整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營(yíng)銷(xiāo)；傳播價(jià)值

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的書(shū)籍已經(jīng)問(wèn)世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的弊端

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定位分析，其在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒(méi)有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性，無(wú)法開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題，通過(guò)在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類(lèi)效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分，有目的開(kāi)展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類(lèi)所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)率等購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái)，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中，自身是在參與這個(gè)過(guò)程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過(guò)其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái)，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過(guò)程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營(yíng)銷(xiāo)傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營(yíng)銷(xiāo)界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛.新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的有關(guān)問(wèn)題探析[J].國(guó)際新聞界,2012,43（4）：629-632.

[2]孫長(zhǎng)勝.新媒體營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行[J].中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào),2011,39（9）：975-980.

第2篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

那么，在這樣的新媒介背景下，營(yíng)銷(xiāo)傳播又會(huì)有怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

新媒體環(huán)境為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案中扮演著重要角色，成為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下傳播主體無(wú)限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門(mén)檻降低，傳播主體無(wú)限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長(zhǎng)帶來(lái)的直接后果是信息絕對(duì)量的增加，然而過(guò)量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國(guó)內(nèi)的大中城市，人們每天面對(duì)的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對(duì)如此紛繁的廣告世界，消費(fèi)者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)了。

新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)地位正在分化瓦解，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們?cè)谛畔@取與傳播過(guò)程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升；同時(shí)，由于現(xiàn)階段人們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還不夠透徹，企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨著前所未有的困境。

消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者正積極主動(dòng)地獲取信息。尤其在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的媒介選擇行為和購(gòu)買(mǎi)行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗(yàn)，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價(jià)值。在這個(gè)意義上，企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性就會(huì)受到許多不可控因素的影響。

新媒體環(huán)境為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的機(jī)遇

由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過(guò)程中，所以新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí)，越來(lái)越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)。在未來(lái)的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來(lái)越多地看到這一情形的發(fā)生，有學(xué)者稱(chēng)之為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。

新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得精確營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

新媒體使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段多樣化。新媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，口碑營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等不是相互孤立的，企業(yè)只有對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更加復(fù)雜化，其實(shí)現(xiàn)手段也更加多樣化。

新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播也不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播平移到新媒體這一平臺(tái)。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，可為新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提出以下幾點(diǎn)建議。

正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來(lái)越多的受眾，這就意味著它的影響力越來(lái)越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。

新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個(gè)全新的融合的平臺(tái)，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個(gè)平臺(tái)上找到自己的空間。在沒(méi)有掌握其規(guī)律和特點(diǎn)的前提下貿(mào)然出擊，只會(huì)造成雜亂無(wú)章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。

在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種新的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆皮特斯提出的“夢(mèng)想營(yíng)銷(xiāo)”所說(shuō)，“夢(mèng)想是每一個(gè)客戶所追求的最完美的體驗(yàn)”。特殊的體驗(yàn)是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨(dú)特的體驗(yàn)不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會(huì)，而正是新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗(yàn)成為可能。

促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，新媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的最大化。

此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，如何擺脫“紅海”中的血腥廝殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因?yàn)榧纫卟町惢牡缆?，又要保持低成本?yōu)勢(shì)似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。

第3篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo) 傳播 報(bào)紙 整合

一、引言

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，市場(chǎng)信息的多元化，使得市場(chǎng)供求關(guān)系也發(fā)生了一定的變化，報(bào)紙已逐漸從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代向品牌時(shí)展，為打造以及維護(hù)報(bào)紙自身品牌，且于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，盡早實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也變得尤為重要。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用于報(bào)紙管理中，其關(guān)鍵就在于報(bào)紙自身特性和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的結(jié)合，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播，以促進(jìn)報(bào)業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

二、報(bào)業(yè)市場(chǎng)上簽訂相應(yīng)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)協(xié)議

從目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同城相似媒體較多，大部分報(bào)紙創(chuàng)新力度較弱，無(wú)差異化發(fā)展，普遍存在著報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，可采取退出機(jī)制，實(shí)施優(yōu)勝劣汰，使各城鎮(zhèn)均有屬于自身的報(bào)紙，且各自擁有相應(yīng)的市場(chǎng)，這樣不僅可避免和減少報(bào)紙重疊現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)報(bào)紙覆蓋區(qū)域以及讀者層次也相對(duì)更為清晰。而要想實(shí)現(xiàn)這種一城一報(bào)的格局，不僅需要報(bào)社自身理性選擇，同時(shí)還需借助于宏觀調(diào)控產(chǎn)業(yè)政策積極且正確的引導(dǎo)。此外，根據(jù)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況以及其特征，實(shí)施聯(lián)合運(yùn)營(yíng)協(xié)定，即讓原本處在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的各報(bào)紙，基于其各自新聞采編的獨(dú)立下，合并其發(fā)行以及廣告功能，該模式和集團(tuán)化有所不同，并非簡(jiǎn)單合并或者重組，基于該模式，各報(bào)紙依舊獨(dú)立。

三、樹(shù)立正確且合理的經(jīng)營(yíng)管理觀念

對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的各報(bào)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確大采編觀念，對(duì)內(nèi)新聞資源進(jìn)行整合，明確報(bào)業(yè)集團(tuán)下各子報(bào)市場(chǎng)定位，避免以及減少重疊現(xiàn)象的發(fā)生。成立統(tǒng)一的廣告中心以及發(fā)行中心，對(duì)隸屬于集團(tuán)內(nèi)的各子報(bào)發(fā)行工作以及廣告工作進(jìn)行統(tǒng)籌，最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享，充分利用當(dāng)前現(xiàn)有的各種信息技術(shù)，對(duì)紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行有機(jī)整合，將網(wǎng)絡(luò)報(bào)和手機(jī)報(bào)作為報(bào)業(yè)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，合理調(diào)動(dòng)各網(wǎng)站資源，以此使受眾對(duì)于紙質(zhì)媒體的要求以及其參與網(wǎng)絡(luò)的心理得到滿足，弱化網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于紙質(zhì)報(bào)業(yè)所產(chǎn)生的影響。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之所以深受大眾歡迎，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質(zhì)媒體所具優(yōu)勢(shì)就在于閱讀方便、公信力強(qiáng)且信息便于整合等，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)紙質(zhì)報(bào)業(yè)發(fā)展來(lái)看，很多報(bào)紙均建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，這種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式可充分發(fā)揮出二者所具優(yōu)勢(shì)，以此進(jìn)一步提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力。將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，確定核心辦報(bào)和辦網(wǎng)的理念，凸顯出二者差異化，主報(bào)和網(wǎng)站頁(yè)面應(yīng)同步設(shè)計(jì)。就報(bào)紙而言，應(yīng)滿足當(dāng)前讀者的需求，尤其是一些青年網(wǎng)民視覺(jué)要求，版面應(yīng)創(chuàng)新，同時(shí)在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)上，需和主報(bào)有相同的視覺(jué)共性以及價(jià)值追求，以便于讀者以及網(wǎng)民可清楚高度認(rèn)同。就新聞網(wǎng)站而言，把報(bào)紙品牌變成為一種易傳播且記憶的符號(hào)，使產(chǎn)品體驗(yàn)更為生動(dòng)化以及娛樂(lè)化，懂得創(chuàng)造需求，改變以往大眾傳播，使網(wǎng)名可主動(dòng)傳播，簡(jiǎn)而言之就是口碑傳播。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

實(shí)施宏觀規(guī)劃，基于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，結(jié)合自身報(bào)紙的特點(diǎn)，抓出大客戶，建立穩(wěn)定且可靠的優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)，而后基于不同報(bào)紙定位，吸引以及培養(yǎng)各種類(lèi)型的潛在客戶。在以往報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)傳播中，所強(qiáng)調(diào)的多為報(bào)紙產(chǎn)品自身價(jià)值，一般是立足于報(bào)紙本身設(shè)計(jì)信息，比如風(fēng)格特色、讀者定位、報(bào)紙水準(zhǔn)和傳播內(nèi)容等，主要采用線性推銷(xiāo)單向灌輸或者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)水平以及興趣愛(ài)好等，缺乏深入調(diào)查和前瞻性、現(xiàn)時(shí)性研究，對(duì)此，使得報(bào)紙內(nèi)容和受眾需求間很難有效對(duì)接，導(dǎo)致報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率和閱讀率均比較低。針對(duì)這種情況，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的時(shí)候，應(yīng)將受眾需求作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn)，將發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理的核心，注重和受眾間的協(xié)調(diào)溝通，以此達(dá)成一種共識(shí)。

基于報(bào)網(wǎng)融合下，內(nèi)容應(yīng)互動(dòng)互補(bǔ)，且采編流程也需改變，報(bào)紙網(wǎng)站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺(tái)，將直播、短信、博客以及音視頻聯(lián)動(dòng)等傳播方式有機(jī)整合。報(bào)紙需注重自身內(nèi)容資源的利用，可借助于信息內(nèi)容資源和網(wǎng)站等一些新媒體交換渠道資源，開(kāi)展互利多贏經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)網(wǎng)站內(nèi)外各部門(mén)以及各環(huán)節(jié)的整合應(yīng)協(xié)調(diào)一致，充分利用各種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式，如報(bào)人博客、聊天室、報(bào)網(wǎng)直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構(gòu)建詳實(shí)且完善的資料網(wǎng)，對(duì)報(bào)網(wǎng)各部門(mén)之間游離資料進(jìn)行整合，根據(jù)客戶需求，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，為其提供高質(zhì)量服務(wù)。實(shí)施電子化營(yíng)銷(xiāo)，利用新媒體形成為電子報(bào)，以這種方式讓讀者和網(wǎng)民訂閱。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)多媒體合作，整合和有關(guān)政府、民間社團(tuán)以及企業(yè)等之間所存關(guān)系，找出共贏互惠合作點(diǎn)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)基地，以此進(jìn)一步推動(dòng)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在媒介市場(chǎng)的發(fā)展中，報(bào)紙業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須要充分利用當(dāng)前各種新媒體以及新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)報(bào)紙整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此采取合理且有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以此提高報(bào)業(yè)核心價(jià)值和品牌形象，促進(jìn)報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，繼而獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]祁濤.試析我國(guó)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)新內(nèi)在品質(zhì)――基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角的考察與分析[J].中國(guó)出版，2013，（2）.

[2]俞崇爾.整合營(yíng)銷(xiāo)，為報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展注入活力[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（2）.

[3]周冬旺.中國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011，（11）.

第4篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和措施。

2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過(guò)去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說(shuō)服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，正如整合營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過(guò)大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類(lèi)對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更是存在大量的問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷(xiāo)往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(xiāo)(Promotion)或推銷(xiāo)(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷(xiāo)售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營(yíng)銷(xiāo)層次比較膚淺?！靶蓍e是人類(lèi)生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè)，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類(lèi)一直以來(lái)深刻理性追求的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位，收效甚微。3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來(lái)自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過(guò)程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類(lèi)休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類(lèi)生活，提升人生品味。

第5篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶

中圖分類(lèi)號(hào)：F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）08-0000-00

1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述及其對(duì)大益的適用性

1．1 理論概述

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來(lái)定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。

IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷(xiāo)。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌形象是與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

1．2 IMC對(duì)大益普洱茶的適用性

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：

（1）全國(guó)普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來(lái)越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來(lái)越高。

（3）博聞集團(tuán)2004年收購(gòu)大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展提供了厚實(shí)資金。

2 大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

2．1 廣告媒介策略

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬(wàn)元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來(lái)做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來(lái)說(shuō)都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國(guó)北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。

2．2 公關(guān)贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下――馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下――馬幫行”大型公益活動(dòng)的大益愛(ài)心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。

(2) 2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的》，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國(guó)際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的――紅色大益”愛(ài)心專(zhuān)項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬(wàn)人民幣的資金，用于當(dāng)年沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛(ài)心送到沿途的貧困地區(qū)，為《我的》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。

（3）2007年：祖國(guó)不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開(kāi)始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬(wàn)人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問(wèn)，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。

（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂(lè)捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛(ài)心基金的一系列愛(ài)心項(xiàng)目。

2．3 市場(chǎng)生動(dòng)化

市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問(wèn)題，通過(guò)氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買(mǎi)茶的一個(gè)又一個(gè)神話。

在北京國(guó)際貿(mào)易展覽中心開(kāi)幕的第四屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過(guò)往觀眾駐足觀看、上前咨詢?，F(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。

2．4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

三維營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過(guò)程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施有：

（1）皇茶會(huì)的成立?；什钑?huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專(zhuān)業(yè)的中國(guó)茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對(duì)于專(zhuān)業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國(guó)際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國(guó)際茶文化交流中心。北京大益國(guó)際茶文化交流中心成立于 2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專(zhuān)家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國(guó)茶文化的獨(dú)特方式：專(zhuān)業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國(guó)茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。

大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場(chǎng)所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類(lèi)文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專(zhuān)題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。

2．5 軟性傳播

太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。

大益集團(tuán)官方主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁(yè)設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁(yè)設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國(guó)際茶文化交流中心主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛(ài)心基金會(huì)主頁(yè)有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁(yè)對(duì)于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。

3 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略對(duì)大益品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)是靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累起來(lái)的，因此弄清楚那些營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營(yíng)銷(xiāo)因素找到解釋?zhuān)旅嬷乜纯锤鞣N營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：

4 小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，在認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給品牌建設(shè)所帶來(lái)的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

［1］戴春山.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用［J］.市場(chǎng)周刊(理論研究)，2008,(1).

第6篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用拓寬了房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，由于各類(lèi)傳播渠道都具有自己的特性，對(duì)其進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，才能最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式也成為了房地產(chǎn)業(yè)永久性的熱門(mén)話題。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)不但要整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，還要將這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)緊密聯(lián)系，不僅提高了對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求，也增加了實(shí)現(xiàn)的難度。文章通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的基本原則，從而提出相應(yīng)的措施，構(gòu)建科學(xué)合理的整合傳播模式。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢(qián)額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)則是指營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹(shù)立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運(yùn)用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，這對(duì)于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標(biāo)準(zhǔn)需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開(kāi)放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式主要通過(guò)宣傳頁(yè)、效果圖、售樓處以及銷(xiāo)售人員的介紹來(lái)將樓盤(pán)進(jìn)行推廣，再逐漸過(guò)渡到通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的示范區(qū)域、樓盤(pán)樣板以及廣告、報(bào)紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類(lèi)新興媒體的傳播，使樓盤(pán)更加生動(dòng)、直觀的呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行和更新，并配以銷(xiāo)售項(xiàng)目的詳細(xì)信息以及各項(xiàng)優(yōu)惠和售后政策，使民眾對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品有全面詳細(xì)的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類(lèi)手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上實(shí)現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而衍生出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進(jìn)入了所謂的電商時(shí)代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績(jī)。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無(wú)窮的營(yíng)銷(xiāo)模式，并被業(yè)界認(rèn)可和推崇，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了企業(yè)自身商品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹(shù)立了良好的形象從而適應(yīng)了市場(chǎng)，把握了市場(chǎng)。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但是由于我國(guó)國(guó)情和長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制以人們古舊思想意識(shí)的限制，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些潛在的問(wèn)題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會(huì)之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實(shí)力不強(qiáng)，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對(duì)所有商品的宣傳都是一樣的，沒(méi)有改變和創(chuàng)新，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專(zhuān)業(yè)的人員和部門(mén)去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，一般都是委托其他的合法機(jī)構(gòu)或是聲譽(yù)較好的網(wǎng)站機(jī)構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對(duì)該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨(dú)特性和實(shí)際性，從而做出來(lái)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于此，企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)明確的概念進(jìn)行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營(yíng)銷(xiāo)的影響力度。

三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的基本原則

1、緊密結(jié)合用戶的實(shí)際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個(gè)個(gè)鮮明的獨(dú)立個(gè)體，擁有自己獨(dú)特的需求，思想意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對(duì)精神建設(shè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營(yíng)銷(xiāo)傳播，進(jìn)而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實(shí)事求是，一切從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，不弄虛作假，實(shí)事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實(shí)際，以免給后續(xù)工作帶來(lái)不必要的糾紛，從而維護(hù)好品牌和企業(yè)的形象，維護(hù)好公眾的合法利益。因此所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為都必須是基于品牌的核心價(jià)值，傳遞一致性的品牌主張，通過(guò)想象的整合建立強(qiáng)力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺(tái)，整合各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細(xì)的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時(shí)了解用戶的最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)的進(jìn)行溝通。

四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

1、確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對(duì)一”的理念為基礎(chǔ)，針對(duì)不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式基本保持一致，對(duì)用戶客體的需求、心理特點(diǎn)、所處的社會(huì)地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來(lái)了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并作為確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮樓盤(pán)所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門(mén)戶網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)上進(jìn)行商品的宣傳，另外針對(duì)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過(guò)增加相關(guān)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動(dòng)等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場(chǎng)活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要是以專(zhuān)業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式從最初的移動(dòng)交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點(diǎn)，但是用戶的體驗(yàn)度較差，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用各移動(dòng)網(wǎng)站、用戶終端、移動(dòng)報(bào)刊等較高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對(duì)這些媒體，企業(yè)要進(jìn)行綜合的考察，對(duì)各媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的整合和銜接。3、完善營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和傳播過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合傳播中，要完善對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和傳播過(guò)程，從認(rèn)知、態(tài)度、方法上進(jìn)行完整的評(píng)估，也要注重對(duì)各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點(diǎn)的分析和評(píng)估，以便更好的服務(wù)于商品的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，滿足社會(huì)公眾的需求。在此過(guò)程中，企業(yè)可以組建專(zhuān)業(yè)人員對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)品牌和口牌進(jìn)行調(diào)研以及隨時(shí)關(guān)注更媒體平臺(tái)上對(duì)該商品的點(diǎn)擊度，從中獲取第一手動(dòng)態(tài)資料，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，良好的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也利于解決社會(huì)民生和安定問(wèn)題。因此在新時(shí)期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而拓寬營(yíng)銷(xiāo)途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]張?chǎng)?淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式.

[2]史磊.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究.

第7篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;品牌;廣告效果評(píng)估

美國(guó)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席Cindy Callops指出:“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代,進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代?！盵1]作為傳統(tǒng)硬廣告補(bǔ)充的植入式廣告日益受到關(guān)注。所謂影視植入式廣告是指廣告主將自己的產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)等策略地糅合到電影、電視劇或電視節(jié)目中,使之成為影視劇一個(gè)不可或缺的構(gòu)成部分,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾對(duì)其產(chǎn)品及品牌留下印象,從而達(dá)到塑造品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售為目的的一種廣告形式。在國(guó)外,影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到20世紀(jì)30年代初。在我國(guó),影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到90年代初,近幾年,影視植入式廣告作為一種極具促銷(xiāo)力的廣告形式,日益受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)植入式廣告的發(fā)展背景、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、媒介形式和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行了研究。事實(shí)證明,植入式廣告是把雙刃劍,若運(yùn)用得當(dāng),廣告主和影視作品導(dǎo)演就會(huì)獲得“雙贏”,但若運(yùn)用不當(dāng),不但不能雙贏,很可能是“雙風(fēng)險(xiǎn)”。因?yàn)橛耙暸c廣告畢竟屬于兩個(gè)獨(dú)立的元素,二者的融合并不意味著二者沒(méi)有沖突和矛盾,這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內(nèi)容,還有更深的思考。為實(shí)現(xiàn)雙方“雙贏”的目的,影視植入式廣告運(yùn)作應(yīng)把握以下五大方面。

一、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨創(chuàng)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論,目前已成為傳媒和企業(yè)最為熱衷的行銷(xiāo)法寶。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)一致的信息,從而使傳播的影響力最大化的過(guò)程。目前,植入式廣告在電視和電影這兩種媒介形式中發(fā)展較為成熟,但是在電影和電視中植入式廣告的發(fā)展遇到相同的問(wèn)題,就是植入式廣告的頻次問(wèn)題,頻次太高會(huì)讓觀眾反感,而產(chǎn)品在影視作品中閃現(xiàn)一下,又不能起到全面介紹產(chǎn)品信息的作用。植入式廣告只是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié),它需要各種其他廣告方式的支持,從而構(gòu)建一個(gè)立體的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。因此,需要樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念,通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值,尋求其片外效應(yīng)。

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的植入式廣告制作有兩種途徑:一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系之中,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架下來(lái)思考植入式廣告的角色和價(jià)值。娛樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)能夠依照品牌的個(gè)性量身定做,這種廣告效果是目前所有廣告形式中最佳的。如:美國(guó)大片《一線生機(jī)》是為諾基亞來(lái)量身定做的,全劇始終圍繞手機(jī)發(fā)展劇情;另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思考的起點(diǎn),考慮的是在已有影片植入的情況下,如何開(kāi)展其他活動(dòng)來(lái)配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。另外,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念指導(dǎo)下的植入式廣告制作應(yīng)注重事先效應(yīng)的制造和事后延伸性價(jià)值的挖掘。

二、注重品牌符號(hào)意義的和諧

在植入式廣告的歷史上,有過(guò)小品牌通過(guò)影片而迅速提升知名度、提高銷(xiāo)量、獲得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬•斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)的片段。由于電影的成功,“里斯”巧克力的銷(xiāo)量躍升了65個(gè)百分點(diǎn),并成為美國(guó)最受歡迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式廣告一般應(yīng)主要以較高知名度的產(chǎn)品為主。因?yàn)橄M(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前,會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從接收信息到再認(rèn)識(shí)的過(guò)程。對(duì)于已經(jīng)熟知的品牌,消費(fèi)者可以在短短幾秒時(shí)間內(nèi)完成從認(rèn)識(shí)到記憶的過(guò)程;而知名度比較低的產(chǎn)品,僅靠很短時(shí)間的“亮相”,對(duì)提高品牌知名度效果有限。

無(wú)論是新品牌還是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、個(gè)性與影片中的意義一致性。整部電影就像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開(kāi)品牌符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中,品牌不是孤立存在的,它們之間有著互相暗示、對(duì)比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下,選擇品牌植入機(jī)會(huì)需要考慮到在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況。對(duì)于植入式廣告的策劃人而言,尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行植入是至關(guān)重要的,任何的錯(cuò)位都會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾。因此,在植入式廣告中,品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言,受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚,意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而尋找新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)需要更加謹(jǐn)慎,寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身形象不一致的場(chǎng)景中。在影視節(jié)目中植入廣告,必須以產(chǎn)品與作品在品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵上的一致性為合作前提,為產(chǎn)品品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三、提高廣告產(chǎn)品與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度

植入式廣告這一傳播形式在我國(guó)還處于初始階段,沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。在表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭,往往認(rèn)為只要把自己的品牌標(biāo)志等見(jiàn)縫插針式地插入著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影,就能夠提高自己的身價(jià)。實(shí)際上,如果一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起觀眾注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻印象。而且,如果植入式廣告做得很突兀,跟電影情節(jié)沒(méi)有關(guān)系,只是硬生地把廣告加到里面了,消費(fèi)者會(huì)明顯感覺(jué)到是在看廣告。策劃人員應(yīng)該使廣告巧妙、創(chuàng)造性地與影視的構(gòu)成元素結(jié)合,成為影視一個(gè)不可分割的組成部分,達(dá)到渾然天成的效果,而不是讓影視受眾一眼就感覺(jué)到其中的廣告意圖。

植入式廣告隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容,有效地在影視節(jié)目中植入廣告,自然和一系列要素相關(guān),如合作前期雙方的相互選擇、合作中廣告內(nèi)容與形式的采用、廣告周期的判斷以及貫穿全程的廣告效果評(píng)估等。目前,尚未出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)從事植入性廣告策劃的專(zhuān)業(yè)廣告公司,一般還是企業(yè)與制片方的直接合作,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)與策劃,表現(xiàn)形式比較單一,缺乏關(guān)聯(lián)度考量。為從根本上改善廣告的傳播效果,建議從腳本創(chuàng)作到影視拍攝中應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)植入營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)品牌的植入。

四、注重選擇植入式廣告的搭載媒介

廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇的目標(biāo)受眾有沒(méi)有交集,這是采用植入式廣告時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。目前已經(jīng)出現(xiàn)的植入式廣告媒介形式有電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等。其中,電影和電視劇的植入式廣告實(shí)踐開(kāi)展得最為普遍,運(yùn)作的方式也相對(duì)成熟。植入式廣告不僅僅與特定傳播媒介相關(guān),而且與媒介節(jié)目的內(nèi)容和形式高度相關(guān)。不同形式的植入式廣告在媒介特點(diǎn)、傳播特性、運(yùn)作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。比如說(shuō)同樣是電視,在電視劇中植入和在綜藝節(jié)目中植入受眾的接收狀態(tài)差別很大,其結(jié)果是導(dǎo)致植入方式的選擇差異。

有些廣告主投放廣告只考慮節(jié)目的收視率,認(rèn)為觀眾多廣告效果就會(huì)好,而忽略了目標(biāo)消費(fèi)群體與該節(jié)目主要觀眾的一致性問(wèn)題。二者不一致的情形帶來(lái)的弊端是很明顯的,這會(huì)導(dǎo)致植入式廣告不能夠鎖定它的目標(biāo)消費(fèi)群體,廣告投入無(wú)的放矢。另外,目前植入式廣告引起的爭(zhēng)議很大,其中一個(gè)重要原因是一個(gè)影視作品中植入式廣告用得太多、太雜,節(jié)目的商業(yè)性已經(jīng)超過(guò)了娛樂(lè)性。消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的視聽(tīng)產(chǎn)品充斥著各種各樣的隱性廣告,如此一來(lái),消費(fèi)者往往覺(jué)得受到了蒙蔽,反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌有負(fù)面的評(píng)價(jià)。過(guò)多的植入式廣告會(huì)相互混淆,消費(fèi)者往往無(wú)法分辨,也不易留下深刻印象。因此,搭載媒介選擇還必須考慮其承載植入廣告的數(shù)量和質(zhì)量。

五、建立完善的植入廣告效果評(píng)估體系

評(píng)價(jià)一次植入式廣告是不是有效,不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和節(jié)目適時(shí)調(diào)整,而且事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系,需要媒體經(jīng)營(yíng)單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn),比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫(huà)面的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)、市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對(duì)植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo),同時(shí)對(duì)媒體的定價(jià)、科學(xué)評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)汲取也提供了參考依據(jù)。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系,才能量化植入式廣告的價(jià)值,幫助廣告主更加科學(xué)、精確地使用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段;同時(shí)也能完善影視作品中植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)其健康發(fā)展。

檢驗(yàn)和評(píng)估體系并非簡(jiǎn)易之事,需要媒體在綜合各方的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上逐步建立起來(lái)。植入式廣告效果的影響因素相當(dāng)復(fù)雜,各因素之間又存在相互作用。顯示在銀幕上的時(shí)間、角色扮演、知覺(jué)和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象、消費(fèi)者年齡、對(duì)被置入產(chǎn)品以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)被置入產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)被置入產(chǎn)品涉入度等,都是影響植入式廣告效果的主要因素[3]。因?yàn)橹踩胄詮V告的滲透特性,捕捉植入式品牌信息不能用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測(cè)手段,而必須結(jié)合節(jié)目播出基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、全新的評(píng)定指標(biāo)、監(jiān)測(cè)影像等綜合手段來(lái)反映廣告的植入情況與植入效果。

總之,植入式廣告作為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式,為企業(yè)和媒介雙方提供了新的選擇。只要進(jìn)行科學(xué)的策劃和創(chuàng)意,充分開(kāi)展整合宣傳推廣活動(dòng),與影視作品融為一體,植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。雖然植入式廣告存在著不少爭(zhēng)議及需要改進(jìn)的地方,但其必將隨著國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟與運(yùn)作水平的提高而進(jìn)一步得到發(fā)展?？傮w而言,我國(guó)對(duì)植入式廣告的研究起步較晚,無(wú)論在植入式廣告的理論研究上,還是在實(shí)踐研究上都有待進(jìn)一步完善。筆者只是對(duì)植入式廣告運(yùn)作策略進(jìn)行了探索性的研究,但有關(guān)如何量化植入式廣告的價(jià)值以及規(guī)范植入式廣告的法律法規(guī)等問(wèn)題都有待進(jìn)一步深入研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 宋士忠.植入式廣告:開(kāi)辟?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海[J].廣告人,2006(09).

[2] 劉虎.蓬勃發(fā)展的影視植入式廣告[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(24).

[3] Nelson M R.On film and television works in the marketing of implantable[J].Advertising Management,2002(03).

第8篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

[關(guān)鍵詞] 服飾品牌 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 品牌策略

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下過(guò)如此定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見(jiàn)這一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程”。“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要”，而擁有市場(chǎng)則需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是不能模仿品牌在消費(fèi)群體心目中的特殊感受。判斷品牌的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者接受的程度，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的確是一種讓品牌更快速被消費(fèi)者接受的傳播手段。

進(jìn)入21世紀(jì)，對(duì)于消費(fèi)者而言，世界已變得更加平坦：消費(fèi)者在澳洲上戴爾公司的網(wǎng)站直接用信用卡訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品型號(hào)和款式，而廠家在越南實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整機(jī)包裝，通過(guò)廣州的貨運(yùn)分裝，不到一周就可送貨上門(mén)。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有任何咨詢，通過(guò)在加爾各答的呼叫中心就可及時(shí)幫助解決。對(duì)于品牌而言，創(chuàng)新則愈加困難：消費(fèi)者越來(lái)越難捉摸。服飾品牌同樣面臨著許多新的問(wèn)題。美國(guó)服飾品牌卡爾文?克萊恩在2003年套現(xiàn)離場(chǎng)，湯美?希格如今迷上了私人股權(quán)投資基金?，F(xiàn)在只剩下拉爾夫?勞倫還堅(jiān)持設(shè)計(jì)。

營(yíng)銷(xiāo)傳播需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

一個(gè)消費(fèi)者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報(bào)道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣(mài)場(chǎng)里產(chǎn)品與品牌有機(jī)地進(jìn)行了展示；與朋友的交談中互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體在不同時(shí)間段突出了同一主題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題。

只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，如何在最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。

社會(huì)心理學(xué)家威廉?麥圭爾（William McGuire）認(rèn)為，溝通信息處理要進(jìn)行說(shuō)服，都要經(jīng)過(guò)展示、注意、理解、反應(yīng)、打算、行動(dòng)六個(gè)步驟，制定一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案，其難點(diǎn)在于六個(gè)步驟都要出現(xiàn)，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，溝通就是不成功的。要想增加溝通活動(dòng)的成功率，必須仔細(xì)設(shè)計(jì)并創(chuàng)新地進(jìn)行方案。

中國(guó)服飾民營(yíng)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，品牌是重要的資源。以浙江民營(yíng)企業(yè)擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量為例，截至2006年6月，浙江有中國(guó)馳名商標(biāo)75件，其中有69件歸屬民營(yíng)企業(yè)。但是，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無(wú)序狀態(tài)，在較關(guān)鍵的領(lǐng)域存在誤區(qū)。在新技術(shù)、新媒體不斷出現(xiàn)的今天，在以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為特征的信息時(shí)代，服飾品牌要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必須結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作實(shí)踐，如何做大做強(qiáng)在以下幾個(gè)地方可考慮有所創(chuàng)新。

一、利用大牌設(shè)計(jì)師和名人積累品牌資產(chǎn)，迅速帶動(dòng)零售銷(xiāo)售

對(duì)于大多數(shù)服飾來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)都是一個(gè)燙手的山芋。它可以讓年輕的企業(yè)幾乎魔術(shù)般實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張與創(chuàng)收并舉。特許經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，就是設(shè)計(jì)師拱手讓出了一定程度的質(zhì)量控制權(quán)。皮爾卡丹就失去對(duì)其品牌下產(chǎn)品品質(zhì)的控制。2006年，POLO公司以1.55億美元的凈收購(gòu)價(jià)格收回在日本最主要的服飾經(jīng)營(yíng)授權(quán)。

中國(guó)服飾品牌的管理者注重財(cái)務(wù)比注重品牌資產(chǎn)更必要。利用特許經(jīng)營(yíng)當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但當(dāng)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)勢(shì)日趨不明顯時(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)師的理解，對(duì)于時(shí)尚的創(chuàng)造就相當(dāng)重要。利用設(shè)計(jì)師本身的創(chuàng)新和影響力是不錯(cuò)的選擇。

品牌代言人定位策略如能在市場(chǎng)中得以正確地執(zhí)行，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的位置，并能節(jié)約成本同時(shí)降低競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。許多歷史不夠悠久的公司，他們對(duì)品牌代言人都有較高的期望，希望通過(guò)品牌延伸的路子進(jìn)行創(chuàng)新。2004年，H&M品牌開(kāi)始與著名設(shè)計(jì)師卡爾?拉格菲爾德合作。通過(guò)和大牌設(shè)計(jì)師合作共建起固定的工作關(guān)系，從而使H&M這個(gè)走低價(jià)路線的品牌也逐步進(jìn)入了被消費(fèi)者追捧的行列。

中國(guó)的服裝行業(yè)也流行同樣做法，但效果往往是大相徑庭。一些服飾企業(yè)在實(shí)施品牌形象代言人傳播時(shí)，不重視服裝品牌形象定位技術(shù)，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽(tīng)的話；請(qǐng)代言人就是找名人。光是浙江寧波、溫州兩個(gè)地方，“羅蒙”的濮存昕、“雅戈?duì)枴钡馁M(fèi)翔、“法派”的梁家輝和張柏芝；“報(bào)喜鳥(niǎo)”任達(dá)華、“美特斯邦威”郭富城等等。廣告成了明星的秀場(chǎng)，而他們代言的是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)消費(fèi)者給遺忘了。

二、充分理解并利用流通短缺所創(chuàng)造的價(jià)值，重視與價(jià)值鏈上的企業(yè)合作

產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅取決于產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，這里的業(yè)績(jī)包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、功能等圍繞產(chǎn)品自身的特性，它還與更多的因素相關(guān)，例如產(chǎn)品質(zhì)量可能受到下列因素的影響：產(chǎn)品運(yùn)送及安裝的速度；客戶服務(wù)及培訓(xùn)的及時(shí)性；維修服務(wù)的質(zhì)量等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的功能性，還可能依賴(lài)于更抽象的非產(chǎn)品因素。根據(jù)邁克爾?波特的價(jià)值鏈理論，公司應(yīng)當(dāng)與價(jià)值鏈上的其他企業(yè)合作，改進(jìn)產(chǎn)品到客戶的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是一種以創(chuàng)造價(jià)值為目的，在供貨商、零售商和顧客之間開(kāi)展水平合作的方式。這些供應(yīng)鏈拓展得越快，他們就越能在公司間強(qiáng)制推行共同標(biāo)準(zhǔn)，讓一家公司的高效率更易于給其他公司所接受，同時(shí)也更能推動(dòng)全球合作。

ZARA的座右銘是，短缺能比過(guò)剩帶來(lái)更多的利潤(rùn)，然后以閃電般的速度來(lái)應(yīng)對(duì)短缺的問(wèn)題，這樣你既可以滿足客戶所需，又大大減低了積壓存貨的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)UPS和哈佛商學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)研究，ZARA在精密信息技術(shù)方面投入很大，給所有的店面主管都配備了具備發(fā)射功能的個(gè)人數(shù)碼助理（PDAS），用以監(jiān)測(cè)客戶的喜好，然后將數(shù)據(jù)直接發(fā)送到中心計(jì)劃辦公室。這項(xiàng)技術(shù)縮短了執(zhí)行時(shí)間，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架不會(huì)超過(guò)30天，這樣ZARA就能推遲設(shè)計(jì)決策以從商店吸收最新的調(diào)查結(jié)果。通過(guò)好的計(jì)劃來(lái)應(yīng)對(duì)變幻無(wú)常的消費(fèi)者口味，以及時(shí)尚偏好，ZARA也作好了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的準(zhǔn)備?！?`11”事件后，ZARA高層立即意識(shí)高消費(fèi)者情緒低落，數(shù)周之內(nèi)，黑色就成為他們商店新產(chǎn)品的主色調(diào)。

中國(guó)服飾企業(yè)家們以務(wù)實(shí)的精神積極做好產(chǎn)品是非常重要的，但是忽視與價(jià)值鏈上的其他成員合作將會(huì)大大降低其產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、開(kāi)創(chuàng)廉價(jià)名牌的服飾潮流

服飾名牌由于一般遵循價(jià)值定價(jià)的價(jià)格策略，所以一直以來(lái)服飾名牌讓消費(fèi)者感覺(jué)利潤(rùn)較高，消費(fèi)者往往愿意在打折時(shí)才購(gòu)買(mǎi)。高端消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的奢侈品，而低價(jià)的時(shí)尚潮流品則更受大眾青睞，而某時(shí)尚潮流品牌能帶動(dòng)起各個(gè)消費(fèi)階層的注意并引發(fā)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)潮的話，比高價(jià)的奢侈品更容易盈利。

近年來(lái)，拉爾夫?勞倫旗下的品牌已經(jīng)比尊尼?獲加的威士忌品牌還要多，而且，他并不滿足于只為消費(fèi)者的每位家庭成員提供服裝產(chǎn)品。他希望人們能夠躺在他的床單上入睡，用他的毛巾擦干身體，用他的油漆粉刷墻壁，然后蜷縮在他的家具里休息。他還有很多尚未涉及的領(lǐng)域：牛仔褲就是其中之一，這使得他成為美國(guó)設(shè)計(jì)師的眼中釘。在進(jìn)入高端市場(chǎng)取得成功的同時(shí)，他不忘中產(chǎn)階級(jí)和其他細(xì)分市場(chǎng)的需求，為消費(fèi)者的需求而設(shè)計(jì)，是拉爾夫?勞倫品牌續(xù)以成功的關(guān)鍵所在。

奢侈品牌是僅有少數(shù)人才買(mǎi)得起，更多人會(huì)選擇時(shí)尚品牌。許多人愿意掏空口袋展示個(gè)性和社會(huì)身份；而時(shí)尚在于創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)而非質(zhì)量，并且比起奢侈品牌來(lái)說(shuō)其價(jià)格要低很多。但如能建立起廉價(jià)名牌的口碑，將會(huì)使得在營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通上更有優(yōu)勢(shì)。H&M快速推出產(chǎn)品和低價(jià)位銷(xiāo)售的秘訣是：減少中間商的數(shù)量與生產(chǎn)的外包；大批量的采購(gòu)；在服裝行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)；有從貨品市場(chǎng)采購(gòu)的豐富知識(shí)；建立高效率的分銷(xiāo)系統(tǒng)；在每個(gè)環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)。總之，盡可能使得中間價(jià)值鏈占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)。

四、不是向客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，而是建立一個(gè)讓客戶能自我掌控的合作體系，所謂應(yīng)需而變

除了能和自身的目標(biāo)消費(fèi)群體聯(lián)系起來(lái)外，還能建立一個(gè)讓客戶能自我掌控的合作體系，讓消費(fèi)者更便于消費(fèi)。這種溝通方式現(xiàn)在也出現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新。日本年輕女性的消費(fèi)力是世界上最龐大的消費(fèi)力。而日本女性消費(fèi)心理乃至消費(fèi)行為的變化，使得許多時(shí)尚品牌不得不追隨著消費(fèi)者的改變而改變。2006年3月，超過(guò)18000名日本少女參加了東京澀谷的一次大型服裝真人秀，在4個(gè)小時(shí)的表演中，少女們通過(guò)自己手中的手機(jī)，看中的現(xiàn)場(chǎng)的某件服裝或飾品就立刻可以購(gòu)買(mǎi)得到。在這期間，有著900萬(wàn)用戶的手機(jī)網(wǎng)站就實(shí)現(xiàn)了450萬(wàn)美元/月的銷(xiāo)量！

今天已經(jīng)沒(méi)有不是國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)完全超越了地域的限制。更多獨(dú)立的國(guó)際服飾品牌正在涌入中國(guó)市場(chǎng)。每一個(gè)中國(guó)制造商、銷(xiāo)售商都在跟這些品牌服飾競(jìng)爭(zhēng)，但往往都?xì)w于失敗。他們沒(méi)有足夠大強(qiáng)大實(shí)力用以把這些西方品牌比下去，只能以較少的品牌優(yōu)勢(shì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，最終形成價(jià)格戰(zhàn)。情況似乎變得越來(lái)越糟糕。最近有的西方品牌開(kāi)始全力壓低價(jià)格以和中國(guó)服飾品牌抗衡。如果說(shuō)之前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西方時(shí)尚品牌花費(fèi)過(guò)多，那么，以等同于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)服飾的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)西方品牌服飾將更為容易，中國(guó)的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。如果能和國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，深度深化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度將是中國(guó)品牌思考的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

[1]威廉?阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2006.318

[2]中國(guó)馳名商標(biāo)網(wǎng).馳名商標(biāo)排行榜[EB/OL].(2006-06-30)[2006-07-11].

[3]邁克爾?波特.競(jìng)爭(zhēng)論[M].北京：中信出版社，2003.235

[4]托馬斯?弗里德曼.世界是平的―21世紀(jì)簡(jiǎn)史[M].長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2006.117-119

第9篇：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性范文

現(xiàn)在也許你的品牌推廣開(kāi)銷(xiāo)在電視媒體上，但未來(lái)你必須思考如何將傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于能以最小的投入獲取最大的回報(bào)。當(dāng)然這些都要建立在營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶營(yíng)銷(xiāo)需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合式推廣，使網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)得到最大程度發(fā)揮。

營(yíng)銷(xiāo)界中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例已經(jīng)不再適用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了多種“自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”。將品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。

如何才能完成這一轉(zhuǎn)變?網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。

Interesting趣味原則

八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無(wú)極》的墓志銘。當(dāng)芙蓉姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的信息都帶好“泛娛樂(lè)化的假面”時(shí)。一個(gè)娛樂(lè)至死的年代來(lái)臨了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂(lè)屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈”中混。廣告、營(yíng)銷(xiāo)也必須是娛樂(lè)化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊，絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷(xiāo)信息的魚(yú)鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚(yú)兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告!娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體!”

Interests利益原則

沒(méi)錯(cuò)，利益!天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘。皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個(gè)消費(fèi)者。設(shè)身處地、捫心自問(wèn)一句，“我要參加這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為什么呢?嚎!”

但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)例只是其中的一部分，還可能包括：信息、資訊；功能或服務(wù)；心理滿足，或者榮譽(yù)；實(shí)際物質(zhì)／金錢(qián)利益；等待你來(lái)填寫(xiě)，相信你能發(fā)現(xiàn)更多!

Interaction互動(dòng)原則

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性。如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)要點(diǎn)，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告。無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的營(yíng)銷(xiāo)?？隙ú皇蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能發(fā)揮至極致。

不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因?yàn)槿谌胱约旱暮顾?。同樣，消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要。

Individuality個(gè)性原則

YOU，已經(jīng)被釘在了無(wú)以復(fù)加的高度，那么YOU高大的身影在營(yíng)銷(xiāo)中投射的印象。就是I!Individuality個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位也因此凸現(xiàn)!對(duì)比“大街上人人都在穿”，“全北京獨(dú)此一件，專(zhuān)屬于你!”。你就明白專(zhuān)屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閷?zhuān)屬，所以誘人。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，做到“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門(mén)盛宴。

但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、便宜，細(xì)分出一小類(lèi)人，甚至一個(gè)人，做到一對(duì)一行銷(xiāo)都成為可能。(這一點(diǎn)在無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)中尤為突出)天賜良機(jī)，怎能不用?

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告品類(lèi)繁多，按照網(wǎng)絡(luò)硬廣告的表現(xiàn)方法來(lái)看，可分為品牌圖形廣告、分類(lèi)廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、付費(fèi)搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻硬廣告等。