企業(yè)定價(jià)策略分析精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格 定價(jià)策略 財(cái)務(wù)管理

在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,多數(shù)企業(yè)無(wú)法控制市場(chǎng)價(jià)格,而價(jià)格是影響交易成敗的關(guān)鍵因素之一,同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。而獲取利潤(rùn)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo),具體可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售,獲取利潤(rùn)。

企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略,不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè),而且要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇,價(jià)格策略是否恰當(dāng),是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素,定價(jià)策略也是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)目標(biāo)的重要途徑,企業(yè)的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有極其重要的意義。

一、企業(yè)定價(jià)的方法

企業(yè)定價(jià)的方法主要有以下幾種:需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。

(一)需求導(dǎo)向定價(jià)法

所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法指的是企業(yè)在定價(jià)時(shí),以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)而不再以成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法又包括市場(chǎng)需求差異定價(jià)法和理解價(jià)值定價(jià)法。

需求差異定價(jià)法的基本依據(jù)是不同時(shí)間(五一、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)假日)、地點(diǎn)(如國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的商店、餐廳)、商品及不同消費(fèi)者(職業(yè)、階層、年齡)的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異,針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。實(shí)行差異定價(jià)法的條件是:市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分;細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立,互不干擾;高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者;價(jià)格差異適度,不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

理解價(jià)值定價(jià)法,是指把賣(mài)方成本與買(mǎi)方對(duì)商品的價(jià)值判斷進(jìn)行比較,并主要以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)的一種定價(jià)方法。

(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法則是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價(jià)格,主要通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括以下幾種:通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法等。

通行價(jià)格定價(jià)法主要運(yùn)用于商品零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種,商品定價(jià)時(shí)使零售店商品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者商品的平均價(jià)格保持一致的一種方法。采取此類(lèi)定價(jià)策略,價(jià)格調(diào)整主要看競(jìng)爭(zhēng)者是否變動(dòng),價(jià)格隨市場(chǎng)定價(jià)。這種方法可在競(jìng)爭(zhēng)中減少風(fēng)險(xiǎn),并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。通行價(jià)格定價(jià)法定下來(lái)的商品價(jià)格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”,易為消費(fèi)者所接受,能避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),可以為一般的零售店帶來(lái)合理的收益,適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價(jià)格確定,此類(lèi)方法在完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下也很普遍。

與通行價(jià)格定價(jià)法相反的是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,此法不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,而是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格與自己產(chǎn)品估算價(jià)格進(jìn)行比較,分為高、中、低3個(gè)價(jià)格層次。其次,將自己商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較,分析造成價(jià)格差異的原因。再根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定自己的商品特色、優(yōu)勢(shì),把握市場(chǎng)定位,在此基礎(chǔ)上,按預(yù)期目標(biāo),確定商品價(jià)格。最后,跟蹤競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格變化,及時(shí)分析原因,相應(yīng)調(diào)整商品價(jià)格。

密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的,而非按自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定。參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo),所以企業(yè)的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)高、利潤(rùn)大,但中標(biāo)機(jī)會(huì)小,如果因價(jià)高而招致敗標(biāo),則利潤(rùn)為零;反之,報(bào)價(jià)低,雖中標(biāo)機(jī)會(huì)大,但利潤(rùn)低,其機(jī)會(huì)成本可能大于其他投資方向。因此,報(bào)價(jià)時(shí),既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)利潤(rùn),也要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期利潤(rùn)達(dá)到最高水平的價(jià)格。此外,預(yù)期利潤(rùn)是指零售店目標(biāo)利潤(rùn)與中標(biāo)概率的乘積,顯然,最佳報(bào)價(jià)即為目標(biāo)利潤(rùn)與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。

(三)成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為中心確定商品價(jià)格的一種方法。包括保本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和感受價(jià)值定價(jià)法。

保本定價(jià)法,是首先找到保本點(diǎn),即在一定的預(yù)期銷(xiāo)售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格,或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷(xiāo)售量。保本價(jià)格的具體計(jì)算公式是:保本價(jià)格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本。此類(lèi)定價(jià)策略一般用于產(chǎn)品剛上市時(shí)期,也適用于處于衰退期的商品定價(jià)。

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)售量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為:產(chǎn)品售價(jià)= (固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期售量+ 可變成本。

感受價(jià)值定價(jià)法,主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者感受的價(jià)值,而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下,產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售量和總生產(chǎn)銷(xiāo)售成本,然后確定合適的產(chǎn)品價(jià)格。

二、企業(yè)的主要定價(jià)策略

產(chǎn)品是影響定價(jià)環(huán)境的最有力的因素,企業(yè)根據(jù)自己不同產(chǎn)品和產(chǎn)品上市的不同時(shí)期采取不同的定價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段采取的定價(jià)策略主要是:撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略與滿(mǎn)意定價(jià)策略。

(一)撇脂定價(jià)策略

也稱(chēng)高價(jià)策略,指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng),以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn),盡快收回投資,然后再逐漸降低價(jià)格的策略。撇脂定價(jià)的條件是:

1.市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者,他們的需求缺乏彈性,即使把價(jià)格定得很高,市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。

2.高價(jià)使需求減少,但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。

3.在高價(jià)情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng),別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

此方法適用于處于壟斷地位的企業(yè),以及在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段。

(二)滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)正好相反,企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,產(chǎn)品價(jià)格低廉可以吸引大量消費(fèi)者,提高市場(chǎng)占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,便于企業(yè)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

滲透定價(jià)通常適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng),低價(jià)可以使銷(xiāo)售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過(guò)薄利多銷(xiāo)獲取利潤(rùn)。滲透定價(jià)的條件:

1.市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感,低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。

2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

3.低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

(三)滿(mǎn)意定價(jià)策略

滿(mǎn)意定價(jià)策略則是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低,而比滲透價(jià)格要高,是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。又被稱(chēng)為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。

三、落實(shí)定價(jià)策略時(shí)要注意的問(wèn)題

產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí),要根據(jù)實(shí)際情況選擇定價(jià)策略,但是企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的策略,定價(jià)策略作為整體策略的一部分,必然會(huì)受到影響。另外,定價(jià)策略不能同公司的其他營(yíng)銷(xiāo)策略分離,產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,還會(huì)影響廣告的效果和分銷(xiāo)過(guò)程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產(chǎn)品、廣告、銷(xiāo)售渠道這3個(gè)因素會(huì)影響價(jià)格策略;另一方面,盡管定價(jià)過(guò)程是一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)行為,但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。只有這4方面互相協(xié)調(diào),讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),企業(yè)才能夠獲得利潤(rùn),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能取得成功。

此外,市場(chǎng)上商品的需求具有分散性,目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性,就企業(yè)而言,就要針對(duì)自己的產(chǎn)品和自己的目標(biāo)顧客群體針對(duì)性的采取多模式價(jià)格策略。對(duì)于追求低價(jià)的消費(fèi)群,根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件,采用折扣價(jià)格策略;對(duì)于追求品牌的消費(fèi)群,在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)時(shí),采用聲望價(jià)格策略;對(duì)于大件耐用消費(fèi)品,由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù),采用安全價(jià)格策略,將售后服務(wù)的平均費(fèi)用計(jì)入商品價(jià)格中。

主要參考文獻(xiàn):

[1]顧艷梅.調(diào)整期前后房地產(chǎn)價(jià)格策略研究.消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(12):45,48.

第2篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

[關(guān)鍵詞]定價(jià) 定價(jià)因素 定價(jià)策略

一、ZCF企業(yè)的定價(jià)策略的分析

1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡(jiǎn)介

ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專(zhuān)業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專(zhuān)注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國(guó)獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念,弘揚(yáng)博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時(shí)尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。

2.定價(jià)目的分析

珠寶首飾定價(jià)的目的是為了讓消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說(shuō)是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)出去,通過(guò)這種交易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。在對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行定價(jià)前,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性,綜合分析影響珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種主客觀因素,并針對(duì)不同的消費(fèi)心理、不同的市場(chǎng)環(huán)境,采用靈活的定價(jià)策略促使產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。其中包括產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,價(jià)格一直是最活躍的一個(gè)因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會(huì)的方方面面,是一個(gè)多層次、極復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格的提高可以刺激生產(chǎn),但會(huì)降低市場(chǎng)占有率;價(jià)格的降低可以促進(jìn)銷(xiāo)售,但會(huì)減少銷(xiāo)售利潤(rùn)率。特別是對(duì)珠寶這個(gè)人們不太了解的商品,定價(jià)問(wèn)題更是值得我們重視,因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?珠寶首飾是高利潤(rùn)產(chǎn)品,素有“三年不開(kāi)張,開(kāi)張吃三年”之說(shuō)。定價(jià)高了可能會(huì)失去市場(chǎng),定價(jià)低了可能給消費(fèi)者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的印象。因此,ZCF要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場(chǎng)環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),又能為消費(fèi)者所接受的價(jià)格體系。傳統(tǒng)的價(jià)格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以后的很長(zhǎng)時(shí)間里,我國(guó)的黃金首飾的定價(jià)還沿襲傳統(tǒng)的國(guó)家定價(jià)方式,這是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相悖的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷(xiāo)還有賴(lài)于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)的需求與供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策和法律等價(jià)格因素,制定出合理的價(jià)格,才能有利于企業(yè)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)是在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價(jià)的利潤(rùn)空間很大。

3.影響定價(jià)的因素

現(xiàn)在,我們?cè)賮?lái)分析影響珠寶定價(jià)的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。

(1)影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素

影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略、商品本身的市場(chǎng)特征、商品的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。

就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng),這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限,是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的所有支出,并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。企業(yè)想擴(kuò)大銷(xiāo)售或增加利潤(rùn),就必須降低成本,從而降低價(jià)格,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

就企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略而言,商品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律,講究定價(jià)策略,而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí),價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效,具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。

同時(shí),由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之一,產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)組合。定價(jià)策略不能脫離其它營(yíng)銷(xiāo)組合而單獨(dú)決定。

就商品本身的市場(chǎng)特征而言,不同的商品有不同的市場(chǎng)特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價(jià):

①消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率

珠寶首飾非日常消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷(xiāo)售的利潤(rùn)率應(yīng)高一些。

②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷(xiāo)。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國(guó)家價(jià)格指導(dǎo),經(jīng)營(yíng)投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價(jià)格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。

2.影響珠寶定價(jià)的外部因素

珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多,概括起來(lái)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求狀況以及國(guó)家政策法令等三個(gè)方面。

①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素

不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素,我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類(lèi)型。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素的市場(chǎng)情形,在這種市場(chǎng)情形下,市場(chǎng)上存在著眾多的買(mǎi)者和賣(mài)者,其中任何一個(gè)買(mǎi)者或賣(mài)者的購(gòu)買(mǎi)量或銷(xiāo)售量都不足以影響整個(gè)行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價(jià)對(duì)市場(chǎng)已完全沒(méi)有意義,沒(méi)有哪個(gè)買(mǎi)主或賣(mài)主對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)的影響力,如果提價(jià)就會(huì)無(wú)人購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,而降價(jià)就會(huì)減少其利潤(rùn),因此企業(yè)只需接受由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格即可。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形,市場(chǎng)上存在較多的廠(chǎng)商,廠(chǎng)商與廠(chǎng)商之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),廠(chǎng)商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場(chǎng)情形下,廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,價(jià)格就在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成,這時(shí),品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)制定價(jià)格策略有很大的支配作用。

完全壟斷市場(chǎng)是由一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)的情形,產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的,沒(méi)有任何相近的替代品,這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以不失去消費(fèi)者為原則。

寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大廠(chǎng)商共同控制著珠寶市場(chǎng),每個(gè)廠(chǎng)商都足以影響市場(chǎng)的供求狀況和價(jià)格水平。在這種市場(chǎng)情形下,價(jià)格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價(jià)格比較穩(wěn)定,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較緩和,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣比較激烈。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,企業(yè)的定價(jià)策略也不同。珠寶企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),尤其是市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下,賣(mài)方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位,分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為,從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。

②市場(chǎng)供求狀況

市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn);另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化,能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。否則,企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。

根據(jù)市場(chǎng)供求狀況的變化調(diào)整價(jià)格策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我們帶來(lái)的理念,商品的供應(yīng)、需求和價(jià)格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認(rèn)為商品的供應(yīng)量隨著商品價(jià)格的增加而增加,而需求量隨著價(jià)格的增加而減少,從而保持市場(chǎng)供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場(chǎng)供求與價(jià)格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來(lái)說(shuō),商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價(jià)格的上漲;中國(guó)人向來(lái)有“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的傳統(tǒng),價(jià)格上漲可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求的增加。所以,ZCF在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),應(yīng)及時(shí)掌握市場(chǎng)供求狀況的變化,調(diào)整價(jià)格策略,提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

③國(guó)家政策法令

任何國(guó)家對(duì)物價(jià)都有一定的管理,所不同的是,各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)物價(jià)的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開(kāi)和完全控制的情況是沒(méi)有的。一般而言,國(guó)家可以通過(guò)物價(jià)部門(mén)直接對(duì)企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預(yù),也可以用一些財(cái)政、稅收手段對(duì)企業(yè)定價(jià)實(shí)行間接影響。價(jià)格體系按照價(jià)格管理形式,可以分為國(guó)家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。黃金首飾是國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格的商品,其經(jīng)營(yíng)也給企業(yè)很大的自。

以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的各種因素,因此,在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,ZCF的產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。

二、ZCF珠寶定價(jià)策略中有待解決的問(wèn)題

在ZCF校企合作的這段時(shí)間里,我們覺(jué)得他們?cè)诙▋r(jià)策略方面存在一些需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價(jià)策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等

1.定價(jià)需要進(jìn)一步理順

在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢(qián)多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費(fèi)解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價(jià)282元/克來(lái)計(jì)算一條千足金鑲寶石的項(xiàng)鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買(mǎi)得起的,但在ZCF鉆石首飾的價(jià)格卻很低,在定價(jià)上需要進(jìn)一步理順。

2.定價(jià)不夠靈活

ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來(lái)的一家全國(guó)連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶(hù)是農(nóng)村消費(fèi)者。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,逐步進(jìn)入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中就存在著一些的問(wèn)題,我們就從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)吧,正是因?yàn)閆CF是這樣的路線(xiàn)發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格策略,大多飾品的定價(jià)很實(shí)在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價(jià)是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價(jià)策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價(jià)策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價(jià)策略對(duì)我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來(lái)了,因?yàn)榇蟪鞘腥说南M(fèi)觀與小城市人的消費(fèi)觀不一樣,大城市人比較講究面子,價(jià)格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實(shí)在,價(jià)格公道才行,太高了會(huì)讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價(jià),把價(jià)格標(biāo)的老高再跟你打折,事實(shí)上顧客卻沒(méi)有得到好處。

三、問(wèn)題解決方案

針對(duì)一上幾個(gè)問(wèn)題,我個(gè)人認(rèn)為,ZCF在制定價(jià)格策略的時(shí)候可制定出兩套方案,一套針對(duì)小城鎮(zhèn),一套針對(duì)大城市,分開(kāi)進(jìn)行管理。在制定針對(duì)小城鎮(zhèn)的價(jià)格策略的時(shí)候可以靈活的運(yùn)用一些促銷(xiāo)手段,在價(jià)格上大做文章,因?yàn)楹芏嗟慕鸬甓际褂昧苏劭鄱▋r(jià),所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識(shí),所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺(jué)得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運(yùn)用折扣定價(jià),但如果以ZCF現(xiàn)在的價(jià)格來(lái)打折,那公司就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言了,所以要運(yùn)用折扣定價(jià)就必須先把價(jià)格給調(diào)上去,同時(shí)還可以策劃一些其他的促銷(xiāo)活動(dòng)與其一起進(jìn)行,避免讓折價(jià)活動(dòng)看起來(lái)那么單調(diào)。另一套針對(duì)大城市的定價(jià)策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來(lái)更顯高貴,大城市人都有一種買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理,太便宜了他們信不過(guò),價(jià)格越高他們覺(jué)得質(zhì)量越好,所以在制定價(jià)格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。另外,公司的管理層應(yīng)對(duì)公司的發(fā)展方向重新定位,那價(jià)格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價(jià)格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。

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第3篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位　價(jià)格因素　定價(jià)策略

一、廚房電器產(chǎn)品定位

“廚房電器產(chǎn)品定位”是指廚房電器企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場(chǎng)發(fā)展空間，廚房電器產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。

廚房電器產(chǎn)品具有新穎、實(shí)用，安全，環(huán)保的特點(diǎn)，旨在滿(mǎn)足居民日常飲食、生活，如吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、燃?xì)鉄崴?、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。廚房電器產(chǎn)品按廚房電器質(zhì)量特征分質(zhì)、藝、特、名、新。對(duì)“質(zhì)”進(jìn)行細(xì)分有鐵制，玻璃材質(zhì)，不銹鋼材質(zhì)，航空鋁材質(zhì)；對(duì)“藝”進(jìn)行細(xì)分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對(duì)“特”進(jìn)行細(xì)分有整體廚房，智能廚房電器、經(jīng)濟(jì)型廚房電器，實(shí)用型廚房電器、豪華型廚房電器；對(duì)“名”細(xì)分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對(duì)“新”細(xì)分有新產(chǎn)品、老產(chǎn)品。按消費(fèi)區(qū)域特征可分為國(guó)內(nèi)廚電與國(guó)外廚電，沿海廚電與內(nèi)地廚電、城市廚電與農(nóng)村廚電。按消費(fèi)使用特征分為高、中、低檔廚房電器。

二、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素

廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素主要包括成本因素、市場(chǎng)因素、自然因素、政策因素、社會(huì)因素5大因素。

成本因素：成本的高低影響定價(jià)的高低。從2007年開(kāi)始，能源價(jià)格、新勞動(dòng)法、渠道整合、貸款利率調(diào)整等多重因素影響家電生產(chǎn)成本，影響中國(guó)家電生產(chǎn)。

市場(chǎng)因素：主要包括市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)因素。市場(chǎng)需求是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的需求，包括需求數(shù)量、需求強(qiáng)度等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2007年全年的生活家電的銷(xiāo)售額估計(jì)近1000億元，其中廚房小家電占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場(chǎng)容量在2008年之后將會(huì)更加快速擴(kuò)大，國(guó)外市場(chǎng)需求量在2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到10億臺(tái)，國(guó)內(nèi)需求量在2011年預(yù)計(jì)達(dá)到11.6億臺(tái)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也與商品的價(jià)格有著直接的關(guān)系，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中如：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)，獨(dú)占市場(chǎng)，商品定價(jià)的規(guī)律也截然不同。在研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及其價(jià)格水平，替代品的功能及價(jià)格內(nèi)容等。

自然因素：包括產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的需求彈性、產(chǎn)品生命周期四個(gè)因素。在產(chǎn)品種類(lèi)上，不同種類(lèi)的產(chǎn)品，定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在產(chǎn)品屬性上，不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價(jià)值是不同的，給消費(fèi)者的知覺(jué)感受也是不同的。價(jià)格制定上自然就不同了。在產(chǎn)品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價(jià)格變動(dòng)會(huì)立即影響市場(chǎng)需求；需求彈性小或無(wú)彈性的廚電，價(jià)格變動(dòng)一般對(duì)銷(xiāo)售量無(wú)太大影響。在?產(chǎn)品生命周期上，任何商品都具有一定的成長(zhǎng)周期，銷(xiāo)售量在生命周期中呈現(xiàn)前升后降，兩頭低中間高的態(tài)勢(shì)。

政策因素：政府頒布的有關(guān)政策法令，對(duì)于商品的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)產(chǎn)生影響。08年5月1號(hào)新《家用燃?xì)庠罹摺穱?guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后。燃?xì)饩咭淤N能效標(biāo)識(shí)，據(jù)稱(chēng)符合新國(guó)標(biāo)的灶具與符合舊國(guó)標(biāo)灶具的價(jià)格一般差上二三百元，由此這些符合舊國(guó)標(biāo)不符合新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的灶具則很可能在12月份前被經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)做特價(jià)機(jī)走量。

社會(huì)因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)慣、偏好、對(duì)未來(lái)的預(yù)期等。2008年最讓廚電廠(chǎng)家頭疼的是整個(gè)外部經(jīng)濟(jì)的影響、宏觀經(jīng)濟(jì)的緊縮和房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡，讓消費(fèi)者繼續(xù)持觀望態(tài)度。文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、宗教禁忌等。2008年是個(gè)吉祥年，奧運(yùn)年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠(chǎng)家在旺季稍微搞一些實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，必將引起消費(fèi)者的共鳴。

三、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)策略

廚房電器的市場(chǎng)指向性決定了廚房電器要獲取利潤(rùn)的主要方法是提高銷(xiāo)售額，而提高銷(xiāo)售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價(jià)格策略。

1、新開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)廚房電器的定價(jià)策略可以采用以下三種定價(jià)策略。

1)取脂定價(jià)：將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔廚房電器。

2)滲透定價(jià)策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低盡可能地快速打開(kāi)銷(xiāo)路，獲得較大的市場(chǎng)占有率待產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后再將價(jià)格提高的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略主要適用于中檔廚房電器。

3)君子定價(jià)策略：企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。它既能保證企業(yè)獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接受，又對(duì)廠(chǎng)商和中間商雙方都有利。此種策略風(fēng)險(xiǎn)小為各方接受和有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。這種定價(jià)策略主要適用于中低檔廚房電器定價(jià)。

2、大眾化廚房電器(眾多廠(chǎng)家生產(chǎn)、眾多商家經(jīng)銷(xiāo)或過(guò)去幾年一直生產(chǎn)、銷(xiāo)售的廚房電器)一般可采用以下三種定價(jià)策略。

1)以成本為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價(jià)法。即是以生產(chǎn)該種廚房電器產(chǎn)品的總成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期和利潤(rùn)來(lái)確定商品的銷(xiāo)售價(jià)格，即商品單價(jià)=單位成本*(1+成本利潤(rùn)率)。在實(shí)踐中，企業(yè)常用成本利潤(rùn)率來(lái)確定預(yù)期利潤(rùn)。二是目標(biāo)收益率定價(jià)法。即先定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率和目標(biāo)利潤(rùn)額，在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量時(shí)能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。

2)以需求為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。廚房電器所提供廚房電器的質(zhì)量、作用以及服務(wù)、廣告推銷(xiāo)等“非價(jià)格因素”使客人對(duì)該廚房電器的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀的價(jià)格。二是差別定價(jià)法。廚房電器在定價(jià)時(shí)，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力，不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。價(jià)格的差別不是成本所決定的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品增加了附加價(jià)值。

第4篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)是市場(chǎng)中供應(yīng)方相對(duì)于需求方而言處于強(qiáng)勢(shì)地位。由于信息不對(duì)稱(chēng)以及受市場(chǎng)空間和時(shí)間的隔離，消費(fèi)者在很大程度上處于一種被動(dòng)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及由此帶來(lái)的信息經(jīng)濟(jì)使這一切得到了很大的改觀。消費(fèi)者信息收集的成本大大降低，其目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)拓展到了范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得企業(yè)不得不開(kāi)始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略，而其中的歧視價(jià)格策略是一個(gè)值得關(guān)注的因素。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上并借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的手段。它致力于發(fā)現(xiàn)顧客需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)、銷(xiāo)售滿(mǎn)足顧客需要的商品。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性使傳統(tǒng)產(chǎn)品的來(lái)源地和銷(xiāo)售地的地理位置差異性減少到最小，企業(yè)必須調(diào)整其價(jià)格策略來(lái)面對(duì)全球性市場(chǎng)。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，常用的定價(jià)策略主要包括以下幾種：

（1）定制定價(jià)策略 。這種策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（2）使用定價(jià)策略。指顧客通過(guò)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。如軟件、視頻產(chǎn)品。

（3）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略。通過(guò)網(wǎng)上拍賣(mài)，由消費(fèi)者在網(wǎng)站上輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者獲勝。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法一般要考慮企業(yè)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)主要因素。

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。這是企業(yè)最常用的定價(jià)方法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和消費(fèi)者的反應(yīng)，分別確定商品價(jià)格。

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。

這些定價(jià)方法是依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法，當(dāng)考慮到顧客心理、折扣、產(chǎn)品組合等因素時(shí)，企業(yè)還需制定靈活多變的定價(jià)方案，修正傳統(tǒng)定價(jià)方法確定的價(jià)格。其中最明顯的是歧視定價(jià)策略。

三、歧視定價(jià)經(jīng)濟(jì)分析

歧視性定價(jià)策略是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。對(duì)于一些壟斷性行業(yè)，企業(yè)的固定成本占總成本的絕大部分，總成本近似等于總固定成本。假設(shè)現(xiàn)有某種成本占總成本C的份額為一個(gè)定值q（1>q>0）。企業(yè)實(shí)行歧視定價(jià)后，總成本為(1-q)C。令需求的價(jià)格彈性（按弧彈性計(jì)算[3]）為e>0，初始的平均價(jià)格為P，銷(xiāo)售量為Q，則總收入為PQ，利潤(rùn)為(PQ-C)。假定平均價(jià)格隨總成本的下降而同比例地降低，采用歧視定價(jià)后的平均價(jià)格變?yōu)?1-q)P，則總銷(xiāo)量為(1+eq)Q，總收入為(1-q)(1+eq)PQ，利潤(rùn)為(1-q)(1+eq)PQ-(1-q)C，因此新增利潤(rùn)為qPQ[e(1-q)-(PQ-C)/PQ]。

如果降價(jià)前，企業(yè)處于虧損或微利狀態(tài)，即[(PQ-C)/PQ]≤0。那么新增利潤(rùn)大于零，表示實(shí)行歧視定價(jià)是有利可圖的；如果差別定價(jià)前(PQ-C)／PQ為正值，只要需求價(jià)格彈性e>(PQ-C)/[PQ(1-q)]，那么歧視定價(jià)的額外利潤(rùn)依然為正，表明實(shí)施這種定價(jià)策略能提高經(jīng)濟(jì)效益；如果e

然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而言，這類(lèi)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)明顯，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性特點(diǎn)決定的 [1] 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響他人的生產(chǎn)力。每人的生產(chǎn)力會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而這種網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反作用于更多人的網(wǎng)絡(luò)決策。這種外在性使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歧視定價(jià)策略必須滿(mǎn)足下面的條件：

條件1：企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是價(jià)格的接受者。例如在純粹壟斷市場(chǎng)或寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，壟斷企業(yè)在高價(jià)市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，因此可以在法律允許的范圍內(nèi)自行定價(jià)或采用歧視定價(jià)。

條件2：市場(chǎng)必須能夠細(xì)分并且難以套利。企業(yè)如果能細(xì)分市場(chǎng)，就可以利用各市場(chǎng)不同的需求價(jià)格彈性，采用不同的價(jià)格以取得更大的利潤(rùn)。此外，還要保證競(jìng)爭(zhēng)者的套利行為是不可能的或至少是高成本的，否則歧視價(jià)格的差異性將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。

條件3：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。需求彈性越高的產(chǎn)品越適宜采用歧視定價(jià)。比如作為奢侈品就可以實(shí)行歧視定價(jià)策略，而對(duì)于一些生活日用品，由于缺乏地域彈性，其銷(xiāo)量不受地域的限制，這些商品就應(yīng)該實(shí)行同一定價(jià)。

除以上三個(gè)條件外，必須具備的條件還包括：實(shí)行歧視定價(jià)策略不會(huì)引起顧客反感；歧視價(jià)格的制定形式應(yīng)合法等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中歧視定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響。所以，實(shí)施歧視定價(jià)必須謹(jǐn)慎，一個(gè)實(shí)證來(lái)自于亞馬遜的一次歧視定價(jià)試驗(yàn)的失敗。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中歧視定價(jià)實(shí)證分析

1．亞馬遜網(wǎng)上歧視定價(jià)試驗(yàn)[2]

在2000年，網(wǎng)上銷(xiāo)售第一品牌亞馬遜公司遭遇到了一些老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是圖書(shū)、CD和DVD產(chǎn)品。為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月開(kāi)始對(duì)60多種DVD碟片進(jìn)行歧視定價(jià)實(shí)驗(yàn)。公司根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史等信息確定了某些DVD碟片的報(bào)價(jià)。例如，某款DVD對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率。但是很快消費(fèi)者通過(guò)在虛擬社區(qū)的交流發(fā)現(xiàn)了這一舉動(dòng)。那些付出高價(jià)的顧客紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行指責(zé)，質(zhì)疑亞馬遜對(duì)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)隱私的侵犯行為。

為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝索斯親自向消費(fèi)者公開(kāi)道歉并給所有受損的消費(fèi)者以賠償。此次價(jià)格試驗(yàn)的失敗使亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的影響。

2. 失敗原因探析

亞馬遜定價(jià)試驗(yàn)之所以失敗，就在于其定價(jià)策略有違于前述原則。首先，DVD市場(chǎng)的分散程度很高，所以亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。其次，盡管DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，亞馬遜可以消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但是亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。因?yàn)槠涠▋r(jià)方案無(wú)法防止老顧客通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。再次，亞馬遜歧視老顧客的歧視定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論相背離。公司銷(xiāo)量主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。亞馬遜的歧視定價(jià)策略懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，其結(jié)果必然是引起客戶(hù)的反感。最后，亞馬遜還忽略了網(wǎng)絡(luò)外在性因素。企業(yè)的任何市場(chǎng)行為都可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛傳播而產(chǎn)生放大。傳統(tǒng)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的利潤(rùn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已不復(fù)存在。因此，亞馬遜的歧視定價(jià)策略失敗在所難免。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格制定的策略必須在傳統(tǒng)定價(jià)策略基礎(chǔ)上加以修正。特別是在網(wǎng)上運(yùn)用歧視定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須進(jìn)行充分論證，否則可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成困難。當(dāng)企業(yè)決定制定歧視定價(jià)計(jì)劃時(shí)，可采用如下策略進(jìn)行調(diào)整：

1．通過(guò)增加產(chǎn)品附加值等來(lái)使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差別化和個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。

2．與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。產(chǎn)品訂制可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。

3．采用捆綁定價(jià)的做法，在深度銷(xiāo)售方面也能發(fā)揮積極作用。

第5篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

＿、引  言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費(fèi)者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價(jià)進(jìn)一步發(fā)展成為動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買(mǎi)(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格.動(dòng)態(tài)定價(jià)方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因?yàn)樗芗皶r(shí)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿制定價(jià)格，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠(chǎng)商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息搜索成本都大幅降低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程中企業(yè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，本文就如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步探討。

二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)

1．轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余

動(dòng)態(tài)定價(jià)是傳統(tǒng)差別定價(jià)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展。差別定價(jià)是指壟斷廠(chǎng)商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過(guò)差異化的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廠(chǎng)商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買(mǎi)(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。除此之外，廠(chǎng)商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價(jià)等多種工具結(jié)合市場(chǎng)供需情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與傳統(tǒng)差別定價(jià)都是通過(guò)較低或零成本將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠(chǎng)商剩余來(lái)獲取更多利潤(rùn)。它們收益實(shí)現(xiàn)過(guò)程的原理如下圖所示：

由上圖可見(jiàn)，當(dāng)需求和供給達(dá)到平衡時(shí)，消費(fèi)者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實(shí)際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費(fèi)者剩余，三角形OP'R的面積為廠(chǎng)商剩余。當(dāng)實(shí)施一級(jí)價(jià)格差別時(shí)，廠(chǎng)商對(duì)每單位產(chǎn)品索取消費(fèi)者保留價(jià)格，對(duì)最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費(fèi)者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠(chǎng)商剩余，此時(shí)廠(chǎng)商剩余為OP*R。當(dāng)實(shí)施二級(jí)或三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，廠(chǎng)商根據(jù)消費(fèi)者行為特征或市場(chǎng)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同樣對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者索取其保留價(jià)格，但只能將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為廠(chǎng)商剩余，此時(shí)廠(chǎng)商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠(chǎng)商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格，盡可能讓產(chǎn)品以消費(fèi)者保留價(jià)格售出。

2．節(jié)約生產(chǎn)成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)工具可以使企業(yè)提高對(duì)固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費(fèi)較低的成本購(gòu)買(mǎi)并分析消費(fèi)者 cookie文件，利用分析得到的信息實(shí)施網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，拉動(dòng)淡季消費(fèi)，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

1．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)：(1)價(jià)格測(cè)試功能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)定價(jià)，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯(cuò)誤預(yù)測(cè)需求而制定過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。(2)減少過(guò)多存貨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)加快消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息和產(chǎn)品信息的流動(dòng)，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲(chǔ)存。(3)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的難度，使價(jià)格緊隨策略也很難實(shí)施。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)都在考慮了包括競(jìng)爭(zhēng)者因素的眾多因素后，才計(jì)算得到產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，因而具備了其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。

2．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)可以幫助企業(yè)獲取盡可能多的利潤(rùn)，但在具體實(shí)踐中，定價(jià)過(guò)程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)也不能小覷。

(1)消費(fèi)者抵觸與個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)亞馬遜(Amazon)DVD消費(fèi)者通過(guò)DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)知道由于他們不同的消費(fèi)模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)宣告失敗。除了不滿(mǎn)足實(shí)施差別定價(jià)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時(shí)以不同的價(jià)格向消費(fèi)者提供核心價(jià)值相同的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，把定價(jià)過(guò)程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇(self-selecting)的機(jī)會(huì)。這可以通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中個(gè)性化服務(wù)更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客主導(dǎo)性，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。個(gè)性化服務(wù)不僅使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，還能使企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的交易記錄和資信程度向每個(gè)渠道消費(fèi)者索取最合理的個(gè)性化價(jià)格，有效避免套利行為的發(fā)生。

(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂及其對(duì)策。雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的菜單成本低廉，但是價(jià)格的適時(shí)更新會(huì)影響企業(yè)已建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道。由于銷(xiāo)售渠道的相應(yīng)調(diào)整存在較大的時(shí)滯，所以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)容易造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的混亂。因此，為了避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的混亂，企業(yè)要注意區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息渠道。其次，企業(yè)還可以將多渠道定價(jià)策略與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略結(jié)合運(yùn)用，只對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的特定產(chǎn)品采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。

(3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)模式已不能有效地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的速度、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略等都要求生產(chǎn)柔性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)和已有會(huì)計(jì)等系統(tǒng)與之相適應(yīng)。因此，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)并非一朝一夕的事情，它涉及了整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。

四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)

1．實(shí)現(xiàn)的基本條件

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費(fèi)者信息的技術(shù)。企業(yè)的網(wǎng)站引擎應(yīng)具有用戶(hù)友好界面與可用性；企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)應(yīng)能迅速分析數(shù)據(jù)與信息的變化，正確進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。(2)定價(jià)維護(hù)技術(shù)。企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)必須能綜合運(yùn)用各種定價(jià)策略，盡可能適時(shí)刷新產(chǎn)品價(jià)格。(3)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在顧慮的一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)的安全性，強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。

2．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具

企業(yè)基本的定價(jià)方法與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合使傳統(tǒng)的定價(jià)策略增添了新的內(nèi)涵，同時(shí)，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具的不斷涌現(xiàn)，也大大豐富了企業(yè)定價(jià)決策的選擇。

(1)時(shí)基定價(jià)策略。時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來(lái)實(shí)施的。高峰負(fù)荷定價(jià)和清理定價(jià)是兩種最為常見(jiàn)的時(shí)基定價(jià)策略。高峰負(fù)荷定價(jià)較適合供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)。例如，電信公司為不同時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。而清理定價(jià)則適合需求狀況不確定和貶值的產(chǎn)品，例如，生命周期較短的計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)適時(shí)降低價(jià)格，及時(shí)清理多余庫(kù)存，加快資金的回收。

(2)消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中，供方企業(yè)處于主導(dǎo)地位；而在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客處于主導(dǎo)地位，他們認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值將成為企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

①個(gè)性化定價(jià)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可、重視與滿(mǎn)足，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也不例外。個(gè)性化產(chǎn)品的提供不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求，同時(shí)還給消費(fèi)者提供了一次個(gè)性化體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率。除了對(duì)單個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)外，企業(yè)對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)已實(shí)行定制生產(chǎn)。

②網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略來(lái)提高收益。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉(cāng)價(jià)格通常較低。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的方式，清倉(cāng)產(chǎn)品真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值得到體現(xiàn)，實(shí)踐也證明企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)售出的產(chǎn)品的價(jià)格大都高于企業(yè)制定的清倉(cāng)價(jià)，因而企業(yè)可以獲得更多的消費(fèi)者剩余。

(3)動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)策略。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)研究的成本與便捷是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)望塵莫及的，動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)策略根據(jù)供應(yīng)情況和庫(kù)存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷(xiāo)優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價(jià)。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和點(diǎn)擊流中的信息跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時(shí)提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。例如，自從航空公司可以自行定價(jià)以來(lái)，出現(xiàn)了收益管理的收入最大化的新方法。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過(guò)分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來(lái)匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略創(chuàng)新不會(huì)停止，但其改變應(yīng)對(duì)交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過(guò)程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

3．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的動(dòng)態(tài)定價(jià)要從收集與分析信息開(kāi)始，根據(jù)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價(jià)格，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)過(guò)程不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)制定的產(chǎn)品價(jià)格是隨著市場(chǎng)供求、促銷(xiāo)活動(dòng)等因素的變化而實(shí)時(shí)變化的，產(chǎn)品價(jià)格始終處于不斷調(diào)整的過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程在產(chǎn)品銷(xiāo)售周期中循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行著。

4．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的法律思考

個(gè)性化的動(dòng)態(tài)定價(jià)以消費(fèi)者價(jià)值而非成本為定價(jià)基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)獲益，但是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)索取價(jià)格行為的公平與誠(chéng)信受到了質(zhì)疑。此外，動(dòng)態(tài)定價(jià)還會(huì)運(yùn)用消費(fèi)者跟蹤和信息記錄等技術(shù)，使消費(fèi)者的隱私受到了威脅，更有企業(yè)為了短期利潤(rùn)蓄意利用消費(fèi)者的隱私。

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在著道德真空，還沒(méi)有正式的法律來(lái)約束和管制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中日趨顯著的不公平甚至不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。這種狀況亟待改變。

第6篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)管理;市場(chǎng)調(diào)查

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品過(guò)剩的局面，一方面市場(chǎng)鼓勵(lì)充分競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇，另一方面企業(yè)要從產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)、價(jià)格等各方面發(fā)揮出十八般武藝，保證企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要銷(xiāo)售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)，如何銷(xiāo)售出去對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顯得尤為重要。

1以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)想到的是人才、資金需求、資源整合等，其實(shí)根本上是“市場(chǎng)”這個(gè)因素在起決定性作用，只有針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才能贏得成功。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)的理解一定是第一位的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，搶占市場(chǎng)非常關(guān)鍵，企業(yè)的規(guī)模做得有多大，市場(chǎng)份額有多少，是企業(yè)獲利的重中之重。企業(yè)要成為百年企業(yè)，需要樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，憑借技術(shù)創(chuàng)新，依托自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，做好市場(chǎng)細(xì)分，向質(zhì)量要效益，把握好規(guī)模、品牌、創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。美國(guó)的迪士尼樂(lè)園，它的產(chǎn)品是快樂(lè)，它讓每一位游客的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，在迪士尼樂(lè)園，永遠(yuǎn)都是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，著眼于顧客的需求，不斷地推陳出新，不斷地改進(jìn)服務(wù)，它的思路不是參照其他公司的產(chǎn)品來(lái)上線(xiàn)的，永遠(yuǎn)都是在緊盯市場(chǎng)，根據(jù)顧客需求來(lái)做的。

2選擇優(yōu)秀的管理人才和營(yíng)銷(xiāo)人員

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)柳傳志曾說(shuō):“好的企業(yè)管理者只有準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)的感覺(jué)，才能擺正研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售諸多環(huán)節(jié)的關(guān)系，制定出正確的產(chǎn)品策略?！币牖疖?chē)跑得快，就要在火車(chē)頭上下功夫，顯然優(yōu)秀的管理人才是非常重要的，好的優(yōu)秀管理人才需要具備一些特質(zhì)，如以身作則、積極的工作態(tài)度、一起制定與達(dá)成目標(biāo)、與銷(xiāo)售人員一起做好陌生拜訪(fǎng)、接聽(tīng)客戶(hù)申訴電話(huà)、良好的商業(yè)禮儀素養(yǎng)、定期檢查業(yè)務(wù)報(bào)表、要求營(yíng)銷(xiāo)人員反饋市場(chǎng)信息、采納基層建議、贊美下屬優(yōu)點(diǎn)、激勵(lì)落實(shí)到位、有振奮人心的激情、降低基層流動(dòng)度等。要鼓勵(lì)下屬提出營(yíng)銷(xiāo)建議，市場(chǎng)變化萬(wàn)千，要達(dá)到管理、服務(wù)的新穎，需要廣納建議，聽(tīng)取各方聲音，集思廣益，排查漏洞。主要做法有:一是放下自己的架子，與下屬經(jīng)常談話(huà)，讓他們談?wù)撟约旱南敕?，鼓?lì)下屬提供建議。二是對(duì)下屬的建議要進(jìn)行分析，找出適合企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃建議進(jìn)一步做好深化提升，轉(zhuǎn)化成實(shí)戰(zhàn)成果?！盃I(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)字既要追求結(jié)果，也要注重過(guò)程，既要“銷(xiāo)”，也要“營(yíng)”。強(qiáng)將需要有精兵，管理者重點(diǎn)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員要的是細(xì)節(jié)，具體的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員要具備這些特質(zhì)，如相信公司的產(chǎn)品，相信自己，了解客戶(hù)需求，重視老客戶(hù)，要有適度的幽默感，耐心溝通，善始善終。

3做好市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征是買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)，是消費(fèi)者說(shuō)了算，抓住眾多的目標(biāo)消費(fèi)群體，把產(chǎn)品盡快銷(xiāo)售出去，企業(yè)才能獲得循環(huán)發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息最快的方式，了解市場(chǎng)供需信息，對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，顯得尤為重要。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的成敗和經(jīng)營(yíng)決策的正確與否，在很大程度上取決于市場(chǎng)信息的正確、及時(shí)和全面與否。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集全面的市場(chǎng)信息，才能做出正確的判斷，保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的正確性。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以取得大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研信息做出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、整頓、產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道等各種營(yíng)銷(xiāo)策略，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。做好市場(chǎng)調(diào)查，要從以下五個(gè)方面入手:一是確定調(diào)查的目標(biāo);二是制訂計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案;三是實(shí)施調(diào)查方案，收集相關(guān)資料，通過(guò)詢(xún)問(wèn)、記錄等方式進(jìn)行調(diào)查;四是加工整理，分析資料，制定相關(guān)的統(tǒng)計(jì)表，便于分析總結(jié);五是做出結(jié)論，提出報(bào)告。

4突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的核心特征，具有其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，提煉出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)去消費(fèi)，好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)要充分抓住消費(fèi)者的需求，消費(fèi)思想，挖掘出不同于其他產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，才能贏得市場(chǎng)主動(dòng)。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有很多，但提煉過(guò)多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊概念，企業(yè)提煉出最核心的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以從以下四個(gè)方面提煉:一是從產(chǎn)品質(zhì)量找賣(mài)點(diǎn)，從產(chǎn)品本身的質(zhì)量和檔次上去研究，如全聚德烤鴨。二是從產(chǎn)品價(jià)格上找賣(mài)點(diǎn)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平將產(chǎn)品作為一種賣(mài)點(diǎn)，如法拉利品牌汽車(chē)。三是從產(chǎn)品文化內(nèi)涵找賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品文化能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。四是從產(chǎn)品造型上找賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造出吸引顧客的眼球，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。五是從產(chǎn)品標(biāo)志上找賣(mài)點(diǎn)，尤其是汽車(chē)類(lèi)消費(fèi)品，產(chǎn)品標(biāo)志代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、企業(yè)的形象，通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)志作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)提煉，從企業(yè)設(shè)立之初就要全面統(tǒng)籌考慮。

5落實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

渠道是企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的通道，通道有長(zhǎng)有短，有寬有窄，單一或者多條通道，一般分為兩種類(lèi)型:一種是從廠(chǎng)商直接對(duì)消費(fèi)者，如電視購(gòu)物消費(fèi)、電子商務(wù)渠道、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，這種以消費(fèi)者從廠(chǎng)商直接拿貨為主要特征。直銷(xiāo)在資金、人員上的投入比較多;另一種是廠(chǎng)商間接對(duì)消費(fèi)者，如經(jīng)銷(xiāo)、連鎖加盟，消費(fèi)者間接獲取廠(chǎng)商產(chǎn)品為特征。此種方式廠(chǎng)商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，但在政策執(zhí)行和監(jiān)管方面有些難度。

5.1渠道長(zhǎng)短選擇

選擇長(zhǎng)渠道的條件:生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大、消費(fèi)者分散性較大、生產(chǎn)或者需求一方有季節(jié)性、每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不多或者價(jià)格較低的便利品、產(chǎn)品具有耐久性、標(biāo)準(zhǔn)化較低產(chǎn)品、售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的產(chǎn)品。選擇短渠道的條件:產(chǎn)地與銷(xiāo)售地距離較近、企業(yè)可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者可以大量采購(gòu)產(chǎn)品、生產(chǎn)和需求有連續(xù)性、持久性、變化不大、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量少、單價(jià)高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、產(chǎn)品新上市、產(chǎn)品需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。

5.2渠道寬與窄的選擇

在同一地區(qū)不限制經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量的采取廣泛分銷(xiāo)，在一定地區(qū)選擇性地選取中間商的采取有選擇的分銷(xiāo)，在一定區(qū)域選擇一家批發(fā)商或者零售商的采取獨(dú)家中間商經(jīng)銷(xiāo)，一般高價(jià)品采取此種方式。

5.3中間商的選擇

對(duì)中間商的選擇的核心要點(diǎn)是能以最有效率的方式和最低的費(fèi)用銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。主要考慮中間商是否具備以下四個(gè)條件:一是中間商要有比較有利的地理位置。二是中間商的銷(xiāo)售對(duì)象一定是制造商所期望的對(duì)象且制造商需要耗費(fèi)較大精力才能獲取的對(duì)象。三是中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)能力。四是中間商能為顧客提供良好服務(wù)的條件。

6科學(xué)的定價(jià)策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品的階段定價(jià)需要結(jié)合各個(gè)階段的特征、市場(chǎng)環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境、消費(fèi)者心理及銷(xiāo)售方案來(lái)確定。產(chǎn)品初創(chuàng)期定價(jià)策略，主要有以下三種，一是去脂價(jià)格策略，高價(jià)位投放市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，目標(biāo)對(duì)象是收入較高求新的消費(fèi)者。二是滲透定價(jià)策略，主要是要明確細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，采取薄利多銷(xiāo)。三是滿(mǎn)意定價(jià)策略，此種策略介于去脂價(jià)格策略和滲透定價(jià)策略之間，相對(duì)保守，使買(mǎi)賣(mài)雙方都滿(mǎn)意。產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)策略，主要以穩(wěn)定為主，科學(xué)測(cè)算成本價(jià)格，保持一定的利潤(rùn)率，不降價(jià)傾銷(xiāo)，保持產(chǎn)品良好形象。產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略，主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者要有充分的認(rèn)識(shí)，科學(xué)合理控制價(jià)格，易采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法科學(xué)定價(jià)，保持占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)。產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略，其主要目標(biāo)是收回資金，要結(jié)合市場(chǎng)的接受度，可采取維持或者盡快轉(zhuǎn)型的辦法，避免讓產(chǎn)品帶來(lái)更多的問(wèn)題。產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要有以下四種，一是替代品定價(jià)策略，可參照同行產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合自身成本謹(jǐn)慎定價(jià);二是互補(bǔ)品定價(jià)策略，采取此種策略企業(yè)需要有自己獨(dú)特的名牌產(chǎn)品作為依托;三是成套定價(jià)策略，此種組合定價(jià)通常低于單項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用之和，需要有較大的降幅空間，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;四是產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略，企業(yè)需要對(duì)所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全面統(tǒng)籌考慮，既體現(xiàn)差異又符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，保證大量“中間者”的消費(fèi)群體。另外企業(yè)還可以結(jié)合心理定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略，打好組合拳，整體提升企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

7營(yíng)造良好的口碑

口碑對(duì)企業(yè)的發(fā)展極其重要，眾多消費(fèi)者認(rèn)為，口碑影響著自己的消費(fèi)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及更加強(qiáng)化了口碑的力量，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值，許多的消費(fèi)者同時(shí)擁有線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)，信息即可通過(guò)線(xiàn)下進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)傳播，也可通過(guò)線(xiàn)上人際網(wǎng)絡(luò)傳播，并且線(xiàn)上傳播的速度更快、更遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)突出特點(diǎn)就是人們更傾向于相信一個(gè)陌生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而不是官方的說(shuō)法，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)口碑的傳播起著推波助瀾的作用，良好的口碑可以給企業(yè)帶來(lái)更多的訂單和客戶(hù)，口碑可以增加消費(fèi)者的信用度。良好的口碑具有以下三個(gè)特點(diǎn)，一是可信性較高，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感覺(jué);二是傳播成本較低，無(wú)須企業(yè)投入大量的廣告做宣傳即可得到事半功倍的效果;三是體現(xiàn)公司差異性的顯著標(biāo)志，口碑的傳播讓企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)品牌特性，成為企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)。良好的口碑需要時(shí)間來(lái)積累和沉淀，需要企業(yè)真心付出和真誠(chéng)投入。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明:一個(gè)滿(mǎn)意的消費(fèi)者可以觸動(dòng)8筆潛在的消費(fèi)，其中至少有一筆可以實(shí)現(xiàn)成交，如果一位顧客的使用經(jīng)歷是負(fù)面的或者不滿(mǎn)意的，則會(huì)引發(fā)25人的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以口碑的傳播力和影響力是巨大的。對(duì)于大件物品或者珍貴物品，消費(fèi)者更會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎，也會(huì)更多關(guān)注使用過(guò)或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人的感受，所以企業(yè)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重質(zhì)量，注意培養(yǎng)口碑，顯得尤為重要。無(wú)論企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，都需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，確保合格放心的產(chǎn)品投入市場(chǎng)中，取得消費(fèi)者的信賴(lài)，創(chuàng)建自己產(chǎn)品良好的口碑，促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)贏得市場(chǎng)、贏得未來(lái)。

第7篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

[關(guān)鍵詞] 定價(jià)策略 現(xiàn)狀分析 發(fā)展前景研究

一、定價(jià)策略

定價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要組成部分，是否合適直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。如果定價(jià)方面出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，更有可能使得企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。定價(jià)，顧名思義，就是制定價(jià)格。但定價(jià)不單單是給商品一個(gè)價(jià)格如此簡(jiǎn)單，它要考慮的因素很多，影響它的因素也很多。而定價(jià)策略，就是在綜合考慮了這些因素，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和情況，對(duì)產(chǎn)品在價(jià)格的確定方法?？傊?，企業(yè)的全球定價(jià)很復(fù)雜，原因是企業(yè)必須在每個(gè)國(guó)家遵守不同的游戲規(guī)則，適應(yīng)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)，兼顧國(guó)際慣例。

二、定價(jià)策略在我國(guó)服裝業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

1.我國(guó)服裝業(yè)價(jià)格現(xiàn)狀

改革開(kāi)放二十多年來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)服裝工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2003年，我國(guó)服裝企業(yè)數(shù)量為5.62萬(wàn)家，同比增加4.85%，從業(yè)人員462萬(wàn)人，同比增加19.2%；全年生產(chǎn)梭織服裝136 億件，同比增長(zhǎng)13.76%；出口520.66 億美元，同比增長(zhǎng)26.10%；年銷(xiāo)售收入500萬(wàn)元規(guī)模以上的企業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)23.25%。另?yè)?jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004 年1～9月，進(jìn)出口總額達(dá)816.2億美元，同比增長(zhǎng)19.6%，其中出口691.2億美元，增長(zhǎng)21.8%，進(jìn)口125.1億美元，增長(zhǎng)9.1%，繼續(xù)保持世界最大服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)的地位。

雖然服裝產(chǎn)量和出口量是第一大國(guó)，然而服裝業(yè)的盈利水平仍較低。據(jù)中國(guó)紡織協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002 年我國(guó)服裝零售價(jià)格總水平比2001年下降3.3%，比1995年下降19.3%。同時(shí)，服裝出口平均單價(jià)由1997 年4.50美元下降到2002年的3.56美元，降幅達(dá)26.4%。如果我國(guó)服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在價(jià)格上，行業(yè)的盈利能力將很難提高。另外，受?chē)?guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求變化影響，在20世紀(jì)90年代中期，服裝產(chǎn)量增長(zhǎng)速度放慢，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期。從2002 年開(kāi)始，我國(guó)服裝逐漸擺脫生產(chǎn)徘徊不前的局面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、總體質(zhì)量、企業(yè)效益和管理水平有明顯改善，服裝業(yè)開(kāi)始步入轉(zhuǎn)軌升級(jí)的新階段。2005年，全球紡織品服裝貿(mào)易將會(huì)發(fā)生巨大的變化，我國(guó)服裝業(yè)也面臨國(guó)際性市場(chǎng)的大浪沖擊。

2.我國(guó)服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)及與國(guó)外的差距

從2002年起，中國(guó)紡織服裝外貿(mào)出口一直居世界領(lǐng)先地位，很多服裝企業(yè)面對(duì)嚴(yán)格的出口市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)鍛煉了自己，增強(qiáng)了技術(shù)實(shí)力。雖然中國(guó)服裝產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值仍偏低，但與發(fā)展中國(guó)家相比，中國(guó)服裝業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中逐漸熟悉了國(guó)際環(huán)境下的游戲規(guī)則，對(duì)資金的海外運(yùn)作和跨國(guó)管理建立了信心。其次，品牌是一個(gè)多重要素的集合體，它既富有屬性、利益、價(jià)值、文化、社會(huì)階層等豐富的內(nèi)涵，又具有外向的獨(dú)特個(gè)性形象。打造服裝品牌既需要資金，也需要運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更需要扎根的文化土壤。與跨國(guó)公司相比，我國(guó)的企業(yè)雖然在資金和打造品牌的經(jīng)驗(yàn)上處于劣勢(shì)，但近十年來(lái)先后涌現(xiàn)出一大批全國(guó)性的知名品牌，如雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、法派、夏夢(mèng)、洛茲、太平鳥(niǎo)、森馬、美特斯邦威等，為打入國(guó)際服裝市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。然而，盡管中國(guó)服裝企業(yè)有了很大的發(fā)展，但在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中大多是初學(xué)者缺少企業(yè)跨國(guó)投資的經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)很多不確定因素時(shí)難以處理好。所以，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要付出一定的學(xué)費(fèi)和時(shí)間，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走向成功。

關(guān)于定價(jià)方面，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，在我國(guó)還沒(méi)有受到足夠的重視。但現(xiàn)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得我國(guó)企業(yè)不得不好好正視自己的這個(gè)軟肋。我國(guó)服裝產(chǎn)品一直就有價(jià)格低廉的特點(diǎn)。以?xún)r(jià)格在國(guó)際上取得不小的市場(chǎng)份額是我國(guó)服裝業(yè)的主要特點(diǎn)之一。但始終以這種優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)的做法是不正確的?，F(xiàn)在雖然我國(guó)涌現(xiàn)出了一大批全國(guó)性的知名品牌，但是這些品牌的國(guó)際上的知名度還不夠。而價(jià)格方面在國(guó)際上更是低端產(chǎn)品價(jià)格。

3.我國(guó)服裝業(yè)現(xiàn)在選用的定價(jià)策略分析

目前，在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)紡織品服裝的一個(gè)主要特點(diǎn)就是“物美價(jià)廉”，也即消費(fèi)者能以較低的價(jià)格買(mǎi)到相對(duì)較好的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，我國(guó)服裝業(yè)現(xiàn)在選用的定價(jià)策略，從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，主要是招徠定價(jià)。以相對(duì)低廉的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)在服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品檔次不高

在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)紡織品服裝以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的品質(zhì)不高。在高性能、高功能、高品位的紡織品服裝市場(chǎng)上，我國(guó)產(chǎn)品并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，而且還有很大差距。如在美國(guó)、法國(guó)的高檔服裝市場(chǎng)，很難看到中國(guó)服裝的蹤影。

(2)缺乏自己的品牌

在紡織品服裝的生產(chǎn)和出口上，我國(guó)是大國(guó)；但在紡織品服裝品牌上，我國(guó)卻是一個(gè)小國(guó)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上雖注冊(cè)商標(biāo)較多，但品牌集中度不夠，國(guó)際市場(chǎng)上缺少知名品牌。

(3)“物美”優(yōu)勢(shì)正在減弱

一是我國(guó)很多紡織品服裝不符合歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的生態(tài)環(huán)境等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使用了一些禁用材料。如2001年某企業(yè)有幾十萬(wàn)件夾克衫因?yàn)楸坏聡?guó)查出扣子含鉛，染料含氟過(guò)高而遭到退貨。另外，很多企業(yè)未獲得國(guó)際上通用的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。

二是質(zhì)量不穩(wěn)。很多中小企業(yè)重產(chǎn)量、輕質(zhì)量，重眼前利益、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，難以保證質(zhì)量和服務(wù)的穩(wěn)定性和一貫性。

(4)“價(jià)廉”招來(lái)貿(mào)易保護(hù)手段

一是發(fā)達(dá)國(guó)家不了解我國(guó)紡織品服裝“價(jià)廉”主要是來(lái)自豐富而低廉的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，而認(rèn)為是由于我國(guó)紡織品服裝企業(yè)壓低工人工資，降低福利水平造成的，從而在出口時(shí)，我國(guó)紡織品服裝會(huì)遭受SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等社會(huì)壁壘。

二是我國(guó)紡織品服裝業(yè)缺乏合理的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為了在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝，紛紛壓低產(chǎn)品價(jià)格。這樣對(duì)進(jìn)口國(guó)的紡織業(yè)造成一定的沖擊，很容易導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)針對(duì)我國(guó)紡織品采取反傾銷(xiāo)、特別保障等貿(mào)易保護(hù)手段。發(fā)達(dá)國(guó)家一直都在對(duì)我國(guó)紡織品服裝采取貿(mào)易保護(hù)手段?，F(xiàn)在，發(fā)展中國(guó)家也紛紛對(duì)我國(guó)使用貿(mào)易保護(hù)手段。2005年2月5日，土耳其公告公布了對(duì)進(jìn)口原產(chǎn)于我國(guó)的浸漬亞胺酯紡織品反傾銷(xiāo)調(diào)查初裁結(jié)果，決定征收反傾銷(xiāo)稅。

對(duì)全球的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)有服裝行業(yè)中的很多品牌還沒(méi)有一個(gè)全球定價(jià)的趨勢(shì)，更加沒(méi)有考慮過(guò)不同的定價(jià)方法對(duì)于市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售量有影響。也就是說(shuō)，我國(guó)服裝業(yè)在全球定價(jià)策略上還是一個(gè)空白，更談不上什么選擇了。

三、定價(jià)策略在我國(guó)服裝業(yè)的應(yīng)用前景與對(duì)策

1.影響企業(yè)全球定價(jià)決策的環(huán)境因素分析

一般認(rèn)為，決定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有諸多因素，從內(nèi)部因素看，諸如資源緊缺程度，企業(yè)管理的效能，技術(shù)創(chuàng)新程度等；從外部因素看，則受到進(jìn)口國(guó)的幣值波動(dòng)，通貨膨脹率，政府的管制和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等因素的影響。

(1)幣值波動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)固定匯率制已經(jīng)不復(fù)存在，匯率的頻繁變動(dòng)已在所難免，幣值的變動(dòng)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)和進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)份額。根據(jù)國(guó)際貿(mào)易理論，如果本國(guó)貨幣相對(duì)產(chǎn)品出口所在國(guó)的貨幣疲軟時(shí)，生產(chǎn)商可以通過(guò)降低出口價(jià)格來(lái)增加市場(chǎng)份額，或保持價(jià)格不變來(lái)達(dá)到一個(gè)較好的邊際利潤(rùn)；反之，如果本國(guó)貨幣相對(duì)產(chǎn)品出口所在國(guó)的貨幣堅(jiān)挺時(shí)，生產(chǎn)商可以通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格以抵消匯率變動(dòng)給公司或企業(yè)帶來(lái)的損失。

(2)通貨膨脹。通貨膨脹或價(jià)格水平的持續(xù)攀升，已成為遍及全球的現(xiàn)象。通貨膨脹直接導(dǎo)致成本上升，必然要求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，因?yàn)樯仙某杀颈仨毻ㄟ^(guò)提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格獲得彌補(bǔ)和消化。在通貨膨脹環(huán)境下進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，必需注意保證邊際利潤(rùn)，通過(guò)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整保護(hù)企業(yè)不受到損害，例如，保潔公司為了跟上秘魯和俄羅斯通貨膨脹的幅度，就采取了定期對(duì)清潔濟(jì)價(jià)格上調(diào)25%左右的定價(jià)策略，以抵消企業(yè)損失。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為。當(dāng)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，全球定價(jià)決策不僅受到匯率和通貨膨脹的影響，還受到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的限制，有時(shí)可能也是不得已而為之。假如在某一產(chǎn)品成本上漲的情況下，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不對(duì)它們的價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整，此時(shí)即便企業(yè)對(duì)成本上漲將影響企業(yè)業(yè)績(jī)有明確的了解，但若想上調(diào)價(jià)格也是非常困難的；相反，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用低成本策略，企業(yè)也不得不采用降低自身產(chǎn)品價(jià)格來(lái)保持國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，除非本企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)政府行為。此處政府行為包括本國(guó)政府行為和進(jìn)口國(guó)的政府行為。一方面，對(duì)于本國(guó)企業(yè)的政府往往根據(jù)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，如金融困難，通貨膨脹導(dǎo)致外匯短缺的情況下，限制企業(yè)調(diào)整價(jià)格的自由度，勢(shì)必影響企業(yè)的利潤(rùn)獲得空間；另一方面，對(duì)于進(jìn)口國(guó)政府，它會(huì)采用進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)存現(xiàn)金或出口產(chǎn)品補(bǔ)貼的方式，來(lái)抑制產(chǎn)品進(jìn)口或鼓勵(lì)所在國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出口，此方式顯然不利于我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

2.我國(guó)服裝業(yè)定價(jià)策略的選擇

(1)從產(chǎn)品出發(fā)的分析。服裝業(yè)的產(chǎn)品服裝有著許多其他產(chǎn)品沒(méi)有的特點(diǎn)。許多特點(diǎn)可以說(shuō)是難以描述。從產(chǎn)品的特性來(lái)看，服裝有時(shí)的價(jià)格彈性很大，有時(shí)又好像不具備價(jià)格彈性。在我看來(lái)，服裝產(chǎn)品的價(jià)格彈性應(yīng)該是大于一的。但是當(dāng)其品牌價(jià)值達(dá)到一定的程度之后，也就是說(shuō)如果企業(yè)的品牌價(jià)值達(dá)到國(guó)際名牌的價(jià)值后，其價(jià)格彈性就會(huì)趨近于零。

由于服裝的這種特性，其產(chǎn)品的定位就十分的重要。我國(guó)的服裝也要在國(guó)際上有長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須首先確定自己的產(chǎn)品的定位。面對(duì)現(xiàn)在的國(guó)際環(huán)境和現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國(guó)應(yīng)該在抓住現(xiàn)今我國(guó)服裝在國(guó)際上的“物美”的好評(píng)，將其產(chǎn)品定位在中上檔次。要形成世界頂級(jí)品牌要很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和積累。我國(guó)要形成自己的世界頂級(jí)品牌，不僅要有長(zhǎng)時(shí)間的積累，還需要企業(yè)有自己國(guó)家的特色。民族的才是世界的，我國(guó)要在現(xiàn)在世界頂級(jí)品牌都不再有之前的風(fēng)光，在外部環(huán)境不是很理想，市場(chǎng)有點(diǎn)疲軟的情況下。我國(guó)只有與眾不同的品牌才可以在世界頂級(jí)服裝業(yè)站住腳跟。

服裝得主要零售終端可分為專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售和百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。但這兩種銷(xiāo)售方式都有自己品牌作為識(shí)別。也就是說(shuō)服裝沒(méi)有品牌是不行的。所以，服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是建立在品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的。

(2)從市場(chǎng)角度出發(fā)。作為消費(fèi)者方面，對(duì)于服裝的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括求實(shí)動(dòng)機(jī)，求美動(dòng)機(jī)，求名動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)完全因?yàn)楫a(chǎn)品的名氣而購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量和價(jià)格完全不成比例的商品。而只要該商品的質(zhì)量相同的時(shí)候，名氣不同的品牌的價(jià)格差異可以大到上百倍。真維斯的一件全棉的體恤衫和迪奧的體恤衫的價(jià)格可以說(shuō)是天壤之別。

外部環(huán)境對(duì)于服裝業(yè)的影響也是很復(fù)雜的。對(duì)于價(jià)格高的服裝品牌，幣值波動(dòng)和通貨膨脹對(duì)其的影響相對(duì)于價(jià)格較低的同類(lèi)商品的影響要小的多。對(duì)于價(jià)格相似，品牌定位相同的品牌來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)者的行為的影響是最大的。對(duì)于要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的我國(guó)服裝業(yè)，各國(guó)政府的態(tài)度也大不相同。政府的措施對(duì)于剛剛在國(guó)際商場(chǎng)上起步的我國(guó)服裝業(yè)的影響可想而知。

(3)我國(guó)服裝業(yè)的定價(jià)。我國(guó)服裝業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變而又不了解的國(guó)際市場(chǎng)，針對(duì)服裝業(yè)的特性，可以也應(yīng)該采用一種具有市場(chǎng)靈活性，考慮進(jìn)口國(guó)或進(jìn)口地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境以滿(mǎn)足企業(yè)利潤(rùn)最大化的需求。允許公司的海外子公司或附屬公司根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定出最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格，總公司或本國(guó)企業(yè)只制定最低價(jià)格，對(duì)子公司或附屬公司不控制具體定價(jià)，也不要求協(xié)調(diào)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。既定義為：調(diào)整/多中心定價(jià)策略。這種方法可以使企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況反應(yīng)要敏感而且迅速。諸如進(jìn)口國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，居民的收入水平變動(dòng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等相關(guān)因素。我們就可以避免企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中定得過(guò)低或過(guò)高，如果過(guò)低，企業(yè)會(huì)失去獲得利潤(rùn)最大化的機(jī)會(huì)，且會(huì)導(dǎo)致對(duì)手的非議，給進(jìn)口國(guó)留下“傾銷(xiāo)”的把柄；如果定得過(guò)高，產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，致使企業(yè)產(chǎn)品在該國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)份額降低，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出該市場(chǎng)。

如果品牌發(fā)展到了世界知名，企業(yè)產(chǎn)品且有一定市場(chǎng)占有率，企業(yè)出口產(chǎn)品在性能、技術(shù)、質(zhì)量等方面差別不大或相同，并且能夠要求進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口商承付運(yùn)費(fèi)和進(jìn)口稅，我們就可以采取以本國(guó)定價(jià)為中心，適當(dāng)考慮中間成本，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)采用統(tǒng)一價(jià)格的定價(jià)方法。

在顧及國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，本著以人為本的思想，定價(jià)的時(shí)候也要考慮到消費(fèi)者的心理。作為服裝業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在大家多采用的尾數(shù)定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)，又稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真，以及售價(jià)接近成本等信任感。而我國(guó)的多數(shù)廠(chǎng)商采用的是招徠定價(jià)法。招徠定價(jià)，是利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價(jià)格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價(jià)格低的錯(cuò)覺(jué)，從而吸引大量顧客光臨。在國(guó)際上，很多服裝品牌，特別是世界頂級(jí)品牌，像香奈爾，LV等都采用的是聲望定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法的結(jié)合。

綜上所述，我國(guó)服裝業(yè)現(xiàn)今可以采用的定價(jià)策略應(yīng)為，調(diào)整/多中心定價(jià)策略和尾數(shù)定價(jià)法的結(jié)合。

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第8篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

關(guān)鍵詞：自主定價(jià)藥品；生命周期理論；定價(jià)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2013）07-0074-02

1引言

我國(guó)藥品的定價(jià)形式分為三種：政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和企業(yè)自主定價(jià)。政府對(duì)列入國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)具有壟斷性的少數(shù)特殊藥品（包括國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)供應(yīng)的精神、麻醉、預(yù)防免疫、計(jì)劃生育等藥品）實(shí)行政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的管理形式。除列入政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)范圍的藥品，其他藥品均實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)自主定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的藥品市場(chǎng)，如何選擇定價(jià)策略是決定自主定價(jià)產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵因素之一。

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（RaymondVernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。引入期是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)階段；成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路；成熟期是指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售；衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。

2自主定價(jià)藥品各生命周期特點(diǎn)

2.1引入期的特點(diǎn)

藥品市場(chǎng)作為商品市場(chǎng)的一種，有著普通商品在引入期的特點(diǎn)，即引入期顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，銷(xiāo)售量很少，銷(xiāo)售額呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般在10%以?xún)?nèi)。但藥品關(guān)系到百姓的生命健康，又有著其自身的特殊性。

2.1.1研發(fā)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大

根據(jù)福布斯最新的研究報(bào)告，藥物從最初的實(shí)驗(yàn)室研究到最終擺放到藥柜銷(xiāo)售平均需要花費(fèi)12年的時(shí)間。進(jìn)行臨床前試驗(yàn)的5000種化合物中只有5種能進(jìn)入到后續(xù)的臨床試驗(yàn)，而僅其中的1種化合物可以得到最終的上市批準(zhǔn)。每種原研藥開(kāi)發(fā)的平均成本高達(dá)40億美元。國(guó)際咨詢(xún)公司Booz & Company發(fā)表了2010年“全球研發(fā)投入最多的1000家公司調(diào)查”的結(jié)果，榜單前5位中有4家是制藥企業(yè)，羅氏公司更以年研發(fā)投入96.46億美元位列全球研發(fā)投入第一位。

2.1.2藥品市場(chǎng)不遵循“購(gòu)者自慎”原則

在普通商品市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，需要為自己的投資、購(gòu)買(mǎi)決定負(fù)責(zé)任。而在藥品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)使用藥品時(shí)需要很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，一般的消費(fèi)者需要在專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生、藥師）的指導(dǎo)下才能購(gòu)買(mǎi)和使用藥品。因此，在引入期，產(chǎn)品獲得醫(yī)生和藥師的認(rèn)同就顯得尤為重要。

2.1.3藥品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)

普通商品市場(chǎng)中存在買(mǎi)方和賣(mài)方兩個(gè)市場(chǎng)主體，而在藥品市場(chǎng)，最終的消費(fèi)者是患者，但是由于藥品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性，患者往往無(wú)法自行決定購(gòu)買(mǎi)，大部分實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者是醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)生）。醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為患者的人，具有藥品購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)。

2.2成長(zhǎng)期的特點(diǎn)

在成長(zhǎng)期，藥品進(jìn)入市場(chǎng)后，醫(yī)生和患者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度在逐漸的提高，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升，產(chǎn)品知名度也不斷的提升。生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。

此時(shí)，對(duì)于專(zhuān)利藥而言，由于短期內(nèi)不存在仿制藥，其競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較?。欢鴮?duì)于非專(zhuān)利藥，其他廠(chǎng)商看到較大的收益率，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

另外，由于藥品市場(chǎng)的特殊性，政府對(duì)于藥品的監(jiān)管程度較大，絕大部分藥品需要通過(guò)集中招標(biāo)采購(gòu)流程進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售。如果今年產(chǎn)品沒(méi)能在該省中標(biāo)掛網(wǎng)，那么該產(chǎn)品在該省的市場(chǎng)份額將會(huì)丟失；同時(shí)，根據(jù)招標(biāo)文件，今年沒(méi)中標(biāo)，下一年的招標(biāo)評(píng)分將會(huì)受到影響，那么下一年度很可能再次流標(biāo)。因此，成長(zhǎng)期也要考慮到招標(biāo)采購(gòu)環(huán)節(jié)。

2.3成熟期的特點(diǎn)

進(jìn)入成熟期后，藥品的市場(chǎng)占有率較高，生產(chǎn)成本低產(chǎn)量大，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)不得不將產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)出來(lái)，主要表現(xiàn)在藥品的包裝、規(guī)格、劑型等方面。

由于藥品具有生命關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)藥品帶來(lái)的是生命的延續(xù)、病痛的緩解和生命質(zhì)量的提高，所以在一定程度上，價(jià)格對(duì)患者需求的影響有限；同時(shí)，患者雖然作為最終的購(gòu)買(mǎi)者，但處方權(quán)卻在醫(yī)生手中，醫(yī)生作為患者的“人”，患者只能被動(dòng)接受價(jià)格。所以，藥品市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性較低。

2.4衰退期的特點(diǎn)

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，其銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，市場(chǎng)占有率不斷下滑，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它療效更好、副作用更小、價(jià)格更低的新產(chǎn)品。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，此類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就相繼結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。

3自主定價(jià)藥品各生命周期定價(jià)策略

3.1引入期的定價(jià)策略分析

在引入期，新產(chǎn)品上市初期，藥品研發(fā)的周期長(zhǎng)、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還缺乏普遍的認(rèn)識(shí)，主要的了解渠道包括兩種，一種是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品投入的大量廣告；另一種是通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生和藥師）的推薦。由于藥品自身的特殊性，藥品具有生命關(guān)聯(lián)性和藥品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，患者購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品主要還是通過(guò)第二種途徑。所以，在對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括醫(yī)生和藥師）進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的前提下，自主定價(jià)藥品較適合選擇快速撇脂定價(jià)策略。

快速撇脂定價(jià)策略是以高價(jià)格和高促銷(xiāo)方式把新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)。采用高價(jià)格是希望從單位商品中獲得更多的毛利，巨額促銷(xiāo)在于向市場(chǎng)說(shuō)明產(chǎn)品有其優(yōu)點(diǎn)。

3.2成長(zhǎng)期的定價(jià)策略分析

進(jìn)入成長(zhǎng)期，藥品的購(gòu)買(mǎi)者不斷增加，其療效和品牌等也逐漸得到患者的認(rèn)可，此時(shí)，選擇定價(jià)策略需要考慮到消費(fèi)者的接受程度。尤其是對(duì)于非專(zhuān)利藥品，在成長(zhǎng)期，有競(jìng)爭(zhēng)者參與，在療效、副作用等類(lèi)似的情況下，患者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)提高。

在集中招標(biāo)采購(gòu)的背景下，招標(biāo)機(jī)構(gòu)作為第三方參與藥品的供需環(huán)節(jié)，制定了一系列的招標(biāo)采購(gòu)原則，以保障藥品流通環(huán)節(jié)的有序進(jìn)行。價(jià)格是該產(chǎn)品能否中標(biāo)的重要因素之一，因此，在確定定價(jià)策略時(shí)，需要以市場(chǎng)和需求為導(dǎo)向，采取需求導(dǎo)向定價(jià)策略，把握好消費(fèi)者的接受度，以便使企業(yè)占有一定市場(chǎng)份額，又能獲得一定利潤(rùn)。

3.3成熟期的定價(jià)策略分析

在成熟期，產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，平均成本降低，而且此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在普通商品市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品會(huì)采取盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法。但是，考慮到藥品市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性較小，企業(yè)在確定盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，可以綜合市場(chǎng)份額的變化，如果價(jià)格不變，市場(chǎng)份額變化也不大的話(huà)，可以按原來(lái)的價(jià)格來(lái)定價(jià)；如果價(jià)格不變，而市場(chǎng)份額在逐步縮小，則可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，來(lái)迎合消費(fèi)者的價(jià)格接受程度。

3.4衰退期的定價(jià)策略分析

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，消費(fèi)者日益減少，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使該產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格下降。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的變動(dòng)成本作為降價(jià)底線(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，高出變動(dòng)成本的部分可以分擔(dān)一部分的固定成本，以盡快消化產(chǎn)品庫(kù)存量，把握住最后的市場(chǎng)。

4結(jié)論

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，藥品的生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，而藥品自身具有特殊性：生命關(guān)聯(lián)性、不適用“購(gòu)者自慎”原則、信息高度不對(duì)稱(chēng)性、需求價(jià)格彈性小以及涉及招標(biāo)采購(gòu)等因素，本文根據(jù)這四個(gè)階段的特征，分別選取了撇脂定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、綜合盈虧平衡點(diǎn)和需求定價(jià)以及變動(dòng)成本定價(jià)策略，以追求利潤(rùn)的最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]王天進(jìn).基于生命周期的城市軌道交通定價(jià)研究[D].成都：西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010，（6）.

[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at：http：///sites/matthewherper/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.

第9篇：企業(yè)定價(jià)策略分析范文

[關(guān)鍵詞]價(jià)值分析；產(chǎn)品定價(jià)；策略；應(yīng)用

大量實(shí)踐結(jié)果表明，盲目地使用低價(jià)和降價(jià)策略，不但不能有效地提高企業(yè)利潤(rùn)水平，還會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期銷(xiāo)量減少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)下降，使企業(yè)陷入更深的價(jià)格混戰(zhàn)之中而最終被拖垮。而資源壟斷企業(yè)往往采用高架策略，實(shí)施壟斷價(jià)格，造成社會(huì)的不滿(mǎn)，付出較高的社會(huì)成本。究其原因，就在于目前許多企業(yè)不了解不同的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、價(jià)格差異和價(jià)格變化的感知與反應(yīng)是不同的。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格既是為獲得該商品而要付出的金錢(qián)代價(jià)，又是該商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其變動(dòng)的感知與反應(yīng)是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，降價(jià)不一定帶來(lái)需求增加。在日益激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要制訂有效的價(jià)格策略，首先應(yīng)明確以下兩個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)消費(fèi)群能接受什么樣的價(jià)格幅度?產(chǎn)品生產(chǎn)者能接受的價(jià)格幅度又是如何確定的?消費(fèi)者感知價(jià)格的極限構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)格的上限，而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)格的下限。顯然產(chǎn)品的成本分析和經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析是企業(yè)制定價(jià)格策略的基礎(chǔ)。

一、CMI襯墊

CMI襯墊是樁基施工過(guò)程用來(lái)取代石棉襯墊的新型襯墊，它可以為顧客帶來(lái)：(1)減少損傷錘頭和樁條；(2)從錘頭傳遞的力量效率更高；(3)更安全，更環(huán)保。這三方面的使用價(jià)值，過(guò)去公司是按成本定價(jià)法定價(jià)后進(jìn)行了試銷(xiāo)售，現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)，公司應(yīng)采用何種定價(jià)策略?CMI襯墊的價(jià)格閾值是多少?

二、CMI襯墊的價(jià)格閾值分析

(一)CMI襯墊的成本價(jià)格的形成

公司現(xiàn)在有兩家生產(chǎn)廠(chǎng)，分別用舊設(shè)備和新設(shè)備生產(chǎn)CMI襯墊，成本價(jià)格的構(gòu)成為：

成本價(jià)格=可變成本+管理費(fèi)+預(yù)期毛利

CMI襯墊的成本價(jià)格分析(如表1)。

CMI襯墊如果用方式B生產(chǎn)，其直銷(xiāo)價(jià)格為138.36美元。如果實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100萬(wàn)片CMI襯墊，公司會(huì)賺6900萬(wàn)美元毛利。

(二)CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析

1.分析原理。產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值是為顧客帶來(lái)材料和時(shí)間上的節(jié)省，如果完成一個(gè)項(xiàng)目的總成本不變，只是將某種產(chǎn)品替換原產(chǎn)品，該替換品價(jià)值如何?一般該替換品的真實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可用下式計(jì)算：

真實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值(TEV)=被替代品成本+新產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值差異

本分析案例：

被替代品成本=石棉襯墊成本

新產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值差異=CMI村墊帶來(lái)的價(jià)值差異

2.CMI襯墊帶來(lái)的價(jià)值差異。顧客顧客應(yīng)用CMI襯墊可以帶來(lái)的價(jià)值：(1)打樁更快節(jié)約時(shí)間；(2)完成一個(gè)項(xiàng)目需要更短的時(shí)間更多的項(xiàng)目更高的利潤(rùn)；(3)在項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。為了盡可能接近實(shí)際估算CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。公司分別測(cè)試了16-m金屬樁和12-m水泥樁兩個(gè)項(xiàng)目。測(cè)試的時(shí)間節(jié)約結(jié)果(如表2.2)、(表2.3)：

由分析可知應(yīng)用CMI襯墊比用石棉襯墊節(jié)約時(shí)間30％。每節(jié)約一小時(shí)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)價(jià)值稱(chēng)為單位經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可用下式計(jì)算：

單位時(shí)間價(jià)值=設(shè)備租賃成本+勞動(dòng)力成本

具體分析(如表2.4)。算得單位時(shí)間價(jià)值為：

單位時(shí)間價(jià)值=$94+$44=$138

據(jù)此可計(jì)算出使用CMI村墊替代石棉襯墊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值(如表2.5)所示。

表2.5顯示在16-m金屬樁施工中每片CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是894美元，而用于14-m。水泥樁施工每片CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是1272美元。

根據(jù)上述分析，CMI襯墊的價(jià)格上限是14-m水泥樁施工單位使用CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值1272美元，下限是生產(chǎn)成本價(jià)格69美元。由此可以確定CMI襯墊的價(jià)格在69美元和1272美元之間變動(dòng)。其相互關(guān)系見(jiàn)(圖1)，(圖2)所示。定價(jià)策略還要考慮市場(chǎng)其它因素。

三、CMl襯墊可采用的定價(jià)策略

CMI襯墊在投入市場(chǎng)時(shí)可采用高價(jià)策略和低價(jià)策略，根據(jù)盈利目標(biāo)和市場(chǎng)因素確定CMI的市場(chǎng)價(jià)格。不同的價(jià)格策略對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響(如表2.6)。

四、總結(jié)