消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】高職院校 消費(fèi)者行為分析課程 市場(chǎng)調(diào)研 改革思考

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）03C-0078-03

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)高校人才培養(yǎng)提出新的挑戰(zhàn)，也對(duì)社會(huì)變遷對(duì)當(dāng)今高職院校的課程設(shè)置也提出了新的要求。為及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)、區(qū)域、行業(yè)及社會(huì)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)一線(xiàn)的教師，應(yīng)不斷深化教學(xué)改革，探索出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的教學(xué)模式和教學(xué)方法。本文針對(duì)高職消費(fèi)者行為分析課程目前存在的問(wèn)題及未來(lái)教學(xué)發(fā)展方向分別對(duì)同行、企業(yè)、畢業(yè)學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并在調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)本課程在教學(xué)理念、教學(xué)模式及課程考核等方面提出教學(xué)改革的思路和對(duì)策。

一、調(diào)研背景

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各行各業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也開(kāi)始增加。人才市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人才的需求一直居于榜首。深圳羅湖人才市場(chǎng)《2012年第二季度深圳人力資源狀況調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：參與調(diào)查企業(yè)中44%對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才有需求，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求量最大?！稄V西“十二五”人才開(kāi)發(fā)目錄》顯示，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求量較大，特別是在食品、機(jī)械、電子信息及醫(yī)藥行業(yè)。從廣西人才網(wǎng)了解到營(yíng)銷(xiāo)人才一直是需求大戶(hù)，廣西人才網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)《2012年三季度人才供求情況分析報(bào)告》顯示銷(xiāo)售類(lèi)、市場(chǎng)/策劃/推廣類(lèi)等業(yè)務(wù)類(lèi)人才需求量居于較高水平，共計(jì)需求達(dá)到34568人。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，區(qū)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才都有較大的需求量。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)一線(xiàn)的教師，要想培養(yǎng)出適應(yīng)行業(yè)需求、企業(yè)需求的高素質(zhì)應(yīng)用型人才首先應(yīng)根據(jù)社會(huì)需求設(shè)置課程，并不斷深化教學(xué)改革，使課程內(nèi)容適應(yīng)人才培養(yǎng)的需求，教學(xué)方法能受學(xué)生歡迎。消費(fèi)者行為分析課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程之一，該課程的教學(xué)改革對(duì)培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才具有重要的意義。因?yàn)橄M(fèi)者行為分析課程理論性較強(qiáng)，對(duì)于高職院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)有一定的難度。一方面，高職院校的學(xué)生本身專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重；另一方面，學(xué)生對(duì)理論知識(shí)不感興趣，再加上他們的邏輯推理能力比較差，所以很多學(xué)生對(duì)該課程不感興趣。在教學(xué)過(guò)程中，由于缺乏恰當(dāng)?shù)膶?shí)踐背景、仿真訓(xùn)練和實(shí)踐活動(dòng)，很多學(xué)校目前采用本科式教學(xué)，以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔。在學(xué)生成績(jī)考核上，主要是考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，不注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的考核。在考核形式上大多采用單一的書(shū)面考核形式，這種考核形式不能綜合反映和評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生習(xí)慣采用“上課聽(tīng)課、記筆記、做習(xí)題、期末考試論成績(jī)高低”的學(xué)習(xí)模式。這種教學(xué)模式造成學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)，沒(méi)有學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，學(xué)生在在教學(xué)中的主體作用也體現(xiàn)不出來(lái)，不利于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提升。

本人從事消費(fèi)者行為分析課程的教學(xué)研究已有六年多時(shí)間，現(xiàn)結(jié)合已有的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該課程目前存在的問(wèn)題及未來(lái)教學(xué)發(fā)展方向深入學(xué)生、同行及企業(yè)進(jìn)行調(diào)研。

二、調(diào)研方式

廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2011年5月成立消費(fèi)者行為分析課程改革研究小組，共有包括筆者在內(nèi)的6名教師。2011年5月到2012年10月，我們充分利用寒暑假和校外指導(dǎo)畢業(yè)生實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，深入同行院校（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、企業(yè)（杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司南寧辦事處、太康人壽保險(xiǎn)公司南寧分公司）、畢業(yè)生（2008屆、2009屆、2010屆）中進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)走訪(fǎng)有關(guān)專(zhuān)家、技術(shù)人員，召開(kāi)畢業(yè)學(xué)生座談會(huì)的方式，就社會(huì)對(duì)高技能營(yíng)銷(xiāo)人才的需求和規(guī)格，廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)，為消費(fèi)者行為分析 課程教學(xué)方案的建立準(zhǔn)備了豐富的項(xiàng)目材料。

三、調(diào)研信息反饋

（一）同行反饋信息

經(jīng)過(guò)對(duì)同行的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為分析課程的教學(xué)設(shè)計(jì)只有貼近學(xué)生在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作崗位對(duì)專(zhuān)業(yè)技能的要求，以項(xiàng)目為載體、能力為導(dǎo)向，讓學(xué)生在做中學(xué)，學(xué)中做，只有這樣，才能促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)地、富有個(gè)性地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)的學(xué)生也能適應(yīng)社會(huì)的需求。

（二）企業(yè)反饋信息

企業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者行為分析課程應(yīng)加大技能操作的訓(xùn)練，通過(guò)設(shè)置一些項(xiàng)目，在課堂或課外讓學(xué)生練習(xí)，通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練提高學(xué)生技能操作能力。上崗后經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的學(xué)生在企業(yè)中成長(zhǎng)較快，他們能迅速進(jìn)入角色，在企業(yè)中獨(dú)當(dāng)一面。

（三）畢業(yè)生反饋信息

經(jīng)過(guò)對(duì)畢業(yè)生的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者行為分析課程的教學(xué)方法過(guò)于單一，學(xué)生學(xué)后不能將理論知識(shí)與實(shí)踐相聯(lián)系，造成部分學(xué)生在三年學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，總是覺(jué)得書(shū)本上的知識(shí)和技能都知道，但不能應(yīng)用到實(shí)際中，在實(shí)踐工作中不知道怎么做或什么都不會(huì)做。

四、調(diào)研結(jié)論

為了確保消費(fèi)者行為分析課程理論知識(shí)緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，以“必需、實(shí)用、夠用”為度和實(shí)踐知識(shí)依據(jù)行業(yè)崗位需要設(shè)置，筆者認(rèn)為應(yīng)對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，縮減深?yuàn)W理論，突出實(shí)踐技能，在內(nèi)容上充分體現(xiàn)基于工作過(guò)程的教學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建，按照營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程設(shè)計(jì)課程內(nèi)容：了解消費(fèi)者―分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程―分析影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素和營(yíng)銷(xiāo)因素。

五、課程改革思路和對(duì)策

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)此課程的主要目的是讓學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，能有意識(shí)地運(yùn)用消費(fèi)行為分析的理論和方法，分析消費(fèi)行為，并以此制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在開(kāi)設(shè)此課程時(shí)，應(yīng)把重點(diǎn)放在學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高上，讓學(xué)生在掌握專(zhuān)業(yè)技能的同時(shí)，也獲得觀(guān)察能力、信息獲取能力、分析能力以及知識(shí)的遷移能力，能根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)用相關(guān)知識(shí)，成為高素質(zhì)的應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)技能人才，更好地滿(mǎn)足企業(yè)的需求和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求。

（一）轉(zhuǎn)變教學(xué)理念

教學(xué)改革的前提是轉(zhuǎn)變教學(xué)觀(guān)念。教師應(yīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀(guān)念，由注重教師“傳授”向注重學(xué)生“能力提升”轉(zhuǎn)變，課程不再是規(guī)范性的教學(xué)內(nèi)容和教材，更是“體驗(yàn)課程”。在教學(xué)中，應(yīng)以學(xué)生為主體，讓學(xué)生成為教學(xué)過(guò)程的主要參與者，而不是被動(dòng)的接受者，讓學(xué)生感受到課程不是“死”的，而是動(dòng)態(tài)的。授課時(shí)，教師應(yīng)多鼓勵(lì)學(xué)生回答問(wèn)題，思考問(wèn)題，開(kāi)放思維，發(fā)表不同的觀(guān)點(diǎn)，提高學(xué)生的自信。教學(xué)的重點(diǎn)不僅僅是專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳授，更重要的是要教會(huì)學(xué)生如何學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中不斷提高。教的本質(zhì)在于引導(dǎo)，教學(xué)過(guò)程中學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師是教學(xué)過(guò)程中的指導(dǎo)者，通過(guò)教師的指引不斷啟發(fā)學(xué)生不停思考、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，從而不斷自我提升的過(guò)程。

（二）改變教學(xué)模式

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師，不僅要有深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論，還應(yīng)善于接受先進(jìn)的教學(xué)理念和教學(xué)方法，與時(shí)俱進(jìn)，更新自身教學(xué)觀(guān)念，不斷進(jìn)行教學(xué)改革和教學(xué)創(chuàng)新。教師在消費(fèi)者行為分析課程教學(xué)中應(yīng)注重兩個(gè)問(wèn)題，一是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，幫助學(xué)生檢視和反思自我；二是提高學(xué)生分析消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的能力。為激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生分析消費(fèi)行為分析的能力，教師可采用項(xiàng)目化教學(xué)模式。

假設(shè)教學(xué)情景：學(xué)生為某一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目小組成員，教師為該企業(yè)的銷(xiāo)售顧問(wèn)。教師與項(xiàng)目小銷(xiāo)售組組長(zhǎng)簽訂項(xiàng)目委托協(xié)議，各項(xiàng)目小組組長(zhǎng)通過(guò)人員招聘組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（每個(gè)團(tuán)隊(duì)4～5人），在教師的指導(dǎo)下各營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分別完成某些任務(wù)。以項(xiàng)目（如表1所示）為引導(dǎo)，給學(xué)生設(shè)定明確的項(xiàng)目目標(biāo)，例如撰寫(xiě)消費(fèi)情況調(diào)研報(bào)告，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，分析某一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理等。在項(xiàng)目確定后，鼓勵(lì)學(xué)生先去自學(xué)，通過(guò)搜索資料運(yùn)用相關(guān)知識(shí)，提高學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力和知識(shí)運(yùn)用能力。通過(guò)設(shè)定項(xiàng)目，可以激發(fā)學(xué)生的興趣和積極性，教會(huì)學(xué)生自學(xué)的方式，不斷提高學(xué)習(xí)的自覺(jué)性。此外，在明確的教學(xué)目標(biāo)的指引下，通過(guò)做中學(xué)，可以讓學(xué)生學(xué)會(huì)利用理論知識(shí)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，并能觸類(lèi)旁通，感受到理論課程的意義和價(jià)值所在，同時(shí)還可以激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探索未知領(lǐng)域的熱情，對(duì)后期的學(xué)習(xí)起到一定的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。

（三）改革課程考核方式

1.改革考核內(nèi)容和方法。打破以往重理論輕實(shí)踐、單純以筆試形式考評(píng)學(xué)生的作法，將理論知識(shí)考核與綜合應(yīng)用能力考核相結(jié)合，并能突出技能考核，采用多種形式的考核方式，如設(shè)計(jì)問(wèn)卷、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、以某產(chǎn)品為載體分析某一群體的消費(fèi)行為、案例分析等。調(diào)查報(bào)告既能體現(xiàn)學(xué)生的寫(xiě)作水平，又能反映他們的專(zhuān)業(yè)水平。案例分析不僅可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，還可以引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)思辨、分析應(yīng)用理論知識(shí)的綜合能力。某群體消費(fèi)行為分析可以考核學(xué)生利用知識(shí)和解決本專(zhuān)業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。

2.采用全過(guò)程考核方式。建立起科學(xué)的課程考核體系，將過(guò)程考核和最終考核有機(jī)結(jié)合起來(lái)，如學(xué)生素質(zhì)表現(xiàn)占20%，平時(shí)項(xiàng)目成績(jī)占40%，期末卷面成績(jī)占40%。這樣既注重學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程也注重學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果，有利于對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行全面綜合的評(píng)價(jià)。全過(guò)程考核有利于督促學(xué)生學(xué)習(xí)，清楚了解每一個(gè)學(xué)生在各階段的學(xué)習(xí)情況，從而有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)別化指導(dǎo)，還有利于防止個(gè)別學(xué)生在期末突擊應(yīng)試，提高教學(xué)質(zhì)量。

通過(guò)此次調(diào)研分析，任課教師可以在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念、教學(xué)手段、課程考核等方面得到一定的加強(qiáng)，當(dāng)然在實(shí)施的過(guò)程中還可能會(huì)遇到各種困難，如實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件、教學(xué)場(chǎng)景限制等一系列問(wèn)題，這需要我們?cè)诮窈蟮慕虒W(xué)過(guò)程中不斷探索解決。但是值得肯定的是，只有不斷深入企業(yè)，了解企業(yè)用人需求、崗位要求，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，積極進(jìn)行教學(xué)改革，才能成為一名優(yōu)秀的教育工作者。

【參考文獻(xiàn)】

[1]翟紅華.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法改革探析[J].市場(chǎng)周刊，2009（9）

[2]吳松嶺.經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)方法改革探析[J].財(cái)富網(wǎng)絡(luò)，2009（5）

[3]歐陽(yáng)娟.《物流營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)》課程內(nèi)容改革調(diào)研報(bào)告[J]. 職教與成教，2011（2）

[4]劉芳. 淺議《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)方法的創(chuàng)新[J].商業(yè)文化在，2011（6）

[5]張璽，李和國(guó).《養(yǎng)豬生產(chǎn)技術(shù)》課程改革調(diào)研報(bào)告[J]. 職業(yè)技術(shù)研究，2012（9）

【基金項(xiàng)目】新世紀(jì)廣西高等教育教學(xué)改革工程立項(xiàng)項(xiàng)目（2011JGA263）

第2篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

一、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和營(yíng)銷(xiāo)要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中碰到了題目，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的題目和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1．調(diào)查自的要求

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)偏好情況等。

2．調(diào)查對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷(xiāo)調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要留意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)留意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)留意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。

3．調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清楚、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列進(jìn)其中。

4．調(diào)查表

調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要留意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的題目；（2）調(diào)查表中的題目要輕易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的題目；（3）調(diào)查表中的題目次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循輕易回答的題目放在前面，較難回答的題目放在中間，敏感性題目放在最后；封閉式題目在前，開(kāi)放式題目在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見(jiàn)的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5．調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)目有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收進(jìn)、文化程度等因素，在城市中規(guī)定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作量，進(jìn)步調(diào)查工作效率，減少用度。

6．樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)目可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的正確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果正確度要求愈高，抽取樣本數(shù)目應(yīng)愈多，但調(diào)查用度也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)目。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)目，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要留意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。

7．資料的收集和整理方法

市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀(guān)察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話(huà)調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)查工作計(jì)劃

1．組織領(lǐng)導(dǎo)及職員配備

建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。

2．訪(fǎng)問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)

訪(fǎng)問(wèn)職員可從高校中的經(jīng)濟(jì)治理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完玉成部問(wèn)卷實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)目，核定儒招聘訪(fǎng)問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要留意的事項(xiàng)。

3．工作進(jìn)度

將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的預(yù)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪(fǎng)問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告階段。

4.用度預(yù)算

市場(chǎng)調(diào)查的用度預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi)；訪(fǎng)問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理用度等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)用度支出，公道確定市場(chǎng)調(diào)查總的用度預(yù)算。

四、組織實(shí)地調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)預(yù)備工作完成后，開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。

1．做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先規(guī)定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)目，訪(fǎng)問(wèn)員的人數(shù)，每位訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)訪(fǎng)問(wèn)樣本的數(shù)目及訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)職員；明確調(diào)查職員及訪(fǎng)問(wèn)職員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000進(jìn)，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。

2．好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查組織職員要及時(shí)把握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪(fǎng)問(wèn)員在訪(fǎng)問(wèn)中碰到的題目，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中碰到的共性題目，提出同一的解決辦、法。要做到天天訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪(fǎng)問(wèn)員首先對(duì)填寫(xiě)的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的題目，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。

五、調(diào)查資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)進(jìn)調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫(xiě)的調(diào)查表后，由調(diào)查職員對(duì)調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除分歧格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表同一編號(hào)，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸進(jìn)計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

第3篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】男性；化妝品；消費(fèi)者行為

長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品都被視為女性的專(zhuān)用品，男性化妝品市場(chǎng)近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長(zhǎng)速度，據(jù)預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)男士化妝品的市場(chǎng)總額將達(dá)40億元。本文通過(guò)分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，加深了解這一新興市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，以期對(duì)化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略有所幫助。

一、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響因素

影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的細(xì)分市場(chǎng)，從這三個(gè)維度進(jìn)行研究有利于找出這一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對(duì)美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對(duì)化妝品的功能訴求是有差異的。在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀(guān)念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀(guān)念對(duì)男女人別美的界定是“郎才女貌”，對(duì)男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會(huì)給人過(guò)于女人化的感覺(jué)。因此，要從觀(guān)念上對(duì)男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國(guó)家，男士化妝用品的市場(chǎng)份額已占到全般化妝品市場(chǎng)的30%以上，使用專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國(guó)際化的程度越來(lái)越高，海外品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種聲勢(shì)浩大的宣傳，使中國(guó)男性對(duì)化妝品有了新的認(rèn)識(shí)，男性化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

（二）社會(huì)因素

除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過(guò)群體的宣傳。男性化妝品也會(huì)受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋€(gè)人使用洗面奶，帶動(dòng)其他成員的使用。

男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國(guó)人的家庭觀(guān)念、家庭倚賴(lài)感都比較強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對(duì)象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來(lái)表達(dá)親情的獨(dú)特作用，許多中國(guó)男性最開(kāi)始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。

社會(huì)角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會(huì)地位較高的男性對(duì)自身形象有要求，會(huì)更重視本身的外表，而且由于社會(huì)交往，人際關(guān)系的需要，也會(huì)導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。

（三）個(gè)人因素

個(gè)人特性會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價(jià)值觀(guān)等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為。

在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對(duì)化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開(kāi)始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后緩慢下降的趨勢(shì)。

不同的職業(yè)與收入會(huì)直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類(lèi)人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對(duì)化妝品的需求通常只是滿(mǎn)足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類(lèi)功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對(duì)化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對(duì)于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。

生活方式和價(jià)值觀(guān)對(duì)男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對(duì)自身形象的關(guān)注和更新上。在中國(guó)，中國(guó)男性為取悅女性、客戶(hù)和老板越來(lái)越關(guān)心自己的長(zhǎng)相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀(guān)的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場(chǎng)擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

二、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)行為特性

1.購(gòu)買(mǎi)速度快，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)

購(gòu)買(mǎi)速度快是男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買(mǎi)化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買(mǎi)某一品牌的化妝品或者購(gòu)買(mǎi)某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買(mǎi)時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。

2.購(gòu)物樂(lè)趣低，對(duì)商場(chǎng)忍受度低

男士在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使他們先看到什么就買(mǎi)什么，男士之所以厭煩并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買(mǎi)化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

3.忠誠(chéng)度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買(mǎi)的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀(guān)念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠(chǎng)家可以在價(jià)格讓利更少的環(huán)境下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]齊淵博.2007男性化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[J].美容財(cái)智,2007(9).

[2]汪洪斌.男士護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2010(6).

第4篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

（一）準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段即市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目啟動(dòng)之前需要完成的工作，一般來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)備階段在學(xué)生了解了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論之后就可以進(jìn)行了。準(zhǔn)備階段需要完成的任務(wù)主要包括：（1）了解“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程的基本內(nèi)容。學(xué)生應(yīng)知道該課程在營(yíng)銷(xiāo)課程體系中的地位和重要性，同時(shí)了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義、分類(lèi)以及一般的流程等基本理論知識(shí)。（2）提出了項(xiàng)目總要求。教師對(duì)學(xué)生提出教學(xué)項(xiàng)目實(shí)施的總體要求，布置項(xiàng)目任務(wù)，同時(shí)明確組織紀(jì)律、成績(jī)?cè)u(píng)定方法以及分組的原則等。尤其注重安全教育，確保學(xué)生在外出調(diào)研時(shí)的人身及財(cái)產(chǎn)等安全。（3）組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。根據(jù)班級(jí)人數(shù)確定團(tuán)隊(duì)的數(shù)量，一般每個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)在6～8人；男生、女生進(jìn)行搭配，以此提高學(xué)生調(diào)研的安全性；同時(shí)促使男生女生之間進(jìn)行更好的交流，提高學(xué)生溝通能力。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施階段項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施階段要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本步驟完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。1．確定市場(chǎng)調(diào)研主題要求小組內(nèi)部進(jìn)行討論，確定市場(chǎng)調(diào)研的主題，并由教師對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的主題進(jìn)行審核。在對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行審查時(shí)需要注意兩個(gè)問(wèn)題：（1）調(diào)研對(duì)象最好是學(xué)校內(nèi)部或周邊的一些企業(yè)。學(xué)生可以選擇學(xué)校內(nèi)部的餐廳、超市或者學(xué)校周邊的一些小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)研內(nèi)容方面可以要求學(xué)生選擇微觀(guān)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研。例如，消費(fèi)者行為、消費(fèi)需求調(diào)查或者某項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展前景、品牌評(píng)價(jià)等。（2）調(diào)研主題要恰當(dāng)，不應(yīng)該太大或者是一些陳舊的主題。選題太大，不能具體到某一個(gè)方面，導(dǎo)致涉及內(nèi)容過(guò)多，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中無(wú)法進(jìn)行深入的調(diào)查和分析。2．撰寫(xiě)調(diào)研策劃書(shū)學(xué)生根據(jù)所選擇的調(diào)研主題，撰寫(xiě)調(diào)研策劃書(shū)，并提交教師進(jìn)行審查。調(diào)研策劃書(shū)編寫(xiě)的主要目的在于為后期市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施提供基本思路。調(diào)研策劃書(shū)的主要內(nèi)容包括：調(diào)研主題，并對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行細(xì)化，調(diào)研時(shí)間和調(diào)研的進(jìn)度安排，明確每個(gè)階段的任務(wù)；調(diào)查的地點(diǎn)，調(diào)研的方式和方法，使用人員訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查還是電話(huà)調(diào)查或者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等；調(diào)查資料的整理和分析方法；市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算以及人員的分工安排等。學(xué)生提交調(diào)研策劃書(shū)之后，教師應(yīng)及時(shí)進(jìn)行評(píng)閱，并針對(duì)調(diào)研策劃書(shū)中不合理的地方與學(xué)生進(jìn)行溝通交流，確保學(xué)生能夠按照更加完善的調(diào)研方案來(lái)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研工作。3．設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷即學(xué)生按照市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求，根據(jù)所確定的調(diào)研主題設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問(wèn)卷。（1）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)必須完整、合理，嚴(yán)格按照市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)進(jìn)行安排。學(xué)生在實(shí)際操作過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是調(diào)查問(wèn)卷的標(biāo)題直接采用“調(diào)查問(wèn)卷”的字樣，未能點(diǎn)明調(diào)研主題；二是調(diào)查問(wèn)卷中背景資料部分放在最前面，不符合市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則。（2）調(diào)查問(wèn)卷表達(dá)與格式要符合要求。調(diào)查問(wèn)卷的表達(dá)要通順，具有邏輯性，避免出現(xiàn)語(yǔ)句不通順，有錯(cuò)別字的情況。同時(shí)，格式方面，排版要美觀(guān)、大方。4．抽取樣本抽取樣本要求學(xué)生按照調(diào)研策劃書(shū)中所確定的抽樣方法抽取樣本作為被調(diào)查的對(duì)象。抽樣方法可以使用隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣，根據(jù)筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，大部分學(xué)生為了方便采用非隨機(jī)抽樣中的任意抽樣方法，以節(jié)省時(shí)間，增加調(diào)查數(shù)量。5．調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施階段即要求學(xué)生根據(jù)所確定的調(diào)研方案，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。（1）各團(tuán)隊(duì)要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)方案，完成至少30份調(diào)查問(wèn)卷。（2）調(diào)查實(shí)施過(guò)程中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要進(jìn)行明確分工，由隊(duì)長(zhǎng)進(jìn)行分工安排，明確各自職責(zé)。（3）鑒于問(wèn)卷數(shù)量相對(duì)較少，要求學(xué)生外出訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間最好集中在一天之內(nèi)完成。6．調(diào)查資料的整理分析及調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)學(xué)生在完成調(diào)查問(wèn)卷的收集之后，應(yīng)利用定量或者定性分析的方法，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，得出調(diào)查的結(jié)論，并撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是評(píng)價(jià)學(xué)生成績(jī)的重要依據(jù)，因此，調(diào)研報(bào)告必須嚴(yán)格按照市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行撰寫(xiě)，避免出現(xiàn)結(jié)構(gòu)混亂，思路不清晰的問(wèn)題。得出的調(diào)查結(jié)論要具有科學(xué)性。調(diào)研報(bào)告中所列出的圖表、數(shù)據(jù)等，不能簡(jiǎn)單的羅列，要進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說(shuō)明。

（三）匯報(bào)及評(píng)定階段學(xué)生完成調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)之后，需要提交電子版、打印版的調(diào)查報(bào)告，同時(shí)將調(diào)查報(bào)告做成PPT在課堂上進(jìn)行展示，進(jìn)行交流和溝通。這樣使各團(tuán)隊(duì)之間互相學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)自身在項(xiàng)目完成過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和不足之處，加深對(duì)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的理解。對(duì)學(xué)生成績(jī)的評(píng)定首先根據(jù)學(xué)生的綜合表現(xiàn)對(duì)該團(tuán)隊(duì)總體情況進(jìn)行評(píng)定，然后依據(jù)團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員的具體任務(wù)及分工情況對(duì)各個(gè)成員進(jìn)行評(píng)價(jià)。（四）成果的應(yīng)用對(duì)于比較優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，教師可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行修改、完善，與學(xué)生調(diào)研的相關(guān)企業(yè)部門(mén)進(jìn)行交流和溝通，讓他們對(duì)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果有條件，可以將調(diào)查報(bào)告中所提出的建議和對(duì)策應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。成果的實(shí)際應(yīng)用更能夠鼓勵(lì)學(xué)生積極參與到市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目過(guò)程中來(lái)。

二、獨(dú)立學(xué)院“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施的保障條件

（一）轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施要求學(xué)生和教師必須轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)。首先，對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，要改變過(guò)去傳統(tǒng)的教學(xué)理念，要以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，提高學(xué)生素質(zhì)為宗旨，由信息傳遞者的身份轉(zhuǎn)變成指導(dǎo)者，為學(xué)生項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施提供有利的條件；其次，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，要充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求，改變?cè)瓉?lái)被動(dòng)接受知識(shí)的狀態(tài)，積極主動(dòng)的參與到項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中來(lái)，完成市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程。

（二）建立有效的評(píng)估機(jī)制以團(tuán)隊(duì)為單位完成項(xiàng)目任務(wù)，難免出現(xiàn)“搭便車(chē)”的現(xiàn)象，要避免這種情況的出現(xiàn)，需要建立有效的評(píng)估機(jī)制，督促每個(gè)學(xué)生都積極參與進(jìn)來(lái)。對(duì)于成績(jī)的評(píng)定，既要根據(jù)團(tuán)隊(duì)的綜合表現(xiàn)給予團(tuán)隊(duì)總體成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)；同時(shí)也應(yīng)根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的分工及表現(xiàn)情況對(duì)不同的成員進(jìn)行成績(jī)的評(píng)定，在學(xué)生的總成績(jī)中，團(tuán)隊(duì)成績(jī)和個(gè)人成績(jī)各自占一定的百分比，一般團(tuán)隊(duì)成績(jī)占到60％～70％；對(duì)于個(gè)人成績(jī)的評(píng)定，可以由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的成員進(jìn)行互評(píng)。

第5篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

實(shí)際上采用這種解決方案營(yíng)銷(xiāo)模式或類(lèi)似于這種模式的產(chǎn)品還有很多，比如消費(fèi)者的休閑生活是一個(gè)綜合性的需求，喝可樂(lè)滿(mǎn)足了解渴、提神和對(duì)名牌追隨的需求，吃薯片香脆可口，滿(mǎn)足品嘗美味食品的需求，而可樂(lè)加薯片是既好吃又解渴，滿(mǎn)足了一個(gè)綜合性的休閑需求，同時(shí)還演變成了一個(gè)新的消費(fèi)方式，1＋1大于2的效果自然就產(chǎn)生了；蒙牛酸酸乳與達(dá)能牛奶餅干的組合，不再是口味單純的牛奶或者僅能果腹的餅干，而是滿(mǎn)足了消費(fèi)者既能充饑又有營(yíng)養(yǎng)的需求，是一份健康的便當(dāng)，解決了一直困撓人們的早餐問(wèn)題；房地產(chǎn)商原來(lái)只是賣(mài)毛坯房，建個(gè)房子框架，接上水、電、煤氣就可以交房了，而這樣的房子消費(fèi)者是不能居住的，只能算個(gè)半成品，隨后還要自己裝修?，F(xiàn)在房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司聯(lián)合推出的精裝房，不僅裝修妥當(dāng)，而且連基本的家電都配齊了，這樣就幫助購(gòu)房者解決了一系列問(wèn)題，完整地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的居住需求；電腦直銷(xiāo)冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)，也是在綜合解決PC用戶(hù)的全面需求，還有羽絨服與電熱毯的搭售、買(mǎi)哮喘藥時(shí)贈(zèng)送無(wú)煙鍋，創(chuàng)造紅色奇跡的王老吉飲料與火鍋店在營(yíng)銷(xiāo)上的協(xié)同作用，所有的這些都是在綜合地消費(fèi)者滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，全面解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。

這種解決方案營(yíng)銷(xiāo)模式在小客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中的出現(xiàn)，肯定絕非偶然，更不會(huì)是海爾的心血來(lái)潮之作，這有如冰山水面上可以看見(jiàn)的部分，隱藏在水面下的冰山，也是這種模式誕生的基礎(chǔ)，那就是新環(huán)境下消費(fèi)行為的不斷變化。

4C與4P的區(qū)別，實(shí)際上就是換位思考的過(guò)程，站在購(gòu)買(mǎi)者的角度，想消費(fèi)者所想，解消費(fèi)者所難。營(yíng)銷(xiāo)的極致是消費(fèi)者千恩萬(wàn)謝的買(mǎi)走你的產(chǎn)品，因?yàn)槟阍趲退鉀Q問(wèn)題，產(chǎn)品只是順帶解決問(wèn)題的手段而已，有如大夫看病一樣，藥品只是治療疾病的一個(gè)工具。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，要做到如此已經(jīng)非常困難了，消費(fèi)者具有太多的選擇余地和可替代方案。社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種信息高度密集，中西文化多方面不斷融合，消費(fèi)者的個(gè)性行為愈加張揚(yáng)，多種因素致使所有的消費(fèi)行為多元而善變，所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都難以預(yù)計(jì)并如履薄冰，然而無(wú)論是廠(chǎng)家，還是商家，更多的是在想怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去，卻沒(méi)有千方百計(jì)琢磨一下，今天消費(fèi)者在想什么，明天他們想要什么？還有哪些需求未被滿(mǎn)足？我們還能提供哪些幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的方法？解決方案營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，恰恰啟示我們必需來(lái)充分考慮和分析現(xiàn)今市場(chǎng)的消費(fèi)者行為需求，并通過(guò)哪些手段和方法去滿(mǎn)足它們。

為什么會(huì)出現(xiàn)解決方案營(yíng)銷(xiāo)這種模式呢？實(shí)際上就是二方面的因素，一方面是大的市場(chǎng)環(huán)境變化，另一方面是因?yàn)橥庠诃h(huán)境變化導(dǎo)致的消費(fèi)行為的變化。

市場(chǎng)大環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)更激烈

隨著社會(huì)生產(chǎn)力不斷增加，商品極大豐富，既有同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又有替代品的圍追堵截，任何產(chǎn)品都很難擁有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，想生存就必需多替為我們貢獻(xiàn)利潤(rùn)的消費(fèi)者多想想。對(duì)于客戶(hù)的任何問(wèn)題，都可能是我們服務(wù)的目標(biāo)，因?yàn)樾枨蟮年P(guān)聯(lián)性是很大的。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，如果你的某一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者非常認(rèn)可，同一品牌滿(mǎn)足關(guān)聯(lián)需求的產(chǎn)品就更容易銷(xiāo)售出去，有如馬太效應(yīng)一樣，一個(gè)點(diǎn)的突破容易帶來(lái)全盤(pán)的勝利。激烈的競(jìng)爭(zhēng)將勢(shì)必導(dǎo)致生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者想的更多，服務(wù)的更多，全面地幫助他們解決問(wèn)題，這樣才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)，才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。

此外，國(guó)際各大公司有從“產(chǎn)品型”到“方案型”的轉(zhuǎn)變趨向。比如IBM把個(gè)人電腦業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想，專(zhuān)注于提供軟件解決方案；微軟的首席運(yùn)營(yíng)官Kevin Turner提出要把微軟從一家產(chǎn)品型的公司變成方案型公司，日本的理光公司也從單純地銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利用產(chǎn)品為客戶(hù)提供信息系統(tǒng)的解決方案，這些公司都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，追隨者自然會(huì)不斷涌現(xiàn)。

而近幾年全國(guó)各大都市正在興起消費(fèi)大型化、大宗化，也為這種模式的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)。

根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心提供的調(diào)查報(bào)告顯示：2002年在一份針對(duì)北京、上海、廣州的700名消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中，86.4%的被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)大型化的身影。而此消費(fèi)形態(tài)也昭示了消費(fèi)者有足夠的胃口，并且這些胃口沒(méi)有吃飽，解決方案營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了胃口，形成了與消費(fèi)心理的無(wú)縫對(duì)接，填補(bǔ)上原來(lái)單品營(yíng)銷(xiāo)遺留的縫隙。

企業(yè)小環(huán)境：尋找新出路

當(dāng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，就必需拉動(dòng)內(nèi)需。企業(yè)也一樣，對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，他必需為自己的低增長(zhǎng)狀態(tài)尋找新出路，在世界500強(qiáng)的墻外跳進(jìn)去。國(guó)美、蘇寧等家電連鎖勢(shì)力的興起，占據(jù)更多的終端份額之后，就會(huì)有更多的意愿取得廠(chǎng)商的流通和物流環(huán)節(jié)，盡力向價(jià)值鏈的上游延伸，這樣就對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)形成了下游的圍堵。對(duì)于海爾自身的經(jīng)營(yíng)體來(lái)說(shuō)，所有的產(chǎn)品銷(xiāo)售都是通過(guò)工貿(mào)公司這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榧译娺B鎖的日盛，海爾處于兩難的境地，砍掉會(huì)失去很大的利潤(rùn)，不砍，工貿(mào)公司的運(yùn)營(yíng)卻日漸形同雞肋，海爾必需化解這種危機(jī)。所以解決方案營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，把海爾最全的產(chǎn)品線(xiàn)，用自己重新定義的差異化終端銷(xiāo)售模式，通過(guò)工貿(mào)公司銷(xiāo)售出去。這樣產(chǎn)品線(xiàn)優(yōu)勢(shì)、固有經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，同時(shí)又可突破家電連鎖企業(yè)的終端屏障。從內(nèi)部講是進(jìn)行資源整合，從外部講是全方位的彌補(bǔ)需求，企業(yè)也就從產(chǎn)品提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，而這種模式的運(yùn)作勢(shì)必為海爾探索出一條新出路。

消費(fèi)新環(huán)境：個(gè)體大變化

1、需求需要深度滿(mǎn)足

消費(fèi)是因?yàn)椴粷M(mǎn)足才會(huì)產(chǎn)生，購(gòu)買(mǎi)是緣于一種動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)就是個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力由一種令人不舒服的緊張狀態(tài)產(chǎn)生的，它因?yàn)槟撤N需求未被滿(mǎn)足而存在。對(duì)于需求來(lái)講，是既有寬度，又有深度的，消費(fèi)者解決的可能不只是一個(gè)問(wèn)題，還有許多相關(guān)需求尚待滿(mǎn)足。單一產(chǎn)品只能滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的特定需求，無(wú)論是需求的寬度還是深度，都很有限，而消費(fèi)經(jīng)常是跨行業(yè)進(jìn)行品牌選擇和產(chǎn)品組合的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。比如患者得了肺炎，如果是細(xì)菌性感染就需要注射頭孢類(lèi)抗生素，還需要止咳化痰的藥，發(fā)燒還需要退熱藥，用藥后導(dǎo)致維生素?fù)p失，免疫力低下，還需要進(jìn)行維生素補(bǔ)充，而所有的這些都是在解決一個(gè)肺炎問(wèn)題，單純消炎，痰化不了，咳止不?。欢鴨渭冎箍然?，炎癥還會(huì)反復(fù)發(fā)作；即使所有問(wèn)題都解決了，如果免疫力低還可能再次感染。因此，需求是綜合的，多元的，而非獨(dú)立存在的狀態(tài)。再比如組裝電腦，中關(guān)村的電腦城是只管賣(mài)給你配件，幫你組裝上，至于性能好不好，適不適合你的實(shí)際需要，他是不需要操心的，這樣就需要我們自己比較專(zhuān)業(yè)，具備良好的判別能力，而戴爾電腦的服務(wù)人員卻并非如此，他會(huì)根據(jù)你的實(shí)際需要情況，給你一套完整的組裝建議，性?xún)r(jià)比更合適，后續(xù)的服務(wù)也不用擔(dān)心，這種需求的深度滿(mǎn)足自然會(huì)拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并不斷為品牌增值。

2、消費(fèi)更加理智實(shí)用

根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心提供的調(diào)查報(bào)告，50.0%的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己在消費(fèi)上屬于實(shí)用主義，14.6%的受訪(fǎng)者承認(rèn)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)主義， 34.3%的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己介于二者之間。如今，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加理智，講究實(shí)用主義。多年來(lái)的商家“教育”，使消費(fèi)者日趨理性，走出短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們，具備了豐富的和多重的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是喧囂的廣告沖擊，還是促銷(xiāo)的利益誘惑，供大于求的局面使消費(fèi)者擁有了貨比三家的主動(dòng)，失敗的消費(fèi)經(jīng)歷還在記憶中產(chǎn)生著巨大的影響力，因此任何人都不會(huì)第二次掉進(jìn)同一個(gè)河里。

現(xiàn)在市場(chǎng)上品牌繁雜，亂花飛渡，真假難辨，消費(fèi)者真的需要一雙慧眼。而快節(jié)奏的工作生活，使他們無(wú)暇顧及判斷孰優(yōu)孰劣，況且有些時(shí)候也不具備更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)識(shí)別。好了，那就找最專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)幫助自己做決策，所以理性程度更高，實(shí)用程度更好。安利在中國(guó)的成功，其中很重要的一個(gè)因素就是它的銷(xiāo)售人員都是一個(gè)健康的顧問(wèn)，完全是為個(gè)體量身服務(wù)，品牌溝通無(wú)障礙，信任度自然大大增強(qiáng)。

3、行為不斷產(chǎn)生漂移

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代自然不存在市場(chǎng)行為，而隨著改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品的日趨豐富，消費(fèi)者的行為也在發(fā)生著日新月異的變化，近些年尤甚。早些年的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是射擊打固定靶，只要找對(duì)人群，分清需求，瞄準(zhǔn)銷(xiāo)售就好了，現(xiàn)在這個(gè)需求靶變成了移動(dòng)的，消費(fèi)行為不斷產(chǎn)生漂移，漂忽不定，今天也許喜歡紅色，明天就可能喜歡綠色，今天喝可樂(lè)，明天就可能喝綠茶，今天穿著色彩純正的牛仔褲，明天可能褲子越破越好，因此，你的營(yíng)銷(xiāo)射擊要想打準(zhǔn)，就必須有更強(qiáng)的瞄準(zhǔn)能力。無(wú)論是典型的80后一族，還是日漸增加中產(chǎn)階層以及身居高處的奢侈品消費(fèi)一族，越來(lái)越展示出強(qiáng)大的個(gè)性需求和不易被說(shuō)服特征，他們不再隨波逐流，他們需要更大的個(gè)性需求滿(mǎn)足靈活度。雖然中國(guó)的市場(chǎng)目前還是一個(gè)共性需求大于個(gè)性需求的時(shí)代，但更多的個(gè)性需求將勢(shì)不可擋的出現(xiàn)，并成為一種趨勢(shì)走向。當(dāng)你的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足他們眼前的需求時(shí)，替代品馬上就會(huì)進(jìn)入他們的眼簾，他們不再為某一品牌極度的衷情，所以當(dāng)需求空白出現(xiàn)時(shí)，就必需及時(shí)地進(jìn)行填補(bǔ)。解決方案營(yíng)銷(xiāo)不再是單點(diǎn)提品，而是全面解決消費(fèi)問(wèn)題，滿(mǎn)足你的一系列需求，無(wú)論行為如何漂移，解決方案營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)象雷達(dá)一樣檢測(cè)到，并隨時(shí)預(yù)以滿(mǎn)足，在射擊范圍內(nèi)的漂移自然可以達(dá)成銷(xiāo)售。

4、市場(chǎng)渴望消費(fèi)尊重

第6篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F121.21　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1002-736X(2012)04-0176-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和溝通方式的不斷轉(zhuǎn)變和革新，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為受到了巨大的影響。作為一種典型的經(jīng)濟(jì)和管理行為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代只有具備了相應(yīng)的特征才能取得理想的效果，企業(yè)也才能因此獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)背景、外來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)間的合作和高素質(zhì)人才的需求使得企業(yè)“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)策略不斷得到加強(qiáng)，消費(fèi)者和消費(fèi)群體的行為也隨之產(chǎn)生了前所未有的變化。因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的具體特征，制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，由此才有可能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成和保持自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分析

(一)通貨膨脹的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)背景

受世界金融危機(jī)的持續(xù)影響，自2008年下半年開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)通貨膨脹的趨勢(shì)愈演愈烈，截至2011年7月，物價(jià)總水平，即CPI漲幅達(dá)到了6.5％的水平，創(chuàng)37個(gè)月新高。這一長(zhǎng)時(shí)間的物價(jià)上揚(yáng)雖然也伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，但是企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)卻大大減少，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得極為謹(jǐn)慎，有效需求不斷縮水。與此同時(shí)，人民幣升值的壓力也不斷威脅中國(guó)作為世界工廠(chǎng)的地位。長(zhǎng)期而言，進(jìn)口的增大能夠擴(kuò)大國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的需求，能夠助推國(guó)際產(chǎn)品價(jià)格上漲，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品向國(guó)際靠攏的結(jié)果是國(guó)內(nèi)商品價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，這必然會(huì)打擊相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)因此而受限。由此可見(jiàn)，在通貨膨脹和人民幣升值雙重壓力的作用下，如何依附政府對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的掌控能力尋找新的發(fā)展空間，就成為每一個(gè)行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的難題。

(二)企業(yè)間合作不暢阻礙了營(yíng)銷(xiāo)行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)之間合作(聯(lián)盟)的要求更高。眾所周知，任何一個(gè)企業(yè)都難以滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需求，必須通過(guò)企業(yè)間或組織間的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能夠?yàn)橄M(fèi)者提供各種服務(wù)的供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)、組織和個(gè)人。以一家服裝生產(chǎn)企業(yè)從事網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)為例，其服務(wù)的進(jìn)行需要原材料供應(yīng)商的協(xié)助之外，還要求物流企業(yè)的密切協(xié)助。其中，物流企業(yè)的運(yùn)輸流程就需要網(wǎng)絡(luò)化控制，商品的運(yùn)出和到達(dá)時(shí)間，包裹的形狀與位置等實(shí)時(shí)的運(yùn)貨狀態(tài)都需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)和廠(chǎng)商之間的共享。因此，任何參與到合作之中的企業(yè)，都必須要求具有較高的網(wǎng)絡(luò)化程度和客戶(hù)靈敏度。而事實(shí)是，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)之間的合作還處于初級(jí)階段，合作范圍和深入極其有限，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生了一定的阻礙。

(三)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

任何事物的發(fā)展必然有利有弊，趨利避害是其中的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也不例外。它在為企業(yè)的生存帶來(lái)良好機(jī)遇和廣闊發(fā)展前景的同時(shí)，也使挑戰(zhàn)無(wú)處不在，即便是身處國(guó)外的企業(yè)，也會(huì)瞬時(shí)將其競(jìng)爭(zhēng)的力量伸展到企業(yè)的面前。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)更加明顯，也為中國(guó)商品走出國(guó)門(mén)搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，但不可避免的是，生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的全球配置使一些有著豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的知名跨國(guó)企業(yè)加入到了中國(guó)的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)的企業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，并且部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力幾乎達(dá)到了頂峰，甚至在相關(guān)市場(chǎng)形成了一定程度的壟斷，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)行為分析

(一)消費(fèi)群體行為分析

不同的歷史文化背景能夠產(chǎn)生性格不同的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)消費(fèi)者群體行為表現(xiàn)出了以下特征。

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的點(diǎn)擊率高。美國(guó)在線(xiàn)出版商協(xié)會(huì)對(duì)3.9653萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和27家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，并于2010年2月份了調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)，在線(xiàn)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的了解程度較高，達(dá)到了92.6％，看過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息內(nèi)容的占到84.7％。與此同時(shí)，用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息之后的回應(yīng)率也較高，瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)站的用戶(hù)比例高達(dá)56.1％，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息的占到17.915％，最終形成購(gòu)買(mǎi)行為的占到10.5％。這說(shuō)明，消費(fèi)群體有主動(dòng)獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的傾向，并由此會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)群體行為受多種因素影響。首先，中青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，其他消費(fèi)群體受現(xiàn)實(shí)世界的影響較深。以時(shí)尚服飾的營(yíng)銷(xiāo)為例，我國(guó)該類(lèi)用品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要針對(duì)于13～45歲之間的中青年甚至少年，該群體在網(wǎng)絡(luò)上活躍的時(shí)間較長(zhǎng)。從行為科學(xué)和心理學(xué)的角度講，這一消費(fèi)群體對(duì)新事物具有更強(qiáng)的接受能力。其次，影響商品消費(fèi)的因素與營(yíng)銷(xiāo)觸網(wǎng)頻率的因素也呈現(xiàn)出高度的一致。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的需求量隨之提高，而受教育程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品的比率也越高(這似乎與高教育水平對(duì)應(yīng)著高收入有關(guān))。此外，閑暇時(shí)間的多寡也影響著消費(fèi)者持續(xù)使用相關(guān)商品的時(shí)間，即影響其產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為。

(二)消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和持續(xù)升溫不但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了沖擊，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的外部環(huán)境的變化，會(huì)更加深入的影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為。而消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略需要重點(diǎn)考慮的因素，其消費(fèi)行為又會(huì)反過(guò)來(lái)作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使其發(fā)生相應(yīng)的變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)出了以下行為特征。

1.消費(fèi)個(gè)性取代消費(fèi)共性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式里，任何個(gè)體都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，都有可能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)為產(chǎn)品銷(xiāo)售所作的各種策劃和宣傳都是針對(duì)所有人共同的消費(fèi)屬性，針對(duì)性差。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于溝通手段的革新和人們消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者接受到新奇事物的頻率明顯增加，個(gè)性消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生，并有逐漸取代共性消費(fèi)的趨勢(shì)。這是因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者的連接打破了時(shí)空障礙，兩者在網(wǎng)絡(luò)的支持下，能夠直接構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，弱化了商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出的需求和建議，最大限度地按照市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。至此，消費(fèi)者按自身喜好、按需定做成為其首選，個(gè)性化的消費(fèi)特征更加明顯。

2.商品的選擇范圍無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息承載和處理能力，使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)能夠集中大量的商品和服務(wù)信

息，能夠在更大的范圍內(nèi)選擇和比較商品，理智地決定購(gòu)買(mǎi)行為和可能交易的價(jià)格，主動(dòng)性向企業(yè)表達(dá)購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)行為更加成熟和理智，并通過(guò)現(xiàn)代化的通訊工具與廠(chǎng)家進(jìn)行一對(duì)一的溝通，在獲取了自身需求能夠被滿(mǎn)足的信息后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。與此同時(shí)，企業(yè)而在這一過(guò)程中確定了自己的顧客群，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就更具有針對(duì)性，將營(yíng)銷(xiāo)的損失和浪費(fèi)降至最低限度。

3.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性增強(qiáng)。有關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者渴望對(duì)購(gòu)物作出選擇。同時(shí)，心理上的認(rèn)同感也逐漸成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的基本前提，而來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的諸多不確定性也增加了消費(fèi)者追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在這種情況下，消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)多種可能的途徑主動(dòng)獲取與商品有關(guān)的信息，并在大量的信息中進(jìn)行分析和比較，從而使消費(fèi)行為變成現(xiàn)實(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

(一)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的整合，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)獲取成功的關(guān)鍵，為此，需要做到以下幾點(diǎn)。(1)對(duì)顧客概念進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的定義不同，前者將顧客定義為與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織；在后者看來(lái)，這種顧客雖然還是企業(yè)的重要顧客，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)的鏈接越來(lái)越緊密，因此，互聯(lián)網(wǎng)(網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù))也成企業(yè)需要重點(diǎn)面對(duì)的市場(chǎng)。(2)對(duì)產(chǎn)品概念的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的特征，而且比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更注重和依賴(lài)信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往以更加細(xì)膩和周全的方式向消費(fèi)者提供盡可能完美的服務(wù)。因此，在產(chǎn)品的定義被擴(kuò)大的同時(shí)，還應(yīng)將整體產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行了細(xì)化和分類(lèi)。(3)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合意義上的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)已經(jīng)擺脫了對(duì)物質(zhì)載體的依賴(lài)，并以電子化和非物質(zhì)化的存在。此外，產(chǎn)品價(jià)格也幾乎脫離了生產(chǎn)成本依附于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的計(jì)算，即傳統(tǒng)的價(jià)格和價(jià)值之間的圍繞關(guān)系變得異常松散。

(二)再造企業(yè)供應(yīng)鏈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈也因此而進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不同層次的供應(yīng)商將重新組成一個(gè)新的供應(yīng)鏈拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，企業(yè)不但要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行精挑細(xì)選，還有可能通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)盟、拆分等方式與供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立起緊密的聯(lián)系，使供應(yīng)鏈的構(gòu)造更加合理，以更強(qiáng)的靈活性適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)只關(guān)注自己的核心能力，非核心能力(業(yè)務(wù))以虛擬化的形式存在，即最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈進(jìn)行更大范圍的協(xié)同和整合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了物流和信息流之間的無(wú)縫鏈接，通過(guò)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商能力的整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確而快速的反應(yīng)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)應(yīng)該參照優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)作模式，將建立穩(wěn)固的伙伴關(guān)系上升到戰(zhàn)略的高度，從宏觀(guān)上把握企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(三)重建客戶(hù)關(guān)系管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)為導(dǎo)向向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)變，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的需求已經(jīng)成為企業(yè)的使命。因此，應(yīng)該全面地對(duì)每一位顧客進(jìn)行了解，以此來(lái)有針對(duì)性地提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為被深刻的改變了，從以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)信息的搜尋者，消費(fèi)者行為也出現(xiàn)了個(gè)性化和多元化的長(zhǎng)久趨勢(shì)，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)必須將對(duì)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。缺乏與顧客的交流與互動(dòng)，企業(yè)的整體價(jià)值就難以發(fā)掘。

(四)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該圍繞著新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將營(yíng)銷(xiāo)體系分解為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論部分、以顧客滿(mǎn)意度為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新部分、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論部分和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任和道德等四部分，并依據(jù)新的市場(chǎng)要求進(jìn)行重構(gòu)。其中，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論部分，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，適時(shí)制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控；在以顧客滿(mǎn)意度為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新部分，要求以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為背景，開(kāi)發(fā)和使用以電子商務(wù)、定制營(yíng)銷(xiāo)以及品牌戰(zhàn)略等為主的多種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論部分，需要加強(qiáng)戰(zhàn)略管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐，將傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理和管理理論中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行針對(duì)性的應(yīng)用；在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任和道德部分，需要企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，深刻考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能帶給顧客的社會(huì)價(jià)值和由此產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速崛起的背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面都受到了重大影響。作為一種重要的戰(zhàn)略資源而形成的一種新的經(jīng)濟(jì)模式，其中大量信息手段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的影響，以“柔性化”模式適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)走向，根據(jù)消費(fèi)者行為的變化選定目標(biāo)市場(chǎng)，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，有著十分重要的意義。

[參考文獻(xiàn)]

[1]韓睿，田志龍.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略[J].商業(yè)研究，2010，(3)：105-107.

[2]李建華，胡服.淺議網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(4)：145-147.

[3]戚一峰，鄭曉薇.我國(guó)體育用品選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2008，(6)：36-38.

[4]孫妍.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響及對(duì)策分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(2)：24-26.

第7篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

當(dāng)每天有超過(guò)1億人通過(guò)百度表達(dá)他們的欲望、反映他們的關(guān)注的時(shí)候，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個(gè)人意識(shí)的群體意識(shí)，而每一個(gè)人都可以通過(guò)百度透視社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的群體意識(shí)。當(dāng)你知道了時(shí)代精神，你就會(huì)比以往更加自信，更加懂得營(yíng)銷(xiāo)，懂得如何獲得消費(fèi)者。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)衰退的寒潮席卷而來(lái)，人們一致的認(rèn)識(shí)是，缺乏風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的中小企業(yè)將成為首當(dāng)其沖的受害者，而大企業(yè)則可以借機(jī)整合市場(chǎng)。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中總有些善于把握先機(jī)的中小企業(yè)，成為這種“一致認(rèn)識(shí)”的例外，不但得以安然無(wú)恙，甚至可以分享原本屬于大企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

林萬(wàn)鋒是南京力高公司的負(fù)責(zé)人，這是一家計(jì)量泵專(zhuān)業(yè)制造企業(yè)，這次金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)計(jì)量泵行業(yè)的沖擊不小?！坝捎谑苋蚪鹑谖C(jī)的沖擊，我們同行業(yè)中很多公司關(guān)門(mén)倒閉了”，林萬(wàn)鋒談到危機(jī)的影響時(shí)說(shuō)，“但是，我們不但活下來(lái)了，而且活得很好?！?/p>

支持南京力高安度危機(jī)的，是公司大幅提升的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制，其實(shí)這也正是企業(yè)發(fā)展的根本所在，只不過(guò)在經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下顯得彌足珍貴，而帶來(lái)這種變化的原因在林萬(wàn)鋒看來(lái)并不復(fù)雜：公司選擇了新的營(yíng)銷(xiāo)手段――搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)?！半m然我們投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低了，但我們的收益大幅提高了，客戶(hù)交流的效率及公司形象更加深入人心?！蓖ㄟ^(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，力高公司打開(kāi)了異地乃至全國(guó)的市場(chǎng)，越來(lái)越多的潛在客戶(hù)知道了力高。2008年力高的銷(xiāo)售額比上年翻了一番，而隨著業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)，這家原本沒(méi)有多少知名度的企業(yè)，在行業(yè)中的排名也提高到了第11位。

力高公司采用搜索營(yíng)銷(xiāo)始于2007年6月，時(shí)間并不算長(zhǎng)，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)畫(huà)出的曲線(xiàn)，卻仿佛裝上了一臺(tái)強(qiáng)勁的“引擎”。而提供這臺(tái)“引擎”的，就是中國(guó)搜索市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者――百度。

發(fā)現(xiàn)“增長(zhǎng)引擎”

南京力高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)，折射出了百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的價(jià)值。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們具體的營(yíng)銷(xiāo)要求是低成本、見(jiàn)效快和可控性。能否達(dá)到這種要求，在經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境中更成為他們安身立命的關(guān)鍵。

2009年3月初，百度了一份《2009中國(guó)中小企業(yè)生存狀況調(diào)查報(bào)告》，這次覆蓋近30個(gè)省、幾十個(gè)行業(yè)中3500多家企業(yè)的調(diào)研顯示，面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的不利環(huán)境，51.8％的中小企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是“客戶(hù)資源少”，42.5％的企業(yè)“推廣很難有效觸及目標(biāo)客戶(hù)”，而33.4％的企業(yè)認(rèn)為是“推廣成本增加”。以此來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)界在經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)臨時(shí)的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支應(yīng)該縮減還是保持投入。盡管對(duì)這個(gè)問(wèn)題專(zhuān)家們的研究似乎已經(jīng)給出了答案――經(jīng)濟(jì)衰退期保持營(yíng)銷(xiāo)投入的企業(yè)在衰退期結(jié)束后會(huì)獲得更大的成長(zhǎng)，實(shí)際上對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的困難并不在于怎樣回答這個(gè)問(wèn)題，而是在需求不足的影響下，營(yíng)銷(xiāo)投入投放在哪里才會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的回報(bào)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷增長(zhǎng)。

“力高們”在百度找到了答案――搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。將相關(guān)業(yè)務(wù)注冊(cè)為百度關(guān)鍵詞，通過(guò)百度的關(guān)鍵詞搜索推廣系統(tǒng)，力高們的業(yè)務(wù)推廣突破了地域局限，覆蓋到原本無(wú)力觸及的全國(guó)市場(chǎng)，使自己呈現(xiàn)在所有潛在客戶(hù)面前，從找客戶(hù)變成客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)，客戶(hù)資源得以極大豐富；通過(guò)潛在客戶(hù)對(duì)關(guān)鍵詞的搜索和點(diǎn)擊，力高們的推廣信息直達(dá)真正有需求意向的客戶(hù)，得以直接影響目標(biāo)客戶(hù)；而按照潛在客戶(hù)點(diǎn)擊量這種直觀(guān)效果付費(fèi)的方式，同時(shí)使“力高們”可以清楚地知道有多少客戶(hù)、多少銷(xiāo)售額或者網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)自百度搜索平臺(tái)，計(jì)算出每一元錢(qián)花費(fèi)帶來(lái)的效果，從而使推廣成本得以衡量和控制。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經(jīng)覆蓋了全國(guó)95％的網(wǎng)民，每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請(qǐng)求，這些搜索行為傳遞的消費(fèi)和采購(gòu)意向，形成了一個(gè)蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會(huì)的“金礦”。與此同時(shí)，百度搜索推廣系統(tǒng)建立起的篩選機(jī)制，一步步使企業(yè)推廣行為與這些需求意向準(zhǔn)確對(duì)接起來(lái)：通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)定，使企業(yè)推廣信息出現(xiàn)在搜索這些關(guān)鍵詞的潛在客戶(hù)面前，對(duì)接真正有需求的客戶(hù)；通過(guò)對(duì)推廣信息投放地域和時(shí)間的設(shè)定，使客戶(hù)需求同企業(yè)的供應(yīng)和服務(wù)能力對(duì)接，提高推廣的有效性，通過(guò)對(duì)推廣信息的設(shè)定和描述，進(jìn)一步將推廣對(duì)接到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)有興趣的客戶(hù)身上。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大加上精準(zhǔn)溝通帶來(lái)的高成交率，無(wú)異于將搜索引擎變成了企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的引擎。

“目前對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是投入產(chǎn)出比最高的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最有效的手段?！边@是百度CEO李彥宏的判斷。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)?cè)谄洹?009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中給出了同樣的結(jié)論。

這份報(bào)告顯示，以百度為代表的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，由于

在性?xún)r(jià)比、廣告效果可衡量、針對(duì)性、可控性和消費(fèi)者互動(dòng)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，成為最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。JP摩根的研究也表明，2008年網(wǎng)上傳統(tǒng)展示類(lèi)廣告的點(diǎn)擊率僅為1％，而同期搜索廣告的點(diǎn)擊率卻高達(dá)28.3％。更為重要的是，由于消費(fèi)者的主動(dòng)參與，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他在線(xiàn)廣告。

見(jiàn)效快、低成本和可控性，這種中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)要求，在搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上變成了現(xiàn)實(shí)。百度《2009中國(guó)中小企業(yè)生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，正是由于對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深刻體認(rèn)，“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為中小企業(yè)最認(rèn)可、最依賴(lài)的推廣方式”。在已經(jīng)開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，91％的企業(yè)計(jì)劃增加或保持對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)方式的投入，其中增加投入的企業(yè)比率高達(dá)51.5％，遠(yuǎn)高于對(duì)其他推廣方式的投入程度。即便是受金融危機(jī)影響很大的企業(yè)中，仍然有81.7％的企業(yè)選擇繼續(xù)保持或加大搜索營(yíng)銷(xiāo)投人，這進(jìn)一步體現(xiàn)了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大生命力，以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，而增加投入主要是因?yàn)椤八阉饕嫱茝V的性?xún)r(jià)比高，準(zhǔn)確有效、可量化評(píng)估和不斷優(yōu)化”。

引擎動(dòng)力：搜索對(duì)接需求

對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的意義，百度用“革命性”這樣的字眼來(lái)描述。這種“革命性”來(lái)自搜索引擎將購(gòu)買(mǎi)需求顯性化，以及企業(yè)通過(guò)搜索引擎滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求的效率。

無(wú)限貼近需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不懈的追求。這種追求促使近年來(lái)不斷涌現(xiàn)出各種創(chuàng)新形式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，力圖占有每一個(gè)消費(fèi)者活動(dòng)的空間。但是從本質(zhì)上看，其中大多數(shù)所謂創(chuàng)新并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的桎梏，因?yàn)橛邢M(fèi)者活動(dòng)的地方并不一定存在消費(fèi)需求，這些“創(chuàng)新傳播”的成效仍然難以衡量，成為另一種形式的“霧里看花”。

在這樣的困境下，直效營(yíng)銷(xiāo)

成為企業(yè)越來(lái)越希望倚重的一個(gè)力量，然而傳統(tǒng)的直效營(yíng)銷(xiāo)依然難以完全達(dá)成企業(yè)的愿望。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工具的限制和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的盲目，傳統(tǒng)直效營(yíng)銷(xiāo)的效率受到了極大制約。這種制約，直到搜索引擎的出現(xiàn)才得以根本改觀(guān)。

“搜索引擎的商業(yè)本質(zhì)在于‘提純的注意力’”，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)搜索一個(gè)自己不關(guān)心的東西，在他完成搜索的同時(shí)，搜索引擎也極為精確地鎖定了他最真實(shí)的欲望。通過(guò)搜索引擎，消費(fèi)需求在主體、地點(diǎn)和時(shí)間三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合并顯現(xiàn)出來(lái)。

基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的行為變化，日本電通廣告公司提出了新的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA(Attention 注意――Interest興趣――Desire欲望――Memory記憶――Action行動(dòng))模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征AISAS(Attention注意――Interest興趣――Search搜索――Action行動(dòng)――Share分享)模式。的確，搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳?，人們?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、挑選服務(wù)、采購(gòu)設(shè)備，都會(huì)在搜索引擎上搜索相關(guān)信息。有調(diào)查表明，B2B業(yè)務(wù)中83％的買(mǎi)家會(huì)通過(guò)搜索進(jìn)行信息收集，中國(guó)68％的網(wǎng)民是通過(guò)搜索引擎獲取信息的。在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前先上網(wǎng)搜索，已經(jīng)成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的一種行為習(xí)慣，而每一次搜索都表達(dá)了他們的消費(fèi)需求，如果企業(yè)能夠及時(shí)把握這些需求，就能轉(zhuǎn)化為自己的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

與此相應(yīng)，搜索引擎也正在改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式。李彥宏說(shuō)：“百度可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，精準(zhǔn)到無(wú)窮小，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過(guò)精準(zhǔn)的反映與分類(lèi)，幫助企業(yè)在近3億人中精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者?！闭?yàn)槿绱?，百度將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)方式的革命”――

在市場(chǎng)拓展上，將隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性需求。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，企業(yè)很難準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者有沒(méi)有需求、什么時(shí)候有需求或者有怎樣的需求；而在百度搜索引擎上，消費(fèi)需求和偏好已經(jīng)通過(guò)搜索行為明白地顯現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)市場(chǎng)拓展的價(jià)值不言而喻。

在交易關(guān)系上，將企業(yè)推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者拉動(dòng)。如果說(shuō)，傳統(tǒng)廣告是把品牌、產(chǎn)品推到盡可能多的受眾面前去刺激、引導(dǎo)需求，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)將傳播面以數(shù)量級(jí)形式擴(kuò)大，那么百度搜索引擎廣告就是受眾反過(guò)來(lái)主動(dòng)找尋產(chǎn)品、品牌的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找，由此使成交的概率大幅提升。

在費(fèi)用投放上，將模糊轉(zhuǎn)變?yōu)槊魑?。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，盡管企業(yè)會(huì)制定費(fèi)用預(yù)算，但由于需求的隱性存在和競(jìng)爭(zhēng)的影響，費(fèi)用的額度和投放實(shí)際上基于模糊的預(yù)估；而在百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變成了需求驅(qū)動(dòng)的點(diǎn)擊量，費(fèi)用投放并不是因?yàn)槠髽I(yè)要花多少，而是根據(jù)有沒(méi)有需求者、有多少需求者決定的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，企業(yè)在搜索引擎上投入的費(fèi)用不是能不能花得起的問(wèn)題，而是能不能花得出去的問(wèn)題，只要花得出去就能帶來(lái)效果。

搜索引擎的特性和消費(fèi)行為的改變，賦予了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)“迅速、準(zhǔn)確、成本低廉”的實(shí)效屬性。全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas曾經(jīng)給出這樣的數(shù)字：75％的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量來(lái)自搜索引擎；在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的1/10，而信息到達(dá)速度卻是后者的5～8倍。一邊是消費(fèi)者不斷發(fā)出的顯性需求，一邊是企業(yè)市場(chǎng)推廣的需要，百度搜索引擎以最簡(jiǎn)單卻也是最有效的方式將二者對(duì)接起來(lái)，使需求成為這臺(tái)引擎源源不竭的動(dòng)力。

配置升級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)新主流

2008年，中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)接近80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展速度，中小企業(yè)的關(guān)鍵詞廣告成為迄今推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的最活躍的力量，與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的感召下，也紛紛投身于這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。在2008年6月的“百度世界大會(huì)”上，李彥宏強(qiáng)調(diào)，“在分析搜索行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正在成為新的營(yíng)銷(xiāo)主流”。

百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜用百度的“聚磁效應(yīng)”來(lái)解釋這個(gè)新主流的內(nèi)涵。所謂聚磁效應(yīng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是百度通過(guò)搜索引擎、社區(qū)、聯(lián)盟等產(chǎn)品，聚合大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)、需求和行為信息，并將這些內(nèi)容有序地組織起來(lái)。這種聚合與組織，給百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了三個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：

第一，整合新舊媒體“信息收網(wǎng)”。傳統(tǒng)媒體往往信息量較小且信息展現(xiàn)時(shí)間很短，而網(wǎng)上內(nèi)容正好與之相反，如果消費(fèi)者在線(xiàn)下看到一個(gè)廣告并產(chǎn)生興趣，他就會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞以了解更豐富、具體的信息，百度由此將新舊媒體很好地整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)“信息收網(wǎng)”的作用。百度搜索引擎此時(shí)扮演了消費(fèi)決策中“臨門(mén)一腳”的角色，如果相關(guān)企業(yè)在搜索環(huán)節(jié)上缺位，線(xiàn)下的努力就可能花落別家。

第二，多維度廣告創(chuàng)新。通過(guò)“搜索+社區(qū)”的多渠道聚磁效應(yīng)，百度的搜索推廣產(chǎn)品線(xiàn)與其圖片、視頻、貼吧、知道、百科、聯(lián)盟等得以進(jìn)行有效整合，形成關(guān)鍵詞推廣、主題推廣、精準(zhǔn)廣告、社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列搜索推廣工具，讓企業(yè)擁有更大的推廣創(chuàng)新空間。從廣告平臺(tái)的角度，可以利用搜索結(jié)果頁(yè)面、百度知道、百度貼吧、聯(lián)盟網(wǎng)站等；從廣告形式的角度，可以利用文字、圖片、視頻等；從廣告機(jī)理的角度，可以利用消費(fèi)者的當(dāng)前搜索、內(nèi)容相關(guān)、行為關(guān)聯(lián)等。比如百度精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)利用的廣告平臺(tái)是搜索頁(yè)面，廣告形式是圖片，廣告機(jī)理是行為關(guān)聯(lián)，而百度TV則是“聯(lián)盟網(wǎng)站+視頻+內(nèi)容相關(guān)”。

第三，全程營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)服務(wù)。百度通過(guò)其搜索引擎聚合了大量的消費(fèi)者需求信息，對(duì)這些信息的深入分析，可以為企業(yè)提供全程營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支持，從營(yíng)銷(xiāo)前的調(diào)研，到營(yíng)銷(xiāo)中的監(jiān)控，再到營(yíng)銷(xiāo)后的評(píng)估。通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索內(nèi)容和貼吧留言等，

為企業(yè)把握需求、制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持。同樣，通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)中和營(yíng)銷(xiāo)后消費(fèi)者搜索行為的變化，也可以及時(shí)支持企業(yè)調(diào)整策略、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。比如百度的關(guān)鍵字推薦工具，當(dāng)客戶(hù)輸入自己的行業(yè)、地域、產(chǎn)品等信息后，這個(gè)工具能夠根據(jù)現(xiàn)有搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幫助客戶(hù)找到最佳效果的推廣關(guān)鍵詞，而百度的客戶(hù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，則可以幫助客戶(hù)更好地評(píng)估推廣效果。全程營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支持，已經(jīng)成為百度服務(wù)企業(yè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2008年百度推出的“我的營(yíng)銷(xiāo)中心”，將聚磁效應(yīng)充分地體現(xiàn)出來(lái)?！拔业臓I(yíng)銷(xiāo)中心”是一整套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的融合，在其中百度向企業(yè)提供了各項(xiàng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)服務(wù)，包括利用搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)生的行業(yè)資訊、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)趨勢(shì)、商業(yè)社區(qū)、行業(yè)報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)建議等在內(nèi)的全方位數(shù)據(jù)信息。中國(guó)近3億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)搜索行為、全國(guó)逾5000家媒體最

新的企業(yè)相關(guān)資訊，以及全球最大的中文互動(dòng)社區(qū)中潛藏的無(wú)限商機(jī)，企業(yè)可以通過(guò)這項(xiàng)集成性的營(yíng)銷(xiāo)增值服務(wù)一站掌握。它的主流價(jià)值顯而易見(jiàn)：將企業(yè)同整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中與自己有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和人聯(lián)系在了一起。

發(fā)動(dòng)企業(yè)引擎

中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，中小企業(yè)一直是最積極的投入者，也是最大的受益者。今天百度的搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上已經(jīng)聚集了20多萬(wàn)家企業(yè)，絕大部分是中小企業(yè)的身影，然而相對(duì)于中國(guó)4000萬(wàn)家中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)應(yīng)用搜索營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)則不到千分之七，中國(guó)企業(yè)對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知和應(yīng)用仍然處于起步階段。而經(jīng)濟(jì)寒潮的到來(lái)，卻讓無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)采購(gòu)者，更多地通過(guò)搜索來(lái)尋找最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。也許正是這種反差，促使百度在2009年伊始發(fā)起了全國(guó)范圍的中小企業(yè)救助計(jì)劃，推進(jìn)企業(yè)對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，發(fā)動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)引擎。

“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，我們的主業(yè)還是關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)。這是我們最重要的業(yè)務(wù)，也是最有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和的程度，有太多的企業(yè)――不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，他們不了解這個(gè)工具，不了解搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一種革命”，沈皓瑜說(shuō)，“做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是我們的責(zé)任，也是企業(yè)最大的成長(zhǎng)空間?！?/p>

2009年百度即將推廣應(yīng)用的“鳳巢系統(tǒng)”，可以看作是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在成為主流道路的又一步邁進(jìn)?！傍P巢系統(tǒng)”是百度一個(gè)全新的搜索推廣服務(wù)管理平臺(tái)、一個(gè)更優(yōu)化的關(guān)鍵詞推廣系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)提高搜索相關(guān)信息的能力，可以給企業(yè)提供更多的關(guān)鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時(shí)通過(guò)更多的預(yù)算控制工具和數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)更科學(xué)地評(píng)估推廣效果，進(jìn)一步提高投入的回報(bào)。

回顧2008年，百度如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣經(jīng)歷了風(fēng)雨，但唯有市場(chǎng)才是檢驗(yàn)企業(yè)價(jià)值的最終裁判。百度財(cái)報(bào)顯示，2008年全年，百度營(yíng)業(yè)收入31.983億元人民幣，同比增長(zhǎng)83.3％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.967億元人民幣，同比增長(zhǎng)100.4％；活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)量28.4萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)32.7％。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，百度2008年搜索市場(chǎng)占有率為73.2％，同比增長(zhǎng)0.6％，繼續(xù)保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭和巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

第8篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

市場(chǎng)在哪里，全球的目光和重心就在哪里。

不久前，國(guó)際知名的調(diào)查機(jī)構(gòu)羅蘭?貝格做了個(gè)調(diào)查報(bào)告，給我們呈現(xiàn)出的是，當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)己成為了世界關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)全年的GPD增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)大約為7.6％，中國(guó)的GDP總額將從2009年的33.5億美元增長(zhǎng)到2015年的52.8億美元，預(yù)計(jì)到2015年，GDP仍能保持平均7.6％的增長(zhǎng)率。

這份報(bào)告題為《2009中國(guó)消費(fèi)著調(diào)查》，是基于羅蘭?貝格對(duì)中國(guó)1.2萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查完成的，這些消費(fèi)者分布于中國(guó)64個(gè)一、二、三線(xiàn)城市。

羅蘭?貝格消費(fèi)品與零售行業(yè)中心的合伙人唐亦檬指出，這次金融危機(jī)以后，汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，將向亞洲轉(zhuǎn)移，特別是向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大市場(chǎng)。從目前的情況看，這可能是一個(gè)偶然中的必然，但也預(yù)示著未來(lái)。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越在全球發(fā)揮更重要的作用。其中二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)力目前正在逐步釋放，推動(dòng)這種趨勢(shì)的并非是四萬(wàn)億投資，而是消費(fèi)的剛性需求。目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)里增長(zhǎng)較快的不是柴米油鹽，而是耐用消費(fèi)品，包括汽車(chē)、家電。這預(yù)示對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)好的預(yù)期。

中國(guó)是全球消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，已成為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)，第二大黃金飾品市場(chǎng)，以及第三大奢侈品市場(chǎng)和醫(yī)療市場(chǎng)。預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)還將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)將成為世界第四大旅游客源輸出國(guó)，旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

小城市，大不同

現(xiàn)時(shí)，中國(guó)許多企業(yè)依然按照城市級(jí)別來(lái)細(xì)分客戶(hù)，他們假設(shè)全國(guó)各地富裕的一線(xiàn)城市居民，有相似的消費(fèi)態(tài)度和行為，盡管這一趨勢(shì)在分析以收入為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為，例如購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的意愿時(shí)依然有效。但據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者態(tài)度和行為的地區(qū)特點(diǎn)，正變得比城市級(jí)別差異重要得多。例如，中國(guó)西南地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品前，對(duì)其口碑的依賴(lài)度(42％)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平的37％。而漂亮的外觀(guān)設(shè)計(jì)對(duì)西南地區(qū)的手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是他們購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。

唐亦檬表示，與過(guò)去相比，現(xiàn)在的快速消費(fèi)品更需要為消費(fèi)者的具體需求度身定做。因此必須更好的理解消費(fèi)者的需求，而不是僅僅局限于甄別地域的差別。出于直覺(jué)，我們認(rèn)為大城市的消費(fèi)者花錢(qián)更加大手大腳。然而，令人吃驚的是，小城市的消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的敏感度并沒(méi)有人們想像的那么重。

由于中國(guó)幅員遼闊，各地差別迥異，因此銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入很容易向最大和最為人所知的城市傾斜。然而，這將是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。小城市的潛在消費(fèi)者可能有不同的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，但是他們同大城市消費(fèi)者一樣也熱衷于消費(fèi)，而且他們的可支配收入正在不斷增加。因此，不要輕視小城市，它們可能成為你最好的客戶(hù)土壤。

過(guò)去，企業(yè)一直按照各城市的經(jīng)濟(jì)地位來(lái)劃分市場(chǎng)，即依靠“城市分級(jí)”體系。但隨著中國(guó)財(cái)富向各地區(qū)的擴(kuò)散和城市化的持續(xù)進(jìn)展(到2030年，中國(guó)中心城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到或超過(guò)10億人)，在確定最佳市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，地區(qū)特點(diǎn)已變得比城市級(jí)別差異更為重要。

調(diào)查顯示：三線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于“創(chuàng)新和科技”毫無(wú)興趣，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于“活力”和“親和力”也興趣聊聊。觀(guān)察不同城市類(lèi)型居民的價(jià)值元素的顏色分布，可以非常清楚地看出他們的喜好和興趣往往是截然相反。

關(guān)注品牌超過(guò)價(jià)格

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是一句老話(huà)，用在當(dāng)下格外貼切。在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)品牌的需要依然強(qiáng)勁，品牌的影響力在中國(guó)要比在其他國(guó)大多數(shù)國(guó)家明顯的多。當(dāng)前品牌管理的重要性，只有在每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)持續(xù)不斷地傳遞品牌價(jià)值，才能培養(yǎng)并增加品牌忠誠(chéng)度。品牌戰(zhàn)略和品牌管理應(yīng)該是每一位CEO的頭等大事。

中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)將品牌忠誠(chéng)度建立在質(zhì)量和價(jià)格之上，而不僅僅是看產(chǎn)品是否是“中國(guó)制造”。那些年收入超過(guò)25萬(wàn)元的最高端消費(fèi)者對(duì)西方品牌更感興趣，對(duì)于西方品牌和本土品牌有著明確的區(qū)分。這些消費(fèi)者或是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力往往他們更易于接受西方的理念。

中國(guó)消費(fèi)者推崇名牌，并非常在意他們所購(gòu)買(mǎi)的品牌。任何想要打入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)必須建立起強(qiáng)大的品牌。無(wú)論地理位置、年齡或是經(jīng)濟(jì)狀況如何，90％的受訪(fǎng)者確認(rèn)他們“對(duì)于名牌公司和有經(jīng)驗(yàn)的公司的產(chǎn)品有信心?！痹谥袊?guó)受到廣泛信任的品牌大多數(shù)是中國(guó)本土品牌；的確，有種說(shuō)法，認(rèn)為本土品牌更合消費(fèi)者的需求。

就品牌重視度而言，年齡也是一方面的因素。年輕人更關(guān)注品牌，似乎不受地理位置差異的影響。北京的消費(fèi)者和小城市的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)于時(shí)尚的了解不相上下。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者最信賴(lài)的是國(guó)外品牌，尤其在西部地區(qū)。受訪(fǎng)者將那些國(guó)外品牌視作中國(guó)的品牌，原因是因?yàn)檫@些品牌被認(rèn)為是好的品牌。

大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。調(diào)查顯示，品牌忠誠(chéng)度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個(gè)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶(hù)在考慮其他產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，會(huì)更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。例如，LG手機(jī)用戶(hù)對(duì)LG冰箱的關(guān)注度幾乎是非LG手機(jī)用戶(hù)的三倍。

因此，企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品或進(jìn)入全新產(chǎn)品領(lǐng)域，比創(chuàng)造新品牌更可能獲得成功?？祹煾翟诎ǚ奖忝?、茶飲料到烘焙制品等多類(lèi)商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場(chǎng)和茶飲料市場(chǎng)分別占據(jù)47％和52％的份額。1996年推出餅干后，康師傅僅用5年時(shí)間就獲得了1／3的市場(chǎng)份額。

我想選擇綠色產(chǎn)品

與預(yù)期或偏見(jiàn)有所不同的是，受訪(fǎng)的消費(fèi)者，無(wú)論何種類(lèi)型，在購(gòu)物的時(shí)候，都同樣關(guān)注環(huán)保問(wèn)題。無(wú)論年齡，或是來(lái)自什么省市，無(wú)論收入高低，約有85％至87％的受訪(fǎng)者聲稱(chēng)將會(huì)回避破壞環(huán)境的公司，并且更青睞綠色產(chǎn)品。

汽車(chē)市場(chǎng)就是很好的例子：上海通用正在推出第一款國(guó)產(chǎn)的混合型動(dòng)力汽車(chē)，該車(chē)價(jià)格稍高，但是相比同類(lèi)型標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)，其燃油效率要高出15％。如果中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度達(dá)到全球的平均水平，也就是10％的水平，那么擁有13億人口的中國(guó)將新增1，000萬(wàn)輛汽車(chē)。這樣的一個(gè)數(shù)字意味著中國(guó)必須在新技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，因?yàn)槿驔](méi)有如此大量的能源資源支持這樣的一種增長(zhǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該采納這一新的“綠色”意識(shí)。

目前，中國(guó)的綠色市場(chǎng)尚未成熟。雖然中國(guó)消費(fèi)者不像西方人那樣，常常被氣候變化和環(huán)境惡化的新聞所困擾，但是對(duì)于環(huán)境的擔(dān)憂(yōu)肯定會(huì)不斷增長(zhǎng)，企業(yè)必須未雨綢繆。

許多企業(yè)已經(jīng)在付諸行動(dòng)。2009年1月，沃爾瑪中國(guó)宣布將致力于可持續(xù)發(fā)展：所開(kāi)的新門(mén)店將減少40％的能耗，減少80％的塑料袋使用，并增加50％的用水效率。這些宏偉的目標(biāo)都明確地寫(xiě)在公司的網(wǎng)站上，充分顯示這些內(nèi)容的重要性。

沃爾瑪也在另一方面著手：雖然他們?cè)谕苿?dòng)綠色理念，他們?nèi)匀徊粩嗟貜?qiáng)調(diào)其致力于提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品的策略。中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià)格敏感，綠色產(chǎn)品所附加的溢價(jià)也沒(méi)有在西方國(guó)家那么高。然而，隨著未來(lái)對(duì)環(huán)境的關(guān)注越來(lái)越多，綠色因素絕對(duì)不能被低估，因?yàn)檫@也是非常有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。

從汽車(chē)、房地產(chǎn)，到服裝、家電等等，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上的基本特色是，有一定收入基礎(chǔ)的人群與社會(huì)低端人群比較，在活躍經(jīng)濟(jì)方面的貢獻(xiàn)度將明顯較大。低端市場(chǎng)快速發(fā)展，高端市場(chǎng)脆弱穩(wěn)定，中端市場(chǎng)相對(duì)萎縮。消費(fèi)者支出的謹(jǐn)慎型明顯擴(kuò)大，中間收入階層對(duì)于未來(lái)的生活前景的謹(jǐn)慎預(yù)期形成。

調(diào)查中的意外發(fā)現(xiàn)

年輕人愛(ài)“西方”

調(diào)查顯示，90％的受訪(fǎng)者最信賴(lài)的是國(guó)外品牌，63％的東部各省受訪(fǎng)者表現(xiàn)出對(duì)西方文化的興趣。在北京，這一比例高達(dá)75％。西部偏遠(yuǎn)地區(qū)，感興趣的消費(fèi)者低于60％。在具體人群中，年輕人和富裕階層對(duì)西方品牌更感興趣。

年齡差決定“消費(fèi)差”

40歲是中國(guó)消費(fèi)者行為的一個(gè)分水嶺。30至39歲年齡群的消費(fèi)者是最重要的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儽饶觊L(zhǎng)者更歡迎創(chuàng)新，而比更年輕的人群有著更多的可支配收入。18至24歲的年輕人中有7％喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)衣服，而這個(gè)比例在40歲以上的人群中只有1％。18～29歲人群是各年齡段中每年旅游次數(shù)最高的人群。

小城市對(duì)高價(jià)位不敏感

三線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度反而低于一線(xiàn)城市的消費(fèi)者。一線(xiàn)城市的“全面成本”很高，但是在三線(xiàn)城市中卻是中性水平。小城市的消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的敏感度沒(méi)有大城市重。

第9篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文

2016服裝調(diào)研報(bào)告范文一：

一、廣州市區(qū)板塊

廣州自古以來(lái)就是國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的主要供應(yīng)地，也是國(guó)外的主要服裝加工基地，

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣州產(chǎn)生了各種綜合的、專(zhuān)業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展變遷，廣州已建成全世界最密集的批發(fā)市場(chǎng)群落之一，成為全國(guó)、乃至全世界最大的服裝流通基地。目前，廣州已形成以白馬為龍頭的流花板塊及以沙東有利為龍頭的沙河板塊的服裝批發(fā)市場(chǎng)。

流花板塊主要有廣州白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)、黑馬服裝批發(fā)市場(chǎng)、流花服裝批發(fā)市場(chǎng)、紅棉步步高時(shí)裝廣場(chǎng)、天馬大廈服裝廣場(chǎng)、廣州市越秀區(qū)天龍服務(wù)總匯、廣州服裝匯展中心、萊莉閣時(shí)裝批發(fā)商場(chǎng)、廣州市越秀區(qū)新星服裝批發(fā)商場(chǎng)。

沙河板塊主要有沙東工業(yè)品商場(chǎng)、天河區(qū)沙東工業(yè)品市場(chǎng)、沙河第一成衣批發(fā)市場(chǎng)、沙東第二成衣批發(fā)市場(chǎng)、沙河第三成衣分場(chǎng)、長(zhǎng)運(yùn)商業(yè)廣場(chǎng)小商品成衣批發(fā)市場(chǎng)、天寶成衣批發(fā)市場(chǎng)。

此外，還在其他地區(qū)有零星的服裝批發(fā)市場(chǎng)存在。前幾年，廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)基本處于異常紅火的局面，但是這幾年，卻逐漸走下坡路。據(jù)調(diào)查，那些曾以款式新、價(jià)格廉而聞名全國(guó)的廣州服裝批發(fā)中心，已有五成處于虧損，于是服裝批發(fā)市場(chǎng)紛紛開(kāi)始尋找新的出路，他們將設(shè)計(jì)理念、流行文化、品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)作商品來(lái)經(jīng)營(yíng)作為服裝批發(fā)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的新方向，實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售低檔的大路貨向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。各類(lèi)市場(chǎng)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存下去，紛紛尋找新的出路和經(jīng)營(yíng)方式，下面我們將對(duì)白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)和沙東有利服裝批發(fā)市場(chǎng)作深入的分析。

(一)廣州白馬服裝市場(chǎng)

市場(chǎng)概況：白馬服裝市場(chǎng)是由廣州市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)集團(tuán)投資建設(shè)，市場(chǎng)位于緊鄰廣州火車(chē)站的站南路，現(xiàn)有建筑面積60000平方米，共10層，有4層商場(chǎng)，5層寫(xiě)字樓，1層地下停車(chē)場(chǎng)。廣州白馬服裝市場(chǎng)開(kāi)辦于1993年，由廣州白馬服裝市場(chǎng)有限公司經(jīng)營(yíng)管理。市場(chǎng)配置中央空調(diào)、客貨電梯、安全監(jiān)控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)等現(xiàn)代設(shè)施。商場(chǎng)裝飾美觀(guān)，通道寬敞，附設(shè)時(shí)裝表演廣場(chǎng)、儲(chǔ)蓄所、商務(wù)中心、托運(yùn)站、停車(chē)場(chǎng)、快餐店等配套服務(wù)設(shè)施， 廣州白馬服裝市場(chǎng)是廣州地區(qū)規(guī)模最大、裝修最好、配套最完善、管理最規(guī)范、交易量最大的中高檔服裝市場(chǎng)。在市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的業(yè)戶(hù)有2000多戶(hù)，既有珠江三角洲地區(qū)、浙江、福建乃至全國(guó)各地服裝企業(yè)，也有香港、臺(tái)灣的廠(chǎng)商。白馬服裝市場(chǎng)既是中、高檔服裝的現(xiàn)貨批發(fā)、零售中心，也是服裝品牌連鎖加盟中心。批發(fā)零售、看樣下單、專(zhuān)賣(mài)、連鎖加盟等多種交易方式可供選擇。女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內(nèi)衣...品種齊全。

服裝市場(chǎng)自開(kāi)業(yè)以來(lái)，市場(chǎng)輻射能力不斷增強(qiáng)?？蜕瘫椴己邶埥?、新疆、內(nèi)蒙、西藏等地的全國(guó)30個(gè)省市、自治區(qū)。近年來(lái)輻射面更是越過(guò)國(guó)界漫向國(guó)際直達(dá)五大洲，日均客流量達(dá)數(shù)萬(wàn)人，年交易額均在20億元以上，在廣州地區(qū)超億元市場(chǎng)評(píng)比中排名第一。

市場(chǎng)以環(huán)境舒心、服務(wù)貼心、經(jīng)營(yíng)放心、不斷創(chuàng)新為服務(wù)質(zhì)量方針，獲得ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，連年榮獲全市文明市場(chǎng)、全省文明市場(chǎng)、全國(guó)文明市場(chǎng)及全省十佳文明市場(chǎng)、消費(fèi)者滿(mǎn)意市場(chǎng)等稱(chēng)號(hào)，同時(shí)被廣州市委、市政府評(píng)為廣州地區(qū)百家最佳服務(wù)單位、廣州市文明單位。

白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：

1.位置優(yōu)越：

2.交通便利：火車(chē)站、省汽車(chē)站、流花車(chē)站、廣州市汽車(chē)站近在咫尺;

3.物流運(yùn)輸發(fā)達(dá)：火車(chē)站和南方航空公司均在市場(chǎng)內(nèi)設(shè)有貨物托運(yùn)辦事處;

4.人流量大：由于服裝批發(fā)市場(chǎng)就在廣州市交通樞紐地帶，在這一區(qū)域有巨大的人流，每天人流量數(shù)萬(wàn)人次;

5.周邊商業(yè)氛圍好：在白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)周?chē)屑t棉批發(fā)市場(chǎng)、步步高市場(chǎng)、天馬市場(chǎng)等;

6.交易方式靈活：服裝市場(chǎng)貿(mào)易方式靈活，有批發(fā)零售、看樣下單、專(zhuān)賣(mài)、連鎖加盟等;

7.品種齊全：女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內(nèi)衣等各類(lèi)服裝應(yīng)有盡有;

8.經(jīng)營(yíng)檔次較高：服裝批發(fā)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)中高檔服裝;

9.公司資金實(shí)力雄厚：公司有著足夠的資金能夠?yàn)槭袌?chǎng)的不斷發(fā)展注入資金。

10.穩(wěn)定的廣告投放：每年都會(huì)在一些全國(guó)性媒體和地方媒體作大量的廣告宣傳企業(yè)形象;

11.經(jīng)營(yíng)時(shí)間早：服裝批發(fā)市場(chǎng)于1993年開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)是廣州市經(jīng)營(yíng)層次最高、經(jīng)營(yíng)面積最大的批發(fā)市場(chǎng);

13.服務(wù)專(zhuān)業(yè)，管理科學(xué)：服裝批發(fā)市場(chǎng)有著一支敬業(yè)、負(fù)責(zé)的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍;

白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)的劣勢(shì)：

1.周邊市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)周邊有紅棉棉紡批發(fā)市場(chǎng)、步步高批發(fā)市場(chǎng)、天馬批發(fā)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)都在瓜分白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)份額;

2.服裝經(jīng)營(yíng)成本在增加。由于現(xiàn)在服裝制造成本在增加，導(dǎo)致服裝進(jìn)貨價(jià)格提高，增加了批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本;

2016服裝調(diào)研報(bào)告范文二：

一、內(nèi)容簡(jiǎn)介：

此次，黃州實(shí)訓(xùn)我們調(diào)查了80個(gè)女性消費(fèi)者各20個(gè)男消費(fèi)者。他們的年齡階段大多在16-25歲之間。

經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，黃州大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平在100-150之間。不過(guò)也略有一部分消費(fèi)能接受150-200元這個(gè)價(jià)位。而且，消費(fèi)者對(duì)于衣服質(zhì)量的要求也是蠻高的，他們大多求針織及混紡。不過(guò)對(duì)于賣(mài)衣服的地點(diǎn)消費(fèi)者更愿去那種專(zhuān)賣(mài)店或商業(yè)條街。對(duì)于服裝的選擇消費(fèi)者更注重選擇比較休閑得體的衣服。尤其重要的是我們發(fā)現(xiàn)黃州的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，甚至更有甚者就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)于名牌的要求也不是很高。

此次黃州調(diào)查讓我們認(rèn)識(shí)到對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物還需要我們大力推行，對(duì)于我們網(wǎng)上開(kāi)店而言即是一種擴(kuò)展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不過(guò)也要我們更加努力的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，打開(kāi)黃州這個(gè)沒(méi)網(wǎng)的現(xiàn)象。

這個(gè)只是對(duì)于我們這次調(diào)查的一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，下面是我們這次調(diào)查的細(xì)節(jié)分析。

二、主體內(nèi)容：

1、調(diào)查的背景

從整體來(lái)說(shuō)：服裝行業(yè)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，在紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，維護(hù)出口秩序;共享潛在市場(chǎng);創(chuàng)新的市場(chǎng);實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應(yīng)做好后配額時(shí)代的應(yīng)對(duì)良方：首先是積極推進(jìn)企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)創(chuàng)新能力;二是積極開(kāi)展實(shí)業(yè)化建設(shè)，促進(jìn)貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個(gè)系統(tǒng)的效益;三是積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，逐步開(kāi)發(fā)自有品牌;四是積極走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，主動(dòng)吸收消化國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗(yàn)，加快人才隊(duì)伍建設(shè)等。通過(guò)中國(guó)專(zhuān)業(yè)服裝項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)將充分了解產(chǎn)品市場(chǎng)、原材料供應(yīng)、銷(xiāo)售方式、有效客戶(hù)和潛在客戶(hù)提供了詳實(shí)信息，為研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。2011整個(gè)系列主要為單一色調(diào)，當(dāng)中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風(fēng)格。

1).服裝是改革開(kāi)放以來(lái)最先形成的市場(chǎng)，它是一個(gè)門(mén)檻低且容易進(jìn)入的市場(chǎng)，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場(chǎng)同時(shí)它對(duì)區(qū)域的要求很明顯，小縣城有小縣城集市，小村落有其小市場(chǎng)，大省會(huì)城市也有與它相匹配的規(guī)范的市場(chǎng)

2).據(jù)調(diào)查,現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的人注意儀表。人們對(duì)服裝的要求與選擇不僅與人的心理、年齡、性格有關(guān)，還受到其它客看因素的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會(huì)發(fā)展水平等客觀(guān)條件的影響，并同時(shí)與個(gè)體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費(fèi)目的等主觀(guān)因素密切相關(guān)。

3).21世紀(jì)的消費(fèi)迎合現(xiàn)代人著衣的不同品位與風(fēng)格。

c.價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)服裝的又一重要影響因素。有超過(guò)半數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者只愿接受100元左右的服裝價(jià)位。

d.就購(gòu)買(mǎi)服裝的場(chǎng)所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。

e.調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，服裝批發(fā)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問(wèn)題都是服裝市場(chǎng)急需解決的問(wèn)題。這也表明，采購(gòu)者的要求在不斷提高，他們希望在一個(gè)產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)服裝。

要了解當(dāng)前服裝市場(chǎng)的全貌，提供先進(jìn)的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和理念，讓市場(chǎng)之間相互了解、學(xué)習(xí)先進(jìn)的發(fā)展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營(yíng)銷(xiāo)與管理方式。并且在實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展、控制過(guò)度開(kāi)發(fā)、為行業(yè)和企業(yè)提供商業(yè)決策參考、促入國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易平臺(tái)交流等方面起到積極作用。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購(gòu)買(mǎi)時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿(mǎn)意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時(shí)，選擇購(gòu)買(mǎi)更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)-時(shí)髦消費(fèi)-時(shí)尚消費(fèi)-個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平。

3、調(diào)查結(jié)果

1)性別：

答案總數(shù)量：100

2)年齡：

答卷總數(shù)量：100

3)能接受的服裝價(jià)格：

答卷總數(shù)量：100

4)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)服裝的地方：

答卷總數(shù)量：100

5)對(duì)服裝面料的選擇：

答答案總數(shù)量：100

6)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度：

答卷總數(shù)量：100

4、總體的結(jié)論及建議

少年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

青年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體，該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理把握越來(lái)越重要、越來(lái)越復(fù)雜。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系可以看出品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)與消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。只有深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過(guò)程，起到指導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用。

4).當(dāng)前所倡導(dǎo)的名牌戰(zhàn)略是適應(yīng)消費(fèi)者行為而產(chǎn)生的，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響是品牌的最一般性能。強(qiáng)勢(shì)品牌能給消費(fèi)者心理帶來(lái)一種沖擊效果，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而一旦適用，由于較好的實(shí)際效果，而獲得較好的評(píng)價(jià)，口碑逐漸形成，進(jìn)而達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者行為是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來(lái)入行的，只有提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品/服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。

5).改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。人民的生活水平顯著提高，衣、食、住、行中排在第一位的就是衣，人們對(duì)服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)心理形成了不同的消費(fèi)層次。

6).考慮的不再是人人有衣穿的問(wèn)題，而是滿(mǎn)意當(dāng)前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國(guó)所擁有的是一個(gè)具備相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)能力及旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲望需求強(qiáng)大的消費(fèi)群

7).創(chuàng)新是企業(yè)將從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素或生產(chǎn)方式的組合融入經(jīng)營(yíng)體系，從而快速提升經(jīng)營(yíng)體系力。僅是企業(yè)家或員工個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)的一種超越傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)行為。在資訊科技時(shí)代，創(chuàng)新是一種生命力更強(qiáng)的、創(chuàng)造價(jià)值更高的經(jīng)營(yíng)要素。所以我們要積極提倡創(chuàng)新精神，跟著時(shí)代走，從人們的需求出發(fā)，只有這樣我們才能在市場(chǎng)上處于不敗之地。

e.調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，服裝批發(fā)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問(wèn)題都是服裝市場(chǎng)急需解決的問(wèn)題。這也表明，采購(gòu)者的要求在不斷提高，他們希望在一個(gè)產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)服裝。

要了解當(dāng)前服裝市場(chǎng)的全貌，提供先進(jìn)的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和理念，讓市場(chǎng)之間相互了解、學(xué)習(xí)先進(jìn)的發(fā)展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營(yíng)銷(xiāo)與管理方式。并且在實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展、控制過(guò)度開(kāi)發(fā)、為行業(yè)和企業(yè)提供商業(yè)決策參考、促入國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易平臺(tái)交流等方面起到積極作用。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購(gòu)買(mǎi)時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿(mǎn)意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時(shí)，選擇購(gòu)買(mǎi)更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)-時(shí)髦消費(fèi)-時(shí)尚消費(fèi)-個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平。

3、調(diào)查結(jié)果

1)性別：

答案總數(shù)量：100

2)年齡：

答卷總數(shù)量：100

3)能接受的服裝價(jià)格：

答卷總數(shù)量：100

4)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)服裝的地方：

答卷總數(shù)量：100

5)對(duì)服裝面料的選擇：

答答案總數(shù)量：100

6)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度：

答卷總數(shù)量：100

4、總體的結(jié)論及建議少年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

青年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體，該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新

品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。

中年：該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買(mǎi)欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿(mǎn)足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。

老年：該年齡段人口購(gòu)買(mǎi)欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。