新產(chǎn)品推廣方案精選(九篇)

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第1篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪，一點也不慌張，帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……

方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負責經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。

方成認真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？

誠信

方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應(yīng)該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔啊？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔的10萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。

調(diào)研

經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。

方成認為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。

通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。

方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。

渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點強調(diào)。還有一點就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。

壓貨

市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨

1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強促銷”的定價策略。強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。

2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣，再爾衰，三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。

其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。

拉動

在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當運用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：

人員拉動：

一、經(jīng)銷商方面

1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。

2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負責提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。

4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司。

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。

二、公司方面

1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。

宣傳拉動

經(jīng)過一段時間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。

1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。

2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費者，從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。

3、選定學校，進行免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學生和老板，在學校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學校，進行免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。

4、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

5、增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進而增加宣傳效果，拉動終端消費。

方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商，經(jīng)過認真的討論，經(jīng)銷商認可了方成的推廣方案，更重要是認可了方成的才能和品行，月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。

第2篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

在推出“中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷援助計劃”的過程中，鄧超明及贏道營銷顧問機構(gòu)經(jīng)過了大量縝密的調(diào)研和客戶訪問，進行了多樁營銷案例的實戰(zhàn)操作，深入了解在當前經(jīng)濟危機及競爭環(huán)境下處于成長期的中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀，探求成長型企業(yè)的品牌推廣、電子商務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò)營銷需求，并結(jié)合贏道團隊多年的營銷策劃和實戰(zhàn)經(jīng)驗，為客戶提供“可解燃眉之急的、高水準的、有效的、性價比高的、按效果付費”的一站式營銷解決方案。

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國處于成長階段的企業(yè)有1000萬家左右，其中在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模、知名度和影響力的企業(yè)約300萬家左右，而建材、家電、市場正向品牌集中化的層次發(fā)展，各大有遠見、創(chuàng)新意識強烈、融資渠道通暢的企業(yè)正發(fā)起不斷地升級和改進，意味著將有多個場面臨重塑，競爭格局將發(fā)生新的變化，這意味著將有多輪洗牌發(fā)生。

對此，中小企業(yè)如何實現(xiàn)快速發(fā)展，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上都獲得提升，以躋身入新的競爭行列，成為待解的關(guān)鍵問題。大中型企業(yè)如何在現(xiàn)有的規(guī)模和基礎(chǔ)上再實現(xiàn)跨越式發(fā)展，超越一線品牌及跨國品牌，鑄就進軍國際市場的優(yōu)勢，則是另一個迫切需要答案的問題。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，我國中小企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用比金融危機前擴大了5.3倍，大批中小企業(yè)通過電子商務(wù)增加的銷售渠道，走出困境，而PT37，得到越來越多的企業(yè)的認可和青睞，全球領(lǐng)先的最具體驗的智能化的電子商務(wù)的平臺PT37或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)首選的營銷手段。

據(jù)了解，PT37網(wǎng)創(chuàng)新的“4S+1”整合模式、虛實結(jié)合技術(shù)恰好可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，PT37的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)鏈垂直循環(huán)營銷B2B2C2C2B現(xiàn)代電子商務(wù)交易新模式，使得企業(yè)隨時隨地、隨心隨意地進行企業(yè)管理信息化、市場電子商務(wù)信息化、虛實同步交易，受到了眾多企業(yè)的青睞。

對于國內(nèi)眾多的中小企業(yè)來說，PT37信息化電子商務(wù)平臺可以大幅降低企業(yè)的營銷成本，同時可以為加工貿(mào)易企業(yè)開拓內(nèi)銷市場有效解決銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道問題。中小企業(yè)充分利用PT37，就能有效地降低成本，提高資金的利用率。PT37為中小企業(yè)提供了企業(yè)的電子商務(wù)信息化門戶網(wǎng)站，通過電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以降低營銷成本和采購成本：中小企業(yè)通過PT37與客戶進行聯(lián)絡(luò)、了解和洽談業(yè)務(wù)，可以大幅度減少差旅費、傳真費、郵寄費等費用；并省去許多中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)既能向原料產(chǎn)地直接采購原材料，又能將產(chǎn)品直接銷售給用戶，從而極大地降低了營銷成本和采購成本，并贏得了更多的利潤，同時，PT37為中小企業(yè)所提供的各類群發(fā)軟件，可以幫助企業(yè)在取得良好推廣作用的同時又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業(yè)提供了一種零庫存的理想模式——企業(yè)按照客戶的訂制，及時生產(chǎn)，及時銷售，庫存為零。這種模式為企業(yè)節(jié)省降低營銷成本和采購成本大筆的材料費、倉儲費和管理費，加速了資金的流轉(zhuǎn)，非常利于中小企業(yè)的發(fā)展。

中心企業(yè)要想在目前殘酷的市場競爭中立于不敗之地，必須不斷的提高企業(yè)本身的核心競爭力，而核心競爭力的提升包括兩方面，即對外跟對內(nèi)，PT37在解決企業(yè)營銷渠道的同時，也為中小企業(yè)內(nèi)部信息化提供了有效的解決方案，PT37提供的每一個企業(yè)電子商務(wù)信息化門戶網(wǎng)站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統(tǒng)，通過PT37-IMIS系統(tǒng)，企業(yè)可以從對外的市場營銷，到對內(nèi)的辦公管理，人力資源管理，財務(wù)管理，績效管理方方面進行信息化管理，進一步降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競爭力，從外到內(nèi)的提升企業(yè)的核心競爭力，得以在市場競爭中發(fā)展壯大。

消費者的購買習慣正從渠道影響發(fā)展到品牌影響的層面，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和影響力對市場銷售起到了關(guān)鍵的作用和影響，針對品牌知名度還不夠響的企業(yè)，贏道顧問機構(gòu)“品牌營銷包”將提供完善的解決方案，包括針對企業(yè)展開品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養(yǎng)等系統(tǒng)的解決方案，幫助成長型企業(yè)實現(xiàn)品牌知名度和美譽度的雙重飛躍，從而通過品牌帶動渠道發(fā)展和銷售。

在建材、家電、教育培訓(xùn)、軟件等行業(yè)的產(chǎn)品銷售中，以經(jīng)銷商為主體構(gòu)成的銷售渠道發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用，占據(jù)著企業(yè)銷售的絕大部分份額，針對渠道網(wǎng)絡(luò)相對薄弱、經(jīng)銷商實力較差的企業(yè)，贏道顧問“渠道成長包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經(jīng)銷商成長和培訓(xùn)、區(qū)域樣板市場輔助等系列服務(wù)，幫助企業(yè)招募具備品牌意識和營銷意識的經(jīng)銷商，協(xié)同建立起強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，直到全面完成企業(yè)營銷渠道的鞏固，成就企業(yè)利潤輸送的“管道”。

網(wǎng)絡(luò)直銷已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓(xùn)、軟件等多個行業(yè)里獲得了應(yīng)用，作為銷售通路的補充，針對迫切需要建立更全面、更強大、更便捷銷售網(wǎng)絡(luò)的成長型企業(yè)，“電子商務(wù)包”解決方案提供企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)內(nèi)容，具體包括成長型企業(yè)啟用電子商務(wù)策略的可行性分析、網(wǎng)上商城建立、訂單處理流程、售后服務(wù)體制建立、商城推廣等服務(wù)，直到推動電子商務(wù)成為企業(yè)整個營收中的重要構(gòu)成。

第3篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

面對新產(chǎn)品它源于需求又高于需求改變?nèi)说纳罘绞?，針對終端用戶、消費者的新產(chǎn)品入市工作對企業(yè)而言正變得越來越重要，它甚至會成為影響企業(yè)未來成敗的關(guān)鍵。制鞋企業(yè)要想成功、有效、迅速地向市場推出新產(chǎn)品，并使產(chǎn)品為廣大消費者接受，我認為，采取以下十個步驟，將會增加新產(chǎn)品在業(yè)務(wù)方面的勝算。

1、指派專人負責新產(chǎn)品工作。品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負責新產(chǎn)品入市工作的最佳人選！肩負著多重責任和競爭壓力的高層(老板、CEO、總裁和其他高層)因精力和戰(zhàn)術(shù)性思維有限而不適合負責這項工作，但他們的參與和支持對新產(chǎn)品入市工作來說卻是必不可少的(盡管他們不必事事參與)。

新產(chǎn)品入市負責人應(yīng)確保這企業(yè)高層能掌握最新的進展情況，以便于能隨時獲得高層的決策支持；同時，讓高層了解最新的信息還有助于新產(chǎn)品負責人從高層那里獲得人、財、物方面的支持?？傊?，必須有專人來負責新產(chǎn)品入市項目，這個人必須專注于此項工作并集中精力來確保新產(chǎn)品入市獲得成功。

2、新產(chǎn)品入市計劃應(yīng)具有彈性(靈活性)。在實際工作中，因為這樣那樣的原因，新產(chǎn)品引入計劃未必會得到100%的執(zhí)行。例如，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題(或耽擱)，分銷環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)“鋪貨”滯后甚至“缺貨”……為此，新產(chǎn)品入市計劃應(yīng)具有一定的彈性(靈活性)！您不妨經(jīng)常多問自己這樣問題：發(fā)貨日期被耽擱了怎么辦？“鋪貨”工作滯后了怎么辦？新產(chǎn)品入市小組成員應(yīng)該與生產(chǎn)、后勤人員保持溝通，爭取使他們按照既定的新產(chǎn)品入市計劃來同步推進生產(chǎn)、發(fā)貨工作，從而使批發(fā)商、分銷商或零售商能及時拿到貨品。如果因某個環(huán)節(jié)(或某些環(huán)節(jié))出現(xiàn)問題而致使貨品無法準時上架，則應(yīng)及時調(diào)整行動方案，否則，整個新產(chǎn)品入市活動就會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。

3、正式入市前應(yīng)教育(動員)所有員工。員工是企業(yè)最重要的“口頭大使”，應(yīng)預(yù)先就“新產(chǎn)品”及“新產(chǎn)品入市方案”對大家進行培訓(xùn)，讓企業(yè)員工能率先向其家庭成員和朋友介紹本企業(yè)的新產(chǎn)品，這是傳播、建立新產(chǎn)品知名度的第一步。對于中國這樣重家庭文化的國度來說，向家人傳播信息不失為一次很好的營銷傳播機會。另外，在公布“新產(chǎn)品入市方案”時，也有必要預(yù)先讓“新產(chǎn)品大使”(企業(yè)員工)了解本企業(yè)的新產(chǎn)品及新產(chǎn)品入市計劃，這樣，員工在面對媒體、公眾、消費者、客戶時，也可以清楚地知道應(yīng)該說什么。

4、選擇目標市場?！皼]有明確的目標市場”是新產(chǎn)品入市工作中的常見失誤之一?？梢韵胂螅绻€沒有充分定義市場(尤其是對市場進行細分)，你怎么能了解顧客的需求呢？怎么能制定顧客接觸計劃呢？如果說本文能讓你有一點點收獲的話，請記?。阂欢ㄒ毞质袌霾⑦x擇您的目標市場！在做市場研究時，通常需要確定“市場規(guī)模”和“市場潛力”，為此，您需要預(yù)先制定與終端用戶、零售商、批發(fā)商和銷售人員進行溝通、交流的計劃。要記住，最清楚市場需求的是顧客及與顧客最接近的人。

5、確定入市方式。應(yīng)該以什么樣的方式來生產(chǎn)、提供、銷售新產(chǎn)品？關(guān)于這個問題，您的選擇可以有：自己生產(chǎn)、銷售(新產(chǎn)品)；出售(新產(chǎn)品)創(chuàng)意；授權(quán)別人生產(chǎn)、銷售(新產(chǎn)品)。每種方法都有其優(yōu)缺點，企業(yè)在做決策時需要做權(quán)衡。

6、培訓(xùn)所有銷售人員，集中使用銷售力量。要使銷售人員能順利地銷售新產(chǎn)品，您得設(shè)法讓他們了解新產(chǎn)品，更為重要的是，您應(yīng)該設(shè)法使他們接受新產(chǎn)品并樂意推銷。在具體做法上，您可以通過實踐練習、角色扮演、模擬拜訪等方法來達到這一目的。總之，應(yīng)確保每位銷售人員都熟悉新產(chǎn)品，都能順利地銷售新產(chǎn)品。需要特別指出的是，在新產(chǎn)品推廣期內(nèi)，一定要集中使用銷售力量來銷售當期新產(chǎn)品，企業(yè)不應(yīng)要求銷售人員在推銷售新產(chǎn)品的同時銷售很多其它產(chǎn)品或做很多其它工作，這也是影響新產(chǎn)品入市計劃成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

7、擬訂促銷方案。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，通常會開展一些促銷活動，目的是促進產(chǎn)品的銷售及品牌的提升。在擬訂促銷方案時，應(yīng)明確所有促銷細節(jié)，促銷方案對新產(chǎn)品入市的影響也很大。比如，企業(yè)可能會預(yù)先規(guī)劃好合作式廣告、批量折扣、返點獎勵等促銷方案，企業(yè)應(yīng)確保上述方案能得到精心策劃并在新品過程中及時到位。

8、庫存到位。僅僅把產(chǎn)品鋪到渠道中還不夠，還應(yīng)該保持合理的庫存水平(包括本企業(yè)庫存水平和經(jīng)銷商庫存水平)。當您的銷售預(yù)測有偏差或銷量超過預(yù)期時，顧客需求的滿足程度將取決于企業(yè)的反應(yīng)速度，一定要保持合理的庫存水平以保證不發(fā)生缺、斷貨現(xiàn)象。

9、廣告到位。應(yīng)設(shè)法讓公眾/潛在顧客盡快了解新產(chǎn)品(提高新產(chǎn)品的知名度)，這對確保新產(chǎn)品入市方案獲得成功非常關(guān)鍵，廣告就是其中的一種重要手段。在擬訂廣告戰(zhàn)略時，需要對廣告訴求、媒體選擇、時段選擇等內(nèi)容做深入分析和決策，并制定相應(yīng)的行動計劃。需要提醒的是，在制定行動計劃時，在時間上應(yīng)考慮一定的提前量和媒體的時效性。比如，應(yīng)該對各類媒體的時效性做深入分析和考慮，出版物的時效性可以持續(xù)幾周甚至幾個月，把網(wǎng)站鏈接到Google、Yahoo(雅虎)或其它搜索引擎上會持續(xù)更久。再比如，考慮到網(wǎng)站設(shè)計、電視廣告和廣播廣告準備都需要花費不少時間，應(yīng)盡可能在新產(chǎn)品入市之前就開始著手這項工作。

第4篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

與廣告相比，促銷對消費者的利益誘惑來得更直接、更具體，且以一種短兵相接的方式對抗競爭品牌，可以直接帶來銷售的增長。隨著市場競爭日趨激烈，許多品牌為吸引消費者不得不加大促銷力度，不斷推出各種形式的促銷活動。對于一個新產(chǎn)品或新品牌來說，若想進入市場，在市場上站穩(wěn)腳跟，不僅要做促銷，更要講究策略，了解不同階段應(yīng)運用的促銷力度，否則，只會獲得事倍功半的結(jié)果。 市場導(dǎo)入期的促銷策略

新產(chǎn)品進入市場時，作為經(jīng)營者應(yīng)該考慮三個問題：目標市場規(guī)模究竟有多大？采取何種進入市場的策略？有多少消費者可從 競品那兒爭取過來？在對以上三個問題有了大概認識的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品進入市場后的促銷活動中應(yīng)遵循以下操作原則：

1.集中資源，快速進入市場。

快速進入市場的方式之一就是用大力度的促銷來“炸開”市場，通過相當優(yōu)惠的價格手段來引起市場注意，讓更多的潛在顧客產(chǎn)生嘗試購買的欲望。同時，企業(yè)也可以通過大力度促銷對目標市場進行一次“探底”，看看消費者的忠誠度如何。

怎樣的價格折讓幅度才算是大力度的促銷？根據(jù)市場實踐測試，25%--30%的價格折讓可以界定為促銷力度的極限，因為多數(shù)產(chǎn)品價格在這一幅度的折讓之后，實際價格已經(jīng)接近產(chǎn)品的出廠價。

需要特別注意的是，在促銷活動開始前，新產(chǎn)品在主要商超的鋪貨率要達到75%以上，否則促銷活動的影響面不廣泛，就失去了新產(chǎn)品推廣的意義。

2.分段執(zhí)行，適可而止。

孫子曰：兵貴勝，不貴久。即作戰(zhàn)要速戰(zhàn)速決，曠日持久則使軍隊疲憊，銳氣挫傷，軍力耗盡。同樣道理，促銷時間拖久了，最大的危害就是對品牌形象的損害以及增加價格恢復(fù)的阻力。因為促銷時間愈長，消費者對折扣價格的心理定勢就愈明顯，愈加認同買贈期折讓價格，造成新產(chǎn)品的低價值形象。避免這種后果的辦法是縮短每次促銷的持續(xù)時間。例如，設(shè)定30天或40天的促銷周期可以分割成幾個階段來運作，前10天或15天舉辦第一輪促銷活動，中間10天停止促銷，最后10天或15天再舉辦第二輪促銷活動。這樣做有幾個好處：一是在消費者還沒有對折讓價格形成心理定式之前第一輪促銷就停止了，避免其對新產(chǎn)品的促銷活動產(chǎn)生習以為常的心理；二是在停止期間，消費者之間會對第一輪的促銷活動進行傳播，增加對新產(chǎn)品促銷活動的期盼，在一定程度上產(chǎn)生“市場饑餓”的效應(yīng)，當再次推出促銷活動時，消費者就會認為這是一次難得的購買機會。

3.設(shè)置階梯，逐級而下。

在大力度的促銷活動之后，需要一個緩沖期的不同促銷力度組合行動方案，該方案要突出促銷力度由強至弱逐漸下降的階梯特征。這是為了在促銷期間和促銷結(jié)束后，銷售不會出現(xiàn)大起大落的局面，可以維持一個相對穩(wěn)定的、較高水平的銷量平臺。同時，促銷緩沖期可以讓消費者對價格的回復(fù)有一個逐漸的心理適應(yīng)過程，保證新產(chǎn)品價格平穩(wěn)地復(fù)歸原位。

在具體制定緩沖期的促銷活動方案時，要把握兩個關(guān)鍵問題：一是在整個緩沖期可以安排兩次促銷強度不同的活動。在緩沖期的第一階段推出價格折讓幅度在18%-20%的促銷活動；在緩沖期的第二階段推出價格折讓幅度在11%--15%的促銷活動。二是要遵循分段執(zhí)行原則，但每次促銷活動的間歇期要逐漸拉長。

上述新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的整個促銷案略可以用表格形式概括地表述。在這里，設(shè)定整個導(dǎo)入期的促銷周期為4--5個月，見下表： 轉(zhuǎn)入成長期的促銷策略

當新產(chǎn)品有了一定數(shù)量的忠誠顧客，并且不斷有新顧客加入到購買行列中，標志著新產(chǎn)品由導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入成長期。該階段促銷策略的核心是維護產(chǎn)品成長。這段時期有兩種情況將給成長性帶來障礙：一種是銷售進入淡季；另一種是受到競爭品牌的干擾。因此，促銷活動的時機選擇與日期安排主要是圍繞這兩種情形。在該階段制訂具體的促銷方案時，應(yīng)貫徹三條策略原則：

1.一般情況下，買贈的促銷強度不應(yīng)該大于緩沖期第二階段的促銷力度。即使遇到比較大的銷售阻力或競爭品牌較強的干擾，也必須將最大的促銷力度控制在價格折讓幅度的15%以內(nèi)。因為如果促銷的價格折讓幅度超過了15%，雖然在短時期內(nèi)能夠帶來銷量的明顯增長，但它是一種強攻策略，勢必會帶來更大的損失，其中最大的損失是減弱忠誠顧客對產(chǎn)品的信心，由此動搖價格長期維持的基礎(chǔ)。因此，該階段的促銷力度應(yīng)該控制在11%-15%的價格折讓幅度。

2.第二條原則是，促銷力度的安排不應(yīng)該是逆向性的，即促銷力度的安排不能由小到大。因為這樣做的后果是不斷削弱新產(chǎn)品在消費者心中的價值感，將產(chǎn)品一步步推向低價位的境地。此外，這種促銷力度安排容易引起競爭品牌的報復(fù)，最終觸發(fā)價格戰(zhàn)。

3.每期的促銷活動分段執(zhí)行。每段促銷活動持續(xù)周期仍為10天或15天，但促銷活動的間歇期要相對延長，最短的間歇期至少不能少于20天，讓市場產(chǎn)生愈強烈的期望感，促銷效果就會愈好。 同行借鑒

拉動二、三批

我覺得一個新產(chǎn)品要進行促銷推廣，首要的任務(wù)是鋪貨到位，如果鋪貨面積有限的話，作為方便食品，你再好的促銷方案，再大的促銷力度也難以快速提升銷量。在鋪貨時，不僅自身網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的二、三批經(jīng)銷商要拉動，以促進他們將貨物鋪到該鋪到的位置。同時要注意二、三批商鋪貨的跟蹤反饋，以防貨物壓在他們的庫里。

新產(chǎn)品靠自然銷售很難打開市場，但是要搞促銷活動的話，其促銷方案要將支出預(yù)算的多少以及預(yù)期回報的多少進行對比后量力而行，方式可以是現(xiàn)在常見的品嘗、搭贈等，但要注意在讓利于消費者的同時加大對二、三批經(jīng)銷商的回報。

——西安昌宏食品有限公司總經(jīng)理田均學

要在促銷方式上創(chuàng)新

據(jù)我了解，昆明作為一個旅游城市，其特點是零售店少，且零售店老板一般不愿意賣新產(chǎn)品，所以我建議將銷售重心放在一些大的賣場、超市；另外，昆明人素來有食米線的習慣，對粉絲產(chǎn)品不熟悉也不愿接受， 首先需要宣傳跟得上，其次就是一些常規(guī)的買贈、品嘗等促銷手段，效果的好壞要看力度的大小了。最近我們光友就開展了“買五贈一”的活動，消費者憑光友的5個空袋(碗蓋)可免費領(lǐng)取光友粉絲一袋。

說實在的，方便面、方便粉絲的買贈、品嘗這一類促銷活動搞得已經(jīng)太多了，消費者已經(jīng)越來越不為其所動，常常是贈品越多、越高檔，效果越差。

第5篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

隨著金融市場化改革的深化和金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐的加快，金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理能力已成為推動商業(yè)銀行加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升市場競爭力，有效支持國民經(jīng)濟健康快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)和根本保證。目前，我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理存在著產(chǎn)品流程管理制度有待完善、產(chǎn)品研發(fā)效率和市場競爭力有待提升等問題。本文就如何提升商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理能力做一探討。

一、構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新流程管理制度，提高產(chǎn)品創(chuàng)新效能

構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新流程管理制度的重要性在于促進產(chǎn)品創(chuàng)新市場驅(qū)動，提高產(chǎn)品創(chuàng)新整體運行效率和質(zhì)量，控制風險傳導(dǎo)，降低產(chǎn)品創(chuàng)新成本。商業(yè)銀行應(yīng)以客戶和市場需求為出發(fā)點，制定、運行、優(yōu)化、創(chuàng)新、管理產(chǎn)品創(chuàng)新流程；確立整體優(yōu)化、需求驅(qū)動、模塊組合、節(jié)點控制、全新開發(fā)和引進組合優(yōu)化相結(jié)合、創(chuàng)新業(yè)務(wù)與技術(shù)支撐互融等原則，形成規(guī)范的管理規(guī)程；建立權(quán)責統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新決策、組織、管理、保障多位一體的產(chǎn)品創(chuàng)新責任管理體系；樹立模塊化管理、靈活適用思想，對不同類型的創(chuàng)新產(chǎn)品分別采用標準和快速創(chuàng)新差別通道；采用并行合作工程方式，提高新產(chǎn)品研發(fā)效率，降低產(chǎn)品成本；在研發(fā)關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置審查決策關(guān)口，確保產(chǎn)品創(chuàng)新工作質(zhì)量；實現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)與技術(shù)開發(fā)互融，依托先進的科技平臺，推動產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。

基于上述理念思考構(gòu)建商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新流程管理架構(gòu)，主要內(nèi)容應(yīng)包括：

一是產(chǎn)品創(chuàng)新的決策管理。包括搭建產(chǎn)品創(chuàng)新決策組織及決策事務(wù)承辦機構(gòu)、明確產(chǎn)品創(chuàng)新決策權(quán)限和職責、實施節(jié)點控制、明晰控制操作流程和規(guī)則等。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新組織營運模式管理。包括明確產(chǎn)品創(chuàng)新管理、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營和銷售、產(chǎn)品保障等機構(gòu)及其職責；確定產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)主體責任部門和協(xié)同部門科學分工，互相協(xié)作的工作組織方式；確立和實行產(chǎn)品創(chuàng)新項目與IT化支撐密切互動運作模式。

三是建立產(chǎn)品創(chuàng)新立體型系統(tǒng)管理框架。包括擴大產(chǎn)品組合廣度、伸長現(xiàn)有產(chǎn)品線長度、增加新產(chǎn)品線及加強產(chǎn)品線之間相容度等策略，提升創(chuàng)新產(chǎn)品競爭能力；采用模塊化方式創(chuàng)新與推廣新產(chǎn)品，分解重組現(xiàn)有產(chǎn)品，產(chǎn)生種類繁多的創(chuàng)新組合產(chǎn)品，縮短研發(fā)周期，降低創(chuàng)新費用。

四是建立適合重大組合產(chǎn)品創(chuàng)新和快速市場響應(yīng)創(chuàng)新的差別化研發(fā)管理通道。包括適用于戰(zhàn)略型和擴展型產(chǎn)品創(chuàng)新的“創(chuàng)新標準流程”（包括產(chǎn)品創(chuàng)新需求評估、確立研發(fā)項目、設(shè)計研發(fā)方案、研發(fā)新產(chǎn)品、驗收測試和改進新產(chǎn)品、產(chǎn)品推廣應(yīng)用）和適用于累進型產(chǎn)品創(chuàng)新的“快速創(chuàng)新流程”（包括產(chǎn)品創(chuàng)新需求確立、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣應(yīng)用）。

五是產(chǎn)品創(chuàng)新流程風險管理。包括產(chǎn)品創(chuàng)新流程風險監(jiān)控及改進管理、產(chǎn)品創(chuàng)新項目進度報告及備案管理等內(nèi)容。

二、搭建模塊化金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理平臺和支持管理的系統(tǒng)架構(gòu)

一是搭建金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理平臺，這是運用產(chǎn)品創(chuàng)新管理流程，降低產(chǎn)品創(chuàng)新交易費用，優(yōu)化資源配置，提升金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理能力的關(guān)鍵。具體內(nèi)容包括：優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新需求管理，明晰創(chuàng)新責任主體，構(gòu)建管理新機制，實施流程管理、組織集成結(jié)構(gòu)管理和資源配置管理，強化新產(chǎn)品定價和風險管控能力，完善創(chuàng)新產(chǎn)品推廣營銷、后評估和驅(qū)逐管理等，要形成完整的、序列化的創(chuàng)新產(chǎn)品管理鏈條和平臺，實現(xiàn)彈性邊界和無縫鏈接，動態(tài)組織資源，促進職能模塊協(xié)同運作，有力提升商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理水平和成效。

二是建立創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新信息技術(shù)管理支持平臺。要在形成商業(yè)銀行統(tǒng)一產(chǎn)品屬性參數(shù)庫基礎(chǔ)上，根據(jù)市場及客戶需求，分類組合產(chǎn)品屬性和參數(shù)，建立產(chǎn)品與服務(wù)功能模塊庫，靈活組合創(chuàng)新產(chǎn)品要素，構(gòu)建支持快速和組合創(chuàng)新開發(fā)的系統(tǒng)平臺；構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新信息系統(tǒng)，及時全面掌握創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)使用、市場和客戶動態(tài)等詳細信息；建立科學的創(chuàng)新產(chǎn)品分類方法和產(chǎn)品標準目錄的管理維護機制，標準化定義創(chuàng)新產(chǎn)品，形成健全統(tǒng)一的商業(yè)銀行產(chǎn)品目錄體系及更新維護管理制度。

三、健全產(chǎn)品創(chuàng)新激勵約束機制，完善產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)組織模式、創(chuàng)新項目及客戶資源管理體系

首先，推行產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績管理，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新激勵約束機制。在明確商業(yè)銀行總、分行間產(chǎn)品創(chuàng)新權(quán)限和責任基礎(chǔ)上，制定、實施產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績計劃和目標，將產(chǎn)品創(chuàng)新組織、研發(fā)責任、產(chǎn)品業(yè)績落實到具體產(chǎn)品部門及團隊。采取全面監(jiān)測和考核新產(chǎn)品收入占比等評價指標、實施產(chǎn)品創(chuàng)新專項管理、產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績考核結(jié)果與責任主體薪酬水平掛鉤、物質(zhì)激勵和精神獎勵綜合運用等方法激勵產(chǎn)品創(chuàng)新；要給予產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)團隊充分的決策及執(zhí)行授權(quán)，充分激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)團隊的創(chuàng)造潛力；有效配置財務(wù)資源，保障產(chǎn)品創(chuàng)新財力供給?？煽紤]：設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)專項資金用于產(chǎn)品創(chuàng)新項目研發(fā)，設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新獎勵基金用于激勵產(chǎn)品創(chuàng)新參與人員。同時，建立產(chǎn)品創(chuàng)新成果有償轉(zhuǎn)讓機制。

其次，考慮在商業(yè)銀行設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新實驗機構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新專業(yè)化。該實驗機構(gòu)專司新產(chǎn)品研發(fā)和突破性產(chǎn)品創(chuàng)新實驗，為客戶設(shè)計綜合金融服務(wù)解決方案，以滿足客戶綜合性和多樣性需求。同時，充分發(fā)揮商業(yè)銀行各產(chǎn)品歸口管理部門與各分支機構(gòu)產(chǎn)品持續(xù)改進創(chuàng)新作用。

第三，完善產(chǎn)品創(chuàng)新項目管理。要堅持分階段監(jiān)測和評審產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)項目工作完成情況及交付成果，確保產(chǎn)品創(chuàng)新有效持續(xù)；建立流程運行監(jiān)控機制和成果管控機制，做好數(shù)據(jù)監(jiān)測分析、解決方案設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新項目驗收、產(chǎn)品項目成果推介等工作，提升創(chuàng)新項目投入產(chǎn)出效率和創(chuàng)新成果移植推廣水平。

第四，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新客戶資源管理體系。健全、集成創(chuàng)新產(chǎn)品客戶信息、客戶需求、客戶管理、客戶服務(wù)等方面資料，為營銷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足客戶高端需求奠定良好基礎(chǔ)。

四、強化產(chǎn)品創(chuàng)新定價和風險管理，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力和效率

一是全面分析和確定影響創(chuàng)新產(chǎn)品定價的成本、供求、風險、政策、匯率和利率、價格策略等諸因素及其影響程度，正確估算創(chuàng)新產(chǎn)品定價中的風險損失。在此基礎(chǔ)上，搭建創(chuàng)新產(chǎn)品定價管理體系和模型，明確創(chuàng)新產(chǎn)品定價管理范圍，建立能提供管理層多角度、多元化管理決策依據(jù)的分產(chǎn)品、分客戶業(yè)績價值測評數(shù)據(jù)庫，根據(jù)風險成本收益匹配原則，從創(chuàng)新產(chǎn)品各品種、創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期等視角，制定各類創(chuàng)新產(chǎn)品定價模型。

二是建立全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新風險管理制度，加強風險與回報平衡管理。全面評估、計量、揭示、披露產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的各項風險，引入風險過程控制方法和工具，把住產(chǎn)品創(chuàng)新流程的關(guān)鍵控制關(guān)口，采用新產(chǎn)品需求、開發(fā)分類、分級、分段審核的風險防范模式，將風險管理貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新的每個過程和環(huán)節(jié)。

三是明確和執(zhí)行嚴密規(guī)范的產(chǎn)品會計核算和交易結(jié)算制度，全面識別、監(jiān)測和預(yù)控創(chuàng)新產(chǎn)品風險，做好創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)前、面世前、推出后的投入產(chǎn)出評估、審核和績效監(jiān)測評價工作，避免風險傳遞。同時，限制和審慎發(fā)展虛擬性和投機性強的金融產(chǎn)品創(chuàng)新，規(guī)避透明度低、偏差率高、投資者承受能力弱的交易或風險極大的產(chǎn)品創(chuàng)新。

五、加速推進創(chuàng)新產(chǎn)品后評價，實施產(chǎn)品生命周期管理

商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國內(nèi)外科學方法，加快推行創(chuàng)新產(chǎn)品后評價制度，充分發(fā)揮其在推進產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型及退出中的重要作用。要通過強化產(chǎn)品創(chuàng)新管理和產(chǎn)品信息“熔合”功能，綜合各種財務(wù)和非財務(wù)因素，動態(tài)設(shè)置創(chuàng)新產(chǎn)品監(jiān)測評價指標，主要從創(chuàng)新產(chǎn)品客戶滿意度、市場占有率、風險合規(guī)程度、投入產(chǎn)出及盈利能力等維度，對創(chuàng)新產(chǎn)品進行投入產(chǎn)出分析、產(chǎn)品上市后評價和績效測評。建立適合商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品評價模型，健全產(chǎn)品客戶評價、市場競爭能力評價、財務(wù)效益評價、風險評價等一系列產(chǎn)品評價制度。要集中管理產(chǎn)品監(jiān)測信息，健全創(chuàng)新產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化機制，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力成熟度。建立產(chǎn)品準入、轉(zhuǎn)型及驅(qū)逐機制，實施創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期管理。要逐步制定創(chuàng)新產(chǎn)品準入、轉(zhuǎn)型、驅(qū)逐標準，并根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品在其導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等各個生命周期呈現(xiàn)的不同特點，明確不同的管理側(cè)重點。

參考文獻：

①商業(yè)銀行綜合金融服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新流程體系研究．《管理世界》2009年第7期

第6篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標的最后關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強對各區(qū)域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？

5)批發(fā)市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！

2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！

3. 如你需要幫助請與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、 價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化 　 第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題

在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標及市場表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、 消費者已經(jīng)習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機會。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進行銷售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規(guī)模，就應(yīng)堅決的進行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業(yè)代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應(yīng)的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓(xùn)；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達標；

2.確保通路價格穩(wěn)定、層層有錢賺；

第7篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

美容院三八節(jié)促銷方案

一、活動背景

三八婦女節(jié)正是美容院向女性消費者促銷的最好時機，同時本院年初推出新產(chǎn)品，正好借此機會可以向新老朋友推薦出去，讓新產(chǎn)品更好的進入市場。

二、活動目的

促進銷量；推廣新產(chǎn)品。

三、活動主題

對女人好一點

四、活動策劃

三八婦女節(jié)是女性節(jié)日，女性在社會的角色有很多種，母親，妻子，兒媳等，借助節(jié)日文化特點，近一步向消費者渲染要對女人好一點這一，利用情感共鳴來完成促銷。

五、活動內(nèi)容

活動一：折扣（針對老客戶）

凡是在美容院三八節(jié)促銷期間，老客戶憑借會員卡，所有消費可以打八折。

活動二：贈送

凡是在促銷期間在本店消費達到138元以上，再加3.8元，即可獲得本院最新系列產(chǎn)品任意一款。

凡是在促銷期間在本店消費達到138元以上，再加38元，即可獲得美容院健身月卡一張。

活動三：

促銷期間，凡是陪伴妻子、女朋友到本店消費的男士，均可獲得一張問候卡送給戀人，同時再加38元即可獲得女性美容套裝和會員卡一張。

六、活動宣傳

1、dm單，展板，宣傳條幅

2、會員電話通知。

第8篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

目前中小企業(yè)是如何推出新產(chǎn)品的呢？中小企業(yè)推新品，往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵”來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。

而外企推一個新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會有詳細周密的上市計劃、有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合，跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各財務(wù)指標和過程指標的市場表現(xiàn)。

和外資企業(yè)相比，中小企業(yè)盲目推出新品直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市成功率比較低。如何保證新產(chǎn)品成功上市呢？我們認為應(yīng)該嚴格規(guī)范新品上市流程，從以下幾個步驟做起：

一是發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)意新產(chǎn)品

很多中小企業(yè)總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，總想通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來。我們不僅要問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？中小企業(yè)老板想改變現(xiàn)狀的心情可以理解，但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場。正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢，了解目標市場上競爭對手有哪些弱點可以利用，消費者還有哪些需求沒有滿足，有沒有還處于空白的細分市場區(qū)隔，最終通過理性分析找到市場機會點。

中小企業(yè)要牢記：不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實找到市場機會點，通過新產(chǎn)品滿足細分市場需求。

二是提煉產(chǎn)品概念，初步設(shè)計產(chǎn)品

市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品初步設(shè)計（產(chǎn)品概念具體化，產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

中小企業(yè)在設(shè)立新品概念時，應(yīng)避免幾個誤區(qū)：誤區(qū)一是片面理解差異化的含義，標新立異，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念（如網(wǎng)絡(luò)飯飯）。如果倡導(dǎo)全新的產(chǎn)品概念，而中小企業(yè)又沒有那么多的資源教育消費者，很可能會由先驅(qū)變?yōu)橄攘摇Ｎ覀兘ㄗh中小企業(yè)產(chǎn)品差異化的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。誤區(qū)二是盲目跟風、模仿成熟產(chǎn)品，期待以更低的價格或更高的質(zhì)量取勝。但中小企業(yè)要深入考慮：營銷存在“先入為主”現(xiàn)象，成熟產(chǎn)品既定的市場基礎(chǔ)不易撼動，另外你具備成熟產(chǎn)品企業(yè)的資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員素質(zhì)、市場管理能力嗎？所以中小企業(yè)在模仿中要有創(chuàng)新，在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，如包裝更新，可以從貨架上抓住人的眼球；包裝更加便利，方便消費者使用；產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠；產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于競品。誤區(qū)三是目標市場貪大求全，將目標區(qū)域直接定位到全國范圍，意圖“一夜成名”，而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產(chǎn)現(xiàn)狀，最終因新品上市面鋪得太寬、戰(zhàn)線拉得太長、企業(yè)資源不濟，產(chǎn)品上市后續(xù)無力，導(dǎo)致新品上市失敗，甚至身敗名裂的結(jié)局。

三是新品上市可行性的評估論證

中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往認為自己眼光超前、新品市場機會難得、產(chǎn)品概念新，從而對新產(chǎn)品上市盲目樂觀，很少考慮本企業(yè)是否有實力去完成新品的開發(fā)及上市。新產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、財務(wù)支持、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理團隊等方面自己的企業(yè)能否滿足？市場上機會很多，但這個機會是不是屬于自己？建議中小企業(yè)還得根據(jù)自身情況進行新品可行性評估論證。

可行性評估論證包括內(nèi)容：

1.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，保證新產(chǎn)品可順利進行大規(guī)模生產(chǎn)。

2.財務(wù)的可行性：財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對新品銷售預(yù)測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市，同時也要充分考慮新品上市所需的資金支持。

3.市場銷售的可行性：新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、終端、銷售政策、業(yè)務(wù)人員與之匹配，而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)人員往往也會成為產(chǎn)品上市不可行的原因。市場銷售不可行會造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)之后不能順利上市，上市之后又滯銷，往往會占用巨額資金，甚至拖垮一個企業(yè)。

中小企業(yè)大多是區(qū)域性弱勢品牌，定位低檔市場，走的是農(nóng)村市場和批發(fā)渠道。近年來很多中小企業(yè)想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，實施全國市場布局。而產(chǎn)品進入市場后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原有的資源優(yōu)勢或現(xiàn)狀遠遠落后于市場要求，表現(xiàn)在品牌影響力較低，原有經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊，缺少新品對應(yīng)的運作渠道，不愿意也不懂現(xiàn)代渠道運作，業(yè)務(wù)人員渠道運作經(jīng)驗不足，新品入市成本過高，銷售管理體系也老化。中小企業(yè)一定要認真論證新品市場銷售的可行性。

4.組織配合的可行性：整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)任何一個環(huán)節(jié)出問題都不能“順利”開發(fā)出新產(chǎn)品！

四是做好新產(chǎn)品研發(fā)及其他準備工作

新品研發(fā)及其他準備工作主要包括：包裝設(shè)計、廣宣品設(shè)計、廣告創(chuàng)意、條碼申請、包材制版、樣品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、成本核算、毛利預(yù)測、包裝物印刷，其中新產(chǎn)品測試、包裝設(shè)計、毛利預(yù)測非常重要。

目前中小企業(yè)由于新品上市準備不足，很多新品是倉促上馬，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、銷售政策等不能一次到位，新品推出不是錯過季節(jié)（或計劃上市日期），就是產(chǎn)品前后批次差異大，促銷品、助銷品缺此少彼更是司空見慣。

解決新品研發(fā)和其他準備工作問題的關(guān)鍵是部門間的合理分工和密切配合。新品上市準備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要總經(jīng)理或新品研發(fā)委員會對每項工作細致排期、落實責任、內(nèi)外聯(lián)動、確保各項工作按時完成。

五是部署新產(chǎn)品上市計劃，制訂詳盡的策略方案

謀定而后動：對新品上市的每一步工作做好周密布置。

新產(chǎn)品上市計劃重點要把握新品上市的時機、上市的區(qū)域、上市的渠道、上市推廣手段。

新品上市時機：產(chǎn)品在各區(qū)域上市時間安排是怎樣的？部署上市時間時要充分考慮到鋪貨階段花費的時間，力爭新品鋪貨完成也進入產(chǎn)品銷售旺季。

鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、餐飲渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪市率？

區(qū)域拓展計劃：哪些是核心區(qū)域？哪些是重點區(qū)域？哪些是一般區(qū)域？首先拓展的區(qū)域？其次拓展的區(qū)域？區(qū)域拓展計劃就是規(guī)劃出新品上市區(qū)域的輕重緩急。

渠道拓展計劃：哪些是重要渠道？哪些是輔助渠道？渠道拓展的先后順序？

渠道促銷和消費者促銷：銷售人員在商超、批發(fā)、餐飲等各渠道，針對渠道和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的計劃。

廣告宣傳活動：針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率，各種廣宣品、助銷品投放的區(qū)域、方式及投放數(shù)目等一一落實。

上市計劃的關(guān)鍵是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和渠道促銷、消費者促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，中小企業(yè)在設(shè)計這些方案時一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場，加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行、可操作性，上市方案必須按照5W+1H（什么時間、什么人、什么地點、什么內(nèi)容、為什做、怎么做）落實到細節(jié)。

六是執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃，嚴格管控上市各細節(jié)

新品上市計劃執(zhí)行階段對新品上市成功非常關(guān)鍵，在這一階段，中小企業(yè)需要重點注意以下幾件事情：

1.端正銷售團隊工作風氣、提高士氣、增強員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位

企業(yè)應(yīng)加強對業(yè)務(wù)人員有關(guān)“新品上市成功重要性”宣導(dǎo)，新品上市后在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員績效考核等問題上體現(xiàn)對新品上市的格外重視。目前有些中小企業(yè)的業(yè)務(wù)人員感覺到新品上市就是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”，于是大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費心費力地推新品，而都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要會輕松得多，銷售任務(wù)也好完成，一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑。

另外，企業(yè)應(yīng)針對銷售人員中的信心不足及時鼓勁，了解他們新品上市中遇到的阻力、消費者對新品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。推新品當然有難度，要號召他們打硬仗。

同時，進一步把上市過程指標細分為不可分割的、量化的小問題，檢查上市業(yè)績不理想的原因，例如是否達到鋪市率、終端展示是否做好、價格是否管控好、促銷活動是否按計劃開展等，而不是把業(yè)績不好的原因簡單歸納為產(chǎn)品價格高、廣告少、消費能力低等客觀因素，將新產(chǎn)品一棍子打死。

2.新品上市推廣時“推力”、“拉力”要有效結(jié)合

我們把渠道鋪貨、渠道促銷激勵稱為市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新品上市的“拉力”。

有些中小企業(yè)新品上市推廣主要靠廣告轟炸，缺少地面部隊維護終端，結(jié)果造成終端沒有貨，有貨沒有好位置，有好位置沒有好銷量；也有一些企業(yè)主要靠人海戰(zhàn)術(shù)，硬推產(chǎn)品，缺少高空的拉動，經(jīng)銷商找不到，終端進不去，進去銷不動。新品上市時要充分整合公司資源，發(fā)揮“推拉結(jié)合”策略的最大效應(yīng)。

3.解決新品持續(xù)性供貨問題

中小企業(yè)由于新品上市準備階段對市場銷量預(yù)測不準確，而上市后大量的廣告、鋪貨和促銷不斷進行，產(chǎn)能或原材料貯備不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)斷貨。

解決新品持續(xù)性供貨問題必須對每個區(qū)域市場前期鋪貨量充分估計，對銷售補單量進行預(yù)測，提前做好產(chǎn)供銷平衡。中小企業(yè)在準備階段就要籌措好需要的周轉(zhuǎn)資金，而不能完全靠擠壓渠道成員資金作新品生產(chǎn)采購、廣宣費用等所需資金，一旦銷售回款情況發(fā)生變化，資金鏈就會斷裂，形成斷貨，導(dǎo)致新品上市失敗。

4.新產(chǎn)品上市時，處理好“老品”和新品的關(guān)系（新品是舊品的升級換代品）

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，老產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難，因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失。

新品上市時，應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場舊品的存貨情況安排進度，將老品集中銷售，盡量減少新老品同時在一個貨架上銷售的情況。

5.注意不要同時推廣多個新品

有些中小企業(yè)為了招商套現(xiàn)或展示公司實力，一下子（或短期內(nèi)）推出幾個概念不同的新品，但他們沒有想到廠家、經(jīng)銷商、零售商的資源是有限的，由于資源過于分散，多個新品往往很難成功。

6.新品上市要持志以恒，不可知難而退

很多中小企業(yè)在新品招商中回款表現(xiàn)不錯，老板的心情也比較好，但隨著廣告投入減少、促銷力度減少，銷售業(yè)績越來越差，企業(yè)老板開始懷疑新品到底能否成長起來，各項資源的投入也開始減少。其實，一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場，只要新品上市論證工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力。

七是跟蹤新產(chǎn)品上市過程，及時檢討修正上市策略

在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。

很多企業(yè)老板只重視新品回款，特別是前期招商階段，感覺每天回款還可以，但對過程型指標，如鋪市率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，沒有嚴格審查，到底有多少新品是在經(jīng)銷商倉庫里，有多少新品是在貨架上，有多少新品真正被消費者購買走了，其實并不清楚。由于不能及時發(fā)現(xiàn)問題，等過了招商期，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷再采取措施為時已晚。

所以新品上市執(zhí)行過程中，中小企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注，對銷售較好和較差的區(qū)域和品項進行分析，同時掌握鋪市率、終端生動化、產(chǎn)品價格、業(yè)務(wù)人員、中間商反應(yīng)、消費者反應(yīng)、競爭者反應(yīng)等情況。

第9篇：新產(chǎn)品推廣方案范文

Aspect Unified IP聯(lián)絡(luò)中心解決方案以軟件為基礎(chǔ)，通過軟件來構(gòu)造一體化的聯(lián)絡(luò)中心平臺，不僅可以更加靈活、完美地實現(xiàn)傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心的全部功能，而且充分利用了下一代電信網(wǎng)（NGN）的SIP協(xié)議與IP通信技術(shù)，采用基于開放操作系統(tǒng)（Linux/Windows）、開放硬件平臺（PC服務(wù)器）及支持SIP的IT環(huán)境，由單一廠商、單一研發(fā)部門在應(yīng)用層面無縫地集成ACD呼叫分配、CTI、IVR、錄音、預(yù)覽式外撥、預(yù)測式外撥、Web Chat、Email及統(tǒng)一報表與聯(lián)絡(luò)中心管理等功能模塊，可進一步支持績效管理、人力資源管理等聯(lián)絡(luò)中心運營管理功能?！斑@與傳統(tǒng)以硬件為基礎(chǔ)的呼叫中心解決方案相比是一大飛躍。傳統(tǒng)呼叫中心技術(shù)不僅建設(shè)和維護難度大，而且靈活性和可擴展性很差，同一個坐席甚至無法同時進行呼入和呼出?！盇sepect軟件公司大中國區(qū)渠道總監(jiān)張子凡告訴記者。

據(jù)介紹，為了降低中型企業(yè)采用先進IP聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)的門檻，Aspect的解決方案以30個座席為基本規(guī)模，提供專門的Unified IP功能包，功能強大，并可進一步擴充。借助于Aspect Unified IP解決方案所特有的靈活性和可擴展性，座席規(guī)模日后可平滑擴充至1500個。

對于許多剛開始建設(shè)聯(lián)絡(luò)中心的中等規(guī)模企業(yè)來說，所選擇的解決方案至少應(yīng)該滿足以下三個要求:第一，靈活的呼入/呼出功能，不僅要具備高效接聽客戶打來電話的能力，而且還要具備積極主動外呼的能力，以便進行新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推廣，VIP客戶關(guān)懷，催收催繳，交易提醒與確認等，進而提高企業(yè)客戶忠誠度與銷售額；第二，初期建設(shè)投資小，具備核心功能，產(chǎn)生效益快；第三，可以平滑地升級和擴容，確保投資保護，滿足將來企業(yè)業(yè)務(wù)擴展的要求。