茶文化推廣宣傳精選(九篇)

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第1篇：茶文化推廣宣傳范文

0 引言

茶俗是民俗的一部分，民俗旅游是旅游形式的一種。民俗旅游以見識(shí)各地風(fēng)俗為目的，旅游者在旅游活動(dòng)中參與豐富多彩的民俗活動(dòng)，領(lǐng)略不同民族、不同地區(qū)之間生活、文化的差異。在我國對(duì)數(shù)茶鄉(xiāng)有悠久的種茶歷史，采茶的歌舞手口相傳，極具地方特色；飲茶的習(xí)俗、茶的傳說、茶禮是長(zhǎng)期積淀的精神財(cái)富；不同民族對(duì)茶葉的使用方法各異，保留有大量的歷史文物遺存；所有這些現(xiàn)象是一個(gè)地區(qū)民俗的鮮活表現(xiàn)，也能夠成為民俗旅游的特色形式。茶文化旅游不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)與多種體驗(yàn)，而且還融合了多種文化旅游、自然景觀等休閑旅游產(chǎn)品，以此來滿足人們的心理需求。隨著人們對(duì)精神文化的注重，在一定程度上促進(jìn)了茶文化旅游的快速發(fā)展。為了使得茶文化旅游符合當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需求，因此，不斷推出豐富茶文化旅游產(chǎn)品，深度挖掘茶文化旅游資源，對(duì)于茶文化旅游的發(fā)展有著非常重要的意義。

1 茶文化旅游發(fā)展的背景與意義

1.1 茶文化旅游發(fā)展的背景

中國作為茶的發(fā)源地，有著非常悠久的歷史文化，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，茶葉的種植范圍已經(jīng)遍及全國各地，茶除了作為一種飲品之外，更多的承載著民族的情感、國家的文化與歷史，因而茶文化旅游吸引了眾多的游客，有效促進(jìn)了茶文化旅游的發(fā)展。再加上物質(zhì)文化生活水平的不斷發(fā)展，漸漸轉(zhuǎn)向了多元化，使得旅游從最初的景點(diǎn)旅游向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)換，而茶文化旅游正好是把茶葉資源與旅游進(jìn)行了結(jié)合，成為了一項(xiàng)綜合性的旅游。

1.2 茶文化旅游發(fā)展的意義

隨著生活方式的變化，人的旅游觀念也不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，就目前傳統(tǒng)的旅游已然不能夠滿足于人們精神上的需求，從而促進(jìn)了新的旅游發(fā)展模式，以此來滿足于人們對(duì)旅游的需求。茶文化旅游的發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與繼承，不僅能夠讓游客通過旅游的方式體會(huì)到我國有關(guān)茶文化的深厚，而且還使這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了傳承。

2 目前茶文化旅游所存在的形式

2.1 茶葉種植園

由于我國的茶葉分布非常的廣泛，因而除了一些個(gè)別不適合種植茶葉的地區(qū)，基本上都有種植茶葉，而且每個(gè)地區(qū)因地域性的特點(diǎn)而盛產(chǎn)不同特色的茶葉，例如，杭州的西湖龍井、安徽的黃山毛峰、洞庭碧螺春等，都是我國比較有名的茶?~，這些地區(qū)憑借自己所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)把茶葉種植園與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的旅游業(yè)相結(jié)合，并在茶文化旅游發(fā)展過程中堅(jiān)持以體驗(yàn)式的旅游為主，有效，豐富了游客對(duì)景區(qū)旅游的體驗(yàn)。

2.2 制茶工藝展示

制茶既體現(xiàn)了一項(xiàng)科學(xué)技術(shù)，同時(shí)又是一種民俗文化，通過在茶文化旅游的發(fā)展過程中，把制作茶的工藝與種植茶葉園旅游結(jié)合起來，可以讓游客加深對(duì)茶葉制作工藝與文化的了解。在制茶工藝的展示過程中，有著較強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)性，從而讓游客感受到傳統(tǒng)的制茶技藝，感受到自然古樸的制茶情趣。

3 茶文化旅游發(fā)展中所面臨的問題

3.1 對(duì)茶文化旅游資源保護(hù)

茶文化旅游的發(fā)展在一定程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，但由于受到其利益的吸引，對(duì)茶文化旅游資源進(jìn)行了盲目的開發(fā)，過度的對(duì)茶文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)，很容易影響到茶文化旅游的持續(xù)健康發(fā)展，而對(duì)茶文化旅游資源開發(fā)不足，則容易導(dǎo)致在發(fā)展過程中體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

3.2 對(duì)茶文化旅游內(nèi)涵的挖掘

茶文化作為我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，其中包括了豐富多彩的內(nèi)容，例如茶文化的歷史、茶葉的種植與制作、飲茶之道等，但在茶文化旅游發(fā)展過程中，對(duì)其資源的挖掘力度不夠，很難形成當(dāng)?shù)厮?dú)有的特色，從而導(dǎo)致茶文化旅游的發(fā)展有同質(zhì)化的情況。

3.3 茶文化旅游結(jié)構(gòu)單一

茶文化旅游結(jié)構(gòu)的單一化，是目前我國茶文化旅游發(fā)展過程中普遍存在的一種情況，盡管每一個(gè)茶文化旅游景區(qū)都是有關(guān)采茶、品茶等茶文化的體驗(yàn)，但由于茶文化旅游在發(fā)展過程中沒有呈現(xiàn)出自己獨(dú)有的個(gè)性化特點(diǎn)，因而很多的游客在不同地方的茶文化旅游基本上都是相同的體驗(yàn)，無法滿足于游客個(gè)性化的需求，這種結(jié)構(gòu)上的單一性，在一定程度上影響著茶文化旅游的發(fā)展。

3.4 茶文化旅游專業(yè)人才的缺少

由于茶文化旅游專業(yè)人才的缺少，嚴(yán)重影響到了當(dāng)?shù)夭栉幕糜伟l(fā)展過程中的創(chuàng)新與創(chuàng)意，從而影響到茶文化旅游的發(fā)展效果。盡管有的茶文化旅游工作人員具備一定的專業(yè)知識(shí)能力，但卻對(duì)茶文化的了解不夠深入，很難把茶文化與當(dāng)?shù)氐穆糜蜗嘟Y(jié)合，因而影響到了游客對(duì)茶文化的體驗(yàn)。

4 茶文化旅游發(fā)展應(yīng)對(duì)策略

4.1 依托多媒體大力推廣宣傳茶文化旅游

4.1.1 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式

通過互聯(lián)網(wǎng)信息，在一些相關(guān)的旅游網(wǎng)站上與當(dāng)?shù)夭栉幕糜蔚膬?nèi)容，從而吸引游客的注意，或者通過微信、微博等多媒體平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)茶文化旅游的觀點(diǎn)，形成輿論氛圍，進(jìn)而達(dá)到對(duì)茶文化旅游的廣泛宣傳。

4.1.2 成立專業(yè)的茶文化旅游網(wǎng)站

通過所建立的茶文化旅游網(wǎng)站，不僅可以加強(qiáng)對(duì)茶文化旅游的宣傳，而且還可以為游客提供豐富多彩的旅游信息，并與茶文化旅行社形成合作的關(guān)系，從而有利地促進(jìn)了茶文化旅游的發(fā)展。當(dāng)然，在茶文化旅游網(wǎng)站中可以重點(diǎn)突出茶文化旅游的內(nèi)涵，設(shè)置一些游客留言板，通過對(duì)茶文化的討論，進(jìn)而吸引更多的游客。

4.2 開發(fā)多樣化的茶文化旅游產(chǎn)品

茶文化旅游的發(fā)展，其重點(diǎn)就是要吸引源源不斷的游客，因此，這就要求茶文化旅游發(fā)展過程中需要有與自身相符的特色，從而形成固定的客源。例如，借助于一些大型的活動(dòng)，對(duì)茶文化旅游進(jìn)行宣傳與推廣，并對(duì)當(dāng)?shù)靥厣纳唐愤M(jìn)行研發(fā)，促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再如山東日照在開展當(dāng)?shù)氐牟栉幕糜螘r(shí)，把茶文化有效的與竹文化、陶文化相結(jié)合，不僅使得日照地區(qū)的茶文化旅游具有很強(qiáng)的特色之外，還促進(jìn)了不同領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.3 提高相關(guān)工作人員的專業(yè)知識(shí)水平與素養(yǎng)

在茶文化旅游發(fā)展過程中，注重對(duì)茶文化專業(yè)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，有效促進(jìn)茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量。在具體的培養(yǎng)過程中，不僅需要具備旅游方面的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要對(duì)茶文化也要精通，并能夠把茶文化與旅游專業(yè)知識(shí)相融合，以此來提高茶文化旅游工作人員的專業(yè)知識(shí)水平與素養(yǎng)，當(dāng)然，對(duì)于在職員工要進(jìn)行定期的培訓(xùn)，從而提高他們的茶文化知識(shí)儲(chǔ)備，進(jìn)一步為游客提供更加全面、深入的茶文化體驗(yàn)。

4.4 深化茶文化內(nèi)涵，突出茶文化旅游的文化品位

第2篇：茶文化推廣宣傳范文

2005年，康師傅茉莉清茶一上市就憑借成功的品牌推廣創(chuàng)造了一個(gè)銷售高峰，確立了其在同類品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)者心中初步建立起“清新”、“恬靜”的美好形象。

2006年，康師傅希望能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將茉莉清茶的品牌內(nèi)涵進(jìn)行延伸，將產(chǎn)品訴求提升至生活訴求層面，提倡一種茉莉般“清新優(yōu)雅的生活情趣”。

為與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行更深入的互動(dòng)與溝通，作為新的茶品類先鋒，康師傅借助博客這一新興的網(wǎng)絡(luò)工具，攜手新浪，結(jié)合受眾群體的生活消費(fèi)特征，策劃了一場(chǎng)以“感受茉莉 品味優(yōu)雅”為主題的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推廣活動(dòng)。通過建立品牌Minisite（迷你站），將相關(guān)聯(lián)的文化訴求與康師傅清茶品牌理念充分融合，吸引目標(biāo)群體參與互動(dòng)，為品牌講述一個(gè)散發(fā)著茉莉清香的故事……

圍繞客戶創(chuàng)造性地溝通

新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊，融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。

在定位上，康師傅茉莉清茶的消費(fèi)群體是“一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文學(xué)、通過個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩?！迸c這一知性群體溝通，顯然需要營(yíng)造一個(gè)能夠吸引他們的知性空間。

結(jié)合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進(jìn)行了溝通，對(duì)方為茉莉清茶打造了一個(gè)“優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)――3in1書簽式Minisite。Minisite在頁面設(shè)計(jì)上以契合康師傅清茶電視t vc風(fēng)格的畫面為主，格調(diào)清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優(yōu)雅書香”、“優(yōu)雅旋律”、“優(yōu)雅博客”三部分，直指新浪讀書、音樂、博客三大頻道用戶。整個(gè)推廣活動(dòng)的重頭戲是“相約茉莉，優(yōu)雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標(biāo)群體的精神世界。

新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊，融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。

席卷新浪網(wǎng)絡(luò)的“暴風(fēng)眼”

讓整個(gè)康師傅茉莉清茶“優(yōu)雅”之風(fēng)席卷新浪網(wǎng)絡(luò)的“暴風(fēng)眼”，就是大量用戶通過“優(yōu)雅情趣，茶香故事”博客大賽對(duì)活動(dòng)的積極參與和支持。

2006年6～9月，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動(dòng)火熱進(jìn)行。結(jié)合3in1 Minisite的活動(dòng)內(nèi)容，康師傅借助新浪進(jìn)行了大量的宣傳配合。新浪網(wǎng)的娛樂、音樂頻道，通過內(nèi)容欄目結(jié)合的形式對(duì)整個(gè)主題活動(dòng)進(jìn)行了推廣。在活動(dòng)開始階段，康師傅持續(xù)一個(gè)月用新浪讀書頻道的入口結(jié)合重點(diǎn)書籍、內(nèi)容推廣。一個(gè)月后，又以娛樂為主題進(jìn)行推廣，并輔以音樂相配合的方式加大推廣力度。

形象鮮明的茉莉花蕾在新浪讀書、音樂、娛樂欄目中伸展，優(yōu)雅的表達(dá)吸引了經(jīng)過的網(wǎng)友在此駐足。在新浪首頁、新聞中心、娛樂、體育等流量較高的黃金頻道，也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了廣告宣傳的配合。新浪博客頻道用大量焦點(diǎn)圖片、文字鏈接推廣博客大賽活動(dòng)，其他熱點(diǎn)博客活動(dòng)頁內(nèi)均以熱點(diǎn)活動(dòng)方式進(jìn)行推廣。

這些舉措放大了主題活動(dòng)的影響力，網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度在短短的幾個(gè)月時(shí)間達(dá)到一個(gè)峰值。事后統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)推廣活動(dòng)中康師傅茉莉清茶獲得的品牌曝光機(jī)會(huì)超過2.7億人次瀏覽，所投放的廣告獲得了近36萬次的點(diǎn)擊。

讓整個(gè)康師傅茉莉清茶“優(yōu)雅”之風(fēng)席卷新浪網(wǎng)絡(luò)的暴風(fēng)眼，就是大量用戶通過“優(yōu)雅情趣，茶香故事”博客大賽對(duì)活動(dòng)的積極參與和支持。很多參賽選手都在自己的博客和新浪論壇上發(fā)表了大量的由“茉莉生活”而引發(fā)的感言，參加博客大賽的網(wǎng)友們甚至還主動(dòng)發(fā)動(dòng)親朋好友都來上網(wǎng)投票，進(jìn)一步使活動(dòng)影響力得到擴(kuò)展。

隨著活動(dòng)的推進(jìn)，其火熱程度也不斷上升。整個(gè)博客大賽活動(dòng)共分為兩個(gè)階段，以投票榜前5位的得票總數(shù)為例，第二階段的得票總數(shù)超出第一階段總數(shù)的二倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)整個(gè)活動(dòng)一共收到網(wǎng)友投票總計(jì)二十余萬張，網(wǎng)友評(píng)論留言數(shù)超過4萬條。參賽的文章中，有詩歌、散文、故事，還有一些國外選手參賽，懷念中國的茶文化。有的看過這個(gè)活動(dòng)的網(wǎng)友留言表示：“有那么好喝嗎？我也要買來試試。”更有甚者，甚至組成了茶友會(huì)、書友會(huì)，在網(wǎng)上掀起“茶”文化的“優(yōu)雅”風(fēng)潮。

品牌內(nèi)涵的“優(yōu)雅”滲透

“用博客的形式，用個(gè)人的文筆，抒發(fā)關(guān)于茶所引發(fā)的一系列優(yōu)雅情節(jié)，即在不知不覺中滲透了康師傅茉莉清茶的廣告效應(yīng)。

網(wǎng)友對(duì)康師傅茉莉清茶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推廣活動(dòng)好評(píng)如潮，有網(wǎng)友參加本次活動(dòng)后寫道：“我偶然在新浪看到康師傅茉莉清茶博客征文廣告。用博客的形式，用個(gè)人的文筆，抒發(fā)關(guān)于‘茶’所引發(fā)的一系列優(yōu)雅情節(jié)，即在不知不覺中滲透了康師傅茉莉清茶的廣告效應(yīng)，同時(shí)又讓sina的博客數(shù)量增加。雙贏的結(jié)果，且非常有意義；康師傅和新浪的合作，是我非常欣賞的‘聰明’的營(yíng)銷方式。茉莉、淡雅、茶、優(yōu)雅一系列碎片串成真實(shí)的生活片斷，自然而淡定的書寫，我喜歡參加這樣有意義的征文?！?/p>

事后統(tǒng)計(jì)，康師傅茉莉清茶整體活動(dòng)推廣的到達(dá)率為13%，而博客大賽活動(dòng)到達(dá)率為39%。通過本次活動(dòng)推廣宣傳后，經(jīng)問卷了解到，表示肯定會(huì)購買和可能會(huì)購買的消費(fèi)者比例高達(dá)81％，其中可能會(huì)購買人群占47%。通過網(wǎng)站問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)可以清楚了解到，康師傅茉莉清茶的品牌理念轉(zhuǎn)化收到了顯著的效果（如表-1）。認(rèn)為康師傅茉莉清茶“口味好”、“品牌價(jià)值高”的消費(fèi)者占有51%的比例。對(duì)于飲料類商品，這兩項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)同至關(guān)重要，也是品牌長(zhǎng)期吸引受眾的原因。

第3篇：茶文化推廣宣傳范文

以大事件傳播價(jià)值契合點(diǎn)

大事件憑借其社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng),使得品牌傳播效果呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。2010年重大事件一件接一件,溫哥華冬奧會(huì)、上海世博會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì),給有著長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)愿景的企業(yè)提供了難得的機(jī)會(huì)。

身處大事件營(yíng)銷之年,企業(yè)如何選擇和借勢(shì),推動(dòng)品牌高速成長(zhǎng)?在大事件營(yíng)銷中,僅僅通過媒體聚焦、公眾關(guān)注實(shí)現(xiàn)眼球效應(yīng)顯然是不夠的。大事件營(yíng)銷的操作難點(diǎn)是尋找事件與企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,挖掘兩者價(jià)值的契合點(diǎn),充分考慮品牌關(guān)聯(lián)度,進(jìn)行整合互動(dòng)。

以2010年廣州亞運(yùn)會(huì)為例,這是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后在中國舉辦的又一項(xiàng)國際性大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì),為正在崛起的中國企業(yè)提供了一個(gè)拓展海外市場(chǎng)的傳播平臺(tái)。近年來,王老吉以精準(zhǔn)的品牌定位在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功,在國內(nèi)市場(chǎng)地位得到鞏固之后,需要依托國際舞臺(tái),塑造其飲料行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的品牌形象,從而晉升為主流飲料品牌,加速國際化進(jìn)程。而2010年廣州亞運(yùn)會(huì),就為王老吉提供了一個(gè)實(shí)施其國際營(yíng)銷戰(zhàn)略的絕佳機(jī)會(huì)。通過亞運(yùn)會(huì)這一國際性傳播平臺(tái),王老吉將利用體育營(yíng)銷策略展開品牌升級(jí)計(jì)劃,將王老吉品牌作為中華文化的一個(gè)最具象征意義的符號(hào),讓亞洲人民更加了解中國文化,了解王老吉品牌所具有的豐富內(nèi)涵,加大品牌知名度和好感度,與其他飲料品牌劃開區(qū)隔,占領(lǐng)?自費(fèi)者心智領(lǐng)土,為其國際化奠定不可缺少的基礎(chǔ)。

由于體育營(yíng)銷有著“受眾廣泛、意義非凡、運(yùn)動(dòng)理念、公益價(jià)值”等多種優(yōu)勢(shì),如果找準(zhǔn)廣州亞運(yùn)會(huì)與王老吉品牌之間的契合點(diǎn),將有力地提升王老吉品牌的影響力,引發(fā)公眾的情感共鳴,極大地提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。南此可見,此番亞運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于王老吉來說,是一次具有里程碑意義的系統(tǒng)化營(yíng)銷戰(zhàn)役,更是王老吉品牌躍升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值及品牌內(nèi)涵是否與賽事主題存在比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,嵌入焦點(diǎn)事件,把握受眾的心理特征,借助交互式傳播方式,充分發(fā)揮體育營(yíng)銷的效能,是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

2009年2月,王老吉與廣州亞組委簽署協(xié)議,正式成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴_中國民族飲料品牌第一次站在國際頂級(jí)賽事的舞臺(tái)上,邁出了國際化征程的重要一步,為打造一個(gè)世界級(jí)品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

借助于王老吉的嶺南涼茶文化,與亞運(yùn)會(huì)舉辦地廣州的嶺南文化有效地進(jìn)行關(guān)聯(lián),王老吉將亞運(yùn)營(yíng)銷的主題確定為――“亞運(yùn)有我、精彩之吉”,一方面提高傳播活動(dòng)的互動(dòng)性,一方面將自己的品牌巧妙地嵌入中國文化。王老吉深入剖析品牌的內(nèi)涵、屬性及廣州亞運(yùn)會(huì)的主旨、精神,整合文化、體育、公益、娛樂元素,精心策劃出具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩和品牌個(gè)性,同時(shí)具有廣泛社會(huì)參與性的一系列互動(dòng)性公眾事件,對(duì)大事件資源充分利用乃至再創(chuàng)造,將亞運(yùn)營(yíng)銷上升到一個(gè)新的高度。

互動(dòng)參與的亞運(yùn)營(yíng)銷路線圖

企業(yè)越來越重視營(yíng)銷過程的互動(dòng)性。目前,互動(dòng)已經(jīng)不僅限于發(fā)動(dòng)受眾積極參與,而是企業(yè)與受眾雙方相互參與和反饋,形成良性循環(huán)。在互動(dòng)過程中,只有抓住共同利益點(diǎn),找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密地結(jié)合起來。其中的核心是構(gòu)建一個(gè)共同的支點(diǎn),一方面引發(fā)更多的人參與,另一方面讓參與的人記住品牌并積極傳播和反饋信息。

在亞運(yùn)主題下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),必須面向大眾,吸引全民參與,否則便失去了亞運(yùn)會(huì)平臺(tái)的影響高度和廣度,而對(duì)于整個(gè)社會(huì),特別是年輕人,只有體育和娛樂才能最大限度地吸引他們廣泛關(guān)注和參與的熱情。王老吉充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),為其亞運(yùn)營(yíng)銷精心繪制了路線圖。

2009年2月,王老吉高調(diào)宣布其正式成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴,一時(shí)間報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視紛紛報(bào)道,正式發(fā)起宣傳攻勢(shì)。2009年下半年,王老吉推出了具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽。此次亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽,以國際頂級(jí)賽事為契機(jī),以亞組委官方為背景,因此在比賽過程中極力突出亞運(yùn)元素,而最終獲勝的三名選手則成為亞組委官方認(rèn)可的“亞運(yùn)歌手”,共同“唱響亞運(yùn)”。

2010年6月,“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運(yùn)”一王老吉億萬亞運(yùn)歡呼大征集活動(dòng)拉開帷幕。王老吉號(hào)召全國人民為亞運(yùn)獻(xiàn)上精彩歡呼,“網(wǎng)聚”中國人對(duì)日益臨近的亞運(yùn)盛會(huì)的關(guān)注和期盼。這是一次基于Web2.0的互動(dòng)整合營(yíng)銷活動(dòng),以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主體,借助多樣化的電視傳播策略,邀請(qǐng)千位明星為廣州亞運(yùn)會(huì)造勢(shì),借助明星超強(qiáng)的人氣吸引公眾參與。同時(shí),每一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)上傳符合要求的“舉罐歡呼動(dòng)作”圖片的參與者,都將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在廣州亞運(yùn)會(huì)開幕式上。

在此期間,由著名音樂人小柯創(chuàng)作詞曲、新生代偶像韓庚和周筆暢演唱的亞運(yùn)歌曲MV《亞運(yùn)有我。精彩之吉》,成為號(hào)召各階層廣州亞運(yùn)會(huì)和王老吉品牌的有力工具。為了在更大的范圍內(nèi)推廣這首歌曲,王老吉在全國500多家電臺(tái)打榜或者播放,同時(shí)在糖果、麥樂迪、錢柜等全國連鎖KTV中進(jìn)行推廣取得了很好的傳播效果。

如今,王老吉作為屈指可數(shù)的“廣州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f特約合作伙伴’,正在與亞運(yùn)火炬手和公眾一起‘點(diǎn)燃吉情,傳遞精彩”。隨著廣州亞運(yùn)會(huì)的臨近,王老吉在央視體育頻道啟動(dòng)了“亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)”活動(dòng)。借助有影響力和號(hào)召力的全國性高端媒體,王老吉為廣州亞運(yùn)會(huì)的盛大舉行營(yíng)造了公眾積極參與的氛圍,同時(shí)在互動(dòng)中深化了品牌與受眾的關(guān)系。

媒體無縫聯(lián)動(dòng)覆蓋更多受眾

不同的媒體有著不同的傳播特點(diǎn)以及不同的受眾群體,通過媒體組合運(yùn)用,在同一時(shí)期內(nèi)核心內(nèi)容統(tǒng)一的信息,以傳播互補(bǔ)的方式,在短時(shí)間內(nèi)覆蓋大量受眾群體。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略,因?yàn)槿魏我环N媒體都不可能覆蓋所有的目標(biāo)受眾,有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾,還能營(yíng)造巨大的聲勢(shì)。

在亞運(yùn)營(yíng)銷中,除了對(duì)主題活動(dòng)進(jìn)行精心策劃,王老吉還放棄了以往電視廣告加主題活動(dòng)的單一傳播方式,而是將媒體聯(lián)動(dòng)作為突破口。王老吉以參與門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)作為骨架,以電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、戶外媒體以及終端輻射作為配合,使得品牌信息通過多維媒體覆蓋到全國的每一個(gè)角落。

為了實(shí)現(xiàn)與受眾的多點(diǎn)接觸和互動(dòng),將廣州亞運(yùn)會(huì)的聲音和王老吉的品牌信息傳達(dá)給更多的受眾,王老吉策劃的各大主題活

動(dòng)為大眾提供了新聞傳播、活動(dòng)傳播、互動(dòng)體驗(yàn)傳播等內(nèi)容接觸點(diǎn),同時(shí)充分利用電視和網(wǎng)絡(luò)兩大核心平臺(tái)進(jìn)行無縫聯(lián)動(dòng),為大眾提供了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的體驗(yàn)平臺(tái)。

王老吉將覆蓋范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的電視平臺(tái)作為品牌傳播的主陣地,把年輕受眾相對(duì)集中、活動(dòng)參與度高和互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為“黏”平臺(tái),確保了受眾由向電視媒體聚攏、由電視向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚攏。與此同時(shí),基于不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn),王老吉的品牌傳播覆蓋了綜合門戶、視頻媒體、BBS平臺(tái)和SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

在亞運(yùn)營(yíng)銷中,王老吉對(duì)全市場(chǎng)、全渠道進(jìn)行整合,專門拍攝廣告片,在央視、衛(wèi)視、地方電視臺(tái)、戶外、分眾媒體、電臺(tái)、報(bào)紙等平臺(tái)上投放廣告,配以地面終端、全國多個(gè)城市路演,通過媒體組合策略擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋范圍和影響力。

立體化的媒體聯(lián)動(dòng)傳播

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民:

王老吉的營(yíng)銷向來很善于借勢(shì)。在汶川地震時(shí)曾進(jìn)行過大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。以大事件做背景進(jìn)行營(yíng)銷,這是王老吉一貫的營(yíng)銷策略,并且它掌握的時(shí)機(jī)和切入點(diǎn)一向都很準(zhǔn)確。在此次亞運(yùn)營(yíng)銷中,王老吉不僅僅限于電視媒體廣告的和宣傳,還有一個(gè)亮點(diǎn)在于它對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用,例如社區(qū)和游戲等方式的使用,使傳播和活動(dòng)更加互動(dòng),讓更多的人參與進(jìn)來。多媒體的聯(lián)動(dòng)使其傳播更有立體感,粗,傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)是未來發(fā)展的必然趨勢(shì),可以刺激受眾關(guān)注,更大范圍地提高活動(dòng)的關(guān)注度。從目前看,無論是從品牌形象還是推廣宣傳的角度,王老吉都做得不錯(cuò)。現(xiàn)在對(duì)于王老吉來說,需要解決的是繼續(xù)豐富和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。王老吉在品牌知名度已經(jīng)很高、品牌好感度也不錯(cuò)的情況下,必須滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新需求,現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍稍顯單一。

以全位營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)