汽車電子商務(wù)營銷探析

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摘要：電子商務(wù)屬于信息網(wǎng)絡(luò)時代新型的商務(wù)活動，主要借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)、通信網(wǎng)絡(luò)以及計算機裝置等替代傳統(tǒng)營銷中的傳遞、存儲等環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營、管理、發(fā)展等相關(guān)活動的全程在線交易。對汽車行業(yè)的發(fā)展來說，采用電子商務(wù)營銷模式可謂是信息網(wǎng)絡(luò)時代的必然發(fā)展趨勢，本文主要從汽車營銷未來發(fā)展方向、汽車電商化營銷的優(yōu)點、汽車電商營銷平臺的創(chuàng)建以及實現(xiàn)汽車電商化營銷需要的配套措施幾方面展開論述，探討信息網(wǎng)絡(luò)時代汽車電商化營銷的相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；汽車營銷；配套措施；營銷平臺

引言

所謂汽車電商化營銷，即借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機設(shè)備，把汽車產(chǎn)品流通過程所涉及到的原材料、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、購買客戶等相關(guān)主體聯(lián)系起來，以實現(xiàn)企業(yè)資金、物流及信息的同步、實時控制，優(yōu)化中間流通環(huán)節(jié)，確保汽車流通全程的增值[1]。同時也能為企業(yè)帶來更多便捷、創(chuàng)造更高效益。此外，實現(xiàn)汽車電商化營銷還能拉近企業(yè)與客戶的距離，更容易獲得客戶的好評，進而拓寬企業(yè)的客戶群體。可見，探討汽車電商化營銷模式是當前汽車行業(yè)需要積極重視和開展的課題。

1、汽車營銷未來的發(fā)展方向

在信息網(wǎng)絡(luò)時代人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等都更加快捷、方便，吃飯可以網(wǎng)上預(yù)訂、工作可以網(wǎng)上投簡歷、生活可以網(wǎng)上繳費、娛樂可以網(wǎng)上團購等，這些無一不體現(xiàn)了信息網(wǎng)絡(luò)的強大和價值。而在信息網(wǎng)絡(luò)時代誕生的淘寶、天貓、京東、唯品會等等也逐漸成為了消費群體購物的首選平臺，此外還有近兩年發(fā)展起來的微商、微店等。可見，在信息網(wǎng)絡(luò)時代消費群體越來越傾向于網(wǎng)上購物。加之，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平越來越高，越來越多人有能力購置屬于自己的車輛、房屋等固定資產(chǎn)，對汽車行業(yè)來說，若僅局限于傳統(tǒng)的營銷模式，顯然是難以滿足需求的。要吸引更多消費者，就必須融入信息時代大潮流，逐漸將營銷渠道從實體店等傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，利用電子商務(wù)平臺，為消費者提供更多信息和便利。這樣消費者足不出戶就能了解到自己需要的信息，還能享受網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上訂購等服務(wù)，大大節(jié)省了時間和成本?？梢?，未來汽車的電商化營銷將會成為主流發(fā)展趨勢。此外，近幾年來微信的迅速發(fā)展以及微商的迅速崛起也為汽車銷售開辟了新的渠道，企業(yè)也可借助微信平臺積極推出有價值的營銷活動，吸引微信用戶購買汽車產(chǎn)品。這也可作為汽車營銷未來的主要發(fā)展方向之一。

2、汽車營銷電商化的優(yōu)點

汽車電商化營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾點：

2.1全新時空優(yōu)勢

傳統(tǒng)汽車營銷以實體店為主，銷售地點和時間是不變動的，而電商化銷售就突破了時間和空間的限制，任何時間、任汽車電子商務(wù)營銷文／熊宇何地點，只要有網(wǎng)絡(luò)消費者都可以在網(wǎng)上商店瀏覽、咨詢、購買等，也不用受銷售人員的干擾，完全可以自主決定是否購買。故汽車電商化營銷相較于傳統(tǒng)汽車營銷來說具備全新的時空優(yōu)勢，能滿足更多消費群體的需求

2.2充分展示產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢

網(wǎng)上營銷可以充分借助多媒體功能將汽車的性能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、零部件等都全方位呈現(xiàn)在消費者面前，消費者可以充分了解產(chǎn)品及服務(wù)后再決定是否購買。傳統(tǒng)營銷雖說也有專業(yè)人員給消費者介紹產(chǎn)品相關(guān)信息，但很多消費者往往都只能片面理解，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量問題很容易就被產(chǎn)品外觀、包裝等因素掩蓋過去。

2.3優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本

電商化營銷相較于傳統(tǒng)銷售來說可以避免很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本[2]。具體而言，當制造商逐漸成為網(wǎng)上零售業(yè)商品的提供者后，消費者不僅能購買到更加實惠的產(chǎn)品，制造商和經(jīng)銷商也能提高銷售業(yè)績。而且當傳統(tǒng)零售商的各種設(shè)備價格提升時，電商化經(jīng)營者所需的各種設(shè)備價格會更加實惠。

3、汽車銷售電商化應(yīng)做好哪些準備

要實現(xiàn)汽車電商化營銷，需要汽車廠和汽車銷售企業(yè)的配合，只有汽車廠和汽車銷售企業(yè)在不斷提高和改進自身的技術(shù)水平和服務(wù)素養(yǎng)的情況下才有可能實現(xiàn)電商化。

3.1汽車廠

首先，汽車廠應(yīng)不斷提高自身技術(shù)水平，積極購進更多先進制造設(shè)備，引進專業(yè)化人才，并積極將汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)與管理同電子商務(wù)掛鉤，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品的信息化生產(chǎn)與管理。其次，汽車廠應(yīng)積極響應(yīng)國家號召，大力推行“綠色生產(chǎn)”，在生產(chǎn)和管理過程中融入低碳環(huán)保理念，培養(yǎng)員工的低碳環(huán)保意識，確保汽車產(chǎn)品的整個生產(chǎn)和管理環(huán)節(jié)都符合低碳環(huán)保標準。再次，汽車廠應(yīng)及時接收經(jīng)銷商反饋回來的信息，如汽車產(chǎn)品性能好壞、產(chǎn)品銷售后出現(xiàn)的問題等，以便進一步改進汽車產(chǎn)品，確保產(chǎn)品能更加符合消費者的需求。最后，汽車廠應(yīng)將產(chǎn)品必要信息及時提供給經(jīng)銷商，如產(chǎn)品的性能、零部件材質(zhì)、需要注意的問題等等，以便經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時能更加詳細的為客戶介紹，這也是對客戶的一種負責(zé)和保障。

3.2汽車經(jīng)銷商

要實現(xiàn)汽車電商化營銷，經(jīng)銷商應(yīng)從以下幾方面展開工作：第一，積極開發(fā)微信銷售渠道。近幾年微信已經(jīng)成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)、旅游等方面不可缺少的一款軟件，在微信平臺上可以聊天、視頻、繳費、購物、查詢等，汽車經(jīng)銷商也應(yīng)借助微信平臺積極展開汽車產(chǎn)品的銷售。如通過微信平臺推出“眾籌購車”活動，由購買者自己發(fā)起眾籌，邀請親朋好友為自己籌集購車基金，被邀請者只需幫助購買者支付1元（價格可由經(jīng)銷商定）購買者就能得到廠商提供的100元（具體金額由廠商定）購車基金，直至購買者獲得的購車基金達到廠商制定的上限為止[3]。第二，推出網(wǎng)上團購活動。經(jīng)銷商應(yīng)充分認識到網(wǎng)上銷售的重要性，借助網(wǎng)絡(luò)平臺積極推出網(wǎng)上團購活動，如DOI:10.14011/j.cnki.dzsw.2017.06.023團購價格優(yōu)惠、團購可享受免費保養(yǎng)次數(shù)等，并在活動首頁全面展示汽車產(chǎn)品的構(gòu)造、零部件、售后服務(wù)政策等，同時附上必要的文字說明，方便有意購買者能直觀的了解汽車產(chǎn)品。如奔馳smart在淘寶網(wǎng)上推出的大型團購活動不僅創(chuàng)造了高利潤，也贏得了老客戶的支持和不少潛在客戶的關(guān)注。第三，推出個性化訂購渠道。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多人具備購車的能力，但在購車的同時要求也更高，不單單停留在汽車質(zhì)量、價格、性能等方面，不少購買者都希望自己購買的汽車與眾不同，即希望具有自己的個性化特點，這一點從各種類型改裝車上就能體現(xiàn)出來。經(jīng)銷商可與廠商積極溝通，嘗試推出個性化購買渠道，根據(jù)購買者的要求生產(chǎn)相應(yīng)的汽車產(chǎn)品。但此種方式成本較高，且無法大量生產(chǎn)，需謹慎推行。第四，積極變革汽車大賣場渠道。所謂汽車大賣場即將不同價位和品牌的汽車綜合在一起銷售，吸收更多的消費群體。就國外汽車大賣場的銷售情況來看，人氣極高，消費者可以通過對比選出更喜歡、更適合自己的汽車。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)也有93%的消費群體希望有可以提供統(tǒng)一、全面汽車銷售的交易所。此外，汽車大賣場除了銷售汽車外，還可銷售汽車配件、提供汽車美容、保養(yǎng)等服務(wù)。第五，轉(zhuǎn)型4S店。就當前國內(nèi)汽車行業(yè)的情況來看，很多品牌汽車的4S店都已發(fā)展成熟，在4S店里可以為消費者提供售后維修、保養(yǎng)、洗車、試駕、購買等多種服務(wù)，很大程度上滿足了消費者的多方面需求，但4S店的成本支出是很高的。要實現(xiàn)汽車的電商化銷售，就需要積極轉(zhuǎn)型4S店，將4S店里的售后服務(wù)部單獨分離出來，具體而言，就是在某個地區(qū)成立獨立的、專門的售后服務(wù)點，一來使汽車營銷業(yè)務(wù)更加專業(yè)，二來也能節(jié)省更多成本。

4、如何創(chuàng)建汽車電商營銷模式

根據(jù)目前其他商品的銷售模式，汽車銷售電商化可以借用O2O模式或者Truecar模式建立汽車電子商務(wù)銷售平臺。

4.1O2O模式

即利用汽車電商平臺搜集銷售線索，然后依托現(xiàn)有的銷售渠道完成線下交易，選擇O2O模式是由當前汽車市場大環(huán)境決定的，消費者購車體驗、信用體系不完善、經(jīng)銷商利益等問題決定了當前只能選擇O2O模式。（1）購車體驗：汽車對于消費者屬于大宗商品，消費者在購買過程中比較注重實際體驗，消費者傾向親自去4S店提車。（2）信用體系：當前的信用體系還不完善，消費者不會在網(wǎng)上一次性付款。（3）經(jīng)銷商利益：廠家如果繞過經(jīng)銷商直接賣車，勢必會沖擊經(jīng)銷商的銷量，從而引起經(jīng)銷商的抵抗。在汽車電商的銷量還不足以跟經(jīng)銷商4S店相提并論時，汽車廠商不會鋌而走險。

4.2Truecar模式

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式相比略有不同，是一個線上或線下結(jié)合的模式。購買流程：“用戶搜索想要購買的車型并選擇配置，然后獲取價格以及該車型的價格曲線圖，價格曲線圖會告訴你最近一段時間該車型的交易數(shù)量和平均價格，廠商指導(dǎo)價，工廠發(fā)票價格等幾個價格維度。當你確定購買后，就可以拿到你所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價憑證。去經(jīng)銷商交錢，然后把車開回家?！笨瓷先?，過程并不復(fù)雜，甚至很簡單。但我們要注意，這個過程的前提是：“消費者對經(jīng)銷商乃至汽車制造商有足夠牢固的信任基礎(chǔ)。”也就是說，用戶信任經(jīng)銷商在網(wǎng)上經(jīng)銷的產(chǎn)品，用戶信任經(jīng)銷商在網(wǎng)上給出的價格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽車電商的模式。如果沒有這個信任基礎(chǔ)，沒有這個透明基礎(chǔ)，那這種模式也就不復(fù)存在。但是，在中國汽車市場的各個環(huán)節(jié)中，除去汽車質(zhì)量，汽車經(jīng)銷商也就是4S店的服務(wù)已經(jīng)成為屢受詬病的對象，甚至其滿意度已有下降趨勢。從目前以上的兩種銷售模式分析來看，汽車電商化還有很長的路要走，因此，要讓汽車銷售真正實現(xiàn)電商化，我們還需要繼續(xù)做好以下工作：（1）進一步研究廠商、經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)合作新模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車電商化營銷的競爭力是很大的，要脫穎而出就必須積極拓展網(wǎng)上營銷渠道。除了利用國際互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車產(chǎn)品外，還可借助網(wǎng)絡(luò)將汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商及最終購買客戶都聯(lián)系起來，摸索出更多廠商、經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)合作新模式，實現(xiàn)一體化營銷服務(wù)。（2）新技術(shù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。當研發(fā)部或制造商推出新產(chǎn)品后企業(yè)就可將新產(chǎn)品做集成處理，然后面向市場銷售，給消費者提供與企業(yè)和新產(chǎn)品直接互動的機會。如此，當消費者有需要的時候就會第一時間聯(lián)系企業(yè)，然后企業(yè)就可以根據(jù)訂單內(nèi)容為消費者量身定做相關(guān)產(chǎn)品。同時還需完善售前、售中、售后服務(wù)，開通全國統(tǒng)一免費咨詢熱線，當消費者有任何問題或需求的時候就可撥通免費熱線。若在同一城市，還可提供免費上門維修服務(wù)，讓消費者享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（3）廠商、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)平臺協(xié)作提升消費者信任度。對傳統(tǒng)汽車營銷模式來說，要實現(xiàn)“零庫存”幾乎是不可能的，而這對經(jīng)銷商而言也是難以避免的潛在經(jīng)營風(fēng)險。但若用信息替代存貨就能有效解決這一問題。具體而言，就是要求供應(yīng)商為客戶提供全面、準確、及時的信息，增強消費者信任度，以此來提升成功銷售的數(shù)量和幾率，努力減少庫存，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

5、結(jié)語

綜上所述，在信息網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷未來的發(fā)展將會以電子商務(wù)為主。實現(xiàn)汽車的電商化營銷對廠商、經(jīng)銷商和客戶來說，都能很大程度上節(jié)省時間和成本，并且相較于傳統(tǒng)汽車營銷模式來說，電商化營銷還具備實時性、全面性、直觀性、快速性、便捷性等諸多優(yōu)勢。在推行汽車電商化營銷的時候，企業(yè)必須了解電子商務(wù)平臺，了解汽車營銷與電子商務(wù)之間的銜接點，然后結(jié)合企業(yè)自身實際情況和需求，綜合考慮市場變化情況及消費群體需求，制定出一套切實可行的汽車電商化營銷方案。這樣才能充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺的作用和價值，為企業(yè)創(chuàng)造更高效益，為消費者提供更多貼心服務(wù)。

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作者:熊宇 單位:廣東省技師學(xué)院