廣告學(xué)教學(xué)論文精選(九篇)

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第1篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟(jì)、文化全球化進(jìn)程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對(duì)大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對(duì)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對(duì)英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因?yàn)橛⒄Z這一道門檻而無法進(jìn)入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來了機(jī)遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對(duì)廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認(rèn)識(shí)到英語對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個(gè)別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實(shí)狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因?yàn)槟澄焕蠋熡⒄Z較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因?yàn)閷W(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對(duì)語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時(shí)間解釋某個(gè)單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時(shí)，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點(diǎn)詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對(duì)學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實(shí)上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對(duì)雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識(shí)內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會(huì)大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運(yùn)用來達(dá)到掌握兩種語言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗(yàn)、考試等個(gè)教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對(duì)于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時(shí)必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個(gè)較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時(shí)間的不間斷的運(yùn)用某一語言才有可能領(lǐng)會(huì)其思維習(xí)慣。

香港對(duì)英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對(duì)語言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時(shí)間就更多，英語的氛圍就更濃。對(duì)于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運(yùn)用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機(jī)會(huì)就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運(yùn)用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進(jìn)式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識(shí)，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運(yùn)用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運(yùn)用自如了。同時(shí)學(xué)生又反映，他們?cè)谶@些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對(duì)于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式

廣告是一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實(shí)訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點(diǎn)，而且可以從實(shí)踐中理解專業(yè)知識(shí)，同時(shí)練習(xí)專業(yè)英語。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個(gè)企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項(xiàng)目開發(fā)，以鍛煉他們的實(shí)戰(zhàn)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個(gè)小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語，包括提案稿。實(shí)訓(xùn)模式對(duì)于任何水平的學(xué)生來說，是一項(xiàng)很有效的教學(xué)模式，而且在實(shí)際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式、遞進(jìn)式英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達(dá)到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動(dòng)的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

實(shí)踐性教學(xué)的瓶頸廣告

學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科,需要適應(yīng)人才市場多樣化的需求而不斷地進(jìn)行知識(shí)更新和理論創(chuàng)新?；静僮骱蛣?chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解,更關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量和競爭力。只有充分體現(xiàn)廣告學(xué)科的應(yīng)用性、包容性和開放性強(qiáng)等特點(diǎn),加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),提高學(xué)生的實(shí)踐能力,突出綜合素質(zhì)培養(yǎng),強(qiáng)化崗位技術(shù)教育,有針對(duì)性地構(gòu)建學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu),才能真正培養(yǎng)學(xué)以致用的廣告專門人才。但是,當(dāng)前很多高校的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生求職困難,將之歸咎于大學(xué)教育進(jìn)入大眾化教育階段招生數(shù)量的失控和學(xué)生對(duì)就業(yè)單位條件要求過高,顯然是有失公允的?，F(xiàn)實(shí)狀況是,很多急需廣告專業(yè)人才且發(fā)展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學(xué)畢業(yè)生。其根本原因在于高校廣告學(xué)教學(xué)出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差,具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

教學(xué)理念模糊：長期以來,人們普遍認(rèn)為高校應(yīng)以理論教學(xué)為主,學(xué)生只需掌握理論,而知識(shí)應(yīng)用能力及實(shí)踐動(dòng)手能力可以在學(xué)生走向社會(huì)后獲取。廣告學(xué)教學(xué)重理論、輕實(shí)踐,忽略學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng),實(shí)踐性教學(xué)流于形式。廣告學(xué)課程設(shè)置不合理,缺乏針對(duì)性、系統(tǒng)性,教學(xué)內(nèi)容缺乏完整性、可操作性。廣告學(xué)課程在不同高校有著不一樣的性質(zhì),所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向出發(fā),甚至根據(jù)現(xiàn)有師資狀況設(shè)置課程,其實(shí)踐性教學(xué)更是難以形成科學(xué)完善的體系。同時(shí),學(xué)校長期關(guān)門辦學(xué),缺乏與社會(huì)、廣告企業(yè)、廣告市場等的必要交流和溝通,為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)很少,學(xué)生的動(dòng)手能力和心理素質(zhì)較差,畢業(yè)后難以適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的要求。

實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)缺失：實(shí)踐性教學(xué)體系的科學(xué)、合理安排,需突出學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng),體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質(zhì)量、共享型的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),不能通過生產(chǎn)實(shí)踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會(huì)的認(rèn)可?大力構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),有目的、有針對(duì)性地選擇實(shí)踐基地,是開展高水平實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。

教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足:專業(yè)教師自身素質(zhì)不高,實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。目前一部分高校是在專業(yè)師資力量薄弱的情況下開設(shè)廣告學(xué)課程的,許多廣告學(xué)教師學(xué)的是中文、管理和經(jīng)濟(jì),對(duì)廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當(dāng)一部分是從學(xué)校到學(xué)校,大多擅長理論描述,沒有經(jīng)過實(shí)踐環(huán)節(jié),沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),對(duì)廣告實(shí)際運(yùn)作缺乏必要的感性認(rèn)識(shí)。一些教師缺乏思考和創(chuàng)新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經(jīng)典,但與日新月異的廣告環(huán)境顯得格格不入,對(duì)學(xué)生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)、廣告教育最先進(jìn)的國度,在學(xué)科融合及實(shí)踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。教師對(duì)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實(shí)踐都非常重視,所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能都是時(shí)新的。

教學(xué)方法落后落后:的教學(xué)方法和手段,難以滿足實(shí)踐性教學(xué)的需要。有些學(xué)校的廣告學(xué)教學(xué)采用傳統(tǒng)的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運(yùn)用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學(xué)方法,未能高效利用多媒體教學(xué)、視頻等現(xiàn)代化教學(xué)手段,教學(xué)過程枯燥乏味,難以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,很難使學(xué)生真正動(dòng)手操作。

實(shí)踐教學(xué)監(jiān)管不力:目前實(shí)踐性教學(xué)沒有規(guī)范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態(tài),缺乏嚴(yán)格的限定,必然導(dǎo)致教學(xué)的盲目性,難以保證實(shí)踐性教學(xué)的質(zhì)量。教學(xué)研究者已充分認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要意義,他們認(rèn)為,實(shí)踐教學(xué)是高校教學(xué)的基本環(huán)節(jié),是課堂教學(xué)的延伸和檢驗(yàn),也是增強(qiáng)課堂理論教學(xué)針對(duì)性、實(shí)效性的有效途徑。因此,根據(jù)教學(xué)管理的原則和要求,從根本上改變實(shí)踐教學(xué)監(jiān)管不力的現(xiàn)狀,建立和實(shí)施實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)控體系,能有效提高實(shí)踐教學(xué)管理的效能。

實(shí)踐性教學(xué)的創(chuàng)新思路

以服務(wù)社會(huì)為目的,明確教學(xué)定位:從宏觀看,明確學(xué)校的辦學(xué)定位,確立科學(xué)的、獨(dú)具特色的人才培養(yǎng)目標(biāo)和辦學(xué)思路;從微觀看,明確廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的定位,這是培養(yǎng)高質(zhì)量廣告人才的重要前提。轉(zhuǎn)變教育思想、更新教育觀念,根據(jù)我國乃至世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢與學(xué)科發(fā)展特點(diǎn),逐步明確廣告學(xué)教育教學(xué)的根本任務(wù),即培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展,熟練掌握從事廣告業(yè)的相關(guān)技能,適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)技能型人才。因此,應(yīng)以“立足市場,服務(wù)社會(huì)”為目標(biāo),以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心,以專業(yè)技能為重點(diǎn),堅(jiān)持理論講授與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例,將實(shí)踐教學(xué)貫穿于教學(xué)全過程。教育的終極目的之一是培養(yǎng)學(xué)生的“謀生能力”。廣告學(xué)教學(xué)主要應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)能力,提高學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)競爭力。培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)人才,是新時(shí)期對(duì)高等院校提出的新要求。創(chuàng)新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創(chuàng)意既是一種精神、一種意識(shí),也是創(chuàng)新的外化形式;創(chuàng)業(yè)是自主地開拓和創(chuàng)造業(yè)績與成就,創(chuàng)業(yè)最終成為創(chuàng)新的載體和表現(xiàn)形式。廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)的成敗,依仗創(chuàng)新教育的根基。只有真正認(rèn)識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的辯證關(guān)系,認(rèn)識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)在廣告人才培養(yǎng)中的地位與作用,建立以創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)教育為價(jià)值取向的廣告學(xué)課程體系,才能營造創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)環(huán)境,搭建創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)平臺(tái),真正彰顯廣告學(xué)課程實(shí)踐性教學(xué)的重要性。

以能力培養(yǎng)為主線,構(gòu)建教學(xué)體系:改革創(chuàng)新是教育教學(xué)的突破口。首先從廣告從業(yè)人員現(xiàn)狀、崗位職責(zé)、工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)等方面深入廣告行業(yè)和企業(yè),充分了解廣告業(yè)的人才市場需求,再對(duì)就業(yè)崗位及其能力構(gòu)成進(jìn)行分析,最后圍繞能力培養(yǎng)把專業(yè)課程體系分為理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系。結(jié)合理論教學(xué)大綱和專業(yè)技術(shù)技能要求及專業(yè)技能的認(rèn)知規(guī)律,制訂實(shí)踐性教學(xué)大綱,指導(dǎo)實(shí)踐性教學(xué)。目前各高校的廣告學(xué)課程設(shè)置普遍缺乏創(chuàng)造性、實(shí)踐性。圍繞創(chuàng)造性、實(shí)踐性這一核心理念,改革實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容成為必不可少的重要一環(huán)。應(yīng)創(chuàng)新廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系,徹底改變實(shí)踐教學(xué)對(duì)理論教學(xué)的補(bǔ)充、依賴和附屬地位,充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力方面的重要作用。應(yīng)當(dāng)明確四個(gè)原則:一是應(yīng)用性原則。廣告學(xué)屬于應(yīng)用學(xué)科,應(yīng)強(qiáng)化應(yīng)用能力培養(yǎng)和創(chuàng)新意識(shí)的養(yǎng)成。二是系統(tǒng)性原則。從廣告學(xué)的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、綜合市場調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域,各相關(guān)學(xué)科應(yīng)當(dāng)統(tǒng)屬于一個(gè)整體和系統(tǒng),實(shí)踐性教學(xué)應(yīng)當(dāng)顧及各個(gè)領(lǐng)域,體現(xiàn)其內(nèi)容上的邏輯關(guān)系。三是先進(jìn)性原則。廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)要與廣告業(yè)的發(fā)展相結(jié)合,體現(xiàn)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。四是職業(yè)性原則。根據(jù)行業(yè)和崗位特點(diǎn),優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),既要統(tǒng)籌考慮,又要進(jìn)行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進(jìn),讓學(xué)生體會(huì)和掌握廣告運(yùn)作的特點(diǎn)和規(guī)律,充分發(fā)揮和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和動(dòng)手能力。具體做法:在注重基礎(chǔ)性實(shí)踐教學(xué)、提高學(xué)生基礎(chǔ)實(shí)踐技能的同時(shí),加大綜合性實(shí)踐的比重,改變傳統(tǒng)單一的理論驗(yàn)證性實(shí)踐,大力提倡綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實(shí)踐教學(xué);鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新,為學(xué)生個(gè)性化發(fā)展提供一個(gè)自主學(xué)習(xí)空間,倡導(dǎo)個(gè)性化教育。

以靈活多樣為手段,創(chuàng)新教學(xué)模式:要營造有利于學(xué)生創(chuàng)造性、實(shí)踐性發(fā)揮的課內(nèi)外環(huán)境,打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實(shí)踐教學(xué)手段,創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式。如:建立互動(dòng)、討論式的教學(xué)模式;啟發(fā)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵(lì)學(xué)生積極參加廣告活動(dòng),感知廣告環(huán)境和廣告活動(dòng)過程,鍛煉創(chuàng)意能力和動(dòng)手能力;探索分階段、分層次教學(xué)；等等。以內(nèi)涵建設(shè)為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊(duì)伍是影響教學(xué)成敗的關(guān)鍵。目前,廣告學(xué)專業(yè)教師數(shù)量缺乏,年齡與職稱結(jié)構(gòu)不合理;教師缺乏甚至沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和廣告從業(yè)背景。廣告學(xué)教師不僅要具備廣博的理論知識(shí),還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此,需要大力構(gòu)建“雙師型”師資隊(duì)伍,以滿足實(shí)踐性教學(xué)的需求。具體做法:一是內(nèi)部培養(yǎng)。加大在職教師培養(yǎng)力度,積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實(shí)踐,選派優(yōu)秀中青年教師到國內(nèi)外知名高校進(jìn)修,到知名廣告企業(yè)學(xué)習(xí)和鍛煉。二是外部引進(jìn)。堅(jiān)持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合,雙向互動(dòng),積極引進(jìn)高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)特別是有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師。三是聘請(qǐng)兼職教師。聘請(qǐng)廣告企業(yè)的專家、骨干來校授課、開設(shè)講座,傳遞業(yè)界最新知識(shí)和信息,傳授廣告從業(yè)技能。四是打造專職實(shí)踐性教學(xué)導(dǎo)師隊(duì)伍。制訂優(yōu)惠政策和計(jì)劃,吸引高素質(zhì)、高水平教師擔(dān)任實(shí)踐性教學(xué)的導(dǎo)師,組建精干的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì),分類指導(dǎo)學(xué)生的廣告實(shí)踐。二是教學(xué)資源保障。優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源是提高實(shí)踐性教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)。拓展教學(xué)資源,建設(shè)實(shí)踐性教學(xué)平臺(tái)乃是當(dāng)務(wù)之急。建設(shè)的總原則是:依托行業(yè),依靠企業(yè),服務(wù)企業(yè),校企合作,共建實(shí)踐基地。在大力建設(shè)校內(nèi)實(shí)踐性教學(xué)平臺(tái)的基礎(chǔ)上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實(shí)踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實(shí)踐基地,使之成為學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)練兵的絕佳場所,為學(xué)生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設(shè)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),鼓勵(lì)、組織學(xué)生參加廣告策劃師、廣告設(shè)計(jì)師等方面的職業(yè)資格認(rèn)證,提高學(xué)生的就業(yè)能力、生存能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意能力,是提高廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩(wěn)定、合理、長效的實(shí)踐性教學(xué)管理與評(píng)價(jià)機(jī)制,如完善并規(guī)范實(shí)踐性教學(xué)的考試考核辦法及教學(xué)管理辦法等。這是目前各高校相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)制度建設(shè),從實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、教學(xué)用書、考核實(shí)施細(xì)則等方面加強(qiáng)各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控,從而保證廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的順利實(shí)施。

實(shí)踐性教學(xué)的教學(xué)模式

廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)不是一般意義上的社會(huì)實(shí)踐,而是受制于教育目的和要求,在本質(zhì)上以培養(yǎng)人才為宗旨的教學(xué)活動(dòng)。它必須在教師指導(dǎo)下,遵循教學(xué)規(guī)律和原則,以學(xué)生實(shí)際操作為主,使學(xué)生獲得感性知識(shí)和基本技能,提高整體素質(zhì)。一般來說,廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)包括兩大方面:一是校內(nèi)課程實(shí)踐教學(xué),即平時(shí)作業(yè)、階段作業(yè)、實(shí)踐教學(xué)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)和畢業(yè)論文等;二是校外集中實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué),即社會(huì)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查等。本文所說的實(shí)踐性教學(xué)模式適用于各高校開展校內(nèi)外實(shí)踐性教學(xué)。目前,許多高校的廣告學(xué)課程封閉教學(xué)現(xiàn)象都較嚴(yán)重,教學(xué)模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)“我說你記”的階段。廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)作為整個(gè)教學(xué)過程不可忽視的主體環(huán)節(jié)之一,是檢驗(yàn)廣告學(xué)課程教學(xué)成功與否的重要標(biāo)志。但其存在教師與學(xué)生缺乏積極互動(dòng)、實(shí)踐性不強(qiáng)、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學(xué)模式。在教學(xué)實(shí)踐中,下述模式已被證明是行之有效的。

演示教學(xué):充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體等現(xiàn)代教學(xué)手段,演示和解說廣告實(shí)務(wù)操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學(xué)軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動(dòng)結(jié)合運(yùn)用,也可根據(jù)教學(xué)需要安排在課堂教學(xué)之前或之后。充分運(yùn)用圖表、音像,特別是互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)資源來充實(shí)課堂教學(xué)內(nèi)容,使教學(xué)內(nèi)容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高教學(xué)效果。

案例教學(xué)：這是MBA教學(xué)的重要方法之一。突出以學(xué)生為中心,以教師為主導(dǎo)的理念,以案例導(dǎo)入教學(xué),理論與實(shí)踐相結(jié)合。也就是在教學(xué)過程中,學(xué)生圍繞某教學(xué)案例,綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學(xué)之間相互探討、交流。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計(jì),要求案例盡量真實(shí),同時(shí)又經(jīng)過加工提煉。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息,且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)通過讓學(xué)生分析問題和解決問題,培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)和綜合分析的能力。

項(xiàng)目教學(xué)：一是情境模擬。這是一種在校內(nèi)進(jìn)行的以廣告企業(yè)一個(gè)經(jīng)營周期的基本業(yè)務(wù)以及前期的有關(guān)資料為基礎(chǔ),對(duì)一整套真實(shí)的廣告實(shí)務(wù)進(jìn)行處理的實(shí)踐性教學(xué)形式。其關(guān)鍵是實(shí)習(xí)資料的仿真性和內(nèi)容的完整性以及對(duì)模擬實(shí)習(xí)的指導(dǎo)和考核。二是校內(nèi)實(shí)戰(zhàn)。又有兩種情況:一種情況是圍繞廣告職業(yè)能力培養(yǎng),根據(jù)市場需求,由教師將校外的實(shí)際項(xiàng)目帶進(jìn)課堂,讓學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和方法,親自動(dòng)手完成某一實(shí)際項(xiàng)目設(shè)計(jì)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以由一人獨(dú)立完成,也可以由一個(gè)項(xiàng)目小組完成;可以在校內(nèi)完成,也可以與企業(yè)聯(lián)合完成。另一種情況是學(xué)生在教師指導(dǎo)下,成立專業(yè)廣告設(shè)計(jì)工作室,組織廣告專業(yè)團(tuán)隊(duì),主動(dòng)拓展市場,完全進(jìn)行市場化運(yùn)作,這也是一種校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意活動(dòng)。許多高校組織廣告節(jié),讓學(xué)生參加廣告比賽,把實(shí)踐教學(xué)和廣告專業(yè)賽事很好地結(jié)合在一起,效果顯著。三是校外實(shí)戰(zhàn)。直接讓學(xué)生到校外廣告公司等實(shí)踐基地跟班或頂班參與廣告設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等工作。

第3篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

同傳播學(xué)一樣，市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。隨著社會(huì)形態(tài)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織、個(gè)人乃至國家。營銷學(xué)對(duì)廣告學(xué)的影響，同樣深遠(yuǎn)廣泛，從宏觀架構(gòu)到具體技巧，無所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動(dòng)的根本目的，即商品銷售。1904年，美國廣告人約翰•肯尼迪提出了其著名觀點(diǎn)“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。1923年，克勞德•霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實(shí)際銷售”。[3]20世紀(jì)50年代，廣告大師羅斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨(dú)特銷售主張”），更是將廣告的銷售本質(zhì)發(fā)展到極致。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)消費(fèi)主張，給予消費(fèi)者一個(gè)競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨(dú)特有效的利益承諾，以打動(dòng)消費(fèi)者并促進(jìn)銷售。我國著名廣告學(xué)者張金海教授在其《二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分?，做出“廣告完整的表述應(yīng)該是一種營銷傳播”的論斷，并認(rèn)為“建立廣告是一種營銷傳播的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告學(xué)理的建構(gòu)，對(duì)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)之上，在營銷學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科理論基石之上，來系統(tǒng)建構(gòu)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本原理，進(jìn)而建構(gòu)廣告營銷傳播學(xué)的理論體系。

二、“走進(jìn)來”之困——學(xué)問、實(shí)務(wù)與教育

營銷學(xué)與傳播學(xué)對(duì)廣告學(xué)影響深遠(yuǎn)，使其在比較短的時(shí)間內(nèi)，形成了自己的學(xué)科框架與知識(shí)體系。然而，隨著社會(huì)發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營銷學(xué)與傳播學(xué)作為廣告學(xué)母體，日益捉襟見肘，顯露困境。

（一）學(xué)界之困廣告學(xué)者眾多，但總體上平臺(tái)少，機(jī)遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學(xué)圖書館聯(lián)合眾多學(xué)術(shù)界權(quán)威專家鑒定，也是全國最權(quán)威的核心，一般四年評(píng)選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關(guān)的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類，共28本，廣告學(xué)專業(yè)沒有一本。經(jīng)濟(jì)類里面，亦沒有廣告學(xué)核心。2014年國家社科基金項(xiàng)目，新聞與傳播學(xué)共立項(xiàng)132項(xiàng)（重點(diǎn)項(xiàng)目12項(xiàng)、一般項(xiàng)目72項(xiàng)、青年項(xiàng)目48項(xiàng)），其中廣告學(xué)項(xiàng)目僅4項(xiàng)（重點(diǎn)項(xiàng)目1項(xiàng)、一般項(xiàng)目3項(xiàng)），與學(xué)科規(guī)模與人員數(shù)量，遠(yuǎn)不相稱。

（二）業(yè)界之困

與學(xué)界相似，業(yè)界同樣尷尬。因?yàn)闆]有成熟的專業(yè)規(guī)范與完善的制度，廣告行業(yè)在市場中地位不高，在社會(huì)中更是不受待見。因?yàn)槿狈π袠I(yè)準(zhǔn)入門檻與專業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續(xù)留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競爭激烈的“買方市場”，當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤微薄，缺乏話語權(quán)與影響力。

（三）教學(xué)之困

不同于官方頒布的學(xué)科目錄，現(xiàn)實(shí)中的廣告教育表現(xiàn)出更多形態(tài)。除了為數(shù)不多以廣告命名的單獨(dú)院系，絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)隸屬于新聞傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)歷史等相關(guān)院系。學(xué)科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學(xué)科優(yōu)勢與辦學(xué)特色，更大程度上則昭示了廣告學(xué)教育在培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學(xué)生較少，學(xué)科排名整體靠前，專業(yè)師資在業(yè)界擁有更高的影響力。但培養(yǎng)的學(xué)生眼高手低，動(dòng)手能力差。很多學(xué)生在客觀上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業(yè)的學(xué)生，數(shù)量有限。廣告與新聞“聯(lián)袂”培養(yǎng)，還使得這一對(duì)本應(yīng)涇渭分明、邊界清晰的專業(yè)，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學(xué)科設(shè)置模式，具有一定關(guān)聯(lián)。藝術(shù)設(shè)計(jì)等實(shí)用型院校，學(xué)生動(dòng)手能力較強(qiáng)，但囿于生源質(zhì)量以及教學(xué)模式，不少學(xué)生文化底蘊(yùn)與整體素養(yǎng)欠缺，雖然可以較快地從事專業(yè)工作，但后勁明顯不足。

（四）因何而困

上述現(xiàn)象成因眾多，但根本還是在于廣告學(xué)沒有形成成熟完善的學(xué)科框架與知識(shí)體系，多數(shù)成果停留于對(duì)現(xiàn)象的描畫、經(jīng)驗(yàn)的介紹、常識(shí)的鋪排或技術(shù)的闡述。營銷學(xué)與傳播學(xué)，并不能夠?yàn)閺V告學(xué)提供足夠的滋養(yǎng)。營銷學(xué)功利性太強(qiáng)，以產(chǎn)品銷售作為最終追求，知識(shí)傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業(yè)廣告尤其是社會(huì)公告、公益廣告等理當(dāng)具有的觀念引導(dǎo)、文化塑造、品位提升等諸多功能。當(dāng)前廣告界違規(guī)猖獗，虛假橫行，與單一的目標(biāo)訴求，具有很大的關(guān)聯(lián)。與營銷學(xué)相反，傳播學(xué)研究信息傳遞及社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，關(guān)注更多的是政治、社會(huì)、人文，缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場層面的足夠關(guān)注，未能涵括更為復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，知識(shí)體系同樣欠缺。廣告學(xué)對(duì)其他學(xué)科視角或知識(shí)的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學(xué)科的理論體系。解決上述問題，廣告學(xué)教研在“走進(jìn)來”的基礎(chǔ)上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營銷內(nèi)部或傳播過程的內(nèi)在機(jī)制系統(tǒng)來考慮問題。廣告作為社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和豐富性或者說廣告在社會(huì)生活系統(tǒng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中關(guān)系脈絡(luò)的多重性及其全貌，在這樣的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”及其知識(shí)譜系當(dāng)中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應(yīng)該只是“營銷勸服”或“媒介傳播”的獨(dú)占的對(duì)象，而是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象，需要從多學(xué)科、多角度進(jìn)行研究。

三、如何“走出去”——博弈論視角

廣告學(xué)研究如何“走出去”，不是一個(gè)新問題，不少學(xué)者從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談?wù)勥@一問題。

（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學(xué)問，具體來說，就是解釋和理解人們?cè)趯?shí)際行動(dòng)中會(huì)采取的行為，預(yù)測人們?cè)谀撤N特定情況下將如何行動(dòng)，以及指導(dǎo)人們?cè)谔囟ㄇ闆r下應(yīng)該如何行動(dòng)。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時(shí)代巨著《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。博弈論認(rèn)識(shí)到了人性的自私與理性，同時(shí)認(rèn)識(shí)到了人類社會(huì)的兩個(gè)基本屬性：互動(dòng)行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，需要協(xié)調(diào)（coordination）與合作（coopiration）兩個(gè)基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個(gè)人理性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)集體理性。由于對(duì)人性與社會(huì)的深刻洞察以及巨大的現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)前，博弈論已經(jīng)成為最重要的思維工具之一，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、國際關(guān)系、軍事戰(zhàn)略、計(jì)算機(jī)科學(xué)和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。今年網(wǎng)上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現(xiàn)的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識(shí)”假定），可見博弈論影響之廣泛。

（二）觀照廣告學(xué)

博弈論巨大的學(xué)科價(jià)值與現(xiàn)實(shí)影響，自然能夠也應(yīng)該對(duì)廣告學(xué)有所啟迪?！白哌M(jìn)”博弈論，不妨考慮以下視角。

1.有限理性

明確人性假定。對(duì)于任何一門科學(xué)，明晰的人性假定，都是學(xué)科得以規(guī)范的基本前提。芝加哥大學(xué)教授埃爾斯特（Elster）在《社會(huì)規(guī)范和經(jīng)濟(jì)理論》一文中對(duì)此作了精辟總結(jié)：在社會(huì)科學(xué)中，最為持久的分野是亞當(dāng)•斯密的“經(jīng)濟(jì)人”和艾米爾•吐爾干的“社會(huì)人”兩條思想路線的背道而馳。經(jīng)濟(jì)人的行為由工具理性所引導(dǎo)，而社會(huì)人的行為則受社會(huì)規(guī)范的指引。經(jīng)濟(jì)人假定人思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一試圖獲得的經(jīng)濟(jì)好處就是物質(zhì)性補(bǔ)償?shù)淖畲蠡?。西方古典?jīng)濟(jì)學(xué)中的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。博弈論繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“有限理性”假定，同時(shí)結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)，對(duì)博弈活動(dòng)參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設(shè)。這些假設(shè)主要包括三個(gè)方面：一是博弈的每一個(gè)參與人都是工具理性的；二是“每一個(gè)參與人都是工具理性的”這一點(diǎn)是所有參與人的共同知識(shí)（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規(guī)則。廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經(jīng)營者、廣告管理者、消費(fèi)者等參與主體彼此之間或群體內(nèi)部，正是一次又一次的博弈。這一假定對(duì)廣告學(xué)，具有重要的意義。一直以來，廣告學(xué)教學(xué)研究，要么不談人性假定，要么根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費(fèi)者好逸惡勞、感情用事、追求時(shí)尚、念古懷舊，假定競爭對(duì)手、購買人群不了解真實(shí)情況、缺乏“共同知識(shí)”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。

2.競合思維

樹立基礎(chǔ)理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現(xiàn)了博弈參與者的個(gè)人理性與集體理性，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與集體利益最大化的最佳策略。實(shí)現(xiàn)競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對(duì)未來有積極的預(yù)期，追求長期回報(bào)，關(guān)系具有持續(xù)性。實(shí)現(xiàn)競合關(guān)系的最佳策略，是積極合作、適度回應(yīng)、寬容善良的經(jīng)典策略“一報(bào)還一報(bào)”。為了實(shí)現(xiàn)最大利益，競合思維主張“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”，盡可能多地尋求合作對(duì)象，包括同行、供應(yīng)商、消費(fèi)者、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域。競爭合作追求的最終結(jié)果，是走出“囚徒困境”，實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。競合思維商業(yè)、政治、社會(huì)乃至個(gè)人領(lǐng)域的諸多博弈，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于廣告領(lǐng)域，同樣如此。當(dāng)前我國廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的時(shí)間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴(yán)重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現(xiàn)。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動(dòng)的基本理念，具有重要意義。

3.信號(hào)傳遞

深化廣告價(jià)值。信號(hào)傳遞是指在不完全信息博弈時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)交易帶來的好處，具有信息優(yōu)勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動(dòng)向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號(hào)，用以回避逆向選擇，改進(jìn)市場運(yùn)行狀況。經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個(gè)提出信號(hào)傳遞模型，對(duì)于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號(hào)。如高學(xué)歷某種程度上可以成為高能力的信號(hào)，因?yàn)榻邮芡瑯拥慕逃?，低能力的人成本太高。延長保修期可以成為汽車質(zhì)量信號(hào)，因?yàn)閴能嚤Ｐ蕹杀咎?。高?fù)債可以成為高效率的信號(hào)，因?yàn)榈托实钠髽I(yè)不敢承擔(dān)如此高的負(fù)債。在廣告市場上，信息傳遞無處不在。例如高質(zhì)量產(chǎn)品可以通過廣告告訴消費(fèi)者自己是高質(zhì)量，因?yàn)榈唾|(zhì)量的產(chǎn)品這樣做得不償失。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以通過重金雇請(qǐng)知名代言人、買斷黃金時(shí)間顯赫位置彰顯實(shí)力，因?yàn)閷?shí)力弱的企業(yè)無從實(shí)現(xiàn)。引入信號(hào)傳遞模式，對(duì)于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發(fā)意義。

4.序貫理性

強(qiáng)調(diào)策略依據(jù)。“序貫理性”（Sequentialrationality）是博弈論中的一個(gè)基本概念，指不論過去發(fā)生了什么，參與人應(yīng)該在博弈的每個(gè)時(shí)點(diǎn)上最優(yōu)化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時(shí)點(diǎn)上都是最優(yōu)的，決策者要“隨機(jī)應(yīng)變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)博弈中的最佳策略。現(xiàn)實(shí)中的廣告活動(dòng)，其實(shí)就是一次又一次的動(dòng)態(tài)博弈，參與各方基于競爭環(huán)境與對(duì)手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導(dǎo)廣告活動(dòng)，有理有據(jù)，說服力強(qiáng)。

5.聲譽(yù)機(jī)制

第4篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟(jì)、文化全球化進(jìn)程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對(duì)大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對(duì)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對(duì)英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因?yàn)橛⒄Z這一道門檻而無法進(jìn)入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來了機(jī)遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對(duì)廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認(rèn)識(shí)到英語對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個(gè)別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實(shí)狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因?yàn)槟澄焕蠋熡⒄Z較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因?yàn)閷W(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對(duì)語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時(shí)間解釋某個(gè)單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時(shí)，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點(diǎn)詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對(duì)學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實(shí)上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對(duì)雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識(shí)內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會(huì)大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運(yùn)用來達(dá)到掌握兩種語言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗(yàn)、考試等個(gè)教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對(duì)于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時(shí)必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個(gè)較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時(shí)間的不間斷的運(yùn)用某一語言才有可能領(lǐng)會(huì)其思維習(xí)慣。

香港對(duì)英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對(duì)語言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時(shí)間就更多，英語的氛圍就更濃。對(duì)于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運(yùn)用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機(jī)會(huì)就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運(yùn)用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進(jìn)式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識(shí)，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運(yùn)用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運(yùn)用自如了。同時(shí)學(xué)生又反映，他們?cè)谶@些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對(duì)于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式

廣告是一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實(shí)訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點(diǎn)，而且可以從實(shí)踐中理解專業(yè)知識(shí)，同時(shí)練習(xí)專業(yè)英語。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個(gè)企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項(xiàng)目開發(fā)，以鍛煉他們的實(shí)戰(zhàn)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個(gè)小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語，包括提案稿。實(shí)訓(xùn)模式對(duì)于任何水平的學(xué)生來說，是一項(xiàng)很有效的教學(xué)模式，而且在實(shí)際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式、遞進(jìn)式英語教學(xué)+英語教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達(dá)到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動(dòng)的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

1.1陽光體育運(yùn)動(dòng)的開展現(xiàn)狀

目前大部分高職院校開展陽光體育運(yùn)動(dòng)只重于形式,主要是為了應(yīng)付上級(jí)檢查,并未在學(xué)生群體中有效落實(shí),學(xué)生也沒有真正意義上的參與到體育鍛煉中去,例如第一屆陽光體育運(yùn)動(dòng)為冬季長跑,但很多高職院校的執(zhí)行力度僅限于要求學(xué)生在早晨課間圍著操場跑兩三圈而已,這種流于形式的做法不利于開展和推廣陽光體育運(yùn)動(dòng)的理念,其真正價(jià)值也得不到體現(xiàn)。再如,很多高校雖然對(duì)陽光體育運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出很大的熱情,也積極組織學(xué)生參加了各種形式的體育運(yùn)動(dòng),但又缺乏必要的支持,尤其是在活動(dòng)資金方面,導(dǎo)致很多高職院校的體育活動(dòng)虎頭蛇尾,不甚理想。

1.2高職院校體育教師對(duì)于開展陽光體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度

絕大多數(shù)體育教師對(duì)于陽光體育運(yùn)動(dòng)理念是非常認(rèn)可和支持的,但在其開展過程中卻困難重重,究其原因可歸納為三個(gè)方面:1、部分高職院校針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的場地區(qū)域不足,給開展陽光體育運(yùn)動(dòng)帶來了一定困難;2、學(xué)校狠抓學(xué)生的學(xué)業(yè),導(dǎo)致學(xué)生在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上投入太多精力,在體育運(yùn)動(dòng)中常常表現(xiàn)得力不從心,或者完全忽視了體育鍛煉;3、高職院校沒有在學(xué)生參加體育活動(dòng)時(shí)做好安全防護(hù)措施,導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)事故發(fā)生,學(xué)生由此也對(duì)參加陽光體育運(yùn)動(dòng)興致全無。

1.3學(xué)生對(duì)陽光體育運(yùn)動(dòng)的參與度較低

據(jù)調(diào)查,在眾多高職院校中,僅有35%的學(xué)生了解陽光體育運(yùn)動(dòng)的理念,剩下65%的學(xué)生缺乏對(duì)陽光體運(yùn)動(dòng)的了解。其中,非常熱愛陽光體育運(yùn)動(dòng)的學(xué)生有16%,持一般態(tài)度的有54%,抵制參與的有30%,眾多數(shù)據(jù)表明,學(xué)生對(duì)陽光體育運(yùn)動(dòng)理念缺乏認(rèn)識(shí),積極性和參與度較低,調(diào)查還顯示,部分高職院校學(xué)生抵制參與體育活動(dòng)主要原因是課程中體育技能要求具有較大的難度,對(duì)學(xué)生的身體素質(zhì)要求過高,所以學(xué)生產(chǎn)生了抵觸情緒。

1.4教學(xué)內(nèi)容和課時(shí)較少

大部分高職院校開展的體育課程以籃球、田徑等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目為主,課程內(nèi)容較為單一,沒有根據(jù)學(xué)生的體育興趣愛好和身體素質(zhì)情況來進(jìn)行合理設(shè)計(jì),在開展過程中也忽略了對(duì)學(xué)生進(jìn)行身心健康教育,導(dǎo)致學(xué)生始終不能將“生命在于運(yùn)動(dòng)”、“將運(yùn)動(dòng)習(xí)慣保持終身”的理念建立在心里。據(jù)近幾年調(diào)查,越來越多的高職院校學(xué)生喜愛網(wǎng)球、足球、游泳、山地車等體育運(yùn)動(dòng),但有些高職院校對(duì)此視若罔聞,久而久之,學(xué)生對(duì)參加體育運(yùn)動(dòng)的熱情和學(xué)習(xí)體育知識(shí)技能的積極性逐漸喪失。另一方面,大多數(shù)高職院校體育教學(xué)課時(shí)安排較短,沒有按照國家體育部門的要求在兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到144個(gè)教學(xué)課時(shí),據(jù)調(diào)查,有70%左右的高職院校所安排的體育教學(xué)課時(shí)不足144個(gè),這種狀況導(dǎo)致學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí)隨意性較大,所獲得的教學(xué)效果也相對(duì)較低。

1.5缺乏基礎(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)

在高職院校生源不斷增加,體育辦學(xué)規(guī)模也不斷擴(kuò)大的情況下,體育活動(dòng)場地面積卻得不到相應(yīng)的擴(kuò)大,調(diào)查發(fā)現(xiàn),有些高職院校大力興建科技樓、實(shí)驗(yàn)樓等建筑,對(duì)體育活動(dòng)場地和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度嚴(yán)重缺乏,還有些高職院校體育場地僅占到全校總面積的1/5,例如塑膠跑道圈長僅為200m。此外,大部分高職院校不注重體育活動(dòng)器材與場地的維護(hù)與更新,例如塑膠跑道和籃球場地面凹凸不平,坑坑洼洼,籃球架過于陳舊,這些現(xiàn)象對(duì)學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)帶來了安全隱患,同時(shí)也難以滿足陽光體育運(yùn)動(dòng)的開展需求。

1.6缺乏完善的體育教學(xué)評(píng)價(jià)體系

科學(xué)合理的體育教學(xué)評(píng)價(jià)體系能夠從一定程度上改善體育教學(xué)模式,發(fā)揮體育教學(xué)的職能,提升學(xué)生的體育知識(shí)和技能水平,但在實(shí)際教學(xué)評(píng)價(jià)過程中,師生互評(píng)率僅占10%的比例,教師互評(píng)率則占有80%的比例,缺乏學(xué)生自評(píng)、互評(píng),這種現(xiàn)象說明了大多數(shù)高職院校在體育教學(xué)評(píng)價(jià)體系中沒有發(fā)揮出學(xué)生在主體作用,缺乏師生間的交流與溝通。

2深化高職院校體育教學(xué)改革的措施

2.1豐富體育課程教學(xué)內(nèi)容

在深化高職院校體育教學(xué)的改革過程中,體育教師要充分發(fā)揮現(xiàn)代體育教學(xué)課程內(nèi)容的實(shí)踐性、專業(yè)性、職業(yè)性,豐富教學(xué)內(nèi)容,以滿足學(xué)生多方面的學(xué)習(xí)需求,根據(jù)學(xué)生對(duì)體育鍛煉的需求對(duì)體育課堂的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行豐富和創(chuàng)新,讓學(xué)生能正確掌握體育知識(shí)、體育技能、健康鍛煉方法,促進(jìn)學(xué)生建立終身運(yùn)動(dòng)的理念,為開展陽光體育運(yùn)動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。教師可在專業(yè)課程的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加以體育運(yùn)動(dòng)為主,鍛煉身心為輔的選修課程,結(jié)合專業(yè)學(xué)科進(jìn)行交叉教學(xué),以獲得良好的體育教學(xué)改革成效,例如可依據(jù)實(shí)際情況,開設(shè)比較受學(xué)生歡迎的網(wǎng)球、足球、武術(shù)、輪滑等課程。

2.2完善體育活動(dòng)機(jī)制

國家相關(guān)文件規(guī)定,各高職院校要成立專門的體育管理機(jī)構(gòu),并配備專業(yè)的管理人員,建立起體育衛(wèi)生工作小組,從而形成系統(tǒng)性的工作體系,保證陽光體育運(yùn)動(dòng)的順利開展。另外,還要完善高職院校陽光體育運(yùn)動(dòng)的安全管理機(jī)制,做好體育場地、設(shè)施的維護(hù)工作,同時(shí)擬定意外傷害應(yīng)急管理方案,完善學(xué)生意外傷害保險(xiǎn)機(jī)制。加強(qiáng)院校醫(yī)務(wù)處和醫(yī)務(wù)人員的建設(shè)力度,按照1∶600的比例配備專業(yè)的衛(wèi)生醫(yī)務(wù)人員,每所高職院校還應(yīng)確保至少有1名從事臨床工作5年以上、取得醫(yī)師資格證的專業(yè)醫(yī)師,同時(shí)還要按照規(guī)定,建設(shè)心理咨詢處和心理健康導(dǎo)師。

2.3創(chuàng)新教學(xué)模式

體育教師要根據(jù)學(xué)生的身體素質(zhì)差異和個(gè)性特征來對(duì)體育教學(xué)模式進(jìn)行改革創(chuàng)新,促進(jìn)陽光體育運(yùn)動(dòng)與健身和體育競技有機(jī)結(jié)合,比如針對(duì)一些體能不足、身體素質(zhì)較差的學(xué)生,可引導(dǎo)其進(jìn)行難度較低的基礎(chǔ)性體育鍛煉活動(dòng),以提升體能和身體素質(zhì)為主要任務(wù),例如健身性的體操、太極拳等等;針對(duì)體育技能較強(qiáng)、身體素質(zhì)較高的學(xué)生,可進(jìn)行專業(yè)的體育技能訓(xùn)練,以提高學(xué)生的體育技能和競技水平為主要目的,可組織學(xué)生參加籃球賽、羽毛球賽等競技性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)。此外,學(xué)校要按照國家規(guī)定,增加體育教學(xué)課時(shí),并編制完善的體育教學(xué)計(jì)劃方案,以學(xué)生為主體,并遵循“以人為本,因材施教”的原則,確保學(xué)生能積極主動(dòng)的參加陽光體育運(yùn)動(dòng)。高職院?？沙浞掷觅Y源對(duì)學(xué)生進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的宣傳教育工作,例如通過課堂宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳,或者組織學(xué)生在宿舍樓里發(fā)放宣傳手冊(cè)、粘貼海報(bào),全面推廣陽光體育運(yùn)動(dòng)理念,創(chuàng)建良好的陽光體育運(yùn)動(dòng)環(huán)境,帶領(lǐng)學(xué)生參加到體育活動(dòng)中去。

2.4開展多樣性的課外體育活動(dòng)

高職院?？赏ㄟ^開展豐富多樣的課外體育活動(dòng)來提高學(xué)生的體育興趣,確保陽光體育運(yùn)動(dòng)的順利開展,例如在周某課余時(shí)間,組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)球、足球、羽毛球的小比賽,還可開展輪滑、街舞、攀巖、山地車等現(xiàn)代體育項(xiàng)目,由學(xué)生自由選擇參與,并允許學(xué)生自帶器械或隨時(shí)借用器械,同時(shí)加強(qiáng)高職院校體育社團(tuán)的建設(shè),充分利用其職能促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的開展,例如山地車協(xié)會(huì)可定時(shí)組織學(xué)生進(jìn)行戶外騎行;足球協(xié)會(huì)可定時(shí)組織學(xué)生進(jìn)行小組競賽等等,提高學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性。

2.5加強(qiáng)體育設(shè)施建設(shè)

體育設(shè)施是保證陽光體育運(yùn)動(dòng)順利開展的硬性保障,高職院校體育設(shè)施一般包括籃球場、塑膠跑道、體育館、羽毛球場以及各種體育器械等等。隨著體育改革的進(jìn)一步深化,高職院校也要加強(qiáng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來相應(yīng)改革的號(hào)召。首先要加大資金投入,充分吸納社會(huì)資源從多渠道籌集資金,或?qū)で笃髽I(yè)或事業(yè)單位贊助,并邀請(qǐng)其加入院校陽光體育運(yùn)動(dòng)行列。在各方條件的支持和允許下,對(duì)現(xiàn)有的體育設(shè)施進(jìn)行翻修或新建,并嚴(yán)格要求質(zhì)量,避免籃球場和塑膠跑道出現(xiàn)坑洼的狀況,同時(shí)要還保證體育器材的供應(yīng)情況,進(jìn)行有效管理維護(hù)。另外,可根據(jù)實(shí)際情況,在具體分析可行性后建設(shè)一些現(xiàn)代體育設(shè)施,例如網(wǎng)球場地和教學(xué)器材、游泳館、練舞廳等等,逐步完善體育教學(xué)設(shè)施建設(shè),保證學(xué)生參加體育運(yùn)動(dòng)時(shí)有可靠的硬件支持。

2.6建立健全的體育教學(xué)評(píng)價(jià)體系

在高職院校體育教學(xué)改革的過程中,要建立健全的評(píng)價(jià)體系,將師生互評(píng)、生生互評(píng)、短期評(píng)價(jià)與期末評(píng)價(jià)結(jié)合起來,以學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、出勤率以及取得的進(jìn)步為評(píng)價(jià)依據(jù),將評(píng)價(jià)模式分為三個(gè)部分——平時(shí)學(xué)習(xí)態(tài)度和表現(xiàn)占20%比例,陽光體育運(yùn)動(dòng)出勤率占30%比例,期末考核占50%比例。另外,可制作出教學(xué)滿意表,將一學(xué)期內(nèi)所學(xué)的課程內(nèi)容讓學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià),學(xué)生之間也可根據(jù)平時(shí)表現(xiàn)予以互評(píng)。通過這種有效的評(píng)價(jià)體系,能進(jìn)一步深化高職院校體育教學(xué)改革,促進(jìn)學(xué)生體育技能和身體素質(zhì)的共同發(fā)展。

3結(jié)語

第6篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

“1368”陽光高效課堂模式是在小組合作基礎(chǔ)上，發(fā)揮學(xué)生主體作用的有效嘗試，主要特點(diǎn)就是教師盡可能的退出課堂教學(xué)，以學(xué)生學(xué)習(xí)小組為教學(xué)組織手段，小組成員合作探究共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)的一種課堂組織形式。教師在課堂中既是學(xué)生學(xué)習(xí)的同伴，也是課堂活動(dòng)的觀察者，還是教學(xué)活動(dòng)的研究者，強(qiáng)調(diào)課堂上生生、師生間的互動(dòng)性與討論性，使得整個(gè)課堂充滿了生機(jī)與活力。它有以下幾個(gè)特色：一個(gè)模式：倡導(dǎo)“自覺參與，自主體驗(yàn)，自信合作”。三研備課：研究教材與學(xué)生、方法與策略、導(dǎo)學(xué)案與教案。六步學(xué)案：導(dǎo)學(xué)案中嚴(yán)格按照學(xué)習(xí)目標(biāo)、溫故知新、自主研習(xí)、合作探究、拓展提升、感悟反思六步設(shè)置。八環(huán)課堂：課堂教學(xué)分八環(huán)節(jié)：目標(biāo)解讀，檢查匯報(bào)，激情導(dǎo)入，提綱挈領(lǐng)，交流展示，合作提升，成果反饋，作業(yè)小測。通過這樣的課堂模式的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)讓學(xué)生自信合作、快樂學(xué)習(xí)、愉快生活的目標(biāo)，從而達(dá)到“陽光三年，照亮一生”的育人理念。

2“1368”陽光高效課堂模式在歷史課堂上的應(yīng)用

2.1科學(xué)分組，兼顧全體

科學(xué)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，這是保證小組合作模式在初中歷史教學(xué)中取得成效的前提。教師要對(duì)班級(jí)學(xué)生進(jìn)行分組和編號(hào)。一般堅(jiān)持“組內(nèi)異質(zhì)、組間同質(zhì)”的原則，充分考慮學(xué)生的性格與興趣、學(xué)習(xí)能力與行為習(xí)慣等。在每個(gè)小組中都要有一些學(xué)習(xí)實(shí)踐能力比較強(qiáng)的學(xué)生，從而平衡小組之間的整體素質(zhì)，也有利于發(fā)揮小組的集體智慧。另外，在遇到特殊情況時(shí)，可以靈活掌握，需要情景劇表演這樣的活動(dòng)展示時(shí)，就可以打破相對(duì)固定的小組，以原來小組為基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)奈掌渌M的學(xué)生，或者打破組的界限，由一些有表現(xiàn)欲望的學(xué)生來進(jìn)行等。

2.2明確分工，責(zé)任到人

“1368”陽光高效課堂模式是一種互的學(xué)習(xí)方式。不管是課堂的討論，還是課后小組實(shí)踐活動(dòng)，小組內(nèi)的各個(gè)成員一般都要有明確的分工。每一個(gè)小組必須選出一位組長，組長負(fù)責(zé)小組成員的任務(wù)分配，以及組織小組成員進(jìn)行交流與討論。同時(shí)，在小組內(nèi)要對(duì)每一位組員進(jìn)行任務(wù)分工，如：記錄員、匯報(bào)員、展示員、評(píng)價(jià)員等等，甚至連負(fù)責(zé)補(bǔ)充都有具體的人員。只有分工明確了，確保每一位小組成員都能各司其職，才能提高課堂的學(xué)習(xí)效率。

2.3制定學(xué)案，科學(xué)合理

結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生實(shí)際來制定教學(xué)案是“1368”陽光高效課堂模式取得實(shí)效的關(guān)鍵。從學(xué)生要掌握的目標(biāo)入手，在目標(biāo)展示環(huán)節(jié)將所要達(dá)成的目標(biāo)展示給學(xué)生；在自主研習(xí)中對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)要求學(xué)生獨(dú)學(xué)完成，組內(nèi)結(jié)對(duì)子進(jìn)行檢測；有一定能力要求的部分在合作探究中展示，由學(xué)生在自主研習(xí)過關(guān)后進(jìn)行組內(nèi)研討，這個(gè)環(huán)節(jié)要求各組進(jìn)行的同時(shí)由展示員把研討的成果展示出來，以供各組之間進(jìn)行評(píng)價(jià)和補(bǔ)充，有疑問的地方做出標(biāo)記或者直接與老師探討；對(duì)于本節(jié)課的難點(diǎn)部分一般會(huì)在拓展提升中出現(xiàn)，這個(gè)就要求學(xué)生在小組長的帶領(lǐng)下，進(jìn)行組間的討論、整合，形成系統(tǒng)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，真正的學(xué)為己用；達(dá)標(biāo)檢測部分是對(duì)學(xué)生本節(jié)學(xué)習(xí)程度的印證，能夠做到正確率達(dá)到80%以上，就基本上完成了本節(jié)學(xué)習(xí)的目標(biāo)。而這段時(shí)間的上課證實(shí)，學(xué)生大多數(shù)基本可以做到這一點(diǎn)，部分學(xué)生能夠做到正確率在95%以上。另外鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)在小組的合作交流中，將不同的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行交叉、滲透，這樣學(xué)生的能力就會(huì)在不知不覺中得到提升。

2.4活動(dòng)穿插，形式多樣

根據(jù)學(xué)生的心理特點(diǎn)，不斷豐富學(xué)生的合作形式是有效調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性的好方式，如在課堂中穿插活動(dòng)環(huán)節(jié)：視頻欣賞、小品展示、歷史重現(xiàn)等。通過豐富的合作交流形式，調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)初中歷史學(xué)習(xí)的興趣。比如在學(xué)習(xí)巴黎和會(huì)這段內(nèi)容時(shí)，可以設(shè)計(jì)一個(gè)歷史重現(xiàn)的活動(dòng)環(huán)節(jié)。從班級(jí)中找出學(xué)生分別代表英、美、法、德、日、意五國，在請(qǐng)一位學(xué)生做中國代表，讓他們感受當(dāng)時(shí)的氛圍以及體會(huì)當(dāng)時(shí)各國的愿望和最終達(dá)成《凡爾賽和約》后他們的不同心境，從而輕松的讓學(xué)生了解了當(dāng)時(shí)的歷史，并且對(duì)于突破本節(jié)的難點(diǎn)———如何評(píng)價(jià)凡爾賽-華盛頓體系起到了至關(guān)重要的作用。整個(gè)課堂氣氛也達(dá)到了。

2.5科學(xué)評(píng)價(jià)，激發(fā)興趣

第7篇：廣告學(xué)教學(xué)論文范文

美國是世界上市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家之一。也許是美國市場經(jīng)濟(jì)的作用，100多年來，在美國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(huì)(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(huì)(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(huì)(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學(xué)會(huì)（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會(huì)（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會(huì)等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點(diǎn)；

美國政府并不直接干預(yù)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的一些法規(guī)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個(gè)全國性廣告協(xié)會(huì)將其他廣告組織歸于其麾下的強(qiáng)大組織。各個(gè)廣告組織都是相對(duì)獨(dú)立、平行發(fā)展的。

從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會(huì)的發(fā)展，下面介紹美國幾個(gè)主要的廣告協(xié)會(huì)組織的市場定位和發(fā)展?fàn)顩r。

美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會(huì)有50000多名集體和個(gè)人會(huì)員。AAF的會(huì)員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會(huì)和地方高校廣告分會(huì)。AAF將全美劃分為15個(gè)區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會(huì)促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時(shí)確立了三大目標(biāo)：組成一個(gè)由學(xué)生和實(shí)際工作人員組成的團(tuán)體，這些工作人員從事于橫跨多個(gè)行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識(shí)。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實(shí)踐者的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)美國廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團(tuán)”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)”。學(xué)術(shù)分會(huì)的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國）全國廣告主協(xié)會(huì)（ANA)成立于1910年。現(xiàn)有400多家公司會(huì)員，9000多個(gè)品牌。協(xié)會(huì)的宗旨是促進(jìn)區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(huì)(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會(huì)現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實(shí)務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會(huì)廣告分會(huì)(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會(huì)正式成立于1966年。廣告分會(huì)的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實(shí)務(wù)界之間的橋梁。該分會(huì)的目標(biāo)為：鼓勵(lì)將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營銷學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強(qiáng)對(duì)廣告與其他社會(huì)建制關(guān)系方面的研究；鼓勵(lì)成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個(gè)部分；提供其會(huì)員與在其他領(lǐng)域中的對(duì)廣告學(xué)及其社會(huì)角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。分會(huì)的目的還包括通過定期的新聞披露、會(huì)議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機(jī)會(huì)。

全國廣告教師協(xié)會(huì)（MATA)成立于1915年。該協(xié)會(huì)成立的出發(fā)點(diǎn)是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，美國很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會(huì)在促進(jìn)廣告教育正?；掀鸬搅酥匾饔谩Ｍ瑫r(shí)，該組織把好的廣告案例和其他有價(jià)值的信息及時(shí)提供給全國廣告教師協(xié)會(huì)的成員，促進(jìn)了教育和實(shí)業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會(huì)，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會(huì)名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會(huì)”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個(gè)協(xié)會(huì)和“美國營銷社團(tuán)，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會(huì)”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協(xié)會(huì)(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會(huì)，成立于1917年。協(xié)會(huì)由美國500多家大廣告商及1200多個(gè)分商會(huì)員組成；協(xié)會(huì)成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會(huì)商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會(huì)是一個(gè)經(jīng)營導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會(huì)主要靠會(huì)費(fèi)收入和提供服務(wù)收取一些費(fèi)用維持自身運(yùn)營。協(xié)會(huì)由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會(huì)還建有各種理事會(huì)；協(xié)會(huì)設(shè)有45個(gè)專業(yè)委員會(huì)，如戶外、廣播、金融委員會(huì)等等。主要工作是為會(huì)員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會(huì)員的要求就某個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查研究，然后向會(huì)員提出研究報(bào)告等。

美國廣告學(xué)會(huì)（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時(shí)的美國廣告聯(lián)合會(huì)主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟(jì)類和新聞?lì)惛咝Ｖ?，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國廣告聯(lián)合會(huì)的活動(dòng)。所以美國廣告聯(lián)合會(huì)中的許多專家認(rèn)為有必要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會(huì)的資助，做了廣告教育中最早的兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)是關(guān)于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項(xiàng)是對(duì)擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進(jìn)行的單獨(dú)研究。該項(xiàng)研究結(jié)果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細(xì)的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時(shí)該學(xué)會(huì)也接受廣告主對(duì)學(xué)校的捐助；接受對(duì)大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎(jiǎng)學(xué)金的捐贈(zèng)；接受對(duì)1972年學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費(fèi)不足的捐助等。另外，該學(xué)會(huì)成立以來設(shè)立了許多專門對(duì)高校教師和學(xué)生的“突出貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)對(duì)該領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的人士。

(美國)廣告教育基金會(huì)（AEF)成立于1983年。該基金會(huì)旨在向全社會(huì)，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對(duì)廣告在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競爭，但總體上是獨(dú)立運(yùn)營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會(huì)在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個(gè)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯(lián)合會(huì)為高校設(shè)立的主要獎(jiǎng)項(xiàng)。美國廣告聯(lián)合會(huì)自上世紀(jì)70年代以來加強(qiáng)了對(duì)高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動(dòng)大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計(jì)劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時(shí)僅有40個(gè)大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎(jiǎng)”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻(xiàn)的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學(xué)廣告系主任和廣告實(shí)務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評(píng)比委員會(huì)。美國廣告聯(lián)合會(huì)的學(xué)術(shù)分會(huì)承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會(huì)履行推動(dòng)廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)分會(huì)的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競賽、實(shí)習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會(huì)，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2. 美國廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)組織的全國大學(xué)生競賽。美國廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)在各地院校非?；钴S。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會(huì)的校園分會(huì)(collegechapters)。要想成立分會(huì)，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場營銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會(huì)需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會(huì)的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會(huì)作為會(huì)員被保留下來。每個(gè)校園分會(huì)都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時(shí)擔(dān)任著美國廣告聯(lián)合會(huì)俄亥俄大學(xué)校園分會(huì)的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會(huì)每周舉行的各種活動(dòng)外，還帶領(lǐng)該校園分會(huì)會(huì)員參加一年一度的全國大學(xué)生廣告競賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計(jì)劃”，讓學(xué)生對(duì)品牌市場的運(yùn)作進(jìn)行策劃。該競賽很快得到廣告實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學(xué)生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨(dú)特，方案必須可行，并且答辯時(shí)必須能說服大賽評(píng)委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團(tuán)隊(duì)的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時(shí)代等。賽后公司競相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會(huì)高校分會(huì)的會(huì)員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)廣告分會(huì)對(duì)廣告教育的貢獻(xiàn)。該分會(huì)于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會(huì)每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)舉辦五項(xiàng)有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會(huì)還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會(huì)。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)于1924年創(chuàng)辦的會(huì)刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會(huì)辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國廣告學(xué)會(huì)對(duì)廣告教育發(fā)展的促進(jìn)。該學(xué)會(huì)于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動(dòng)廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會(huì)的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國廣告學(xué)會(huì)于1960年設(shè)立了學(xué)會(huì)“院士”（Fellows)的稱號(hào)；到2007年為止，該學(xué)會(huì)只有33位歷屆會(huì)員獲得過這_殊譽(yù)。學(xué)會(huì)還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎(jiǎng)”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎(jiǎng)”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎(jiǎng)勵(lì)在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會(huì)于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎(jiǎng)”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會(huì)于2003年設(shè)立了“博士生論文獎(jiǎng)”(DoctoralDissertationAward)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎(jiǎng)勵(lì)為廣告道德和社會(huì)責(zé)任做出杰出貢獻(xiàn)的廣告教育工作者。學(xué)會(huì)設(shè)立的“杰出服務(wù)獎(jiǎng)”（DistinguishedServiceAward)則用來獎(jiǎng)勵(lì)為該學(xué)會(huì)或廣告教育作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人。自2001年起，學(xué)會(huì)還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會(huì)議。2001年和2003年的兩屆會(huì)議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會(huì)議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會(huì)議的聯(lián)合主席。2009年亞太會(huì)議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會(huì)對(duì)廣告教育提供的服務(wù)。該基金會(huì)創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會(huì)出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會(huì)評(píng)論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時(shí)，基金會(huì)還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會(huì)每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計(jì)劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計(jì)劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項(xiàng)目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進(jìn)行一兩天的專題講座。

“來訪教授計(jì)劃”則從全國高校報(bào)名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進(jìn)行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運(yùn)作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進(jìn)行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計(jì)劃”，受益匪淺。

5. 美國廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)各類種族高校大學(xué)生的專業(yè)