商業(yè)銀行的營銷策略研究精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標準是其資產(chǎn)規(guī)模及市場占有率兩個指標 。我國已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類機構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點布置策略、產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略等方面與國有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國民迅速發(fā)展及市場機遇不斷出現(xiàn)的時候還是發(fā)展的有些過于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類金融機構(gòu)的比重2004年僅增長7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場份額在2004年也僅增長9.24％。

中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營策略方面應(yīng)該具有不同于國有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實中，中小商業(yè)銀行跟風(fēng)嚴重，嚴重了其比較優(yōu)勢的發(fā)揮。

1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責(zé)不清，機構(gòu)運行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國有商業(yè)銀行的機構(gòu)設(shè)置進行機構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時需要設(shè)置機構(gòu)爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。前者中由于國有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運用效率受損；后者依據(jù)機構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時項目設(shè)置的機構(gòu)無法在項目完成后不能及時撤除，不僅直接影響整體運作效率、增加運作成本，更會由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營管理效率進一步損失。

2、營銷網(wǎng)點設(shè)置盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟效率問題，通常只是考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等直觀數(shù)量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經(jīng)進入的城市競相設(shè)置網(wǎng)點。一方面這種盲目的跟進不僅出現(xiàn)進入成本高從而效益受損，而且由于競爭激烈產(chǎn)品營銷難度大、無差別產(chǎn)品提供品牌樹立難等因素影響，網(wǎng)點經(jīng)營效益低下；另一方面，由于過分關(guān)注其他銀行的舉動，容易忽視新興市場的開發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場開拓和占有的先機，長遠經(jīng)營效益提升受到較大限制。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機構(gòu)的無權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)能力受到嚴重限制。目前我國股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作一個獨立的部門來設(shè)置，即使設(shè)置了“市場開拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類似產(chǎn)品研發(fā)部門，由于其與其他業(yè)務(wù)部門的平行運作，以及缺乏有權(quán)機構(gòu)的獨立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場需求度低等問題都很難得到解決 。

表1

我國股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析

創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點 市場規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺

陷

信

用

卡

業(yè)

務(wù) 無需擔(dān)保 大 好 經(jīng)營風(fēng)險加大，或者采用聯(lián)系人方式實質(zhì)又是擔(dān)保責(zé)任，消費者和聯(lián)系人感覺受騙，市場前景黯淡

聯(lián)名卡 小 一般 由于國內(nèi)消費場所受限且規(guī)模過小，因而市場容量小，經(jīng)濟效益總量較小

以某特定群體為對象 小 一般 在功能上沒有實質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟效益較差

表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒有拓展

消費需要密碼 大 好 沒有全面推廣

貸款

業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場主體沒有意識，需要銀行培養(yǎng)

助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產(chǎn)品無法營銷

理財產(chǎn)品 現(xiàn)金理財 小 一般 缺乏專業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等

銷售保險 中 差 非專業(yè)營銷、沒有跟進措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠度降低

資料來源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。

4、產(chǎn)品營銷激勵機制缺位嚴重。主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的營銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營銷積極性的發(fā)揮，激勵強度和深度不足。

5、產(chǎn)品營銷方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營銷策略——即是為了推銷而不是營銷去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營銷的長遠效益低而單產(chǎn)品營銷成本高，總體經(jīng)濟效益必然較差。

此外，目前國內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進和運用方面也是存在較多問題的，如不顧市場需求片面增加“國際專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟效益的提高。

因此，目前的各種營銷架構(gòu)設(shè)置、運作方式、營銷方式、激勵措施等都沒有充分定位為銀行利潤最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營目標為利潤最大化后，有必要根據(jù)這一要求進行經(jīng)營策略的全面改進，促使經(jīng)營策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過程中發(fā)揮更大作用。

二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立

（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素

任何一個的經(jīng)營利潤來源從最直接的因素來分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對于商業(yè)銀行而言，其利潤的同樣可以這樣進行，也就是它的利潤增加來源于兩個方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營收入主要的源泉是產(chǎn)品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當(dāng)程度上取決于經(jīng)營策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營效率并進而影響盈利能力的變動因素則是建立可為經(jīng)營策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。

從經(jīng)營管理的角度對影響收入和支出的因素進行分解，通常包括：

1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營穩(wěn)定的保障程度等。其對中小商業(yè)銀行的利潤增長之貢獻幅度及持久貢獻可能取決于其他相關(guān)因素的跟進程度，比如人力資源的跟進、產(chǎn)品開發(fā)的跟進等。根據(jù)不同的跟進措施可能會對利潤產(chǎn)生正的或者是負的貢獻。對經(jīng)營管理策略的選擇和具體運行具有絕對的影響作用。

2、網(wǎng)點數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點可以在總量上擴大存款來源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴張?zhí)峁┲С?，并進而為商業(yè)銀行利潤的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對利潤的貢獻大小取決于邊際貢獻率，隨著資本的擴張先上升爾后下降，因此W是一個開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場力量和規(guī)模。

3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動銀行利潤增長的主要動力后的一種主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當(dāng)于技術(shù)進步帶來的規(guī)模擴張而具有的修正性質(zhì)），同時也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時有效修正程度等密切相關(guān)的一個因素，呈正相關(guān)關(guān)系。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對營銷的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟價值及營銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對盈利能力的提升也具有正的作用。

5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤總額大小的一個因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過一系列的資產(chǎn)組合來避免絕大部分的銀行機構(gòu)非系統(tǒng)性風(fēng)險和其他行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險，因而可以認為它與利潤呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。

6、機構(gòu)運作效率（E）：包括機構(gòu)設(shè)置和機構(gòu)運作兩部分，它對銀行的經(jīng)營管理策略的及時執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對經(jīng)營效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機構(gòu)運作效率的因素。

（二）、模型的建立

根據(jù)前文對影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利潤（Profits），這里取利潤增長率，以確保與各種變量相對數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對數(shù)。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進行簡化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點就放在C、H、E、O四個因素上，針對中小商業(yè)銀行的特點并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)?？梢源偈菇?jīng)濟效益變化呈現(xiàn)開口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時系數(shù)α應(yīng)該為負數(shù)；人力資源的占有增速越快對盈利能力的增強就越能起到支撐作用，同時其對盈利能力的增強具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對P的貢獻程度為 （β﹥1）；對參數(shù)E的分析類似于H，因而也可以認為其對P的貢獻程度為 （γ﹥1）；對參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹啽愫瘮?shù)設(shè)計，可以視為一次線性的。同時這里的盈利能力被認為是盈利的增長速度，所以可以將各參數(shù)進行直接相乘，以確保增長比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。

于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。

（三）、模型的基本分析

根據(jù)（1）、（3）式可以對各參數(shù)進行求導(dǎo)，以便分析各因素對盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見表2和表3。

表2

根據(jù)（1）式的計算結(jié)果和分析

項目及結(jié)果 增強盈利能力意義分析

/

（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進因素的完善程度而循序推進

/

（大于0） 對網(wǎng)點數(shù)量上的擴張要同時注意質(zhì)量即經(jīng)濟效益的提升，否則將會出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟效益損失

/ （大于0）

對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （大于0）

對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入

/

（依C情況） 由于其不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴大而增加經(jīng)營風(fēng)險

/ （大于0）

對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （不確定因素）

視市場環(huán)境及銀行其他因素的變動跟進情況而定

表3

根據(jù)（3）式的計算結(jié)果和分析

項 目 結(jié) 果 增強盈利能力意義分析

2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對資本擴張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進行妥善處理

/

υβ

呈絕對的正數(shù)，因而要盡量增強人力資源豐富度

/

υγ

呈絕對的正數(shù)，因而要盡可能提高機構(gòu)運作效率

/

υ 大于零，因而在其他變量跟進時也要緊貼跟進改善三、基于盈利模型的經(jīng)營策略建議

結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對中小商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇提出下列建議：

（一）、基本經(jīng)營管理架構(gòu)建設(shè)和運作方面

為保障盈利能力的不斷增強，我們在這方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機構(gòu)運作效率及其他因素方面，可以從以下幾點對經(jīng)營管理構(gòu)架建設(shè)及運作進行優(yōu)化。

1、建立便于信息及時有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系

為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計上要注意盡可能避免對信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對中小商業(yè)銀行在機構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。

2、針對市場變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機構(gòu)

中小商業(yè)的優(yōu)勢在于靈活多變，充當(dāng)產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔(dān)金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對市場的貼近程度更高，對市場信息的變化反應(yīng)要相當(dāng)靈敏才可以，而且為避免其他部門對信息理解的干擾和應(yīng)對策略出臺的滯緩，應(yīng)該有針對性的建立臨時的高效且有權(quán)的機構(gòu)負責(zé)市場信息變化的收集及應(yīng)對策略的、監(jiān)督其他部門的配合執(zhí)行等。

3、設(shè)立直屬董事會領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門

為保證市場需求信息的及時傳導(dǎo)和產(chǎn)品開發(fā)過程中、產(chǎn)品試營銷過程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開發(fā)的時效性，有必要建立直屬于董事會的產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門。

4、實行分支機構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化

中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢，所以其在網(wǎng)點建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點經(jīng)營效益的考慮，同時，在分支機構(gòu)如何實現(xiàn)盈利能力的最大化問題上，有必要實行經(jīng)營管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對總行的創(chuàng)新部門應(yīng)該具有優(yōu)先的話語權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ㄐ枨蟮墓δ?。比如對貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當(dāng)開發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個人助學(xué)貸款、對私營發(fā)達地區(qū)可提供私營經(jīng)濟體經(jīng)營特別貸款等，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的源動力入手在促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟健康快速發(fā)展的同時實現(xiàn)長足發(fā)展。

股東大會

董事會

總經(jīng)理

產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門

各業(yè)務(wù)管理部門（平行設(shè)計）

分支機構(gòu)（具備根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）

圖1

中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系

（二）、人力資源管理方面

在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營管理過程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進，對人才的引進重點要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競爭力的人才引進上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強才有根本的保障。

（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴張及業(yè)務(wù)擴張方面

由于中小商業(yè)銀行在其他跟進措施的跟進程度及跟進速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴張方面應(yīng)該避免盲目擴張，以便盡可能降低財務(wù)運作成本，增強盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴張方面也要注意不能一味擴大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門的虛置造成的資源浪費。

（四）、其他應(yīng)該注意的問題

主要包括機構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問題、員工激勵引起的人力資源開發(fā)深度問題、新興市場開發(fā)問題、客戶忠誠度的培養(yǎng)和對客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問題等。注釋：

①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標準為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。

②本文為便于主要以全國性股份制商業(yè)銀行為例。

③更深層分析參見[1]、[2]。

④信用卡創(chuàng)新點中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營權(quán)利，為符合國際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標的計算有絕對數(shù)的取絕對數(shù)增長率，沒有的取相對數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對數(shù)特征作出保障。

⑥這里“機構(gòu)運作效率E”沒有采用其他因素代替，是因為E是經(jīng)營管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。

⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測精度。

⑧由于本文限制，這里不進行模型的實證檢驗，僅作定性分析。

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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

第2篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷策略 組織體系

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發(fā)達國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國商業(yè)銀行的市場營銷策略呢？筆者將以下幾個方面進行論述。

一、我國商業(yè)銀行實行市場營銷策略的重要性

1.實施市場營銷策略是我國商業(yè)銀行面對日益激烈的競爭環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競爭，已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)。面對這樣一個環(huán)境，我國商業(yè)銀行要根據(jù)市場的變化而及時的調(diào)整營銷策略，做市場的快速反應(yīng)者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績的重要手段。

2.實施市場營銷策略可以提高我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機構(gòu)，它的管理理念、組織機構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環(huán)境，我國的商業(yè)銀行有必要實行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場營銷策略，以加快內(nèi)部組織機構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經(jīng)得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經(jīng)濟體制的因素，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)我國銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟體制發(fā)生了巨大的變化，市場也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。

二、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面所存在的問題

1.市場營銷觀念落后

我國商業(yè)銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動之中，它必須堅持以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國的商業(yè)銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關(guān)系。舊的營銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。

2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營銷組織體系不夠完善

組織機構(gòu)作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業(yè)市場營銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門, 來負責(zé)銀行的營銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場需求和客戶信息來設(shè)計產(chǎn)品, 通過成本預(yù)期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶?？蛻艚?jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時, 多個部門對外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標準, 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場營銷作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點來提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實際應(yīng)用效果并不好。

3.市場調(diào)研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解

我國的商業(yè)銀行通常把市場當(dāng)作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業(yè)銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調(diào)研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標

受我國經(jīng)濟體制的影響，我國的商業(yè)銀行多數(shù)是由國有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營理念不容易被消除。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，舊有的經(jīng)營理念嚴重影響了我國商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的市場營銷意識。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務(wù)標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場營銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。

2.明確職能，完善營銷組織

我國的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構(gòu)和運作模式的調(diào)整，按細分市場設(shè)置相關(guān)的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理方式的優(yōu)勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責(zé)這個項目的開發(fā)和市場推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經(jīng)理制，實現(xiàn)個性化服務(wù)

客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營銷人員，負責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，對內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺, 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動的市場競爭的機制。

客戶經(jīng)理制是個性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現(xiàn)以顧客為中心的市場營銷模式。

4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機制

商業(yè)銀行實行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營銷人員特點的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶經(jīng)理去開拓市場?？己思顧C制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)模考核”為主的考核激勵機制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時間追逐大企業(yè)，而不重視細分的中小和小微市場。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進行激勵。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)模考核為中心”向“以創(chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準利率）*轉(zhuǎn)移定價-風(fēng)險資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險一金-個稅。推行切實可行的多勞多得且防范風(fēng)險的考核激勵政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營銷激情

總結(jié)

綜上所述，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略，正在隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，它是與時俱進的。我國商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場競爭環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場經(jīng)濟與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進，發(fā)揮出市場營銷的重要作用。

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第3篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

所謂商業(yè)銀行市場營銷，是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，利用自身資源優(yōu)勢，綜合運用各種營銷手段，把銀行產(chǎn)品引向目標客戶，滿足客戶需求并實現(xiàn)銀行盈利性目標的一種管理活動，它是企業(yè)營銷管理在金融領(lǐng)域的運用與發(fā)展。

商業(yè)銀行市場營銷概念于1958年在全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議上首次提出。此后，市場營銷被廣泛運用于商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，市場營銷已經(jīng)成為西方發(fā)達國家商業(yè)銀行謀求競爭優(yōu)勢和提高經(jīng)營效益的最重要的工具之一。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了許多曲折。從人民銀行單一銀行時期到國家專業(yè)銀行時期，直至各大銀行完成體制改革前，我國銀行業(yè)長期處于賣方市場，根本不需要市場營銷。隨著，各大專業(yè)銀行體制改革的完成，我國銀行業(yè)進入了競爭時代。各大銀行開始認識到市場營銷的重要性，對其展開了探索，并取得了不小的進步。但總體來看，我國商業(yè)銀行的市場營銷水平較西方發(fā)達國家還有很大差距。市場營銷手段和策略仍處于初級階段，營銷戰(zhàn)略也未形成合理、完備的體系，整個市場營銷仍然處于探索階段。

隨著2006年12月11日我國按照國際規(guī)則對外資銀行實行全面國民待遇，我國銀行業(yè)的對外開放也由批發(fā)業(yè)務(wù)擴展到零售業(yè)務(wù)，由部分中心城市擴展到全國各地。我國商業(yè)銀行必須面對大量擁有成熟市場營銷策略的外資銀行，競爭更加激烈。此時，認清我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題，并采取相應(yīng)的應(yīng)對措施是當(dāng)務(wù)之急。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷的主要問題

1、對市場營銷認識不足，營銷行為有偏差。我國商業(yè)銀行尚未樹立起以顧客為導(dǎo)向的市場營銷理念。不能根據(jù)顧客的需求自覺地調(diào)整營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品；大多數(shù)業(yè)務(wù)是以應(yīng)付顧客的需要為主，缺乏開拓新領(lǐng)域的意識。這使我國商業(yè)銀行疲于爭奪現(xiàn)有顧客資源，忽視了以具有前瞻性的市場營銷策略指導(dǎo)銀行發(fā)展、吸引潛在客戶的發(fā)展要求。

2、商業(yè)銀行市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大盲目性和隨機性；商業(yè)銀行個體形象不鮮明，缺乏市場感染力。目前，我國商業(yè)銀行對于自身定位和目標客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場營銷活動往往缺乏針對性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場營銷的效果大打折扣。

3、市場研究與開發(fā)還未成為商業(yè)銀行自覺的營銷行為。我國商業(yè)銀行在市場研究上基本處于跟隨、模仿、一哄而上的階段，市場營銷行為趨同化明顯。具體來說，存在四點不足：一是對顧客的現(xiàn)實金融需求研究不夠；二是產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量不高；三是市場缺乏細分，產(chǎn)品定位不突出；四是對顧客未來需求研究不夠。

4、促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性。我國商業(yè)銀行的市場營銷實施過程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實施計劃。往往難以達到預(yù)想的效果。

5、客戶經(jīng)理營銷隊伍過于龐大，功能單一。商業(yè)銀行實施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營活動中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負責(zé)一塊內(nèi)容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負責(zé)制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。

四、對改進我國商業(yè)銀行市場營銷的建議

針對我國商業(yè)銀行市場營銷領(lǐng)域存在的問題，應(yīng)從以下幾方面入手加以改進：

1、樹立“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。我國商業(yè)銀行應(yīng)該培養(yǎng)正確的市場營銷理念，主動調(diào)整自身的產(chǎn)品及營銷策略，滿足不同顧客多樣化的需要，使顧客獲得高質(zhì)量和具有前瞻性的服務(wù)，從長遠角度吸引和留住顧客。

2、構(gòu)建特色鮮明的公共形象，準確定位目標客戶群。我國商業(yè)銀行應(yīng)著力構(gòu)建自己獨特、鮮明的公共形象，并加以良好的宣傳，從感性上吸引顧客。做好市場調(diào)查，細分市場，找準目標客戶群。開展具有針對性的市場營銷活動，擴大自身影響。

3、建立完善的營銷策略，實施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的市場營銷行為。

第4篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行； 金融產(chǎn)品； 營銷； 對比； 策略；

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略之中外對比

隨著全球金融業(yè)的不斷發(fā)展，國外的很多銀行已經(jīng)總結(jié)出了一套較為完善的營銷金融產(chǎn)品的機制，但相對于國外，我國銀行產(chǎn)品營銷在各個方面還存在很多的不足。

1.觀念對比。(1)“以客戶為先導(dǎo)”的觀念未形成。從上世紀90年代開始，隨著買方市場的建立，很多國際性銀行樹立了以“客戶為中心”的觀念，因此在市場上取得了很大的成功。對此我國商業(yè)銀行正在努力樹立以客戶為中心的理念，但仍略顯不足，相反很多銀行以搶占市場份額為先導(dǎo)，采取不計效益地靠拉關(guān)系，拉客戶的營銷產(chǎn)品的方式。(2)“品牌建設(shè)”的觀念未深化。很多國際型銀行均認為銀行的品牌是種無形但十分寶貴的財富，他們十分重視銀行品牌的建設(shè)。比如匯豐銀行的“卓越理財”；花旗銀行的“Citibank”等，這些都是全球著名的品牌。雖說我國的商業(yè)銀行也已意識到這點，但這種意識還不夠深化。

2.機制對比。對于很多國外的大銀行，為了更好地推出客戶滿意的產(chǎn)品，他們一方面有自己專門的部門在對市場進行調(diào)研，另一方面他們還會聘請其他專門的顧問公司對市場進行調(diào)研。我國的商業(yè)銀缺少收集客戶需求信息和產(chǎn)品信息反饋的管理機構(gòu)。雖說近些年營銷團隊也取得了可觀的業(yè)績，但這卻帶有一定的被動性。

3.產(chǎn)品對比。對于產(chǎn)品策略主要是指金融產(chǎn)品創(chuàng)新。近年我國的金融產(chǎn)品雖也通過各種方式在不斷增加，但是相對于很多國際型銀行，仍存在很多不足。產(chǎn)品設(shè)計的動因模糊，導(dǎo)致很多銀行不計效益地搶占市場份額；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不善，我國的負債類產(chǎn)品遠多于資產(chǎn)類產(chǎn)品與中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品；產(chǎn)品的特色不足，我國的金融產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從國外移植，由于不是量身定制，產(chǎn)品并非完全對國內(nèi)客戶的胃口；產(chǎn)品的后續(xù)深化不夠，產(chǎn)品推出后不會對其進行深化完善，不能滿足客戶變化的多樣化需求。

4.定價對比。我國商業(yè)銀行貸款及收取一些服務(wù)手續(xù)費時均參照的是中央銀行的費率標準，雖說這套費率標準具有一定的靈活性，但是幅度相當(dāng)有限，當(dāng)營銷人員在向客戶營銷產(chǎn)品時便會陷入“丟失良好的客戶”和“盲目發(fā)展業(yè)務(wù)”的矛盾。但是很多大的國外的銀行已經(jīng)總結(jié)出了自己的一套常規(guī)但靈活的費率表，這些費率表的參考因素包括具體業(yè)務(wù)的收益與成本、客戶的等級、各項可能存在的風(fēng)險、客戶的關(guān)系資源等。在兼顧收益性、風(fēng)險性等因素的同時，卻不乏靈活與科學(xué)。

5.渠道對比?，F(xiàn)在國內(nèi)外商業(yè)銀行都十分的重視產(chǎn)品的分銷渠道。對此國外的銀行更多采取的是利用信息技術(shù)去不斷開發(fā)網(wǎng)上銀行、手機銀行、ATM自主服務(wù)等立體交叉的營銷方式。相對于國外的商業(yè)銀行，雖說我國的這些分銷渠道在近年也發(fā)展很快，但是卻由于技術(shù)不足，結(jié)構(gòu)不善，因此效能較低。其實我們國家分銷渠道更多依賴的是營業(yè)網(wǎng)點的闊張。面對與外資銀行的沖擊，雖說眾多的營業(yè)網(wǎng)點對于吸納更多的客戶和增加業(yè)務(wù)量有很大的幫助，但是由于網(wǎng)點分布的不合理，大大地增加了商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，從而使得銀行的效能大打折扣。

6.策略對比。營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括:戰(zhàn)略目標、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標的不明確，或是缺乏進度的安排,要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠遠超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。

二、中國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略之方向

1.品牌策略。銀行要樹立良好的品牌并需銀行在市場中有較高的信譽、良好的形象、產(chǎn)品具有特色優(yōu)勢。對此在實現(xiàn)這些基本條件時銀行要有清晰的思路。首先銀行要不斷緊跟時代的步伐，思考并修正自己銀行的文化、經(jīng)營宗旨；然后銀行要明確自己公司的品牌定位；在前兩者的鋪墊下，銀行要保持創(chuàng)新的思想，朝著科學(xué)、高效、特色的方向努力不斷深化品牌建設(shè)。

2.觀念策略?，F(xiàn)在的商業(yè)銀行要想有長遠的發(fā)展，銀行在設(shè)計、開發(fā)、營銷等服務(wù)流程中就得把客戶的利益放在第一位，就得建立“以市場為先導(dǎo)”和“以客戶為中心”的機制。通過調(diào)研，真切地去了解客戶的需求，讓客戶切實地體會到一種滿足感，不僅僅是從銀行的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，更是從產(chǎn)品本身以及營銷過程中所體會到的超高標準的服務(wù)。

3.產(chǎn)品策略。銀行要想有好的營銷業(yè)績，那營銷之客體――金融產(chǎn)品的重要性可想而知。對于金融產(chǎn)品，通過向國外或者同行業(yè)進行借鑒，這當(dāng)然是無可厚非，但切記定要對其針對中國銀行客戶以及特有環(huán)境進行恰當(dāng)?shù)男拚屯晟啤Ｗ晕覄?chuàng)新，創(chuàng)造出特色十足，具有針對性的產(chǎn)品當(dāng)然更好。無論借鑒或是原創(chuàng)，做好以推出的產(chǎn)品的完善與深化是十分重要的。

4.人才戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)理們的素質(zhì)直接決定了銀行的業(yè)務(wù)量。因而對于營銷人才的引進、培養(yǎng)和使用也變得尤為重要?？蛻艚?jīng)理所要做的十分重要的工作便是市場劃分，市場劃分越是深化，越是準確，這樣更有利于銀行對于不同細分的市場做出更為正確的決定。因此現(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了更高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，以人才作為自己的核心競爭力。

參考文獻：

第5篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人；營銷

銀行的個人業(yè)務(wù)指的是：商業(yè)銀行根據(jù)客戶的實際類型進行區(qū)別的專門把私人為主要對象，來提供的不同的銀行的金融服務(wù)以及產(chǎn)品的總稱。先進的國際經(jīng)驗證明了銀行利潤的主要來源就是個人的金融業(yè)務(wù)。從2006年的12月11號開始，我們國家已經(jīng)全面的繳入到世界經(jīng)合組織就開始對外開放銀行的業(yè)務(wù)，這就標志著中國金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)開始進入全球的金融體系，面對著世界金融業(yè)的競爭，如何更好的擴大商業(yè)性銀行服務(wù)的個人金融業(yè)務(wù)，尋求新的銀行金融業(yè)務(wù)營銷體系成為急需解決的問題。

一、我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境背景

（一）經(jīng)濟背景

從我國目前的經(jīng)濟情況來看，我們國家的國民經(jīng)濟整體發(fā)展速度快，GDP以每年平均9%的增速，2006年的經(jīng)濟增長速度大10.4%，中國的GDP高達20.96萬億元，人均達到2034美元。與此同時，到2006年6月底，城鄉(xiāng)居民的銀行儲有量為15.5億元，以上的數(shù)據(jù)表明我國居民的財政資產(chǎn)在結(jié)構(gòu)以及數(shù)量上產(chǎn)生了很大的增長，社會財富的分配格局進一步提高了個人對銀行業(yè)務(wù)的需要。

（二）體制背景

首先，我國的銀行金融業(yè)務(wù)管理主要執(zhí)行分業(yè)管理經(jīng)營政策。而且因為利率沒有完全實現(xiàn)市場化，導(dǎo)致我國的銀行不能實現(xiàn)自主定價，這在一定的程度上制約了銀行的價格營銷手段的選擇。這些原因在不同的范圍內(nèi)制約我國商業(yè)銀行的私人金融業(yè)務(wù)的前進和發(fā)展。

其次由于我國的個人信用制度存在不健全的情況，也制約著商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展。在進行貸款等業(yè)務(wù)時候，申貸人的信用制約著銀行的最終決策。但是目前我國居民與商業(yè)銀行之間缺少有效的互信機制，使得個人和銀行在信用信息方面不能實現(xiàn)完整的對稱，易于造成道德風(fēng)險，給銀行的金融業(yè)務(wù)帶來了較多的不確定性風(fēng)險。所以銀行為了規(guī)避此類申貸的危險，往往制定了較為嚴格的申貸等銀行的個人業(yè)務(wù)條款。對個人的資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展更為小心，在一定程度上使得客戶在辦理信貸業(yè)務(wù)時候難度較大。

（三）市場背景

當(dāng)前商業(yè)銀行所設(shè)立的大部分的個人金融業(yè)務(wù)好事停留在摸索或者宣傳的時期，同時已經(jīng)實施的個人金融業(yè)務(wù)的整體規(guī)模和種類也不均衡。個人業(yè)務(wù)開展的途徑也較為單一，沒有真正實現(xiàn)高效、方便、安全的銀行金融服務(wù)。所以，銀行的個人金融市場的產(chǎn)品開發(fā)、開設(shè)等發(fā)展較為緩慢，沒有很好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)需求。個人客戶與商業(yè)性銀行之間沒有建立穩(wěn)定、安全、長期的服務(wù)關(guān)系。

二、我國商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)市場營銷面臨的主要障礙

（一）市場營銷觀念落后

第一，目前有較多的銀行對個人金融業(yè)務(wù)的緊迫性和重要性沒有充足的認識，沒有真正的認識個人金融業(yè)務(wù)的巨大利潤，以及個人業(yè)務(wù)發(fā)展的廣闊前景，造成銀行對個人業(yè)務(wù)缺乏全面的營銷策略的研究和開發(fā)，在實際的業(yè)務(wù)辦理中缺乏相關(guān)的動力。

第二，無差異的營銷策略，目前仍是我國多數(shù)商業(yè)銀行使用較多的市場手段。這樣的市場營銷手段忽視了個人業(yè)務(wù)細化分之間的不同，僅僅提供了標準的銀行服務(wù)和產(chǎn)品，這只是保證了較低的運營成本，但是這樣的市場營銷手段不能很好的滿足不同客戶之間的金融業(yè)務(wù)要求。所以。銀行要從市場發(fā)展和人們對金融業(yè)務(wù)需求的角度出發(fā)，來建立和開發(fā)適合市場需要的個人金融業(yè)務(wù)。

（二）營銷管理手段缺乏

我國的商業(yè)銀行所開展的個人業(yè)務(wù)缺少科學(xué)的營銷策略，手段和理念處于比較落后的時期，例如很多的商業(yè)銀行仍舊采取客戶上門、機構(gòu)崗點擴張的經(jīng)營思路，沒有清晰的認識到，現(xiàn)代的商業(yè)銀行市場營銷的變動，缺少深入的研究和市場調(diào)查，品牌、人才、設(shè)備等優(yōu)勢沒有充分的發(fā)揮出來，主要表現(xiàn)在以下：

1.市場營銷的觀念落后。雖然當(dāng)前多數(shù)的商業(yè)銀行已經(jīng)認識到客戶為上帝的理念。但是多數(shù)仍然以銀行已開發(fā)的產(chǎn)品為中心的營銷方式占主導(dǎo)。

2.銀行組織結(jié)構(gòu)的重疊。當(dāng)前我國的銀行多數(shù)采用金字塔式的經(jīng)營管理模式，造成銀行業(yè)務(wù)辦理的效率低，而且銀行的各個業(yè)務(wù)部門沒有很好的落實統(tǒng)一的營銷策略，沒有實現(xiàn)銀行優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮最大的作用。

3.銀行的市場定位不科學(xué)。在銀行的市場劃分的基礎(chǔ)上沒有準確的把握好個人客戶的市場整體目標。沒有很好的對個人客戶予以分類服務(wù)、差異服務(wù)，市場的分析缺乏規(guī)劃性以及整體性，使得銀行管理沒有跟上市場的需要。

4.銀行的品牌業(yè)務(wù)建設(shè)落后。商業(yè)銀行的個人業(yè)務(wù)品牌建設(shè)不力，直接的影響了業(yè)務(wù)在金融市場的影響力。

5.銀行的售后服務(wù)沒有認真的落實配套。雖然個人的業(yè)務(wù)類型、服務(wù)質(zhì)量在不斷的加速發(fā)展，但是相關(guān)的金融業(yè)務(wù)的功能、咨詢等服務(wù)卻嚴重的不足，使得銀行的個人金融業(yè)務(wù)的擴展收到了一定程度的制約。

(三)創(chuàng)新嚴重不足

銀行金融茶品的創(chuàng)新力不能有效的滿足個人對銀行業(yè)務(wù)的需求速度。最讓目前我國商業(yè)銀行過的個人業(yè)務(wù)在金融產(chǎn)品的開發(fā)方面取得了一定的成就，但是相同本質(zhì)的產(chǎn)品類型較多。2006世界上國外的商業(yè)銀行為客戶提供的金融產(chǎn)品有2萬多種，但是我國的商業(yè)銀行僅僅提供了260多個產(chǎn)品類型?？鐕幕ㄆ?、匯豐等銀行開展的個人金融產(chǎn)品已經(jīng)占了40%以上的業(yè)務(wù)，我國的僅僅占了10%，這充分的表明中國的商業(yè)銀行和市場需求之間還有很大的差距。產(chǎn)生的原因是：我國商業(yè)銀行的電子網(wǎng)絡(luò)、電子服務(wù)等不健全，已經(jīng)開展的也處于起步階段，沒有實現(xiàn)有效的推廣。另一方面銀行的電子產(chǎn)品開發(fā)的人員沒有適應(yīng)市場對產(chǎn)品研發(fā)的需求。

三、促進商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷的對策建議

（一）加速個人信用體系的建設(shè)

一般的情況下建設(shè)個人的信用評估常使用兩種選擇：首先是由政府統(tǒng)一構(gòu)建個人的信用數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這取自教育、工商、稅務(wù)等機構(gòu)。社會保障等西戎個人的信用資料分類管理。其次是成立專門的信用評價公司，資信的來源是有金融機構(gòu)給予提供，金融機構(gòu)以及資信公司之間實行會員的合作的形式。我們可以借鑒世界上先進的做法，并且根據(jù)我國的狀況，有政府組織，多個部門相互合作，成立綜合性的個人信用報告部門。同時實現(xiàn)和保險公司、擔(dān)保部門合作，建立統(tǒng)一的個人信貸信用保證體系，提升個人的信用度查詢，以更加快捷、安全的為個人業(yè)務(wù)服務(wù)。

（二）多樣化營銷策略的實施

根據(jù)商業(yè)銀行本身的資源優(yōu)勢以及個人客戶的實際情況制定合適的營銷策略，通過調(diào)查研究來制定科學(xué)的中長期發(fā)展策略。所以準確的掌握市場的規(guī)律是重點。營銷計劃的實施依靠著具體詳實的營銷策略，而且較為集中的表現(xiàn)出多種多樣的策略，鑒于個人金融產(chǎn)品是以個人為主要服務(wù)對象的特點，使得市場的消費要求彈性較大。所以要加大廣告的促銷力度，實現(xiàn)廣告、人員、營業(yè)推廣三結(jié)合，樹立好品牌形象，提升銀行在群眾中的名牌度和認可性。

（三）加強金融服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新

商業(yè)性的要實行主動有效的金融業(yè)務(wù)研究，及時的改變銀行個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成，適當(dāng)?shù)耐瞥龈郊又蹈摺踩膫€人服務(wù)產(chǎn)品。要求銀行在做好細致的市場調(diào)查的條件下，對客戶的金融服務(wù)類型進行分析。為不同的客戶群開發(fā)不同的金融服務(wù)類型，實現(xiàn)銀行優(yōu)勢資源的合理配置，以更好的開拓銀行的業(yè)務(wù)增加銀行的收入和社會效益。

（四）不斷推進網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

商業(yè)性銀行的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模和理念直接的決定著，銀行開展高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的辦理速度和營利性。所以銀行要不斷的實施網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)研發(fā)，增強銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)的速度快、效率高、成本低等巨大優(yōu)勢和現(xiàn)代化的科技來更多的開發(fā)個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)科學(xué)化、高效化的發(fā)展模式，提高銀行的核心競爭力。

參考文獻：

［1］黃聲明.對商業(yè)銀行發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的思考[J].廣西農(nóng)村金融研究，2005,(6).

第6篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：中國商業(yè)銀行；信用卡；營銷現(xiàn)狀

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年8月21日

一、引言

最近幾年來商業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡數(shù)量增長迅猛，同時各商業(yè)銀行信用卡的種類也越來越多。然而，至少有1/4的銀行卡沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。以國際標準作為對比，信用卡業(yè)務(wù)一般要三年以后才會盈利，每年的發(fā)卡數(shù)量只要達到100萬張就能夠盈利，而我國商業(yè)銀行一年的發(fā)卡數(shù)量竟然達到300萬張，但是盈利甚微。大量發(fā)卡的同時使用率卻處于非常低的狀態(tài)，為了占領(lǐng)信用卡市場份額，大部分商業(yè)銀行的發(fā)卡部門使用的營銷策略基本都是制定優(yōu)惠的年會刷卡政策，或是減免異地存取款手續(xù)費等手段，而沒有結(jié)合實際，切實有效地制定商業(yè)銀行信用卡的營銷策略，比起銀行卡本身的作用，很多辦理信用卡的顧客更看重那些贈送禮物或者是銀行在辦理手續(xù)上給予的小優(yōu)惠，許多信用卡在辦理后就會被注銷。

二、我國商業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行卡市場是一個新興市場。在發(fā)行了5億多張的各種類型的商業(yè)銀行卡中，真正屬于銀行信用卡的只有百萬余張，其數(shù)量遠遠達不到商業(yè)銀行信用卡市場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場潛力開拓的要求，中國商業(yè)銀行信用卡的市場營銷仍處于整個市場發(fā)展的初級階段。

（一）在營銷理念方面。商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，初步完成了從以銀行自身為中心到以顧客為中心的重大轉(zhuǎn)變。部分商業(yè)銀行開始重視持卡人對于信用卡的認同感，同時各發(fā)卡行能夠與自身經(jīng)營特點相結(jié)合進行一些營銷創(chuàng)新，基本能夠保證以分析信用卡市場客戶需求的具體要求為工作出發(fā)點。用適應(yīng)金融市場需求的信用卡系列產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)一定市場份額，鞏固和確立現(xiàn)有市場份額并實現(xiàn)與銀行自身相關(guān)業(yè)務(wù)整合發(fā)展的經(jīng)營目標。但總體上講，部分商業(yè)銀行對市場營銷理念還缺少系統(tǒng)化的研究和應(yīng)用，在實際運行中，缺少頂層設(shè)計與體系化設(shè)計，使信用卡市場營銷達不到預(yù)期效果。

（二）在銀行卡產(chǎn)品方面。商業(yè)銀行發(fā)卡部門行為了滿足不同人群的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品和拓展服務(wù)項目。從我國目前發(fā)行的銀行卡來看，按照種類可分為借記卡、貸記卡；各商業(yè)銀行的銀行卡系列產(chǎn)品大約共幾十個品種。但具體分析這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)，大部分銀行信用卡缺少自身特點，許多產(chǎn)品大同小異，內(nèi)容陳舊，沒有自己的特點與鮮明的競爭優(yōu)勢。同時部分銀行推出的新產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，產(chǎn)品使用與本行其他產(chǎn)品缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套。

（三）在便利性方面。改革開放以來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，各個商業(yè)銀行的分支機構(gòu)如雨后春筍般建立，大型商業(yè)銀行的分支機構(gòu)更是遍布全國各地，使銀行的金融產(chǎn)品通過密集的網(wǎng)點分布推銷給廣大客戶，銀行的業(yè)務(wù)量也不斷增加。但目前各個商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的操作平臺與客戶需求難以一致，在許多地區(qū)有些核心業(yè)務(wù)必須要到商業(yè)銀行卡業(yè)務(wù)中心才能辦理，還沒有布局到所有的銀行網(wǎng)點。雖然各商業(yè)銀行已經(jīng)著重發(fā)展電子銀行，配備了電話銀行、手機銀行、自動業(yè)務(wù)受理機、網(wǎng)上銀行等便利設(shè)施，但目前市場占有率比較低，技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定，安全性能更是顧客擔(dān)心的重中之重，還需進一步改善。

（四）在營銷成本方面。首先，在利率方面，目前國家管理較嚴，銀行的存款和透支信貸執(zhí)行國家統(tǒng)一利率；其次，在費率方面銀行卡收費標準是由中央銀行確定基本的收費標準。各商業(yè)銀行大都通過和特約商戶聯(lián)合，發(fā)行聯(lián)名卡為持卡人提供消費優(yōu)惠及消費積分作為降低服務(wù)費的補償，但是企業(yè)自身經(jīng)營業(yè)務(wù)成本很難降低。以費率調(diào)整為工具去吸引客戶，擴大服務(wù)范圍更是收獲甚微。

三、我國商業(yè)銀行信用卡營銷過程中存在的問題

（一）營銷觀念落后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略。雖然商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在一級城市開展得很好，可在二三級城市依然比較冷清。商業(yè)銀行發(fā)卡行還沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，門檻設(shè)置的比較高，例如提交財產(chǎn)證明、提供擔(dān)保方等，而且申請手續(xù)比較繁瑣，雖然這些手段抵御了風(fēng)險但同時卻將廣大客戶拒之門外。我國信用卡業(yè)務(wù)相對歐美國家發(fā)展較晚，與發(fā)達國家相比，消費金額和人均持有量都比較小，兩者的差距很大。而市場營銷觀念滯后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略又使這種差距拉得更大。

（二）缺乏個性化營銷。個性化營銷其實質(zhì)就是要在產(chǎn)品的運營過程中將品牌的獨特個性、品牌自己的核心價值觀貫穿于整個經(jīng)營運作之中的營銷策略。具體而言，個性化營銷常常包括三大活動：尋找個性之源、形成個性之樹、傳播個性之香。“個性之源”是個性化營銷的立足之本，“個性之樹”是個性化營銷的運營載體，“傳播個性之香”是這種營銷策略順利實施的重要保證。

（三）盲目擴張，忽略風(fēng)險控制。當(dāng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)成為銀行經(jīng)營過程中新的利潤增長點時，各商業(yè)銀行便使用各種營銷手段搶奪客戶，忽視了我們的國情――我國還處于社會主義初級階段，居民的消費水平比較低，居民的平均收入較低，個人信用缺失。個人信貸業(yè)務(wù)市場風(fēng)險很大，信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全。部分商業(yè)銀行，為了擴大市場份額，盲目擴張。照搬國外或者同行的信用卡營銷操作模式，沒有結(jié)合自身市場實際，生搬硬套，奉行“拿來主義”，導(dǎo)致市場產(chǎn)品種類繁多，卻沒有一種“金牛類”業(yè)務(wù)。

（四）信用卡營銷環(huán)境不優(yōu)。一方面我國人均收入水平較低，人們的消費觀念較為傳統(tǒng)。信用卡產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，信用卡依賴于消費者對商品與勞務(wù)的需求，這種需求是受收入水平制約的，只有在人均收入達到一定水平之后人們才能產(chǎn)生預(yù)期消費心理，才能對信用卡產(chǎn)生強烈需求。雖然近十幾年來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，但人均收入與財富水平仍然較低，尤其是對信用卡有較大需求的中產(chǎn)階層占比過小，制約了對銀行信用卡的需求，特別是透支消費的需求。而長期以來國人使用現(xiàn)金消費的觀念，使得人們不愿意或不習(xí)慣刷卡消費，同時銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的相對落后又增強了人們使用現(xiàn)金消費的心理；另一方面我國商業(yè)銀行信用卡方面的法律法規(guī)還不夠完善。信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展離不開健全的法律規(guī)范。隨著加入WTO后境外銀行的引進，銀聯(lián)的成立以及信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國現(xiàn)有的商業(yè)銀行信用卡法律暴露出了許多的不足與漏洞。對銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、消費者等市場參與者權(quán)利義務(wù)和責(zé)任等都沒有做明確的規(guī)定。

四、我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

目前，我國信用卡市場已初具規(guī)模，但仍有上升空間，如果要將信用卡業(yè)務(wù)做成商業(yè)銀行的主要利潤來源，需要更多的努力，通過上述對我國信用卡現(xiàn)狀的分析，以及市場細分的概述，提出如下的營銷策略作為建議。

（一）更新觀念，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要想發(fā)展，就必須打破固有的經(jīng)營思想和經(jīng)營模式，突破銀行業(yè)務(wù)的地域限制，有計劃地推行自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，注重信用卡的品牌建設(shè)，提高人們的認知度。

商業(yè)銀行必須更新觀念，樹立“顧客至上”的經(jīng)營理念，一切以顧客的需求為中心，一切以顧客的滿意度為營銷準則。

客戶關(guān)系營銷：客戶關(guān)系營銷是指在市場競爭日益激烈的形勢下，以客戶需求為出發(fā)點，打破傳統(tǒng)的以市場為導(dǎo)向的營銷，建立一種嶄新的以客戶需求為導(dǎo)向的營銷模式。

特約商戶營銷：在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)上，特約商戶占有重要地位，他們的參與度和認可度，他們的數(shù)量、分布狀況以及服務(wù)質(zhì)量等都具體影響信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。為此，商業(yè)銀行必須重視特約商戶的發(fā)展。要積極發(fā)展特約商戶，尤其注意發(fā)展中小商戶，從而擴大信用卡使用的地域范圍；其次，要經(jīng)常與特約商戶進行業(yè)務(wù)溝通，提高特約商戶對信用卡顧客的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

（二）加大營銷力度，注重個性化營銷。傳統(tǒng)的市場營銷是以商業(yè)銀行為主體，通過一定媒介對客戶進行簡單的、機械的推銷，客戶完全處于被動接受狀態(tài)，無法自主選擇，甚至不能夠定制個性化服務(wù)。未來的營銷模式是基于理財顧問的專業(yè)背景，在充分了解客戶需求基礎(chǔ)上為其提供全面解決方案，追求對客戶關(guān)系的長遠維護，追求客戶價值的持續(xù)提升。

（三）避免惡性競爭，控制風(fēng)險。選擇目標客戶群體，是控制信用卡風(fēng)險的有效措施之一。按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)，國內(nèi)目前各主要商業(yè)銀行發(fā)卡行的信用卡客戶主要來源于自身的儲蓄客戶群或者相關(guān)銀行業(yè)務(wù)往來客戶群，而客戶在申請信用卡辦理時，也更喜歡選擇與自身有業(yè)務(wù)往來的發(fā)卡行。

好的品牌與口碑是靠良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)塑造的，各商業(yè)銀行應(yīng)樹立以人為本的思想，把發(fā)展好、維護好目標客戶群的根本利益為工作重心。為保證持卡人的利益，雖然信用卡使用遵循的是國際標準，刷卡消費不需要密碼僅僅使用簽名，但是考慮到中國的基本國情，我們應(yīng)該設(shè)置輸入密碼這一環(huán)節(jié)，這樣可減少客戶的損失。必須要禁止信用卡套現(xiàn)等違規(guī)業(yè)務(wù)。在辦理信用卡時，持卡人必須要提供權(quán)威機構(gòu)的信用征信體系，不得偽造。

（四）優(yōu)化信用卡營銷環(huán)境。信用卡營銷環(huán)境的優(yōu)化不僅需要各個商業(yè)銀行的不懈努力，也需要整個社會和國家的共同推進。積極推進商業(yè)銀行信用卡法律法規(guī)的制定和出臺，通過法律規(guī)定明確發(fā)卡機構(gòu)、相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)機構(gòu)、特約商戶及持卡人等各方參與者的權(quán)利與義務(wù)，創(chuàng)造公平誠信、有序競爭的市場環(huán)境。當(dāng)然，相關(guān)立法的制定和頒布并不是一朝一夕的事情，需要相關(guān)部門加強重視程度，加快行動速度，為信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。

（五）提高技術(shù)，完善服務(wù)。隨著社會的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡的營銷必須建立在高效完善的電子技術(shù)基礎(chǔ)之上，任何成功的營銷都離不開高科技技術(shù)的支持，在當(dāng)今社會，電子商務(wù)與電子辦公發(fā)展迅速。為盡快拓展信用卡業(yè)務(wù)，各銀行應(yīng)加快推進電子信息化建設(shè)，引進先進設(shè)備，建立智能人工系統(tǒng)，擴大網(wǎng)絡(luò)使用覆蓋面。加強網(wǎng)絡(luò)的維護和升級，商業(yè)銀行必須要高度重視客戶資料數(shù)據(jù)庫的建立、補充和保存。

五、結(jié)束語

隨著我國金融體制改革的逐步深化，社會信用體系的建立，個人信用建設(shè)的不斷完善，以及各個商業(yè)銀行電子商務(wù)的發(fā)展，被西方國家視為資本寵兒的信用卡業(yè)務(wù)在我國必將得到突飛猛進的發(fā)展。商業(yè)銀行只有牢固樹立多層次、全方位的營銷觀念，進行頂層設(shè)計，堅持以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營理念，把信用卡作為一個獨立的業(yè)務(wù)增長點，信用卡的使用與推廣才能深入到千家萬戶，發(fā)揮它的效用與功能，并為發(fā)卡行帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益。我國的信用卡市場正在走向成熟，依托于不斷發(fā)展的通信技術(shù)和電子技術(shù)，以“金卡工程”為最終目標，在今后必將會有飛速的發(fā)展。同時我國的信用卡也將走向世界，進入國際金融市場，“一卡在手，走遍全球”將不再是夢。

主要參考文獻：

[1]高華.我國信用卡年費定價理論研究[D].武漢科技大學(xué)，2008.

[2]彭健.中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡市場營銷策略研究[D].南京理工大學(xué)，2008.

第7篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價對于金融產(chǎn)品的營銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個金融產(chǎn)品營銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟政策、貨幣流通、國家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價會受到國家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費都偏低，甚至成為免費業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費的一種潛意識，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時，如何設(shè)計出客戶能夠從心里上認可性價比的金融產(chǎn)品價格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費收取以及銀行卡跨行取款費用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價合理性對于金融產(chǎn)品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場調(diào)查分析力度，針對不同產(chǎn)品風(fēng)險度、不同消費人群、不同的市場制定出既能夠保證商業(yè)銀行營銷策略順利進行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價格?？茖W(xué)合理、符合市場發(fā)展趨勢的金融產(chǎn)品定價能夠提高銀行盈利能力，增強銀行在市場競爭中的實力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時，首先要將市場進行細分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標市場，根據(jù)目標市場客戶的心理特征、消費需求、消費潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產(chǎn)品。股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行體系。相對來說，四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場定位，例如，建設(shè)銀行市場定位為基礎(chǔ)設(shè)施項目和固定資產(chǎn)項目的投資和貸款，中國銀行強力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營業(yè)網(wǎng)點、資金規(guī)模等方面不及國有商業(yè)銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場細分，找出新的目標客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢，明確銀行金融產(chǎn)品市場定位，堅持有所為，有所不為的理念，形成銀行強勢產(chǎn)品市場定位，樹立在目標客戶群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實力雄厚的銀行可以進行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據(jù)較大的市場份額。

結(jié)語

第8篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人客戶；客戶營銷

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0125-02

一、中國商業(yè)銀行實施個人客戶營銷的必要性

隨著個人客戶財富的快速增長和金融服務(wù)需求的增強，個人金融業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤的重要源泉。從現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，個人客戶在推動中國社會經(jīng)濟發(fā)展和實現(xiàn)銀行經(jīng)濟效益最大化方面起著舉足輕重的作用。當(dāng)前，中國各商業(yè)銀行對個人銀行業(yè)務(wù)的爭奪愈演愈烈。中國各商業(yè)銀行為了增強自身競爭力，爭取更多個人客戶，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足個人客戶的需要。從中國商業(yè)銀行的發(fā)展業(yè)績可以看出，凡是把個人客戶營銷工作落實實施的銀行，經(jīng)營效益和業(yè)務(wù)發(fā)展都比較好，而那些沒有以個人客戶營銷為關(guān)鍵的商業(yè)銀行業(yè)績平平，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡現(xiàn)象。

在當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，個人客戶對商業(yè)銀行是否穩(wěn)健快速發(fā)展起著決定性因素。個人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，中國商業(yè)銀行必須建立完善的客戶營銷體系。因此，為防止出現(xiàn)失去個人客戶資源進而造成經(jīng)營不穩(wěn)定的狀況，中國商業(yè)銀行必須進行經(jīng)營管理體制、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新，努力改變過去的服務(wù)方式，主動開展對個人客戶的市場營銷。

二、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷現(xiàn)狀

中國商業(yè)銀行對個人客戶的營銷起步較晚，雖然在有些方面取得了一些不小的成績，但是也面臨著不少問題。目前，個人客戶營銷在中國商業(yè)銀行的日常管理效果主要表現(xiàn)在：

（一）注重塑造自身形象并增設(shè)網(wǎng)點

各家銀行不同的品牌形象已成為客戶區(qū)別各銀行的顯著標志。各商業(yè)銀行重視服務(wù)質(zhì)量，改變以往服務(wù)態(tài)度實施微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增加個人客戶等候區(qū)的座位設(shè)置，努力營造一個舒適良好的營銷環(huán)境，使個人客戶對該行的滿意度得到提高。中國商業(yè)銀行在城市各區(qū)域、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加設(shè)營業(yè)網(wǎng)點來拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴大市場占有率。遍布各個地區(qū)的營業(yè)網(wǎng)點不僅極大地方便了個人客戶進行業(yè)務(wù)辦理，而且有利于市場資金的快速流動，提高資金利用效率。

（二）開展多形式的業(yè)務(wù)種類和營銷方式

中國商業(yè)銀行順應(yīng)市場發(fā)展趨勢針對個人客戶的特殊需求先后推出了定活兩便存款、有獎儲蓄、按揭貸款等各種新形式業(yè)務(wù)種類和服務(wù)方式，并根據(jù)新產(chǎn)品的特性和個人客戶的消費需求組織了形式多樣的營銷活動來促進新產(chǎn)品的宣傳。中國商業(yè)銀行利用各種營業(yè)推廣方式和宣傳工具，打造新產(chǎn)品的形象增加個人客戶對新產(chǎn)品的認知度，使個人客戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促進個人業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國商業(yè)銀行以個人業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立個人客戶營銷系統(tǒng)，把以個人客戶為中心的營銷型業(yè)務(wù)體系構(gòu)建起來，開展客戶經(jīng)理制，不斷拓展多元化服務(wù)渠道，針對不同個人客戶群實施不同的營銷方式，努力滿足不同層次個人客戶的各種需求。

三、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷存在的問題

（一）經(jīng)營理念落后，營銷水平較低

長期以來，中國大多數(shù)商業(yè)銀行實行的經(jīng)營理念是以產(chǎn)品為中心，經(jīng)營網(wǎng)點的促銷方式是封閉的等客上門的落后形式，以業(yè)務(wù)處理為重點的業(yè)務(wù)流程，沒有重視對個人客戶潛在價值的挖掘。中國商業(yè)銀行對個人客戶的重要性還處于初級認識階段，沒有真正建立起以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的差異化營銷理念。因此，無差異市場策略是中國大多數(shù)商業(yè)銀行對個人客戶的主要營銷策略。中國商業(yè)銀行忽視了不同個人客戶群體的不同要求，缺乏具有針對性、主動性的個人客戶營銷目標和營銷策略?？蛻艚?jīng)理一對一式的服務(wù)方式?jīng)]有得到充分利用，對不同層次的個人客戶缺乏必要的分類和引導(dǎo)。許多電話銀行、手機銀行、自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行等營銷渠道的功能沒有得到很大利用。

（二）不能及時開發(fā)新產(chǎn)品

面對日趨激烈的市場競爭，中國商業(yè)銀行不能順應(yīng)市場環(huán)境變化，及時為個人客戶設(shè)計個性化滿足其需求的新產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，甚至存在盲目性和隨意性，從而使客戶的多樣化需求無法得到滿足。中國各商業(yè)銀行雖已對個人客戶進行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如推出諸多的定活兩便存款、按揭貸款、儲蓄存款等新品種，但個人業(yè)務(wù)的創(chuàng)新仍舊比較單調(diào)，沒有形成獨特的、個性化的、不可被模仿的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

（三）缺乏對有效資源的系統(tǒng)整合

中國多數(shù)商業(yè)銀行缺乏對市場調(diào)查分析、定位與控制的長遠考慮，不結(jié)合自身發(fā)展的實際，一味地跟隨同行業(yè)的營銷方式進行個人客戶營銷。作為一種新興的個人客戶營銷方式，客戶經(jīng)理的智能作用沒有得到充分的重視和發(fā)揮，客戶經(jīng)理的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量有待提高，沒有建立起多層次化的服務(wù)組織體系。中國各家商業(yè)銀行缺乏有競爭力的經(jīng)營及資源整合，以及有效利用，難以形成有效的市場競爭力，造成資源利用效率降低。

（四）缺乏對客戶服務(wù)機制的有效管理

中國商業(yè)銀行的許多個人客戶經(jīng)理個人素質(zhì)比較低、能力弱，缺乏必要的專業(yè)知識和技能，不能擔(dān)當(dāng)重任滿足客戶不斷增長的業(yè)務(wù)需求。在管理機制上，缺乏有效的團隊溝通管理機制，沒有真正建立起上下聯(lián)動的客戶管理體系，營銷能力難以得到有效整合利用。銀行業(yè)對個人客戶的認識還不全面，對個人客戶對該行業(yè)帶來的競爭力的理解還處于初級階段。中國商業(yè)銀行管理層應(yīng)落實構(gòu)建對優(yōu)質(zhì)個人顧客提供專業(yè)理財建議和服務(wù)的專家隊伍體系。

四、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷策略的選擇

（一）產(chǎn)品策略

金融產(chǎn)品是個人客戶與銀行的主要聯(lián)系紐帶，產(chǎn)品策略影響著個人客戶營銷目標的制定，因此選擇合適的產(chǎn)品策略是個人客戶營銷的首要步驟。首先，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，對客戶需求進行市場調(diào)研。應(yīng)根據(jù)市場導(dǎo)向，以滿足客戶需求為主要目標研發(fā)不同類型、不同層次、不同營銷組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。其次，積極引進同行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行應(yīng)在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時，引進適合本行業(yè)務(wù)發(fā)展的國內(nèi)外金融市場上的暢銷產(chǎn)品，吸引個人客戶。引進其他商業(yè)銀行的新產(chǎn)品不僅能適當(dāng)提高競爭力，而且節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，降低了新產(chǎn)品開發(fā)的市場風(fēng)險和研發(fā)費用。最后，研發(fā)具有自身獨特競爭力的產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自己的市場定位和營銷目標，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢產(chǎn)品。個人客戶群具有多層次的多方面的特殊需求，中國商業(yè)銀行并不能完全滿足所有個人客戶的需求，因此根據(jù)市場狀況和自身條件開發(fā)適合自身發(fā)展的獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品是中國商業(yè)銀行提高核心競爭力的必然選擇。

（二）定價策略

目前中國商業(yè)銀行的利率受央行的管制，使得國內(nèi)銀行業(yè)在表內(nèi)產(chǎn)品的價格方面相差不大，各商業(yè)銀行之間難以開展對個人客戶的競爭。在表外產(chǎn)品方面進行價格競爭是中國商業(yè)銀行在個人客戶方面能實施的唯一價格競爭方式。由于銀行都將注意力集中在利潤微小的傳統(tǒng)的表外產(chǎn)品競爭上，導(dǎo)致該領(lǐng)域已無投入大量競爭力的必要。所以，中國商業(yè)銀行應(yīng)努力向新的收費業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品方面發(fā)展，提高產(chǎn)品價格競爭力。中國商業(yè)銀行應(yīng)針對不同層次的個人客戶群體的各種需要采取多樣化的營銷定價策略方案。

（三）營銷渠道策略

首先，中國商業(yè)銀行要將營業(yè)網(wǎng)點的功能重新定位為提高網(wǎng)店營銷產(chǎn)品的綜合能力，堅持以滿足個人客戶需求為中心的經(jīng)營理念，整合有行網(wǎng)點無形網(wǎng)絡(luò)的功能，優(yōu)化資源配置。加快網(wǎng)點向銷售功能的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，不斷提高網(wǎng)點營銷產(chǎn)品的綜合能力。其次，大力拓展個人客戶的多層次的交叉型的營銷服務(wù)渠道。在已經(jīng)開通的柜面、自助設(shè)備等服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、電話銀行等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的利用效率。隨著電子商務(wù)在日常生活中的應(yīng)用與普及，中國商業(yè)銀行應(yīng)將服務(wù)延伸到生活的方方面面，在沒有本行網(wǎng)點的人口密集區(qū)主要以構(gòu)建離行式自助銀行系統(tǒng)為主，滿足個人客戶多方面的業(yè)務(wù)要求。

（四）促銷策略

中國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點，制定與其相匹配的促銷策略。首先，金融產(chǎn)品涉及大量個人信息和財產(chǎn)狀況，金融當(dāng)局和個人客戶對其安全性和保密性要求較高，個人客戶對一般銀行產(chǎn)品缺乏信任。因此，中國商業(yè)銀行在利用各種宣傳推廣工具宣傳新產(chǎn)品信息的同時宣傳其安全性，盡量降低個人客戶對新產(chǎn)品的顧慮，在穩(wěn)固老客戶的同時吸引新客戶，提高市場占有率。其次，中國商業(yè)銀行員工在為個人客戶提供相應(yīng)的服務(wù)時應(yīng)主動向其宣傳本行的產(chǎn)品，積極向客戶推薦適合客戶自身條件的金融產(chǎn)品，改變過去等客上門的服務(wù)方式，以客戶為中心，挖掘潛在客戶，使個人客戶對其感到滿意。再次，中國商業(yè)銀行適時推出免費開辦網(wǎng)銀、贈送禮品、辦卡免費等比較具有吸引力的活動來引起個人客戶的興趣，增加個人客戶的數(shù)量，提高市場占有率，進而增強營銷競爭力。最后，中國商業(yè)銀行還可以充分利用公共關(guān)系手段。利用媒體、會等宣傳工具對贊助基礎(chǔ)教育、慈善捐款、醫(yī)療機構(gòu)等公共事業(yè)的事件進行宣傳，以此提升商業(yè)銀行聲譽，提升銀行的品牌形象，擴大市場影響力；中國商業(yè)銀行可以安排新產(chǎn)品會、展覽會、知識競賽、社會公益活動、免費金融服務(wù)等特殊事件，通過對該行的美譽度的策劃引起公共的注意力，提高知名度；中國商業(yè)銀行還可以通過形象識別系統(tǒng)將其形象概念化，使其具有自身特色，吸引客戶對該行留下深刻的印象，把該行的品牌形象變成有效的營銷工具。

參考文獻：

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[2] 丁建秋.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策[J].企業(yè)研究，2012，（2）：115-116.

第9篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優(yōu)策略

信用卡是指由金融機構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機構(gòu)的信用向特定金融機構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發(fā)行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用、利息、年費和手續(xù)費收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區(qū)總裁李勵祖預(yù)計，到2013年，中國銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機構(gòu))競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構(gòu)的競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。

一、信用卡營銷的核心特點

信用卡業(yè)務(wù)的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤及服務(wù)費用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營銷，而服務(wù)營銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內(nèi)也會推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。

轉(zhuǎn)貼于

（二)營銷渠道單一，重發(fā)卡輕實效

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點人員營銷，直銷團隊發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營銷方式達到了發(fā)卡數(shù)量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實效的營銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。

（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰(zhàn)愈演愈烈

信用卡業(yè)務(wù)因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。

（四）促銷活動缺乏吸引力

為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續(xù)費折扣、發(fā)卡贈禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實等問題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對客戶權(quán)益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購物、機場貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實需要。在發(fā)卡時，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對銀行品牌的不信任。

三、信用卡營銷的改進策略

（一）加強信用卡品牌建設(shè)

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場上取得競爭優(yōu)勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡VIP客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設(shè)計等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產(chǎn)生對品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷

信用卡不是一項獨立業(yè)務(wù)，信用卡營銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對市場的不斷變化及同業(yè)競爭，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動的信用卡營銷體系，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動關(guān)系進行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機結(jié)合，互為補充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動，對市場和客戶快速反應(yīng)的運營體系。譬如，商業(yè)銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。

（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價格策略

為了應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的激烈競爭白熱化，國內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰(zhàn)愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價、關(guān)系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。

（四）加強促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費文化

與歐美國家相比，國內(nèi)消費者更習(xí)慣現(xiàn)金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費者持卡消費的習(xí)慣。如營業(yè)網(wǎng)點免費發(fā)放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵消費者持卡消費，創(chuàng)造信用卡消費文化。

（五）重視客戶細分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內(nèi)信用卡市場現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細分的基礎(chǔ)上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習(xí)慣和消費行為，根據(jù)客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費者。譬如對于經(jīng)常在商場消費的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應(yīng)消費服務(wù)，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

參考文獻：

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