品牌運(yùn)營的重要性精選(九篇)
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第1篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
在此種背景下，經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)型勢必就成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體試圖改變?cè)谕纷兏锏倪^程中所遭遇的現(xiàn)狀所采用的一個(gè)主要手段，是中國傳統(tǒng)經(jīng)銷商獲取可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其承載了成為一個(gè)新型經(jīng)銷商的重要使命。轉(zhuǎn)型就是意味著對(duì)過去的運(yùn)營方法的辨證的否定，否定的過程是改變傳統(tǒng)規(guī)則，引入新的運(yùn)營模式的一個(gè)過程，同時(shí)也是意味著這將會(huì)帶來一個(gè)變革時(shí)期陣痛的過程。
但有很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商承受不了因轉(zhuǎn)型而帶來的短期的陣痛，而放棄了變革或者把握變革的能力不足而使自己失去了永續(xù)經(jīng)營的平臺(tái)。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中型城市，我們會(huì)看到，這部分沒有和新型的渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行有效接軌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，有的已經(jīng)消失，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行也還有一部分盡管仍然在苦苦的支撐，但其網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重地縮水，不能夠獨(dú)立地支撐起其有效的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去所具備的單一功能，在現(xiàn)在新興的渠道業(yè)態(tài)的沖擊下顯然已經(jīng)成為束縛其發(fā)展的一個(gè)因素。
對(duì)轉(zhuǎn)型所帶來的一時(shí)業(yè)績與利潤的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商應(yīng)該站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度來考慮，這種現(xiàn)象和局面的產(chǎn)生只是一個(gè)過渡，是后續(xù)發(fā)展的一個(gè)必要過程。像原山西省糖酒公司的成功轉(zhuǎn)型就很好的說明了這一點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型的過程中雖然遇到了一些困難，但轉(zhuǎn)型后的盛糖物流在經(jīng)過了不到一年的運(yùn)作后，現(xiàn)在業(yè)績已經(jīng)是呈現(xiàn)了一個(gè)跳躍式增長的局面。一些大品牌的廠家對(duì)其轉(zhuǎn)型后的深度營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢都給予了高度的評(píng)價(jià)，與其組成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系式的合作成為各廠家在山西省網(wǎng)絡(luò)布局的最理想的伙伴。
其實(shí)，大型傳統(tǒng)經(jīng)銷商所具有的自身品牌的優(yōu)勢如果能夠和新的營銷管理模式進(jìn)行合理有效的對(duì)接，其品牌和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是任何一個(gè)新興經(jīng)銷商都不能比擬的。問題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商能否打破固有的經(jīng)營思維的束縛，進(jìn)行變革與轉(zhuǎn)型。雖然轉(zhuǎn)型的過程將要付出一定的代價(jià)，但只要跨越了這些阻礙公司發(fā)展的因素，你的網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值會(huì)變的越來越有別人所不能替代的競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商跨越轉(zhuǎn)型的陣痛期必須要認(rèn)識(shí)到下面的三個(gè)重要性：
一、 經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)型對(duì)公司未來戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷商在今后的市場競爭環(huán)境下，如果不能把自己的經(jīng)營有效的融入到不斷發(fā)展變化的營銷運(yùn)作模式之中，如果營銷思維還是局限在大流通運(yùn)作的體系之下，那么其所面臨的處境是非常不利的。有很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商就是因?yàn)闆]有對(duì)自己營銷模式的局限進(jìn)行突破，沒有把現(xiàn)代運(yùn)營的手法真正有效的貫徹到他們的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中，而使自己的發(fā)展空間逐步萎縮。這種局面的形成從側(cè)面說明了傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要正視新的商業(yè)環(huán)境對(duì)自己所提出的變革要求。
所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在自己未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，必須要清晰的認(rèn)識(shí)到營銷模式的改革是推動(dòng)自己可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)最為基本的要求；必須要認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型對(duì)于公司的來講，是必須要經(jīng)歷的一個(gè)戰(zhàn)略性步驟。
在今后的發(fā)展規(guī)劃中，只有實(shí)現(xiàn)了這種經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型，才能夠明確公司正確的發(fā)展方向；才能夠具備公司后續(xù)發(fā)展的有效經(jīng)營平臺(tái)。
二、 經(jīng)銷商個(gè)體品牌的重新定位對(duì)于建立行業(yè)核心競爭能力的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是大流通環(huán)境下成長起來的產(chǎn)物，其在行業(yè)內(nèi)的定位大部分都是非常混亂的，沒有一個(gè)具體和清晰的角色訴求，尤其是一些大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商由于所涵蓋的經(jīng)營范圍比較廣泛，所以也無法對(duì)其個(gè)體本身進(jìn)行明確的定位。經(jīng)銷商對(duì)于個(gè)體品牌的影響力對(duì)推動(dòng)公司發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過去的商業(yè)環(huán)境下忽視對(duì)經(jīng)銷商個(gè)體品牌建設(shè)意識(shí)淡薄的原因所在。
但是現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境對(duì)于品牌定位的重要性已經(jīng)提到了非常重要的層面。核心競爭能力的建立要求經(jīng)銷商應(yīng)該有一個(gè)自身品牌的定位，通過這個(gè)核心的定位去發(fā)展他們的經(jīng)銷事業(yè)。通路形態(tài)的越來越多樣化的發(fā)展，單一的運(yùn)作模式已不能夠符合這種發(fā)展的態(tài)勢，這就要求經(jīng)銷商必須要高度的重視起其凸顯自身在多樣化的通路形態(tài)下的不可忽視的一個(gè)重要的通路成員?？渴裁磥磉_(dá)到這個(gè)要求？就是建立起自己在行業(yè)中的核心競爭能力。
經(jīng)銷商個(gè)體品牌的建立能夠使自己的價(jià)值資源得到一個(gè)傳播的有效載體。如果沒有這個(gè)平臺(tái)的支撐，沒有這個(gè)價(jià)值的外在體現(xiàn)和消費(fèi)大眾的認(rèn)同，那么自身核心競爭能力的建設(shè)就是一句空話。
經(jīng)銷商個(gè)體品牌的重新定位就是要擯棄過去傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的簡單的買與賣的一個(gè)簡單的運(yùn)營流程，重新的給自身填注一些現(xiàn)代經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的營銷功能，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
三、 推行聚焦化與專業(yè)化運(yùn)作的重要性
大型傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過去輝煌的時(shí)期所具備的最大優(yōu)勢就是掌握了多個(gè)強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷權(quán)，在區(qū)域市場完全控制了網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)。
但是在當(dāng)前的競爭態(tài)勢下，這種優(yōu)勢正在逐漸消失。一方面，由于廠家的渠道政策向扁平化發(fā)展，開始要求經(jīng)銷商對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作，這樣就縮小和限制了其發(fā)展的區(qū)域空間。另一方面，廠家為了使自己的品牌更具有競爭力，從政策上要求經(jīng)銷商對(duì)品牌的專一化運(yùn)作，壓縮競爭品牌的生存空間。以上這兩種要求的提出集中反映了，品牌的聚焦化和專業(yè)化運(yùn)作成為了廠家對(duì)與經(jīng)銷商合作的一個(gè)基本的要求。
第2篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
品牌運(yùn)營在國外已有百余年的歷史，我國只是從改革開放后才逐步引入，只有二十年左右的時(shí)間，所以品牌運(yùn)營理無論是在論研究，還是在實(shí)際操作方面，均還有許多不完善的地方，我們?cè)谖蘸拖瘒庀冗M(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，應(yīng)重視結(jié)合我國實(shí)際情況進(jìn)行研究、總結(jié)、提高。目前在我國酒類品牌運(yùn)營過程中，許多名酒企業(yè)已逐步建立起較為科學(xué)、規(guī)范的品牌運(yùn)營體系，取得了可喜的成績，如“青島”啤酒品牌價(jià)值1999年已達(dá)到46.83億元人民幣，“五糧液”在1998年其品牌價(jià)值已達(dá)到60.62億元人民幣，但目前隨著酒類企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營重要性認(rèn)識(shí)的提高，實(shí)施品牌運(yùn)營的企業(yè)越來越多，但在許多剛起步的酒類企業(yè)中，還有許多不規(guī)范的地方，品牌運(yùn)營缺乏科學(xué)性，而且有些企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營理解錯(cuò)誤，諸如認(rèn)為品牌運(yùn)營就是加大廣告宣傳；名字新、特、異就是好品牌等等。錯(cuò)誤的觀點(diǎn)和盲目的操作，導(dǎo)致了高投入的低效性，造成了大量的資源浪費(fèi)。
如何使我國酒類品牌運(yùn)營更加規(guī)范、科學(xué)，提高品牌運(yùn)營的效果，是目前酒類企業(yè)家需要認(rèn)真思考和探討的問題。筆者謹(jǐn)此就建立規(guī)范、科學(xué)的品牌運(yùn)營體系應(yīng)重視的幾點(diǎn)，談?wù)勛约旱狞c(diǎn)滴之見，與同仁商榷。 一、必須具備品牌運(yùn)營的前提：
品牌運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，沒有“好產(chǎn)品”這一前提作保障，品牌運(yùn)營是不可能成功的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的選擇首先是產(chǎn)品本身的功效性，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等，只有在同一類產(chǎn)品本身差異性較小的情況下，消費(fèi)者才把最終的選擇點(diǎn)放在了品牌上，所以產(chǎn)品是品牌的載體，沒有“好產(chǎn)品”這一強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，品牌是不能騰飛的，只能成為一只在地上行走的雞，而不能成為展翅高空的鷹。所以，無論何時(shí)，都應(yīng)把重視產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，吸取“秦池”只重宣傳，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品創(chuàng)新，最后折戈沙場，品牌被拍賣的慘局，在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，增加產(chǎn)品品種，提高科技含量方面多下功夫?！懊┡_(tái)”、“青島”特有的傳統(tǒng)釀酒工藝與先進(jìn)的現(xiàn)代科技結(jié)合，所釀造的酒以無以論比的特色贏得消費(fèi)者的厚愛，才得以使品牌之樹枝繁葉茂。 二、品牌的命名是關(guān)鍵：
酒類品牌的命名比起其它商品更加重要，因?yàn)闊o論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒都有數(shù)千年的發(fā)展歷史，幾乎貫穿了整個(gè)人類文明史，有著深厚的文化沉積，在不同的時(shí)代、民族和國家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)已經(jīng)演繹成為對(duì)文化的消費(fèi)與享受。品牌必須體現(xiàn)產(chǎn)品的文化并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、延伸、創(chuàng)新和弘揚(yáng)。名牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂和精神，所以對(duì)酒類品牌的命名，應(yīng)從名字本身體現(xiàn)一種與酒有關(guān)的文化，或借酒來宣揚(yáng)一種精神?！懊┡_(tái)”、“青島”以酒的產(chǎn)地命名，“杜康”、“張?jiān)！币跃频尼勗煺吆途喸斓拿置寂c酒有關(guān)，“金威”、“長城”則通過酒來宣傳一種“王者之路”、“眾志成城、堅(jiān)不可摧”的精神，以酒壯志，以酒傳神。 三、品牌的宣傳必須注重有效性：
隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異的日益縮小，社會(huì)逐步進(jìn)入了“印象時(shí)代”，消費(fèi)者購買的雖然是商品，但品牌印象對(duì)消費(fèi)者的選擇傾向具有不可忽視的作用?！熬葡阋才孪镒由?，好貨也得勤吆喝”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象主要獲得于廣告宣傳，所以廣告宣傳在酒類品牌運(yùn)營過程中起著關(guān)鍵作用，正如著名廣告學(xué)家奧格威所說：“每一個(gè)廣告都應(yīng)看作是對(duì)品牌印象的長期投資”。對(duì)品牌進(jìn)行廣告宣傳的重要性這一點(diǎn)酒類企業(yè)家早已達(dá)成共識(shí)，可以說許多酒類企業(yè)老總對(duì)廣告的投入是不惜千金。但我們更應(yīng)清醒地看到，許多廣告投入是不見效益的，往往因定位不準(zhǔn)，宣傳錯(cuò)位，致使大量的媒體廣告，糖酒會(huì)上的巨額花費(fèi)，沒有起到應(yīng)有的效果，造成廣告資源浪費(fèi)，一拳打在空氣里?，F(xiàn)在許多酒類企業(yè)資金緊張，已無法承擔(dān)大鳴大放式的巨額宣傳費(fèi)用，但不宣傳又不得已，所以加強(qiáng)廣告宣傳管理，加強(qiáng)市場調(diào)研，提高廣告資金利用率是搞好品牌運(yùn)營的重要決策。 四、加快酒類品牌的創(chuàng)新：
時(shí)代在變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變，品牌不但應(yīng)繼承原有的文化內(nèi)涵，更應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，有所創(chuàng)新和發(fā)展。酒類品牌的創(chuàng)新，但最重要的就是品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新和運(yùn)用創(chuàng)新。
（一）文化內(nèi)涵的創(chuàng)新：每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵雖然在消費(fèi)者心目中已形成一種相對(duì)固定的概念，但隨著競爭形勢和消費(fèi)傾向的千變?nèi)f化，也會(huì)出現(xiàn)與市場需求的背離性和不適應(yīng)性，這就要對(duì)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新?！百d店”酒這一名字本身是引用劉秀“以旗賒酒”的歷史典故，文化內(nèi)涵豐富，并以此而很快成為全國名酒，近年來該公司又通過與體育聯(lián)姻，通過支援體育事業(yè)，使品牌形象更突出時(shí)代感、青春感，使品牌的形象更加豐滿，影響力更廣泛。
（二）使用范圍創(chuàng)新：
1、品牌延伸戰(zhàn)略：即企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推出新產(chǎn)品，也即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名稱，又稱為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或“家族品牌”戰(zhàn)略。如古井集團(tuán)公司所有白酒系列產(chǎn)品不論高、中、低檔均使用“古井”這一品牌，而且在企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略后，為實(shí)現(xiàn)品牌資源共享，使其它產(chǎn)品借船出海，把“古井”這一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。
2、延伸品牌戰(zhàn)略：也即多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)借原有品牌的影響力和知名度，以原品牌為主導(dǎo)和依托，在新產(chǎn)品上使用新的品牌，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)以上的品牌。青島啤酒在其實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張過程中，惜牌如金，如絕不輕易允許其二十多個(gè)成員企業(yè)其使用“青島”這一品牌，而是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，成員企業(yè)基本上仍使用原品牌，只在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，這樣不但充分利用了原有品牌資源，而且防止成員企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量一時(shí)達(dá)不到青啤標(biāo)準(zhǔn)而給“青島”啤酒品牌形象造成損失。五糧液集團(tuán)以生產(chǎn)高檔名酒“五糧液”而成為中國效益最好的白酒企業(yè)，為了占領(lǐng)更加廣闊的市場空間，使產(chǎn)品向中、低檔市場延伸，又不致“五糧液”這一高檔品牌形象低檔化，也實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，在“尖莊”這一中檔酒品牌的基礎(chǔ)上，以“五糧液”品牌為依托，根據(jù)不同消費(fèi)群體和區(qū)域市場開發(fā)出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧神”、“京酒”、“瀏陽河”、“金六?！钡?，使其產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。 五、加強(qiáng)品牌的保護(hù)：
第3篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
一、無形資產(chǎn)運(yùn)營概念
無形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的，是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。在《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》中，無形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或?yàn)楣芾砟康某钟械?、沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。根據(jù)這個(gè)定義，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、商譽(yù)等。在西方發(fā)達(dá)國家，無形資產(chǎn)已成為企業(yè)的核心競爭力之所在，一些國際知名企業(yè)的無形資產(chǎn)大于甚至幾倍于其有形資產(chǎn)就是例證。如迪斯尼品牌的價(jià)值為325.91億美元，占其市值的54％。
由無形資產(chǎn)的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產(chǎn)，投資后能帶來收益；另一方面它是無形的，與有形資本有著本質(zhì)的區(qū)別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無形資產(chǎn)則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達(dá)到自身增值的目的。
無形資產(chǎn)運(yùn)營是指企業(yè)對(duì)自身所擁有的各類無形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃，通過融資、對(duì)外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無形資產(chǎn)運(yùn)營是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中極其重要的組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風(fēng)起云涌，無形資產(chǎn)運(yùn)營正在成為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要手段。
在我國，企業(yè)管理在上個(gè)世紀(jì)七十年代以前是供給制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)管理時(shí)代”，而八九十年代中期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的“混合管理時(shí)代”（或說是管理過渡時(shí)代），九十年代之后，則是市場經(jīng)濟(jì)的“新管理時(shí)代”（即全面市場化的管理時(shí)代）。在“新管理時(shí)代”，無形資產(chǎn)的運(yùn)作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報(bào)告顯示，青島海爾以489億元的品牌價(jià)值成為我國第一品牌，這不能不說是企業(yè)堅(jiān)持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為市場化運(yùn)作的突破口，按照市場的運(yùn)作規(guī)律，把航展品牌、會(huì)徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場，積極、主動(dòng)地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運(yùn)作成本，而且提高了航展的組織水平。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進(jìn)了管理的內(nèi)容與方法，對(duì)管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。21世紀(jì)的未來企業(yè)管理，將是強(qiáng)調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動(dòng)和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢，為未來市場而競爭?？傊?，那將是從科學(xué)走向科學(xué)加藝術(shù)的管理。100多年前誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；20世紀(jì)的管理科學(xué)和實(shí)踐，在強(qiáng)調(diào)資本意志和金錢萬能的同時(shí)，興起了貨幣資本的經(jīng)營；那么在“現(xiàn)代管理”誕生100多年，人類走入21世紀(jì)的時(shí)刻，全球的企業(yè)管理將迎來重視無形資產(chǎn)運(yùn)營更甚于貨幣資本經(jīng)營的新時(shí)代。
二、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營形式
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形資產(chǎn)經(jīng)營比有形資產(chǎn)經(jīng)營具有更大的運(yùn)營空間。無形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來說，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國這樣一個(gè)發(fā)展中國家，資金短缺是企業(yè)發(fā)展的長期障礙，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資產(chǎn)經(jīng)營，是企業(yè)快速成長的途徑。無形資產(chǎn)運(yùn)營是企業(yè)資本運(yùn)作的高級(jí)階段。
從20世紀(jì)中期開始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營形式的興起，無形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營及擴(kuò)張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業(yè)帶來利潤。對(duì)于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時(shí)，無形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本化。
所謂無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營，是指在創(chuàng)造培育無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對(duì)于無形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營也有不同的形式，主要包括：
1、品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并用來區(qū)別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。
品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營銷。它是通過廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費(fèi)等方式，對(duì)品牌進(jìn)行增值經(jīng)營。
2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無形資產(chǎn)，并收取加盟費(fèi)。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速的擴(kuò)張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費(fèi)收入不斷增加，其品牌等無形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達(dá)到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產(chǎn)資本化運(yùn)營的典型代表。
3、貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進(jìn)行營銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運(yùn)用。臺(tái)灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國際名牌服裝在我國內(nèi)地幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。
4、專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專有權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租金。通過專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費(fèi)等直接的收入，還可以通過這項(xiàng)交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營活動(dòng)，從而獲得額外的收益。
三、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營思路
長期以來，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營在我國一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。這說明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。
我國企業(yè)的弱勢，首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對(duì)于無形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)運(yùn)作的技巧，運(yùn)作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：
1、創(chuàng)建一個(gè)知名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識(shí)別，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處。
2、有效運(yùn)作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運(yùn)作的重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；2如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；3如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；4延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；5品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。
3、追求原創(chuàng)的高水平技術(shù)。目前條件下，我們的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的?？上КF(xiàn)在我國企業(yè)在科研上投入比例太低，難以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對(duì)技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。原創(chuàng)性技術(shù)要求有強(qiáng)大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)集團(tuán)來完成。體制的改革要朝著使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體的方向發(fā)展，國家應(yīng)該給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)一定的資金扶持。同時(shí)，企業(yè)也要樹立創(chuàng)新意識(shí)，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。
第4篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
關(guān)鍵詞中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌必要性問題措施
一、我國中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌的過程中存在的問題．企業(yè)觀念較落后．網(wǎng)絡(luò)投入力度小第一、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，還沒有被眾多中小企業(yè)所充分認(rèn)識(shí)到 欠缺明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目的高性價(jià)比、低營銷支出、、相對(duì)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較小，．這是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，同時(shí)，也是我國中小企業(yè)熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因。在缺乏明確目的的引導(dǎo)下，銷售便導(dǎo)向了中小企業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)的文化、理念、品牌的宣傳沒有從企業(yè)的網(wǎng)站中透露出來。取面代之的是一種推銷的氣息。此外，在實(shí)際營銷的過程中，中小企業(yè)也出現(xiàn)了思路的偏差。產(chǎn)品的價(jià)格，在銷售的壓力下不斷地被降低，形成不正當(dāng)競爭使企業(yè)的形象嚴(yán)重的受到了破壞。
網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一。盲目跟風(fēng)方面，在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，用戶往往會(huì)受到虛假廣告、強(qiáng)制彈出廣告的騷擾，因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒，那么希望利用網(wǎng)絡(luò)廣告來提升企業(yè)品牌的價(jià)值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展，人們對(duì)于搜索引擎的依賴性越來越高，相當(dāng)一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位，以重金進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化，從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端，但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。
另一方面，跟風(fēng)心理是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的又一重要原因，在這種心理的影響之下，往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的趨于盲目化。在有的企業(yè)甚至還沒有充分做好信息化的準(zhǔn)備和處理工作，便開始盲目的進(jìn)行信息的施行 信息海戰(zhàn)略。但是，在實(shí)際工作中，客戶對(duì)企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對(duì)企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)?！┩晟菩畔⒌貌坏街匾暎ㄔO(shè)內(nèi)容得不到完善，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)得不到綜合應(yīng)用．勢必會(huì)導(dǎo)致應(yīng)接不暇的問題，不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，反而會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
二、中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌的具體對(duì)策。
深化認(rèn)識(shí)，樹立品牌建設(shè)為終極目標(biāo)使一個(gè)正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀得到確立，這是中小企業(yè)首要完成的任務(wù)。在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下，網(wǎng)絡(luò)逐漸深入人們的生活之中，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷的堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)得以奠定。因而，裝門面的這種網(wǎng)站建設(shè)意識(shí)絕不能存在于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)中他們必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本、易切入、無界限的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行充分地認(rèn)識(shí)。
在中小企業(yè)中。對(duì)于品牌建設(shè)的重要性和必要性必須得到深地理解，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和專業(yè)的產(chǎn)品推廣，以品牌為目標(biāo)以營銷為手段來制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，企業(yè)的文化、理念、品牌的精髓必須貫穿到企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)營的過程之中，從而使用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度得到增加，使用戶對(duì)品牌的忠誠度得到提高。
建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟第
第5篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
2007年上半年波導(dǎo)、聯(lián)想、中興、夏新等一批國產(chǎn)廠商進(jìn)入中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的定制手機(jī)采購名單，一定程度上改變了過去國外廠商在定制手機(jī)里占絕對(duì)壟斷地位的局面。手機(jī)定制也似乎成了國產(chǎn)手機(jī)復(fù)蘇的最大希望，然而手機(jī)定制真的能讓國產(chǎn)手機(jī)廠商重振雄風(fēng)嗎？
手機(jī)定制是手機(jī)廠商按照移動(dòng)運(yùn)營商在手機(jī)商標(biāo)、操作界面、特有功能、應(yīng)用軟件或硬件等方面的要求制造的手機(jī)。定制分為4個(gè)層次：第一，淺層的品牌形象定制，只在手機(jī)表面印制運(yùn)營商的商標(biāo)和開關(guān)機(jī)動(dòng)畫；第二，業(yè)務(wù)組合定制，主要是在用戶界面UI上針對(duì)業(yè)務(wù)菜單，對(duì)快捷鍵加一些定制；第三，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)定制，針對(duì)新應(yīng)用或新業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)做出軟硬件方面的定制；第四，完全定制，對(duì)手機(jī)的硬件、操作系統(tǒng)做全方位、排他性的定制，由運(yùn)營商買斷并銷售。
對(duì)于運(yùn)營商來說，通過定制手機(jī)使終端更好地與網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)結(jié)合，讓用戶更便捷地使用多元化、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在國外，手機(jī)定制已有很廣泛的發(fā)展。比如日本手機(jī)市場以完全定制為主，100％的手機(jī)都由運(yùn)營商定制和采購；美國市場主要以業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)定制為主。而歐洲隨著WCDMA的擴(kuò)張和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)定制將升級(jí)到業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)定制層面。
手機(jī)定制近些年在中國也是發(fā)展迅速，運(yùn)營商將手機(jī)定制確定為新的競爭手段，希望促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，但運(yùn)營商與廠商的合作層次較淺。手機(jī)定制被移動(dòng)運(yùn)營商作為一些業(yè)務(wù)推廣的重要方式，如短信業(yè)務(wù)。2003年10月中移動(dòng)聯(lián)合終端廠商、渠道商、內(nèi)容提供商推出首批5款定制手機(jī)；2004年，中移動(dòng)推出了“動(dòng)感地帶”和全球通的定制手機(jī)――“心機(jī)”。中移動(dòng)與聯(lián)通分別于2004年、2005年成立中移鼎訊、聯(lián)通華盛來負(fù)責(zé)手機(jī)定制和采購。
中國的手機(jī)定制已經(jīng)從初級(jí)的品牌形象定制模式逐步轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)組合定制模式。例如，網(wǎng)通和電信也在研究未來的手機(jī)定制策略，目前已推出PHS/GSM雙模制式手機(jī)。2007年，聯(lián)通定制CDMA手機(jī)將超過1000萬部，占CDMA手機(jī)市場總量的50%。
手機(jī)定制給不同廠商帶來不同的影響，國產(chǎn)廠商可能獲益更大。就不知名廠商來說，可以利用運(yùn)營商的業(yè)務(wù)推廣能力來擴(kuò)大銷售，在手機(jī)市場上占據(jù)一定份額。比如不知名廠商宇龍通過為聯(lián)通提供定制的“雙網(wǎng)雙待”手機(jī)成功進(jìn)入終端市場。而設(shè)備廠商可以利用與運(yùn)營商的設(shè)備業(yè)務(wù)關(guān)系，順帶銷售手機(jī)終端產(chǎn)品。如華為、中興原本是設(shè)備商，為運(yùn)營商定制手機(jī)可以彌補(bǔ)自身缺乏終端渠道的弱點(diǎn)。但是，手機(jī)定制可能會(huì)讓市場領(lǐng)先廠商失去主導(dǎo)產(chǎn)品、渠道自由度以及品牌影響力。
而運(yùn)營商是出于對(duì)國產(chǎn)廠商的保護(hù)以及看重其價(jià)格優(yōu)勢，才為其提供定制訂單的。國產(chǎn)廠商普遍因產(chǎn)品品質(zhì)低、品牌影響力小，嚴(yán)重依賴運(yùn)營商定制手機(jī)的穩(wěn)定訂單。2006年多普達(dá)銷售的手機(jī)有90%都是中國移動(dòng)的定制產(chǎn)品，中興超過90%、華為幾乎100％的CDMA手機(jī)都是通過聯(lián)通定制售出的。
中國運(yùn)營商的手機(jī)定制主要以中低端為主，中高端的定制規(guī)模很小。2007年中移動(dòng)定制的重點(diǎn)是超低端的廣大農(nóng)村新增市場，聯(lián)通CDMA均價(jià)僅為300元。2007年上半年聯(lián)通的低端手機(jī)招標(biāo)中，中興獲得50%的份額，單機(jī)價(jià)格低至150元。國產(chǎn)廠商的定制手機(jī)在整體市場上的份額仍然很低。
2007年4月中興、華為在國內(nèi)的總體手機(jī)市場份額分別僅為1.7%、0.4％。
手機(jī)定制并不能直接提高國產(chǎn)廠商的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)能力等核心競爭力。國產(chǎn)廠商缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的把握，在手機(jī)定制中多數(shù)采用OEM或者ODM的方式。多普達(dá)手機(jī)主要由臺(tái)灣廠家“宏達(dá)電”代工，軟件也由微軟等提供。由于自身缺乏設(shè)計(jì)和研發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品線單一，2007年無一款國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入中國移動(dòng)的定制名單。
手機(jī)定制也不能改變國產(chǎn)廠商在高端產(chǎn)品上缺乏技術(shù)，在低端產(chǎn)品上缺乏規(guī)模的局面。國產(chǎn)廠商長時(shí)間的貼牌生產(chǎn)以及自身薄弱的研發(fā)使其產(chǎn)品品質(zhì)普遍低劣。中移動(dòng)根據(jù)廠商實(shí)力和定制數(shù)量給予不同的重要程度評(píng)級(jí)，國產(chǎn)廠商排名很靠后。國產(chǎn)廠商在手機(jī)定制上的主要優(yōu)勢是價(jià)格低，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。高端手機(jī)都由三星等外資廠商提供。
手機(jī)定制還將削弱國產(chǎn)廠商的品牌意識(shí)以及原有的特定渠道優(yōu)勢。手機(jī)定制會(huì)突出運(yùn)營商的品牌影響，而降低廠商的品牌重要性。手機(jī)定制對(duì)運(yùn)營商銷售能力的依賴，使國產(chǎn)廠商失去了拓展自身市場的動(dòng)力，國產(chǎn)廠商最終將失去自己原本在3、4級(jí)市場擁有的渠道與銷售優(yōu)勢。
第6篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略發(fā)展；相關(guān)要素；有效途徑
中圖分類號(hào)：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0027-02
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著新的挑戰(zhàn)，企業(yè)生存局勢越來越動(dòng)蕩多變。影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素較多，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的總戰(zhàn)略，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，我國現(xiàn)階段關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的研究較少，在新形勢下，如何加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，以調(diào)整企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，滿足企業(yè)發(fā)展的要求是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，研究影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，筆者對(duì)關(guān)于影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素進(jìn)行了相關(guān)思考。
1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內(nèi)涵
企業(yè)的健康發(fā)展有賴于企業(yè)高效的戰(zhàn)略管理。企業(yè)面對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境，要想在激烈的市場競爭中取勝，了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內(nèi)涵是關(guān)鍵。下文將從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃兩個(gè)方面了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內(nèi)涵。
1.1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展
關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的定義較多，以美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特教授的定義最為常見。波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是一種選擇（Choice）。包括三個(gè)層面的問題：首先，戰(zhàn)略就是定位（Positioning）；其次，戰(zhàn)略就是取舍（Trade-offs）；其三，戰(zhàn)略就是匹配（Fit）。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是對(duì)企業(yè)的全局所做出的根本性謀劃，其主要內(nèi)容包括規(guī)定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略步驟及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略措施等，是一種戰(zhàn)略管理過程。它是企業(yè)在競爭環(huán)境中，著眼于長遠(yuǎn)利益，為了贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和使命，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部形勢而做出的企業(yè)總體謀劃。
1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要經(jīng)過戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略的控制等步驟。一個(gè)能與組織結(jié)構(gòu)匹配、能有效實(shí)施的戰(zhàn)略，首先是能對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的全面洞悉，提煉出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的愿景、使命和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建戰(zhàn)略的整體體系，包括了公司層、競爭層和職能層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，通過整合而選擇有核心競爭力的戰(zhàn)略方案，在實(shí)施中促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前，戰(zhàn)略理念已經(jīng)得到企業(yè)的認(rèn)同。但是，受制于企業(yè)原有各種觀念的禁錮，以及前期成功的慣性的吸引力，往往在多領(lǐng)域形成誤區(qū)，阻隔或混淆了信息，阻礙了企業(yè)正確的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展和生存。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃勢在必行。
2影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素
一般來說，影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素，主要表現(xiàn)在忽視企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、合作競爭的意識(shí)較弱、缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念、品牌戰(zhàn)略營銷不完善和人力資源開發(fā)不合理五個(gè)方面：
2.1忽視企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
戰(zhàn)略方向的選擇與企業(yè)自身狀況有顯著相關(guān)性。企業(yè)在發(fā)展過程中，由于忽視了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，往往選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不適合企業(yè)的發(fā)展。具體說來，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時(shí)沒有考慮到企業(yè)發(fā)展的環(huán)境、企業(yè)自身的經(jīng)營狀況和經(jīng)營水平，在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)沒有深入了解社會(huì)需求等，貿(mào)然進(jìn)軍陌生行業(yè)或非關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，使企業(yè)制定的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)實(shí)際發(fā)展速度存在著一定的差距。結(jié)果往往由于管理、資金、技術(shù)和外部環(huán)境不穩(wěn)定因素等影響，使企業(yè)的發(fā)展陷入困境。另外，一些成熟期型企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時(shí)過于保守，漠視企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要性，仍然采用傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式進(jìn)行管理，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求，影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的效果。
2.2合作競爭的意識(shí)較弱
合作競爭從企業(yè)自身發(fā)展的角度和社會(huì)資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，促使企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純的對(duì)抗競爭走向了一定程度的合作。從企業(yè)的未來發(fā)展趨勢上來講，實(shí)行合作競爭、聯(lián)合競爭、協(xié)作競爭，是企業(yè)未來發(fā)展趨勢。目前，在企業(yè)發(fā)展過程中，合作競爭的意識(shí)較弱也是影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要要素。究其原因，很多企業(yè)在發(fā)展過程中由于忽視了合作競爭的重要性，更多采用傳統(tǒng)陜隘的競爭觀念，孤軍作戰(zhàn)，使現(xiàn)代企業(yè)的競爭模式仍然停留在價(jià)格競爭階段，戰(zhàn)略發(fā)展的選擇空間被嚴(yán)重壓縮，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展較慢。
2.3缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，關(guān)系到方方面面的部門，在企業(yè)發(fā)展過程中，缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。然而，很多企業(yè)在發(fā)展過程中由于缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念，在企業(yè)的發(fā)展過程總抱著試一試的心理，走一步算一步，這樣的發(fā)展觀念，忽視了戰(zhàn)略的預(yù)見性、導(dǎo)向性和長期性等等特征，使企業(yè)的發(fā)展無法有序進(jìn)行。積極轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展觀念，樹立戰(zhàn)略發(fā)展的觀念，對(duì)企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)管理，是企業(yè)迫切需要解決的問題。
2.4品牌戰(zhàn)略營銷不完善
影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的因素中，品牌戰(zhàn)略營銷不完善，也是一個(gè)較為重要的因素。在我國企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)在職能戰(zhàn)略選擇和整合中往往處于尷尬的境界。從我國企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況上看，我國企業(yè)大多數(shù)處于附加價(jià)值比較低的制造環(huán)節(jié)，企業(yè)的生存和發(fā)展空間狹小，加之企業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，沒有采取品牌戰(zhàn)略營銷手段，使所制造的產(chǎn)品在國際市場競爭中難以取得優(yōu)勢地位，很難占領(lǐng)全國市場和打入國際市場。這都是由于企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷不完善造成的。
2.5人力資源開發(fā)不合理
人力資源開發(fā)是保證企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營正常進(jìn)行的首要條件。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中，人力資源開發(fā)不合理嚴(yán)重困擾著企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。多數(shù)企業(yè)在我國當(dāng)前寬松的勞動(dòng)力供應(yīng)市場上，沒有重視人力資源管理的重要性，在人力資源開發(fā)上不具備健全的用人機(jī)制，很多員工的潛力沒有完全發(fā)揮出來，直接影響著企業(yè)工作的效率。有的企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工沒有提供員工上升的空間，無法激發(fā)員工工作的積極性，造成人員流動(dòng)的現(xiàn)象較為普遍，人才較為匱乏。這些都是與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念相違背的，最終使企業(yè)在戰(zhàn)略選擇中迷失方向。
3企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑探析
為進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，在深入分析影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑，可以從以下五個(gè)方面入手：
3.1變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念
變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑之一。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中，應(yīng)變革固有的企業(yè)決策層的牽引力作用，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，確定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心理念。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中，要結(jié)合本企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，使制定的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃適合企業(yè)發(fā)展的需要。如企業(yè)可以積極引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展理念，不斷優(yōu)化更新企業(yè)決策層和內(nèi)部員工的企業(yè)發(fā)展管理，使企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展朝著一個(gè)切實(shí)可行的方向發(fā)展，這是做好企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必經(jīng)之路。
3.2樹立核心競爭力的觀念
樹立核心競爭力的觀念，在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必不可少。核心競爭力是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要特征。針對(duì)企業(yè)合作競爭意識(shí)較弱的現(xiàn)狀，在企業(yè)各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上，確立核心競爭力的觀念，是促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的具體體現(xiàn)。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展而言，在企業(yè)發(fā)展過程中通過整合企業(yè)的現(xiàn)有資源，形成具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)市場內(nèi)外環(huán)境變化的需要，是形成核心競爭力的關(guān)鍵。只有樹立核心競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地，從而有利于多角度地選擇企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3.3實(shí)施資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略
實(shí)施資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。目前，我國企業(yè)大都規(guī)模較小，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。實(shí)施資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略，可以增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的發(fā)展。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展來說，企業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過展開企業(yè)并購或組件戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過實(shí)施資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略，可以擴(kuò)大市場份額，獲取新的技術(shù)，進(jìn)而降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，無論是對(duì)企業(yè)拓寬國內(nèi)市場和參與國際競爭都具有深遠(yuǎn)的意義。例如廣東HX公司前幾年在發(fā)展過程中遭遇規(guī)模小、競爭力減弱的問題，通過調(diào)研，抓住了珠海RH公司欲尋找戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，適時(shí)實(shí)施了資產(chǎn)重組的戰(zhàn)略舉措，以其在珠海的其他資產(chǎn)入股，從而成為該公司的控股方。之后幾年取得重大突破，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，取得顯著效益，這就是一個(gè)很好的例證。
3.4完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)的發(fā)展，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，必須在品牌營銷上下功夫，使企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營。對(duì)企業(yè)來說，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的價(jià)值。企業(yè)要重視品牌戰(zhàn)略營銷的重要性，在擴(kuò)大企業(yè)知名度的基礎(chǔ)上，打響企業(yè)的品牌，有利于強(qiáng)化企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷，可以通過結(jié)合企業(yè)其他資源和能力的相關(guān)因素，形成有別于其他企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，力求在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
3.5加強(qiáng)企業(yè)人力資源開發(fā)
加強(qiáng)企業(yè)人力資源開發(fā)，可以為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供必要的智力支持，從而有效地促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。在信息化建設(shè)的大背景下，人力資源無疑是企業(yè)的首要資源。深入挖掘企業(yè)員工的潛力，使之服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的需要，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素。在我國企業(yè)的發(fā)展過程中，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，必須重視企業(yè)人力資源的開采和利用。加強(qiáng)企業(yè)人力資源開發(fā)，可以從兩個(gè)方面采取措施：一方面企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有員工定期開展專業(yè)培訓(xùn)工作，以提高企業(yè)員工的專業(yè)知識(shí)和技能水平；另一方面，可以積極引進(jìn)專業(yè)人才，優(yōu)化企業(yè)整體隊(duì)伍素質(zhì)，通過外來人才的補(bǔ)充，形成知識(shí)流動(dòng)、交流，升華到知識(shí)的創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
4結(jié)語
總之，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，具有長期性和復(fù)雜性。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，企業(yè)應(yīng)變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念、樹立核心競爭力的觀念、實(shí)施資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷、加強(qiáng)企業(yè)人力資源開發(fā)，不斷探索企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑。只有這樣，才能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得有利地位，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)又好又快地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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第7篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
日前，第五期產(chǎn)品家沙龍?jiān)诒本v訊匯舉行，業(yè)內(nèi)人士就中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國際化展開激烈的思想交鋒。他們認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該有全球一體化部署，增強(qiáng)產(chǎn)品的全球輻射力至關(guān)重要，同時(shí)國內(nèi)本土市場的依托、品牌意識(shí)、合適的合作伙伴和健全的制度體系都成為進(jìn)軍海外市場必備的成功因素。
不是所有產(chǎn)品都能全球化
在走向全球化之前，首先創(chuàng)業(yè)者們要知道一件事：并不是所有的產(chǎn)品都一定可以全球化，需要清晰的判斷。熱酷CEO劉勇認(rèn)為微信、日本的LINE和其他吃喝住行等工具類產(chǎn)品都比較適合國際化，而非工具類的產(chǎn)品包括游戲，在國際化過程中會(huì)有一些問題。智明星通兼行云CEO唐彬森則認(rèn)為：“中國互聯(lián)網(wǎng)如果真想去海外，要有Facebook這樣的全球一體化業(yè)務(wù)輻射能力，而不是專門搭一個(gè)班底去做海外市場”，他以Facebook舉例道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有馬太效應(yīng)，用戶只選擇最好的，不選擇次好的。很多國際化的公司一開始就會(huì)思考產(chǎn)品的架構(gòu)、服務(wù)器體系、運(yùn)營體系是不是能做到全球化。而中國網(wǎng)創(chuàng)者進(jìn)軍海外市場經(jīng)歷了過度悲觀到過度樂觀的階段，對(duì)全球一體化的認(rèn)識(shí)不夠嚴(yán)肅，“很多時(shí)候大家覺得先找一個(gè)版本試試，這種想法是致命的”。
除了產(chǎn)品之外，視野同樣重要?！耙曇鞍霃?jīng)Q定了你對(duì)公司未來的構(gòu)想，也決定了公司將來能走多遠(yuǎn)?！本W(wǎng)秦CEO林宇同時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在最初設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該考慮到，服務(wù)體系應(yīng)該能夠擴(kuò)展支持全球性的業(yè)務(wù)，語言、運(yùn)營各方面是能夠擴(kuò)展支持將來全球性的業(yè)務(wù)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)全球化的資源優(yōu)化和協(xié)作。
品牌做先鋒 國內(nèi)市場為后援
那么，在具備了全球化的基因構(gòu)建后，如何真正打入海外市場？“本土化是必然條件，但絕不是充分條件”，海豚瀏覽器CEO楊永智總結(jié)了中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)海外生存的三大要素：較好的用戶基礎(chǔ)、清晰化的商業(yè)模式，最重要的則是品牌，三者缺一不可。林宇也強(qiáng)調(diào)：“和合作伙伴談合作的話，品牌至關(guān)重要，而對(duì)中國公司而言最難做的就是品牌。”此外，品牌背后的文化內(nèi)涵也十分關(guān)鍵，“硅谷就是在美國市場上做到一定的用戶基數(shù)，得到了一個(gè)好的品牌和影響力，然后再往全球其他國家的市場擴(kuò)展?！睏钣乐茄a(bǔ)充道。
兵書用“兵馬未動(dòng)，糧草先行”來說明后備力量的重要性。而對(duì)于想進(jìn)軍海外市場的中國創(chuàng)業(yè)者們來說，打好國際戰(zhàn)，最大的依托來自于國內(nèi)市場。微云即趣商務(wù)總監(jiān)張禮鏡以韓國市場舉例表示，進(jìn)軍海外市場應(yīng)遵循“前行、正行和節(jié)行”的規(guī)律，即充分挖掘本土化需求，做好前期準(zhǔn)備；做好市場預(yù)熱，找尋到合適的合作伙伴，以及充分挖掘產(chǎn)品落地的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
劉勇也對(duì)本土化需求深有感觸，“像Facebook、Google做出來的產(chǎn)品為什么靠英國、美國的市場能完全輻射出去？是因?yàn)榇嬖谥环N普適價(jià)值觀，他們的產(chǎn)品能為主流的人群接受，這不是說中國人不夠聰明，而是說在我們生活的社會(huì)里想問題的方式不一樣?！?藍(lán)汛副總裁霍濤則表示，中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)軍海外市場找準(zhǔn)“橋頭堡”城市十分關(guān)鍵。而在實(shí)際執(zhí)行中要多考慮幾個(gè)問題，一是要考慮技術(shù)和技術(shù)環(huán)境，二要考慮文化，三要考慮商務(wù)環(huán)境，四要考慮對(duì)方政府的一些政策，第五才是你的合作伙伴和合作廠商。
唐彬森則認(rèn)為：“很多國際化的公司開始也不是選擇在很多地方建辦事處，招很多人，而是首先思考產(chǎn)品的架構(gòu)、服務(wù)器體系、運(yùn)營體系是不是做到全球化。當(dāng)把這些做好以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做全球化這件事情本身就不是一件事情。中國公司有很好的優(yōu)勢，我們有很好的市場，我們的劣勢就是對(duì)全球一體化的認(rèn)識(shí)不夠嚴(yán)肅。中國的互聯(lián)網(wǎng)想去海外一定要依托中國這個(gè)市場強(qiáng)大的輻射能力?！薄兜谝回?cái)經(jīng)周刊》駐硅谷主筆駱軼航則以守成型和開拓型的分類，總結(jié)了中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)在海外的發(fā)展軌跡。他認(rèn)為，守成型的企業(yè)其實(shí)只是承擔(dān)一些支持型工作，并不能對(duì)企業(yè)的海外發(fā)展注入活力，而以華為和騰訊為代表的開拓型企業(yè)，會(huì)有效推動(dòng)其在海外市場的版圖擴(kuò)展。
外靠合作伙伴 內(nèi)有制度體系
第8篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳？
成功案例：
寶馬借奧運(yùn)營銷轉(zhuǎn)型
在本屆奧運(yùn)會(huì)上，寶馬的奧運(yùn)營銷活動(dòng)可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)期間寶馬為運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等提供4000輛用車，還贊助了中國擊劍隊(duì)和中國帆船隊(duì)，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊(duì)和中國單板滑雪隊(duì)，對(duì)體育明星進(jìn)行押寶。
寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed曾對(duì)媒體表示：“夏季奧運(yùn)會(huì)的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣?！?/p>
寶馬的大手筆贊助奧運(yùn)，在外界看來有點(diǎn)反常。
“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來的廣告投放都是針對(duì)高端，這次突然大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷，轉(zhuǎn)向中低端市場，這是與以前有所不同的?！鄙虾４髮W(xué)廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對(duì)記者說道。
事實(shí)上確實(shí)如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動(dòng)，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動(dòng)反而很少。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)而言，寶馬其實(shí)也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國代表團(tuán)和某些高端體育項(xiàng)目。
很多看奧運(yùn)會(huì)的人并不是寶馬的消費(fèi)者，如果整個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的話，從廣告受眾人群來講，有很大部分是浪費(fèi)的，因?yàn)楦叨巳巳寒吘故巧贁?shù)的。
那為什么寶馬要大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷呢？
素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競爭已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場不景氣的同時(shí)，今年中國車市也出現(xiàn)了低速增長局面，豪華車市場的價(jià)格戰(zhàn)更打得極為慘烈。
在中國豪華車市場，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國大陸銷量15.9萬輛，同比增長三成，中國由此超越美國，成為寶馬全球最大單邊市場。中國市場對(duì)于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)強(qiáng)化品牌。
其實(shí)除了品牌因素之外，還有一個(gè)重要的原因就是中國豪車市場的人群越來越往下走。
“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場不景氣的情況下，豪車不斷地在降價(jià)，價(jià)格下降可以把目標(biāo)人群擴(kuò)大很多。這樣有相當(dāng)多的原來沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過贊助奧運(yùn)可以將這部分人群迅速納入他的營銷范圍之內(nèi)。這個(gè)對(duì)寶馬市場的擴(kuò)大有很大的幫助?！逼囆袠I(yè)分析師張志勇說道。
在此次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運(yùn)氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項(xiàng)冷門，最終徐莉佳奪得奧運(yùn)帆船冠軍，押寶成功。
失敗案例：
安踏6億天價(jià)贊助打水漂
在中國體育品牌軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。
據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。
雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會(huì)的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場之外的營銷活動(dòng)。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競爭對(duì)手而言，這簡直就是天價(jià)贊助。
多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)安踏的天價(jià)贊助并不看好?！鞍蔡?億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲赃@場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做?！痹S雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國際舞臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報(bào)的。
對(duì)于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無新意的營銷策劃。“安踏就是一直強(qiáng)調(diào)中國領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對(duì)消費(fèi)者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。
第9篇：品牌運(yùn)營的重要性范文
片面化現(xiàn)象之“品牌“批判：
中國營銷的片面化之害眾矣，品牌尤甚！中國的企業(yè)與市場過早進(jìn)入了品牌時(shí)代，“品牌是企業(yè)的唯一資產(chǎn)”，“品牌就是一切”、“解決企業(yè)一切問題的唯一方案就是品牌”等呼聲甚囂塵上，一時(shí)間，營銷人不談品牌就是落后，企業(yè)不做品牌就是等死，無數(shù)企業(yè)趨之若鶩，似乎于黑暗中終見光明，狂熱投入并自以為抓住了救命稻草，幾度喧囂、迷茫后仍熱度不減，這鑿實(shí)該引起我們的警惕，品牌真的如此神通廣大？做為中國企業(yè)界數(shù)量主力的中小企業(yè)是否真的需要現(xiàn)在做品牌？是時(shí)候站在更客觀的角度與企業(yè)運(yùn)營的實(shí)際層面反思了，品牌熱不降溫、偽品牌的忽悠不除，中國營銷與企業(yè)危矣！
顛倒因果的品牌之誤：
關(guān)于品牌重要性的例子我們都耳熟能詳——可口可樂董事長道格拉斯達(dá)夫特曾經(jīng)說過，即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放谱饔?。這被品牌忽悠界的“大師”們當(dāng)成圣經(jīng)般到處宣揚(yáng)與循循教誨企業(yè)們，而這恰恰是品牌蠱惑的最大漏洞，因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品及企業(yè)運(yùn)營基本的邏輯關(guān)系順序被隱藏了起來，若非“大師們”誤讀，便是心懷叵測，實(shí)在可鄙！我們必須為品牌與企業(yè)運(yùn)營正名：品牌是企業(yè)與產(chǎn)品運(yùn)營的結(jié)果，而不是原因！當(dāng)我們以跨國公司的成功為藍(lán)本進(jìn)行學(xué)習(xí)的時(shí)候，關(guān)注的焦點(diǎn)概莫能外的放在了品牌上，而忽略了其品牌形成強(qiáng)大市場拉力之前所做的功課，可口可樂是建立之初就具備品牌價(jià)值么？就擁有品牌能力么？百事如何？三星如何？通用電器又如何？顯然，他們都不是因品牌而獲得的第一步成功，而是通過對(duì)目標(biāo)客戶的深入理解來對(duì)接出色的產(chǎn)品及企業(yè)運(yùn)營獲得了品牌的成果，品牌是結(jié)果，不是原因，如果沒有經(jīng)年累月的品牌建設(shè)投入和強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力、沒有明確的企業(yè)戰(zhàn)略與優(yōu)秀的管理體系做支撐，別說燒掉所有工廠，可能更小的傷害都難以承受，無論可口可樂還是其他什么，都必死無疑！
品牌，夢想與能力的差距不能用空話填補(bǔ)：
品牌的價(jià)值和作用不可否認(rèn)，我們也都應(yīng)該有一個(gè)成就偉大品牌的夢想，但無論是出于什么樣的目的，對(duì)擁有品牌者輕松賺錢的羨慕都會(huì)成為品牌忽悠家們可乘的縫隙，我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌不是策劃出來的，而是做出來的，中國的大多數(shù)企業(yè)還不具備品牌運(yùn)營的能力，我無法想象，一個(gè)連產(chǎn)品品質(zhì)都難以保證、渠道能力捉襟見肘、只知道依靠廣告轟炸（也許只是一句簡單的廣告語還沒有傳播支持）或促銷的企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)擁有一個(gè)真正的品牌，更糟糕的是，當(dāng)我們?cè)谶€沒進(jìn)入品牌階段時(shí)就用假想的品牌來指導(dǎo)企業(yè)的市場行為時(shí)，即使觸目驚心的資源浪費(fèi)不提，也必然要南轅北轍，使機(jī)會(huì)成本大增。我們不是不需要品牌，恰恰是因?yàn)樘枰?，我們才不敢再繼續(xù)迷路，夢想與能力的差距不能用空話與想當(dāng)然來填補(bǔ)，品牌無罪，錯(cuò)在我們自己理解與行為的偏差；品牌有毒，就象河豚，雖然鮮美，但還要會(huì)做。
一、片面化成不了企業(yè)的“救命稻草”：
我們正在商業(yè)邏輯的大樹上隨意選取片面的葉子作為系統(tǒng)成長的良藥，片面正被外力和我們自己無限放大與膜拜，而這種以點(diǎn)“代”面、“代”鏈將導(dǎo)致迷失、透支和混亂！無論是偽品牌還是其他，片面化由于脫離企業(yè)實(shí)際都成不了救命稻草，反倒會(huì)使我們多交學(xué)費(fèi)、多走彎路。盡管外部的功利與忽悠泛濫的環(huán)境我們暫時(shí)無法改變，但至少要保持企業(yè)決策者自身的清醒，機(jī)會(huì)型成功已經(jīng)屬于過去時(shí)，對(duì)脫離企業(yè)現(xiàn)實(shí)的“點(diǎn)”的過分追求是沒有準(zhǔn)備的玩命行為，除了頭破血流，實(shí)難獲得更好的結(jié)果。
二、我們更需要一個(gè)路徑：
