地域文化對包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響

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摘要:

商品包裝體現(xiàn)了企業(yè)、產(chǎn)品的形象，現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)除了保護(hù)產(chǎn)品安全流通之外，還要對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中賦予鮮明的地域文化，可以吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到營銷的目的。因此，地域文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中逐漸被廣泛運(yùn)用。本文簡要的探討了地域文化對現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響。

關(guān)鍵詞：地域文化，現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)，影響，消費(fèi)

隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。包裝作為產(chǎn)品流通過程中的重要環(huán)節(jié)，除了要保證產(chǎn)品安全運(yùn)輸銷售之外，還要促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。產(chǎn)品包裝的成本、環(huán)保、吸引力等因素，決定了現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)水平的高低。如何合理運(yùn)用地域文化來塑造產(chǎn)品形象，讓現(xiàn)代包裝成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁，是當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)注意的問題。

一、地域文化與現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)

1、地域文化的概念

由于的不同自然環(huán)境條件和社會環(huán)境條件的影響，人類在發(fā)展的過程中，不同地域、不同民族有其獨(dú)有的語言、習(xí)俗、審美、文化等等，我們將其稱之為地域文化。地域文化是地區(qū)發(fā)展的過程中文化的積累和沉淀，它是特定區(qū)域內(nèi)人文與環(huán)境的結(jié)合，對地區(qū)的發(fā)展有著傳承的作用。

2、現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的概念

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)以確保產(chǎn)品的安全流通、促進(jìn)產(chǎn)品的營銷為目的，通過圖像、色彩、形體、文化、材料等手段來制作產(chǎn)品的包裝。現(xiàn)代包裝主要分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩種，產(chǎn)品的工業(yè)包裝主要是為確保產(chǎn)品的安全運(yùn)輸，產(chǎn)品的商業(yè)包裝主要以吸引客戶消費(fèi)為目的。作為一個復(fù)雜的專業(yè)設(shè)計(jì)概念的現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品流通銷售中的最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)水平的高低，關(guān)系著產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者去購買，更是一個企業(yè)、產(chǎn)品的形象。

3、地域文化與現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)系

文化與設(shè)計(jì)之間相互連接、相互作用，設(shè)計(jì)是文化的體現(xiàn)，而文化是設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基本手段。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是為了將保護(hù)產(chǎn)品的流通運(yùn)輸，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，單憑產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣很難在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，達(dá)到銷售的目的。如何抓住消費(fèi)者的購買需求，吸引消費(fèi)者的注意力已經(jīng)成為各個企業(yè)最關(guān)注的問題。將地域文化運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，把地域文化與現(xiàn)代防護(hù)技術(shù)相結(jié)合，形成獨(dú)特的產(chǎn)品包裝風(fēng)格展現(xiàn)給消費(fèi)者并區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一目了然，使產(chǎn)品具有生活化、人性化、個性化、地域化等特征。此類型的包裝更能吸引消費(fèi)者的注意力，有利于產(chǎn)品的流通銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。具有地域文化特色的產(chǎn)品包裝，不僅能吸引消費(fèi)者的購買欲望，更能傳遞產(chǎn)品形象和企業(yè)文化，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，為產(chǎn)品以及企業(yè)日后的發(fā)展做了品牌的鋪墊，滿足消費(fèi)者物質(zhì)以及精神的雙重需求。

二、地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用

地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的原理設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時，可以通過材料的選擇，準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的地域文化或地方特色，在結(jié)合傳統(tǒng)文化的同時，提倡創(chuàng)新精神，將傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二、易為現(xiàn)代消費(fèi)者接受的產(chǎn)品包裝。中國地域?qū)拸V，人口眾多，五十六個民族以及各個地域都各有其獨(dú)特的地域文化。包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時，要準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的地域文化特色，讓消費(fèi)者直觀的了解到產(chǎn)品的地域文化，滿足消費(fèi)者對包裝的情感需求，并且要具有獨(dú)特性、代表性，避免與市場上其他同類產(chǎn)品在企業(yè)文化信息上產(chǎn)生混淆，尤其是對于一些地域性的特產(chǎn)，更應(yīng)注意這一點(diǎn)。以黃山頭酒的包裝為例，企業(yè)將其定位為楚文化第一酒，所以在產(chǎn)品的包裝上，融入了大量的楚地文化。設(shè)計(jì)師將黃山頭酒瓶身設(shè)計(jì)為編鐘造型，外包裝和瓶身的顏色選用了傳統(tǒng)的中國紅，將傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代防護(hù)技術(shù)完美結(jié)合?，F(xiàn)今，黃山頭酒已成為湖北酒業(yè)的代表，這與它在包裝上的成功有著必然的關(guān)系。在包裝產(chǎn)品的材料選擇上，要結(jié)合產(chǎn)品本地的風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)品特性，以凸顯地域文化特征為目標(biāo)，同時考慮材料制作的技術(shù)工藝、制作成本、是否環(huán)保等問題。其中，若同時能在包裝用料上展示地域文化特征將會使產(chǎn)品更具有地域性。比如說，青島的海產(chǎn)品包裝時多在包裝上印有大海，這與青島臨海的地域環(huán)境有關(guān)；景德鎮(zhèn)的土產(chǎn)品多用瓷器樣式來包裝，這與景德鎮(zhèn)瓷器在全國中有較大知名度有關(guān)；云南的過橋米線包裝上多印有竹樓，這與云南的地域建筑文化有關(guān)。合理的選擇材料還要考慮材料的成本，就像我們不能用景德鎮(zhèn)的瓷器去包裝海產(chǎn)品一樣。現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)時要盡可能的把制作成本降低，保證產(chǎn)品正常運(yùn)輸流通和達(dá)到宣傳目的的要求下，控制包裝成本就可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)流通成本，更好的服務(wù)于民?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時代潮流，引領(lǐng)消費(fèi)時尚。隨著社會的快速發(fā)展，消費(fèi)者的審美以及關(guān)注熱點(diǎn)一直在不斷變化，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時，要把握流行時尚，抓住消費(fèi)者的心理，從而讓產(chǎn)品順利銷售。在產(chǎn)品的包裝形式上，現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品的特性、用途，凸顯產(chǎn)品的性質(zhì)。以“老君眉”茶為例，如果消費(fèi)者從包裝上把“老君眉”茶誤認(rèn)為是玫瑰花茶，那么不管產(chǎn)品設(shè)計(jì)多么精良，包裝多么華麗，沒有準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品性質(zhì)，就是一個失敗的包裝。另外在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容上，要注意不同的形象在不同地域、不同人群所表達(dá)的含義，結(jié)合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣以及消費(fèi)需求等多方面因素來設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。如回族人不吃豬肉，對豬有忌諱，那么產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)清真產(chǎn)品包裝時就不能用豬的形象；如幼兒多喜歡卡通人物形象，所以在兒童的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上可采用以漫畫、插畫等形式來表現(xiàn)。

三、地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中各國應(yīng)用現(xiàn)狀

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代防護(hù)技術(shù)相結(jié)合的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，反映了一個地區(qū)、一個民族、一個國家獨(dú)特的地域文化。我國產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師要更好地在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中凸顯我國獨(dú)特的文化，展現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)中華民族獨(dú)特的民族風(fēng)貌，需借鑒國外先進(jìn)的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，取其精華，融合中華特色地域文化，將其應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。日本的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)一直是各國學(xué)習(xí)效仿的對象。首先，日本的包裝提倡材料的環(huán)保性。日本是一個自然資源匱乏的島國，為保護(hù)僅有的生態(tài)資源，國家大力倡導(dǎo)環(huán)保，所以我們在市場上看到的日本產(chǎn)品包裝，大到空調(diào)、冰箱，小到毛巾、茶葉，大多都采用可回收的環(huán)保材料，這種綠色包裝已成為日本現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)志。其次，日本現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性也是我們要學(xué)習(xí)的地方。日本產(chǎn)品包裝大多沒有浮夸的造型，但無論何種產(chǎn)品都有著嚴(yán)謹(jǐn)性的結(jié)構(gòu)和豐富的表現(xiàn)形式，包裝材料雖然樸實(shí)，卻能通過設(shè)計(jì)和精致的制作工藝實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)。最后，日本的產(chǎn)品包裝不僅很好的融合了現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)語言，還能賦予包裝濃郁地域傳統(tǒng)文化。現(xiàn)在日本市場上的產(chǎn)品包裝主要分為兩大類，一種是具有國際時尚語言的包裝，另一種是有著濃郁大和民族特色的日本傳統(tǒng)包裝。在日本傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中，日本包裝設(shè)計(jì)師并不是生搬硬套的將日本傳統(tǒng)文化用在產(chǎn)品包裝上，而是融入現(xiàn)代時尚元素，讓消費(fèi)者一方面能從產(chǎn)品包裝中領(lǐng)略到日本的地域文化，另一方面又讓日本包裝設(shè)計(jì)走在時尚的前沿，在發(fā)揚(yáng)日本傳統(tǒng)地域文化的同時，又使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有時代的特征。歐美的設(shè)計(jì)引領(lǐng)時尚的發(fā)展，歐美各國都有其獨(dú)特的地域文化以及審美觀點(diǎn)，所以在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上各有不同。法國產(chǎn)品的包裝展現(xiàn)了法式“浪漫”與“優(yōu)雅”的包裝風(fēng)格，法國人浪漫的生活和情懷世界聞名。在法國，一個成功的包裝設(shè)計(jì)必須具有浪漫元素，例如：法國嬌蘭，創(chuàng)立于1828年，187年來，法國嬌蘭為世人帶來不斷的驚喜，并在世界上同類的產(chǎn)品脫穎而出，成為世界頂級的化妝品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還與它的包裝設(shè)計(jì)有關(guān)。對于嬌蘭而言，每一款產(chǎn)品都有著精致美麗的包裝，其包裝形式是展現(xiàn)產(chǎn)品靈魂的重要載體，是表達(dá)情緒，創(chuàng)造愉悅，彰顯個性品味的體現(xiàn)。成功的包裝設(shè)計(jì)必須考慮消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)，法國嬌蘭的包裝將法式的貴族氣息和浪漫生活方式的融入到設(shè)計(jì)的美感中去，使產(chǎn)品的包裝成為具有法國特色的時尚風(fēng)格。德國的包裝設(shè)計(jì)注重包裝的嚴(yán)謹(jǐn)性，這與德意志民族嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骱蜕顟B(tài)度有著必不可分的聯(lián)系。在德國，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更注重實(shí)用性，設(shè)計(jì)常以簡練的文字、圖形、色彩構(gòu)成表達(dá)出產(chǎn)品的特性，形成了德式包裝獨(dú)有的極簡風(fēng)格。在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，德國人更注重對產(chǎn)品的保護(hù)，將審美與實(shí)用相結(jié)合。造型美觀大方又注重實(shí)用性的德國現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，值得我們借鑒，提升我國產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性。美國是近年來迅速發(fā)展起來的資本主義國家，在多元化、多民族的美國倡導(dǎo)自由、輕松的設(shè)計(jì)理念，所以在包裝設(shè)計(jì)上更注重表現(xiàn)形式的幽默感和人性化。美式的詼諧通過電影得到了有效的傳播，變得通俗易懂，他們追求的是可以輕松、自由展現(xiàn)自我的生活方式，這一地域文化特征在包裝設(shè)計(jì)上得到了完美的體現(xiàn)。如美國迪斯尼電影里卡通人物形象，受到全世界人民的喜愛，當(dāng)消費(fèi)者看到這些形象在產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)，會帶給我們快樂的體驗(yàn)，并會對這一產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

2、地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中國內(nèi)應(yīng)用現(xiàn)狀

中國地域廣闊、民族眾多，不同的地域、民族有著不用的地域文化，一個地區(qū)的地域文化是這個地區(qū)形象的展現(xiàn)。我國具有濃郁地域文化特色的產(chǎn)品包裝實(shí)例有很多，在包裝中添加地域文化元素，能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的特色以及當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌＠缢皇兰o(jì)典藏酒的包裝設(shè)計(jì)為例，在酒的內(nèi)部設(shè)計(jì)上，瓶身造型為水井的形象，突出了水井坊的名稱，酒瓶底座的包裝材料為四川特有的烏木，突出了四川的地域文化特征。在酒的外部設(shè)計(jì)上，外部包裝造型為古代編鐘形象，且在外部包裝材料選擇上，采用了青銅合金，整個外部包裝形象具有濃郁的中國傳統(tǒng)文化特色。包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時，要根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的審美需求，結(jié)合地域文化特征來設(shè)計(jì)包裝。我們在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)時，要取其精華棄其糟粕，不能全部按照別國的模式來設(shè)計(jì)中國特色產(chǎn)品的包裝，應(yīng)結(jié)合我國人民的審美觀點(diǎn)，將中國地域文化體現(xiàn)到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。

四、地域文化對現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響

地域文化是一個特定區(qū)域發(fā)展的過程中人文與環(huán)境的積累沉淀?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中色彩、圖形、材料以及文化的運(yùn)用，都深刻體現(xiàn)了地域文化對現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是最醒目的體現(xiàn)。地域文化中，不同的色彩代表不同的含義，比如，紅色在中國代表喜慶、溫暖、祥和，過節(jié)團(tuán)圓時中國人民都會張燈結(jié)彩，整個國家沉浸在紅色的氛圍中。但在歐洲國家，紅色代表著恐怖、血腥，是不吉利的顏色。所以針對不同的地域文化，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時，要結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、審美來進(jìn)行包裝色彩的選擇。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形的運(yùn)用最能直觀地展示產(chǎn)品形象。圖形的設(shè)計(jì)包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)以及包裝上的圖案設(shè)計(jì)，經(jīng)典的圖形設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者更容易記住所要購買的產(chǎn)品品牌。比如，消費(fèi)者對海爾最直觀的印象就是兩個小男孩的圖形標(biāo)志，在海爾的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中加入剪紙等傳統(tǒng)民間工藝的元素，能準(zhǔn)確展示出中國地域文化。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，包裝材料的選擇變得越來越重要。隨著社會工業(yè)的發(fā)展，生態(tài)資源日漸匱乏，全世界都在倡導(dǎo)環(huán)保，倡導(dǎo)可持續(xù)的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師在選擇包裝材料時，既要考慮材料加工成本，又要考慮材料的安全性與環(huán)保性。合理的選擇包裝材料，能更好的突出地域特征，如云南的特產(chǎn)的包裝材料多為竹子，云南省是我國乃至世界公認(rèn)的竹類種質(zhì)資源大省，用當(dāng)?shù)氐闹褡幼鳛樘禺a(chǎn)的包裝既能體現(xiàn)云南的地域文化，又符合人們提倡的環(huán)保主題。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，文化元素的融入更能引起消費(fèi)者的共鳴。中國傳統(tǒng)文化講究道德、正統(tǒng)、穩(wěn)重，所以中國人較含蓄、沉穩(wěn)。西方文化講究自由、浪漫、平等，所以西方的設(shè)計(jì)熱情且富有創(chuàng)造力。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師需要利用地域文化的側(cè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有地域特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，引起消費(fèi)者的共鳴。

五、結(jié)語

地域文化可以通過色彩、圖形、材料等方面融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。在我國，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，更應(yīng)該結(jié)合時代傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美學(xué)精神。中國特色產(chǎn)品的包裝還應(yīng)肩負(fù)起活化傳統(tǒng)工藝與地方產(chǎn)業(yè)的使命，包裝設(shè)計(jì)需將傳統(tǒng)工藝與新材料、新技術(shù)相結(jié)合，研發(fā)出具有中國特色、符合現(xiàn)代人審美的包裝。

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作者：董泓 單位：成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院