區(qū)域市場調(diào)研精選(九篇)
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第1篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
2015年上半年，河南省GDP增長7.8%，增速高于全國整體水平。從經(jīng)濟層面上看，盡管河南經(jīng)濟形勢依然面臨巨大壓力，但是市場活力保持良好的勢頭。據(jù)河南省政府工作報告中指出，2015年河南省將繼續(xù)加快航空港樞紐建設(shè)，確保機場二期工程、鄭州至機場城際鐵路建成投用，基本建成外圍高速公路網(wǎng)。
另外，河南省政府還將充分發(fā)揮重大基礎(chǔ)設(shè)施投資的拉動作用。堅持突出重點、彌補短板、強化弱項、綜合提升，加快建設(shè)一批交通、能源、信息等重大項目。因此從政府對市場投資情況看，河南省發(fā)展將持續(xù)保持較強的市場動力。與經(jīng)濟形勢相關(guān)聯(lián)的中央空調(diào)行業(yè)中，市場也并沒有表現(xiàn)出太大的低迷。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年上半年河南省中央空調(diào)市場容量達到9.5億元，同比下滑1%，遠(yuǎn)低于全國平均水平。 從河南市場容量占比中看，鄭州、洛陽、南陽和許昌地區(qū)市場發(fā)展勢頭較好。項目以鄭州為中心，向其他地區(qū)輻射。
市場競爭紊亂
由于河南省特殊的地理位置、經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境等因素造成了河南省中央空調(diào)市場有很強的包容性。市場上不乏銷售規(guī)模過億元的品牌，年銷量幾十萬元的廠家在河南也有一定的生存空間。由于市場容量并非無限制擴大，廠家在競爭中所面臨的市場壓力和風(fēng)險依然很大。一方面，因一些三四線品牌的低價沖擊，極大擾亂了河南中央空調(diào)行業(yè)所形成的市場價格體系。尤其是山東德州地區(qū)的一些小廠家在河南市場十分活躍，它們很少在河南當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事機構(gòu)，僅通過一人甚至幾人在市場上尋找項目，并負(fù)責(zé)設(shè)備的銷售。然而，在接洽項目過程中，他們往往又缺少專業(yè)完善的施工團隊，僅僅靠借用其他安裝隊伍來進行安裝。完工后，他們便轉(zhuǎn)移市場。從而使產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)上均得不到根本保障。這是河南工程市場的施工紊亂一種體現(xiàn)形式。
此外，河南招投標(biāo)市場上除了品牌之間競爭激烈之外，還有一個最大的特點是陪標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)行業(yè)人士指出，這種陪標(biāo)現(xiàn)象的發(fā)生率幾乎占到整個中央空調(diào)設(shè)備招投標(biāo)市場的三分之一。一些工程商在參加招投標(biāo)時，往往報出幾個品牌作為投標(biāo)對象，并且將其意在中標(biāo)的品牌與其他陪標(biāo)品牌的價格差和其他中標(biāo)參數(shù)有意拉開，從而增加項目的中標(biāo)率。與此同時，隨著經(jīng)濟形勢的改變，河南中央空調(diào)市場上低價中標(biāo)的現(xiàn)象已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。尤其是在招標(biāo)中，山寨橫行、貼牌偽造和虛標(biāo)參數(shù)等現(xiàn)象是造成河南中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展紊亂的一個重要原因。
那么，如何凈化和規(guī)范河南省招投標(biāo)市場，并且形成一種良好的市場氛圍？麥克維爾河南分公司總經(jīng)理于洪認(rèn)為，“市場不光要打生產(chǎn)的假，還有銷售的假、服務(wù)的假，希望發(fā)現(xiàn)一起打擊一起，形成過街老鼠人人喊打的良好市場氛圍，提高違法成本?！碑?dāng)然這是對于在市場上形成良好口碑且具有實力的一線大品牌需要對此緊密的配合。同時主管部門也應(yīng)當(dāng)加強市場監(jiān)管，行業(yè)品牌也應(yīng)當(dāng)提高自律，尤其是媒體在對該類型的宣傳，共同建好中央空調(diào)良性發(fā)展的生態(tài)圈。
重心在地產(chǎn)
房地產(chǎn)作為當(dāng)前經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，中央空調(diào)市場的增長在很大程度上歸結(jié)于房地產(chǎn)市拉動。因此，在河南市場中房地產(chǎn)占中央空調(diào)市場銷量極大的比重。有行業(yè)人士做過預(yù)測，河南中央空調(diào)在地產(chǎn)項目上的金額可能會占到整個市場份額的七成。一些全國性的大型地產(chǎn)商如恒大、萬科、綠地、龍湖、碧桂園等早先都曾紛紛入駐鄭州。另外，陽光100、易居集團等當(dāng)?shù)剌^有實力的地產(chǎn)商也不斷加強對地產(chǎn)領(lǐng)域的開拓，尤其是針對寫字樓項目，這部分中央空調(diào)銷量占比十分龐大。
然而隨著地產(chǎn)政策的緊繃，目前房地產(chǎn)市場確實出現(xiàn)了一些問題，如一些開發(fā)商資金鏈斷裂、破產(chǎn)、銷售量下滑等情況，這的確給河南省的中央空調(diào)市場帶來了很大的影響，尤其是資金緊張更是影響中央空調(diào)設(shè)備的交貨時間和出貨量。有不少廠家反映，對于一些大的地產(chǎn)商而言，資金緊張導(dǎo)致簽訂項目的付款方式上有所改變。也有設(shè)備不能及時供貨，甚至項目擱置的現(xiàn)象，這已經(jīng)成為中央空調(diào)在地產(chǎn)界不爭的事實。另外，也有不少資金實力緊張的地產(chǎn)商開始尋找全墊資的工程商來操作項目。也有房地產(chǎn)普遍用房子作為付款金額，這就導(dǎo)致了工程商的壓力逐漸增大。
另一方面，資金緊張造成了民間融資現(xiàn)象的頻繁發(fā)生，河南省的16個地級市借貸現(xiàn)象十分嚴(yán)重，進一步加劇了融資風(fēng)險。一些非法融資現(xiàn)象變得愈演愈烈，一些小的房地產(chǎn)商崩盤現(xiàn)象在河南時有發(fā)生。因此，一些中央空調(diào)廠家在選擇與地產(chǎn)合作的同時也將會對地產(chǎn)商的資金周轉(zhuǎn)情況進行考量，從而盡可能的規(guī)避目前存在的資金回籠上潛在風(fēng)險。
綜上所述，盡管未來地產(chǎn)行業(yè)依然是支撐河南中央空調(diào)市場的重要領(lǐng)域，但是資金緊張現(xiàn)象在短期內(nèi)依然無法得到根本的解決。麥克維爾河南分公司總經(jīng)理于洪認(rèn)為，“未來，資金鏈將更緊，會有更多的二級市場地產(chǎn)項目流產(chǎn)。”不管是從廠家還是工程商的角度而言，地產(chǎn)行業(yè)的確是塊大蛋糕，但是如何規(guī)避企業(yè)在實際運行中存在的風(fēng)險問題，避免由于全部墊資、甚至拖垮企業(yè)的現(xiàn)象，這的確是企業(yè)值得思考的問題。
涌向新興市場
公建項目下滑，工礦企業(yè)項目數(shù)量減少對于河南工裝市場來說都不是利好消息。不過，河南由于龐大的地域市場作為支撐，避免了市場銷量出現(xiàn)大幅度下滑。盡管如此，未來，河南公建項目和工礦企業(yè)項目仍會持續(xù)走低。中央空調(diào)項目將會更多的涌向醫(yī)療、教育、軌道交通以及民用市場等領(lǐng)域，尤其是民用市場的發(fā)展將會吸引更多的廠家進入。海信日立河南分公司總經(jīng)理徐國強表示，受制于房地產(chǎn)不景氣，未來將更加看好河南的民間市場。
現(xiàn)如今，政府把更多的投資方向轉(zhuǎn)向醫(yī)療、教育以及軌道交通等領(lǐng)域。這也成為廠家更多關(guān)注的市場。例如，美的中央空調(diào)在河南擴大人員專門負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域市場，尤其是針對軌道交通領(lǐng)域，美的取得顯著成績。在醫(yī)療教育領(lǐng)域中，盡管前幾年，河南經(jīng)歷過一批大規(guī)模的新建醫(yī)療項目，但是新建項目仍然不斷增加，在鄭州乃至河南地區(qū)的縣級市場這種項目也有一定的增長空間。與之對應(yīng)的學(xué)校項目這些年并沒有明顯減少，市場處于穩(wěn)定的狀態(tài)。對于軌道交通領(lǐng)域，河南在政府工作報告中指出了要發(fā)揮地域優(yōu)勢，加強軌道交通建設(shè)，除了計劃新建鄭州當(dāng)?shù)氐牡罔F項目，高鐵項目增長最為明顯。但是從體量上看，這些項目規(guī)模并不大，但是數(shù)量可觀，未來將成為品牌角逐的重要領(lǐng)域。
此外，河南當(dāng)?shù)孛耖g資本投資加快，加速了小型項目數(shù)量的增長。特別是一些臨街商鋪、餐飲娛樂等場所對裝修檔次的提升，這部分項目單體規(guī)模不大，但是數(shù)量喜人。渠道有優(yōu)勢的廠家在民用小型項目中收獲頗豐。
品牌集中度增強
隨著當(dāng)前河南市場競爭環(huán)境的持續(xù)惡化，資金環(huán)境面臨的壓力繼續(xù)增大。在招投標(biāo)中，價格成為甲方最為關(guān)切的重要因素。盡管在招標(biāo)法中規(guī)定，價格并不是中標(biāo)的直接因素，但是這在整個招標(biāo)中所占的比重依然很大?？梢哉f，除了在一些公建項目中，一些中小項目甚至一些地產(chǎn)項目把價格因素作為選擇品牌的首要條件。然而在傳統(tǒng)意義上來看，在行業(yè)中的品牌等級中，價格差別也是拉開品牌等級的一個要素。然而這種現(xiàn)行的資金壓力對一線、甚至二線品牌的壓力巨大。他們由于本身的產(chǎn)品價格體系相對較高，因而在銷售產(chǎn)品的同時面臨與三四線品牌來自價格上的競爭。迫于市場壓力和公司高層決策的關(guān)系，一些一線品牌開始在產(chǎn)品上放價，甚至有將產(chǎn)品的價格幅度下調(diào)了20%，這些價格下調(diào)的品牌以開利和特靈最具代表。一方面一線品牌的價格下調(diào)在很大程度上沖擊了一線品牌的價格體系，這也造成了甲方對一線品牌的價格抱有懷疑的態(tài)度；另一方面，一線品牌的價格下調(diào)也在一定程度上擠壓了部分二線、甚至三四線品牌的市場生存空間。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為，以前在招投標(biāo)中，一線品牌的價格與三四線品牌的價格差保持在20%甚至30%以上，而現(xiàn)在一線品牌產(chǎn)品價格下調(diào)后，與三四線品牌的價格差可能保持在10%以內(nèi)。由于甲方資金可能不足，墊資方為了實現(xiàn)利益的最大化，尤其是甲方在出于售后方面的擔(dān)憂，會和價格下降的一線品牌合作，那么這就導(dǎo)致了三四線品牌的價格優(yōu)勢開始逐漸消失，進而導(dǎo)致這些品牌將會面臨巨大的市場壓力，從而加速了整個市場行業(yè)洗牌的進程。
【家裝市場分析】
市場處于起步階段
從工程與家裝占比情況看，河南中央空調(diào)市場依然以傳統(tǒng)的工程占主導(dǎo)。隨著河南經(jīng)濟的發(fā)展以及消費觀念的不斷跟進，尤其是以鄭州、洛陽等經(jīng)濟相對強勢地區(qū)房地產(chǎn)市場的帶動，家用中央空調(diào)市場有了迅猛的發(fā)展，家裝市場成為河南中央空調(diào)市場中的重要組成部分。然而，就目前的發(fā)展情況看，河南地區(qū)的家裝零售仍然處于起步階段，整體的市場需求仍然有很大的上升空間。
其一，從廠家的角度而言，廠家在市場上布局專賣店的時間相對較短，廠家的家裝零售渠道布局并沒有完善，且專賣店的盈利仍有一定空間，因而市場有一個上升空間。其二，河南的家用空調(diào)市場龐大。家用中央空調(diào)的發(fā)展在很大程度上搶占了部分家用空調(diào)市場，特別是一些高端客戶群。以鄭州為例，房地產(chǎn)住宅需求旺盛。一些地產(chǎn)商為了促進房屋銷售采用買房送家用中央空調(diào)這一政策。但是奇怪的是，房價較低的房屋配套贈送的家用中央空調(diào)現(xiàn)象越多，尤其是對風(fēng)管機銷售有很大促進作用。其三，除鄭州以外的其他地級市亦或是縣級市場，由于消費者的消費水平相對減弱，風(fēng)管機的價格優(yōu)勢就得到進一步體現(xiàn)。因此，格力、美的等國產(chǎn)品牌則能夠通過家用機渠道來拓展風(fēng)管機銷售帶動家裝零售市場的銷量。其四，河南地區(qū)的消費者對品牌的認(rèn)知度并不高，只要有廠家對該市場投入強大的推廣就可以收獲理想的市場份額。
總之，隨著河南家裝市場的持續(xù)放量，未來該市場走勢將持續(xù)向好。有行業(yè)人士預(yù)測，未來兩三年內(nèi)，家裝市場將成為一個增長點，市場增長量將會在50%以上。
競爭激烈化程度加深
河南未來家裝市場將面臨著激烈的市場競爭，尤其是在前期的市場布局階段，廠家之間會處于血拼的狀態(tài)。而目前，市場上家裝市場魚龍混雜的局面仍然沒有改變。預(yù)測市場將會在3～5年的時間，隨著行業(yè)洗牌的不斷進行，品牌集中度也會相對變得更高。目前，河南家裝零售市場上，不管是國產(chǎn)品牌還是日韓系品牌、乃至歐美品牌都在向家裝市場轉(zhuǎn)移更多的注意力。他們往往采取的主要方式仍是通過布局專賣店來開拓市場。
在當(dāng)前，河南家裝市場份額仍然集中在大金、日立（青島）和國產(chǎn)品牌格力、美的手中。由于他們在前期的市場積淀和市場推廣中做了足夠的準(zhǔn)備，因而市場銷量較大。其中，大金作為河南地區(qū)最早涉足家裝市場品牌，家裝份額在其整個市場銷量中較大比重。也有不少品牌在家裝零售市場的增長迅猛，例如，美的中央空調(diào)在家裝零售市場上的業(yè)績都在成倍的增長，日立（青島）在家裝市場的份額也上升了六成以上。另外，江森自控約克在輕商產(chǎn)品上的投入力度很大，并且在前期的市場推廣工作做了充分的準(zhǔn)備，家裝市場銷量得到了顯著的提升。此外，麥克維爾等品牌也在不斷推進這部分市場。
隨著越來越多的品牌不斷加入，市場競爭將會不斷加劇。
【機型特征分析】
從傳統(tǒng)意義上看，一直以來河南是以傳統(tǒng)水機為主導(dǎo)的市場。近些年隨著市場的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的市場格局不斷趨于調(diào)整。多聯(lián)機市場份額的增大不斷侵蝕部分水機市場。2015年上半年，河南市場的水機份額已經(jīng)與從2014年同期相比下滑至29.3%。雖然從整體形勢上看，水機的下滑成為不可避免的趨勢，項目數(shù)量的減少尤其是大型項目的銳減是水機市場下滑的主要原因。另外，水機市場不斷惡化，這從幾大品牌大力發(fā)展輕商產(chǎn)品市場就可見一斑。因此未來水機將會持續(xù)走低。盡管河南地區(qū)的縣級市場中仍然有一些新建的商業(yè)綜合體項目，但因資金短缺，停工現(xiàn)象嚴(yán)重，這對廠家的出貨造成很大影響。
此外，與之成鮮明對比的多聯(lián)機則表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，市場份額已經(jīng)上升至28.7%。盡管資金對大多聯(lián)機產(chǎn)品在政府公建和房地產(chǎn)市場領(lǐng)域的應(yīng)用受到較深的影響，但是多聯(lián)機的應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴大更是為其市場份額的不斷提升提供了必要條件，特別是河南地區(qū)的房地產(chǎn)市場銷量占整個河南中央空調(diào)市場絕大部分比重，這更是給多聯(lián)機市場占有率的提高提供了可能。另外，家裝小多聯(lián)的不斷發(fā)力，也給多聯(lián)機銷量的提高投入新的動力。
不過，水地源熱泵產(chǎn)品的確面臨不小的市場壓力。一方面前幾年河南地區(qū)的對水地源熱泵產(chǎn)品有補貼，這一政策引導(dǎo)了不少廠家紛紛競爭該領(lǐng)域。但是由于水地源熱泵對安裝技術(shù)要求甚高，尤其是之前不少的地源熱泵項目面臨著地下水回灌難題，以及項目失敗案例的不斷增加，特別是節(jié)能補貼減少了，這給甲方在使用地源熱泵產(chǎn)品時有很大的顧慮。該市場下滑已經(jīng)不可避免。目前，河南水地源熱泵項目多集中在一些縣級市場，例如新鄉(xiāng)、鶴壁、平頂山等地。
由于工礦企業(yè)項目數(shù)量的減少，溴化鋰市場成為河南機型中下滑幅度最高的一個產(chǎn)品，市場占有率僅存3.6%。單元機市場的比例不斷增加，其中與國產(chǎn)品牌在家裝零售市場的投入力度和增幅比例有很大的關(guān)系，特別是目前河南家裝市場仍然處于起步階段，消費者對中央空調(diào)產(chǎn)品的接受度不斷提高，這對單元機的放量和市場占有率的提高都將是一個很大的促進作用。
【渠道特征分析】
廠家篇
鄭州作為河南省省會，經(jīng)濟領(lǐng)先其他地級市，尤其是項目數(shù)量在鄭州地區(qū)集中度較高，因此廠家在對該市場的投入時間和力度都相對較大。目前大多廠家都在鄭州設(shè)立分公司或事務(wù)所等辦事機構(gòu)。由于河南在地里位置上可分為豫北和豫南區(qū)域，因此廠家以此作為分界點來劃分區(qū)域管理。例如，美的在南陽就設(shè)立分公司管轄豫南市場。但是與美的市場管理方式不同的是，大都數(shù)廠家均在鄭州設(shè)置一個辦事機構(gòu)，并且在各個地級市設(shè)置常駐業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)市場渠道對接。這在很大程度上覆蓋了廠家對整個河南市場的控制力度。
但是不同的廠家在人員的配置上各有不同，一些有實力的廠家自然能將自己的業(yè)務(wù)員覆蓋全省，而對于一些進駐市場較晚，開發(fā)力度較弱的品牌則無暇顧及整個市場。從目前的市場情況看，隨著河南省項目數(shù)量的減少，優(yōu)質(zhì)項目的缺失等一系列不利因素的出現(xiàn)，勢必要廠家不斷加快對市場人力的投入。有市場人士表示，未來廠家必須靠人海戰(zhàn)術(shù)來維持市場發(fā)展。
經(jīng)銷商篇
河南地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量龐大，但是大都集中在鄭州市場上，整體市場規(guī)模普遍不大。從設(shè)備銷售額來看，市場銷量在5 000萬元為市場一線大戶，這些經(jīng)銷商主要是以地產(chǎn)或者以批發(fā)為主要銷售來源。隨著河南墊資現(xiàn)象的愈演愈烈，房地產(chǎn)業(yè)基本采用全墊資的手段來做項目，這在很大程度上拖垮了工程商的資金周轉(zhuǎn)。
另外，房地產(chǎn)商的以房抵資的現(xiàn)象稱為一種支付手段。工程商在拿到房屋后又不得不以中間商的形式將房屋出售，這就加大了工程商的市場運作難度。因此河南市場上不少工程商都面臨著這種壓力。有市場大戶工程商希望能夠聯(lián)合市場主力工程商來進行項目操作，希望能夠渡過這種墊資的困境，但是行業(yè)人士認(rèn)為，這僅僅只是權(quán)宜之計，并非能夠長久的解決墊資帶來的難題。
另一方面，工程上的不景氣，在很大上逼迫了一些工程商開始轉(zhuǎn)型家裝市場。由于在傳統(tǒng)工程領(lǐng)域積淀的專業(yè)的安裝隊伍，在家裝推廣上并沒有帶來很大的優(yōu)勢，因此這類工程商在家裝推廣上依然處于起步階段。由于家裝與工裝在操作模式上的不同，也有不少工程商并不愿意轉(zhuǎn)型家裝市場。不過，與之相反的是，作為市場零售大戶，河南易達電器開始逐步去放棄家裝市場的業(yè)務(wù)板塊，轉(zhuǎn)而做中小項目市場。由于家裝與工裝的銷售觀念上有很大不同，工程商的隊伍中的年齡在40多歲以上并不適合去做家裝業(yè)務(wù)，反而在工程上這些人員更占有年齡優(yōu)勢。因此經(jīng)銷商在工程和家裝業(yè)務(wù)的相互轉(zhuǎn)換將始終貫穿著整個河南市場的發(fā)展。
專賣店篇
在鄭州市場上，零售商開設(shè)專賣店的同時，每年的業(yè)務(wù)規(guī)模要在300萬元以上才會保持盈利的空間。因此，成本的壓力對于渠道商來說是一個非常大的考驗。
目前，國產(chǎn)品牌如美的、格力在家裝專業(yè)店的數(shù)量上投入力度較大，店面廣泛，尤其是格力憑借家用機渠道店銷售的風(fēng)管機產(chǎn)品現(xiàn)已深入到了河南縣鄉(xiāng)市場。大金進駐市場時間久，Proshop店有廣泛布局。日立（青島）從地級市場建店不斷向鄭州靠攏，專賣店投入力度很大，2015年預(yù)計投入更多。由于河南的家裝零售處于起步階段，例如其他日系品牌東芝、三菱電機、富士通、三菱重工在市場上的專賣店數(shù)量較少。
但是河南專賣店市場的確存在一些問題。由于廠家直接對接用戶趨勢明顯，導(dǎo)致核心經(jīng)銷商流失嚴(yán)重；另外，廠家在搶占家裝市場中投入了大量的人力、物力，開設(shè)了許多零售店，但是店面成本高利潤相對低，專賣店存活率難以保證。此外，零售店產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管廠家乃至渠道商都在尋找差別，但是從現(xiàn)階段看，未來的發(fā)展方向仍然無法逃出集成化、一體化的智能家居方向。有經(jīng)銷商表示，智能家居的利潤空間要遠(yuǎn)比單獨銷售中央空調(diào)產(chǎn)品的要高很多，未來將會有很大的市場空間。
然而，河南的智能家居體驗店數(shù)量不多，專賣店仍以傳統(tǒng)的中央空調(diào)體驗店為主。一方面，由于河南地區(qū)的消費理念相對滯后，消費者對智能家居的接受程度不高，這就限制了智能家居的發(fā)展。另外，對于集成化的體驗店來說，除了新風(fēng)系統(tǒng)是消費者樂于接受的產(chǎn)品之外，地暖則并沒有明顯的增長。一是由于河南處于集中供暖區(qū)對地暖的需求并不是強，再加上中央空調(diào)產(chǎn)品安裝隊伍本身對地暖安裝并不專業(yè)，尤其是地暖在價格上的參差不齊，甚至沒有中央空調(diào)產(chǎn)品的利潤高，因此一些渠道商并不愿意去涉及地暖業(yè)務(wù)。
【渠道分述】
轉(zhuǎn)向中小項目
——河南易達電器有限公司董事長 安書智
說起河南易達電器，在鄭州行業(yè)中可謂無人不知，無人不曉。具有28年從業(yè)經(jīng)驗的公司董事長安書智這些年來把易達電器打造成了鄭州乃至河南省的一張名片。
在早些年中，易達電器一直與大金保持密切的合作。據(jù)安書智向《中央空調(diào)市場》表示，早在1996年，大金還沒有在國內(nèi)建廠，易達便與大金開始合作。隨著公司業(yè)務(wù)的需求和市場的不斷發(fā)展，易達電器與開利、三菱重工、日立、約克等品牌也都先后有過合作。這種合作讓易達電器在河南迅速崛起?，F(xiàn)如今，易達電器在河南市場上的年銷量一直保持過億的規(guī)模，這在當(dāng)?shù)剡b遙領(lǐng)先。如今，易達電器將品牌合作的重點轉(zhuǎn)向富士通、三菱重工等品牌。
在發(fā)展中，易達電器一直以零售作為公司的主營業(yè)務(wù)，這些讓易達電器在銷量上保持一定的穩(wěn)定狀態(tài)，盡管在一些項目上易達電器依然會有所收獲。但是隨著市場的不斷發(fā)展，安書智認(rèn)為，零售市場和工裝市場都將會面臨著一定的困境。未來預(yù)計工裝市場大項目仍將會呈下降趨勢。對于零售市場，其一，現(xiàn)在廠家直接對接用戶趨勢明顯，導(dǎo)致核心經(jīng)銷商流失嚴(yán)重；其二，大家在搶占家裝市場中投入了大量的人力物力，開設(shè)了許多零售店，但是店面的利潤率的太低，開的快倒閉的也快，對行業(yè)的健康發(fā)展毫無益處。安書智表示，盡管家裝市場增量大，但是基數(shù)太小，價格太透明，加之公司員工年齡結(jié)構(gòu)不適合家裝零售，企業(yè)未來定位是在保持零售市場的份額下將重點是轉(zhuǎn)向中小工程。因此，易達電器為了保持店面利潤率，縮減了店面數(shù)量，并且建立了嚴(yán)格的考核體系，通過獎金、提成、股份多種方法提升員工積極性。
高效節(jié)能是未來趨勢
——河南中偉建設(shè)工程有限公司董事長 徐偉
隸屬于中偉集團的河南中偉建設(shè)工程有限公司，是河南市場上少有的同時擁有機電安裝工程二級資質(zhì)，市政工程二級資質(zhì)，裝飾裝修二級資質(zhì)的多元化發(fā)展企業(yè)。
公司董事長徐偉認(rèn)為中國城市化進程將大大加快，在這個發(fā)展過程中，如何避免環(huán)境惡化、資源過度消耗，將是一個巨大的課題，也是一個巨大的市場機會。中偉公司發(fā)展規(guī)劃和美意的“節(jié)能、高效、環(huán)保和可再生能源利用”理念匹配度非常高，因此確定了“能源環(huán)境中的高科技系統(tǒng)集成”作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，研發(fā)不可再生能源的利用、回收，和美意密切合作，利用水地源熱泵技術(shù)，形成局域網(wǎng)范圍內(nèi)冷暖系統(tǒng)配送。而作為美意的老牌合作工程商，公司成立以來，先后承接了鄭州空港培訓(xùn)中心、平頂山平開集團、平頂山飛宇國際汽車城、鄭州市市場發(fā)展局、紅旗渠酒店等多項重點工程。
在徐偉看來，公司的核心競爭力在于自己的施工隊伍，隊伍經(jīng)驗豐富、作風(fēng)頑強、施工方案創(chuàng)新。公司工程管理上一直堅持做到五個確保，一是確保工程質(zhì)量為優(yōu)良，滿意率為100%；二是確保工期要求；三是安全生產(chǎn)事故率為“零”；四是工程驗收工作尤其重要、持續(xù)改進、善于發(fā)現(xiàn)問題、整改問題、消除工程質(zhì)量安全隱患；五是確保售后服務(wù)工作、省內(nèi)5小時內(nèi)到達現(xiàn)場、省外48小時內(nèi)到達現(xiàn)場處理。
未來，徐偉認(rèn)為，公司將以國內(nèi)、國際市場為導(dǎo)向，以美意為依靠，實施“依托河南、擴展全國、開拓海外”的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮“誠信、創(chuàng)新、超越、共贏”的企業(yè)精神，不斷創(chuàng)新，以一流的技術(shù)隊伍，豐富的施工經(jīng)驗，為客戶提供值得信賴的全面服務(wù)，全力創(chuàng)建一流的綠色節(jié)能創(chuàng)新型工程運營商，成為行業(yè)示范領(lǐng)導(dǎo)者。
冷暖美學(xué)工藝的追求者
——河南居為上商貿(mào)有限公司經(jīng)理 張朝陽
前些年，張朝陽在日本留學(xué)，回國后，在北京、上海、廣州等地工作，后因機緣巧合與德國留學(xué)回來的朋友一起回到河南開設(shè)了河南居為上商貿(mào)有限公司。
2011年，張朝陽在到河南對市場進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在安裝上河南的市場很亂、很落后，安裝工藝上的做法普遍粗劣，但是市場潛力的確很大。為了能夠迅速在當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V開來，張朝陽開始把公司發(fā)展基點定在了地級市場，而非競爭激勵的鄭州。為此自己主打的“冷暖美學(xué)工藝”這一理念的提出是為了滿足人不斷提高的生活質(zhì)量。在滿足基本制冷制熱的需求下，保持整體家庭裝修風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，整個家庭冷暖舒適，空氣清新。
在選擇品牌時，松下成為張朝陽的主推產(chǎn)品?！耙环矫?，松下的全系列產(chǎn)品以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠滿足公司的業(yè)務(wù)需求，這不僅包括了松下的空調(diào)產(chǎn)品，甚至包括了松下的其他家居系列產(chǎn)品在內(nèi)。另外，松下的產(chǎn)品定位中高端，這與我們的理念非常相似?！痹趶埑柨磥?，我們一直都是在堅持走專業(yè)化的道路，嚴(yán)格的人員篩選標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的管理方法、標(biāo)準(zhǔn)工藝的制定都是我們一直堅持在執(zhí)行的，這有利于行業(yè)走上規(guī)范化的道路?！?/p>
2015年6月1日，張朝陽把松下專賣店開到了鄭州的居然之家。店面對地暖、空調(diào)、新風(fēng)等一系列的產(chǎn)品展示。張朝陽認(rèn)為，“這主要是為了能夠把同一種產(chǎn)品，不同價格的差異清楚地展現(xiàn)給客戶，而當(dāng)顧客真真切切的看到二者之間的差距后，自然會選擇我們的產(chǎn)品?！?/p>
從6月1日開店以來到年末，張朝陽估計店面銷量預(yù)計能突破1 000萬元。就現(xiàn)有實現(xiàn)的單店規(guī)模在居然之家居于首位。提及這些，張朝陽充滿自信地說道。
市場是“?！薄皺C”并存
——鄭州安通機電設(shè)備有限公司總經(jīng)理 陳飛
鄭州安通機電設(shè)備有限公司一直以來是日立（青島）在鄭州當(dāng)?shù)氐闹こ躺?，并且在地產(chǎn)中享有很高的市場聲譽?！叭樟⑹紫仁切詢r比高，而且現(xiàn)在項目以地產(chǎn)為主，我們合作比較多的大型房地產(chǎn)商雖然給的價格不高，但是對產(chǎn)品的前期設(shè)計、項目跟蹤，安裝售后服務(wù)要求很高。在這點上日立完全能滿足要求。”陳飛告訴《中央空調(diào)市場》。
從目前來看，大的房地產(chǎn)商在項目中安裝中央空調(diào)是普遍趨勢，一方面可以給項目帶來定位高端的形象；另一方面可以為地產(chǎn)商帶來更高的利潤，因此鄭州的中央空調(diào)剛需市場仍會存在較大的上漲空間。
現(xiàn)如今，安通機電有3塊業(yè)務(wù)，一是地產(chǎn)作為核心產(chǎn)業(yè)；二是公建項目；三是家裝業(yè)務(wù)。安通機電原本一直從事工裝，但從2014年開始涉足家裝市場。陳飛認(rèn)為，由于之前預(yù)料到工裝市場會陷入困境，公司需要尋找下一個增長點?！皬默F(xiàn)在來看，我們?nèi)ツ赀M入家裝市場可以說是抓對了時機，因為鄭州的家裝市場從去年剛剛起步。一方面是老百姓經(jīng)濟實力提高了，需求擴大了，對我們來說是機遇，我們要合理引導(dǎo)，加大宣傳來吸引這一部分的高端用戶?！睘榇?，公司接下來計劃加大對家裝方面的資源投入，增加零售市場人員，并且再開設(shè)一個日立專賣店。
現(xiàn)如今，行業(yè)浮躁心理太過嚴(yán)重，行業(yè)環(huán)境需要凈化，特別是現(xiàn)在的工裝市場環(huán)境低迷，這對企業(yè)來說應(yīng)當(dāng)具備控制風(fēng)險的能力，才能把握市場。因此在陳飛看來，未來的市場將是“?！薄皺C”并存。
用心服務(wù)客戶
——鄭州卓高機電設(shè)備有限公司總經(jīng)理 李金懷
在現(xiàn)在的大環(huán)境下，逆市擴張業(yè)務(wù)的人不能說沒有，但也是很少了，李金懷就是其中的一位典型代表。
作為日立在鄭州的一家家裝專業(yè)店，說起和日立的合作，李金懷看中的是產(chǎn)品的品質(zhì)。“日立作為技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)，在經(jīng)過多年的接觸中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的故障率非常低，讓我們在售后上省了許多事?！崩罱饝颜J(rèn)為。在中央空調(diào)行業(yè)摸爬滾打了10年，李金懷接觸的空調(diào)廠家眾多，日立對渠道商的一諾千金，讓他在這些年能夠一直忠實于日立品牌的重要原因?！岸怯袕S家作為堅強的后盾，自己才能后顧無憂，全力投身于市場銷售?！崩罱饝驯硎?。
作為其主要業(yè)務(wù)的家裝市場，李金懷認(rèn)為，隨著老百姓對生活品質(zhì)要求的不斷提高，家庭中央空調(diào)潛在需求非常大；而現(xiàn)在各個廠家、經(jīng)銷商、零售商都在花大力氣推廣家裝業(yè)務(wù)，這也進一步加快了家裝市場的開拓速度。因此，未來家裝市場依然處于增長狀態(tài)。
李金懷開設(shè)的日立專賣店位于鄭州北區(qū)。該店主要的服務(wù)群體為周邊的小區(qū)以及高端客戶群體。由于店面位置良好，店面業(yè)績優(yōu)異，同時由于市場拓展順利，整個店面的營業(yè)額一直處于增長的狀態(tài)。如何有效的去增強公司業(yè)務(wù)，李金懷認(rèn)為，專賣店產(chǎn)品品質(zhì)很重要，但是服務(wù)不可忽略。而李金懷就是通過服務(wù)來增強市場口碑，提高顧客上門率。
如今，現(xiàn)有的店面已無法滿足業(yè)務(wù)擴展的需求，李金懷開始著手開設(shè)新的專賣店。在他看來，鄭州家裝市場才剛剛起步，未來是搶占家裝市場的關(guān)鍵期，經(jīng)過一年多的推廣，日立品牌在家裝市場認(rèn)知度也得到了迅速提高。
推廣國產(chǎn)品牌
——河南科創(chuàng)節(jié)能設(shè)備有限公司總經(jīng)理 王獻民
作為河南當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有機電安裝二級（資質(zhì)）的企業(yè)，河南科創(chuàng)可以說是深耕河南市場多年，經(jīng)營的產(chǎn)品從設(shè)備、安裝到材料，均能為客戶提供一體化的服務(wù)。
科創(chuàng)多年以來一直和盾安合作。王獻民說，盾安的產(chǎn)品品質(zhì)較好，由于進駐時間早，有良好的市場口碑。特別是產(chǎn)品的性價比高，在市場推廣中也是十分順暢。在售后服務(wù)上的及時性也是王獻民在當(dāng)初選擇盾安作為公司合作的主力品牌的又一原因。以工程安裝作為公司主營業(yè)務(wù)，王獻民在項目中選擇時除了甲方指定外，更傾向于推廣國產(chǎn)品牌。他認(rèn)為，國產(chǎn)品牌相較于其他品牌在性價比上更具有優(yōu)勢性。
和一般工程商不同的是，科創(chuàng)不做地產(chǎn)項目，王獻民認(rèn)為地產(chǎn)項目回款不好。因此，公司所以從事的領(lǐng)域主要集中在醫(yī)院、銀行、工礦企業(yè)等領(lǐng)域。從市場上看，科創(chuàng)所服務(wù)的這些領(lǐng)域?qū)镜臉I(yè)績并沒有形成太大的影響。據(jù)王獻民統(tǒng)計，公司所服務(wù)的這些項目數(shù)量也都較為平穩(wěn)?！颁N量預(yù)計和2014年持平，只是資金回籠的速度變慢了。”王獻民表示。
王獻民認(rèn)為，河南中央空調(diào)市場需要凈化。市場銷售的產(chǎn)品靠的是品質(zhì)和服務(wù)。因此，未來河南會淘汰一大批沒有品質(zhì)、沒有服務(wù)的企業(yè)。對企業(yè)未來的規(guī)劃，王獻民坦言，兩三年以內(nèi)是工程商處于困難時期，能扛過這段時間就行。王獻民還告訴《中央空調(diào)市場》：“現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，要不斷提高自身專業(yè)水平才能帶領(lǐng)企業(yè)獲得更好的發(fā)展。為此自己擠時間參加了清華大學(xué)的mba班，現(xiàn)在每個星期都要去北京上課?！?/p>
專注美的 專注地產(chǎn)
——河南波濤機電設(shè)備有限公司總經(jīng)理 王旭
在現(xiàn)在工裝不景氣，家裝如火如荼的市場現(xiàn)狀下，很多人都想在家裝市場上分一杯羹。然而面臨著激烈的市場競爭，往往令他們淺嘗則止，再回過身去，發(fā)現(xiàn)老本行也丟了。而波濤機電一直執(zhí)著于工裝，正因這份專注也收獲了市場巨大的回報。
作為美的中央空調(diào)在鄭州地區(qū)的工程商，波濤機電一直專注于河南房地產(chǎn)市場。另外，波濤機電順利拿下了美的中央空調(diào)小多聯(lián)機產(chǎn)品在許昌和濮陽地區(qū)的總。公司總經(jīng)理王旭認(rèn)為，這部分市場的潛力很大，與家裝零售市場興起密切相關(guān)，未來公司還將拓展該部分市場，擴大小多聯(lián)的區(qū)域。
由于現(xiàn)在工建項目屈指可數(shù)，王旭介紹公司現(xiàn)在主要以房地產(chǎn)項目為主，美的中央空調(diào)在河南地區(qū)大的地產(chǎn)項目基本都是由波濤機電操作。從目前波濤機電的發(fā)展來看，公司并沒有把公司定位于工程安裝，而是更加側(cè)重于設(shè)備的銷售。“如果現(xiàn)在在現(xiàn)在行業(yè)極端困難的情況下經(jīng)銷商仍然走工程安裝的路，就只是快死和慢死的問題。”王旭分析道。由于現(xiàn)在經(jīng)濟形勢差，墊資情況嚴(yán)重，資金無法流動，公司運轉(zhuǎn)陷入困境，目前市場上許多工程商不堪墊資重負(fù)的狀況就是最好的證明。王旭認(rèn)為做地產(chǎn)項目最重要的是付款方式。因為墊資的風(fēng)險是不言而喻的。
在波濤機電的公司結(jié)構(gòu)中，員工有40多人，而業(yè)務(wù)只有三四個，但2015年公司的業(yè)績相比2014年有大幅提高。王旭表示，地產(chǎn)項目關(guān)鍵在于核心朋友圈的維護。因此公司最重要的是沉下心來做好產(chǎn)品體驗。當(dāng)然，波濤機電還將繼續(xù)專注于美的，并且把美的始終作為公司唯一的合作品牌。王旭認(rèn)為，美的在市場上操作靈活，正因如此美的也為公司提供了這樣的一個市場平臺。
堅信日立品質(zhì) 家裝制勝未來
——鶴壁卓爾電器有限公司總經(jīng)理 唐保偉
對于2011年進入行業(yè)的唐保偉來說，公司做到如今的成績可以說是完完全全是由日立大力扶持的。
唐保偉告訴《中央空調(diào)市場》，如果沒有廠家的大力扶持，很多經(jīng)銷商是很難在市場上站穩(wěn)腳跟。
日立在渠道開發(fā)，終端銷售，團隊管理等方面對渠道的支持力度非常之大。以培訓(xùn)為例，目前日立對經(jīng)銷商團隊的培訓(xùn)頻率、專業(yè)性都越來越高。培訓(xùn)從2011的半年一次提高到現(xiàn)在的一周兩次，而且還細(xì)分為銷售、安裝、售后等，增強了員工的專業(yè)性，提高了隊伍的整體素質(zhì)。
2014年以前，卓爾電器一直以鶴壁市場作為主力，隨著業(yè)務(wù)的擴展，卓爾電器將專業(yè)店開到了鄭州。在鄭州開店后，唐保偉面臨著和以往完全不同的市場環(huán)境。唐保偉最大的壓力是找不到目標(biāo)客戶。但經(jīng)過一段時間的觀察發(fā)現(xiàn)，鄭州處于家裝市場推廣的初期的階段，市場對品牌的認(rèn)知度并沒有那么強烈，甚至當(dāng)?shù)睾芏喔叨思已b消費者對中央空調(diào)完全不了解，而他們起初都是選擇家用機產(chǎn)品，但是通過介紹、對比后，他們都選擇了家用中央空調(diào)?！斑@部分占銷售額比例高達1/3”唐保偉告訴《中央空調(diào)市場》。也正因為這一點，唐保偉認(rèn)為從鄭州市場目前人口比例和多聯(lián)機銷量來看，鄭州多聯(lián)機市場前景還是非常廣闊的，對于廠家和渠道來看，只要加大推廣就會有市場。
唐保偉認(rèn)為，智能家居未來有很大的市場潛力。特別是目前在鄭州市場上還是比較少的，新風(fēng)、地暖、凈水全套技術(shù)整合在鄭州也是不太成熟。因此公司將繼續(xù)發(fā)揮日立的技術(shù)優(yōu)勢，并且重點發(fā)展智能家居，率先發(fā)力，搶占市場。
【設(shè)計院】
把脈鄭州市場
——鄭州大學(xué)綜合設(shè)計院副總工程師 王建華
作為鄭州區(qū)暖通設(shè)計領(lǐng)域的權(quán)威人士，鄭州大學(xué)設(shè)計研究院的副總工程師王建華奮斗在設(shè)計市場的第一線，說起今年的市場，王建華老師直搖頭，工裝項目的減少直接導(dǎo)致設(shè)計院日子非常難過，王建華老師估計設(shè)計院的日子還得熬一陣，現(xiàn)在也采取了一些措施，主動走出去擴大業(yè)務(wù)范圍，將以更加積極的態(tài)度來應(yīng)對不景氣的市場環(huán)境。
王建華老師認(rèn)為近年來的鄭州市場高端小區(qū)配套多聯(lián)機持續(xù)，低端小區(qū)使用風(fēng)管機，寫字樓配套多聯(lián)機、模塊機趨勢仍將持續(xù)，同時預(yù)計未來的鄭州市場會呈現(xiàn)兩大特征：
一是品牌外退內(nèi)進的趨勢仍會持續(xù)。隨著家裝市場從去年開始進入高速發(fā)展期，國產(chǎn)品牌在分體機、柜式機上較高的市場普及率會讓他們在家裝市場的推廣中處于有利地位，而且相較于外資品牌，國產(chǎn)品牌在搶占市場方面無論是從積極性還是投入方面力度都是更高的。而且最重要的一點是性價比高，如果能進一步增強價格優(yōu)勢的話，在競爭中會占據(jù)更主動的位置。
二是市場將迎來洗牌。 鄭州市場上目前無論是品牌、廠家還是商家都處于歷史的的高峰時期，現(xiàn)在一方面工裝市場不景氣，而且前景不容樂觀的，市場容量呈逐步下降趨勢；另一方面，家裝市場雖然處于市場快速發(fā)展期，但是需要長時間的大量人力物力的投入。因此鄭州中央空調(diào)市場會逐步迎來一個洗牌的過程，一些技術(shù)力量弱、售后服務(wù)差的中小品牌會逐步被淘汰出市場，市場會得到進一步的凈化，市場集中度會有明顯的提高。
技術(shù)創(chuàng)新是大勢所趨
——鄭州市建筑設(shè)計院副總工程師 王華強
剛見面，就談起了鄭州的天氣，王華強老師說鄭州幾乎每個月在環(huán)保部的全國城市空氣質(zhì)量排行榜上都是倒數(shù)，王華強老師認(rèn)為改善鄭州的空氣質(zhì)量已經(jīng)到了刻不容緩的地步了，而中央空調(diào)能耗作為城市建筑能耗的一個大頭，存在很大的節(jié)能空間，而自己作為暖通行業(yè)的從業(yè)人員提倡節(jié)能環(huán)保的設(shè)計理念是責(zé)無旁貸的。
不過讓人欣慰的是，現(xiàn)在暖通行業(yè)也在向著節(jié)能高效的大方向在發(fā)展。而靈活多變節(jié)能表現(xiàn)比較好的多聯(lián)機就受到寫字樓、高端房地產(chǎn)的青睞，最近在鄭州市場上增長迅猛，這些變化都是大勢所趨，因為它順應(yīng)了國家提倡的建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的時代要求。
同時王華強老師也希望大家多關(guān)注國產(chǎn)品牌在技術(shù)上的創(chuàng)新，比如像海爾最新的磁懸浮技術(shù)采用了R134a環(huán)保冷媒，最高能效12.18，解決了傳統(tǒng)機型的裝機系統(tǒng)過大、部分功放過大、機型CPU不高等問題，在業(yè)界是公認(rèn)的節(jié)能效果很好，占地面積小。海爾磁懸浮雖然初期投資高，但是長期試用的角度來看，節(jié)省了大筆的維護、運行費用，絕對是消費者受益較多的產(chǎn)品。
隨著人們生活水平和意識的提高、國家能耗政策的調(diào)控，消費者看待中央空調(diào)投資眼光也放遠(yuǎn)了，從過去的僅關(guān)注前期投資到現(xiàn)在注重長期受益和回報率的投資價值理念轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著節(jié)能高效的產(chǎn)品發(fā)展必將迎來一個蓬勃發(fā)展的春天。海爾磁懸浮只是技術(shù)發(fā)展的一個縮影，希望在未來能有更多的國產(chǎn)品牌企業(yè)投身于技術(shù)創(chuàng)新的時代浪潮。
【編輯感言】
余明
對于客商的這個話題，在很多作家的筆下都有過詳細(xì)的描述，他們是代表著一個時代，一個文化，或者是一個經(jīng)濟的產(chǎn)物。更多的是不管他們漂白在外時間與久，只要有相同的文化，他們就會有歸屬感。
客商文化
作為南來北往的一個落腳點，鄭州不能算的上是國際化大都市，但是鄭州更像是南北文化相互交融的產(chǎn)物，這一點不可否認(rèn)。這里呈現(xiàn)的不僅有河南當(dāng)?shù)乇旧淼膫鹘y(tǒng)氛圍，更具有南北交融后所展現(xiàn)出的新的生活風(fēng)貌。在古代，南北文化交流一方面除了人口的大遷徙，民族融合之外，商業(yè)化發(fā)展是是帶動不同地域融合的又一重要原因?，F(xiàn)如今，鄭州亦是如此?？蜕涛幕渤蔀榱肃嵵莸囊坏里L(fēng)景。
鄭州的這種商業(yè)化城市卻缺少了其獨有的文化氛圍。人們想到河南可能會在腦海中的第一印象是洛陽、開封。對于鄭州恐怕僅僅只有登封少林寺了吧。似乎這三個字與鄭州又沒有太多的聯(lián)系。因此，如何用一句話概括鄭州的話，那么商業(yè)化的城市對鄭州來說顯得太過于貼切。
有位在市場打拼了三十多年的行業(yè)人說過，鄭州適合經(jīng)商，并不適合居住。或許這正代表著鄭州獨特的地理位置，呈現(xiàn)出它本身應(yīng)該具有的商業(yè)化氣息。亦或體現(xiàn)的是鄭州在發(fā)展中的商業(yè)化氣息太過浮躁。在鄭州的這些天里，筆者雖然沒有到處走走，看看，但是從別人的生活中看到的是，鄭州缺少點讓人內(nèi)心沉淀、安逸的東西。我想這也許是文化底蘊的差別。文化底蘊濃厚的地域能夠沉淀出讓人內(nèi)心平靜的東西，或者有令人留戀的東西，我想這就是文化給人帶來的獨有魅力。但是鄭州除了冠有河南省會的稱號，GDP領(lǐng)導(dǎo)全省外，確實給人留下不了什么。說鄭州是培育商人的沃土，這一點的確有不少的因素在里面。單不說，政府對鄭州的經(jīng)濟投入，城市建設(shè)等方方面面，的確給鄭州帶來了發(fā)展，也給南來北往的客商提供了創(chuàng)富的機遇，甚至在整體經(jīng)濟不景氣的情況下，鄭州中央空調(diào)行業(yè)依然可以保持穩(wěn)定，這一點自然有經(jīng)濟動力因素在里面。但是，對于在鄭州的客商來說，他們除了對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟敏感之外，還有對屬于自己文化的認(rèn)同。除了生意上的往來，對于相同地域文化的認(rèn)同這也是很多當(dāng)?shù)氐目蜕虧M心歡喜的接待路過鄭州的同鄉(xiāng)之客的原因所在。
對于客商的這個話題，在很多作家的筆下都有過詳細(xì)的描述，他們是代表著一個時代，一個文化，或者是一個經(jīng)濟的產(chǎn)物。更多的是不管他們漂白在外時間與久，只要有相同的文化，他們就會有歸屬感。
鄭州，一座落寞的城市
真正的精神，來自于特色和個性，來自于對城市的記憶。就像談起開封，就想到宋朝，談起洛陽，就想到武則天，談起南京，就想到民國，談起上海，就想到金融。
鄭州，開封，洛陽三座城市放在一起，我的第一感覺是洛陽厲害，好多朝的古都；開封，被王夫之評價為“郁郁乎文哉”的北宋都城，我甚至立即想起“開封有個包青天，鐵面無私辨忠奸”；而說到鄭州，我想了好一陣，卻想不起來什么，我想肯定有什么是我不知道的，百度了好一陣，卻發(fā)現(xiàn)我期待中的作為一座歷史名城的形象并沒有建立起來，相反搜到最多的是鄭州天氣質(zhì)量如何如何差的新聞，心中也不免有些失落，誰不希望去的是曾在歷史上留下濃墨重彩一筆的城市啊!
第2篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
關(guān)鍵詞：商品市場；區(qū)域經(jīng)濟；協(xié)調(diào)發(fā)展
中圖分類號：F72文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0190-03
改革開放三十年來，國家實施了西部大開發(fā)、中部崛起等戰(zhàn)略，有力地推動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，取得了重大成就。但由于中國各省區(qū)間自然條件、歷史和社會方面的差異等影響，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，在這種不均衡發(fā)展中，地方保護主義和區(qū)域市場分割成為影響區(qū)域經(jīng)濟一體化的重要力量。地方保護主義通過人力、資本、資源等要素市場的作用，從生產(chǎn)領(lǐng)域擴張傳遞到商貿(mào)流通領(lǐng)域，影響了商品市場建設(shè)，形成了商品市場區(qū)域分割的狀況，而區(qū)域商品市場的分割又反作用于要素市場，進一步加劇了區(qū)域經(jīng)濟的不均衡發(fā)展，阻礙了中國整體的、統(tǒng)一的大市場格局的形成。
一、 問題的提出
改革開放三十年來，中國商品市場的改革與發(fā)展不但促進和支持了中國經(jīng)濟的改革和發(fā)展，增進了國民福利，而且促進了社會的和諧與穩(wěn)定（柳思維，2009）[1]，商品市場的整合對于經(jīng)濟增長具有推動作用（宦洪云，2007）[2]；商品市場已經(jīng)成為中國商品流通的重要組織形式（王克臣、李敏，2009）[3]。對于商品市場對經(jīng)濟的發(fā)展具有促進作用，學(xué)者們達成了基本的共識。發(fā)育成熟為整體的、統(tǒng)一的、開放的全國大市場的格局對于區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的推動作用。而目前中國商品市場由于受地方政府控制（Young，2000）[4]、地方保護主義和市場分割的影響（poncet，2003、2005）[5～6]、市場分割導(dǎo)師效率損失增大（鄭毓盛、李崇高，2003）[7]等影響而處于分割的狀態(tài)。隨著對商品市場認(rèn)識程度的加深，一些地區(qū)加快了商品市場的建設(shè)，取得了一些成績，Naughton（1999）[8]認(rèn)為雖然中國存在地方保護和市場分割，但國內(nèi)市場一體化程度在上升；Bai 等人（2004）[9]發(fā)現(xiàn)，1985―1997 年期間各省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的雷同程度有所降低，這表明地區(qū)專業(yè)化分工的加強和市場分割程度的降低。
對于區(qū)域經(jīng)濟差異的原因，學(xué)者們從對外開放程度差異及市場扭曲（蔡，2001）[10]、工業(yè)化進程差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動（沈坤榮、馬俊，2002）[11]、東中西部地區(qū)之間的儲蓄率、外資流入、人力資本投資與人口增長的差異（張勝、郭軍，2001）[12]、自然、歷史、社會制度差異（暴元，2008）[13]、資本流動、資本供給（趙志耘、呂冰洋，2007）[14]、區(qū)域貿(mào)易差異（花俊、顧朝林，2001；李國柱、馬樹才，2007）[15～16]等因素考慮，并認(rèn)為這些因素是是造成中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展差異的主要原因。
通過以上學(xué)者的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)認(rèn)識到了商品市場對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，但是現(xiàn)有的文獻很少研究商品市場對于區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的作用；區(qū)域差異和非均衡發(fā)展、區(qū)域間貿(mào)易壁壘和商品市場的協(xié)調(diào)與分割之間的內(nèi)在機制，以及它們之間相互關(guān)系所導(dǎo)致的結(jié)果，都缺乏深入細(xì)致的研究。這正是本文研究的目的所在。
二、中國商品市場與區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的機理研究
區(qū)域經(jīng)濟的不平衡發(fā)展的重要表現(xiàn)是要素市場的區(qū)域分割，資本、勞動、技術(shù)要素受到人為的限制，區(qū)域市場信息不完全，資源的區(qū)域優(yōu)化配置受到影響。根據(jù)主流經(jīng)濟學(xué)的觀點，一定的要素組合，生產(chǎn)一定的產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟來說，一定區(qū)域的生產(chǎn)要素組合，同樣決定這個區(qū)域的產(chǎn)品市場。由于區(qū)域要素市場是割裂的，那么由這個割裂的要素市場決定的商品市場也是割裂的。而這個過程（見下頁圖）：
（一）區(qū)域經(jīng)濟不平衡發(fā)展導(dǎo)致商品市場分割
1.區(qū)域商品市場由相互開放轉(zhuǎn)為封鎖與分割。由于區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展的無序競爭，地方保護現(xiàn)象開始盛行，區(qū)域遭受封鎖，生產(chǎn)要素和商品市場受到了較嚴(yán)重的分割。Sandra Ponect（2003）[5]使用“邊界效應(yīng)”的方法，研究了中國國內(nèi)的市場一體化，結(jié)果顯示，國內(nèi)省際間的貿(mào)易強度不僅低，而且從1987―1997年還在下降。中國省際間的貿(mào)易障礙比一些國家（如美國或加拿大）內(nèi)部各地區(qū)之間的貿(mào)易障礙要嚴(yán)重，中國各省更接近于歐盟國家之間或美國與加拿大之間的情況。這表明，盡管在文化、語言、貨幣和制度等方面不存在差異，省際邊界仍像一個統(tǒng)一的國家的國界一樣阻礙著與外界的貿(mào)易往來，中國國內(nèi)市場有被分割為眾多子市場的趨勢。
2.市場化程度有明顯的區(qū)域差距。中國的經(jīng)濟體制改革是以實現(xiàn)經(jīng)濟市場化為導(dǎo)向的，目的是通過逐步推行市場機制的資源配置作用，極大地解放生產(chǎn)力，促進經(jīng)濟快速發(fā)展。在具體的實施過程中，鑒于經(jīng)濟體制改革涉及到中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的方方面面，影響重大，所以，中國的經(jīng)濟體制改革采取了漸進式的區(qū)域推進模式，即先在沿海地區(qū)進行個別試點，取得經(jīng)驗，然后再向內(nèi)地省市推進。這樣，沿海地區(qū)特別是廣東、福建、浙江、江蘇海南等地成為中國經(jīng)濟體制改革的主要實驗區(qū)。它們率先從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下走出來，逐步形成了國有、集體、個體、私營和外資共同發(fā)展的格局，非國有經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟快速增長的重要力量，經(jīng)濟的市場化程度不斷提高，經(jīng)濟發(fā)展的競爭力大大增強，經(jīng)濟發(fā)展的潛力得到了迅速釋放，經(jīng)濟發(fā)展步入了快車道（張教富、覃成林，2001）19]。相比之下，中西部地區(qū)經(jīng)濟體制改革的步伐遲緩，所有制結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換能力弱，非國有經(jīng)濟發(fā)展不快，國有經(jīng)濟比重過大。在較長的時期內(nèi)，在眾多的領(lǐng)域里，計劃經(jīng)濟體制仍然起著重要作用。經(jīng)濟發(fā)展仍然受到僵化的計劃模式的束縛，經(jīng)濟發(fā)展的競爭力明顯地不如沿海地區(qū)，特別是改革開放的實驗區(qū)。中國各區(qū)域之間的經(jīng)濟體制改革進程的差異，最終就表現(xiàn)為區(qū)域商品市場化程度的巨大差異。
（二）商品市場分割加劇區(qū)域發(fā)展不平衡
1.阻礙勞動力的轉(zhuǎn)移。長期以來，中西部后發(fā)區(qū)域的人口與勞動力并不能夠完全自由地流動到東部先發(fā)區(qū)域并落戶，從而不能平等的分享東部經(jīng)濟發(fā)展所帶來的成果。換言之，在東部地區(qū)經(jīng)濟總量快速增長的同時，卻并沒有伴隨人口比重的相應(yīng)提高（李國平、范紅密，2003）[20]。例如，東部地區(qū)11省、市的經(jīng)濟總量占全國的比重從1985―2003年由49.1％上升到71％，但人口比重從1985年以來基本維持在37％左右。
2.延緩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。中國目前的戶籍制度、省際間的貿(mào)易壁壘等問題在相當(dāng)程度上阻滯了東部先發(fā)區(qū)域勞動密集型產(chǎn)業(yè)實際工資水平的適應(yīng)性上從而延緩了東部傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向中西部的轉(zhuǎn)移。這是因為，一方面，由于東部沿海地區(qū)勞動力市場存在典型的制度分層現(xiàn)象，本地勞動力和外地勞動力依據(jù)其戶籍關(guān)系而分別占據(jù)不同層次的勞動力市場。一般而言，勞動密集型制造業(yè)主要使用的是外來勞動力，而這些部門有很多又是所謂的非正規(guī)部門零工資具有很高的靈活性，法定最小工資政策在此無法奏效。另一方面，在現(xiàn)行的二元戶籍管理制度下，流入發(fā)達地區(qū)的外來勞動力由于不具有當(dāng)?shù)貞艨?，只被?dāng)做暫住人口或流動人口來對待，當(dāng)?shù)卣⒉环ǘǖ呢?fù)有向其提供社會保障和保護其合法權(quán)益的責(zé)任，再加上外來勞動力流動性強，個體差異大，沒有自己的工會，難以形成與資方討價還價的合力，這使發(fā)達地區(qū)的廠商能夠更容易地在社保費用交納、勞工報酬的確定。
（三）商品市場一體化促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展
1.促進區(qū)域經(jīng)濟聚集。中國商品交易市場經(jīng)過二十年的建設(shè)，不斷發(fā)展壯大。商品市場以其定位合理、交易方式靈活、價格低廉、商品多、種類全，具有較強的吸引力和輻射力，日益成為重要的商品集散地和城鄉(xiāng)居民重要的購物場所，特別是在臨近商品交易市場的地區(qū)具有較強的吸引力和輻射力，立足本地區(qū)，不斷向外輻射，商品銷售影響到周邊多個地區(qū)，有的商品價格成為區(qū)域內(nèi)商品交易的指導(dǎo)價。一些地區(qū)的商品交易市場環(huán)境優(yōu)良、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，能吸引大批國內(nèi)外客商到本地區(qū)投資，給當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟特別是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇，為本地區(qū)商品進人流通領(lǐng)域提供了便利 。
2.商品市場吸納大量勞動力，為社會創(chuàng)造財富。商品市場作為第三產(chǎn)業(yè)，具有勞動密集型的特點。目前中國擁有總多的商品市場，吸納了上億的從業(yè)人員從事商品流通，并帶動了一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如建筑業(yè)、交通運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等。形成了以物流為中心，資金流、信息流、人流相互交匯的中樞，為促進區(qū)域經(jīng)濟特別是一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了市場和信息，同時也為本地區(qū)創(chuàng)造了大量的物質(zhì)財富，不僅有力地支持了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，而且逐步形成了“投資―回報―再投資”的市場建設(shè)的良性循環(huán)。
（四）區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展促進商品市場一體化
1.區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展有利于為商品市場創(chuàng)造相對寬松環(huán)境。1978年實行改革開放以后，中國政府在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略上來了一個轉(zhuǎn)變，從均衡發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，使得建國后曾一度縮小了的區(qū)域經(jīng)濟差距重新擴大，而且越來越大，已經(jīng)越過了警戒線。1979―1995年的十七年間，按可比價格計算的年均增長速度，全國為9.8％，其中：東、中、西部地區(qū)的增長速度比為12.8∶9.3∶8.7，東部地區(qū)高于西部地區(qū)4.1個百分點。東、中、西部的人口比重在十七年內(nèi)幾乎沒有明顯的變化（西部地區(qū)人口增長速度略高于東部地區(qū)），但國民生產(chǎn)總值的比重卻發(fā)生了較大的變化。在地區(qū)差距日漸擴大的背景下，受地方利益的驅(qū)使，各地方政府或以公開的形式，或以隱蔽的形式實行地方保護主義。不僅造成了流通渠道堵塞，各種商品和生產(chǎn)要素不能自由流動，而且使地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)間的優(yōu)勢無法互補，造成資源浪費，并最終導(dǎo)致競爭、開放、統(tǒng)一的國內(nèi)商品市場難以形成。
2.區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展有利于為商品市場體系的建設(shè)鋪平道路。從中國商品市場發(fā)育的軌跡來看，商品市場是伴隨著改革開放政策而出現(xiàn)的。1978年以來的經(jīng)濟體制改革，從本質(zhì)上說是傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制在不斷受到?jīng)_擊中逐步解體和新的市場經(jīng)濟體制逐步確立的過程。中國的改革是從農(nóng)村開始的，因而商品市場的發(fā)育以開放農(nóng)副產(chǎn)品和小商品為起點。1983―1984年國家陸續(xù)減少農(nóng)副產(chǎn)品統(tǒng)購派購的品種和數(shù)量，放開蔬菜、水果、水產(chǎn)品和小商品的經(jīng)營及價格。1985年，國家取消了農(nóng)產(chǎn)品的指令性計劃，改農(nóng)產(chǎn)品收購為合同定購，同時提出了培育社會主義市場體系的要求。
三、促進商品市場與區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的對策
商品市場與區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展相輔相成，商品經(jīng)濟的發(fā)展能推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，而區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展能帶動全國商品市場一體化的發(fā)展。下面就促進商品市場與區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展提出相應(yīng)的政策建議：
1.加強商品市場區(qū)域規(guī)劃布局。要加強對區(qū)域商品市場的統(tǒng)籌規(guī)劃，強化對各級商業(yè)中心、重要商業(yè)街和商業(yè)設(shè)施、物流中心規(guī)劃、規(guī)模、布局的管理，形成逐步輻射的商品市場；充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，形成具有區(qū)域特色的商品市場商圈，促進區(qū)域商品市場的轉(zhuǎn)型與升級，帶動區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
2.加快市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級改造、品牌創(chuàng)新。加快區(qū)域商品市場的改造升級，實施分類指導(dǎo)，依法調(diào)整關(guān)閉一批農(nóng)貿(mào)市場；發(fā)展商品交易市場應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃和周邊經(jīng)濟現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)狀況、人口密集程度等情況合理分布、科學(xué)規(guī)劃、有效整合；鼓勵品牌市場利用現(xiàn)有市場品牌效應(yīng)進行品牌輸出。
3.加強中心城市的商品交易市場體系。圍繞各級中心城市形成具有一定區(qū)域擴散能力的中心批發(fā)市場；形成特色鮮明、多樣化的工業(yè)品與生產(chǎn)資料批發(fā)市場；進一步增強中心城市的商品集散與輻射能力；特別要加強西部地區(qū)的重慶、成都、西安、蘭州等西部商業(yè)中心的建設(shè)，帶動西部區(qū)域經(jīng)濟增長能力。
4.依托小城鎮(zhèn)，形成農(nóng)產(chǎn)品商品匯聚與集散中心。加大商業(yè)流通設(shè)施的建設(shè)，培育多元化的市場主體和多樣化的商品經(jīng)營形式；在小城鎮(zhèn)興建一批能服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)市場，形成農(nóng)產(chǎn)品交易與集散中心，讓農(nóng)產(chǎn)品更好地進入大中城市銷售。
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第3篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
一、什么是德爾菲研究方法
德爾菲（Delphi）研究方法，是在20世紀(jì)40年代由O．赫爾姆以及N．達爾克進行首創(chuàng)，并經(jīng)過T．J．戈爾登和蘭德公司進一步共同發(fā)展而成的。1946年的時候，蘭德公司首次用這種方法用來進行相關(guān)預(yù)測，后來該方法被迅速廣泛采用。
德爾菲（Delphi）研究方法的程序是：采用匿名發(fā)表意見的方式征求專家意見，即專家之間不得互相討論，也不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系或關(guān)系，程序上通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法和態(tài)度，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，并最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的傾向性結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，公認(rèn)較為可靠。
德爾菲（Delphi）研究方法的具體實施步驟為：
（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，來確定專家和專家人數(shù)的多少，一般情況下不超過20人。專家也可以是一兩個人。
（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及要求，請求由專家進行書面答復(fù)。
（3）各個專家獨立提出自己的預(yù)測意見，并說明自己觀點的主要依據(jù)。
（4）將各專家第一次判斷意見匯總，列圖表，對比，再分發(fā)給各專家，請專家比較自己同他人的不同意見，可以修改自己的意見和判斷。如此反復(fù)多次。
（5）最后對專家的意見進行綜合處理，得出傾向性結(jié)論。
德爾菲（Delphi）研究方法因著名的蘭德公司使用并因其預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性而著名。這個研究方法為什么叫德爾菲研究方法，而不叫張爾菲研究方法或王爾菲研究方法呢？主要是起源于希臘神話故事。德爾菲是一個地方，在雅典附近，德爾菲的神廟在1987年被聯(lián)合國科教文組織確定為世界文化遺產(chǎn)，列入《世界遺產(chǎn)名錄》。德爾菲神廟是太陽神阿波羅（Apollo）神廟，傳說中太陽神具有預(yù)測未來的能力，是天神宙斯的兒子。神話中說宙斯為了測量世界的中心，放了兩只神鷹從相反方向飛行，結(jié)果兩只神鷹會和在德爾菲這個地方，宙斯就確定此地為世界中心，叫做“大地的肚臍”。后來大地之母女神占領(lǐng)了德爾菲，并派了巨蟒鎮(zhèn)守此地和女神的神廟。有一天太陽神可能喝了酒，酒后駕車到此地，一箭射死巨蟒，并占領(lǐng)此地，修建太陽神神廟，叫德爾菲神廟。因太陽神有預(yù)測未來能力，因此后來德爾菲神廟和德爾菲均代表了有預(yù)測能力的一種概念。這就是德爾菲研究方法的命名背景。
當(dāng)前，德爾菲研究方法在管理經(jīng)濟學(xué)EMBA階段和博士課程階段常常涉及，在專業(yè)營銷策劃和市場研究方法領(lǐng)域提及不多，但確實是有用的方法，因此這里進行一些介紹。
二、渠道拓展和調(diào)研中德爾菲研究方法的應(yīng)用實例
2012年11月，筆者一個朋友的公司T公司接到其上家廠方的通知，說在上海松江地區(qū)松衛(wèi)北路某大賣場，某美國知名建材品牌M品牌要開品牌店，希望T公司去開店，筆者的朋友T公司老板有意把這個機會讓給T公司下屬的DELEAR代表Y老板，以T公司名義共同開店以取得雙贏。在這種情況下，如何說服Y老板下決心投資，成了一個核心。2012年11月下旬，受朋友T公司老板的委托，筆者和T公司的渠道管理員劉主管一同前去松江某市場Y老板的現(xiàn)有門店里去說服Y老板合作。起初Y老板動搖不定，擔(dān)心在2012年這樣的房產(chǎn)大形勢不好的情況下，開店不掙錢。
筆者和劉主管去的當(dāng)天，剛好Y老板的夫人也在。筆者采用了德爾菲研究方法的步驟和Y老板對話，并設(shè)定了三步走方針。第一步，首先分析房租、品牌、成本、客流量、新利潤點的產(chǎn)品線分析、預(yù)期利潤率等細(xì)節(jié)，核算了每月固定的支出，明確告知Y老板在其實力可承受之內(nèi);第二步，勸Y老板夫婦到現(xiàn)場去看一看，然后及時和我們聯(lián)系。過了幾日，Y老板電話打來，說到現(xiàn)場看了，和筆者說的一樣，并希望筆者陪同Y老板一起去現(xiàn)場確定具置，希望早日定下來。第三步到現(xiàn)場，確定具體的位置，選了二樓兩個樓梯交叉處的客流量最大的一個地盤（步行樓梯和自動電梯），和市場招商處確定了裝修規(guī)劃圖的長寬面積等，塵埃落定。
事實上，在這個說服過程和使用德爾菲研究方法的過程中，筆者本身就扮演了一個專家的角色。在市場調(diào)研和分析過程中，對這些商場征戰(zhàn)幾十年的老板來說，本質(zhì)上都是自負(fù)的，如果不能以一個專家的角色身份去說服，則很難說服。如果以一個專員的身份或新入行的身份去說服的話，這些老板可能會認(rèn)為，你才入行幾天，我?guī)资觊_店，你憑什么指點我？但如果以專家角色切入，則完全不同。就好比這些老板去醫(yī)院掛號，你是專家門診的大夫，你開個藥方，讓他購買板藍根他絕對不會去購買三九胃泰，指定按你的指導(dǎo)購買板藍根。道理就這么簡單。
因此，這個實例中，德爾菲研究方法使用的第一步，就是需要專家角色。第二步就是反復(fù)實踐，包括Y老板兩口子到現(xiàn)場去看，等等。第三步就是確定，包括確定裝修圖等。
三、德爾菲研究方法的應(yīng)用帶給渠道拓展和市場管理者的啟發(fā)
通過上述案例發(fā)現(xiàn)，德爾菲研究方法的應(yīng)用帶給渠道拓展和市場管理者的啟發(fā)如下：
第一，打鐵還需自身硬。你要成為某一領(lǐng)域的專家，不是你自封的，而是你要踏實研究總結(jié)，讓這些一線打拼多年的老板信服，成為扎扎實實的專家。干一行工作就要精一行。任何一個領(lǐng)域工作超過一年以上，如果還成不了真正的貨真價實的專家，說明你沒用心，你只是在行動上打工，未必在沉下心修煉提升。沉下心與否，只有自己知。唯有如此，你才能真正成為某一領(lǐng)域的實干家，才有可能指導(dǎo)這些老板成功，人家按你的方法去做，掙錢了，有實際效果了，人家才會信服你，才會擁護你，才會按你的指導(dǎo)去干。也為其如此，你才可能能夠扮演一個專家的角色，才能夠擁有使用德爾菲研究方法的角色條件。
第4篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
一、前言…………………………………………………………………2
二、部門職能……………………………………………………………2
三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2
四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3
4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4
五、管理規(guī)范……………………………………………………………4
1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4
2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7
3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9
4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。
本手冊詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。
二、部門職能
1、負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。
2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。
3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。
5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。
三、組織結(jié)構(gòu)
根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
四、崗位職責(zé)
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：營銷副總經(jīng)理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責(zé)
A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。
B．重點負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。
E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。
F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
2、廣告文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。
D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。
E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。
F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
3、促銷文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。
C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。
D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。
E．負(fù)責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
4、信息文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。
C．負(fù)責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。
D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。
E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
五、管理規(guī)范
1、市場調(diào)研管理規(guī)范
(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地
市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。
市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。
市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。
(2)、內(nèi)容與方法
主要內(nèi)容：
A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標(biāo)市場的人文環(huán)境。
B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。
C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。
D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。
B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。
C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。
(3)、市場調(diào)研管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。
第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。
第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。
第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：
A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。
B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。
C．對新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場調(diào)查工作。
D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。
E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。
G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。
H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。
第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。
第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
2、促銷管理規(guī)范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。
應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。
應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標(biāo)的達成。
通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。
促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。
(2)、內(nèi)容與方式
促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。
廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。
4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。
5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。
6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀(jì)念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。
7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。
公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。
公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標(biāo)的達成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實施。
B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應(yīng)對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實施。
C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。
第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。
第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。
第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。
第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
3、品牌管理規(guī)范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。
制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。
(2)、內(nèi)容
品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。
根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。
第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。
第四條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
4、廣告制作規(guī)定
為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。
第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。
第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進行廣告。
第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細(xì)。
第五條：廣告申請批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：
A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。
B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。
第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
六、操作流程
1、市場調(diào)研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計劃編制要點
一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：
市場調(diào)查報告要點
一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點
所屬地區(qū)
月銷量(萬元)
計劃時間
制作期限
計劃費用總額
經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度
制作類型
制作尺寸
制作數(shù)量
廣告大小比例圖
發(fā)送地址
聯(lián)系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預(yù)測
區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見
營銷中心意見
總經(jīng)理意見
C類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區(qū)域計劃促銷時間
預(yù)計費用占本季度費用百分比
本季度預(yù)算總額已使用費用
促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：
促銷點所在地店主促銷類型促銷時間
，全國公務(wù)員共同天地
區(qū)域月份C類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注
金額合計￥
區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：
區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表
制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：
品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注
金額合計￥
市場競品調(diào)查報告
調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程
產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模
通路設(shè)計
價格體系出廠價
最高返利發(fā)放期限和形式
一批進貨價一批出貨價利潤空間
二批進貨價二批出貨價利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)
售后服務(wù)體系及政策
銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
營銷隊伍結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點
缺點
你的評價存在的優(yōu)勢
存在的劣勢
你認(rèn)為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：
廣告、宣傳、展示品制作時限要求
類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)
內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天
廣告設(shè)計，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天
托運物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天
新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天
文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認(rèn)營銷中心1天
平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天
按計劃分配銷售部1天
托運物流部3天
日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表
申請人：填表日期：
事項名稱
情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求
發(fā)送地址電話收貨人
要求發(fā)貨時間
辦事處經(jīng)理意見
企劃部意見
銷售計劃部會簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額
時間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發(fā)送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>
該時段收視人群
媒體不利因素
時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見
企劃部意見情況說明
銷售部意見
第5篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
雖然渠道管理有很多現(xiàn)成的管理方法和案列，但是好像這些在具體的企業(yè)實際中都不是很實用，因為不同的醫(yī)藥企業(yè)的具體實際情況不同，而且營銷老總們的市場思路和醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品等差異性導(dǎo)致了很多的“拿來主義”不好用，尤其是中小醫(yī)藥企業(yè)的營銷團隊的團隊意識較差，區(qū)域間、部門間甚至同一團隊間很差的協(xié)調(diào)性導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)浪費了很多的營銷資源，執(zhí)行力弱也是很重要的原因。
隨著新醫(yī)改政策的出臺，新農(nóng)合和社區(qū)市場越來越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，普藥營銷的重要性提升到前所未有的高度。但是新農(nóng)合和社區(qū)市場的特殊性并不買普通營銷手段的帳，普通的營銷手段似乎已經(jīng)失去了往日的效能，更多的區(qū)域經(jīng)理和營銷總監(jiān)對普藥的渠道變革束手無策，因為單純的簡單的渠道管理已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要。在普藥營銷中，渠道的重要性是毋庸置疑的，但是如何在新的時期進行合理的渠道規(guī)劃和變革是醫(yī)藥企業(yè)的營銷老總們迫切解決的問題。
在新時期形勢下營銷渠道變革應(yīng)該從以下幾個方面進行：
一．詳盡的市場調(diào)研：市場調(diào)研分為日常調(diào)研和專項調(diào)研，在新時期醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該組織一次專業(yè)化的市場調(diào)研活動，那些區(qū)域是企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域，需要重點通入戰(zhàn)略資源額進行重點掌控，那些區(qū)域是根據(jù)地，需要進行精耕細(xì)作，那些區(qū)域是薄弱區(qū)域，需要進行沖貨，不同的市場有不同的渠道結(jié)構(gòu)和驅(qū)動方式，要充分調(diào)查研究各銷售區(qū)域的經(jīng)銷商及重點終端的銷售結(jié)構(gòu)進行分析；對各銷售區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析；對市場消費結(jié)構(gòu)及特點進行分析。
二．重新進行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，對所轄區(qū)域重進行規(guī)劃，筆者史立臣認(rèn)為，規(guī)劃的重點是對不同級別市場進行不同的渠道布局規(guī)劃及整合。尤其是中小醫(yī)藥企業(yè)，資源有限，團隊容量和素質(zhì)等條件限制，更要對渠道有個合理的規(guī)劃。以前那種遍地開花，沒有選擇的市場開發(fā)方式應(yīng)該用合理的經(jīng)濟的渠道規(guī)劃所代替。比如某企業(yè)以前的經(jīng)銷商、分銷商很多，沒有一個合理的全國渠道布局，沖串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)過我們項目小組重新的進行規(guī)劃梳理后，建立了少數(shù)一級經(jīng)銷二級分銷的渠道體系，加大了銷區(qū)的分銷力度，保證了資金的回籠和安全，一個簡單的營銷技術(shù)就放大了企業(yè)的銷售量，更重要的是保證了企業(yè)的市場穩(wěn)定。同時渠道規(guī)劃還包括一二級經(jīng)銷商的類型的選擇，每一層級渠道所需經(jīng)銷商的數(shù)量配比，并根據(jù)不同產(chǎn)品進行渠道的整合。
三．商業(yè)客戶的分級管理： 新醫(yī)改背景下，很多的商業(yè)企業(yè)自身的社區(qū)和新農(nóng)合的市場競爭實力變?nèi)?，政府公關(guān)能力相對其他強勢的經(jīng)銷商較低，這些沒有掌握政府資源的商業(yè)客戶會逐漸在新醫(yī)改的全面推進中失去市場，所以要對客戶進行分級管理，比如缺乏政府資源的商業(yè)客戶要列入D級，對這些客戶在營銷資源和人力安排上要逐漸減少，只要保證其市場穩(wěn)定即可。進行客戶分級管理的前提是要充分了解經(jīng)銷商的類型、市場覆蓋、，銷售品種結(jié)構(gòu)、歷史銷售產(chǎn)品的習(xí)慣傾向、資金實力、銷售意愿、配送能力、公關(guān)能力、銷售隊伍等，并進行分級評估。分級評估后要進行相應(yīng)的分級管理，這才是分級的重要之處。
四．鋪貨管理：由于社區(qū)和新農(nóng)合的推進，消費者的購藥途徑受到了限制，所以企業(yè)必須把產(chǎn)品鋪到政府資源投入的終端去，我們在企業(yè)的普藥營銷項目上看到，一些企業(yè)在某些地區(qū)社區(qū)和新農(nóng)合的工作做得很不錯，但是在相關(guān)的基層診療機構(gòu)卻沒看到該企業(yè)的產(chǎn)品，反而非政府資源投入的其他診所藥店有企業(yè)的產(chǎn)品，這說明區(qū)域市場的管理者在鋪貨管理上缺乏明確的認(rèn)識。
五．營銷政策制定：渠道結(jié)構(gòu)變化了，那么不同結(jié)構(gòu)的渠道的營銷政策是不同的，一些企業(yè)實行全國政策統(tǒng)一，這倒是在管理上省事了，但是在區(qū)域管理者實際操作上卻沒法執(zhí)行，因為不同的渠道結(jié)構(gòu)需要的政策資源是不同的，不同的區(qū)域市場所轄的市場資源也不盡相同，比如一二級經(jīng)銷商的政策如果相同了，那么區(qū)域管理者很難進行商業(yè)客戶的管理，所以要根據(jù)不同的渠道結(jié)構(gòu)進行價格政策、返利政策（功能型返利及數(shù)量型返利）、促銷資源配置和人力資源配置。
六．營銷整合策略制定：不同的區(qū)域市場要進行不同的營銷策略，要通過區(qū)域市場的管理者把各種適合區(qū)域市場的營銷要素整合起來運用，一般我們會要求區(qū)域管理者根據(jù)企業(yè)整體的營銷規(guī)劃寫出所轄市場的區(qū)域營銷規(guī)劃，這就是在整體上進行營銷整合，那么區(qū)域市場的營銷規(guī)劃就會出現(xiàn)特殊性和個性的內(nèi)容，而這恰恰是競爭區(qū)域市場的關(guān)鍵。
七．營銷資源重新配置：當(dāng)渠道規(guī)劃好了，營銷政策制定好了，區(qū)域市場和企業(yè)整體的營銷策略進行整合和分解了，那么在 實際操作中就要根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的不同進行資源配置，資源不是單單的物料促銷資源和錢的資源，更重要的是人力資源，企業(yè)的兵就那么一些，不同的市場在人力資源的需要是不同的，好用的兵和不好用的兵要根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略進行逐步的調(diào)整，筆者史立臣認(rèn)為這一點不是理論問題，是實實在在的市場營銷的方法。營銷資源重新配置原則是重點投入重點產(chǎn)出市場，重點投入重點產(chǎn)出經(jīng)銷商，并持續(xù)支持，做強做大。
第6篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
折戟北方
順美、仕奇
南方遭冷落
國產(chǎn)西服全國性
品脾已然成型
而全國性的
產(chǎn)品尚末成熟
在我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)中，很少有單獨承接市場調(diào)研項目的。這倒不是因為我們以提供整體的策劃服務(wù)為主，而是我們對市場調(diào)研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù)，或是市場狀況，或是消費者的消費心理與購買形態(tài)，或是競爭對手的動向，如此等等。對我們來說，不存在單純的為市場調(diào)研而進行的市場調(diào)研。
但美爾雅是個例外。去年，“我們應(yīng)朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動，其間與美爾雅高層領(lǐng)導(dǎo)會晤了一次?；貋砗螅瑓s不過朋友盛情邀請，又為美爾雅主持了一次全國性的西服市場調(diào)研。
此次西服市場調(diào)研樣本總量為30O0份。市場調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時一個半月方完成問卷采訪。又經(jīng)過一個半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場調(diào)研報告。
對著這厚厚四大本西服市場調(diào)研報告，我們總覺得該有點什么下文。許是職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題之后，總要想點解決問題的辦法出來。這也就是我們慣常的“市場調(diào)研營銷診斷策劃、設(shè)計、制作”三部曲了。
趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫?fù)]發(fā)出來，看看是否能點劃出什么。
老爸輩物事
說起美爾雅，35歲以上的人大概 都還記得?！皻W洲質(zhì)量金獎”、“中國十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費者步入而立之年，即將不惑?，F(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多?？v使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個多么危險的信號啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。
而近年來西服市場發(fā)展的一個重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國產(chǎn)名牌的倔起。
老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經(jīng)是西服市場紅極一時的佼佼者。而今，新倔起的國產(chǎn)名牌更贏得普通消費者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈爾。相同品質(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強的競爭力，吸引消費者購買。而商家對所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無名無品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說。
從大環(huán)境角度來看，品牌效應(yīng)愈來愈主導(dǎo)西服的消費，尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價格、通路、銷售管理等趨于同質(zhì)化時，品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。
盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實顧客的認(rèn)可，但專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷商所說的，美爾雅西服品牌有老化趨勢，在中老年消費群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費群中知名度很低。而年輕消費群將是西服的主要消費大軍，應(yīng)重點抓住他們。
品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個重要因素。
為什么會品牌老化呢?原因是多方面的：
品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過早衰退；
品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié)；
品牌性格不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好；
品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。
對付品牌老化，我們有兩個辦法：
一是要加強品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；
二是要增強品脾與年輕消費者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。
全國性品牌≠全國性產(chǎn)品
在我們對國產(chǎn)西服品牌知名度測試中發(fā)現(xiàn)、南北消費者都知道杉杉、雅戈爾、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈爾皆為浙江寧波出品，屬于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱佳，已形成全國性的品牌知名度。
而我們對各西服品牌在全國的銷售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈爾的主要銷售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。
杉杉、雅戈爾折朝北方，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因為西服產(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡單化的描述。而中國這么大，東、西、南，北，各地消費群體身材特征個個不同已是明顯不過的事實。但目前市場上的國產(chǎn)西服往往實行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計，如何讓消費者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國產(chǎn)西服市場全國性品牌已然成型，而全國性的產(chǎn)品尚未成熟。
因為全國性品牌之下沒有全國性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國性品牌并未能帶來全國性的銷售成果。這大概是我國特有又常見的一種營銷疑難雜癥了。
美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過全國性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進幾退。原因不外幾點：美爾雅的尺碼不符合北方消費者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。
解決之道其實很簡單：將全國銷售區(qū)域進行“合并同類項”劃分，針對不同區(qū)域消費群的身材特征與消費習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點，創(chuàng)造真正的全國性西服產(chǎn)品。
整位銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略
傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售核該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。
正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來的區(qū)域性特征對銷售的影響，營銷策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對銷售也起著相當(dāng)?shù)挠绊?。這種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．氣候因素的影響
北方干冷期長，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長短之別。西服廣告與促銷活動的時機上，也就相應(yīng)地有前后之分；進行時段上更有長短不同。因為一般來說，西服廣告的最佳進行期應(yīng)提前于西服銷售旺季半個月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。
在面料上，南方對薄型類西服的需求相對北方就多一些；反之，對厚重類西服的需求，南方相對北方就少一些。
2．消費能力的影響
消費能力的影響最主要表現(xiàn)在價格承受力上。一般而言，消費水平高，價格承受力就強一些；消費水平低，價格承受力就弱一些。
但收入高低并不是衡量消費水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣等因素綜合來分析。比如重慶，消費者整體收入平均水平并不高，但消費能力卻很強。再比如大連，消費者服裝消費在整個消費結(jié)構(gòu)中所占比例，相對食品消費所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類城市。
3．消費心理的影響
對北京和上海地區(qū)消費者來說，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對廣州等南方地區(qū)消費者來說，西服更演變出種種時裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。
在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費者消費心理的一個重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國語臺電視節(jié)目一樣。 4．購買形態(tài)的影響
結(jié)婚禮服消費是一種西服購買的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購園產(chǎn)或合資名牌西服。
為重要場合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購買形態(tài)。
還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購買形態(tài)。
有計劃地購買西服和隨意性地購買西服，所購西服的款型及價格可能會有所不同，但都是西服購買的種種形態(tài)。
5．通路狀況的影響
“名品進名店，名店銷名品”，“外來品牌進外資或合資商場，國產(chǎn)品牌進國內(nèi)商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當(dāng)中，商場也進行了各自的細(xì)分與定位。
而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預(yù)留利潤率在20％—30％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高；成都與上海相類似。
再比如經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購人員好處多多：對商品了解度高，介紹詳細(xì)，對自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時反饋市場信息，溝通方便，補貨也快；北京的經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認(rèn)為沒什么作用。
6．地方競品的影響
西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M者的選購行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當(dāng)?shù)劁N得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢主要在于貨源充足，尺碼齊全，補貨及時，價格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M需求。美爾雅在各地最大、最有力的競爭對手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>
所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，這就對西服的營銷提出了多樣化、靈活化的要求。
解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M心理與購買形態(tài)，制定有針對性的區(qū)域營銷策略，從而有效地促進銷售，
“不怕買不起，只怕號不齊”
調(diào)查過程中，我們聽到經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號，縱有再大本領(lǐng)也無法促銷。
我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計佳，銷售管理完善，控制能力強，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速，緊跟市場變化，強有力的營銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對一線營業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價格合理，給經(jīng)銷商的預(yù)留利潤也較合理。
商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?
“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；
“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，主要競爭對手是地方名牌，供貨足，補貨快”；
“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；
“號不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補貨不及時、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對美爾雅而言，現(xiàn)代營銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。
第7篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
啤酒企業(yè)從資源整合，到大規(guī)模的資本運作，市場烽煙如火如荼。但，從公司所處華北區(qū)域的啤酒市場來看，各廠家對市場調(diào)研重視程度不一。
現(xiàn)階段的市場調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專業(yè)的調(diào)研咨詢公司或顧問公司；二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進行專向的調(diào)研。
專業(yè)市場研究機構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、營銷策劃組織等服務(wù)。問題在于：先是收費比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對啤酒行業(yè)的背景、走勢分析、決策都需要時間成本；最后，還有文化沖突的問題，因為啤酒企業(yè)大多存留著計劃經(jīng)濟的影子，行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實的存在著。但是，市場競爭的激烈讓越來越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識到了市場調(diào)研的重要性。有效地市場調(diào)研可以了解目標(biāo)市場的購買或消費傾向同時對宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評價，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。這方面運作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團，2001年開始與上海一家市場研究機構(gòu)達成合作意向，通過廣泛的市場調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟效益。
質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設(shè)計表格，業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問題是業(yè)務(wù)人員對待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機構(gòu)一支獨大的局面，這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實性值得深究。而從另一個角度：時間、成本來看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因為省時、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計劃）這個比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項目的成功實施加快了資金周轉(zhuǎn)速度，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。
市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進行專向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來看，多是出于公司產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題，或竄貨，或經(jīng)銷商之間砸價，或質(zhì)量出現(xiàn)問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過程，其結(jié)論的可參考性大打折扣。
總的來講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場調(diào)研還流于形式，只是用來延續(xù)或保護產(chǎn)品在市場中的占有率，這說明了國內(nèi)啤酒市場的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場調(diào)研？
美國營銷協(xié)會(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義：“市場調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。” 市場調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計和合理的技術(shù)手段為營銷決策提供信息的方法。
市場調(diào)研必須注意的問題：
1、辯證地理解信息要求正確對待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關(guān)心比如：市場調(diào)研應(yīng)該在什么時候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。
2、市場調(diào)研要系統(tǒng)、主動、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。市場調(diào)研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進行才對。
市場調(diào)研的方法：
1、設(shè)計年度調(diào)研項目計劃書。根據(jù)年度主體經(jīng)營規(guī)劃，制訂重點調(diào)研對象，比如說是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價格策略？是為目標(biāo)市場的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)？是市場份額分析還是商業(yè)趨勢研究？年度調(diào)研項目計劃書不求詳細(xì)，但求全面，重點突出。年度調(diào)研項目計劃書更多的是一種綱領(lǐng)，是一個骨架。
2、初步調(diào)研，謀而后動。對所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟、政治、技術(shù)、社會環(huán)境、競爭對手的情況、自己的目標(biāo)進行初步的評估。在這一階段，要收集來自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來。
3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計。此時，應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進行？是采用定量的：觀察、實驗、調(diào)查、電話訪談、個人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術(shù)？同時調(diào)研所需要的成本與時間都需要一定的關(guān)注。
4、調(diào)研分析與詮釋。對所獲得的資料進行編輯、系統(tǒng)整理，力爭做到完整與一致。而選用怎樣的統(tǒng)計方法應(yīng)給予特別的考慮。
第8篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
工作目的：在分擔(dān)院長指導(dǎo)下，探究、組織、施行及推進拓展醫(yī)療市場，堅持病院品牌。
慣例工作：以“繼續(xù)、穩(wěn)固、提高、完善、拓展”為準(zhǔn)則，繼續(xù)做好原有各項工作，如醫(yī)療市場調(diào)研、病院陪護人員治理和高端客戶的協(xié)作、招待等。
重點工作：
一、增強市場調(diào)研與營銷力度
二、增強與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的溝通聯(lián)絡(luò)
三、增強協(xié)作、協(xié)作病院聯(lián)絡(luò)，開發(fā)醫(yī)保市場
詳細(xì)安排：
一、繼續(xù)經(jīng)過訪問客戶、市場調(diào)研等多種方式積極拓展市場，添加病院客戶量，提高客戶忠實度。經(jīng)過引進先進的醫(yī)療技能、設(shè)備和資金，或宣傳我們的技能與治理品牌，普遍開展醫(yī)療技能項目協(xié)作或其它相關(guān)項目標(biāo)協(xié)作，提高病院市場據(jù)有率。
二、把握當(dāng)?shù)貐^(qū)二、三級病院的動態(tài)信息，包括各病院的專家信息、首要營業(yè)狀況、對外協(xié)作意向等。
三、認(rèn)真分析和研討醫(yī)療市場開發(fā)的治理與服務(wù)工作中所存在和面對的問題，經(jīng)過合理有用的開發(fā)手段，進一步打造我院的品牌，然后不斷擴展我院在吉安地域的影響。詳細(xì)辦法如下：
1．完善與協(xié)作病院的協(xié)作關(guān)系，依照和談有序開展疑問疾病診治、技能培訓(xùn)、科研指導(dǎo)活動。完善協(xié)作協(xié)作病院轉(zhuǎn)診病人流程，做好相關(guān)交流招待工作。
2．依據(jù)不區(qū)域、分歧病院和分歧科室的實踐狀況和需求，積極探究新的協(xié)作形式和運作辦法。
3．促進協(xié)作協(xié)作病院間的聯(lián)絡(luò)，促使多方病院間相互汲取各自的優(yōu)勢及醫(yī)療經(jīng)歷，完善協(xié)作準(zhǔn)則，完成資源共享、優(yōu)勢互補、友愛交流、一起發(fā)展。
4．加大與各級病院、醫(yī)保部分之間的溝通聯(lián)絡(luò)，擴展醫(yī)保定點區(qū)域及單位的數(shù)目。
5．評價現(xiàn)有協(xié)作協(xié)作病院運轉(zhuǎn)狀況，并尋求兩邊意見續(xù)簽或停簽。新增數(shù)家協(xié)作協(xié)作病院。
四、增強電視臺或收集等媒體的溝通聯(lián)絡(luò)，爭奪協(xié)作電視健康宣教專題節(jié)目，擴展我院影響，提高我院作為大型公立病院的優(yōu)越形象。
五、加大院表里醫(yī)療市場的調(diào)研力度，為病院指導(dǎo)班子制訂微觀決定計劃供應(yīng)相關(guān)信息。
第9篇：區(qū)域市場調(diào)研范文
市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性
市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。
市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用
在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用
AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。
市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。
4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調(diào)研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
