品牌創(chuàng)建理論精選(九篇)

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第1篇：品牌創(chuàng)建理論范文

關(guān)鍵詞： 高校物業(yè)管理 品牌 創(chuàng)建

高校的物業(yè)管理是高等教育管理體制改革和后勤社會(huì)化改革的產(chǎn)物。它是通過改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下供給制和福利型為特征的行政管理模式，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律、價(jià)值規(guī)律為準(zhǔn)則，對(duì)教學(xué)、科研、行政用房、公共設(shè)施、學(xué)生公寓及教職工住宅的環(huán)境綠化、治安保衛(wèi)、校園及生活區(qū)公共秩序等實(shí)行規(guī)范化、社會(huì)化、專業(yè)化的物業(yè)管理，提供多層次、全方位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而改變學(xué)校的辦學(xué)條件，適應(yīng)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。高校物業(yè)管理品牌主要是指經(jīng)行業(yè)主管部門、社會(huì)公眾和所在物業(yè)業(yè)主認(rèn)可，有較高的知名度和較大的物業(yè)管理規(guī)模，能提供高品質(zhì)和價(jià)值的物業(yè)管理產(chǎn)品、企業(yè)或個(gè)人。就當(dāng)前實(shí)際情形而言，物業(yè)管理品牌主要指從事物業(yè)管理的知名企業(yè)及其所能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“物業(yè)管理與服務(wù)”。從品牌資產(chǎn)的角度來說，“品牌”其實(shí)就是產(chǎn)品之外的附加值，也就是說，一個(gè)加了某品牌的產(chǎn)品比無品牌的同樣產(chǎn)品高出來的那部分價(jià)值。高校物業(yè)管理企業(yè)如何制定和實(shí)施符合高校特性的物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略，如何進(jìn)行符合高校物業(yè)管理特性的管理與服務(wù)，以更好地推進(jìn)高校物業(yè)管理的良性發(fā)展，仍需進(jìn)行研究和探討。

一、高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展、高校改革的需要，高校物業(yè)管理也悄然興起。它有別于以往的總務(wù)后勤管理和社會(huì)物業(yè)管理，有其特定的屬性。高校物業(yè)管理是一個(gè)集管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)為一體的系統(tǒng)工程。高校后勤物業(yè)管理企業(yè)和社會(huì)品牌物業(yè)管理企業(yè)一樣，都要追求管理的專業(yè)化、規(guī)范化和科學(xué)化，通過規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，精心嚴(yán)密的管理，細(xì)致周到的服務(wù)不斷提升服務(wù)質(zhì)量和管理水平，不斷創(chuàng)立品牌。物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌的動(dòng)力來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，而高校物業(yè)管理企業(yè)多數(shù)背靠高校，并沒有完全進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，其結(jié)果就是創(chuàng)建品牌的觀念淡薄和創(chuàng)建品牌的動(dòng)力不足，最終導(dǎo)致高校物業(yè)管理企業(yè)難以形成大的品牌。

（一）高校物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌的觀念淡薄

高校物業(yè)管理企業(yè)管理的目標(biāo)主要是為師生創(chuàng)造一個(gè)良好的教學(xué)環(huán)境，協(xié)助提升高校的對(duì)外形象。其無論干好干壞，高校自身早已為其切好了“蛋糕”。高校物業(yè)管理大多采用內(nèi)部甲乙方管理體制，是一種內(nèi)部共管式的管理模式。具體而言，甲方代表學(xué)校行使后勤管理的職能，乙方作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，按企業(yè)化運(yùn)行，為學(xué)校提供后勤服務(wù)與保障。這種機(jī)制下，甲乙方仍為高校的職工，其物業(yè)管理的規(guī)范化、行業(yè)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面，必然呈現(xiàn)著不完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的高校物業(yè)管理企業(yè)，很難產(chǎn)生創(chuàng)建品牌的想法，自認(rèn)為守住校內(nèi)“二畝三分地”足矣，是否創(chuàng)建品牌就無所謂了。

（二）高校物業(yè)管理難現(xiàn)大品牌

思想上若不重視品牌建設(shè)，自然高校物業(yè)管理難現(xiàn)大品牌，跟社會(huì)上的規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)相比，品牌建設(shè)差距很大。高校物業(yè)管理品牌的特征主要有：有較高的知名度、較高的美譽(yù)度、較大的規(guī)模和文化內(nèi)涵等。不少高校物業(yè)管理企業(yè)打破過去的管理模式，采取新的管理方法，以人為本，結(jié)合學(xué)校實(shí)際情況，虛心向別人學(xué)習(xí)，吸收物業(yè)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，制定了有關(guān)規(guī)章制度，形成了物業(yè)化崗位責(zé)任制、衛(wèi)生工作標(biāo)準(zhǔn)以及保潔、保安工作的考核標(biāo)準(zhǔn)，物業(yè)人員統(tǒng)一著裝，文明禮貌，敬業(yè)愛崗，得到了廣大師生的好評(píng)。但高校物業(yè)管理企業(yè)還存在許多不足，亟待解決。高校物業(yè)管理難以與市場(chǎng)化、專業(yè)化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式真正接軌，學(xué)校后勤集團(tuán)組建的物業(yè)管理公司由于在用人機(jī)制、制度建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的不健全，難以真正達(dá)到專業(yè)化、企業(yè)化的要求。缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)水平低下。目前高校物業(yè)管理人員普遍還停留在管理員、保潔員的身份上，服務(wù)意識(shí)弱、水平低、辦事效率差，缺乏統(tǒng)一的行之有效的管理。

另外，物業(yè)管理隊(duì)伍知識(shí)老化，年齡老化問題嚴(yán)重。高校物業(yè)管理者中大部分是從學(xué)校各部門分流的人員，沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)物業(yè)管理的專業(yè)知識(shí)，而大部分管理員、值班員、保潔員、保安員來自招聘的年齡偏大退休人員、失地農(nóng)民、下崗再就業(yè)職工，本身素質(zhì)較低，又沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。這樣必然造成管理上不去，服務(wù)不到位。高校物業(yè)公司盈利能力低，缺乏造血功能。大多數(shù)高校后勤物業(yè)管理費(fèi)用還是靠學(xué)校撥款，物業(yè)管理公司盈利能力不足。原因在于：一方面是廣大師生觀念沒有轉(zhuǎn)變，沒有從福利型服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變成有償服務(wù)的觀念，另一方面則是由于物業(yè)管理公司服務(wù)水平差，達(dá)不到師生的要求。以上幾個(gè)方面相互影響，造成了目前高校雖然成立了物業(yè)管理公司，但離市場(chǎng)化、專業(yè)化、企業(yè)化的目標(biāo)還相差太遠(yuǎn)，更不用說出現(xiàn)大品牌的高校物業(yè)管理企業(yè)了。

二、高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建的重要性

物業(yè)管理品牌作為物業(yè)管理企業(yè)的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理項(xiàng)目可以代表一個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的實(shí)力。物業(yè)管理品牌是什么？它是對(duì)物業(yè)管理與服務(wù)承諾兌現(xiàn)的程度，是認(rèn)真細(xì)致工作的結(jié)果，是長(zhǎng)期讓業(yè)主（服務(wù)對(duì)象）感到滿意的回報(bào)。

（一）創(chuàng)建品牌是自身發(fā)展的需要

高校物業(yè)管理品牌是由物業(yè)品牌跟服務(wù)品牌共同構(gòu)成的，構(gòu)成的要素主要有：物業(yè)管理企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)管理企業(yè)聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括管理業(yè)績(jī)、服務(wù)層次、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主（服務(wù)對(duì)象）的反應(yīng)等；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等；此外，還包括物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。實(shí)施物業(yè)管理品牌是物業(yè)服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的需要。物業(yè)服務(wù)企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得效益。高校物業(yè)管理企業(yè)要成功打造優(yōu)秀品牌，必須從物業(yè)的特點(diǎn)、硬件、軟件設(shè)施著手，分析探索創(chuàng)建品牌的先決條件。

高校物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌是自身發(fā)展的需要。一些高校物業(yè)管理企業(yè)不光管理自身所在高校的物業(yè)，還在開拓校外物業(yè)管理市場(chǎng)，增加自身的盈利功能和造血功能。高校物業(yè)管理企業(yè)若不創(chuàng)建品牌，將很難在物業(yè)管理市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。高校物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是自身生存的需要。不少高校將高校后勤企業(yè)，包括物業(yè)管理企業(yè)與學(xué)校“斷奶”，讓高校物業(yè)管理企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，成為市場(chǎng)的主體，參與物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這或許是正確的選擇。無品牌的高校物業(yè)管理企業(yè)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

（二）創(chuàng)建品牌也是高校物業(yè)管理特殊性的要求

高校物業(yè)管理具有育人功能。高校的活動(dòng)主體是在校學(xué)生，校園環(huán)境的好壞，物業(yè)管理水平高低，承載著顯性與隱性育人功能。大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、世界觀、價(jià)值觀形成發(fā)展的重要時(shí)期。以人為本的管理理念，有助于培養(yǎng)學(xué)生良好道德品質(zhì)。校園干凈、寬敞、明亮、整齊、優(yōu)美的環(huán)境，容易使大學(xué)生形成樂觀向上、豁達(dá)開朗的良好心理素質(zhì)，培育豐富的美學(xué)價(jià)值和審美情趣。通過后勤物業(yè)人員的熱情、主動(dòng)、文明的服務(wù)，引發(fā)大學(xué)生對(duì)勞動(dòng)的尊重和熱愛，有助于培養(yǎng)他們熱愛勞動(dòng)的樸素感情。高校后勤物業(yè)管理以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為最終目的。高校后勤社會(huì)化改革的最終目的是為高校的教學(xué)、科研和師生服務(wù)的，改革的目標(biāo)是依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和教育規(guī)律運(yùn)用新機(jī)制、新模式，加快后勤建設(shè)，提高后勤服務(wù)水平。高校物業(yè)必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去做好各方面工作，取得師生員工的一致滿意。

三、高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建路徑

創(chuàng)建高校物業(yè)管理品牌最基本的要求為：服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施、設(shè)備等硬件的功能必須做到質(zhì)量達(dá)標(biāo)；其次是物業(yè)管理區(qū)域的環(huán)境，包括衛(wèi)生環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境必須符合現(xiàn)代社會(huì)的需求；第三為質(zhì)量，包括管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，要建立完善的規(guī)章制度和培養(yǎng)高素質(zhì)的從業(yè)人員，勇于探索，大膽實(shí)踐，大力創(chuàng)造整潔、文明、高雅、安全、便捷、舒適的環(huán)境，大力倡導(dǎo)“以人為本，服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念，努力為業(yè)主（服務(wù)對(duì)象）提供優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的服務(wù)。

（一）重視高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建

思想觀念決定人的行動(dòng)。高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建路徑最重要的在于，思想上重視高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建，改變過去輕視品牌建設(shè)的做法。高校物業(yè)管理企業(yè)要有競(jìng)爭(zhēng)觀念、專業(yè)觀念、素質(zhì)觀念和質(zhì)量觀念。

競(jìng)爭(zhēng)可以推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展、可以鍛煉人才。通過競(jìng)爭(zhēng)可以提高物業(yè)管理服務(wù)水平，在競(jìng)爭(zhēng)中完善管理和服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉隊(duì)伍，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展企業(yè)，同時(shí)也可以創(chuàng)出企業(yè)自己的品牌。物業(yè)管理公司是一種專業(yè)化企業(yè)。作為專業(yè)化的企業(yè)，首先要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，其次要操作規(guī)范化。另外，公司內(nèi)部要做到管理科學(xué)化，在管理、服務(wù)及技能上精益求精，從而反映出高校物業(yè)管理企業(yè)的專業(yè)化特點(diǎn)，創(chuàng)出特色品牌。提高企業(yè)素質(zhì)是提高物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)鍵。一個(gè)具有高?！靶战獭碧厣奈飿I(yè)管理品牌，必須具有文化素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)精神并相互協(xié)作，才能做好各項(xiàng)工作，使客戶滿意，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)品牌。物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)該把研究、保證和提高服務(wù)質(zhì)量的工作放在重要位置。服務(wù)質(zhì)量可以說是物業(yè)管理企業(yè)的生命線。物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)立品牌要確立“以質(zhì)量求生存，以品牌求發(fā)展”的觀念。

（二）引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

目前高校物業(yè)管理的水平與專業(yè)物業(yè)公司的水平還存在較大差距，而他們卻占據(jù)著高校物業(yè)管理的絕大部分市場(chǎng)。為了促進(jìn)高校物業(yè)管理水平的提高，學(xué)校后勤有必要有選擇地放開部分市場(chǎng)，讓社會(huì)上有實(shí)力的優(yōu)秀專業(yè)物業(yè)管理公司參與到學(xué)校物業(yè)管理中來，通過競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)比來提高學(xué)校后勤物業(yè)管理公司的服務(wù)質(zhì)量。隨著高校物業(yè)管理公司的發(fā)展，在立足高校為師生服務(wù)的基礎(chǔ)上，還有必要走出校園到社會(huì)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，高校物業(yè)管理公司必須加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，形成自己的服務(wù)特色，用質(zhì)量和信譽(yù)去贏得市場(chǎng)。在過去，高校后勤服務(wù)工作是單純的行政福利型管理，所有費(fèi)用由國(guó)家包下來，不重視成本，不講經(jīng)濟(jì)效益。近年來通過后勤改革，學(xué)校后勤逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)服務(wù)型和有償服務(wù)型，開始講成本、講效益。只有盈利能力上去了，高校物業(yè)管理公司才能真正成為“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自我約束，自我發(fā)展”的企業(yè)法人。

（三）加強(qiáng)物業(yè)管理隊(duì)伍建設(shè)

要選聘一批能夠深刻理解和把握公司品牌并執(zhí)行力強(qiáng)的管理人員和各崗位員工，建立一支品牌隊(duì)伍。品牌是人創(chuàng)建的，人是起決定性作用的根本因素。所以，一個(gè)好的物業(yè)管理品牌后面，必定有一個(gè)優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。后勤物業(yè)管理公司由學(xué)校總務(wù)處轉(zhuǎn)型而來，人員專業(yè)素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)的物業(yè)管理知識(shí)。因此要想提高高校物業(yè)管理公司的水平，一個(gè)重要的方面就是全面普及物業(yè)管理知識(shí)，采取送出去或引進(jìn)來的方式，從上到下進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。與此同時(shí)在選聘員工時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，使員工朝著年輕化、知識(shí)化的方向發(fā)展。只有物業(yè)管理隊(duì)伍素質(zhì)得到全面提高，才能提高物業(yè)公司的服務(wù)水平，增強(qiáng)物業(yè)公司管理的專業(yè)化程度。

（四）以人為本、提供人性化服務(wù)

校園物業(yè)管理公司管理的是物業(yè)，服務(wù)對(duì)象是人。物業(yè)管理質(zhì)量的好壞，取決于服務(wù)對(duì)象的滿意度。加強(qiáng)與服務(wù)對(duì)象的溝通，反饋服務(wù)質(zhì)量的意見是提高物業(yè)管理水平的一種重要途徑。要讓高校物業(yè)管理公司和廣大師生一起共建一個(gè)和諧的校園。南京信息工程大學(xué)宿管員吳光華，能叫出宿舍樓內(nèi)300多名學(xué)生的名字。除了做好本職工作外，她還經(jīng)常給學(xué)生做些收被子、縫衣服、熱牛奶、熬姜湯這樣的事情；看到學(xué)生經(jīng)常打游戲、上網(wǎng)夜不歸宿、談戀愛不注意影響、睡懶覺“逃課”、不遵守學(xué)校紀(jì)律的，都忍不住要嘮叨一下。她是以人為本、人性化服務(wù)的典范。

（五）開展認(rèn)證，確立質(zhì)量管理體系

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)首先是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的立足之本。服務(wù)是無止境的，服務(wù)的滿意程度也只是反映一定時(shí)期的服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是企業(yè)追求的終極目標(biāo)。因此，必須建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系。南京師范大學(xué)的物業(yè)企業(yè)（江蘇高校社區(qū)服務(wù)有限責(zé)任公司）在工作中不斷引入ISO9001：2008、ISO14001：2004和GB/T28001-2001質(zhì)量管理、環(huán)境管理、職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新并科學(xué)地實(shí)施物業(yè)管理與服務(wù)，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上求新求變，建立“試驗(yàn)田”，以點(diǎn)帶面，最終做到求新不脫離實(shí)際，求變有利于實(shí)際操作。通過強(qiáng)化服務(wù)功能，與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，建立起具有獨(dú)特特色的物業(yè)管理與服務(wù)體系。

（六）建設(shè)具有高校物業(yè)管理特色的企業(yè)文化

遵循“品質(zhì)文化”原則，打造“品牌服務(wù)”效應(yīng)。外樹形象，建立品牌效應(yīng)；以人為本，創(chuàng)建企業(yè)的人力資源管理系統(tǒng)，抓好員工隊(duì)伍建設(shè)；建章立制，完善管理制度；建立質(zhì)量體系，提高服務(wù)水平；開展活動(dòng)，培育團(tuán)隊(duì)精神。企業(yè)形象是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。形象的樹立是由每一個(gè)細(xì)節(jié)組成，從員工的穿著、打扮、交往、談吐，到工作設(shè)備的購置、工作標(biāo)準(zhǔn)的制定等等。以人為本，樹立員工也是上帝的觀念。人是企業(yè)的主體，企業(yè)的存在必須由員工來創(chuàng)造。同樣，企業(yè)文化的主體也是人，是企業(yè)的全體員工，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不能光考慮到顧客是“上帝”，還要樹立員工也是“上帝”的觀念，充分發(fā)揚(yáng)員工的主人翁精神，發(fā)掘員工的潛能，創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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第2篇：品牌創(chuàng)建理論范文

一、品牌識(shí)別、價(jià)值取向和品牌定位與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

品牌管理理論認(rèn)為，品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，特別是涉及到采用多種形式的時(shí)候。清晰的品牌識(shí)別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌傳播活動(dòng)策略制定和實(shí)施。遺憾的是，許多經(jīng)營(yíng)者未能明確一個(gè)簡(jiǎn)明、通用的品牌識(shí)別。品牌被放任自流，品牌管理者隨意地根據(jù)戰(zhàn)術(shù)性的短期傳播目標(biāo)管理品牌。而成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，如哈根－達(dá)斯、斯沃琪和福特等，都以一個(gè)清晰的品牌識(shí)別為基礎(chǔ)。就是像耐克和阿迪達(dá)斯這樣一些大品牌，也不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以使品牌的功能更有效、更顯著。

支持品牌識(shí)別的心理學(xué)基礎(chǔ)是價(jià)值取向和品牌定位理論。價(jià)值取向說明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現(xiàn)的利益，這是與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。品牌定位是改變品牌形象以適應(yīng)品牌識(shí)別的前提，品牌定位因此必須集中焦點(diǎn)。

因此品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略計(jì)劃要盡可能地深入了解消費(fèi)者，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活和自我觀念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活動(dòng)為美國(guó)人帶來了堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)，及時(shí)鍛煉身體的動(dòng)力。消費(fèi)者受到的這些積極的信息與耐克的品牌識(shí)別緊密相關(guān)。品牌管理理論認(rèn)為，只有把消費(fèi)者關(guān)心的問題，變?yōu)檎麄€(gè)企業(yè)關(guān)注的問題，從而才能找到了整個(gè)品牌創(chuàng)建工作的基礎(chǔ)。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來說，在創(chuàng)建品牌中如果消費(fèi)者積極介入，那么品牌與消費(fèi)者關(guān)系自然就會(huì)加深。品牌心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者比其他相關(guān)信息更看中與品牌的互動(dòng)，所以強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者接近。如哈根－達(dá)斯的歐洲冰淇淋大廳，耐克城扣籃活動(dòng)，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設(shè)計(jì)以提供消費(fèi)者參與的活動(dòng)。因?yàn)檫@些活動(dòng)不僅提供了交流的機(jī)會(huì)，還讓消費(fèi)者加入了一個(gè)志趣相投、目標(biāo)相近的社團(tuán)。

品牌創(chuàng)建工作需要針對(duì)消費(fèi)者和細(xì)分消費(fèi)者以求達(dá)到共鳴，如果市場(chǎng)細(xì)分策略發(fā)生混亂則品牌從一開始就會(huì)產(chǎn)生偏離。品牌定位策略如果過于集中會(huì)失去廣泛的訴求點(diǎn)，過于寬泛又容易空洞無物，所以要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。解決的辦法關(guān)鍵是要制定適合不同市場(chǎng)細(xì)分的定位或識(shí)別內(nèi)容。

建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，執(zhí)行策略也應(yīng)在各方面都表現(xiàn)出色，要精益求精。但品牌策略執(zhí)行要與品牌有清晰的關(guān)聯(lián)，執(zhí)行不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌是由品牌識(shí)別、品牌定位和品牌個(gè)性三者互動(dòng)形成的。品牌識(shí)別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問題即品牌個(gè)性、品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價(jià)值、品牌的基本事實(shí)、品牌的認(rèn)識(shí)符號(hào)等。品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，是建立一個(gè)主張，這個(gè)主張必須與眾不同，同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之處。這個(gè)主張應(yīng)該回答以下問題：品牌識(shí)別中哪些因素該成為定位的元素，誰是主要的目標(biāo)對(duì)象，什么是傳播的目標(biāo)，什么是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)等。品牌個(gè)性也是回答“說什么”的問題，掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性反映品牌定位，又往往是對(duì)品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個(gè)性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識(shí)別系統(tǒng))開始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來確定，品牌識(shí)別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。

二、原創(chuàng)性策略和品牌延伸策略與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

品牌創(chuàng)建中的原創(chuàng)性是指重要的品牌聯(lián)想，品牌創(chuàng)建計(jì)劃是否成功的試金石之一就是看它是否有助于品牌的原創(chuàng)性。品牌地位和識(shí)別內(nèi)容的傳播要反映出品牌的原創(chuàng)精神。如蘋果、耐克和大眾等品牌在新產(chǎn)品的帶動(dòng)下能夠卷土重來絕非偶然。原創(chuàng)性很大程度上是在產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)以及品牌傳統(tǒng)積累推動(dòng)下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品體現(xiàn)了這種實(shí)質(zhì)，并貫穿于企業(yè)的歷史。再如沃爾沃生產(chǎn)安全汽車的訴求就具有原創(chuàng)性。

公共關(guān)系和媒體廣告都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。許多成功的品牌計(jì)劃都精心策劃如何運(yùn)用新媒體。許多電視名人參加了1996年可口可樂奧運(yùn)火炬接力（當(dāng)時(shí)美國(guó)有5 500人參加火炬的傳遞），這說明媒體喜歡播映這些有新聞價(jià)值的活動(dòng)。斯塔博格斯和Body Shop的廣告投入很小，但他們?nèi)猿蔀橹放?，業(yè)務(wù)超過10億美元，公關(guān)宣傳在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。如果無法免費(fèi)宣傳，即使花錢也是值得的。阿迪達(dá)斯在DFB－阿迪達(dá)斯杯期間把廣告開支用于宣傳踢球的樂趣、刺激和狂熱強(qiáng)化了阿迪達(dá)斯的重要聯(lián)想，作用絲毫不亞于一次出色的廣告運(yùn)動(dòng)。制定出超越廣告的品牌創(chuàng)建策略之后，如何將其付諸現(xiàn)實(shí)？在目前的新環(huán)境下，至少兩種組織化的能力是成功的關(guān)鍵因素——把握多種媒體的能力和整合媒體的能力。

在運(yùn)用贊助、一對(duì)一的直效行銷、消費(fèi)者俱樂部、網(wǎng)絡(luò)、宣傳技巧、公共關(guān)系、旗艦店、樣品和其他多種媒體方式時(shí)，經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)是不可缺少的。品牌需要能在具體背景下產(chǎn)生效力的媒體，還需要更好地了解如何對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。為了形成合力，還要熟悉不同媒體間的相互關(guān)系。企業(yè)組織要獲得這種能力必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，嘗試各種想法。實(shí)驗(yàn)性的計(jì)劃有助于組織積累經(jīng)驗(yàn)和技巧，并直接了解到哪些能發(fā)揮作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪達(dá)斯和哈根－達(dá)斯無疑都從這些測(cè)試和實(shí)驗(yàn)中受益匪淺。

第二，由專人或部門負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建計(jì)劃。他們的任務(wù)之一是與有專長(zhǎng)的公司（熟悉贊助活動(dòng)、促銷、宣傳、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直效行銷）建立聯(lián)系。其二是掌握新的傳播技術(shù)，密切注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

第三是掌握成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，尤其要從其他行業(yè)學(xué)習(xí)。第四是系統(tǒng)地進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練，不斷創(chuàng)新。這項(xiàng)工作使寶馬在土耳其推出了一項(xiàng)非常新穎的促銷活動(dòng)，比如把車藏在城市里、熱氣球的運(yùn)用和各種富有懸念的方式。雀巢在德國(guó)也設(shè)了個(gè)高級(jí)品牌管理的職位，目的是鼓勵(lì)在全球范圍內(nèi)開展超越媒體的品牌創(chuàng)建工作。

第四，加強(qiáng)控制重要媒體的能力。確定了驅(qū)動(dòng)性理念和所使用的主要媒體或方式之后，企業(yè)組織就需要鍛煉內(nèi)部的管理能力。如果品牌創(chuàng)建工作是以企業(yè)資產(chǎn)為基礎(chǔ)建立的，別人無法介入，內(nèi)部人員也不能將它看作簡(jiǎn)單的復(fù)制。銀河車、斯沃琪、美極等都在內(nèi)部培養(yǎng)了管理主要媒體的能力，這成為他們保持實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

媒體和活動(dòng)之間的整合當(dāng)然離不開清晰、豐富的品牌識(shí)別和定位內(nèi)容，但也需要組織的支持。企業(yè)組織需要專人或?qū)ｉT的團(tuán)隊(duì)來管理品牌，保證品牌識(shí)別和定位不出差錯(cuò)，保證所有與創(chuàng)建品牌相關(guān)的活動(dòng)都與整體戰(zhàn)略吻合。負(fù)責(zé)的人員或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)制定一個(gè)工作程序，鼓勵(lì)創(chuàng)新，在付諸實(shí)施之間糾正脫離戰(zhàn)略的建議。

傳統(tǒng)的廣告商在協(xié)助企業(yè)或管理其他媒體運(yùn)作方面的能力是不同的。盡管有的聲稱能夠制定和控制涉及面廣的戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，但由于太專于廣告，無法與協(xié)作組織協(xié)同運(yùn)作，他們往往無法實(shí)施這些活動(dòng)。最有效的做法是企業(yè)組織綜合各種傳播能力，如果讓各種傳播機(jī)構(gòu)各行其是，那么精力必將分散，從而降低效率。

品牌延伸（Brand Extension）也稱品牌擴(kuò)張，它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷策略，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率以滿足消費(fèi)者多樣性需要的功能，因而近年來在制定品牌策略創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中得到廣泛應(yīng)用。

從消費(fèi)者心理角度講，品牌與延伸產(chǎn)品的適合基礎(chǔ)分為兩類：一類是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），一類是品牌—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對(duì)前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。隨著品牌產(chǎn)品意義更加趨于價(jià)值化或價(jià)值意義聯(lián)想的豐富，品牌產(chǎn)品延伸能力大大增加。

消費(fèi)者品牌認(rèn)知心理研究表明：品牌延伸力與消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)知有關(guān)。它受到與來自廣告、使用經(jīng)驗(yàn)、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說，品牌延伸的機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者認(rèn)知來操控的。因此，品牌經(jīng)營(yíng)要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強(qiáng)的杠桿力，其協(xié)同作用就在于從品牌資產(chǎn)價(jià)值的理念上建立品牌營(yíng)銷策略。

品牌延伸策略有利于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與提升品牌價(jià)值，品牌延伸也是為給公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)找到更有效地品牌策略進(jìn)而提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。但運(yùn)用品牌延伸策略要注意以下幾個(gè)問題。

第一，要深入認(rèn)識(shí)品牌延伸與做專業(yè)化品牌觀點(diǎn)相悖問題。不少營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。因?yàn)橐粋€(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無意識(shí)歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品之上，消費(fèi)者原有對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢(shì)必要對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會(huì)混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終?？梢娫谄放蒲由熘邢M(fèi)者對(duì)原品牌的信賴、信心是非常重要的。這一觀點(diǎn)依據(jù)是定位理論。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對(duì)明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。同時(shí)消費(fèi)者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨(dú)特性的一面，也就是消費(fèi)者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤(rùn)是來自于這消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)。也有學(xué)者認(rèn)為，成功品牌延伸主要是形象擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。而不少營(yíng)銷實(shí)踐則恰恰相反，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場(chǎng)挖過來的，通俗地說就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)有增值產(chǎn)生。

第二，品牌延伸是一種成功的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。也有品牌專家與上述觀點(diǎn)相反。而持這一觀點(diǎn)的營(yíng)銷理論依據(jù)是品牌延伸除了借助于原品牌的影響使新產(chǎn)品很快打開市場(chǎng)外，還能帶來一些十分重要的利益，如品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升以及在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能提升品牌價(jià)值與知名度；同一品牌旗下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。目前，業(yè)內(nèi)諸多人士也毫不掩飾其對(duì)品牌延伸的溢美之詞。如樂百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出：樂百氏的品牌延伸利遠(yuǎn)大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億?？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。

第3篇：品牌創(chuàng)建理論范文

[關(guān)鍵詞] 道路運(yùn)輸；品牌戰(zhàn)略

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.24.096

1 道路交通運(yùn)輸行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 品牌意識(shí)不高，缺乏精準(zhǔn)定位

國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸行業(yè)品牌意識(shí)不高，缺乏相關(guān)的理論知識(shí)，這就使得，我國(guó)道路運(yùn)輸行業(yè)仍處于傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，與“品牌”二字相去甚遠(yuǎn)。現(xiàn)階段，雖然國(guó)內(nèi)的道路運(yùn)輸行業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，但是對(duì)于品牌的創(chuàng)建意識(shí)依舊淺薄。

設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌的核心關(guān)鍵就是品牌定位，令人遺憾的是，我國(guó)道路交通運(yùn)輸行業(yè)普遍缺乏精準(zhǔn)的品牌定位，品牌主體隨意更換，缺乏穩(wěn)定性，大批量的廣告投入，沒有將道路交通運(yùn)輸行業(yè)的核心價(jià)值展現(xiàn)出來，對(duì)道路交通運(yùn)輸行業(yè)來說，是個(gè)遺憾。

1.2 品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論匱乏

科學(xué)的理論是指導(dǎo)實(shí)踐的關(guān)鍵，只有堅(jiān)持科學(xué)理論的指導(dǎo)，遵循品牌建立的基本規(guī)律，才能夠提高道路運(yùn)輸行業(yè)的品牌意識(shí)，精準(zhǔn)定位品牌的核心?，F(xiàn)階段，我國(guó)的道路交通行業(yè)的相關(guān)理論不完善，在急功近利的意識(shí)指導(dǎo)下，將做業(yè)務(wù)和做品牌混為一談，嚴(yán)重背離了品牌建立的基本規(guī)律。

1.3 道路運(yùn)輸行業(yè)的誠信度較低

在道路運(yùn)輸行業(yè)，欺詐、違約、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止。誠信是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的不可或缺的條件。誠信缺失，勢(shì)必會(huì)阻礙該行業(yè)的發(fā)展，所以，交通運(yùn)輸行業(yè)一定要著重注意誠信缺失的問題。

1.4 諸多道路運(yùn)輸企業(yè)還不具備打造品牌的條件

現(xiàn)階段，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革尚不成熟，許多道路運(yùn)輸企業(yè)還沒有擺脫基本的生存困擾，尚不具備投資大筆資金建立品牌的條件，只有解決掉這些困擾，才能夠有精力去建設(shè)道路運(yùn)輸品牌，才能夠珍惜、維護(hù)苦心建設(shè)的品牌。

2 建設(shè)道路運(yùn)輸行業(yè)品牌的意義

2.1 有利于提高行業(yè)整體形象，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建設(shè)道路運(yùn)輸行業(yè)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有利于提升行業(yè)整體形象，提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。道路運(yùn)輸行業(yè)的形象提高了，競(jìng)爭(zhēng)力提升了，那么行業(yè)的社會(huì)公眾形象也勢(shì)必會(huì)越來越好。

2.2 有利于提高行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益

對(duì)于道路運(yùn)輸行業(yè)來說，品牌就是其無形的資產(chǎn)，只有品牌建設(shè)好了，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提高了，道路運(yùn)輸行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益才能隨之提高，可以這樣說，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力的真正來源。所以，必須加強(qiáng)品牌創(chuàng)建，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

3 道路運(yùn)輸行業(yè)創(chuàng)建品牌的途徑

3.1 樹立正確的品牌理念，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)

只有在正確的品牌理念的引導(dǎo)下，才能夠逐步地創(chuàng)建道路運(yùn)輸行業(yè)的品牌，才能夠不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)道路運(yùn)輸行業(yè)的不斷發(fā)展?！罢\信服務(wù)是企業(yè)的生命，用戶滿意是企業(yè)的任務(wù)”這是中國(guó)石油天然氣運(yùn)輸公司品牌理念；“與時(shí)俱進(jìn)，奮發(fā)有為”這是山西汽車運(yùn)輸集團(tuán)有限公司的品牌理念，通過以上兩個(gè)例子，不難發(fā)現(xiàn)，品牌理念，在品牌創(chuàng)建、企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，所以，道路運(yùn)輸行業(yè)必須樹立正確的品牌理念，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)。

3.2 提高道路運(yùn)輸行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

品牌的創(chuàng)建是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的，產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)，對(duì)于道路交通運(yùn)輸行業(yè)來說，安全質(zhì)量就是其存在和發(fā)展的生命，是其能夠贏得消費(fèi)者青瞇的硬性條件，正因如此，在道路交通運(yùn)輸行業(yè)的品牌創(chuàng)建過程中，一定要進(jìn)一步提高運(yùn)輸質(zhì)量。

（1） 在道路運(yùn)輸行業(yè)中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量教育。加強(qiáng)質(zhì)量教育應(yīng)做到兩個(gè)方面，一是，強(qiáng)化行業(yè)人員的質(zhì)量意識(shí)，確立打造最優(yōu)服務(wù)為整個(gè)行業(yè)的追求目標(biāo)。只有把這一觀念深深地印在行業(yè)人員的腦海里，才能夠加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量。二是，進(jìn)一步提升行業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，行業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)是決定行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有整個(gè)行業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)提高了，行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量才能夠得到有效的提高。

（2） 制定道路交通運(yùn)輸行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格要求道路運(yùn)輸行業(yè)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從行業(yè)人員的態(tài)度到語言，從衣著到動(dòng)作，都要制定出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)人員的工作制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。

（3） 嚴(yán)格規(guī)范管理道路運(yùn)輸行業(yè)的行業(yè)人員，把統(tǒng)一管理和分層管理二者緊密地聯(lián)系在一起，利用科學(xué)的管理方法和先進(jìn)的管理T具對(duì)道路交通運(yùn)輸行業(yè)的行業(yè)人員進(jìn)行管理。

3.3 加大人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新力度

近年來，我國(guó)道路運(yùn)輸業(yè)快速發(fā)展，對(duì)人才的要求越來越高，道路運(yùn)輸行業(yè)必須注重后備人才的培養(yǎng)，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘人才的潛在潛力，激發(fā)人才的創(chuàng)新能力，提高人才的技術(shù)能力，為企業(yè)在更高的起點(diǎn)、更新的層次、更廣闊的領(lǐng)域參與國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。

3.4 建立健全相關(guān)法律法規(guī)

在道路運(yùn)輸行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建品牌，應(yīng)當(dāng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，用以保護(hù)道路運(yùn)輸品牌，不僅如此，對(duì)于相關(guān)企業(yè)和個(gè)人的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)打擊力度，要做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)現(xiàn)象，杜絕超載超限的行為。

3.5 建立交通運(yùn)輸行業(yè)的創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制

近年來，全球化進(jìn)程飛快，市場(chǎng)變化逐步加速，在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境下，道路運(yùn)輸行業(yè)應(yīng)快速建立反應(yīng)機(jī)制，改變傳統(tǒng)的管理體制，道路運(yùn)輸行業(yè)應(yīng)當(dāng)在充分分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的情況下，組建專門參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建，以達(dá)到溝通的準(zhǔn)確化，交易的高效化。

第4篇：品牌創(chuàng)建理論范文

《大單品品牌》一書所創(chuàng)造和總結(jié)的“大單品品牌核變創(chuàng)建模式”，提出了一個(gè)與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論，那就是：中國(guó)式品牌的創(chuàng)建，需要四大要素，即大單品、營(yíng)銷模式、品牌核心價(jià)值和品牌附加價(jià)值。

1、品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式：

品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，是產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心，是創(chuàng)建自己的大單品。沒有大單品，就沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌；沒有長(zhǎng)壽的大單品，就沒有百年品牌。品牌的創(chuàng)建過程，其實(shí)是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過程。

品牌創(chuàng)立階段，品牌起源的基點(diǎn)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多地是品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略單品，起源于品類的創(chuàng)新。在很多情況下，戰(zhàn)略大單品，是最能代表新的品類屬性的產(chǎn)品。

在新品上市階段，聚焦戰(zhàn)略單品的單品突破，只有戰(zhàn)略單品實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷和順利回貨，戰(zhàn)略單品才算有了生存的可能。

在品牌引爆階段，利用營(yíng)銷模式引爆做大戰(zhàn)略單品，利用大傳播大推廣制造消費(fèi)潮流，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略單品從小到大的爆發(fā)，真正成為大單品。

品牌長(zhǎng)壽階段，大單品需要持續(xù)管理。產(chǎn)品品質(zhì)需要不斷進(jìn)化，產(chǎn)品風(fēng)格需要永遠(yuǎn)保持一致，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)規(guī)模需要不斷刺激和放大，企業(yè)還需要持之以恒地為消費(fèi)者提供超越期望的產(chǎn)品價(jià)值，并時(shí)刻注意危機(jī)管理。

最終，戰(zhàn)略單品實(shí)現(xiàn)了成為大單品，大單品實(shí)現(xiàn)了成為長(zhǎng)壽大單品。因?yàn)橛辛碎L(zhǎng)壽大單品，創(chuàng)建長(zhǎng)壽品牌，才有了可能。

2、營(yíng)銷模式，做大戰(zhàn)略單品的營(yíng)銷組合：

進(jìn)入戰(zhàn)略單品做大階段，企業(yè)不能再依靠單點(diǎn)突破，而是需要模式突破。這個(gè)模式突破，主要的，就是集中在營(yíng)銷模式突破方面。

營(yíng)銷模式，是企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)試點(diǎn)階段所摸索與總結(jié)出來的一套戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法。營(yíng)銷模式，是營(yíng)銷資源與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)構(gòu)性組合。

營(yíng)銷模式，是一個(gè)企業(yè)所總結(jié)出的營(yíng)銷要素最佳組合方式。營(yíng)銷模式是營(yíng)銷方法的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，是做乘法而不是做加法。當(dāng)這種營(yíng)銷要素組合方式，被企業(yè)總結(jié)出來，并被企業(yè)員工都掌握了，就成為了模式。有了模式，就不會(huì)再出現(xiàn)“摸著石頭過河”的情況，反而會(huì)出現(xiàn)快速復(fù)制的最佳局面。

營(yíng)銷模式就是成功的模板。營(yíng)銷模式就象一臺(tái)企業(yè)事先調(diào)好了的復(fù)印機(jī)，它可以將營(yíng)銷要素最佳組合方法，不斷復(fù)制。

戰(zhàn)略單品要想快速做成大單品，要想實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，就不能采用簡(jiǎn)單做加法的方式，而應(yīng)做乘法。要促成戰(zhàn)略單品的裂變，其最佳乘法，就是打造戰(zhàn)無不勝、攻無不克、可快速裂變的營(yíng)銷模式。

3、品牌核心價(jià)值，品牌的靈魂：

沒有靈魂的人，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。

人的靈魂，是理想和信念；品牌的靈魂，是品牌的核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值，包括功能性利益、情感性利益和表現(xiàn)型利益。

在品牌創(chuàng)立階段，品牌的核心價(jià)值，更多地體現(xiàn)在新品類產(chǎn)品的功能性利益方面，特別是體現(xiàn)在品類的基本屬性方面，這個(gè)品類的創(chuàng)新的功能性利益，是滿足消費(fèi)者新的需求和實(shí)現(xiàn)本品類和老品類根本區(qū)別之所在。

在品類爆發(fā)階段，營(yíng)銷模式和大傳播，要引爆的，都是品牌的那個(gè)創(chuàng)新性的功能性利益，使之成為更多的、更大眾的消費(fèi)者使用的對(duì)象、購買的理由。當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者都因?yàn)槠放七@個(gè)核心價(jià)值而去購買的時(shí)候，一種消費(fèi)潮流就形成了，戰(zhàn)略單品就即將爆發(fā)成為大單品。

企業(yè)如果要想進(jìn)一步做大，還需要進(jìn)行品牌延伸。是否偏離品牌的核心價(jià)值，是品牌能否延伸的基本準(zhǔn)則。

在品牌長(zhǎng)壽階段，如何實(shí)現(xiàn)大單品的長(zhǎng)壽？其關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。這就需要企業(yè)持續(xù)堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值，以品牌獨(dú)特的功能價(jià)值建構(gòu)品牌根基、實(shí)現(xiàn)區(qū)隔；再賦予品牌以情感利益實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購買；同時(shí)，再賦予品牌以個(gè)性、自我表達(dá)、價(jià)值觀，以建立品牌忠誠，達(dá)成重復(fù)購買。消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔、沖動(dòng)購買和重復(fù)購買之后，就有了對(duì)品牌的忠誠度。當(dāng)這種忠誠度能夠持續(xù)百年的時(shí)候，真正的百年品牌就建成了。

4、品牌附加價(jià)值，產(chǎn)品之外的價(jià)值：

產(chǎn)品品質(zhì)可以同質(zhì)化，品牌附加價(jià)值不會(huì)同質(zhì)化；產(chǎn)品品質(zhì)可以被模仿，品牌附加價(jià)值不會(huì)被模仿；產(chǎn)品品質(zhì)不一定能實(shí)現(xiàn)高價(jià)，品牌附加價(jià)值則一定能實(shí)現(xiàn)比產(chǎn)品本身更高的價(jià)格。

品牌附加價(jià)值，是品牌增長(zhǎng)的密碼。

當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時(shí)候，能夠用來區(qū)分的就只有品牌。找到一個(gè)大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價(jià)值，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個(gè)有區(qū)別的高速成長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品，這是品牌附加價(jià)值的巨大作用。

所以，品牌附加價(jià)值，對(duì)于一個(gè)追求長(zhǎng)壽的品牌來說，是至關(guān)重要的。

要建立品牌附加價(jià)值，需要企業(yè)具備虛擬生產(chǎn)的能力。這種虛擬生產(chǎn)能力，需要洞察力、創(chuàng)意力、表現(xiàn)力和執(zhí)行力。

相信在不久的將來，中國(guó)企業(yè)所需要擁有的虛擬生產(chǎn)能力，必將重要于其實(shí)體生產(chǎn)的能力。

第5篇：品牌創(chuàng)建理論范文

[中圖分類號(hào)]：G127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2013)-2--01

本文以地方高校為研究對(duì)象，較為詳細(xì)地分析高校在地方文化品牌的創(chuàng)建中所起到的引導(dǎo)、參與、推動(dòng)作用，并提出一套較為成熟的高校服務(wù)地方文化的新模式，為高校服務(wù)職能的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)新的分析框架和研究視角，這既是一個(gè)高校服務(wù)地方文化的模式研究，也是一個(gè)關(guān)于高校服務(wù)地方的職能、制約因素、發(fā)展因素等全方位的研究。

一、高校與地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

十二五規(guī)劃明確指出，要積極推進(jìn)傳播文化，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展先進(jìn)文化，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化創(chuàng)造力是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心動(dòng)力，文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)有著文化性與產(chǎn)業(yè)性兩種屬性，從文化產(chǎn)業(yè)的屬性可以管窺到高等教育對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。1

高校是全社會(huì)人才資源最集中的地方，它不僅社會(huì)文化的生產(chǎn)基地與傳播中心，還擔(dān)任著提升人的文化素養(yǎng)、培養(yǎng)人的工作技能等重任。高校有著完善的文化基礎(chǔ)設(shè)施，還有著較強(qiáng)的科研能力。地方高校根植于地方，與地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展密切相連，是地方文化教育、傳承以及科學(xué)研究的重要基地，也是優(yōu)秀人才最為集中的地方。同時(shí)，地方高校有著豐富的地方文化研究資料、研究機(jī)構(gòu)、科研人員，這為引領(lǐng)與提升地方文化建設(shè)、創(chuàng)建文化品牌提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如河南大學(xué)就充分利用地理文化資源，對(duì)北宋文化展開了深入研究，推進(jìn)了清明上河園的建設(shè)和開封旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。同時(shí)，從地方文化中汲取營(yíng)養(yǎng)能夠推動(dòng)高?？蒲小⒗碚摰确矫娴膭?chuàng)新，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，提升高校的科研創(chuàng)新能力，促進(jìn)交叉學(xué)科與新興學(xué)科的崛起?？梢哉f，地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是推進(jìn)高校發(fā)展的重要因素。

二、地方高校在推動(dòng)地方文化品牌創(chuàng)建中所采取的策略

地方文化品牌是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，它是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神動(dòng)力與智力支持。文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的實(shí)施為高校參與地方文化品牌創(chuàng)建提供了良好機(jī)遇，高校應(yīng)該以高度的責(zé)任感與使命感參與到文化品牌創(chuàng)建之中。

（一）正確認(rèn)識(shí)高校在地方文化品牌創(chuàng)建中的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的重要性日漸凸顯。文化品牌是文化人群性、地域性的客觀表現(xiàn)，也是文化差異性發(fā)展的本質(zhì)要求，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不僅是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是文化競(jìng)爭(zhēng)，文化品牌的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)包括演藝、動(dòng)漫、游戲、文化旅游、數(shù)字出版等內(nèi)容，均是知識(shí)與智力密集型產(chǎn)業(yè)，因而，地方文化品牌創(chuàng)建離不開堅(jiān)實(shí)的人才支撐。為此，高校應(yīng)積極推進(jìn)教學(xué)改革，完善專業(yè)與課程設(shè)置，積極培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的文化管理與創(chuàng)新人才。地方高校有專業(yè)從事地方文化研究的科研機(jī)構(gòu)與人員，要充分利用這些資源參與到地方文化品牌之中，根據(jù)地域文化特色確定研究課題，充分挖掘地域文化的思想精髓。2

（二）積極參與到地方文化品牌創(chuàng)建之中。不同的社會(huì)歷史、地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、人文環(huán)境必然孕育出不同的地域文化,這種有著個(gè)性特色的地域文化是地方文化品牌創(chuàng)建的前提條件。校園文化就是地方文化的重要組成部分，加強(qiáng)地方文化研究是凸顯高校辦學(xué)特色的最佳選擇。因此，地方高校應(yīng)積極參與到地方文化品牌建設(shè)之中，將其作為重要科研方向，將科研人才、科研經(jīng)費(fèi)集中到地方文化品牌創(chuàng)建之中；應(yīng)以地方文化品牌創(chuàng)建為核心，組織社科研究人員進(jìn)行研究，引導(dǎo)地方特色文化發(fā)展。例如河南省高校就將博大精深的少林文化作為地方文化品牌創(chuàng)建的重要內(nèi)容，對(duì)少林文化的歷史背景、價(jià)值體系、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等內(nèi)容進(jìn)行了深入研究，推動(dòng)少林寺武圣僧團(tuán)建設(shè)，將少林文化傳播到世界各地；將河南古都文化、祭祖文化、黃河文化、少林文化等作為研究重點(diǎn)，深入挖掘紅旗渠精神、焦裕祿精神、任長(zhǎng)霞精神等革命奉獻(xiàn)精神，推進(jìn)了地方文化品牌創(chuàng)建。

三、高校服務(wù)地方文化品牌創(chuàng)建的新模式

當(dāng)前，高校服務(wù)地方文化品牌建設(shè)中還存在很多問題，應(yīng)改變高?？蒲信c文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的現(xiàn)狀，為地方文化品牌創(chuàng)建提供有力支撐。

（一）推進(jìn)高?？蒲畜w制改革。學(xué)術(shù)獨(dú)立是文化研究的根本，需要有獨(dú)立自主、實(shí)事求是的態(tài)度，但學(xué)術(shù)研究絕不是閉門造車，只有堅(jiān)持文化獨(dú)立，才能對(duì)各種文化現(xiàn)象做出歷史的、哲學(xué)的解釋為地方文化品牌創(chuàng)建提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。高?？蒲薪ㄔO(shè)是高校服務(wù)地方文化品牌創(chuàng)建的重要手段，因此，應(yīng)推進(jìn)高?？蒲畜w制改革，建立科學(xué)合理的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。3在科研方向選擇上，高校應(yīng)立足于本地特色文化資源，并根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)確定主攻方向，健全科研體系。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，河南省不斷挖掘優(yōu)秀文化資源，形成了有鮮明特色的河南文化品牌，如《梨園春》、《大河報(bào)》、《武林風(fēng)》等現(xiàn)代傳媒品牌，大河秀典、清明上河圖、風(fēng)中少林等演藝品牌，以少林文化、古都文化、大宋文化、祭祖文化為主要內(nèi)容的文化旅游品牌，刺繡、剪紙、玉雕、泥塑等傳統(tǒng)工藝，這些文化品牌是高校科研的重要內(nèi)容，為高校科研工作指明了方向。

第6篇：品牌創(chuàng)建理論范文

關(guān)鍵詞：服裝品牌 品牌生命周期 意大利

20世紀(jì)90年代初，我國(guó)服裝品牌時(shí)代。國(guó)內(nèi)服裝品牌壽命短是公認(rèn)的事實(shí)，國(guó)內(nèi)服裝品牌創(chuàng)牌成功后，能保持5年以上沒有衰退的不足10%，5年以上能保持市場(chǎng)存活的不足50%。而在僅僅只有30多萬平方公里的意大利，紡織服裝業(yè)在歐洲與世界紡織業(yè)中占有很大的份額，意大利紡織服裝業(yè)始終保持著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。因此，研究意大利服裝品牌的生命周期，可以為我國(guó)的服裝品牌發(fā)展提供很大的幫助。

一、品牌生命周期相關(guān)理論

對(duì)品牌生命周期的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，主要有三大類型的相關(guān)理論，如表1所示：

本文采用英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯和北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的施鵬麗、韓福榮的扇形品牌生命周期理論。服裝品牌的生命周期不會(huì)隨某一款產(chǎn)品的衰退而進(jìn)入衰退期。相反，服裝品牌的生命周期會(huì)隨著企業(yè)實(shí)施再定位和二次品牌化戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，使成熟期得以無限延長(zhǎng)，甚至可以使品牌由成熟期轉(zhuǎn)入另一個(gè)成長(zhǎng)期，從而歷久不衰。

二、意大利服裝產(chǎn)業(yè)背景

二戰(zhàn)以前，意大利的服裝設(shè)計(jì)還淹沒在法國(guó)的光環(huán)之中，也沒有大規(guī)模的工業(yè)化服裝生產(chǎn)。伴隨著服裝業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的成熟以及服裝品牌的集中誕生，經(jīng)過不斷的探索和發(fā)展，意大利服裝直到20世紀(jì)70年代早期才真正開始獲得全世界的廣泛關(guān)注和認(rèn)同，米蘭成為與法國(guó)巴黎、英國(guó)倫敦并列的世界時(shí)尚之都。至20世紀(jì)末，意大利服裝業(yè)在全球的影響已經(jīng)具有在某些方而超越法國(guó)的趨勢(shì)。事實(shí)上，意大利服裝業(yè)在全球的強(qiáng)勢(shì)地位的形成和鞏固遠(yuǎn)非一蹴而就，這既是意大利服裝業(yè)在20世紀(jì)的復(fù)雜曲折的積累和發(fā)展的結(jié)果，也有其特定的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化因素的影響，同時(shí)還從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了世界服裝業(yè)的整體格局的演變。

進(jìn)入21世紀(jì)后，意大利時(shí)裝業(yè)領(lǐng)先世界新潮流名不虛傳。據(jù)意大利時(shí)裝聯(lián)合會(huì)提供的數(shù)字，目前意大利生產(chǎn)的時(shí)裝產(chǎn)品占世界的1/3，而另一時(shí)裝大國(guó)法國(guó)的時(shí)裝產(chǎn)品僅占世界市場(chǎng)份額的1/4。紡織服裝業(yè)是意大利的經(jīng)濟(jì)支柱之一，全行業(yè)從業(yè)人員約70萬人，占就業(yè)總?cè)藬?shù)的約4%，其中約50%的勞動(dòng)力集中在毛紡織行業(yè)，20%集中于高級(jí)成衣的設(shè)計(jì)和制作，10%集中在領(lǐng)帶制造業(yè)。意大利是老牌的紡織品服裝生產(chǎn)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)，以其完美、精巧的設(shè)計(jì)和技術(shù)高超的后期處理享譽(yù)世界。

三、意大利產(chǎn)業(yè)背景下服裝品牌梳理

根據(jù)對(duì)意大利產(chǎn)業(yè)階段的劃分，將意大利現(xiàn)有的服裝品牌做一個(gè)梳理（見表3）。

20 世紀(jì)意大利服裝業(yè)在法國(guó)時(shí)裝主導(dǎo)期（1900-1939年）品牌建立較少，設(shè)計(jì)款式多為法國(guó)風(fēng)格，小本經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期（1940-1969年），產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成衣品牌建立較多，一些服飾品牌也相應(yīng)建立。市場(chǎng)地位確立期（1970-1999年），隨著成衣登上國(guó)際舞臺(tái)、貿(mào)易的增長(zhǎng)和在管理經(jīng)營(yíng)上的不斷完善，品牌大量的涌現(xiàn)并且發(fā)展迅速。

四、意大利典型品牌生命周期規(guī)律總結(jié)

根據(jù)意大利服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，選取了每個(gè)階段創(chuàng)建的典型品牌進(jìn)行品牌生命周期研究，總結(jié)意大利服裝品牌生命周期規(guī)律特征如下。

1.如今世界上知名度高。影響力大的意大利服裝品牌大多在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期誕生，以其悠久的歷史和持續(xù)不斷的創(chuàng)新力擁有眾多忠誠顧客和穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。意大利在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，大量品牌誕生，并借意大利之名飛快發(fā)展。

2.意大利品牌均因出色。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)入并立足市場(chǎng)，既包括早期創(chuàng)建的Zegna等品牌，也包括較晚誕生的Valentino、Versace等品牌。

3.意大利品牌的快速成長(zhǎng)離不開大規(guī)模的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張和公共關(guān)系（名人、明星效應(yīng)、獲獎(jiǎng)、參加各國(guó)時(shí)裝展）。如1960年創(chuàng)建的Valentino自1980年開始的20年時(shí)間里同樣進(jìn)行大規(guī)模的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，并借時(shí)尚媒體廣泛宣傳，參加各國(guó)時(shí)裝展，很快成就了其國(guó)際時(shí)裝品牌的市場(chǎng)地位。其中，歐洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位令這些品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張變得較為容易。

4.早期創(chuàng)建的意大利品牌在創(chuàng)建50～60年后進(jìn)入第一次衰退期，原因主要是品牌創(chuàng)始人年邁或去世、家族企業(yè)內(nèi)部矛盾、市場(chǎng)快速擴(kuò)張以致管理失控。

5.意大利品牌的再循環(huán)均始于企業(yè)管理層組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重新定位，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)和品牌管理總監(jiān)的更換、市場(chǎng)逐漸走向自營(yíng)管理、新定位適應(yīng)新需求。

6.如今，在意大利，新興品牌創(chuàng)建容易，有了更多更新的方式，如1985年創(chuàng)建Dolce& Gabbana通過為麥當(dāng)娜定制服裝、與強(qiáng)勢(shì)品牌跨界合作迅速躋身于世界一線時(shí)裝品牌之列。

參考文獻(xiàn)：

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[2]潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2000.9：19，20-22.

第7篇：品牌創(chuàng)建理論范文

然而，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)是，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在所擁有的僅僅只是一個(gè)有名字的“品牌”，簡(jiǎn)單的說就是商標(biāo)，從純粹的品牌意義上講，中國(guó)并沒有一個(gè)真正意義上的品牌，即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上聲名顯赫的海爾。

那么究竟什么才稱得上是一個(gè)真正意義上的品牌呢？我們可以發(fā)展一下“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說，盡管特勞特和里斯自由浪漫的寫作風(fēng)格與學(xué)術(shù)理論界的嚴(yán)謹(jǐn)格格不入，但客觀的評(píng)價(jià)來說，特勞特和里斯的定位學(xué)說是有其可取之處的，對(duì)于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到了顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是真正的品牌第一價(jià)值導(dǎo)向。

將顧客導(dǎo)向的“心智定位”學(xué)說延伸一下，我們可以將品牌定義為一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫。顯然，作為一個(gè)品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。順延著這樣一個(gè)概念，我們就可以將品牌定位簡(jiǎn)單的理解為尋找一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群，我們選擇和定位這樣一個(gè)人群，是因?yàn)樗鼘?duì)于企業(yè)本身而言有著潛在可獲利的商業(yè)價(jià)值。

可以想見，品牌定位對(duì)于品牌其意義是多么重要，如果不通過品牌定位找到一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群，并建立一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫用心管理這部分人群，后期的品牌發(fā)展便無從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙之說。

其實(shí)，美國(guó)最近的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研表明，品牌的價(jià)值取決于以下三個(gè)方面：品牌定位，實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征（39%）；消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別（36%）；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，聲譽(yù)，地位，以及消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠程度（24%），由此可見品牌定位對(duì)于品牌創(chuàng)建的重要性。

不過，從品牌與品牌定位在企業(yè)界的實(shí)踐來看，“缺乏適當(dāng)定位”至今仍然是許多本土企業(yè)及非盈利組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的瓶頸，是我們進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略部署的突出問題點(diǎn)。形形的品牌定位誤區(qū)在企業(yè)界層出不窮，例如品牌間的雷同模仿和個(gè)性缺失，企業(yè)將自有優(yōu)勢(shì)誤作為品牌定位等。另據(jù)專業(yè)的市場(chǎng)研究分析，在若干營(yíng)銷案例的失敗分析中，十有六七是“定位失當(dāng)”上的失敗，因此學(xué)術(shù)理論界對(duì)品牌定位論的研究和企業(yè)咨詢界對(duì)品牌定位論的實(shí)踐，依然是一座有價(jià)值的、有待進(jìn)一步發(fā)掘的“金礦”。

步入2005年以來，社會(huì)各個(gè)層面對(duì)“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”的話題表示出了明顯的興趣，一直以來，中國(guó)利用自己的比較資源優(yōu)勢(shì)迅速崛起為了一個(gè)制造強(qiáng)國(guó)，但遺憾的是，制造強(qiáng)國(guó)并不等于品牌強(qiáng)國(guó)。

第8篇：品牌創(chuàng)建理論范文

從理論上來看，服務(wù)品牌擁有產(chǎn)品品牌的所有核心要素。但在實(shí)踐上，將產(chǎn)品品牌化理論應(yīng)用到服務(wù)品牌情形中時(shí)，卻經(jīng)常失敗，從而引發(fā)了服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌差異性的研究。凱勒（Keller）指出，相對(duì)于產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌的內(nèi)涵更深，蘊(yùn)涵的品牌聯(lián)想范圍更廣[9]。切那東尼和賴?yán)–hernatony&Riley）的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌在概念層面的品牌化原理一致，但在執(zhí)行層面存在顯著差異[10]。切那東尼和西格爾霍恩（Chernatony&Segal-Horn）借用品牌冰山理論指出，產(chǎn)品品牌的價(jià)值附加過程位于海平面以下，是消費(fèi)者不可見的，而服務(wù)品牌的價(jià)值附加過程位于海平面以上，消費(fèi)者高度可見[11]。格瑞斯和奧卡斯（Grace&O’Cass）比較了產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的關(guān)鍵維度發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場(chǎng)景、口碑及員工是服務(wù)品牌特有的要素[12]。綜合前人研究及筆者所進(jìn)行的專家訪談，本研究將服務(wù)品牌的特征概括為強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)、員工角色和一致性3個(gè)方面。這3個(gè)特征并非相互割裂，而是相互統(tǒng)一、互為因果的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)。服務(wù)具有體驗(yàn)屬性和信任屬性，消費(fèi)者在購買之前很難評(píng)估質(zhì)量，他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知來源于接受服務(wù)的所得和過程[13]，對(duì)服務(wù)品牌的感知也主要來源于服務(wù)的結(jié)果和過程。在服務(wù)過程中，消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的質(zhì)量至關(guān)重要[14]，“關(guān)鍵時(shí)刻（momentoftruth）”的概念說明了這一重要性，服務(wù)品牌的價(jià)值在很大程度上是通過互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。此外，相對(duì)于公司控制的溝通渠道，消費(fèi)者的體驗(yàn)是更為重要的信息來源，對(duì)品牌聯(lián)想的數(shù)量和強(qiáng)度均有直接影響。在缺失直接體驗(yàn)時(shí)，其他消費(fèi)者的體驗(yàn)也是重要的信息來源[15]。強(qiáng)調(diào)員工角色。服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)顧客的服務(wù)體驗(yàn)，但是服務(wù)體驗(yàn)受員工態(tài)度和行為的影響。無論服務(wù)品牌價(jià)值有多美妙，如果沒有一線服務(wù)員工兌現(xiàn)承諾，服務(wù)品牌也只能是空洞的概念描述。因此，員工和顧客的互動(dòng)相對(duì)于其他渠道更加重要[16]。對(duì)消費(fèi)者來說，員工代表品牌[6]。因此，員工的價(jià)值與其所代表的服務(wù)品牌保持一致非常重要，因?yàn)樗麄兪菍⒏邔庸芾碚咴O(shè)計(jì)的品牌識(shí)別與消費(fèi)者感知的品牌形象和聲譽(yù)聯(lián)系起來的重要群體[17]。強(qiáng)調(diào)一致性。品牌作為一種承諾，在傳遞過程中必須保持一致，這種一致包括多個(gè)方面。首先，員工傳遞給顧客的服務(wù)承諾必須與公司溝通給顧客的品牌承諾保持一致[18]。服務(wù)品牌受多個(gè)接觸點(diǎn)的影響[5]，如企業(yè)所控制的溝通渠道、消費(fèi)者真實(shí)的品牌體驗(yàn)等，這些不同的接觸點(diǎn)所發(fā)出的信息必須保持一致。其次，由于服務(wù)的異質(zhì)性，企業(yè)在不同的時(shí)間所傳遞的品牌承諾要保持一致[19]。第三，服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)多個(gè)利益相關(guān)者(顧客、員工及股東)的一致。最后，不同品牌戰(zhàn)略之間，以及戰(zhàn)略和執(zhí)行之間應(yīng)保持一致[20]。正是因?yàn)榉?wù)品牌強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)、員工角色和一致性，才使得服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)迥異于有形產(chǎn)品企業(yè)，服務(wù)品牌需要重視品牌的內(nèi)部建設(shè)。

2服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)的理論基礎(chǔ)

服務(wù)品牌建設(shè)的視角從組織外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，有其理論基礎(chǔ)，包括競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)利潤(rùn)鏈理論、因果鏈理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯等理論。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，服務(wù)企業(yè)之所以要建立服務(wù)品牌的核心價(jià)值，原因在于這種核心價(jià)值反映了服務(wù)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位的精神，是服務(wù)企業(yè)的“元知識(shí)（metaknowledge）”，是一種不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)因果鏈理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不在企業(yè)外部，而是根植于企業(yè)內(nèi)部。服務(wù)品牌的執(zhí)行要借助一系列企業(yè)—顧客的接觸點(diǎn)，因而尤其強(qiáng)調(diào)一線服務(wù)員工的重要性。內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)利潤(rùn)鏈理論都明確指出，員工的心理及行為反應(yīng)對(duì)顧客的心理及行為反應(yīng)進(jìn)而對(duì)企業(yè)的績(jī)效有重要的影響。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將員工視為一種重要的操作性資源（operantresources），即操作其他資源來創(chuàng)造利益的資源。強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌的內(nèi)部建設(shè)并不是讓企業(yè)不再重視顧客，而恰恰是為了更好地為顧客創(chuàng)造獨(dú)特、難忘的服務(wù)體驗(yàn)。內(nèi)部服務(wù)品牌建設(shè)與外部服務(wù)品牌建設(shè)并不矛盾，而是“手段”與“目的”的關(guān)系，內(nèi)部建設(shè)是手段，顧客體驗(yàn)是目的，品牌建設(shè)效果最終反映在企業(yè)的品牌資產(chǎn)上。

3研究目的及研究設(shè)計(jì)

3.1研究目的本文的研究目的在于：

（1）探索酒店企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)的主要流程，以及內(nèi)部建設(shè)與外部建設(shè)的關(guān)系。（2）探索酒店企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)過程中各個(gè)階段的關(guān)鍵參與者及相應(yīng)的角色。

3.2研究方法與數(shù)據(jù)

收集由于學(xué)術(shù)界對(duì)酒店企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)的研究還比較匱乏，需要從實(shí)踐中總結(jié)、提煉。案例研究有助于深入把握案例研究對(duì)象的復(fù)雜性，能夠?qū)ρ芯繉?duì)象進(jìn)行深入的分析描述。服務(wù)是一種活動(dòng)、過程和績(jī)效，大多數(shù)服務(wù)傳遞要借助人際互動(dòng)，定性研究方法與服務(wù)的特征和服務(wù)品牌的性質(zhì)非常契合[21]（圖1）。因此，根據(jù)研究主題在現(xiàn)象上的典型性及內(nèi)容上的復(fù)雜性，本文采用麗思卡爾頓酒店的案例進(jìn)行探索性研究。選擇麗思卡爾頓作為案例研究對(duì)象，原因如下：首先，麗思卡爾頓酒店一直享有酒店業(yè)中“國(guó)王”的美譽(yù)，以其細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)享譽(yù)全球，是唯一一家兩次獲得美國(guó)商務(wù)部頒發(fā)的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的服務(wù)企業(yè)，是舉世公認(rèn)的金字招牌。其次，麗思卡爾頓作為世界著名的奢華酒店品牌，網(wǎng)絡(luò)上有大量的有關(guān)其服務(wù)品牌建設(shè)的資料以及對(duì)高管人員的專業(yè)性訪談，這些豐富的二手資料涉及酒店創(chuàng)建者、高層管理者、普通管理者、一線服務(wù)員工等所有重要的利益相關(guān)群體，這些資料鮮活生動(dòng)、容易獲得，也較為客觀。第三，鑒于麗思卡爾頓酒店的行業(yè)地位，選擇麗思卡爾頓作為研究對(duì)象更具有行業(yè)代表性，對(duì)其他酒店企業(yè)乃至其他服務(wù)行業(yè)都具有重要的借鑒意義。本研究利用多種渠道收集資料：（1）搜索與麗思卡爾頓酒店有關(guān)的公開出版物，通過中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫、搜索引擎、圖書館資料等渠道搜索到中文資料52份，英文資料14份，這些資料較為全面、客觀。（2）在文獻(xiàn)和檔案記錄的資料收集中，借助麗思卡爾頓酒店網(wǎng)站收集了部分資料。（3）訪談法是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法，在對(duì)二手資料閱讀分析的基礎(chǔ)上，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)3家麗思卡爾頓酒店的2位高層管理者、3位中層管理者和5位一線服務(wù)員工進(jìn)行了訪談，收集到了鮮活的一手資料。此外，筆者還就服務(wù)品牌的有關(guān)理論對(duì)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行了郵件訪談，強(qiáng)化研究的理論基礎(chǔ)。

3.3資料分析定性研究中所獲得的數(shù)據(jù)資料通常要利用內(nèi)容分析法進(jìn)行處理，該方法被廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)和商業(yè)管理研究中。本研究將案例資料和訪談資料中的句子和段落作為分析單位，基于理論開發(fā)類目，遵循條目代表研究問題，符合互斥、獨(dú)立、可操作性等原則。本研究從記錄的重要句子和短語中設(shè)計(jì)編碼以確保突出研究問題，然后將相似的概念歸類在一起以減少數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了多輪討論，盡量減少個(gè)人分析的主觀性。首先，對(duì)原始資料進(jìn)行編碼，酒店創(chuàng)建者和高層管理者資料編碼為TM1~TM4，普通管理層編碼為MM1~MM9，員工編碼為FE1~FE14，其他綜合性介紹麗思卡爾頓酒店的資料編碼為OD1~OD25。接下來，依據(jù)內(nèi)容對(duì)質(zhì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類和編碼，結(jié)果見表1。3.4研究的信效度信度和效度是衡量實(shí)證研究質(zhì)量的重要指標(biāo)。為確保研究的信度，本研究制訂了詳細(xì)的研究計(jì)劃書，建立了案例資料庫，力求可進(jìn)行重復(fù)性研究，確保得到相同的結(jié)果。本研究除筆者進(jìn)行編碼外，還邀請(qǐng)了一名管理方向的研究生，兩位編碼者獨(dú)立編碼，確保信度。為保證證據(jù)的相互印證，本研究多方、多途徑地搜集資料，實(shí)現(xiàn)證據(jù)來源的三角驗(yàn)證，構(gòu)建完整的證據(jù)鏈，確保案例研究的構(gòu)念效度[22]。外部效度往往通過多案例復(fù)制、分析類推等方法來保證，由于本研究是單案例研究，所以研究小組將麗思卡爾頓酒店的服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)與其他酒店企業(yè)進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其他酒店企業(yè)與此類似，從而提高本研究的外部效度。本研究的類目選取主要基于組織行為、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)者的研究，編碼過程控制比較嚴(yán)格。編碼人員具備良好的理論知識(shí)和認(rèn)真的態(tài)度，同樣能夠保證研究結(jié)果具有較高的效度。此外，本研究正式開始之前，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外13位（其中大陸地區(qū)有11位，臺(tái)灣地區(qū)1位，美國(guó)1位）服務(wù)管理與營(yíng)銷、消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者就服務(wù)品牌相關(guān)問題進(jìn)行了郵件訪談，這也有助于確保研究質(zhì)量。

4案例研究發(fā)現(xiàn)

綜合前文理論與案例資料，本研究提出了酒店企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品牌建設(shè)主體的功能與關(guān)系模型（圖2）。具體來說，該模型可以細(xì)分為3個(gè)階段：（1）酒店創(chuàng)建者和高層管理者創(chuàng)建并維持服務(wù)品牌的核心價(jià)值。（2）服務(wù)品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的內(nèi)在價(jià)值（通過管理層的灌輸和員工主動(dòng)學(xué)習(xí)兩種途徑），員工將服務(wù)品牌的核心價(jià)值“內(nèi)化于心”。（3）員工“活出”品牌，即將服務(wù)品牌核心價(jià)值“外化于行”。內(nèi)部服務(wù)品牌建設(shè)的結(jié)果不僅僅是員工對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生心理和行為上的反應(yīng)（基于員工的品牌資產(chǎn)），而且要使顧客對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生心理和行為上的反應(yīng)，例如顧客對(duì)服務(wù)品牌高的品牌偏好、忠誠、購買、重復(fù)購買等（基于顧客的品牌資產(chǎn)）。服務(wù)品牌建設(shè)最終落腳于企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效上（基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)），從而形成“基于員工的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)”這一完整的服務(wù)品牌資產(chǎn)鏈條。接下來結(jié)合案例資料對(duì)模型詳細(xì)闡述。

4.1酒店創(chuàng)建者和高層管理者建立并維持服務(wù)品牌的核心價(jià)值服務(wù)品牌建設(shè)的首要任務(wù)是確立服務(wù)品牌的核心價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌研究中最為核心的要素，但品牌價(jià)值卻又是一個(gè)非常抽象的概念，品牌識(shí)別、品牌精髓、品牌形象、品牌定位都不同程度地觸及了品牌價(jià)值要素。雖然有一些概念是從消費(fèi)者角度理解品牌價(jià)值的，但筆者認(rèn)為品牌價(jià)值必先源于企業(yè)，然后才派生到消費(fèi)者。從知識(shí)管理的角度看，品牌核心價(jià)值是一種“元知識(shí)”，是其他知識(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)阿克和喬基姆塞勒（Aaker&Joachimsthaler）的研究，需要6~12個(gè)要素才能全面說明品牌的內(nèi)涵，但是這多么要素難免顯得冗繁[23]。因此，需要重點(diǎn)界定的是品牌的核心價(jià)值，即對(duì)品牌簡(jiǎn)要凝煉的概括。本研究對(duì)服務(wù)品牌核心價(jià)值界定如下：服務(wù)品牌核心價(jià)值是服務(wù)品牌的終極追求，它能夠以簡(jiǎn)短的陳述表現(xiàn)服務(wù)品牌內(nèi)涵的精要及品牌定位的精神，以便公司員工及所有利益相關(guān)者理解服務(wù)品牌對(duì)于顧客所代表的最根本含義。服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)要圍繞服務(wù)品牌的核心價(jià)值展開。核心價(jià)值的創(chuàng)立一般是企業(yè)創(chuàng)建者或高層管理者的責(zé)任[24]。麗思卡爾頓酒店的成功首先源于其清晰持久的品牌核心價(jià)值。早在100多年前，凱撒•麗思（CésarRitz）在創(chuàng)建巴黎麗思酒店和倫敦卡爾頓酒店時(shí)，就強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，并提出近乎嚴(yán)酷、毫不妥協(xié)的質(zhì)量要求。繼任者查爾斯•麗思（CharlesRitz）對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量同樣不遺余力，他曾羅馬麗思酒店的所有者，原因是后者沒有堅(jiān)持奢華酒店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)80年代末，即使經(jīng)濟(jì)不景氣，總裁霍斯特•舒爾茨（HorstSchulze）依然強(qiáng)調(diào)鞏固酒店的奢華形象。盡管麗思卡爾頓酒店的管理者幾經(jīng)更迭，但其卓越的品牌核心價(jià)值已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化，一種從凱撒•麗思開始就留傳下的遺產(chǎn)。今天，“Ritz”已成為一個(gè)奢華浪漫的代名詞，象征著全世界最好的住宿、餐飲和服務(wù)，其獅頭與皇冠徽也象征著一種華貴至尊和美麗傳說般的款客之道。麗思卡爾頓酒店從創(chuàng)始之日起就以奢華為目標(biāo)，并始終堅(jiān)持，使賓客得到真誠關(guān)懷和舒適款待是其最高使命[25]。麗思卡爾頓酒店品牌發(fā)展歷程表明，成功的服務(wù)品牌核心價(jià)值具有如下特征：（1）穩(wěn)定性。服務(wù)品牌核心理念要有穩(wěn)定性。麗思卡爾頓酒店雖有百年歷史，但其奢華的品牌價(jià)值根深蒂固，從未改變，并得到了很好的維護(hù)和執(zhí)行。（2）隱性知識(shí)。員工對(duì)品牌核心價(jià)值的理解高度依賴他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。同樣是“我以麗思卡爾頓為榮”這句話，員工的理解會(huì)因自身工作經(jīng)歷的不同而不同。例如“這句話的含義是對(duì)顧客誠實(shí)友好，預(yù)期他們沒有表達(dá)的需求，麗思卡爾頓在我們心中，與每一個(gè)員工建立了情感聯(lián)系”“它表明我們每個(gè)員工對(duì)品牌都有重要影響”“這句話意味著我是世界最頂尖1%的服務(wù)人員之一，為世界上最精英的賓客提供最好的私人服務(wù)”。（3）開放性。服務(wù)品牌的核心價(jià)值具有開放性特點(diǎn)。雖然服務(wù)品牌的核心價(jià)值在字面上表現(xiàn)為寥寥數(shù)語，但是其派生出的理念卻可以無限豐富化。麗思卡爾頓酒店圍繞服務(wù)品牌的核心價(jià)值，又發(fā)展出優(yōu)質(zhì)服務(wù)三步驟、第六顆鉆石等價(jià)值。

4.2服務(wù)品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的內(nèi)在價(jià)值雖然酒店創(chuàng)建者和高層管理者創(chuàng)建并維持服務(wù)品牌的核心價(jià)值，但是將這些核心價(jià)值傳遞給顧客的是員工，尤其是一線服務(wù)員工。因此，員工要先于顧客理解并接受這些價(jià)值。如果員工不理解、不支持服務(wù)品牌的核心價(jià)值，他們就不會(huì)傳遞品牌承諾，甚至?xí)蔀槠放破茐恼摺Ｔ诜?wù)營(yíng)銷理論中，員工被稱為“品牌傳教士”和“品牌擁護(hù)者”，忽略員工重要性的現(xiàn)象被稱為“服務(wù)營(yíng)銷近視癥”[26]。員工的重要性在麗思卡爾頓酒店的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中體現(xiàn)得淋漓盡致。正如上海波特曼麗思卡爾頓總經(jīng)理博瑞恩（RainerBurkle）所說：“在麗思卡爾頓酒店，我們的員工是我們向客人提供服務(wù)的最重要資源……能夠代表麗思卡爾頓的就是我們的紳士和淑女們，因?yàn)橛兴麄?，我們的客人才?huì)給予我們?nèi)绱烁叩拿雷u(yù)?！狈?wù)品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的內(nèi)在價(jià)值，即員工結(jié)合自己的工作角色對(duì)服務(wù)品牌核心價(jià)值的理解，表現(xiàn)為員工對(duì)服務(wù)品牌的內(nèi)在知識(shí)、態(tài)度或精神。服務(wù)品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的內(nèi)在價(jià)值一般通過兩種途徑：一是管理層的“灌輸”；二是員工自身的主動(dòng)學(xué)習(xí)。

4.2.1管理層向員工傳遞服務(wù)品牌價(jià)值管理層向員工傳遞服務(wù)品牌核心價(jià)值主要是通過人力資源管理活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，包括招募、培訓(xùn)、授權(quán)等關(guān)鍵活動(dòng)。招募。卓越服務(wù)始于選擇“同道中人”。麗思卡爾頓酒店“甄選”而非“雇傭”員工。為了從眾多的申請(qǐng)者中甄選員工，麗思卡爾頓酒店事先確認(rèn)每一個(gè)崗位所需要具備的品質(zhì)，尋找那些為提供服務(wù)而倍感驕傲的員工，正是這樣的員工在持續(xù)而細(xì)微地為客戶創(chuàng)造驚喜。上海波特曼麗思卡爾頓酒店總經(jīng)理博瑞恩說：“我們的員工是通過一輪一輪的面試挑選出來的，就好像各個(gè)國(guó)家挑選參加奧運(yùn)會(huì)的選手。這些運(yùn)動(dòng)員需要具有天賦，當(dāng)然我們也會(huì)激勵(lì)和培訓(xùn)他們，為他們提供舞臺(tái)，使他們成為最佳選手?！蓖ㄟ^招募，酒店得到了那些與其服務(wù)品牌核心價(jià)值高度匹配的員工，這樣的“紳士和淑女”成為酒店最有價(jià)值的操作性資源。培訓(xùn)。培訓(xùn)是讓員工理解、接受服務(wù)品牌核心價(jià)值的重要方式。每一家麗思卡爾頓酒店都有一個(gè)全職的培訓(xùn)主管，每一個(gè)部門也都有一個(gè)人承擔(dān)培訓(xùn)職責(zé)。麗思卡爾頓的員工每年要接受100多個(gè)小時(shí)的客戶服務(wù)培訓(xùn)。酒店秉持“感受勝于言教”的理念，通過管理層循循善誘地講述公司歷史、價(jià)值和觀念，使員工確信自己可以為顧客帶來難忘的體驗(yàn)。管理人員也需要接受各種培訓(xùn)，包括提升管理者能力的課程、尊重“紳士和淑女”的原則及方法，以及如何成為一名好的導(dǎo)師等內(nèi)容。此外，酒店還有跨部門服務(wù)證書培訓(xùn)，不僅使部門間可以進(jìn)行橫向服務(wù)合作，而且也培養(yǎng)了員工的工作熱情和團(tuán)隊(duì)精神，使員工成為復(fù)合型人才。授權(quán)。一線服務(wù)員工的行為很難監(jiān)督，他們?cè)诤艽蟪潭壬媳憩F(xiàn)出自主行為（discretionaryservicebehavior）。員工在為顧客提供服務(wù)時(shí)會(huì)經(jīng)常遇到一些“未曾預(yù)料”的事情，為了能夠更好地處理這些事情，酒店就必須向員工授權(quán)。麗思卡爾頓酒店有個(gè)廣為人知的授權(quán)故事：管理層為了鼓勵(lì)員工的自主和信任，允許員工在認(rèn)為需要為顧客提供額外服務(wù)或補(bǔ)償時(shí)，無須向上級(jí)主管報(bào)告而直接在授權(quán)的2000美元額度內(nèi)迅速處理問題。溝通。培訓(xùn)往往是自上而下的形式，溝通的渠道則更加多樣，傳達(dá)的信息也更為豐富。溝通可以讓“一個(gè)人的成功變成兩個(gè)人的成功”。在麗思卡爾頓酒店，各級(jí)管理層不僅向員工溝通品牌價(jià)值，還通過例會(huì)口頭溝通12條服務(wù)準(zhǔn)則，講授自己的經(jīng)驗(yàn)。每天溝通一條服務(wù)準(zhǔn)則，每12天作為一個(gè)循環(huán)。酒店還通過“板報(bào)文化”進(jìn)行文化宣傳，如公司信條及座右銘、酒店部門及愿景目標(biāo)介紹、相關(guān)培訓(xùn)與員工活動(dòng)、客人表揚(yáng)信及優(yōu)秀員工事跡等。以上活動(dòng)是員工接受服務(wù)品牌核心價(jià)值的重要渠道。通過甄選，麗思卡爾頓酒店獲得了服務(wù)顧客最重要的資源；通過授權(quán)、培訓(xùn)和溝通，員工了解、認(rèn)同并內(nèi)化酒店服務(wù)品牌的核心價(jià)值。另一方面，在上述各種活動(dòng)中，員工處處感受到來自管理層和同事的尊重。他們?yōu)榧澥亢褪缗?wù)，但是他們自己也是“紳士和淑女”，從而使他們?cè)敢鉃轭櫩吞峁╇y忘的體驗(yàn)。

4.2.2員工主動(dòng)學(xué)習(xí)服務(wù)品牌的核心價(jià)值誠然，通過人力資源管理活動(dòng)，員工可以與服務(wù)品牌建立關(guān)系。但是，員工并不是服務(wù)過程的被動(dòng)參與者，而是積極參與者。麗思卡爾頓酒店的員工無時(shí)無刻不在主動(dòng)學(xué)習(xí)其服務(wù)品牌的核心價(jià)值。酒店每年都會(huì)迎來眾多求職者，這些求職者雖然并未在麗思卡爾頓酒店工作過，但是他們實(shí)際上高度認(rèn)同麗思卡爾頓酒店服務(wù)品牌的價(jià)值，一旦他們成為正式員工，他們會(huì)積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)品牌核心價(jià)值。麗思卡爾頓酒店擁有和諧的人際關(guān)系、平等的組織環(huán)境，愿意傾聽員工的聲音，將員工視為“淑女和紳士”，允許他們參與酒店決策。根據(jù)社會(huì)交換理論，員工也會(huì)給企業(yè)以回報(bào)，這種回報(bào)涵蓋主動(dòng)學(xué)習(xí)服務(wù)品牌的核心價(jià)值。強(qiáng)調(diào)員工的主動(dòng)學(xué)習(xí)，是將員工視為一種操作性資源，符合當(dāng)今服務(wù)主導(dǎo)邏輯和積極組織行為學(xué)的研究主流。

4.2.3員工對(duì)品牌核心價(jià)值的所知和所感通過管理層的灌輸和員工的自主學(xué)習(xí)，員工與服務(wù)品牌建立了密切的關(guān)系，此時(shí)，外在的服務(wù)品牌價(jià)值已轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的內(nèi)在價(jià)值，成為員工的內(nèi)在知識(shí)、態(tài)度或精神。員工對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、遵從、認(rèn)同和內(nèi)化等心理反應(yīng)，這一結(jié)果是循序漸進(jìn)發(fā)生的。首先，員工會(huì)了解服務(wù)品牌的核心價(jià)值，能夠陳述這些價(jià)值，但未必理解。其次，在了解服務(wù)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，員工會(huì)遵從這些價(jià)值，即為獲得特定的外部獎(jiǎng)賞或避免懲罰而表現(xiàn)出與服務(wù)品牌核心價(jià)值一致的行為。接下來是認(rèn)同，即員工對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生很高的歸屬感，愿意與品牌命運(yùn)休戚相關(guān)。最后是內(nèi)化，指員工將服務(wù)品牌的核心價(jià)值作為指導(dǎo)自己行動(dòng)的準(zhǔn)則。員工越是內(nèi)化服務(wù)品牌的價(jià)值，就越能一致而有效地扮演他們的服務(wù)角色[27]。這一階段的最終結(jié)果是員工與服務(wù)品牌實(shí)現(xiàn)“同步”和“共鳴”，從而有助于促成顧客與服務(wù)品牌的“同步”和“共鳴”。簡(jiǎn)言之，員工與服務(wù)品牌的關(guān)系遵循如圖3所示的金字塔發(fā)展模式，這種循序漸進(jìn)式的發(fā)展在麗思卡爾頓酒店員工的訪談中有明顯體現(xiàn)。比如員工提到在剛開始進(jìn)入酒店時(shí)，需要背下信條卡上的內(nèi)容以應(yīng)付管理層的突擊檢查，但是當(dāng)他們?cè)诰频旯ぷ饕欢螘r(shí)間后，他們就會(huì)積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)，甚至愿意自費(fèi)參加華爾街英語培訓(xùn)提高自己的口語交際能力，愿意發(fā)自內(nèi)心地為顧客服務(wù)。需要說明的是，這只是一個(gè)一般的發(fā)展模式，具體到某一個(gè)員工，不一定必然經(jīng)歷4個(gè)階段。

4.3員工“活出”品牌在上一階段，員工與服務(wù)品牌實(shí)現(xiàn)“同步”和“共鳴”，但是這還只是員工的心理反應(yīng)，心理反應(yīng)需要有外化行為的體現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)一線服務(wù)員工的行為反應(yīng)，原因在于：首先，行為是員工的自覺認(rèn)識(shí)和自由選擇。其次，行為具有選擇的目的性。再次，行為不是短暫的偶發(fā)，而是一種整體的、穩(wěn)定的傾向，是一種經(jīng)常性的、不需要監(jiān)督的習(xí)慣。最后，員工表現(xiàn)出特定的品牌行為對(duì)其心理反應(yīng)起著重要的反饋?zhàn)饔谩Ｔ谖鞣轿墨I(xiàn)中，這一階段被稱為員工“活出品牌（livingthebrand）”，即員工將對(duì)服務(wù)品牌的所知、所感轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠谛袆?dòng)的過程，是由“知”上升到“行”的過程。員工“活出品牌”具體表現(xiàn)為員工對(duì)顧客、同事、工作及公眾等的行為。這些行為涵蓋了角色內(nèi)行為和角色外行為，行為指向包括了員工與顧客（圖4）。員工“活出品牌”首先體現(xiàn)在員工對(duì)顧客的行為上，這是一種角色內(nèi)、顧客導(dǎo)向的行為。在麗思卡爾頓酒店，一線服務(wù)員工為顧客帶來如玩過山車時(shí)的驚喜、震撼和刺激，這種驚喜體驗(yàn)是通過從顧客角度設(shè)身處地考慮他們的感受，為他們提供人性化的服務(wù)而產(chǎn)生的。有些顧客的需求是顯而易見的，但有些是沒有言表的。北京金融街麗思卡爾頓酒店的一位大堂經(jīng)理說：“有些時(shí)候，顧客的需要通過傾聽就可以清晰地了解；有些時(shí)候，需要通過非正式的打聽才能弄清楚；還有些時(shí)候，必須親眼關(guān)注顧客的行動(dòng)才能得出結(jié)論。”麗思卡爾頓酒店的員工通過多種渠道了解顧客的需要，員工往往和顧客素未謀面，但卻已經(jīng)對(duì)顧客熟悉到可以自如稱呼其姓名的程度。在組織內(nèi)部，一線服務(wù)員工也會(huì)對(duì)其他員工產(chǎn)生重要的影響，這種員工導(dǎo)向的行為很大程度上表現(xiàn)為一種角色外行為。比如，員工會(huì)主動(dòng)與同事溝通有關(guān)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的信息，將顧客的反饋傳遞到組織等。員工通過日常分享活動(dòng)，交流有關(guān)顧客的信息，分享成功的經(jīng)驗(yàn)，有助于發(fā)現(xiàn)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)甚至避免潛在問題，更有意識(shí)、更迅速地為顧客提供服務(wù)。此外，也有助于員工有效應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)或尚未滿足的顧客需要。員工還會(huì)對(duì)組織外部人員（潛在顧客和潛在員工）產(chǎn)生影響，這是一種角色外行為，它反映了員工作為服務(wù)品牌諫言者的程度。員工對(duì)組織外部人員的行為有助于提升服務(wù)品牌的形象，增強(qiáng)組織的社會(huì)合法性，使組織更具有吸引力，從而增強(qiáng)組織吸引及保留優(yōu)秀員工的能力，提高組織運(yùn)作的有效性[26]。員工對(duì)顧客、同事以及潛在顧客和潛在員工表現(xiàn)出一系列行為，從而形成多個(gè)因果鏈條，在這個(gè)因果鏈條中，一線服務(wù)員工處于“引擎”位置，是他們“啟動(dòng)”了這一行為鏈條。這一行為鏈條的結(jié)果是更高的品牌資產(chǎn)。

4.4酒店企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)的外部效果酒店企業(yè)服務(wù)品牌核心價(jià)值的確立，并與一線服務(wù)員工建立起密切關(guān)系后，員工就會(huì)成為服務(wù)品牌核心價(jià)值的積極踐行者，他們對(duì)服務(wù)品牌的所知、所感和所行會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?duì)服務(wù)品牌的所知、所感和所行，從而形成“高層管理者中層管理者一線服務(wù)員工顧客”的行為主體鏈條，相應(yīng)地形成一種“基于員工的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)”的資產(chǎn)鏈條[4]。顧客對(duì)服務(wù)品牌的所知、所感和所行又會(huì)對(duì)酒店企業(yè)服務(wù)品牌具有反饋?zhàn)饔?。由此可以看出，服?wù)品牌內(nèi)部建設(shè)與外部建設(shè)是“手段”與“目的”的關(guān)系。本文來自于《旅游學(xué)刊》雜志。旅游學(xué)刊雜志簡(jiǎn)介詳見

5研究結(jié)論及管理啟示

第9篇：品牌創(chuàng)建理論范文

[摘 要] 我國(guó)高校品牌和特色專業(yè)的建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，但仍存在諸多問題。因此基于約翰?密爾的個(gè)性理論，認(rèn)為品牌、特色專業(yè)建設(shè)是高校持續(xù)性發(fā)展的必然選擇，同時(shí)針對(duì)我國(guó)地方高校品牌、特色專業(yè)建設(shè)的現(xiàn)狀，提出相關(guān)建議，以期對(duì)我國(guó)地方高校專業(yè)建設(shè)有所啟示。

[關(guān)鍵詞] 地方高校；品牌；特色專業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 115

[中圖分類號(hào)] G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）07- 0253- 03

0 前 言

隨著高等教育大眾化、國(guó)際化程度的不斷發(fā)展，尤其是20世紀(jì)90年代始實(shí)施“211” “985”工程建設(shè)，我國(guó)集中優(yōu)質(zhì)資源培育重點(diǎn)高校和學(xué)科，帶動(dòng)了高等教育整體水平的提高，普通高等學(xué)校的數(shù)量逐年增加，從1978年的598所增加到2015年的2 529所。高等教育已從數(shù)量滿足型向質(zhì)量提高型轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)高校品牌、特色專業(yè)建設(shè)顯得尤為重要，2016年國(guó)家十三五規(guī)劃建議中，著重提出推進(jìn)高等教育分類管理和高等學(xué)校綜合改革，優(yōu)化學(xué)科專業(yè)布局。

1 關(guān)于我國(guó)地方高校品牌、特色專業(yè)建設(shè)的文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于我國(guó)高校品牌的研究

我國(guó)高等教育體制改革后高校合并現(xiàn)象頻頻發(fā)生，高校品牌問題受到熱議，學(xué)者也就此做出相關(guān)研究，如2002年方慈提出品牌戰(zhàn)略對(duì)民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要性，闡述了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體原則[1]。寧永紅、馬愛林則從辦學(xué)理念、師資力量和科研水平提出高校品牌建設(shè)的策略[2]。張宗偉2014年在《地方高校品牌的創(chuàng)建研究》一書中，將品牌經(jīng)營(yíng)管理理論與地方高校品牌創(chuàng)建相結(jié)合，從多學(xué)科角度研究地方高校品牌創(chuàng)建的途徑與策略，深度剖析各地方高校創(chuàng)建和打造品牌的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，為地方高校品牌創(chuàng)建的定位、設(shè)計(jì)、延伸、保護(hù)提供了建議。

1.2 有關(guān)高校特色專業(yè)的研究

黃偉九教授2006年提出以確定的人才培養(yǎng)規(guī)格和質(zhì)量為目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)分類建設(shè)，把教育內(nèi)容和教育模式有機(jī)結(jié)合[3]。盛大申教授總結(jié)了特色專業(yè)的顯著特點(diǎn)，具體包括教學(xué)環(huán)境好、師資力量強(qiáng)、教學(xué)設(shè)備先進(jìn)，教育教學(xué)水平走在前列[4]。楊健康等人2007年指出加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)的路徑，大眾教育基礎(chǔ)上的寬口徑專業(yè)的基礎(chǔ)上，依托學(xué)科交叉的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的變革，優(yōu)化課程體系、實(shí)踐能力的培養(yǎng)、教學(xué)質(zhì)量保障體系的完善等對(duì)策，最終提高學(xué)生綜合素質(zhì)[5]。胡婷婷，王輝 等2015年10月發(fā)表的《民辦應(yīng)用技術(shù)型本科的人才培養(yǎng)模式》中提出以技能型人才的培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型高校模式。

可見，學(xué)者對(duì)于高校品牌建設(shè)、特色專業(yè)特征和技能應(yīng)用型人才的培養(yǎng)等問題基本得到共識(shí)，但地方高校如何差別發(fā)展、把品牌和特色專業(yè)結(jié)合發(fā)展可參考的內(nèi)容不多，所以本文重點(diǎn)研究高校品牌和特色專業(yè)結(jié)合的必要性c建設(shè)路徑。

2 品牌、特色專業(yè)建設(shè)是地方高校持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

2.1 品牌和特色專業(yè)是高校的“招牌”

近年“棄考族”規(guī)模擴(kuò)大，高校生源危機(jī)漸有愈演愈烈之勢(shì)，各高校作為競(jìng)爭(zhēng)的主體，要想脫穎而出，必須要有獨(dú)特的品牌和特色專業(yè)。高校品牌和特色專業(yè)能綜合反映一所大學(xué)的社會(huì)地位，是其在發(fā)展歷史進(jìn)程中積淀于名字之中跨越時(shí)空界限的社會(huì)認(rèn)可度[6]。人們習(xí)慣將具有品牌效應(yīng)的優(yōu)秀學(xué)府稱之為“名牌大學(xué)”，許多學(xué)生考學(xué)的目標(biāo)就是名牌大學(xué)，品牌就是高質(zhì)量的代名詞，“品牌”二字的影響力可見一斑。

2.2 高校需要品牌特色的專業(yè)支撐

如哈佛大學(xué)研究生教育的商學(xué)專業(yè)、教育學(xué)專業(yè)世界知名，早稻田大學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是日本首相的搖籃，加州理工學(xué)院的物理專業(yè)是其品牌，賓夕法尼亞大學(xué)的生物醫(yī)學(xué)專業(yè)具有優(yōu)勢(shì)特色，普林斯頓大學(xué)的工程領(lǐng)域?qū)I(yè)、歷史政治專業(yè)最具吸引力。

西方教育領(lǐng)域的近代偉大思想家――約翰？密爾認(rèn)為世俗教育容易導(dǎo)致社會(huì)集體的平庸，甚至是人類文明的倒退，所以應(yīng)將個(gè)性培養(yǎng)作為教育的核心[ 7 ]，呼吁以精英主義主導(dǎo)的大眾教育提升教育質(zhì)量，主張培養(yǎng)具有首創(chuàng)性和自主性的自由性格的人。對(duì)此，伯特蘭?羅素認(rèn)為“藝術(shù)上的、道德上的和思想上的”所有進(jìn)步都取決于有個(gè)性的個(gè)體。

所以高校需要品牌特色專業(yè)的輔助，培養(yǎng)應(yīng)用型人才增加高校品牌和特色專業(yè)的滿意度。

高校的品牌特色專業(yè)效應(yīng)會(huì)吸引眾多的優(yōu)質(zhì)生源和師資力量，師生之間在一流的專業(yè)學(xué)習(xí)氛圍和健康的校園文化中教學(xué)相長(zhǎng)，也會(huì)提高學(xué)校的美譽(yù)度，這種馬太效應(yīng)在高校品牌和特色專業(yè)建設(shè)中發(fā)揮得淋漓盡致。

3 地方高校品牌、特色專業(yè)建設(shè)存在的問題

我國(guó)地方高校品牌和特色專業(yè)的建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，但仍有一些問題亟待解決。

3.1 地方高校品牌特色專業(yè)國(guó)內(nèi)外的社會(huì)認(rèn)同度不夠

2004年以來留學(xué)生人數(shù)不斷攀升，如圖1所示，為何我國(guó)有眾多高校卻有越來越多的家長(zhǎng)花高價(jià)、費(fèi)大力氣送孩子出國(guó)留學(xué)？究其原因主要在于我國(guó)高校缺少如哈佛商學(xué)院主推案例教學(xué)培養(yǎng)商業(yè)精英之類品牌、特色專業(yè)，很多高校定位不準(zhǔn)、專業(yè)求全不求精，品牌和特色辨識(shí)度不高等問題，不能滿足家長(zhǎng)、社會(huì)的需求。

3.2 部分高校低層次重復(fù)辦學(xué)

2004年以來我國(guó)高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)張，總體招生人數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，如圖2所示，出現(xiàn)重?cái)U(kuò)張、輕質(zhì)量的現(xiàn)象，一些高校無視市場(chǎng)的需求，低層次重復(fù)辦學(xué)。如近年來不管是師范大學(xué)還是醫(yī)學(xué)院都開設(shè)熱門的會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)，沒有揚(yáng)長(zhǎng)避短，根本無法創(chuàng)出品牌、特色專業(yè)來。

3.3 同質(zhì)化人才就業(yè)難問題突出

招生數(shù)量越來越多、畢業(yè)生也年年攀升，如圖2所示，所以就業(yè)難問題嚴(yán)重，加之，低層次、同質(zhì)化人才更是雪上加霜。如會(huì)計(jì)畢業(yè)生，社會(huì)需要應(yīng)用型、綜合能力強(qiáng)的或高端會(huì)計(jì)人才，而很多畢業(yè)生學(xué)而不精，學(xué)但不會(huì)用；學(xué)企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的人很多，而證券會(huì)計(jì)、期貨會(huì)計(jì)卻招聘不到畢業(yè)生，供給與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位，造成“學(xué)非所用”和“用非所學(xué)”的尷尬局面。

地方高校應(yīng)建設(shè)品牌專業(yè)、特色專業(yè)，根據(jù)約翰？密爾的個(gè)性理論教育經(jīng)驗(yàn)對(duì)癥下藥，提倡個(gè)性化和精英主義主導(dǎo)的大眾教育，以應(yīng)對(duì)教育市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，滿足市場(chǎng)對(duì)人才多層次、多樣化的需求。

4 地方高校品牌、特色專業(yè)建設(shè)的幾點(diǎn)建議

品牌、特色專業(yè)建設(shè)是提升學(xué)校整體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，因此地方高校應(yīng)將精力投放到最有實(shí)力、最具發(fā)展?jié)摿?、最能體現(xiàn)學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)方面。

4.1 高校主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，利用其區(qū)位優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌特色專業(yè)

獨(dú)具一格的區(qū)域資源不僅可助高校形成“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”的品牌和專業(yè)特色，而且還是其生存與發(fā)展的生命力所在，為其發(fā)展提供了具有區(qū)域特征的空間[8]，比如蘇州大學(xué)，坐落于古城蘇州，受到姑蘇絲綢刺繡文化的熏陶，紡織類專業(yè)成為國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科、特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，連續(xù)兩年評(píng)為江蘇省唯一優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)學(xué)科。加入歐盟“水平線2020（Horizon 2020）”計(jì)劃，構(gòu)建了培養(yǎng)高層次國(guó)際化專業(yè)人才的平臺(tái)，擴(kuò)大了學(xué)科在世界紡織領(lǐng)域的影響，特色品牌不僅助其招收了大量的紡織類專業(yè)學(xué)生，而且就業(yè)率也能保持在97%以上，可見地方高校教育資源和區(qū)域資源相融合會(huì)產(chǎn)生倍增效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和高效配置，形成獨(dú)具地方特色的品牌專業(yè)。

4.2 提高實(shí)踐能力，培育創(chuàng)新思維，培養(yǎng)高校品牌特色專業(yè)

高校人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)是實(shí)踐能力的培育，也是全面提升學(xué)生創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。喬布斯的母校――Reed College，硬性規(guī)定人文必修課程以奠定學(xué)生的文化基礎(chǔ)，校園隨處可見美麗的手寫字。喬布斯也就是在如此深厚文化底蘊(yùn)的氛圍中學(xué)習(xí)了Serif與San Serif字體，偶然而直接地促成了世界第一臺(tái)能印刷出漂亮文字的計(jì)算機(jī)，Reed College也因喬布斯而名聲鵲起，一躍成為學(xué)生追捧的學(xué)校。

全球創(chuàng)客教育的興起可為高校品牌、特色專業(yè)的建設(shè)提供一種新思路?！皠?chuàng)客”主張通過動(dòng)手實(shí)踐培養(yǎng)人的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力[9]，本質(zhì)是以創(chuàng)新滿足需求，通過實(shí)踐做到知行合一，體現(xiàn)“做中學(xué)”的思想。2009年美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬在“教育創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)”中提倡“每一個(gè)學(xué)生都能應(yīng)成為創(chuàng)造者，而不僅僅是消費(fèi)者”，經(jīng)過六年的發(fā)展，美國(guó)將創(chuàng)客教育視為“美國(guó)大眾文藝復(fù)興”。

如今，我國(guó)也正處于萬眾創(chuàng)新的浪潮中，2015年總理在政府工作報(bào)告中主張“讓眾多創(chuàng)客脫穎而出”。那么，高校品牌特色專業(yè)的建設(shè)可借鑒實(shí)踐與創(chuàng)新的教育方式，高校通過提高學(xué)生的實(shí)踐能力，培育創(chuàng)新思維，注重塑造應(yīng)用型人才，有助于培養(yǎng)高校的品牌特色。

4.3 校內(nèi)校外協(xié)同發(fā)展，打造高校品牌特色專業(yè)，解決就業(yè)問題

4.3.1 從學(xué)校內(nèi)部?jī)?yōu)化課程體系，加強(qiáng)教師隊(duì)伍的建設(shè)

地方高校可優(yōu)化課程體系，在教學(xué)過程中融合學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)情況和最新的科研成果，通過教學(xué)與實(shí)踐結(jié)合、實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)結(jié)合，教師與名師結(jié)合、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)結(jié)合，強(qiáng)化師資隊(duì)伍，提升理論與實(shí)踐教學(xué)水平。從實(shí)踐、創(chuàng)新和教學(xué)等層面協(xié)同發(fā)展，豐富并精煉教學(xué)內(nèi)容，打造品牌特色專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

4.3.2 立足市場(chǎng)需求，校外協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)研形式

促進(jìn)高校產(chǎn)學(xué)研道路的發(fā)展，借鑒“創(chuàng)客”教育思想的協(xié)同思維，強(qiáng)化地方高校與政府、企業(yè)和家庭的全方位互動(dòng)，在服務(wù)社會(huì)的過程中培育高校品牌和特色專業(yè)，在品牌特色專業(yè)的不斷壯大過程中深化經(jīng)濟(jì)水平。高校培養(yǎng)的高素質(zhì)應(yīng)用型人才能滿足市場(chǎng)需求，受共生效應(yīng)的影響，形成高校良性的品牌效應(yīng)，增加其美譽(yù)度和知名度。

總之，地方高校品牌特色專業(yè)的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、綜合性的系統(tǒng)工程，需進(jìn)行認(rèn)真地人才需求預(yù)測(cè)調(diào)研，精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，不斷實(shí)踐完善，時(shí)時(shí)改進(jìn)提高。并從社會(huì)需求和自身基礎(chǔ)出發(fā)，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位，校內(nèi)校外聯(lián)合，堅(jiān)持不懈地努力方能慢慢打造出高校自己的品牌特色專業(yè)。

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[收稿日期]2017-02-23