網絡廣告?zhèn)鞑ノC應對機制研究
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[摘要]目前，網絡廣告已逐漸滲透到社會大眾的日常生活，這給信息傳遞和企業(yè)效益帶來非常重要的積極影響，但也存在一定的問題。本文分析新媒體環(huán)境下網絡廣告的傳播危機及應對機制，以推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
[關鍵詞]新媒體；網絡廣告；傳播危機
傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ゾ褪且悦襟w作為傳播媒介，讓信息正確地傳遞給消費者。在新媒體背景下，傳播信息首先需要在商業(yè)圈中流傳，而后再傳遞給消費者。目前大部分企業(yè)都選擇利用網絡廣告等新媒體方式來宣傳企業(yè)或產品，在這樣的情況下，只要產品出現任何問題，都會直接影響到企業(yè)形象。因此，在新媒體環(huán)境下，網絡廣告?zhèn)鞑ノC的應對機制顯得非常重要。
新媒體環(huán)境下網絡廣告的特點
現如今，互聯網成為廣告商互相爭搶的重要領地。網絡時代的廣告運行具備兩大特征：第一，廣告商對于網絡廣告有非常高的要求和標準，傳統(tǒng)的廣告投放模式已經無法滿足用戶的需求，廣告逐漸轉移到數據庫營銷、精準營銷等方式上來，這對于新媒體廣告的運營標準提出了新的要求。第二，事實上無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要基于網絡傳播得以實現。所以，新媒體廣告在此環(huán)節(jié)上占據一定的技術優(yōu)勢。隨著新媒體時代的到來，廣告形式上的創(chuàng)新對于傳播起到了很好的效果。新媒體環(huán)境下網絡廣告?zhèn)鞑サ奈C網絡對于廣告而言是最合適不過的媒體，但因網絡廣告的發(fā)展歷史相對較短，并且具有特殊性，所以在發(fā)展的過程中其存在的問題日益明顯。
1.虛假廣告和非法廣告
在網絡廣告發(fā)展的同時，也出現了很多非法廣告及虛假廣告。有一些網站會虛假廣告信息來蒙騙消費者，這在很大程度上導致消費者失去了應有的自主性。例如，一些減肥藥實際上是三無產品，卻在網絡上建立了銷售平臺，還設置了所謂的“專家門診”鏈接來欺騙消費者。
2.垃圾郵件廣告網絡
為大家提供了一個方便娛樂的場所，而垃圾郵件沒有經過網民的同意，就直接發(fā)送至其郵箱中，這在很大程度上侵害了網民的利益，讓網民產生極大的反感。例如，廣州市21世紀網用戶就收到過產品推銷廣告郵件，很多用戶向21世紀網提出質疑，而21世紀網卻對此事卻毫不知情。這在很大程度上破壞了網站的可信度，也失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。
3.缺乏創(chuàng)意和參與性
網絡廣告是一種新的廣告形式，與傳統(tǒng)廣告有著本質上的區(qū)別。目前網絡廣告缺乏創(chuàng)新性和消費者的參與性，很多廣告方面的技術人員、維護人員、設計人員以及制作人員雖然都具備專業(yè)的知識技能，但是卻缺少實際操作經驗，在進行網站構建和廣告設計形式上，只會模仿已經成熟的網絡廣告形式。
4.用戶隱私權受到侵犯
現如今互聯網技術已經十分成熟，商家能夠通過互聯網手段來獲取網絡用戶的信息，再將用戶資料輸入到數據庫，賣給廣告商。這樣的做法已經觸犯法律，侵犯了網絡用戶的隱私權。目前此類現象日益凸顯，給用戶帶來了極大的安全隱患，已成為人們關注的社會問題。
網絡廣告?zhèn)鞑ノC的應對機制
1.充分尊重廣告受眾的自主性
新媒體為社會公眾提供了交流平臺，打破了傳統(tǒng)傳播形式所受到的局限。通過對互聯網所展開的社會分析發(fā)現，90%的網絡用戶都十分反感廣告彈窗，甚至有很多人下載相關軟件來過濾篩選廣告。因此，針對新型的廣告接收者，媒體可以針對消費者的不同需求來展開有計劃的引導。
2.提升廣告的娛樂性
網絡廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢即表現形式的多樣性，避免消費者產生審美疲勞，進而起到更好的宣傳作用。隨著時間的推移，信息傳播及人們生活節(jié)奏的加快，促使消費者開始追求時尚與個性。因此，新媒體背景下的廣告應該更具備娛樂性和趣味性?，F階段，越來越多的網游都開始植入廣告，甚至很多游戲道具都仿制了實際生活中的一些商品。
3.注重消費者的參與性
微博是時展的產物，也是當下消費者參與形式的一種營銷手段，能夠有效激發(fā)消費者參與的積極性，不僅投入資金相對較少，獲取的效果也十分顯著。例如，百事可樂開展了一項活動，社會公眾可以在網絡平臺中個人相片，誰的票數多誰就可以在可樂罐上展示自己的風采。這樣的宣傳形式能夠讓所有參與的消費者大膽地將自己的想法說出來，展現出屬于自己的個性與創(chuàng)新。所以，可以按照不同的特點來構建更多更好的互動式體驗。
4.重點關注長尾市場
利用新媒體進行宣傳，能夠在一定程度上減少收集和傳播的時間與成本，并且個人需求能夠有效推動產品個性化需求率的提高，促使市場持續(xù)擴大。現如今，消費者的個性化展示已經成為市場中的主流。企業(yè)想要在競爭激烈的市場中占有一席之地，就需要重視消費者的個性化需求。企業(yè)要通過一定的手段和方法去引導消費者，積極主動地尋找一些合理的營銷方案。
5.做好受眾定位
通過研究發(fā)現，我國有超過70%的網民年齡在30歲以下，并且這些網民都有諸如網絡游戲、在線視頻、網絡社區(qū)等一種或者多種興趣愛好，因此這也就給網絡廣告進行精準的受眾定位提供了可能性。在進行實際網絡廣告制作以前，相關人員需要結合自身的廣告內容，對廣告可能會關系到的消費者受眾群體進行調研，根據消費者的特點來選擇不同的網絡平臺進行廣告推廣，盡可能提高網絡廣告目標受眾和媒體平臺受眾的重合性。另外，在制作網絡廣告的過程中，制作者還需要結合受眾的愛好特點，對網絡廣告內容進行完善，從而提高網絡廣告的傳播效果。
6.強化廣告情感氛圍
在新媒體時代，網絡廣告的受眾大多是年輕人，這些人雖然有著不同的需求和喜好，卻有著一個共同點，那就是消費意愿比較強，經常會因為自身的情感而引發(fā)消費行為，并且也更容易接受那些能夠引起其內心情感要素的東西。在此情況下，想要充分引導年輕人的消費欲望，網絡廣告就必須以能夠引發(fā)消費者情感要素為根本，以創(chuàng)設網絡廣告情感氛圍為主體，以廣告創(chuàng)意為方法，通過創(chuàng)造情調來豐富網絡廣告的情感內涵，滿足消費者的心理需求，引導其能夠產生消費欲望，引導消費者進行沖動消費。
7.實現口碑效應
隨著社會經濟的不斷發(fā)展，如今網絡口碑的重要性也在逐步凸顯。在新媒體時代，我國網民數量逐年上升，并且眾多網民還會通過微博、微信、QQ等網絡平臺來進行溝通交流，從而使得網絡信息的傳播速度快速提升。在此情況下，網絡廣告想要取得良好的傳播效果，就必須要創(chuàng)造一個能夠引起網民之間進行相互探討的話題，然后通過在線社區(qū)、百度貼吧、新浪微博等平臺進行引導，使得企業(yè)可以通過網絡廣告來加大曝光度，為企業(yè)營造一個良好的品牌形象。在品牌的支持下，消費者會更容易接受企業(yè)所的網絡廣告，從而形成良性循環(huán)，促使網絡廣告的進一步傳播，提高網絡廣告的實際效果。
結語
在新媒體時代，網絡廣告的投放能夠有效推動企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，能加深消費者對企業(yè)的認同感。與此同時，企業(yè)未來所面臨的危機也相對會更為嚴重。所以，企業(yè)要制定合理的應對措施來度過危機，只有將企業(yè)的公信度提高了，才能夠降低危機所造成的損失，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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作者：劉亦格 單位：韓國漢陽大學一般大學院社會學院