基于社會(huì)化電子商務(wù)研究綜述

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一、社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展

1.國(guó)外的發(fā)展

早在2006年，國(guó)外就已經(jīng)誕生了很多不錯(cuò)的社會(huì)化電子商務(wù)公司，其中不乏成功的案例，如時(shí)代集團(tuán)收購(gòu)stylefeeder和kaboodle，thisnext、shopstyle、thefind等。其后新一輪熱潮在2011年被掀起，以Pinterest為代表的社會(huì)化電子商務(wù)扮演了黑馬的角色。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，和消費(fèi)者行為習(xí)慣的逐漸形成，社會(huì)化電子商務(wù)迅猛發(fā)展必將成為未來(lái)的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，Pinterest有三個(gè)特點(diǎn):(1)圖片引導(dǎo)收集:從字面上看Pinterest由兩部分構(gòu)成，Pin(圖釘)和interest(興趣)，用戶可以將自己感興趣的圖片像做簡(jiǎn)報(bào)一樣“釘”到白板上。比如你是個(gè)動(dòng)漫愛(ài)好者，并喜歡收集動(dòng)漫圖片，你“釘”上去的圖片會(huì)被很多人“釘”到自己的白板上，這張圖片就會(huì)得到傳播。(2)興趣衍生社交:與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站不同的是，社交化電子商務(wù)的社交是圍繞興趣進(jìn)行的。在Pin-terest網(wǎng)站中，點(diǎn)擊即關(guān)注，這個(gè)關(guān)注并非是關(guān)注者而是內(nèi)容源，進(jìn)而自動(dòng)過(guò)濾用戶不感興趣的內(nèi)容，盡可能少地浪費(fèi)用戶的時(shí)間，提高社交效率，人們通過(guò)的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系，以興趣為紐帶實(shí)現(xiàn)了社交。(3)簡(jiǎn)化刺激興趣:為了搜索某種感興趣的內(nèi)容，通常會(huì)使用搜索引擎，再進(jìn)行重重搜索。而Pin-terest使得這個(gè)過(guò)程更加簡(jiǎn)潔，只需關(guān)注幾個(gè)相關(guān)信息源即可，若想了解更多信息，點(diǎn)擊圖片就能進(jìn)入原頁(yè)面，過(guò)程非常簡(jiǎn)便。

2.國(guó)內(nèi)的發(fā)展

相比國(guó)外，我國(guó)的社交網(wǎng)電子商務(wù)也在2006年出現(xiàn)不少社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，但是由于那時(shí)電子商務(wù)本身尚未成熟，這些平臺(tái)最終也基本全軍覆沒(méi)。到了2011年，受美國(guó)Pinterest靈感啟發(fā)，讓中國(guó)的有識(shí)之士意識(shí)到讀圖時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)模仿Pinterest網(wǎng)站比較大的有30家左右。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，直接把成功案例生搬硬套是注定失敗的，只有進(jìn)行差異化創(chuàng)新才是成功之道。中美兩國(guó)最大的差異就是用戶群，美國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)的用戶群以中產(chǎn)階級(jí)家庭婦女和大學(xué)生為主，這部分人樂(lè)于分享，有一定品味且有很好的消費(fèi)潛力。相比較而言，中國(guó)的用戶群體低齡化，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，網(wǎng)購(gòu)群體以中低收入階層為主，最重要的是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化缺乏分享元素，對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)這種以分享為核心的網(wǎng)站，這是最大的障礙。中國(guó)人口眾多，若將大部分精力花費(fèi)在興趣維系上，這種成本是中國(guó)網(wǎng)站承擔(dān)不起的，所以國(guó)內(nèi)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站基本都以營(yíng)銷為目的，重點(diǎn)在商業(yè)活動(dòng)。比較成功的是美麗說(shuō)和蘑菇街，他們都借鑒了Pinterest的瀑布流格局，更加直接地打通了通向電子商務(wù)的道路，目的更加明確，更加符合中國(guó)國(guó)情。

二、社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)研究

社會(huì)化媒體之所以能夠改變電子商務(wù)的商業(yè)模式，是由于社交網(wǎng)絡(luò)中存在大量的用戶生成內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的態(tài)度和行為很大程度上受其他用戶的口碑和其他行為的影響。因此如何利用社交網(wǎng)絡(luò)的社交特性是發(fā)展社會(huì)化電子商務(wù)的關(guān)鍵。當(dāng)前比較大型的社交媒體有博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社交購(gòu)物網(wǎng)站、YouTube和Flickr等。社會(huì)網(wǎng)電子商務(wù)中，用戶更加注重在社交網(wǎng)站上同親人和朋友分享信息，這些都不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者評(píng)論。當(dāng)前已有很多學(xué)者注意到這種新型電子商務(wù)模式的有待挖掘之處。本研究收集了傳統(tǒng)電子商務(wù)及現(xiàn)有社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)研究，總結(jié)出社會(huì)化電子商務(wù)研究框架。本框架基于社會(huì)化電子商務(wù)的本質(zhì)屬性和基本研究基礎(chǔ)建立。本質(zhì)屬性分為兩個(gè)方面:社會(huì)媒體和商業(yè)行為，只有同時(shí)具備二者方可成為社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站。在確定研究項(xiàng)目時(shí)，研究人員一般會(huì)從四個(gè)方面著手:研究主題、理論基礎(chǔ)、關(guān)鍵指標(biāo)、研究方法。

三、文獻(xiàn)綜述評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的總結(jié)歸納，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)者研究社會(huì)化電子商務(wù)，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)分析都不乏研究者的青睞。在網(wǎng)絡(luò)分析上，大多數(shù)研究都比較注重對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)分析同電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有直接證實(shí)社會(huì)化電子商務(wù)的效果的。未來(lái)的研究應(yīng)該從信息分享、經(jīng)驗(yàn)分享、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系角度出發(fā)。

1.理論層面

在web2.0時(shí)代，關(guān)系營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。用戶及其聯(lián)系人形成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行分享、評(píng)價(jià)的相關(guān)信息流會(huì)在其聯(lián)系人之間高效傳播與分享，關(guān)系用戶就更可能根據(jù)聯(lián)系人的產(chǎn)品評(píng)論意見(jiàn)選擇購(gòu)買產(chǎn)品。同樣，社會(huì)化電子商務(wù)會(huì)將用戶的消費(fèi)信息傳播給用戶的聯(lián)系人，也形成了消費(fèi)信息的再次傳播，最終對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生直接影響。而目前學(xué)術(shù)界對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的研究還處于表面層次。社會(huì)化電子商務(wù)中用戶的網(wǎng)絡(luò)屬性構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)因子，如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)聚類特性區(qū)分不同聚集度的子網(wǎng)絡(luò)，并比較各子網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)密度、直徑等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，和相應(yīng)的銷售情況、時(shí)間間隔變化等商業(yè)屬性指標(biāo)，以及相關(guān)關(guān)系等。未來(lái)的研究可從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵指標(biāo)的角度進(jìn)行擴(kuò)展，有助于判斷各種網(wǎng)絡(luò)屬性的在線商品影響的真實(shí)存在性，以及影響方式和影響程度。對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的研究應(yīng)逐步將社會(huì)化電子商務(wù)與其他研究領(lǐng)域相結(jié)合，轉(zhuǎn)換研究角度，擴(kuò)展研究范圍，分析社會(huì)化電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，比如社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響、對(duì)教育質(zhì)量的影響、對(duì)政府服務(wù)的影響等。

2.實(shí)踐層面

對(duì)于一個(gè)理論的研究意義在于其研究成果對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和客戶管理有切實(shí)的指導(dǎo)意義。需要從實(shí)證角度為社會(huì)化電子商務(wù)提供支撐，為網(wǎng)站提供了用戶整理的方法，對(duì)海量的信息進(jìn)行科學(xué)的劃分，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，把不明顯的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性呈現(xiàn)出來(lái)。為社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站后臺(tái)的管理手段和方法提供實(shí)實(shí)在在的策略支撐，從而使其管理手段和營(yíng)銷方案得到發(fā)揮，這種科學(xué)的辦法比傳統(tǒng)的靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷的辦法，有更準(zhǔn)確的支持力。最后，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，可以有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有利于提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的質(zhì)量，同時(shí)增加企業(yè)的銷售能力。

作者：田雨晴 單位：北京郵電大學(xué)