商業(yè)模式的理論基礎精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

關鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新；學術爭議；主導邏輯；理論基礎

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

企業(yè)競爭優(yōu)勢或價值創(chuàng)造的源泉在哪里，或者企業(yè)績效異質性的成因是什么？這是戰(zhàn)略管理研究領域的最核心但也是最困難的研究議題，戰(zhàn)略學者們也為此堅持不懈孜孜以求。20世紀60年代，Bain和Mason提出“結構-行為-績效”范式（structure-conduct-performance，S-C-P），以及20世紀70年代以Porter為代表的哈佛學派嘗試從企業(yè)外部的產業(yè)組織及競爭結構的視角來探討該議題的答案，提出是不同吸引力的產業(yè)競爭結構導致企業(yè)之間的績效差異。20世紀80年代，以Rumelt和Barney為代表的學者們提出企業(yè)資源觀（resource-based views，RBV），試圖從企業(yè)內部的資源和戰(zhàn)略要素來探尋該議題的解答，認為稀缺的和異質性的資源是企業(yè)績效的源泉。類似地，20世紀90年代初，以Prahalad和Hamel為代表的學者們提出企業(yè)能力觀（capability_based views，CBV），認為隱藏在資源背后的能力具有難以模仿和難以替代性，是競爭優(yōu)勢的本源。進一步地，20世紀90年代末，Teeee等在核心能力的基礎上演繹出動態(tài)能力觀（dynamic capabilities views，DCV），提出對能力進行管理的能力，這種更為抽象和特殊的動態(tài)能力才是競爭優(yōu)勢的源泉。21世紀初，隨著互聯網和電子商務的興起，以及美國納斯達克上市指數的迅猛增長，實務界和學者們提出了商業(yè)模式（business model，BM）的概念，并以商業(yè)模式創(chuàng)新（business modelinnovation，BMI）來解釋競爭優(yōu)勢或者績效異質性的源泉。時至今日，競爭優(yōu)勢本源的理論解釋和框架工具依然是“百花齊放”，商業(yè)模式并沒有替代其他流派成為主流。商業(yè)模式（BM）是指跨越核心企業(yè)邊界的互相依賴的運營活動體系，或是將技術價值轉化為顧客價值的一系列流程，或是界定為企業(yè)向顧客傳遞價值并誘使其付款而獲利的方式，或是企業(yè)構建價值網絡及創(chuàng)造、傳遞、獲取價值的基本原理。也就是說，BM概念的提出也是為了更直接地回答價值來源的議題。商業(yè)模式創(chuàng)新（BMI）與競爭優(yōu)勢和價值的因果關系，雖然歷經15載的進化，在戰(zhàn)略、創(chuàng)新和營銷等領域呈現“百花齊放”的局面，但是也伴隨著“百家爭鳴”式的批評和責難。學者們批評BM的概念五花八門，構成“包羅萬象（all-encompassing）”，功效是“故弄玄虛（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，因而BM是“新瓶裝舊酒（old wine in a new bottle）”、“借殼隱喻（skeumorph）”、“完全多余（strong on redundancy）”、“缺乏理論基礎（weak on theoretical grounding）”、“存在悖論（paradox）”、“毫無價值（little value added）”，因此，該領域的研究則是“渺茫（hopeless）”或者“沉悶（dreary）”。

因此，本文旨在梳理BM的學術爭議，理清BM與價值創(chuàng)造之間關系的主導邏輯。首先，本文將追溯BM的衍生背景及其理論淵源，梳理BM研究在概念、構成、主導邏輯等層面的正反方學術爭議的焦點及其緣由。同時，本文嘗試重構BM“構成-屬性-價值”的主導邏輯框架，提出該框架的理論依據及應用價值。最后，闡述BM傳承了傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論、戰(zhàn)略網絡理論、交易成本理論等理論基礎，并且沿用價值網絡以及平臺經濟學等現論基礎，論證BM創(chuàng)造價值的主導邏輯及作用機理與這些理論是內在統(tǒng)一的。

1.梳理商業(yè)模式創(chuàng)新研究的學術爭議

BM吸引了眾多學者的關注和參與，《strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等頂尖學術期刊發(fā)表了諸多相關的論文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分別出版了BM研究論文的?？?。經理人、咨詢師、商業(yè)刊物出版商以及學者普遍認為，工業(yè)化時代企業(yè)贏利的方式在互聯網時代遇到極大挑戰(zhàn)，互聯網時代中企業(yè)成功可以歸因于BM的成功。但是，BM重要性認識的極高水平與BM共識的低水平之間卻存在很大的落差，進而使部分學者開始質疑該術語在管理學文獻中的價值。如，Porter提到“BM方法對管理學是一個誤導（faulty think）和自我妄想（sel-delusion）的杜撰”。下文逐一梳理學者們在BM的分析單位、內涵、構成要素、理論基礎方面的爭議。

1.1商業(yè)模式能作為分析單位嗎？

BM能否作為價值創(chuàng)造的基本分析單元，這是該領域首要的學術爭議。對于BM能否作為價值創(chuàng)造的基本分析單元，持反對意見的，下文簡稱反方；持同意意見的，簡稱正方。質疑的理由主要包括以下方面。①BM作為分析單元，與現有分析單元是交叉重疊的，缺乏獨立性。BM被認為是高度依賴特定情境、特定企業(yè)或者特定時間，即BM不是獨立于企業(yè)、產業(yè)或者國家層面的，因而缺乏獨立性。②BM作為分析單元，缺乏獨特性。如前文所述，在之前的競爭優(yōu)勢本源的理論基礎中，從微觀要素來看，“資源”和“能力”已成為價值分析的單元；從企業(yè)層面來看，“價值鏈活動”等是基本分析單元；從產業(yè)層面來看，“戰(zhàn)略群”是基本分析單元；從網絡層面來看，“網絡”是基本分析單元。反方認為，在現有文獻中，BM作為分析單元，最終都是與上述基本單元相關聯的，只是“借殼隱喻（skeumorph）”的新花樣。如，Amit和Zott把BM作為獨立的分析單元，但是卻把它界定成交易的分析層次，并以此度量它，而Morris等認為BM是介于運營流程與戰(zhàn)略之間的，體現了運營、策略與戰(zhàn)略（operational vs.tactical vs.strategic）三者之間的差異，而Malone等認為，BM的分析邊界應當是介于產業(yè)層次和戰(zhàn)略群層次之間，而另外一些學者認為它介于戰(zhàn)略群和資源之間，況且每個企業(yè)都存在某個BM。因此，BM沒有顯示出作為新分析單元的重要性和必要性。

正方則對此提出反駁，認為BM分析邊界應當定位于企業(yè)和網絡之間，即專注于核心企業(yè)，但是跨越核心企業(yè)邊界，包括了核心企業(yè)創(chuàng)造或傳遞價值所交互的利益相關者。如此說來，雖然BM與其他分析單元是相關聯的，但它是不同的。事實上，BM與其他分析單元是相關聯本身就不是個問題。反而，它需要進行多個層次的研究和整合不同的理論視角。與此同時，每個企業(yè)都擁有各自的BM，這并不意味著BM這個概念作為分析單元缺乏差異性，或者沒有戰(zhàn)略意義。BM是否能夠作為新的分析單元，關鍵在于該術語能否被學者們持續(xù)下去。當然，Zott和Amit也提醒“學者們有責任要謹慎地清楚地界定好BM的內涵及其分析邊界”。

本文認為，界定好分析邊界是探討新術語內涵、構成及其功效的前提基礎。如前文所述，從20世紀60年代開始至今，解釋企業(yè)績效成因的理論從S-C-P-RBV-CBV-DCV-BM不斷進化，分析的基本單元從產業(yè)-資源-能力-動態(tài)能力-商業(yè)模式演變，呈現從宏觀-微觀-宏觀和微觀結合的趨勢，從外部-內部-內外結合的趨勢，從有形的具象的-無形的抽象的-具象和抽象結合的趨勢。因此，“分久必合”的趨勢，需要正反雙方不斷探索，透過現象看本質，簡化互聯網商業(yè)世界中復雜的網絡關系，將已有的分析單元（資源、運營活動、顧客、網絡關系）整合成內在一致的獨立的分析單元。

1.2商業(yè)模式的內涵清楚嗎？

反方認為BM缺乏一致的術語定義。Arend指出雖然術語一致（terminological convergence）在戰(zhàn)略或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理等領域并非是必要的，但是，目前BM的定義顯得太空泛，甚至包括了矛盾的表達。界定BM的術語五花八門，如某種陳述（statement）、描述（description）、表現（representation）、架構（architecture）、概念性工具或模型（tool or model）、結構性模板（structural template）、方法（method）、框架（framework）、模式（pattem）、集合（set）、邏輯（logic）。界定BM的內涵也是“八仙過海，各顯神通”。如，Casadesus-Masanell和Ricartt認為簡單競爭環(huán)境下BM與戰(zhàn)略是一一對應的，Teece認為BM對應于戰(zhàn)略的核心問題，Borgh等認為BM與創(chuàng)業(yè)機會的利用開發(fā)相關聯。Bock等提出BM既不能理解為與產品或運營創(chuàng)新相關，也不是響應現有市場的更好方式，而是多個維度的增長戰(zhàn)略。因此，反方質疑學者們沒有明確BM的內涵，自然也就顯得“價值不大”。

正方學者對此質疑無可奈何，但也不完全同意。一方面，正方完全同意反方所說的有必要提供一個簡潔和清楚的BM定義，否則BM的“對話”將會引起歧義、模糊、混淆；另一方面，BM與現有概念交叉重疊對BM的某些研究議題是個問題，但并非對所有的議題都是問題。反方只是簡單地假定只存在單一的、完全共識的BM概念，事實并非如此，因此無須反駁。進一步地，Zott和Amitt指出Arend嘗試區(qū)分“商業(yè)的模式（business model）”和“商業(yè)模式（business model）”（前者強調商業(yè)，后者強調模式）似乎是“故弄玄虛（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，況且Arend把BM定義為“傳統(tǒng)企業(yè)如何運營的描述（description）”是空泛且不準確的，更不應該在此基礎上指責BM領域的研究是“渺茫的（hopeless）或者沉悶的（dreary）”。類似地，Zott等基于對現有文獻的深度分析，觀察到BM定義向主題一致的收斂趨勢。正方學者堅信，即便缺乏唯一的、共同的定義，BM的研究仍然可以取得進展。因此，該領域的現狀也并非如Arend所說的毫無是處。

本文認為，理清BM的概念及未來研究目標是更好地回答B(yǎng)M“是什么”和“怎么樣”的重要前提。因此，需要正反雙方進一步的理論和實證的判斷，在BM的內涵上盡快達成共識，學術上強調價值創(chuàng)造和分配的“因果邏輯”，實務上關注價值創(chuàng)造和分配的“基本框架”，相互促進，使之成為學界或實務界更有效的“共同語言”，更好地促進該領域研究的發(fā)展。

1.3商業(yè)模式的構成要素明確嗎？

反方認為BM構成要素是不明確的，一方面構成要素“包羅萬象”，另一方面，不同文獻構成要素數量都不同，從3個要素到9個要素不等。①戰(zhàn)略視角下，學者們傾向于將BM看作是企業(yè)實施公司層成長戰(zhàn)略或業(yè)務層競爭戰(zhàn)略的交易活動體系。Amit和Zottt認為BM是以利用商業(yè)機會創(chuàng)造價值而設計的交易活動體系，它包括交易內容（活動體系）、交易結構（活動問的聯系）和交易治理（活動主體間的關系治理）3個要素。Casadesus-Masanell和Ricart也贊同這個觀點，認為BM是由諸多相互依賴的活動所構成的活動體系，如價值鏈活動、顧客選擇、產品或服務選擇。②營銷視角下，學者們強調BM是為顧客創(chuàng)造和傳遞價值而創(chuàng)造企業(yè)價值的基本原理。Osterwalder認為BM包括價值主張、關鍵活動、核心資源和重要伙伴等9種要素。③技術創(chuàng)新視角下，學者們則將BM當作是技術價值的“轉換器”，即創(chuàng)新性技術經過某種獨特的BM來商業(yè)化而實現經濟價值。Chesbrough認為BM包括價值鏈、價值網絡、贏利模式等6種要素。④還有一些學者將上述不同視角綜合起來考慮。如，Johnson等提出BM包括顧客價值主張、核心活動、核心資源、贏利模式等4種要素?？傊虡I(yè)模式研究“雖然吸引不少學者的關注，但仍是“不穩(wěn)定的研究框架”，因為商業(yè)模式框架本身的不一致性”。對此，正方代表Zott和Amit也同意BM構成要素的確是“五花八門”，包括了企業(yè)所有的要素：資源、活動、產品、價值主張、激勵、組織政策、收入來源和成本結構等，這使得人們難以識別BM不是什么，它與企業(yè)在整體上是如何不同。因此，反方指出BM在某些重要的層次上缺乏一致性，沒有界定清楚它的內涵和構成，很難去分析其理論價值。

正方認為這個意見是一個“有效的提醒”，因為它的確需要更合理的概念界定，以更好地在概念上和實證上區(qū)分于現有文獻中相關概念。從統(tǒng)計意義上，BM構成同樣需要實證證明其構架效度（construct validity）和區(qū)分效度（discriminant validity）。因此，學者們如果泛泛地界定BM的構成要素，是缺乏特色的，并會導致模糊、誤解和重疊。

本文認為，BM框架的衍生目的在于為企業(yè)經理人向利益相關者闡述價值創(chuàng)造時提供了某種有效的“共同語言”和可視化的認知工具。但是，五花八門的構成要素，表明BM遠未達到該目的，其研究領域仍然存在“盲人摸象”的現象，不同學者從不同的角度摸到BM這頭“大象”不同的部位，從而歸納出不同的構成要素。因此，需要學者們在BM"是什么”上多傳承、少自作主張，即結合BM的組合內涵，內部過程包括要素層的資源能力、產品層的價值主張、價值鏈層的運營活動，外部過程囊括顧客層的價值主張、網絡層的價值網絡，結果包羅收支層的贏利模式，即“價值主張、關鍵活動、核心資源、價值網絡、贏利模式”，內外平衡和重點突出。這樣可以讓學者們把研究精力放在解釋和論證“為什么”和“怎么樣”相關的問題上。

1.4商業(yè)模式的理論基礎堅實嗎？

反方認為解釋BM及BMI創(chuàng)造價值缺乏堅實的理論基礎，而且現有理論的應用也存在不一致。一方面，不同文獻在某些基礎假設和命題上存在差異，另一方面，不同文獻應用不同理論從不同視角解釋BM創(chuàng)造價值的源泉。如，Amit和Zott應用交易成本理論、企業(yè)資源觀、價值鏈分析等解釋BM創(chuàng)造價值的機理，而Chesbrought則從技術創(chuàng)新、開放式創(chuàng)新的視角來解釋價值創(chuàng)造的機理，Osterwalder從營銷學上的顧客及其價值主張的視角來論證BM與績效的關系，Casadesus-Masanell和Zhu則從博弈論的視角予以闡述。不同理論視角側重于BM不同構成要素的作用，因而得到多樣化的解釋。與此同時，現有文獻較多沿用傳統(tǒng)的理論，如價值鏈分析、企業(yè)資源觀、交易成本等理論，較少借助前沿理論方法解釋價值創(chuàng)造的源泉。

正方對此也提出相應的批評意見。Zott等推斷，原有孤立的分析框架已難以全面解釋BM的總體價值創(chuàng)造，每一種理論在解釋價值創(chuàng)造時都存在局限性，尤其是考慮到高度相互關聯的電子商務市場；同時各個主要理論存在交叉，并不存在單一的普適性的理論來解釋BM的作用，因此，整合不同的理論框架來解釋BM價值創(chuàng)造源泉是更有效的。

本文認為，正反雙方都承認BM實踐是先于理論，關鍵在于兩者的差距是相互驅動還是相互牽制。該爭議也表明學者們在解釋BM創(chuàng)造價值的“為什么”方面似乎遇到了理論瓶頸，呼喚結合當下互聯網或者移動互聯網情境下BM創(chuàng)新實踐的新理論解釋。一方面，傳承傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢或價值創(chuàng)造的理論基礎，如企業(yè)資源觀、價值網絡、交易成本經濟學等，另一方面，引入動態(tài)能力觀、平臺經濟學等前沿理論，構建內在統(tǒng)一的組合理論，更有效地論證價值主張、關鍵活動、核心資源、價值網絡和贏利模式等構成要素及其相互關系實現價值創(chuàng)造和分配的因果邏輯。

1.5商業(yè)模式創(chuàng)新能創(chuàng)造價值嗎？

反方質疑BM能否創(chuàng)造價值，主要依據是兩者的因果關系缺乏有效的實證證據支持?，F有文獻只有很少量的大樣本研究，大多數研究是定性的。如，Markides指出BM創(chuàng)造價值的諸多結論絕大多數采取了概念性或描述性的研究方法，少量應用案例研究來驗證，缺乏清楚的理論基礎，他還發(fā)現與BM相關的4500篇論文和36部專著中，僅有9篇研究是大樣本的計量實證研究?，F有實證方法也存在諸多局限，如多采用傳統(tǒng)的調研問卷，“MBA學生成為打分專家”，等等。進一步地，Arend還對發(fā)表于《strategic Management Journal》上的Zott和Amit兩篇重要實證論文進行評論，批評它們檢驗BM與競爭優(yōu)勢的關系時，沒有對其他變量創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的效應進行控制，如何時區(qū)分文中5種相關理論的效應，缺乏特定企業(yè)所產生效應以及外部環(huán)境影響效應的控制。

正方雖然同意反方所提出的需要更多的實證證據的觀點，但現有文獻的實證研究表明，已有的實證研究支持BM能夠創(chuàng)造價值，而且普適性實證研究也應當遵從理論發(fā)展。值得一提的是，正方代表還從其他學科的發(fā)展速度來反駁反方的觀點，因為新興理論的發(fā)展是緩慢的，驗證需要較長的時間。Zott和Amit舉例說，企業(yè)資源觀（RBV）在出現重要的實證研究之前，早就被廣泛地接受，且用于解釋企業(yè)異質性（heterogeneity）與績效的關系，更何況BM的研究才歷經10余年的時間。

本文認為，BM實踐先于理論，反過來理論還需要實踐來印證。該爭議也表明學者們需要在研究方式方法上進行突破，扎根田園積極實踐，從中歸納更科學、更合理的規(guī)律和經驗。傳統(tǒng)解釋價值創(chuàng)造的框架過于單一、側面、失衡，BM正是順應跨界互聯互通的網絡化趨勢孕育而生，它跨界不同視角的分析單元和組合不同理論來論證價值創(chuàng)造及分配的因果邏輯，以更有效地解釋新情境下企業(yè)績效的異質性成因。

2.重構商業(yè)模式創(chuàng)造價值的主導邏輯

根據上述討論，BM的5個爭議的核心是：構成、功效及理論基礎。本文嘗試將BM的“構成-屬性-價值”的關系歸納成“543”主導邏輯框架，如圖1所示。BM的構成要素是基礎，基于Johnson等、Osterwalder、Chesbrough文獻，即價值創(chuàng)造過程的內部層面選擇“關鍵活動、核心資源”為要素，外部層面選擇“顧客價值主張、價值網絡”為要素，而價值創(chuàng)造的結果層面選擇“贏利模式”為要素，將BM細分為價值主張（VP）、關鍵活動（KA）、核心資源（CR）、價值網絡（VN）和贏利模式（PM）5個模塊。BM的內在屬性是驅動BM創(chuàng)造價值的重要動因，基于Amit和Zott、Zott和Amit的論文，從構成模塊、組織載體、微觀要素、運營過程4個方面識別內在屬性，即構成模塊的新穎程度、價網絡關系的相應特征、微觀要素的存量和增量、運營和交易活動的效率等。因而本文借助Amit和Zott兩位學者所提出的新穎性（N）、鎖定性（I）、互補性（C）和效率性（E）4個術語來表示上述4個方面的內在屬性，并且整合其他學者的相關研究，對其內涵和作用機理進行演繹和延伸。價值共創(chuàng)（value co-creation，VC）是BMI的結果，即VC=f{N；I；C；E}，基于Osterwalder、Teece等文獻，將價值細分為顧客價值（CV）、企業(yè)價值（FV）、伙伴價值（PV）3類價值，因此，VC（CV，FV，PV）=f{N；I；V；E}，其中f為某種函數。

（1）新穎性（N）是從BM的構成模塊來提煉其內在屬性，也就是客戶細分、價值主張、關鍵活動、核心資源、價值網絡和贏利模式等5大構成模塊的新舊程度。BMI通過調整5大構成模塊或者它們的組合關系來創(chuàng)造客戶價值，進而實現企業(yè)價值和伙伴價值創(chuàng)造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是熊彼特創(chuàng)新理論。因此，提出：

命題1（H1） 商業(yè)模式新穎性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

（2）鎖定性（I）是從BM的組織載體來提煉其內在屬性，也就是構建包括多個主體的價值網絡或者平臺等。BMI通過跨越企業(yè)邊界構建網絡關系來創(chuàng)造客戶價值，進而實現企業(yè)價值和伙伴價值的創(chuàng)造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是戰(zhàn)略網絡理論。因此，提出：

命題2（H2） 商業(yè)模式鎖定性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

（3）互補性（C）是從BM的微觀要素來提煉其內在屬性，也就是價值網絡中不同主體所擁有的資源的交叉和依賴程度等。BMI整合不同的資源來創(chuàng)造客戶價值，進而實現企業(yè)價值和伙伴價值的創(chuàng)造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是企業(yè)資源理論。因此，提出：

命題3（H3） 商業(yè)模式互補性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

（4）效率性（E）是從BM的運營過程來提煉其內在屬性，也就是BMI運營過程中效率的高低。BMI通過降低交易成本提升運營效率來創(chuàng)造客戶價值，進而實現企業(yè)價值和伙伴價值的創(chuàng)造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是交易成本理論。因此，提出：

命題4（H4） 商業(yè)模式效率性正向影響價值創(chuàng)造，包括客戶價值、企業(yè)價值和伙伴價值。

“543”框架的應用價值在于如下幾個方面。首先，該框架較直觀地構建BM的構成模塊、內在屬性及其結果的因果關系。同時，該框架為理論上的質性分析或者實證研究提供重要的基礎，也方便各個變量的度量。再次，該框架為BMI的實踐者提供重要的指導框架，遵循普適性的標準來判斷BM的創(chuàng)新時機，采取合適的創(chuàng)新路徑來更新BM。此外，本文認為探討B(tài)M與價值創(chuàng)造的因果關系除了從BM本身的構成外，更應當從BM的內在屬性來推導和論證。正如前文理論基礎的分析表明，每一種理論從不同的視角解釋BM創(chuàng)造價值的源泉。但是，表面上看來，每一種理論在解釋價值創(chuàng)造時都存在局限性，而且價值源泉的多樣性，也產生了價值來源的準確性問題。因此，本文主要強調四種理論的內在統(tǒng)一作為建立“543”框架的理論依據。換句話說，上述四種理論與BMI的相關性并非是獨立的，它們還相互交叉共同解釋BMI實現價值共創(chuàng)。

3.厘清商業(yè)模式創(chuàng)造價值的理論基礎及其作用機理

針對上述主導邏輯，下文進一步梳理現有文獻中BM創(chuàng)造價值的理論基礎及其解釋，論證上述“543框架”中4個命題的理論依據。本文將解釋BM創(chuàng)造價值的理論發(fā)展脈絡梳理如圖2，分別從BM的構成模塊、組織載體、微觀要素、運營過程4個方面，借助熊彼特創(chuàng)新、戰(zhàn)略網絡、企業(yè)資源觀、交易成本經濟學等理論來識別價值動因，并且解釋BM的價值創(chuàng)造。

3.1熊彼特創(chuàng)新理論與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從BM的構成模塊來看，BMI本質上是對構成模塊及其組合進行優(yōu)化和重構的過程，與熊彼特創(chuàng)新理論（Schumpeterian innovation）是統(tǒng)一的。熊彼特創(chuàng)新理論的主要觀點如下。①創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產函數”，即“生產要素的重新組合”，要把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的“新組合”引進生產體系中去，以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。因此，創(chuàng)新包括了新市場、新產品、新生產方式、新原材料供應來源、新組織形式等5種類型。②創(chuàng)新能夠創(chuàng)造價值，即“熊彼特租（Schumpeterian rents，sR）。上述5種類型的創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的價值動因（value driver），這個觀點是熊彼特理論的核心，其作用路徑是“新技術-資源新組合-新產品-新生產方式-產業(yè)發(fā)展-經濟發(fā)展”，即：SR=f1（vd11，vd12，vd13，vd14，vd15）。SR表示熊彼特租f1表示某種函數關系，vd11、vd12、vd13、vd14、vd15分別表示新市場、新產品、新生產方式、新原材料供應來源、新組織形式5類價值動因。下文函數f2、f3、f4，以此類推。也就是說，熊彼特創(chuàng)新強調技術的重要性，認為資源的新穎的組合作為新產品或者生產方式的基礎，進而導致市場和產業(yè)的轉型，最終促進經濟發(fā)展。類似地，BMI本身是某種“生產函數”的變動，其目的也是為了實現利潤的創(chuàng)造或獲?。ㄒ姳?）。

1）熊彼特的5種創(chuàng)新類型與BM構成模塊的變化本質上是異曲同工：新市場（vd11）體現為發(fā)現或者創(chuàng)造新的客戶細分市場，新產品（vd12）體現為創(chuàng)造了新的價值主張的產品，新生產方式（vd13）和新材料（vd14）來源則體現為價值鏈活動的變革，新組織形式（vd15）則是構建新的價值網絡關系。BM的創(chuàng)新體現為企業(yè)家建立一種“新的生產函數（f1）”，即客戶、價值主張、關鍵運營活動、核心資源、價值網絡、贏利模式等“生產要素的重新組合”，就是把某種從來沒有的BM構成要素及其相互關系的“新組合”引入運營體系中去，創(chuàng)造新的BM，而“新組合”的目的就是獲得潛在利潤，最大限度地獲取超額利潤。

2）顧名思義，熊彼特創(chuàng)新與BMI在創(chuàng)造價值的主導邏輯上是內在一致的，即客戶、價值主張、關鍵活動等BM構成模塊的組合發(fā)生某種變化，改變和代替以前存在的均衡狀態(tài)，從而創(chuàng)造某類熊彼特租（SR）。首先，兩類創(chuàng)新都是生產過程中內生的，也就是它們是從企業(yè)體系內部發(fā)生的，并因此創(chuàng)造了新的變化。其次，兩類創(chuàng)新都是某種“革命性”變化。熊彼特曾作過這樣一個形象的比喻：“不管你把多大數量的驛路馬車或郵車連續(xù)相加，也決不能得到一條鐵路”?！岸∏【褪沁@種‘革命性’變化的發(fā)生，才是我們要涉及的問題，也就是在一種非常狹窄和正式的意義上的經濟發(fā)展問題。”這就充分強調BMI的突發(fā)性和間斷性的特點，主張對企業(yè)成長過程進行“動態(tài)”性分析研究。此外，創(chuàng)新同時意味著毀滅。一般而言，“新組合并不一定要由控制創(chuàng)新過程所代替的生產或商業(yè)過程的同一批人去執(zhí)行”，即并不是驛路馬車的所有者去建筑鐵路，而恰恰相反，鐵路的建筑意味著對驛路馬車的否定。所以，新組合意味著對舊組織通過競爭而加以消滅。這與顛覆性創(chuàng)新的觀點是統(tǒng)一的，因此，BMI常常伴隨著組織形式的調整。

3）熊彼特創(chuàng)新理論隨著時間而進化出開放式創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新和價值創(chuàng)新等。事實上，這些創(chuàng)新類型也逐步衍生成某種典型的BM類型。如，開放式創(chuàng)新不同于封閉式創(chuàng)新，是指“企業(yè)應用外部及內部創(chuàng)新資源，通過創(chuàng)新市場商業(yè)化內外創(chuàng)新資源以提升技術水平”的創(chuàng)新范式。類似地，協(xié)同創(chuàng)新是以知識增值為核心，企業(yè)、政府、知識生產機構（大學、研究機構）、中介機構和用戶等為了實現重大科技創(chuàng)新而開展的跨界整合的創(chuàng)新組織模式。而顛覆式創(chuàng)新則是從市場和價值主張創(chuàng)新的視角來探討商業(yè)BMI。顛覆性技術出現后，先從非主流或低端市場開始突破，隨著顛覆性技術不斷發(fā)展進步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，最終取代傳統(tǒng)技術或產品的主導地位。開放式創(chuàng)新可以理解為資源組合層面的創(chuàng)新，協(xié)同創(chuàng)新則是組織層面的創(chuàng)新，而顛覆性創(chuàng)新則更多體現市場層面的創(chuàng)新性。它們一方面體現為某類BMI，另一方面，其理論也為BM的理論基礎“添磚加瓦”。

綜上所述，BMI作為互聯網和移動互聯網情境下新的創(chuàng)新形式，其價值動因、價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與熊彼特創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新和開放式創(chuàng)新、價值創(chuàng)新等理論是內在統(tǒng)一的。因此，命題H1的理論推演可借助這些創(chuàng)新理論及新進展。未來研究應用這些新舊理論，論證BM內在屬性之一――新穎性（N）創(chuàng)造價值的機理，即BM構成要素及其組合關系的新舊程度如何創(chuàng)造價值，一方面考察BM構成要素的變化或者更新，包括客戶細分市場（CS）、價值主張（VP）、關鍵活動（KA）、核心資源（CR）、價值網絡（VN）、贏利模式（PM）5個方面的調整變化，尤其是價值主張由功能化向情感化和體驗化、商品化主導邏輯向服務主導邏輯的進化；另一方面，重點關注BM構成要素之間相互組合關系的更新調整。應當注意的是，新穎性是相對而言的：從縱向的時間層面來看，相對于本企業(yè)以往的BM而言的新舊程度；從橫向的空間層面來看，相對于其他企業(yè)，尤其是現有競爭者或潛在競爭者。

3.2戰(zhàn)略網絡理論與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從BM的組織載體來看，BMI本質上是跨越企業(yè)邊界構建客戶、供應商、合作伙伴等利益相關者的價值網絡以實現價值創(chuàng)造、價值轉移和分配的過程，這與戰(zhàn)略網絡理論（strategic network theory）是統(tǒng)一的。戰(zhàn)略網絡理論的主要觀點如下。①戰(zhàn)略網絡理論把網絡看成是介于市場與單個企業(yè)之間的一種中間組織形式，它是在電子商務模糊了傳統(tǒng)的價值鏈和企業(yè)邊界的情境下，不同主體形成優(yōu)勢互補共同為客戶創(chuàng)造價值的價值網絡（value networks）。本質上，大多BM研究者或明或暗地將BM與價值網絡關聯起來，Chesbrough、Amit和zott、Osterwalder等學者都明確以價值網絡作為BM的重要構成要素。②戰(zhàn)略網絡理論以單個聯盟關系作為價值分析的基本單元，進而用關系數量、關系強度、網絡密度、網絡中心性、結構洞、嵌入性等術語用于刻畫關系特征和網絡特征。本文可以將戰(zhàn)略網絡創(chuàng)造價值的價值動因歸納為關系廣度（vd21）、關系強度（vd22）、網絡密度（vd23）。同樣地，這些也是BM創(chuàng)造價值的驅動因素。③聯盟和網絡關系創(chuàng)造了價值，即關系租（relational rents，RR），因而，RR=f2（vd21，vd22，vd23）。

下面具體從關系租、博特租（Burt rents）以及網絡效應（network effects）分析網絡關系創(chuàng)造價值的內在機理。

1）聯盟關系創(chuàng)造了關系租。BMI本質上是建立了一系列利益相關者之間的相互關系，這種基于交換關系產生的價值就是關系租（RR）。交換關系包括核心企業(yè)與利益相關者沿著價值鏈方向所建立的縱向或橫向關系，具體包括企業(yè)與供應商、分銷商、顧客、競爭對手等之間的相互關系。其基本假設是，不同主體共同新創(chuàng)某種開放型的BM，為了從某種跨界的網絡中獲得所期望的利益，愿意做出長期承諾和建立信任。關系租說明合作網絡狀態(tài)下企業(yè)之間的交易并不完全是在非人格化的市場中為獲得利潤進行一般市場交易關系，而是深深地嵌入在緊密互信的長期關系之中的。同時，關系觀（relational views）認為，關系租的影響因素主要分為關系專用性投資、知識共享、互補性資源以及其有效治理4個方面。其中，關系型專用資產是指專門用于和聯盟伙伴的資產進行最優(yōu)整合的投資；知識的共享規(guī)則是指聯盟伙伴之間轉移知識的有效機制，能促進企業(yè)間的知識傳導；互補性資源是指企業(yè)能夠通過聯盟組合的方式獲得更多類型的創(chuàng)新資源；有效的治理節(jié)約了聯盟成員之間協(xié)調和相處的維護成本，并促進創(chuàng)新。這些創(chuàng)造關系的價值動因有助于解釋BM的價值創(chuàng)造。

2）網絡結構創(chuàng)造了博特租。戰(zhàn)略網絡理論認為，網絡結構是指嵌入于企業(yè)內的所有關系結構模式，關系強度和關系密度⑧因而是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源，對企業(yè)績效有直接影響。比如，Gulati等將網絡結構當作是某種“網絡資源”，它是一種特殊資源，具有獨特的歷史沉淀過程和路徑依賴性，也就具備難以模仿的屬性，其可增加企業(yè)面臨的戰(zhàn)略機會，豐富企業(yè)資源增量、信息和知識。同時，隨著網絡結構的進化，節(jié)點之間的關系密度越來越大，核心企業(yè)的資源稟賦日益豐富，使得它比網絡之外的競爭對手更快地行動，網絡的優(yōu)勢也就越來越大，從而創(chuàng)造了博特租。也就是說，開放型的BM具有較大的網絡密度和較多“結構洞”，能夠獲取聯盟伙伴的資源和信息，進而縮短新產品上市時間，提高交易效率，減少信息不對稱，實現規(guī)模經濟和范圍經濟，進而創(chuàng)造價值。

3）網絡規(guī)模創(chuàng)造了網絡效應。戰(zhàn)略網絡理論的新發(fā)展也為BMI提供重要的理論基礎。如圖2所示，平臺（platform）、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem）都是隨著互聯網和電子商務的繁榮而催生的新網絡形式，其創(chuàng)造的價值被稱為直接或間接網絡效應。BMI所建立的網絡關系創(chuàng)造了網絡效應，包括直接或間接網絡效應。直接網絡效應是指同一市場內消費者之間的相互依賴性，即使用同一產品的消費者可以直接增加其他消費者的效用。間接網絡效應主要產生于基礎產品和輔助產品之間技術上的互補性，這種互補性導致了產品需求上的相互依賴性，即用戶使用一種產品的價值取決于該產品互補的產品的數量和質量，一種產品的互補性產品越多，那么該產品的市場需求也就越大。BMI中，核心企業(yè)構建了相應的價值網絡所創(chuàng)造的總體價值，是任何一方單獨所無法達到的。類似地，這些術語與BM的價值網絡構成是相一致的?？傊磥硌芯繎旉P注開放型或者基于相關者視角的商業(yè)模式的價值創(chuàng)造，因為正是互聯網的交互性、連通性，促進企業(yè)與企業(yè)之間也交互和連通成網絡組織，進而改變了傳統(tǒng)線性創(chuàng)造價值的商業(yè)邏輯。

綜上所述，價值網絡既是BM的重要構成模塊，也是其運行的重要組織載體。BMI作為互聯網時代組織載體的創(chuàng)新形式，其價值動因和價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與戰(zhàn)略網絡、社會網絡、價值網絡等理論都是內在統(tǒng)一的（見表1）。因此，命題H2的推演應當借助這些理論及其新進展。未來研究機會借助這些新舊理論，闡述BM內在屬性之二――鎖定性（I）創(chuàng)造價值的機理，即關系廣度、關系強度、網絡密度等動因的作用機理，重點關注開放型商業(yè)模式中跨界關系共同創(chuàng)造價值的機制。

3.3企業(yè)資源觀與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從BM的微觀要素來看，BMI本質上是對資源要素的獲取及其應用的過程，與企業(yè)資源觀（resourcebased views，RBV）是統(tǒng)一的。RBV主要觀點如下。①企業(yè)是資源的集合體，因而資源是最小分析單元。早期，學者從資源的類型入手，探討資源的不同類型影響競爭優(yōu)勢的源泉。如，他們把資源分成有形資源、無形資源和人力資源，顯然后兩者創(chuàng)造的租金更持久。后期，學者轉向探討資源的屬性來分析競爭優(yōu)勢的源泉。如，資源的獨特性或者異質性是競爭優(yōu)勢的價值源泉，具體又細分為4大價值動因：價值性（vd31）、稀缺性（vd32）、難以模仿性（vd33）和難以交易性（vd34）。價值性（vd31）是指該資源要素是有價值的。稀缺性（vd32）是指資源的供應是缺乏的，既不能“固定”也不能“準固定”，前者是指資源供應在長期和短期內都缺乏彈性，后者是指資源供應在短期內缺乏彈性而長期內有彈性。難以模仿性（vd33）是指資源存在模仿的壁壘或者企業(yè)存在隔離機制，而難以交易性（vd34）是指資源難以交易。資源作為BM的核心構成要素，其價值創(chuàng)造也須考慮這些價值動因。②RBV認為，資源是競爭優(yōu)勢的源泉，即資源創(chuàng)造帕累托租（Paretianrents，PR）。更進一步地，資源要素的價值性、稀缺性、難以模仿性、難以替代性創(chuàng)造了價值，即PR=f3（vd3l，vd32，vd33，vd34）。

在RBV視角下，BM中核心資源能夠創(chuàng)造價值有3條路徑。①在戰(zhàn)略要素市場或者控制資源的供應數量創(chuàng)造李嘉圖租。李嘉圖租的動因是資源的稀缺性，因為擁有某種優(yōu)等資源的企業(yè)，其平均成本比其他企業(yè)的平均成本要低。在均衡狀態(tài)下，產品供需達到平衡時，高平均成本企業(yè)不盈不虧，而低成本企業(yè)可以創(chuàng)造超額利潤。②在產品市場上產品差異化壟斷市場而創(chuàng)造壟斷租。假定某企業(yè)開展BMI，其需求曲線的向下傾斜的斜率更小，因而具有市場壟斷力，可以通過有意地控制產出而最大化利潤，這要求企業(yè)的產品及其資源具有相當程度的異質性或者創(chuàng)造了移動壁壘和進入壁壘。③更有效地利用和開發(fā)資源而創(chuàng)造帕累托租。帕累托租是指某種資源的最優(yōu)利用而創(chuàng)造的價值與次優(yōu)利用而創(chuàng)造的價值之間的差異，或者說某種資源的機會成本與某個企業(yè)資源的價值之間的差異。簡言之，這種優(yōu)勢同樣使得企業(yè)的平均成本低于其他企業(yè)，進而創(chuàng)造了相應的價值。因此，這些“創(chuàng)租”路徑都為解釋BM創(chuàng)造價值提供非常重要的基礎，尤其是第3條路徑，與熊彼特所提及的新的生產方式或者關鍵活動是“異曲同工”。正是因為有BMI，即使不存在壟斷租和李嘉圖租，某種資源也完全可能創(chuàng)造帕累托租。因為它既不需要在產品市場上壟斷的條件，也不需要在要素市場創(chuàng)造稀缺性或難以模仿的條件，所需要的條件就是某種資源對某個企業(yè)具有特定性，即該企業(yè)能夠比其他企業(yè)具有更有效地利用和配置該資源的能力。從這一點來看，帕累托租是基于能力而產生的租金。因此，互補性有助于促進BMI的價值創(chuàng)造，互補性越強，則創(chuàng)造的價值越大，RBV為BM創(chuàng)造價值提供重要的理論基礎。

綜上所述，BMI中關鍵活動的使役對象是各種資源要素，其價值動因、價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與企業(yè)資源觀是內在統(tǒng)一的（見表1）。因此，命題H3的推演可借助企業(yè)資源觀及其衍生理論。未來研究可應用這些新舊理論，解釋BM內在屬性之三――互補性（C）實現價值共創(chuàng)的機理，重點考察資源的不同價值動因的價值創(chuàng)造。當然，未來研究還應當突破傳統(tǒng)的RBV，即資源的對象由傳統(tǒng)的有形資源向無形的能力以及知識轉變，重點關注動態(tài)能力與BMI的結合；資源的邊界由企業(yè)內的資源向網絡層面的資源轉變；資源的組合方式由傳統(tǒng)的簡單整合，向更復雜的重組轉變。

3.4交易成本理論與商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造

從商業(yè)模式的運營過程來看，BMI本質上是降低交易成本提升運營效率的過程，與交易成本經濟學（transaction cost economics）是統(tǒng)一的（見圖2）。該理論的核心觀點是交易成本與管理費用的權衡比較決定企業(yè)邊界，而交易成本的動因包括人為因素和固有因素，其中人為因素包括機會主義（vd41）和有限理性（vd42），固有因素包括資產專用性（vd43）、不確定性（vd44）和交易頻率（vd45）。交易效率是價值創(chuàng)造的源泉，即應提高效率降低交易成本（TC），而降低成本則是通過改變上述5個成本動因，即TC=f4（vd41，vd42，vd43，vd44，vd45）。類似地，BMI不是供給層面的技術或產品創(chuàng)新，也不是需求層面的市場創(chuàng)新，而是供給與需求連接方式的創(chuàng)新，本質上就是交易方式降低交易成本的創(chuàng)新形式，從運營過程上通過減弱不確定性、復雜性或信息不對稱性、促進供求整合加快交易、增大交易規(guī)模性，以及減少協(xié)調成本和交易風險等成本動因來降低交易成本。因為BMI過程中，交易透明化降低了交易主體的有限理性和機會主義行為，減弱交易活動的復雜性，進而降低交易成本。同時，BMI提高核心資產的利用程度，即在不犧牲生產價值的條件下，提升資產在不同用途和由不同使用者的利用程度。此外，BMI還降低了不確定性，既包括事前只能大致甚至不能推測的偶然事件的不確定性和交易雙方信息不對稱的不確定性，也包括可以事先預料但預測成本或在契約中制訂交易措施的成本過高的不確定性。如，Amazon的商業(yè)模式創(chuàng)新提高交易透明性，組合以效率為中心的設計要素，包括交易內容、交易結構和治理，從而提高利益相關者的轉換成本，并鎖定相關參與者，而且減少直接交易成本，提高潛在顧客、伙伴和供應商的交易效率。因此，效率性有助于促進BMI的價值創(chuàng)造，效率性越強，則創(chuàng)造的價值越大。

綜上所述，BMI中運營過程重在降低交易成本提升效率而創(chuàng)造價值，其價值動因、價值創(chuàng)造機理及其發(fā)生機制，與交易成本經濟學是內在統(tǒng)一的（見表1）。因此，命題H4的推演應當借助交易成本理論及其新進展。未來研究應考察BM內在屬性之四――效率性（E）創(chuàng)造價值的機理。當然，未來研究還應當突破傳統(tǒng)的TCE，即引入新制度經濟學或機制設計等理論新進展。

總之，上述討論從多個理論視角及其新進展推演了BM的新穎性（N）、鎖定性（I）、互補性（C）和效率性（E）、創(chuàng)造顧客價值（CV）、企業(yè)價值（FV）和伙伴價值（PV）的價值動因（vd）及其作用機理。論證過程可歸納為

第2篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

關鍵詞： 商業(yè)模式； 戰(zhàn)略； 匹配；生態(tài)位

商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長和發(fā)展，在內容和要領上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關注，很多學者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領域亟需解決的問題。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系

事實上，對商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關系認識也是一個漸進的過程。在研究初始階段，學者們認為二者是相互包涵的關系。隨著研究的深入，學者發(fā)現他們是企業(yè)的兩個不同方面并且在邏輯和內容上是互補的。

（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應：由于戰(zhàn)略的概念出現較早，而且更傾向于宏觀的長期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實現。因此，一些學者認為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關者的價值主張為目標并為客戶創(chuàng)造和提供價值的活動系統(tǒng)的基本細節(jié)。Santos等（2009）認為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點在對評價企業(yè)在戰(zhàn)略指導下如何運用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關注。

（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學者則提出了完全相反的觀點，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導向等各個方面。Morris等進一步深化，認為戰(zhàn)略是關于績效的， 而商業(yè)模式與方式有關， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導向等各個方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補：事實上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個概念， 并非一個詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個側面，相互之間是無法替代、互補共生的。從內容來看，商業(yè)模式側重是企業(yè)創(chuàng)造價值的內在邏輯，關注內部結構和價值實現，主要內容是如何具體的經營企業(yè)從而實現顧客和企業(yè)價值的最大化，包括結構體系和價值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，是對企業(yè)的長遠謀劃，主要內容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標體系和行動體系。

在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點與重要組成部分，企業(yè)對現有產業(yè)的界定、是否進入新產業(yè)或創(chuàng)造一個新產業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競爭環(huán)境，而這個過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標的核心經濟關系，新的商業(yè)模式能夠改變產業(yè)的經濟性，且難被復制，能夠創(chuàng)造出強大競爭優(yōu)勢。國內外許多學者的研究也證實了這一點。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價值、為誰創(chuàng)造價值，如何處理與競爭對手之間的關系三個方面存在不同而又互補的內容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠將持續(xù)、有效的戰(zhàn)略和強有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結合在一起作為發(fā)展基礎的公司。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀

在綜合了上述思考的基礎上，近年來學者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補而非替代關系的觀點向前推進， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點， 盡管存在不同之處， 但它們都強調商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎上， 將外部競爭與內部經營互補的進行匹配， 就會為企業(yè)獲得績效、創(chuàng)造價值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產品市場戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關系后指出商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略之間不是相互替代的關系而是互補的匹配關系。李東等也指出商業(yè)模式是一個容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實施才能將潛在的容器效應轉化為真正的企業(yè)績效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場定位， 提高企業(yè)的市場份額；但環(huán)境的突變能引起的激進戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動態(tài)核心競爭能力，產生持續(xù)優(yōu)勢。通過以上學者的研究可以發(fā)現商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設計提供了長期愿景和價值主張。兩者的有機匹配是實現企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配

商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學術界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關系， 指導企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強企業(yè)核心競爭力及持續(xù)競爭優(yōu)勢。二者的有效匹配包括以下兩個方面。

（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應采取相應的競爭模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認為一個戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應，商業(yè)模式此時解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁，將各方交易活動相互連接，對企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強烈的指導作用。其次，商業(yè)模式強調平衡協(xié)調，這是企業(yè)經營的本質，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點。

商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實施效率與成本。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對顧客行為及競爭與合作者行為的可預見性， 實施環(huán)境的可預見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調整的成本及控制效率。當商業(yè)模式對市場穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經驗曲線以產生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關擴大產量、設施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對市場的預測及把握。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的引導作用：商業(yè)模式主要理論基礎就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網絡、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結構跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對企業(yè)價值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場和技術的關鍵渠道的戰(zhàn)略網絡，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場上實現企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟爭對手相區(qū)別并取得優(yōu)異績效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對直覺和經驗的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競爭優(yōu)勢等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設計提供了長期愿景及價值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對于模式設計和創(chuàng)新具有很強的實踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權達變的思想有助于模式設計并完善其不足。

四、生態(tài)位評價能夠將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結合

現代技術革命發(fā)展刺激經濟增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現為傳統(tǒng)產業(yè)結構的重塑以及新興產業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個有生命力的不斷的動態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設計商業(yè)模式的包容性， 提高主動性和增強靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。

現實中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關系的研究中應考慮它們之間的動態(tài)關系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評價措施體系。特別是在實證研究中應將時間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關系的函數中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進行量化分析和評價，以期指導企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內容如下：當企業(yè)的內外外部因素（ 資源、技術、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負兩種影響）會驅動企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應對自身現狀及能力進行客觀地、科學、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配?；谏鷳B(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結合，把握生態(tài)位競爭戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評價對企業(yè)進行可有效的，動態(tài)的客觀評價，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，經濟租金增加。當內外部環(huán)境再次發(fā)生關鍵性變化時， 企業(yè)又開始進入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進。

商業(yè)模式評估的關鍵在于評估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認為匹配包括內部匹配和外部匹配。內部匹配指商業(yè)模式構成因素內部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對對商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導意義； 要么需要復雜科學、計算機網絡技術及復雜模型為工具，帶有強烈的技術色彩， 操作困難或難以為缺乏相關知識的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評價可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評價給出了如何評價商業(yè)模式的落腳點和分析點，其次，從生態(tài)位評價可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評價將企業(yè)的評價方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術的先進性轉移到實用性上來。翁鋼民（2009）等學者對具體的生態(tài)位評價在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現在評價指標設計， 在嚴格邏輯的基礎上， 建立一套科學的簡潔、高效商業(yè)模式評價指標體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對評價指標進行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評價和比較成為可能。同時，注重與企業(yè)實踐相結合，創(chuàng)新的方法從實踐中來并指導實踐。

五、研究展望

在動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨特的持久生命力與競爭優(yōu)勢，正如權變理論所指出的，最佳的選擇會隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準確的評價方式來克服，本文引出生態(tài)位評價是對定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。

參考文獻：

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第3篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

建構主義主要以及維果斯基的社會建構理論和皮亞杰的同化順應理論為基礎發(fā)展起來的。社會建構主義將心理描述為超越身體范圍而進入社會環(huán)境的一種分布式的存在物。與認知建構主義者相反，社會建構主義將心理定位于社會中的個人行為。因此，學習首先是進入某一實踐共同體的文化的過程[1]。社會建構主義特別強調情境的作用,它認為個體知識的建構離不開社會文化背景,知識建構是個體的認識活動與社會文化情境的交互作用的結果[2]。建構主義認為,學習不單是知識由外到內的轉移和傳遞,而是學習者主動地建構自己的知識經驗的過程,即通過新經驗與原有知識經驗的反復的、雙向的相互作用,來豐富和改造自己的知識經驗。在這種建構過程中,一方面學習者對當前信息的理解需要以原有的知識經驗為基礎,超越外部信息本身;另一方面,對原有知識經驗的運用又不只是簡單地提取和套用,個體同時需要依據新經驗對原有經驗本身做出某種調整和改造,即同化和順應兩方面的統(tǒng)一[3]。學生不是被動的信息吸收者,相反,他要主動地建構信息的意義。基于建構主義理論我們得出建構主義的學習觀：知識不是被動吸收的,而是由認識主體主動建構的,知識在一定程度上能被傳授,但傳授的知識只有在它被重新構建之后,即得到了解釋并且與學習者的已有知識聯系起來,才在各種情況下變得可用。建構主義教學論和學元論是截然不同的觀點：二元論認為知識是客觀存在的，學習只是主體通過一定方法和手段認識并了解知識的過程。建構主義理論則認為：第一，知識不是被動接受的，而是建立在個體歷時的經驗基礎上的；第二，認知功能的適應性在于對經驗世界進行組織，而不在于發(fā)現本體論意義上的客觀存在。建構主義觀念認為：主體不是要發(fā)現客觀現實的必然性，而是以某種概念化可生成的未來方式參與現實世界，然后以某種與可生成性認知相一致的方式組織自己的經驗世界。

二基于建構主義理論的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式

創(chuàng)業(yè)教育作為一門學科，是一門面向本科生開設的融創(chuàng)業(yè)理論、創(chuàng)業(yè)實踐、企業(yè)家精神培育于一體的全新的創(chuàng)業(yè)教育通識課程，旨在啟蒙大學生的企業(yè)家精神，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，增進其對創(chuàng)業(yè)的了解和認識。大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育正在受到各高校的普遍重視，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為人才培養(yǎng)的重要理念。[4]本課程的教學和傳統(tǒng)的教學模式完全不同，課題組基于建構主義教學理論，從問題出發(fā)，提出了任務驅動、團隊學習、項目引導、實踐運作的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式，讓學生在真實的或類似于真實的情境中探究事件、解決問題,并自主地理解事件、建構意義。如著名的課程論專家麥克尼爾就鮮明地提出了建構主義的課程觀：不是認為“告訴”學生知識就使學生獲得了知識,而是將其作為能夠體現“在我們經驗世界里能夠做什么、處理物質對象的成功方式以及思考抽象概念的成功方式”的東西[5]。約翰•斯圖爾特•密爾在《自由論》中說到:一個人能夠對某個問題有所知的唯一辦法是聽不同的人對這個問題所提出的不同意見,了解有不同思維特點的人是如何使用不同的看法來探究這個問題的，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學中，首先學生不再是被動接受知識的客體，而是每位同學都肩負任務的主體，有任務驅動學生必須在一定的時間內完成所承擔的任務。整個學習過程，要組建學習團隊，團隊在任務驅動下完成一個完整的項目，在完成項目過程中，可以采取小組討論、頭腦風暴、創(chuàng)業(yè)者訪談、項目調研等方式進行。在整個教學過程中教師的角色只是引出問題，給出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關知識的宏觀背景,然后開始基于項目的討論，小組討論結束后，由每個團隊的負責人總結討論結果，匯報討論成果。在此，通過一節(jié)課的教學來闡述創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式。在“商業(yè)模式是什么”一章的學習中；教學目標主要是：（1）讓學生了解什么是商業(yè)模式；（2）如何構建創(chuàng)業(yè)項目的商業(yè)模式。在教學中不是首先給出商業(yè)模式的定義，而是列舉一些成功商業(yè)模式的案例：如“蒙牛的抓兩頭放中間的杠鈴模式”、“深發(fā)展的產業(yè)鏈金融模式”等；然后拋出問題：讓同學們經過討論，認真分析構建商業(yè)模式應該考慮哪些因素？這些因素是如何有機結合在一起的？按照已經分好的團隊（團隊保持在6~10人左右）展開討論，經過討論后各小組選派發(fā)言人代表本組闡述觀點，當所有小組觀點闡述完畢，教師總結點評，同時提出商業(yè)模式構建的4個視角和9個關鍵要素，為同學們介紹商業(yè)模式分析的工具：商業(yè)模式畫布。在第一個教學目標完成的基礎上，緊接著提出第二個問題：每個團隊結合本團隊的創(chuàng)業(yè)項目，討論分析出最適合項目發(fā)展的商業(yè)模式，并通過商業(yè)模式畫布的形式進行展示。學生會積極參與到自身項目的討論中，通過小組討論、頭腦風暴、商業(yè)模式調研等形式認真制定項目的商業(yè)模式。該過程完全由學生自主完成，學生的積極性和主動性被調動起來，努力通過自身的經驗和知識體系構建新的能力與知識體系。在整個教學過程中，學生的思維始終處在積極思維的狀態(tài)。在整個討論過程中，教師掌控課堂讓討論有效進行，問題解決的過程可以直接反映學習的效果,因此它不需要獨立于教學過程的專門測驗,教師只需要在教學過程中隨時觀察并記錄學生的表現。教學評價的主體是學生,而且是寓于過程之中的。對于創(chuàng)業(yè)教學效果的評價采用答辯方式進行，各小組通過答辯，展示本小組的知識構建成果和意義，同時獲得相應評價。

三創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式的有效性分析

基于建構主義創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式效果檢驗就是有效性。要判斷建構主義教學方法的有效性,首先應確定評判的依據。建構主義教學的目的不是為了讓學生獲得不關聯的技能和片段性的知識,而是為了讓學生系統(tǒng)地、完整地了解知識結構,發(fā)展他們與他人合作、交流的能力。根據這樣的標準，我們可以分析創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式的效果，創(chuàng)業(yè)基礎教學根本不在于讓學生掌握多少知識和技能，而是讓學生學會自己獨立去構建自己知識體系的能力，這種構建是基于學生已有的知識、經驗基礎上的不斷有機疊加，通過情景的設置、問題的提出、自主或者協(xié)同進行問題的解決、再到能夠用流利的語言和良好的臺風通過上臺答辯展示給大家，同時能力相應提高。創(chuàng)業(yè)基礎教育要糾正兩個方面的認識誤區(qū)：第一，創(chuàng)業(yè)教育不是讓學生去成立自己的公司，注冊自己的企業(yè)，而是培養(yǎng)學生事業(yè)心和開拓精神，讓學生意識到創(chuàng)業(yè)是優(yōu)秀學生行為，而不是畢業(yè)后找不到好工作的無奈之舉；第二，創(chuàng)業(yè)教育也可以稱之為“不創(chuàng)業(yè)教育”，通過創(chuàng)業(yè)意識到培養(yǎng)，讓學生構建自己的創(chuàng)業(yè)理念和創(chuàng)業(yè)觀，使學生在創(chuàng)業(yè)選擇上更加理性地認識自己和環(huán)境，不至于盲目地做出選擇。從課程的出發(fā)點來看，本課程的所有教學環(huán)節(jié)就必須建立在學生自身知識的構建基礎之上，而不能通過知識二元論采取“刺激—反映”原理機械進行課堂教學，如果學生只是簡單被動地接受知識，不根據自己的經驗、知識基礎進行構建，形不成自己的創(chuàng)業(yè)理念和創(chuàng)業(yè)觀，創(chuàng)業(yè)教育就是失敗的，因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的模式的創(chuàng)新是必須的。

四創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式對教師提出更高的要求

建構主義視角下創(chuàng)業(yè)教學的有效性在理論上已得到了證明,教學方法要廣泛應用于教學實踐,還需要具備其它的前提條件。與傳統(tǒng)的教學方法相比,建構主義教學方法所要求的條件更苛刻，這對教師提出了新的要求。教師必須要轉變角色,要成為學生建構知識的引導者和高級伙伴,深刻理解并掌握建構主義的教學方法,對教師的能力是一種考驗，對于創(chuàng)業(yè)基礎教育來說，是進行建構主義教學的很好的嘗試，創(chuàng)業(yè)基礎教育和其他學科相比，知識不具有專業(yè)性、但是要求知識的廣泛性；教學過程沒有教材，但要準備參考書；資料的查閱主要通過互聯網，這些特點已經讓創(chuàng)業(yè)教育具備了教學基礎；任課教師只有廣泛了解當前的創(chuàng)業(yè)的政策環(huán)境、社會環(huán)境、創(chuàng)業(yè)的實踐體驗才能更好地指導教學，成為真正義以上的創(chuàng)業(yè)導師。這種開放的課堂教學需要開放的學習環(huán)境。建構主義教學方法是以學習者為中心的教學，是真正意義上的參與式教學方法，這種方法還可以通過頭腦風暴、小組討論、案例分析、實地調研、創(chuàng)業(yè)者訪談等形式開展教學，只有這些具體的教學方法有機結合，才能讓學生真正意義上構建自己的知識體系，形成自己的創(chuàng)業(yè)價值觀。這種教學模式對教師提出了更高的要求。

總之，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育作為高校人才培養(yǎng)的重要組成部分，應該強化在教學方面的研究，本文利用建構主義的學習理論，深刻挖掘學生認知的普遍規(guī)律，從建構主義學習論出發(fā)，打破了以講授為主的授課模式，采取情景再現、項目貫穿課堂的教學模式，利用啟發(fā)式、參與式教學方法，讓課堂變得生動，讓學生在體驗過程構建自己的知識體系。

作者:劉燦德 單位:山東理工大學

參考文獻

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第4篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

作為最早被定義為社交軟件的微信，因為高達7億用戶量的存在被商家看中，并利用該軟件的不同功能使其成為產品的最佳流通渠道。微信朋友圈商家的從一開始企業(yè)方為了銷量進行的各種嘗試，到后期以個人創(chuàng)業(yè)為基調的商業(yè)模式運作，這一改變使得身邊一些跟創(chuàng)業(yè)、銷售完全不搭邊的人，開始了在朋友圈的各種產品銷售，從食物到電器，從內褲到鉆石，從國內到海外代購。我們看到微信朋友圈微商的出現所形成了一股強大影響力，雖然其根由是移動互聯網與移動終端的飛速發(fā)展，另一方面，也體現了微信電商和其消費者一開始的信任機制。如果把微信的朋友圈看成一個零成本的店面，里面充斥著各種各樣的商品信息，這些微信微商們就可以利用朋友圈的交情進行近乎零成本的廣告和基于朋友信任的交易模式。

對于微信朋友圈營銷模式的發(fā)展，及對成為顧客的朋友的影響和反映機制研究，可以沿著“營銷策略（外部刺激）---信任（個人特征）---購買傾向（反應）”的思路進行探討，在刺激-反應理論、消費者行為理論、社會交換理論等相關理論基礎上，聚焦不同的營銷策略（功能導向、信任導向、關系導向）對于朋友圈中消費者購買傾向的影響差異，以及信任在其中所起的調節(jié)作用作為主要研究目的。

一、基于信任機制的微信電商

1.朋友圈信任度高于其他微商模式

雖然微信作為廣泛的社交平臺，但目前大多數人微信朋友圈的范圍都為認識的親戚、朋友或同學，抑或是通過朋友介紹的朋友，缺并不是一種完全以陌生交友方式為目的的社交平臺，也不是以銷售產品為目的的營銷網絡平臺。通過問卷調研和專業(yè)訪談的數據研究也表明，對微信朋友圈經銷商的信任度高于其他微商的信任度，也間接證明了消費者對微信朋友圈產品的信任度顯著高于陌生人銷售產品的信任度。朋友圈商業(yè)模式信任機制形成源于微信這一社會化媒體是以真實的人際關系為基礎，利用互聯網的傳播性，不斷擴展個體的社交網絡。社交過程中的真實性可以消除用戶的不信任感，使微信朋友圈的營銷模式首先是基于真實社交種的信任緯度。

2.信任導向和關系導向營銷策略均對購買傾向有正向作用

基于較高信任度的朋友圈微商營銷消除了傳統(tǒng)網絡營銷的弊端，比如不信任現象；在微信社會化媒體下的經銷商和客戶群體具有一致性、信任性，這為微信朋友圈營銷的火爆流行創(chuàng)造了先決條件。朋友圈群體的一致性和信任性，更加有利于微商擁有良好的用戶群體，及時而迅速的將自身發(fā)展、營銷及企業(yè)核心理念傳播給用戶，從而建立良好的關系；同時，迫于現實交往中的社交壓力，消費個體更容易表現出一致性，這種“從眾心理”將使微信經銷商與客戶群體建立將更快更持久良好關系，這對消費者個體的影響更加深刻，可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。因此，信任導向和關系導向的營銷策略，均會對微信朋友圈里用戶的購買傾向有著正向推動作用。

3.基于信任機制的營銷策略功能導向更強

建立在微信朋友圈基礎上的渠道關系總體上是以相互信任為前提的，但信任的程度有差異，針對不同信任度的渠道關系實施差異化的管理方式是渠道分類管理的一個新的視角。朋友圈微信經銷商可以根據現實社交中交往關系對用戶群體進行信任度劃分，依據低度信任、中度信任和高度信任等不同程度的信任關系，通過提供信用支持、信息共享、管理控制等方面不同的營銷策略，使得朋友圈微商可以開展更有針對性、更受消費者信任、歡迎的營銷活動，并以此建立針對不同信用度客戶群體的功能導向營銷。

4.基于信任機制下的低運營成本運營

在目前網上信任相對匱乏的環(huán)境下，微商通過網絡營銷平臺培養(yǎng)和傳遞信任感是其核心內容。由于微信朋友圈具有穩(wěn)定性和可靠性，創(chuàng)業(yè)者本人或各企業(yè)通過微商在微信朋友圈營銷中更快、更迅速的建立信任機制，這一渠道本身就使微信朋友圈比其他形式的微商有更便捷營銷途徑，使得其運營成本更低。

二、微信電商發(fā)展中的局限性

從上述觀點看來，建立在信任機制下的微信電商具有信任度高的先決條件，但在日益增多的微信電商中也出現了一些缺陷：

1.缺乏流量引導機制

傳統(tǒng)的PC互聯網是一張密密麻麻相連的絲網，那么建立在朋友社交平臺上的微信就像是一個又一個的“孤島”，雖然信任度會比其他電商平臺高，但微信朋友圈的客戶端與經銷商之間并無明顯的方式連接。也就是說，每一個微信號的產品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數關注者（或者是好友）看到。在PC互聯網上大背景下誕生的淘寶等電商平臺，由內到外都能看到很多有利于用戶以最便捷的形式獲取產品信息的技術。微信電商是基于完全不同的規(guī)則和玩法誕生的商業(yè)模式，更多的是靠朋友間的信任機制來維護客戶關系。到目前為止，微信并沒有一個聚合所有商戶的頁面，也沒有一套完善的產品、店鋪挖掘系統(tǒng)。對于新開的一家店鋪來說，吸引客戶和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴于外部的引流。

2.缺乏店鋪信譽和比較機制

目前，微信小店并無類似淘寶的這種店鋪評級機制，也無商品、店鋪的評論功能。和PC互聯網相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發(fā)不透明、不對等。一方面買家很難在不同的微信店鋪之間進行比對，另一方面買家也很難對店鋪本身的信譽、品質情況進行鑒定。微信電商在利益的促使下海量添加好友、暴力刷屏等極端手段，這些情況下，有很大一部分買家會選擇猶豫退縮，最終作出購物決定的人，要么基于對品牌的信賴，要么基于對朋友的信賴。這種購物行為，消費的是人級關系和品牌信譽，一旦產品有問題，店鋪和客戶之間的關系就會破裂。

三、總結

第5篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

當前，這一存續(xù)已久的價值創(chuàng)造和分配模式正在發(fā)生嬗變。借助互聯網平臺，企業(yè)、客戶及利益相關方全流程參與到價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值實現諸環(huán)節(jié)，正在形成新的價值創(chuàng)造和分享模式。

工業(yè)化時代的“微笑曲線”

“微笑曲線”理論由宏集團創(chuàng)辦人施振榮提出，因較好地詮釋了工業(yè)化生產模式中產業(yè)分工問題而備受業(yè)界認可，已經成為諸多企業(yè)的發(fā)展哲學。

“微笑曲線”將一條產業(yè)鏈分為三個區(qū)間，即研發(fā)與設計、生產與制造、營銷與服務，其中生產制造環(huán)節(jié)總是處在產業(yè)鏈上的低利潤環(huán)節(jié)。于是，但凡可能，生產制造環(huán)節(jié)的廠商總是夢想著有朝一日能夠走向研發(fā)設計和品牌營銷的兩端。

在國際產業(yè)分工體系中，發(fā)達國家的企業(yè)往往占據著研發(fā)設計和品牌營銷的產業(yè)鏈高端位置，發(fā)展中國家的廠商則被擠壓在低利潤區(qū)的制造環(huán)節(jié)。向“微笑曲線”兩端延伸，在國際產業(yè)分工體系中走向產業(yè)鏈高端位置，已成為發(fā)展中國家的制造廠商們不息的夢想。

今天，伴隨社會生活的日益多元化，消費意識更加個性化。無論是研發(fā)與設計、生產與制造，還是營銷與服務都必須以滿足消費者需求作為出發(fā)點和落腳點，消費者體驗式的參與徹底顛覆了傳統(tǒng)生產的垂直分工體系，“微笑曲線”的理論基礎將不復存在。

“微笑曲線”走向全程協(xié)同

現代管理學之父彼得?德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！焙螢樯虡I(yè)模式？簡而言之就是一種將產品或服務實現商業(yè)化的過程，這個過程包含價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現等環(huán)節(jié)。由于互聯網的介入，商業(yè)價值的創(chuàng)造和分享模式將重新解構。

“微笑曲線”分工模式下，企業(yè)通過規(guī)?；a、流程化管理，提供低成本的標準化產品，獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)的規(guī)模和實力發(fā)揮著決定性作用。

然而，在全程協(xié)同模式下，企業(yè)、客戶及各利益方互助式參與價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現等環(huán)節(jié)，客戶得到個性化產品、定制化服務，企業(yè)獲取了超額利潤，構建平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能力將成為企業(yè)核心競爭力。

我們來看一下，在互聯網的沖擊下，價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現等環(huán)節(jié)將會發(fā)生什么變化？

價值創(chuàng)造。當前互聯網加速向“智能制造”領域滲透，工業(yè)化和信息化深度融合進程加快。通過生產設備網絡化和生產系統(tǒng)智能化水平提升，構建基于真實客戶需求（沒有中間渠道）的生產組織體系，將大規(guī)模制造的高效率和手工作坊的個性化有機融合，推動生產流程的重新設計，組織模式的重新解構。

價值傳遞。互聯網正在突破價值傳遞環(huán)節(jié)的時間和空間束縛，減少甚至將消滅所有中間環(huán)節(jié)，實現人流、物流、信息流、資金流的無縫連接，數字世界和物理世界完美融合。電子商務、社交網絡、第三方物流、互聯網金融無一不是這一趨勢下的創(chuàng)新例證。

第6篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

關鍵詞：社會企業(yè)；可持續(xù)性；發(fā)展困境；道路探索

社會企業(yè)是一種公益組織，但同純粹的公益組織相比，經濟性的經營行為是社會企業(yè)的突出特征；同經濟企業(yè)相比，經營目標的公益性又成為社會企業(yè)的突出特征。社會企業(yè)這一種公益組織的新形態(tài)具有著突出功能與非凡價值。本文希望通過探討其發(fā)展現狀、存在問題，以探求其可持續(xù)發(fā)展需要跨越的障礙，此外結合理論與訪談資料對社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進行經驗性的建議。

一、社會企業(yè)的概念

英國社會企業(yè)聯盟的描述社會企業(yè)： “運用商業(yè)手段，實現社會目的?！比绻f商業(yè)企業(yè)純粹是以盈利為目的，社會企業(yè)則是以推動社會發(fā)展和公益事業(yè)為目標，投入市場競爭的大潮，通過經營活動產生利潤①。

經濟合作與發(fā)展組織認為社會企業(yè)泛指依據企業(yè)戰(zhàn)略組織，除采取私營部門的企業(yè)技巧外，也具有非營利組織的強烈社會使命的特質，其主要目的不是利潤最大化，而是實現某些社會目標和經濟目標。②

而學者蔡寧（2012）認為社會企業(yè)“兼具企業(yè)經濟性和非營利組織社會性的特征，是一種融合經濟與社會兩項指標的組織?！雹?/p>

綜合上述說法，社會企業(yè)是一種公益組織，但同純粹的公益組織相比，經濟性的經營行為是社會企業(yè)的突出特征；同經濟企業(yè)相比，經營目標的公益性又成為社會企業(yè)的突出特征。

二、發(fā)展困境

社會企業(yè)作為社會性與商業(yè)性的綜合體，其以肩負意義深重的社會使命與創(chuàng)新式的商業(yè)模式解決思維而為人稱道。然而，前行之路卻不平坦，人才匱乏、組織發(fā)展、社會資源逐漸成為制約社會企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

1.身份困境

機構注冊困境，社會企業(yè)合法化路徑缺失。對于中國的社會企業(yè)，目前還沒有明細的相應法規(guī)，他們只能遵循現有的法律框架。這給社會企業(yè)帶來了諸多困難，但同時也為他們在選擇法定形態(tài)上提供了自由，供選的廣泛形式包括商業(yè)公司、農業(yè)合作社和社會福利企業(yè)（SWE）等等。根據調查中66%的社會企業(yè)均注冊為公司，20%為NGO，而其余14%則根本沒有進行注冊。

盈利資質質疑。社會企業(yè)除了傳統(tǒng)慈善本源，還要將商業(yè)模式的架構納入考慮，社會目標的解決和盈利模式的建立需要同時契合。因而在盈利分紅上，社會企業(yè)一度被人污名化。行內人紛紛表示，為了一刀切永絕后患，社會企業(yè)最好在注冊就是企業(yè)。④

2.商業(yè)模式

難以適應市場環(huán)境。社會企業(yè)的產品依舊在慈善圈內打轉，產品競爭力不強成為軟肋。如何生產出可以經受市場檢驗、受到廣大消費者真正認可的產品變得十分棘手，停留在原始的殘疾人手工串珠、編織物制作等顯然不行。而在產品營銷階段，暫時也沒有可以媲美商業(yè)項目的傳播推廣顯現，義賣模式也是目前社會企業(yè)的主要銷售手段?？偟膩碚f，社會企業(yè)在市場中仍然處在邊緣地位。

自我造血模式尚未建立。社會企業(yè)的資金來源仍然依靠政府公益創(chuàng)投資金撥付為主，結合基金會資助、企業(yè)社會責任捐助為輔。沒有大量資金的流動，不論是項目還是機構都很難迎來大的發(fā)展。資源短板導致項目創(chuàng)新不足。和公益領域類似，社會企業(yè)中項目的同質化現象仍然嚴重。資源的開拓與整合也是當下社會企業(yè)前行的十足路口，如何實現、什么樣的資源可以滿足都是需要深思的課題。

3.社會認同

民眾對于公益慈善的態(tài)度仍舊沒有革新。當下的社會公眾，仍然處在紅會信任危機的后遺癥當中。這在一定程度上增加了社會企業(yè)作為帶有商業(yè)特色的可持續(xù)公益模式為大眾接受的難度，李亞鵬書院中國項目遭受質疑凸顯社會企業(yè)的社會認同缺失。

勞動力市場的非主流。社會企業(yè)仍在發(fā)展期，員工工資處于較低水平，但好于公益組織平均水平。女性占了社會企業(yè)家的42%，社會企業(yè)中超過70%的勞動力均為女性，這一數據與正常的勞動力市場嚴重不匹配。

三、社會企業(yè)可持續(xù)道路探索

鑒于上述社會企業(yè)發(fā)展困境，本文收集整理相關組織發(fā)展理論、企業(yè)管理與訪談記錄的經驗性總結來探索社會企業(yè)的可持續(xù)道路。因為社會企業(yè)區(qū)別于一般公益組織之處就在于它具有商業(yè)性企業(yè)的商業(yè)特點，企業(yè)管理理論也同樣可以為社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。本文將對人力資源、組織決策、社會資本這三點社會企業(yè)可持續(xù)性的因素進行分析。

1.人力資源

人力資源具有價值性，而高素質的人力資源有著稀缺性和不可轉移性。技術是可能被取代的，而人力資源才是持久競爭優(yōu)勢的來源。⑤

如果社會企業(yè)要實現長遠的、可持續(xù)的發(fā)展，必須要關注人力資源的積累與發(fā)展。

某種人力資源的要能創(chuàng)造持久性競爭優(yōu)勢，必須是因為該資源可以為企業(yè)提供價值，企業(yè)對勞動力的需求必須是異質的，而且必須有異質的勞動供給。

例如全球青年實踐網絡――CAPE利用世界各國的留學生或華裔居民建立起了海內外的交流實踐網絡。組織中的骨干具有多國別、多專業(yè)、多年齡層次的特點。異質化的成員構成為組織業(yè)務的開拓提供了多樣的思路與資源。組織發(fā)展后勁十足。

2.組織決策

環(huán)境對組織發(fā)展有著重要的影響。種群生態(tài)學派，制度學派，權變理論， 演進理論， 生命周期或間斷均衡理論都認可在環(huán)境與戰(zhàn)略關系上， 環(huán)境起著主導作用⑥。

現代社會是一個信息化和科技化的社會，變化瞬息萬變。要適應快速變化的環(huán)境就要求組織做出正確的決策。

管理學學者西蒙提出決策理論，認為組織就是一個決策系統(tǒng)。在西蒙看來，管理就是決策。而戰(zhàn)略選擇理論認為組織不總是被動地適應環(huán)境， 組織同時有機會和能力去重新塑造環(huán)境以滿足其自身的目標。該理論認為組織戰(zhàn)略對組織環(huán)境具有很大的影響力。

因此社會企業(yè)可以考慮采用多種戰(zhàn)略， 通過與外部環(huán)境的相互影響來為組織謀求最有力的發(fā)展空間。而社會企業(yè)的戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)的未來與發(fā)展方向。社會企業(yè)要實現自生的獨立與可持續(xù)，就必須做出正確的戰(zhàn)略決策，在公益性目標下明確自身的市場定位。

3.社會資本

社會資本理論：布迪厄認為場域作為各種要素形成的關系網，是個動態(tài)變化的過程，變化的動力是社會資本。布迪厄把資本劃分為三種類型：經濟資本、文化資本和社會資本，集中研究了資本之間的區(qū)分及相互作用。認為資本之間可以相互轉換。布迪厄提出，所謂社會資本就是“實際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對某些持久的網絡的占有密不可分的。這一網絡是大家共同熟悉的，得到公認的，而且是一種體制化的網絡，這一網絡是同某團體的會員制相聯系的，它從集體性擁有資本的角度為每個會員提供支持，提供為他們贏得聲望的憑證?！绷硗?，社會資本以關系網絡的形式存在。

只有積累起社會資本，才能使社會企業(yè)有更多的發(fā)展條件與資源、更為穩(wěn)健地應對市場風險。將社會企業(yè)市場運作與公益結合得更具持續(xù)性，就好像小苗成長為大樹，生長出復雜龐大的根系，吸收范圍更廣的營養(yǎng)與水分，才能支撐強健的枝干。

四、建議

1.政策倡導力度加大

目前，國家對社會組織的發(fā)展給予了很多鼓勵與關注。十八屆三中全會提出，社會治理創(chuàng)新，必須著眼于維護最廣大人民根本利益，最大限度增加和諧因素，增強社會發(fā)展活力，提高社會治理水平，維護國家安全，確保人民安居樂業(yè)、社會安定有序?！耙倪M社會治理方式，激發(fā)社會組織活力，創(chuàng)新有效預防和化解社會矛盾體制，健全公共安全體系?！倍胤秸卜e極建立起社會組織孵化基地，扶持社會組織的發(fā)展。

我國社會組織目前已經有了很大的發(fā)展，各類公益組織、公益項目如雨后春筍般拔地而起。但是大多數的社會組織?，F階段的社會組織大多是私人性的，組織規(guī)模較小，為了節(jié)省成本，組織的財務“人事”日常工作一般由一人專管，實行家庭式管理，而組織內的普通工作人員通常沒有機會直接參與社會組織管理⑦。而社會組織中屬于社會企業(yè)類型的數量極少。社會企業(yè)這個社會組織中的后起之秀的發(fā)展需要政策的大力支持。

制度學派強調組織受到環(huán)境影響。新制度主義特別強調了制度環(huán)境對組織的影響。邁耶認為組織行為以及組織形式都是由制度環(huán)境決定的。

而我國法律制度作為制度環(huán)境中的重要一環(huán)，目前還有諸多有待完善的問題，法律中一些重要內容的缺失已經成為嚴重制約我國公益事業(yè)迅速發(fā)展的因素之一。保證非營利組織能夠在一個穩(wěn)固和有靈活性的組織框架下開展活動，政府有必要在重新審視現行法規(guī)政策合理性和有效性的基礎上，對其修正和完善，確保政府在法制環(huán)境下對非營利組織進行宏觀層面的有效監(jiān)管。

另外，目前我國社會企業(yè)的概念并未普及。難以使民眾參與到這項事業(yè)的建議或與之發(fā)生聯系。政府進行文化建設時加強社會各界對文化的認識，能有力促進社會企業(yè)的發(fā)展。

2.商業(yè)模式升級改造

商業(yè)經營人才引進比例加大。社會企業(yè)除了傳統(tǒng)慈善的本源，還要將商業(yè)模式的架構納入考慮。因而，除專業(yè)的社會工作人才以外，主流商界人才在社會企業(yè)中的人才結構中需要加大。只有對商業(yè)項目足夠熟悉，才能對社會企業(yè)有一個好的操作。

與成熟企業(yè)合作開發(fā)項目。社會企業(yè)不再同于以往的公益組織，因而與企業(yè)的對接也不再是簡單的企業(yè)社會責任。通過深度合作，實現社會企業(yè)與成熟企業(yè)的共贏，實現社會企業(yè)項目更好的轉型。

3.人才隊伍建設

做好培訓項目的延伸。以英國大使館文化教育處社會企業(yè)家技能培訓項目為代表的人才建設項目為中國社會企業(yè)家提供了源源不斷的精英，也為中國的社會企業(yè)埋下一顆顆種子。社會企業(yè)家的誕生絕非幾場培訓可以一蹴而就，后續(xù)的平臺搭建、深度孵化、資源對接都應及時跟進。

提高社會企業(yè)領域從業(yè)者的待遇。社會企業(yè)從業(yè)者工資處于較低水平，但好于公益組織平均水平。對于一個新的領域，這是遠遠不夠的。在相同水平的工資待遇下，社會企業(yè)作為雇主單位的優(yōu)勢將得到大大體現。

引文注釋

①趙萌.英國政府經驗及其對中國的啟示[J].社會企業(yè)戰(zhàn)略.

②侯玲.發(fā)展的社會契機與機制[J].社會企業(yè).

③蔡寧.社會企業(yè)研究述評與展望[J].

④胡小武.社會企業(yè)家的崛起[J].2013.

⑤張正堂，劉寧.戰(zhàn)略性人力資源管理及其理論基礎[J].

⑥何錚，譚勁松，陸園園，組織環(huán)境與組織戰(zhàn)略關系的文獻綜述及最新研究動態(tài)[J].

第7篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

在我看來，小哥的理想是：掙錢是一種生活方式，和花錢一樣，它不是工作的全部目的?？此朴行┕终Q，看看世界上許多資本大鱷最后都把錢捐出去，似乎可以影影綽綽看到這種理想的影子。

在小哥眼里，善于掙錢和喜歡過清貧的生活是兩回事，是一個硬幣的兩個面，不沖突。

我的理解是：一個人，但凡能生存下來，一定有其理由，也注定了他必須通過自己的勞動獲得金錢。勞動創(chuàng)造價值，這就是金錢的魅力，也是人與人區(qū)別的一個項目。有些人善于掙錢，他是商人；有些人善于協(xié)調，他是政治家；有些人善于想象或有好嗓子善表演，他是藝術家；有些人善于辯證思維，他是哲學家；有些人天生好斗，他是戰(zhàn)士……

士農工商學，胖瘦高低瞎，各個階層各有其優(yōu)劣，大家都在大自然里，陸地與海洋，按照一定的運營模式和規(guī)范，抓取著屬于自己的物質，這就構成了社會。只要是勞動者，靠自己的實力掙錢，我們就要尊重他。生活與道德是一種什么樣的關系，一直糾纏著人類，也造就了許多為之不停思辨的社會存在體。

無論何種人群，何種職業(yè)，哪個行業(yè)，都有其一定的生存之術，經濟學上叫商業(yè)模式。它是一個企業(yè)（行業(yè)與組織）區(qū)別于另一個企業(yè)（行業(yè)與組織）的分水嶺，屬于企業(yè)的核心競爭力。你所選擇的競爭模式如果是大路貨，就屬于紅海戰(zhàn)略，你死我活；如果選擇的是技術層面競爭，就可以走出血淋淋的殘酷競爭，走向自己的藍海。一個企業(yè)要生存，必須擁有自己的核心競爭力，這是一切企業(yè)存在的價值。不了解這一點，就不是企業(yè)從業(yè)人員；不掌握核心競爭力，人云亦云，照貓畫虎，按圖索驥，只能淪為乞丐，仰人鼻息，吃人家的殘羹冷炙、茍延殘喘。

第8篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

關鍵詞：課程改革；廣告設計；高職院校

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）35-0260-01

一、高職院校廣告設計專業(yè)課程改革的必要性

（一）課程改革由高職院校特點決定

高職院校的《國務院關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》明確提出“堅持以服務為宗旨、以就業(yè)為導向”的職業(yè)教育辦學方針，“改革以學校和課堂為中心的傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式”。高職院校已經成為解決就業(yè)難題的重要力量，當以“應用”為主旨和特征構建課程和教學內容體系，著重培養(yǎng)學生的技術應用能力。

（二）課程改革由媒體的不斷發(fā)展創(chuàng)新決定

英國《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應”。廣告與媒體一直是密不可分的伙伴。一個個性鮮明、一下子抓住人眼球、讓人印象深刻的廣告，對受眾而言是一次完美的藝術享受，對廣告主而言是推介產品的最佳渠道。新媒體的出現和發(fā)展，人們接受信息的途徑更為廣闊，包括微博、博客、SNS、BBS，等等，每個人接受信息的時間僅有幾秒鐘。廣告設計是為市場服務的，新媒體的發(fā)展，企業(yè)已經開始微博營銷，行政單位開始網絡問政，對廣告設計人才提出來更高更多的要求。

（二）課程改革由廣告設計人才需求決定

市場對廣告藝術設計人才需求數量增多，需求崗位多樣化。平面設計的需求依然占據絕大部分；二維動畫師、影視廣告制作人才崗位需求正旺；網絡課件設計師等一些新型崗位也出現在人才招聘會上，充分了體現新媒體特色。

高職院校承擔著社會就業(yè)的重任，新媒體的沖擊，廣告設計人才的非正常缺乏，這些因素疊加起來，就要求廣告設計專業(yè)課程的改革不僅要順應時代的變化，也要根據這些變化提高課程預見性，更要主抓專業(yè)知識，夯實基礎，以不變應萬變。

二、高職院校廣告設計專業(yè)課程改革方案

課程設置要以專業(yè)基礎理論課程為準，以促進就業(yè)為最終目的，體現時代感。

（一）重視基礎課程

基礎課程包括廣告設計基礎理論和廣告設計技術課程。

沒有藝術理論基礎的廣告設計，再美也只是空中樓閣，一旦新的傳播渠道出現，依附著現有媒體而生的廣告設計大樓便面臨著坍塌危險。無論何時，無論何種專業(yè)，都要把基礎理論匝實。除國家指定的公共基礎課之外，廣告設計專業(yè)課程理論課程要設置與廣告密切相關的藝術類基礎、傳播類基礎、經濟類基礎。藝術類基礎包括文學、設計史論、美學基礎、設計學等相關課程；傳播類基礎方面，涵蓋社會學、傳播學、廣告學基礎、符號學、心理學、新聞學等；經濟學基礎，包括市場營銷、整合營銷傳播、經濟法、廣告法等。

廣告設計專業(yè)技術主要課程由藝術類、技術類和專業(yè)能力訓練組成。藝術類包括各類設計表現技法、審美藝術鑒賞能力等。技術類包括印刷工藝、廣告設計、廣告攝影、廣告攝像、特效合成、多媒體制作、三維動畫等。專業(yè)能力訓練包括：廣告設計人員必備的策劃、創(chuàng)意、制作的表達能力訓練。

（二）商業(yè)模擬實踐教學

將商業(yè)模式引入教學當中來，是讓學生適應企業(yè)的壓力環(huán)境，適應市場需求的第一步。具體做法如下：以班級或系為單位成立若干設計小團隊，每次的團隊由老師隨機分配，每個團隊細分為創(chuàng)意、策劃、美術指導、設計師等職位。由老師給出設計主題，限時設計制作。設計完成后交流討論，團隊撰寫實踐報告，分析此次創(chuàng)作的優(yōu)勢和不足，以這種模擬設計部門的強迫式培養(yǎng)方式訓練學生的團隊協(xié)作能力和應變創(chuàng)作能力。

（三）課程考評機制

高職院校成立課程考評小組，一方面對新課程在各實驗班的教學效果做出評估，驗證課程的內在品質和適應性，監(jiān)督課程改革狀況，不斷改進。通過以點帶面的方式有針對性的輔導實驗班教學工作，不斷課程改革的順利推進。另一方面關注市場動態(tài)，傾聽時代強音，分析廣告設計專業(yè)的發(fā)展方向，完善課程考評機制，提高課程設置的預見性。

三、結論

以基礎理論課程夯實廣告設計之本，以商業(yè)模擬訓練增加學生的實踐經驗，以課程考評機制促進課程改革，提高課程設置預見性?？傊?，廣告設計專業(yè)的課程改革勢在必行，順應時代，適應社會，充分發(fā)揮高職院校在促進就業(yè)方面的作用。

第9篇：商業(yè)模式的理論基礎范文

關鍵詞：電子商務；課程建設；教學方法

引論

電子商務不僅是一個應用領域，而且是一門綜合了管理科學、信息科學、行為科學、計算機科學和服務科學的新興交叉學科。電子商務涉及現代商務運營技術以及現代信息技術，人們利用商務網站和互聯網進行交易前準備、貿易的磋商、合同的簽訂以及資金的支付，利用電子商務信息系統(tǒng)記錄商務物流、資金流和信息流以及支持商務管理[1]。在電子商務方興未艾之際，在國家互聯網+戰(zhàn)略和“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略如火如荼之際，電子商務類課程在經濟管理類本科專業(yè)的地位越來越重要。本文即是對本教學團隊多年《電子商務》課程教學實踐探索進行提煉總結。

1、課程建設背景

電子商務發(fā)展迅速，一方面得益于計算機技術、互聯網技術為代表的信息技術的飛速發(fā)展，使從EDI發(fā)展到基于Internet的電子商務，從PC端快速發(fā)展到移動端；另一方面，市場、經濟、法律、社會和技術因素創(chuàng)造了一個高度競爭、以顧客為中心的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須對新的環(huán)境變化做出快速反應，進而推動電子商務的發(fā)展，反過來電子商務的發(fā)展也推動了傳統(tǒng)工業(yè)的變革和融合，促進了其在農業(yè)、工業(yè)、軍事、金融等領域的創(chuàng)新發(fā)展。

在高等院校里，電子商務從一開始就得到了高度重視，然而其建設與發(fā)展卻落后于市場實踐發(fā)展，存在一系列問題：一是課程目標定位不清晰，理論性和技能性區(qū)分度不高；二是教學內容體系性不強，教材內容嚴重跟不上電子商務實踐的發(fā)展，例如直到現在還有教材在教如何網上購物等；三是課堂設計實踐性差，未能抓住新一代大學生“數字原住民”特點，造成學生學習不夠積極，主動性不能充分調動。因此，探索研究互聯網+背景下《電子商務》課程建設模式是亟待解決的課題，具有重要的教育實踐意義。

2、課程定位

電子商務課程定位，一方面要與專業(yè)培養(yǎng)目標賦予該課程的能力培養(yǎng)目標相一致，另一方面要與前導、后續(xù)課程銜接一致。

經管專業(yè)培養(yǎng)目標定位在培養(yǎng)適應信息社會發(fā)展，具備國際視野和創(chuàng)新能力，掌握管理學、經濟學等專業(yè)基礎理論與系統(tǒng)方法，具有“能說、會寫、善算、實干”的商科綜合技能和實踐能力的復合型、應用型人才。在互聯網快速發(fā)展的信息社會，商科綜合技能和實踐能力、創(chuàng)新能力是經管專業(yè)人才的核心能力。

電子商務課程以經濟學、管理學、會計學、信息技術等為基礎，重點培養(yǎng)學生商業(yè)分析設計和實踐能力，開拓學生視野，為專業(yè)綜合素質提升提供應用實踐平臺和領域。

作為經管專業(yè)的平臺課程，電子商務的課程目標定位為：以電子商務基本理論、知識、技術和主要應用為內容，使學生理解和把握電子商務的基本概念和交易、營銷、支付、物流等商務應用，塑造學生的商業(yè)模式分析設計能力，加強學生的技術和模式創(chuàng)新應用能力，提升學生的現代商務管理能力，開拓學生思維，提高學生的研究能力和創(chuàng)業(yè)意識。

3、課程內容選擇

課程內容選擇應遵循以下兩個原則：一是體現現代教育思想，符合教育教學規(guī)律，具有基礎性、科學性、系統(tǒng)性、先進性、適應性和針對性；二是有助于學習者創(chuàng)新能力、實踐能力和可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)。

電子商務屬于比較年輕的一門課程，是一門綜合性、交叉型課程，同時理論和實踐緊密結合[2]。該課程涵蓋的知識領域較多，范圍廣泛：交易、營銷、物流、供應鏈、網絡技術、安全技術、移動應用技術、社會法律等等，因此課程內容選擇應根據能力培養(yǎng)目標、區(qū)域特點、社會發(fā)展需求等因素綜合考慮，要體系完整，重點突出。

經過多輪次教學實踐，根據培養(yǎng)面向珠三角地區(qū)人才特點，選擇以下四個部分作為電子商務課程主要內容。

1）電子商務信息流：涵蓋電子商務系統(tǒng)分析與設計技術、網絡平臺建站技術、EDI技術、數據處理技術、交易安全技術（加密技術、認證技術、安全協(xié)議、防火墻技術）等；

2）電子商務資金流：涵蓋網絡銀行、手機銀行、電子貨幣、電子支付、電子金融等；

3）電子商務物流：涵蓋電子商務物流體系設計、建設與管理，電子商務供應鏈管理等；

4）電子商務商流：涵蓋交易模式（B2B模式、B2C模式、C2C模式，其他模式等）、網絡營銷、客戶關系管理等。

4、課程內容組織

課程內容組織應遵循大學生的認知規(guī)律和能力培養(yǎng)規(guī)律，科學劃分課程內容模塊，精心設計教學環(huán)節(jié)，合理分配課時數，既要做到理論和實際緊密聯系，又要做到課堂內外的有機結合，融知識傳授、能力培養(yǎng)、素質教育于一體。

在埃佛雷姆？特班等人著的《電子商務——管理與社交網絡視角》中，將主要內容編排為電子商務與網絡市場、電子商務應用、新興電子商務平臺、電子商務支持系統(tǒng)、電子商務戰(zhàn)略與實施等五個部分?？夏崴?？勞登等人著的《電子商務——商務、技術、社會》一書中，將主要內容分為電子商務導論、電子商務技術基礎、商務概念和社會問題、電子商務應用實務等四部分。戴夫？查菲等人著的《電子商務——戰(zhàn)略、執(zhí)行與實踐》一書中，將主要內容分為概述篇、戰(zhàn)略與應用篇、執(zhí)行實踐篇等三大部分，但本書概念和視角與《管理信息系統(tǒng)》更為接近。在清華大學覃征教授編著的《電子商務概論》中，分為基礎篇、技術篇、管理篇、實踐篇、案例篇、戰(zhàn)略篇等六大部分，涉及內容更為全面。

筆者所在教學團隊結合以上著名《電子商務》教材，根據課程目標定位，結合本校實際，按照電子商務體系框架（即商流、信息流、資金流、物流以及外部支撐環(huán)境）進行安排，以理論與實踐結合為主旨，以案例分析為主要手段，突出不同商業(yè)模式的分析與設計，強調信息技術在不同商務領域和環(huán)節(jié)的創(chuàng)新應用設計?！峨娮由虅铡氛n程主要內容組織及課時安排（共32學時，30課時進行主要內容教學，2課時進行總結）見下表：

5、教學方法與手段

教學團隊根據電子商務課程內容和學生特點，運用多種教學方法和教學手段，探索適合“數字原住民”的教學模式[3]，以啟發(fā)式講授法、案例驅動教學法、探究式教學法、翻轉教學法等有效調動學生學習的積極性，激發(fā)學生學習興趣，重點訓練學生基礎知識、商業(yè)模式分析設計、信息技術創(chuàng)新應用設計等方面的能力，取得了理想的效果。

啟發(fā)式講授法：講授法是最基本的教學方法，對重要的理論知識的教學采用講授的教學方法，直接、快速地讓學生掌握，為學生在實踐中游刃有余地應用打好堅實的理論基礎。啟發(fā)式講授法更強調對電子商務概念、技術基礎的掌握，講授時結合周邊生產生活實例，根據不同專業(yè)領域，在課堂討論過程中，讓學生獲得啟發(fā)，更深刻地理解基本概念和模式。電子商務基礎模塊、信息流模塊主要采用講授法。

案例驅動教學法：對于商流模塊、資金流模塊和物流模塊采用本方法，由教學團隊精心挑選并編制案例，重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力，以“課前文獻學習——引導問答思考——開放小組討論——重點要點總結”為主線，學生以小組為單位，對案例內容進行思辨地分析和討論，運用自身所學做出綜合的判斷和評價。一方面使學生充分把握知識的應用范圍和層次，另一方面開發(fā)了學生邏輯思維能力，拓寬了學生的思維空間，提高了學生的判斷能力、分析能力和綜合素質。此外，案例選擇強調綜合性、時效性和針對性，每一模塊精選2-3個案例，其中1個案例作為課堂部分一以貫之，另1-2個案例作為課下學習擴充之用。

探究式教學法：探究式教學法注重學生的主體地位，充分發(fā)揮自主能力，讓學生自覺地、主動地探索，掌握認識和解決問題的方法和步驟，研究客觀事物的屬性，發(fā)現事物發(fā)展的起因和事物內部的聯系，從中找出規(guī)律，形成自己的認知?！峨娮由虅铡方虒W過程中，在商流模塊、信息流模塊、資金流模塊分別給出若干主題，創(chuàng)設情境，課堂上學生分組充分討論、辯論，由老師組織進行適當的開放式探究，總結梳理，理清方向；課堂外由學生小組充分調查和討論，形成結論，并制作PPT分享，提倡發(fā)散、變通、多維思考和認知。

翻轉教學法：該方法是指重新調整課堂內外的時間，學生利用課外時間通過看視頻講座、聽播客、閱讀電子書、網絡討論等形式提前學習，在課堂上，老師主要以問題輔導為主，幫助學生更深層次理解問題，這樣學習的決定權由教師轉移給學生，課堂時間學習效率更高[4]。外部支撐環(huán)境模塊采用翻轉教學法，組織學生小組課外深入研究電子商務帶來的社會問題和法律問題，得到深刻認識，課堂上的引導使得學生思考討論形成共識，再給出可行的解決方案或解決路徑。

此外，充分利用第二課堂，建設適宜“數字原住民”交流學習的網絡教學平臺，一方面為學生提供必要的教學PPT、實踐指導、案例資源、音視頻資源，供課外學習之用；另一方面利用網絡教學平臺的討論板塊，為學生提供共同的討論社區(qū)，解決學生常見問題，開展熱門話題討論，重點案例自制征集，讓學生和老師共建網絡學習內容，共同學習，共同進步。

結語

經過若干年的課程建設，團結協(xié)作的教學團隊基本形成；教學內容逐步完善和深入，形成體系，并編寫了具有一定區(qū)域特色的教材；教學方式方法不斷探索改進，基本契合“數字原住民”學習特點；學生案例分析能力、探究式學習能力不斷提高，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能明顯提升，參加與電子商務有關的競賽（如：中國互聯網協(xié)會主辦的全國大學生網絡商務創(chuàng)新應用大賽）取得了不俗成績。

參開文獻： 

[1] 田艷. 電子商務基礎與應用[M]. 廣州：暨南大學出版社， 2016. 

[2] 鄭麗. 課程建設的實踐與反思——以電子商務概論課程為例[J]. 實驗技術與管理， 2014，31（10）：31-35. 

[3] 吳清列. 我國電子商務人才發(fā)展誤區(qū)與專業(yè)發(fā)展思路[J]. 中國大學教育，2015，2：37-41. 

[4] 李績才. 基于翻轉課堂模式的電子商務教學改革與實踐[J]. 高教學刊，2017，6：107-108. 

作者簡介： 

王二威，講師，碩士，北京理工大學珠海學院，主要從事決策方法、信息管理研究。