汽車銷售策劃方案精選(九篇)

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第1篇：汽車銷售策劃方案范文

1.設(shè)計新車上市營銷策劃方案實訓(xùn)。汽車營銷策劃書編制是汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。本營銷策劃方案設(shè)計訓(xùn)練是本課程的一個大型課外制作課題，其內(nèi)容涵蓋汽車市場營銷學(xué)的基本原理和主要方法，在課程開課時布置任務(wù)并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學(xué)生為主，由學(xué)生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學(xué)生以本地區(qū)汽車營銷企業(yè)為對象，將自己虛擬為該企業(yè)的營銷策劃人員，面對南京汽車營銷市場，為該企業(yè)制訂新車營銷策劃方案。③本計劃書內(nèi)容盡量翔實，查找相關(guān)資料，字數(shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示：這個實訓(xùn)項目我們采用與《汽車營銷與實務(wù)》課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候布置任務(wù)，把學(xué)生分成5人一組，要求學(xué)生在學(xué)習了課程的基本內(nèi)容后，把課堂上所學(xué)的理論知識與實踐結(jié)合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營銷現(xiàn)狀，針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務(wù)后，還要用PPT進行介紹交流。這種實訓(xùn)方式，鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學(xué)生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。

2.參加南京每年一屆的大型汽車展會實訓(xùn)。南京每年都會舉辦大型國際汽車展覽會，展會面積10多萬平米，每屆展會都有近百個汽車品牌攜逾千臺展車參展，觀眾數(shù)十萬人。我們結(jié)合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應(yīng)用等部分內(nèi)容的教學(xué)，把展會當作學(xué)生的實訓(xùn)大課堂，把展會服務(wù)當作學(xué)生汽車營銷課程的綜合實訓(xùn)項目，每次都要組織學(xué)生參加南京大型國際汽車展會服務(wù)。我們把學(xué)生分成若干個小組，如市場調(diào)研組、現(xiàn)場服務(wù)組、觀眾引導(dǎo)組、業(yè)務(wù)洽談組等，然后進行全輪換，以保證學(xué)生的綜合能力鍛煉。在展會籌備階段，我們就讓學(xué)生參與，他們自己與展會承辦商聯(lián)系，落實好每個學(xué)生的服務(wù)崗位及內(nèi)容，做足參與展會服務(wù)的知識儲備及心理準備。在車展現(xiàn)場，同學(xué)們有的做汽車客戶市場調(diào)查，有的參與展會布置，有的參加車展行政服務(wù)，都收獲頗豐。參與汽車市場調(diào)查的學(xué)生學(xué)會了怎樣設(shè)計調(diào)查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。如展會現(xiàn)場的問卷設(shè)計要注意：①問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確。②調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問句要保持客觀性，應(yīng)設(shè)多項選擇，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會服務(wù)，不失為開闊學(xué)生汽車知識眼界、了解國際汽車技術(shù)發(fā)展動態(tài)、學(xué)習并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。同學(xué)們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓(xùn)任務(wù)，這種實訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實訓(xùn)可以替代的。

3.汽車特許專營店（4S店）體驗實訓(xùn)。汽車特許專營店的許多崗位都是本課程的目標崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營店這個主要教學(xué)資源開發(fā)實訓(xùn)項目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營店得以實踐。實訓(xùn)項目很多，歸納起來主要有銷售服務(wù)與售后服務(wù)，學(xué)生進入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗的銷售人員直接指導(dǎo)學(xué)生。具體實訓(xùn)項目及內(nèi)容如下述。汽車銷售類實訓(xùn)項目有：①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導(dǎo)向的銷售流程。②潛在客戶管理。對需要跟進的潛在客戶及時回復(fù)，聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導(dǎo)客戶體驗產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價格政策，強調(diào)經(jīng)銷商服務(wù)的附加值。⑤付款服務(wù)，交易達成。⑥交車服務(wù)。交車前文件準備：PDI檢查程序文件、交車客戶預(yù)約、車輛點交試車及售后服務(wù)說明等。售后服務(wù)類實訓(xùn)項目有：接待前來送修或咨詢的客戶。問明來意，檢測診斷，接待廳商洽。簡單介紹公司維修服務(wù)內(nèi)容和程序，填寫“維修預(yù)約單”呈交客戶，業(yè)務(wù)洽談承諾維修質(zhì)量與交車時間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證，向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定，辦理接收修車手續(xù)。接收客戶隨車證件、送修車，對車的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢，登記油表、里程表標示的數(shù)字。與車間接車人辦理接車簽字手續(xù)，通知客戶接車；作好相應(yīng)交車準備，通知客戶接車，交付結(jié)算?？蛻魴n案管理：客戶有關(guān)資料、客戶車輛有關(guān)資料、投訴情況等。

第2篇：汽車銷售策劃方案范文

由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導(dǎo)致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數(shù)CPI在6月份見頂，下半年宏觀調(diào)控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。

二、當前的營銷環(huán)境狀況

1、當前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應(yīng)把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。

2、市場影響因素：

宏觀環(huán)境

政治環(huán)境：

20xx年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。

社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認知度比較高。

自認環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。 經(jīng)濟環(huán)境：

泉州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟環(huán)境良好。

消費者經(jīng)濟：

生活水平逐漸提高，消費觀念改變

微觀環(huán)境

供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商

營銷中介：奧迪的商和經(jīng)銷商

顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高

社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者

競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成

為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ?，像冰箱、彩電一樣也走進了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經(jīng)濟、實用成為有車族的追求目標。

2、競爭分析

汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標準要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識強，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要限度的滿足心理消費的需求。

四、營銷目標

追求利潤的化是企業(yè)的最終目標，但是利潤化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。

營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為1000太，預(yù)計毛利1000萬元，市場占有率實現(xiàn)10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下，要強調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心里接受能力，當我們的價格高于某一界，消費者難以接受，如果低于某一界，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。

2、服務(wù)策略

要提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，真誠關(guān)心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務(wù)中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務(wù)充滿

3、宣傳策略

可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)

部廣告?？梢宰龉婊顒?，品牌聯(lián)合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)注。

4、產(chǎn)品策略

適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略，采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對汽車售后市場的強烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單的沒話逐漸轉(zhuǎn)化成對附加服務(wù)的需求，同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營四位和觀念上則要走需求方面，重質(zhì)量，重服務(wù)，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

第3篇：汽車銷售策劃方案范文

創(chuàng)意策劃:實現(xiàn)報紙版面與車展活動有機結(jié)合。報紙專版以新聞為主,服務(wù)商家、服務(wù)讀者,這種模式顯然有些落伍。汽車專版,除了宣傳有關(guān)行業(yè)政策、刊發(fā)行業(yè)新聞、介紹行業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息、提供行業(yè)知識外,借助什么形式才能提高專版版面的活躍度呢?報社決定以創(chuàng)新為切入點,博采眾長,探索“版內(nèi)版外互動、立體開發(fā)經(jīng)營”的創(chuàng)意,以期達到“靜態(tài)與動態(tài)結(jié)合”、“平面與立體結(jié)合”的效果。

舉辦車展活動,以活動的形式給版面注入活力,這是我們最初的設(shè)想。2003年,我們憑借報紙版面改革創(chuàng)新的東風,策劃了春季車展活動,旗幟鮮明地打出了“名車馳騁康莊大道,市民盡享幸福生活”的主題詞。根據(jù)活動方案,我們組成了車展籌備機構(gòu),宣傳報道、外勤聯(lián)絡(luò)、安全管理、新品展示等各方密切配合,使首次車展大獲成功。市民踴躍購車,汽車經(jīng)銷商取得了良好的業(yè)績。這一前所未有的大型車展活動,走在了其他媒體的前面,給整個城市帶來了新氣象,贏得了市民良好的口碑。

這一開創(chuàng)性的創(chuàng)意結(jié)出了豐碩成果。不僅豐富了汽車專版的版面,使報紙專版更加貼近現(xiàn)實生活,還找到了版面與活動的結(jié)合點,形成了汽車專版“以動帶靜,靜動互補”的優(yōu)勢,也為我們繼續(xù)舉辦車展樹立了信心,該專版受到民眾的熱情關(guān)注。

鑄造品牌:加大宣傳力度,提升報紙品牌影響力。品牌的形成需要長期培育。不斷強化品牌意識,對辦好汽車專版又提出了新的挑戰(zhàn)。首次車展活動的成功舉辦,讓我們探索出一條“突出重圍”的新路,引領(lǐng)了當?shù)孛襟w助推汽車行業(yè)發(fā)展的潮流,起到了引導(dǎo)市民理性消費的作用,也為創(chuàng)新汽車專版積累了豐富的經(jīng)驗,給我們留下了許多有益的啟示。舉辦活動,既調(diào)動了汽車經(jīng)銷商的積極性,也擴大了民眾的參與度。社會各界對黨報增強了信任感,品牌的號召力也大大增強。

每年春秋兩季,我們都會舉辦車展。提前一個多月籌備,在報紙上多次車展預(yù)告,參展單位名單及有關(guān)信息,形成強大的宣傳陣勢。汽車商家也陸續(xù)在報紙上提前推出參展車型展示。汽車專版以最快的信息介紹車展籌備情況。讀者對報紙的關(guān)注度增強。

為了叫響“南陽日報車展”這一品牌,我們還舉辦了車模選拔賽。對獲獎選手,在車展開幕式上進行頒獎,給車展增強了氣氛。除了銷售汽車外,還補充了新車展游、汽車貸款、汽車保險、汽車美容、車友俱樂部、特型汽車――房車演示、汽車新型裝備演示及有關(guān)汽車產(chǎn)品服務(wù)等相關(guān)項目展示,豐富了服務(wù)內(nèi)容。讓活動豐富多彩,深入人心。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,我們又利用《南陽日報》開辦了“南陽新聞網(wǎng)”,采用“報網(wǎng)互動”的形式,深化品牌推介,擴大宣傳效果。在宣傳報道形式上,有開幕式消息、車展活動花絮、車模選拔賽車模選手照片專版、車展成果報道、歷年車展回眸等。至目前,已經(jīng)連續(xù)成功舉辦15屆車展。“南陽日報車展”這個品牌,在讀者中產(chǎn)生了轟動效應(yīng),在讀者心中留下了標志性記憶。

帶動持續(xù):讓品牌效應(yīng)促進活動不斷上檔升級。品牌一旦形成,就會產(chǎn)生巨大的推動力。車展豐富了報紙內(nèi)容,活躍了報紙版面,報紙為車展拓寬了空間。歷時多年,苦心經(jīng)營,“南陽日報車展”這個品牌打響了。隨之,一些媒體開始效仿,又形成了新一輪的競爭。這對我們提出了新的更高的要求。為利用品牌的優(yōu)勢來擴大戰(zhàn)果,我們采取外出學(xué)習和自主創(chuàng)新相結(jié)合的方法,查找資料,與汽車經(jīng)銷商座談,在讀者中進行廣泛的調(diào)查問卷,吸納好的建議,結(jié)合本地實際,使每屆車展都有新花樣,每年車展都有新擴展。

特別是今年春季在解放廣場舉辦的“澳斯曼潔具杯”南陽日報2010年春季車展,呈現(xiàn)了前所未有的盛大局面。車展舉辦的消息剛在報紙上披露,就得到了社會各界的廣泛響應(yīng)和大力支持,這充分體現(xiàn)出了品牌的魅力。我們在舉辦這次車展時,制訂策劃方案,召開聯(lián)席會議,突出了“具有共創(chuàng)美好生活的親民性”這一特點。在現(xiàn)場還進行了新車試乘試駕項目,讓購車者享受體驗之樂。車展現(xiàn)場有時尚新車靚款推介、知名汽車品牌展示、車商優(yōu)惠促銷等活動。在展會上首次使用高科技成果LED電子大屏幕進行“汽車文化”宣傳,引入特型車模利用行為藝術(shù)傳播汽車文化,不僅增添了車展的文化內(nèi)涵,而且形成了新的品牌效應(yīng)。

這次車展是南陽日報歷屆車展中規(guī)模最大、品種最全的一次,這次活動得到了46家汽車參展商和相關(guān)單位的熱情參與,共展出車型200余款。在車展前期,我們推出了許多優(yōu)惠活動,進行了汽車銷售商家和汽車品牌的宣傳推介等活動。報紙上連續(xù)推出各種汽車新品的展示,給購買者以選擇和思考的余地。本報拿出大幅版面提前預(yù)告、連續(xù)宣傳車展,起到了輿論造勢的作用。

在品牌的帶動下,連續(xù)3天的車展活動規(guī)?？涨?刷新了3天銷售400多輛汽車的紀錄,參觀車展人數(shù)突破15萬人。并且在車展過后,依然保持著購車的余熱。這種火爆的局勢,就連汽車經(jīng)銷商也始料未及,紛紛表示要與報社進行深度合作。

幾年來,我們始終堅持領(lǐng)先一步,創(chuàng)新突破,品牌帶動,持續(xù)發(fā)展的做法,保持了主流媒體的強勢,實現(xiàn)了“靠活動鑄造品牌,以品牌壯大活動”的愿望。實踐證明,利用報紙專版搭建車展平臺,是搞好車展活動的基礎(chǔ)。通過舉辦車展活動,會增強報紙的影響力,從而帶來品牌效應(yīng)。當品牌得到社會的廣泛認可時,其含金量就會越來越高,即轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)資源。利用品牌資源,促進活動升級,又會給報紙專版帶來拓展的空間,這樣,就為報業(yè)的壯大找到了新途徑。

第4篇：汽車銷售策劃方案范文

今天，東風汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”，這是東風汽車公司面對入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標的品牌進一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進入國際市場的重要舉措。在此，我謹代表東風汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！

下面，我向大家介紹二個方面的情況：

一、關(guān)于東風汽車公司和東風汽車（商用車）的產(chǎn)品情況

東風汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當山腳下。始建于1969年的東風汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點支持和發(fā)展的三大汽車集團之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風集團正式成立。1986年東風集團作為國家經(jīng)濟改革的試點，首批在國家計劃中實行單列。1993年東風汽車公司被國家批準為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認證；同年“東風”商標經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標。1999年“東風汽車”成功改制上市；2001年東風汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認證。

改革開放以來，東風公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點。近兩年，東風汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2001年底，東風公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達到700多億元。

多年來，東風公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實力和試驗體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。

1999年7月1日成立的東風載重車公司是東風汽車公司專門從事東風系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。

東風載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實施品牌戰(zhàn)略，瞄準國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽。

承擔著東風商用汽車銷售職能的東風汽車貿(mào)易公司是東風汽車公司全面負責東風重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲、運輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風特許經(jīng)銷同37家，東風聯(lián)合專營公司154家，東風經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風技術(shù)服務(wù)站500多家，東風技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點1200多個，可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。

東風汽車公司以“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關(guān)系，表達了東風汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實的經(jīng)營思想。

東風汽車公司以“學(xué)習、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué)，即表明東風公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學(xué)習中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。

東風汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實現(xiàn)價值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價值，共享美好生活。

2001年，作為東風商用車銷售龍頭和東風公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風汽車貿(mào)易公司，取得了東風商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風商用車的平均銷售單價高于行業(yè)水平、東風商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強的地位。

未來十年，東風商用車的奮斗目標是：“建設(shè)學(xué)習型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標，東風汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風裕隆汽車銷售公司、東風裕隆舊車置換公司、東風裕隆保險公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進，這都將使東風公司獲得更為良好的發(fā)展機遇和發(fā)展后勁。

縱觀東風公司和東風商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風人完成了以兩噸半軍用越野車和東風“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風“康霸”和東風“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天，面對中國入關(guān)和新的經(jīng)濟形勢的要求，我們的目標就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風第三代商用車，將東風汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風公司持之以恒的戰(zhàn)略目標。

第三代東風商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅持擴大開放，加快豐富和拓寬東風商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標，在保持東風商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進國外先進的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進以發(fā)動機、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風商用車成為國際品牌。

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二、關(guān)于組織“中國—東風汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”有關(guān)情況的說明：

基于東風汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會的大力支持下，我們共同組織了這次東風商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽，是東風公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是東風汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達到進一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風汽車公司再廣告宣傳方面進行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。

東風品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽，同時在廣告方面東風公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。

汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進行角逐和拼殺的號角，是企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強的藝術(shù)，除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多方面知識，這次活動就是東風公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用，對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動態(tài)，掌握用戶消費心理，還要進行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會認同、企業(yè)認同、用戶認同的廣告作品。誠然，此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會的精心組織，終將會評選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強，沖擊力大，宿求明了，定位準確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。

去年，東風公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標，我們對品牌的理解和認識有以下兩點：

第一，品牌是旗幟，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務(wù)”。

第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風服務(wù)”品牌，具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個服務(wù)網(wǎng)點努力做到用“最短時間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰(zhàn)略，努力使東風商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

通過此次活動，我們力爭達到以下三個目的：

1、尋求與東風長期合作的戰(zhàn)略伙伴

中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強與國際合作的同時，還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力，進而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟的競技場。

我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進行獎勵，以此來尋求能夠與東風商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實行強強聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補，共同為全面提升東風公司繁榮核心競爭力和東風公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。

2、全面提升東風汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平

目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。

中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進一個新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點。

3、著力宣傳東風品牌的核心價值

品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質(zhì)的消費，還包含心理上的滿足和補償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動，把東風商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責任”的企業(yè)文化傳播給社會，傳遞東風公司對社會的責任感傳遞東風公司對社會和用戶的親和力，使東風品牌的核心價值觀，得到廣泛而深刻的社會認知度與用戶認同度。

第5篇：汽車銷售策劃方案范文

強化營銷策略的引導(dǎo)作用

策略是生命線，離開了整體營銷策略的引導(dǎo)，營銷中心就會失去“策略中心”的位勢，整個營銷體系就會是一盤散沙，形不成整體策略的引導(dǎo)力量，只能依靠一個個的分銷平臺、一個個的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開通向未來的大門。

指標導(dǎo)向的惡果

諸多國產(chǎn)手機企業(yè)就是這樣，營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營銷策略是一種“引導(dǎo)力量”，只是對下屬各銷區(qū)“下指標、壓任務(wù)”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機會，可謂銷售指標導(dǎo)向，而不是營銷策略導(dǎo)向。各個銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫存結(jié)構(gòu)。隨著交易過程的推進、競爭加劇、市場逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。

面對如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價促銷”當做一種資源用于補償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價值鏈的整體效率，不再盯著目標消費群和市場競爭地位，而是盯著下單機會，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價促銷”不再是市場營銷策略的一個組成部分，而是分銷平臺調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。

這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個個“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個個“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜，各銷區(qū)的庫存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競爭力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。

一般而言，單品銷量或社會保有量越大，就越能吸引社會資源承接維修業(yè)務(wù)。反之，就會阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級、品牌價值的提升、價格體系的維護，很順當、很有節(jié)奏感。國產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會進一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當年諸多國產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過400萬臺(個別企業(yè)號稱產(chǎn)銷量過1000萬臺)，凈現(xiàn)金流量卻是負值，每臺手機的利潤幾近為零。

發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用

擺脫困境的唯一選擇，就是明確營銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營銷策略職能”，形成策略的引導(dǎo)力量。

外資手機品牌的做法是：

第一，提高手機主板的通用化程度，集中優(yōu)勢資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機型。

第二，依靠產(chǎn)品競爭力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競爭對手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。

第三，在強化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購的力度和精度，所謂“終端生動化”，迅速飆升單品或主力機型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進分銷價值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進入良性循環(huán)。

第四，一旦單品突破“盈虧平衡點的銷量”后，等待時機，等待下一個優(yōu)勢產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價放量，適時退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機市場，吸引各手機小商戶攢機、翻新和維修。

有鑒于此，2003年，某手機企業(yè)明確營銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域為“策略執(zhí)行單位”，一舉形成營銷策略上的引導(dǎo)力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對手嚴重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長的勢頭，當年銷量增長了70％。

這家手機企業(yè)的做法是，由營銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營銷整體策略審議和執(zhí)行的重點單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策，包括明確目標消費群和區(qū)域競爭策略，明確營銷規(guī)范和考核標準，確定主推機型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計劃方式對現(xiàn)有庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時，營銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強化分銷價值鏈的管理，并對重點銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進行實時跟蹤和動態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達到預(yù)期目標。

建立營銷策略的職能

營銷中心的“營銷策略職能”部門，應(yīng)該由專家級營銷專業(yè)團隊構(gòu)成，或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當局提供咨詢和見解。同時，為營銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標、重點、要領(lǐng)和衡量標準，以及提供市場知識、指導(dǎo)意見、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言：

第一，營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責，就是圍繞“選擇或開拓目標市場、促進組織功能強化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過營銷專家的深入研究，把紛雜的市場營銷實踐高度概括為兩個基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”，使營銷將士們清楚，公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”，避

免浪費、混亂和盲目性，確保各種營銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”，必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說過的話。

關(guān)于“在哪里競爭”或“企業(yè)要爭奪的目標顧客是誰”，耐克的營銷專家從企業(yè)的價值定位或NIKE的愿景入手，進行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標顧客群的分類、購買行為特征、價值傾向、可能的需求規(guī)模和成長性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點。

關(guān)于“如何競爭”或“企業(yè)如何爭奪目標顧客”，耐克的專家分析出兩個子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價值定位，理解了顧客認為有價值的是什么，以及顧客的訴求點是什么。在此基礎(chǔ)上，進而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價格策略，以及各項管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴格而細致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導(dǎo)和約束營銷中心各部門、各銷區(qū)的營銷行為、策略舉措和資源配置。

第二，依據(jù)企業(yè)的營銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標準，包括品牌管理綱要、渠道分類標準、客戶選擇標準、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評價分銷管理工作和市場營銷工作；尤其是約束市場策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識和市場知識”或“短期銷售業(yè)績和長期市場基礎(chǔ)”有機地結(jié)合起來。一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報告營銷中心總經(jīng)理，及時組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。

順便指出，上述這兩項職能活動的開支要通過企業(yè)的財政預(yù)算解決，以保持概念開發(fā)和策略研究的獨立性、專業(yè)性、整體性和長期性。

第三，圍繞整體營銷策略的落實和市場知識的導(dǎo)入，對營銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場營銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實施方案，以及推廣和促銷活動方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實際需要，或邀請外部咨詢公司，或邀請營銷中心策略職能部門及專家，提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，并支付相應(yīng)的費用。按照德魯克的說法，專家級人才是社會公共資源，營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營銷策略職能部門中集聚社會力量，集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營銷專業(yè)團隊。

理順營銷體系的結(jié)構(gòu)

營銷中心總部的整體營銷策略和管理規(guī)范，必須通過區(qū)域營銷平臺轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺的行動，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績。區(qū)域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營銷執(zhí)行方案。所以，理順營銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營銷平臺，并使“分銷業(yè)務(wù)平臺”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺”，使“高層次營銷策略職能”、“專業(yè)化市場策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來。

建立區(qū)域營銷平臺

可口可樂公司經(jīng)過10余年的努力，建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實際上，可口可樂公司做的事情并不多，也并不難，中國任何一個企業(yè)“營銷中心總部”都能做到，也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費”的社會再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道，到達哪些終端門店，賣給哪些消費者，據(jù)此，完成對中國日用消費品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過三條“公共渠道資源”，對57種、29類和9大類零售終端進行全覆蓋，包括通過現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區(qū)店；通過傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運輸、住宿、教育、工作場所、內(nèi)部公關(guān)、項目采購等。進而，劃分生產(chǎn)和銷售責任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。

一般而言，營銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團隊”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營銷平臺上去，同價值創(chuàng)造過程直接結(jié)合，同經(jīng)濟成果或銷售績效直接掛鉤，與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應(yīng)，進一步實現(xiàn)“營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。

可口可樂公司的經(jīng)驗表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營銷平臺?？煽诳蓸饭疽揽窟@三大區(qū)域營銷平臺，在全國范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場責任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營銷平臺設(shè)“市場部”，制定具體的營銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開有組織的市場營銷；促進重點客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量；以管理和服務(wù)帶動銷售，提高業(yè)績。所謂“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞營銷干”。

豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實際上是一個“營銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個個區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營銷體系的一個個“區(qū)域營銷平臺”，承擔區(qū)域市場的主體責任。這些銷售分公司是區(qū)域市場的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系，謀求區(qū)域市場的市場份額和競爭地位；組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊伍，指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結(jié)構(gòu)長達30年時間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來，成為世界級企業(yè)。

紅塔集團的營銷中心，從2004年起，明確4個營銷大區(qū)和下屬33個銷區(qū)的第一責任者為市場營銷經(jīng)理(紅塔集團稱“市務(wù)經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，責成營銷大

區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點，制定具體的實施方案和計劃，展開有組織的市場營銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時間，紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。

轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺

理順營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺”向“分銷管理平臺”轉(zhuǎn)變同時，促進“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)變。

一般而言，企業(yè)在進入市場初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺”，招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場策劃活動也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進產(chǎn)品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場逐漸做起來，企業(yè)度過了艱難的生存期，就應(yīng)該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來，從事“分銷價值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。

作為一個產(chǎn)品的“供應(yīng)商”，最不經(jīng)濟的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺，組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易，使自己成為一級中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門，設(shè)計相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導(dǎo)購活動的“生動化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應(yīng)該學(xué)會對“分銷價值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過流通，抵達終端，進入消費”的速度或通過能力。

可口可樂公司就是這樣，20世紀90年代中期后，制定“重點客戶管理規(guī)范”，促進太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過中間批發(fā)商，對沃爾瑪、家樂福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易；2000年后，可口可樂總部進一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門，或稱“中國客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點客戶的“KA管理職能體系”。

太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營銷平臺，設(shè)KA部負責“發(fā)展重點客戶”和“終端的生動化”，依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對客戶各終端門店的“生動化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運作人員(Operation)和終端生動化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營銷平臺的KA部直接服務(wù)于全國性大客戶，裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶，以及負責責任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動化工作。

這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來，并與市場部的策劃能力對接，構(gòu)成區(qū)域營銷整體方案的一個不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績”成為“市場部”和“KA部”有效協(xié)同的一個檢驗指標，成為“市場策劃職能”及其“生動化方案”有效性的一個檢驗指標，成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價值”的一種整體回報，而不是銷售業(yè)務(wù)員個人提取獎金或傭金的依據(jù)。值得強調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營銷平臺上，建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。

提煉分銷管理模式

寶潔公司和可口可樂公司，從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運101(RSC101)項目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。

寶潔和可口可樂公司強大的分銷體系，實際上是建立在極為“簡練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說，進入中國市場的過程，就是復(fù)制分銷管理模式的過程，從一個銷區(qū)到另一個銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個營銷體系，構(gòu)建區(qū)域營銷平臺，開展有組織的營銷。

分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉?？煽诳蓸饭镜摹皟\101(RSC101)項目”發(fā)端于20世紀初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴?？偛棵鞔_規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂的管理規(guī)范，有長期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重共同的市場競爭地位和有效益的業(yè)務(wù)增長。其次，明確“101合作伙伴”對零售網(wǎng)點的覆蓋范圍、分銷目標任務(wù)、倉庫管理和送貨服務(wù)，同時明確裝瓶廠對合作伙伴的服務(wù)和支持，包括物流、信息、終端生動化和獎勵政策等事項。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺，配置101項目管理人員，圍繞合作伙伴的運行或雙方簽署的合作協(xié)議進行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。

第6篇：汽車銷售策劃方案范文

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)；問題；路徑

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-0845（2012）12-0042-03

馬克思在《資本論》中提出“教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合”的教育思想。我國高職教育應(yīng)遵循教育思想，把職業(yè)教育與社會實踐結(jié)合起來，不斷推進高職教育的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、 高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的定位

在市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，營銷行業(yè)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的進程中，高職院校應(yīng)該以市場營銷行業(yè)的發(fā)展動態(tài)趨勢以及企業(yè)的人才需求為目標，認真貫徹《教育部、財政部關(guān)于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃，加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》（教高200614 號）和《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的文件精神，以服務(wù)營銷行業(yè)為宗旨，以市場就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路，為生產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)產(chǎn)品、品牌、概念等多元化營銷技術(shù)型人才為根本定位。這就要求高職院校在市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中，突出高職院校辦學(xué)特色，以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力為主線，來著手設(shè)計學(xué)生的專業(yè)技能知識、實踐應(yīng)用能力、綜合素質(zhì)開發(fā)等培養(yǎng)方案。以期為企業(yè)提供與營銷崗位對接的營銷管理、營銷策劃、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)研等專業(yè)技術(shù)型人才。

二 、高職院校營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題

1.“填鴨式”教學(xué)方式等同于紙上談兵

傳統(tǒng)教學(xué)理念中，教師會把大部分時間用于理論教學(xué)上。根據(jù)近幾年高職市場營銷專業(yè)相關(guān)專業(yè)課程的教學(xué)實踐來看，教師教學(xué)時主要采取的仍然是傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)法，也就是整個上課的過程是以教師講授為主，學(xué)生理解為輔的方式來展開的。這種教學(xué)方法在目前我國高校的傳統(tǒng)本科院校非常普遍，但針對高職院校來說教學(xué)效果并不理想，尤其是對于像銷售實務(wù)等操作性較強的專業(yè)課程來說，講授式的教學(xué)效果等同于紙上談兵、閉門造車。通過對高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的調(diào)查來看，很多學(xué)生的上課感受是“一聽就懂，一用就懵”，致使在后續(xù)的實踐環(huán)節(jié)中不能靈活地運用課堂知識。通過抽樣調(diào)研以及典型性學(xué)生代表座談后才發(fā)現(xiàn)，因為整個上課過程始終以老師講授為主，老師占用了絕大部分的課堂時間，成了課堂的主角，而學(xué)生只是被動地接受知識，很少有機會主動思考一些問題，很多時候往往是老師講得滔滔不絕，學(xué)生卻早已在下面“各自為政”了。

2.“課堂上推銷，黑板上策劃”的課程設(shè)置落后

一塊黑板、三尺講臺已不足以滿足高職院校專業(yè)教育在硬件設(shè)備和教師教學(xué)方式多樣化方面的需求。然而目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段老舊，方式簡單，不少高職院校市場營銷教學(xué)仍停留在“課堂上推銷，黑板上策劃”的階段，關(guān)于營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程設(shè)置少之又少，可以與之掛鉤的也無非是一些老舊的象征性教學(xué)活動， 市場調(diào)研撰寫與營銷策劃方案設(shè)計等由于在組織和實施上存在一定難度，效果并不理想。大部分高職院校在開展實踐教學(xué)信息化教學(xué)時還只停留在對市場模擬軟件單一的應(yīng)用上，學(xué)科實驗室等建設(shè)利用更為滯后，產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合尚不夠緊密，使得學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)市場環(huán)境，更不懂得如何通過創(chuàng)新思維來開展具體的營銷工作，尚不能做到教育教學(xué)與市場專業(yè)需求切實接軌，使得營銷行業(yè)出現(xiàn)實用型人才嚴重短缺現(xiàn)象。

3.“工”與“學(xué)”未結(jié)合，現(xiàn)有實訓(xùn)基地效力不足

市場營銷的職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷人員的實踐創(chuàng)新能力。實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)最根本的是需要在實踐過程中使學(xué)生自覺轉(zhuǎn)化自身身份，使其能夠站在企業(yè)員工的角度，從實際崗位出發(fā)，以真實案例來進行前期思考，在過程中實踐操作，來達到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標。目前我國高職院校學(xué)生在畢業(yè)之前大多都會組織參加實習活動，但企業(yè)與學(xué)校簽訂的實習合約僅僅在高職學(xué)生畢業(yè)前期，就整個高職學(xué)習生涯過程中，學(xué)生的實習機會甚少。一方面由于這種離校實習實踐模式一般所需時間較長，占用課時，且不利于學(xué)校對學(xué)生進行管理，存在一定人身安全風險性。另一方面則來源于企業(yè)對實習生的抵觸心理。不計薪的人力資源對企業(yè)來說何樂而不為，但其所占用的企業(yè)資源也不容忽略，責任問題更讓企業(yè)對在校實習生避而遠之。就這種“工學(xué)結(jié)合”的效果來說也不盡人意。

三、問題的成因

1.教學(xué)理念“重應(yīng)試、輕實踐”， 人才培養(yǎng)方式缺乏合理定位

由于高職市場營銷專業(yè)具有很強的應(yīng)用性色彩，所以其培養(yǎng)目標應(yīng)該側(cè)重于具有崗位能力的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用型人才?，F(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)存在的最為突出的問題就是人才培養(yǎng)缺乏準確定位，與社會需求嚴重脫節(jié)，沒有把實踐技能訓(xùn)練真正落到實處，對于實踐能力的培養(yǎng)缺乏針對性教學(xué)。同時沒有制定專業(yè)技能訓(xùn)練質(zhì)量考核辦法，結(jié)業(yè)考核閉卷方式可以考查學(xué)生對專業(yè)知識系統(tǒng)的記憶能力， 但卻難以考查學(xué)生的實戰(zhàn)技能水平， 因此不利于技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。市場營銷的原理是一致的，但受到實際崗位不同、營銷任務(wù)不同、營銷人員的素質(zhì)不同等因素的影響，營銷結(jié)果也會有所不用。所以高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式須結(jié)合未來崗位的具體規(guī)劃來進行改革與創(chuàng)新。

2.課程教學(xué)“重知識、輕能力”，缺乏創(chuàng)新型實踐教學(xué)手段

課程教學(xué)效果直接影響著學(xué)生對本專業(yè)學(xué)科的求學(xué)求知欲望，對于注重專業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)的高職教育來說，課程設(shè)置更應(yīng)該體現(xiàn)其自身特色。但目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置基本上仍是以學(xué)科性的系統(tǒng)教學(xué)為主，注重學(xué)科的理論性、完整性。與普通高校營銷專業(yè)相比， 在課程設(shè)置內(nèi)容上幾乎無差別，這與高職院校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標是相違背的。課程設(shè)置上的求新不僅需要建立在創(chuàng)新教學(xué)理念的基礎(chǔ)上，更需要對教學(xué)手段加以更新和拓展，顛覆傳統(tǒng)的講授型教學(xué)。

3.實訓(xùn)模式“重形式、輕效果”，缺乏有效的工學(xué)結(jié)合實訓(xùn)基地

多數(shù)高職院校營銷專業(yè)在實訓(xùn)教學(xué)上的做法是由專業(yè)教師帶隊，按照教學(xué)計劃，到企業(yè)營銷崗位進行實習，學(xué)生在此過程中多為走馬觀花，企業(yè)也對之得過且過。由于對接企業(yè)沒有明確的責任，僅僅起到的是為學(xué)生提供實習場所的作用，對學(xué)生在崗位上的具體工作無明確責任要給予指導(dǎo)，使得整體實訓(xùn)效果欠佳，也就是說“工學(xué)結(jié)合”并沒有真正在人才培養(yǎng)全過程得以有效實施。

四、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)創(chuàng)新路徑探討

1.進行專業(yè)定位，科學(xué)劃分人才培養(yǎng)方式

高職市場營銷專業(yè)應(yīng)認真貫徹《教育部、財政部關(guān)于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃，加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》（教高200614 號）和《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高200616 號）文件精神。以服務(wù)企業(yè)為宗旨，以就業(yè)崗位為導(dǎo)向，科學(xué)定位，總結(jié)形成一套特色鮮明的高職市場營銷管理人才培養(yǎng)模式。根據(jù)市場營銷行業(yè)的技術(shù)崗位需求和學(xué)生未來的工作發(fā)展方向， 首先應(yīng)研究市場營銷的職業(yè)分類， 然后找出與之相對應(yīng)的市場職位， 科學(xué)劃分人才培養(yǎng)方式。根據(jù)這一思路，可以將營銷職業(yè)分成五類典型職位。1）理論人才。主要是指從事市場營銷理論研究和教學(xué)研究的人員或教師。2）管理人才。主要是指企業(yè)市場部經(jīng)理、 銷售部經(jīng)理、 區(qū)域經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理、 品牌經(jīng)理等。3）策劃人才。主要是指文案策劃、策劃總監(jiān)等崗位。4）推銷人才。主要是指企業(yè)營銷中的終端銷售人員。5）服務(wù)人才。主要是指市場調(diào)研人員、售后服務(wù)人員等。

按照上述營銷專業(yè)的職業(yè)分類，可以在低年級以市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)教學(xué)為主，高年級開始根據(jù)具體的職業(yè)分類，注重學(xué)生職業(yè)技能應(yīng)用能力的培養(yǎng)。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，以崗位具體方向劃分的人才培養(yǎng)方式可以強化高職院校學(xué)生的專業(yè)技能知識，對培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型創(chuàng)新人才有指導(dǎo)性作用。

2.創(chuàng)新課堂設(shè)計，改革教學(xué)手段

傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)方式已不再適用于現(xiàn)今高職營銷專業(yè)的系統(tǒng)教學(xué)。 專業(yè)基礎(chǔ)知識可以從教師傳授中得到，可以從書本中熟知，但對實踐技能的培養(yǎng)并不是靠語言和文字的傳授所能實現(xiàn)的。當前高職市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)中可以巧設(shè)情景、采用模擬教學(xué)來改革、創(chuàng)新目前的傳統(tǒng)課堂設(shè)計。

（1）巧設(shè)情景

巧設(shè)情景模擬式教學(xué)就是指教師圍繞某一個知識點有目的地創(chuàng)設(shè)一個具有一定情感色彩的形象、生動的學(xué)習情境或情景，并通過一定的方式把學(xué)生完全帶入這個情境之中，引起學(xué)生一定的情感體驗，從而幫助學(xué)生理解知識，進而升華學(xué)生情感的一種教學(xué)方式。教師在課堂教學(xué)中不再是一個演講者，而是模擬體驗教學(xué)的組織者、引導(dǎo)者。在組織引導(dǎo)的同時，教師還應(yīng)注意課程內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)要保證與市場營銷專業(yè)相互結(jié)合，力求學(xué)生之間形成互動，突出雙向交流，促進工學(xué)的有機結(jié)合。

比如在對大客戶采購流程這一知識點的講解時，我們可以通過設(shè)置一個虛擬的情景的方式，巧妙地把要傳授的知識點貫穿其中，并以提問思考的方式引導(dǎo)學(xué)生以一個虛擬角色進入該場景，通過幾個關(guān)鍵問題的設(shè)置引導(dǎo)學(xué)生的思路，從而實現(xiàn)在師生間共同的討論中掌握理論知識的目的。我們可以這樣來設(shè)置情景：首先是角色的設(shè)置，假設(shè)老師就代表某大型物流公司的采購委員會，老師在此時虛擬代表采購委員會的多個角色，此時每一個學(xué)生都代表一個銷售企業(yè)的大客戶經(jīng)理；其次是開始場景的交待，告知同學(xué)們，這個大型公司由于擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的需要，今年打算再采購一批大型的商用車，每個同學(xué)代表的汽車銷售企業(yè)都有符合該物流公司需求的大型商用車；最后布置任務(wù)，要求每個同學(xué)針對汽車大客戶采購流程的每個階段的特點設(shè)計具體的開發(fā)該大客戶的方案。然后再根據(jù)每個階段需要掌握的知識的關(guān)鍵點設(shè)置針對性的問題，以引導(dǎo)學(xué)生逐步完成大客戶采購流程的每一個具體步驟。舉例如下：

以巧設(shè)情景的方式設(shè)置問題（如表1）。

在具體的教學(xué)組織過程中，每一個問題提出以后都留出足夠的時間讓同學(xué)們思考、討論、作答。在學(xué)生回答問題的過程中，老師應(yīng)針對不完善的答案及時糾偏并在糾偏的過程中逐一呈現(xiàn)正確的解題方法，從而實現(xiàn)“提問—思考—作答—糾偏—再思考—解決問題—掌握相關(guān)知識”的教學(xué)思路，并達到理解知識點、掌握知識的教學(xué)目的。

（2） 加強模擬演練

市場營銷專業(yè)是一個應(yīng)用性較強的專業(yè)，有很多知識點是必須通過反復(fù)的操作才能真正達到實用的目的的，所以加大模擬演練在整個專業(yè)課程教學(xué)中的比例就顯得非常必要。學(xué)生在此過程中會全程參與包括資料收集、劇本編排、擬訂計劃、實際演習、成績評定等環(huán)節(jié)。模擬演練可以以小組為單位來展開，每個小組一般以3～6個人為宜，演練時根據(jù)演練的主題進行角色的分配。演練之前學(xué)生的準備工作一般包括三塊：其一是相關(guān)資料的收集，也就是學(xué)生要根據(jù)演練的要求去先通過互聯(lián)網(wǎng)和圖書館收集相關(guān)二手資料，再親自到企業(yè)進行調(diào)研，收集第一手資料；其二是模擬演練角色腳本的編制，也就是每個同學(xué)根據(jù)自己的調(diào)查情況寫出自己在模擬演練的崗位上的工作計劃，并上交給小組組長，組長再根據(jù)各組員的計劃進行一個系統(tǒng)的調(diào)整和安排；其三就是小組模擬彩排演練過程，即小組全體成員共同針對某一演練主題進行試演練，組長根據(jù)試演練的情況對整個演練的組織過程進行調(diào)整并對每個小組成員的角色進行強化訓(xùn)練，以期達到最佳效果。這個過程應(yīng)該是最能鍛煉學(xué)生的一個環(huán)節(jié)，因為每個人都是“主角”，每個人都是自己角色的“導(dǎo)演”。接下來就是真正的模擬演練過程的組織與實施，每組演練結(jié)束后由老師和各小組組長進行點評并根據(jù)具體的指標給出分數(shù)，并把分數(shù)作為平時作業(yè)成績計入本課程的總成績。為了提高演練的效率和資源共享的目的，模擬演練一般安排在課程的中后期進行比較合適，演練的主題應(yīng)該涵蓋本課程所有重要的實操環(huán)節(jié)，在演練的過程中演練角色的布置一定要以每個學(xué)生都參與且每個學(xué)生的得分要區(qū)別對待的方式來考評組員的成績，以免搭便車現(xiàn)象的發(fā)生。

3.工學(xué)結(jié)合，建立校內(nèi)外實訓(xùn)基地

“與工作相結(jié)合的學(xué)習”教育模式即“工”和“學(xué)”要以學(xué)生為主體，體現(xiàn)“學(xué)中做、做中學(xué)”，從封閉的學(xué)校教育走向開放的社會教育，從單一的學(xué)校課堂走向?qū)嶋H的職業(yè)崗位，從理論學(xué)習為主轉(zhuǎn)向以實踐過程為主，從學(xué)科體系教學(xué)轉(zhuǎn)向職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)。

（1）建立校內(nèi)實訓(xùn)基地

只有把教學(xué)、專業(yè)技能知識和具體職業(yè)任務(wù)有機地結(jié)合起來才能突出當前高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)特色。 學(xué)?？梢宰灾鹘⑹袌鰻I銷專業(yè)的實訓(xùn)基地，例如商場、超市等商業(yè)實體。這種自建型實習場所的供給可以使學(xué)生把課堂內(nèi)容在實際操作中得以應(yīng)用，滿足學(xué)生實現(xiàn)專業(yè)技能訓(xùn)練的要求，通過實際策劃、實際營銷來解決教學(xué)與企業(yè)需求相互脫節(jié)的棘手問題。

把企業(yè)引進校園，實施與企業(yè)合作的實訓(xùn)項目教學(xué)，在校內(nèi)進行營銷，共同建立實訓(xùn)項目教學(xué)的課程。如中國移動進校園，由學(xué)院提供場地和學(xué)員，由中國移動提供營銷任務(wù)和技術(shù)人員指導(dǎo)，由學(xué)校和企業(yè)共同制定管理條例和制度， 實施與企業(yè)崗位并軌的教學(xué)模式。在實訓(xùn)的安排上，主要利用課外活動和晚自修等課余時間，讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以真正進入校內(nèi)中國移動營業(yè)廳進行實習操作，實現(xiàn)技能型獨立應(yīng)用能力的培養(yǎng)，達到以生產(chǎn)帶動專業(yè)實訓(xùn)的目的。

（2）與企業(yè)共建實訓(xùn)基地

所謂與企業(yè)共建實訓(xùn)基地就是指承擔正式的教學(xué)任務(wù)但又不以教學(xué)為主要目的的場所（地），比如銷售企業(yè)、特約售后服務(wù)站、二手交易現(xiàn)場等。根據(jù)對我國高職院校校外實習基地建設(shè)的工作調(diào)查，我們不難看出其中最突出的難題就是持續(xù)性比較差，因此要想持續(xù)地發(fā)揮校外實習基地的實踐效果必須由學(xué)校實踐部門、營銷專業(yè)所在院系的領(lǐng)導(dǎo)以及營銷專業(yè)科室的全體老師共同參與，使得營銷企業(yè)和學(xué)校之間由單純的合作關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系轉(zhuǎn)換，真正實現(xiàn)教學(xué)資源的共享和教學(xué)效果的穩(wěn)定。比如，學(xué)校要充分利用自身的科研優(yōu)勢給予企業(yè)真技術(shù)、人才以及相關(guān)的咨詢支持等，真正站在企業(yè)的經(jīng)營管理的角度幫助企業(yè)解決實際問題，并在此過程中建立和企業(yè)之間的牢固關(guān)系，這樣企業(yè)才有動力把銷售場地、銷售高手的銷售體驗等資源與我們共享，從而實現(xiàn)企業(yè)成長、學(xué)校給力、學(xué)生受益這樣的一個共贏的局面。

校外實習基地建成后，學(xué)校還應(yīng)加強與合作企業(yè)的溝通的工作，針對企業(yè)的需要， 溝通的內(nèi)容要隨專業(yè)知識的更新而及時更新，按照崗位要求調(diào)整并細化實訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容。由于校外實習的組織以及過程的管理比校內(nèi)實習要相對復(fù)雜一些，為了即保證教學(xué)的效果又不影響企業(yè)的實際運營效率，同一堂課可以以分批分次的方式來進行教學(xué)。盡管這種方式持續(xù)的時間稍微長一些，但是由于學(xué)生實現(xiàn)了與真實企業(yè)的親密接觸，對企業(yè)的真實運作管理過程有了一個感性的認識，并親身體驗到了自己與未來工作崗位實際要求之間的差距，回到課堂之后就會更加踏實地學(xué)習理論知識，并真正發(fā)揮自主學(xué)習、主動學(xué)習的精神，主動地積累與營銷相關(guān)的專業(yè)知識。這樣既可以讓學(xué)生在企業(yè)實習中深化自己專業(yè)知識的領(lǐng)悟程度，提高自身技能，使得學(xué)生進入企業(yè)后能夠獨當一面，消除進入企業(yè)先當學(xué)徒的尷尬狀態(tài)。還可以為學(xué)生今后就業(yè)打好預(yù)防針，讓其體會校園生活與社會存在的巨大差異，提前做好心理準備。同時，通過這種理論和實踐的雙重磨煉，可以增強學(xué)生的團隊合作意識、對待坎坷和挫折的能力以及樂觀積極的工作精神。

參考文獻：

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