品牌營銷調(diào)研精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌營銷調(diào)研主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌營銷調(diào)研范文

消費品企業(yè)熱衷于做市場調(diào)研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產(chǎn)品的定位、營銷及推廣策略。在相當(dāng)大程度上，消費品“營銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無視市場調(diào)研，很大原因就在于，他們認(rèn)為與客戶長相廝守，已經(jīng)很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團(tuán)隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？

通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據(jù)的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗之上的結(jié)論。

那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場調(diào)研？結(jié)論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關(guān)系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關(guān)系的供應(yīng)商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過專業(yè)的第三方營銷策劃機(jī)構(gòu)來做市場調(diào)研是絕對必要和有效的。

記得張東利有次在給一家做電力設(shè)備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調(diào)研時，當(dāng)時的調(diào)研訪談對象是一位國企的采購總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談?wù)M(jìn)行了三個小時。結(jié)束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入。”當(dāng)博揚工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊把此次調(diào)研結(jié)果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰(zhàn)略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應(yīng)該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認(rèn)為的，完全出乎他的意料。他認(rèn)為這個調(diào)研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調(diào)研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊還經(jīng)歷過許多。

為什么博揚工業(yè)品牌營銷做市場調(diào)研很有優(yōu)勢，被調(diào)研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：

一是我們同被調(diào)研對象沒有利益關(guān)系，被調(diào)研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負(fù)擔(dān)，暢所欲言。

二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營銷經(jīng)驗，對工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對象產(chǎn)生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。

三是我們的調(diào)研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業(yè)知識上，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學(xué)到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。

第2篇：品牌營銷調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌 作用 問題 新媒體 優(yōu)勢 經(jīng)營

一、品牌對于中小企業(yè)的意義

1.從企業(yè)發(fā)展角度看

品牌能夠?qū)Ω偁幷弋a(chǎn)生一種制約作用。企業(yè)的產(chǎn)品品牌一旦得到樹立,企業(yè)為了使自身的價值得到確立,往往不會進(jìn)行價格戰(zhàn)。而在規(guī)模與成本的限制之下,中小企業(yè)更是經(jīng)不起價格戰(zhàn)的,因而,品牌競爭顯得尤為重要。雖然,競爭對手能夠很快地對產(chǎn)品進(jìn)行模仿,甚至超越,但是卻無法逾越品牌所給企業(yè)帶來的餓優(yōu)勢,這便是品牌的魅力所在。

在激烈的市場競爭中,強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠,往往都是那些無品牌或者弱勢品牌企業(yè),在終端市場上,他們從來都是沒有立足之地的,企業(yè)競爭的基礎(chǔ)和擁有競爭的可能性,通常是建立在企業(yè)的品牌之上的。品牌產(chǎn)品不僅能夠使企業(yè)獲得更多的利潤空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業(yè)的知名度和忠誠度更容易得到建立,從而在打開國際商場上也有著不可阻擋的優(yōu)勢。國外市場,是目前眾多中小企業(yè)的發(fā)展方向,那么只有在使企業(yè)的品牌得到樹立、企業(yè)的良好形象得到建立的前提下,企業(yè)在國外市場上的發(fā)展才會一往無前。

2.從消費者需求角度看

第一,品牌能節(jié)省消費者的購買心力。在進(jìn)行商品選擇時,知名品牌往往是一個可以省時、省力同時又可靠的選擇,所以,我們說,使得消費者在選擇商品時對商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質(zhì)生活也愈來愈豐富,消費者不可能對這些品種繁多、龐雜的產(chǎn)品一一了解,在選擇商品時往往只能依靠自己或別人的經(jīng)驗。從這個角度來看,品牌就是經(jīng)驗。在進(jìn)行商品選擇時,消費者往往遵循的是“果子效應(yīng)”,它能夠使消費者在商品購買上耗費的心里大大地得到減少。

第二,品牌能降低購買風(fēng)險。信任危機(jī)感在各種因素的影響下而充斥于商業(yè)世界中。消費者往往不會對陌生的事物冒險,也就是說,與非品牌產(chǎn)品相比,消費者更加鐘情于品牌產(chǎn)品,因為品牌產(chǎn)品能夠給予信任感與安全感于消費者,從而最大限度上使消費者購買商品的風(fēng)險降低。所以,從企業(yè)角度來看,必須減少企業(yè)的品牌,從而使消費者的心被企業(yè)所留住。

三、網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

1.能夠最大限度地發(fā)覺潛在客戶

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群,網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件,改變了原有市場營銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時間和空間的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示,截至2007年底,我國網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對于中小企業(yè)來說,是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。

2.中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活,更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷這一彈性營銷形式,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng),直接面對所有的消費者和競爭對手,擴(kuò)大了企業(yè)對目標(biāo)市場選擇的范圍,它給企業(yè)帶來了更多的機(jī)遇。

3.能夠有效地降低企業(yè)的成本

第一,在流通成本方面。不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無疑會使產(chǎn)品的價格優(yōu)勢受到負(fù)面的影響。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,傳統(tǒng)營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說企業(yè)的產(chǎn)品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節(jié)省掉了,營銷成本被降低了,價格優(yōu)勢被凸顯出來,大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

第二,在調(diào)研成本方面。在傳統(tǒng)營銷模式下,進(jìn)行市場調(diào)研時,企業(yè)必須聘請專職的市調(diào)人員對銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行收集、分析。在市調(diào)過程中,勢必會發(fā)生調(diào)研費用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時所產(chǎn)生的食宿費等等,且調(diào)研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調(diào)研成本。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,進(jìn)行市場調(diào)研時,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技被使用到調(diào)研過程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時間,還省去了調(diào)研人員的食宿費、調(diào)研費等等費用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。

四、我國中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)面臨的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一,盲目跟風(fēng)

在對網(wǎng)絡(luò)資源的利用方面,將近80%用到了網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上,僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上,如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說,在對網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率上,中小企業(yè)的利用率低,且形式單一化。

一方面,在使用網(wǎng)絡(luò)的時候,用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾,因而對于網(wǎng)絡(luò)廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒,那么希望利用網(wǎng)絡(luò)廣告來提升企業(yè)品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展,人們對于搜索引擎的依賴性越來越高,相當(dāng)一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位,以重金進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的個別關(guān)鍵詞的優(yōu)化,從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端,但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。

另一方面,跟風(fēng)心理是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的趨于盲目化。作為一個需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程,對于多數(shù)中小企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)營銷還是“螃蟹”,對于它的應(yīng)用還處在摸著石頭過河的階段。然而,在有的企業(yè)甚至還沒有充分做好信息化的準(zhǔn)備和處理工作,便開始盲目的進(jìn)行信息的施行“信息?！睉?zhàn)略。但是,在實際工作中,客戶對企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)。一旦完善信息得不到重視,建設(shè)內(nèi)容得不到完善,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)得不到綜合應(yīng)用,勢必會導(dǎo)致應(yīng)接不暇的問題,不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,反而會給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。

2.復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

砸開制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的各個因素中,人才缺乏是一個不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網(wǎng)站緊急缺乏。并且,為了能夠時我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場得以發(fā)展,必須使人才培養(yǎng)得到加快,這是93.03%的網(wǎng)站共同認(rèn)為的。(數(shù)據(jù)來自中新網(wǎng))中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施必須建立在網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)的基礎(chǔ)之上,作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)營銷人才必須在信息觀念和知識結(jié)構(gòu)上都是最前沿的,他們不僅是計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專業(yè)人才,同時還要是市場營銷和品牌管理方面的專業(yè)人才,因而他們必須是既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營銷的復(fù)合型人才。

雖然這方面的人才隊伍得到了一些中小企業(yè)的重視,然而,鑒于中小企業(yè)的本身的實力和其他限制,致使市場部門的個別人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體工作,從而,不論在系統(tǒng)性方面還是在專業(yè)性方面,中小企業(yè)都極為缺乏。

3.信用環(huán)境不完善、相關(guān)法律不健全

作為信用化的商品經(jīng)濟(jì),在市場經(jīng)濟(jì)中,經(jīng)濟(jì)以信用為基礎(chǔ)和生命。眾多的風(fēng)險在互聯(lián)網(wǎng)開放性的影響下而充斥著整個網(wǎng)絡(luò)交易,這不僅是消費者擔(dān)心的問題,同樣也是中小企業(yè)擔(dān)心的問題。

作為全球化的范疇,為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著制定全球統(tǒng)一的法律規(guī)范,從而使網(wǎng)絡(luò)犯罪得到有力地打擊。在我國,目前還沒有完備的網(wǎng)絡(luò)交易的法律體系,即使一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的條例、準(zhǔn)則已經(jīng)在相關(guān)部委的審核之后出臺,并且也將原來到書面的新《合同法》規(guī)定的合同形式進(jìn)行了數(shù)據(jù)電文形式的擴(kuò)大。然而,法律依據(jù)還不能提供給交易雙發(fā)、合同履約過程的各方以及仲裁機(jī)構(gòu)。并且,相關(guān)的、切實可行的依據(jù)、方法和手段在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網(wǎng)絡(luò)犯罪的措施也同樣缺乏,使網(wǎng)絡(luò)安全受到了嚴(yán)重地影響。

五、中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對策

針對我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)過程中存在的問題,為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用,應(yīng)重點實行如下方法:

1.堅定品牌建設(shè)意識,加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

中小企業(yè)應(yīng)堅定品牌建設(shè)意識,樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀。品牌是目標(biāo),營銷是手段。中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定、實施過程中,中小企業(yè)必須始終堅持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳,通過對企業(yè)文化的增強以提高用戶對本企業(yè)品牌的認(rèn)知度,進(jìn)而提高顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)的直線上升,這都為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護(hù)投入,加強本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè),維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。

2.培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

網(wǎng)絡(luò)營銷對人才提出了雙重要求,就是既懂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識,又熟悉電子商務(wù),品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識面廣,二要有較強的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具,有效地進(jìn)行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘,以及進(jìn)行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對這一人才需求,要建立在實踐中培養(yǎng)人才的計劃。在實際工作中,挖掘某些“懂計算機(jī)而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度,定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個人的不同情況進(jìn)行有計劃的培訓(xùn);讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高,真正成為復(fù)合型人才,為企業(yè)所用。

3.建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當(dāng)今競爭與合作共存的大環(huán)境下,企業(yè)國際化經(jīng)營應(yīng)是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程,無論是什么規(guī)模的企業(yè),單槍匹馬意味著艱辛與高風(fēng)險。在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷以后,信息的共享、資源的流動、知識的互相學(xué)習(xí)、效率的提高,使得中小企業(yè)間的合作越來越深入,中小企業(yè)必須將自己放在整個行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺上從事網(wǎng)絡(luò)營銷,開展電子商務(wù),才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢,不斷聚合出新的市場競爭能力,抵御實力強勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競爭力的切實提高,才能使品牌建設(shè)得以持續(xù)下去。

六、總結(jié)

21世紀(jì)是品牌競爭的時代,樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競爭中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制,進(jìn)行品牌建設(shè)必定會充滿艱辛。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了很好的契機(jī)。本文在此時代背景下提出了基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小型企業(yè)品牌建設(shè),文章首先明確了品牌建設(shè)對中小型企業(yè)的重要性,進(jìn)而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡(luò)營銷在其品牌建設(shè)中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題,最后給出了運用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的方法、對策。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競爭格局己經(jīng)展開,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

參考文獻(xiàn):

[1] 邁克爾•波特:競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2005:3-5

[2] 陳 放:品牌學(xué)[M].北京:時事出版社,2002.

[3] 吳金滿:淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2005(9)

[4] 喬春洋:品牌定位[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2005:3

[5] 胡景原:直面經(jīng)濟(jì)衰退的品牌 [J].中外管理,2008(6)

[6] 謝付亮:品牌天機(jī) [M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007

第3篇：品牌營銷調(diào)研范文

那么，如何才能利用市場調(diào)研，準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位呢？本文將結(jié)合筆者操作過的一個新產(chǎn)品定位案例對主要的操作步驟進(jìn)行闡述。

案例：蜂蜜酒的市場調(diào)研

山東某食品企業(yè)，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術(shù)專利。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心，認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后，首先進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場調(diào)研步驟：

1、市場的預(yù)調(diào)研。

根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設(shè)。

從調(diào)研結(jié)果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細(xì)分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。

2、對競爭格局的調(diào)查。

我們分別從兩家市場研究機(jī)構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結(jié)合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認(rèn)為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強的競爭能力。

3、對渠道與終端的調(diào)查。

渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商、導(dǎo)購員，他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導(dǎo)購員認(rèn)為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。

4、對消費者的調(diào)查。

我們對消費者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進(jìn)行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研。

通過對消費者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達(dá)60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費者認(rèn)可其保健功能，而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能。

5、準(zhǔn)確定位，快速切入。

通過對市場調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認(rèn)為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細(xì)分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競爭，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個細(xì)分市場，并力爭成為領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒。一方面，強調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領(lǐng)對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。

通過科學(xué)深入的市場調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴(kuò)展到山東全省市場，取得了成功。

市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo)，也是整個營銷活動的前奏。而市場調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調(diào)研，是指運用多種技術(shù)，對行業(yè)、市場、消費者信息進(jìn)行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，市場調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1、市場宏觀信息。

整體行業(yè)的信息是任何市場調(diào)研所必需掌握的第一項重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo)。

2、渠道和終端信息。

產(chǎn)品必須與其渠道、終端進(jìn)行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義。一般來說，進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。

3、競爭信息

競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，運用綜合的定位技術(shù)，與競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準(zhǔn)確切入市場。一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標(biāo)、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預(yù)算等。

4、消費者信息。

消費者需求是產(chǎn)品的基點與起點，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調(diào)查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調(diào)研包括目標(biāo)消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機(jī)、購買習(xí)慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，滿足消費者的需求。

市場調(diào)研的工具

對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調(diào)研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機(jī)制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來說，市場調(diào)研所使用的手段有以下幾種：

1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研

深度營銷一直強調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務(wù)人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應(yīng)該注意以下幾個問題：

（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責(zé)，納入其考核體系中。

（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實與時間控制。

（3）設(shè)立信息管理機(jī)構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責(zé)，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。

2、消費者座談會

目前很多國際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)階段讓消費者參與進(jìn)來，從而更好的決定產(chǎn)品設(shè)計的方向，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。而讓消費者參與最有效的方式就是召開消費者的座談會。我們這里說的座談會，就是指通過在目標(biāo)市場中挑選具有代表性的消費者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)過程，從而從消極的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地參與者、決策者，從而極大減少了消費者需求認(rèn)知上的偏差，更準(zhǔn)確的界定消費者需求，減少了產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。一般來說。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請消費者進(jìn)行座談，對概念進(jìn)行想象，以決定可能的產(chǎn)品功能、外形、命名、品牌等。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后，研制出樣品，通過對樣品的評價、使用，邀請消費者參與到產(chǎn)品的改進(jìn)中來，從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前，就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。

第4篇：品牌營銷調(diào)研范文

A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產(chǎn)品之前，將市場調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。所有的后期活動，如：品牌包裝策劃、樣板市場的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動、促銷活動、招商與推廣、渠道的建設(shè)與管理等，都依托市場調(diào)研得出的正確結(jié)論，因而進(jìn)展十分順利，從而實現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c、恰當(dāng)?shù)臅r間、以恰當(dāng)?shù)膬r格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕??！〉谝还?jié) 市場調(diào)研概述

營銷研究(marketing research) 是運用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄?，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費者行為學(xué)（consumer behavior）成為現(xiàn)代市場調(diào)研所廣泛運用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動因，這對于處于引入期和成長期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，通過詳細(xì)準(zhǔn)確的市場調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長期，為讓產(chǎn)品起飛，市場調(diào)研還對細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、選取產(chǎn)品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。

筆者開始進(jìn)行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內(nèi)市場尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個月的市場調(diào)研活動。在這兩個月的調(diào)研活動中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調(diào)研程序有所把握。

市場營銷調(diào)研的程序

1. 界定要調(diào)研的問題

發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？

正在發(fā)生什么？

我們應(yīng)該這樣做嗎？

2. 市場調(diào)研流程設(shè)計

怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？

3. 現(xiàn)場調(diào)查、收集資料

選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

在其他地方也曾發(fā)生過嗎？查找檔案。

找專家尋求答案。

關(guān)于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。

4. 分析資料、解釋結(jié)果

進(jìn)行描述性的統(tǒng)計（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差）

進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗）

5. 提交研究報告

展示在研究中的發(fā)現(xiàn)

匯報結(jié)果

6. 跟蹤研究

繼續(xù)追蹤市場動態(tài)、消費者及競爭者動向

調(diào)研問題及目標(biāo)的界定

界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營銷調(diào)研過程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對一個正確的問題做出一個一般的決策。”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導(dǎo)致研究無法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

為了說明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營銷調(diào)研問題，也就是說營銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調(diào)研問題時，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個步驟：

1．詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是“品牌意識”，調(diào)研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數(shù)的百分比”。

2．驗明關(guān)系。營銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價格降低時，顧客會購買更多的產(chǎn)品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。

3．確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，就已經(jīng)搭建了一個調(diào)研的模型。通過研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。

作為一種高端的食用油，A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場狀況，A品牌在進(jìn)行市場調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問題。我們首先對市場進(jìn)行剖析，把市場組成要素細(xì)分為市場本身、消費者、競爭者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價格、營銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。

對市場本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場的供需狀況。

消費者方面的信息是A品牌市場調(diào)研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨徺I（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認(rèn)知度和評價，對價格的承受能力。

競爭者方面，我們要調(diào)查是誰在和我們競爭。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場，同時也關(guān)注其他種類食用油的情況。要調(diào)查這些主要競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識別競爭者的戰(zhàn)略，評估他們的優(yōu)勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應(yīng)模式。

對自己的產(chǎn)品，我們計劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。

價格方面，我們希望得到競爭產(chǎn)品的定價情況和消費者對本公司產(chǎn)品的價格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價格策略，打開銷路。

關(guān)于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點。在對宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計劃，真正走入中國市場。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費者，主要競爭者和替代品的情況。

廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。

渠道上，通過對經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。

經(jīng)過明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序。

市場調(diào)研設(shè)計及流程

每個調(diào)研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對不同的調(diào)研問題，為整個調(diào)研活動做方案設(shè)計。調(diào)研設(shè)計方案對調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計藍(lán)圖對建筑者的作用。

調(diào)研設(shè)計方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。設(shè)計方案的選擇依賴于調(diào)研目標(biāo)。一般而言，調(diào)研有三個目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。

這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調(diào)研是一個反復(fù)的過程，因此我們在調(diào)研時利用多種調(diào)研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應(yīng)用探測性調(diào)研，而闡述消費人群特征時，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。

完整的流程設(shè)計是明確調(diào)研方案后營銷人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。

市場調(diào)研流程設(shè)計是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時間進(jìn)度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書。調(diào)研流程設(shè)計能將調(diào)研需要解決的問題納入一個完整的科學(xué)系統(tǒng)，運用各種調(diào)研方式實現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。

我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計：

1. 確定資料來源

資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數(shù)據(jù)庫等。

二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。

大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發(fā)生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費、提高了調(diào)研效率。

對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。

競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統(tǒng)平時的積累。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一個數(shù)據(jù)庫，來自媒體、政府、行業(yè)報告等所有有關(guān)競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進(jìn)行統(tǒng)計和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態(tài)，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費。

對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對決策具有重大影響的調(diào)研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準(zhǔn)確性。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計問卷，進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實的原始資料。

為了切身感受產(chǎn)品的市場環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產(chǎn)品的市場狀況。經(jīng)過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉(xiāng)的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發(fā)芽、開花結(jié)果。

在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。

2. 決定資料收集方法

競爭品牌的各類銷售數(shù)據(jù)對企業(yè)制定自身的營銷戰(zhàn)略具有十分重大的價值，但此類數(shù)據(jù)卻往往很難收集。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。

促銷員：

促銷員是各企業(yè)的短期合作人員，我們認(rèn)識到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰(zhàn)場的最前沿，直接面對產(chǎn)品的最終消費者，所以能夠切身感受到產(chǎn)品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產(chǎn)品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關(guān)信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內(nèi)部路線，主動接觸并拉近與賣場營業(yè)員的關(guān)系，以閑聊等方式收集相關(guān)信息。

賣場倉庫的保管人員：

運輸、倉儲、裝卸公司：

這次調(diào)研活動中重要的消費者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪碓O(shè)計問卷，進(jìn)行了深入的了解。具體有關(guān)問卷的問題將在下面相關(guān)章節(jié)闡述。

3. 時間與經(jīng)費研究

在研究與設(shè)計階段，研究人員應(yīng)對進(jìn)行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經(jīng)費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。

由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容：

(1) 時間預(yù)算分配

這實際是我們進(jìn)行市場調(diào)研工作的縱向計劃，我們將總的調(diào)研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。

(2) 地域預(yù)算分配

在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調(diào)研方式，則很難準(zhǔn)確收集到對企業(yè)決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，綜合考慮當(dāng)?shù)劁N售市場的宏觀、微觀環(huán)境，編制了不同預(yù)算。比如，在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場調(diào)研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調(diào)研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標(biāo)，主要計劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成更細(xì)致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢兵力對主要城市進(jìn)行重點擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營銷在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。

(3) 部門預(yù)算分配

在調(diào)研計劃中，我們還將時間和經(jīng)費在相關(guān)部門之間合理配置，在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)。

為了使調(diào)研活動的整個過程更加嚴(yán)密，我們做出了某城市整個市場調(diào)研活動的詳細(xì)經(jīng)費預(yù)算（表3-2），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預(yù)留費用，以保證一切順利進(jìn)行。

4. 確定抽樣方案

在一般情況下，市場營銷調(diào)研都不可能對研究總體進(jìn)行全面調(diào)查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據(jù)研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質(zhì)、容量及抽樣方法。同時，抽樣調(diào)研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。調(diào)研場所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準(zhǔn)確性，必須慎重考慮。一般來說，市場調(diào)研場所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的。

通過對行業(yè)狀況的細(xì)致分析，我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關(guān)行業(yè)市場中較小的一個細(xì)分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外的補充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調(diào)研。

大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費者，是這一階層消費者的典型代表。同時由于營業(yè)面積和營業(yè)方式的緣故，這幾家賣場還是團(tuán)購相對集中的地方。選擇這里作為部分調(diào)研場所，不僅可以收集到一些終端消費者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊購買的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū)，集中了大部分高端消費者，因此也被選為我們的調(diào)研場所。

第5篇：品牌營銷調(diào)研范文

在世界范圍廣泛發(fā)行的好萊塢電影，的確能為植入品牌帶來更可觀的關(guān)注度，近年來越來越受到中國本土品牌的追捧。6月24日《獨立日：卷土重來》在中國上映，觀眾們驚喜地發(fā)現(xiàn)兩個平日里耳熟能詳?shù)钠放屁D―騰訊以及蒙牛竟然出現(xiàn)在了月球空間站里。隨后相關(guān)討論快速占據(jù)各大社交媒介平臺，成為這部電影被關(guān)注的焦點之一。

從植入到整合營銷

在此前落幕的上海國際電影節(jié)上，《獨立日：卷土重來》導(dǎo)演羅蘭?艾默里奇曾就影片中植入的中國品牌和中國形象向媒體進(jìn)行過解釋。他認(rèn)為，隨著近幾年中國在經(jīng)濟(jì)影響力和科技水平層面的日益提升，中國資本在很多國際化平臺都有一定程度的介入。按照這個邏輯，在電影里看到中國飛行員跟歐洲、美國的戰(zhàn)斗英雄們一起拯救世界，或者看到一些中國制造的產(chǎn)品被角色們使用的鏡頭并不違背常理。

中國品牌擁抱好萊塢電影并非一帆風(fēng)順。長期關(guān)注美國電影產(chǎn)業(yè)研究的彭侃說：“首先，中國品牌商與美國制片商之間往往存在關(guān)于植入廣告理念和創(chuàng)意上的分歧。中國品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面形象和方式展示，但好萊塢對植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。在好萊塢營銷者的眼中，這樣處理的營銷結(jié)果會更好，但卻很難為中國品牌商所接受。其次，中國品牌商和美國制片商在植入廣告的價值判斷上也有很大區(qū)別。對好萊塢制片商而言，植入廣告的收入并非最重要的，品牌商圍繞電影所推出的產(chǎn)品及其營銷計劃為電影所創(chuàng)造的營銷價值才是他們最為看重的?！?/p>

不同地域文化背景和行業(yè)之間的壁壘成為雙方在合作時最難磨合的問題。針對這種情況，此次在《獨立日：卷土重來》中蒙牛與好萊塢合作的瑞格傳播提出了有針對性的解決方案。瑞格傳播聯(lián)席CEO邢芳向《綜藝報》記者介紹說：“你需要了解好萊塢和中國品牌方各自的需求，只有在一個話語系統(tǒng)中才能更快更有效的溝通。此外就是創(chuàng)意，只有新穎而巧妙的創(chuàng)意，才能很快達(dá)成共識，形成雙贏局面?！睘轵v訊本次植入業(yè)務(wù)的影工場娛樂營銷則從QQ這款即時通訊軟件的功能展示以及品牌國際化形象提升這兩個角度作為突破口。

在與《獨立日：卷土重來》的合作中，騰訊與蒙牛兩個品牌都沒有將腳步僅僅停留于單一的情節(jié)植入，而是將植入升級到整合營銷，與片方達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為快消品，蒙牛重新打造的兩支TVC（以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片）重現(xiàn)了片場布景并邀請片中的演員出演，在情節(jié)上可以作為影片的番外篇，在用途上又可以作為品牌的定制廣告片用于多渠道傳播，同時蒙牛還將片中出現(xiàn)的“販賣機(jī)”形象進(jìn)行還原，用于產(chǎn)品售賣，形成線上線下的有機(jī)聯(lián)動。

騰訊借助龐大的用戶群體和高到達(dá)率，在其網(wǎng)站上預(yù)熱影片并引發(fā)懸念，使話題點在社交渠道達(dá)成裂變式傳播。傳統(tǒng)的植入經(jīng)過升級被運作得更像一場“廣告戰(zhàn)役”（Advertising Campaign），圍繞一個核心策略，以內(nèi)容為驅(qū)動，在多元化的平臺上多管齊下，最終轉(zhuǎn)化為對品牌的提升。

效果評估國際化

好萊塢電影植入已是廣告商樂見的營銷手段，對其效果如何評估也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。影工場娛樂曾主導(dǎo)《變形金剛》系列電影的中國品牌植入，影工場營銷副總經(jīng)理周海燕告訴《綜藝報》記者，“據(jù)品牌方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威的新款T恤在《變形金剛3》被劇中人穿過3分鐘后，該款單品銷售量突破100萬件，直接改寫了該品牌當(dāng)季的銷售紀(jì)錄?！蓖瑯訁⑴c該片植入的伊利牛奶最后經(jīng)調(diào)研公司統(tǒng)計，銷量同比去年增長了40%。這些直接變現(xiàn)的數(shù)字讓中國品牌嘗到了甜頭，也吸引到更多“中國制造”投身其中。

近年來，中國品牌在合作中更多借鑒了好萊塢的先進(jìn)經(jīng)驗，讓第三方調(diào)研公司對植入式廣告作價值評估和效果測定，并為制片商、品牌商、商日后的合作提出優(yōu)化建議。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，調(diào)研公司引入了比較流行的社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對自媒體的輿情監(jiān)測，也會借助“百度指數(shù)”等專業(yè)分析工具進(jìn)行全方位評估。周海燕向記者強調(diào)，“根據(jù)不同的產(chǎn)品特性、品牌方的需求和個性化的營銷手段，并不能要求用一種普適的方法對植入式營銷進(jìn)行效果評估?！?/p>

此次《獨立日：卷土重來》也采用了第三方調(diào)研的方式。瑞格傳播項目負(fù)責(zé)人樊博告訴記者，“聘請專業(yè)的國際調(diào)研公司，在傳播的中后期從影響力、美譽度等多維度進(jìn)行統(tǒng)計分析，是我們提供服務(wù)的附加價值。從分析報告中也能看到當(dāng)下觀眾消費者接受度的不斷變化，這一點為引導(dǎo)我們的下一步工作提供了重要參考依據(jù)?！?/p>

植入式營銷邁進(jìn)3.0時代

雖然中國品牌進(jìn)軍好萊塢影片價值不菲，但熱度卻持續(xù)走高。品牌選擇植入好萊塢電影，最看重的是好萊塢頂級的資源和國際化的影響力；其次，好萊塢規(guī)范的運作流程也能保證傳播的時間和效果，這塊金字招牌對于志向高遠(yuǎn)的中國品牌來說相當(dāng)有吸引力。事實證明，通過品牌露出、被消費者識別并產(chǎn)生記憶這種直接的手段進(jìn)行營銷確實有效，但過去因為露出時間有限、產(chǎn)生效果顯著與否不一而足，讓這場生意看起來更像是一場賭博。

第6篇：品牌營銷調(diào)研范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。

E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進(jìn)時間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。

E．負(fù)責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。

C．負(fù)責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標(biāo)市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機(jī)、心理與行為。

C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。

C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。

應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護(hù)公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標(biāo)的達(dá)成。

通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。

促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進(jìn)行評價和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀(jì)念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。

7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達(dá)成與社會公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細(xì)。

第五條：廣告申請批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：

A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計劃編制要點

一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報告要點

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機(jī)及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計劃時間

制作期限

計劃費用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計劃促銷時間

預(yù)計費用占本季度費用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費用

促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點所在地店主促銷類型促銷時間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

市場競品調(diào)查報告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計

價格體系出廠價

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價一批出貨價利潤空間

二批進(jìn)貨價二批出貨價利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點

缺點

你的評價存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認(rèn)為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天

廣告設(shè)計，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天

新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天

文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營銷中心1天

平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計劃分配銷售部1天

托運物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額

時間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時段收視人群

媒體不利因素

時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

銷售部意見

第7篇：品牌營銷調(diào)研范文

作為廣告主，您是否為制作何種品牌網(wǎng)絡(luò)視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據(jù)實力傳播即將的數(shù)字接觸點調(diào)研報告顯示，在化妝品品類中，消費者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費者行為的報告不同，實力傳播最新的數(shù)字接觸點調(diào)研報告將根據(jù)不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰(zhàn)略提供量身定做的營銷方法。

2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數(shù)字接觸點調(diào)研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經(jīng)驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的又一權(quán)威報告。報告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點迷霧，提供在中國1－5線城市使用數(shù)字接觸點及其組合的實操性建議。

網(wǎng)絡(luò)“傳播七部曲”

該報告的獨特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費者建立關(guān)系的七個關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚”），將各個數(shù)字接觸點逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個階段，不同數(shù)字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點的聯(lián)動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實現(xiàn)，以及幫助品牌和消費者建立關(guān)系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，會更加主動地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

中國不同層級城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，1線城市消費者比3-4線城市消費者更加主動地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。1線城市的消費者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗和觀點，也更多地使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來對比品牌；而3-4線城市的消費者相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數(shù)字接觸點使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)使用差異化營銷方式。

在同一消費品類中，數(shù)字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七部曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站、使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序，在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點。

互聯(lián)網(wǎng)營銷需要“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”

實力傳播集團(tuán)大中華區(qū)CEO鄭香霖認(rèn)為，時下，互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨很多挑戰(zhàn)，最為重要的就是沒有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。過去我們可能說報紙的發(fā)行量、閱讀人數(shù)等等，現(xiàn)在的話，我們要說到粉絲量、發(fā)帖量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量，這是完全不一樣的語境，也是完全不一樣的營銷標(biāo)準(zhǔn)。在他看來，還有一個比較大的挑戰(zhàn)在于如何有效地吸引網(wǎng)絡(luò)上的消費者，他們的注意力停留時間短暫，可供其選擇的方式非常豐富，對于各種各樣的廣告信息變得越來越不敏感。

鄭香霖分析說，對于廣告主而言，也面臨著很多難題：一是從營銷方面上講，媒體的價格越來越貴，效果也沒有以前那么好，因為成本太貴。第二個是競爭對手非常猛，他們什么做法都有，特別是在整合營銷方面。那么，怎么樣投在重點上？第三個是整體的消費人群，特別是在中國的話，變化太大。第四點，從客戶自己本身來說，比如說營銷部門比較少，客戶希望請到這方面的人才，我們比客戶更拼命，先把這些人請過來，然后互聯(lián)網(wǎng)比我們更拼命，把這些人抓過去，人才爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

在他看來，整個行業(yè)在發(fā)生著巨大變化，而且一環(huán)扣一環(huán)，所以應(yīng)對挑戰(zhàn)最好的辦法就是一定堅持廣告主、公司和媒體一起合作，把事情做好。

“如何真正啟動三方面，廣告主、公司和媒體同時一條心一起做？雖然目前這種狀態(tài)還沒看到，但首先公司要在中間做橋梁作用。首先有責(zé)任感的公司要會做相關(guān)的調(diào)研，用科學(xué)化的調(diào)研數(shù)據(jù)，向客戶去說明，呈現(xiàn)投放這筆預(yù)算給相應(yīng)媒體有機(jī)會拿到的回報率。其次，客戶也要配合公司的一些做法，比如做一些新的嘗試。同時，公司也要與廣告主進(jìn)行溝通，讓客戶明白這種新嘗試，媒體也要與公司和廣告主進(jìn)行溝通，讓三方面都說的是同一種語言，才能三位一體?！编嵪懔胤治觥?/p>

第8篇：品牌營銷調(diào)研范文

一、調(diào)研基本信息分析

1、武漢地區(qū)市場營銷從業(yè)現(xiàn)狀分析根據(jù)湖北人力資源中心、方陣人力資源集團(tuán)2014年三季度統(tǒng)計的薪酬標(biāo)準(zhǔn)和崗位需求情況分析，武漢人才市場招聘需求量占前10名的崗位，占需求總量的70%～90%。市場營銷崗位需求量占崗位需求總量的40%～50%左右，一線生產(chǎn)技術(shù)崗位需求量占20%左右，會計和行政占需求總量的7%。市場營銷排在所有招聘專業(yè)的第一位，求職專業(yè)的第二位，出現(xiàn)了供需兩旺的良好態(tài)勢。市場營銷專業(yè)的主要就業(yè)崗位包括銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表、促銷員、售后服務(wù)四類。

2、武漢地區(qū)市場營銷行業(yè)熱點走向分析此次調(diào)研通過對武漢、宜昌、黃石、襄陽等地區(qū)營銷人才較為集中的行業(yè)走訪，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷人才業(yè)已成為眾多企業(yè)渴求的營銷人才，也是熱門招聘職位之一。這是由于2014年以來購房人持幣觀望的心態(tài)日漸濃厚，使得各大板塊樓盤銷售進(jìn)度放慢，各家開發(fā)商對營銷人才的渴求也由此變得更加強烈。通過對武漢萬達(dá)中心、武漢綠地國際金融城的調(diào)研走訪，了解到房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)階段雖然不缺人手，但非常缺乏在營銷方面既懂行又有推銷能力的人才。一個樓盤的銷售，在經(jīng)過前期廣告“狂轟濫炸”的視覺營銷后，就得靠房地產(chǎn)營銷人員的專業(yè)銷售了。尤其是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，購房者不再簡單盲目跟風(fēng)購買，開發(fā)商僅僅把樓盤概況告訴購房人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要讓購房者有充足的理由動心才行。然而，眼下靠銷售技巧能讓購房者動心的營銷人才可謂是鳳毛麟角。據(jù)了解，武漢萬達(dá)中心每年都在招聘大量的營銷人才，其招聘要求為適應(yīng)企業(yè)文化，并看重應(yīng)聘人員的教育背景以及外語能力，尤其青睞于海歸。通過對武漢地區(qū)市場營銷行業(yè)的了解，可以肯定的是未來5到10年內(nèi)，市場營銷專業(yè)人才的廣闊就業(yè)前景不會改變。社會用人單位也開始積極轉(zhuǎn)變用人觀念，從以往的重學(xué)歷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹丶寄埽瑥囊酝赜谶x擇專業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀鼮榭粗貞?yīng)聘者的綜合素質(zhì)。企業(yè)更愿意為那些有一技之長、一專多能的人才提供更為合理的發(fā)展資源和空間。

二、企業(yè)對高職市場營銷專業(yè)人才的需求分析

此次調(diào)查，我們契合了社會、企業(yè)對學(xué)生能力的要求，采用半開放式問題，得出以下結(jié)論。

1、企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)要求調(diào)查顯示企業(yè)最為看重的是營銷人才對本行業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品知識的了解和掌握程度。企業(yè)對營銷專業(yè)人才的營銷專業(yè)知識的認(rèn)可程度居第二位，其次是管理和經(jīng)濟(jì)法律知識以及計算機(jī)基礎(chǔ)知識。這說明，企業(yè)對于營銷專業(yè)人才的行業(yè)、產(chǎn)品知識和銷售能力最為看重，希望能夠盡早熟悉行業(yè)、熟悉產(chǎn)品，不需經(jīng)過太長的培訓(xùn)期即可投入營銷工作崗位。

2、企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求層次分布調(diào)查顯示44%的企業(yè)愿意選擇有崗位經(jīng)驗的市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生，而應(yīng)屆高職畢業(yè)生和本科生的就職崗位比例相仿。這說明，企業(yè)對于有工作經(jīng)驗的高職生有著更高的偏好，高職生在市場營銷的崗位上有著一定的優(yōu)勢。

3、高職學(xué)歷市場營銷專業(yè)人才的目標(biāo)崗位分布調(diào)查顯示50%左右的用人單位認(rèn)為高職市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生比較適合企業(yè)市場營銷崗位的工作；30%用人單位認(rèn)為可以在渠道開發(fā)崗位上求得職位；20%左右的用人單位認(rèn)為可以在市場調(diào)研與客戶服務(wù)崗位上求得職位。

4、應(yīng)屆畢業(yè)生工作崗位情況調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，企管類畢業(yè)生從事銷售業(yè)務(wù)代表、銷售業(yè)務(wù)員、售后服務(wù)員等市場營銷類崗位的占73%；從事其他職業(yè)的占27%。這說明市場營銷專業(yè)崗位就職率非常高。

5、市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的設(shè)置調(diào)查通過對市場營銷專業(yè)所開設(shè)相關(guān)課程的認(rèn)知度和重要性的調(diào)查，可以初步確定市場營銷學(xué)、市場調(diào)研與分析、推銷技巧與商務(wù)談判、營銷策劃、銷售心理學(xué)、商務(wù)洽談能力、客戶服務(wù)實務(wù)等課程為市場營銷專業(yè)的核心課程。

三、市場營銷行業(yè)學(xué)生的從業(yè)意愿調(diào)查分析

通過調(diào)查問卷的回收分析，我們發(fā)現(xiàn)市場營銷行業(yè)從業(yè)學(xué)生對品牌營銷行業(yè)興趣巨大，經(jīng)統(tǒng)計有95.62%的同學(xué)均表示愿意從事奢侈品、時尚品、流行品等品牌營銷工作，居此次選擇營銷就業(yè)行業(yè)的意愿之首。品牌營銷是一門較新的學(xué)科，隨著近年來國內(nèi)市場上各大國際著名品牌的迅速崛起與商品品類的日益繁雜，這一類品牌營銷專業(yè)型人才的社會需求量越來越大。同時，國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)歷多年以來的國際化市場競爭后，也認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，紛紛不遺余力地創(chuàng)新品牌建設(shè)。因此，社會當(dāng)前對于品牌營銷及管理的專業(yè)技術(shù)型人才需求量堪稱巨大。并且，品牌營銷作為近年來的一個新興學(xué)科，國內(nèi)尚無一所高職院校開設(shè)品牌營銷課程，目前只有上海大學(xué)、中國人大等高等學(xué)府在嘗試與海外大學(xué)聯(lián)辦奢侈品管理專業(yè)碩士課程?？梢哉f在高職教育領(lǐng)域，品牌營銷課程還是空白。如果我院現(xiàn)在能對品牌營銷的課程建設(shè)做出一些有益的嘗試，則有可能在這一專業(yè)的高職教育領(lǐng)域率先舉起一面鮮艷的旗幟。

四、市場營銷專業(yè)的建設(shè)思路和相關(guān)建議

1、營銷專業(yè)人才就業(yè)供需的地區(qū)、數(shù)量優(yōu)勢明顯此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在漢的絕大部分企業(yè)在人才招聘的來源地區(qū)上選擇了武漢本地，武漢的本土企業(yè)更是堅持本地招聘的原則。這說明武漢在為周邊地區(qū)輸送人才，尤其是在營銷專業(yè)人才上具有明顯的地區(qū)優(yōu)勢。此外，企業(yè)對營銷崗位的需求也呈逐年上升的趨勢。武漢本土營銷人才的需求有很大的上升空間，尤其是隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，武漢新城區(qū)的不斷擴(kuò)建所帶動企業(yè)數(shù)量的不斷增多，為營銷專業(yè)的學(xué)生提供了大量的就業(yè)崗位。從商學(xué)院目前的就業(yè)形勢上來看，我校企管、連鎖乃至物流等專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后從事市場營銷行業(yè)的就業(yè)率將會高達(dá)70%以上，就業(yè)順暢是專業(yè)招生的基本保證。從目前武漢及周邊地區(qū)對營銷專業(yè)人才需求的趨勢來看，在未來幾年內(nèi)有計劃地開設(shè)市場營銷專業(yè)具備相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

2、人才質(zhì)量要求提高，營銷知識結(jié)構(gòu)趨向復(fù)合型武漢地區(qū)外資企業(yè)較多，相對而言企業(yè)間競爭比較激烈，這就需要企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，更多考慮精確的數(shù)據(jù)、科學(xué)的方法，而不僅僅是市場風(fēng)向的預(yù)判。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)對營銷人才的素養(yǎng)提出了極高的要求。在這方面，武漢地區(qū)高職院校市場營銷專業(yè)的整體水準(zhǔn)、營銷拓展能力和營銷觀念等方面離大多數(shù)企業(yè)的切實需求還有相當(dāng)大的差距。當(dāng)前企業(yè)對人才需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得營銷類人才變得更加搶手。因此，營銷人才的短缺也是一種質(zhì)量上的短缺。從長遠(yuǎn)來看，具有一定的行業(yè)、產(chǎn)品專業(yè)知識，又懂得市場營銷技能的復(fù)合型營銷人才會受到用人單位的青睞。例如品牌行業(yè)企業(yè)在招聘營銷人才時，除學(xué)歷、專業(yè)外，對行業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)知識就提出了較高的要求。所以，在市場營銷專業(yè)人才供需逐步趨向平衡的未來，以及大量非營銷專業(yè)人才轉(zhuǎn)行到營銷行業(yè)，企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求會向著既懂營銷技能又懂得行業(yè)、專業(yè)知識的復(fù)合型營銷人才方向轉(zhuǎn)變。

3、營銷專業(yè)建設(shè)必須重視實踐能力、創(chuàng)新能力在對銷售型企業(yè)的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)相對于營銷理論知識而言，企業(yè)更看重員工的推銷能力和創(chuàng)新思維。眾所周知，員工能力的培養(yǎng)絕非一朝一夕，需要企業(yè)花費大量人力、物力和財力成本。所以，企業(yè)從投入與產(chǎn)出的角度考慮，更希望員工上崗前就具備實踐銷售技能，這樣可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力資源培訓(xùn)開支。此外，企業(yè)也很注重員工的創(chuàng)新思維。很多企業(yè)認(rèn)為，創(chuàng)新思維是企業(yè)發(fā)展的基本動力和源泉。所以，無論是從企業(yè)的需求出發(fā)，還是從學(xué)生能力培養(yǎng)的角度考慮，市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)依然需要實施工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式，它能使企業(yè)、學(xué)生、學(xué)校三方都受益。

4、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)初析通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是對于用人單位還是對于學(xué)生自身而言，排在前幾名的素質(zhì)要求和工作技能是：吃苦耐勞能力、主動性、積極性、責(zé)任心、學(xué)習(xí)能力、人際交往能力。在企業(yè)看來，這些能力比專業(yè)知識更重要，是適應(yīng)社會、適應(yīng)崗位的必備素質(zhì)。因此，我們高職教育的重心應(yīng)放在對學(xué)生思想素質(zhì)、身心素質(zhì)的培養(yǎng)上。另外，對于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)而言，從事于哪個具體的銷售行業(yè)，掌握此行業(yè)以及產(chǎn)品的專業(yè)知識非常重要。至此，此次調(diào)研對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)可以初步概括為：具備良好的思想素質(zhì)、職業(yè)道德和身心素質(zhì)；掌握某一行業(yè)的專業(yè)知識；具有熱忱的服務(wù)精神與現(xiàn)代推銷意識；具備良好的營銷管理能力；具有健康的體魄和良好的禮儀風(fēng)度；了解本專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)；有實際工作的初步開展能力。

第9篇：品牌營銷調(diào)研范文

談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營，我的第一個聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經(jīng)濟(jì)活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認(rèn)為，通過運用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強烈需求。

4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個關(guān)鍵點：信實、體驗、精力、價格和產(chǎn)品，并用一個價值星的五個角來表達(dá)；其中價格和產(chǎn)品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。

1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競爭對手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭取未來新客戶。2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運營計劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。

三、經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營理念。

在美國，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。