保健品市場(chǎng)調(diào)研方案精選(九篇)

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第1篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

關(guān)鍵詞：保健品營(yíng)銷(xiāo)模式顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問(wèn)題

保健品行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的模式下發(fā)展之路越來(lái)越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)

由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)

一、合理的認(rèn)識(shí)。我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位使我國(guó)開(kāi)放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國(guó)保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競(jìng)爭(zhēng)。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見(jiàn)利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對(duì)保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對(duì)使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對(duì)衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對(duì)市場(chǎng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國(guó)保健品食品的廣告投入占銷(xiāo)售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

保健品缺乏市場(chǎng)分工

中國(guó)保健品企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)分工，生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化，加大了銷(xiāo)售成本，也造成了企業(yè)無(wú)資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前市場(chǎng)上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式正迎合了這一趨勢(shì)。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本內(nèi)容

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式是借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑ィ瑒?chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，它的最終目的是通過(guò)滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠(chéng)、樹(shù)立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式基本特征

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問(wèn)題；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)能向目標(biāo)顧客提供解決問(wèn)題的新的或更好的方案；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過(guò)良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的適用性分析

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，它更注重市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來(lái)主要通過(guò)大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時(shí)，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式注重樹(shù)立企業(yè)形象，建立品牌忠誠(chéng)。整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷(xiāo)量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過(guò)和顧客的交流互動(dòng)建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠(chéng)，這樣顧客就會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的保健品90%以上屬于第

一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來(lái)越重。而顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式中顧問(wèn)咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

隨著我國(guó)社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會(huì)壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來(lái)越大，中青年是主要人群。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對(duì)于這類(lèi)人群的引力不大。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營(yíng)銷(xiāo)模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式。顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)消費(fèi)。顧客營(yíng)銷(xiāo)模式的最終目的是樹(shù)立企業(yè)形象建立品牌忠誠(chéng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般是做銷(xiāo)量不做品牌，企業(yè)只顧市場(chǎng)利益進(jìn)行短期的市場(chǎng)投機(jī)行為。

顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場(chǎng)資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理。

保健品企業(yè)對(duì)顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要實(shí)施顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)等方面，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。保持競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段、最具說(shuō)服力的市場(chǎng)先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原始競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)、局部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

服務(wù)策略

提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷(xiāo)策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢(shì)，回饋消費(fèi)者。

銷(xiāo)售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，將銷(xiāo)售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠(chéng)，而不僅僅為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷(xiāo)策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷(xiāo)售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類(lèi)：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無(wú)法建立長(zhǎng)期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)資源調(diào)整運(yùn)用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式。任何營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤(pán)照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尊重市場(chǎng)，尊重科學(xué)，不能憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問(wèn)服務(wù)，如果以前保健品營(yíng)銷(xiāo)拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問(wèn)服務(wù)的能力。相信顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢(qián)敏，《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

第2篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

公司簡(jiǎn)介：

中國(guó)本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)之一。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營(yíng)銷(xiāo)體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所有的方案都源于市場(chǎng)、源于企業(yè)實(shí)際。

公司擅長(zhǎng)：

營(yíng)銷(xiāo)診斷、品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場(chǎng)通路建設(shè)、整合傳播與促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國(guó)政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國(guó)建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號(hào)嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

公司網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研、事件營(yíng)銷(xiāo)、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

公司擅長(zhǎng)：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

愛(ài)成智業(yè)在2004年被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)10年最具影響力營(yíng)銷(xiāo)企劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛(ài)成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國(guó)）《非凡篇》，運(yùn)來(lái)運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號(hào)樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司

公司簡(jiǎn)介：

國(guó)際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門(mén)。

公司擅長(zhǎng)：

品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃

公司規(guī)模：

18人，營(yíng)業(yè)額：500萬(wàn)

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)品牌大會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年鑒案例獎(jiǎng)

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)3座505/100029

中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國(guó)第一批注冊(cè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十幾年，定位于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

公司擅長(zhǎng)：

品牌整合規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國(guó)際酒店

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)知名企業(yè)、中國(guó)十佳誠(chéng)信策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獎(jiǎng)

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動(dòng)中，中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

第3篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；打破陳規(guī)；消費(fèi)心理；改變定位

時(shí)下，無(wú)論是大都市還是二三線城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到熱烈回應(yīng)。這個(gè)占據(jù)亞洲和歐洲36個(gè)市場(chǎng)、1800多個(gè)城市，共擁有19個(gè)零售品牌、7800多家香水及化妝品零售商店的集團(tuán)，不但早已在中國(guó)大陸深入人心，而且也已發(fā)展成為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商。然而，讓我們難以想象的是，如今規(guī)模宏大的屈臣氏集團(tuán)竟然是由一家“廣東大藥房”發(fā)展而來(lái)的。

從當(dāng)年的一家普通“大藥房”到擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，從廣州沙面的第一家店到享有全球連鎖的銷(xiāo)售規(guī)模，在將近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，屈臣氏集團(tuán)究竟是如何一步步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，成功入駐大陸市場(chǎng)，并且一躍坐上全球保健及美容零售商的頭把交椅的呢？主要原因在于它對(duì)幾種定位的大膽改變。

一、著力市場(chǎng)調(diào)研，改變目標(biāo)市場(chǎng)定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品適用人群，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。屈臣氏在1989年到1997年這近十年的時(shí)間里，業(yè)績(jī)并不盡如人意，這使屈臣氏意識(shí)到，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的零售行業(yè)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察和細(xì)致分析，屈臣氏發(fā)現(xiàn)幾條重要信息：

1.逛街購(gòu)物是亞洲女性的一大樂(lè)事，她們?cè)敢饣〞r(shí)間去尋覓更便宜更好的商品，這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣迥異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸女性購(gòu)物時(shí)在每個(gè)店里逗留的平均時(shí)間約20分鐘，而歐洲女性僅5分鐘左右。

2.這類(lèi)女性消費(fèi)者比較注重個(gè)性特色，追求時(shí)尚，喜歡用最好的產(chǎn)品，具有挑戰(zhàn)精神，尋求新奇體驗(yàn)，且擁有 較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

3.這個(gè)年齡段的女性因?qū)W業(yè)、工作、家務(wù)等繁忙的原因恰恰沒(méi)有太多的時(shí)間去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，她們又比較喜歡舒適的購(gòu)物環(huán)境。

因此，屈臣氏集團(tuán)跳出傳統(tǒng)桎梏，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲——35歲，月收入在2500元人民幣以上有一定消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量的時(shí)尚女性。這一目標(biāo)定位的改變，看似把其他年齡段的女性以及全體男性排除在定位之外，然而事實(shí)上，在廣東、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏門(mén)店內(nèi)也擠滿了前來(lái)“淘寶”的年輕時(shí)尚女性。

二、勇于打破陳規(guī)，改變經(jīng)營(yíng)商品定位

1.由醫(yī)藥保健品商店拓展演變?yōu)閭€(gè)人護(hù)理用品商店

屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理用品商店”這一新概念，經(jīng)營(yíng)商品大大突破醫(yī)藥保健的范圍。其經(jīng)營(yíng)商品按品牌分為兩大類(lèi)型：

(1)進(jìn)口品牌。這些商品來(lái)自日本、韓國(guó)、美國(guó)、西班牙等20多個(gè)國(guó)家，共有25000多個(gè)品種，從用途來(lái)看，主要分為三大類(lèi)：以化妝品為主的個(gè)人護(hù)理用品，占65%；以藥品為主的健康品，占18%；余下份額則是以糖果飲料為主的食品。

(2)自有品牌。自有品牌也分為兩大部分，第一部分是屈臣氏食品飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括已經(jīng)有一百多年歷史的家喻戶曉的屈臣氏蒸餾水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的商品，有護(hù)膚品、日用品還有保健品，如面膜、潤(rùn)膚乳、面部噴霧、沐浴露、洗發(fā)水、紙巾、燕窩、衛(wèi)生巾、安全套、化妝工具、護(hù)齒工具等等。

2.由專(zhuān)售年輕女性用品拓展增設(shè)男性護(hù)理用品專(zhuān)柜

既然屈臣氏將目標(biāo)市場(chǎng)完全定位于年輕女性，又為什么要銷(xiāo)售男性產(chǎn)品？其實(shí)，這也正是屈臣氏的高明之處。經(jīng)研究表明，中國(guó)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅要為自己購(gòu)買(mǎi)所需商品，同時(shí)還得為孩子、丈夫、老人選購(gòu)商品。因此，屈臣氏所提供的男性護(hù)理產(chǎn)品、健康品、糖果類(lèi)零食也同樣是為了滿足女性消費(fèi)者的采購(gòu)需求。

三、透視消費(fèi)心理，改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

藥店的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式是消極的、被動(dòng)的，甚至根本談不上什么營(yíng)銷(xiāo)策略，而屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)手段卻能由此而達(dá)到爐火純青的境界，從而讓消費(fèi)者、同行乃至專(zhuān)家領(lǐng)略到什么是高水平的營(yíng)銷(xiāo)功夫，其原因何在？是因?yàn)榍际蠈?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理洞若觀火，并以年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

1.推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。鑒于女性在消費(fèi)過(guò)程中易受氛圍影響，容易被一些特價(jià)、贈(zèng)品等活動(dòng)打動(dòng)，屈臣氏便接二連三地采取“積分換購(gòu)”“買(mǎi)幾送幾”“禮品贈(zèng)送”等促銷(xiāo)措施，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

屈臣氏促銷(xiāo)行為案例：

假設(shè)，一支成本為3元的牙膏，初上市定價(jià)為10元，進(jìn)貨2000支，成本為3*2000=6000元。由于新產(chǎn)品剛推出可能只引起少數(shù)人的注意，而大部分消費(fèi)者可能認(rèn)為性價(jià)比不高，難以被吸引。但實(shí)際上，屈臣氏還是能夠通過(guò)促銷(xiāo)手段賺上一小筆：開(kāi)始賣(mài)出200支，銷(xiāo)售額10*200=2000元；經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的前期銷(xiāo)售周期，屈臣氏推出“原價(jià)10元，驚爆價(jià)7.5元”的第一輪促銷(xiāo)活動(dòng)，還贈(zèng)送一小支旅游裝（設(shè)其成本1.5元且不盈利，僅作宣傳）。經(jīng)過(guò)15天的周期大約銷(xiāo)售800支，銷(xiāo)售額為7.5*800-1.5*800=4800元。再經(jīng)過(guò)一周的空倉(cāng)期，貨架上貼著“暫時(shí)缺貨”，第二輪促銷(xiāo)活動(dòng)為“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可換購(gòu)指定商品”，又銷(xiāo)售得了11*（1000/2）=5500元。經(jīng)過(guò)三次銷(xiāo)售，銷(xiāo)售總額為2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。

屈臣氏正是通過(guò)接連不斷的類(lèi)似于此的促銷(xiāo)形式，從平價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品中獲取了大量利潤(rùn)。

2.推行“保證低價(jià)”策略。女性對(duì)價(jià)格的敏感度高于男性，她們一般都很難抵御低價(jià)的誘惑，一方面因?yàn)榕缘摹肮?jié)約天性”，另一方面因?yàn)樗齻兪羌彝ラ_(kāi)支的主要決策和操作者，考慮到家庭支出，她們習(xí)慣于精打細(xì)算和討價(jià)還價(jià)，這樣才更能滿足她們“占便宜”的心理。因此，近年來(lái)屈臣氏在大陸推行“保證低價(jià)”策略，以吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，也為全體顧客提供了性價(jià)比更高的商品。

3.運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案。除了傳統(tǒng)促銷(xiāo)戰(zhàn)略之外，屈臣氏從提升企業(yè)形象入手，支出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案的高招，借此吸引消費(fèi)者。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期間，消費(fèi)者凡購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店攜產(chǎn)品供應(yīng)商及顧客在享受圣誕歡樂(lè)的同時(shí)，均會(huì)為失學(xué)女童捐出一定的教育資金，從一支筆，一本書(shū)，一個(gè)月的學(xué)費(fèi)到一所學(xué)校，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響，當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，同時(shí)更為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

從挑選目標(biāo)市場(chǎng)，到針對(duì)主流消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)架，并從消費(fèi)者心理出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，屈臣氏集團(tuán)正是沿著這樣的發(fā)展道路，憑借近兩個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累，穩(wěn)中求進(jìn)，又不乏創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，才得以從當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]《屈臣氏：自有品牌是怎樣煉成的》（《營(yíng)銷(xiāo)界?化妝品觀察》2011年第6期，作者沈佩）.

第4篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？……

一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱(chēng)，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣(mài)21元，同仁堂的賣(mài)14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買(mǎi)同仁堂的。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買(mǎi)，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。

堪稱(chēng)保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多，避開(kāi)了單一性的睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、概念預(yù)測(cè)：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

第5篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

企業(yè)成長(zhǎng)階段與年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

對(duì)于比較大的公司，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般包括公司總體的計(jì)劃、各個(gè)品牌的計(jì)劃以及各銷(xiāo)售區(qū)域的計(jì)劃，制定總體年度銷(xiāo)售計(jì)劃也就是討論怎么去設(shè)定全年的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，首先要進(jìn)行以品牌研究、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、各區(qū)域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、上年銷(xiāo)售成本核算等六大方面為基礎(chǔ)的tracking study，即品牌跟蹤研究。進(jìn)行調(diào)研之后就要制定目標(biāo)，目標(biāo)最好體現(xiàn)為占有率，也可以用銷(xiāo)售額和利潤(rùn)指標(biāo)。在確定目標(biāo)多少的時(shí)候，可以通過(guò)ADP模型來(lái)估算下一年銷(xiāo)售能否增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)的來(lái)源。

即：全年銷(xiāo)售額＝客戶態(tài)度（A）×渠道狀態(tài)(D) ×價(jià)格指數(shù)(P) × 當(dāng)量單位（su）。

根據(jù)這個(gè)公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三個(gè)參數(shù)的增長(zhǎng)率。行業(yè)不同、企業(yè)不同，三個(gè)量的變化特點(diǎn)也不相同。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)已經(jīng)比較穩(wěn)定的情況下，價(jià)格和渠道往往沒(méi)什么變化，主要看客戶態(tài)度的變化；對(duì)于新產(chǎn)品和剛剛開(kāi)始的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的增長(zhǎng)潛力很大，增長(zhǎng)幅度也會(huì)比較大。但總的來(lái)說(shuō)，影響銷(xiāo)售額的因素很多，如員工態(tài)度、機(jī)遇等等，因此一般都會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給出一個(gè)近似的增長(zhǎng)率，這個(gè)增長(zhǎng)率總是與公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的。事實(shí)上，年度銷(xiāo)售目標(biāo)往往都是從戰(zhàn)略目標(biāo)推出來(lái)的，計(jì)算主要用于研究實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。

以一個(gè)生產(chǎn)殺菌產(chǎn)品的日化企業(yè)為例，在其產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，D值只有對(duì)手的1/10，一年中需要把一半的精力放在這方面；客戶指數(shù)只有4％左右，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有20%-25%。于是企業(yè)將目標(biāo)定為A增長(zhǎng)1倍，D增長(zhǎng)4倍，即銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5-6倍。而對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要達(dá)到這樣的增長(zhǎng)幅度難度就很大了。

以南孚為例，電池屬于做到一定規(guī)模就非常穩(wěn)定的行業(yè)，作為國(guó)內(nèi)最大的電池廠商，南孚在與夸克合作的之前，企業(yè)已經(jīng)3年沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。對(duì)于南孚來(lái)說(shuō)，渠道已經(jīng)做到滿分，價(jià)格也不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額有明顯影響，因?yàn)閮r(jià)格指數(shù)(P)是以自身價(jià)格除以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，而南孚本身就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，P值永遠(yuǎn)是1。因此，要提高銷(xiāo)售額只有從消費(fèi)者態(tài)度上下功夫。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的核心需求主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：希望電池的耐力進(jìn)一步增強(qiáng)、久置不漏液，并且有明顯的防偽標(biāo)志。結(jié)合這一分析結(jié)果和總體銷(xiāo)售目標(biāo)，南孚決定首先形成一個(gè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)企業(yè)和顧問(wèn)公司的通盤(pán)考慮，南孚選擇將防爆環(huán)技術(shù)作為項(xiàng)目的突破口：一方面，將電池后面的防爆環(huán)做大，向電池后部推，可以防止漏液；另一方面，讓防爆環(huán)從底部露出塑料圈來(lái)，起到防偽作用。此外還要把鋼殼做薄，多加原料，以增強(qiáng)電池的耐力。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的三個(gè)需求都被滿足了，南孚也通過(guò)這一名為“聚能環(huán)”的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

這里以保健品和手機(jī)為例，談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系。不可否認(rèn)，保健品是一個(gè)帶有較多投機(jī)性的行業(yè)，很多企業(yè)抓住一次機(jī)會(huì)賺了錢(qián)，但機(jī)會(huì)一過(guò)就束手無(wú)策，甚至倒閉。原因在哪里呢?

夸克總經(jīng)理王磊先生認(rèn)為，無(wú)論是保健食品還是保健藥品，產(chǎn)品改進(jìn)都比較慢，一個(gè)新產(chǎn)品報(bào)批要半年到一年時(shí)間，因此今年研制的新產(chǎn)品往往不會(huì)出現(xiàn)在下一年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是如何長(zhǎng)期地、更好地滿足消費(fèi)者需求，而不是一味去尋找新的投機(jī)機(jī)會(huì)。與其相對(duì)，手機(jī)則是一個(gè)更新?lián)Q代非常快的行業(yè)，永遠(yuǎn)要推新產(chǎn)品出來(lái)。對(duì)于這種行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于建立一個(gè)非常敏銳的洞察消費(fèi)者的機(jī)制和一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清晰、環(huán)節(jié)完整的新產(chǎn)品研發(fā)流程，在科學(xué)的運(yùn)作模式下不間斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)、流行導(dǎo)致了新產(chǎn)品的問(wèn)世，因此往往在預(yù)見(jiàn)的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這實(shí)際上已經(jīng)比別人慢了一步。回顧手機(jī)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，正是消費(fèi)者的需求推動(dòng)了手機(jī)功能的升級(jí)，因此只要能準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者需求，就會(huì)成為流行，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃自然也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定和調(diào)整。

對(duì)比很多仍在摸索中的企業(yè)，寶潔的做法或許可以給我們一些啟示。事實(shí)上，寶潔做的洗發(fā)水只是一種很普通的日化產(chǎn)品，并沒(méi)有太多獨(dú)特性，但為什么總可以不斷地豐富、不斷地吸引人們來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？這是因?yàn)閷殱嵱幸徽琢炕难芯肯M(fèi)者的體系，可以不斷地為上百個(gè)品牌提供有效的數(shù)據(jù)。通過(guò)這個(gè)體系，寶潔總能及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，然后通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)去更好地滿足這些需求。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的研發(fā)是沒(méi)有間隙的，絕不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在銷(xiāo)售情況很好就不去升級(jí)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，無(wú)論是一年以上才能推出新品的保健品，還是三個(gè)月一代的手機(jī)，只有把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注通過(guò)科學(xué)的管理體現(xiàn)在每一個(gè)工作流程之中，才能做出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所暴露的問(wèn)題

通過(guò)以上對(duì)不同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分析，王磊先生認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果不理想主要是由以下幾個(gè)原因?qū)е碌模?/p>

原因一：不少企業(yè)過(guò)于迷信營(yíng)銷(xiāo)的作用，往往投入了巨大的財(cái)力和精力卻收效甚微。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)只能推動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而不可能把壞的產(chǎn)品變成好的產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)不對(duì)路、好不好用，消費(fèi)者自有評(píng)斷。因此，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，經(jīng)營(yíng)取決于科學(xué)的管理，而不是一個(gè)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)。

原因二：不注重對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，甚至想當(dāng)然地認(rèn)為只要打上“時(shí)尚”的、“有品味”的標(biāo)簽就一定有銷(xiāo)路。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員從來(lái)沒(méi)有拜訪過(guò)客戶、看看客戶怎樣使用他們的商品。這樣制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，自然很容易出現(xiàn)問(wèn)題。

原因三：有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的愿望，但缺乏一套科學(xué)有效的方法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理不當(dāng)、看不到調(diào)研的實(shí)質(zhì)性成果，或是得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

原因四：在意識(shí)到自身調(diào)研能力有限的情況下，很多企業(yè)求助于廣告公司、調(diào)研公司或顧問(wèn)公司，但由于企業(yè)自身知識(shí)水平較低或?qū)@些機(jī)構(gòu)的功能缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，常常在合作過(guò)程中出現(xiàn)種種誤會(huì)、矛盾，最終造成雙輸?shù)木置妗Ｍ趵谙壬J(rèn)為，顧問(wèn)公司的職責(zé)主要在于培訓(xùn)和監(jiān)理，即在實(shí)踐過(guò)程中幫助企業(yè)建立起一套科學(xué)的、量化的管理機(jī)制和解決問(wèn)題的模式，同時(shí)協(xié)助企業(yè)與廣告公司、調(diào)研公司達(dá)成高效率的合作，而不是提供現(xiàn)成的點(diǎn)子或具體的營(yíng)銷(xiāo)方案。

原因五：一些改革開(kāi)放之后白手起家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者崇尚個(gè)人英雄主意，不能用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待感性和理性、個(gè)人價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，這使得許多改進(jìn)經(jīng)營(yíng)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)都因?yàn)閭€(gè)人的武斷而喪失了。

第6篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前

日前，筆者應(yīng)邀前往中國(guó)某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個(gè)企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來(lái)該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開(kāi)發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請(qǐng)了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷(xiāo)售管理體系設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒(méi)有做呢?。?！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒(méi)有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開(kāi)始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷(xiāo)商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國(guó)重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷(xiāo)售代表工作了，但公司銷(xiāo)售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒(méi)有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場(chǎng)上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競(jìng)品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷(xiāo)售代表大部分都是銷(xiāo)售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)……而該企業(yè)花大錢(qián)投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行！！

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來(lái)培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營(yíng)銷(xiāo)能力不夠，準(zhǔn)備工作沒(méi)有秩序和頭緒?。』貋?lái)的路上我悄悄跟朋友說(shuō)，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營(yíng)企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時(shí)升級(jí)，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時(shí)，老總剛出院，對(duì)煙酒和下棋都要有所回避。面對(duì)這樣一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒(méi)有良好的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)管理，以及必要的各個(gè)環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃又有何用？！筆者是個(gè)直性子，本來(lái)在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對(duì)老板說(shuō)說(shuō)，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會(huì)著他對(duì)新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒(méi)法說(shuō)出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，我一直想斗膽一問(wèn)的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來(lái)，中國(guó)企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時(shí)已經(jīng)對(duì)此有所感觸，但怎么也沒(méi)有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國(guó)有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢(shì)`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營(yíng)管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬(wàn)分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個(gè)月前，一家新客戶來(lái)找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，而且請(qǐng)了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過(guò)他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時(shí)，也做了大的會(huì)等大型宣傳推廣活動(dòng)，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對(duì)該產(chǎn)品寄望頗豐。沒(méi)想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來(lái)，一直沒(méi)有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，廣告沒(méi)少打，可銷(xiāo)售一直不見(jiàn)大動(dòng)。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，但遲遲沒(méi)有采取什么有效的行動(dòng)，只好一天天一次次看看再說(shuō)，一直等到銷(xiāo)售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營(yíng)銷(xiāo)策劃，試圖從營(yíng)銷(xiāo)策劃上玩出什么高招來(lái)救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識(shí)，不是人人都比較外行那種，這樣一個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會(huì)出現(xiàn)上面講的這種不良市場(chǎng)結(jié)果？二是該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們?cè)缇陀X(jué)得該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有不妥，問(wèn)題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時(shí)機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個(gè)終端卻賣(mài)不動(dòng)，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問(wèn)題？四，據(jù)來(lái)人介紹，公司大老板平時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長(zhǎng)了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營(yíng)管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時(shí)充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個(gè)人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問(wèn)題也許根本不只是單純的營(yíng)銷(xiāo)或策劃問(wèn)題，而是整個(gè)企業(yè)的如何經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷(xiāo)售或者營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷(xiāo)售上的問(wèn)題一時(shí)解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問(wèn)題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣(mài)力，面對(duì)如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)你來(lái)講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營(yíng)銷(xiāo)策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過(guò)了一二十年時(shí)間，越來(lái)越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開(kāi)始意識(shí)到好的策劃對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但大多數(shù)老板，至今對(duì)于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營(yíng)銷(xiāo)策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過(guò)是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營(yíng)銷(xiāo)策劃等等。最為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會(huì)提及企業(yè)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會(huì)給企業(yè)提供一本銷(xiāo)售手冊(cè)；但始終只不過(guò)是整個(gè)上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷(xiāo)售中的某些專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國(guó)各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對(duì)不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個(gè)層次`任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無(wú)法解決的問(wèn)題，你就需要管理咨詢公司來(lái)幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍。簡(jiǎn)單扼要來(lái)講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營(yíng)銷(xiāo)咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營(yíng)銷(xiāo)策劃只是營(yíng)銷(xiāo)咨詢中的一小部分。從營(yíng)銷(xiāo)咨詢的層面來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)咨詢除了營(yíng)銷(xiāo)策劃還包括：企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷(xiāo)售渠道模式的選擇，企業(yè)銷(xiāo)售政策的制定，企業(yè)銷(xiāo)售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的控制，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通，營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售管理制度制定，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，營(yíng)銷(xiāo)終端管理，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營(yíng)銷(xiāo)人和老板詫異。 中國(guó)醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷(xiāo)策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對(duì)策劃人才極為重視，而且也為中國(guó)策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開(kāi)花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時(shí)之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來(lái)就活力十足的中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說(shuō)，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國(guó)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營(yíng)銷(xiāo)策劃的高手，要是沒(méi)有高超的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會(huì)少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個(gè)企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見(jiàn)得就有多完美。營(yíng)銷(xiāo)策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營(yíng)銷(xiāo)策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長(zhǎng)實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬(wàn)事放心？

回顧近二十年來(lái)中國(guó)企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開(kāi)始接觸到西方的經(jīng)營(yíng)管理理論，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)`才能的重大價(jià)值，開(kāi)始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時(shí)的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過(guò)河，誰(shuí)也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說(shuō)你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個(gè)階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信?！贝蠖鄶?shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f(shuō)不練，有點(diǎn)類(lèi)似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳?zhuān)業(yè)。國(guó)外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國(guó)內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱(chēng)之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開(kāi)始能工作了，本土化的第一批專(zhuān)業(yè)人才也開(kāi)始成熟了，國(guó)外的廣告`咨詢也開(kāi)始摸著點(diǎn)中國(guó)企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋?lái)了，這個(gè)時(shí)候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)看，我買(mǎi)你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開(kāi)始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來(lái)越多的老板們開(kāi)始信自己，也開(kāi)始信他人（智業(yè)公司）了。國(guó)內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開(kāi)辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國(guó)外來(lái)的咨詢公司則開(kāi)始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時(shí)期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國(guó)企業(yè)界人士普遍認(rèn)識(shí)到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場(chǎng)的巨大潛力，做企業(yè)的開(kāi)始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)和智業(yè)同時(shí)得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭(zhēng)先涌現(xiàn)。中國(guó)本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國(guó)外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國(guó)取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場(chǎng)十分活躍和引人注目。雖然這一時(shí)期有許多上市公司`大企業(yè)請(qǐng)了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時(shí)期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)接受起來(lái)已經(jīng)沒(méi)有什么大問(wèn)題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請(qǐng)你”的新態(tài)度。這一時(shí)期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來(lái)策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡(jiǎn)稱(chēng)策劃時(shí)期。

第四步曲：時(shí)間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場(chǎng)的第一期市場(chǎng)教育過(guò)程已經(jīng)基本完成，但市場(chǎng)培育過(guò)程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩?lái)說(shuō)，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開(kāi)始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無(wú)關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場(chǎng)，來(lái)看待企業(yè)的許多問(wèn)題。這一時(shí)期只不過(guò)剛剛開(kāi)始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國(guó)外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國(guó)咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的咨詢時(shí)代到來(lái)了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更多困難和更多棘手問(wèn)題。

看來(lái)，越著企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展變化，中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營(yíng)銷(xiāo)策劃恐怕是不夠了，在筆者看來(lái)，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個(gè)角度來(lái)看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來(lái)，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專(zhuān)心做好一個(gè)或多個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國(guó)已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來(lái)構(gòu)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何來(lái)維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問(wèn)題，已經(jīng)不是營(yíng)銷(xiāo)策劃所能解決的問(wèn)題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上賺錢(qián)，恐怕是越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)了。同樣地，盲目地樂(lè)觀，與急功近利一樣，都不利于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？纯茨切┳龅煤玫钠髽I(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。

第7篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

政策扶持缺失。

新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點(diǎn)－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)……”算起來(lái)，也就八個(gè)字。除此而外，通篇讀來(lái)，不見(jiàn)關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國(guó)家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購(gòu)、藥物選擇、費(fèi)用配套、報(bào)銷(xiāo)規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒(méi)有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補(bǔ)貼醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使得，藥品零售沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力。

藥價(jià)政策不利。

此外，我們從方案中還可看出，國(guó)家將徹底改革藥品價(jià)格形成機(jī)制，明確規(guī)定：“對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度活下來(lái)，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價(jià)格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率?！蔽覀冎?，藥店銷(xiāo)售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價(jià)還要明確標(biāo)示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進(jìn)行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。

從哪個(gè)方面來(lái)看，這些醫(yī)改方案對(duì)零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來(lái)呢？筆者提出對(duì)策供各位同行思考：

二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路

1、加快連鎖化步伐

我國(guó)的連鎖化率并不高，尤其是加快擴(kuò)張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進(jìn)來(lái)，擴(kuò)大影響中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機(jī)擴(kuò)大銷(xiāo)售、擴(kuò)大門(mén)店數(shù)、擴(kuò)大區(qū)域、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)國(guó)家是鼓勵(lì)的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。

2、多元化應(yīng)對(duì)社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的零差旅、醫(yī)保基本藥物全額報(bào)銷(xiāo)等

連鎖藥店，多元化成為必然的和無(wú)奈的選擇，不是做不做的問(wèn)題，而是怎樣做多元化的問(wèn)題、未來(lái)國(guó)家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價(jià)格和使用數(shù)量、以及報(bào)銷(xiāo)規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價(jià)和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。

當(dāng)然還有一個(gè)選擇就是推出社區(qū)商圈，但對(duì)于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。

3、加入采購(gòu)聯(lián)盟

醫(yī)改方案多次提到：嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率，加上新的定價(jià)制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來(lái)越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對(duì)于中小連鎖藥店來(lái)說(shuō)，就是要通過(guò)采購(gòu)聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。

4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍

第8篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘的困擾，由此產(chǎn)生了一個(gè)巨大的常潤(rùn)茶市場(chǎng)。為了瓜分潤(rùn)腸通便市場(chǎng)這塊巨大的奶酪，各種潤(rùn)腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤(rùn)茶、通補(bǔ)膠囊等商家各顯神通，競(jìng)相在高空及終端大量投放廣告，以不同的操作手法及概念在分割這塊奶酪。正是鑒于這個(gè)市場(chǎng)廣闊的前景，在補(bǔ)血市場(chǎng)久負(fù)盛名的美媛春品牌也決定進(jìn)入這一市場(chǎng)。然而，面對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，作為常潤(rùn)茶市場(chǎng)新進(jìn)品牌——美媛春，應(yīng)該怎么樣才能找到屬于自己的一片綠洲呢？

市場(chǎng)調(diào)查

“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城”。為了弄清楚整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，美媛春項(xiàng)目小組開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步：市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)近半年的詳盡市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品市場(chǎng)有著如下特征：

1、常潤(rùn)茶潛在的市場(chǎng)空間巨大。

華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，年溫差小，年平均氣溫15-21℃，從5月-11月有半年多持續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產(chǎn)生了一個(gè)巨大的常潤(rùn)茶消費(fèi)市場(chǎng)。

2、女性消費(fèi)人群空間巨大。

據(jù)臨床數(shù)據(jù)調(diào)查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒(méi)有一天一大便的習(xí)慣，數(shù)據(jù)還表明華南地區(qū)20-50歲之間的女性占女性人群的64.3%。

3、常潤(rùn)茶消費(fèi)群體忠誠(chéng)度高。

從調(diào)查的結(jié)果分析看來(lái)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠(chéng)度非常高。消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會(huì)長(zhǎng)期固定使用這一產(chǎn)品，而不會(huì)輕易更換。

4、大品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢(shì)。

知名競(jìng)爭(zhēng)品牌碧生源常潤(rùn)茶在華南市場(chǎng)憑借強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)策略在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。它通過(guò)其多年的教育已讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了宿便的危害，使常潤(rùn)茶的功效深入人心，常潤(rùn)茶已成為“清除宿便，擺脫宿便困擾”的首選產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)定位

從整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看：雖然常潤(rùn)茶的市場(chǎng)空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費(fèi)需求穩(wěn)定，但是為了瓜分潤(rùn)腸通便市場(chǎng)這塊巨大的奶酪，各種潤(rùn)腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤(rùn)茶、通補(bǔ)膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場(chǎng)。盡管如此，后來(lái)居上的碧生源常潤(rùn)茶還是依靠在華南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)策略，在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，銷(xiāo)售形勢(shì)是祖國(guó)江山一片紅！

面對(duì)強(qiáng)手如云的潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，美媛春常潤(rùn)茶該確立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)定位？是做個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的入侵者，還是做個(gè)默默耕耘的終端攔截者？

一直以來(lái)，諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼個(gè)你死我活的姿態(tài)上場(chǎng)，然而無(wú)數(shù)事實(shí)證明：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行搏殺的“對(duì)抗博弈”乃極不明智之舉，往往導(dǎo)致兩敗俱傷。其實(shí)市場(chǎng)是一個(gè)共生、共存、共贏的共同體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間既有對(duì)立的一面，也有和諧的一面，和諧才是經(jīng)營(yíng)的最高境界。這種競(jìng)爭(zhēng)模式仍可進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并可通過(guò)互相填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，來(lái)形成完整的市場(chǎng)需求。對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)方式我們可以稱(chēng)之為“共生博弈”。麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、寶潔和聯(lián)合利華，一對(duì)對(duì)共融共生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很好的證明了這一點(diǎn)，在中國(guó)，伊利和蒙牛就是最好的例子。這些品牌非但沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞沒(méi)，反而在相互學(xué)習(xí)、相互尊重中變得更加強(qiáng)大。

經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員的縝密思考和對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)論證分析，大家一致認(rèn)為，美媛春常潤(rùn)茶的競(jìng)爭(zhēng)角色定位應(yīng)該是一個(gè)與其它競(jìng)品和諧共存的同盟軍，應(yīng)該以博大的胸懷和氣量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起共同做大這個(gè)市場(chǎng)，而不是相互內(nèi)耗、擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

尋找突破點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)定位確定了，接下來(lái)就是最核心的產(chǎn)品定位了。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員對(duì)市場(chǎng)的走訪和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：縱觀整個(gè)常潤(rùn)茶市場(chǎng)，雖然經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們多年來(lái)的培育，市場(chǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模。但是從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，仍處于初級(jí)階段，因?yàn)檎麄€(gè)常潤(rùn)茶市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)成熟市場(chǎng)應(yīng)該存在的細(xì)分品牌的跡象。而恰恰相反的是：以上這些特征正是某個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)將要進(jìn)入快速發(fā)展通道、將進(jìn)入成長(zhǎng)鼎盛期的明顯特征！這不正是美媛春常潤(rùn)茶進(jìn)入的黃金時(shí)間嗎？！

為了核實(shí)我們的這一判斷的準(zhǔn)確性，項(xiàng)目小組成員又再一次翻閱了各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而結(jié)果又再一次證明我們的判斷是準(zhǔn)確的！常潤(rùn)茶市場(chǎng)就是處在市場(chǎng)爆發(fā)的前夜！根據(jù)左亮營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的分析表明，處在這一階段，新進(jìn)品牌的成功之道就是細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)！然而，美媛春常潤(rùn)茶該如何找到切入點(diǎn)，才能成功瓜分蛋糕呢？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤(rùn)茶的目標(biāo)群體非常明確，主要消費(fèi)者是女性，其次老年人群體。目前，常潤(rùn)茶市場(chǎng)的主力品牌——碧生源常潤(rùn)茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進(jìn)攻策略！然而，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒(méi)有一天一大便的習(xí)慣。女性市場(chǎng)最大，美媛春何不就進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)呢？經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組的討論，大家一致認(rèn)為：作為中國(guó)知名的女性保健品品牌——美媛春適合進(jìn)入女性細(xì)分市場(chǎng)！美媛春常潤(rùn)茶要切割的就是女性群體市場(chǎng)，而美媛春品牌在女性市場(chǎng)擁有著不錯(cuò)的口碑！這真是一次天衣無(wú)縫的契合??！

在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位確立后，項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費(fèi)者已經(jīng)接受了常潤(rùn)茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費(fèi)群體里面并不是很受歡迎。因?yàn)橐话愕某?rùn)茶是由決明子、山藥、茯苓、綠茶等中草藥組成，其口感苦澀。所以在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多女性消費(fèi)者其實(shí)都不喜歡常潤(rùn)茶的口味，可是為了要通便排毒的問(wèn)題而不得不喝。然而，女性消費(fèi)者是感性的消費(fèi)者，更注重感官的體驗(yàn)！我們何不針對(duì)口感不好——常潤(rùn)茶這一目前沒(méi)有被滿足的需求作為突破點(diǎn)呢？“對(duì)了，就是它！”項(xiàng)目小組成員個(gè)個(gè)興奮不已！

在研發(fā)人員的配合下，項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)，終于在決明子、山藥、茯苓、綠茶等常潤(rùn)茶成份組成的基礎(chǔ)上，改進(jìn)了原有的配方，加入鮮橙提取物，推出了中國(guó)常潤(rùn)茶市場(chǎng)第一個(gè)史無(wú)前例的水果味常潤(rùn)茶——美媛春果味常潤(rùn)茶！

強(qiáng)勢(shì)傳播

突破點(diǎn)找到了，項(xiàng)目小組接下來(lái)的工作便勢(shì)如破竹！我們迅速針對(duì)女性分眾市場(chǎng)制定了一套詳細(xì)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案！根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目小組在美媛春果味常潤(rùn)茶品牌的傳播、推廣策略上，采取了“高舉高打”的強(qiáng)勢(shì)整合傳播策略：

第一：整個(gè)傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專(zhuān)題片為主。

項(xiàng)目小組根據(jù)既定方案拍攝了美媛春果味常潤(rùn)茶電視廣告。在拍攝電視廣告時(shí)，項(xiàng)目小組從美媛春果味常潤(rùn)茶的口感：“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”入手，在訴求上采取以情動(dòng)人，體現(xiàn)美媛春18年來(lái)帶給消費(fèi)者的促銷(xiāo)利益：“買(mǎi)一送一”， 用“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”突出常潤(rùn)茶的味道獨(dú)特，并圈定中、青女性消費(fèi)人群。

美媛春的廣告宣傳的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”，而不像其他保健品上市一樣主打功效，以實(shí)際行動(dòng)避免保健品“夸大產(chǎn)品功效”的通病。

第二：整個(gè)傳播的次重心放在報(bào)紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

為了提升美媛春果味常潤(rùn)茶的品牌知名度，項(xiàng)目小組根據(jù)報(bào)紙廣告的實(shí)際情況，在標(biāo)題方面做到了有張力，從多方位、多角度和消費(fèi)者打招呼。主要是向讀者陳述美媛春果味常潤(rùn)茶的口味，把“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”作為主訴求點(diǎn)，并大打優(yōu)惠牌，開(kāi)展“美媛春真情18年”特別優(yōu)惠活動(dòng)，在帶有女性風(fēng)格、娓娓道來(lái)的訴求中向消費(fèi)者傳達(dá)了美媛春果味常潤(rùn)茶獨(dú)特的口味和優(yōu)惠促銷(xiāo)信息。

在報(bào)紙媒體的選擇上，我們選擇的報(bào)紙媒體都是覆蓋率比較廣、有權(quán)威性的報(bào)紙，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》等發(fā)行量比較大且權(quán)威的報(bào)紙。在進(jìn)行全面投放時(shí)，項(xiàng)目小組又撰寫(xiě)了《女老板和男秘書(shū)的小秘密》、《時(shí)尚美女為何愛(ài)喝美媛春常潤(rùn)茶？》、《喝美媛春果味常潤(rùn)茶，我的年齡是秘密》等系列軟文。這些軟文或以透視社會(huì)現(xiàn)象引出女性為了健康、美麗，喝了美媛春常果味潤(rùn)茶帶來(lái)的幸福和自信。

第三：加強(qiáng)終端推廣，踢好關(guān)鍵的臨門(mén)一腳。

終端是營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，為了踢好關(guān)鍵的這一腳，我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)了符合女性審美特征的時(shí)尚包裝，利用原有美媛春花瓣的形式，使包裝富有張力；同時(shí)，運(yùn)用“1+1”大于2的原則，采用“買(mǎi)一送一”的捆綁包裝模式，這樣一來(lái)在體積上明顯大于競(jìng)爭(zhēng)品牌常潤(rùn)茶的包裝。在擺放陳列效果上，美媛春果味常潤(rùn)茶在不增加費(fèi)用的情況下使陳列最大化！。一上市就進(jìn)行“1+1”優(yōu)惠促銷(xiāo)，不但給經(jīng)銷(xiāo)商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費(fèi)者精挑細(xì)選、講究實(shí)惠的消費(fèi)心理，更加拉動(dòng)女性消費(fèi)者對(duì)美媛春果味常潤(rùn)茶的嘗試和消費(fèi)。在渠道選擇上，我們的方針是“抓住中心點(diǎn)，重點(diǎn)包圍”，利用現(xiàn)一切優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)先對(duì)A、B類(lèi)藥店及連鎖藥店快速進(jìn)行鋪貨，單一散店先期不納入銷(xiāo)售代表的鋪貨任務(wù)范圍。這一方式強(qiáng)調(diào)在最大化、最快速鋪貨的前提下，先滿足城市中心消費(fèi)人群的需求，而不是盲目的追求大而全的鋪貨率，真正貫徹二八定律的精髓思想。

第9篇：保健品市場(chǎng)調(diào)研方案范文

首先，感謝公司給我這次競(jìng)聘的機(jī)會(huì)，

競(jìng)聘藥店店長(zhǎng)演講稿。對(duì)我個(gè)人來(lái)講，我想這不僅是一次競(jìng)爭(zhēng)，更是一次對(duì)自己的檢驗(yàn)、學(xué)習(xí)和鍛煉。

我叫XXX，今年25歲，大專(zhuān)學(xué)歷，2009年10月來(lái)吉林大藥房工作，現(xiàn)在是白城文化東路營(yíng)業(yè)員。我的工作學(xué)習(xí)經(jīng)歷很簡(jiǎn)單，2009年10月來(lái)到吉林大藥房，在世光路連鎖店實(shí)習(xí)并轉(zhuǎn)正，這也是我最初學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的地方。2010年8月調(diào)到東嶺北街店在這里是我充實(shí)了自己，使自己的知識(shí)和技能都得到了很大提高。2011年1月申請(qǐng)來(lái)到外俯白城，近2年的工作經(jīng)歷，摔打垂煉了我的性格，開(kāi)闊了我的視野，增長(zhǎng)了我的閱歷，累積了我的工作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，我個(gè)人認(rèn)為，年輕是我工作中的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，年輕意味著充滿朝氣，充滿活力，年輕還賦予我有一種初生牛犢不怕虎的勇氣;生在農(nóng)村，長(zhǎng)在農(nóng)村，貧苦的環(huán)境塑造了我艱苦樸素，貼近群眾，勇于進(jìn)取，不怕困難的性格。這種性格的養(yǎng)成，為我適應(yīng)現(xiàn)在的工作崗位打下了堅(jiān)實(shí)的基矗這應(yīng)該算是我的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。再就是好學(xué)習(xí)、好鉆研，敢爭(zhēng)先是我成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)性格優(yōu)勢(shì)，從小學(xué)到中專(zhuān)，學(xué)習(xí)成績(jī)一直名列前矛，一直擔(dān)任班干部，我時(shí)刻牢記魯迅先生說(shuō)過(guò)的一句話：不滿足是向上的車(chē)輪，這句話一直激勵(lì)著我要敢爭(zhēng)人先，事?tīng)?zhēng)一流。

在未來(lái)的工作中，我將從以下幾方面做起：

1、注重銷(xiāo)售，銷(xiāo)售是門(mén)店工作的重中之重，因此決不能松懈。要提高銷(xiāo)售首先我們可以根據(jù)不同類(lèi)型門(mén)店經(jīng)營(yíng)品種的差異性進(jìn)行品類(lèi)分析、優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)。這就要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)周邊市場(chǎng)做出正確分析后調(diào)整店內(nèi)品類(lèi)。商業(yè)區(qū)型和醫(yī)保門(mén)店價(jià)格梯度以中高檔為宜，如進(jìn)口藥品、品牌品種、醫(yī)院開(kāi)方品種、保健品和大中型醫(yī)療器械。而社區(qū)店則以中低檔為主，普藥、小型家庭常備器械品種要齊全，可適當(dāng)備一些日化用品，這樣優(yōu)化后就能減少滯銷(xiāo)品種數(shù)量，在保證藥品正常的動(dòng)銷(xiāo)和周轉(zhuǎn)率的同時(shí)保證門(mén)店最大化銷(xiāo)售。其次提高員工對(duì)總代首推的認(rèn)知度，做好計(jì)劃提報(bào)，保證庫(kù)存，加強(qiáng)總代首推的陳列及推薦率。對(duì)多元化商品門(mén)店做好品類(lèi)分析，找出公司總代首推及高利潤(rùn)品種的賣(mài)點(diǎn)，提升門(mén)店利潤(rùn)。

2、嚴(yán)格遵守公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，對(duì)公司下發(fā)的各項(xiàng)通知等事宜及時(shí)傳達(dá)到位，落實(shí)到位，提高門(mén)店的執(zhí)行力。

3、加強(qiáng)服務(wù)，提高門(mén)店的服務(wù)水平，用熱心的服務(wù)留住顧客的腳步，讓每個(gè)進(jìn)店顧客都成為吉林大藥房的忠實(shí)顧客。為提高員工工作積極性，可在店內(nèi)實(shí)行店員日考核制度，把月服務(wù)考核細(xì)分化，每日評(píng)分，讓每個(gè)員工了解自己今天存在哪些不足之處，明天在工作中應(yīng)如何提高。月末對(duì)分?jǐn)?shù)最高的店員進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)提高店員的自我要求意識(shí)。

4、重視忠實(shí)顧客的培養(yǎng)，未來(lái)的銷(xiāo)售大部分來(lái)源與忠實(shí)顧客，因此藥店要想做大做強(qiáng)，有穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)離不開(kāi)忠實(shí)顧客的支持，我們可以深入社區(qū)，定期在社區(qū)開(kāi)展免費(fèi)檢測(cè)血壓、鈣鐵鋅維生素等，為附近居民建立健康檔案，定期回訪，跟蹤服務(wù)。門(mén)店在開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)可根據(jù)顧客需求及時(shí)通知本店的忠實(shí)顧客，同時(shí)在門(mén)店條件允許的前提下設(shè)立一些便民設(shè)施如提供飲用水、放大鏡、老花鏡、休息椅等真正關(guān)心身邊的消費(fèi)群體，擴(kuò)大忠實(shí)顧客隊(duì)伍。

5、重視市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的調(diào)研，.作為店長(zhǎng)不僅要對(duì)自己門(mén)店的情況充分了解和熟知，還要對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況如品類(lèi)、人員、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行調(diào)研，做到知己知彼，并通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的了解取長(zhǎng)補(bǔ)短、去粗取精，保證吉林大藥房在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。對(duì)顧客的調(diào)研主要了解哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)店顧客較多，都是哪一類(lèi)顧客，針對(duì)顧客的需求選擇重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品種，保證庫(kù)存。

6、合理化促銷(xiāo)活動(dòng)，用豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，讓顧客在消費(fèi)的過(guò)程中得到樂(lè)趣，得到實(shí)惠。這就要求我們發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，勤調(diào)研、多動(dòng)腦，收集各類(lèi)有利于藥店建設(shè)和發(fā)展的合理化建議，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，突出聯(lián)合用藥的重要性，如買(mǎi)糖尿病滿多少元贈(zèng)蜂膠一瓶，高血壓藥滿多少元贈(zèng)魚(yú)油一瓶等，這樣即提升了銷(xiāo)售額同時(shí)也豐富了患者的用藥知識(shí)。