電商的規(guī)則精選(九篇)

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第1篇：電商的規(guī)則范文

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；國(guó)際稅收；常設(shè)機(jī)構(gòu)；居民身份；收入分類

[中圖分類號(hào)]F811.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-736X(2009)08-0069-03

進(jìn)入21世紀(jì)后，電子商務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。與電子商務(wù)的飛速發(fā)展不相適應(yīng)的是，國(guó)際社會(huì)至今仍未能找到對(duì)跨國(guó)電子商務(wù)交易進(jìn)行征稅的有效解決辦法，至今大量電子商務(wù)交易仍處于事實(shí)上的免稅狀態(tài)之下，這也促使越來(lái)越多的各種類型的跨國(guó)公司利用電子商務(wù)避稅。

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際稅收規(guī)則的沖擊

(一)對(duì)傳統(tǒng)的常設(shè)機(jī)構(gòu)概念的沖擊

當(dāng)前國(guó)際上普遍通行的對(duì)跨國(guó)交易的征稅規(guī)則是：跨國(guó)企業(yè)的居民身份所在國(guó)對(duì)其收入行使居民稅收管轄權(quán)，征收所得稅；而跨國(guó)交易發(fā)生地所在國(guó)對(duì)交易的所得行使收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)，征收增值稅或營(yíng)業(yè)稅。

電子商務(wù)的興起使得現(xiàn)有國(guó)際稅收協(xié)定中的“常設(shè)機(jī)構(gòu)”定義不再適用。常設(shè)機(jī)構(gòu)難以確定的現(xiàn)狀，不僅損害了收入來(lái)源國(guó)的稅收管轄權(quán)，還引起了居民國(guó)和收入來(lái)源國(guó)在稅收管轄權(quán)上的爭(zhēng)議。“常設(shè)機(jī)構(gòu)”是現(xiàn)行的國(guó)際稅收規(guī)則中最重要的核心概念之一。常設(shè)機(jī)構(gòu)原則是國(guó)際稅收協(xié)定中用以協(xié)調(diào)居住國(guó)和收入來(lái)源國(guó)稅收管轄權(quán)的通用規(guī)則。國(guó)家的收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)通過(guò)對(duì)非居民企業(yè)在本國(guó)的常設(shè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)征稅得以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前國(guó)際稅收協(xié)定中對(duì)常設(shè)機(jī)構(gòu)的定義，通常都來(lái)源于經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織1977年頒布的《關(guān)于避免雙重征稅的協(xié)定范本》(以下簡(jiǎn)稱經(jīng)合范本)和聯(lián)合國(guó)1979年頒布的《關(guān)于發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家間雙重征稅的協(xié)定范本》(以下簡(jiǎn)稱聯(lián)合國(guó)范本)。經(jīng)合范本第五條規(guī)定，“常設(shè)機(jī)構(gòu)”是“一個(gè)企業(yè)進(jìn)行其全部或部分營(yíng)業(yè)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所”，具體包括管理場(chǎng)所、分支機(jī)構(gòu)、辦事處、工廠、車間、開采自然資源的場(chǎng)所以及持續(xù)時(shí)間達(dá)到一定長(zhǎng)度的建筑工地，但不包括專為企業(yè)進(jìn)行“準(zhǔn)備性質(zhì)和輔質(zhì)活動(dòng)”而設(shè)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。另外，若一個(gè)不具有獨(dú)立地位的人在一方締約國(guó)中代表另一方的企業(yè)活動(dòng)，擁有以企業(yè)的名義簽訂合同的權(quán)力并經(jīng)常行使之，則此人也可構(gòu)成該企業(yè)在該國(guó)中的常設(shè)機(jī)構(gòu)。聯(lián)合國(guó)范本的規(guī)定與經(jīng)合范本相似，但更多地考慮了發(fā)展中國(guó)家的利益，在某些方面適當(dāng)擴(kuò)大了對(duì)“常設(shè)機(jī)構(gòu)”的認(rèn)定范圍。例如，在對(duì)由人構(gòu)成的常設(shè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)定中，聯(lián)合國(guó)范本增加了一條認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為即使沒(méi)有簽訂合同的授權(quán)，但只要人“經(jīng)常以首先提及的締約國(guó)保有貨物或商品庫(kù)存，并代表該企業(yè)從庫(kù)存中經(jīng)常交付貨物或商品”，也構(gòu)成常設(shè)機(jī)構(gòu)?？偟膩?lái)說(shuō)，兩個(gè)范本對(duì)常設(shè)機(jī)構(gòu)的定義具有相同的特征，即滿足以下兩個(gè)條件：一是企業(yè)必須在收入來(lái)源國(guó)擁有固定的、在時(shí)空上具有一定持續(xù)性的場(chǎng)所；二是該場(chǎng)所用于開展實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(劉劍文，1999)。截至2003年年底，中國(guó)已經(jīng)與包括世界上所有發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的81個(gè)國(guó)家簽署了對(duì)所得和財(cái)產(chǎn)避免雙重征稅和偷漏稅的協(xié)定。這些協(xié)議都是參照以上兩個(gè)范本起草的，所以其中對(duì)常設(shè)機(jī)構(gòu)的定義也都滿足上述特征。

按照該定義，在通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行的跨境交易中，商品或服務(wù)的提供方(以下簡(jiǎn)稱為供應(yīng)商)在收入來(lái)源國(guó)將不存在常設(shè)機(jī)構(gòu)，因而也就無(wú)需向收入來(lái)源國(guó)納稅。其原因可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一，跨過(guò)電子商務(wù)交易通常是通過(guò)供應(yīng)商設(shè)在收入來(lái)源國(guó)的某個(gè)服務(wù)器上的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行的。在大多數(shù)情況下，存放供應(yīng)商網(wǎng)頁(yè)的服務(wù)器只是用于交易信息，而不是用于在線簽署合同，符合經(jīng)合范本中“準(zhǔn)備性質(zhì)”和“輔質(zhì)”的例外性要求，不構(gòu)成常設(shè)機(jī)構(gòu)。

第二，即便該網(wǎng)站的功能齊全，能夠自動(dòng)完成所有的交易，符合常設(shè)機(jī)構(gòu)定義中“從事營(yíng)業(yè)活動(dòng)”的要求，但是網(wǎng)站是由電子數(shù)據(jù)構(gòu)成的，可以輕易的修改和轉(zhuǎn)移，并不屬于傳統(tǒng)意義上的物理存在。雖然服務(wù)器本身屬于物理存在，可是擁有網(wǎng)站的供應(yīng)商只是單純地租借收入來(lái)源國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)的服務(wù)器的硬盤空間來(lái)存放自己的網(wǎng)站，而并未形成對(duì)服務(wù)器的實(shí)際支配關(guān)系，因此并不形成在收入來(lái)源國(guó)的物理存在，也不構(gòu)成常設(shè)機(jī)構(gòu)。

第三，電信公司與ISP不受擁有網(wǎng)站的供應(yīng)商支配，無(wú)權(quán)代表供應(yīng)商簽訂合同，也無(wú)權(quán)代表供應(yīng)商交付商品，因此不滿足人的定義，也不構(gòu)成常設(shè)機(jī)構(gòu)。

這種現(xiàn)狀危害了稅收中性原則，使得具有相同本質(zhì)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)因?yàn)榻灰追绞降牟煌袚?dān)了不同的稅收成本，形成了對(duì)電子商務(wù)的隱性稅收優(yōu)惠。這種變相激勵(lì)促使跨國(guó)企業(yè)紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，以逃避對(duì)收入來(lái)源國(guó)本應(yīng)承擔(dān)的稅收義務(wù)。這也是近年來(lái)電子商務(wù)飛速發(fā)展的原因之一。

(二)對(duì)企業(yè)的居民身份認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的沖擊

電子商務(wù)的興起，不僅會(huì)對(duì)收入來(lái)源國(guó)的稅收管轄權(quán)造成不利影響，也可能對(duì)居民身份國(guó)的稅收管轄權(quán)造成不利影響。因?yàn)?，電子商?wù)使得跨國(guó)公司的居民身份認(rèn)定變得困難。跨國(guó)公司可以比以往更容易改變居民身份，以便利用國(guó)際避稅港或者通過(guò)濫用稅收協(xié)定進(jìn)行避稅。

在各國(guó)現(xiàn)行稅法中，對(duì)于法人居民身份的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾種：法人注冊(cè)地標(biāo)準(zhǔn)、總機(jī)構(gòu)所在地標(biāo)準(zhǔn)、管理和控制地標(biāo)準(zhǔn)、控股權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、主要營(yíng)業(yè)地標(biāo)準(zhǔn)等。中國(guó)稅法對(duì)居民的認(rèn)定采用了注冊(cè)地和總機(jī)構(gòu)所在地雙重標(biāo)準(zhǔn)?！吨腥A人民共和國(guó)涉外企業(yè)所得稅法實(shí)施細(xì)則》第5條規(guī)定，具備中國(guó)法人資格的企業(yè)和不具備中國(guó)法人資格但機(jī)構(gòu)設(shè)在中國(guó)境內(nèi)的企業(yè)，均為中國(guó)的居民納稅人。隨著電子商務(wù)的興起，遠(yuǎn)程辦公和在線交易成為可能，物理空間上的集中不再成為公司經(jīng)營(yíng)管理上的必需要求。無(wú)論是出于實(shí)際經(jīng)營(yíng)的需要，還是處于避稅的需要，跨國(guó)公司在全球的分布都趨于分散。集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)子公司間的業(yè)務(wù)分工趨向垂直化，子公司表現(xiàn)得越來(lái)越像一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，而不是一個(gè)完整的公司。即便分處各國(guó)，各公司的管理人員也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)程的實(shí)時(shí)溝通。在這種背景下，傳統(tǒng)的總機(jī)構(gòu)所在地標(biāo)準(zhǔn)、管理和控制地標(biāo)準(zhǔn)和主要營(yíng)業(yè)地標(biāo)準(zhǔn)等依賴地理上的特征對(duì)法人居民身份進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)就逐漸失去了其本來(lái)存在的意義。電子商務(wù)的高效性、匿名性和無(wú)紙化的特點(diǎn)使得公司可以輕易地選擇交易中商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移地和勞務(wù)活動(dòng)的提供地，將交易轉(zhuǎn)移到稅率較低的收入來(lái)源國(guó)進(jìn)行?；蛘咄ㄟ^(guò)調(diào)整公司結(jié)構(gòu)的分布，使自己獲得本來(lái)不應(yīng)擁有的居民身份，從而享 受到某些稅收協(xié)定中的稅收優(yōu)惠。

(三)對(duì)傳統(tǒng)的收入定性分類方法的沖擊

電子商務(wù)的興起使傳統(tǒng)所得稅法中對(duì)企業(yè)收入的定性分類變得困難。多數(shù)國(guó)家的稅法對(duì)有形商品的銷售、無(wú)形財(cái)產(chǎn)的使用和勞務(wù)的提供都進(jìn)行了區(qū)分，并且制定了不同的課稅規(guī)定。如在中國(guó)，對(duì)銷售利潤(rùn)的征稅地是商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移或銷售合同簽訂的地點(diǎn)，適用稅率為17％的商品增值稅；對(duì)勞務(wù)報(bào)酬的征稅地是勞務(wù)的實(shí)際提供地，適用稅率為5％的營(yíng)業(yè)稅；而特許權(quán)使用費(fèi)的征收同樣適用稅率為5％的營(yíng)業(yè)稅，并適用預(yù)提33％所得稅的規(guī)定(廖益新，2006)。

由于現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的發(fā)展，書籍、報(bào)刊、音像制品等各種有形商品，計(jì)算機(jī)軟件、專有技術(shù)等無(wú)形商品，以及各種咨詢服務(wù)都可以被數(shù)據(jù)化處理并直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送，傳統(tǒng)的按照交易標(biāo)的性質(zhì)和交易活動(dòng)的形式來(lái)劃分交易所得性質(zhì)的稅收規(guī)則，對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上交易的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)難以適用。例如，原先通過(guò)購(gòu)買國(guó)外報(bào)紙而獲得信息的顧客，現(xiàn)在可以通過(guò)上網(wǎng)訂購(gòu)報(bào)紙的電子版獲得相同的信息?？鐕?guó)媒體公司在這項(xiàng)在線交易中獲取的收入既可以被視作商品銷售所得，也可以被視作閱覽報(bào)紙電子版的特許權(quán)使用費(fèi)，在某種意義上，這項(xiàng)收入還可以被視作對(duì)編輯和記者編排報(bào)紙所付出勞動(dòng)的報(bào)酬。

由于對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生的所得難以分類，在現(xiàn)行的分類所得稅制下，對(duì)于此類收入應(yīng)適用何種稅率和課稅方式就成為各國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)面臨的問(wèn)題。有關(guān)所得的支付人是否應(yīng)依照稅法的規(guī)定在進(jìn)行電子支付時(shí)履行源泉扣繳所得稅的法律義務(wù)，也變得難以確定。而在稅收協(xié)定的執(zhí)行方面，對(duì)有關(guān)所得的定性識(shí)別差異還會(huì)引起跨國(guó)納稅人與締約國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)之間在適用協(xié)定條款上的爭(zhēng)議。

二、對(duì)電子商務(wù)交易征稅的原則

各國(guó)政府一直在積極地探討對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)征稅的可能，希望找到一個(gè)能夠滿足以下原則要求的解決方案，在不阻礙電子商務(wù)發(fā)展的前提下，使電子商務(wù)的征稅問(wèn)題得到較圓滿的解決。(1)稅收中性原則。對(duì)于在相似的條件下進(jìn)行的相似的跨國(guó)商業(yè)活動(dòng)，無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)的貿(mào)易方式進(jìn)行，還是通過(guò)電子商務(wù)的方式進(jìn)行，所承擔(dān)的稅負(fù)水平應(yīng)當(dāng)相同。企業(yè)的決策應(yīng)當(dāng)是基于經(jīng)營(yíng)方面的考慮，而不是稅收方面的考慮做出的(樓佳蓉，2005)。即使政府希望通過(guò)對(duì)電子商務(wù)的稅收優(yōu)惠鼓勵(lì)其發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)稅率的調(diào)整和差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。(2)平衡原則。對(duì)電子商務(wù)征稅應(yīng)當(dāng)在居民稅收管轄權(quán)和收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)之間取得平衡。既要保護(hù)電子商務(wù)出口國(guó)對(duì)本國(guó)企業(yè)的居民稅收管轄權(quán)，又要保護(hù)電子商務(wù)進(jìn)口國(guó)的收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)。只有滿足這個(gè)要求的解決方案，才能同時(shí)被各方接受，成為國(guó)際通行的準(zhǔn)則。(3)彈性原則。新的課稅機(jī)制應(yīng)當(dāng)不僅能夠解決現(xiàn)階段電子商務(wù)的征稅問(wèn)題，還應(yīng)當(dāng)具有適當(dāng)?shù)某橄笮院蛷椥裕詰?yīng)對(duì)未來(lái)商業(yè)手段的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步對(duì)稅收體制可能造成的新沖擊。(4)簡(jiǎn)易原則。解決方案應(yīng)當(dāng)能夠使稅務(wù)機(jī)關(guān)的行政成本和納稅人的依從成本都盡可能低，盡量減少因?yàn)檎鞫惗斐傻纳鐣?huì)運(yùn)行成本。

三、我國(guó)應(yīng)對(duì)沖擊的現(xiàn)實(shí)對(duì)策

我國(guó)的電子商務(wù)交易還不發(fā)達(dá)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)還將處于電子商務(wù)凈進(jìn)口國(guó)的地位。因此，由于常設(shè)機(jī)構(gòu)無(wú)法確定而造成的收入來(lái)源國(guó)稅收損失對(duì)我國(guó)的影響最大。從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，在盡可能滿足上述四項(xiàng)原則的前提下，努力維護(hù)對(duì)跨國(guó)電子商務(wù)所得的收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)，應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)在制定電子商務(wù)稅收法律及參與有關(guān)國(guó)際稅收協(xié)定談判時(shí)考慮的重點(diǎn)。

(一)拓寬“常設(shè)機(jī)構(gòu)”概念，使之適用于電子商務(wù)交易

面對(duì)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際稅收規(guī)則中常設(shè)機(jī)構(gòu)概念造成的沖擊，各國(guó)政府、國(guó)際組織、學(xué)者們先后提出了多種應(yīng)對(duì)方案。大致歸納起來(lái)，可以分為激進(jìn)和保守兩類。

部分學(xué)者建議對(duì)電子商務(wù)直接開征新稅種，以徹底解決對(duì)跨境電子商務(wù)交易的征稅問(wèn)題。這些新稅種包括對(duì)電子信息的流量征收“比特稅”(Bit Tax)，對(duì)網(wǎng)上支付的交易金額征收“交易稅”(Transaction Tax)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施征收“電訊稅”(Telecoms Tax)等。這種激進(jìn)式的解決方案適應(yīng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，確實(shí)可以有效防止電子商務(wù)交易中的逃稅行為。但是這種方案卻造成了更大的問(wèn)題。只要采用了電子商務(wù)的交易模式，不論是銷售商品，還是提供服務(wù)，或者是轉(zhuǎn)讓許可使用權(quán)，不同性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都適用相同的稅率。而對(duì)于相同性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，電子商務(wù)船舶租用服務(wù)和實(shí)際的船舶租用實(shí)務(wù)，僅僅因?yàn)椴捎昧穗娮由虅?wù)的交易模式，就要承受與采用傳統(tǒng)交易模式不同的稅收負(fù)擔(dān)。這實(shí)際上違背了稅收中性的原則，會(huì)給網(wǎng)絡(luò)通訊增添不應(yīng)有的負(fù)擔(dān)，為電子商務(wù)的發(fā)展設(shè)置障礙。

以美國(guó)為首的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，正積極地提倡在電子商務(wù)的國(guó)際稅收中放棄收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)，轉(zhuǎn)而由居民國(guó)行使全部的稅收管轄權(quán)。美國(guó)財(cái)政部在1996年公布了《全球電子商務(wù)選擇性稅收政策》報(bào)告，在強(qiáng)調(diào)稅收中性原則的同時(shí)，該報(bào)告提出“在傳統(tǒng)的所得來(lái)源概念已難以有效適用的情況下，納稅人的居民身份最可能成為確認(rèn)創(chuàng)造所得的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)生地國(guó)及該國(guó)對(duì)該所得有權(quán)優(yōu)先征稅的方法……因此，美國(guó)的稅收政策已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，由于傳統(tǒng)的來(lái)源規(guī)則失去其重要性，居民稅收管轄可跟進(jìn)并取代它們的地位(Tax Policy Office，Ministry of Finance，U.S.A，1996)?！?，這一建議已經(jīng)被經(jīng)合組織(OECD)下屬的稅務(wù)委員會(huì)接受。在2000年12月公布的《電子商務(wù)中常設(shè)機(jī)構(gòu)定義的適用說(shuō)明——關(guān)于范本第五條注釋的修改》中，居民國(guó)的稅收管轄權(quán)得到了進(jìn)一步確認(rèn)，而收入來(lái)源國(guó)的稅收管轄權(quán)卻被忽視(廖益新，2008)。按照該說(shuō)明，只有當(dāng)電子商務(wù)的供應(yīng)商在收入來(lái)源國(guó)擁有受其直接專門支配的存放電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的服務(wù)器，這種存在才構(gòu)成常設(shè)機(jī)構(gòu)。但這種情況的出現(xiàn)機(jī)率微乎其微，按照這個(gè)說(shuō)法，收入來(lái)源國(guó)基本上不可能從電子商務(wù)交易中征到稅款。

這種保守的解決方法確實(shí)可以有效地解決電子商務(wù)跨國(guó)交易的征稅問(wèn)題，但這是以犧牲收入來(lái)源國(guó)的稅收管轄權(quán)為代價(jià)的。作為世界上最大的電子商務(wù)出口國(guó)，美國(guó)提倡居民身份稅收管轄原則有其自身的利益考慮。但作為電子商務(wù)凈進(jìn)口大國(guó)的中國(guó)，顯然不能接受這樣的方案。

常設(shè)機(jī)構(gòu)規(guī)則的產(chǎn)生源于經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)(Economic Allegiance)原則。即任何從一個(gè)經(jīng)濟(jì)體受益的人均應(yīng)向該經(jīng)濟(jì)體納稅。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)常設(shè)機(jī)構(gòu)的新定義也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)這一原則。電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)有常設(shè)機(jī)構(gòu)定義的沖擊實(shí)際上源于網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)物理空間征稅規(guī)則的根本性挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的征稅規(guī)則是建立在物理空間的基礎(chǔ)之上的，它要求并注重一定數(shù)量的物理存在，并要求這些物理存在具有時(shí)間和空間上的持續(xù)性，以構(gòu)成征稅連結(jié)點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬特性模糊了物理空間中的時(shí)空特征，使得征稅連結(jié)點(diǎn)無(wú)法構(gòu)成。因此，試圖從傳統(tǒng)的物理存在的角度來(lái)尋找電子商務(wù)存在的標(biāo)記無(wú)疑是徒勞的，應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的“物理存在”的定義方法，從電子商務(wù)自身特征來(lái)尋找在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)常設(shè)機(jī)構(gòu)的新的定義方法。

基于以上分析，我國(guó)在簽署對(duì)跨國(guó)電子商務(wù)交易征稅的國(guó)際協(xié)定時(shí)，應(yīng)當(dāng)放棄傳統(tǒng)的常設(shè)機(jī)構(gòu)概念中對(duì)“固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所”的定義方法，轉(zhuǎn)而根據(jù)非居民企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)是否與本國(guó)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)上的、持續(xù)性的、非“準(zhǔn)備性質(zhì)”和“輔質(zhì)”的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系來(lái)判斷是否應(yīng)當(dāng)對(duì)其在本國(guó)取得的利潤(rùn)行使收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)?？梢圆捎谩肮δ艿韧钡脑瓌t，按照電子商務(wù)供應(yīng)商在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的網(wǎng)站是否和傳統(tǒng)意義上以物理方式存在的“常設(shè)機(jī)構(gòu)”具有相同或近似的功能，來(lái)判斷該網(wǎng)站是否構(gòu)成常設(shè)機(jī)構(gòu)。具體而言，如果供應(yīng)商的電子商務(wù)網(wǎng)站具有訂立合同、完成交易的功能，并且該供應(yīng)商經(jīng)常使用這種功能已實(shí)現(xiàn)交易，而不僅僅是向公眾簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)信息的傳遞，則可認(rèn)為該供應(yīng)商在收入來(lái)源國(guó)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的存在。如果這種實(shí)質(zhì)性的存在滿足一定的數(shù)量上的要求和持續(xù)時(shí)間上的要求，即可認(rèn)為這種存在構(gòu)成了“常設(shè)機(jī)構(gòu)”。雖然這種“常設(shè)機(jī)構(gòu)”不存在于物理空間之中，但仍可以將其與傳統(tǒng)定義中的常設(shè)機(jī)構(gòu)等同看待，對(duì)其行使收入來(lái)源地稅收管轄權(quán)。

(二)適當(dāng)調(diào)整對(duì)企業(yè)居民納稅人身份的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)現(xiàn)有的對(duì)企業(yè)居民納稅人身份的認(rèn)定采用注冊(cè)地標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)構(gòu)所在地標(biāo)準(zhǔn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，總機(jī)構(gòu)所在地標(biāo)準(zhǔn)的判定作用受到削弱，有可能會(huì)影響我國(guó)的居民稅收管轄權(quán)。為解決跨國(guó)公司利用現(xiàn)代通訊手段分散機(jī)構(gòu)以逃避居民納稅身份的問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整稅法中對(duì)于法人的居民納稅人身份認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。在原有的兩種標(biāo)準(zhǔn)之外，增加新的可以體現(xiàn)電子商務(wù)供應(yīng)商的居民身份的標(biāo)準(zhǔn)。例如，可以考慮對(duì)電子商務(wù)企業(yè)適用主要營(yíng)業(yè)地標(biāo)準(zhǔn)，不論跨國(guó)公司名義上的總部是否位于中國(guó)境內(nèi)或是否有機(jī)構(gòu)在中國(guó)境內(nèi)，只要其大部分的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在中國(guó)境內(nèi)發(fā)生的，就可以認(rèn)為該公司具有中國(guó)的居民身份。或者對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)商使用控股權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，只要掌握公司股權(quán)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的自然人或者法人均為中國(guó)居民，即可認(rèn)定該公司具有中國(guó)居民身份。

第2篇：電商的規(guī)則范文

第一步:教給學(xué)生口訣，讓學(xué)生熟讀口訣。

口訣（一）"組合成音節(jié)，j、q、x，三兄弟，遇到ü（魚）眼把點(diǎn)去。

口訣（二）"分解音節(jié)，j、q、x，小淘氣，從不跟u在一起。

口訣（三）"讀音節(jié)，小ü遇到j(luò)、q、x，去掉兩點(diǎn)還讀ü。

第二步:舉例說(shuō)明口訣，使學(xué)生理解口訣。

口訣（一）：

組合成音節(jié)，就是有了聲母，有了韻母，有時(shí)還有介母，但是沒(méi)有音節(jié)的時(shí)候。

例1.n──ü─（ ）

例2.g──u──ang─（ ）

例3.j──ü─（ ）

例4.q──üe─（ ）

例5.x──ün─（ ）

例6.x──ü──an─( )

組合成音節(jié)的練習(xí)，首先要看聲母。如果聲母不是j或q或x，就不存在韻母省寫兩點(diǎn)的問(wèn)題，而直接把聲母、介母(如果有)、韻母依次抄寫在一起就行了。比如例1和例2:

例1.n──ü─(nü)

例2.g──u──ang─(guang)

如果聲母是j或q或x，就要看緊跟在聲母后面的是不是ü。如果是ü，組合成音節(jié)的時(shí)候，ü上的兩點(diǎn)必須省寫。比如例3至例6:

例3.j──ü─(ju)

例4.q──üe─(que)

例5.x──ün─(xun)

例6.x──ü──an─(xuan)

口訣（二）:

分解音節(jié)，就是有了音節(jié)的時(shí)候，要把音節(jié)分解成聲母、介母（如果有）、韻母。

例7.lü─( )──( )

例8.hua─( )──( )──( )

例9.jue─( )──( )

例10.qun─( )──( )

例11.xu─( )──( )

例12.quan─( )──( )──( )

例13.qiu─( )──( )

做分解音節(jié)的練習(xí)，首先還是要看音節(jié)的聲母。如果音節(jié)的聲母不是j或q或x，那么直接把音節(jié)的聲母、介母(如果有)、韻母分開寫就行了。比如例7和例8:

例7.lü─(l)──(ü)

例8.hua─(h)──(u)──(a)

如果音節(jié)的聲母是j或q或x，那么緊跟在聲母后面的u一定是ü，這是根據(jù)口訣（二）"j、q、x，小淘氣，從不跟u在一起"推斷出來(lái)的。因此，在分解音節(jié)時(shí)，緊跟在j或q或x后面的u上必須添上兩點(diǎn)。比如例9至例12:

例9.jue─(j)──(üe)

例10.qun─(q)──(ün)

例11.xu─(x)──(ü)

例12.quan─(q)──(ü)──(an)

特別提醒學(xué)生:例13，音節(jié)qiu的聲母雖然是q，但是u不是緊跟在聲母q后面的，所以，分解音節(jié)時(shí)，u上不能添上兩點(diǎn)。

例13.qiu─(q)──(iu)

口訣（三）:

讀音節(jié)，就是發(fā)出音節(jié)的音。讀音節(jié)的時(shí)候，凡是看到緊跟在j或q或x后面的u就讀ü。例如讀音節(jié)ju、qu、xu、jue、xun的時(shí)候（教師具體教讀）。

第三步:鞏固練習(xí)，讓學(xué)生熟練掌握省寫規(guī)則。

首先，擬定一些具有針對(duì)性的練習(xí)題給學(xué)生，比如:

練習(xí)1.拼讀下列音節(jié)：gua、qūn、ku、jùn、juè、xu、quē、xún、xuě、juan、xuàn。

練習(xí)2.在正確音節(jié)后面畫"∨"，在錯(cuò)誤音節(jié)后面畫"×"：

(1)q──ü──an─qüan( )

(2)d──u──o─duo( )

(3)l──ǘ─lú( )

(4)x──ǘn─xún( )

第3篇：電商的規(guī)則范文

以社會(huì)制度及文化體制多受西方影響的香港為例，鳳凰衛(wèi)視的著名節(jié)目主持人、香港文化人梁文道曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“香港有一個(gè)有趣的情況，即使在報(bào)館工作的人都覺(jué)得電視新聞?shì)^客觀、公正，我想這大概是因?yàn)閹讉€(gè)電視臺(tái)的新聞部嚴(yán)格遵守行業(yè)的規(guī)條”。實(shí)際上，梁文道的評(píng)價(jià)正是香港傳媒業(yè)的一個(gè)共識(shí)，即由于平面媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，香港的日?qǐng)?bào)周刊在公眾中的公信力和影響力愈來(lái)愈弱，電視臺(tái)反而成為香港公眾眼中可以信賴的主流媒體。這其中的原因，恰如梁文道所言，正是因?yàn)橄愀蹞碛幸粋€(gè)具有權(quán)威約束力的廣播電視節(jié)目規(guī)管制度及機(jī)制。

從借鑒和學(xué)習(xí)的角度而言，由于文化背景和歷史傳統(tǒng)的原因，我們?cè)诿鎸?duì)西方傳媒大國(guó)業(yè)已成熟的廣播電視規(guī)管制度時(shí)，不可避免會(huì)遇到“水土不服”的語(yǔ)境轉(zhuǎn)換問(wèn)題，甚至可能出現(xiàn)“橘逾淮而北為枳”的遺憾。在我們的視線之內(nèi)，香港作為一個(gè)深受中西文化熏陶，在社會(huì)制度和傳媒體制上多受西方（尤其是英國(guó)）影響，卻仍在一定程度上保持中華文化傳統(tǒng)的國(guó)際化都市，一方面其電視業(yè)既是世界三大華語(yǔ)電視圈（內(nèi)地、香港、臺(tái)灣）的重要組成部分，另一方面其在廣播電視業(yè)的規(guī)管方面也形成了一套較為成熟的運(yùn)作體制。因此，對(duì)于與其有文化血脈之親的內(nèi)地電視業(yè)來(lái)講，考察香港地區(qū)的廣播電視規(guī)管制度具有更為現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

一、香港廣播[2]業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)

――廣播事務(wù)管理局

香港負(fù)責(zé)管理廣播業(yè)的機(jī)構(gòu)主要包括工商及科技局、電訊管理局等兩個(gè)政府部門以及一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的法定監(jiān)管組織--廣播事務(wù)管理局（以下簡(jiǎn)稱廣管局）。

工商及科技局是香港特別行政區(qū)政府轄下的一個(gè)決策局，其中與廣播業(yè)相關(guān)的部門是通訊及科技科--該科負(fù)責(zé)制定廣播政策并經(jīng)常檢討廣播政策，以確保香港本地的監(jiān)管制度能配合日新月異的廣播環(huán)境，其處理的政策事宜包括廣播、電影、電訊業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新科技，以及和不雅物品的管制等；電訊管理局則負(fù)責(zé)監(jiān)管本港所有電訊服務(wù)（包括通過(guò)有線及衛(wèi)星等方式提供的廣播服務(wù)），主要職責(zé)包括電訊服務(wù)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)規(guī)管、維持電訊市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)及管理無(wú)線電頻譜。

作為政府部門，工商及科技局和電訊管理局分別從行政決策層面和廣播資源分配及創(chuàng)新科技的角度對(duì)香港的廣播業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，而負(fù)責(zé)執(zhí)行法例和政策，主要對(duì)廣播（包括電臺(tái)和電視臺(tái)）的節(jié)目?jī)?nèi)容及質(zhì)量進(jìn)行規(guī)管的機(jī)構(gòu)則是廣管局。

廣管局是一個(gè)于1987年9月成立的法定組織，其職責(zé)是根據(jù)香港的《廣播條例》(第562章)、《電訊條例》(第106章)及《廣播事務(wù)管理局條例》(第391章)所訂條文，執(zhí)行一切與廣播業(yè)有關(guān)的法例和政策，監(jiān)管香港本地的電視與電臺(tái)廣播機(jī)構(gòu)。具體來(lái)說(shuō)，該局除參與發(fā)牌和續(xù)牌（香港的電臺(tái)與電視臺(tái)必須獲頒牌照之后方可提供廣播服務(wù)，所謂“牌照”即類似于內(nèi)地的許可證）之外，還要負(fù)責(zé)制定適當(dāng)?shù)墓?jié)目、廣告及技術(shù)廣播標(biāo)準(zhǔn)，并確保獲準(zhǔn)播出節(jié)目的電臺(tái)和電視臺(tái)遵守該標(biāo)準(zhǔn)。

從組織架構(gòu)來(lái)看，廣管局下設(shè)投訴委員會(huì)和業(yè)務(wù)守則委員會(huì)兩個(gè)委員會(huì)，前者負(fù)責(zé)處理有關(guān)廣播事務(wù)的投訴并就這些投訴向廣管局做出建議；后者則負(fù)責(zé)制訂并檢討各項(xiàng)廣播標(biāo)準(zhǔn)，即為各廣播機(jī)構(gòu)制訂有關(guān)節(jié)目、廣告和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)守則。

從人員組成上來(lái)看，根據(jù)《廣播事務(wù)管理局條例》，廣管局包括12名成員，雖然由行政長(zhǎng)官委任，但其中只有3名是政府人員，另外9名則為非公職人士。其中，投訴委員會(huì)由7名廣管局委員及6名非公職增選委員組成，業(yè)務(wù)守則委員會(huì)由3名廣管局委員及4名非公職增選委員組成。

由于《廣播事務(wù)管理局條例》規(guī)定廣管局主席必須由非公職人員擔(dān)任，而廣管局成員也以非公職人員占多數(shù)，因此廣管局實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的規(guī)管機(jī)構(gòu)，根據(jù)法例（即《廣播條例》、《電訊條例》及《廣播事務(wù)管理局條例》)行使職權(quán)。

二、尊重公眾意見

――廣管局的調(diào)查和投訴制度

由于性質(zhì)上的相對(duì)獨(dú)立，除了執(zhí)行與廣播業(yè)有關(guān)的法例和政策規(guī)定之外，廣管局主要根據(jù)公眾意見來(lái)電臺(tái)和電視節(jié)目進(jìn)行規(guī)管，具體來(lái)講包括兩種手段：一是通過(guò)廣播業(yè)調(diào)查和制定咨詢計(jì)劃的方式來(lái)收集公眾意見，據(jù)此制訂業(yè)務(wù)守則；二是采用以投訴為主導(dǎo)的監(jiān)察方法，對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)管。（本文主要以對(duì)電視臺(tái)的規(guī)管為例說(shuō)明。）

首先，為了確保廣管局所制定的有關(guān)電視廣播標(biāo)準(zhǔn)符合公眾的意愿和尺度，廣管局于1982年起開始推行一個(gè)全港電視及電臺(tái)咨詢計(jì)劃，藉此收集市民對(duì)廣播標(biāo)準(zhǔn)的意見。該咨詢計(jì)劃小組的成員約有550人左右，由不同年齡、性別及職業(yè)的人士組成，分別來(lái)自香港不同的地區(qū)，務(wù)求能夠充分代表香港觀眾，任何有興趣的香港市民均可申請(qǐng)加入該咨詢小組，每個(gè)組員的任期為兩年。組員將定期參加專題小組會(huì)議，分別就有關(guān)廣播方面的不同專題做深入討論，然后提交廣管局的行政機(jī)關(guān)--影視處，[3]作為市民對(duì)電視及電臺(tái)節(jié)目的意見，以便廣管局在制定和修改電視及電臺(tái)廣播標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候了解社會(huì)人士的相關(guān)看法。

此外，廣管局還通過(guò)廣播業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查及舉辦公眾聽證會(huì)等方式收集市民對(duì)于廣播電視節(jié)目的意見，以確保廣管局的監(jiān)管能真正反映社會(huì)公眾的態(tài)度。例如今年4、5月間，廣管局就委托獨(dú)立的專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行了一項(xiàng)廣播服務(wù)意見調(diào)查，主要目的是評(píng)定全港居民的收看電視及收聽電臺(tái)習(xí)慣，以及收集他們對(duì)規(guī)管香港各類廣播服務(wù)的意見。在這次面對(duì)面式的住戶訪問(wèn)調(diào)查中，共有1,500名年齡15歲以上市民接受了訪問(wèn)。

通過(guò)咨詢及調(diào)查等方式收集的公眾意見是廣管局制訂業(yè)務(wù)守則的重要依據(jù)：廣管局行政機(jī)關(guān)影視處會(huì)根據(jù)這些意見草擬各項(xiàng)有關(guān)電臺(tái)及電視臺(tái)的節(jié)目、廣告、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即業(yè)務(wù)守則，然后將業(yè)務(wù)守則草擬本提交業(yè)務(wù)守則委員會(huì)討論，經(jīng)深入研究后，由業(yè)務(wù)守則委員會(huì)向廣管局提出建議，最后由廣管局審批。業(yè)務(wù)守則會(huì)不時(shí)檢討和修訂，以反映社會(huì)人士不斷轉(zhuǎn)變的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，以及廣播業(yè)日新月異的發(fā)展。

其次，廣管局主要通過(guò)處理市民投訴機(jī)制來(lái)監(jiān)察香港各家電視廣播機(jī)構(gòu)播出的節(jié)目。

在香港，任何市民均可就自己不滿意的電視節(jié)目?jī)?nèi)容向廣管局投訴，在接獲市民投訴后，廣管局的行政機(jī)關(guān)影視處會(huì)對(duì)投訴做出仔細(xì)調(diào)查，以確定事實(shí)并研究遭投訴的電視機(jī)構(gòu)是否違反了相關(guān)法例、牌照條件或業(yè)務(wù)守則。如果表面證據(jù)顯示遭投訴的電視機(jī)構(gòu)違反了有關(guān)條文，投訴個(gè)案就會(huì)轉(zhuǎn)給廣管局下設(shè)的投訴委員會(huì)處理。投訴委員會(huì)將調(diào)查及研究遭投訴的節(jié)目?jī)?nèi)容是否違反相關(guān)法例或者是廣管局制訂的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，并考慮遭投訴電視機(jī)構(gòu)的申辯，然后就此向廣管局提出建議。

接到投訴委員會(huì)的建議后，廣管局可視乎事件的輕重程度，考慮以勸喻、警告、發(fā)出更正及/或道歉聲明、罰款或暫時(shí)吊銷牌照的方式，懲處違規(guī)的電視機(jī)構(gòu)。若投訴個(gè)案只屬輕微違規(guī)，影視處處長(zhǎng)可行使廣管局授予的權(quán)力，就該等個(gè)案自行做出決定，并將其決定知會(huì)遭投訴的電視機(jī)構(gòu)。而無(wú)論投訴理?yè)?jù)是否充足，廣管局均會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)有關(guān)電視機(jī)構(gòu)以作參考，同時(shí)定期將接獲投訴的情況及處理結(jié)果知會(huì)新聞媒體，通過(guò)傳媒行使公眾監(jiān)督，加強(qiáng)監(jiān)管效果。[4]

由此可看出，作為規(guī)管機(jī)構(gòu)，廣管局對(duì)電視廣播的監(jiān)管始終將公眾意見放在首位，不僅在制訂電視廣播標(biāo)準(zhǔn)時(shí)注重公眾意見和態(tài)度的調(diào)查，同時(shí)在監(jiān)察電視節(jié)目?jī)?nèi)容及質(zhì)量時(shí)也主要依賴于觀眾的意見投訴，更加采取通過(guò)定期向媒體公布投訴處理結(jié)果的做法，表現(xiàn)出對(duì)公眾意見的尊重。

三、公眾利益的體現(xiàn)

――《電視通用業(yè)務(wù)守則―節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》

除了在對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)注重公眾意見的表達(dá)之外，廣管局規(guī)管電視節(jié)目的主要依據(jù)--由廣管局負(fù)責(zé)制訂的業(yè)務(wù)守則，同樣體現(xiàn)出鮮明的公眾利益至上原則。

如前所述，廣管局的工作之一是負(fù)責(zé)制訂有關(guān)電視和電臺(tái)的業(yè)務(wù)守則，為本港電視及電臺(tái)廣播制定適當(dāng)?shù)墓?jié)目、廣告及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并確保所有香港廣播電視機(jī)構(gòu)遵守這些業(yè)務(wù)守則。以針對(duì)電視的《業(yè)務(wù)守則》為例，2005年9月9日廣管局頒布了重新修訂的《電視通用守則》，守則包括節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)、廣告標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)部分，其中“節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)”部分即是廣管局處理市民投訴并監(jiān)管電視節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量的主要依據(jù)，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電視節(jié)目制作和播出的制約正是公眾利益至上原則的體現(xiàn)。

首先，《電視通用守則-節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》）將對(duì)兒童及青少年利益的重視放在首位，標(biāo)準(zhǔn)的制訂以強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目對(duì)于兒童及青少年身心健康的維護(hù)為主：除了在《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》中將“保護(hù)兒童”專設(shè)一章（第7章），為涉及兒童的節(jié)目制訂專門標(biāo)準(zhǔn)之外，還針對(duì)本地免費(fèi)電視臺(tái)[5]的節(jié)目播映安排提出“合家欣賞時(shí)間”并制訂節(jié)目分類標(biāo)準(zhǔn)，盡量避免電視節(jié)目對(duì)兒童及青少年造成不良影響。

所謂“合家欣賞時(shí)間”是指在此時(shí)段內(nèi)兒童會(huì)比較多接觸電視節(jié)目，因此電視臺(tái)應(yīng)確保在此時(shí)段內(nèi)避免播出對(duì)兒童有不良影響的節(jié)目。根據(jù)《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，“合家欣賞時(shí)間”定為每日下午4時(shí)至晚上8時(shí)30分，在這段時(shí)間，任何不宜兒童觀看的節(jié)目，一律不準(zhǔn)播映。至于8時(shí)30分后，則要求父母為承擔(dān)起為子女挑選合適節(jié)目的責(zé)任。

而節(jié)目不適宜合家觀看的原因，根據(jù)《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，“除了暴力之外，還包括不雅用語(yǔ)、隱喻、性與暴露、令人極度不安的鏡頭，無(wú)故加插的恐怖鏡頭，用以預(yù)示或模擬死亡或受傷情形而令人毛骨悚然的音響效果，以超自然事物或迷信使人產(chǎn)生焦慮或恐懼，虐待、殘暴對(duì)待兒童或動(dòng)物，任何可能令兒童產(chǎn)生歇斯底里反應(yīng)、發(fā)惡夢(mèng)，或其他困擾情緒的事物，以及使用粗俗用語(yǔ)。”[6]以廣管局在7、8兩月處理的投訴個(gè)案為例，其中一個(gè)是無(wú)線翡翠臺(tái)于2005年5月18日晚7時(shí)至7時(shí)30分播出的《非常平等任務(wù)》（由香港電臺(tái)制作）。廣管局接獲投訴后認(rèn)為，該節(jié)目制作嚴(yán)謹(jǐn)，旨在提高公眾關(guān)注學(xué)校的性騷擾問(wèn)題，劇情是以現(xiàn)實(shí)生活情況為依據(jù)。但是，節(jié)目的內(nèi)容令兒童不安，不宜在合家欣賞時(shí)段播出，因?yàn)閮和赡軙?huì)在沒(méi)有成年人陪伴的情況下，在該段時(shí)間觀看電視。為此，廣管局向電視臺(tái)發(fā)出強(qiáng)烈勸喻，促請(qǐng)嚴(yán)格遵守業(yè)務(wù)守則有關(guān)合家欣賞政策及保護(hù)兒童的規(guī)定。

在“合家欣賞時(shí)間”之外，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》還要求以兒童或青少年為對(duì)象的頻道，或者在通常播放以兒童或青少年為對(duì)象的節(jié)目時(shí)段內(nèi)，或可能在有大量?jī)和扒嗌倌暧^眾收看電視節(jié)目的情況下，如學(xué)校假期期間，電視臺(tái)不得播放不適合兒童或青少年收看的節(jié)目。

此外，對(duì)于不適合兒童觀看的節(jié)目，也要根據(jù)《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》中的規(guī)定將其劃分為“家長(zhǎng)指引”和“成年觀眾”兩類，前者可帶有成人主題或觀念，但必須適合兒童觀眾在父母或監(jiān)護(hù)人指引的情況下收看，其播映時(shí)間通常在晚上8時(shí)30分后至12時(shí)之間，而后者只適合家庭中的成年人收看，只能于晚12時(shí)之后播出。[7]這兩類節(jié)目均不得在合家欣賞時(shí)間內(nèi)播出，并且節(jié)目在播出時(shí)必須注明是“家長(zhǎng)指引”類還是“成年觀眾”類節(jié)目，以便觀眾做出收看決定。

其次，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》還要求電視節(jié)目的價(jià)值觀必須符合社會(huì)既定的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)?！豆?jié)目標(biāo)準(zhǔn)》第3章“一般節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)定，本地電視臺(tái)的節(jié)目在制作上必須“保持莊重嚴(yán)謹(jǐn)”，如在描寫犯罪活動(dòng)時(shí)“不得以嘉許手法描繪罪行，也不把犯罪描繪為可以接受的行為，又或把罪犯美化；并應(yīng)避免把犯罪人物的生活方式英雄化。同時(shí)，應(yīng)避免以教導(dǎo)或引人模仿的手法播映犯罪技巧或警方的防止罪案及偵察方法”等。以廣管局今年4月審議的投訴個(gè)案為例，05年2月6日，香港有線電視播出“有線賀歲電視宣傳片”，給觀眾的印象是兩男子從花場(chǎng)偷去多株桃花，然后把它們分送給一群面帶笑意的人。以暗示方式表達(dá)的偷竊行為被描繪為可取，因它給人們帶來(lái)歡樂(lè)，該宣傳片給人的感覺(jué)是這些犯罪活動(dòng)可以被接受。廣管局因此向有線電視發(fā)出勸喻，促請(qǐng)嚴(yán)格遵守相關(guān)業(yè)務(wù)守則有關(guān)描繪犯罪活動(dòng)的規(guī)定。

第三，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的多元化，必須按照一定時(shí)間比例播出有關(guān)道德、社會(huì)或文化問(wèn)題的嚴(yán)肅節(jié)目，以保證滿足市民各種層次的需要，使他們擁有豐富多彩的文化精神生活。

例如針對(duì)本地免費(fèi)電視臺(tái)，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》要求必須播出以下不同類型的節(jié)目，即文化藝術(shù)節(jié)目、兒童節(jié)目、時(shí)事節(jié)目、紀(jì)錄片、長(zhǎng)者節(jié)目、年青人節(jié)目，并對(duì)各類節(jié)目制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，如“年青人節(jié)目”應(yīng)幫助16至24歲年青人達(dá)到以下目標(biāo)：發(fā)展他們的潛能或建立其正確的社會(huì)價(jià)值觀；促使年青人達(dá)到最佳的身體或精神健康狀況；使年青人獲得關(guān)于青少年服務(wù)的資料及指引，包括家庭、健康、福利教育、就業(yè)、體育或康樂(lè)服務(wù)；促使他們認(rèn)識(shí)和尊重不同的文化、人權(quán)或法治；促使他們熱愛和尊重生命、藝術(shù)、科學(xué)、大自然或理性的判斷；促使他們關(guān)心環(huán)境保護(hù)；鼓勵(lì)他們參與社會(huì)事務(wù)等等。

總的來(lái)說(shuō)，《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》在維護(hù)兒童及青少年身心健康的努力，強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目應(yīng)尊重和維護(hù)社會(huì)既定倫理道德，以節(jié)目多元化促進(jìn)文化多元化的諸多規(guī)定，充分體現(xiàn)出其對(duì)于公眾利益的重視，也使得香港地區(qū)的電視臺(tái)在與其類型媒體的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了較高的美譽(yù)度，也成為維護(hù)社會(huì)道德風(fēng)氣，構(gòu)建和諧“香港精神”的主要傳媒力量。

我國(guó)當(dāng)前的電視業(yè)正處于一個(gè)劇烈的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種轉(zhuǎn)型不僅限于運(yùn)營(yíng)體制等微觀層面的轉(zhuǎn)型，如電視媒體的頻道化經(jīng)營(yíng)、制播分離的改革與民營(yíng)電視公司的出現(xiàn)等，同時(shí)還包括宏觀層面上廣播電視管理體制的轉(zhuǎn)型。尤其是在電視工業(yè)發(fā)達(dá)的背景之下，公眾的日常生活和社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式愈來(lái)愈受到電視的影響，因此，如何建立一個(gè)有效的電視節(jié)目規(guī)管機(jī)制，防止電視節(jié)目出現(xiàn)低俗化傾向，使電視在傳播資訊、豐富文化生活的同時(shí)對(duì)受眾的思想意識(shí)和行為規(guī)范起到正面引導(dǎo)作用，為創(chuàng)造和諧社會(huì)實(shí)施強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)作用，則是目前廣播電視體制改革所追求的應(yīng)有之義。

對(duì)于當(dāng)前正在經(jīng)歷歷史性變革的中國(guó)電視傳媒而言，改革開放的世界視野既促進(jìn)了國(guó)內(nèi)廣電傳媒的制度創(chuàng)新，也加劇了電視傳媒在內(nèi)容制作過(guò)程中追逐商業(yè)利益的導(dǎo)向。雖然我們承認(rèn)這種源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則追逐商業(yè)利益的媚俗與低俗是不可避免的，但是從電視受眾的角度考慮，為了避免電視傳媒中的這種媚俗與低俗對(duì)社會(huì)和公眾造成不良影響，在期待國(guó)內(nèi)電視傳媒的變革走上健康正常的良性發(fā)展道路的同時(shí)，以廣播電視管理體制的改革為出發(fā)點(diǎn)，探索建立適應(yīng)傳媒全球化趨向的電視節(jié)目規(guī)管制度的可能性，既是對(duì)中國(guó)電視傳媒變革的有益補(bǔ)充，也可為探索適應(yīng)中國(guó)社會(huì)制度和文化傳統(tǒng)的電視傳媒管理體制提供有價(jià)值的借鑒。香港地區(qū)在社會(huì)制度及文化氛圍等方面雖然與內(nèi)地存在著較大的區(qū)別，但是對(duì)于正在經(jīng)歷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)地傳媒來(lái)說(shuō)，其在規(guī)管廣播電視傳媒方面取得的經(jīng)驗(yàn)，仍具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

注釋：

[1]（美）尼爾?波茲曼著，章艷譯《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2004，第2頁(yè)。

[2]此處"廣播"取其廣義，即包括聲音廣播（radio）和電視廣播（television）在內(nèi)的broadcasting。以下如無(wú)特別標(biāo)明，"廣播"一詞均取其廣義。

[3]全稱是影視及娛樂(lè)事務(wù)管理處，為工商與科技局的通訊及科技科轄下的一個(gè)政府部門，該處設(shè)廣播事務(wù)管理科，是廣管局的行政機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)執(zhí)行行政工作。影視處亦是廣管局及其轄下的投訴委員會(huì)、業(yè)務(wù)守則委員會(huì)的秘書處。

[4]據(jù)廣管局2005年8月向傳媒公布的新聞稿統(tǒng)計(jì)，廣管局在2005年7、8兩月審議了六個(gè)投訴個(gè)案，涉及62宗成立的投訴。此外，影視處獲廣管局授權(quán)，根據(jù)《廣播事務(wù)管理局條例》第11條的規(guī)定，在7月審理了223個(gè)個(gè)案(涉及367宗投訴)，其中18個(gè)個(gè)案(涉及18宗投訴)屬于輕微違規(guī)，160個(gè)個(gè)案(涉及281宗投訴) 屬于理?yè)?jù)不足，余下45個(gè)個(gè)案(涉及68宗投訴)則不屬條例第11條的管轄范圍。

[5]香港的電視臺(tái)分為四類，即本地免費(fèi)電視臺(tái)、本地收費(fèi)電視臺(tái)、非本地電視臺(tái)（頻道）以及其他須領(lǐng)牌的電視臺(tái)（頻道）。其中本地免費(fèi)電視臺(tái)在香港的收視率最高，占到90%以上。通常來(lái)講，廣管局對(duì)這四種電視臺(tái)會(huì)根據(jù)其觀眾的層面及觀眾的期望值實(shí)施不同程度的規(guī)管，本地免費(fèi)電視臺(tái)的收看最方便，觀眾數(shù)量最多，在觀眾中影響力最大，因此對(duì)其的規(guī)管也要比其他三類更為嚴(yán)格。

[6]據(jù)2005年9月9日廣管局頒布之《電視通用守則-節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，第6頁(yè)。

第4篇：電商的規(guī)則范文

中圖分類號(hào)：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10

（一）問(wèn)題的提出

信任是影響電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱電商）發(fā)展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人們普遍認(rèn)為低信任度構(gòu)成阻礙中國(guó)電商發(fā)展的主要因素之一。但是，恰恰在中國(guó)這樣一個(gè)相對(duì)低社會(huì)信任的環(huán)境中電商的發(fā)展卻異常迅猛，增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了美國(guó)和歐洲。2012年中國(guó)電商市場(chǎng)交易總額突破8萬(wàn)億元，比2011年增長(zhǎng)31.7%。其中網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)67.5%，約為當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的4.7倍，交易規(guī)模超1.3萬(wàn)億元。同期，歐洲電商增長(zhǎng)16.62%，達(dá)到3022億美元，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)17%。美國(guó)電商增長(zhǎng)率為15.9%，達(dá)到2255.4億美元。由此我們提出本文的研究問(wèn)題：為什么在低社會(huì)信任度的中國(guó)情境中電商發(fā)展如此迅猛？與此緊密相關(guān)的一個(gè)議題是：在低信任度的社會(huì)情境中企業(yè)如何發(fā)展電商？后一個(gè)問(wèn)題反映了前一個(gè)問(wèn)題的管理含義或社會(huì)實(shí)踐價(jià)值所在。

（二）信任的概念及分類

信任研究是一個(gè)涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和工程技術(shù)等多視角的研究，如Deutsch通過(guò)囚徒困境中人際信任實(shí)驗(yàn)提出，信任是對(duì)情境的一種反應(yīng)，是由情境刺激決定的個(gè)體心理和個(gè)人行為。一般地說(shuō)，信任指一方相對(duì)于另一方甘愿處于弱勢(shì)地位的意愿，這種意愿基于無(wú)論一方的監(jiān)督和控制能力如何，對(duì)方都會(huì)履行對(duì)其非常重要的行動(dòng)（Mayer et al，1995）。信任又可進(jìn)一步細(xì)分為信任信念、信任意圖和信任行為三個(gè)構(gòu)念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感覺(jué)有信心；信任意圖指在既定情境下盡管可能出現(xiàn)不好的結(jié)果，但信任方愿意且感覺(jué)相對(duì)安全地依賴被信任方的程度。這樣，信任信念產(chǎn)生信任意圖，信任意圖產(chǎn)生信任行為。

經(jīng)典的信任機(jī)制有三：一是基于行動(dòng)者自身特征的信任，如因家庭背景或族群歸屬等產(chǎn)生的信任；二是基于交往經(jīng)驗(yàn)的信任，如因行動(dòng)者以往的經(jīng)驗(yàn)或交換行為等形成的信任；三是基于制度的信任，如許可證或規(guī)則產(chǎn)生的信任等。許可證、執(zhí)照和法律等第三方認(rèn)證，以及第三方保存附帶條件的契約，構(gòu)成促進(jìn)制度信任的兩種主要形式（Zucker，1986）。在這三種信任機(jī)制中，基于特征的信任大體對(duì)應(yīng)人際信任中的認(rèn)知信任，基于交往經(jīng)驗(yàn)的信任大體對(duì)應(yīng)人際信任中的情感信任，這樣，信任機(jī)制又可劃分為人際信任和制度信任兩類。

人際信任是人際交往的產(chǎn)物，基于人際交往關(guān)系中的理性算計(jì)和情感關(guān)聯(lián)。因此，人際信任由認(rèn)知信任和情感信任構(gòu)成。這種分類方式構(gòu)成目前人際信任最廣為接受的分類方式。其中，認(rèn)知信任是信任方對(duì)被信任方的知識(shí)、能力、個(gè)體特征和可靠性的認(rèn)知判斷，情感信任是信任方與被信任方之間形成的以情感關(guān)系為基礎(chǔ)的信心（McAllister，1995），如聲譽(yù)、口碑和評(píng)價(jià)等。這樣，依據(jù)人際關(guān)系的類型，在家庭等首要群體關(guān)系中的信任以情感信任為主，而同事之間等次屬群體關(guān)系中的信任以認(rèn)知信任為主（鄒宇春 等，2012）。這種具有親疏遠(yuǎn)近特征的關(guān)系包含了不同信息，形成社會(huì)信任中由強(qiáng)至弱的“差序格局”現(xiàn)象，誘發(fā)學(xué)術(shù)界對(duì)信任傳遞或轉(zhuǎn)換的研究。另外一種人際信任的歸類方式是將人際信任劃分為特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血緣性社區(qū)為基礎(chǔ)，建立在私人關(guān)系和家庭或準(zhǔn)家族關(guān)系之上的信任。普遍信任則以信仰共同體為基礎(chǔ)的信任。

（三）制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析

在交往中缺乏共同價(jià)值觀時(shí)，制度信任是最重要的信任機(jī)制之一。在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，制度就是博弈規(guī)則，或者說(shuō)制度是一個(gè)社會(huì)的游戲規(guī)則，是為決定人們的相互關(guān)系而人為設(shè)定的一些制約，包括正式規(guī)則如法律、產(chǎn)權(quán)和契約，及非正式規(guī)則如慣例和習(xí)俗等。與此相對(duì)應(yīng)地形成制度信任和人際信任，制度信任包括基于契約等的正式規(guī)則的信任和基于聲譽(yù)和口碑等的非正式規(guī)則的信任兩種形式。其中，制度信任由社會(huì)和組織的嵌入型產(chǎn)生，且可以被計(jì)算出來(lái)；人際信任由于其獨(dú)有的形式或是持續(xù)性和適用性，不依賴于對(duì)個(gè)人興趣的計(jì)算而僅存在于個(gè)人關(guān)系中。例如，依靠契約、法律和管制而維持的信任構(gòu)成基于制度的信任，基于信譽(yù)的信任就是當(dāng)事人在面對(duì)未來(lái)不確定性時(shí)，選擇相信基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮、對(duì)方不會(huì)采取違反規(guī)則的欺騙行為（楊居正 等，2008）。這里，可計(jì)算的信任是建立在理性選擇基礎(chǔ)上，是在經(jīng)濟(jì)交易中對(duì)得失權(quán)衡比較中所產(chǎn)生的信任，當(dāng)信任方認(rèn)識(shí)到被信任方采取了一種對(duì)其有利的行為時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信任。

（四）電商信任的研究路徑

在信任理論研究基礎(chǔ)上，電商信任研究主要沿著三條主要路徑來(lái)展開：一是電商信任的特征與機(jī)制，二影響電商信任的前因，三是電商信任的結(jié)果。

電商信任由信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向四個(gè)層面的構(gòu)念構(gòu)成。信任傾向影響制度信任，兩者又共同影響信任信念，三者又同時(shí)信任意向，最后信任意向影響與信任相關(guān)的行為（Mcknight et al，2002）。其中，信任傾向是電商消費(fèi)者表現(xiàn)出的意愿依賴他人的一致的傾向性，包括對(duì)人性的信心和信任立場(chǎng)（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新環(huán)境中，信任方主要是借助其基本的信任傾向來(lái)相信被信任方不會(huì)采取損害自身行為的。制度信任指電商消費(fèi)者相信正式和非正式的制度安排可以促使行為成功的可能性，且制度信任尤其適合于消費(fèi)者不熟悉網(wǎng)店但存在第三方認(rèn)證或事實(shí)性的第三方認(rèn)證功能的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中。信任信念是電商信任方相信被信任方具有一個(gè)或多個(gè)對(duì)自身有利的特質(zhì)而形成的認(rèn)知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可預(yù)期等。信任意向指無(wú)論是否可以有效控制對(duì)方，電商消費(fèi)者當(dāng)前或未來(lái)被信任方以自身名義采取行動(dòng)的意愿。在這里，電商消費(fèi)者既可能是個(gè)體，也可能是組織或群體，信任傾向?qū)π湃尉哂姓w傾向性的影響，制度信任調(diào)節(jié)信任信念對(duì)信任意向的影響。

電商信任的類型研究中大體存在兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為電商信任可以分為制度信任和人際信任兩種（Mcknight et al，2002），另外一類觀點(diǎn)認(rèn)為電商信任有其特殊性，應(yīng)充分考慮信息技術(shù)或信息系統(tǒng)對(duì)電商信任的影響，由此提出電商信任中的系統(tǒng)信任概念，認(rèn)為系統(tǒng)信任是電商信任方對(duì)所處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。這樣，電商信任通常包括系統(tǒng)信任、人際信任和制度信任三種（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。

影響電商信任的前因研究主要涉及影響信任傾向、制度信任和信任信念三類因素的分析。影響電商信任傾向的因素包括消費(fèi)觀念和生活經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)或?qū)W(wǎng)絡(luò)的理解程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好，個(gè)性傾向、個(gè)體認(rèn)知能力和知識(shí)等，如相信網(wǎng)商不能從投機(jī)行為中獲利等。消費(fèi)者的信任傾向?qū)﹄娚绦湃斡兄苯佑绊?；影響電商制度信任的因素包括?duì)網(wǎng)絡(luò)渠道安全性的基本信任、隱私保護(hù)、第三方服務(wù)等；影響電商信任信念的因素包括網(wǎng)站使用體驗(yàn)、聲譽(yù)或評(píng)價(jià)、規(guī)模、服務(wù)水平等。如：良好的網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，并提升消費(fèi)者的信任程度，或者企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨的能力也提升消費(fèi)者的信任度。同時(shí)，在線聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)管制，或人際信任與制度信任之間構(gòu)成互補(bǔ)效應(yīng)（楊居正 等，2008）。此外，社會(huì)資本也構(gòu)成影響電商信任信念及其網(wǎng)商績(jī)效的關(guān)鍵因素之一。

電商信任的結(jié)果或電商信任的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是行動(dòng)層面，包括行為傾向、忠誠(chéng)度、滿意度、信息分享和實(shí)際行動(dòng)等，如信任如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度；二是心理行為層面，包括感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值等，如電商消費(fèi)者由于信任使感知風(fēng)險(xiǎn)降低而提高購(gòu)買意向；三是宏觀影響層面，包括公司治理結(jié)構(gòu)、社會(huì)資本、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等。如網(wǎng)絡(luò)信任影響電商消費(fèi)者的社會(huì)資本，或者電商信任行為促進(jìn)了電商數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等（肖靜華 等，2010；鄒宇春 等，2012）。

（五）總結(jié)性評(píng)論

綜上所述，現(xiàn)有信任研究成果無(wú)疑為電商信任研究提供了較為成熟的理論分析框架，同時(shí)電商信任研究又進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的特征與機(jī)制、信任前因和信任結(jié)果研究的理論視野。其中，三個(gè)研究領(lǐng)域的拓展值得深化，一是不僅僅滿足于單因素或單向的信任研究，而強(qiáng)調(diào)需要從信任的雙方互動(dòng)角度研究信任問(wèn)題，因?yàn)樾湃坞p方的信息互動(dòng)和情感互動(dòng)等社交互動(dòng)行為會(huì)對(duì)信任構(gòu)成重要影響（Chen et al，2009），對(duì)該方向的進(jìn)一步延伸就是電商信任的演化博弈分析；二是從Zucker（1986）提出的三種信任機(jī)制出發(fā)，借助Shapiro等從多視角分析信任產(chǎn)生機(jī)制那樣，綜合系統(tǒng)信任、人際信任和制度信任三個(gè)層面，從技術(shù)、行為、制度和結(jié)構(gòu)等維度綜合幾種角度考察電商信任的特征和機(jī)制；三是現(xiàn)有電商信任研究多單獨(dú)考慮某一類影響因素對(duì)信任的影響，較少影響電商信任的因素與其他變量之間的相互影響后如何作用于電商信任，如信任如何調(diào)節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者之間協(xié)同演化動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建等問(wèn)題，構(gòu)成未來(lái)電商信任研究的重要內(nèi)容。

二、制度信任、人際信任和技術(shù)信任

（一）制度信任的內(nèi)涵

個(gè)體對(duì)制度產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)在于相信這些制度的承諾能夠?qū)崿F(xiàn)（Barber，1983），信任程度的差異在于個(gè)體對(duì)制度承諾的相關(guān)信息的了解程度，以及對(duì)這些承諾實(shí)現(xiàn)程度的判斷，由此出現(xiàn)類似人際信任一樣的差序格局（鄒宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不確定性的重要因素，是個(gè)體對(duì)保障交易成功的契約、規(guī)則等可以有效發(fā)揮作用的主觀信念。具體地說(shuō)，制度信任的內(nèi)涵包括情境規(guī)范、結(jié)構(gòu)保證和促進(jìn)條件三個(gè)方面：情景規(guī)范（Situational Normality）指通過(guò)交易過(guò)程中體現(xiàn)的慣例、習(xí)慣和規(guī)則來(lái)判斷交易是否可以成功，構(gòu)成因?yàn)榍榫痴６A(yù)期成功的信念，表明不存在可能導(dǎo)致交易失敗的異?；蛭ｋU(xiǎn)情形；結(jié)構(gòu)保證（Structural Assurances）指在特定交易環(huán)境下是否存在法律規(guī)范、擔(dān)?；蚬苤茖⒂绊懼黧w對(duì)交易成功與否的判斷，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的兩種形式（Mcknight，1998）；促進(jìn)條件（Facilitating Conditions）指關(guān)于行為和目標(biāo)的共同標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值和信念，構(gòu)成支持交易成功的內(nèi)在非治理機(jī)制，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。

（二）人際信任的本質(zhì)

產(chǎn)生人際信任的一個(gè)重要前提，是信任方與被信任方的關(guān)系強(qiáng)度決定了信任方對(duì)被信任方的信息了解程度，進(jìn)而影響信任的程度。在直接互動(dòng)、較為熟悉或關(guān)系緊密情境中，個(gè)體可以獲得充足的特征信息，以及頻繁的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而形成特殊信任或情感信任。相反，在間接互動(dòng)、不熟悉或關(guān)系疏遠(yuǎn)情境中，個(gè)體對(duì)其他對(duì)象了解甚少多形成普遍信任或認(rèn)知信任。可見，信任依賴于信息（鄒宇春 等，2012；馮登艷，2012）。因此，信任是一種基于信息的互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)關(guān)系本身又從屬于特定的規(guī)則系統(tǒng)。信任在互動(dòng)的框架中產(chǎn)生，既受個(gè)體心理的影響，也受社會(huì)系統(tǒng)的影響，而且不可能排他地與任一單因素相聯(lián)系，是用來(lái)減少社交活動(dòng)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制。這樣，除人際信任外，還存在一種系統(tǒng)信任，它與個(gè)人特質(zhì)無(wú)關(guān)，但與系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制相關(guān)，假定交易各方都會(huì)遵循特定的規(guī)則。因此，人際信任的建立受系統(tǒng)的有效運(yùn)行的影響，如對(duì)某人的信任一定程度上總是與對(duì)系統(tǒng)的信賴有關(guān)，本質(zhì)上是信賴系統(tǒng)的有效運(yùn)行而非系統(tǒng)本身。

（二）系統(tǒng)信任與技術(shù)信任的概念

誠(chéng)然，Luhmann提到的系統(tǒng)信任并非指信息系統(tǒng)或電商系統(tǒng)的信任，而是泛指規(guī)則體系。但是，這種論述為電商信任研究提供了理論基礎(chǔ)。例如，對(duì)電商平臺(tái)提供者的能力、正直和善良等的認(rèn)知信任，以及對(duì)電商環(huán)境可靠性和安全性的信任等，構(gòu)成電商信任中的系統(tǒng)信任，且會(huì)影響到交易雙方信任的達(dá)成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同時(shí)，人際信任和系統(tǒng)信任之間會(huì)在電商環(huán)境下形成互補(bǔ)效應(yīng)。

在電商信任研究中，與系統(tǒng)信任相似的另外一個(gè)概念是技術(shù)信任，認(rèn)為電商信任主要由交易伙伴信任和技術(shù)信任構(gòu)成，也有認(rèn)為電商信任主要由商家信任、制度信任、技術(shù)信任和基于經(jīng)驗(yàn)的信任構(gòu)成（Siau et al，2003）。較早的技術(shù)信任概念似乎與電商環(huán)境下的技術(shù)信任概念無(wú)關(guān)。Bidault等提出技術(shù)信任和道德信任概念，認(rèn)為這兩種信任都是指對(duì)人的信任，即由于被信任方擁有一定的技能或高尚的品德而產(chǎn)生的信任。該技術(shù)信任的內(nèi)涵似乎屬于認(rèn)知信任的范疇。在電商環(huán)境中，最初的技術(shù)信任被認(rèn)為是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的概念，包括網(wǎng)絡(luò)的機(jī)密性、完整性、身份認(rèn)證性、不可抵賴性、渠道控制、可用性和最佳商務(wù)實(shí)踐等七個(gè)方面，是個(gè)體對(duì)電商技術(shù)系統(tǒng)的可靠性和安全性產(chǎn)生的信賴感知（Ratnasingham et al，2003）。這顯然是一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度出發(fā)界定的技術(shù)信任的概念，本質(zhì)上與系統(tǒng)信任一樣，屬于對(duì)硬件或軟件等基礎(chǔ)設(shè)施層面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技術(shù)信任是個(gè)體相信技術(shù)設(shè)施安全和控制機(jī)制能按照其期望來(lái)促進(jìn)某個(gè)特定交易的主觀信念。由于技術(shù)信任主要通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全步驟和保護(hù)機(jī)制來(lái)促進(jìn)交易市場(chǎng)的情境規(guī)范和促進(jìn)條件來(lái)發(fā)揮制度信任的功能，從而促進(jìn)交易的順利進(jìn)行。

技術(shù)信任指企業(yè)或個(gè)體本身具有確信的期望（confident expectations），使企業(yè)或個(gè)體主觀地相信技術(shù)有能力促進(jìn)雙方交易，并由這種信念產(chǎn)生的信任。顯然，這里的信任不是對(duì)合作方的信任，而是基于技術(shù)本身所具有的特性而產(chǎn)生的可靠性和安全性的信任。一般地，這種技術(shù)信任可以逐步演化為跨組織之間的關(guān)系信任（relational trust），進(jìn)而增強(qiáng)組織間的關(guān)系，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)能力與信息技術(shù)資源在實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)價(jià)值過(guò)程中起到了互補(bǔ)性作用。同時(shí)，這種互補(bǔ)性通過(guò)信息系統(tǒng)支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和信息系統(tǒng)支持企業(yè)核心能力等中介變量間接影響企業(yè)的績(jī)效。

技術(shù)信任也構(gòu)成影響個(gè)體對(duì)電商初始信任的關(guān)鍵因素。如移動(dòng)商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任由技術(shù)信任、移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商信任和制度信任構(gòu)成。其中，制度信任的影響最強(qiáng)，移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商其次，技術(shù)信任的影響力最低。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者而言，成熟穩(wěn)定的技術(shù)使個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)降低了，進(jìn)而增強(qiáng)了采納移動(dòng)商務(wù)的信任意向。隨著移動(dòng)技術(shù)和商務(wù)環(huán)境的成熟，技術(shù)信任對(duì)消費(fèi)者行為的影響逐步降低。

由此可見，現(xiàn)有文獻(xiàn)將電商環(huán)境下的制度信任、人際信任和技術(shù)信任視為三種主要的信任機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)信任是電商信任中與傳統(tǒng)信任不同的主要特征，構(gòu)成電商信任的基礎(chǔ)或前提條件，因而在電商信任中技術(shù)信任成為隱含或顯著的前提條件之一。

三、技術(shù)與制度混合治理下的電商信任模型

（一）三級(jí)技術(shù)信任的電商信任概念模型

正如信任不是一個(gè)單純的心理學(xué)問(wèn)題或經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題那樣，電商信任也不是一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)管理問(wèn)題或技術(shù)問(wèn)題，而是既涉及技術(shù)又涉及經(jīng)濟(jì)管理、社會(huì)和心理行為等多視角的問(wèn)題。本文在前述文獻(xiàn)及概念的元分析基礎(chǔ)上，聚焦于從技術(shù)與制度混合治理視角探討電商信任的主要特征和形成機(jī)制，以此構(gòu)建三級(jí)技術(shù)信任的電商信任概念模型（參見圖1）。

在電商環(huán)境下，尤其在個(gè)體缺乏認(rèn)知或缺乏共同價(jià)值觀的情況下，信息系統(tǒng)或交易平臺(tái)最初為交易雙方提供的技術(shù)可靠性或安全性的信念，使交易雙方降低了風(fēng)險(xiǎn)感知，從而促進(jìn)交易的信任意向。這種源自于對(duì)技術(shù)或信息系統(tǒng)的信任意向，既不完全是人際的，也不完全是制度，而是綜合了技術(shù)、人際和制度因素在內(nèi)的一種混合性的信任，我們稱之為初級(jí)技術(shù)信任或一級(jí)技術(shù)信任，類似于Ratnasingham等（2003）討論的技術(shù)信任的概念。通常地，一級(jí)技術(shù)信任對(duì)初始的電商信任影響較為明顯。隨著電商技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及法律和環(huán)境等制度因素的成熟，尤其是隨著個(gè)體對(duì)電商認(rèn)知和情感的加強(qiáng)，一級(jí)技術(shù)信任的影響將越來(lái)越不明顯。這時(shí)，一級(jí)技術(shù)信任就逐步轉(zhuǎn)化為二級(jí)技術(shù)信任。

二級(jí)技術(shù)信任是通過(guò)信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的可追溯性和信息共享兩大特征構(gòu)成的信任傾向，分別影響電商的制度信任和人際信任，進(jìn)而影響個(gè)體信任意向的一種信任實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

首先，信息系統(tǒng)提供的信息可追溯性，為電商個(gè)體解決了信息不完全或證據(jù)不完全的問(wèn)題，通過(guò)增強(qiáng)在線契約簽訂后的可操作性，部分消除了在線契約的不完全性，進(jìn)而客觀上滿足了形成制度信任的第三方認(rèn)證機(jī)制（汪鴻昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技術(shù)信任影響電商制度信任的機(jī)制，即信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的信息可追溯形成的技術(shù)信任影響個(gè)體的制度信任，制度信任進(jìn)而影響個(gè)體的電商信任結(jié)果。

其次，信息系統(tǒng)為個(gè)體提供了低成本信息共享的可能，信息共享帶來(lái)的信息透明較好地解決了交易雙方的信息非對(duì)稱問(wèn)題，通過(guò)提供在線契約簽訂前的依據(jù)，部分消除在線契約的不完全性。因此，當(dāng)借助電商信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享時(shí)，信息系統(tǒng)應(yīng)用能夠提高個(gè)體間的信任，而用于控制或監(jiān)控參與者交換的信息時(shí)就會(huì)降低信任?；蛘哒f(shuō)，信息系統(tǒng)整合通過(guò)信息協(xié)同作用可以提升企業(yè)間的信任，而通過(guò)信息控制作用就會(huì)降低企業(yè)間的信任，因?yàn)殡娚汰h(huán)境中信息系統(tǒng)可以幫助企業(yè)共享知識(shí)，支持信息的流通而保證溝通的順暢和提高信息的利用率，從而增強(qiáng)交易雙方的合作和信任，減少功能失調(diào)的沖突以及產(chǎn)生關(guān)系租，由此形成基于信息共享的技術(shù)信任影響電商人際信任的機(jī)制，即信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的信息共享形成的技術(shù)信任影響個(gè)體的人際信任，人際信任進(jìn)而影響個(gè)體的電商信任結(jié)果。

在二級(jí)技術(shù)信任中，基于信息可追溯的技術(shù)信任來(lái)源于電商信息系統(tǒng)對(duì)交易雙方形成的第三方權(quán)威性、獨(dú)立性和技術(shù)保障，尤其是信息系統(tǒng)降低了個(gè)體交易中的不可契約化程度，構(gòu)成實(shí)現(xiàn)基于制度信任的情境基礎(chǔ)或社會(huì)環(huán)境，或者構(gòu)成對(duì)于在線違規(guī)的信任懲罰的可信威脅。同時(shí)，基于信息共享的技術(shù)信任源于電商系統(tǒng)為交易雙方或多方提供實(shí)時(shí)便捷的信息分享和交流條件，如在線社區(qū)、在線口碑、用戶點(diǎn)評(píng)與網(wǎng)商聲譽(yù)，以及大量的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（GUC），從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的有效傳遞。這樣，電商環(huán)境下的技術(shù)信任一方面通過(guò)制度信任來(lái)實(shí)現(xiàn)，另一方面通過(guò)認(rèn)知信任和情感信任來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而，隨著電商技術(shù)和制度環(huán)境的進(jìn)一步成熟，二級(jí)技術(shù)信任與制度信任和人際信任之間將不再是單向的傳遞關(guān)系，而會(huì)出現(xiàn)相互交叉影響的協(xié)同演化過(guò)程，由此形成技術(shù)信任與制度信任和人際信任之間混合治理下的技術(shù)信任機(jī)制。我們將這兩種混合治理下形成的技術(shù)信任稱為三級(jí)技術(shù)信任。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，制度信任屬于正式規(guī)則的信任，人際信任屬于非正式規(guī)則的信任。這樣，三級(jí)技術(shù)信任既是技術(shù)信任與正式規(guī)則信任混合治理的結(jié)果，也是技術(shù)信任與非正式規(guī)則信任混合治理的結(jié)果。由于廣義的制度信任既包括正式規(guī)則的信任，又包括非正式規(guī)則的信任，因此，我們也可以廣義地將三級(jí)技術(shù)信任視為技術(shù)信任與制度信任混合治理下的信任實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

（二）討論與管理建議

在調(diào)適性結(jié)構(gòu)理論（Adaptive Structuration Theory，AST）看來(lái)，信息系統(tǒng)或平臺(tái)具有結(jié)構(gòu)化的功能和無(wú)形資產(chǎn)，包括類似于社會(huì)資本的內(nèi)在價(jià)值和精神等。這樣，對(duì)個(gè)體和組織的各種軟硬件設(shè)施要求等結(jié)構(gòu)性要素，可以影響現(xiàn)有的社會(huì)和組織的結(jié)構(gòu)和流程，經(jīng)過(guò)一系列信息技術(shù)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)適過(guò)程，最終會(huì)形成新的社會(huì)準(zhǔn)則、管理機(jī)制和行為模式等社會(huì)結(jié)果或創(chuàng)新行為（Desanctis et al，1994）。依據(jù)AST理論，電商環(huán)境中的個(gè)體、技術(shù)、正式制度、非正式制度等結(jié)構(gòu)性要素之間，以及這些結(jié)構(gòu)性要素與現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)之間存在一個(gè)交叉或單一的動(dòng)態(tài)調(diào)適過(guò)程，最終形成三級(jí)技術(shù)信任的動(dòng)態(tài)傳遞結(jié)構(gòu)。

AST理論提供的分析框架較好地解釋了電商技術(shù)信任如何從一級(jí)技術(shù)信任傳遞到二級(jí)技術(shù)信任，再?gòu)亩?jí)技術(shù)信任傳遞到三級(jí)技術(shù)信任的信任發(fā)生機(jī)制。在三級(jí)技術(shù)信任形成的電商信任機(jī)制中，一級(jí)技術(shù)信任、二級(jí)技術(shù)信任和三級(jí)技術(shù)信任不是一種單項(xiàng)的不可逆的傳遞關(guān)系，也不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是隨著電商技術(shù)的變革和環(huán)境因素的創(chuàng)新而變化的一種社會(huì)信任結(jié)構(gòu)。例如，當(dāng)移動(dòng)電商技術(shù)發(fā)展成熟后，一級(jí)技術(shù)信任的影響總體上逐步下降，但是，當(dāng)一種最新的移動(dòng)技術(shù)開始流行的初期，一級(jí)技術(shù)信任的重要性又可能會(huì)短暫地顯示出來(lái)。此外，當(dāng)社會(huì)中大量出現(xiàn)三級(jí)技術(shù)信任時(shí)，可能也大量地存在二級(jí)技術(shù)信任乃至一級(jí)技術(shù)信任，只是三種技術(shù)信任影響個(gè)體電商信任的結(jié)構(gòu)不同而已。

依據(jù)圖1描述的電商概念模型，可以較好地解釋以下兩個(gè)問(wèn)題：第一，為什么中國(guó)各級(jí)政府主導(dǎo)的第三方認(rèn)證中心均無(wú)疾而終？原因是這類中心只為個(gè)體提供一級(jí)技術(shù)信任而無(wú)法提供二級(jí)技術(shù)信任，一級(jí)技術(shù)信任不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，在初始信任中它只是一個(gè)重要的影響因素而非必要條件。第二，為什么在低社會(huì)信任度的中國(guó)情境中電商發(fā)展如何迅猛？原因主要有五：一是電商平臺(tái)提供服務(wù)的擴(kuò)展性與中國(guó)人口眾多等個(gè)體特征實(shí)現(xiàn)了很好的結(jié)構(gòu)匹配或耦合。二是中國(guó)電商系統(tǒng)和平臺(tái)迅速模仿和學(xué)習(xí)亞馬遜等成功的界面設(shè)計(jì)和個(gè)性化推薦等技術(shù)結(jié)構(gòu)要素，在中國(guó)消費(fèi)者中形成一級(jí)技術(shù)信任的速度高于國(guó)外同類企業(yè)。三是電商企業(yè)與消費(fèi)者之間形成簡(jiǎn)單易用的正式交易規(guī)則，如淘寶網(wǎng)中對(duì)品質(zhì)的預(yù)期與天貓商城中對(duì)品質(zhì)的預(yù)期形成有效的分離均衡，在商家和消費(fèi)者中均構(gòu)成了明確的共同知識(shí)或規(guī)則，由此形成二級(jí)技術(shù)信任。四是電商技術(shù)及平臺(tái)提供的大量促進(jìn)人際信任類的在線信用服務(wù)（如等級(jí)評(píng)價(jià)、口碑、聲譽(yù)、GUC等）有效彌補(bǔ)了公共部門管制不足帶來(lái)的結(jié)構(gòu)缺陷，相關(guān)研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)（楊居正 等，2008；勝 等，2009）。這些在線信用服務(wù)與后臺(tái)技術(shù)推薦或數(shù)據(jù)挖掘分析相互動(dòng)態(tài)調(diào)適，形成技術(shù)與制度混合治理下的三級(jí)技術(shù)信任。五是電商個(gè)體、技術(shù)、正式規(guī)則和非正式規(guī)則等結(jié)構(gòu)性要素與中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的二元性形成了較好的動(dòng)態(tài)調(diào)適或結(jié)構(gòu)匹配，尤其是公共部門對(duì)電商監(jiān)管能力不足，社會(huì)信任度低等社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，反而刺激電商平臺(tái)或網(wǎng)商必須依靠自身力量來(lái)建立三級(jí)技術(shù)信任，從而形成了中國(guó)電商市場(chǎng)的高度市場(chǎng)化特征。相反，美國(guó)和歐洲電商市場(chǎng)受到種種原有管制政策的限制，因而發(fā)展速度沒(méi)有中國(guó)那么迅猛。

因此，本文的管理建議是：在低信任度的社會(huì)情境中，企業(yè)要發(fā)展電商既需要進(jìn)入現(xiàn)有電商平臺(tái)迅速建立一級(jí)技術(shù)信任和二級(jí)技術(shù)信任，也需要通過(guò)自建官網(wǎng)和提供各種在線正式和非正式規(guī)則的服務(wù)承諾來(lái)建立一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)技術(shù)信任，通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)適過(guò)程，借助在線品牌、口碑、承諾、保證書、退貨規(guī)則、支付規(guī)則和安全保障等正式和非正式電商信任實(shí)現(xiàn)機(jī)制來(lái)提高最終用戶的忠誠(chéng)度和滿意度，降低最終用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。

四、貢獻(xiàn)、局限與未來(lái)研究方向

第5篇：電商的規(guī)則范文

互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)通過(guò)平臺(tái)融合實(shí)現(xiàn)“落地”

從行業(yè)趨勢(shì)看，電子商務(wù)與搜索的界限越來(lái)越模糊。

如：阿里巴巴收購(gòu)雅虎中國(guó)，獲得其搜索引擎為電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶雖然是電子商務(wù)平臺(tái)，但其收入大部分來(lái)自搜索引擎收入(通過(guò)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)價(jià)排名實(shí)現(xiàn))。百度在2008年年底上線C2C電子商務(wù)平臺(tái)，用意在于，他們意識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)在匯聚價(jià)值信息方面的優(yōu)勢(shì)。Google雖然沒(méi)有電子商務(wù)網(wǎng)站，但其支付工具checkout與adwords捆綁，為其后向客戶提供支付解決方案，在最近上線的android market上，購(gòu)買應(yīng)用也必須使用該工具。

電子商務(wù)與信息搜索在信息的產(chǎn)生、組織、匹配上均存在一致性：電子商務(wù)平臺(tái)和搜索引擎自身都不參與前向信息和后向信息的產(chǎn)生，但都產(chǎn)生交易和用戶消費(fèi)行為分析等增值信息；電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)建立網(wǎng)站，垂直頻道、排行榜等形式組織后向信息，搜索引擎通過(guò)“爬蟲程序”結(jié)合競(jìng)價(jià)排名機(jī)制組織后向信息，但在前向信息的組織上，搜索文本框在兩種模式下都得到廣泛應(yīng)用；搜索模式下的匹配是以競(jìng)價(jià)廣告等形式顯示前向用戶關(guān)注的后向信息，電子商務(wù)模式下的匹配是以多種形式幫助電子商務(wù)網(wǎng)站的前向用戶找到想要的信息，并提供支付乃至物流服務(wù)。因此，電子商務(wù)與搜索的界限出現(xiàn)模糊是由于背后是技術(shù)平臺(tái)和信息平臺(tái)的融合。

德瑞電信咨詢認(rèn)為，兩者之所以能夠無(wú)縫融合，在于商業(yè)模式背后的商業(yè)邏輯是高度一致的，即企業(yè)不提供滿足需求的產(chǎn)品，僅提供買賣方需求的對(duì)接機(jī)會(huì)。通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)落地，是新經(jīng)濟(jì)下優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式的共同特征。搜索和電子商務(wù)的融合主要體現(xiàn)為：電子商務(wù)交易的起點(diǎn)往往是搜索行為的終點(diǎn)，因此搜索引擎成為電子商務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施；搜索商業(yè)模式內(nèi)嵌入電子商務(wù)網(wǎng)站，成為電子商務(wù)網(wǎng)站收入的主要來(lái)源。兩者之所以能夠無(wú)縫融合，在于商業(yè)模式背后的商業(yè)邏輯是高度一致的：企業(yè)不提供滿足需求的產(chǎn)品，僅提供買賣方需求的對(duì)接機(jī)會(huì)。

電信運(yùn)營(yíng)商目前的搜索業(yè)務(wù)缺乏互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維

毫無(wú)疑問(wèn)，在這種背景下，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)占據(jù)融合平臺(tái)的制高點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)愿景是網(wǎng)絡(luò)接口開放，形成技術(shù)平臺(tái)；信息資源聚合，形成信息平臺(tái)。但電信運(yùn)營(yíng)商在信息平臺(tái)方面存在戰(zhàn)略缺位，雖然網(wǎng)絡(luò)承載和傳輸大量信息、服務(wù)于大量用戶但無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息本身的增值。因此建立信息平臺(tái)，一來(lái)將是電信運(yùn)營(yíng)商在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的必由之路，二來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商的搜索類業(yè)務(wù)的發(fā)展不可否認(rèn)卻又是低于運(yùn)營(yíng)商預(yù)期的。電信運(yùn)營(yíng)商的搜索類業(yè)務(wù)的兩類支柱型業(yè)務(wù)——信息搜索和電子商務(wù)的商業(yè)模式理應(yīng)是深度融合的，對(duì)企業(yè)(后向客戶)而言都是營(yíng)銷手段，對(duì)客戶(前向客戶)而言都是信息來(lái)源，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，都是買賣雙方信息的搜集、提純與匹配。

百度現(xiàn)已推出了語(yǔ)音搜索類產(chǎn)品。從某種角度來(lái)說(shuō)，百度語(yǔ)音搜索是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但由于百度后向信息來(lái)自其百度知道產(chǎn)品，因此很少出現(xiàn)查無(wú)情況，且后向信息的成本較低，同時(shí)，由于百度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性使其對(duì)信息的責(zé)任要弱于“號(hào)百”。在新模式的挑戰(zhàn)下，互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音搜索的威脅極大。電信運(yùn)營(yíng)商的搜索類業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)雖然復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)模式，卻沒(méi)有借鑒互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)思維。埃里克·施密特認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)等級(jí)邊界外的大眾可以參與創(chuàng)新，生產(chǎn)新的內(nèi)容、商品和服務(wù)，這是新經(jīng)濟(jì)給合作帶來(lái)的最大變化。

信息運(yùn)營(yíng)不是信息自營(yíng)，商業(yè)模式上需要有“開放的長(zhǎng)尾”

電信運(yùn)營(yíng)商的搜索類業(yè)務(wù)要取得迅速發(fā)展，就要突破信息瓶頸，必須打破思維定勢(shì)，開展基于平臺(tái)的信息運(yùn)營(yíng)。在信息運(yùn)營(yíng)方面，不能忽略外強(qiáng)合作的輪子，信息運(yùn)營(yíng)不是信息自營(yíng)，而是基于信息平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，既有自營(yíng)的“短頭”，更應(yīng)有“開放的長(zhǎng)尾”，這是客戶需求對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商搜索類業(yè)務(wù)的要求。那么，如何做基于平臺(tái)的信息運(yùn)營(yíng)？首先是運(yùn)營(yíng)中心的轉(zhuǎn)移：由以信息為中心向以平臺(tái)為中心轉(zhuǎn)移，開放平臺(tái)接口利用互聯(lián)網(wǎng)、用戶和合作伙伴的力量迅速聚集信源，專注平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以我為中心向以商家和合作為中心轉(zhuǎn)移。除此以外，工作重點(diǎn)也應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移：由以行業(yè)信息的搜集向平臺(tái)的宣傳、軟硬件建設(shè)、規(guī)則的制定、合作伙伴的管理轉(zhuǎn)移。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商級(jí)的信息平臺(tái)發(fā)展，應(yīng)經(jīng)過(guò)探索期、發(fā)展期和成型期三個(gè)階段，圍繞著四個(gè)核心議題逐步完善：(1)打通前后向接口，確保平臺(tái)信息暢通；(2)制定平臺(tái)規(guī)則，維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)秩序；(3)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)前后向信息的循環(huán)增值；(4)整合多種媒介，為前向客戶提供一站式服務(wù)，為后向客戶提供全媒體營(yíng)銷解決方案。

其中平臺(tái)規(guī)則制定的原則需緊緊圍繞三個(gè)均衡展開：(1)用戶體驗(yàn)與用戶控制的均衡：平臺(tái)規(guī)則的制定需遵循用戶體驗(yàn)和用戶控制均衡的原則，既要保證前后向用戶的體驗(yàn)在較高水平，又要注重用戶信息的獲取、用戶行為的分析和用戶粘性的提高。(2)供需兩旺與良性競(jìng)爭(zhēng)的均衡：平臺(tái)規(guī)則的制定需遵循供需兩旺和良性競(jìng)爭(zhēng)的原則，既要降低門檻來(lái)確保買賣雙方進(jìn)入的積極性，又要設(shè)立合適的游戲規(guī)則確保平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展。(3)戰(zhàn)略收益與經(jīng)濟(jì)收益的均衡：平臺(tái)規(guī)則的制定需兼顧戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)收益，即要在平臺(tái)促進(jìn)“號(hào)百”收入增長(zhǎng)(經(jīng)濟(jì)收益)與促進(jìn)信息價(jià)值的良性增長(zhǎng)(戰(zhàn)略收益)之間保持均衡。惟有如此，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)設(shè)計(jì)的初衷。

在商業(yè)模式上，需要開放“長(zhǎng)尾”，聚合后向信息，整合媒介，對(duì)接雙向需求。與從前相比，這種商業(yè)模式并無(wú)本質(zhì)變化，變的是思維方式，這可從后向與前向兩端加以理解：后向聚合重“長(zhǎng)尾”，合作和用戶自助是主要手段。關(guān)鍵要有基于利益的合作模式，讓合作者和用戶愿意參與平臺(tái)。

第6篇：電商的規(guī)則范文

首先，要熟悉知規(guī)則，才能夠服務(wù)好客戶。

要抓住節(jié)能惠民政策的商機(jī)，首先就要深刻領(lǐng)悟政策的核心，熟知各項(xiàng)規(guī)則。由于節(jié)能補(bǔ)貼的具體操作與家電下鄉(xiāng)有很大的差別，家電下鄉(xiāng)是由政府將補(bǔ)貼直接補(bǔ)給消費(fèi)者，而節(jié)能惠民是由政府補(bǔ)貼工廠，工廠補(bǔ)貼商或經(jīng)銷商，商再補(bǔ)貼至零售商，零售終端直接補(bǔ)貼給消費(fèi)者的模式。它的一整套手續(xù)，要求非常嚴(yán)謹(jǐn)。而且后期會(huì)有兩項(xiàng)的檢查，一是產(chǎn)品質(zhì)量的抽檢，二是客戶信息的抽檢，這兩項(xiàng)抽檢的標(biāo)準(zhǔn)都比“家電下鄉(xiāng)”更為嚴(yán)格。

正因?yàn)檠a(bǔ)貼方式的變化，企業(yè)對(duì)于整體操作的規(guī)則就必須要非常清楚，將政策吃透，細(xì)則搞清楚，才能夠指導(dǎo)有服務(wù)好下級(jí)客戶。否則很可能因操作流程不熟，造成無(wú)法領(lǐng)到補(bǔ)貼。因此，6月份節(jié)能惠民政策一公布，中韓科技就立即組織召開全國(guó)的銷售會(huì)議，學(xué)習(xí)政策，研究具體實(shí)施的細(xì)則，就產(chǎn)品、渠道、補(bǔ)貼發(fā)放等各環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的跟進(jìn)措施，以保證此項(xiàng)工作的順利展開。

其次，廠家要主動(dòng)服務(wù)，把工作做細(xì)。

由于節(jié)能惠民的手續(xù)非常復(fù)雜，對(duì)于領(lǐng)取補(bǔ)貼的機(jī)器，從工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，機(jī)器的生產(chǎn)日期，具體型號(hào)，庫(kù)存量等等都必須要有詳細(xì)的紀(jì)錄。商在收到機(jī)器以后，要對(duì)每臺(tái)機(jī)器做詳細(xì)的入庫(kù)記錄，出庫(kù)發(fā)貨時(shí)，同樣必須要有紀(jì)錄，哪臺(tái)機(jī)器發(fā)給了哪個(gè)客戶，而且必須要開發(fā)票，還要保證發(fā)貨的數(shù)據(jù)和對(duì)應(yīng)的機(jī)器編號(hào)一致才可以領(lǐng)取補(bǔ)貼。可以說(shuō)，每銷售一臺(tái)節(jié)能補(bǔ)貼的產(chǎn)品，商都需要做很多的登記手續(xù)及票據(jù)收集工作。

對(duì)于制造企業(yè)去來(lái)講，做這些記錄可能是很容易的事情，但對(duì)于商來(lái)講，特別是中小型的商，雖然生意做了很多年，但他們的管理還是很粗放的，讓他們弄懂這些規(guī)則，一是需要時(shí)間，二是很多商老板沒(méi)耐心，認(rèn)為太麻煩。因此，調(diào)動(dòng)商做好節(jié)能惠民產(chǎn)品的銷售，可能就需要企業(yè)多承擔(dān)一些服務(wù)性的工作。中韓科技采取的措施是由工廠幫助商完成一部分工作。為此，企業(yè)在銷售組織中，各地分公司增加文員的編制，為每個(gè)商配備一個(gè)文員，由這名文員去協(xié)助商做好節(jié)能惠民的手續(xù)。同時(shí)，在商上報(bào)補(bǔ)貼機(jī)型的手續(xù)時(shí)，由企業(yè)先進(jìn)行一次自查，看商提供的資料是否齊全，消費(fèi)者數(shù)據(jù)是否正確，然后再上報(bào)政府相關(guān)部門，以保證補(bǔ)貼兌付審核的準(zhǔn)確率。

再次，通過(guò)銷售政策積極促進(jìn)節(jié)能惠民機(jī)型的銷售。

由于部分地區(qū)家電下鄉(xiāng)尚未結(jié)束，在補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)上，冰箱的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品補(bǔ)貼最高達(dá)到325元，而節(jié)能惠民只有260元。而且產(chǎn)品的型號(hào)不能同時(shí)使用，企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)如何處理好與家電下鄉(xiāng)的關(guān)系，如何更有效地推動(dòng)節(jié)能惠民機(jī)型的銷售，這些都需要企業(yè)在政策上進(jìn)行好引導(dǎo)。

例如，針對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼活動(dòng)的特點(diǎn)，中韓科技針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)做了一個(gè)進(jìn)貨送復(fù)印機(jī)的促銷活動(dòng)。由于節(jié)能惠民機(jī)型的銷售，終端網(wǎng)點(diǎn)需要復(fù)印消費(fèi)者的身份證、發(fā)票等。但很多縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售店都沒(méi)有復(fù)印機(jī)，如果讓店主為了賣幾臺(tái)貨，還要出去復(fù)印，他們就會(huì)感覺(jué)非常麻煩。而訂貨送復(fù)印機(jī)的政策，就是幫助他們解決這些麻煩。

第7篇：電商的規(guī)則范文

不容忽視的是，電子錢包的使用還是包含很多法律風(fēng)險(xiǎn)的，在不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的利益更容易受到損害，而相關(guān)的法律救濟(jì)途徑和手段卻付之闕如。

筆者注意到，電子錢包形成了一種特殊的合同關(guān)系，約束發(fā)卡商與持卡人之間關(guān)系的只有一份隱性合同，該隱性合同的內(nèi)容由發(fā)卡商以使用規(guī)則的形式單方掌控，具有格式合同的性質(zhì)，其中多含發(fā)卡商的免責(zé)性條款，不利于持卡人利益的保護(hù)。

因?yàn)槌挚ㄈ顺袚?dān)著電子錢包中存在的基本風(fēng)險(xiǎn)，所以電子錢包廣泛使用所帶來(lái)的最大問(wèn)題就是消費(fèi)安全問(wèn)題或者消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題。

有人將電子錢包形容為“四無(wú)”產(chǎn)品，即無(wú)記名、無(wú)面額、無(wú)密碼和無(wú)掛失。使用以“四無(wú)”為特征的電子錢包雖然體現(xiàn)出其所具有的無(wú)因支付的貨幣性質(zhì)，但卻在實(shí)質(zhì)上減少了發(fā)卡商的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，增加了持卡人的財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)和使用的不便。

電子錢包在使用時(shí)沒(méi)有余額顯示，為盜用留下了隱患。持卡人只有電話或上網(wǎng)才能查詢余額和交易紀(jì)錄，并且需要自行防范電子錢包不被盜用。

同時(shí)，電子錢包本身所具有的先付款再延期消費(fèi)的方式也包含了信貸功能，其中發(fā)卡商是信貸的受益者，而持卡人則是信貸風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。

如果發(fā)卡商的信用不夠或者出現(xiàn)信用危機(jī)，持卡人將無(wú)法兌現(xiàn)電子錢包中所含有的價(jià)值倒霉的也往往是持卡人。

此外，發(fā)卡商通常會(huì)為儲(chǔ)值卡設(shè)定一個(gè)有效期，有效期過(guò)后的處置也由發(fā)卡商提供規(guī)則。持卡人很可能會(huì)失去余額造成財(cái)產(chǎn)損失和發(fā)卡方的不當(dāng)?shù)美?/p>

在這種特殊的隱性合同關(guān)系中，單純用合同法不足以保護(hù)電子錢包持有者的利益。

電子錢包是一種代幣支付工具，但其作為商業(yè)工具的傾向在加強(qiáng)，同時(shí)考慮到監(jiān)管成本高企，要從法律角度最大限度地保護(hù)持卡人的利益，加強(qiáng)金融監(jiān)管并非現(xiàn)實(shí)的途徑

在現(xiàn)有的法制條件下，消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益不受損害主要有以下途徑：在不能通過(guò)協(xié)商解決的情況下，向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)投訴，在消協(xié)幫助下與發(fā)卡商達(dá)成解決協(xié)議；保存相關(guān)證據(jù)，如購(gòu)卡或充值票據(jù)以及相關(guān)消費(fèi)單據(jù)等，通過(guò)訴訟途徑解決。

第8篇：電商的規(guī)則范文

Exchange Server 2003通過(guò)新增的連接過(guò)濾器，支持使用Internet上的即時(shí)黑名單列表(Real-time Blacklist，RBL)來(lái)作為過(guò)濾連接請(qǐng)求的判斷規(guī)則。RBL中包含了大量已知的垃圾郵件散播者和處于開放轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)的電子郵件服務(wù)器的IP地址。Exchange Server 2003可以將發(fā)送連接請(qǐng)求的遠(yuǎn)端SMTP服務(wù)器的IP地址與RBL中的信息進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)其與黑名單中的IP地址相符，則拒絕此連接請(qǐng)求。由于RBL供應(yīng)商都會(huì)及時(shí)地更新他們的RBL中的信息，所以Exchange Server 2003采用這種方式，將能非常有效地阻隔大量的垃圾郵件。

因此，連接過(guò)濾利用的是基于外部的服務(wù)，這些服務(wù)可以根據(jù)IP地址，列出未經(jīng)請(qǐng)求的電子郵件來(lái)源的已知來(lái)源、撥號(hào)用戶賬戶以及開放中繼的服務(wù)器。Exchange Server 2003 支持基于阻止名單對(duì)連接進(jìn)行過(guò)濾。當(dāng)然，用戶也可以把自己知道的垃圾郵件來(lái)源列入阻止名單。

通過(guò)連接過(guò)濾功能，可以根據(jù)提供商針對(duì)要過(guò)濾的類別提供的阻止名單檢查傳入IP地址。如果在提供商提供的阻止名單中找到匹配的IP地址，SMTP會(huì)發(fā)出一個(gè)“550 5.x.x”錯(cuò)誤，以響應(yīng)RCPT TO命令(RCPT TO 命令是所連接的服務(wù)器為識(shí)別預(yù)期郵件收件人而發(fā)出的SMTP命令)，并向發(fā)件人發(fā)送一個(gè)自定義錯(cuò)誤響應(yīng)。此外，可以使用多個(gè)連接過(guò)濾器，并設(shè)定應(yīng)用各個(gè)過(guò)濾器的優(yōu)先順序。

在創(chuàng)建連接過(guò)濾規(guī)則后，SMTP使用此規(guī)則根據(jù)第三方阻止名單服務(wù)提供的列表，執(zhí)行 DNS 查找。連接過(guò)濾器檢查每個(gè)傳入 IP 地址與第三方阻止名單的匹配情況。阻止名單提供商將發(fā)出以下兩個(gè)響應(yīng)之一：

找不到主機(jī) 表明IP地址不在其阻止名單中；

127.0.0.x 一個(gè)響應(yīng)狀態(tài)代碼，表明在違犯者列表中找到了與該 IP 地址匹配的項(xiàng)目。x隨阻止名單提供商的不同而不同。

如果在阻止名單上找到了傳入IP地址，SMTP將返回5.x.x錯(cuò)誤以響應(yīng)RCPT TO命令。

用戶可以自定義返回給發(fā)件人的響應(yīng)。此外，因?yàn)樽柚姑麊翁峁┥掏ǔ０煌念悇e，因此用戶可以指定自己希望拒絕的類別。大多數(shù)阻止名單提供商屏幕包含以下三種類型的垃圾郵件。

1.未經(jīng)請(qǐng)求的商業(yè)電子郵件的來(lái)源

這些列表是通過(guò)掃描未經(jīng)請(qǐng)求的商業(yè)電子郵件并將源地址添加到列表中而生成的。

2.已知的開放中繼服務(wù)器

這些列表是通過(guò)識(shí)別Internet上開放中繼的SMTP服務(wù)器而推斷出來(lái)的。存在開放中繼服務(wù)器的最常見原因是系統(tǒng)管理員的配置錯(cuò)誤。

3.撥號(hào)用戶列表

這些列表是根據(jù)ISP提供的、包含具有撥號(hào)訪問(wèn)的IP地址的現(xiàn)有列表創(chuàng)建的，或者通過(guò)檢查指示可能有撥號(hào)連接的地址創(chuàng)建的。

設(shè)置連接過(guò)濾器之后，對(duì)于接收到的電子郵件，Exchange將與阻止名單提供商聯(lián)系。提供商在其域名系統(tǒng)(DNS)中檢查有無(wú)記錄。Exchange 以特定格式查詢此信息。如果在提供商的列表上找到此 IP 地址，則該提供商返回127.0.0.x狀態(tài)代碼，指示違犯的IP 地址和違犯類型。所有阻止名單提供商都返回響應(yīng)代碼127.0.0.x，其中x指示違犯類型。該數(shù)字隨阻止名單提供商的不同而不同。

最后，Exchange允許用戶將郵件傳遞給特定收件人，而不管他們是否出現(xiàn)在阻止名單上。如果用戶希望通過(guò)聯(lián)系郵局主管賬戶以允許合法組織與您的管理員進(jìn)行通信，那么這是非常有用的。例如，如果某個(gè)合法公司由于疏忽而將其服務(wù)器配置為允許開放中繼，將導(dǎo)致從該公司發(fā)往用戶所在組織中任何人的電子郵件都被阻止。但是，如果用戶已經(jīng)將連接過(guò)濾配置為允許將郵件傳遞到其組織中的郵局主管賬戶，則被阻止的公司中的管理員可以將郵件發(fā)送到郵局主管賬戶，以傳達(dá)情況，或詢問(wèn)為何拒絕其郵件。

如果需要在Exchange中啟用連接過(guò)濾，需要先創(chuàng)建連接過(guò)濾器，然后在SMTP虛擬服務(wù)器級(jí)別上應(yīng)用該過(guò)濾器。

在配置連接過(guò)濾的過(guò)程中，需要完成創(chuàng)建全局接受列表和全局拒絕列表、創(chuàng)建連接過(guò)濾規(guī)則和創(chuàng)建連接過(guò)濾規(guī)則的例外這三項(xiàng)任務(wù)。

1.創(chuàng)建全局接受列表和全局拒絕列表

通過(guò)連接過(guò)濾，可以創(chuàng)建全局接受列表和全局拒絕列表。用戶可以使用這些列表始終接受或始終拒絕來(lái)自特定IP地址的郵件，而不管是否使用了阻止名單服務(wù)提供商。Exchange將自動(dòng)接受出現(xiàn)在全局接受列表上的任何IP地址，并繞過(guò)所有連接過(guò)濾規(guī)則。類似地，Exchange將自動(dòng)拒絕出現(xiàn)在全局拒絕列表上的任何IP地址。

全局接受列表中的條目?jī)?yōu)先于全局拒絕列表中的條目。Exchange將先檢查全局接受列表再檢查全局拒絕列表；因此，如果您希望拒絕來(lái)自特定子網(wǎng)和掩碼的連接，但接受來(lái)自此范圍內(nèi)單個(gè)IP地址的連接，請(qǐng)執(zhí)行下列操作：在全局接受列表上輸入要接受其連接的IP地址，在全局拒絕列表上輸入要拒絕其連接的IP地址范圍的子網(wǎng)和掩碼，當(dāng)添加到全局接受列表中的連接方IP地址嘗試連接到Exchange服務(wù)器時(shí)，Exchange將首先檢查全局接受列表。因?yàn)镋xchange找到了此IP地址的匹配項(xiàng)，所以接受其連接，而且不再執(zhí)行其他連接過(guò)濾檢查。

創(chuàng)建全局接受列表時(shí)，先啟動(dòng)Exchange系統(tǒng)管理器：?jiǎn)螕簟伴_始”*“所有程序”*“Microsoft Exchange”*“系統(tǒng)管理器”。在控制臺(tái)樹中，展開“全局設(shè)置”，以鼠標(biāo)右鍵單擊“郵件傳遞”，再單擊“屬性”*“連接過(guò)濾”選項(xiàng)卡*“接受”。將顯示“接受列表”對(duì)話框(見圖1)。

單擊“添加”，在“IP 地址(掩碼)”中，選擇下列選項(xiàng)之一：(1)單擊“一個(gè)IP地址”，將單個(gè)IP地址添加到此連接過(guò)濾規(guī)則的全局接受列表中；(2)單擊“一組IP地址”，將子網(wǎng)地址和掩碼添加到全局接受列表中。

創(chuàng)建全局拒絕列表的方法和創(chuàng)建全局接受列表的方法類似。

2.創(chuàng)建連接過(guò)濾規(guī)則

根據(jù)下面的過(guò)程可創(chuàng)建連接過(guò)濾器。啟動(dòng)Exchange系統(tǒng)管理器：?jiǎn)螕簟伴_始”*“所有程序”*“Microsoft Exchange”*“系統(tǒng)管理器”。在控制臺(tái)樹中，展開“全局設(shè)置”，以鼠標(biāo)右鍵單擊“郵件傳遞”，再單擊“屬性”*“連接篩選”選項(xiàng)卡，見圖2。

若要?jiǎng)?chuàng)建連接過(guò)濾規(guī)則，單擊“添加”。將出現(xiàn)“連接篩選規(guī)則”對(duì)話框，如圖 3。

在“顯示名”框中，鍵入連接過(guò)濾器的名稱。在“提供程序的DNS后綴”框中，鍵入由提供程序追加到IP地址后的DNS后綴。在“自定義要返回的錯(cuò)誤消息”框中。如果此項(xiàng)為空，將使用默認(rèn)錯(cuò)誤消息。如果需要，鍵入將返回給發(fā)件人的自定義錯(cuò)誤消息。

若要在此連接過(guò)濾器中配置要與哪些從阻止名單提供商接收的返回狀態(tài)代碼匹配，請(qǐng)單擊“返回狀態(tài)代碼”。將顯示“返回狀態(tài)代碼”對(duì)話框，見圖 4。

請(qǐng)選擇下列選項(xiàng)之一，即“篩選規(guī)則與所有返回代碼都匹配”、“篩選規(guī)則與下列掩碼匹配”或“篩選規(guī)則與下列響應(yīng)匹配”。

用戶可以創(chuàng)建此連接過(guò)濾規(guī)則的例外。說(shuō)得具體一些，就是可以允許將郵件傳遞到特定收件人(如郵件服務(wù)器主管)，而不管連接方IP地址是否在阻止名單中。

3.創(chuàng)建連接規(guī)則的例外

在“郵件傳遞屬性”的“連接篩選”選項(xiàng)卡上，單擊“例外”，將顯示“阻止名單服務(wù)配置設(shè)置”對(duì)話框。單擊“添加”。在“添加收件人”中，鍵入要接收其所有郵件、而不管連接方IP地址是否出現(xiàn)在阻止名單中的收件人的SMTP地址。

在創(chuàng)建連接過(guò)濾器之后，必須將它應(yīng)用于適當(dāng)?shù)腟MTP虛擬服務(wù)器。通常，在SMTP虛擬服務(wù)器(它存在于接受入站Internet電子郵件的信關(guān)服務(wù)器上)上應(yīng)用連接過(guò)濾器。使用下面的過(guò)程可將連接過(guò)濾器應(yīng)用于SMTP虛擬服務(wù)器。

啟動(dòng)Exchange系統(tǒng)管理器。在控制臺(tái)樹中，依次展開“服務(wù)器”、適當(dāng)?shù)姆?wù)器、“協(xié)議”和“SMTP”。以鼠標(biāo)右鍵單擊要應(yīng)用過(guò)濾器的 SMTP 虛擬服務(wù)器，再單擊“屬性”。在“ 屬性”的“常規(guī)”選項(xiàng)卡上，單擊“高級(jí)”。在“高級(jí)”選項(xiàng)卡上，選擇要對(duì)其應(yīng)用過(guò)濾器的IP地址，然后單擊“編輯”。在“標(biāo)識(shí)”中，選中“應(yīng)用連接篩選器”復(fù)選框以應(yīng)用前面設(shè)置的過(guò)濾器，如圖5所示。

如果有多個(gè)虛擬服務(wù)器，請(qǐng)對(duì)要應(yīng)用過(guò)濾器的每個(gè)虛擬服務(wù)器重復(fù)上述步驟。

Exchange Server 2003支持下列過(guò)濾器：連接過(guò)濾、收件人過(guò)濾、發(fā)件人過(guò)濾和基于虛擬服務(wù)器的IP限制。雖然連接過(guò)濾、收件人過(guò)濾和發(fā)件人過(guò)濾都是在“郵件傳遞屬性”中配置的，但是它們必須在單個(gè)SMTP虛擬服務(wù)器上啟用。與此不同，IP限制是直接在每個(gè)SMTP虛擬服務(wù)器上配置的。

在配置和啟用這些過(guò)濾器之后，在SMTP會(huì)話期間對(duì)它們的檢查順序。按以下方式檢查過(guò)濾和IP限制：SMTP客戶端嘗試連接到SMTP虛擬服務(wù)器。對(duì)照SMTP虛擬服務(wù)器的IP限制(在SMTP虛擬服務(wù)器“屬性”的“訪問(wèn)”選項(xiàng)卡上配置)，檢查連接方客戶端IP地址：如果連接方IP地址位于受限制的IP列表中，則連接會(huì)立即斷開。如果連接方IP地址不在受限制IP列表中，則接受連接。

為了更有效地組織垃圾郵件，微軟還將推出Exchange智能郵件過(guò)濾器，它提供了先進(jìn)的服務(wù)器端郵件過(guò)濾功能，專用于抵御垃圾郵件的流入。Exchange智能郵件過(guò)濾器需要和Exchange Server 2003配合使用。在與Office Outlook 2003一起使用時(shí)，它可以顯著減少用戶收到的垃圾郵件的數(shù)量。

Exchange智能郵件過(guò)濾器基于的是微軟研究院提供的Microsoft SmartScreen技術(shù)。SmartScreen技術(shù)使得智能郵件過(guò)濾器能夠辨別正常的電子郵件與未經(jīng)請(qǐng)求的商業(yè)郵件或其他垃圾郵件。SmartScreen跟蹤和統(tǒng)計(jì)了50多萬(wàn)個(gè)電子郵件特征，這些特征是根據(jù)數(shù)十萬(wàn) MSN Hotmail用戶提供的數(shù)據(jù)總結(jié)的，這些用戶自愿將數(shù)百萬(wàn)電子郵件劃分為正常郵件和垃圾郵件。

借助Exchange智能郵件過(guò)濾器，Exchange Server 2003用戶可以根據(jù)SmartScreen所跟蹤的郵件特征，來(lái)判定接收的每一封電子郵件的垃圾郵件概率，從而幫助用戶在垃圾郵件到達(dá)收件箱前對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾。用于存儲(chǔ)這些特征的數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)使用從樣本源學(xué)習(xí)的新模式進(jìn)行了更新，這使得過(guò)濾功能更有效、更新。智能郵件過(guò)濾器使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)識(shí)別正常郵件和非正常郵件的模式，從而能夠更準(zhǔn)確地判定收到的電子郵件是不是正常郵件。

智能郵件過(guò)濾器安裝在Exchange 2003網(wǎng)關(guān)服務(wù)器上，它在Internet電子郵件被發(fā)送到用戶收件箱之前對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾。

當(dāng)一個(gè)外部用戶通過(guò)安裝有智能郵件過(guò)濾器的Exchange 2003服務(wù)器發(fā)送電子郵件時(shí)，過(guò)濾器將評(píng)估郵件內(nèi)容，查看其是否符合可識(shí)別的模式，并根據(jù)郵件是未經(jīng)請(qǐng)求的商業(yè)郵件或垃圾郵件的可能性指定一個(gè)級(jí)別。該級(jí)別將作為一種郵件屬性與郵件一起存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，此屬性稱為垃圾郵件信任級(jí)別。當(dāng)發(fā)送郵件時(shí)，該級(jí)別將與郵件一起被發(fā)送到其他Exchange服務(wù)器，甚至?xí)灰黄鸢l(fā)送到其他用戶的收件箱。

注意：只有Exchange 2003和Outlook 2003或更高版本才能使用垃圾郵件信任級(jí)別。管理員設(shè)置以下兩個(gè)閾值來(lái)確定智能郵件過(guò)濾器如何處理各種垃圾郵件信任級(jí)別的電子郵件：(1)網(wǎng)關(guān)閾值，對(duì)級(jí)別超過(guò)該閾值的郵件將采取相關(guān)的操作；(2)郵箱存儲(chǔ)閾值。

第9篇：電商的規(guī)則范文

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);民商法;創(chuàng)新

電子商務(wù)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給傳統(tǒng)商務(wù)發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。此外，因電子商務(wù)運(yùn)行的特性而引起的新貿(mào)易摩擦及交易安全問(wèn)題日益受到社會(huì)的關(guān)注［1］。我們知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就法治經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的今天，電子商務(wù)必須要配以有關(guān)法律予以規(guī)范，如此才能確保其良好發(fā)展。當(dāng)前，和電子商務(wù)發(fā)展關(guān)系最為密切的就是民商法，因而為給其發(fā)展給予法律保障，民商法的創(chuàng)新和改革極為迫切。

一、建立電子商務(wù)新型民商事主體法律地位

新的民商事主體地位的建立，對(duì)明確電子商務(wù)相關(guān)民商事主體的權(quán)利及義務(wù)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。在電子商務(wù)中，大多數(shù)民商事主體是虛擬性，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)呈現(xiàn)，這和真實(shí)主體的根本區(qū)別就是基于電子信息方式，而這為相關(guān)方識(shí)別和認(rèn)證虛擬主體身份帶來(lái)一定影響。所以，建立基于電子商務(wù)的新型民商事主體法律地位的關(guān)鍵就就是要承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下虛擬主體的民事合格性。另外，需從法律與技術(shù)兩個(gè)層面建立確認(rèn)新型民商事主體的制度及方式。技術(shù)層面，應(yīng)設(shè)獨(dú)有電子身份，且要確立電子商務(wù)民商事主體的相關(guān)法律制度。這些制度需通過(guò)電子商務(wù)安全證書管理部門予以確認(rèn)，即CA中心有權(quán)主體的電子身份給予確認(rèn)，還可將確認(rèn)信息傳給交易主體，便于其確認(rèn)基于電子商務(wù)中的主體。

二、加快電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)法律建設(shè)

近幾年來(lái)，電子支付安全、信息安全等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，受到人們的重視和關(guān)注，而這些基于電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)的新問(wèn)題日益受到法律研究人員和立法部門的重視。關(guān)于制定電子商務(wù)專項(xiàng)法律或在既有民商法基礎(chǔ)上根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展需要進(jìn)行一定的改進(jìn)及完善，尚未形成統(tǒng)一的建議。從現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展形卡，不管是專項(xiàng)立法，還是改進(jìn)和完善現(xiàn)行法律，都要重視并考慮到這幾個(gè)點(diǎn):一是要明確電子商務(wù)發(fā)展乃時(shí)代必然，所以在立法上必須以有助于電子商務(wù)發(fā)展為根本點(diǎn);二是電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)全球化、一體化發(fā)展的趨勢(shì)，所以需要在充分吸取既有法律成果基礎(chǔ)上，合理借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)電商立法和國(guó)際的接軌;(3)電商立法實(shí)際是民商法的范疇，所以要重視并堅(jiān)持其私法性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)平等主體間交易規(guī)則制定。

三、改進(jìn)和完善電子商務(wù)民商法實(shí)施制度

電子商務(wù)發(fā)展必須在網(wǎng)絡(luò)全信息基礎(chǔ)上，同時(shí)還需要建立互聯(lián)網(wǎng)自由、開放之上，且各國(guó)間的競(jìng)爭(zhēng)是公平的、規(guī)范的。因此，電子商務(wù)有關(guān)法律制定，應(yīng)基于國(guó)際商務(wù)背景下。我國(guó)已為WTO正式成員，在創(chuàng)新和改進(jìn)電子商務(wù)民商法實(shí)施制度時(shí)，必須和WTO相關(guān)規(guī)則充分接軌［2］。從現(xiàn)階段電商發(fā)展情況看，我國(guó)需要從以下幾個(gè)規(guī)則或機(jī)制來(lái)創(chuàng)新電子商務(wù)民商法實(shí)施制度:

(一)行為規(guī)則。需要通過(guò)民商法實(shí)施制度來(lái)規(guī)范當(dāng)前的電商相關(guān)方行為。比如:商品或者服務(wù)種類、物流配送相關(guān)權(quán)利及義務(wù)、權(quán)益保護(hù)、各主體間權(quán)利及義務(wù)的關(guān)系等相關(guān)行為，均要得到民商法律實(shí)施制度予的明確。

(二)安全認(rèn)證規(guī)則。該方面的規(guī)則就是針對(duì)實(shí)際交易中確認(rèn)相關(guān)方的身份真實(shí)性，以保證交易不可更改性?，F(xiàn)階段，數(shù)字證書申請(qǐng)、制作、認(rèn)證及管理等方面基本上是由CA中心提供，所以通常人們把CA中心看作為“網(wǎng)絡(luò)公證機(jī)構(gòu)”。但是，民商法實(shí)施制度中并沒(méi)有對(duì)其法律地位及其權(quán)責(zé)進(jìn)行明確，也沒(méi)有對(duì)數(shù)字證書效力予以認(rèn)定，所以，必須盡快建立相關(guān)制度。

(三)數(shù)據(jù)單證規(guī)則。本項(xiàng)規(guī)則的確立目的就是對(duì)電子合同、證據(jù)等予以規(guī)制及認(rèn)定。主要是對(duì)數(shù)據(jù)資料、電子單證等方面的法律性質(zhì)予以認(rèn)定，同時(shí)對(duì)其能夠接受度和可識(shí)別法予以規(guī)定;認(rèn)定數(shù)據(jù)資料產(chǎn)生、傳輸、接收等相關(guān)流程;電子提單轉(zhuǎn)讓等。

(四)電子支付規(guī)則。電子支付方式的不斷改進(jìn)和豐富，都是電商發(fā)展的必然。當(dāng)前，除傳統(tǒng)現(xiàn)金支付、POS機(jī)支付、銀行轉(zhuǎn)賬等支付方式外，還有諸多基于互聯(lián)網(wǎng)的新型支付方式，比如:支付寶、百度錢包、微信支付等。新科技在電子支付中得到廣泛應(yīng)用，這直接促進(jìn)電子商務(wù)支付方式發(fā)展，為消費(fèi)者給予了更為便捷、迅速的支付體驗(yàn)，但是也要看到這給電子支付帶來(lái)更多的安全隱患［3］?；诖?，要盡快建立健全電子支付規(guī)則，緊跟電子支付發(fā)展，保障電子支付安全性。同時(shí)，還應(yīng)不斷推進(jìn)民商事的立法，進(jìn)一步明確電子支付中的相關(guān)交易方的權(quán)利和義務(wù)。

(五)仲裁機(jī)制。電子商務(wù)有其特殊性，同時(shí)電子商務(wù)立法還不完善，使得電子商務(wù)運(yùn)行中會(huì)出現(xiàn)諸多權(quán)利和義務(wù)的糾紛，所以基于權(quán)利救濟(jì)的仲裁機(jī)制是電子商務(wù)發(fā)展不可或缺的一項(xiàng)內(nèi)容。從民商法自治原則看，具有鮮明的自治性，因而需要通過(guò)仲裁協(xié)議對(duì)民商法的實(shí)施給予必要的補(bǔ)充，如此才可充分反映出它的價(jià)值，而該機(jī)制構(gòu)建及運(yùn)行同樣是國(guó)際化電商發(fā)展下，民商權(quán)利救濟(jì)必然要求。

作者:張哲 單位:河北恒山建設(shè)集團(tuán)有限公司

參考文獻(xiàn)：

［1］孫鋒．論電子商務(wù)發(fā)展的民商法保障［J］．法制與社會(huì)，2015，7(16):247－248．