動(dòng)服務(wù)品牌有效運(yùn)行、促進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合具有重要的保障作用。但縱觀行業(yè),大多數(shù)的企業(yè)的品牌管理主要由卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé),而企業(yè)文化則由政工部門(mén)負(fù)責(zé),服務(wù)品牌建設(shè)在組織管理和實(shí)際運(yùn)作上仍分屬于不同部門(mén)。組織機(jī)構(gòu)的不完善和部門(mén)間工作缺乏協(xié)同性,常出現(xiàn)政工部門(mén)“跳獨(dú)舞”的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致服務(wù)品牌內(nèi)涵與市場(chǎng)銷(xiāo)售、客戶需求不匹配,服務(wù)品牌建設(shè)未能有效貫穿于品牌培育、卷煙經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項(xiàng)工作之中,整體組織推進(jìn)缺乏動(dòng)力與合力。

運(yùn)營(yíng)實(shí)施形式化

衡量一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)是否取得實(shí)效的關(guān)鍵指標(biāo)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值和為客戶創(chuàng)造價(jià)值。但有的企業(yè)因?yàn)榻M織管理不到位和推進(jìn)乏力,導(dǎo)致在實(shí)施運(yùn)行中與營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)建等業(yè)務(wù)脫離,出現(xiàn)多種問(wèn)題。具體表現(xiàn)在:一是“重形式”,往往把服務(wù)品牌名稱(chēng)當(dāng)作服務(wù)品牌的全部,集中精力設(shè)計(jì)服務(wù)名稱(chēng)和口號(hào),妄圖以標(biāo)新立異的名稱(chēng)來(lái)彌補(bǔ)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的缺失,如同缺乏根基的空中樓閣一般有形而無(wú)物。二是“走過(guò)場(chǎng)”,有的企業(yè)在宣貫落實(shí)中只是簡(jiǎn)單組織幾次培訓(xùn)宣貫,之后便再無(wú)動(dòng)作,員工并未真正將服務(wù)落實(shí)到實(shí)際工作中,往往導(dǎo)致形成了一大堆文件卻沒(méi)有人去實(shí)施,也不知道該如何實(shí)施。三是“不到位”,有的企業(yè)由于缺乏相應(yīng)的評(píng)價(jià)考核、獎(jiǎng)懲、監(jiān)督等機(jī)制或機(jī)制運(yùn)行不到位,導(dǎo)致在建設(shè)中不知有何效果和不足,也不知如何改進(jìn)提升。由于缺乏完整的運(yùn)作體系和有效的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控措施,服務(wù)品牌建設(shè)大多仍停留在文字表述上,而沒(méi)有真正落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理中、滲透到工作崗位上、體現(xiàn)在員工行為里,煙草行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)并未得到有效運(yùn)行。

近年來(lái),面對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)煙草行業(yè)提出了“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下,推進(jìn)服務(wù)品牌一體化建設(shè),充分適應(yīng)了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的需要,能夠集中體現(xiàn)核心價(jià)值理念,實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵特色化;能夠有效整合傳播,實(shí)現(xiàn)形象建設(shè)鮮明化;能夠統(tǒng)籌利用企業(yè)資源,實(shí)現(xiàn)部門(mén)聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)推進(jìn);能夠充分結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)品牌增值。因此,積極開(kāi)展服務(wù)品牌一體化建設(shè),對(duì)煙草行業(yè)順利實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)具有重要而積極地推動(dòng)作用。

煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的合分之道

在煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)遍地開(kāi)花的背景下,推進(jìn)一體化建設(shè),并非要“一刀切”,而是指要遵循合分之道,做到合中有分、分中有合,即明確哪些方面需要統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)籌推進(jìn),哪些方面需要彰顯個(gè)性、突出特色。

1服務(wù)品牌一體化建設(shè)的“合”

1.1統(tǒng)一服務(wù)理念

服務(wù)品牌理念是服務(wù)品牌建設(shè)的核心,是企業(yè)工作導(dǎo)向和價(jià)值取向的集中體現(xiàn)。服務(wù)品牌理念的設(shè)計(jì)應(yīng)在省市母子文化管控模式下,依托文化架構(gòu)體系,提煉出以服務(wù)宗旨、服務(wù)口號(hào)、品牌內(nèi)涵等為組成部分的服務(wù)品牌理念要素,形成全省行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌理念體系。地市級(jí)公司按照同源不同流的原則,在全省服務(wù)理念體系構(gòu)架下,提出各具特色的輔品牌,最終形成以省級(jí)服務(wù)理念為核心,統(tǒng)領(lǐng)各單位輔品牌共同發(fā)展的一體化建設(shè)格局。例如,安徽省局以“徽映”作為全省統(tǒng)一的服務(wù)品牌,地市級(jí)公司依據(jù)實(shí)際情況和歷史傳統(tǒng)發(fā)展特色服務(wù),提出輔助品牌,如安慶市局的“徽映和風(fēng)”輔助品牌,有效實(shí)現(xiàn)了全省行業(yè)服務(wù)品牌理念的連貫性和銜接性。

1.2統(tǒng)一服務(wù)形象

針對(duì)目前服務(wù)品牌形象散亂化現(xiàn)象,統(tǒng)一服務(wù)形象對(duì)于推進(jìn)服務(wù)品牌一體化建設(shè)具有重要作用。統(tǒng)一服務(wù)形象主要包括視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別兩個(gè)方面。一是服務(wù)品牌視覺(jué)識(shí)別。要在中國(guó)煙草視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)下,省局公司根據(jù)服務(wù)品牌理念,統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用,塑造規(guī)范鮮明的服務(wù)形象。二是服務(wù)品牌行為識(shí)別。優(yōu)秀的服務(wù)理念能夠指導(dǎo)和形成規(guī)范的服務(wù)行為,而規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)行為才能形成巨大的品牌效應(yīng)。要以《中國(guó)煙草行業(yè)行為規(guī)范》為標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)崗位、職責(zé)的不同具體規(guī)范員工的服務(wù)行為,通過(guò)員工統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)行為向客戶及社會(huì)傳播服務(wù)理念,塑造煙草企業(yè)良好形象。

1.3統(tǒng)一服務(wù)傳播

服務(wù)品牌傳播是服務(wù)品牌建設(shè)的載體,是服務(wù)理念根植員工及社會(huì)大眾的根本途徑。在當(dāng)今傳播日益多層次、全方位的發(fā)展趨勢(shì)下,省級(jí)公司要整合全省品牌資源,統(tǒng)籌推進(jìn)服務(wù)品牌傳播,這既有利于有效控制傳播成本,又能強(qiáng)化傳播的廣度和密度,擴(kuò)大影響力。要根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際,按照服務(wù)品牌建設(shè)的不同發(fā)展階段和不同傳播對(duì)象,明確傳播內(nèi)容,制定傳播方案,落實(shí)傳播責(zé)任,構(gòu)建服務(wù)品牌傳播網(wǎng)絡(luò),全面展示服務(wù)品牌。

1.4統(tǒng)一組織管理

品牌建設(shè)離不開(kāi)管理,要避免出現(xiàn)組織推進(jìn)乏力化和實(shí)施運(yùn)行形式化等現(xiàn)象,關(guān)鍵要解決好“誰(shuí)來(lái)做、做什么、怎么做”的問(wèn)題,即通過(guò)實(shí)行有效管理、落實(shí)責(zé)任、明確方法、統(tǒng)籌推進(jìn),為一體化建設(shè)提供堅(jiān)強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)和支撐保障作用。統(tǒng)一組織管理主要包含兩方面:一為省市兩級(jí)公司自上而下的統(tǒng)籌管理。省級(jí)公司要充分發(fā)揮對(duì)地市級(jí)公司的規(guī)劃、管理、指導(dǎo)作用,成立組織、制定規(guī)劃、構(gòu)建體系、整合資源、統(tǒng)一推進(jìn),地市級(jí)公司則在省級(jí)公司的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下具體開(kāi)展服務(wù)品牌的運(yùn)行實(shí)施。二為地市級(jí)公司內(nèi)部聯(lián)動(dòng)管理。服務(wù)品牌建設(shè)不是某一個(gè)部門(mén)的單獨(dú)工作,而是整個(gè)企業(yè)合力打造的結(jié)果。因此,服務(wù)品牌要實(shí)現(xiàn)落地,要實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理緊密結(jié)合,關(guān)鍵在于部門(mén)聯(lián)動(dòng),整體配合。企業(yè)只有通過(guò)強(qiáng)化組織管理,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、物流、煙葉、專(zhuān)賣(mài)、政工等多個(gè)部門(mén)共同參與,才能確保服務(wù)品牌真正融入到品牌培育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)建提升等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)工作中。

2服務(wù)品牌一體化建設(shè)的“分”

在服務(wù)品牌一體化建設(shè)中,既要做到分中有合,又要突出個(gè)性。根據(jù)服務(wù)品牌建設(shè)所必經(jīng)的品牌培育、品牌成長(zhǎng)和品牌成熟三個(gè)階段,服務(wù)品牌一體化建設(shè)的“分”主要體現(xiàn)為省市兩級(jí)公司在不同發(fā)展階段所承擔(dān)的不同職責(zé)與任務(wù)。

2.1品牌培育階段

品牌培育階段的主要工作是構(gòu)建服務(wù)品牌體系。省級(jí)公司應(yīng)在體系建設(shè)中發(fā)揮統(tǒng)籌規(guī)劃功能,成立服務(wù)品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu),制定全省服務(wù)品牌建設(shè)規(guī)劃,構(gòu)建服務(wù)品牌體系,建立健全服務(wù)品牌傳播、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、監(jiān)督等相關(guān)管理制度,并依據(jù)年度實(shí)施方案統(tǒng)籌推進(jìn)全省行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)。市級(jí)公司應(yīng)以省級(jí)服務(wù)理念為核心,注重研究零售戶、煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)和內(nèi)部員工四大類(lèi)服務(wù)對(duì)象需求,在明確需求和分析企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,提煉與省級(jí)服務(wù)理念相統(tǒng)一的“輔品牌”,并通過(guò)細(xì)化服務(wù)內(nèi)容、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化服務(wù)流程,不斷豐富完善服務(wù)品牌體系。

2.2品牌成長(zhǎng)階段

品牌成長(zhǎng)階段的主要工作是運(yùn)行服務(wù)品牌,評(píng)估運(yùn)行效果。在成長(zhǎng)階段,省級(jí)公司主要做好管理督導(dǎo)工作,建立內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍,整合傳播服務(wù)品牌,并對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的全省服務(wù)品牌建設(shè)情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)估,將考核結(jié)果納入企業(yè)績(jī)效考核體系,激發(fā)員工隊(duì)伍活力。市級(jí)公司在運(yùn)行階段要發(fā)揮出建設(shè)主體作用,認(rèn)真總結(jié)各項(xiàng)行之有效的舉措、制度和規(guī)定,完善升級(jí)特色服務(wù),打造推廣亮點(diǎn)工程,以此確保服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到位,實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的具體化和特色化。

2.3品牌成熟階段

第7篇:品牌建設(shè)體系范文

(一)思想政治教育是以正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀為指導(dǎo),以全面協(xié)調(diào)發(fā)展為目的,以一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范,有目的、有計(jì)劃、有組織地對(duì)個(gè)人或群體進(jìn)行民族精神、社會(huì)信仰、基本道德良知和理想信念等方面教育的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。大學(xué)生思想政治教育品牌是在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐,形成的具有一定影響力和鮮明時(shí)代特色,被廣大青年大學(xué)生所接受并喜歡的做法或活動(dòng),這些行之有效的做法或活動(dòng)經(jīng)過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展,形成具有鮮明特色和持續(xù)影響力的項(xiàng)目。

(二)基本特征

1.先進(jìn)性。先進(jìn)性是大學(xué)生思想政治教育的實(shí)踐屬性,大學(xué)生思想政治教育品牌代表著思想政治教育的先進(jìn)水平,是以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),以中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化為引領(lǐng),用中國(guó)化的武裝青年大學(xué)生的頭腦,具有一定先進(jìn)性的思想政治教育。

2.引領(lǐng)性。品牌的一個(gè)重要特性是品質(zhì)優(yōu)良,能夠在一定時(shí)期和領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮引領(lǐng)作用。大學(xué)生思想政治教育品牌是在一定時(shí)期和范圍內(nèi),經(jīng)過(guò)實(shí)踐探索總結(jié)形成的優(yōu)秀成果,能夠影響、帶動(dòng)和引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期大學(xué)生思想政治教育的軌跡和方向。

3.認(rèn)同性。品牌是被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的,有較高的知名度、贊譽(yù)度和普及度。大學(xué)生思想政治教育品牌的受眾是青年大學(xué)生,因此大學(xué)生思想政治教育品牌要被廣大青年學(xué)生所熟悉、認(rèn)可、接受和喜愛(ài),并且樂(lè)于參加,也就是得到廣泛認(rèn)同。

4.典型性。品牌是一種標(biāo)志、標(biāo)識(shí),因其“高品質(zhì)、有特色、影響大”而區(qū)別于一般活動(dòng)。大學(xué)生思想政治教育品牌是在日常的思想政治教育過(guò)程中,根據(jù)地域、學(xué)校、學(xué)生的實(shí)際情況,培育、發(fā)展、提煉、升華而來(lái)的,是大學(xué)生思想政治教育的先進(jìn)代表,具有鮮明的典型性。

二、大學(xué)生思想政治教育品牌的建設(shè)原則

(一)堅(jiān)持政治性與實(shí)效性相統(tǒng)一的原則政治性就是方向性,大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)必須體現(xiàn)黨和國(guó)家的政治意志,必須遵循黨和國(guó)家培養(yǎng)人才的具體要求。實(shí)效性就是指事物經(jīng)過(guò)某種活動(dòng)過(guò)程后,產(chǎn)生的客觀結(jié)果與預(yù)期的目標(biāo)相比較,它所達(dá)到的真實(shí)有效的程度或狀態(tài)。大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)必須堅(jiān)持立德樹(shù)人,按照青年大學(xué)生身心發(fā)展的客觀規(guī)律,結(jié)合他們的實(shí)際需求,開(kāi)展行之有效、生動(dòng)活潑的思想政治教育活動(dòng)。只有做到政治性與實(shí)效性有機(jī)結(jié)合,才能保證在日常教育實(shí)踐活動(dòng)中更有針對(duì)性。

(二)堅(jiān)持時(shí)代性與傳統(tǒng)性相統(tǒng)一的原則時(shí)代是一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況的總和,是一個(gè)客觀的歷史進(jìn)程。大學(xué)生思想政治教育要想始終保持生命力,就必須與時(shí)展的進(jìn)程相一致,反映時(shí)代的特征。傳統(tǒng)性也稱(chēng)傳承性,是指將長(zhǎng)期以來(lái)流傳下來(lái)的觀念、習(xí)俗、習(xí)慣等傳承發(fā)揚(yáng)。一個(gè)品牌的建立和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,除了要緊跟時(shí)代的步伐,還要繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此,大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)既要有時(shí)代性,又要有傳統(tǒng)性,在繼承和創(chuàng)新中不斷前進(jìn)和發(fā)展。

(三)堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性相統(tǒng)一的原則理論是行動(dòng)的指南,在實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生,在實(shí)踐過(guò)程中得到檢驗(yàn),并指導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的根源,是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)準(zhǔn),實(shí)踐的深入發(fā)展進(jìn)一步推進(jìn)理論的完善與成熟。一方面,大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)要加強(qiáng)理論研究,為品牌的培育提供強(qiáng)有力的理論支撐,根據(jù)大學(xué)生思想政治教育的實(shí)際情況,研究品牌的發(fā)展規(guī)律、內(nèi)容體系等,積極探索形成大學(xué)生思想政治教育品牌的理論體系;另一方面,在品牌建設(shè)的過(guò)程中,要注重實(shí)踐提升,不斷豐富大學(xué)生思想政治教育品牌的內(nèi)容和形式,培育大學(xué)生思想政治教育優(yōu)秀活動(dòng)案例,用教育品牌的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。

(四)堅(jiān)持整體性與操作性相統(tǒng)一的原則大學(xué)生思想政治教育是一個(gè)系統(tǒng)的、整體的工程,需要站位全局、科學(xué)規(guī)劃,需要全員參與、全過(guò)程參與。因此,大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)必須從全局的角度整體規(guī)劃,必須統(tǒng)籌方方面面的力量共同參與,必須體現(xiàn)在學(xué)生日常生活、學(xué)習(xí)的全過(guò)程中。在品牌建設(shè)中,除了堅(jiān)持整體性之外,還要堅(jiān)持操作性原則,即品牌既要具有現(xiàn)實(shí)意義,也要符合實(shí)際、便于操作。只有將二者有效統(tǒng)一起來(lái),才能保證大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)更具針對(duì)性和實(shí)效性。

三、大學(xué)生思想政治教育品牌的建設(shè)途徑和方法

(一)要做好大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè),必須抓住三個(gè)著力點(diǎn)

1.以社會(huì)主義核心價(jià)值體系教育為著力點(diǎn),加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)。社會(huì)主義核心價(jià)值體系是當(dāng)前社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn),代表著中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值體系的前進(jìn)方向。在大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的過(guò)程中,社會(huì)主義核心價(jià)值體系是根本著力點(diǎn)。一是要通過(guò)學(xué)術(shù)講堂、理論沙龍等,開(kāi)展以愛(ài)國(guó)主義教育、理想信念、道德修養(yǎng)等為主要內(nèi)容的教育活動(dòng)。二是要通過(guò)文化文藝活動(dòng)、實(shí)踐教育活動(dòng)等具有感召力的教育實(shí)踐活動(dòng),對(duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)。

2.以心理健康教育為著力點(diǎn),加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)。大學(xué)生心理健康教育是高校思想政治教育工作的重要內(nèi)容,培養(yǎng)身心健康、全面發(fā)展的合格人才是高校人才培養(yǎng)的基本目標(biāo)。因此,在大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)中,要把心理健康教育作為著力點(diǎn),有針對(duì)性地培育一些心理健康教育品牌。

3.以就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為著力點(diǎn),加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)。隨著時(shí)代的發(fā)展,就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力已經(jīng)成為當(dāng)前大學(xué)生必須具備的能力之一,大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育也已成為大學(xué)生思想政治教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力近些年來(lái)才被人們所重視,建設(shè)和形成的大學(xué)生思想政治教育品牌項(xiàng)目不多。因此,應(yīng)當(dāng)把就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)作為大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的關(guān)鍵著力點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。

(二)要做好大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè),必須找準(zhǔn)三個(gè)切入點(diǎn)

1.抓住學(xué)術(shù)領(lǐng)域這個(gè)切入點(diǎn),推進(jìn)學(xué)術(shù)品牌建設(shè)。一是在思想政治教育課程建設(shè)方面下功夫。一方面,結(jié)合學(xué)生實(shí)際,組織編寫(xiě)適應(yīng)新時(shí)期大學(xué)生成長(zhǎng)特點(diǎn)的思想政治教育教材,建設(shè)精品課程;另一方面,結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展,創(chuàng)新教學(xué)方法,完善教學(xué)體系。二是在學(xué)術(shù)教育方面下功夫。高校是一個(gè)學(xué)術(shù)性組織,學(xué)術(shù)也是高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,要進(jìn)一步弘揚(yáng)學(xué)術(shù)精神,培養(yǎng)學(xué)術(shù)能力,鼓勵(lì)學(xué)術(shù)創(chuàng)新。

2.抓住環(huán)境氛圍這個(gè)切入點(diǎn),推進(jìn)活動(dòng)品牌建設(shè)。一是建設(shè)文化活動(dòng)品牌。校園文化活動(dòng)是高校重要的育人手段,要以其獨(dú)特的方式潛移默化地影響人、引導(dǎo)人、感染人、熏陶人。二是建設(shè)實(shí)踐活動(dòng)品牌。實(shí)踐育人是大學(xué)生思想政治教育中的重要環(huán)節(jié),因此要著重培育一批豐富的實(shí)踐活動(dòng)品牌。三是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生交流和接受信息的主要渠道,因此大學(xué)生思想政治教育品牌的建設(shè)也要與新時(shí)代大學(xué)生的行為特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),利用微博、微信、QQ群、飛信等平臺(tái),建設(shè)一批網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌,主動(dòng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)教育陣地。

3.抓住典型引領(lǐng)這個(gè)切入點(diǎn),加大人物品牌建設(shè)。典型引領(lǐng)是思想政治教育的重要方式之一,即用先進(jìn)模范人物的事跡來(lái)引導(dǎo)人、教育人,弘揚(yáng)先進(jìn)正氣,使先進(jìn)文化具體化、生動(dòng)化。利用先進(jìn)典型來(lái)示范引領(lǐng),一方面可以弘揚(yáng)先進(jìn),另一方面可以使思想政治教育更具實(shí)效性,也是深受大學(xué)生歡迎的一種教育形式。因此,要繼承和發(fā)揚(yáng)典型育人的方式,發(fā)現(xiàn)、挖掘先進(jìn)典型,培育具有影響力的人物品牌。

(三)要做好大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè),必須強(qiáng)化三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.科學(xué)規(guī)劃是大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展的前提條件和根本保證,是當(dāng)前大學(xué)生思想政治教育的一項(xiàng)重要課題。規(guī)劃要在調(diào)查研究、科學(xué)論證的基礎(chǔ)上形成,要重點(diǎn)突出以下三方面的內(nèi)容:一是要全局統(tǒng)籌。大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)不僅決定大學(xué)生思想政治教育的水平,還關(guān)系到學(xué)校工作的全局,因此要把大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)納入高校的整體發(fā)展規(guī)劃,充分考慮各方面的力量,使大學(xué)生思想政治教育更具全局性。二是要結(jié)合實(shí)際。大學(xué)生思想政治教育的主體是學(xué)生,因此要從學(xué)校和學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā),結(jié)合區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)校專(zhuān)業(yè)特點(diǎn),使大學(xué)生思想政治教育更具針對(duì)性和實(shí)效性。三是要突出特色。品牌的規(guī)劃要體現(xiàn)典型性,要在符合時(shí)代要求、體現(xiàn)自身特色的前提下,提煉出獨(dú)具特色、內(nèi)涵深刻的品牌,從而使大學(xué)生思想政治教育更具生命力。

2.精心培育是大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié),在大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)中起著關(guān)鍵性作用。要想實(shí)現(xiàn)精心培育,就必須為大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)提供一定的保障。一是要積極創(chuàng)造條件。對(duì)大學(xué)生思想政治教育中的典型經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新舉措進(jìn)行提煉與總結(jié),為使其成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)品牌創(chuàng)造條件;對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行扶持,使品牌具有良好的發(fā)展空間。二是要在人員上給予保證。要建立一支大學(xué)生思想政治教育品牌管理隊(duì)伍,使品牌有人負(fù)責(zé)管理,能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。三是要在資金上予以扶持。資金是保證活動(dòng)開(kāi)展的必要條件,要加大對(duì)有潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌的投入,確保活動(dòng)能夠順利開(kāi)展。

3.推廣交流是大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的根本目的,是大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。品牌代表的是最優(yōu)秀的成果,在大學(xué)生思想政治教育過(guò)程中形成的品牌只有不斷推廣應(yīng)用,才能充分發(fā)揮其價(jià)值。一方面,教育主管部門(mén)要搭建品牌交流平臺(tái),廣泛開(kāi)展優(yōu)秀品牌評(píng)選活動(dòng),大張旗鼓地進(jìn)行表彰,激勵(lì)各高校積極參與品牌建設(shè)活動(dòng),形成重視品牌建設(shè)的良好氛圍,同時(shí)要組織各種層次的品牌交流推廣會(huì),對(duì)優(yōu)秀品牌進(jìn)行交流推介;另一方面,各高校要在校內(nèi)開(kāi)展品牌的宣傳推廣,總結(jié)提煉品牌特色,充分利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行廣泛宣傳,使品牌深入人心,充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。

(四)要做好大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè),必須把握三個(gè)支撐點(diǎn)

1.科學(xué)有效的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制是規(guī)范大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的有力支撐。一是要建立評(píng)估制度。對(duì)大學(xué)生思想政治教育品牌進(jìn)行規(guī)范,從不同側(cè)面加強(qiáng)對(duì)品牌的評(píng)估,通過(guò)評(píng)估全面了解品牌的運(yùn)行情況、學(xué)生參與情況以及品牌的效應(yīng)等。二是要加強(qiáng)監(jiān)督管理。品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)品牌的監(jiān)督和管理,按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。三是要及時(shí)進(jìn)行反饋。對(duì)于品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題,要及時(shí)反饋并提出整改意見(jiàn)。

2.扎實(shí)有效的培育機(jī)制是推進(jìn)大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的有力支撐。一是教育行政主管部門(mén)要出臺(tái)相關(guān)制度。要重視品牌培育的必要性,要強(qiáng)調(diào)品牌培育的緊迫性,出臺(tái)相關(guān)政策,鼓勵(lì)高校積極進(jìn)行品牌培育。二是高校要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)。高校黨委要統(tǒng)籌規(guī)劃大學(xué)生思想政治教育品牌建設(shè)工作,把品牌建設(shè)工作與日常的教學(xué)、科研等一同部署和研究,由黨委宣傳部和學(xué)工部負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作進(jìn)行指導(dǎo)和管理。三是要廣泛交流。通過(guò)開(kāi)展各種層次的品牌交流會(huì)、評(píng)比會(huì)、展示會(huì)等,促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。

第8篇:品牌建設(shè)體系范文

一、明確城市品牌的建設(shè)方向

城市品牌建設(shè)的系統(tǒng)概念就是對(duì)城市的選擇定位、設(shè)計(jì)規(guī)劃、建設(shè)和傳播,主要目的就是促進(jìn)城市的快速發(fā)展。城市品牌建設(shè)過(guò)程中要遵循可持續(xù)發(fā)展的原則和思想,科學(xué)、系統(tǒng)的進(jìn)行管理和規(guī)劃,不能將城市建設(shè)單純的理解為形象建設(shè)或者經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

濟(jì)南在創(chuàng)建自己的城市品牌時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):

(一)城市的形象建設(shè),其中以景觀建設(shè)為主,注重功能性和美觀性的結(jié)合,比如可以增加一些戶外休息設(shè)施,對(duì)主干道路、商業(yè)中心、旅游景點(diǎn)和重要街區(qū)的周邊環(huán)境要進(jìn)行重點(diǎn)的整治和完善,梳理交通秩序,改善居民的居住環(huán)境。

(二)挖掘旅游資源,發(fā)展旅游業(yè)。濟(jì)南也叫“泉城”,泉水文化遠(yuǎn)近聞名,我們不但要重點(diǎn)保護(hù)這項(xiàng)傳統(tǒng)文化,還要結(jié)合城市建設(shè)對(duì)其進(jìn)行發(fā)揚(yáng),以打造具有“歷史文化名城”和“泉城”稱(chēng)號(hào)的山水特色城市。

(三)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),加強(qiáng)對(duì)水、電、氣、熱等供應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施和交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),以提高公共設(shè)施的覆蓋率。

(四)制定城市全面規(guī)劃體系,實(shí)現(xiàn)全面、統(tǒng)一、多功能性的城市建設(shè)。

(五)加快經(jīng)濟(jì)建設(shè),發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè),形成現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系,用品牌和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)整個(gè)城市的發(fā)展。

二、建立合理的城市品牌建設(shè)結(jié)構(gòu)

發(fā)展高層次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)我市的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。城市品牌的建設(shè)離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)品牌,產(chǎn)業(yè)品牌完善豐富了城市的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu),還可以提高城市的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。濟(jì)南的品牌建設(shè)應(yīng)該遵循“高端、高質(zhì)、高效”的特點(diǎn),通過(guò)合理的制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以“優(yōu)化第一產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化第二產(chǎn)業(yè)、大化第三產(chǎn)業(yè)”為發(fā)展目標(biāo),形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。以服務(wù)業(yè)為首,重點(diǎn)推動(dòng)生產(chǎn)化和生活化服務(wù)行業(yè)的建設(shè),加快金融、商貿(mào)、文化、信息、商務(wù)會(huì)展五大領(lǐng)域的發(fā)展,形成一個(gè)以服務(wù)行業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因?yàn)槠髽I(yè)品牌是城市品牌建設(shè)的重要組成部分,而且二者還具有一定的協(xié)同效應(yīng),因此我市應(yīng)該大力發(fā)展知名品牌建設(shè),以品牌的實(shí)力和影響力來(lái)推動(dòng)城市的發(fā)展,進(jìn)而建設(shè)出濟(jì)南的城市品牌。

將城市品牌進(jìn)行有效的傳播。傳播媒介有很多,大體上可以分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是實(shí)物傳播,比如城市的景觀、建筑、道路、社區(qū)等;另一類(lèi)是圖像、文字、符號(hào)類(lèi),比如報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等,這些都能夠在不同的時(shí)間和地點(diǎn)向不同的人傳遞城市品牌的相關(guān)信息。而城市品牌傳播成功的標(biāo)志就是獲得被傳播者的品牌認(rèn)同,這還需要加強(qiáng)內(nèi)、外兩方面的共同傳播。

按照城市可持續(xù)發(fā)展理論,濟(jì)南市的品牌建設(shè)方向應(yīng)該是建設(shè)一個(gè)全民參與的大環(huán)境,這樣就可以發(fā)揮廣大公眾的作用。此外還要加強(qiáng)城市品牌建設(shè)的廣告宣傳,比如各類(lèi)旅游廣告、節(jié)會(huì)廣告、招商廣告等,將濟(jì)南市的人文特色、自然景觀、歷史文化等展現(xiàn)給大家,從而獲得受眾對(duì)濟(jì)南品牌的認(rèn)知和好感。

三、發(fā)揮政府在城市品牌建設(shè)中的作用

城市品牌建設(shè)的主要推動(dòng)力量就是政府,因此政府要充分的發(fā)揮自身的行政管理職能,將城市品牌建設(shè)放到戰(zhàn)略發(fā)展的新高度,給城市品牌建設(shè)制造一個(gè)良好的環(huán)境,從而推動(dòng)城市的品牌建設(shè)。

政府要加快管理體制建設(shè),科學(xué)、規(guī)范的進(jìn)行管理,以提高城市建設(shè)的運(yùn)行效率;通過(guò)轉(zhuǎn)變政府職能,以提高自身的領(lǐng)導(dǎo)和管理水平,不斷改進(jìn)和完善公共管理體系,給城市建設(shè)營(yíng)造一個(gè)良好的政策環(huán)境;充分落實(shí)現(xiàn)有政策并積極出臺(tái)新的企業(yè)優(yōu)惠政策,以促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。重點(diǎn)培養(yǎng)骨干集團(tuán),全面落實(shí)中小企業(yè)的優(yōu)惠政策;建立合理、規(guī)范的城市管理制度,使市民可以積極的參與到城市建設(shè)中來(lái),不斷的傳播城市品牌,發(fā)揮公眾的巨大效應(yīng);倡導(dǎo)文明建設(shè),優(yōu)化組織領(lǐng)導(dǎo),營(yíng)造一個(gè)良好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境,并形成鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、善待投資的良好風(fēng)尚;政務(wù)工作高效務(wù)實(shí),加強(qiáng)機(jī)關(guān)工作人員作風(fēng)建設(shè),減少審批工作流程,以提高政府的辦事效率;嚴(yán)格執(zhí)法,加強(qiáng)涉企工作的監(jiān)督和檢查,通過(guò)開(kāi)展涉企評(píng)比達(dá)標(biāo)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)規(guī)范。嚴(yán)格管理行政事業(yè)的收費(fèi),加強(qiáng)公益宣傳和公關(guān)宣傳,有效的將城市的核心理念傳遞給社會(huì)公眾,給城市利益相關(guān)者對(duì)城市品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴(lài);大力建設(shè)濟(jì)南市的法制環(huán)境,完善各項(xiàng)法律法規(guī),給企業(yè)的發(fā)展提供良好的法律環(huán)境,通過(guò)各種法律服務(wù)和援助來(lái)保護(hù)這些市場(chǎng)主題的合法權(quán)益。

第9篇:品牌建設(shè)體系范文

王老吉的成功離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的品牌定位、完善的營(yíng)銷(xiāo)策略等一系列因素,這些因素共同熔合成了王老吉的“神”,這里所說(shuō)的“神”便是品牌的DNA。任何一個(gè)品牌都有自己的基因,是區(qū)別于其他品牌最核心的特性。品牌基因的形成、凝練絕不是一朝一夕便可煉就的。

太陽(yáng)雨的品牌建設(shè)也是一個(gè)不斷積累的多層面綜合體系,包括消費(fèi)者品牌建設(shè)、渠道品牌建設(shè)、雇主品牌建設(shè)和活動(dòng)品牌建設(shè),每個(gè)層面的品牌建設(shè)都有自己的做法,共同構(gòu)成整個(gè)品牌建設(shè)的體系,而公益品牌是貫穿始終的,每個(gè)層面的品牌建設(shè)都必須圍繞這根線來(lái)開(kāi)展,是太陽(yáng)雨品牌建設(shè)的最高層次。

公益之于太陽(yáng)雨品牌,有特別的意義。從太陽(yáng)雨公司內(nèi)部的義工團(tuán),到北京殘奧會(huì)助威團(tuán)的建立、陽(yáng)光浴室的捐贈(zèng),再到今年聯(lián)合央視和光明日?qǐng)?bào)社發(fā)起的尋找最美鄉(xiāng)村教師活動(dòng),公益這種正能量已經(jīng)深深滲透在太陽(yáng)雨的品牌建設(shè)中,形成了健全的體系?;仡櫣嫫放平ㄔO(shè)的過(guò)程,有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先,她是品牌建設(shè)的目的。

品牌做到最后,就是履行社會(huì)責(zé)任。起初,企業(yè)通過(guò)提供自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)需求,為社會(huì)提供價(jià)值和財(cái)富,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著企業(yè)實(shí)力的不斷強(qiáng)大,社會(huì)責(zé)任便越來(lái)越大。因此,太陽(yáng)雨發(fā)展到今天,我們有意愿,也有能力去踐行社會(huì)責(zé)任,不僅創(chuàng)造利潤(rùn),更要用自己的能量去幫助盡可能多的人,為社會(huì)貢獻(xiàn)一份溫暖和力量。只有這樣的定位,才能構(gòu)建一個(gè)真正有實(shí)力、有責(zé)任、有靈魂的品牌,才能把品牌做大,如果僅僅停留在對(duì)利潤(rùn)的追逐上,品牌是做不大的。

其次,她是品牌建設(shè)的手段。

品牌建設(shè)的不同層面都有對(duì)應(yīng)的做法,在品牌知名度有了一定的基礎(chǔ)之后,美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就需要靠更高層次的品牌建設(shè)手段來(lái)實(shí)現(xiàn),公益便是這樣一種方式。企業(yè)參與公益的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)不是功利性地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,而是真誠(chéng)地貢獻(xiàn)自己的力量,只要是真誠(chéng)的舉動(dòng)自然會(huì)被感知到。

2008年汶川地震,王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐出了高達(dá)1億元的善款,一時(shí)間王老吉成為網(wǎng)絡(luò)上各大論壇最火熱的名詞,更是掀起了“堅(jiān)決滅掉商店貨架上的王老吉,見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐,殺光掃光”的熱潮。通過(guò)這個(gè)事例可以看出企業(yè)參與公益的真誠(chéng)舉動(dòng)能夠打動(dòng)消費(fèi)者,形成感染力和號(hào)召力。

消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)選擇的時(shí)候,除了關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格外,品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者到我們的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能,會(huì)看到太陽(yáng)雨公益慈善基金的一系列活動(dòng),內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生對(duì)太陽(yáng)雨品牌的認(rèn)可和尊重,這是最關(guān)鍵的。

最后,她是品牌的基因。

之所以說(shuō)公益是太陽(yáng)雨品牌獨(dú)有的基因,還要從太陽(yáng)雨公益慈善基金的申請(qǐng)說(shuō)起。能夠獲得審批的一個(gè)重要原因是我們企業(yè)的名字就叫“太陽(yáng)雨”,不太像企業(yè)的名字,初聽(tīng)的人都自然地會(huì)和公益聯(lián)系在一起,它本身就有公益的屬性,這是別的品牌所沒(méi)有的,自然也就成了太陽(yáng)雨品牌基因的重要因素。