產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

①傳遞價值，將產(chǎn)品的核心價值通過運(yùn)營手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背后的核心價值也只有一個。

運(yùn)營要做的就是運(yùn)用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對于團(tuán)購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價值到運(yùn)營策略的思路，用以下三個案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運(yùn)營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴(kuò)展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點(diǎn)做不好，不僅產(chǎn)品價值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻(xiàn)用戶被激勵的程度也會有天花板。

知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨(dú)立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費(fèi)用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個方式可能會轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻(xiàn)用戶來說，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個閱讀平臺上，個人榮譽(yù)感必然會爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是“書”，產(chǎn)品的核心價值就是權(quán)威。圍繞這點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出“權(quán)威詞條”，如與國家衛(wèi)生計(jì)生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國書法家協(xié)會合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強(qiáng)化了用戶對百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。

這個項(xiàng)目完全是由運(yùn)營發(fā)起并落地執(zhí)行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進(jìn)產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個『數(shù)字博物館的項(xiàng)目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強(qiáng)了對產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個新的傳遞產(chǎn)品價值的渠道。

案例3：

對于團(tuán)購產(chǎn)品來說，低價就是核心價值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團(tuán)用低于市場價的方式去拉新，用戶就因?yàn)橥瑯拥脑蚴褂妹缊F(tuán)，所以在產(chǎn)品頁面上，就會看到各種各樣的“一元”、“特價”、“五折”這樣的字眼。因?yàn)檫\(yùn)營圍繞優(yōu)惠這個核心價值，做了補(bǔ)貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動。

2.打造生態(tài)，建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對于用戶產(chǎn)品說，不僅要有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，還要有用戶去消費(fèi)內(nèi)容(瀏覽內(nèi)容)。因?yàn)橛脩粝M(fèi)內(nèi)容并帶來的互動，是對貢獻(xiàn)用戶最基本的激勵，如果這點(diǎn)能做好，不用有太復(fù)雜的激勵體系，貢獻(xiàn)用戶就會持續(xù)貢獻(xiàn)。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻(xiàn)用戶，就像雪球一樣，貢獻(xiàn)用戶量越滾越大。

同樣，貢獻(xiàn)用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費(fèi)者就是互相制約和促進(jìn)的，道理類似于上面提到的貢獻(xiàn)用戶閉環(huán)。下面用兩個案例來分析：

案例1：

你認(rèn)為百度貼吧該怎么運(yùn)營？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問題，貼吧的運(yùn)營實(shí)際上是吧主的運(yùn)營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運(yùn)營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。

拿百度貼吧的吧主運(yùn)營舉例，站在全吧的角度看，就是維護(hù)和監(jiān)控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(如正能量吧)，根據(jù)熱點(diǎn)建立新吧并推廣(當(dāng)時的屌絲吧、兩會吧)，打造全吧『生老病死的生態(tài)。

以上是策略，具體的運(yùn)營手段是通過運(yùn)營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類目和一般類目，重點(diǎn)類目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，有專門的運(yùn)營負(fù)責(zé)各類目，除了維護(hù)吧主關(guān)系之外，也會根據(jù)行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動的運(yùn)營；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運(yùn)營，官方只是接受反饋和功能申請。

案例2：

內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的生態(tài)，不只是簡單的兩個人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運(yùn)營模式，不只是為了精細(xì)化運(yùn)營，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運(yùn)營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運(yùn)營方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個人號召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。

第二層：專業(yè)影評人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。

第三層：觀影達(dá)人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻(xiàn)內(nèi)容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，為內(nèi)容貢獻(xiàn)互動的操作(如回復(fù)、贊等輕量級操作)，是激勵貢獻(xiàn)用戶的基礎(chǔ)。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現(xiàn)。

第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費(fèi)和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運(yùn)營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運(yùn)營。

總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些需求分別給出對應(yīng)的運(yùn)營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進(jìn)的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻(xiàn)的生態(tài)循環(huán)。

從這個思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運(yùn)營的過程中，也應(yīng)該對目標(biāo)用戶群體“區(qū)別對待”，根據(jù)不同特點(diǎn)去做針對性運(yùn)營。

舉個例子，好比我?guī)е页詧F(tuán)圓飯，參與的這些人就是我的目標(biāo)人群，特點(diǎn)是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點(diǎn)菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說明的是，不是每個產(chǎn)品都適合分層運(yùn)營，都能畫出一個金字塔。具體的運(yùn)營策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標(biāo)人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運(yùn)營為了推廣或做活動，有細(xì)分或臨時性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運(yùn)營有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個玩法。

這個思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個案例來講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運(yùn)營的角度講，百科看似是一個很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶編寫詞條。但運(yùn)營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的“特色詞條”。

近幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點(diǎn)什么。這件事的難點(diǎn)在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無縫對接，這樣才能達(dá)到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設(shè)特色詞條，并對頁面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，更適合展現(xiàn)明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過審核的特權(quán)，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標(biāo)。

從這個案例看出，百度百科從一個細(xì)分領(lǐng)域切入，規(guī)劃了一個運(yùn)營模式，將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實(shí)萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數(shù)據(jù)。

案例2：

滴滴出行在春節(jié)前推出了“春運(yùn)回家”的模塊，借勢春運(yùn)這個熱點(diǎn)，解決大家回家難的需求。這個模塊里的順風(fēng)車、接送機(jī)、代駕等等，其實(shí)就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當(dāng)于把現(xiàn)有服務(wù)包裝重組，作為熱點(diǎn)需求的解決方案展現(xiàn)在用戶面前。

在這個模塊中，沒有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造了這個玩法，并且對產(chǎn)品的核心指標(biāo)有直接拉動。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區(qū)app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內(nèi)可以圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內(nèi)容。

在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng)造出很多有趣的玩法。比如下圖中的“你發(fā)自拍我來畫”，是在發(fā)圖功能的基礎(chǔ)上，運(yùn)營策劃的成本很低但有亮點(diǎn)的活動，為same帶來貢獻(xiàn)用戶和瀏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節(jié)期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當(dāng)時的節(jié)日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了“紅包”這個熱點(diǎn)，上線“紅包爭奪戰(zhàn)”的活動。只要找到附近帶有紅包標(biāo)志的人，進(jìn)入其個人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶就會越來越多，從而引爆整個活動。

運(yùn)營通過策劃這個紅包活動，在不改動產(chǎn)品功能的前提下，引導(dǎo)用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

第2篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

好產(chǎn)品是“靈”，運(yùn)營是“魂”，使萬物有“靈”，魂才走的可以更遠(yuǎn)！兩者結(jié)合，稱之為“人”，完美?！L魚先生

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，運(yùn)營是輔助。產(chǎn)品是小姐，運(yùn)營是媽咪。為了多接客，媽咪下功夫。媽咪拉客戶，小姐為用戶服務(wù)。——張祖華

產(chǎn)品運(yùn)營一條龍才好?！狫ack船長！蕭劍

產(chǎn)品特點(diǎn)(特殊屬性)是運(yùn)營的前提，沒有特點(diǎn)再好的運(yùn)營也只是換一種銷售模式而已?！猲evergive up!

再是熊孩子，你也要對外把他說成天使…然后作為運(yùn)營是一線接觸會員的…回去告訴產(chǎn)品，怎么把孩子長好看了。爹媽共同養(yǎng)育孩子…只一方是帶不出好孩子的?！翄蓪殞?/p>

有人說“產(chǎn)品是生孩子的，運(yùn)營是養(yǎng)孩子的”，在未深入做運(yùn)營工作之前，我將這句話信以為真理，把產(chǎn)品跟運(yùn)營的簡單的理解成前后關(guān)系。這也是為何有蠻多運(yùn)營會吐槽產(chǎn)品，生的這個孩子長不看，又沒特長，還被逼著對外包裝傳播這熊孩子。

后來在百度貼吧與創(chuàng)業(yè)公司，由于項(xiàng)目合作原因跟產(chǎn)品經(jīng)理有一些交集，關(guān)于運(yùn)營跟產(chǎn)品的關(guān)系也產(chǎn)生了新的認(rèn)知。我將它倆的關(guān)系，按照雙方合作程度由淺至深的進(jìn)行列舉，并相應(yīng)的給出運(yùn)營建議，希望對你與產(chǎn)品的“曖昧”相處有所幫助。

關(guān)系一：運(yùn)營跟產(chǎn)品各自為政

人力緊缺，需要團(tuán)結(jié)協(xié)助的創(chuàng)業(yè)公司基本不會有這種各自為政的運(yùn)營與產(chǎn)品關(guān)系，它比較容易出現(xiàn)在產(chǎn)品用戶規(guī)模大的成熟產(chǎn)品，類似豆瓣、知乎、QQ、貼吧、YY語言這種千億級別的產(chǎn)品。這樣的大產(chǎn)品通常會設(shè)立運(yùn)營部門，做已有功能的運(yùn)營或者商業(yè)化運(yùn)營，設(shè)置產(chǎn)品部門專門負(fù)責(zé)功能創(chuàng)新與用戶拉新。它們之間，除非是核心資源上的合作才會有交集，一些專業(yè)的問題處理上基本就是各自學(xué)習(xí)或者部門各自招人來處理。

這種關(guān)系下的運(yùn)營與產(chǎn)品，容易出現(xiàn)相互搶活，工作重疊。要想讓產(chǎn)品支持你的運(yùn)營工作，有三種方法你可以嘗試下。第一種，做項(xiàng)目立項(xiàng)讓公司高層來安排；第二種，利用產(chǎn)品的KPI來做運(yùn)營；第三種，私底下處理好跟產(chǎn)品的童鞋關(guān)系，也就是人緣好。

關(guān)系二：產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子

產(chǎn)品把東西做出來了，運(yùn)營幫忙推廣，非常純粹的先后關(guān)系，運(yùn)營在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段參與的非常少。這種關(guān)系，容易出現(xiàn)在公司的快速發(fā)展期，產(chǎn)品忙于新功能的設(shè)計(jì)，運(yùn)營疲于用戶的拉新，雖然是缺乏溝通，但是每個人都能夠得到快速的成長，各取所需。

這種關(guān)系下的運(yùn)營與產(chǎn)品，基本沒啥矛盾，就是對運(yùn)營而言推廣需求會偶爾來的突然，運(yùn)營積極性容易被消磨，推廣做到出色比較難。如果你剛好是這樣的運(yùn)營處境，我的建議是提前周知產(chǎn)品規(guī)劃，這樣可提前做好相應(yīng)的推廣準(zhǔn)備?；蛘呤窃O(shè)置一套運(yùn)營需求流程，讓產(chǎn)品提前來排推廣需求。

關(guān)系三：有共同KPI目標(biāo)

當(dāng)運(yùn)營跟產(chǎn)品明確的被指明為同一KPI負(fù)責(zé)時，他們的關(guān)系會更加的緊密，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段也會提前告知運(yùn)營，并且會適當(dāng)?shù)陌凑者\(yùn)營的建議調(diào)整產(chǎn)品，但整體來說是一個產(chǎn)品主導(dǎo)的關(guān)系。比如一款產(chǎn)品的會員商業(yè)化工作，產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)會員特權(quán)，運(yùn)營可以根據(jù)自己對用戶的理解，提出會員特權(quán)的具體功能，并推廣這款特權(quán)。

這種關(guān)系下的運(yùn)營與產(chǎn)品，容易會出現(xiàn)搶功局面，畢竟沒有明確的被規(guī)定哪些是運(yùn)營工作哪些屬于產(chǎn)品范疇。但總的來說是榮辱與共，完成KPI才是關(guān)鍵，老板只關(guān)心這個。

關(guān)系四：深入合作

深入合作一般意味著成立由運(yùn)營跟產(chǎn)品組成的項(xiàng)目組，并選定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。他們明確彼此分工，在產(chǎn)品寫需求文檔階段，運(yùn)營就擁有足夠的話語權(quán)，童鞋產(chǎn)品也會安排人力專門收集運(yùn)營需求。他們不僅有共同的KPI，也更經(jīng)常的開會，匯報彼此的工作進(jìn)度，了解對方能否滿足自己在某個節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵需求。

以貼吧看貼為例，在產(chǎn)品層面，在灰度期是運(yùn)營主導(dǎo)著編輯器設(shè)計(jì)，產(chǎn)品童鞋負(fù)責(zé)前端用戶功能設(shè)計(jì)，當(dāng)然運(yùn)營也可以為前端的設(shè)計(jì)提出優(yōu)化方案；在運(yùn)營層面，產(chǎn)品會提出自己的內(nèi)容更新要求，運(yùn)營也會告知產(chǎn)品需要那些入口支持

這種關(guān)系下的運(yùn)營與產(chǎn)品，倒有點(diǎn)像一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，把一款功能一個項(xiàng)目當(dāng)作自己的事兒。如果再配合到大公司的資源，應(yīng)該是最容易出運(yùn)營成績的。既然是跟產(chǎn)品深入合作了，作為運(yùn)營可以多學(xué)習(xí)一些類似用戶調(diào)研、原型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品技能，需要在推理演繹能力上有所積累，因?yàn)槟氵€需要面對優(yōu)先級排期的立項(xiàng)會議。

最后聊一個不管你跟產(chǎn)品是處在什么“曖昧”關(guān)系下，都會比較關(guān)心的一個問題：在產(chǎn)品開發(fā)時，自己運(yùn)營思路何時介入比較好?我的建設(shè)是越早越好，早到產(chǎn)品還只是立項(xiàng)階段。因?yàn)槟軌蛟诋a(chǎn)品層面植入運(yùn)營的需求，會大幅度減少你的運(yùn)營壓力，當(dāng)然你也可以理解成運(yùn)營與產(chǎn)品的第五種關(guān)系——運(yùn)營主導(dǎo)產(chǎn)品。

舉一個時效性運(yùn)營的正面的例子。作為運(yùn)營如何能夠比較早的介入產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就讓技術(shù)給留下類似發(fā)貼框、回復(fù)框、特效關(guān)鍵詞、紅包分享等彩蛋接口，在做時效性就可以直接通過這些接口做出很多好玩的活動，例如雙十一的天貓關(guān)鍵詞特效。

第3篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

Abstract: Though the mobile communication operators of the channel features analysis, this paper conducts SWTO analysis of Maoming mobile communication operators channel status, and puts forward some advice of Maoming mobile communications operator channel management. The advice are implementing proprietary channels implement differentiation strategy to improve social channel loyalty and create their own backbone channel network.

關(guān)鍵詞:移動通信;渠道;SWOT分析;建議

Key words: mobile communication;channels;SWOT analysis;recommendations

中圖分類號:F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)23-0048-02

1移動通訊運(yùn)營商的渠道的含義及特點(diǎn)

移動通訊運(yùn)營企業(yè)的分銷渠道主要是指通訊產(chǎn)品從運(yùn)營商生產(chǎn)到消費(fèi)者的享受的基本途徑。移動通訊產(chǎn)品銷售渠道的形式是由移動通訊產(chǎn)品的本身特點(diǎn)所決定的,通訊產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有自己的特點(diǎn):①服務(wù)的無形性;②服務(wù)人員的不可分割性;③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化困難;④消費(fèi)者的高參與性;⑤服務(wù)的不可存儲性。這些移動通訊產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)對渠道策略、渠道設(shè)計(jì)、渠道管理都產(chǎn)生重要的影響。

正是由于移動通訊產(chǎn)品有諸多不同于其他產(chǎn)品的特點(diǎn),所以移動通訊運(yùn)營商的渠道有一些明顯的特征,如更短的渠道、特許經(jīng)營渠道、服務(wù)的定制等。隨著現(xiàn)有國內(nèi)移動運(yùn)營商的整合,國際移動運(yùn)營商可能的市場進(jìn)入,移動通訊業(yè)的競爭將逐步升級,并終轉(zhuǎn)化為服務(wù)水平的競爭。營銷渠道作為各種服務(wù)最直接的載體,無疑是在服競爭中取得成功的關(guān)鍵所在。這些年來,茂名地區(qū)各移動通訊運(yùn)營商都致力于其產(chǎn)品分渠道建設(shè),并取得了很大的成績,但是在渠道管理中仍然也存在著許多問題。

2茂名移動通訊運(yùn)營商的主要渠道模式

目前茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商的主要渠道模式可以分為兩大類:

2.1 直接渠道直接渠道又稱自有渠道或主控渠道,是指移動通訊產(chǎn)品從移動通訊運(yùn)營商流向用戶過程中不經(jīng)任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。從產(chǎn)權(quán)角度上直接渠道是指移動運(yùn)營商直接掌握、直接參與管理的核心渠道。由于移動通訊產(chǎn)品的特殊性(如不易存儲性等),決定了通訊運(yùn)營商銷售渠i道通常以直接渠道為主。茂名地區(qū)移動運(yùn)營商直銷渠道包括自建營業(yè)廳渠道、自助服1務(wù)店、大客戶服務(wù)中心/經(jīng)理、客戶服務(wù)熱線、運(yùn)營商網(wǎng)站等。例如茂名移動的溝通100服務(wù)廳、動感校園店;茂名聯(lián)通和茂名電信的營業(yè)廳等。

2.2 間接渠道間接渠道又稱社會渠道或渠道,是指移動通訊運(yùn)營商利用社會資源拓展的銷售型渠道,在移動通訊運(yùn)營商和用戶之間存在中間商環(huán)節(jié)。主要是在用戶比較集中、市場競爭激烈的地方,以及移動通訊運(yùn)營商自辦營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不到的地方,由其他企業(yè)和個人代辦通訊業(yè)務(wù)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),如在賓館、商場、街道、社區(qū)等地方。目前茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商的社會營銷渠道一般有一級渠道、二級渠道和三級渠道。一級渠道是指通過一級中間商進(jìn)行銷售,它在卡類業(yè)務(wù)經(jīng)營中體現(xiàn)的最為明顯,對這類零售商一般沒有什么要求;移動電話入網(wǎng)的等業(yè)務(wù)一般采用二級渠道,通訊運(yùn)營商一次性把一定數(shù)量的號段批發(fā)給社會渠道商或分銷商進(jìn)行經(jīng)營;三級渠道多出現(xiàn)在沒有分支機(jī)構(gòu)的農(nóng)村地區(qū)。在二級渠道和三級渠道中,通訊運(yùn)營商對其社會渠道商和分銷商在經(jīng)營能力、信譽(yù)度、財(cái)務(wù)資質(zhì)等方面都有嚴(yán)格要求。間接渠道是茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商自有渠道的重要補(bǔ)充,包括社會社會渠道商的合作營業(yè)廳、合作品牌店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等。

自有渠道是茂名地區(qū)通訊運(yùn)營商掌控最好、忠誠度最高的一種渠道形式。但是隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展延伸、業(yè)務(wù)種類的增加和市場競爭的不斷加劇,單純依靠自辦營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展也面臨這越來越多的問題:一是成本太高,每建設(shè)一個自辦營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都要支付場所的租賃、裝修、維修和運(yùn)行費(fèi)用,還要支出增加營業(yè)人員的工資、福利等人工成本,大量營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)累加起來,將是一筆龐大的開支;二是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增加速度跟不上通訊網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的拓展速度,原有網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的覆蓋區(qū)域大、客戶多,難以滿足市場競爭需要,也難以滿足客戶的個性化服務(wù)要求,而新建網(wǎng)點(diǎn)的周期較長、投資較大;三是人力資源方面的壓力,自有渠道快速擴(kuò)張必然要求大量擴(kuò)充用工規(guī)模,這與移動通訊運(yùn)營商減員增效的戰(zhàn)略目標(biāo)背道而馳,而增加短期聘用工又會埋下勞動關(guān)系管理方面的隱患。

通過大力建設(shè)和使用間接渠道(如建立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和專柜經(jīng)銷等方式),可以快速拓展市場、方便客戶服務(wù),也節(jié)約了茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商的大量建設(shè)成本,提了經(jīng)濟(jì)效益,擴(kuò)大了市場覆蓋面。隨著茂名地區(qū)通訊運(yùn)營商的不斷發(fā)展和經(jīng)營規(guī)模的不擴(kuò)大,間接渠道在通訊運(yùn)營商營銷工作中的作用也越來越大,尤其是在迅速占市場規(guī)模、擴(kuò)大用戶份額方面,間接渠道發(fā)揮著舉足輕重的作用。

3茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商渠道模式的SWOT分析

下面對茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商的直接渠道和間接渠道進(jìn)行一下SWOT分析,以更加楚的認(rèn)識這兩種渠道模式。

3.1 直接渠道的SW0T分析S(Strengths):自營店的忠誠度高,移動通訊運(yùn)營商能完全掌控;企業(yè)員工素質(zhì)高,營業(yè)人員熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù),服務(wù)能完善,能更好服務(wù)顧客。W(Weaknesses):自營店建設(shè)周期長,建設(shè)及管理成本高,無法快速覆蓋目標(biāo)市場。O(Opportunities):自有渠道可以成為移動企業(yè)形象的宣傳窗口;優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以提高客戶滿意度,增加客戶粘性。T(Threats):成本低廉的社會渠道和新興的電子渠道都對傳統(tǒng)自辦營業(yè)網(wǎng)產(chǎn)生明顯替代作用。

3.2 間接渠道的SWOT分析S(Strengths):社會渠道不增茂名移動企業(yè)員工,減少人工成本支出,免去了勞動關(guān)系管上的麻煩和隱患;移動通訊運(yùn)營商不需新建或租賃營業(yè)場所,可進(jìn)一步降低建設(shè)成本;能速建立范圍較廣的業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò),提高企業(yè)核心競爭力;同時社會渠道商成本風(fēng)險小積極性較高。W(Weaknesses):社會渠道始終是利益導(dǎo)向的,忠誠度較低,移動通訊運(yùn)營商對其可控度較差;部分社會渠道商素質(zhì)較差,不能熟練掌握各項(xiàng)業(yè)務(wù);甚至有部分社會渠道商不法經(jīng)營、惡意競爭可能損害通訊運(yùn)營商的利益和形象。

O(Opportunities):社會渠道貼近市場,具有較高的商業(yè)敏感性,更容易發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會;社會渠道隊(duì)伍的擴(kuò)大可以有效彌補(bǔ)茂名地區(qū)通訊運(yùn)營商自有渠道網(wǎng)絡(luò)的不足。T(Threats):競爭加劇引起通訊運(yùn)營商互相策反對方渠道,企業(yè)難以對間接渠道進(jìn)行有效控制,一旦核心渠道失去控制,將會極大影響企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和核心競爭力。

社會渠道在茂名地區(qū)移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展初期,確實(shí)起到了舉足輕重的作用。在茂名電信行業(yè)改革初期,新成立的移動運(yùn)營商,例如中國移動和中國聯(lián)通在組建初期自有渠道體系比較薄弱,正是由于大量社會渠道的出現(xiàn),才使其迅速將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)覆蓋至目標(biāo)客戶市場,推動了茂名移動運(yùn)營商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

但是隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,盈利空間相對減少,競爭對手的利益驅(qū)動,在激烈的競爭背景下,對手之間都互相惦記著對方的渠道,都在想著“收編和策反”,于是社會渠道的一些問題就暴露無遺,如何提高控制力和忠誠度就成了每一個移動運(yùn)營商不得不思考的問題。從某種意義上來說,茂名地區(qū)移動運(yùn)營商對營銷渠道的控制力如何,取決于營銷渠道對運(yùn)營商的忠誠程度,進(jìn)而影響對運(yùn)營商市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高,控制力也就越大,貫徹得越徹底。因此,茂名地區(qū)移動通信行業(yè)的營銷渠道的競爭力關(guān)鍵在于運(yùn)營商對它控制力如何,更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。

4茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商渠道管理的建議

在用戶及業(yè)務(wù)競爭的同時,茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商們也加大了渠道的競爭,如何建好、管好、用好自己的渠道,是每個運(yùn)營商都必須重點(diǎn)關(guān)注的問題。目前,移動渠道爭已經(jīng)從單純的數(shù)量競爭發(fā)展到規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和管理的競爭,面對越來越多的社會渠道商,移動通訊運(yùn)營商只有很好地掌控,有效地鞏固社會渠道商的忠誠度,才能更好地為我所用,達(dá)到雙贏。在同質(zhì)化特征越來越明顯的今天,茂名移動通訊企業(yè)必須在管理方式上不斷創(chuàng)新只有認(rèn)真總結(jié)、合理規(guī)劃,制定切實(shí)有效的渠道管理措施,明確渠道的發(fā)展方采納合理的策略,才能更好地推動渠道工作的開展。

4.1 對自營渠道實(shí)施差異化戰(zhàn)略邁克爾?波特提出了三大基礎(chǔ)競爭戰(zhàn)略――低成本、差異化和聚焦一點(diǎn)戰(zhàn)略,其中的差異化戰(zhàn)略是指公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化,形成一些在產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西,樹立自身獨(dú)特優(yōu)勢,從而保持市場銷售業(yè)績上的領(lǐng)先地位。差異化是相對于“同質(zhì)化”而言,隨著市場競爭劇,茂名的移動通訊運(yùn)營商進(jìn)一步加大成本投入,從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)種類、產(chǎn)品質(zhì)量到務(wù)規(guī)范等都越來越趨于同質(zhì)化,局部的競爭優(yōu)勢往往靠“價格戰(zhàn)”來保持,競爭者要想獲得穩(wěn)定的市場優(yōu)勢,己經(jīng)變得越來越困難?？梢哉f從自營渠道建設(shè)管理當(dāng)中尋求新的差異化空間是沖出“價格戰(zhàn)”重圍的必經(jīng)之路。

要解決的渠道差異化問題是“量體裁衣”,讓渠道以最佳的效率對不同的目標(biāo)市場采用不同的渠道手段。在茂名市區(qū)、四個縣級市區(qū)以及小城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別著自己的特點(diǎn),所以在移動通信運(yùn)營商在自營渠道建設(shè)中,要有針對性地選擇渠道建設(shè)方案。在標(biāo)市場定位之后,也要有一個基本的渠道定位,使渠道能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群的活習(xí)慣、消費(fèi)行為特征相適應(yīng)。

4.2 提高社會渠道忠誠度對社會渠道管理首先要認(rèn)識到社會渠道商合作的本質(zhì)是利益驅(qū)動的。在激烈的競環(huán)境下,優(yōu)質(zhì)的社會渠道資源成為各運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn),提高核心渠道忠誠度已經(jīng)為關(guān)乎企業(yè)存亡的大事。特別是對一些龍頭社會渠道商的忠誠度管理必須要加強(qiáng)。一旦龍頭倒戈,渠道就會全線潰散,后果不堪設(shè)想。提高社會渠道商的忠誠度首先要保證社會渠道商的應(yīng)得經(jīng)濟(jì)利益,對優(yōu)質(zhì)核心代要舍得放水、敢于讓利。但僅有利益手段是不夠的,還要進(jìn)一步加強(qiáng)親情化管理,對社會渠道商進(jìn)行文化理念上的整合,與社會渠道商共享知識、共享市場、共享品牌、共享資源、共享文化,全面實(shí)施長期互惠戰(zhàn)略,使它們認(rèn)同運(yùn)營商的文化理念,產(chǎn)生歸屬感。

4.3 打造自有骨干渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有中國聯(lián)通茂名分公司因?yàn)榉N種原因,自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)很少,業(yè)務(wù)發(fā)展主要來自社會渠道商。這種做法存在著很大的市場風(fēng)險。完全依賴社會渠道商,不但整個渠道體系變得脆弱起來,難以實(shí)現(xiàn)有效管理,而且萬一部分舉足輕重的核心社會渠道商倒戈到競爭對手,有可能會導(dǎo)致市場全線崩潰。所以茂名地區(qū)移動通訊運(yùn)營商渠道的管理中還有一個重要問題,就是自有渠道的建設(shè)。必須規(guī)劃、構(gòu)建能有效覆蓋目標(biāo)市場的自有骨干渠道網(wǎng)絡(luò),并在此基礎(chǔ)上再大力發(fā)展各種渠道作為補(bǔ)充,才能構(gòu)建起具有較高核心競爭力的立體型整合渠道體系。茂名移動運(yùn)營商只有構(gòu)建起完善的自有骨干渠道網(wǎng)絡(luò),才能真正實(shí)施渠道屬地化管理,實(shí)現(xiàn)對社會渠道商的有效服務(wù)與管理。

5結(jié)束語

受傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的影響,茂名地區(qū)部分移動通信運(yùn)營商在渠道建設(shè)方面,缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn),甚至缺乏足夠的重視,這是影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。只有渠道建好了,茂名的移動通信企業(yè)才能一路前進(jìn),不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]卜妙金主編.分銷渠道管理[M].高等教育出版社,2008.

[2](美)邁克爾?波特著.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社,2005.

第4篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

招商不象我們想象中那么簡單，簡單的招商模式與策略等部分因素是不能解決招商的所有問題的，招商既然是系統(tǒng)工程，是講求整體性，系統(tǒng)性，協(xié)作性，和專業(yè)性的。系統(tǒng)中的每一個體系部分都折射出營銷的智慧與水平。

李旭的“招商運(yùn)營系統(tǒng)”，將多年招商市場一線的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉，與大家分享，如對企業(yè)和營銷人的招商實(shí)操有點(diǎn)滴的啟發(fā)與幫助，便得以慶幸。

一：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”意義解析

“招商運(yùn)營系統(tǒng)”：是招商型企業(yè)全國分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實(shí)戰(zhàn)的集成系統(tǒng)，具有目標(biāo)明確，運(yùn)營精細(xì)，行為專業(yè)，管理規(guī)范，協(xié)作良好，強(qiáng)力推動的實(shí)效型全國招商綜合運(yùn)營體系。

強(qiáng)調(diào)：先進(jìn)性，專業(yè)化，務(wù)實(shí)化為營銷思想，細(xì)節(jié)化和落地化為目標(biāo)。

筆者將它劃為三個階段：

第一階段：模塊化設(shè)計(jì)

第二階段：流程化運(yùn)營

第三階段：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)

“招商運(yùn)營系統(tǒng)”構(gòu)建要點(diǎn)：

1：產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）的優(yōu)勢體系提煉

2：市場與渠道體系

3：政策體系與價格體系

4：招商模式與策略體系

5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）

6：地面推廣（實(shí)地招商）實(shí)操體系

7：核心數(shù)據(jù)庫建立

8：商選擇標(biāo)準(zhǔn)

9：商培訓(xùn)與考核體系

10：商服務(wù)與管理體系

11：招商團(tuán)隊(duì)績效考核與管理體系

12：招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與激勵機(jī)制

13：渠道與客戶激勵機(jī)制

14：配銷政策體系

15：市場工具與服務(wù)體系

16：市場保護(hù)體系

17：企業(yè)支持系統(tǒng)

18：終端操作與提升實(shí)操體系

19：招商流程化實(shí)操運(yùn)營體系

20：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”效果評估，循環(huán)提升

二：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”要點(diǎn)解析

1：產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）的優(yōu)勢體系提煉

中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營來帶動企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營銷戰(zhàn)場的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過好產(chǎn)品關(guān)。

產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗，在產(chǎn)品品類上是否具有差異化，區(qū)隔點(diǎn)，這是商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人，與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場最受歡迎，所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。

產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）優(yōu)勢體系提煉：包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延兩個部分：

產(chǎn)品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵；

產(chǎn)品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號，機(jī)理，表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等。

優(yōu)勢體系提煉即是一個產(chǎn)品力打造的過程，需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，在商機(jī)傳播中進(jìn)行有效市場輸出。

一個項(xiàng)目的創(chuàng)新力，前景力，發(fā)展力，爆發(fā)力，滲透力等都是吸引商機(jī)的利器。

2：市場與渠道體系

不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式，不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場特點(diǎn)，因?yàn)槭袌霾煌?，渠道模式也會有天壤之別，所以招商前的市場分析，渠道規(guī)劃也是重中之重。

通過市場研究來確定戰(zhàn)略市場，重點(diǎn)市場，潛在市場，領(lǐng)導(dǎo)型市場，發(fā)展培育型市場，細(xì)化至地級市，縣級市，從而來確定不同的運(yùn)作推廣體系。

渠道規(guī)劃確定測重點(diǎn)和運(yùn)作主次，并具備一定的戰(zhàn)略意義，渠道戰(zhàn)略確定主營渠道，培育型渠道，滲透型渠道，輔助型渠道等。進(jìn)而根據(jù)渠道規(guī)劃來合理性的進(jìn)行組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的設(shè)置。

對戰(zhàn)略市場和標(biāo)桿市場做出分析：

包括市場特點(diǎn)（城市消費(fèi)能力，通路狀態(tài)，城市發(fā)展規(guī)模，市區(qū)及外埠特點(diǎn)）

市場份額比重（產(chǎn)品比重，競品比重，市場容量預(yù)估，SWOT分析，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，競品分析等）

3：政策體系與價格體系

政策體系與價格體系也是吸引商的利器， 其合理化的制定以符合相關(guān)市場的游戲規(guī)則，招商企業(yè)在制定政策與價格體系時要避免獨(dú)立視角，閉門造車，在參照同類競品和行業(yè)趨勢的情況下要更多的考慮到商的利益點(diǎn)設(shè)置。

“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細(xì)化”營銷運(yùn)營才是趨勢，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠(yuǎn)，突圍升級，為渠道建設(shè)提供有益價值，以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求做為市場原點(diǎn)：產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價值鏈和利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和建設(shè)都需要我們努力去做好。

所以：企業(yè)在制定招商政策與價格體系時，即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標(biāo)規(guī)劃，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個性利益問題。

4：招商模式與策略體系

現(xiàn)行招商企業(yè)所采用的模式和策略是組合式的，根據(jù)招商項(xiàng)目的商機(jī)不同，招商對象不同，企業(yè)組織架構(gòu)和相關(guān)資源匹配性不同，從而來采取合理的組合策略，在組合式招商策略的應(yīng)用中其測重點(diǎn)也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。

廣告模式：

（平面報媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告等）

展會招商：

企劃式手段：

（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）

數(shù)據(jù)庫招商：

（電話數(shù)據(jù)，短信，郵件群發(fā)等）

實(shí)地設(shè)點(diǎn)招商：

大小型招商會：

資源性招商和圈里互薦等等：

5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）

商機(jī)傳播要實(shí)現(xiàn)針對性，技巧性，實(shí)效性 ---

傳播立體化，聚焦化，從而產(chǎn)生一體化效應(yīng)

根據(jù)品種特點(diǎn)不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費(fèi)用，同時要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對招商目標(biāo)起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個招商的聲音。

媒體工具的選擇上要有專業(yè)性的分析，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)：“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效，但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則有可能不會得到有效對位性傳播。

在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個區(qū)域市場整體精耕，更不容易尋找到門當(dāng)戶對的經(jīng)銷商。

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機(jī)形象”；如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放； 版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點(diǎn)與吸引點(diǎn)。

媒體投放時間應(yīng)選擇在地面推進(jìn)中期或招商前，（當(dāng)然個別品種要個別對待）可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進(jìn)形成有效協(xié)同，同時吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對商機(jī)傳播的關(guān)注與支持。

最后要對選擇的媒體進(jìn)行分析，根據(jù)傳播后的招商效果評估并進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整。

6：地面推廣（實(shí)地招商）實(shí)操體系

地面推廣注重實(shí)操性與執(zhí)行力，具體操作最好可實(shí)現(xiàn)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。

編制《區(qū)域市場招商拓展實(shí)操手冊》 對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實(shí)地拓展操作進(jìn)行文字型細(xì)化與強(qiáng)化指導(dǎo)。

如：招商技巧，區(qū)域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機(jī)走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實(shí)地招商人員指明工作方向和內(nèi)容。

7：核心數(shù)據(jù)庫建立

商數(shù)據(jù)庫做為核心數(shù)據(jù)庫建立的重點(diǎn)，將為產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，市場布局調(diào)整，渠道規(guī)劃，后期管理維護(hù)，以及商的培訓(xùn)，考核，激勵等提供科學(xué)依據(jù)。

商信息數(shù)據(jù)：（數(shù)據(jù)動態(tài)分析，資金實(shí)力，配送能力，業(yè)務(wù)匹配情況，分銷網(wǎng)絡(luò)情況，經(jīng)營理念，市場行銷力，品牌忠誠度，管理體系，考核體系，信用情況，經(jīng)銷品牌數(shù)，年銷售額，需助銷方面）等等。

數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)需要企業(yè)專人負(fù)責(zé)，以建立起商運(yùn)營與管理系統(tǒng)。

8：商選擇標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)力匹配度

（實(shí)力：商綜合實(shí)力與招商項(xiàng)目所需的關(guān)聯(lián)度與實(shí)際匹配度）

行銷意識與能力

市場能力

管理能力

行業(yè)口碑

第5篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

王超

（中國移動通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司  內(nèi)蒙古呼和浩特市  010000）

摘要：資費(fèi)價格“市場化”時代開啟，傳統(tǒng)管理模式下單一的價格管理已無法滿足市場化的管理要求。本文重點(diǎn)探討運(yùn)營商價格管理模式的現(xiàn)狀及未來的轉(zhuǎn)型方向。

引言：資費(fèi)是運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù)的基本表現(xiàn)形式，隨著電信行業(yè)主營業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與升級，電信資費(fèi)管理經(jīng)歷兩大時代五個段，步入“市場化”時代，如何構(gòu)建一整套適應(yīng)當(dāng)前“大流量”時代的市場化的資費(fèi)管理模式，成為傳統(tǒng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。

一、價格管理的市場化是主營業(yè)務(wù)演進(jìn)和行業(yè)發(fā)展的必然

電信產(chǎn)業(yè)是一種典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，存在大量的固定成本、沉沒成本，如果按社會福利最大化的定價方式即按邊際成本定價，會給電信運(yùn)營商帶來巨額虧損，因此電信資費(fèi)的市場化演進(jìn)過程比較謹(jǐn)慎，主要可分為兩大時代五個階段。

2008年以前可以看作是政府干預(yù)時代。94年之前，市場處于完全壟斷階段，電信主營業(yè)務(wù)以固定電話話音業(yè)務(wù)為主，價格管理采取計(jì)劃定價和政府指導(dǎo)價標(biāo)準(zhǔn)。中國聯(lián)通成立后，市場處于寡頭競爭階段，電信主營業(yè)務(wù)以固定電話話音為主移動電話話音為輔，價格管理以政府指導(dǎo)價為主，市場定價為輔；2001年電信南北拆分后，市場進(jìn)入多頭競爭階段，逐步由壟斷向競爭性市場過渡，電信主營業(yè)務(wù)逐步以移動電話話音為主，固定電話話音為輔，價格管理將原來的政府定價改為價格上限管制；2008年，第四次電信重組，隨后中國3G牌照正式發(fā)放，中國的基礎(chǔ)電信運(yùn)營正式進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營的時代，移動話音業(yè)務(wù)成為核心主營業(yè)務(wù)，流量業(yè)務(wù)份額快速提升，市場管理以市場調(diào)節(jié)價為主、政府指導(dǎo)價為輔。

 2014年以后，可以看作是市場化時代，虛擬運(yùn)營商牌照和4G牌照分批次下發(fā)，電信市場面臨前所未有的質(zhì)變。從主營業(yè)務(wù)的變化看，流量業(yè)務(wù)快速發(fā)展，將逐步替代語音成為主營業(yè)務(wù)。與語音業(yè)務(wù)“單邊經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)不同，流量業(yè)務(wù)體現(xiàn)出“多邊經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)，競爭將更加多面立體，也必然要求電信市場更加開放。從市場競爭主體看，已經(jīng)呈現(xiàn)出多所有制、多層次的特點(diǎn)，虛擬運(yùn)營商依托其靈活的管理模式、自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，在產(chǎn)品組合能力方面體現(xiàn)出突出優(yōu)勢，未來的市場競爭將更加充分，必然要求更加平等的市場競爭環(huán)境。 8月15日國務(wù)院下發(fā)國務(wù)院令第653號，徹底取消“政府定價”和“政府指導(dǎo)價”，所有電信業(yè)務(wù)資費(fèi)均實(shí)行市場調(diào)節(jié)價。

二、傳統(tǒng)資費(fèi)管理模式將無法滿足市場化要求

以市場調(diào)節(jié)價為主、政府指導(dǎo)價為輔的時代，傳統(tǒng)運(yùn)營商的資費(fèi)管理模式存在著三個方面的突出特點(diǎn)：一是存在以企業(yè)利益為中心的管理理念，如三大運(yùn)營商的流量無套餐標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)均為0.01元/KB,體現(xiàn)出懲罰性資費(fèi)的特點(diǎn)；二是資費(fèi)管理以價格管理為主，差異化服務(wù)不足，服務(wù)主要集中在以“套餐使用提醒”為代表的“價格”服務(wù)；三是資費(fèi)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出“賣方市場”的特點(diǎn)，各運(yùn)營商資費(fèi)基本以套餐形式存在，形式、內(nèi)容、單價較為接近，用戶的選擇余地有限。

隨著價格市場化時代的到來，基礎(chǔ)運(yùn)營商、虛擬運(yùn)營商都將有更多的自主權(quán)。虛擬運(yùn)營商并不具有網(wǎng)絡(luò)，但是通過網(wǎng)絡(luò)的租賃和使用，可為客戶提供差異化、特色化的服務(wù)，會更專注于細(xì)分市場中的用戶，結(jié)合自身領(lǐng)域和業(yè)務(wù)特色，推出定制服務(wù)。此外，虛擬運(yùn)營商多年來積累的潛在用戶和大數(shù)據(jù)，為其定向的細(xì)分發(fā)展，提供了先天基礎(chǔ)。比如，樂語通訊發(fā)力移動健康領(lǐng)域，京東利用手機(jī)號實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶的身份沉淀，以建立線上和線下客戶的聯(lián)系，發(fā)力移動電商，巴士在線發(fā)力公交Wi-Fi等。可見，虛擬運(yùn)營商的真實(shí)目的并不是經(jīng)營傳統(tǒng)的電信服務(wù)，而是利用自身優(yōu)勢，發(fā)力細(xì)分市場，主打有自身特色的電信增值服務(wù)。

由此，電信服務(wù)已出現(xiàn)多源化、多樣化的服務(wù)模式，呈現(xiàn)多邊經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)管理模式下單一的價格管理必將無法滿足市場化的管理要求，推動資費(fèi)管理模式轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)運(yùn)營商目前面臨的重要課題。

三、資費(fèi)管理模式轉(zhuǎn)型建議

基于管理市場化和競爭激烈化的背景，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)從擴(kuò)大資費(fèi)管理內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)資費(fèi)管理模式兩個層面調(diào)整現(xiàn)有資費(fèi)管理工作：

（一）豐富資費(fèi)管理內(nèi)涵

政府干預(yù)時代，電信市場競爭主體少，主營產(chǎn)品相對單一，資費(fèi)管理主要做好價格管理，就可以基本滿足經(jīng)營需要。隨著市場主體的增加和產(chǎn)品形式的多樣化，單一的價格管理將無法跟上運(yùn)營商的經(jīng)營發(fā)展需要。

而從主營業(yè)務(wù)的發(fā)展上看，流量將逐步成為核心產(chǎn)品，流量用戶需求的多樣化，勢必要求運(yùn)營商提供個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)形式，因此，目前的資費(fèi)管理內(nèi)涵需要擴(kuò)大為“價格管理+服務(wù)+產(chǎn)品”的綜合管理，更加關(guān)注服務(wù)能力的提升和多樣化產(chǎn)品的組合銷售。

（二）資費(fèi)管理模式需要做好三個轉(zhuǎn)型

隨著流量經(jīng)營時代的深化，誰能深入滿足用戶需求和釋放需用戶求，誰就能在競爭中占領(lǐng)一席之地。對用戶需求的把握和滿足能力，也代表了企業(yè)綜合服務(wù)和運(yùn)營能力的高低，后續(xù)運(yùn)營商的資費(fèi)管理模式自然要“以用戶需求”為中心，做好三個轉(zhuǎn)型：

1、更加人性化，實(shí)現(xiàn)從“利己到利他”轉(zhuǎn)型。贏得用戶的認(rèn)可是獲得長久經(jīng)濟(jì)利益的根本，近年來運(yùn)營商也意識到這一點(diǎn)，不斷深化“用戶為根”的服務(wù)理念。14年初，中國移動放棄傳統(tǒng)收入，率先下調(diào)套餐外標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)和超套餐收費(fèi)，降幅90%。

2、更加靈活，實(shí)現(xiàn)“從固定選擇到自由選擇”的轉(zhuǎn)型。在政府干預(yù)時代，運(yùn)營商資費(fèi)套餐的形式和內(nèi)容較為接近，加上繁雜的保底消費(fèi)、功能費(fèi)、月租費(fèi)等名目繁多的收費(fèi)形式，一度備受消費(fèi)者詬病。隨著競爭的加劇，各運(yùn)營商意識到要將“選擇權(quán)”還給客戶，2013年5月17日，中國電信率先推出積木套餐，緊接著中國移動推出自選套餐，用戶可以在多檔模組化產(chǎn)品中自行組合套餐產(chǎn)品，形式上類似吃火鍋時的菜單式營銷，一度引起用戶的強(qiáng)烈關(guān)注。實(shí)際上，自由選擇并不僅僅能夠表現(xiàn)在資費(fèi)組合的自由上，還可以體現(xiàn)在資費(fèi)生效日期的選擇，資費(fèi)有效期的選擇，剩余余量的處理等方面，有待運(yùn)營商深入研究開發(fā)。

3、更智能，從強(qiáng)行服務(wù)到智能化服務(wù)轉(zhuǎn)型。語音時代主營業(yè)務(wù)相對單一，對于服務(wù)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)往往是清晰、通暢、門檻低、態(tài)度好等。流量時代，用戶需求呈現(xiàn)多元化，多頻化和突然性爆發(fā)的特點(diǎn)，因此衡量服務(wù)質(zhì)量的高低，就要看服務(wù)能力的智能化程度，包括但不限于如下方面：一是打造智能化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。，加快部署DPI和用戶行為分析系統(tǒng)、PCC策略管控系統(tǒng)以及CDN系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)基于業(yè)務(wù)、用戶、總使用流量、位置/時間、接入類型等多個維度進(jìn)行資源管控，并結(jié)合差異化的計(jì)費(fèi)手段，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置和流量價值提升。二是打造智能化互動服務(wù)能力，改變短信單項(xiàng)通知的傳統(tǒng)服務(wù)模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)插件、APP等工具，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化互動式服務(wù)。三是打造智能化訂制服務(wù)能力，傳統(tǒng)服務(wù)模式中主要是主動式服務(wù)，如用戶使用過程中主動提示使用用量，但允許用戶退訂，而對于部分非價格敏感型用戶而言，過于豐富的提醒已經(jīng)造成了對用戶的干擾。后續(xù)運(yùn)營商應(yīng)在訂制服務(wù)層面加強(qiáng)研究，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶對服務(wù)的潛在需求，分類提供服務(wù)，對于高端用戶提供一定的“私人訂制”服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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[2]敖永春.中國電信價格管制研究[J].價格月刊.2013（1）

第6篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

福建省個體經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，近年來政府加大對中小企業(yè)的扶持，加之全社會信息化的不斷推進(jìn)，使得商業(yè)客戶越來越受到電信運(yùn)營商的重視，商業(yè)客戶的價值也越來越高。福建省商業(yè)客戶市場主要特征有：（1）商業(yè)客戶市場容量巨大據(jù)福建省工行行政管理局統(tǒng)計(jì)，2015年全省新增內(nèi)資市場主體52.9萬戶，其中企業(yè)15.6萬戶，增長30.8%；個體工商戶36.9萬戶，增長27.2%。截至2015摘要年底，全省實(shí)有各類企業(yè)70.7萬戶，個體工商戶161.6萬戶，私營企業(yè)和個體工商戶累計(jì)從業(yè)人員約達(dá)700萬人。分行業(yè)來看（金融業(yè)、公共管理和社會組織屬于大客戶，不在研究范疇），批發(fā)零售業(yè)、制造業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)等5個行業(yè)聚集了省內(nèi)大部分的企業(yè)、個體工商戶及雇工人員，其中以上5個行業(yè)的內(nèi)資企業(yè)數(shù)及個體工商戶數(shù)之和占全省總數(shù)的89.2%，雇工數(shù)之和占全省總數(shù)的82.9%。（2）商業(yè)客戶投入產(chǎn)出效益高商業(yè)客戶具有地域聚集或行業(yè)聚集的特點(diǎn)，因此針對商業(yè)客戶的營銷具有規(guī)模效應(yīng)，與大客戶及公眾客戶對比，商業(yè)客戶的投入產(chǎn)出效益比是較高的。（3）商業(yè)客戶市場具備發(fā)展?jié)摿陙?，商業(yè)客戶在市場上發(fā)展迅速，寬帶業(yè)務(wù)及移動手機(jī)業(yè)務(wù)的客戶發(fā)展速度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商客市場容量的增長速度。然而，重點(diǎn)業(yè)務(wù)在商業(yè)客戶市場內(nèi)的滲透水平還較低，數(shù)據(jù)顯示，福建某營運(yùn)商的寬帶業(yè)務(wù)在商客市場的滲透率低于50%，移動手機(jī)業(yè)務(wù)的滲透率低于25%，仍具有較大的發(fā)展空間。分行業(yè)來看，寬帶滲透水平最低的五個行業(yè)依次是住宿餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)及租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)；移動手機(jī)業(yè)務(wù)滲透水平最低的五個行業(yè)依次是住宿餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育業(yè)及批發(fā)零售業(yè)?；谝陨咸攸c(diǎn)，電信運(yùn)營商要在激烈的市場競爭中對商客市場做到“保存激增”，就需要更深入細(xì)致的了解商業(yè)客戶的通信需求特征，從而構(gòu)建起高效的營銷服務(wù)體系，做到有的放矢的營銷推廣，實(shí)現(xiàn)商客市場的規(guī)模拓展。

2商業(yè)客戶通信需求研究

2.1潛力行業(yè)篩選

基于商客市場規(guī)模巨大且具有行業(yè)聚集的特征，運(yùn)營商若要高效利用有限的營銷資源，就必須甄別出龐大的商客市場中的潛力行業(yè)，通過對潛力行業(yè)中的客戶開展市場調(diào)研，摸清客戶的通信需求特征，進(jìn)而采取行之有效的營銷手段。潛力行業(yè)篩選的主要思路是：聚焦發(fā)展機(jī)會較多的潛力行業(yè)，從行業(yè)規(guī)模和重點(diǎn)業(yè)務(wù)滲透水平兩個維度來推算可能的潛力行業(yè)。其中行業(yè)規(guī)模主要由行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量及雇工數(shù)量兩大指標(biāo)來衡量，運(yùn)營商滲透水平主要考慮寬帶及移動手機(jī)兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)的滲透水平。通過潛力行業(yè)篩選模型篩選得出批發(fā)和零售業(yè)、制造業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)四大行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大（如圖1），其中制造業(yè)雖規(guī)模較大，但針對制造業(yè)已有較為成熟的推廣方案，并取得一定的成效，因此不建議作為調(diào)研對象，固將批發(fā)和零售業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)三大行業(yè)作為市場調(diào)研對象。

2.2商業(yè)客戶通信需求特征

通過對潛力行業(yè)中近900家的商業(yè)客戶進(jìn)行市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)三大不同行業(yè)的商業(yè)客戶在通信需求方面無明顯差異，均具有以下幾個主要的特點(diǎn)：

（1）價格是影響用戶選擇通信產(chǎn)品的首要因素

商業(yè)客戶在通信消費(fèi)方面的最顯著的特征即以費(fèi)用為先導(dǎo)，首先看需要花多少錢，然后再看能買到什么樣的產(chǎn)品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，福建某運(yùn)營商的移動業(yè)務(wù)缺乏吸引力主要是因?yàn)樯虡I(yè)客戶認(rèn)為該運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)價格高于競爭對手的同類產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85%的客戶知曉該運(yùn)營商的移動品牌，但僅有25%的用戶對其感興趣，其中保底消費(fèi)價格高是導(dǎo)致客戶不感興趣的主要原因之一；超過50%的用戶表示若有較大的優(yōu)惠力度推出更多低價套餐，將考慮使用該運(yùn)營商的移動業(yè)務(wù)；在已使用該運(yùn)營商的移動業(yè)務(wù)的商業(yè)客戶中，約有50%的客戶者抱怨當(dāng)前的產(chǎn)品價格偏高。寬帶業(yè)務(wù)方面，64%用戶因資費(fèi)便宜而選擇其他運(yùn)營商的寬帶產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)是影響滿意度的關(guān)鍵因素

除去價格因素，影響商業(yè)客戶通信產(chǎn)品使用滿意度的因素便是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。商業(yè)客戶希望運(yùn)營商能夠提供更快更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品的實(shí)用性，提供完善的從售前咨詢到售后維護(hù)的一條龍服務(wù)；在產(chǎn)品出現(xiàn)故障的時候，能夠快速響應(yīng)、準(zhǔn)確定位故障并盡快排除。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的不完善顯著降低了商業(yè)客戶對通信運(yùn)營商的滿意度，超60%的用戶抱怨現(xiàn)有寬帶速度不夠快、30%的用戶抱怨運(yùn)營商服務(wù)態(tài)度差、20%的用戶抱怨寬帶故障處理不及時、15%的用戶抱怨運(yùn)營商存在亂收費(fèi)行為。

（3）處于信息化需求初級階段

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30%的被訪客戶未安裝寬帶，而在已安裝寬帶的客戶最常使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息或休閑娛樂，僅40%的用戶有使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些簡單的業(yè)務(wù)處理。在選擇信息化增值產(chǎn)品時，商業(yè)客戶態(tài)度較為謹(jǐn)慎和保守，風(fēng)險承受力低。雖然對電信運(yùn)營商的一些新業(yè)務(wù)有一定的認(rèn)知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流產(chǎn)品，如總機(jī)服務(wù)等。

（4）電子渠道成為辦理業(yè)務(wù)的首選渠道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)超80%的用戶首選業(yè)務(wù)辦理渠道為電子渠道，但目前運(yùn)營商的電子渠道僅是實(shí)體渠道的線上版本，還存在功能不全、表現(xiàn)形式呆板、管理薄弱等諸多問題，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的使用需求。商業(yè)客戶最希望電子渠道能夠?qū)崿F(xiàn)提供通信消費(fèi)發(fā)票等需要到營業(yè)廳才能辦理的業(yè)務(wù)功能。

（5）行業(yè)協(xié)會影響力大

超過50%的商業(yè)用戶經(jīng)常從相關(guān)的行業(yè)協(xié)會獲取信息，超60%的商業(yè)用戶稱購買通信產(chǎn)品時會受相關(guān)機(jī)構(gòu)的影響。此外，商業(yè)客戶具有跟蹤追隨型的消費(fèi)特點(diǎn)，較為關(guān)注行業(yè)標(biāo)桿的做法，當(dāng)看到別人使用產(chǎn)品可帶來實(shí)惠，就會果斷決定使用，具有較為強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和模仿精神。

3運(yùn)營商商業(yè)客戶營銷服務(wù)策略

通過以上對商業(yè)客戶通信需求特征的調(diào)研分析，我們可以看出，目前福建省內(nèi)通信運(yùn)營商在商業(yè)客戶市場的營銷服務(wù)方面還存在不少問題，運(yùn)營商要想占據(jù)商業(yè)客戶市場的至高點(diǎn)就必須透過問題表象深挖根本原因，針對性采取市場營銷服務(wù)提升策略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶市場規(guī)模拓展。建議可采取的營銷服務(wù)策略主要有以下幾個方面：

（1）提高資費(fèi)透明度

經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)，各運(yùn)營商基本套餐的價格已相差無幾，福建電信語音資費(fèi)甚至較競爭對手具備優(yōu)勢，但被訪客戶仍對資費(fèi)滿意度低，“印象價格”高，一方面是因?yàn)榭蛻敉ㄐ畔M(fèi)支出增長，弱化資費(fèi)下降感知及降價期望值高，另一方面則是因?yàn)檫\(yùn)營商收費(fèi)不透明，資費(fèi)推廣和宣傳不規(guī)范，捆綁增值業(yè)務(wù)、組合營銷操作不規(guī)范等。因此，運(yùn)營商在通信產(chǎn)品的資費(fèi)方面應(yīng)做到“六要”，即資費(fèi)設(shè)計(jì)要簡單明了、資費(fèi)宣傳要透明、套餐數(shù)量要減少、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要準(zhǔn)確、收費(fèi)行為要規(guī)范、消費(fèi)提醒要到位。此外，運(yùn)營商應(yīng)靈活運(yùn)用價格杠桿，通過豐富的產(chǎn)品和價格組合，激勵客戶更多使用業(yè)務(wù)的優(yōu)惠策略。

（2）持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量

隨著市場的規(guī)范和商業(yè)客戶心態(tài)的成熟，提高服務(wù)質(zhì)量才是競爭制勝的不二法寶。近幾年各運(yùn)營商服務(wù)態(tài)度均有所改善，但仍存在后端支撐乏力、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊等問題。要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)營商可做到以下幾點(diǎn)：第一，建立以任務(wù)為導(dǎo)向的靈活團(tuán)隊(duì)。由管理導(dǎo)向、功能型的組織向任務(wù)導(dǎo)向、任務(wù)型組織轉(zhuǎn)變，縮短工作流程，提高靈活性及響應(yīng)及時性；第二，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程。對服務(wù)流程的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督管控，并定期分析制定流程改進(jìn)優(yōu)化方案；第三，不斷提升人員基本素質(zhì)。塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，建立科學(xué)培訓(xùn)體系，培養(yǎng)一批有技術(shù)背景的營銷人員，一批熟悉市場運(yùn)作的技術(shù)骨干，改善服務(wù)態(tài)度，提升服務(wù)質(zhì)量。

（3）充分挖掘用戶潛在需求

目前，運(yùn)營商在語音、短信等業(yè)務(wù)方面已觸及天花板，需要更多新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)來支撐總體的業(yè)務(wù)發(fā)展。運(yùn)營商應(yīng)充分挖掘商業(yè)客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)以及信息類業(yè)務(wù)的潛在需求，有針對性地向客戶宣傳新業(yè)務(wù)，加深用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，著重滿足客戶的信息化初級需求。

（4）做好直銷渠道與電子渠道的協(xié)同營銷

通過直銷渠道與電子渠道的協(xié)同為商業(yè)客戶提供更好更便利的服務(wù)。一方面在確保電子渠道繳費(fèi)、查詢、業(yè)務(wù)辦理等基礎(chǔ)功能的穩(wěn)定性，保證客戶良好的使用感知的基礎(chǔ)上，做好電子渠道引導(dǎo)遷移工作，提高電子渠道分流率，并通過電子渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推介，找到意向客戶或成交客戶；另一方面，應(yīng)建立起一支專業(yè)素質(zhì)較高的直銷經(jīng)理隊(duì)伍，提供上門推介產(chǎn)品或成交交互等服務(wù)。通過直銷渠道與電子渠道的有效互動，滿足商業(yè)客戶多方面需求，有效提升客戶滿意度。

（5）多渠道開展?fàn)I銷推廣

第一，運(yùn)營商可著重加強(qiáng)病毒式營銷在商客市場的應(yīng)用。在行業(yè)內(nèi)樹立示范店或榜樣企業(yè)，利用客戶之間的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播，借“榜樣力量”激發(fā)客戶購買興趣，并實(shí)施多戶辦理，集中優(yōu)惠等策略，降低價格門檻，實(shí)現(xiàn)規(guī)模拓展；第二，建立業(yè)務(wù)觸網(wǎng)計(jì)劃，通過網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道為商業(yè)客戶免費(fèi)提供增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)；第三，爭取與行業(yè)協(xié)會等具有影響力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作推廣，可采取在相關(guān)網(wǎng)站投放產(chǎn)品宣傳、設(shè)立產(chǎn)品論壇、通過搭建行業(yè)短信平臺促銷信息等措施。

作者:康榕 單位:中央黨校學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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第7篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】鐵塔公司 室內(nèi)分布系統(tǒng) 定價策略 工程造價 成本管控

[Abstract] The construction process and cost of indoor distribution system of mobile networks were systematically researched. The acquisition， statistics and analysis of a large number of engineering sample data were carried out， and then the engineering cost of indoor distribution system was deduced. Characteristics of cost structure and overall cost were analyzed. In addition， the product feature and positioning of China Tower’indoor distribution system was addressed in depth to present corresponding pricing strategy and recommendation.

[Key words]China Tower indoor distribution system pricing strategy project cost cost control

1 引言

室內(nèi)分布系統(tǒng)建設(shè)是鐵塔公司的主要業(yè)務(wù)范圍之一，如何準(zhǔn)確把握客戶需求、快速具備建設(shè)能力、確保產(chǎn)品交付質(zhì)量是現(xiàn)階段亟需解決的問題。但隨著建設(shè)能力的逐步形成，室內(nèi)分布系統(tǒng)作為一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品，其盈利模式需要盡快明確并形成相應(yīng)的定價策略和體系。

2 市場前景及定位

隨著國內(nèi)4G業(yè)務(wù)的快速增長，網(wǎng)絡(luò)覆蓋需求也越來越多，如何做好室內(nèi)覆蓋已成為4G時代運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)面臨的最大挑戰(zhàn)。鐵塔公司成立后將逐步承建各運(yùn)營商室內(nèi)分布系統(tǒng)，并考慮多家系統(tǒng)共享，預(yù)計(jì)在未來室內(nèi)分布系統(tǒng)的建設(shè)力度將會持續(xù)加大。從圖1的統(tǒng)計(jì)來看，室分投資依然是各運(yùn)營商的重點(diǎn)投資方向。

對此，鐵塔公司的室分建設(shè)及產(chǎn)品化將面臨更大的挑戰(zhàn)。室分產(chǎn)品應(yīng)滿足運(yùn)營商的實(shí)際需求，尤其是在初期階段，如何掌握并有效整合需求是產(chǎn)品立足的根本；室分產(chǎn)品應(yīng)充分體現(xiàn)其應(yīng)用價值，在場景選擇、交付周期、系統(tǒng)質(zhì)量、售后服務(wù)等方面提升產(chǎn)品價值；室分建設(shè)成本應(yīng)以總成本為基礎(chǔ)，將CAPEX（Capital Expenditure，資本開支）和OPEX（Operating Expense，經(jīng)營支出）綜合考慮；室分產(chǎn)品定價應(yīng)考慮預(yù)期目標(biāo)收益，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

3 建設(shè)成本還原

3.1 樣本數(shù)據(jù)說明

室分系統(tǒng)作為改善移動通信網(wǎng)絡(luò)在建筑物內(nèi)信號覆蓋效果的主要解決方案，具有系統(tǒng)組成復(fù)雜、工程實(shí)施難度高、建設(shè)成本浮動大、后期維護(hù)優(yōu)化難等特點(diǎn)。對此，需要對室內(nèi)分布系統(tǒng)工程總成本造價組成進(jìn)行充分分析和論證，在充分掌握各成本要素特性的基礎(chǔ)上才能制定系統(tǒng)且合理的產(chǎn)品價格體系。

為了提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，共計(jì)收集樣本數(shù)據(jù)（室分單站點(diǎn)工程數(shù)據(jù)）1900余項(xiàng)，涉及建筑物4000余棟，以此作為室分建設(shè)成本還原的分析基礎(chǔ)。同時以室分單站為顆粒度分為以下14類場景，其中根據(jù)建筑物內(nèi)隔斷復(fù)雜度考慮3種附加屬性。室分站點(diǎn)樣本數(shù)據(jù)場景分類說明如表1所示：

3.2 成本管控流程及組成

室分項(xiàng)目成本變化與建設(shè)流程直接相關(guān)聯(lián)，根據(jù)室分項(xiàng)目的不同建設(shè)階段，總成本造價具有不同的體現(xiàn)形式，是一個漸進(jìn)明細(xì)的過程，具體如圖2所示：

通常將室分項(xiàng)目建設(shè)成本分為三類，即信源投資、分布系統(tǒng)投資和其他投資，現(xiàn)階段這三部分投資均被納入各運(yùn)營商室內(nèi)分布工程項(xiàng)目中。從鐵塔公司在室分建設(shè)的策略來看，室內(nèi)分布系統(tǒng)是重點(diǎn)投資內(nèi)容，室分項(xiàng)目總成本結(jié)構(gòu)組成如圖3所示：

3.3 建設(shè)成本分析

對室分項(xiàng)目工程各項(xiàng)成本費(fèi)用占比情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分含信源和不含信源兩種情況，如圖4、圖5所示。

由分析可得，目前各運(yùn)營商室內(nèi)分布系統(tǒng)項(xiàng)目中信源設(shè)備費(fèi)用占比較高，達(dá)到36%；安裝工程費(fèi)僅次于信源設(shè)備費(fèi)用，占比達(dá)到28%。安裝工程費(fèi)和材料費(fèi)合計(jì)占比達(dá)到44%，基本與設(shè)備類費(fèi)用的45%一致，配比接近1：1，這也是室分項(xiàng)目與其他類型項(xiàng)目在投資結(jié)構(gòu)方面相比較為不同的特征。在不含信源的成本費(fèi)用中安裝工程費(fèi)占比高達(dá)43%，并高于設(shè)備費(fèi)和材料費(fèi)的占比總和39%。

綜上，在室內(nèi)分布系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)成本中信源設(shè)備費(fèi)和安裝工程費(fèi)比重較高，尤其是安裝工程費(fèi)須重點(diǎn)關(guān)注。

為了進(jìn)一步分析各項(xiàng)成本費(fèi)用的分布特點(diǎn)及規(guī)律，對室分分布系統(tǒng)項(xiàng)目中的設(shè)備費(fèi)、材料費(fèi)、安裝工程費(fèi)、建設(shè)用地及綜合賠補(bǔ)費(fèi)和其他費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的拆解和分析，并發(fā)現(xiàn)室內(nèi)分布系統(tǒng)（不含信源）項(xiàng)目建設(shè)成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)具有一定的分布特性，詳細(xì)如圖6所示：

從鐵塔公司承建各運(yùn)營商室內(nèi)分布系統(tǒng)需求出發(fā)，在項(xiàng)目成本費(fèi)用管理方面有如下建議供參考：

（1）提高設(shè)備（器件）成本費(fèi)用占比（目前僅15%），這是未來室分產(chǎn)品可靠性的重要保障；

（2）安裝工程費(fèi)和材料費(fèi)均為高占比費(fèi)用，應(yīng)加強(qiáng)集中管控和標(biāo)準(zhǔn)化，確保合理支出；

（3）其他費(fèi)占比穩(wěn)定，應(yīng)加強(qiáng)各費(fèi)用項(xiàng)計(jì)取的規(guī)范性，避免不必要的成本支出；

（4）對各項(xiàng)費(fèi)用統(tǒng)一管控，形成系統(tǒng)的成本核算辦法和依據(jù)。

4 工程造價分析

根據(jù)對室分項(xiàng)目建設(shè)成本的綜合分析，了解了成本費(fèi)用組成及分布特點(diǎn)，為了進(jìn)一步掌握室分項(xiàng)目綜合造價情況，將對室分項(xiàng)目工程造價進(jìn)行分析，工程造價可分為5類，即單面積造價、單體建筑物造價、單天線造價、單設(shè)備造價及單天線覆蓋面積，以提供評估室分項(xiàng)目投資合理性的重要依據(jù)。

通過樣本數(shù)據(jù)分析，形成以下主要結(jié)論：

（1）信源設(shè)備對室內(nèi)分布系統(tǒng)造價影響大，且無明顯規(guī)律，而室內(nèi)分布系統(tǒng)造價較為穩(wěn)定。

（2）擬覆蓋建筑物內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度與造價關(guān)聯(lián)程度極高，內(nèi)部結(jié)構(gòu)越復(fù)雜造價越高。

（3）技術(shù)方案選擇對造價亦有較大影響，設(shè)計(jì)方案合理性對造價存在一定影響，室分技術(shù)方案選擇對造價的影響分析如圖7所示：

（4）多家共享室分系統(tǒng)造價與單運(yùn)營商系統(tǒng)造價并無倍數(shù)關(guān)系，由于合路及器件成本的增加將可能導(dǎo)致綜合造價高于目前三家運(yùn)營商平均造價的總和。

5 定價策略建議

5.1 定價方法

對定價方法進(jìn)行梳理和整合，分析企業(yè)營銷中適用的定價方法和策略來作為鐵塔公司室分產(chǎn)品定價策略制定的參考。企業(yè)定價方面主要分為以下3類：

（1）成本導(dǎo)向定價法

1）完全成本加成法

產(chǎn)品的單價等于平均成本加上平均利潤，成本考慮了稅收和機(jī)會成本。這是最基礎(chǔ)的一種定價方法，適用于非競爭性產(chǎn)品的定價。

2）邊際成本定價法

企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。

3）盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法的定價公式為：保本定價=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量=固定成本/（單位產(chǎn)品價格-平均可變成本）。盈虧平衡定價法能夠保證成本回收，是一種被廣泛采用的定價方法。

（2）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài)，明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業(yè)的定價方法也不一樣。

（3）需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)，消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價，最大限度占用消費(fèi)者剩余價值。

5.2 定價流程

建議室分產(chǎn)品定價以成本導(dǎo)向?yàn)橹鳎⒖家韵铝鞒踢M(jìn)行，如圖8所示。

5.3 定價目標(biāo)

目前鐵塔公司已陸續(xù)收編三大運(yùn)營商存量基站站址和部分室內(nèi)分布系統(tǒng)。在定價上，鐵塔公司采取“三低一?！辈呗裕磋F塔公司價格租賃低于國際同類公司，低于當(dāng)下市場公共價格，低于三家互聯(lián)互通、共建共享的價格。

5.4 定價策略

基于鐵塔公司產(chǎn)品定價目標(biāo)和室分產(chǎn)品特性（非競爭性產(chǎn)品），結(jié)合目前國內(nèi)外共建共享產(chǎn)品定價經(jīng)驗(yàn)，建議鐵塔公司室分產(chǎn)品定價采用成本導(dǎo)向定價法，同時把定價與鐵塔公司的室分產(chǎn)品運(yùn)作模式相結(jié)合。

鐵塔公司室分產(chǎn)品定價建議從資源建設(shè)、資源共享兩個階段展開考慮，如圖9所示：

在資源建設(shè)階段對投資分?jǐn)傔M(jìn)行界定。首先，對新建資源建設(shè)成本進(jìn)行核定。結(jié)合室分建設(shè)分工界面界定，鐵塔公司進(jìn)行室分系統(tǒng)、配套設(shè)施投資，運(yùn)營商進(jìn)行主設(shè)備、傳輸接入投資；鐵塔公司進(jìn)行整體室分項(xiàng)目協(xié)調(diào)主建。其次，對投資分?jǐn)偡绞竭M(jìn)行明確。室分系統(tǒng)和配套設(shè)施以出租給運(yùn)營商的方式進(jìn)行投資分?jǐn)偅笃谶\(yùn)維、管理費(fèi)用由主設(shè)備和傳輸接入分?jǐn)偂?/p>

在資源共享階段主要對租費(fèi)核算側(cè)重考慮。主要包括建設(shè)資源重置成本和運(yùn)維管理費(fèi)用等OPEX成本的核算。

對于成本核算，需要對固定成本、維護(hù)成本和資金成本進(jìn)行獨(dú)立計(jì)量：

（1）固定成本（CAPEX）

對于固定成本的核算，采用重置成本法，重置成本即現(xiàn)在重新購置同樣資產(chǎn)或重新制造同樣產(chǎn)品所需的全部成本。

結(jié)合現(xiàn)有室分建設(shè)覆蓋場景和建筑物內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度進(jìn)行場景分類，對各類單位的有效覆蓋面積與資源建設(shè)成本匹配情況進(jìn)行回歸分析，如表2所示：

對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示有效覆蓋面積與建設(shè)投資之間回歸關(guān)系顯著，Sig.F

因此，在固定成本核算中，可以用單位面積造價指導(dǎo)產(chǎn)品定價。C1（固定成本）=單位面積造價×有效覆蓋面積。

（2）優(yōu)化維護(hù)成本（OPEX）

對優(yōu)化維護(hù)成本的確定有兩種方法，一是根據(jù)鐵塔實(shí)際運(yùn)營維護(hù)管理成本進(jìn)行資源分?jǐn)?；二是根?jù)代維公司平均代維價格確定。C2（優(yōu)化維護(hù)成本）=場地租賃費(fèi)+代維費(fèi)+優(yōu)化費(fèi)+管理費(fèi)。

（3）資金成本

資金成本是指企業(yè)為籌集和使用資金而付出的代價，資金成本包括資金籌集費(fèi)用和資金占用費(fèi)用兩部分。資金籌集費(fèi)用指在資金籌集過程中支付的各種費(fèi)用，資金占用費(fèi)是指占用他人資金應(yīng)支付的費(fèi)用，或者說是資金所有者憑借其對資金所有權(quán)向資金所有者索取的報酬?；景ㄙY金時間價值、投資風(fēng)險價值和物價變動因素，則：

租期開始點(diǎn)的總成本設(shè)為C（包含固定成本C1、設(shè)計(jì)年限內(nèi)總的優(yōu)化維護(hù)費(fèi)用C2×n），n為設(shè)計(jì)年限；i1為資金成本（折現(xiàn)率），i2為風(fēng)險報酬率；P1為現(xiàn)今物價平均水平，P0為去年的物價水平。

6 結(jié)束語

室內(nèi)分布系統(tǒng)的建設(shè)將是未來鐵塔公司和各運(yùn)營商的重點(diǎn)建設(shè)及投資方向。在國內(nèi)多種網(wǎng)絡(luò)制式和頻段的復(fù)雜環(huán)境下，如何有效提高室分資源的共享率也將是鐵塔公司亟待解決的問題，而科學(xué)合理的室分產(chǎn)品定價策略才是推進(jìn)共建共享這項(xiàng)國家政策的關(guān)鍵點(diǎn)。建議鐵塔公司在技術(shù)方案規(guī)范合理的基礎(chǔ)上，真實(shí)還原室分建設(shè)成本，合理控制工程造價，有效滿足各運(yùn)營無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋需求。

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第8篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

一、產(chǎn)品層次的價值創(chuàng)新策略

產(chǎn)品層次的價值創(chuàng)新包括電信產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新和服務(wù)模塊化創(chuàng)新。

電信產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新具體可分為幾類：①以全新技術(shù)開拓全新市場。②對現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品組合。③利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類。④改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。⑤改善附加產(chǎn)品，提高顧客感知價值。在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。二是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。

服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)。

二、企業(yè)層次的價值創(chuàng)新策略

電信企業(yè)層次的價值模塊化再造，包括業(yè)務(wù)及管理的模塊化分解及其功能梳理。

1.電信業(yè)務(wù)模塊的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個功能模塊。對業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)模塊再造的主要方法是對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。

2.管理模塊化再造的目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。電信企業(yè)可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊集中市場營銷與銷售職能，針對不同細(xì)分市場的客戶特點(diǎn)，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除，負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與資源的調(diào)配管理。其他職能模塊如企業(yè)發(fā)展、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等，支撐服務(wù)前后端，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的運(yùn)營環(huán)境。

三、產(chǎn)業(yè)層次的價值創(chuàng)新——構(gòu)建價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

電信企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新。按照合作的層次和深度，可將企業(yè)協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。

1.價值模塊的外包策略。外包是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)外包和管理外包。以電信運(yùn)營商為例，業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，如營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)代維業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等；管理外包主要有財(cái)務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)，人事管理中招聘員工管理外包等。外包有利于降低企業(yè)經(jīng)營的不確定性和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

第9篇：產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：PPP模式；智慧城市；項(xiàng)目分類

通過政府與社會資本合作（Public-Private Partnership，簡稱PPP）模式建設(shè)公共基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家廣泛采用的方法。近年來，我國積極創(chuàng)新重點(diǎn)領(lǐng)域投融資機(jī)制，在公共服務(wù)、資源環(huán)境、生態(tài)保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域鼓勵社會投資，大力推廣PPP模式，以增強(qiáng)公共產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力。世界銀行PPI數(shù)據(jù)庫顯示，1990年～2015年間中國私人參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目數(shù)量1 285個，位居全球第一，投資總額139 272百萬美元，位居全球第六。中國PPP綜合信息平臺項(xiàng)目庫統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，入庫PPP項(xiàng)目共9 285個，入庫PPP項(xiàng)目金額達(dá)106 127.50億元。作為城市信息化發(fā)展的新形態(tài)，智慧城市項(xiàng)目涵蓋城市信息基礎(chǔ)設(shè)施及眾多公共服務(wù)領(lǐng)域，“十三五”規(guī)劃對智慧城市的投資總規(guī)模將逾5 000億元。面對巨大的資金需求，PPP模式被認(rèn)為是破解智慧城市建設(shè)資金困局的一劑良藥，成為新時期智慧城市建設(shè)的必然選擇。

然而，智慧城市領(lǐng)域的PPP項(xiàng)目在我國方興未艾。雖然政府部門鼓勵采用BT、BOT等模式引導(dǎo)多方參與智慧城市建設(shè)，但實(shí)踐層面鮮有典型成功案例。那么，與一般公共基礎(chǔ)設(shè)施或公共服務(wù)類的PPP項(xiàng)目相比，智慧城市項(xiàng)目具有什么特點(diǎn)？其產(chǎn)品特征和經(jīng)營屬性如何？適用怎樣的PPP方式？這些是開展智慧城市PPP項(xiàng)目首先要解答清楚的問題。因此，有必要基于復(fù)雜系統(tǒng)、公共產(chǎn)品、項(xiàng)目區(qū)分等理論，對智慧城市的產(chǎn)品特征、經(jīng)營屬性進(jìn)行合理界定，并對智慧城市項(xiàng)目進(jìn)行恰當(dāng)分類，據(jù)此判斷選擇以何種方式實(shí)施PPP項(xiàng)目。這是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的一個重要議題，也是成功實(shí)施智慧城市PPP項(xiàng)目的前提條件。

一、 文獻(xiàn)綜述

1. 關(guān)于PPP模式的研究。政府和社會資本之間的合作由來已久。早在20世紀(jì)80年代，英國就應(yīng)用公私合作模式推進(jìn)公共建設(shè)和公共服務(wù)。學(xué)術(shù)研究方面，PPP一詞在1982年已見于一些文獻(xiàn)（Fosler & Berge，1982）；世界民營化大師E.S.薩瓦斯對公私合作伙伴關(guān)系進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究（E.S. Savas，1999）。此外，聯(lián)合國培訓(xùn)研究院、歐盟委員會、美國PPP委員會、加拿大PPP委員會等都對PPP做過闡釋。概括來說，PPP是針對公共基礎(chǔ)設(shè)施工程的建設(shè)，由政府與私營投資方簽訂協(xié)議，政府授權(quán)給私營投資方建設(shè)、運(yùn)營和管理項(xiàng)目，并向公眾提供公共服務(wù)。迄今為止，我國學(xué)者對PPP的認(rèn)識及解釋一般借鑒國外釋譯（葉曉d、徐春梅，2013；伍迪、王守清，2014）。實(shí)踐層面，世界各個國家和地區(qū)在推行PPP時往往結(jié)合自身特點(diǎn)加以創(chuàng)新，從而衍生出許多更靈活的模式，如外包、租賃、特許經(jīng)營、O&M、DB、DBO、BOT、BOOT、LOO等（AusCID，2005）。當(dāng)前階段，PPP模式因其在資金和效率上的優(yōu)勢，已廣泛應(yīng)用于自然資源開發(fā)，電廠、供水或污水處理廠、通信、公路、隧道或橋梁、鐵路、地鐵、機(jī)場、港口等建設(shè)領(lǐng)域。

2. 關(guān)于智慧城市投融資的研究。自哈佛商學(xué)院“智慧城市宣言”以來，全球開啟了關(guān)于智慧城市的廣泛研究和實(shí)踐（Rosabeth M. Kanter &Stanley S. Litow，2009）。許多組織都對進(jìn)行過詮釋，如MIT、Vienna UT、ICF、ICMA、URENIO等研究機(jī)構(gòu)，以及IBM、Hitachi、Siemens、Cisco等世界知名企業(yè)。隨著智慧城市建設(shè)工程的推進(jìn)，部分學(xué)者開始關(guān)注并研究其投融資與運(yùn)營模式。由于受傳統(tǒng)投融資體制的制約，我國智慧城市建設(shè)過程中面臨資金困境問題，必須克服這些障礙，讓金融成為智慧城市建設(shè)的加速器（林園春，2015）。智慧城市建設(shè)是個長期復(fù)雜的過程，需要巨額的投資資金，單純依靠政府投入和信貸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要引入社會資本并創(chuàng)新融資模式（梁畢明，2015）。只有建立合適的智慧城市投資運(yùn)營模式，才能讓政府、企業(yè)、用戶及其他機(jī)構(gòu)等形成合力（蔣明華、吳運(yùn)建，2014）。智慧城市的長期盈利能力具有不確定性，通過創(chuàng)新公私伙伴關(guān)系可以支持智慧城市建設(shè)（Laurent Dupont & Laure Morel，2015），PPP模式是優(yōu)化政府公共部門和私人機(jī)構(gòu)之間交易的一個有吸引力的方案（Nguyen Thu Ha & Takao Fujiwara，2014）。

3. 現(xiàn)有研究簡要評述。國內(nèi)外學(xué)者對智慧城市和PPP模式進(jìn)行了大量研究，為實(shí)施智慧城市PPP項(xiàng)目奠定了理論基礎(chǔ)和方法依據(jù)。然而，由于研究對象、內(nèi)容和研究視角的不同，現(xiàn)有研究還存在一些局限性：（1）學(xué)術(shù)界關(guān)于智慧城市領(lǐng)域PPP模式的研究剛剛起步，當(dāng)前階段更多地是實(shí)踐層面的探索；（2）由于智慧城市不同于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，其他領(lǐng)域PPP模式的研究成果很難適用于智慧城市PPP項(xiàng)目；（3）智慧城市集信息基礎(chǔ)設(shè)施和各類公共服務(wù)于一體，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對智慧城市PPP項(xiàng)目的分類研究，需要運(yùn)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行研究。

二、 智慧城市項(xiàng)目特點(diǎn)

與傳統(tǒng)公共基礎(chǔ)設(shè)施如收費(fèi)公路建設(shè)、收費(fèi)停車位管理、與房地產(chǎn)有關(guān)的市政建設(shè)、客運(yùn)運(yùn)營、污水/垃圾處理等項(xiàng)目不同，智慧城市項(xiàng)目具有自身的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下3個方面：

1. 在智慧城市領(lǐng)域，不論是信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、智慧公用平臺建設(shè)，還是智能應(yīng)用體系建設(shè)，都屬于信息化項(xiàng)目，其特點(diǎn)是建立在軌道交通、停車設(shè)施、垃圾污水處理、能源、水利、保障性安居工程、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、文化、郊區(qū)旅游、高速公路等城市基礎(chǔ)設(shè)施要素之上，并依附于這些要素。

2. 從廣義來講，智慧城市借助于新一代信息技術(shù)，通過在能源、交通運(yùn)輸、水利、環(huán)境保護(hù)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、科技、保障性安居工程、醫(yī)療、衛(wèi)生、養(yǎng)老、教育、文化等領(lǐng)域提供更加智慧的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)城市智能運(yùn)行、市民數(shù)字生活、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、政府整合服務(wù)。

3. 智慧城市產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋面廣，種類繁多，關(guān)聯(lián)復(fù)雜，屬性多樣。項(xiàng)目的經(jīng)營屬性決定了項(xiàng)目的投資主體、運(yùn)作模式、資金渠道及權(quán)益歸屬，所以智慧城市領(lǐng)域的PPP模式更為復(fù)雜。

三、 智慧城項(xiàng)目TPO分類模型

錢學(xué)森院士于1985年提議研究建立城市學(xué)，倡導(dǎo)將全國的城市體系當(dāng)作一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)來研究。智慧城市有著復(fù)雜的層次結(jié)構(gòu)，屬于典型的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)，應(yīng)在系統(tǒng)科學(xué)的理論框架下，作為一個系統(tǒng)工程進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)施?；谥腔鄢鞘许?xiàng)目特點(diǎn)的分析，本文從技術(shù)架構(gòu)（T）、產(chǎn)品特征（P）、經(jīng)營屬性（O）三個維度對智慧城市項(xiàng)目進(jìn)行分類，簡稱TPO模型（如圖1所示）。

1. 技術(shù)維度。智慧城市可被視為一個由傳感器、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)網(wǎng)組成覆蓋全城的感知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)為透徹感知、互聯(lián)互通和智能應(yīng)用的特點(diǎn)。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、空間地理信息集成等新一代信息技術(shù)的發(fā)展為智慧城市建設(shè)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

遵循信息化頂層設(shè)計(jì)方法，智慧城市總體架構(gòu)通常包括感知基礎(chǔ)設(shè)施、智慧共用平臺、智慧應(yīng)用系統(tǒng)以及標(biāo)準(zhǔn)、信息安全和管理運(yùn)維體系等。

以“智慧北京”為例，其行動計(jì)劃被分解為51項(xiàng)重點(diǎn)工作任務(wù)，具體包括：無線城市、政務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)、便民服務(wù)終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施提升項(xiàng)目；政務(wù)服務(wù)共用平臺、社會信息化公共服務(wù)平臺等智慧共用平臺項(xiàng)目；城市人口精準(zhǔn)管理、交通智能管理服務(wù)、資源和生態(tài)環(huán)境智能監(jiān)控、城市安全智能保障等城市智能運(yùn)行項(xiàng)目；市民卡、智慧社區(qū)、智慧旅游等市民數(shù)字生活項(xiàng)目；智慧企業(yè)、電子商務(wù)等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營項(xiàng)目；公共集成服務(wù)、政府決策支持等政府整合服務(wù)項(xiàng)目等。

2. 產(chǎn)品維度。根據(jù)公共經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，社會中存在的物品和服務(wù)可以按照其競爭性和排他性特征來進(jìn)行整理和分類，其結(jié)果是四種理想類型的物品：私人產(chǎn)品、可收費(fèi)產(chǎn)品、共用資源和公共產(chǎn)品。

智慧城市產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋城市管理和服務(wù)的眾多領(lǐng)域。這些產(chǎn)品和服務(wù)大多數(shù)落在純私人產(chǎn)品和純公共產(chǎn)品構(gòu)成的連續(xù)體內(nèi)，通常被稱為準(zhǔn)公共產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性、復(fù)雜性，對其產(chǎn)品類型的劃分非常困難。圖3抽象地表示了智慧城市領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)類型劃分方法。

競爭性和排他性兩個變量構(gòu)成了圖的兩個維度，并且被表示為兩個連續(xù)的變量，其最大值限定了圖的邊界。從智能家居到智慧社區(qū)再到智慧城市，消費(fèi)或使用逐漸變得更加具有共同性；排他性從公開信息到專題信息再到收費(fèi)信息逐漸變得更為可行。

3. 經(jīng)營維度。根據(jù)項(xiàng)目資產(chǎn)的收益特性，可將智慧城市項(xiàng)目區(qū)分為經(jīng)營性、準(zhǔn)經(jīng)營性和非經(jīng)營性三類（如表1所示）。

城市運(yùn)營理論將城市的各種資源視為運(yùn)營客體。智慧城市運(yùn)營的內(nèi)容主要是指城市的信息化資源，以及由此派生出的、涵蓋各類公共服務(wù)領(lǐng)域的智慧產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于智慧城市項(xiàng)目，政府可根據(jù)其經(jīng)營屬性通過建立收費(fèi)機(jī)制或創(chuàng)新投融資機(jī)制，探索不同的PPP模式。

四、 典型智慧城市項(xiàng)目PPP模式建議

1. 制度安排。按照私有化程度和對市場的依賴度劃分，用于提品和服務(wù)的制度安排有多種形式，政府、私營部門和消費(fèi)者在這些安排中扮演著不同的角色（如表2所示）。

其中，合同承包（Contract， or purchase of service）、特許經(jīng)營（Franchise）、補(bǔ)助（Grant）方式下，公共部門和私人部門分別作為安排著和生產(chǎn)者參與項(xiàng)目，政府與社會資本建立了合作伙伴關(guān)系，符合PPP模式的定義。

進(jìn)一步分析，PPP項(xiàng)目有多種運(yùn)作形式，在完全公營和完全私營的連續(xù)區(qū)間內(nèi)包括政府部門、國有企業(yè)、服務(wù)外包、合作組織、LBO、BTO、BOT、BBO、BOO等。從我國官方文件中涉及到的PPP運(yùn)作方式來看，主要有O&M、MC、BOT、BOOT、BOO、ROT、TOT等，當(dāng)前階段大力推廣的PPP模式是以基于特許經(jīng)營權(quán)合同為主的體系。

2. 參考模式。智慧城市產(chǎn)品和服務(wù)的分類結(jié)果在一定程度上決定了項(xiàng)目的投資主體、管理模式和權(quán)益歸屬等。

（1）從技術(shù)維度看，智慧城市IT架構(gòu)不同層次的項(xiàng)目都需要委托專業(yè)的IT公司開發(fā)和維護(hù)，面向政府管理需求的無收費(fèi)機(jī)制項(xiàng)目只能由政府投資建設(shè)，存在用戶消費(fèi)或使用基礎(chǔ)的智慧產(chǎn)品和服務(wù)可引入社會資本投資。

（2）從產(chǎn)品特征維度看，智慧城市中的私人產(chǎn)品和可收費(fèi)產(chǎn)品能夠由市場提供，公共部門在其中扮演者較弱的角色，但有時也提供私人物品和可收費(fèi)產(chǎn)品。具有公共產(chǎn)品屬性的智慧城市項(xiàng)目可由公共部門直接生產(chǎn)，政府必須提供對涉及國計(jì)民生、國家安全、公民基本權(quán)利與利益的純公共產(chǎn)品，但其他制度安排也能夠提供，政府可以通過多種組織形式利用市場資源配置和私營部門的經(jīng)營與技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)各種不同性質(zhì)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品。

（3）從經(jīng)營維度看，準(zhǔn)確界定智慧城市項(xiàng)目的經(jīng)營屬性是困難的，因?yàn)橥粋€項(xiàng)目本身在不同的環(huán)節(jié)是不一樣的。以智慧交通為例，綜合交通運(yùn)行指揮中心/交通信息與應(yīng)急指揮中心通過整合路政、運(yùn)管、軌道、港航、城市客運(yùn)甚至交警、氣象等信息資源為交通組織、運(yùn)行、應(yīng)急等提供決策支持，這類項(xiàng)目多是管理需求而產(chǎn)生的，屬于政府付費(fèi)模式，基本上只能依靠財(cái)政撥款來建設(shè)； 公交智能化/出租車管理信息服務(wù)主要是面向政府和企業(yè)管理需求的，可能的PPP模式是將車身、場站、電子站牌、出行信息服務(wù)APP的所有廣告打包，作為運(yùn)營環(huán)節(jié)的組成部分；停車管理/收費(fèi)聯(lián)網(wǎng)、公共自行車、出行信息服務(wù)等，都直接面向使用者，可以通過使用者付費(fèi)運(yùn)營設(shè)計(jì)出很多的PPP模式。

五、 結(jié)束語

智慧城市是一項(xiàng)龐大、繁雜、涉及面廣、投入資源大、科技含量高和時間跨度長的系統(tǒng)工程。在智慧城市建設(shè)中，政府將逐漸從資金支撐角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢薜募夹g(shù)設(shè)施，甚至是政策支持。因此，智慧城市建設(shè)最終必然走向政府引導(dǎo)、企業(yè)出資的多元化投資主體趨勢。

本文主要觀點(diǎn)和研究結(jié)論如下：（1）智慧城市IT框架下各子項(xiàng)目的PPP模式與其產(chǎn)品和服務(wù)特征相關(guān)，可運(yùn)營與否依賴于投資項(xiàng)目有無收費(fèi)機(jī)制，即是否有資金流入。（2）智慧城市項(xiàng)目分類復(fù)雜，可采用的PPP模式主要有合同承包、特許經(jīng)營、補(bǔ)助等方式，項(xiàng)目的收費(fèi)機(jī)制包括政府付費(fèi)、使用者付費(fèi)、可行性缺口補(bǔ)助。（3）智慧城市PPP模式適用于可收費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要集中在公共信息網(wǎng)絡(luò)、軌道交通、停車設(shè)施、垃圾污水處理、能源、水利、保障性安居工程、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、文化、郊區(qū)旅游、高速公路等領(lǐng)域的智能化工程。最后，本文就智慧城市項(xiàng)目分類提供了理論方法，基本上劃定了可采用PPP模式的智慧城市項(xiàng)目覆蓋范圍。然而同一智慧城市項(xiàng)目可用的PPP模式并不是唯一的，這與具體的項(xiàng)目特點(diǎn)、運(yùn)營環(huán)境和相關(guān)的法律政策有關(guān)，還有待開展近一步研究。

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