國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究精選(九篇)

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第1篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具的研究，以及對(duì)時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷媒體營(yíng)銷書籍的瀏覽，筆者認(rèn)為有必要介紹一本指導(dǎo)新媒體時(shí)代營(yíng)銷人深入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的入門書籍——《社會(huì)化媒體營(yíng)銷技巧與策略》（以下簡(jiǎn)稱《社會(huì)化媒體》）供大家學(xué)習(xí)，我將這本書稱之為“社會(huì)化媒體營(yíng)銷教課書”。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)要首選“社會(huì)化媒體”營(yíng)銷學(xué)習(xí)，因?yàn)樗w了維基百科、微博、博客、論壇、病毒營(yíng)銷、問答、視頻分享等多個(gè)方面；而社會(huì)化媒體本身的特點(diǎn)就是一個(gè)全員參與、全員推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，與企業(yè)前期重點(diǎn)關(guān)注的搜索排名、網(wǎng)站建設(shè)與SEO優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等等對(duì)于普通營(yíng)銷人而言，更具實(shí)操性與參與性；離我們的工作與生活更為接近。

那么，為什么要介紹《社會(huì)化媒體》這本書給大家，而不是其他的社會(huì)化媒體營(yíng)銷書籍？

在此，我想首先介紹我為什么選擇這本書籍學(xué)習(xí)社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

筆者本人在選擇學(xué)習(xí)書籍時(shí)有一個(gè)習(xí)慣：如果我們不懂得某項(xiàng)技巧與工具，那就讓行業(yè)的專家與前輩幫助我們做出選擇，而作者在行業(yè)內(nèi)的建樹與影響力更是決定了我們的學(xué)習(xí)決策。

本書的譯者——王正林博士，曾翻譯《社會(huì)媒體營(yíng)銷寶典》、《內(nèi)容營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的殺手級(jí)武器》等暢銷書；是對(duì)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)作品向國(guó)內(nèi)讀者推介的權(quán)威。

《社會(huì)化媒體》這本書是由新媒體營(yíng)銷專家黃興通先生推薦作序的，而作者（美）莉婭娜·李·伊文思本身就是一位實(shí)戰(zhàn)型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究與實(shí)踐者，她的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)將直接為我們的新媒體時(shí)代的社會(huì)化媒體的運(yùn)用提供幫助與指導(dǎo)。

其次，我們選擇一本書，就要看看這本書能否幫助我們解決困惑。

作為新媒體時(shí)代的營(yíng)銷人，我們想了解的是什么？我們想了解的更多的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們營(yíng)銷人對(duì)于公司的品牌傳播、產(chǎn)品推廣能做些什么；哪些互聯(lián)網(wǎng)工具將是我們必須接觸與運(yùn)用到的；如何利用這些互聯(lián)網(wǎng)工具。

《社會(huì)化媒體》這本書正好解決了這些問題，他從“社會(huì)化媒體營(yíng)銷的誤區(qū)”、“社會(huì)化媒體營(yíng)銷的受眾”與“社會(huì)化媒體營(yíng)銷參與方式”等方面深入解讀了我們所面臨的社會(huì)化媒體，以及我們社會(huì)化媒體營(yíng)銷的誤讀，最終從社會(huì)化媒體的受眾特點(diǎn)，分析了我們應(yīng)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷技巧與策略。

《社會(huì)化媒體》這本書具備以下特點(diǎn)：全局而非局部的探討問題，注重陽(yáng)謀而非陰謀，強(qiáng)化技能而非技巧，講究方式而非方法。

為什么如此解讀呢？

筆者認(rèn)為作者在搭建全書框架時(shí)，是站在全面的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)用與實(shí)踐的角度來解讀社會(huì)化媒體營(yíng)銷，而不是通過某一個(gè)社會(huì)化媒體的解讀來介紹社會(huì)化媒體營(yíng)銷；作者研究探討的是社會(huì)化媒體在營(yíng)銷推廣方面的實(shí)用技巧與策略，而非公關(guān)公司所講的社會(huì)化媒體時(shí)代的“投機(jī)手段”與所謂的“事件營(yíng)銷”；書名雖然命名為“技巧與策略”，但是書中所介紹的卻是社會(huì)化媒體營(yíng)銷能力的構(gòu)筑方式；書中強(qiáng)化的是對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷方向與渠道利用的技能，而非具體的營(yíng)銷方法。

讀完這本書，你將迅速對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)與解讀。

本書介紹了如何了解受眾、與之交流互動(dòng)、建立信任、保護(hù)品牌、將社會(huì)化媒體融入現(xiàn)有的營(yíng)銷計(jì)劃、量化衡量營(yíng)銷策略效果等實(shí)用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)，教我們"量身定做"我們公司自己的社會(huì)化媒體策略，以及安排人力、調(diào)度資源、控制風(fēng)險(xiǎn)并且成功執(zhí)行的一系列策略，讓我們輕松搞定社會(huì)媒體營(yíng)銷。

書是一本好書，但是好書要學(xué)會(huì)解讀，才能充分發(fā)揮書本的作用。這本書畢竟是一位國(guó)外作者的研究與實(shí)踐成果，受到國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)門戶、具體的社會(huì)化媒體的不同，會(huì)影響到我們對(duì)案例與具體的研究成果的解讀與理解。所以，我們必須掌握一些必要的閱讀方式。

在這本社會(huì)化媒體營(yíng)銷的教課書的學(xué)習(xí)與利用過程，筆者主要采取了以下學(xué)習(xí)手段：

關(guān)聯(lián)搜索。在閱讀具體的案例與某一項(xiàng)研究理論成果時(shí)，我們必須學(xué)會(huì)用搜索引擎，去搜索相關(guān)案例與課題，以便于充分理解作者的意圖。

學(xué)習(xí)與實(shí)踐的有效結(jié)合。我們必須追隨著作者筆下的社會(huì)化媒體的介紹與運(yùn)用的展開，同步參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的實(shí)踐中去，至少要參與到社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)當(dāng)中去，去實(shí)際了解社會(huì)化媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用方式。

從“全局與個(gè)體”雙向去思考問題，即站在整個(gè)社會(huì)化媒體的大環(huán)境中去解讀社會(huì)化媒體，同時(shí)又通過個(gè)體“社會(huì)化媒體營(yíng)銷問題”的解決去深入的學(xué)習(xí)社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

當(dāng)然，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，畢竟是一個(gè)新的事物，在營(yíng)銷工作的實(shí)踐過程雖然起到了舉足輕重的位置，畢竟普及度還不夠，要想讓你的學(xué)習(xí)高效、快捷、不枯燥，那么對(duì)“社會(huì)化媒體”的興趣培養(yǎng)將極為關(guān)鍵。

我們不可能去要求一個(gè)沒有寫過博客、沒有發(fā)過微博、沒有參與過任何論壇，不知道什么是維基百科的人去實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

如果你想讀好這本書，我建議你，首先去了解“什么是社會(huì)化媒體”，然后去實(shí)際的參與一下社會(huì)化媒體的使用，這樣我們才能真正的感受到社會(huì)化媒體的強(qiáng)大，才真正的了解到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要性。最終，站在我們各自的崗位上，制定有針對(duì)性的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。

我對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)源于自身經(jīng)營(yíng)品牌與主競(jìng)品對(duì)社會(huì)化媒體利用的差距；我對(duì)社會(huì)化媒體的興趣源于自身在社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面所構(gòu)筑的一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)；我對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的充分了解與學(xué)習(xí)源于這本《社會(huì)化媒體》。

第2篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

【關(guān)鍵詞】NGO組織；社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式，近年來，社會(huì)化媒體對(duì)民眾的影響力也在逐步增強(qiáng)，且仍存在較大的發(fā)展空間。其中社交網(wǎng)站的發(fā)展極大縮短了人們之間的交往距離，擴(kuò)大了人們的交往范圍。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念也進(jìn)入了大眾的視野。

一、社會(huì)媒體營(yíng)銷及其對(duì)NGO組織的影響

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助平臺(tái)和媒體通過傳播、資訊的方式處理公共關(guān)系和維護(hù)開拓客戶服務(wù)。一般社會(huì)化媒體包括工具包括論壇、微博、豆瓣、人人這樣的社交平臺(tái)，還包括土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。社會(huì)化媒體的高度數(shù)字化信息，使得人們能通過數(shù)據(jù)分析較快且準(zhǔn)確定位于目標(biāo)群體集中的傳媒平臺(tái)。

通過轉(zhuǎn)發(fā)日志、分享圖片或上傳視頻音頻，使網(wǎng)民對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注、大眾對(duì)公益事業(yè)的參與監(jiān)督都變得簡(jiǎn)單可行。這一方面將加劇NGO組織財(cái)務(wù)、項(xiàng)目透明化的壓力，但同時(shí)這也是一個(gè)絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。NGO組織在媒體平臺(tái)上將財(cái)務(wù)的透明度提高，主動(dòng)接受社會(huì)公眾的監(jiān)督，其公信力將得到極大地提高。NGO組織如果合理和創(chuàng)造性的運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)組織本身的發(fā)展將大有裨益。

二、NGO組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外NGO組織對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和利用較早，且已形成了較為健全的體系。一般情況下，國(guó)外的NGO組織在網(wǎng)絡(luò)上都有自己較為完備的主頁(yè)，且有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)與更新。定期活動(dòng)資訊，更新活動(dòng)介紹。開拓自己的公益社交渠道，促進(jìn)有公益心的人群線上線下互動(dòng)。同時(shí)他們還有效的利用twieer、facebook等社交平臺(tái)推廣宣傳自己的公益理念和公益活動(dòng)活動(dòng)、進(jìn)行志愿者招募。同時(shí)提高財(cái)務(wù)透明度，在網(wǎng)站將其公益項(xiàng)目賬務(wù)公開，接受大眾監(jiān)督，獲得公眾對(duì)其公信力的支持。這種低成本、高收益的營(yíng)銷模式，在全球化背景下使得許多國(guó)際性NGO組織得到高速發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的NGO組織發(fā)展屬于晚發(fā)外生型，受國(guó)情的限制，其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式國(guó)都與國(guó)外有較大的不同。由于資源的匱乏、規(guī)模的有限，專業(yè)人才、專業(yè)教育不足的問題，使得整體質(zhì)量良莠不齊。近年來頻發(fā)的公益資金挪用，空殼公益項(xiàng)目，與商業(yè)相勾結(jié)的公益活動(dòng)，更使得公益機(jī)構(gòu)的公信力受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何重建社會(huì)信任，發(fā)揮NGO組織的社會(huì)功能對(duì)國(guó)家、機(jī)構(gòu)、工作者都是急需解決的問題。雖然有部分組織意識(shí)到了傳播營(yíng)銷的重要性，但傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域中的傳播方式、傳播手段和資源使用上等多方面都與NGO存在不兼容狀況。

目前我國(guó)的NGO組織已開始廣泛使用這種方式去運(yùn)營(yíng)，然而除了一部分時(shí)效性特點(diǎn)較強(qiáng)的受到廣泛關(guān)注的微博活動(dòng)外，眾多NGO組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷仍處于起步階段。這種低成本、全球化以及潛在的巨大影響力使得社會(huì)化媒體成為NGO組織達(dá)到并實(shí)現(xiàn)較高目標(biāo)的理想渠道。如何使理想渠道成為現(xiàn)實(shí)成為目前NGO組織研究發(fā)展的重點(diǎn)。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷在我國(guó)草根NGO組織組織發(fā)展中的運(yùn)用

（一）我國(guó)草根NGO組織組織的發(fā)展困境

我國(guó)的草根NGO組織在汶川地震后日趨活躍，發(fā)展迅速，在維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)公平、反映公眾利益訴求、提供和滿足社會(huì)多元化需求、舒緩就業(yè)壓力和推進(jìn)公益事業(yè)等方面，發(fā)揮了不可替代的作用。但整體而言，我國(guó)草根NGO組織的發(fā)展仍十分脆弱，存在著普遍規(guī)模小，能力弱，社會(huì)公信度不足等問題。而制約這些問題的根本原因則是受外部環(huán)境的挑戰(zhàn)與草根NGO組織自身的挑戰(zhàn)兩方面共同影響的。

從外部環(huán)境上來看，其中比較重要的一點(diǎn)就是社會(huì)對(duì)NGO的了解與認(rèn)知程度還非常有限，且公眾對(duì)于NGO的認(rèn)識(shí)和了解一般都是通過媒體、網(wǎng)絡(luò)的渠道所實(shí)現(xiàn)，而新聞媒體則是一種時(shí)效性強(qiáng)，更新率非常高的傳播方式，因此公眾通過這一渠道來認(rèn)識(shí)了解NGO在很大程度上都會(huì)隨著新聞熱點(diǎn)的迅速轉(zhuǎn)移而缺乏持續(xù)的關(guān)注。

從其草根NGO組織自身上來看，由于其本身存在規(guī)模有限，資源匱乏，管理水平低等問題，使得這些組織也無暇顧及到營(yíng)銷傳播的問題，而即使其意識(shí)到了營(yíng)銷傳播的重要性，它們也會(huì)在傳播方式、傳播手段和資源使用上依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播方式。而與這些傳統(tǒng)的媒體合作則具有比較高的難度和不可控性。

這體現(xiàn)在一方面大眾傳媒對(duì)于新聞的曝光與支持有一定的條件限制，那些不具有獨(dú)特新聞性的信息很難獲得媒體的關(guān)注，而一般草根NGO組織參與的事件的新聞很難獲得媒體的青睞。另一方面，大眾傳媒雖然也提供了廣告這類形式的信息傳播渠道，但是面對(duì)高額的廣告費(fèi)用，也使得草根NGO組織們望而卻步，且NGO本身作為一個(gè)公益性機(jī)構(gòu)采用這種高額廣告投放的形式進(jìn)行傳播也很容易受到公眾的質(zhì)疑與詬病。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷運(yùn)用可以帶來的優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體作為一種新型的媒體傳播形式，本身具有參與性、公開性、交流性、社區(qū)性和低成本等特征，這些特征能夠?yàn)檫@些草根NGO組織提供一個(gè)較低門檻的傳播基地，以及一個(gè)相對(duì)便利的溝通渠道、和更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。這主要體現(xiàn)在首先參與性方面，與傳統(tǒng)媒介由其自身掌握話語(yǔ)權(quán)不同的是，社會(huì)化媒體能夠使更多的用戶通過自己的方式參與到傳播當(dāng)中，能夠自己創(chuàng)造內(nèi)容，既是自己的受眾也是內(nèi)容制造者。

因此草根NGO組織可以利用這一優(yōu)勢(shì)通過這個(gè)渠道來宣傳組織的宗旨，樹立組織的品牌同時(shí)還能招募和吸納更多的志愿者或是組織成員。目前，已有許多的NGO組織在社會(huì)化媒體上建立了站點(diǎn)。它們利用這些站點(diǎn)傳播組織信息、更新項(xiàng)目進(jìn)展、開展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。一些先行者，如中國(guó)扶貧基金會(huì)、綠色和平、世界自然基金會(huì)，已經(jīng)在社會(huì)化媒體上獲得了為數(shù)不少的擁戴者。

其次在公開性方面，一方面為公眾們自由的使用參與社會(huì)化媒體提供了自由的環(huán)境，另一方面，這種自由與公開也恰恰成為公眾監(jiān)督NGO組織的一種手段和方式，NGO組織也可以有效的利用這一特點(diǎn)通過及時(shí)的信息、分享、反饋等與公眾在社會(huì)化媒體上展開深度的交流與互動(dòng)，以此來建立自己的公信力。

再次社會(huì)化媒體實(shí)質(zhì)上為NGO組織與公眾之間提供了一個(gè)長(zhǎng)期溝通與互動(dòng)的平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)媒介方式，去掉了廣告包裝背后的那種隔閡感。通過這種直接和長(zhǎng)期的交流互動(dòng)，雙方之間也會(huì)逐步由陌生走向熟悉，同時(shí)也拉近了與受眾間的距離，更易獲得支持。

最后社會(huì)化媒體的社區(qū)性和低成本，又能幫助NGO組織找到網(wǎng)絡(luò)中的公益“圈子”，從而找到合適的目標(biāo)受眾。并且即使是在NGO組織運(yùn)營(yíng)費(fèi)用缺乏的情況下，也能夠通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行社會(huì)化媒體的營(yíng)銷，一方面這減少了營(yíng)銷所涉及到的實(shí)體費(fèi)用，如廣告等；另一方面，也可以通過與大眾在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)反饋，幫助NGO組織進(jìn)行評(píng)估改善。

四、策略探討和建議

NGO組織的營(yíng)銷傳播與企業(yè)不同，但是二者都是為其自身宗旨的傳播而服務(wù)的。在營(yíng)銷方面，NGO組織可以借鑒企業(yè)的傳播與管理方法，去推動(dòng)自身品牌的傳播。在這個(gè)過程中，需要有效發(fā)揮社會(huì)化媒體的營(yíng)銷手段的作用，一個(gè)好的營(yíng)銷策略的建立能偶幫助NGO組織更加有效率的實(shí)現(xiàn)自身的組織使命，因此我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

首先需要把握受眾的心理特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，有針對(duì)性有價(jià)值的內(nèi)容。以往傳統(tǒng)程式化的新聞?wù)Z言或是口號(hào)在當(dāng)下不易獲得受眾們的關(guān)注，我們可以采用多樣化的新聞形式來向受眾宣傳NGO組織的理念，如具有新聞價(jià)值的信息；言之有理的觀點(diǎn)；幽默搞笑的段子、圖片或視頻；具有藝術(shù)性的視聽文件；測(cè)試、游戲等有趣的應(yīng)用等，通過這些形式來使受眾產(chǎn)生共鳴或認(rèn)同感。

其次也要注重對(duì)于線上網(wǎng)絡(luò)形式的管理與宣傳，這表現(xiàn)為可以通過微博、人人網(wǎng)、微信等消息，并及時(shí)的回復(fù)用戶的反饋、提問等，拉近與用戶之間的距離。同時(shí)可以設(shè)置一些便于參與的線上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，如“隨手拍公益”、或是有趣的小測(cè)試等，讓用戶在輕松愉悅的氛圍下參與公益活動(dòng)，同時(shí)也達(dá)到了再傳播的目的。

最后要注重打通線上線下的渠道，整合營(yíng)銷，借助企業(yè)、或是大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，通過以電子商務(wù)、自主創(chuàng)辦SNS 社區(qū)和客戶端與應(yīng)用軟件的形式，進(jìn)一步建立組織的品牌形象，推動(dòng)組織的價(jià)值使命傳播。

參考文獻(xiàn)

[1] 紀(jì)丕霞.我國(guó)草根NGO發(fā)展的難題分析[J].科技信息，2006（01）.

第3篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

對(duì)于任何一個(gè)傳播媒介來說，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者赫伯特?西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”。因此信息只有在獲得了注意力的狀態(tài)下，才是真正具有價(jià)值的信息。電視媒介的注意力資源就是收視觀眾，而這種注意力資源又成為其盈利模式中的關(guān)鍵因素，成為電視媒介持續(xù)發(fā)展的絕對(duì)保證。①

電視媒介將收視群由寬眾變?yōu)檎姡娨暿袌?chǎng)的越來越細(xì)分化，頻道的專業(yè)化，這一切都是為了能夠長(zhǎng)久地吸引受眾的注意力。

我國(guó)頻道的迅速“專業(yè)化”引發(fā)的最明顯的問題就是，部分頻道符合自身專業(yè)定位的節(jié)目相當(dāng)匱乏。以科教頻道為例。目前，除CCTV10套的科教頻道可以完成每天18個(gè)小時(shí)的純粹科教節(jié)目，拒絕電視劇、拒絕商業(yè)廣告。其他省級(jí)電視臺(tái)的科教頻道無不以電視劇、非科教類的名牌欄目為主要盈利平臺(tái)。例如走在全國(guó)省級(jí)科教頻道前列的浙江電視臺(tái)科教頻道，電視劇在節(jié)目播出中占相當(dāng)大的比重；北京電視臺(tái)的科教頻道，電視劇的收益占了半壁江山，名牌欄目《法制進(jìn)行時(shí)》每年的廣告收入在1000萬(wàn)元以上，而這個(gè)節(jié)目與科教無關(guān)?；剡^頭看CCTV10套的科教頻道，他們拒絕商業(yè)廣告和非科教節(jié)目的有力支撐，在于CCTV每年1.5億的巨大投入；18個(gè)小時(shí)的節(jié)目播出有一半左右時(shí)間進(jìn)行節(jié)目的重播，有2個(gè)小時(shí)左右是從國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目或各地方臺(tái)提供的優(yōu)秀科教節(jié)目，每天自制節(jié)目不超過5個(gè)小時(shí)，這樣的節(jié)目資源擁有量與其國(guó)家級(jí)專業(yè)科教頻道的地位不甚相稱。

不單科教頻道如此，其他影視類以外的專業(yè)頻道如生活、新聞、娛樂、經(jīng)濟(jì)等都有“專業(yè)化”節(jié)目不足的困境?！澳壳皣?guó)內(nèi)1300多家電視臺(tái)，有很多所謂專業(yè)頻道，事實(shí)上專業(yè)節(jié)目是不夠的。在國(guó)外有房地產(chǎn)頻道，有合資頻道，有購(gòu)物頻道。國(guó)內(nèi)專業(yè)頻道的發(fā)展最大的問題在于專業(yè)制作能力的不足以及專業(yè)隊(duì)伍的不充分，所以造成很多專業(yè)頻道不夠?qū)I(yè)，結(jié)果變成一個(gè)小綜合頻道。”②于是“制播分離”應(yīng)運(yùn)而生，民間制作公司這一新生電視制作力量的風(fēng)起云涌?！爸撇シ蛛x”是政策的敏感地帶，民間制作公司的合法性也始終沒有一個(gè)明確的說法。但是，電視臺(tái)自己耕種不完的土地不能荒蕪，廣告公司、節(jié)目制作公司得以利用經(jīng)營(yíng)時(shí)段、貼片等等方式短期租賃這些土地。從短期來看，這是電視臺(tái)生存的必需手段，它一方面可以節(jié)省自制節(jié)目所需的人力和物力，緩解廣告運(yùn)作的壓力；另一方面，電視臺(tái)可以憑借自己的頻道資源坐收漁利，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁。然而，從發(fā)展的角度看，這里潛伏著巨大的危機(jī)。廣告公司、制作公司與電視臺(tái)的合作是短期行為，他們所謀取的是在一定時(shí)間內(nèi)的利益最大化，尤其一些制作公司，由于政策的風(fēng)險(xiǎn)他們終日如履薄冰，不可能制定較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，因而在戰(zhàn)術(shù)上，力求榨干時(shí)段的所有價(jià)值。他們這種短期行為的直接后果就是，這些時(shí)段的公信度、觀眾的期待度降低。

土地的租賃期至少要在20年以上，否則，將帶來對(duì)土地的毀滅性使用。時(shí)段好比是土地，短期的租賃只能是一味地耕種、攫取，不去維護(hù)、保養(yǎng)，它的價(jià)值會(huì)逐漸降低。

二、節(jié)目交易市場(chǎng)尚不能滿足電視臺(tái)對(duì)優(yōu)秀電視節(jié)目的需求

不能否認(rèn)的是，目前電視臺(tái)所播出的電視節(jié)目良莠不齊，很難打造出精品時(shí)段。所謂精品時(shí)段，不單指可以為電視臺(tái)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)段，也不單指雖然短期內(nèi)無法帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但它可以產(chǎn)生良好的社會(huì)效益提升電視臺(tái)的無形資產(chǎn)，而最終帶來良好的收益回報(bào)的時(shí)段，二者的結(jié)合，缺一不可。只注重前者，會(huì)使媒體的公信度降低，只有后者，電視臺(tái)的公信度也無從談起。因?yàn)樗^的社會(huì)影響與市場(chǎng)份額的占有量密切相關(guān)。

為使電視臺(tái)或頻道的更多時(shí)段可以成為精品時(shí)段，短期租賃肯定不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，最為關(guān)鍵的還是要有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)電視臺(tái)單靠自制的力量都無法生產(chǎn)足夠的可以打造精品時(shí)段的節(jié)目，而且，自制欄目“自產(chǎn)自銷”，花了很的大的精力制作的節(jié)目播出一次就入庫(kù)了，即便是品牌節(jié)目，它的附加值也很低。

“在這樣的條件下，很多電視臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向節(jié)目交易市場(chǎng)。但是，相對(duì)于電視劇市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來我國(guó)的節(jié)目交易市場(chǎng)并沒有得到很好的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易。大量節(jié)目是由電視臺(tái)或其下的節(jié)目制作單位完成的，并直接通過相應(yīng)的電視臺(tái)播出，真正通過市場(chǎng)進(jìn)行交易的節(jié)目數(shù)量很少”。③

三、構(gòu)建以營(yíng)銷為導(dǎo)向的節(jié)目制作體系

1.樹立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的節(jié)目制作思路

長(zhǎng)期以來，我國(guó)電視節(jié)目走入市場(chǎng)很少有成功的營(yíng)銷，因?yàn)槿狈γ懿嫉臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更談不上高額的營(yíng)銷利潤(rùn)。如果想保證良好的節(jié)目資源，并在此基礎(chǔ)上有比較好的收益，節(jié)目制作的思路就要有所轉(zhuǎn)變――以營(yíng)銷定生產(chǎn)、以營(yíng)銷帶制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作與銷售的良性循環(huán)和最大的市場(chǎng)回報(bào)。“比如探索頻道的發(fā)現(xiàn)節(jié)目，30分鐘的節(jié)目可以用300萬(wàn)美元去做。我們哪個(gè)電視節(jié)目能有這么大的投資呢？它有這么大的投資支撐，制作出來的東西一定可以請(qǐng)到最好的腳本設(shè)計(jì)者、最好的攝影師，用最好的方式拍出最好的片子。但是，由于它有全局性的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠削減巨額投入，而且使單位成本可以降低到極其富有競(jìng)爭(zhēng)力的程度，自然就可以做到這一點(diǎn)?！雹芪覀兊碾娨暶浇橐郧爸谱鞴?jié)目，大都臺(tái)內(nèi)消化，不存在營(yíng)銷問題，即使有部分節(jié)目走向市場(chǎng)，也是先將節(jié)目制作出來，然后拿著節(jié)目樣帶，一家一家地推銷，這是一種填鴨式的營(yíng)銷方式，節(jié)目賣價(jià)不高、廣告不多、市場(chǎng)回報(bào)不豐厚。要改變這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，就要進(jìn)行精確的市場(chǎng)調(diào)研：研究觀眾最需要什么節(jié)目、什么內(nèi)容的節(jié)目、他們喜歡怎樣的節(jié)目形態(tài)、研究節(jié)目的發(fā)行量、研究廣告客源、研究節(jié)目生產(chǎn)的利潤(rùn)空間，在有了定單、有了節(jié)目發(fā)行量、有了效益后才批量生產(chǎn)，真正做到以營(yíng)銷定節(jié)目生產(chǎn)計(jì)劃，以營(yíng)銷帶節(jié)目生產(chǎn)，形成節(jié)目營(yíng)銷的新格局。

2.做特色、打品牌――有所為有所不為

每家電視臺(tái)如果想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，都必須在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中形成自己的專長(zhǎng)和特色，當(dāng)然，有專長(zhǎng)也定有弱穴，這就要集中優(yōu)勢(shì)兵力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出特色，打造品牌。在國(guó)內(nèi)，一提起科技節(jié)目，自然會(huì)想到武漢電視臺(tái)；提起娛樂節(jié)目，我們會(huì)想到湖南衛(wèi)視。在引進(jìn)相關(guān)節(jié)目時(shí)，首先圈定的目標(biāo)必定是他們。這就提示我們，在選定所要制作節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，要充分發(fā)揮我們的特長(zhǎng)，把我們的特色欄目做大做強(qiáng)，打出品牌。

目前，眾多電視臺(tái)和民間的制作公司都在搶占娛樂節(jié)目市場(chǎng)，在“娛樂滿天下”的氛圍里，我們看到其中確有出類拔萃的制作力量，但是，當(dāng)媒體的資金、從業(yè)者的精英越來越多地涌入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，我們看到其間的競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。2003年初，北京、上海的電視臺(tái)就為了扶植自己的娛樂節(jié)目，將制作公司的節(jié)目貼片時(shí)間大幅下降。這對(duì)民間的制作公司是不小的打擊，同時(shí)，依照電視臺(tái)的節(jié)目制作和廣告運(yùn)作能力，電視臺(tái)也未見得就一定是贏家。

娛樂節(jié)目的大行其道，讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺――似乎只有娛樂節(jié)目可以賺錢。其實(shí)不然。國(guó)外經(jīng)典的人文歷史節(jié)目Discovery通過收費(fèi)電視、在世界范圍內(nèi)發(fā)行節(jié)目、廣告運(yùn)作、出售音像制品、制作圖書等等渠道，每年都有非常好的收益。國(guó)內(nèi)，人文歷史、科技教育類的節(jié)目仍然很匱乏。各家電視臺(tái)都有很深的感觸，電視劇、娛樂節(jié)目人家會(huì)送上門來等你挑，好的人文歷史節(jié)目出去找都很難找到。這里潛在著巨大的市場(chǎng)。

3.化被動(dòng)為主動(dòng)――積極籌措、謀求與國(guó)際傳媒的合作

就在我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)艱難地摸索前行之時(shí)，國(guó)外的傳媒巨鱷伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)的傳媒領(lǐng)域?！?002年12月19日下午，境外傳媒大亨默多克下屬的星空傳媒與湖南廣電簽定了一項(xiàng)戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議，雙方商定在海內(nèi)外共同投資制作娛樂影視節(jié)目，并進(jìn)行影視節(jié)目的交換、播放以及世界范圍的發(fā)行。雖然經(jīng)專家分析，這些協(xié)議都還只是原則層面的，尚屬政策敏感區(qū)。但是，它昭示了廣播電視業(yè)開放的信號(hào)。”⑤EPSN、維亞康姆等媒體集團(tuán)也在積極地謀求與上海廣電等國(guó)內(nèi)大型廣電集團(tuán)在體育、娛樂節(jié)目方面的合作和開發(fā)。

中國(guó)的傳媒人感受到了從未有過的危機(jī)和壓力。20世紀(jì)90年代末以來，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化、競(jìng)爭(zhēng)和困頓正讓電視人亂花迷眼、不辨方向的時(shí)候，國(guó)外的巨鱷又將更大的挑戰(zhàn)擺在我國(guó)電視人的面前。

雖然國(guó)外傳媒對(duì)我們虎視眈眈，但仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)外媒體的進(jìn)入對(duì)我國(guó)電視媒體的發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說利大于弊。首先，在我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“瓶頸期”，缺乏有效的市場(chǎng)支撐體系和完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈條去搏擊世界市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)外媒體的進(jìn)入可以讓我們有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)西方傳媒集團(tuán)在市場(chǎng)開拓、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)等方面的經(jīng)驗(yàn)；其次，國(guó)外媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略大都為“國(guó)際化格局、本土化操作”，在很多向國(guó)外媒體徹底開放的國(guó)家和地區(qū)，主流媒體都是本土的媒體；再次，在國(guó)外媒體實(shí)現(xiàn)其本土化運(yùn)作的過程中，我們可以近距離學(xué)習(xí)和接觸先進(jìn)的傳媒運(yùn)作理念、并且讓我們自己的電視人在新的環(huán)境和機(jī)遇中逐漸成為懂國(guó)際規(guī)則、熟悉中國(guó)傳統(tǒng)特色的電視人才。

“應(yīng)對(duì)外資傳媒全球化的擴(kuò)張和對(duì)內(nèi)地傳媒市場(chǎng)的資本滲透趨勢(shì)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)遇還是在電視節(jié)目資源這一領(lǐng)域?！雹捱@也是在政策允許的范圍之內(nèi)的。這給我們提供了空前的機(jī)會(huì)，如果可以爭(zhēng)取到與境外媒體合作制作節(jié)目的機(jī)會(huì)，我們就能積極引進(jìn)和學(xué)習(xí)國(guó)際媒體的運(yùn)作方式、資金規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，逐步構(gòu)建符合國(guó)情、臺(tái)情的節(jié)目營(yíng)銷體系。我們應(yīng)該勇敢地走出去，請(qǐng)進(jìn)來。

4.吸納社會(huì)各界力量，形成小型“辛迪加”

“在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”非常盛行，就是指使用20％的人力、物力、財(cái)力來維持80％的日常運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力、物力去打造20％的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目?！雹咴诖嘶A(chǔ)上，形成類似美國(guó)“辛迪加”（Syndicate）這樣成熟的電視節(jié)目市場(chǎng)。這個(gè)節(jié)目市場(chǎng)中有各種類型的電視節(jié)目，數(shù)量驚人，更重要的是，這個(gè)市場(chǎng)集調(diào)查、談判、購(gòu)買、發(fā)行、拍賣為一體的具有完善市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則。20％的精品欄目可以在這個(gè)市場(chǎng)上充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，并且完成附加值的充分開發(fā)。電視產(chǎn)品的“原材料”是固定的，銷售規(guī)模越大，獲利空間就越大?！氨热缱鲆粋€(gè)電視節(jié)目，在本臺(tái)播出，和賣到十家甚至一百家電視臺(tái)，其花費(fèi)的‘原料’、人力、精力差不多，但從十家賣到一百家，就是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。所以，人們常說，電視產(chǎn)品的利潤(rùn)大小，有時(shí)與投資規(guī)模沒有關(guān)系，而是取決于電視產(chǎn)品的銷售規(guī)模?！雹?/p>

在我國(guó)尚未形成“辛迪加”時(shí)，如果電視臺(tái)在制作的同時(shí)構(gòu)架這個(gè)龐大的市場(chǎng)體系非常不現(xiàn)實(shí)，但我們可以吸收“辛迪加”體系的精髓，以電視臺(tái)作為主體，吸納社會(huì)各界的優(yōu)勢(shì)，匯集各領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)力量。而吸納社會(huì)各界力量的核心問題是，必須建立合理靈活、雙贏甚至多贏的合作。電視臺(tái)適度分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，讓制作公司和廣告公司不再局限于一時(shí)一地的利益，而有足夠的力量去制定更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，讓各方的合作逐步進(jìn)入一個(gè)良性的軌道，形成集“策劃――制作――包裝――國(guó)內(nèi)發(fā)行――廣告運(yùn)作――國(guó)際推廣――產(chǎn)品價(jià)值再開發(fā)”為一體的節(jié)目制作和營(yíng)銷體系。

（作者系上海教育電視臺(tái)編導(dǎo)）

注釋：

①邵培仁、章東軼：《論流媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《新聞?dòng)浾摺?004年第4期

②韓立光：《跨媒體經(jīng)營(yíng)與陽(yáng)光模式》，載《中國(guó)傳媒―資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)》第287頁(yè)，南方日?qǐng)?bào)出版社2003版

③張鴻羽：《傳媒行業(yè)2002年回顧與2003年展望》，http：／／.xdcb《傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)》，2002／12／30

④喻國(guó)明：《媒體集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避》，載《中國(guó)傳媒―資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)》第13頁(yè)，南方日?qǐng)?bào)出版社2003年版

⑤http：／／新聞首頁(yè)，2002／12／20

⑥葉青青：《全球化壓力下的中國(guó)電視節(jié)目資源》，載《電視研究》2003年第1期

第4篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營(yíng)銷傳播；消費(fèi)者形態(tài)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時(shí)性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識(shí)。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷傳播的理念和理論，如體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、交互廣告、原生廣告、病毒營(yíng)銷、口碑傳播、混沌營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、吐槽營(yíng)銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營(yíng)銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題

梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營(yíng)銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營(yíng)銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營(yíng)銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案和智慧全景式營(yíng)銷理論、百度Monments營(yíng)銷解決方案、W易態(tài)度營(yíng)銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷等。營(yíng)銷派以營(yíng)銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播方法論，以示專業(yè)，營(yíng)銷派的理論或強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)，如博圣云峰的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)運(yùn)太極陰陽(yáng)論；或強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景創(chuàng)新營(yíng)銷，如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出場(chǎng)景營(yíng)銷方法論；或強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播，如點(diǎn)點(diǎn)客的營(yíng)銷平臺(tái)理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場(chǎng)上展開理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。

上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國(guó)外學(xué)業(yè)界專家觀點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，但國(guó)外專家的一些觀點(diǎn)有失偏頗，如米爾格倫教授（美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人，最多不超過6個(gè)人”，但他忽略了關(guān)系的強(qiáng)弱之分，也就是說，通過六個(gè)關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動(dòng)對(duì)方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強(qiáng)關(guān)系。建立在這一理論假說基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的行為變化，知曉品牌與消費(fèi)者溝通的層次、場(chǎng)景、方法等內(nèi)容，是一個(gè)值得研究的課題。本文的重點(diǎn)即研究上述問題。

二、新媒體生態(tài)下消費(fèi)者生活形態(tài)

在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者由單一的現(xiàn)實(shí)生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實(shí)相交互的兩大空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場(chǎng)景，但溝通的核心始終指向消費(fèi)者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實(shí)的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費(fèi)者生活在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場(chǎng)景維度中。消費(fèi)者利用各種智能終端，如手機(jī)、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場(chǎng)景。

2.三大溝通層面。消費(fèi)者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。

在兩大空間維度中，消費(fèi)者通過六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官獲取信息的接觸體驗(yàn)；（2）情感層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費(fèi)者通過心靈感官感悟符號(hào)的靈魂禪意。

3.六類多元化溝通場(chǎng)景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者有六類溝通場(chǎng)景：聚眾溝通場(chǎng)景（即以一對(duì)多、單向傳播為模式的大眾傳播、會(huì)議營(yíng)銷等情景）、戶外溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費(fèi)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感知到的體驗(yàn)情景）、移動(dòng)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在碎片化時(shí)間中接觸到的移動(dòng)智能終端媒體情景）、終端媒介場(chǎng)景（消費(fèi)者在終端被影響的購(gòu)物場(chǎng)合）、口碑溝通場(chǎng)景（其他信息接觸對(duì)消費(fèi)者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場(chǎng)景是品牌全方位、立體式、多維度與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的營(yíng)銷傳播入口。

4.一個(gè)回歸消費(fèi)者人性。在多維虛擬實(shí)境的新媒體生態(tài)背景中，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動(dòng)體驗(yàn)者。盡管消費(fèi)者的生活角色、社會(huì)關(guān)系、生活形態(tài)越來越復(fù)雜，但消費(fèi)者作為“社會(huì)性動(dòng)物”的本性始終未變，尤其是消費(fèi)者的社會(huì)心理與社會(huì)行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費(fèi)者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場(chǎng)景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會(huì)化行為。

三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容

眾所周知，品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以用公式“信任+互動(dòng)=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新型的社會(huì)化互動(dòng)和建立新型的社會(huì)化信任。 這種新型的社會(huì)化互動(dòng)信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。

1.六維溝通的內(nèi)涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場(chǎng)景從三大溝通層面上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、對(duì)情感的寬度交流和對(duì)靈魂的深度溝通。

作為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費(fèi)者構(gòu)建核心符號(hào)意義價(jià)值，以觸及消費(fèi)者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費(fèi)者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費(fèi)者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的寬度；整合各類營(yíng)銷傳播工具和媒體平臺(tái)，以強(qiáng)曝光刺激消費(fèi)者感官的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實(shí)施有四個(gè)階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷傳播策劃階段和營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行階段。

（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價(jià)值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費(fèi)者溝通的深度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費(fèi)者畫像，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者靈魂深處的觸動(dòng)。

（2）病原體設(shè)計(jì)階段。病原體即消費(fèi)者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計(jì)是對(duì)品牌溝通元的解碼。它必須堅(jiān)持4I原則（即有趣、利益、個(gè)性和互動(dòng)）和可延展性原則和消費(fèi)者可參與性原則。

（3）營(yíng)銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營(yíng)銷傳播工具整合，搭建品牌的營(yíng)銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴(kuò)散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點(diǎn)話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴(kuò)散傳播……在整合工具構(gòu)建營(yíng)銷傳播策略模式時(shí)，模式無定式，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動(dòng)社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌溝通的廣度。③平臺(tái)擴(kuò)散：即立足于品牌信息與消費(fèi)者接觸的廣度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴(kuò)散，讓品牌信息利用“強(qiáng)關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺(tái)的擴(kuò)散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺(tái)上的擴(kuò)散。

（4）營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行階段。即對(duì)營(yíng)銷傳播既定方案的具體實(shí)施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實(shí)施的節(jié)奏和對(duì)整體過程的控制，以便隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。

四、小 結(jié)

在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者是在兩大空間維度、六類場(chǎng)景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用各類營(yíng)銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺(tái)的傳播渠道擴(kuò)散，方能在消費(fèi)者心目中建立全景式的品牌印象，實(shí)現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。

考文獻(xiàn)：

[1] 陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲著.創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[2] （美）肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.臺(tái)灣奧美互動(dòng)營(yíng)銷公司譯.奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)（新媒體與數(shù)字營(yíng)銷指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎萬(wàn)強(qiáng).小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)：參與感[M].北京：中信出版社，2014.

第5篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

1998年的母親節(jié)前，西安楊森聯(lián)合北京、上海、廣州、西安、南京、杭州、成都、武漢、沈陽(yáng)等17個(gè)城市的300家藥店，開展“向貧困母親獻(xiàn)愛心，支援‘幸福工程’”的義賣活動(dòng)，并將5月9日和5月10日（母親節(jié)）兩天售出的西安楊森藥品的全部收入的20％贈(zèng)給“幸福工程”。參與這一活動(dòng)的藥店也從義賣日的銷售總利潤(rùn)中抽出一部分捐贈(zèng)給“幸福工程”。與此同時(shí)，還為那兩天踏進(jìn)藥店大門的前100位母親，獻(xiàn)上了一支精美的郁金香絹花。

西安楊森不采用直接捐贈(zèng)的形式，而是通過義賣的形式來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)際上西安楊森把表現(xiàn)企業(yè)道德和品牌推廣放到了一起，這不同于一般的事件營(yíng)銷，體現(xiàn)了一種社會(huì)營(yíng)銷觀念，稱之為“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-related marketing）?！?/p>

市場(chǎng)上存在五種競(jìng)爭(zhēng)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念，各種組織無一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事營(yíng)銷活動(dòng)。而社會(huì)營(yíng)銷觀念是最高層次的營(yíng)銷觀念，它不僅注重營(yíng)銷的效率和效果，還考慮社會(huì)與道德問題，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧、設(shè)立公益基金）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷起源于美國(guó)，歷史并不長(zhǎng)，只有二十多年的歷史。一般認(rèn)為，正式將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段的是美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)，用于翻新“自由女神像”。但捐贈(zèng)款不是直接取自企業(yè)的利潤(rùn)，而是顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美分，或每增加一位運(yùn)通卡客戶就捐贈(zèng)1美元?；顒?dòng)期間共捐贈(zèng)款170萬(wàn)美元。自此以后，很多公司（包括歐洲的、日本的公司）也開始效仿。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷在國(guó)外已是很經(jīng)常的事情，許多制造商將慈善事業(yè)更多地與公司目標(biāo)聯(lián)系起來，捐贈(zèng)目標(biāo)針對(duì)公司運(yùn)營(yíng)或銷售的地方。通用汽車基金會(huì)副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈(zèng)真是為了利他目的，現(xiàn)在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈(zèng)和策略捐贈(zèng)，意即既考慮社會(huì)利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上，美國(guó)《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的美國(guó)運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說：“社會(huì)責(zé)任是一個(gè)很好的營(yíng)銷誘餌?！?/p>

西安楊森的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

⒈“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新”活動(dòng)

1996年11月22日，西安楊森的90多名高級(jí)管理人員和銷售骨于，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國(guó)扶貧基金會(huì)的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮(zhèn)向井岡山市所在地的茨坪鎮(zhèn)挺進(jìn)，進(jìn)行30.8公里的“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新”活動(dòng)。他們每走3.08公理，就拿出308元人民幣捐獻(xiàn)給井岡山地區(qū)的人民，除此以外個(gè)人也進(jìn)行了捐贈(zèng)。公司還向井岡山地區(qū)的人民醫(yī)院贈(zèng)送了價(jià)值10萬(wàn)元的藥品。活動(dòng)得到了新聞媒體的廣泛報(bào)道和當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎。

⒉攜手“幸福工程”

“幸福工程”成立于1995年2月，是以“治窮、治愚、治病”為宗旨的救助貧困母親的行動(dòng)。為擴(kuò)大“幸福工程”的社會(huì)影響，提高其品牌知名度，以爭(zhēng)取來自社會(huì)各界的更大支持，西安楊森公司分別于1998年、2000年和2001年的母親節(jié)期間，與“幸福工程”三度攜手合作，通過號(hào)召員工捐款，組織“義賣楊森藥品，捐助‘幸福工程'”活動(dòng)，公司按1：1比例配套出資的方式向“幸福工程”捐助現(xiàn)金和藥品，三年總計(jì)110萬(wàn)元人民幣。

1998年，15個(gè)城市的313家藥店參與了這項(xiàng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)美麗的郁金香花開滿了各城市的大街小巷。2000年的活動(dòng)聲勢(shì)及規(guī)模更為浩大，遍及24個(gè)省的中心城市，1000多家藥店傾力相助，積極參予?；顒?dòng)之前，西安楊森公司為“幸福工程”制作了兩條公益廣告及各種宣傳品，公益廣告在全國(guó)60多個(gè)大中城市的電視臺(tái)播放。在21世紀(jì)第一個(gè)母親節(jié)到來之際，西安楊森分別組織北京、西安、廣州當(dāng)?shù)氐目傆?jì)約400名員工，到三地的“幸福工程”救助項(xiàng)目點(diǎn)，代表公司向“幸福工程”捐款（治貧），捐藥（治?。?，開展衛(wèi)生科普活動(dòng)（治愚）。

⒊設(shè)立“吳楊獎(jiǎng)”

吳階平教授醫(yī)術(shù)精湛，醫(yī)德高尚，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)；保羅?楊森博士（西安楊森的創(chuàng)始人）獻(xiàn)身科學(xué)，碩果累累，是國(guó)際著名的藥學(xué)家、化學(xué)家。西安楊森捐贈(zèng)四百萬(wàn)元人民幣設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎(jiǎng)、保羅?楊森藥學(xué)研究獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)我國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)有突出成就的醫(yī)藥學(xué)工作者?！皡菞瞠?jiǎng)”自1994年設(shè)立以來，截至2002年，共有31個(gè)專業(yè)的246位學(xué)者獲獎(jiǎng)，鼓勵(lì)了中青年醫(yī)藥工作者的研究積極性，有力地推動(dòng)了醫(yī)藥學(xué)研究的發(fā)展。“吳楊獎(jiǎng)”的設(shè)立使西安楊森在全國(guó)醫(yī)藥工作者的心中樹立了豐碑，這對(duì)于推動(dòng)藥品的銷售（尤其是在醫(yī)院的銷售）是非常有利的。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷與企業(yè)利益

國(guó)外有研究表明，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和企業(yè)績(jī)效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系。這種正相關(guān)關(guān)系的邏輯基礎(chǔ)是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷為企業(yè)提供了大量的利益，足以補(bǔ)償其付出的成本，這些利益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

⒈提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)

西安楊森的公益活動(dòng)承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，通過全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這就是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的魅力所在，獲得了服務(wù)社會(huì)、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)。如今，公眾期望企業(yè)能解決一定的社會(huì)問題，而且這種社會(huì)期望呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。企業(yè)通過事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種期望，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品更加尊敬和信賴，正像一個(gè)做好事的人會(huì)獲得人們的良好印象和評(píng)價(jià)一樣。

⒉使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn)

企業(yè)是由員工組成的，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)員工的思想具有良好的觸動(dòng)作用，有利于員工更努力地工作。例如，企業(yè)因?yàn)橘Y助了慈善事業(yè)在電視節(jié)目中被采訪的時(shí)候，員工和他們的家人一起觀看時(shí)，就會(huì)感到高興和自豪：“我服務(wù)的這家企業(yè)有社會(huì)責(zé)任心，是一個(gè)好企業(yè)”。員工由此得到的激勵(lì)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不容忽略的。如果員工加班或因工作忽略了家庭時(shí)，他的家人就能給予更多的理解，因?yàn)樗跒檫@家好的公司努力地工作。而且，在一個(gè)有責(zé)任心、有愛心的企業(yè)里工作，員工的目的更明確，更講究奉獻(xiàn)精神。

⒊促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)通過實(shí)施事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的。1997年美國(guó)的一份調(diào)查報(bào)告說，76％的消費(fèi)者傾向購(gòu)買開展過事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會(huì)發(fā)生品牌和商店的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷品牌和商店。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：美國(guó)列維與西爾斯兩家公司曾經(jīng)在共同為癌癥患者而展開的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國(guó)維薩信用卡曾在一項(xiàng)培養(yǎng)兒童讀能力的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)期間，使用其信用卡的交易額上升了18.9%。

⒋融洽公共關(guān)系

企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，獲得“更高層次”的形象屬性，不僅有利于融洽企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。在中國(guó)，政府對(duì)企業(yè)的行政干預(yù)還較多的情況下，企業(yè)和政府的關(guān)7系的融洽是很重要的，這有利于減少政府的干預(yù)，甚至獲得較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的要素

關(guān)于事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷需要怎樣的模式，目前沒有統(tǒng)一的意見。在這方面，西安楊森提供了一個(gè)典范，對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷進(jìn)行了很好的詮釋。從西安楊森的操作中，可以看出，要成功開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，應(yīng)重視以下要素。

⒈事業(yè)定位

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷選擇什么樣的“事業(yè)”沒有什么特別的要求，只要是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任都可體現(xiàn)出來。但如果企業(yè)所選擇的“事業(yè)”與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是相關(guān)的，其產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也是最好的。西安楊森設(shè)立“吳楊獎(jiǎng)”就體現(xiàn)了這種相關(guān)性。如果西安楊森設(shè)立一個(gè)什么“中國(guó)建筑獎(jiǎng)”，那產(chǎn)生的營(yíng)銷效果是要大打折扣的。另外，“事業(yè)”還應(yīng)該具有“專一性”和“連續(xù)性”，這樣給人的印象更為深刻。如西安楊森選定“幸福工程”，并連續(xù)捐贈(zèng)幾年就體現(xiàn)了這種思想。如果企業(yè)今天贊助這個(gè)，明天捐贈(zèng)那個(gè)，它們之間又沒有什么聯(lián)系的話，那也會(huì)大大降低營(yíng)銷效果。

⒉合作伙伴

在國(guó)外一些國(guó)家，企業(yè)可以成立自己的基金開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。在我國(guó)，企業(yè)要成立自己的慈善基金還缺乏寬松的政治環(huán)境。因此開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷要選擇一個(gè)合作伙伴，這個(gè)合作伙伴都應(yīng)是非贏利性機(jī)構(gòu)，如我國(guó)的一些基金會(huì)。合作伙伴的要求是要與選擇的事業(yè)聯(lián)系緊密或關(guān)聯(lián)。如西安楊森選擇的是中國(guó)扶貧基金會(huì)、幸福工程等非贏利性機(jī)構(gòu)。

⒊營(yíng)銷形式

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷要獲得一定的營(yíng)銷效果，其營(yíng)銷的形式是至關(guān)重要的。如果西安楊森說“向幸福工程捐贈(zèng)110萬(wàn)元”、“向中國(guó)衛(wèi)生部捐贈(zèng)400萬(wàn)”，盡管承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任價(jià)值也許是一樣的，但對(duì)西安楊森來說，其營(yíng)銷效果是很有限的。除了贊助者自己關(guān)注之外，消費(fèi)者不會(huì)有什么深的印象。而西安楊森數(shù)次全國(guó)范圍的義賣籌款等活動(dòng)，來自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)銷形式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的雙贏。

⒋新聞與宣傳

實(shí)施事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該重視吸引媒體加以報(bào)道，因而新聞是不可少的。在會(huì)上，主要就活動(dòng)的意義、合作機(jī)構(gòu)、內(nèi)容與形式傳達(dá)給媒體，并邀請(qǐng)公正機(jī)構(gòu)一起與媒體見面，以增加活動(dòng)的可信度。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)活動(dòng)的形式和內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎蕴岣呋顒?dòng)的影響力。國(guó)外研究表明，公司的慈善行為應(yīng)借助廣告宣傳，而且要以利益來驅(qū)動(dòng)，這樣才能為企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為提供動(dòng)機(jī)和支持點(diǎn)，使社會(huì)和企業(yè)雙方受益。

對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

第6篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

【關(guān)鍵詞】宣傳；營(yíng)銷；國(guó)家形象；整合營(yíng)銷傳播

引言

2011年春節(jié)前后，“中國(guó)國(guó)家形象宣傳片”在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)播出。相對(duì)2009年末推出的“中國(guó)制造”廣告片，本次宣傳片具有以下幾個(gè)特征：一是籌拍部門重要，由中央對(duì)外宣傳辦公室與國(guó)務(wù)院新聞辦公室牽頭；二是推出時(shí)間特殊，推出期間適逢主席訪美，又趕在國(guó)家“十二五”開局之年；三是平臺(tái)廣泛，覆蓋面廣。這意味著，中國(guó)對(duì)國(guó)家形象的推廣已進(jìn)入國(guó)際傳播的戰(zhàn)略層面。但這不代表“中國(guó)國(guó)家形象片”的推出不存在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。北京營(yíng)銷策略公司沃爾夫亞洲集團(tuán)(Wolf Group Asia)首席執(zhí)行長(zhǎng)沃爾夫(David Wolf)說，這部廣告完美佐證了這樣一種觀點(diǎn)，即表達(dá)你想說的，而不是表達(dá)應(yīng)讓觀眾知道的。中國(guó)在廣告里試圖夸耀自己的物質(zhì)實(shí)力，這讓美國(guó)感到憂慮，而不是力求消除誤會(huì)[1]。

在此，我們無須爭(zhēng)辯這部形象片效果的好壞，也沒必要就該片就事論事。只是想通過這些質(zhì)疑的聲音來反思這一問題：中國(guó)如何表達(dá)自己？換句話說，中國(guó)的國(guó)家形象如何建構(gòu)？對(duì)這個(gè)問題，國(guó)內(nèi)學(xué)界雖有文獻(xiàn)進(jìn)行過探討，但它們大多從國(guó)家形象的一個(gè)側(cè)面――國(guó)際形象來分析，而忽視了對(duì)國(guó)家形象另一重要層面――國(guó)內(nèi)形象的探討。本文旨在結(jié)合中國(guó)形象的兩個(gè)層面內(nèi)涵，來探討中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的對(duì)策。

國(guó)家形象內(nèi)涵的另闡釋

美國(guó)政治學(xué)家布?。˙oulding，K.E.）認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”[2]。布丁的定義突出了國(guó)家形象是種信息資本，這啟發(fā)我們：國(guó)家形象是一種信息，而且積極的國(guó)家形象信息可以轉(zhuǎn)化為國(guó)家資本；同時(shí)，該定義還把國(guó)家形象的認(rèn)知主體分為國(guó)內(nèi)受眾與國(guó)外受眾。孫有中認(rèn)為，國(guó)家形象是一國(guó)內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治（包括政府聲譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國(guó)民收入等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，可分為國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象。兩者之間往往存在很大的差異[3]。孫有中的定義關(guān)注了國(guó)家形象的軟硬實(shí)力構(gòu)成要素。段鵬認(rèn)為，國(guó)家形象由國(guó)家實(shí)體形象、國(guó)家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象三個(gè)子概念組成[4]。該定義的亮點(diǎn)是國(guó)家虛擬形象的提法。筆者認(rèn)為，國(guó)家形象是指國(guó)內(nèi)外受眾通過親身感知或傳播媒介對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實(shí)力所形成的總體印象與評(píng)價(jià)，它是一個(gè)國(guó)家品牌資本的重要體現(xiàn)。

綜合而言，國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外受眾通過親身感知或傳播媒介對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實(shí)力所形成的總體印象與評(píng)價(jià)，它是一個(gè)國(guó)家品牌資本的重要體現(xiàn)，國(guó)家形象分為國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象。體現(xiàn)國(guó)家形象的渠道有多種，包括傳媒信息，組織（政府、企事業(yè)、團(tuán)體）的行為，公民行為與言語(yǔ)，以及代表國(guó)家的象征符號(hào)（國(guó)旗、儀式、圖騰、產(chǎn)品、品牌等）。該國(guó)家形象界定強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)結(jié)構(gòu)性要素：受眾（含國(guó)內(nèi)與國(guó)外）、場(chǎng)域（軟硬實(shí)力）、建構(gòu)主體（媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人）、形象范圍（國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象）。這幾個(gè)方面相互聯(lián)系與作用，共同建構(gòu)著國(guó)家形象。然而，目前國(guó)內(nèi)學(xué)界與業(yè)界在探討國(guó)家形象建構(gòu)問題時(shí)，只關(guān)注了上述四個(gè)結(jié)構(gòu)要素中的國(guó)際形象、國(guó)外受眾、軟實(shí)力、媒體建設(shè)，而忽視了對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)形象、國(guó)內(nèi)受眾、硬實(shí)力、公共外交。這樣，在國(guó)家形象建構(gòu)的實(shí)踐中，就會(huì)顧此失彼，形不成合力，造成受眾實(shí)際感知與媒介呈現(xiàn)的國(guó)家形象脫離，達(dá)不到傳播中國(guó)國(guó)家形象的預(yù)期目的。

國(guó)家形象的建構(gòu)對(duì)策

史安斌教授認(rèn)為，目前的國(guó)家形象塑造雖然取得了進(jìn)步，但還沒有把它作為一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”來做，還比較零散，今天做一個(gè)大的活動(dòng)，明天做一套宣傳片，后天開一個(gè)新的衛(wèi)星電視頻道，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略構(gòu)想[5]。本文認(rèn)為，由于中國(guó)國(guó)家形象涵蓋的領(lǐng)域、渠道、行為主體等較多，以整合營(yíng)銷傳播策略來建構(gòu)國(guó)家形象較為可行。整合營(yíng)銷傳播是指發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程。它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。[6]簡(jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷傳播即綜合運(yùn)用各種傳播渠道，用同一個(gè)聲音說話。

由于國(guó)家形象分為國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象，所以，在進(jìn)行國(guó)家形象的建構(gòu)時(shí)，應(yīng)對(duì)二者實(shí)施不同的傳播策略。在此，需要說明的是：將國(guó)家形象分為國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象，并不代表二者之間存在清晰的界限，這只是一種理想化類型的區(qū)分，是為了分析的方便。實(shí)際上，國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象在某種條件下可相互轉(zhuǎn)化。另外，國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象傳播策略的差別，并不代表國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)形象是兩張皮。而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)受眾與國(guó)際受眾在文化、地理與心理方面上的區(qū)隔，造成他們對(duì)一國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)上具有差別，所以在傳播策略方面應(yīng)有所不同。

國(guó)際形象傳播策略

媒介傳播。國(guó)家形象傳播，媒介先行。國(guó)外受眾距離中國(guó)遙遠(yuǎn)，不可能對(duì)中國(guó)發(fā)生的事情進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，他們只能通過大眾傳媒這個(gè)中介對(duì)中國(guó)進(jìn)行了解；而且，西方媒體又刻意對(duì)中國(guó)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，這促使中國(guó)媒體必須走出去。加強(qiáng)海外媒介渠道建設(shè)。增加外文頻道、新建海外站點(diǎn)、豐富傳播手段、擴(kuò)充采編隊(duì)伍等。除此之外，還應(yīng)在傳媒的權(quán)威性、內(nèi)容的吸引力以及新媒體的互動(dòng)性方面下工夫。具體包括：以商業(yè)化模式運(yùn)作傳媒，淡化官方色彩；增強(qiáng)國(guó)際新聞報(bào)道的獨(dú)家性；用國(guó)外受眾的思維方式和話語(yǔ)風(fēng)格來播音和報(bào)道；利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與國(guó)外受眾的即時(shí)溝通等。

文化傳播。中國(guó)在海外推廣孔子學(xué)院，舉辦“中國(guó)文化年”以及實(shí)施“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”，顯示了對(duì)文化營(yíng)銷的重視。不過，中國(guó)文化傳播的形式可更加豐富。一方面，中國(guó)可營(yíng)銷“國(guó)家符號(hào)”，將象征中國(guó)的一些符號(hào)如“京劇”、“少林功夫”、“中國(guó)美食”、“中國(guó)節(jié)日”等通過媒介、演出、旅游等渠道傳播出去。另一方面，可通過影視劇推廣中國(guó)的民族文化與品牌文化。

公共外交傳播。當(dāng)前，我國(guó)公共外交營(yíng)銷不管是從戰(zhàn)略策劃，還是在實(shí)際運(yùn)作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根氣候大會(huì)上，西方民間組織通過傳媒發(fā)聲，歪曲中國(guó)代表團(tuán)態(tài)度傲慢，這給中國(guó)外交帶來了被動(dòng)，也使國(guó)家形象受到了損害。對(duì)于此次事件，趙啟正認(rèn)為，由于我們?nèi)狈餐饨坏牧α浚狈@樣的說話人，該表達(dá)的時(shí)候沒有及時(shí)表達(dá)。如果我們當(dāng)時(shí)有民眾的代表在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)并及時(shí)發(fā)言的話，我們就不會(huì)只聽到西方媒體的一面之詞[7]。中國(guó)應(yīng)充分發(fā)揮公共外交的行為主體多元化、信息接觸全面化、影響效果潛在化、即時(shí)傳播互動(dòng)化等優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)政府外交范圍之外，動(dòng)員非政府組織力量，參與公共外交，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。從不同角度表達(dá)中國(guó)的國(guó)情與國(guó)際政策，全面?zhèn)鞑?guó)家形象。

國(guó)內(nèi)形象傳播策略

王緝思認(rèn)為，一國(guó)國(guó)際形象是由國(guó)內(nèi)形象決定的。一個(gè)國(guó)家塑造國(guó)家形象的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)形象，它是一個(gè)能否讓國(guó)內(nèi)老百姓滿意的問題。[8]從某種意義上而言，中國(guó)國(guó)家形象傳播的著力點(diǎn)是國(guó)內(nèi)形象。

公共事件傳播。這里的公共事件分為常規(guī)公共事件與危機(jī)公共事件，它們都是能引起國(guó)際社會(huì)關(guān)注的大事。一個(gè)國(guó)家對(duì)常規(guī)公共事件的恰當(dāng)處理會(huì)使這個(gè)國(guó)家的形象錦上添花，如中國(guó)借助承辦奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)的機(jī)遇，通過媒介推介與國(guó)外受眾的旅游體驗(yàn)展現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家形象。但是，一國(guó)對(duì)危機(jī)公共事件處理的恰當(dāng)與否，可對(duì)其國(guó)家形象帶來正反不同的效果。而且，公共事件，特別是危機(jī)事件，通過大眾媒介的現(xiàn)場(chǎng)直播或報(bào)道后，就會(huì)變成“媒介事件”。媒介對(duì)事件的放大或渲染也會(huì)影響受眾對(duì)一國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)。

公民社會(huì)傳播。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象應(yīng)由這個(gè)國(guó)家的公民社會(huì)塑造和主導(dǎo)。一國(guó)公民社會(huì)的健康成長(zhǎng)決定著這個(gè)國(guó)家公民品德的培養(yǎng)、公共領(lǐng)域的形成以及公民社會(huì)組織的健全。這些要素的良性發(fā)展關(guān)系著一國(guó)社會(huì)的和諧與國(guó)家形象的改善?？梢哉f，公民社會(huì)的形象是一國(guó)國(guó)家形象的一面鏡子。中國(guó)當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，也是培育公民社會(huì)的機(jī)遇期。目前中國(guó)政府正在大力推進(jìn)收入分配改革、戶籍改革、事業(yè)單位改革等，這些改革的目的之一，是培育中國(guó)的“橄欖形”社會(huì)。這種社會(huì)形態(tài)具有中間階層大、極富與極貧的人數(shù)少的特點(diǎn)。而公民社會(huì)的主體恰恰就是這個(gè)中間階層。中間階層既是公民社會(huì)的參與者，也是塑造者，他們的社會(huì)滿意度，既體現(xiàn)著中國(guó)公民社會(huì)發(fā)展的狀況，也表征了中國(guó)的國(guó)家形象。

文化傳播。筆者認(rèn)為，對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的文化傳播應(yīng)放在建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面。價(jià)值觀是文化的核心，也是展現(xiàn)國(guó)民精神狀態(tài)、民族文化風(fēng)貌的支撐。具有時(shí)代精神與民族特色的文化不僅可以增強(qiáng)國(guó)家形象認(rèn)同，而且還可以促進(jìn)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，美國(guó)以好萊塢為代表的影視產(chǎn)品，以搖滾、爵士和鄉(xiāng)村音樂為代表的流行音樂，以麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化等。這些文化產(chǎn)業(yè)既互為助力，共同發(fā)展，形成巨大合力，又共同形成了美國(guó)的文化現(xiàn)象，也向世人傳播了美國(guó)的國(guó)家形象。改革開放30多年來，中國(guó)國(guó)內(nèi)雖然各種文化思潮匯集，但還沒有形成一套明確的價(jià)值觀體系。今后，我國(guó)可在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)掘具有中國(guó)精神的文化理念。利用全媒體時(shí)代渠道多樣化的特點(diǎn)，多層次、全方位地構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，形成多元與繁榮的文化現(xiàn)象，以先進(jìn)的文化來展示中國(guó)國(guó)家形象。

總體而言，國(guó)家形象，不論是國(guó)際形象還是國(guó)內(nèi)形象，其塑造的主體是政府與國(guó)民。這樣，上述國(guó)家形象營(yíng)銷策略必須圍繞著這兩個(gè)主體來進(jìn)行。而且，國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象是互為表里、彼此互動(dòng)的關(guān)系，在進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)考慮二者的密切配合。另外，上述國(guó)家形象營(yíng)銷策略必須以整合的方式進(jìn)行，在國(guó)家形象總體定位的基礎(chǔ)上，用同一種聲音說話，形成多方位、多層次的傳播效應(yīng)。

（本文為教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目《國(guó)際傳播的理論、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)研究》階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：09ZJD0010）

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第7篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

關(guān)鍵詞 葡萄酒 品鑒成本 新媒體 知識(shí)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

葡萄酒象征富貴和健康，是社會(huì)發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。然而其文化底蘊(yùn)是把雙刃劍，消費(fèi)者因缺乏知識(shí)被拒之門外。21世紀(jì)初，眾多行業(yè)著力構(gòu)建知識(shí)營(yíng)銷體系，然而由于人力成本過高、傳播速度有限，收效甚微。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)營(yíng)銷威力大增。這可能會(huì)使中國(guó)葡萄酒業(yè)取得前所未有的巨大突破。

1現(xiàn)存問題

1.1對(duì)注意力的轉(zhuǎn)移應(yīng)對(duì)不佳

近年來，人群注意力逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，以微信為主要代表的新媒體更能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。而國(guó)內(nèi)知名葡萄酒制造企業(yè)王朝、中糧長(zhǎng)城、張?jiān)５入m然擁有較為完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，但在面對(duì)消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移時(shí)，表現(xiàn)得并不理想。這導(dǎo)致了廣告投放和其他營(yíng)銷手段的低回報(bào)率，使得中國(guó)葡萄酒銷量增長(zhǎng)緩慢。

1.2缺乏客戶關(guān)系管理意識(shí)

面對(duì)琳瑯滿目種類各異的葡萄酒，消費(fèi)者無從甄別。這使消費(fèi)者對(duì)葡萄酒望而卻步或者因錯(cuò)誤選擇留下不好印象。教育和引導(dǎo)可以削弱這一抵抗作用，然而中國(guó)葡萄酒企業(yè)對(duì)此的重視稍顯欠缺。

1.3定位和品牌效應(yīng)較差

“舊世界”葡萄酒產(chǎn)業(yè)國(guó)主要是歐洲國(guó)家，注重個(gè)性多樣與等級(jí)區(qū)分，監(jiān)管制度非常嚴(yán)格。“新世界”葡萄酒崇尚工業(yè)技術(shù)，傾向于工業(yè)化的生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)?；臓I(yíng)銷。而中國(guó)葡萄酒業(yè)的定位模糊。論及文化底蘊(yùn)，難比“舊世界”；而工藝水平又無法與“新世界”匹敵。因此，在面對(duì)大量進(jìn)口葡萄酒的涌入時(shí)，中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力正大幅下滑。

2基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷

2.1傳統(tǒng)知識(shí)營(yíng)銷與基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷

早在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)營(yíng)銷便頗受重視。但建立知識(shí)營(yíng)銷體系，并且有效地實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)而艱巨的龐大工程。這種體系在傳統(tǒng)傳播途徑的支撐下收效甚微。許多企業(yè)一味追求知識(shí)營(yíng)銷，最終耗費(fèi)大量成本，得不償失。而今有了新媒體，知識(shí)營(yíng)銷成本大減。葡萄酒行業(yè)也因此獲得開拓市場(chǎng)的良機(jī)。

2.2供應(yīng)鏈下游企業(yè)的嘗試

更加敏感的下游經(jīng)銷商、零售商已經(jīng)開始了積極的嘗試。商家通過在論壇發(fā)貼和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)來積攢粉絲，定期介紹葡萄酒知識(shí)，與粉絲互動(dòng)，維持良性關(guān)系。買家在微店購(gòu)買，第三方物流配送。至此實(shí)現(xiàn)交易的電商化。

商家將一大批躍躍欲試的潛在消費(fèi)者發(fā)展為實(shí)際消費(fèi)者，口碑和互動(dòng)又推動(dòng)其進(jìn)一步發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的先天不足。然而，制造商做出的嘗試還不夠。

3中國(guó)葡萄酒業(yè)即將面臨的問題

3.1同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇

知識(shí)營(yíng)銷的可復(fù)制性強(qiáng)。面對(duì)眾多同類型的公眾號(hào)，消費(fèi)者就又陷入了選擇困難中，需要浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力。這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)行業(yè)再次陷入到一定程度的無序之中。

3.2檸檬市場(chǎng)

葡萄酒自然也會(huì)有真假、優(yōu)劣之分。兩個(gè)微店若是給同一款酒標(biāo)價(jià)不同，消費(fèi)者的參考價(jià)就會(huì)因?yàn)榱泳频拇嬖诙焕?，?duì)好酒的購(gòu)買意愿就會(huì)降低。如此反復(fù)，劣酒會(huì)逐漸將好酒擠出市場(chǎng)，最終市面上將遍布劣酒。這對(duì)葡萄酒業(yè)的發(fā)展是非常不利的。

4對(duì)中國(guó)葡萄酒業(yè)的建議

4.1以制造巨頭為背景的知識(shí)營(yíng)銷

現(xiàn)今，借助新媒體進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的主要是供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個(gè)人。他們因不具品牌，難以獲得消費(fèi)者的信任，很可能被快速埋沒于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。

然而國(guó)內(nèi)的葡萄酒制造巨頭具有較高的品牌知名度，以及更多懂得更專業(yè)品鑒知識(shí)的人員。這些巨頭一旦開始借助新媒體進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，就會(huì)具備非常強(qiáng)大的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)能成功地將標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格傳遞給大眾，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)就會(huì)大大緩解。

4.2差異化服務(wù)

既然進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)在人們心中留下了深刻的形象，那作為具有本土優(yōu)勢(shì)的中國(guó)葡萄酒何不另辟蹊徑，提供差異化的服務(wù)呢？

由于語(yǔ)言限制，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的文化推廣勢(shì)必受阻。針對(duì)此，中國(guó)葡萄酒完全可以結(jié)合知識(shí)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供相對(duì)更多的附加價(jià)值和服務(wù)。例如一套從入門到高級(jí)的葡萄酒清單，或者定期推送的葡萄酒小知識(shí)。既可以滿足大眾需求，也為入門消費(fèi)者提供了學(xué)習(xí)環(huán)境和歸屬感。這是國(guó)外葡萄酒企業(yè)很難做到和實(shí)時(shí)跟進(jìn)的。

4.3從知識(shí)營(yíng)銷的角度進(jìn)行客戶關(guān)系管理

葡萄酒的重復(fù)購(gòu)買極其普遍，正常的葡萄酒交易屬于關(guān)系交易而非單次交易。通過每一次的交易，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都會(huì)加強(qiáng)，客戶忠誠(chéng)逐漸形成。企業(yè)除了能獲得直接銷售中的利潤(rùn)，還能獲得口碑效應(yīng)所帶來的間接效益。

客戶關(guān)系管理對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的發(fā)展有非常重要的戰(zhàn)略意義，而其通過新媒體打造的知識(shí)營(yíng)銷體系就是管理客戶關(guān)系時(shí)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王見賓.“普及”漸成葡萄酒業(yè)發(fā)展要訣[N].中國(guó)食品報(bào)，2015-11-27.

[2] 葡萄酒市場(chǎng)博弈.國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的戰(zhàn)爭(zhēng)[N].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2015-11-17.

第8篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

關(guān)鍵詞 海外市場(chǎng) 眾籌 推廣

一、眾籌及產(chǎn)品眾籌

眾籌，英文名字是crowdfunding，一般也稱為“大眾籌資”，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠眾人力量，將群眾閑散的資源集中在一起為企業(yè)、新產(chǎn)品等提供資金上的幫助。眾籌網(wǎng)站首先是國(guó)外發(fā)展起來的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是國(guó)外著名的眾籌網(wǎng)站。

產(chǎn)品眾籌，是指企業(yè)有新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得投資人的資金幫助，當(dāng)產(chǎn)品能夠?qū)ν怃N售時(shí)籌款企業(yè)按照籌款時(shí)的約定，將所開發(fā)出來的產(chǎn)品提供給投資人，在提品時(shí)一般是無償或以低于成本價(jià)的形式提供的。產(chǎn)品眾籌的對(duì)象是還未開發(fā)出來的新產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)售行為。

二、海外市場(chǎng)中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)劣勢(shì)分析

當(dāng)前很多企業(yè)并不是因?yàn)槿鄙儋Y金而進(jìn)行產(chǎn)品眾籌的，是為了使用產(chǎn)品眾籌這種方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力，通過這種預(yù)售行為獲得第一批客戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷方式也與時(shí)俱進(jìn)，特別是在海外市場(chǎng)推廣中，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是必不可少的營(yíng)銷方式。在海外市場(chǎng)中利用產(chǎn)品眾籌方式對(duì)醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行推廣，是互聯(lián)網(wǎng)推廣中的一種主要方式，且越來越多的朝海外發(fā)展的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都開始利用這種方式進(jìn)行推廣。產(chǎn)品推廣過程中需要用到各種資源，因此醫(yī)療設(shè)備在海外市場(chǎng)上可以選擇一家當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)與之合作進(jìn)行推廣。醫(yī)療設(shè)備利用眾籌方式進(jìn)行推廣可以建立順暢的信息溝通渠道，在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時(shí)能及時(shí)獲得醫(yī)療產(chǎn)品反饋的建議，培養(yǎng)出第一批客戶。另外，參與醫(yī)療設(shè)備投資的人是當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的人，他們都擁有較為成熟且豐富的資源，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

但在產(chǎn)品眾籌推廣之前還需要進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，充分了解海外市場(chǎng)產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)分析：在海外進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣過程中，和當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)、媒介等進(jìn)行合作，在語(yǔ)言、文化上都有一定的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)、媒介等更加了解產(chǎn)品推廣中的流程，使醫(yī)療設(shè)備推廣方式更加符合當(dāng)?shù)厝巳旱男枰Ｇ耶?dāng)?shù)氐拿浇槎紦碛休^為豐富的資源，能夠加大推廣力度，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。

劣勢(shì)分析：醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，由于語(yǔ)言文化不同，再加上醫(yī)療設(shè)備專業(yè)性較強(qiáng)，溝通上存在一定障礙；醫(yī)療設(shè)備推廣過程中需要和眾籌平臺(tái)、媒介等進(jìn)行合作讓他們協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品推廣，媒介推廣中增加一個(gè)客戶就會(huì)得到相應(yīng)的提成，但有些媒介為利益所驅(qū)動(dòng)會(huì)進(jìn)行造假，因此推廣信息中數(shù)據(jù)真實(shí)性會(huì)受到一定的質(zhì)疑。

三、海外市場(chǎng)中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣方式

（一）海外市場(chǎng)中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌步驟

除了利用海外當(dāng)?shù)乇娀I平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的優(yōu)劣勢(shì)外，可以用產(chǎn)品眾籌推廣指定相應(yīng)的推廣計(jì)劃，主要計(jì)劃步驟有選擇眾籌平臺(tái)、設(shè)定眾籌目標(biāo)、醫(yī)療設(shè)備眾籌包裝、指定推廣策略等。

1.選擇眾籌平臺(tái)。海外市場(chǎng)推廣中眾籌平臺(tái)選擇十分重要，我國(guó)很多企業(yè)一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因?yàn)檫@些平臺(tái)信譽(yù)度較高、項(xiàng)目審核嚴(yán)格、影響力大。

2.設(shè)定眾籌目標(biāo)。是海外眾籌的第二步，如文章中醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌主要是為了進(jìn)行推廣，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。

3.包裝產(chǎn)品。比如拍攝醫(yī)療設(shè)備宣傳視頻、提煉出醫(yī)療設(shè)備優(yōu)點(diǎn)和特色、設(shè)計(jì)出宣傳主題等。

4.信息。將相關(guān)產(chǎn)品信息在眾籌平臺(tái)上。

5.推廣信息。這是眾籌最重要的一步，直接影響到產(chǎn)品眾籌效果。

（二）眾籌推廣方式

眾籌推廣過程中最主要的就是如何提高流量和轉(zhuǎn)化率。

1.提高流量。流量分為兩種，一種是站內(nèi)流量，另一種是站外流量。（1）站內(nèi)流量提高方式。Kickstarter中環(huán)境較為公平、寬松，因此醫(yī)療設(shè)備獲得站內(nèi)流量較為容易，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)意，依靠其產(chǎn)品良好的表現(xiàn)就有可能獲得較高的排名。另外，還可以和網(wǎng)站官方進(jìn)行良好的溝通，獲得主動(dòng)推薦的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的醫(yī)療設(shè)備的站內(nèi)流量。（2）站外流量提高方式。站外流量則需要和媒體、社交網(wǎng)站等進(jìn)行合作獲得較高的流量。如下是媒體和社交網(wǎng)站的選擇方式：新聞媒體的選擇：醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)是為了給人們醫(yī)療保健提供一定的服務(wù)，因此可以選擇海外地區(qū)中影響力較大的新聞媒體如CNN、《TIME》（時(shí)代周刊），特別是目的地影響力較大的媒體，如印度的《The Times of India》（時(shí)代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小時(shí)太陽(yáng)報(bào)）等，對(duì)醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行宣傳報(bào)道，提高其可信度，擴(kuò)大影響范圍。社交媒體的選擇：Facebook、Twitter是影響力較大的社交網(wǎng)站，特別是Facebook，其影響力更大，且轉(zhuǎn)化率也較高，因此可以選擇Facebook，將醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息通過Facebook朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出去，當(dāng)有人對(duì)此感興趣時(shí)就會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，在獲得流量的同時(shí)也能擴(kuò)大其影響范圍。除了主流媒體和社交媒體外，也可以在視頻網(wǎng)站如YouTube上播放醫(yī)療設(shè)備的相關(guān)視頻，以生動(dòng)形象的方式讓人們更詳細(xì)地了解到醫(yī)療設(shè)備的特點(diǎn)。另外，還可以和搜索引擎如Google、Bing、醫(yī)療衛(wèi)生門戶網(wǎng)站等進(jìn)行合作，通過搜索引擎提高醫(yī)療設(shè)備的熱搜度，通過醫(yī)療衛(wèi)生門戶網(wǎng)站等的宣傳提高醫(yī)療設(shè)備的公信度和權(quán)威性。需要注意的是國(guó)外和中國(guó)的生活節(jié)奏等有所不同，他們不會(huì)每天都刷朋友圈，即使刷也是選擇周末，但每天都會(huì)看郵件，因此醫(yī)療設(shè)備在眾籌期間進(jìn)行宣傳推廣時(shí)切不可忘記郵件營(yíng)銷。在利用郵件營(yíng)銷時(shí)要做到：提前建立相關(guān)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；對(duì)潛在客戶群體進(jìn)行定位；利用郵件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)5%的精準(zhǔn)的人群Email轉(zhuǎn)化率；維護(hù)客戶關(guān)系；轉(zhuǎn)化客戶習(xí)慣，這也是郵件營(yíng)銷的最終目的，當(dāng)客戶習(xí)慣朝著醫(yī)療產(chǎn)品規(guī)定的方向發(fā)展時(shí)，說明該產(chǎn)品營(yíng)銷已取得成功。

2.提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率提高可通過一些優(yōu)惠活動(dòng)、客戶維護(hù)等手段實(shí)現(xiàn)。根據(jù)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的特點(diǎn)制定出相應(yīng)的活動(dòng)，吸引已有的客戶將醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品推廣到其親朋好友處，如打折、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)/購(gòu)買抽獎(jiǎng)等活動(dòng)等，當(dāng)客戶向親朋好友推薦了產(chǎn)品后再次購(gòu)買即可享受一定優(yōu)惠，親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品信息后購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也能享受一定的優(yōu)惠。這種方式是海外產(chǎn)品眾籌推廣中效果較好的方式，也是大家公認(rèn)的推廣方式。在海外市場(chǎng)上購(gòu)買過眾籌產(chǎn)品的客戶再次購(gòu)買的概率非常大，因此通過這種活動(dòng)方式可以有效地提高轉(zhuǎn)化率。

海外客戶十分注重產(chǎn)品功能和服務(wù)，因此一定要做好客戶維護(hù)工作?？蛻糇稍兙驼f明其對(duì)產(chǎn)品感興趣，因此客戶在咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)給予耐心的解答，盡早促進(jìn)客戶購(gòu)買行為。

四、結(jié)語(yǔ)

海外市場(chǎng)產(chǎn)品眾籌推廣方式和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所不同，因此在醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣中一定要根據(jù)海外市場(chǎng)特點(diǎn)和地文化習(xí)慣等制定出推廣策略，滿足海外客戶需求的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量和影響力。

（作者單位為無錫市海鷹國(guó)際貿(mào)易有限公司）

參考文獻(xiàn)

第9篇：國(guó)外對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究范文

益百利最新發(fā)表的2013年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告分析了數(shù)據(jù)和技術(shù)在2013年將如何影響數(shù)字營(yíng)銷和營(yíng)銷者應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)字趨勢(shì)。

英國(guó)首相的倫敦科技城大使和主要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家本·哈默斯利(Ben Hammersley)為這篇報(bào)告寫了序言。這篇報(bào)告提出了益百利關(guān)于2013年在社交媒體、搜索、移動(dòng)、電子郵件、大數(shù)據(jù)的下一步發(fā)展以及數(shù)字革命如何影響消費(fèi)者的行為等方面的關(guān)鍵趨勢(shì)預(yù)測(cè)。這篇報(bào)告預(yù)測(cè)的關(guān)鍵趨勢(shì)包括：

1.社交媒體

盲目追求粉絲或者追隨者會(huì)失去信任，因?yàn)槠放茝S商認(rèn)識(shí)到社交共享和參考有巨大的影響。因此，測(cè)量社交共享的更簡(jiǎn)單的和更有效的工具將允許品牌廠商重新把重點(diǎn)放在創(chuàng)建有意義的社交媒體營(yíng)銷方面。

2.搜索引擎更像門戶網(wǎng)站

搜索引擎將更像是內(nèi)容門戶網(wǎng)站，而不太像導(dǎo)航工具。因此，消費(fèi)者進(jìn)行的從匯率到天氣預(yù)報(bào)和名人露面等方面的信息查詢將由搜索引擎做出回答，而不需要用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站。在2013年，這種轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)搜索引擎的依賴。

3.為移動(dòng)應(yīng)用優(yōu)化網(wǎng)站

目前只有三分之一的網(wǎng)站是為移動(dòng)優(yōu)化的。隨著消費(fèi)者日益增多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用，在2013年，沒有一個(gè)為移動(dòng)優(yōu)化的網(wǎng)站將不是一個(gè)選擇。

4.收件箱實(shí)時(shí)更新電子郵件內(nèi)容

創(chuàng)建基于數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)查看的個(gè)性化體驗(yàn)將是2013年的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者日益增多地使用電子郵件與品牌廠商交流，在收件箱中增加更新電子郵件內(nèi)容的能力將增強(qiáng)這種個(gè)性化的體驗(yàn)。

5.大數(shù)據(jù)繼續(xù)是流行詞