媒體融合下的城市廣播電視報發(fā)展策略

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摘要：在“廣播電視報是所有傳統(tǒng)媒體中最先沒落的媒體形式”的聲音中，有些城市廣電報不斷探索媒體融合的轉型發(fā)展路徑，展現(xiàn)了逆風飛揚的姿態(tài)。《江蘇聲屏———淮安廣播電視》近幾年的宣傳策略與創(chuàng)收經營策略為探尋城市廣電報的發(fā)展提供了可遷移、可復制的鮮活方案。

關鍵詞：廣電報；《淮安廣播電視》；宣傳策略；創(chuàng)收經營策略；媒體融合

據虎嗅、全媒派不完全統(tǒng)計，2020年至少有34家國內傳統(tǒng)媒體結束運營向受眾告別。這其中不乏省衛(wèi)視頻道、城市晚報等輝煌一時的主流媒體，也有像《益陽城市報》這樣由市級廣電系統(tǒng)主辦的城市廣播電視報等邊緣媒體，在經歷了二十多年前的風光到近十年的飄搖，最終還是無法避免地走向終結。然而在“廣播電視報是所有傳統(tǒng)媒體中最先沒落的媒體形式”的聲音中，也有些城市廣電報，不斷探索媒體融合的轉型發(fā)展路徑，打開了逆風飛揚的空間。從曾經輝煌到效益大幅下滑的巨大陣痛中，《淮安廣播電視》堅守陣地，尋找出路，在秉承“全媒視角，淮安特色，內容為王，策劃制勝，當好喉舌，服務讀者”的辦報理念下，將內容生產與廣告經營有機結合，以采編樹品牌，用發(fā)行穩(wěn)市場，以創(chuàng)收激活力，成為淮安地區(qū)最有影響力的主流媒體之一，綜合實力穩(wěn)居江蘇同類媒體第一方陣。

一、融媒體背景下城市廣播電視報發(fā)展空間

（一）“+互聯(lián)網”到“互聯(lián)網+”的發(fā)展空間媒體融合已是大勢所趨。城市廣播電視報長期處于事業(yè)體制，傳統(tǒng)主流媒體印跡明顯，互聯(lián)網思維不足，因此固守“傳統(tǒng)紙媒是主體，互聯(lián)網應用是附加、是一種簡單工具”的思維。而“互聯(lián)網+”卻是要將傳統(tǒng)媒體長期積累的內容競爭優(yōu)勢轉化為核心現(xiàn)實競爭優(yōu)勢。城市廣播電視報在業(yè)態(tài)上還沒有向“互聯(lián)網+”轉化成熟，這就給發(fā)展留下了較大的空間。

（二）借力廣電背景平臺的發(fā)展空間城市廣播電視報隸屬于廣電系統(tǒng)，一直以來被視為“小報”，然而“小報”人少體量小，自給自足，豐衣足食。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體無論是“大臺”還是“小報”都面臨著生死考驗。一直以“弱小”形象示人的城市廣電報，在媒體融合的潮流下，打破了原先與廣播、電視相對分離的局面，以“小”角度撬動“大”背景，借力廣電的整合優(yōu)勢，將零碎資源、要素進行銜接，產生1+1>2的效果。如在內容生產上，廣電報體量小、人員少、出刊時間較長，與新媒體快速豐富的傳播特點相比，不能不說遜色許多，但周刊性質又讓本地的深度報道有了存在空間，對廣播、電視報道的內容再次整合，使新聞事件得到多維的呈現(xiàn)。雖然目前城市廣播電視報還沒有完備的、可持續(xù)發(fā)展的、可供復制的“互聯(lián)網+”新型產業(yè)盈利模式，但可以依托廣電全媒資源，借助廣電媒體帶“電”特點，二次開發(fā)廣電媒體政企客戶資源、受眾群體，采用靈活手段，有效整合全媒資源，通過各項服務類活動，拓展廣電報的創(chuàng)收經營渠道。

（三）積極轉型，謀求發(fā)展空間在夾縫中求生存的城市廣播電視報是較早實行轉型升級、改革體制機制的媒體。一般來講，主要從突出市場主體地位、發(fā)展多元業(yè)態(tài)、優(yōu)化內部資源配置、改革分配機制等方面積極謀求轉型。目前，全國城市廣播電視只保留極少部分特征明顯的傳統(tǒng)型廣電報，其他全部轉型為都市報、社區(qū)報、老年報、娛樂報等。《淮安廣播電視》于1988年創(chuàng)刊，在上世紀九十年代以“節(jié)目表”為優(yōu)勢，但在遙控器、電腦、智能終端的持續(xù)沖擊下，2012年，從原先改版后的家庭性報紙《家周刊》又轉型為一張都市報《淮安新周刊》，雖然還有少數(shù)老讀者因為習慣要求保留“節(jié)目表”，但這種聲音只能保存在歷史中了。

二、融媒體背景下城市廣播電視報宣傳策略

“內容”是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體也一直強調和堅守“內容為王”。但在全媒時代，城市廣播電視報在內容的速度、寬度上遠不及新媒體。然而在深度、銳度、內容的含金量及對用戶的吸引力方面，靠自身長期積累的公信力、政府資源以及廣電融合資源匯聚能力，城市廣播電視報能強化自己的“內容優(yōu)勢”。

（一）內容生產關注民生，堅持原創(chuàng)從城市廣播電視報大部分轉型為地方生活服務類報紙可以看出，本土化、百姓化是生存的根本。如果沒有本地資訊與本土特色，不能關注本地民生，不能對本地事件進行深耕與解讀，地方城市廣電報很快就會被各類當?shù)匦旅襟w取代?！白鳛橐患抑芸悎蠹?，信息的及時性和豐富性不占優(yōu)勢，獨家解讀、獨特視角、民生角度是重點發(fā)力的領域?！薄痘窗矎V播電視》以民生新聞為重點，報道百姓身邊的大事小情，注重故事性，凸顯人情味，弘揚正能量。記者進社區(qū)，到一線，深入采訪，和社區(qū)保持常態(tài)聯(lián)系。重點做系列人物報道，立足故事性，注重情節(jié)化、細節(jié)化描寫，挖掘感人故事，寫出人物的志向與精神，追求深刻性，打造了《百姓關注》《淮上紀事》《美圖淮安》《尋味淮安》等一批品牌欄目。2019—2020年，先后開設《逐夢高鐵行進淮安》《文明創(chuàng)建在行動》《我們的節(jié)日》《新春走基層》等10多個專欄，聚焦民生民情，關注淮安發(fā)展，講好百姓故事，贏得了社會各界的廣泛贊譽。

（二）深度報道+媒體融合，深度與維度并舉在本地重大事件、熱點事件發(fā)生后，新媒體是反應最為迅速的，有時可以是同步向受眾傳遞信息，而這樣的信息多是碎片化的，受眾要在重大事件中形成對事件起因、性質、過程、走向等的鏈條判斷，常常沒有耐心。城市廣電報因其“周報”的特性，有足夠的“耐心”來等待，通過一周發(fā)酵后的新聞事件也會有相對完整的“樣貌”。此時，城市廣播電視報通過記者深入跟蹤報道，并搜集多角度觀點進行整合，呈獻給受眾的是完整的事件全貌、深度的獨家剖析、多維的思考角度，從而使受眾在閱讀中得到滿足。如2020年最受淮安市民關注的高鐵建設，《淮安廣播電視》在重點版面持續(xù)報道，在規(guī)劃、建設、開通、運營等時間軸上跟進宣傳，在相關的平行面上多角度深挖故事，有宏大的全局建設視角，也有建設者服務者這樣的微觀角度，形成了橫向縱深的多維格局。

（三）強化服務意識，用百姓語言講百姓故事城市廣播電視報的定位是民生生活服務，這樣的定位就要求辦報人必須有強烈的服務意識。宣傳層面，要運用百姓喜聞樂見的語言與表達形式，避免說教式、灌輸式的宣傳方式。與受眾聯(lián)動層面，面向讀者分群聯(lián)動，通過開展一系列活動，如旅行、廚藝、相親、兒童才藝比賽、名人講座等，增強受眾黏性，樹立品牌效應?！痘窗残轮芸诽岢觥坝H民敘事法”這一全新的理念，要求記者“用群眾的話，講群眾的事”，報道視角貼近群眾生活，減少官話套話，向新媒體學習使用群眾語言、網絡語言，切實解決新聞報道中存在的“冗長空洞、言之無物”“文件語言、刻板生硬”等突出問題。以標題語言制作為例，要學習新媒體在標題創(chuàng)意吸引力方面的特長，捕捉百姓的興趣，多用修辭手段，穿插使用網絡“紅”詞，大量使用口語標題，減少陳詞濫調。

三、融媒體背景下城市廣播電視報創(chuàng)收經營策略

隨著新媒體的出現(xiàn)及媒體廣告市場競爭的加劇，受眾獲取信息的渠道日益多元，節(jié)目預告功能作為城市廣播電視報廣告經營創(chuàng)收的核心競爭力功能完全喪失，廣告市場份額急劇下滑。這讓廣電報人如坐針氈，轉型是痛苦的，直面市場是殘酷的，但與其等待?？馍?，不如奮力自救。硬性廣告市場大幅縮水，發(fā)行收入也無法應付印刷開支，如何尋找市場，如何找到企業(yè)愿意掏出腰包的途徑，成為城市廣電報的生存博弈。

（一）拓展自身優(yōu)勢特長，開辟融媒創(chuàng)收增長點城市廣播電視報雖然體量小、人員少，但是具備資深媒體的功能與特長?！痘窗矎V播電視》近年來深挖自身潛能優(yōu)勢，利用專業(yè)的采、編特長，尋找市場需求。自身微信公眾號的成熟經驗，讓他們在后臺技術、采訪編排上成為行家。而隨著社交媒體的廣泛普及，政府、企業(yè)自媒體需求凸顯。目前，《淮安廣播電視》取得了政務123、市場監(jiān)管局及退役軍人事務局等單位的公眾號開發(fā)與維護業(yè)務，而這樣的市場開發(fā)形態(tài)將不斷被復制。另外，《淮安廣播電視》運用自身圖文優(yōu)勢，開拓了類似于圖文廣告公司功能的業(yè)務，承接了各類政府、企業(yè)的宣傳畫冊，不同于私人圖文廣告公司，正規(guī)、專業(yè)的媒體背景是客戶選擇的內在動因。

（二）增強策劃能力，做足做強各類活動活動營銷在城市廣播電視報經營中占據越來越重要的地位，特別是策劃組織有特色、有亮點的創(chuàng)新性活動，是無縫對接市場找到創(chuàng)收渠道的有效方式，是提升媒體品質與影響力的重要途徑，也是在日益激烈的競爭環(huán)境下培育核心競爭力的重要手段?！痘窗矎V播電視》早在2010年前后就開始制定全體人員經營創(chuàng)收的制度，將經營創(chuàng)收與個人收入直接掛鉤。他們深入市場，找準客戶的宣傳需求，找到了為政府、企業(yè)策劃各類宣傳營銷活動的新路徑。而今天的政府與企業(yè)，也不再將硬性宣傳作為重要傳播手段，政府通過活動樹立形象，企業(yè)通過活動吸引關注、促進銷售。近年來，《淮安廣播電視》舉辦了涵蓋房產展示、人物評選、名人講座、親子互動、健康義診、相親會、廣場舞大賽、廚藝大賽、兒童劇演出、技能大賽等多種形式的定制活動，吸引了冠名商、贊助商，創(chuàng)收效益遠遠高出硬性廣告收入，產生了良好的經濟效益和社會效益。

（三）整合融媒資源，發(fā)揮自身能量，抱團取暖隨著媒體融合的深入，廣電內部一家媒體獨行天下的情況已成過往。號稱“全媒體”的廣播電視臺，整合了廣播、電視、報紙、新媒體的資源特色，實現(xiàn)了聲、畫、文字的全方位傳播。城市廣播電視報依托廣電全媒資源，通過靈活多變的手段，有效整合紙媒、電視、廣播、新媒體等媒體平臺，發(fā)揮融合效應，既得到了傳統(tǒng)主流媒體的強力支撐，又在深度報道與全面報道上對廣播、電視、新媒體進行了呼應與補充。另外，如《淮安廣播電視》在總臺承接的重大活動中，發(fā)揮自身特長，策劃活動方案，撰寫活動或演出文本，參與前期宣傳與后期報道，與全臺媒體資源深入融合，抱團取暖，贏得了發(fā)展的更大空間。四、結語媒體融合背景下，城市廣播電視報要想生存發(fā)展，應認識到融合、轉型的發(fā)展空間，基于民生角度、深度報道、服務群眾、借力新媒體的宣傳策略，發(fā)揮自身優(yōu)勢特長，提升精準服務、市場策劃、活動營銷等創(chuàng)收能力，整合融媒資源，抱團取暖。上下求索，亦可逆風飛揚。

參考文獻：

1.梁剛建.廣播電視報經營與轉型的幾種模式[J].傳媒,2014(22):8-9.

2.歐陽曉明.探尋媒體生態(tài)新環(huán)境下地方廣電報的生存路徑[J].視聽縱橫,2020(03):70-72.

作者：萬曉莉 單位：江蘇護理職業(yè)學院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部