媒體廣告管理信息化及審計(jì)分析
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信息技術(shù)高度發(fā)展帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息化，由信息化產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素。黨的四中全會(huì)首次將“數(shù)據(jù)”列為生產(chǎn)要素，充分凸顯了信息時(shí)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值。媒體是主要的信息和數(shù)據(jù)源頭，在信息化社會(huì)中發(fā)揮著重要作用，媒體中不斷涌現(xiàn)出新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)了媒體的蓬勃發(fā)展，而廣告是除了內(nèi)容管理之外媒體最核心的業(yè)務(wù)。我國(guó)媒體在內(nèi)容管理方面已實(shí)現(xiàn)了較高水平的信息化，而在廣告信息化方面還存在著較大的發(fā)展空間，媒體廣告管理的信息化已迫在眉睫。
媒體廣告管理信息化的意義
（一）媒體發(fā)展的戰(zhàn)略需要肺炎疫情加速了我國(guó)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)向?qū)嶓w加速融合，信息技術(shù)和由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已成為企業(yè)和組織的重要戰(zhàn)略資源，對(duì)企業(yè)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用日益明顯。媒體廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要一環(huán)，要適應(yīng)這種宏觀環(huán)境信息化的變化，通過自身的信息化參與到整個(gè)社會(huì)信息化的統(tǒng)一體中，否則將會(huì)因跟不上時(shí)代的變化而被淘汰。
（二）媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要越是信息化的社會(huì)越是內(nèi)容為王，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容。淺層次的內(nèi)容供給已經(jīng)不能滿足受眾需求，只有深度挖掘媒體內(nèi)容和廣告中的信息價(jià)值，并釋放出信息價(jià)值，讓受眾有效利用其中的價(jià)值，才能夠打造出媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，圍繞價(jià)值管理，形成機(jī)制，構(gòu)建規(guī)則，明確權(quán)利，多方參與，共建共贏。廣告管理信息化將有助于利用新技術(shù)構(gòu)建內(nèi)容和廣告之間新的媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、新的盈利模式，是媒體構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)需要。
（三）媒體深度利用新技術(shù)的需要對(duì)媒體廣告信息化的研究在一定程度上說(shuō)就是對(duì)媒體傳播內(nèi)容價(jià)值的研究。而當(dāng)前媒體傳播技術(shù)手段和傳播理論很多，在經(jīng)濟(jì)意義上衡量媒體傳播效果的方法就是看廣告實(shí)現(xiàn)了多少價(jià)值。為了衡量媒體內(nèi)容的價(jià)值，廣告管理信息化面臨著比內(nèi)容信息化更加復(fù)雜的學(xué)科交叉和技術(shù)需求。比如，在技術(shù)方面有AI、AR、計(jì)算機(jī)算法、數(shù)據(jù)挖掘等，在學(xué)科方面涉及算法規(guī)則和隱私保護(hù)等法學(xué)、利益分配等制度因素的經(jīng)濟(jì)學(xué)等。
媒體廣告管理信息化的主要內(nèi)容
（一）構(gòu)建更加清晰的媒體盈利模式世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司是美國(guó)谷歌公司，這是一家以技術(shù)著稱于世的互聯(lián)網(wǎng)公司；電商亞馬遜每年的廣告收入也在高速增長(zhǎng)；阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)是電商，而電商業(yè)務(wù)中營(yíng)收占比最高最賺錢的是廣告業(yè)務(wù)；百度的核心業(yè)務(wù)是搜索，而其主要營(yíng)收是廣告；騰訊的核心業(yè)務(wù)是社交平臺(tái)，而其廣告收入早已過千億元。從這些公司的營(yíng)收看，無(wú)論他們的核心業(yè)務(wù)是什么，最終指向的主要營(yíng)收都是互聯(lián)網(wǎng)廣告。這些內(nèi)容聚合平臺(tái)為媒體廣告信息化指明了方向?？偨Y(jié)分析當(dāng)前媒體的盈利模式主要有如下五種：（1）受眾為內(nèi)容付費(fèi)；（2）受眾免費(fèi)獲得內(nèi)容，但要接受媒體廣告；（3）受眾部分內(nèi)容付費(fèi)，接受部分廣告；（4）受眾接受的全是廣告信息；（5）受眾免費(fèi)獲得內(nèi)容，不必接受廣告（媒體獲得其他價(jià)值，如：數(shù)據(jù)價(jià)值）。而主營(yíng)收入為廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司都屬于這幾種盈利模式的代表。以谷歌為例，谷歌的互聯(lián)網(wǎng)廣告面向廣告投放客戶的業(yè)務(wù)是Adword，面向廣告展示的業(yè)務(wù)為Adsense。Adword是一個(gè)系統(tǒng)，廣告客戶自主在系統(tǒng)注冊(cè)后，通過系統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名，向各類網(wǎng)站投放廣告。Adsense系統(tǒng)則吸引各類網(wǎng)站展示廣告。通過兩個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，將互聯(lián)網(wǎng)大中小廣告客戶和各層次的網(wǎng)站連接起來(lái)，這一模式改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放方式，無(wú)論廣告客戶大小、網(wǎng)站大小，都能利用這一模式獲得利益。這一模式所依據(jù)的理論為長(zhǎng)尾理論。如下圖所示：廣告客戶的規(guī)模用橫軸表示，客戶帶來(lái)的收益用縱軸表示，圖線說(shuō)明了谷歌互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶涵蓋了從左側(cè)高價(jià)值客戶到右側(cè)數(shù)量眾多微小客戶在內(nèi)的全面客戶，而全體微小客戶帶來(lái)的合計(jì)值在總收益中占有重要比重。
（二）廣告管理信息化中重要的內(nèi)容盈利模式?jīng)Q定了信息化的模式。從內(nèi)容和廣告模式分析，谷歌并不擁有內(nèi)容，但是通過搜索引擎、新聞聚合以及通過廣告代碼在其他網(wǎng)站投放廣告，形成了利用免費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)廣告收益的模式。顯然這種方式具有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但這未妨礙這種模式的成功，在國(guó)內(nèi)也有類似的模式。國(guó)內(nèi)還有搜索引擎競(jìng)價(jià)排名模式，在搜索結(jié)果頁(yè)面展示廣告位，而客戶通過競(jìng)價(jià)機(jī)制獲得該廣告位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種模式也逐步移植到移動(dòng)端。通過比較這些內(nèi)容聚合平臺(tái)的信息化模式，媒體廣告信息化包含的主要內(nèi)容有：1.廣告客戶管理平臺(tái)。為客戶提供投放廣告的管理工具，幫助客戶分析如何利用媒體資源更加精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)客戶。實(shí)現(xiàn)反饋廣告投放的結(jié)果功能。實(shí)現(xiàn)核算客戶預(yù)算、預(yù)付款、結(jié)算、開票管理功能等。2.廣告定價(jià)管理平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體廣告定價(jià)經(jīng)常是給一個(gè)刊例價(jià)，在刊例價(jià)基礎(chǔ)上根據(jù)不同權(quán)限給予折扣，效率較低。以谷歌為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，則通過Adword方式對(duì)廣告進(jìn)行定價(jià)。主要是對(duì)Adsense中注冊(cè)的網(wǎng)站中的頁(yè)面進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定該頁(yè)面的價(jià)值，而該頁(yè)面價(jià)值是由頁(yè)面被外部網(wǎng)站鏈接的多少、內(nèi)容原創(chuàng)情況、內(nèi)容與投放廣告關(guān)鍵詞的契合度、該頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)流量等因素確定。這種方式把過去很多人工權(quán)限變成了數(shù)據(jù)算法，由系統(tǒng)自動(dòng)完成廣告定價(jià)，給廣告客戶非常好的使用體驗(yàn)。3.網(wǎng)站站長(zhǎng)管理平臺(tái)。該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司廣告平臺(tái)對(duì)內(nèi)容和廣告訪問的統(tǒng)計(jì)，并向站長(zhǎng)提供工具，使其可以對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容做出及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)廣告客戶需求，獲取最大收益。該平臺(tái)還根據(jù)流量情況與參與網(wǎng)站進(jìn)行利益分配。4.管理和監(jiān)督平臺(tái)。該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)上述業(yè)務(wù)之外的管理。
媒體廣告信息化審計(jì)
媒體廣告信息化是對(duì)廣告管理的一場(chǎng)革命，在戰(zhàn)略、技術(shù)、管理等方面都是絕對(duì)的挑戰(zhàn)。為了確保媒體廣告信息化促進(jìn)媒體既定戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就需要審計(jì)從媒體戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到具體每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)施相關(guān)審計(jì)，確保不偏離戰(zhàn)略目標(biāo)。
（一）對(duì)廣告管理進(jìn)行戰(zhàn)略審計(jì)媒體處于一個(gè)轉(zhuǎn)型融合的階段，特別是面臨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容聚合平臺(tái)的沖擊，面臨著一個(gè)復(fù)雜的外部環(huán)境。審計(jì)就需要對(duì)媒體各相關(guān)部門面臨的政策、法律、技術(shù)等因素進(jìn)行評(píng)估，督促其關(guān)心外部環(huán)境。同時(shí)要敦促相關(guān)部門及時(shí)研究應(yīng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等情況。對(duì)廣告信息化中使用的技術(shù)、算法請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行評(píng)估。對(duì)上下游客戶及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，追蹤行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。通過戰(zhàn)略審計(jì)，全面評(píng)估廣告管理信息化是否滿足媒體戰(zhàn)略需求。
（二）對(duì)廣告信息化進(jìn)行內(nèi)部控制制度的審計(jì)廣告管理高度的信息化必然帶來(lái)審計(jì)信息化，而審計(jì)信息化需要建立在完善內(nèi)控的基礎(chǔ)上。對(duì)于廣告信息化系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，要按照設(shè)計(jì)系統(tǒng)的不接觸數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)，接觸數(shù)據(jù)的不接觸業(yè)務(wù)和系統(tǒng)，接觸業(yè)務(wù)的不接觸數(shù)據(jù)和系統(tǒng)等內(nèi)控原則，建立起內(nèi)控制度。審計(jì)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中不合乎風(fēng)險(xiǎn)管理的地方，確保信息化系統(tǒng)安全。
（三）對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行信息化審計(jì)雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告信息化在形式上新穎，但是仍舊處于一般管理框架之下。審計(jì)仍需對(duì)廣告價(jià)格、客戶信用、核算管理、平賬管理等實(shí)施審計(jì)。而這種審計(jì)是驗(yàn)證各種算法是否能有效實(shí)現(xiàn)價(jià)格管理、信用管理、核算管理的目標(biāo)。下面我們對(duì)比傳統(tǒng)審計(jì)與信息化審計(jì)在廣告管理審計(jì)方面的差別。傳統(tǒng)廣告管理中，所有的廣告管理業(yè)務(wù)都是通過發(fā)稿單來(lái)實(shí)現(xiàn)的，例如，預(yù)定版（版位、日期）后，填制發(fā)稿單，上面列出客戶信用情況（欠款）、廣告價(jià)格，之后憑借發(fā)稿單辦理收款、開票。最終，所有的信息都記錄在發(fā)稿單上。廣告人員再根據(jù)發(fā)稿單記錄的信息，進(jìn)行匯總報(bào)表。通常廣告管理部門會(huì)設(shè)置刊后審，復(fù)核廣告人員的發(fā)稿單和匯總報(bào)表。對(duì)于財(cái)務(wù)部門來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)人員要統(tǒng)計(jì)收款信息、開票信息，并與廣告部門及時(shí)核對(duì)應(yīng)收賬款。通常財(cái)務(wù)部門與廣告部門的核對(duì)工作也是一項(xiàng)不小的工作量。而審計(jì)人員獲取發(fā)稿單和匯總報(bào)表后，首先檢查廣告管理相關(guān)內(nèi)控的健全性和有效性，復(fù)核發(fā)稿單信息和重算匯總報(bào)表。對(duì)于發(fā)稿單數(shù)量巨大的媒體來(lái)說(shuō)，審計(jì)人員只能通過抽樣的方法進(jìn)行審計(jì)，做不到每單必審，審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)較高。特別是對(duì)于大型媒體的應(yīng)收賬款、平賬情況的審計(jì)，要完整準(zhǔn)確地審計(jì)，耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力，對(duì)較少的審計(jì)資源來(lái)講，是項(xiàng)繁重、高難的工作任務(wù)。而這項(xiàng)工作的目標(biāo)除了核實(shí)數(shù)據(jù)之外，一個(gè)重要的作用就是防止舞弊，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和盈利模式方面的目標(biāo)幾乎是不可能的。而建立起廣告信息化之后，相同工作是這樣開展的：獲取或建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格：廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含有合同、訂單、廣告版位、價(jià)格、刊登日期等信息）、收款基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含客戶名稱、金額、付款方式、收據(jù)號(hào)等信息）、發(fā)票基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含客戶名稱、開票單位、開票金額、開票日期等信息）、平賬基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含收據(jù)號(hào)與廣告之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系、發(fā)票號(hào)與廣告之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系、平賬日期等信息）。通過數(shù)據(jù)運(yùn)算，建立各種業(yè)務(wù)報(bào)表。例如：每日刊登情況，可以通過廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表統(tǒng)計(jì)匯總出來(lái)；某日刊登廣告收款情況可以通過廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表和平賬基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表聯(lián)合計(jì)算得出。通過信息化技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行核算：其一是數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的方式，請(qǐng)專業(yè)軟件公司開發(fā)，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)系統(tǒng)、人員素質(zhì)要求不高，缺點(diǎn)是開發(fā)周期長(zhǎng)，維護(hù)成本高；其二是用Excel自行開發(fā)，通過建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表，并通過數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行計(jì)算得到相關(guān)報(bào)表，優(yōu)點(diǎn)是成本低，缺點(diǎn)是對(duì)人員要求高。無(wú)論哪種方式，都將大大提高工作效率。同時(shí)，還會(huì)讓審計(jì)人員更加關(guān)注戰(zhàn)略和管理方面的目標(biāo)，而非把工作重點(diǎn)放在計(jì)算方面?？傊?，媒體廣告管理信息化審計(jì)的成功實(shí)施將有助于提升媒體廣告管理信息化水平，確保媒體內(nèi)容保值增值，實(shí)現(xiàn)媒體廣告內(nèi)容的價(jià)值，為媒體融合轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。
作者：孫曉東 單位：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)審計(jì)部