互聯(lián)網(wǎng)營銷理論精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；變化；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生重要影響，互聯(lián)網(wǎng)影響市場營銷的方式，營銷活動(dòng)依賴于互聯(lián)網(wǎng)，兩者之間緊密聯(lián)系。對營銷工作而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展市場營銷，如何在營銷活動(dòng)中推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有重要意義。

1.市場營銷理論的發(fā)展起源

市場經(jīng)濟(jì)衍生出市場營銷這一營銷方式，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、變革，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的背景下，人們對商品的生產(chǎn)要求逐漸提高，商品消費(fèi)需求有所增加，此時(shí)，如何更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品在營銷工作中的價(jià)值，是市場經(jīng)濟(jì)參與者最為關(guān)注的。而商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們商品消費(fèi)意識(shí)的提高，是市場營銷活動(dòng)不斷變化發(fā)展的基礎(chǔ)。

工業(yè)革命到來之前，人們一直將生產(chǎn)作為重要環(huán)節(jié)，注重生產(chǎn)的效率。然而，隨著工業(yè)革命的來臨，給社會(huì)帶來了巨大變化，使人們對生產(chǎn)銷售的認(rèn)識(shí)逐步深入，開始意識(shí)到生產(chǎn)與銷售之間的密切聯(lián)系，市場營銷因此開始被更多的人關(guān)注。

早在1921年就有西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出市場營銷這一理論，但是并沒有引起世人的重視，直到20世紀(jì)50年代尼爾?鮑頓提出了“市場營銷組合”，市場營銷才開始被學(xué)者、從業(yè)人員所重視，對市場營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，市場營銷中重要的“4P”理論就是根據(jù)“市場營銷組合”的觀點(diǎn)演變而來的。雖然在20世紀(jì)70年代也相繼有新的營銷理論問世，但是都沒有得到很好的發(fā)展，1986年菲利普?科特勒提出“大市場營銷理論”，而后依據(jù)市場營銷的變化，編寫出市場營銷非常經(jīng)典的教材《營銷管理》，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷的變化

2.1市場營銷理論的變化

從4P理論到12P理論。4P理論指的是價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道，而菲利普?科特勒在對市場進(jìn)行分析后，在4P理論中加入公共關(guān)系、政府兩個(gè)影響因素，形成了“大市場營銷理論”，對4P理論進(jìn)行升華后，科特勒針對市場的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。

4E新觀念產(chǎn)生。4E觀念是互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的主要特點(diǎn)，雖然傳統(tǒng)的12P理論在市場營銷的理論中有重要地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷迎來了新的挑戰(zhàn)，基于顧客的變化，4E理論應(yīng)運(yùn)而生。4E理論注重顧客體驗(yàn)，提升顧客對品牌的忠誠度，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)。在4E理論的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷打破了市場營銷的空間阻礙，人們在購買時(shí)地域限制縮小，購買空間增大，互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的消費(fèi)者在這些條件下，更注重商品價(jià)值。

2.2營銷環(huán)境、方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境、市場營銷方式相繼發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對降低經(jīng)營的成本、縮短營銷的周期，都有一定促進(jìn)作用。（1）打破營銷限制。營銷限制包括有時(shí)間限制、空間限制，比如電子商務(wù)，電子商務(wù)實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)市場沒有購物的時(shí)間限制，可以24小時(shí)營業(yè)，改變了實(shí)體商店的營業(yè)時(shí)間限制。而傳統(tǒng)的實(shí)體營銷有很明顯的地域限制，實(shí)體店服務(wù)范圍有局限性，距離遠(yuǎn)的顧客購物便利性差、購買成本高，而電子商務(wù)沒有空間限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。（2）支付手段多樣化。傳統(tǒng)支付手段有空間上的限制，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，付款方式也隨之發(fā)生變化，比如目前常用的支付寶付款、網(wǎng)銀付款、微信支付等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴(kuò)大傳播范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，打破企業(yè)信息傳播的時(shí)間、空間限制，許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告宣傳，樹立品牌形象，利用營銷網(wǎng)站，與客戶之間進(jìn)行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業(yè)的營銷成本。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的特殊性，給精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行分析，向顧客精準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品。

3.傳統(tǒng)市場營銷、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的異同

傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是一種營銷活動(dòng)，同樣以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，兩者的不同主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售上。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品范圍廣，可以做任何商品、服務(wù)項(xiàng)目，是傳統(tǒng)市場營銷難以實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對要比市場營銷低，能夠把價(jià)格調(diào)整到更有吸引力的位置。網(wǎng)絡(luò)銷售打破了時(shí)間、空間的限制，可以進(jìn)行直接營銷，不同于傳統(tǒng)市場營銷的模式。

電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷的支持，從某種意義上來說，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷比較高級的一個(gè)階段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù)。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得許多的市場營銷活動(dòng)打破了時(shí)間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發(fā)展，各種釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動(dòng)開始涌現(xiàn)，因此，人們越來越重視互聯(lián)網(wǎng)營銷的安全問題。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，營銷者應(yīng)注重保障營銷活動(dòng)的安全性，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息以及消費(fèi)行欏M絡(luò)營銷平臺(tái)應(yīng)加大安全保護(hù)力度，避免釣魚網(wǎng)站篡改網(wǎng)站信息，防止消費(fèi)者信息被盜。

5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的市場營銷的創(chuàng)新

5.1促銷策略的改進(jìn)

以往的促銷主導(dǎo)者是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地了解到相關(guān)的促銷信息，從而做出購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者改變了以往的被動(dòng)接收，變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)接收者。消費(fèi)者可以直接與營銷方進(jìn)行交流，通過互聯(lián)網(wǎng)了解自己感興趣的商品，向營銷方提出問題、給予建議，營銷方可以對顧客提出的問題和建議進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、改進(jìn)。

5.2產(chǎn)品策略的改進(jìn)

市場營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品是立足點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)達(dá)到購買產(chǎn)品的目的，不管營銷發(fā)生怎樣的改變，產(chǎn)品都是不可缺少的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)來選購商品，互聯(lián)網(wǎng)具有包容性、開發(fā)性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者的選擇越來越多。消費(fèi)者的不同，其對商品的注重點(diǎn)也有所不同，在消費(fèi)過程中，具有差異性。因此，生產(chǎn)者、營銷者應(yīng)針對消費(fèi)者的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級，以適應(yīng)消費(fèi)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、傾向都會(huì)以數(shù)據(jù)的方式反饋給市場，而市場營銷工作人員可以根據(jù)對這些數(shù)據(jù)的分析，對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。營銷者通過對數(shù)據(jù)的分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，打造更加適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都是以互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)現(xiàn)象作為前提條件，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷。

5.3價(jià)格策略的創(chuàng)新

就市場環(huán)境而言，生產(chǎn)方對產(chǎn)品的定價(jià)方式，摒棄了原有的生產(chǎn)成本定價(jià)方式，而是以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，依照定價(jià)來進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的背景下，營銷者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，從而更好地開展產(chǎn)品定價(jià)工作，對生產(chǎn)成本的把控也有一定幫助。

5.4開拓適合發(fā)展趨勢的營銷路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高，市場營銷人員也應(yīng)緊跟時(shí)展的步伐，改變傳統(tǒng)市場營銷模式，與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，推動(dòng)市場營銷的發(fā)展。

結(jié)束語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給市場營銷提供了新的營銷方式，打破了傳統(tǒng)市場營銷模式下的時(shí)間限制、空間限制，提高了營銷效率，有效降低營銷的成本。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的市場營銷理論已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，市場營銷理論由原先的4P理論發(fā)展為12P理論，再到后來4E概念的出現(xiàn)，市場營銷在不斷發(fā)展的過程中，完善互聯(lián)網(wǎng)市場營銷。本文簡要闡述了市場營銷理論的發(fā)展起源，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷的變化，重點(diǎn)解析市場營銷理論、環(huán)境、方式的變化，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷存在的問題，研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷的創(chuàng)新，著重介紹促銷策略的改進(jìn)、產(chǎn)品策略的改進(jìn)、價(jià)格策略的創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高市場營銷的有效性。

參考文獻(xiàn)：

[1]李引霞.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下廣東企業(yè)對高職市場營銷人才需求分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（12）

[2]謝治春.互聯(lián)網(wǎng)金融與我國商業(yè)銀行零售金融業(yè)務(wù)營銷渠道的變革[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（06）

[3]蔡立媛，張金海.負(fù)熵：大數(shù)據(jù)時(shí)代TPWKR企業(yè)營銷五階段模型的建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2016（05）

[4]王碩，李.互聯(lián)網(wǎng)金融客戶行為研究及對商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的思考[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2015（05）

[5]張長樂.試論新媒體語境下企宣內(nèi)容整合策略[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版），2016（04）

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯現(xiàn)代營銷的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P''''S模式，是具有劃時(shí)代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營銷理論以及運(yùn)作模式的研究，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無法得出合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。

經(jīng)典營銷理論的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區(qū)別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場營銷理論的基本構(gòu)架?？铺乩詹粌H發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公眾關(guān)系（PublicRelations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱之為"大市場營銷"的6P''''S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營銷組合的兩個(gè)不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P''''s的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P''''s模式，這是一個(gè)與6P''''S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營銷的理論臻于完善。

在經(jīng)典的營銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營銷管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對應(yīng)的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。

二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷格局及其影響

在傳統(tǒng)營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場營銷，發(fā)展相應(yīng)的市場營銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營銷是"企業(yè)營銷"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業(yè)的營銷對象而存在。

而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營銷活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場營銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。

其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營銷活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。

第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營銷組合因素來對待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營銷模式。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營銷活動(dòng)和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來都對企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)對自身利益的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷管理模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷框架下，營銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對虛擬企業(yè)的營銷活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場營銷的運(yùn)作模式。

1．個(gè)性（Individuality）

個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來都是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。

第3篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式

一、傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)在邏輯

營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯營銷的史，不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P'S模式，是具有劃意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營銷理論以及運(yùn)作模式的，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無法得出合乎邏輯的結(jié)論。

經(jīng)典營銷理論的客觀基礎(chǔ)是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區(qū)別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場營銷理論的基本構(gòu)架?？铺乩詹粌H發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即權(quán)力（Political Power）和公眾關(guān)系（Public Relations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱之為"大市場營銷"的6P'S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營銷組合的兩個(gè)不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P's的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P's模式，這是一個(gè)與6P'S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營銷的理論臻于完善。

在經(jīng)典的營銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營銷管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對應(yīng)的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。

二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷格局及其影響

在傳統(tǒng)營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場營銷，發(fā)展相應(yīng)的市場營銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營銷是"企業(yè)營銷"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業(yè)的營銷對象而存在。

而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營銷活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場營銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。

其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營銷活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。

第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營銷組合因素來對待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營銷模式。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營銷活動(dòng)和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來都對企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)對自身利益的追求。

三、背景下的營銷管理模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使得傳統(tǒng)中可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷框架下，營銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對虛擬企業(yè)的營銷活動(dòng)有重大，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場營銷的運(yùn)作模式。

1．個(gè)性（Inpiduality）

個(gè)性是個(gè)人發(fā)展的核心，而人的發(fā)展又是進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來都是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對低廉的價(jià)格，購買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無束縛地采取購買行動(dòng)。在線購買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營銷的核心目標(biāo)。

2．信任（Trust）

在線購買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對所購產(chǎn)品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購買的行為。

消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)?，這種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界，消費(fèi)者缺乏用以判斷購買決策恰當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn)，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。

3．成本（Cost）

互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式，為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對面的雙向

溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營，準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專門化經(jīng)營又給這些企業(yè)帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對供應(yīng)者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。

4．信息（Information）

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下，企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著'對滯"現(xiàn)象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而，企業(yè)無法依據(jù)受眾的反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為，以改善信息溝通的效果。

第4篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；企業(yè)；市場營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各行各業(yè)都發(fā)生了明顯的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也使?fàn)I銷模式發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下營銷模式在內(nèi)容和方式上都有了一定的突破，將朝著精準(zhǔn)化、小眾化的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下營銷模式的變化給企業(yè)也帶來了挑戰(zhàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下市場營銷的變化

1.1市場營銷理論的變化

隨著市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也實(shí)現(xiàn)了從4P到12P的變化。4P是指價(jià)格、產(chǎn)品、銷售、渠道，經(jīng)過了不斷的豐富和發(fā)展，最終形成的12P是在4P的基礎(chǔ)上增加了權(quán)力、公共關(guān)系、市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位、人、包裝。相關(guān)學(xué)者結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的特點(diǎn)，在12P理論基礎(chǔ)上提出了4E的觀念。4E主要是以顧客的體驗(yàn)價(jià)值為重點(diǎn)，將營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為客戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)模式下的4E理論不再受空間的制約，人們在消費(fèi)購買的過程中沒有地域限制，增大的購買的空間，新的市場營銷理論更重視產(chǎn)品的價(jià)值。

1.2營銷環(huán)境、方式的變化

傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需求，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場營銷不足。

1.2.1打破營銷限制

傳統(tǒng)的營銷容易受到時(shí)間和空間的限制，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則可以很好地解決這一問題，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上交易不受時(shí)間和空間的限制。但是電子商務(wù)的發(fā)展也給傳統(tǒng)實(shí)體店帶來一定的沖擊，實(shí)體店由于經(jīng)營時(shí)間和服務(wù)范圍的限制，無法滿意距離較遠(yuǎn)的顧客的需求。因此，企業(yè)在營銷模式上要大力發(fā)展電子商務(wù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)拓寬經(jīng)營的范圍和渠道。

1.2.2支付方式多樣化

傳統(tǒng)支付方式存在一定的局限性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和發(fā)展，人們的支付方式也發(fā)生了明顯的變化，移動(dòng)支付已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一種支付方式，目前常見的移動(dòng)支付方式有微信、支付寶、銀聯(lián)等，移動(dòng)支付不受時(shí)間和空間的限制，操作簡單方便。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟使得網(wǎng)絡(luò)支付的方式更加安全。

1.2.3傳播速度更快，范圍更廣

互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度相比于傳統(tǒng)廣告模式要更快，而且覆蓋的范圍更廣。因此，很多企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的產(chǎn)品，并建立品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)之間良好的溝通，減少企業(yè)的成本。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷更加精準(zhǔn)，營銷更順利。

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略

2.1增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場營銷意識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)需要不斷改善市場營銷的模式，朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，不斷轉(zhuǎn)變自身觀念，增加互聯(lián)網(wǎng)市場營銷意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)市場營銷能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)節(jié)省更多的成本。企業(yè)要舍棄傳統(tǒng)營銷模式中舊的觀念和營銷方式，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)自身營銷模式的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2互聯(lián)網(wǎng)市場營銷策略

企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的需求，制定針對性的營銷方案。企業(yè)想要擴(kuò)大自身經(jīng)營規(guī)模，就需要對自己的產(chǎn)品有準(zhǔn)確的市場定位，只有產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)帶來了一定的挑戰(zhàn)，如今的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)想要在激烈的競爭中占有市場，就需要不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，這樣才能為企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。另外，企業(yè)要制定合理的定價(jià)機(jī)制，利用價(jià)格優(yōu)勢，提升客戶的滿意度，發(fā)展忠實(shí)用戶。同時(shí)，做好產(chǎn)品的宣傳推廣，讓更多的人認(rèn)識(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品，增加知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)的銷售額。

2.3拓展銷售渠道

傳統(tǒng)的銷售渠道主要是線下實(shí)體店銷售和經(jīng)銷商銷售兩種，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)銷售和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)銷售成為銷售發(fā)展的趨勢。盡管網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢突出，但是也不能忽視傳統(tǒng)銷售模式的發(fā)展。一般實(shí)體店銷售店面都要選擇在人流量比較大的位置，實(shí)體銷售可以讓顧客直接看出產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有最直接的判斷，讓顧客直觀地看到企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。銷售商銷售可以減少產(chǎn)品銷售的成本，加速企業(yè)的資金流動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)銷售需要企業(yè)有自己的網(wǎng)站，由于網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)都需要一定的資本投入，這種銷售模式并不適用于所有的企業(yè)。電商平臺(tái)的銷售是當(dāng)前商品銷售的主要渠道，而且無論公司規(guī)模大小，都可以使用電商銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，我國電商平臺(tái)的數(shù)量在逐漸增加，其他可以利用的平臺(tái)也隨著增多，企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，合理的選擇電商憑條進(jìn)行銷售。

2.4增加企業(yè)的產(chǎn)品宣傳

由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度較快，傳播范圍較廣，因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，在進(jìn)行宣傳的過程中，宣傳的內(nèi)容要緊緊抓住消費(fèi)者的眼球。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳要以企業(yè)從長遠(yuǎn)的發(fā)展為例，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，增加客戶的滿意度，不斷提升自身發(fā)展的潛力。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，能夠快速地讓人們認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)還需要做好產(chǎn)品的后期服務(wù)工作，增加產(chǎn)品的口碑，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

第5篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.36-4 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底增長了2.9個(gè)百分點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)成為市場營銷領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)問題，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程之一，是學(xué)習(xí)和討論互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略及消費(fèi)者行為的重要課程。但是，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)過程中存在教學(xué)內(nèi)容更新不及時(shí)、教學(xué)方法單一等問題，本文將根據(jù)作者對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)實(shí)踐，討論《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革問題。

一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)的存在問題

在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)過程中，主要存在教學(xué)內(nèi)容更新不及時(shí)、教學(xué)方法單一等問題。教學(xué)內(nèi)容更新不及時(shí)體現(xiàn)在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教材建設(shè)的滯后上。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，許多新的現(xiàn)象和問題不斷涌現(xiàn)，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、O2O等，這些現(xiàn)象和問題對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策和消費(fèi)者行為均存在重要影響，但很難及時(shí)的收錄到《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材中，使得教材的建設(shè)跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。此外，在教學(xué)方法方面，主要以教師講授為主，教學(xué)方法較為單一。

二、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

1.課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的總體思路

在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容上，可以將以教材作為主要上課資料的模式，改為以專題為主的教學(xué)模式。以專題為主的教學(xué)模式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是專題的主題可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新變化而不斷更新，克服教材更新不及時(shí)的問題；二是可以針對一些熱點(diǎn)問題設(shè)計(jì)討論專題，由學(xué)生參與課堂討論，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；三是可以靈活的運(yùn)用研討式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法，豐富課堂教學(xué)方式。

2.課程教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，可以分為四個(gè)模塊，融合了理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)問題的討論。第一個(gè)模塊是網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)，該模塊主要講授市場營銷基本理論以及消費(fèi)者行為基本理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用；第二個(gè)模塊是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營銷熱點(diǎn)問題，該模塊將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行更新，由若干個(gè)專題組成，主要由教師講授互聯(lián)網(wǎng)的新現(xiàn)象和新問題；第三個(gè)模塊是學(xué)生個(gè)人討論模塊，由教師設(shè)計(jì)若干個(gè)主題，并由學(xué)生進(jìn)行討論；第四個(gè)模塊是學(xué)生團(tuán)隊(duì)討論模塊，該模塊將由學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)小組，以小組為單位分析一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)模塊

該模塊主要由教師講授，由于《網(wǎng)絡(luò)營銷》的前期課程包含了《市場營銷學(xué)》和《消費(fèi)者行為學(xué)》兩門專業(yè)基礎(chǔ)課，因此，在理論模塊部分，將有別于專業(yè)基礎(chǔ)課的講授內(nèi)容，其側(cè)重點(diǎn)不在于重復(fù)講授市場營銷與消費(fèi)者行為的基本理論，而在于講授市場營銷與消費(fèi)者行為的基本思想、核心概念以及互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（2）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營銷熱點(diǎn)問題模塊

該模塊主要由教師講授互聯(lián)網(wǎng)的新現(xiàn)象和新問題，分為專題進(jìn)行講授，目前可以主題主要包括：①電子商務(wù)的發(fā)展，主要介紹傳統(tǒng)的B2B、B2C等電子商務(wù)模式，也將介紹O2O等新發(fā)展的電子商務(wù)模式；②移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的影響；③社會(huì)化媒體營銷，主要介紹新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、顧客生成內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展；④大數(shù)據(jù)營銷，主要介紹大數(shù)據(jù)的基本概念，大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷等內(nèi)容；⑤互聯(lián)網(wǎng)+，主要介紹互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)的概況。該模塊的一個(gè)重要特征是跟蹤互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，其主題設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷更新變化。

（3）學(xué)生個(gè)人討論模塊

該模塊由學(xué)生進(jìn)行討論，在討論內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，目前可以考慮國內(nèi)的百度、阿里以及騰訊三家公司為主要討論的對象，因?yàn)檫@三家公司在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中占據(jù)了主要的地位?？梢砸竺總€(gè)學(xué)生完成一次個(gè)人展示，展示的內(nèi)容是結(jié)合自己使用這三家公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者通過訪問其他同學(xué)使用這三家公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，以互聯(lián)網(wǎng)智能生活為主題進(jìn)行討論。該模塊可以增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用市場營銷與消費(fèi)者行為理分析實(shí)際問題的能力。該模塊的特征也是在討論對象的設(shè)計(jì)上，可以隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而更新變化。

（4）團(tuán)隊(duì)討論模塊

該模塊也由學(xué)生進(jìn)行討論，與第三個(gè)模塊不同的是，該模塊要求學(xué)生組成不同的小組，以小組為單位，完成一次網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的展示。在案例的選擇上，由學(xué)生自主的選擇，展示將由小組團(tuán)隊(duì)合作完成。該模塊既可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可以鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)配合的能力。

三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程考核方式設(shè)計(jì)

在課程考核方面，將由傳統(tǒng)的以試卷考試為主的方式，改革為案例分析報(bào)告的形式。在課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，由學(xué)生在課后寫作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析報(bào)告，該考核方式的設(shè)計(jì)將課程的學(xué)習(xí)由課堂延伸到了課后，學(xué)生通過廣泛查閱資料進(jìn)行案例分析，將鍛煉研究和分析問題的能力。

四、結(jié)語

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及變化迅速，因此，將《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)由傳統(tǒng)的通過教材教學(xué)為主的方式，改變?yōu)橐詫ｎ}討論和案例討論為主的教學(xué)方式，將能夠及時(shí)的將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策所面臨的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)等納入課堂的學(xué)習(xí)中，提高教學(xué)的效果，增強(qiáng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海燕.基于創(chuàng)新和實(shí)踐能力提升的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)體系設(shè)計(jì)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（23）：438.

[2]邵運(yùn)川.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷課程的多元化教學(xué)方法[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014（09）：170-171.

[3]胡敏.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)模式探討[J].西部素質(zhì)教育，2016（15）：71.

第6篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；市場營銷；變化

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也較好地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在這一發(fā)展背景下，也會(huì)面臨相應(yīng)的問題，因此，相關(guān)人員需深入了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，探究于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，如何根據(jù)市場營銷變化實(shí)施營銷對策，并較好地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以使整個(gè)營銷活動(dòng)變化簡便、高效，從而促進(jìn)企業(yè)市場營銷發(fā)展。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷具體變化方向分析

1.市場營銷環(huán)境發(fā)生改變

近年來，在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷環(huán)境也漸漸朝著全球化時(shí)展，這就使得整個(gè)市場營銷環(huán)境也發(fā)生較大改變，具體表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：第一，因互聯(lián)網(wǎng)的開放性、覆蓋面廣等特點(diǎn)，可將大多數(shù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離大大縮短，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)域漸漸擴(kuò)大，最終朝著全球化市場發(fā)展。正是在這種發(fā)展契機(jī)下，為企業(yè)今后的發(fā)展帶來很多發(fā)展機(jī)遇，而且這也是全球化社會(huì)市場發(fā)展對于市場營銷方法的一種需求，即網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)背背景下，市場營銷方式變得更加方便、快捷，這是因在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)之下，電子商務(wù)的到較好地發(fā)展，即企業(yè)經(jīng)消費(fèi)者直接和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商完成各項(xiàng)產(chǎn)品交易，但在產(chǎn)評價(jià)交易的過程中，常常會(huì)出現(xiàn)一些問題，如消費(fèi)者如何向供應(yīng)商支付款項(xiàng)，在這種情況下，電子商務(wù)在營銷中的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)出來。使消費(fèi)者與企業(yè)直接經(jīng)電子貨幣形式完成各項(xiàng)產(chǎn)品交易，例如，當(dāng)前很多人都喜歡網(wǎng)購，這就與淘寶、支付寶等網(wǎng)站有直接聯(lián)系，消費(fèi)者購物后，可將款項(xiàng)直接支付給支付寶，之后企業(yè)為消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)貨，待消費(fèi)者收到貨后完成簽收，最后支付寶把款項(xiàng)轉(zhuǎn)給企業(yè)，這就大大減少消費(fèi)者購物付款程序，同時(shí)還能節(jié)省大量的采購成本[1]。

第三，縮減產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。以往市場進(jìn)行商品營銷的時(shí)候，主要是企業(yè)經(jīng)逐層批發(fā)產(chǎn)品給廠家，之后廠家再與消費(fèi)者完成各項(xiàng)交易，經(jīng)逐層批轉(zhuǎn)，使各個(gè)銷售環(huán)節(jié)均使購買成本增加，并不利于市場營銷發(fā)展。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電子商務(wù)可為消費(fèi)者提供二十四小時(shí)的在線服務(wù)，使企業(yè)直接和消費(fèi)者取得聯(lián)系，從而減少各個(gè)環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，最終降低產(chǎn)品價(jià)值，使得消費(fèi)者花費(fèi)最少的錢可購買質(zhì)量最佳的產(chǎn)品，大大降低產(chǎn)品的價(jià)格，最終受益的是消費(fèi)者。

第四，促進(jìn)消費(fèi)者與供應(yīng)商一對一銷售，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，企業(yè)通過全天在線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者一對一的互動(dòng)， 使企業(yè)能及時(shí)了解到消費(fèi)者的需求，通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以消費(fèi)者建立長久的客戶關(guān)系。

2.市場營銷策略發(fā)生變化

一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場營銷的主要目的是，銷售更多的鏟平且實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，市場營銷逐漸和傳統(tǒng)4P理論發(fā)展相悖，這主要因傳統(tǒng)4P理論是以市場營銷組合作為核心，重點(diǎn)偏向于消費(fèi)者。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，市場營銷理論主要以勞特朗先生所突出的4c營銷理論為主，特點(diǎn)是將消費(fèi)者作為市場營銷中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需將追求消費(fèi)者滿意放于首要位置[2]。所提供的產(chǎn)品應(yīng)盡可能地與消費(fèi)者的需求相符，同時(shí)減少消費(fèi)者的采購成本，在研發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，應(yīng)對消費(fèi)者的購買能力有一個(gè)相應(yīng)的了解，之后充分考慮消費(fèi)者于購買中的實(shí)惠性、便利性等，使消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商之間有效溝通，從而促進(jìn)市場營銷穩(wěn)定發(fā)展。

3.市場營銷手段發(fā)生改變

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，消費(fèi)者可較好地使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來查詢和消費(fèi)者需求有關(guān)的各種服務(wù)以及產(chǎn)品，以便做好原材料采購，最終形成產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售一體化。此種營銷模式針對以往的消費(fèi)模式來說，是一種非常大的顛覆，消費(fèi)者經(jīng)在線交易，這樣能縮減好多中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品流通、銷售效率的同時(shí)，還能節(jié)省購物時(shí)間。隨著此種在線銷售市場不斷發(fā)展，對于以往的市場營銷模式對產(chǎn)生很大的沖擊，因此，企業(yè)應(yīng)針對傳統(tǒng)的銷售手段、銷售渠道等做相應(yīng)的改進(jìn)，以便與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展相適應(yīng)。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場營銷方法轉(zhuǎn)變

1.創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷對策

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展的推動(dòng)下，信息化取得較快發(fā)展，這也為市場營銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是產(chǎn)品營銷方式不斷變化，對于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣起到關(guān)鍵性的作用，同時(shí)也使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)變得更加積極、活躍[3]。如果消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品較為關(guān)注，營銷商可將與之相關(guān)的信息內(nèi)容經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展現(xiàn)出來，且對相應(yīng)的產(chǎn)品信息進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢，進(jìn)而深入了解所需購買的產(chǎn)品。

2.開拓市場營銷領(lǐng)域，推動(dòng)市場營銷發(fā)展

因互聯(lián)網(wǎng)無空間、時(shí)間局限，這就使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的電子商務(wù)完全以往市場區(qū)地域的限制，企業(yè)經(jīng)充分了解各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購期間對于何種產(chǎn)品需求較大，以選用發(fā)展空間相對大的地區(qū)作為企業(yè)核心產(chǎn)品營銷區(qū)域，且樹立一個(gè)良好的品牌觀，構(gòu)建相應(yīng)的企業(yè)文化，以豐富整個(gè)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵，最終影響消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)行為。

四、結(jié)語

綜上所述，本文經(jīng)深入分析基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場營銷具體變化方向，主要包括：市場營銷環(huán)境發(fā)生改變、市場營銷策略發(fā)生變化、市場營銷手段發(fā)生改變等，進(jìn)一步探究基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場營銷方法轉(zhuǎn)變，如開拓市場營銷領(lǐng)域，推動(dòng)市場營銷發(fā)展、創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷對策等。經(jīng)對本文進(jìn)行闡述，重點(diǎn)凸顯互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場營銷變化在目前國內(nèi)市場營銷發(fā)展中所表現(xiàn)的優(yōu)勢，這對之后進(jìn)一步推動(dòng)市場營銷發(fā)展具有重要參考意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋瑤瑤.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷發(fā)展新趨勢及其應(yīng)對策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016，24（6）：41.

[2]趙雯.基于生態(tài)旅游行業(yè)的電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷發(fā)展[J].環(huán)球市場，2015，25（36）：68-69.

第7篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客忠誠度；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度的影響因素研究

收錄日期：2016年11月1日

引言

對于人類的信息儲(chǔ)存和傳播，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使之發(fā)生巨大的變化，這一偉大創(chuàng)舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人們工作和生活的各個(gè)方面都已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活不可缺失的一部分。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷逐漸向新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，它慢慢走進(jìn)企業(yè)的視野，并成為企業(yè)進(jìn)行決策的重要方式之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念逐漸發(fā)生變化，從剛開始的局部流行到現(xiàn)在的全國狂歡節(jié)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，一般有如下五個(gè)步驟：明確需求、收集數(shù)據(jù)、對比衡量、支付購買、售后評價(jià)。消費(fèi)品市場已經(jīng)發(fā)展到一種質(zhì)量與數(shù)量并存的狀態(tài)。

美國著名學(xué)者Reicheld & Sasser對企業(yè)的顧客忠誠度和平均利潤之間的關(guān)系做過大量的研究，他們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)企業(yè)的顧客忠誠度提高5%時(shí)，企業(yè)的平均利潤提高25%～85%。他們的研究受到了企業(yè)的普遍關(guān)注，對于企業(yè)的運(yùn)作而言，尤其是顧客第一的市場環(huán)境下，忠誠的顧客是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，直接關(guān)系到企業(yè)的興亡。因此，本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素，以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考。

一、相關(guān)理論介紹

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托，采用數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的交互作用來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的一種市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)相關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)頁面上產(chǎn)品的相關(guān)信息，并由營銷人員利用新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和工具，面向廣大消費(fèi)者展開的一系列的營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。相比較過去的傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本更低，而且效率更高。

（二）顧客忠誠度。基于20世紀(jì)70年代西方企業(yè)內(nèi)部流行的形象設(shè)計(jì)理論（CI）以及20世紀(jì)80年代的顧客滿意理論（CS），顧客的忠誠營銷理論逐漸形成。顧客忠誠營銷理論主要是指企業(yè)應(yīng)該以客戶的需求為目標(biāo)，不斷地解決和減少客戶的不滿，從而使得客戶對企業(yè)的產(chǎn)品更加忠誠，不會(huì)輕易更換。

顧客忠誠度（它又被稱作是顧客粘度）主要是指客戶對某一企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品擁有好的體驗(yàn)，并因此有了相應(yīng)的依賴性偏好，進(jìn)而當(dāng)再次有購買需求時(shí)會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買的傾向。顧客忠誠是客戶對某一特定企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有依賴和鐘愛的情感，顧客忠誠主要通過顧客的觀念忠誠、行動(dòng)忠誠以及感情忠誠表現(xiàn)而出。其中觀念忠誠指客戶對某一特定的企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有將來購買或者消費(fèi)的傾向；行動(dòng)忠誠是指客戶出現(xiàn)再次購買需求時(shí)對企業(yè)重復(fù)消費(fèi)的實(shí)際行為；情感忠誠主要是指客戶對企業(yè)的文化價(jià)值、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同程度以及滿意程度?；诖耍捎^念、行動(dòng)和感情三個(gè)方面組成的顧客忠誠營銷理論主要是對客戶的行為機(jī)制進(jìn)行研究，制定相關(guān)的營銷策略，為企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的特點(diǎn)

第一，顧客推薦速度更快、范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓客戶可以輕易地掌握多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息，同樣企業(yè)可以清楚地了解每個(gè)客戶的消費(fèi)記錄以及需求。正是這樣，企業(yè)和客戶之間的親密關(guān)系相較過去，更加容易建立。

第二，企業(yè)擁有客戶需要付出的成本加大，但隨之產(chǎn)生的利潤也相應(yīng)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，客戶和企業(yè)間的這種交易不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)性逐漸增大，因此企業(yè)和客戶如果要建立非常親密的關(guān)系必然要付出更多的成本。

第三，顧客忠誠度培育難度加大。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得客戶在計(jì)算機(jī)面前只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，簡單地點(diǎn)擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬條所需產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、尺寸、功能、售后等信息。進(jìn)而客戶的網(wǎng)絡(luò)搜索成本越來越低，品牌轉(zhuǎn)換所要花費(fèi)的成本也在降低，因此客戶可以隨意、經(jīng)常地更換產(chǎn)品。除此之外，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)建立的門檻越來越低，這直接導(dǎo)致市場的競爭愈加激烈，每一個(gè)企業(yè)都在努力爭取顧客，占有市場，從而產(chǎn)品的價(jià)格往往被壓得很低，企業(yè)的利潤空間也越來越小。除此之外，縱然客戶過去偏愛某一個(gè)產(chǎn)品，但因?yàn)樗阉鞒杀静桓?，一個(gè)信息的改變（比如微博的推薦），他都有可能更換產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@些，顧客忠誠度提高的難度變得非常之大，對于每一個(gè)企業(yè)而言，培育顧客忠誠都是很大的挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素。當(dāng)下，對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中顧客忠誠度的影響因素研究，國內(nèi)外的研究百家齊放，各有所言，未曾有一統(tǒng)一的見解。通過查閱大量的科學(xué)文獻(xiàn)以及商業(yè)周刊，本文作者認(rèn)為對于顧客忠誠的影響因素可以分為調(diào)節(jié)因素和直接驅(qū)動(dòng)因素。其中，顧客忠誠度的直接驅(qū)動(dòng)因素有客戶讓渡價(jià)值、信任關(guān)系、成本交換、產(chǎn)品質(zhì)量以及顧客滿意等，而調(diào)節(jié)因素包括利益關(guān)聯(lián)性、可替代、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品組合性、服務(wù)質(zhì)量等。

1、顧客忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素。直接驅(qū)動(dòng)因素是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對于顧客忠誠的形成發(fā)揮關(guān)鍵作用的影響因素。筆者認(rèn)為其中顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量是直接驅(qū)動(dòng)因素中最為重要的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，它們對于網(wǎng)絡(luò)營銷下形成顧客忠誠度起到直接作用。

（1）顧客滿意。在20世紀(jì)50年代，顧客滿意的思想和觀念受到很多學(xué)者的研究。對于顧客滿意的研究，很多學(xué)者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對于某一特定產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量形成了一個(gè)可以衡量、對比的參考點(diǎn)。對于客戶滿意程度和客戶的行為關(guān)系上，領(lǐng)域內(nèi)主要有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一種觀點(diǎn)持相反態(tài)度，主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨(dú)立的，即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來，學(xué)者對于顧客忠誠的研究基于心理學(xué)角度淡化了這兩類觀點(diǎn)的分歧，據(jù)此顧客忠誠涵蓋態(tài)度的成份以及行為的成份。

（2）顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客實(shí)際感受到的價(jià)值或者利益，它是由企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的，并不是憑空產(chǎn)生。顧客讓渡價(jià)值一般體現(xiàn)為客戶購買產(chǎn)品的總價(jià)格和其消費(fèi)的總成本之間的差值。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價(jià)值，他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值”是指客戶消費(fèi)總價(jià)值與客戶消費(fèi)總成本之間的差值。對于市場競爭而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營銷通過滿足客戶的各種需要實(shí)現(xiàn)自身效益最大化。對于企業(yè)而言，客戶的重要程度不言而喻，所有營銷活動(dòng)都是圍繞客戶而制定，以顧客需求為中心進(jìn)而展開各種營銷活動(dòng)，從而使得所有的營銷策略都能使顧客讓渡價(jià)值增加，進(jìn)而提高企業(yè)的效益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在更換服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所需要付出的時(shí)間、精力、貨幣以及情感等的代價(jià)。它是指當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另外一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低直接影響著顧客的忠誠度以及持久購買力。轉(zhuǎn)換成本可以是顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的阻礙因素，也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)所獲取的積分以及優(yōu)惠價(jià)格等在更換供應(yīng)商的時(shí)候都會(huì)成為消費(fèi)者考慮的因素，持續(xù)的消費(fèi)增長會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的附帶利益，而更換供應(yīng)商這些附帶利益便化作烏有，從零開始。

2、顧客忠誠的調(diào)節(jié)因素。通過分析已經(jīng)得到對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對于顧客忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素有顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值及轉(zhuǎn)換成本，但這些因素又受到各類情景因素的調(diào)節(jié)作用。

（1）服務(wù)質(zhì)量。不論在傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷的模式下，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都被顧客所重視。尤其是一些高端產(chǎn)品，顧客不再僅僅是滿足獲得產(chǎn)品，對于獲得產(chǎn)品過程中所享受到的服務(wù)也越來越重視。往往服務(wù)質(zhì)量高的供應(yīng)商能給顧客提供一種愉快的購物體驗(yàn)，那么在下次購物的時(shí)候顧客還會(huì)優(yōu)先考慮愉快的購物商家，換言之，服務(wù)質(zhì)量對于顧客的忠誠度尤為重要。

而網(wǎng)絡(luò)營銷下的服務(wù)質(zhì)量又與實(shí)體店不同，它包括網(wǎng)上溝通的人性化、便利化、產(chǎn)品發(fā)貨的及時(shí)度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見反饋機(jī)制、產(chǎn)品包裝服務(wù)、個(gè)性化定制、個(gè)性化銷售等等，都影響著顧客忠誠度。此外，對于一些產(chǎn)品功能復(fù)雜高端的產(chǎn)品，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)該設(shè)法提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的消費(fèi)者注重服務(wù)質(zhì)量的程度要比一般產(chǎn)品要高。

（2）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是相對于顧客而言的，在顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物的過程中對于產(chǎn)品的不同價(jià)值重視程度也不同。產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)重要的影響因素，它影響著顧客進(jìn)行外部查詢相關(guān)產(chǎn)品信息和決定是否購買的行為。產(chǎn)品價(jià)值不僅影響顧客選擇產(chǎn)品的決定，還影響著顧客忠誠的形成。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，對于顧客而言往往給予價(jià)值較高的產(chǎn)品較高的重視，顧客在選擇購買上也會(huì)相對謹(jǐn)慎、往往在購買之前會(huì)做一定的調(diào)查，而對于選擇購買以后對于顧客持久購買會(huì)起到促進(jìn)的作用。而那些產(chǎn)品價(jià)值低的產(chǎn)品顧客往往只做簡單的了解，同時(shí)對于后期的顧客持久購買也不會(huì)有太多的促進(jìn)作用。由此可見，產(chǎn)品對于顧客的價(jià)值越高，顧客越重視該產(chǎn)品所能帶來的利益效果，那么顧客忠誠度越容易形成也比較容易維持。而價(jià)值較低的產(chǎn)品影響效果便不會(huì)這么明顯。

（3）替代選擇性。就是指在網(wǎng)絡(luò)上，顧客可以選擇滿足自身消費(fèi)需求的同類產(chǎn)品的可能性。顧客雖然有時(shí)經(jīng)常購買某類產(chǎn)品但是在網(wǎng)絡(luò)上如果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等各種性能都比現(xiàn)有產(chǎn)品要好的時(shí)候，顧客一般會(huì)果斷放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品。顧客忠誠度也就難以維持，相反如果顧客并沒有發(fā)現(xiàn)其他條件比現(xiàn)有產(chǎn)品更勝一籌的服務(wù)商的時(shí)候，即使對于現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)有些許不滿也會(huì)繼續(xù)維持購買關(guān)系。這種關(guān)系十分勉強(qiáng)，而且現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷下同類產(chǎn)品一般都會(huì)有競爭商家，一旦競爭對手的服務(wù)質(zhì)量有所改善，顧客隨即轉(zhuǎn)而購買。

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各類產(chǎn)品，琳瑯滿目，供應(yīng)商之間的競爭十分激烈。而且顧客利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以方便快捷地了解同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行比較，選擇最適合自己的產(chǎn)品。但是對于一些人性化服務(wù)以及特有的產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)來講，有時(shí)同類產(chǎn)品較少，或者很難風(fēng)格一致，那么對于顧客忠誠度的維持和形成便會(huì)起到十分顯著的效果。

三、結(jié)語

本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素。網(wǎng)絡(luò)營銷下影響顧客忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素有：顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)營銷下影響顧客忠誠的間接驅(qū)動(dòng)因素有：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、替代選擇性。在未來的研究中，我們將探究網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的形成機(jī)理，即在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下這些因素如何影響顧客忠誠度。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]顧巍，范貴華，唐華.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究[J].軟科學(xué)，2004.5.

[2]杜新麗.網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)建的思考[J].河南科技，2005.11.

[3]耿改智.影響顧客忠誠度的因素探究[J].商場現(xiàn)代化.

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

題目：基于淘寶平臺(tái)的桂林特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷研究

一、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時(shí)。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要建立在以下基礎(chǔ)理論之上：

(一)國外研究

(1)網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得顧客能夠真正參與到整個(gè)營銷過程中來，顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷思想。否則顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。這樣，要求企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤。

據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點(diǎn)是：

第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。

第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。

第三，忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。

第四，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。

(2)網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。

“強(qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢營銷(無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù)，是遭到唾棄并可能遭到報(bào)復(fù)的。

網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洝睜I銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來，使出渾身解數(shù)把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!

(3)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。

(二)國內(nèi)研究

我國的專家學(xué)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了大量的研究。如：劉寶成認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以實(shí)現(xiàn)交易為核心的各種營銷活動(dòng)及其過程。陳月波認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。

王汝林認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是包含以下含義：是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展，凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競爭力的一把金鑰匙。

唐德才，錢敏等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)非常廣泛的概念，它包括新時(shí)代的傳播媒體Internet，信息高速公路，數(shù)字電視網(wǎng)，電子貨幣交換方式等。

葉曉宏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)，它著眼于信息流。

王耀球，萬曉則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造，提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解是：網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是一種營銷功能或過程，而不是一種理論或一門學(xué)科；主體是“個(gè)人或組織”；目的是滿換雙方的需要；本質(zhì)是“商品交換”；手段是企業(yè)的整體性營銷活動(dòng)；內(nèi)容是產(chǎn)品；特征是網(wǎng)絡(luò)在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用。

張泉馨和王凱平則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是顧客需求管理。他們提出，凡是借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的、利用現(xiàn)代信息工具，通過更好地滿足顧客需求(包括精神和物質(zhì)的)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。

盧泰宏教授在《因特網(wǎng)營銷教程》中下定義：因特網(wǎng)營銷(eMarketing)是指在虛擬的因特網(wǎng)基礎(chǔ)上，為目標(biāo)顧客制造、提品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。

馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。據(jù)此，他提出網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。

姜旭平指出，網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上購物。

參考文獻(xiàn)

[1]錢懿，王少華等.C2C電子商務(wù)作為大學(xué)生個(gè)人創(chuàng)業(yè)途徑之一的淺析[J].商場現(xiàn)代化，2009，(13).

[2]魏占宏，杜小東.基于淘寶平臺(tái)的C2C電子商務(wù)交易過程研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2009，(19).

[3]孫學(xué)文，包金龍.中、美C2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展的比較研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009，(8).

[4]JagdishN.Sheth，羅立斌譯.消費(fèi)者行為學(xué)管理視角[M].清華：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

[5]FrankR.Kardes，馬龍龍譯.消費(fèi)者行為與管理決策[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[6]拉菲默罕默德著，王刊良譯.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年.

[7]中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)，品牌營銷[J].品牌營銷學(xué)，2004年第2期.

[8]張馳，.C2C電子商務(wù)中信用評價(jià)對商品價(jià)格的影響研究[J].科技信息，2009，(21).

[9]吳艷瓊.怎樣讓你的網(wǎng)店脫穎而出[J].成才與就業(yè)，2009，(18).

[10]胡桂蘭.基于淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)的大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)問題研究[J].高校教育管理，2009，(4).

[11]舒琬嵐.網(wǎng)絡(luò)營銷：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式選擇[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009，(5).

[12]浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司.C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教程[M].清華大學(xué)出版社，2008.

[13]喬陸等，創(chuàng)業(yè)初期如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷的一點(diǎn)建議[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2009，(8).

[16]HEDehua，LUYaobin，ZHOUDeyi.EmpiricalStudyofConsumers’PurchaseIntentionsinC2CElectronicCommerce[J]TsinghuaScienceAndTechnology，June2008.

[17]YaobinLua，LingZhao，andBinWangb.FromvirtualcommunitymemberstoC2Ce-commercebuyers：Trustinvirtualcommunitiesanditseffectonconsumers’purchaseintention[J]ElectronicCommerceResearchandApplications，2009.

[18]JesseW.J.Weltevreden，OritRotem-Mindali，Mobilityeffectsofb2candc2ce-commerceintheNetherlands：aquantitativeassessment[J]JournalofTransportGeography，17，2009，83–92.

第9篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷理論范文

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等的發(fā)展和漸漸成熟，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電信運(yùn)營商擁有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展為電信運(yùn)營商深挖數(shù)據(jù)提供了技術(shù)手段，同時(shí)也為其更好地服務(wù)客戶提供了新的機(jī)遇。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)狀以及4C營銷策略的特點(diǎn)，探析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電信運(yùn)營商應(yīng)采用的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營商；4C營銷策略

0 引言

繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之后，大數(shù)據(jù)作為一個(gè)嶄新的名詞出現(xiàn)在我們面前。大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)一次巨大的技術(shù)革命，對企業(yè)管理決策、拓展業(yè)務(wù)和組織流程，以及人們的生產(chǎn)生活方式等都會(huì)在一定程度上產(chǎn)生很大的影響。

大數(shù)據(jù)（Big Data）就是在一定時(shí)間內(nèi)，用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具沒有辦法對其內(nèi)容進(jìn)行提取、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。它具有4個(gè)特點(diǎn)，即：（ 1） Volumes 指數(shù)據(jù)體巨大。 （ 2） Variety 數(shù)據(jù)類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。（ 3） Value 數(shù)據(jù)的價(jià)值密度較低，由于數(shù)據(jù)量大，所以從中提取的有價(jià)值的信息就相對總量來說很少。 （ 4） Velocity數(shù)據(jù)處理速度要求非常快。不光有歷史數(shù)據(jù)，同時(shí)包含大量實(shí)時(shí)或在線數(shù)據(jù)需要處理。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營商的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

1.1 機(jī)遇和優(yōu)勢

在大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)的背景下，電信運(yùn)營商具有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源。首先，電信網(wǎng)絡(luò)具有壟斷地位，只有電信運(yùn)營商具有提供可管控的全程全網(wǎng)服務(wù)和端到端網(wǎng)絡(luò)接入能力；其次，電信運(yùn)營商作為用戶的第一接觸者，具有很強(qiáng)的用戶聚合能力，擁有獨(dú)一無二的用戶資源；再者，電信運(yùn)營商在業(yè)務(wù)運(yùn)營和提供服務(wù)的過程中獲得網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、業(yè)務(wù)狀態(tài)等數(shù)據(jù)，更重要的是對用戶身份、業(yè)務(wù)類別、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)能力與信用等特征數(shù)據(jù)的識(shí)別。

1.2 挑戰(zhàn)和劣勢

近十年來，電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了史無前例的技術(shù)變革，尤其是在2009年至今，3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種商業(yè)模式被慢慢打破。網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容與升級并沒有給電信運(yùn)營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數(shù)據(jù)，可知電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)都在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)營商還面臨著來自數(shù)據(jù)獲取、分析及管理方面的挑戰(zhàn)。大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式在很大程度上降低了數(shù)據(jù)分析處理的效率，在數(shù)據(jù)讀寫及存儲(chǔ)方面，給運(yùn)營商也帶來了巨大的壓力。大數(shù)據(jù)使人們更加關(guān)注隱私的保護(hù)，“棱鏡”事件給大數(shù)據(jù)時(shí)代的政府和企業(yè)都敲了警鐘，以犧牲個(gè)人隱私為代價(jià)的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造會(huì)受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運(yùn)營商也要重視用戶的隱私問題，對地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實(shí)施有效保護(hù)。

2 電信運(yùn)營商的4C營銷策略

隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P 營銷理論相對應(yīng)的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本、Convenience（便利）顧客消費(fèi)的方便性、Communication（溝通）產(chǎn)品促銷和消費(fèi)者信息反饋。電信運(yùn)營商的系統(tǒng)本質(zhì)是為用戶與用戶、設(shè)備與設(shè)備、用戶與設(shè)備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為運(yùn)營商完成高效的4C營銷策略提供技術(shù)支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運(yùn)營商只有通過對合法取得數(shù)據(jù)的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品。其策略主要有：（1）現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改進(jìn)。比如：運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，對所有的在網(wǎng)用戶的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸完善電信行業(yè)的產(chǎn)品定制化；（2）4G時(shí)代的到來將推動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的不斷增長，電信運(yùn)營商不能只作為一個(gè)渠道商，要更多地與設(shè)備和應(yīng)用提供商合作，推出客戶需要的產(chǎn)品。比如：中國電信與網(wǎng)易合作推出了“易信”；（3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主要的業(yè)務(wù)對象包括家庭、企業(yè)、政府及第三方。對于家庭用戶，利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)相結(jié)合，在合法的前提下提供針對特殊群體的定位服務(wù)。對于企業(yè)用戶，主要有兩種模式創(chuàng)新：一是基于運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分析，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)；二是將運(yùn)營商的數(shù)據(jù)與企業(yè)的信息傳送能力相結(jié)合，使數(shù)據(jù)與電信業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。對于政府和第三方，則主要提供信息服務(wù)和基于業(yè)務(wù)類型的統(tǒng)計(jì)服務(wù)。

2.2 Cost（成本） 不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而應(yīng)該更多考慮顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)盈利。運(yùn)營商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者信息的分析，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更精確地預(yù)測出消費(fèi)者心理價(jià)格，合理定價(jià)。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務(wù)的渠道主要有：營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營業(yè)廳（包括微博、微信、易信等平臺(tái)）、語音客服。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要辦理開戶業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營業(yè)廳主要辦理繳費(fèi)和增值業(yè)務(wù)；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)服務(wù)渠道的使用情況，合理地調(diào)配資源，更高效地為讓客戶服務(wù)。

2.4 Communication（溝通）企業(yè)、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。電信運(yùn)營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產(chǎn)品，還要及時(shí)從客戶那得到客戶對產(chǎn)品及其服務(wù)的反饋，以便運(yùn)營商能更好地改進(jìn)和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。電信運(yùn)營商運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析不同客戶接觸廣告媒體的習(xí)慣，并分配好營銷資源，及分配互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷在整個(gè)營銷過程中所占比例。通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營業(yè)廳、語音客服運(yùn)營商可以收集到很多客服的意見和建議，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些信息進(jìn)行處理分析，能讓運(yùn)營商更好地了解客戶以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，做到高效溝通。

3 總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給電信運(yùn)營商帶來機(jī)遇同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，電信運(yùn)營商會(huì)在不觸犯消費(fèi)者隱私的前提下把這些轉(zhuǎn)化為其資產(chǎn)。將4C的營銷理論應(yīng)用到電信運(yùn)營商大數(shù)據(jù)的處理過程中，優(yōu)化并開發(fā)出滿足客戶的產(chǎn)品，最后把大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成電信運(yùn)營商的利潤。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李政、李繼兵、丁偉?；诖髷?shù)據(jù)的電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)模式研究。移動(dòng)通信2013年05期

[2] 童曉渝 張?jiān)朴?房秉毅 雷磊。大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營商的機(jī)遇。信息通信技術(shù) 2013年 第01期

[3]百度文庫.4C營銷理論。2013/11/20 http：///link？url=7ir8faGnOdL6FQVLduLPufoF2bHO3v6NAgYSm3qoX-mPD74FMoTtFELhwkwaHm977k00X--MK_NV_MaIzL_UTa