汽車營銷模式論文精選(九篇)

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第1篇：汽車營銷模式論文范文

關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖

伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進(jìn)而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業(yè)營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費(fèi)品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。

參考資料：

第2篇：汽車營銷模式論文范文

    論文提要:在新的競爭環(huán)境下,傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,因此根據(jù)汽車市場需求和競爭,分析汽車營銷模式,就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀,總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。 

    隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。 

    一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀 

    改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前,我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 

    (一)特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說,生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。 

    (二)普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑,就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。 

    (三)汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體,因為汽車園區(qū)的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區(qū)基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。 

    二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足 

    我國在加入WTO以后,汽車行業(yè)方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現(xiàn)在以下方面: 

    (一)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。 

    (二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制,特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。 

    (三)汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面:①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進(jìn)口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時;③維修技術(shù),對于專營店無法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告,也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。 

    (四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續(xù),國外汽車大量進(jìn)入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。 

    三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢 

    由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據(jù)市場規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為,中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面: 

    (一)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。 

    (二)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 

    (三)汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示,汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上,汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%~70%左右。 

    (四)汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式,只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動;其次,網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo),就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購,并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對同類型汽車性能進(jìn)行比較;再次,每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。 

    總之,只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻(xiàn): 

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    [4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001. 

第3篇：汽車營銷模式論文范文

【關(guān)鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒

1、國外成熟汽車營銷策略分析

1．1德國的汽車營銷模式。

作為汽車的最早發(fā)源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費(fèi)者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內(nèi)汽車生產(chǎn)商對于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產(chǎn)商對于營銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。

1．2美國的汽車營銷模式。

對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務(wù)實(shí)，當(dāng)然這也是我國4S店所需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車營銷模式。

日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對于市場行情的預(yù)測有著獨(dú)到的見解，往往能夠準(zhǔn)確地定位市場發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車市場調(diào)查分析，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點(diǎn):首先便是對市場行業(yè)信息的獲取;其次便是對于自身組織架構(gòu)的設(shè)計方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點(diǎn)便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的主要原因。

2、國外汽車市場營銷策略的借鑒

2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。

在深入分析了世界發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)汽車市場的行業(yè)特點(diǎn)之后，對于我國汽車行業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無論是車輛的設(shè)計與研發(fā)、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢以及人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會營銷理念對于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

2．2塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進(jìn)行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，借此來增強(qiáng)企業(yè)自身的軟實(shí)力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個方面進(jìn)行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實(shí)行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對。

2．4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。連鎖企業(yè)特別是全國性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價格問題進(jìn)行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價格方面要求。這與我國汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車型，這些消費(fèi)者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點(diǎn)。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營的品牌相對較多，能夠適應(yīng)消費(fèi)者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費(fèi)者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費(fèi)者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場處處存在機(jī)遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇，在新的市場環(huán)境下塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進(jìn)的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據(jù)有力的市場地位。

【參考文獻(xiàn)】

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第4篇：汽車營銷模式論文范文

[關(guān)鍵詞]旅游綠色營銷文化營銷體驗營銷定制營銷形象營銷

旅游作為后工業(yè)化信息社會中的一種主要的消費(fèi)活動,日益凸顯出其重要性。本文將對旅游市場進(jìn)行重新細(xì)分化以求達(dá)到滿足不同旅游者的需求，并根據(jù)不同的旅游市場有針對性地制定相應(yīng)的營銷模式，以求“精、準(zhǔn)、快”地占領(lǐng)廣闊的旅游市場、拓展后續(xù)發(fā)展空間。論文百事通

一、旅游者類型

日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動機(jī)分為三種:（1）消除緊張感的動機(jī)，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然;(2)自我完善的動機(jī),包括對未來的向往、接觸自然;(3)社會存在的動機(jī)，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團(tuán)圓。

不同的旅游動機(jī)決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據(jù)游客選擇旅游的動機(jī)不同，游客大致可以分為如下幾種:

1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。

2.學(xué)者型。此類游客的目的性較強(qiáng),多把旅游作為一種文化交流活動。

3.健身型。以強(qiáng)身鍵體為目的,這種健身及療養(yǎng)型的旅游增加幅度較大。

4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。

5.商業(yè)型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

二、旅游市場的細(xì)分

根據(jù)以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類:

1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀(jì),旅游市場對文化的需求不斷增強(qiáng),文化旅游正以每年10%～20%度增長,現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展。

2.生態(tài)旅游:1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)的是對自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游。

3.鄉(xiāng)村旅游:自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”起，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點(diǎn)。

4.工業(yè)旅游:這個詞或許在今天的中國還相當(dāng)?shù)啬吧?，但在發(fā)達(dá)國家卻已經(jīng)開展得相當(dāng)成熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經(jīng)驗表明，工業(yè)旅游有著廣闊的發(fā)展遠(yuǎn)景，并會產(chǎn)生極大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5.探險旅游:隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地文化和風(fēng)情的感知，更渴望在旅游中實(shí)現(xiàn)自我、超越自我．

三、營銷模式的制定和運(yùn)用

根據(jù)以上對不同旅游者類型和旅游市場的細(xì)分，制定以下相對應(yīng)的營銷模式。

1.生態(tài)旅游—“綠色營銷”

綠色營銷，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營銷觀念。生態(tài)旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又要有利于可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色營銷是十分必要的。

(1)目的地形象綠色營銷:指為目的地設(shè)計一個悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的旅游形象,它包括生態(tài)旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識語、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計,這些設(shè)計都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點(diǎn)。

(2)行為綠色營銷:是指旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，即承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，引導(dǎo)減少破壞環(huán)境行為的責(zé)任以及具備有關(guān)生態(tài)學(xué)和保育原則,心理承載力和社會承載力以及經(jīng)濟(jì)承載力。

通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設(shè)計一個愉悅的生態(tài)旅游環(huán)境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。

2.文化旅游——“文化營銷”

文化營銷，是充分利用文化的力量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。在具有傳統(tǒng)文化特色的文化旅游景點(diǎn)通過營造其文化特色來吸引旅游者實(shí)為準(zhǔn)確地營銷模式。以下將從外部宣傳和內(nèi)部景點(diǎn)兩方面進(jìn)行分析:

(1)外部宣傳——借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點(diǎn)的悠久歷史和內(nèi)涵。如中央電視臺拍攝的紀(jì)錄片《故宮》,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點(diǎn)的向往。

(2)內(nèi)部景點(diǎn)——主題文化營銷:即通過挖掘旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢,對這一旅游景點(diǎn)進(jìn)行的主題文化營銷。例如在永州，就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動,如“中華舜文化旅游節(jié)”、“國際瑤文化旅游節(jié)”等。通過主題文化營銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點(diǎn)的知名度，而且增進(jìn)了游客對旅游景點(diǎn)的了解，為不同知識需要的游客提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會。

3.鄉(xiāng)村旅游——“體驗營銷”

體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式。

(1)娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷策略。讓旅游者在鄉(xiāng)村的藍(lán)天碧水、廣闊無垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。

(2)角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，培養(yǎng)他們積極的情感。例如可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)推出“農(nóng)家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。

(3)文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發(fā)，借助與文化相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)施及服務(wù)來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達(dá)到營銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉(xiāng)村飲食文化和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的文化體驗活動為主。

4.探險旅游——“定制營銷”+“體驗營銷”

(1)“定制營銷”，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分——把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計的營銷方式。由于探險旅游具備一定的危險性，所以根據(jù)各人的不同專業(yè)探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為首選的探險旅游營銷模式。

(2)“體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達(dá)到挑戰(zhàn)自我的目的。游客可以通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運(yùn)動等活動征服自然,樹立自信，珍惜生命。

5.工業(yè)旅游——“形象營銷””+“知識營銷”+“體驗營銷”

工業(yè)旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現(xiàn)工業(yè)文化，感受工業(yè)文明，為旅游者提供多方面的專業(yè)知識，而同時又能夠給企業(yè)增加收入、傳播形象。因而工業(yè)旅游的營銷應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手:

(1)“形象營銷”——即借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。企業(yè)通過塑造優(yōu)美的工業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者，用優(yōu)秀的企業(yè)文化理念感染游客，用先進(jìn)的工藝技術(shù)說服游客。

(2)“知識營銷”——即通過耳聞目染向旅游者傳播相關(guān)的工業(yè)知識。工業(yè)旅游不是“工業(yè)”與“人流”的簡單結(jié)合，而是要把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業(yè)可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設(shè)計知識營銷的方式。新晨

(3)“體驗營銷”——工業(yè)旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業(yè)產(chǎn)品時會產(chǎn)生好奇心，迫切希望自己去親身體驗一下當(dāng)汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。

面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運(yùn)用，還要因地制宜地制定營銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要使中國成為世界旅游強(qiáng)國必須加快旅游營銷模式的改革和創(chuàng)新，使其適應(yīng)消費(fèi)人群和市場細(xì)分的需求。

參考文獻(xiàn):

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第5篇：汽車營銷模式論文范文

    論文摘 要:某汽車生產(chǎn)商免利息貸款購車活動的開展為什么沒有出現(xiàn)預(yù)期的火爆場面,是外在因素還是內(nèi)部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯位,為汽車公司在開展此類活動時提供有益的幫助。

    某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動幾乎都得到了消費(fèi)者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動,與該廠商以往的活動相比,此次活動展開至今,市場反應(yīng)平平,并沒有出現(xiàn)廠家預(yù)期的火爆銷售場面。為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢?筆者通過分析,認(rèn)為其營銷錯位是主要原因。

    一、賣點(diǎn)與目標(biāo)市場需求錯位

    賣點(diǎn)與目標(biāo)市場需求錯位是某汽車生產(chǎn)商預(yù)期目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)原因?，F(xiàn)代營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為:消費(fèi)者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點(diǎn)首先應(yīng)該是開發(fā)符合目標(biāo)市場需求的核心產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn),某汽車生產(chǎn)商宣揚(yáng)的賣點(diǎn)與其目標(biāo)客戶群的需求——買點(diǎn)存在嚴(yán)重的錯位現(xiàn)象。某汽車生產(chǎn)商公司此次活動推出的汽車是某品牌進(jìn)口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產(chǎn)商公司將簡約的設(shè)計風(fēng)格、動感體驗、獨(dú)有的增壓技術(shù)和安全四大特色作為賣點(diǎn),不斷強(qiáng)調(diào)以駕駛感為核心的體驗價值。但該生產(chǎn)商的這種類型車的目標(biāo)市場——高端市場的需求并非如此。傳統(tǒng)高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業(yè)主,他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務(wù)而不是體驗。因為市場經(jīng)濟(jì)時代時間就是資本,時間就是金錢,搶在時間的前面就意味著能更多地抓住商機(jī)。在中國這樣一個特殊的市場環(huán)境中,現(xiàn)在最方便的交通工具是汽車,它應(yīng)該成為使用者獨(dú)立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗。但該生產(chǎn)商的這種類型車的賣點(diǎn)——提供的體驗價值,與目標(biāo)市場的買點(diǎn)——顧客需求發(fā)生了嚴(yán)重錯位。該汽車生產(chǎn)商所宣揚(yáng)的四大與眾不同的特色對顧客而言優(yōu)勢并不明顯,因為其它高檔轎車依然可以保證簡約的設(shè)計風(fēng)格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車;其為擁有強(qiáng)烈及獨(dú)特個性化的專業(yè)人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產(chǎn)商也沒能提供強(qiáng)有力的證明,而且還有可能受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,因為在汽車界大家都知道開寶馬、坐奔馳的說法。至于獨(dú)有的增壓技術(shù),消費(fèi)者并不是此行業(yè)的專家,對此不感興趣。同時,此次推出的該款車系列給消費(fèi)者選擇的余地太小,不能滿足消費(fèi)者需求多樣化和多變性的特點(diǎn)。所以說其所宣揚(yáng)的賣點(diǎn),在這種情況下,要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的難度可想而知。

    二、現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求錯位

    潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標(biāo)客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對傳統(tǒng)高端客戶群體——中小企業(yè)主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標(biāo)群體。但是,以中國目前的實(shí)際消費(fèi)情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費(fèi)群體。這是因為:2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對于我國的消費(fèi)行為、結(jié)構(gòu)等有著非同尋常的意義;在發(fā)展經(jīng)濟(jì)理論中,人均GDP數(shù)字也的確可以作為衡量人均財富和消費(fèi)能力的指標(biāo)。但是人均GDP指標(biāo)只有在消費(fèi)型的國家才有比較重要的意義,這是因為在消費(fèi)型的社會,GDP的增長往往與個人財富呈正相關(guān),因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財富的相應(yīng)增長。中國經(jīng)濟(jì)是一個靠投資推動的經(jīng)濟(jì)體,國家和地區(qū)GDP增長主要是靠基礎(chǔ)建設(shè)、大工業(yè)項目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費(fèi)型的。人均GDP數(shù)字升得很快,這并等于人們的財富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級還為時過早。所以,該生產(chǎn)商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)需求,出現(xiàn)看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。

    三、營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略錯位

    主要表現(xiàn)為追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略錯位,高端市場目標(biāo)與低端市場營銷戰(zhàn)術(shù)錯位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產(chǎn)商是名列前三位,但其在高端市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。由于各種原因,國內(nèi)汽車市場的高端用戶基本認(rèn)可的是雅格、凱美瑞以及領(lǐng)馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產(chǎn)商發(fā)起此次營銷活動的初衷和目標(biāo)。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產(chǎn)商那里分一杯羹。按照經(jīng)典營銷學(xué)理論,該汽車生產(chǎn)商在國內(nèi)汽車高端市場應(yīng)該屬于挑戰(zhàn)者,應(yīng)該執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)的挑戰(zhàn)理論,我們知道其挑戰(zhàn)程序應(yīng)為:確定挑戰(zhàn)對象,尋找對手弱點(diǎn),準(zhǔn)備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內(nèi)高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰(zhàn)略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產(chǎn)商的跟隨者。但縱觀其市場運(yùn)作,他們處處在跟幾大品牌生產(chǎn)商做對,做夢都在想著搶國內(nèi)汽車的高端市場,實(shí)行的似乎又是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。說他是挑戰(zhàn)者,卻又發(fā)現(xiàn)其并沒有找準(zhǔn)國內(nèi)幾大高端品牌的弱點(diǎn),也沒有準(zhǔn)備強(qiáng)有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰(zhàn)程序和防范措施。相反,只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特色,奉行的是典型的產(chǎn)品營銷觀念。在這種戰(zhàn)略嚴(yán)重錯位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在營銷戰(zhàn)術(shù)上,該公司不斷強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的幾大特色,選擇了變相的價格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實(shí)在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠(yuǎn)之。這種“零利息”戰(zhàn)術(shù)把自己拉入了事實(shí)上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產(chǎn)品,怎么可能暢銷呢?

    四、附加價值與附加成本錯位

    附加價值與附加成本的錯位降低了該公司對目標(biāo)客戶群體的吸引力。顧客價值理論認(rèn)為購買一種新商品的成本,尤其是高價值的商品,除了時間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費(fèi)者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨(dú)有的新技術(shù),帶來了新的附加價值,但其是否足以彌補(bǔ)隨時間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設(shè)一輛此類型車的價格為10萬元人民幣,這個價格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導(dǎo)價。此次活動該公司規(guī)定各汽車經(jīng)銷商必須以指導(dǎo)價為基數(shù)來計算30%的首付額。假如某個消費(fèi)者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內(nèi)還必須償還余下的7萬元,其實(shí)際購車費(fèi)用為10萬元,還不包括在這一年當(dāng)中汽車的磨損折舊費(fèi)用以及其他一些費(fèi)用。而此類車型的實(shí)際市場零售價在當(dāng)時一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨(dú)有的新技術(shù)帶來的附加價值并不足以彌補(bǔ)隨時間變化帶來的附加成本。同時正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費(fèi)者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個消費(fèi)環(huán)境下,還會大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應(yīng)在情理之中。

    盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。

    1.重新細(xì)分市場同時選擇合適的市場戰(zhàn)略。針對中國消費(fèi)者的具體情況,公司必須重新細(xì)分市場,準(zhǔn)確地界定自己的目標(biāo)市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務(wù)就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價格戰(zhàn),大張旗鼓地實(shí)施挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:選擇挑戰(zhàn)對象,深層分析挑戰(zhàn)對象的弱點(diǎn),精心打造自己的攻擊武器,詳細(xì)確定攻擊步驟,有計劃有步驟地?fù)寠Z高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點(diǎn)一點(diǎn)地來奪。如果不能夠正確細(xì)分市場并對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位,相應(yīng)的營銷組合策略顯然是沒有針對性的,那么這個公司此次挑戰(zhàn)高端市場也就無疑于撒大網(wǎng)抓小魚了。如果其要調(diào)整這種系列車的高端市場定位,轉(zhuǎn)向中端市場,那么公司就要實(shí)行市場開發(fā)戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略相結(jié)合的綜合營銷戰(zhàn)略,制定嚴(yán)密而周全的市場拓展方案,開發(fā)自己的新市場,制定嚴(yán)密而周全的市場競爭方案(而不是實(shí)行簡單的價格戰(zhàn))搶奪現(xiàn)有中端市場。

    2.重新塑造營銷價值鏈以提供更好的賣點(diǎn)。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現(xiàn)有的價值顯然是不行的,必須重塑價值鏈,為顧客創(chuàng)造更多的賣點(diǎn)。其自身,要加快渠道建設(shè),盡快完成全國范圍內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋,保證現(xiàn)有的和潛在的客戶能隨時隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強(qiáng)與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽(yù)度。電視臺的現(xiàn)場調(diào)查表明,社會上很多數(shù)人不知道該品牌車究竟有什么特別價值,那么消費(fèi)者憑什么該買你生產(chǎn)的此款車系列呢?該公司要給出一個有說服力的理由,讓消費(fèi)者選擇該品牌系列的車。

    3.加強(qiáng)公關(guān)以降低顧客轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉(zhuǎn)移成本就是顧客從一種品牌轉(zhuǎn)向另一種品牌時所感知的成本。Schnaleness認(rèn)為,在研究顧客轉(zhuǎn)移的成本因素時,心理成本不容忽視。降低顧客轉(zhuǎn)移成本可以通過降低客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本和精神層面上的成本來實(shí)現(xiàn)。但是前者容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實(shí)現(xiàn)此次目標(biāo),必須要加強(qiáng)公關(guān),以降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是精神層面上的成本?？煽紤]從以下兩方面著手:一是通過關(guān)系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關(guān)系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。其可通過各種公關(guān)活動以培養(yǎng)顧客對企業(yè)的好感,進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感從而降低顧客購車時的心理轉(zhuǎn)移成本。二是利用情感需求累積降低轉(zhuǎn)移成本。梅奧的“社會人”假說,強(qiáng)調(diào)了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關(guān)活動使某個目標(biāo)群體的看法或價值觀被潛在市場上的某個個人作為他(或她)當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 當(dāng)群體的價值觀融入到個人的價值觀中時,個體就會習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實(shí)際上就是通過此方法來實(shí)現(xiàn)營銷目的的。這個公司當(dāng)初如果能夠有效降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會陷入眼下進(jìn)退兩難的境地呢?

    參考文獻(xiàn):

第6篇：汽車營銷模式論文范文

一、從“商務(wù)英語”到“英語商務(wù)”的轉(zhuǎn)變

（一）社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于英語人才需求的變化

近年來，許多英語教育專家指出中國社會對商務(wù)英語人才的需求已經(jīng)從單純的對外貿(mào)易型人才轉(zhuǎn)向能適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)國際化需求的高層次復(fù)合型英語人才（王立非，2011；葉興國，2014）。隨著我國企業(yè)“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企業(yè)營運(yùn)模式，能在營銷、生產(chǎn)、管理、金融等崗位上發(fā)揮作用的商務(wù)人才。對于這類人才而言，熟練掌握英語交流技能是入職的必要條件。然而根據(jù)調(diào)查，目前我國在海外工作的人員雖然已超過300萬，但在各行業(yè)內(nèi)能熟練運(yùn)用外語與國外客戶洽談業(yè)務(wù)、簽訂合同的人才非常稀缺（蔡基剛，2015）。

（二）商務(wù)英語專業(yè)的發(fā)展和課程體系的轉(zhuǎn)變

商務(wù)英語起源于20世紀(jì)50年代的經(jīng)貿(mào)英語，其核心課程是外貿(mào)英語函電、外貿(mào)英語會話、進(jìn)出口實(shí)務(wù)等，其任務(wù)是為對外貿(mào)易事業(yè)培養(yǎng)專門的外貿(mào)人才（葉興國，2014）。進(jìn)入90年代以后，隨著越來越多的外資企業(yè)來到中國，對人才的需求逐步轉(zhuǎn)向兼具商務(wù)知識和英語能力的復(fù)合型人才。商務(wù)英語逐漸從一門課程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€培養(yǎng)方向，并成長為一個本科專業(yè)。在這個過程中，其課程設(shè)置、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)目標(biāo)在不斷更新和完善。

黃偉新（2005）提出從商務(wù)英語（Business English）到英語商務(wù)（Business in English）逐步過渡的本科教學(xué)模式，即：在第四學(xué)期開始以英語教授商務(wù)課程，并在第八學(xué)期用英語撰寫商務(wù)題目的畢業(yè)論文。這種模式將英語作為專業(yè)課程的“載體”，發(fā)揮英語的“工具性”作用，培養(yǎng)“英語能力和商務(wù)專業(yè)知識技能均強(qiáng)的復(fù)合型人才”。2006年教育部批準(zhǔn)目錄外試辦商務(wù)英語本科專業(yè)，2007年中國國際貿(mào)易協(xié)會商務(wù)英語研究會提出商務(wù)英語本科的課程體系應(yīng)該由基礎(chǔ)英語、商務(wù)英語技能、商務(wù)專業(yè)三大模塊構(gòu)成（葉興國，2014），管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等商務(wù)課程首次被明確列入課程體系。2009年出版的《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）進(jìn)一步提出，商務(wù)英語專業(yè)高年級階段的教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)該放在商務(wù)專業(yè)知識的提高上，要選擇性地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國際商法、營銷等課程，商務(wù)知識課程在四年的總學(xué)時中應(yīng)占有20%～30%的比例（陳準(zhǔn)民等，2009）。2012年，商務(wù)英語專業(yè)被正式列入教育部本科專業(yè)基本目錄。教育部最新制定的 《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》 （以下簡稱《商英國標(biāo)》） 更是將商務(wù)知識與技能模塊的比例提高到了25%～35%。由此可見，商務(wù)知識類課程在商務(wù)英語專業(yè)課程體系中的重要作用已被正式確認(rèn)。商務(wù)知識課程是打造該專業(yè)的跨學(xué)科特性、培養(yǎng)優(yōu)秀的英語商務(wù)人才的重要保障。

二、當(dāng)前商務(wù)英語專業(yè)本科畢業(yè)論文與《商英國標(biāo)》要求的差距

在人才培養(yǎng)過程中，畢業(yè)論文（設(shè)計）是非常重要的環(huán)節(jié)。《商英國標(biāo)》指出，畢業(yè)論文應(yīng)重點(diǎn)考察學(xué)生商務(wù)英語和專業(yè)知識的綜合應(yīng)用，以及實(shí)踐與創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文可采取實(shí)踐類或?qū)W術(shù)類，其中實(shí)踐類包含商業(yè)計劃、營銷方案等項目報告和行業(yè)、企業(yè)、市場分析等調(diào)研報告。

然而，根植于英語語言文學(xué)專業(yè)應(yīng)用語言學(xué)學(xué)科的商務(wù)英語專業(yè)在學(xué)生畢業(yè)論文的指導(dǎo)上要突破傳統(tǒng)語言學(xué)的窠臼，應(yīng)用商務(wù)知識研究商務(wù)類實(shí)踐課題無疑是一巨大挑戰(zhàn)，目前在這方面的教學(xué)研究很少。陸道夫（2010）《在英語專業(yè)學(xué)士論文寫作教程》中提出應(yīng)將語言學(xué)、交際學(xué)、機(jī)構(gòu)研究等理論應(yīng)用到商務(wù)英語研究中，采用修辭分析法、機(jī)構(gòu)話語法、語料庫等方法來研究商務(wù)交際事件中商務(wù)話語的特點(diǎn)、其文化背景及對相關(guān)群體或個體的影響。這意味著本科生畢業(yè)論文的研究對象仍是語言現(xiàn)象而不是商務(wù)現(xiàn)象。筆者在2015年一次全國性的商務(wù)英語教學(xué)研討會上對參會的50余所院校進(jìn)行的問卷調(diào)查也證實(shí)了這一現(xiàn)狀的存在。對于“貴校商務(wù)英語論文選題的方向包括哪些”這個問題，選擇市場營銷、國際貿(mào)易等商務(wù)課題的不到30%，而選擇各類商務(wù)文本翻譯、商務(wù)信函、商務(wù)話語分析的占60%以上。由此可見，當(dāng)前雖然少數(shù)條件較好的大學(xué)，如對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)已經(jīng)開展了用英語撰寫商務(wù)題材論文的實(shí)踐，對于大多數(shù)院校，由于受到教師學(xué)術(shù)背景的影響，商務(wù)英語專業(yè)的論文仍然是經(jīng)院式的，英語依舊主要是研究對象而不是研究的載體。

畢業(yè)論文是培養(yǎng)本科生創(chuàng)新思維能力和研究型學(xué)習(xí)能力的重要環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文的研究和寫作過程是對學(xué)生在本科階段所學(xué)習(xí)的知識、技能、方法的綜合應(yīng)用能力的檢驗。作為商務(wù)英語專業(yè)課程體系的重要組成部分，管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識如果在畢業(yè)論文中得不到體現(xiàn)，顯然不符合課程體系設(shè)計理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，引導(dǎo)和幫助學(xué)生從所學(xué)的商務(wù)知識出發(fā)、應(yīng)用商務(wù)研究方法、用英文撰寫具有實(shí)踐意義的商務(wù)題材的畢業(yè)論文，是商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)跨學(xué)科、應(yīng)用型人才的不可或缺的環(huán)節(jié)，也是商務(wù)英語專業(yè)教師必須面對的挑戰(zhàn)。

三、商務(wù)題材論文與傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文的區(qū)別

（一）研究對象和研究目的的區(qū)別

商務(wù)題材的論文其研究對象為商務(wù)領(lǐng)域中的各種活動和事件，如生產(chǎn)管理、市場營銷、人力資源、競爭優(yōu)勢等。從研究目的來看，商務(wù)研究主要分為探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果關(guān)系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究發(fā)現(xiàn)和評估企業(yè)經(jīng)營管理中潛在的機(jī)會和威脅，從而幫助決策者抓住機(jī)遇或化解威脅；描述性研究的目的是對某種商務(wù)現(xiàn)象，如目標(biāo)市場、客戶滿意度、營銷活動等進(jìn)行細(xì)致的描述，從而讓決策者深入了解該現(xiàn)象，為正確評估經(jīng)營效果提供依據(jù)；因果關(guān)系研究旨在發(fā)現(xiàn)某個商務(wù)現(xiàn)象，如員工流動率過高、銷售額下降等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，從而提出針對性的解決方案。因此，商務(wù)研究的目的是為企業(yè)的經(jīng)營活動提供實(shí)證數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策者做出理性的決策，其研究對象涵蓋商務(wù)活動的方方面面，因而它不同于以商務(wù)語言（如：談判、信函、廣告）為研究對象，以提高商務(wù)溝通技能和效率為目的的傳統(tǒng)語言學(xué)題材論文。

（二）研究方法的區(qū)別

商務(wù)題材論文通常采用實(shí)證研究。由于各個企業(yè)關(guān)注的信息不同，商務(wù)研究通常需要采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)。受到研究的時效性、資金投入等限制因素，數(shù)據(jù)采集通常采用問卷調(diào)查、觀察、專題小組和深度訪談的形式。在研究設(shè)計上，商務(wù)研究最常見的設(shè)計是案例分析。商務(wù)研究極少采用修辭分析、話語分析、語料庫、文本比較、實(shí)驗等傳統(tǒng)語言學(xué)的研究方法。

（三）理論基礎(chǔ)的區(qū)別

商務(wù)題材論文研究的基礎(chǔ)是商務(wù)專業(yè)知識而非翻譯、語言學(xué)知識。根據(jù)學(xué)校開設(shè)的課程，商務(wù)題材論文應(yīng)以管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際商法等領(lǐng)域的一個或多個理論做研究框架，在深入了解該理論的內(nèi)容、發(fā)展演變、意義和局限的基礎(chǔ)上，將它應(yīng)用于當(dāng)今社會的商務(wù)實(shí)踐中，提高學(xué)生的理論研究能力、實(shí)踐應(yīng)用能力和批評性思維能力，為學(xué)生今后的就業(yè)或讀研深造打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

四、適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的商務(wù)研究模式

本科生在進(jìn)行論文寫作和研究的時候往往受到很多客觀條件的限制，如時間、經(jīng)費(fèi)、經(jīng)驗、知識面、社會資源等。因此，很多商務(wù)研究設(shè)計，如行動研究、縱向追蹤研究并不適合學(xué)生操作。筆者通過多年的商務(wù)英語本科論文指導(dǎo)實(shí)踐，參考Brown（2006）對于商務(wù)研究的分類，提煉出四種適合商務(wù)英語專業(yè)本科生的、具有較強(qiáng)可操作性的商務(wù)研究模式。

（一）理論應(yīng)用型研究

檢驗學(xué)生對理論的理解是否到位，最佳的方法就是看他們能否正確地應(yīng)用理論去分析商務(wù)領(lǐng)域里的實(shí)際問題。如學(xué)生在市場營銷課程中可能會接觸到多種定價理論，結(jié)合當(dāng)今市場的熱點(diǎn)，如蘋果系列產(chǎn)品的熱銷，學(xué)生可能會覺得蘋果的熱銷和它的高價策略之間或許有一定的關(guān)系。在這種情況下，學(xué)生可以搜集并詳細(xì)研讀關(guān)于高價策略的文獻(xiàn)資料，將相關(guān)的理論用于對蘋果系列產(chǎn)品定價策略的分析以解釋蘋果公司是如何通過高價策略樹立品牌形象、贏得客戶青睞的。

理論應(yīng)用型研究通常選取業(yè)內(nèi)頗有影響力的成功案例為研究對象，用相關(guān)理論去解釋這種成功，從而將樸素的經(jīng)驗上升到理論的高度，以期為同類企業(yè)提供參考。當(dāng)然，學(xué)生也可以選擇對知名企業(yè)失敗的案例進(jìn)行分析，從中總結(jié)教訓(xùn)。理論應(yīng)用型研究的選題范圍廣，與社會熱點(diǎn)結(jié)合緊密，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。此外，因為這類研究主要依靠文獻(xiàn)資料和二手?jǐn)?shù)據(jù)，因此很容易操作，往往是學(xué)生的首選類型。

（二）解決問題型研究

解決問題型研究是從實(shí)際問題出發(fā)，通過對問題所表現(xiàn)出的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查和分析，初步診斷出問題產(chǎn)生的原因，再運(yùn)用所學(xué)的商務(wù)知識，找出能解決問題的理論和方法。解決問題型研究的選題通常來源于學(xué)生的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。如學(xué)生在實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷售人員滿意度低，流動率高。通過觀察和交流，學(xué)生可能會把這一問題歸咎為績效考核系統(tǒng)中激勵機(jī)制的缺失。于是，通過對激勵理論和案例的研究，該學(xué)生能夠針對這個企業(yè)提出一套有效的激勵方案來解決當(dāng)前存在的問題。

解決問題型的研究不僅對企業(yè)具有實(shí)際意義，而且能夠極大提高學(xué)生創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力，進(jìn)而可以鍛煉學(xué)生為解決實(shí)際問題而進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的能力。對于有條件的學(xué)生，教師應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)他們采取這種方式學(xué)以致用，以用促學(xué)。

（三）檢驗?zāi)Ｐ托脱芯?/p>

“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊笔橇硪环N類型的“理論應(yīng)用型研究”，其研究基礎(chǔ)雖然也是商務(wù)理論或模型，但由于商業(yè)世界變化萬千，現(xiàn)有的理論和模型未必適合新出現(xiàn)的商務(wù)現(xiàn)象或特定的市場、產(chǎn)品或企業(yè)實(shí)踐，因此“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊钡哪康氖菣z驗現(xiàn)有的理論或模型在新的情況下的適用性，并且根據(jù)實(shí)際狀況提出對模型的修正。

如激烈的市場競爭促使新的營銷理論層出不窮。代表信息技術(shù)時代營銷革命的體驗式營銷很快風(fēng)靡全球，學(xué)者們?yōu)榇私⒘四Ｐ?。但是，發(fā)源于IT行業(yè)的這種新型營銷模式是否適合傳統(tǒng)行業(yè)，或者當(dāng)今更新潮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？對于這類問題的研究就是“檢驗?zāi)Ｐ托汀钡难芯?。學(xué)生可以從一個或多個體驗式營銷模型出發(fā)，設(shè)計問卷或采訪提綱，然后以某個傳統(tǒng)企業(yè)或新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象，收集一手收據(jù)，再通過數(shù)據(jù)分析驗證現(xiàn)有模型是否適用于這個特定的企業(yè)實(shí)踐，哪些方面需要做出調(diào)整。“檢驗?zāi)Ｐ托脱芯俊辈粌H是對理論的應(yīng)用，更是對理論的發(fā)展，是對學(xué)生批判性思維能力的鍛煉。

（四）評估效果型研究

企業(yè)為在激烈的市場競爭中勝出，會不斷推出新的產(chǎn)品、營銷手段、管理措施等。然而這些新舉措的效果如何、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、存在哪些問題是企業(yè)決策者最為關(guān)心的?！霸u估效果型”研究通過數(shù)據(jù)采集，獲得相關(guān)人群對于這些新事物的態(tài)度，從而評估其實(shí)施的效果，為決策者下一步的決策提供依據(jù)。

“評估效果型”研究的選題可以來源于學(xué)生自身的經(jīng)歷， 也可以來源于學(xué)生感興趣的商業(yè)世界的熱點(diǎn)現(xiàn)象和熱門話題，如“從大學(xué)生消費(fèi)心理探究天貓雙十一狂歡活動促銷手段的效果”、“網(wǎng)購沖擊下實(shí)體書店體驗式營銷策略實(shí)施效果研究及發(fā)展建議―以XX書店為例”、“O2O模式下汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展前景研究”等。

“評估效果型研究”的成果往往是對所研究課題的經(jīng)驗或教訓(xùn)的總結(jié)、提出改進(jìn)意見，為決策者或同類企業(yè)的類似活動提供借鑒。由于我們所處的商業(yè)世界變化劇烈，新的話題、熱點(diǎn)層出不窮，為此類研究的選題提供了無限的空間；同時，通過這類選題，學(xué)生能夠主動關(guān)注和學(xué)習(xí)新生事物，有利于擴(kuò)展他們的眼界，與時俱進(jìn)。

五、商務(wù)題材論文在復(fù)合型和應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的價值

《商英國標(biāo)》中明確提出，商務(wù)英語專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)為“具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實(shí)踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力”的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。用英語撰寫商務(wù)題材的論文能夠從以下四個方面促進(jìn)這個目標(biāo)的達(dá)成。

（一）促進(jìn)高級英語技能的提高，突出英語專業(yè)特色

用英語撰寫學(xué)術(shù)論文對母語非英語的所有人都是一巨大挑戰(zhàn)。除了寫論文必須經(jīng)歷的選題、構(gòu)思、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論提煉等挑戰(zhàn)外，語言本身也構(gòu)成巨大障礙。在這一過程中，學(xué)生需要大量閱讀英語文獻(xiàn)，閱讀量和文獻(xiàn)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時課程作業(yè)和考核的要求。在閱讀中，學(xué)生不僅僅要完成對所研究的課題理論知識的積累，而且要有意識地學(xué)習(xí)和積累專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)，體會和模仿學(xué)術(shù)語言的句型風(fēng)格。

在寫作中，學(xué)生需要大量用到釋義、總結(jié)、描述、分析等英語專業(yè)著力培養(yǎng)的高級語言技能，同時學(xué)生的英語表達(dá)能力、思維能力、邏輯能力也會得到鍛練和提高。這些高層次的能力能夠為學(xué)生未來在職場和學(xué)術(shù)領(lǐng)域拓寬上升的空間，正是商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生區(qū)別于取得了大學(xué)英語四、六級證書的商科畢業(yè)生的重要方面。

（二）促進(jìn)商務(wù)學(xué)習(xí)與英語學(xué)習(xí)的結(jié)合，鍛煉用英語獲取新知識的學(xué)習(xí)能力

撰寫畢業(yè)論文僅僅靠課堂上教師傳授的知識顯然不夠。完成任何一個課題的論文，都必須對該課題所涉及的領(lǐng)域、相關(guān)的理論、所選擇的案例有較為深入的了解。要做到這點(diǎn)，學(xué)生必須通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫等方式查閱大量資料，這一過程鍛煉了文獻(xiàn)檢索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握這些文獻(xiàn)資料的過程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力得以提升。如果所閱讀的資料是英文的，則實(shí)現(xiàn)了商務(wù)知識和英語語言能力的無縫對接，深度訓(xùn)練了學(xué)生用英語獲取新知識的能力。

（三）促進(jìn)學(xué)科知識的應(yīng)用，打造商務(wù)實(shí)踐能力和思辨能力

如前文所述，《商英國標(biāo)》中明確提出了商務(wù)知識（包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國際營銷、國際金融等） 是商務(wù)英語專業(yè)知識體系的重要組成部分。不過“紙上得來終覺淺”，采取本文推薦的四種商務(wù)研究模式設(shè)計研究方案、寫作商務(wù)題材的論文時，學(xué)生可以選取自己最感興趣商務(wù)學(xué)科知識進(jìn)行深度鉆研，并且將這些知識應(yīng)用于對社會經(jīng)濟(jì)中發(fā)生的熱點(diǎn)事件、典型案例、企業(yè)實(shí)踐的解讀和分析，結(jié)合實(shí)證研究數(shù)據(jù)，提出自己的觀點(diǎn)和主張，從而批判性地建構(gòu)屬于個人的知識體系。

（四）促進(jìn)思維方式與國際接軌，為未來的職場晉升打下堅實(shí)基礎(chǔ)

終生學(xué)習(xí)在當(dāng)今社會已經(jīng)不僅僅是一部分人的生活理念，而是職場生存的基本法則。大型跨國企業(yè)對于市場調(diào)研非常重視，往往斥巨資聘請專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)為其服務(wù)。隨著中國企業(yè)開拓國際市場步伐的加快，十分需要懂得商務(wù)研究方法、英語嫻熟、能用英語閱讀、撰寫符合國際規(guī)范的研究報告的人才。而企業(yè)的高管也必須具有能看懂、用好這樣的研究報告的基本素質(zhì)。在本科階段用英語撰寫的商務(wù)論文，從架構(gòu)、語言到格式都遵循西方學(xué)界的標(biāo)準(zhǔn)，這樣高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的訓(xùn)練將為學(xué)生終生的學(xué)習(xí)和職場的發(fā)展墊定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

第7篇：汽車營銷模式論文范文

［關(guān)鍵詞］電信企業(yè)；銷售體系；銷售渠道

1 電信企業(yè)3G時代特點(diǎn)分析

1.1 傳統(tǒng)電信企業(yè)的特點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制訂出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?！胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系。”這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：

(1)不可觸摸性。電信企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、品牌和價格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。

(2)不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而言是同時進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個人就是服務(wù)的一部分。因為當(dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。

(3)可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟:第一步,挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),進(jìn)行顧客調(diào)查和購買情況分析,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被發(fā)現(xiàn)并得以更正。

(4)易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程,因而極易消失。由于服務(wù)型企業(yè)具有以上特點(diǎn),因而服務(wù)型企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)型企業(yè)中,顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的"生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)型企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。

(5)廣告宣傳的影響較大。進(jìn)行產(chǎn)品銷售是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,同時獲取利潤的過程。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力,找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。而廣告在服務(wù)行業(yè)中起到至關(guān)重要的宣傳作用。好的廣告可以在人們思想中留下經(jīng)久的揮之不去的印象,從而促進(jìn)人們對產(chǎn)品的選擇。

1.2 電信企業(yè)3G時代的新特點(diǎn)

近一年來,電信企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化。寬帶網(wǎng)絡(luò)的改造和3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)如火如荼,三網(wǎng)融合開始試點(diǎn)；隨著移動業(yè)務(wù)的發(fā)展,體驗式營銷、社會化營銷、電子化營銷等新的營銷方式接踵而來。電信企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了前所未有的變化。固話業(yè)務(wù)收入占收入總量1/4,而且還在繼續(xù)降低；寬帶業(yè)務(wù)收入超過了固話,而且還在繼續(xù)增長；移動業(yè)務(wù)收入超過了寬帶,而且增幅很大；以IDC、視頻監(jiān)控、呼叫中心、警務(wù)通、公交監(jiān)控、氣象預(yù)報為代表的新型系統(tǒng)集成類業(yè)務(wù),由于很好的發(fā)揮了寬帶和3G的優(yōu)勢,正成為電信企業(yè)新的收入增長點(diǎn)；同時,由于寬帶和3G技術(shù)業(yè)務(wù)協(xié)同的不斷深入,新的業(yè)務(wù)模式層出不窮,技術(shù)升級正在引導(dǎo)電信企業(yè)急速前進(jìn)。電信企業(yè)面臨的社會環(huán)境也正在發(fā)生很大的變化。消費(fèi)升級這個概念體現(xiàn)在很多領(lǐng)域,在通信市場上尤為明顯,消費(fèi)正從語音快速升級到視頻,從低速升級到高速,從有線升級到無線?；仡^看,CDMA上馬的時候,消費(fèi)升級并沒有現(xiàn)在明顯,僅靠技術(shù)升級來拉動,結(jié)果并不完美。再看現(xiàn)在的歐洲市場,3G對2G的替代風(fēng)起云涌。技術(shù)和消費(fèi)的同時升級是電信企業(yè)的難得機(jī)遇。

2 產(chǎn)品零售行業(yè)特點(diǎn)的分析

總的來說,無論電信企業(yè)的產(chǎn)品如何換代升級,電信企業(yè)與產(chǎn)品零售行業(yè)密切關(guān)聯(lián)。分析電信企業(yè)的生存模式,首先就要分析零售行業(yè)的特點(diǎn)。

首先,零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客,顧客將之安裝于自己的車上,這種交易活動便是零售。若購買者是車商,而車商將之裝配于汽車上,再將汽車出售給消費(fèi)者則不屬于零售。其次,零售活動不僅向最終消費(fèi)者出售商品,同時也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務(wù),如送貨、維修、安裝等,多數(shù)情形下,顧客在購買商品時,也買到某些服務(wù)。再次,零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行,也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式,如上門推銷、郵購、自動售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等,無論商品以何種方式出售和在何地出售,都不會改變零售的實(shí)質(zhì)。最后,零售的顧客不限于個別的消費(fèi)者,非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品,以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購鮮花,以供其會議室或宴會使用。所以,零售活動提供者在尋求顧客時,不可忽視集團(tuán)客戶。在我國,集團(tuán)客戶電話費(fèi)達(dá)50%左右。電信行業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)品零售行業(yè),也需要根據(jù)零售行業(yè)的特點(diǎn)及時調(diào)整自己的行業(yè)定位,從而適應(yīng)不斷升級的行業(yè)內(nèi)部競爭。特別是在3G技術(shù)快速發(fā)展的今天,電信企業(yè)不應(yīng)該把自己還當(dāng)成是專門的服務(wù)型企業(yè)或公益企業(yè),而應(yīng)該主動出擊,積極參與到激烈的市場競爭中來。

3 銷售渠道選擇的影響分析

銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。銷售渠道作為運(yùn)營商和消費(fèi)者之間的一個中介組織,其目的在于加速將商家的產(chǎn)品提供到消費(fèi)者手中,渠道可以將生產(chǎn)商、零售商、批發(fā)商和消費(fèi)者有效地連接起來,從而大大提高銷售效率。簡單地說,銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,零售產(chǎn)業(yè)競爭逐漸加劇,通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難,而此時通過完善豐富的銷售系統(tǒng)和銷售渠道來開拓市場發(fā)展客戶資源就顯得越來越重要。銷售渠道主要有直銷和兩種方式。對經(jīng)營渠道的相關(guān)理論主要包括整合營銷理論和渠道定位理論。

3.1 整合營銷理論

整合營銷理念是舒爾茨提出的一種經(jīng)營理念。企業(yè)希望兼顧自身、消費(fèi)者、社會三方的共同利益,同時更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動。整合營銷是以企業(yè)內(nèi)外所有資源為手段,重組再造企業(yè)生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的、全面的、一致化營銷,即一體化營銷。整合營銷強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)活動,如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等,不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略、方式方法、還是具體的實(shí)際操作,都需進(jìn)行整合重組,是企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,緊密配合,共同進(jìn)行整合營銷。通過渠道整合,由不同渠道來承擔(dān)同一銷售過程中的不同職能,可使企業(yè)獲得更多利潤,同時降低整體銷售成本,并使銷售人員/中間商有更多的時間去尋求更多、更大的商機(jī)。電信企業(yè)要兼顧到自身,消費(fèi)者以及市場情況的各個方面,充分從消費(fèi)者效用最大化和自身利潤最大化的角度去定位自己的銷售理念,從而制訂合理的營銷計劃。

3.2 渠道定位理論

渠道定位是企業(yè)為了獲得在渠道中的地位而開展的有關(guān)渠道計劃和決策的活動。渠道定位的關(guān)鍵在于和渠道成員之間保持伙伴關(guān)系或策略同盟關(guān)系,以便給生產(chǎn)商及其渠道成員帶來長期、可觀的效益。渠道定位不應(yīng)該僅僅是實(shí)體分銷渠道,更應(yīng)該成為一個有效的整合銷售和服務(wù)體驗的渠道模式,如電信企業(yè)要做到生產(chǎn)、銷售、售后一條龍的專業(yè)定位,從而不僅在同行業(yè)競爭中占據(jù)有利地位,更能夠帶動相關(guān)的設(shè)備供給和售后服務(wù)技術(shù)部門的發(fā)展。在3G技術(shù)不斷發(fā)展的今天,電信企業(yè)的競爭,已經(jīng)不僅僅停留在對于專門的技術(shù)產(chǎn)品的競爭,更重要的還有對于產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)的競爭以及專業(yè)的售后服務(wù)的競爭。對于電信行業(yè)來講,家電連鎖賣場、大型連鎖百貨超市，以及近年來興起的團(tuán)購渠道等是直接的或?qū)ｉT的銷售渠道,而廣泛的產(chǎn)品宣傳,優(yōu)良的售后服務(wù)則決定了產(chǎn)品銷售渠道的直接定位。

4 3G時代改變銷售體系增強(qiáng)行業(yè)競爭力的政策建議在3G時代,由于數(shù)據(jù)移動業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性以及客戶需求的個性化、多樣化,移動通信業(yè)務(wù)將更加差異化,為了適應(yīng)這些新的變化以及滿足新的競爭要求,必須改變2G時代的渠道營銷的商業(yè)模式,將一些創(chuàng)新的營銷方式及其他行業(yè)的渠道引入到3G業(yè)務(wù)中來,進(jìn)而形成一個多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此,在3G時代,改變銷售體系成為產(chǎn)品在競爭中獲勝的關(guān)鍵。

4.1 關(guān)于銷售體系更改的措施

首先,要改變直銷體系。現(xiàn)在的直銷體系,還是基于固網(wǎng)的社區(qū)經(jīng)理制,這是一種典型的防守體系。3G銷售的基本方法是體驗式營銷,體驗式營銷主要依賴于直銷隊伍,是典型的進(jìn)攻體系。新的方法是團(tuán)隊化的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,以客戶經(jīng)理為主導(dǎo),充分吸納社會優(yōu)秀銷售人才,形成直銷團(tuán)隊,在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施主動地體驗式的營銷。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理將從單純的營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變。實(shí)質(zhì)上,需要改變社區(qū)分局的組織形態(tài)。

其次,要改變體系。現(xiàn)在的體系是2G的體系的基礎(chǔ)上形成的,不同之處有兩點(diǎn)：第一,渠道功能從發(fā)展用戶向服務(wù)轉(zhuǎn)變；第二,管理策略是規(guī)范渠道。但是,近一年多的實(shí)踐證明,2G的體系對3G基本不起作用,以精品沃店為主導(dǎo)的智能手機(jī)銷售渠道正在興起,這必將引領(lǐng)手機(jī)大賣場這種銷售形態(tài)的轉(zhuǎn)型。要有政策鼓勵那些好的2G渠道及時轉(zhuǎn)型,手機(jī)實(shí)名制會加速推動這個趨勢。學(xué)校市場是典型的2G市場。但是,學(xué)生是天生的新潮流的追隨者,隨著智能終端價格的降低,3G資費(fèi)的降低,學(xué)生的消費(fèi)升級必將改變現(xiàn)在的格局。為了吸引新的客戶,電信運(yùn)營商還可在城市的商業(yè)中心,建立自己的旗艦店,通過新穎的體驗環(huán)境,新穎的廣告媒體策劃效應(yīng),加深和強(qiáng)化客戶對3G的感知和體驗。因此,自有營業(yè)廳增加體驗環(huán)境,開展可視化營銷,有助于吸引和保持既有客戶對3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)能力,同時通過傳播效應(yīng)發(fā)展新的客戶。通過對自有營業(yè)廳營銷模式的改變,將有助于電信行業(yè)開展3G整體營銷戰(zhàn)略的向下傳遞,由于自有營業(yè)廳直接代表了電信運(yùn)營商的渠道營銷模式,因此自有營業(yè)廳渠道模式具有渠道體系建設(shè)的示范效用,起到了龍頭的作用。

再次,要改變渠道體系。不能簡單地把渠道分為自有和社會兩個類型,要細(xì)分,因為面對的用戶群體是不同的。要加快建立電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、電子渠道營業(yè)廳、淘寶營業(yè)廳。再加上傳統(tǒng)營業(yè)廳、社會渠道營業(yè)廳,形成覆蓋全部用戶的全功能的渠道體系。到那時,電信企業(yè)應(yīng)針對不同的渠道設(shè)計不同的適銷產(chǎn)品,利用短信營業(yè)廳賣GPRS流量包、寬帶流量包等。屆時,一個不依賴客戶經(jīng)理的經(jīng)營實(shí)體將浮出水面,它們依靠準(zhǔn)確的用戶細(xì)分,高效的廣告宣傳,將政策、渠道、宣傳完美結(jié)合,形成新的營銷力量?，F(xiàn)在要做的,是抓緊時間,完成電話營業(yè)廳、社會渠道、電子渠道的全業(yè)務(wù)受理,實(shí)現(xiàn)足不出戶辦業(yè)務(wù)；完成融合業(yè)務(wù)渠道的工作,實(shí)現(xiàn)渠道和競爭對手的差異化；完成自有營業(yè)廳繳費(fèi)分流工作。

4.2 加強(qiáng)渠道競爭

在3G時代,將一些創(chuàng)新的營銷方式及其他行業(yè)的渠道引入到3G業(yè)務(wù)中來,進(jìn)而形成一個多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網(wǎng)絡(luò)。

首先,從電信運(yùn)營商的管控能力上看,其對自有營業(yè)廳的控制力度是最大的,原因在于自有營業(yè)廳的人員全部來自公司內(nèi)部,自有營業(yè)廳的管理和運(yùn)作能真實(shí)反映公司的全部策略。3G時代是體驗經(jīng)濟(jì)的信息時代,3G帶給我們更多、更豐富的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。因此,自有營業(yè)廳必須設(shè)立體驗環(huán)境,從3G新穎業(yè)務(wù)的角度,設(shè)計非常有創(chuàng)意的展示和體驗環(huán)境。這些環(huán)境應(yīng)包括新穎的視覺效果、良好的聽覺效果,通過配備專門的體驗人員,并提供各類3G體驗終端,讓客戶對3G有更多的感性認(rèn)識,進(jìn)而促進(jìn)購買欲望和消費(fèi)欲望。其次,從電信運(yùn)營商的銷售延伸、服務(wù)延伸的角度看,渠道起了非常大的作用,在運(yùn)營商的渠道體系中占有相當(dāng)大的比例,它們分布廣泛、數(shù)量較大,并且在規(guī)模、形式上都有所差異。商和運(yùn)營商之間存在一種合作的契約關(guān)系,即商負(fù)責(zé)銷售電信產(chǎn)品,電信運(yùn)營商根據(jù)其業(yè)績情況給予一定的利潤分配。商能否延續(xù)電信運(yùn)營商在3G時代的渠道整體營銷模式,體現(xiàn)服務(wù)理念,提供相應(yīng)的服務(wù)和體驗環(huán)境將給電信運(yùn)營商帶來一個非常大的難題。從上述這些問題分析,電信運(yùn)營商在3G時代的商渠道營銷策略方面更應(yīng)有所考慮,如在3G業(yè)務(wù)初期,應(yīng)以自主旗艦店、營業(yè)廳為主要銷售和服務(wù)渠道,商銷售和服務(wù)為輔助渠道。但這個時期的商應(yīng)該做重點(diǎn)的篩選,選擇那些符合電信運(yùn)營商整體渠道營銷模式的,有能力提供類似于運(yùn)營商自有營業(yè)廳的服務(wù)和體驗環(huán)境,即所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,同時在利潤分配上給予商合理的考慮,提高商的積極性和參與性。最后,從渠道價值增值的角度看,電信運(yùn)營商在業(yè)務(wù)設(shè)計、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場開發(fā)等方面與增值服務(wù)提供商緊密合作,可以擴(kuò)展渠道的價值增值,產(chǎn)生新的贏利模式和新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。未來3G移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將是電信運(yùn)營商的主導(dǎo)業(yè)務(wù),在整個增值業(yè)務(wù)價值鏈上將占有重要的比重。而作為3G內(nèi)容供應(yīng)商,憑借其技術(shù)、內(nèi)容以及業(yè)務(wù)運(yùn)營,服務(wù)提供商將通過電信運(yùn)營商來實(shí)現(xiàn)它們自身的利益。因此,電信運(yùn)營商需要充分發(fā)揮3G價值鏈的核心作用,通過引領(lǐng)和規(guī)范產(chǎn)業(yè)價值鏈、充分發(fā)揮自己的核心地位,充分發(fā)揮自己的協(xié)調(diào)組織能力,建立合理的共贏模式。為此,電信運(yùn)營商需對服務(wù)提供商的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、市場活動進(jìn)行監(jiān)督和檢查,以確保服務(wù)提供商符合運(yùn)營商整體營銷戰(zhàn)略,通過建立有效合理的分配模式,激發(fā)服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新能力,實(shí)現(xiàn)整個價值鏈的增值。

綜上,電信企業(yè)在3G時代要通過銷售體系的選擇,加強(qiáng)銷售渠道的競爭,來改變銷售體系,從而增強(qiáng)自己的競爭力,在激烈的競爭中獲勝。

參考文獻(xiàn):

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第8篇：汽車營銷模式論文范文

關(guān)鍵詞:成品油;客戶滿意;4PC營銷策略

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0013-03

一、以客戶滿意為目標(biāo)制定成品油營銷策略的必要性

菲利普?科特勒認(rèn)為:客戶是企業(yè)最大的財產(chǎn),沒有客戶企業(yè)就不能生存,建立和保有這種財產(chǎn)是市場營銷的根本任務(wù),而穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵是使客戶滿意;客戶是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,是戰(zhàn)勝競爭對手的最可靠的同盟,企業(yè)的整個經(jīng)營活動都要以客戶滿意度為指針,要從客戶角度,用客戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。近些年來,隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異,企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,客戶已經(jīng)不再是被動的接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品,而是成為企業(yè)產(chǎn)品完善的源泉和基礎(chǔ),是企業(yè)經(jīng)營的最終目的和企業(yè)取得利潤和自我發(fā)展的前提。

作為石油企業(yè)來說,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)保要求的日趨嚴(yán)格,相關(guān)技術(shù)指標(biāo)逐漸成為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而使油品的同質(zhì)性逐漸增強(qiáng)。另外,成品油有一個與其他多數(shù)商品不同的特點(diǎn),即消費(fèi)者在消費(fèi)之前對商品的質(zhì)量好不好、數(shù)量夠不夠不得而知。因此,消費(fèi)者選擇石油企業(yè),實(shí)際上更多是選擇一種消費(fèi)體驗和滿意程度以及品牌價值,而較少側(cè)重于產(chǎn)品本身。這就要求成品油銷售企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)必須以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ),由以往注重交易轉(zhuǎn)移到注重客戶滿意上來,其根本目的在于通過以客戶滿意為目標(biāo)制定的一系列營銷措施,創(chuàng)造更多的滿意顧客和忠誠顧客,實(shí)現(xiàn)加油站長期、穩(wěn)定的盈利,增強(qiáng)成品油銷售企業(yè)的競爭力。

二、成品油營銷的4PC營銷策略

傳統(tǒng)的營銷模式中,企業(yè)的營銷是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為核心的,主要使用4P(product,price,place,promotion)策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷,其主要思想是將產(chǎn)品推向客戶,其主要思路是根據(jù)一定的市場需求信息,開發(fā)出產(chǎn)品,然后對產(chǎn)品定價,使用一定的促銷組合策略,用分銷渠道將產(chǎn)品推銷給客戶,是一種“推”式的營銷方式。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,企業(yè)逐漸意識到客戶才是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,因此,美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C理論,它是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的4個基本要素,即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

我們從4P策略和4C策略的具體內(nèi)容可以看出,4C策略較之4P策略,強(qiáng)調(diào)了客戶滿意在市場營銷中的地位,更具先進(jìn)性和現(xiàn)實(shí)性,但二者并不是相互替代的關(guān)系,4C策略側(cè)重于戰(zhàn)略層面,缺乏較強(qiáng)的操作性,而4P策略則側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)方面。因此,對于產(chǎn)品大同小異、更加注重客戶滿意的成品油營銷來說,本文提出一種結(jié)合4P和4C思想的新的營銷策略,即4PC營銷策略。

4PC營銷策略是以客戶為出發(fā)點(diǎn),包含4個方面,即滿足客戶需求的產(chǎn)品開發(fā)(Product for satisfying customers needs)、方便客戶購買的銷售渠道(Place for customer to buy product conveniently)、吸引客戶消費(fèi)的價格策略(Price for attracting customers)、提高客戶滿意的服務(wù)措施(Promoting customer satisfaction by service measures)。其主要思想是以客戶需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ),以提高客戶消費(fèi)的便捷性作為設(shè)計銷售渠道的主要因素,以吸引客戶和穩(wěn)定客戶作為制定促銷策略的根本,以全方位的服務(wù)措施滿足客戶的消費(fèi)體驗進(jìn)而提高客戶的滿意度,總之,4PC策略的核心思想就是以提高客戶滿意為目標(biāo),從產(chǎn)品、銷售渠道、價格、服務(wù)4個點(diǎn)分別尋求創(chuàng)造客戶和穩(wěn)定客戶的方式,并以點(diǎn)連面,最終實(shí)現(xiàn)成品油銷售企業(yè)競爭力的提高。

三、成品油4PC營銷策略的具體措施

1、滿足客戶需求的產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)是通過向市場提供某種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需要的,產(chǎn)品是買賣雙方從事市場交易活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競爭中脫穎而出,就必須以客戶需求為導(dǎo)向,有針對性的開發(fā)產(chǎn)品。對于成品油銷售企業(yè)來說,其主營業(yè)務(wù)是成品油,但由于成品油是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,品種少且規(guī)格相近,產(chǎn)品差異小,而且由于成品油市場競爭激烈,油品利潤呈現(xiàn)稀薄化的趨勢,因此,開發(fā)新的利潤增長點(diǎn)勢在必行。根據(jù)國外加油站發(fā)展的經(jīng)驗,目前,針對客戶需求而產(chǎn)生的非油業(yè)務(wù)已成為石油銷售企業(yè)增強(qiáng)其自身競爭力的一條主要途徑。

非油業(yè)務(wù)產(chǎn)生的一個主要原因就是滿足客戶對便利性的需求。人們在去加油站加油的間隙,就能順便買到想要的東西或得到想要的服務(wù),而不必跑更遠(yuǎn)的路、花更多的時間。非油業(yè)務(wù)經(jīng)營的范圍無非為兩種類型:實(shí)物和服務(wù)。如果說實(shí)物是指包括吃的、喝的、用的等日用消費(fèi)品,那么服務(wù)就是指包括餐飲、住宿、電信、銀行、郵局、汽車保養(yǎng)維修等生活場所。目前,中國石化、中國石油兩大集團(tuán)的加油站便利店正在全國范圍內(nèi)迅速鋪開并取得了初步成效。但與發(fā)達(dá)國家相比,我們的非油業(yè)務(wù)還處于初級階段,主要停留在上述的第一種類型――實(shí)物層面,而非生活服務(wù)。我們可以借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗,推進(jìn)服務(wù)方面的產(chǎn)品開發(fā)。

但在針對客戶需求開發(fā)產(chǎn)品時,我們需要注意以下幾點(diǎn):第一,不能盲目照搬國外的產(chǎn)品模式,應(yīng)結(jié)合中國的國情和企業(yè)的實(shí)際有選擇的開展;第二,不能在所有加油站推廣完全相同的產(chǎn)品或服務(wù),應(yīng)對各個加油站的目標(biāo)客戶進(jìn)行認(rèn)真研究,按照身份、地位、消費(fèi)習(xí)慣等對顧客進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分,從而針對不同的群體,開發(fā)不同的產(chǎn)品,因地制宜、因站而異地確定經(jīng)營范圍和品種;第三,采取統(tǒng)一和靈活相結(jié)合的方式。盡管在產(chǎn)品開發(fā)上,各加油站要因站而異,但對于相同的產(chǎn)品,可以統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一采購,這樣有助于規(guī)?；\(yùn)作和節(jié)約成本。而對于各站的差異產(chǎn)品或服務(wù),則可以靈活制定,給經(jīng)營者留出自主經(jīng)營的空間。

2、方便客戶購買的銷售渠道

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,便利和高效成為客戶享受服務(wù)時追求的目標(biāo)之一。對于成品油銷售企業(yè),建立方便客戶購買的銷售渠道成為吸引顧客的重要方面。在傳統(tǒng)的加油方式上,銷售企業(yè)要注意提高加油服務(wù)效率,通過嚴(yán)密的市場調(diào)研,對客戶流量等進(jìn)行預(yù)測,相應(yīng)的設(shè)置加油槍及加油員數(shù)量,避免客戶排隊等候現(xiàn)象。

另外,我們還可以采用一些先進(jìn)的設(shè)備以提高客戶購買的便利性,如日本的自助式加油系統(tǒng)就是一個很好的典范:加油車輛進(jìn)站后自行選擇無車加油機(jī)?？?司機(jī)可根據(jù)語音提示,在觸摸屏上選擇油品品號、支付方式(卡或現(xiàn)金),刷卡或插入現(xiàn)金確認(rèn),自提槍加油,加夠所需數(shù)量油槍自動停止,機(jī)上可直接打印小票,這種方式既能提高效率,方便客戶購買,又能降低銷售企業(yè)的人力成本。

對于與成品油銷售企業(yè)固定合作的大客戶或者地處偏遠(yuǎn)、新建加油站成本較高的地區(qū),以及施工臨時用油且不存在加油站的區(qū)域,我們可以通過高效的直銷渠道,采用上門服務(wù)的方式,為客戶提供便利,從而穩(wěn)定客戶,消除市場盲點(diǎn),擴(kuò)大市場占有率。

3、吸引客戶消費(fèi)的價格策略

價格是反映市場變化最靈敏的因素,也是市場營銷組合中最活躍的因素。商品價格是否定得適當(dāng),會直接影響市場需求、消費(fèi)行為,會影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位和市場占有率,對企業(yè)的銷售收入和利潤影響很大。但是,由于成品油自身的特殊性,它的市場需求具有剛性的特點(diǎn),并且與國民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)的“聯(lián)動”效應(yīng)很明顯,其價格具有敏感性,相對穩(wěn)定的成品油價格對整個經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的穩(wěn)定具有促進(jìn)意義,因此,對成品油來說不能采取“價格戰(zhàn)”的策略,其結(jié)果往往是兩敗俱傷。但是,我們可以在對產(chǎn)品的促銷當(dāng)中適當(dāng)運(yùn)用價格策略,吸引客戶循環(huán)消費(fèi)。如政府采購優(yōu)惠措施、星級客戶、會員優(yōu)惠制等,根據(jù)累計加油的不同次數(shù)給予優(yōu)惠,或者可以對會員采用加油積分制,定期享有積分回報等,其目的都是通過銷售累計折讓的價格策略吸引客戶并留住客戶。在這方面,成品油銷售企業(yè)可以借鑒目前國內(nèi)這項業(yè)務(wù)開展較好的通信、銀行等行業(yè)的成功經(jīng)驗,形成符合成品油市場消費(fèi)習(xí)慣的價格策略。

4、提高客戶滿意的服務(wù)措施

在現(xiàn)今的市場競爭中,客戶關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格,也更加關(guān)注消費(fèi)體驗。好的服務(wù)會帶給客戶良好的心理感受和美好回憶。雖然服務(wù)不可能立竿見影,但是完美的服務(wù)是行之有效的競爭手段,時間一長會起到“潤物細(xì)無聲”的市場效果。因此,成品油銷售企業(yè)要開展人性化、個性化的服務(wù),“急顧客之所急,解顧客之所難”,提高客戶消費(fèi)的滿意程度。如:在油站地面上以鮮艷清新的顏色畫出停車位,保證加油車輛準(zhǔn)確停車到位;免費(fèi)為顧客送水、擦車前窗玻璃和為輪胎打氣;為沒有修車經(jīng)驗的客戶免費(fèi)更換輪胎;配戴無線麥克風(fēng)的車輛引導(dǎo)員通過擴(kuò)音器維持站內(nèi)車輛秩序;迎賓員裝扮成可愛的卡通人物,吸引并引導(dǎo)車輛進(jìn)站;主動開、關(guān)油箱蓋,幫助客戶開、關(guān)車門等,總之,要讓客戶消費(fèi)的舒心、消費(fèi)的滿意,客戶才會認(rèn)可你的服務(wù),并且樂于再次回來享受你的服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)長期、穩(wěn)定的盈利。

四、結(jié)語

4PC營銷策略是基于如今成品油銷售買方市場的競爭現(xiàn)狀提出的,它是以客戶為出發(fā)點(diǎn),從產(chǎn)品、渠道、價格、服務(wù)4個方面分別制定策略以提高銷售企業(yè)的競爭力,同時兼顧了4P理論的可操作性和4C理論的戰(zhàn)略性。在實(shí)際應(yīng)用時,我們可以根據(jù)市場變化,在對客戶進(jìn)行細(xì)分和充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合具體情況,從4個方面分別考慮營銷方式和營銷目標(biāo),兼顧客戶各方面感受,制定合理的營銷策略,提高客戶的滿意程度,進(jìn)而吸引客戶,穩(wěn)定客戶,增強(qiáng)成品油銷售企業(yè)的競爭力。

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第9篇：汽車營銷模式論文范文

論文關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；客戶終生價值；直接價值；間接價值

信用卡在我國出現(xiàn)不過二十年時間，已迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，各商業(yè)銀行在此領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。麥肯錫相關(guān)調(diào)研(PFS)結(jié)果顯示，信用卡業(yè)務(wù)是中國金融服務(wù)市場中成長最快的產(chǎn)品線之一，中國銀聯(lián)預(yù)計，到2010年，中國銀行業(yè)收益的14％將來自信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)達(dá)國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的主要利潤來源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過其總收入的1／3，而在我國，目前信用卡業(yè)務(wù)的利潤不到銀行總利潤的3％，這意味著我國商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮螅绾吻宄J(rèn)識信用卡CLV的構(gòu)成并加以分析、利用已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、現(xiàn)有信用卡客戶終生價值衡量方法評價

客戶終生價值(CLV)，是指隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶那里獲得的所有收益超過企業(yè)為吸引這個客戶，向其出售商品、提供服務(wù)等所有成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并將其折為現(xiàn)值。長期以來，我國商業(yè)銀行對客戶終生價值采取簡單的粗放式管理，限于數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等方法仍無法大規(guī)模使用，目前，大多數(shù)商業(yè)銀行僅以統(tǒng)計客戶的歷史購買價值來估算其未來價值，從而得出其CLV，并在此基礎(chǔ)上，按80／20原則來對客戶進(jìn)行劃分和分類管理。

80／20原則的細(xì)分基礎(chǔ)是客戶歷史購買價值，雖然80／20原則實(shí)施起來比較簡單、快捷，但其致命弱點(diǎn)是缺乏動態(tài)、發(fā)展的考慮，未能真正準(zhǔn)確衡量CLV，具體表現(xiàn)在：

1．以購買價值來衡量客戶對銀行的貢獻(xiàn)率的最大弊病就是：忽略了客戶的潛在價值。屬于本行的80％的一般客戶，并不意味著就是低價值客戶，其價值很有可能體現(xiàn)在對其他銀行的交易中。以此為標(biāo)準(zhǔn)就放棄對此類客戶的營銷，不僅前期投入的開發(fā)費(fèi)用無法收回，同時也將有價值的客戶拱手送給了競爭對手。事實(shí)上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無價值，只是有待挖掘。

2．以購買價值來估算CLV的另一缺點(diǎn)是無法對客戶今后的發(fā)展給予客觀的評估，是一種典型的短視行為。它只強(qiáng)調(diào)客戶對銀行已有的貢獻(xiàn)，忽略了銀行的目標(biāo)應(yīng)是如何使其客戶價值不斷提升，很容易放棄具有高成長性的客戶。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營的前幾年一般投入較大，達(dá)到盈利需要一個過程。據(jù)國外同業(yè)經(jīng)驗，一個新客戶要達(dá)到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長時間。而實(shí)際上，隨著客戶工作經(jīng)驗的積累、教育程度的提高、社會關(guān)系的豐富，其價值隨之發(fā)生變化。有些客戶雖然現(xiàn)在還不是高價值客戶，但有著良好的成長能力和發(fā)展前景，如果銀行能夠堅持對其關(guān)注，適時提供合適的服務(wù)，培育其忠誠度，客戶價值將不斷提升，這些客戶也可以成為20％客戶中的一分子。

3．僅以購買價值論成敗不能全面體現(xiàn)CLV。CLV不僅體現(xiàn)在其自身的購買價值上，還體現(xiàn)在其他方面，如為銀行推薦新客戶、向銀行提供有價值的信息等。這些價值雖然不在客戶身上直接體現(xiàn)出來，但同樣構(gòu)成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶認(rèn)同銀行的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，并主動為銀行進(jìn)行宣傳，其可信度和宣傳效果比銀行的營銷更能打動潛在客戶，使銀行能夠在不增加營銷支出的同時又獲得有價值的信息和新客戶。由此可見，80／20原則并不能完全反映CLV，我們不能僅看到眼前的20％，而放棄另外的80％，因為我們放棄的可能是比80％多得多的高價值客戶。

二、信用卡客戶特點(diǎn)分析

客戶是每個企業(yè)最寶貴的資源，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，各行業(yè)的客戶均有其獨(dú)特之處。對于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)來說，其客戶具有以下特點(diǎn)：

1．客戶需求潛力大：信用卡正迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎勵政策的影響，越來越多人加入信用卡客戶的行列。雖然使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算的習(xí)慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數(shù)客戶尚未建立對某一具體品牌的忠誠度，消費(fèi)支出尚未集中在主信用卡上。有數(shù)據(jù)顯示，同時擁有多張信用卡的客戶，其主信用卡支出比例為：中國大陸52％，香港66％。這從一個側(cè)面說明，即使已成為某銀行的信用卡客戶，其價值也未必完全體現(xiàn)出來。對于某一家具體銀行來說，其信用卡客戶的生命周期是可長可短的，如果能令客戶對服務(wù)滿意，他可能會成為終身客戶，否則，其生命周期也可能在經(jīng)歷一次不滿意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對客戶生命周期的計算是從客戶出生一直到死亡，也就是說，該客戶生命中的每一天都可能是企業(yè)的客戶，就看企業(yè)有無辦法留住他。對于信用卡客戶其實(shí)也一樣，信用卡產(chǎn)品具有引入期短，成長期、成熟期長的特點(diǎn)，因此，其產(chǎn)品盈利周期非常長，客戶關(guān)系的保留、維護(hù)是銀行持久利潤的重要來源，客戶的需求是有的，就看銀行有無辦法吸引他并設(shè)法延長其生命周期。這方面的標(biāo)桿是經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)最成功的花旗銀行，其信用卡客戶在30年問，為銀行所帶來的價值高達(dá)115萬美元。

同時，即使已使用了其他銀行的信用卡，并不意味著就不能被吸引過來，只要促銷手段得當(dāng)，服務(wù)質(zhì)量保證，客戶“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續(xù)簡化、門檻降低，使得同時擁有多張信用卡并非難事。與汽車、家電等有形產(chǎn)品不同，信用卡并不是一次性消費(fèi)，在短時間內(nèi)同時申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務(wù)質(zhì)量和營銷策略了。

2．客戶成長空間大：隨著市場競爭的激烈程度加劇以及經(jīng)營管理手段的改善，信用卡客戶的發(fā)展對象甚至已延伸到尚無經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生中去。如建行的名?？?、民生銀行的留學(xué)生主題卡、招商銀行的YOUNG卡，以及浦發(fā)銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開拓這個細(xì)分市場，就是因為看重年輕人無限的成長空間和自我升值能力。如果對這些客戶的培育、維護(hù)措施得當(dāng)，花費(fèi)在他們身上的開發(fā)成本將獲得長期的回報。

3．客戶推薦作用大：在交易過程中，客戶與企業(yè)往往存在著“信息不對稱”問題，特別是對于購買前看不見、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品，因此，客戶更希望在購買前盡量降低購買風(fēng)險。一個行之有效的方法就是尋找老客戶的意見。信用卡業(yè)務(wù)作為一種銀行產(chǎn)品，具有典型的服務(wù)產(chǎn)品特征，沒有一個客觀的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，客戶對信用卡服務(wù)的主觀感受及評價十分重要，將影響潛在客戶的選擇；而且，相比較存取款等傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)有專有的、相對復(fù)雜的條款和專業(yè)術(shù)語，這對于潛在客戶了解和評價該業(yè)務(wù)造成了一定難度，現(xiàn)有客戶的推薦就顯得尤為重要了。來自客戶的贊揚(yáng)和推薦對潛在客戶的影響力勝過任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。

三、信用卡客戶終身價值構(gòu)成要素

各個行業(yè)都有其自身特點(diǎn)，已有的CLV的研究并非放之四海皆準(zhǔn)。本文將根據(jù)上文的分析結(jié)果，有針對性的提出信用卡客戶終身價值構(gòu)成要素。

所謂信用卡客戶終身價值是指客戶在申請、使用信用卡的過程中為銀行創(chuàng)造的直接或間接價值的現(xiàn)值(見圖1)。

從CLV的定義中我們不難發(fā)現(xiàn)，CLV的核心是客戶在與企業(yè)生命周期中各個交易時段貢獻(xiàn)的現(xiàn)值之和，不論它是直接、還是間接來自客戶，也不論它是已經(jīng)發(fā)生還是尚未發(fā)生。已有的研究多關(guān)注直接來自客戶的當(dāng)前價值，這體現(xiàn)了以“交易”為特征的傳統(tǒng)營銷模式；而同時考慮當(dāng)前價值和潛在價值、直接價值和間接價值，則既反映了CLV的實(shí)質(zhì)，又避免了企業(yè)的短視行為，充分體現(xiàn)了以“關(guān)系”為特征的新營銷模式。

1．客戶直接價值(customerdirectvalue)：客戶在其信用卡業(yè)務(wù)的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值，包括：

(1)客戶購買價值(buyingvalue)：假定客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式保持不變時，客戶已為、以及未來能夠為銀行創(chuàng)造的貨幣價值的現(xiàn)值。其中，客戶歷史購買價值是指在已有的交易行為中，已真實(shí)存在的、從客戶身上獲得的價值，這是對客戶未來購買價值的重要估算基礎(chǔ)。由于購買價值的估算前提條件是交易行為模式保持不變，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。

(2)客戶潛在價值(potentialvalue)：由于客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式發(fā)生變化，客戶未來可望為銀行帶來的貨幣價值的現(xiàn)值。這主要是指銀行通過增加重購率、提高交叉銷售、加強(qiáng)情感聯(lián)系等改變客戶的購買行為模式，達(dá)到客戶滿意、忠誠、信任，由此帶來的價值。客戶潛在價值是客觀存在、但不是即時可得，而是需要挖掘的。將它單獨(dú)估算，就是為了避免僅根據(jù)客戶歷史購買價值對客戶未來價值做出籠統(tǒng)的判斷，從而導(dǎo)致對客戶的管理墨守成規(guī)而錯失高價值客戶。

(3)客戶成長價值(growingvalue)：隨著時間的推移，客戶本身的變化使其價值不斷成長而給銀行帶來的價值的現(xiàn)值。這些變化包括：客戶年齡、身份、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等。雖然客戶成長價值與客戶潛在價值都存在許多可變因素，但潛在價值是已經(jīng)存在、需要銀行努力改善現(xiàn)有交易行為模式，而成長價值則是尚未實(shí)現(xiàn)的，它的改變是靠客戶自身狀況的變化，是對客戶未來發(fā)展?fàn)顩r的評估。客戶成長價值的重要性在于提示銀行：客戶短期內(nèi)所帶來的價值可能是負(fù)的，但其終生價值是正數(shù)，應(yīng)以長遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光來評價客戶價值。作為信用卡客戶重要組成部分的大學(xué)生，雖然現(xiàn)有價值較低，但其未來發(fā)展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會超過目前收入穩(wěn)定、但發(fā)展空間有限的中年客戶。

2．客戶間接價值(customerindirectvalue)：客戶以交易方式之外間接為信用卡業(yè)務(wù)所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值，主要包括客戶推薦價值和客戶信息價值。

(1)客戶推薦價值(referralvalue)：客戶由于向他人推薦本銀行產(chǎn)品品牌而使銀行銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值。也就是說，如果沒有現(xiàn)有客戶A的推薦，新客戶B就不會成為銀行的客戶并購買銀行的產(chǎn)品?？蛻敉扑]具有可信度高、針對性強(qiáng)、受干擾影響小、流動快等優(yōu)點(diǎn)。由于信用卡業(yè)務(wù)的無形性特點(diǎn)，使得客戶推薦顯得尤為重要。由于現(xiàn)有客戶與銀行不存在利益關(guān)系，他們的意見被認(rèn)為是最直接、最真實(shí)的服務(wù)體驗，比銀行的廣告宣傳更客觀、獨(dú)立，因此，他們的推薦成為潛在客戶交易決策的重要參考依據(jù)。客戶推薦價值與客戶自身的影響力密切相關(guān)，影響力越大，可信度越高，接受者的受影響范圍以及采取行動的可能性就越大。衡量客戶推薦價值的主要指標(biāo)包括：推薦客戶數(shù)、所推薦新客戶的購買價值，持續(xù)推薦的時間等。

(2)客戶信息價值(informationalvalue)：客戶為信用卡業(yè)務(wù)提供信息所帶來價值的現(xiàn)值。包括：①基本信息，即客戶在申請信用卡服務(wù)、銀行建立客戶檔案時由客戶提供的必要基本信息，以及在交易過程中根據(jù)需要所進(jìn)行的信息修改、補(bǔ)充。②反饋信息：由客戶以主動或被動方式向銀行提供的信息。如：銀行信用卡部門開通的24小時服務(wù)熱線、開展的客戶滿意度調(diào)查、以及受理客戶投訴等所得到的投訴、建議、問卷反饋等。這類信息對于銀行來說更為重要，不僅為銀行收集信息節(jié)省了時間、費(fèi)用，提高了信息的準(zhǔn)確度，同時也為銀行制定相應(yīng)的營銷策略提供了真實(shí)準(zhǔn)確的信息來源。客戶主動的信息反饋是銀行須格外關(guān)注的，因為據(jù)調(diào)查，對服務(wù)不滿的客戶有96％是不愿投訴而直接選擇離開，每一個主動進(jìn)行投訴、提供建議的客戶實(shí)際上代表了至少25名同樣的客戶，因此決不可掉以輕心。若處理不及時、不妥善，很容易引發(fā)負(fù)面口碑，形成惡性循環(huán)。