消費(fèi)心理學(xué)概念精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；市場營銷；運(yùn)營商

一、引言

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)與市場營銷形成的交叉學(xué)科。雖然1901年W?D?斯科特就提出“消費(fèi)心理學(xué)”（consumer psychology）的術(shù)語，上個(gè)世紀(jì)二十到六十年代在西方心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的大潮中，消費(fèi)行為和心理方面的研究也頗占一定比重，但消費(fèi)心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科并形成自己的體系，一般認(rèn)為是1965年以后。改革開放后隨著市場經(jīng)濟(jì)的拓展，才逐步傳入國內(nèi)。因此消費(fèi)心理學(xué)是一門相對年輕的學(xué)科。

它的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。研究消費(fèi)心理，對于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

隨著上個(gè)世紀(jì)，國內(nèi)電信行業(yè)引入競爭，近幾年各大運(yùn)營商陸續(xù)獲得全業(yè)務(wù)牌照，對銷售能力越來越重視，細(xì)分客戶群、數(shù)據(jù)挖掘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進(jìn)。在這一基礎(chǔ)上，消費(fèi)心理學(xué)也受到了關(guān)注。

二、電信營銷中的消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)是從過程化的觀點(diǎn)來看待消費(fèi)行為，即認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一瞬間發(fā)生的事情。電信產(chǎn)品一般是作為一種服務(wù)存在，即便在3G/4G時(shí)代，移動(dòng)通信伴隨著手機(jī)實(shí)物交易，但運(yùn)營商關(guān)注的仍然是對服務(wù)的選擇和購買行為。因此，本文主要關(guān)注消費(fèi)心理學(xué)科的理論框架中，與以提供無形服務(wù)為主的電信營銷結(jié)合緊密的部分，即產(chǎn)品為無形服務(wù)情況下的特點(diǎn)。

此時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會(huì)責(zé)任等方面的因素影響力相對較低，而下面?zhèn)戎胤治鱿M(fèi)動(dòng)力、消費(fèi)者知覺、決策與購買過程三個(gè)方面。

1.消費(fèi)動(dòng)力。消費(fèi)動(dòng)力，在人們想去滿足自己某種需求時(shí)產(chǎn)生。這種需求是消費(fèi)者現(xiàn)狀與理想狀態(tài)之間的差距。根據(jù)亨利?莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權(quán)利需要和獨(dú)特性需要等類別。著名的心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛也提出了需要層次理論，根據(jù)他的觀點(diǎn)，人們在滿足了生理需求、安全需求以后，主要關(guān)注的就是社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)。

從電信服務(wù)或產(chǎn)品本身看，主要是滿足安全需要和社會(huì)需要，現(xiàn)在的移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)將人們與他人緊密聯(lián)系起來，“地球村”的概念正是這種社會(huì)需要得以滿足的真實(shí)寫照。但對特定的運(yùn)營商而言，這種層次的滿足屬于解決客戶的剛性需求，不能影響消費(fèi)者在不同運(yùn)營商之間的選擇，更重要的是觸動(dòng)客戶的自我實(shí)現(xiàn)或獨(dú)特性需要。比如高端手機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)也是身份象征，這類滿足客戶個(gè)性訴求、彰顯客戶個(gè)人價(jià)值的服務(wù)才能形成差異化。

2.消費(fèi)者知覺。感覺是指我們的感知受體（如眼睛、耳朵等）對一些基礎(chǔ)刺激（如聲音、光、色彩等）的直接反應(yīng)。知覺是我們對于各種感受進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。對電信營銷而言，運(yùn)營商的商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)具有品牌意象和品牌人格，會(huì)對消費(fèi)者自身的性格覺察具有暗示性，同時(shí)各類有形的廣告宣傳、實(shí)體門店布置也會(huì)以聲、光、色等形式影響消費(fèi)者知覺，從而影響其消費(fèi)過程。

以顏色為例，不同的廣告色調(diào)在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調(diào)使人有被喚醒的感覺，而藍(lán)色等冷色更使人放松。因此有形的產(chǎn)品呈現(xiàn)在藍(lán)色背景中的效果要好于紅色背景。移動(dòng)通信方面，綠色的點(diǎn)綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機(jī)系統(tǒng)。

3.決策與購買過程。消費(fèi)決策大概是被研究得最多的環(huán)節(jié)，也是經(jīng)營者最關(guān)注的。一般而言，決策都是經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜尋、方案評估、產(chǎn)品選擇四個(gè)環(huán)節(jié)后最終產(chǎn)生結(jié)果。但在一些高卷入的購物中，消費(fèi)者不會(huì)那么理性，例如沖動(dòng)購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關(guān)注影響目標(biāo)市場的環(huán)境特征，比如產(chǎn)品擺放等。需要注意的是，雖然沖動(dòng)消費(fèi)對營銷方往往有利，但營銷過程和后續(xù)產(chǎn)品處置時(shí)，營銷方要慎重參與，一個(gè)沖動(dòng)但后悔的消費(fèi)者，會(huì)對其他潛在消費(fèi)者搜尋信息、比較方案的環(huán)節(jié)產(chǎn)生巨大反向作用。

相反，對于理性的消費(fèi)者，則需要關(guān)注上述四個(gè)環(huán)節(jié)，特別是信息搜尋和方案評估階段，以促成對銷售方有利的選擇。

在個(gè)體決策之外，運(yùn)營商還經(jīng)常要遇到家庭決策，這時(shí)需要考慮到性別角色和決策責(zé)任。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫傾向于比妻子權(quán)力大，更多的獨(dú)自選擇汽車、電腦等符合男性社會(huì)角色的產(chǎn)品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產(chǎn)品等。因此，搞清楚誰做決定，對市場人員來說是個(gè)重要問題。

三、以家庭融合套餐為例實(shí)踐分析

融合套餐是包含電話、手機(jī)、寬帶、網(wǎng)絡(luò)電視等的綜合打包業(yè)務(wù)，實(shí)際上是通過產(chǎn)品間的價(jià)值讓渡，提升全業(yè)務(wù)的市場份額，提升客戶價(jià)值。它是中國電信的主流產(chǎn)品之一。本文就以此為例，分析消費(fèi)心理學(xué)在其中的運(yùn)用和實(shí)效。

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

有一位成功的商人,有人問他成功的秘訣是什么?他說他一輩子裝聾作啞。

原來是這樣顧客走進(jìn)他的店里,指著一件商品問:

“這個(gè)多少錢?”

”什么啊?“商人手貼著耳朵問。

“這個(gè)多少錢!?”

“什么?有多少?”

“是多少錢!!”顧客有店對商人惱怒了。

“哦!這個(gè)多少錢啊?稍等下~”商人對這里屋里的人喊

“老板~這個(gè)柜臺(tái)上的東西多少錢啊?”

里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲:

”不是說了么!那里的商品要80快!好了別煩我!”

“哦,這樣啊~好的!”商人回過身來對著顧客。

“您也聽到了,老板說要50塊,不過我可您便宜點(diǎn)40塊拿走怎么樣?”

顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。

第二個(gè)

有一家牙膏場,他們的牙膏很受歡迎,每年的利潤都比前一年超過20%,但是這個(gè)月卻只增長了14%。公司的會(huì)議上所有人都為前景擔(dān)心,公司的老板希望有人想出辦法。這個(gè)時(shí)候一個(gè)年輕人站了起來對老板說我可以為你解決這個(gè)問題,但是你必須先給我5W元。

在場的所有人都為他的年少輕狂所吃驚。

老板想了下拿出5W元給了年輕人。

年輕人說:把我們牙膏的口徑增加1毫米。

這一年的公司利潤超過了40%……

第三個(gè)

聯(lián)合國大家都知道,一開始聯(lián)合國是沒有地方的,一些人只好求助商人們,商人們逐利,幾乎所有的商人都避開了這個(gè)話題,這個(gè)時(shí)候有一個(gè)財(cái)團(tuán)出來選出一大塊地捐給了聯(lián)合國。

聯(lián)合國建成后其四周的房價(jià)飆升很快,而那個(gè)財(cái)團(tuán)早就在聯(lián)合國建成以前連著聯(lián)合國把相鄰的地皮房子買下……

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科,它的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中,在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征.消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理,對于消費(fèi)者,可提高消費(fèi)效益;對于經(jīng)營者,可提高經(jīng)營效益。

消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的眾多因素之一,而不是全部。

不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的;

也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。

產(chǎn)生什么欲望,是個(gè)人問題,可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究;如為什么或怎樣產(chǎn)生對異性的需求;

滿足欲望的6W(何時(shí)、何地、何手段等)2H(何代價(jià)等)如何選擇,則是消費(fèi)行為學(xué)問題,要用以文化人類學(xué)為基礎(chǔ)的“消費(fèi)行為學(xué)”來研究。如,是通過搶婚、還是上帝安排、還是父母之命、還是自由戀愛來滿足對異性的需求;

“消費(fèi)行為學(xué)”認(rèn)為,影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素有:

文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層);

社會(huì)因素(相關(guān)群體、家庭、角色與地位);

個(gè)人因素(年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自我概念);

心理因素(動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度)。

消費(fèi)心理僅僅是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的一部分因素,而不是全部。

二者的分別,不是可有可無的;

差之毫厘,失之千里。營銷史上的多數(shù)企業(yè)的勝敗得失,促銷活動(dòng)方案或策劃者本人的優(yōu)劣判斷,往往都是以二者的區(qū)別為起點(diǎn)的。

端正促銷目的:消費(fèi)行為VS消費(fèi)心理

應(yīng)該是定價(jià)策略吧

以下是我在網(wǎng)上找的 比自己說的好 就引用了 還有案例

定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法,制定出適合市場變化的商品價(jià)格,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場,能否站穩(wěn)腳跟,能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前,國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略,主要有三種,即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

第3篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理 趣味性包裝 包裝設(shè)計(jì)

引言

現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)主要是針對消費(fèi)者在購買、使用商品的行為規(guī)律進(jìn)行心理方面的研究?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的分析研究有著密切的聯(lián)系。當(dāng)今消費(fèi)者對于欣賞情趣和生活方式愈來愈趨于個(gè)性化、多樣化，假如包裝在設(shè)計(jì)方面不結(jié)合商品的特點(diǎn)，這樣其在市場的成功率就比較小。商品包裝的主要目的在于給人的視覺以一種刺激。所以，包裝設(shè)計(jì)的趣味性可以很好地順應(yīng)顧客的好奇心理，抓住顧客的眼球，使其有購買的欲望。

1 趣味性包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想

對于趣味性包裝設(shè)計(jì)的基本思想其意義在于增進(jìn)工作的基礎(chǔ)點(diǎn)。趣味性是開展一切活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，如果趣味性喪失，活動(dòng)的開展就會(huì)失去樂趣，活動(dòng)就會(huì)毫無生趣。所以，趣味性是設(shè)計(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，如果失去了趣味性，設(shè)計(jì)也會(huì)隨之失去生命與活力。目前，趣味性包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在我們身邊是比較常見的，涉及生活的許多方面，它的融入不僅僅使得人們的生活質(zhì)量得到提高，趣味性包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包含許多方面，例如審美因素，這就要求設(shè)計(jì)的包裝要有一定的審美價(jià)值。趣味性設(shè)計(jì)涉及我們生活中的許多領(lǐng)域，經(jīng)過藝術(shù)的手法，可以把設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品的理解傳達(dá)給顧客，這樣也實(shí)現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的多樣化、個(gè)性化。趣味性的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與形式比較廣泛，不僅風(fēng)趣幽默，同時(shí)更具樸實(shí)自然，也可凸顯其活潑可愛。不管是在容器造型方面，還是紙袋設(shè)計(jì)方面，都要嚴(yán)格遵守趣味性包裝設(shè)計(jì)的思想。

在現(xiàn)代生活發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越偏向于多元，設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)θ后w進(jìn)行了細(xì)分。以往的包裝設(shè)計(jì)重在凸顯其作用與功效，力求使得人們的使用需要得到很好的滿足。但是在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅僅要凸顯其作用，更要讓商品具有一定的審美意義，進(jìn)而可以抓住消費(fèi)者的眼球。趣味性包裝設(shè)計(jì)主要是使用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，再加上獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)，這樣使產(chǎn)品包裝更具生動(dòng)性、趣味性，可以將設(shè)計(jì)師獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言凸現(xiàn)出來。

2 趣味性包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

2.1 使用同構(gòu)手法

（1）包裝和產(chǎn)品之間的同構(gòu)手法。包裝和產(chǎn)品之間的同構(gòu)是形的同構(gòu)的一種表現(xiàn)形式。形的同構(gòu)的內(nèi)涵是意義上有所不同，但是在形式結(jié)構(gòu)上比較相似，通過這些相似之處，促進(jìn)人們在內(nèi)心深處對兩種不同的物象含義進(jìn)行連接，這樣可使概念更加完整。此種形式同構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是可以使他們在視覺上產(chǎn)生不一樣的效果，進(jìn)而把不合理的現(xiàn)象與合乎邏輯的聯(lián)系在一起，因此，以其獨(dú)特的性質(zhì)促進(jìn)視覺的沖擊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視覺刺激的效果。這里面形的同構(gòu)也要嚴(yán)格的遵守原則。有這樣一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，人們對于一種簡單規(guī)則的圖形，會(huì)有平靜的反應(yīng)，然而對于一些雜亂無章的圖形會(huì)給人以煩躁之感。但是真正可以引發(fā)人們興趣的圖形，往往是處于這兩種狀態(tài)之間的，如果把圖形做一些規(guī)則的處理，這樣就可以激發(fā)人們的興趣，開始形成的緊張感覺會(huì)淡然無存。這樣在起伏不定的體驗(yàn)中，會(huì)給人以審美的愉悅體驗(yàn)。

（2）包裝與消費(fèi)者的同構(gòu)手法。包裝與消費(fèi)者的同構(gòu)屬于一種動(dòng)態(tài)的同構(gòu)，重在消費(fèi)者的參與。此種同構(gòu)手法會(huì)使得包裝不再受局限，這樣包裝自身的魅力就會(huì)充分展示出來，消費(fèi)者的融入使得包裝更加的形象，這樣使用者主觀情感投射就會(huì)有所寄托，在這種互動(dòng)的過程當(dāng)中，會(huì)使得消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生更加親和的感覺。

2.2 包裝模式的新穎

包裝造型設(shè)計(jì)主要是經(jīng)由特定的組織結(jié)構(gòu)與手段把包裝的外形凸現(xiàn)出來。富有趣味的包裝造型對于觀賞者審美情趣的激活有一定的促進(jìn)作用，對其心理起到一定的暗示作用。經(jīng)過觀賞者的習(xí)慣知覺定勢，對設(shè)計(jì)作品詳細(xì)的情境知覺因素進(jìn)行組合，讓觀賞者產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。比方說，趣感效應(yīng)主要是使得人的心理量大，物質(zhì)量小，進(jìn)而構(gòu)成一定的審美心理效應(yīng)，造型的藝術(shù)情趣比較強(qiáng)，這樣可構(gòu)成良好的視覺效果。仿生的設(shè)計(jì)手法是趣味性實(shí)現(xiàn)的主要途徑，例如花、草、樹木、動(dòng)物等，此外一些沒有生命的山石、工業(yè)元件，這些都可實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的趣味性。

結(jié)語

綜上所述，由于物質(zhì)生活的提高，傳播途徑有了較大的改變，消費(fèi)社會(huì)和信息時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)融入人們的生活，包裝設(shè)計(jì)不僅僅刺激消費(fèi)，更會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺沖擊。商品包裝設(shè)計(jì)的成功一定要結(jié)合消費(fèi)者的心理，把握好消費(fèi)者的喜好，這樣才會(huì)增進(jìn)商品的消費(fèi)。所以，趣味性設(shè)計(jì)的融入意義重大。

參考文獻(xiàn)

第4篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費(fèi)者購買行為研究綜述

消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。

4.消費(fèi)者購買決策綜述

下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費(fèi)者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動(dòng)態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費(fèi)者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。

比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動(dòng)機(jī)

一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。

（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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第5篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

一、文化品格的基本內(nèi)涵與著名城市的文化名片

文化品格是民族觀念體系的本性透露。一個(gè)民族在其生長養(yǎng)成和繁衍傳承的過程中，逐步形成了自己獨(dú)特的語言系統(tǒng)、思維方式、價(jià)值取向、審美理念、藝術(shù)表現(xiàn)方式等觀念體系中的基本內(nèi)涵，這就是民族文化。中華文化的品格同中華文化史一樣，是一脈相承且連綿不斷的，充滿勃勃生機(jī)與活力。中華文化的品格經(jīng)歷了數(shù)千年歷史風(fēng)雨的沖刷，集中地體現(xiàn)在那些民族脊梁們的品性修養(yǎng)和人格魅力上，體現(xiàn)在他們的文化創(chuàng)造與文化傳承上。潛心鉆研、悉心解讀他們的著述、文章，有助于我們領(lǐng)略體悟中華文化品格的風(fēng)骨神韻和豐厚內(nèi)涵。

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，是國家綜合軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。中國盡管在經(jīng)濟(jì)總量上已經(jīng)躍居到世界第二的地位，但是在文化軟實(shí)力方面我們還相當(dāng)滯后。美國的電影產(chǎn)業(yè)（好萊塢夢工廠）與文化公園產(chǎn)業(yè)（迪斯尼主題樂園），英國的音樂產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)，德國的出版產(chǎn)業(yè)與體育用品產(chǎn)業(yè)，韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等紛紛引領(lǐng)，成為行業(yè)翹楚。隨著上述創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的壯大開拓，這些國家的文化影響力也如影隨形，悄然而至。

所謂創(chuàng)意文化，概括起來說，就是創(chuàng)造性的文化藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，就是要將文化的本質(zhì)屬性（即文學(xué)性、藝術(shù)性、寓教于樂性、趣味性、審美性等核心要素）轉(zhuǎn)化為具備顯著經(jīng)濟(jì)效益和高附加值的文化消費(fèi)品。相關(guān)業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：“文化是現(xiàn)代生產(chǎn)力、核心創(chuàng)造力、無盡的消費(fèi)力、民族傳承力，抓住這個(gè)根本，我們才能在文化多元化的世界上，在經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，顯露自己的風(fēng)骨，獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)潮流，走向高端，走向世界?！保?］

不同的國家或地區(qū)具備不同而鮮明的文化品格、文化情調(diào)，著名的城市一般都持有自己獨(dú)特的文化名片。北京的胡同與上海的里弄，風(fēng)格截然不同；廣州的嶺南騎樓與北京的老式四合院格局各呈其趣；紐約的摩天大樓與上海的摩天大廈，雖然都是現(xiàn)代化建筑，但也具有迥異的文化氣勢；北京的紫禁城與巴黎的凡爾賽宮，雖然都曾經(jīng)是皇宮，卻具有不同的氣派。不僅城市中那些有形的建筑、街道、基礎(chǔ)設(shè)施鮮明地顯示了城市的精神風(fēng)貌，而且一個(gè)城市的整體布局、城市的三維空間結(jié)構(gòu)也形象地反映了一個(gè)城市的文化特征。城市的設(shè)計(jì)以及布局體現(xiàn)著城市的文化韻味，并在城市的發(fā)展演進(jìn)中日益積淀為城市歷史文化的有機(jī)組成部分。我們說倫敦是文學(xué)城市，也是戲劇城市，又是大學(xué)城市；巴黎是服裝城市，也是香水城市，又是文學(xué)城市；維也納是一座音樂城市，當(dāng)然也是一座擁有音樂教育學(xué)府與音樂藝術(shù)殿堂的城市。一種文化的確立和提升，是一個(gè)城市通向世界的文化名片。今天，我們關(guān)注并且重視創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，調(diào)整創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，對于建立中國文化的核心價(jià)值體系，對于塑造城市形象，提升城市品位，構(gòu)建和諧城市、中心城市具有劃時(shí)代的意義。

二、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意理念的文化性質(zhì)

創(chuàng)意理念是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的理論先導(dǎo)、審美追求和創(chuàng)造主旨。它包括對創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)的中外市場需求的預(yù)測與定位，對公眾消費(fèi)心理和消費(fèi)能力的調(diào)研與分析，對社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)潮流的熟識(shí)與了解。

1.公眾需求定位

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示：“被戲謔地稱為傻子箱匣的電視機(jī)到1965年時(shí)已進(jìn)入了美國6200萬戶人家、英國1300萬戶人家、西德1000萬戶人家、法國和意大利各500萬戶人家?！?/p>

［2］在經(jīng)濟(jì)全球化和我國建立并完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的現(xiàn)實(shí)背景下，面對日趨激烈的市場競爭和職場競爭，學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)文化知識(shí)，補(bǔ)充適用的職業(yè)技能，已經(jīng)成為公眾謀求自我發(fā)展空間和創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)的迫切需要。隨著我國城鄉(xiāng)逐步進(jìn)入到小康社會(huì)，人民群眾的消費(fèi)方式日趨多極化、多樣化，精神文化方面的消費(fèi)顯得越來越重要，讀書看報(bào)、觀賞電影、欣賞音樂、旅游度假、休閑娛樂再也不是只供少數(shù)人享用的奢侈品。

當(dāng)前社會(huì)公眾主要有十大類文化需求，即看電視、讀書、看報(bào)、欣賞音像制品、聽廣播、閱讀期刊、看電影、上網(wǎng)、觀看文藝演出、參觀展覽。社會(huì)公眾看報(bào)喜歡閱讀的內(nèi)容依次是國際新聞、社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、生活服務(wù)、新聞評論、娛樂休閑、科技教育、文學(xué)藝術(shù)和體育健身。部分喜歡看電影的公眾沒有選擇到電影院去，而是選擇看價(jià)格更低廉的影碟或免費(fèi)的露天電影。換句話說，他們看電影的需求是借助替代產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，有52％的社區(qū)居民、54％的農(nóng)村居民以及31．7％的建筑企業(yè)工地現(xiàn)場施工人員表示，希望能夠多看一些免費(fèi)的或較低收費(fèi)的露天電影。城鎮(zhèn)居民和常住的外來務(wù)工人員（即農(nóng)民工）喜歡看的電影類型并沒有太大的差別，觀看故事片是他們主要的選擇和普遍的愿望。相比之下，科教片和新聞紀(jì)錄片的需求量則要小得多。

2.公眾消費(fèi)心理

從公眾消費(fèi)心理的層面來分析，作為創(chuàng)意文化范疇的廣告語文體可以細(xì)分為號(hào)召性文體、說服性文體和勸導(dǎo)性文體。號(hào)召性、勸導(dǎo)性廣告語的創(chuàng)作切入點(diǎn)就是勸導(dǎo)并號(hào)召公眾接受其推薦和影響。說服性廣告語的創(chuàng)作理念為以理服人、以品質(zhì)服人、以功能效用服人。其目的都是想將受眾變成該產(chǎn)品的消費(fèi)者，且能采取切實(shí)的行動(dòng)，立即購買并實(shí)施消費(fèi)，當(dāng)然是購買得愈瘋狂越好，接受得越痛快越好。

在不同的文化背景下，東西方國家存在著不同的消費(fèi)心理。一般而言，中國人隨大流的從眾心理根深蒂固，認(rèn)為大家都在用的肯定是好貨，因此在中文廣告語中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“某某牌洗發(fā)水，我一直在用它”、“大家好，才是真的好”。此類廣告語的創(chuàng)作主旨意在極力說服廣大消費(fèi)者購買同一種（或同一種產(chǎn)品下面的同一類型的）產(chǎn)品。而西方歐美國家的消費(fèi)者則比較注重個(gè)性的發(fā)展和個(gè)體的選擇，消費(fèi)心理和價(jià)值取向便有所不同。所以廣告語中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)：“Chooseyourstyle”、“Rightinyourhome”。

第6篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

我們知道，從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)這是新新一族們消費(fèi)觀念的最大特征。對他們來說，轎車是不同于一般意義上時(shí)尚、休閑及精神類產(chǎn)品，而一般人會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者選擇時(shí)其理性成分會(huì)重些，然而事實(shí)表明這批消費(fèi)者的觀念已從理性走向了感性。

從發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者成長的歷史來看，消費(fèi)感性化，是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，也是消費(fèi)心理發(fā)展的必然規(guī)律。日本政府在2000年曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查，有七成多的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。

據(jù)2004年“當(dāng)代中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。這便是消費(fèi)感性化的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度觀。

所以新新人類一句口號(hào)最能反映這種消費(fèi)觀——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺，他們對商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。而消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。

為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)感性化這一趨勢呢？盡管營銷理論有各種解釋，但從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，會(huì)給我們帶來重要啟示。

從消費(fèi)心理角度來看，品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：

第一個(gè)時(shí)期是視品牌為標(biāo)識(shí)與符號(hào)。因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。這一理論觀點(diǎn)至今仍有影響。該理論要求經(jīng)營者注意標(biāo)志要能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。品牌僅是一個(gè)附加在產(chǎn)品上的一個(gè)部分或成分。

第二個(gè)時(shí)期是視品牌為象征與建構(gòu)意義。因?yàn)殡S著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者視品牌不僅是外顯標(biāo)識(shí)，更是一種形象。這一理論要求經(jīng)營者注意創(chuàng)造品牌特點(diǎn)差異、樹立個(gè)性和反映自我。品牌開始反映它與消費(fèi)者的關(guān)系變化。

第三時(shí)期是視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。這一觀點(diǎn)主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。這是個(gè)重要的開始。傳統(tǒng)營銷理論將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個(gè)因素，而品牌的認(rèn)知心理學(xué)貢獻(xiàn)在于，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來。它認(rèn)為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的品牌理論實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。1998年，美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性?！边@一觀點(diǎn)說明，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，是對于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素關(guān)系密切，如與愛好、個(gè)性、生活方式等有著密切聯(lián)系。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。在消費(fèi)者走進(jìn)現(xiàn)場，對品牌和產(chǎn)品關(guān)系意義建構(gòu)的過程中，會(huì)包括對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知。這也就是說，現(xiàn)實(shí)中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客認(rèn)為它好。難怪人們說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯(cuò)的。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，廠商面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。

第7篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理；產(chǎn)品包裝；策略

古人云，人靠衣裝，馬靠鞍。包裝是產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要組成部分，現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者購買行為的影響越來越重要，已經(jīng)成為提高產(chǎn)品銷售、增加商品價(jià)值的一個(gè)重要途徑。營銷者應(yīng)從滿足消費(fèi)者不同購買需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的不同需求，打造產(chǎn)品包裝，從而提高產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品的市場競爭力。

1 產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者購買行為的影響

一方面，產(chǎn)品包裝可以美化商品，增加產(chǎn)品的價(jià)值。一個(gè)符合產(chǎn)品特征的包裝往往能讓產(chǎn)品增色不少，給消費(fèi)者帶來賞心悅目的感覺，包裝的美感，又會(huì)延伸到對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷上，比如人們通常認(rèn)為店鋪的裝潢漂亮，產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)地也會(huì)更高，產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)更好。

另一方面，產(chǎn)品包裝可以體現(xiàn)商品個(gè)性，影響消費(fèi)者決策。超市中琳瑯滿目的商品陳列往往讓消費(fèi)者無所適從，因此，一個(gè)獨(dú)特的有吸引力的包裝會(huì)最先抓住消費(fèi)者的眼球，。以2003年健力寶公司推出的爆果汽飲料來說，飲料瓶統(tǒng)一用黑色來展示產(chǎn)品“汽足、會(huì)爆”的感覺，既滿足了當(dāng)時(shí)年輕人追求個(gè)性、想要展示自己的消費(fèi)心理需求，同時(shí)，在超市陳列上，產(chǎn)品堆放上大片的黑色，帶來視覺沖擊，很好地抓住了年輕消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購買，可以說為爆果汽的銷售增色不少。

當(dāng)然恰當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝對消費(fèi)者購買行為的影響遠(yuǎn)不止這些，包裝跟核心產(chǎn)品一樣，同樣需要滿足消費(fèi)者的購買需求，遵循消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。

2 消費(fèi)者購買心理分析

2.1 消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者發(fā)生購買行為的第一步是，產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。產(chǎn)品營銷是為了滿足顧客需求，針對不同顧客對不同產(chǎn)品的需求，提供多樣化的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對產(chǎn)品是否能滿足自身需要，除受產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素影響外，還有一重要因素――產(chǎn)品包裝。對產(chǎn)品包裝來說，顧客對其需求也是不同，而不同的需求，將產(chǎn)生不同的購買動(dòng)機(jī)，比方說茶葉，有些人是為了買給自己喝，有些人是為了交際、贈(zèng)送使用，那么自己使用的就可以不必過分強(qiáng)調(diào)茶葉的包裝，或由顧客自主選擇包裝，如小袋分裝、半斤裝或簡易包裝等。但對于交際、贈(zèng)送使用的，包裝精美的茶葉禮盒能更好地體現(xiàn)了商品檔次高低，體現(xiàn)贈(zèng)送者的心意，購買者對其的包裝有更大的關(guān)注。

2.2 消費(fèi)者心理過程

消費(fèi)者心理活動(dòng)過程包括認(rèn)知過程，情感過程和意志過程。在消費(fèi)者購買商品過程中，消費(fèi)者首先通過認(rèn)知過程獲得了對商品本身直觀形象的了解，并且往往局限在商品的表面。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)自己的各種神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)，進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識(shí)。商品的外包裝則成為消費(fèi)者評價(jià)商品的第一印象。在認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，消費(fèi)者會(huì)利用記憶、想象、思維等心理活動(dòng)來完成其認(rèn)識(shí)過程，評價(jià)商品是否能滿足其內(nèi)在的、隱性的購買動(dòng)機(jī)。

隨后，消費(fèi)者會(huì)對商品形成不同的情感，喜歡或不喜歡，滿意或不滿意等情感反應(yīng)的。即消費(fèi)心理過程的第二個(gè)階段――情感過程。

當(dāng)消費(fèi)者對其所關(guān)注到的商品產(chǎn)生喜歡或滿意等正面評價(jià)后，意志過程就表示在消費(fèi)者做出行為，以購買商品的過程。因此，對于營銷者來說，消費(fèi)心理活動(dòng)過程即如何通過包裝吸引消費(fèi)者注意，從而讓消費(fèi)者通過認(rèn)知過程感知商品，讓消費(fèi)者喜歡，最后激發(fā)消費(fèi)者的購買。

3 包裝中消費(fèi)者購買心理需求

在消費(fèi)者對商品進(jìn)行購買時(shí)，必然會(huì)受到商品包裝的影響，那么對于商品包裝來說，也要盡可能地滿足顧客的心理需求。

3.1 求實(shí)心理

求實(shí)心理是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。商品包裝必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。對于絕大部分日常消費(fèi)品來說，要避免過于奢華的包裝，應(yīng)盡量以簡單、實(shí)用性強(qiáng)為主；另一方面，對于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費(fèi)者的購買欲望。但我們也應(yīng)注意避免過度強(qiáng)調(diào)包裝的作用，導(dǎo)致包裝超過商品質(zhì)量，這對商品長遠(yuǎn)銷售是絕對不利的。例如，現(xiàn)在市場上的，禮品裝茶葉，據(jù)報(bào)道許多茶葉商家為滿足送禮者的要求，將質(zhì)量差的茶葉用上精美的包裝，茶葉本身質(zhì)量未必好，卻采用了“形式大于內(nèi)容”的過度包裝，這樣的產(chǎn)品雖然能夠吸引到偶然的禮品購買，但卻難以贏得消費(fèi)者的忠誠，不僅損害了產(chǎn)品的品牌，同時(shí)也對茶葉市場帶來了信任危機(jī)，消費(fèi)者總是擔(dān)心貨不對版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的時(shí)尚、新穎和奇特為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)者非常重視商品的外觀、款式、色彩、裝潢等，則包裝應(yīng)能增加產(chǎn)品的美感，粗制爛造的包裝會(huì)影響產(chǎn)品本身的價(jià)值，包裝往往帶給消費(fèi)者第一印象，對于相對高檔的商品來說，要滿足消費(fèi)者求美心理，像女性使用的化妝品，應(yīng)盡可能提供一種美的享受給女性消費(fèi)者。

3.3 求異心理

求異消費(fèi)心理的特點(diǎn)就是追求與眾不同，標(biāo)新立異。特別是年輕人，喜歡與眾不同，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我。如獨(dú)輪電動(dòng)車等，使用這些商品的人往往是年輕一族，并且喜歡追求與眾不同的商品，那么在產(chǎn)品的包裝上就需要滿足其求異心理。同樣地以這類消費(fèi)為目標(biāo)市場的產(chǎn)品包裝，在顏色上，就可以大膽采用一些禁忌顏色或者采用一些熒光色彩滿足他們希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破傳統(tǒng)，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。

3.4 求便心理

求便購買心理往往是所有人的消費(fèi)心理，是以追求商品使用方便、購買方便為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品包裝采用透明或開窗式包裝可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等，包裝的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 綠色環(huán)保心理

對于一些環(huán)保型消費(fèi)者來說，包裝要盡可能減少對環(huán)境的污染，因此，通常對產(chǎn)品包裝提倡簡約，鼓勵(lì)包裝物可以進(jìn)行二次利用，這樣更符合其心理需求。

總之，不同的消費(fèi)者，不同的商品，包裝應(yīng)以滿足消費(fèi)者的不同心理出發(fā)，才能更有效地提高自身的銷售量。

4 包裝設(shè)計(jì)中的心理策略分析

在對消費(fèi)者購買心理分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為產(chǎn)品包裝策略應(yīng)重點(diǎn)把握如下幾個(gè)方面問題。

4.1 包裝要吸引消費(fèi)者注意

商品包裝的首要目的是吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者購買心理過程都伴隨著注意因素，消費(fèi)者在做出購買決定前如果沒有注意到商品的存在，消費(fèi)者在選擇購買過程就不會(huì)使用該商品。因此，在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)中要提高商品對消費(fèi)者的影響力，在眾多的商品中能有效地引起消費(fèi)者的注意。

4.2 包裝要展示不同品牌個(gè)性

消費(fèi)者在使用商品時(shí)，總是傾向于選擇與自己個(gè)性相符合的商品或品牌，包裝作為商品的一部分，要能展示不同的個(gè)性需求，如：性別差異、年齡差異、身份地位象征等。

（1）性別差異。一方面，男性與女性消費(fèi)心理存在明顯差異，對于商品的選擇來說，男性消費(fèi)者更傾向于商品的品質(zhì)、實(shí)用性等特征；而女性消費(fèi)者，商品的包裝往往是影響其選擇購買的一個(gè)重要因素，對于女性消費(fèi)者來說，產(chǎn)品包裝從一定程度上展示的是自身的品位，因此，相對于男士消費(fèi)品來說，企業(yè)應(yīng)更加重視女性消費(fèi)品的包裝特色。

另一方面，產(chǎn)品包裝也會(huì)為商品的消費(fèi)者打上性別的標(biāo)簽，比如說像紙巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消費(fèi)品標(biāo)簽，但是否能說明男士不需要消費(fèi)這類商品呢？其中一個(gè)問題是紙巾等包裝通常更符合女性需求，若企業(yè)打造男士紙巾就應(yīng)該運(yùn)用強(qiáng)烈的男士氣息細(xì)化商品性別標(biāo)簽，讓男士也可以購買和使用，而不會(huì)因?yàn)槭褂眉埥怼逶÷兜榷绊懩惺康年杽傊畾?，這樣才能更好地適應(yīng)男士心理需求，激發(fā)其購物欲望。

（2）年齡差異。不同年齡階段的消費(fèi)者對商品包裝有不同的要求，如針對小孩子的產(chǎn)品，往往喜歡色彩鮮艷、構(gòu)圖可愛活潑，形狀特別的產(chǎn)品。對于年輕人來說，產(chǎn)品更多的是張揚(yáng)自己的獨(dú)特個(gè)性，他們往往傾向于避免與他人雷同的消費(fèi)行為，在產(chǎn)品包裝喜歡獨(dú)特有個(gè)性的特征，求新、求異是這一階段消費(fèi)者的顯著特征。隨著年齡的增加，消費(fèi)者性格更穩(wěn)重、保守，對產(chǎn)品包裝來講，要求更多的是實(shí)用，而不是華而不實(shí)的產(chǎn)品。

（3）身份地位的象征。對于高檔奢侈品來說，其目標(biāo)消費(fèi)者定位在高收入階層、受過高等教育的白領(lǐng)人群，像高檔香水，包裝如果選用塑料瓶。那就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題，塑料瓶本來就是一種較低檔次的包裝，使用者又是在社會(huì)上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水會(huì)使其消費(fèi)對象產(chǎn)生低檔、不符合身份地位的心理，難以促使其購買。

4.3 包裝要使人記憶

包裝應(yīng)盡量選擇統(tǒng)一，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的檔次、質(zhì)量等不同可以選擇不同的包裝進(jìn)行區(qū)分，但同時(shí)又不能完全不一樣，這樣當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行二次購買時(shí)，才能夠發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的產(chǎn)品。許多營銷者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。如一些懷舊產(chǎn)品，像廣式的“雞公欖”，銷售人員背著一只大公雞，頭戴斗笠，吹小喇叭，“雞公欖”的包裝就是一張紙，一小包，但那就是許多廣州人兒時(shí)的記憶，無須改變其包裝，讓它看起來更整潔、干凈，正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的包裝方式，才讓人回味，這就是記憶的作用。

4.4 包裝最終目的是提高產(chǎn)品的銷量

不管是采用何種檔次或獨(dú)特個(gè)性的包裝，企業(yè)選擇產(chǎn)品包裝的唯一目標(biāo)就是為了提高產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的利益。

作為產(chǎn)品營銷來說，企業(yè)可以通過包裝策略來吸引消費(fèi)者的購買，但要培養(yǎng)顧客滿意和提高顧客忠誠度僅靠產(chǎn)品的包裝是不夠的，包裝只是其中很小的一個(gè)部分，核心產(chǎn)品才是贏得顧客的心并使顧客滿意的核心方式。企業(yè)只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用好包裝策略才是正確之道。

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第8篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會(huì)在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會(huì)市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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第9篇：消費(fèi)心理學(xué)概念范文

【關(guān)鍵詞】中老年人;保健品;消費(fèi)意識(shí);消費(fèi)心理學(xué);購買力;抽樣調(diào)查

一、調(diào)查基本情況

本次問卷調(diào)查活動(dòng)共下發(fā)調(diào)查問卷 200 份，收回有效調(diào)查問卷 191 份，有效率 95.5%。其中鄞州區(qū)50份、海曙區(qū)50份、江北區(qū)50份、江東區(qū)50份。調(diào)查以家庭為單位，采用匿名問卷調(diào)查方式。問卷調(diào)查的主要對象包括40 歲（含 40歲）以上的中老年人，其中 41 ― 60 歲 147 人，占總?cè)藬?shù)的 73.5%，60-70以上歲59人，占總?cè)藬?shù)的 26.5%;男性 89 人，占總?cè)藬?shù)的 44.5%，女性 111 人，占總?cè)藬?shù)的 55.5%。被調(diào)查人員涉及到各階層、各層次的居民，如教師、公務(wù)員、個(gè)體戶、無業(yè)居民、農(nóng)民等。被調(diào)查者中47.5%身體很健康，37.5%無大病，剩下的屬于患病人員，但多數(shù)調(diào)理健康是以營養(yǎng)補(bǔ)品、家常便飯、藥物為主，購買保健品僅占9%，43%的中老年人認(rèn)為保健品是商家騙人的商品，54%的人群認(rèn)為沒有用，而且中老年個(gè)人收入37%來自子女補(bǔ)貼，32.5%來自退休金，收入來源單一，十分看中價(jià)格和保健品成分。43%的中老年人會(huì)去藥店購買，11%會(huì)去醫(yī)院購買，但多數(shù)為親朋好友贈(zèng)送、活動(dòng)送禮、子女孝順父母的禮物等。

二、寧波市中老年保健品消費(fèi)中存在的問題

對寧波中老年消費(fèi)者保健品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)寧波市中老年保健品消費(fèi)中存在一些問題。

（一）保健品消費(fèi)意識(shí)淡薄。有55.3%的被調(diào)查人選擇購買保健食品的主要依據(jù)是電視推薦，并不是自己主動(dòng)到市場選購，從某種意義上來說放棄了自己的選擇權(quán)，缺乏主觀能動(dòng)性，這種做法的最大弱點(diǎn)是容易上當(dāng)受騙，蒙受損失。

（二）中老年人對于保健品概念模糊。有83%的被調(diào)查人不知道保健食品和藥品的區(qū)別方法。其實(shí)保健食品屬于非藥品產(chǎn)品，但當(dāng)前市場上流通的許多保健食品，通過包裝、標(biāo)簽、說明書、宣傳資料或舉辦專題講座等形式宣傳其治療功效，有意識(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花錢買健康”的觀念，為謀取不正當(dāng)利益，處處設(shè)置陷阱，并以種種令人心動(dòng)的優(yōu)惠條件，騙取老年人的錢財(cái)，而且還利用老年人知識(shí)科技水平相對較低，防范意識(shí)較差的弱點(diǎn)，制造、銷售偽劣產(chǎn)品坑害老年消費(fèi)者;另外，商品市場監(jiān)督體系不夠完善也是至關(guān)重要的因素。

3.大多數(shù)人認(rèn)為保健品的功效被夸大。此次調(diào)查中，有30%的被調(diào)查人認(rèn)為保健食品市場存在虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象，有22.5%的被調(diào)查人把保健食品當(dāng)作藥品來理解，認(rèn)為有其有治療疾病作用。主要原因是由于許多不法商人夸大其詞，打著“高科技”、“祖?zhèn)髅胤健钡茸盅郏谩敖^對化”的語言上門作宣傳推銷，常常使用“根治”、“最佳療效”、“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“藥到病除”、“安全無副作用”、“一次性治愈”等絕對化語言進(jìn)行宣傳，而老人不能辨別真?zhèn)危讳N售員巧舌如簧所迷惑。

4.缺乏信任感。作為消費(fèi)者獲得相關(guān)信息和幫助選擇消費(fèi)對象的主要渠道，保健食品廣告的誠信狀況令人擔(dān)憂。許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費(fèi)者對整個(gè)保健食品市場失去信任。調(diào)查顯示，有 11.5% 的被調(diào)查人認(rèn)為目前保健食品市場信任度很差，有31.5%的被調(diào)查人認(rèn)為差。這些數(shù)據(jù)表明了保健食品業(yè)正處于誠信危機(jī)中。

三、針對中老年保健品消費(fèi)問題的建議與對策

（一）對企業(yè)推廣保健品的建議

在各種中老年商品中，中老年保健品作為兒女孝敬的禮物，仿佛一夜之中走進(jìn)千家萬戶，中老年消費(fèi)者作為一群特殊的群體，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及習(xí)慣制定正確的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略。從實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)寧波中老年消費(fèi)人群中最關(guān)注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可見，選擇好產(chǎn)品是制勝的第一步。中老年人在消費(fèi)過程中屬于成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，企業(yè)可以從商品的實(shí)用性、方便性和保健性下手，采用安全、實(shí)用美觀的包裝，在品牌名稱上力求做到易記、易念、易辨認(rèn)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量尤其重要，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、操作方便性、使用過程中的保健性和安全性。

2、價(jià)格策略。價(jià)格策略的選擇受保健品成本、需求和競爭等多種因素的制約。在中老年消費(fèi)者這個(gè)特殊群體中，不同的中老年人對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度是不同的，對于高文化程度、高經(jīng)濟(jì)收入者來說，可以采用高價(jià)策略;對于一般消費(fèi)者來說，采取低價(jià)策略。

3、渠道策略。合理的銷售渠道便于產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。根據(jù)中老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)的銷售渠道應(yīng)以增加中老年人的便利條件，盡量接近中老年消費(fèi)者居住地為主線。企業(yè)也需要加強(qiáng)保健品銷售的監(jiān)督和管理，確保每個(gè)銷售點(diǎn)保健品的存貨數(shù)量，保證產(chǎn)品銷售暢銷。

4、促銷策略。促銷策略主要是通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等方式進(jìn)行。老年人閑暇時(shí)間多，會(huì)聽聽廣播、收看電視、讀書看報(bào)，企業(yè)可以利用這些媒體進(jìn)行宣傳。老年人不喜歡孤獨(dú)又容易孤獨(dú)，企業(yè)可以采用人員推銷方式走進(jìn)他們的世界，了解真正的需求，有針對性的推薦適合的保健品。

（二）對中老年人保健品消費(fèi)的建議

1、首先看準(zhǔn)保健品標(biāo)識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)批準(zhǔn)文號(hào)。保健品批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字（X年）第X號(hào)”，而藥品批準(zhǔn)文號(hào)為“國藥準(zhǔn)字+1位字母+8位數(shù)字”。

2、參加免費(fèi)活動(dòng)要慎重。有些企業(yè)利用中老年人貪圖便宜、不愛上醫(yī)院等心理假扮成“義診醫(yī)生”，進(jìn)行推銷導(dǎo)致在服用過程中發(fā)現(xiàn)保健品沒有原先試吃時(shí)那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺。

3、不要貪圖小便宜購買帶有附贈(zèng)禮物的保健品。中老年消費(fèi)者沒有根據(jù)自身情況，在這些附贈(zèng)禮物的誘惑下盲目購買企業(yè)推銷的保健品。

4、不要輕易相信企業(yè)廣告宣傳。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，鋪天蓋地宣傳“名廠名牌”，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入名牌誤區(qū)，盲目購買產(chǎn)品。

（三）政府在保健品市場中應(yīng)該發(fā)揮的作用

1、實(shí)行保健品生產(chǎn)行業(yè)的資格準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審核經(jīng)營主體資格，杜絕假冒中老年保健品進(jìn)入市場。定期公布保健品信息，增強(qiáng)中老年保健品經(jīng)營的“透明度”。加強(qiáng)與藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等部門的合作，增強(qiáng)監(jiān)管力度。

2、加大監(jiān)管力度，嚴(yán)懲虛假宣傳違法行為。進(jìn)一步完善現(xiàn)有的保健品監(jiān)督管理的法律法規(guī)。加強(qiáng)對保健品的宣傳廣告管理，正確引導(dǎo)人們對保健品的正確認(rèn)識(shí)和消費(fèi)。

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