傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關聯(lián)分析
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電視機和錄像機之間就存在這樣的“增多———增多”的關系。錄像機能幫助人們更加靈活地安排觀看時間，這實際上幫助人們增加了電視節(jié)目的觀看量。目前國內尚無研究從媒介時間的替代效應角度考量互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒介之間的競合關系。筆者希望從此入手作一些探索，深入了解傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)競爭的現(xiàn)狀。
網(wǎng)絡使用
對傳統(tǒng)媒介接觸時間的影響本研究采用抽樣問卷調查方式，抽樣框為中國大陸地區(qū)的全體網(wǎng)民。問卷于2011年12月1日—14日發(fā)放，最終回收有效樣本3000個。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。研究采用里克特五級量表，讓被訪者自我評價使用互聯(lián)網(wǎng)之后其接觸傳統(tǒng)媒介的時間變化的程度。將被訪者對報紙、廣播、電視、雜志、書籍的接觸時間合成一個“傳統(tǒng)媒體”變量，使用多元回歸，分析每天上網(wǎng)時間、網(wǎng)齡以及常見的網(wǎng)絡行為與傳統(tǒng)媒介使用時間的變化之間的相關關系。建立方程如表1所示：通過方程和描述統(tǒng)計分析，研究得出以下結論：
1.人們因網(wǎng)絡接觸而減少了使用傳統(tǒng)媒體的時間
由方程模型可知，網(wǎng)齡與每天上網(wǎng)時間同傳統(tǒng)媒介接觸時間呈負相關關系。說明使用網(wǎng)絡時間越長，對基礎傳統(tǒng)媒介接觸的時間就越少。通過頻數(shù)統(tǒng)計，我們對此有更具體的發(fā)現(xiàn)。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網(wǎng)絡后閱讀報紙的時間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網(wǎng)絡后收聽廣播的時間減少，其中近一半人認為自己收聽廣播的時間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網(wǎng)絡后看電視的時間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網(wǎng)絡后看雜志的時間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網(wǎng)絡后看書的時間減少。與2008年進行的互聯(lián)網(wǎng)影響力調查相比，除了看雜志時間被擠占的人比率減少以外，對其他傳統(tǒng)媒介使用時間減少的人有所增加，尤其收聽廣播的時間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網(wǎng)后自己接觸報紙等傳統(tǒng)媒體的時間有所增加，超過60%的被訪者表示自己接觸傳統(tǒng)媒體的時間減少。在五種傳統(tǒng)媒體中，因為網(wǎng)絡接觸而被人們減少使用時間最多的是廣播。所以網(wǎng)絡同傳統(tǒng)媒介之間存在著替代效應，即網(wǎng)絡占用了人們接觸傳統(tǒng)媒介的時間。
2.聽廣播的時間因使用網(wǎng)絡而減少得最多
通過對傳統(tǒng)媒介使用時間增減變化均值的比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡接觸時間對被訪者傳統(tǒng)媒體使用時間有顯著影響。此處用每天上網(wǎng)時間和網(wǎng)齡來衡量網(wǎng)絡接觸時間。以每天上網(wǎng)時間衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，人們對廣播使用時間受互聯(lián)網(wǎng)接觸時間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網(wǎng)3個小時與9個小時是兩個拐點。3小時之前，隨著上網(wǎng)時間的增多，接觸廣播的時間減少程度越大。3小時至9小時，隨著上網(wǎng)時間的增多，收聽廣播時間的減少程度下降。9小時以后，被訪者收聽廣播時間的減少量又開始增加。每天上網(wǎng)時間與閱讀報紙、雜志、書籍時間的減少程度變化的趨勢同廣播媒體的趨勢相似，但是人們看報紙、雜志、書籍時間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網(wǎng)時間小于5小時的人閱讀書籍的時間減小度最小。在每天上網(wǎng)時間小于9小時的人群中，上網(wǎng)時間越多的人看電視的時間減少得越小。用網(wǎng)齡來衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，廣播收聽時間減少的程度最大。接觸網(wǎng)絡不超過1年的人看電視的時間有明顯的減少，接觸網(wǎng)絡2年以上的人看電視減少的時間沒有明顯的差異。接觸網(wǎng)絡2年以內的人，網(wǎng)齡越長，看報紙時間減少的就越多。網(wǎng)齡兩年的人看報紙的時間減少得最多。上網(wǎng)時間不超過兩年的人，看書的時間遞減；網(wǎng)齡在2-5年以內的人，看書的時間比網(wǎng)絡接觸時間2年以內的人減少的程度小，但網(wǎng)齡超過5年的人，看書時間又有較大的減少。
3.每天上網(wǎng)時間較短的人接觸傳統(tǒng)媒體的時間較多
調查中還發(fā)現(xiàn)，除了電視觀眾以外，每天上網(wǎng)時間不足1小時的人接觸各種傳統(tǒng)媒體的時間減少得最小。每天上網(wǎng)3小時以內的人，其傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占得較多。每天上網(wǎng)3小時左右的人是接觸各種傳統(tǒng)媒體時間都最少的人群。每天上網(wǎng)3-9小時的人，上網(wǎng)時間越多，其傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占的相對較少。上網(wǎng)時間超過9小時的人，其對傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占的程度又開始增大。總體來看，除了雜志之外，網(wǎng)絡接觸時間在兩年以內的被訪者接觸傳統(tǒng)媒介的時間被網(wǎng)絡擠占得較多。說明剛接觸網(wǎng)絡的人將許多原本花在傳統(tǒng)媒體上的時間轉為上網(wǎng)時間。隨著網(wǎng)齡的增長，傳統(tǒng)媒體接觸時間減少程度保持平穩(wěn)甚至放緩趨勢。但網(wǎng)齡超過5年的人接觸媒介的時間又隨著網(wǎng)齡的增加而減少。4.不同網(wǎng)絡使用偏好對傳統(tǒng)媒體接觸時間產(chǎn)生不同影響通過前文的方程可知，接觸網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡小說與傳統(tǒng)媒介的使用時間變化之間沒有顯著的相關關系，其他6種網(wǎng)絡使用行為與傳統(tǒng)媒介的使用時間變化有著非常顯著的相關關系。由調查可知，使用網(wǎng)絡征友和網(wǎng)絡教育功能越多，他們接觸傳統(tǒng)媒體的時間越少，且使用網(wǎng)絡征友功能的受眾接觸傳統(tǒng)媒體的時間比使用網(wǎng)絡教育的受眾略少。由圖2可知，總是網(wǎng)絡購物的人，接觸傳統(tǒng)媒體時間最少。而喜歡玩網(wǎng)絡寵物、網(wǎng)絡投資和網(wǎng)絡辦公的人，他們越多的接觸這些網(wǎng)絡活動，接觸傳統(tǒng)媒體的時間減少得卻越少，即這些網(wǎng)絡活動的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統(tǒng)媒體的時間。
傳統(tǒng)媒體
一些功能被網(wǎng)絡替代人們接觸網(wǎng)絡媒體的時間替代了曾經(jīng)消費在傳統(tǒng)媒體上的時間。但傳統(tǒng)媒體也有一些暫時無法被網(wǎng)絡取代的功能，這些功能為傳統(tǒng)媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認為有如下兩點：
1.傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失
研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介之間存在時間替代效應，受眾原本消費在傳統(tǒng)媒介上的時間被更多地用在網(wǎng)絡上，并且這種趨勢近四年來一直在加劇。超過60%的網(wǎng)民在調查中表示他們花在傳統(tǒng)媒體上的時間因為網(wǎng)絡接觸而減少。其中，聽廣播的時間減少得最多而看書的時間相對減少得最少。網(wǎng)齡越長，接觸傳統(tǒng)媒體的時間越少；而每天的上網(wǎng)時間和傳統(tǒng)媒介使用時間之間存在著顯著的相關關系，但二者之間的增減關系更為復雜。
2.提供信息和休閑服務的傳統(tǒng)媒體時間容易被網(wǎng)絡替代
傳統(tǒng)媒體的受眾流失表面體現(xiàn)為受眾的媒介消費時間被網(wǎng)絡擠占，而更深層的動因是傳統(tǒng)媒介的功能被網(wǎng)絡所替代。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介提供的細分功能中，信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網(wǎng)絡替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時間不會被網(wǎng)絡擠占?？淳W(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡小說、接受網(wǎng)絡教育都是信息獲取行為，當用戶習慣于在網(wǎng)絡上更迅速、更方便地獲取信息時，他們就不再尋求傳統(tǒng)媒體的信息功能，自然他們對傳統(tǒng)媒體使用時間會減少。購物屬于一種休閑行為，網(wǎng)絡購物擠占了人們的休閑時間，替代了傳統(tǒng)媒體中提供的休閑功能，導致了網(wǎng)絡購物的參與者減少了傳統(tǒng)媒介使用時間。玩網(wǎng)絡寵物，網(wǎng)絡投資和網(wǎng)絡辦公具有很強的目標性和任務性，本不是傳統(tǒng)媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會占用媒介接觸時間，因此不存在傳統(tǒng)媒介功能被替代一說。
創(chuàng)新是不易被替代的新功能
傳統(tǒng)媒介的功能較之網(wǎng)絡媒介，既有已被網(wǎng)絡媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統(tǒng)媒介要牢牢把握現(xiàn)有受眾，爭取挽回流失的受眾資源；網(wǎng)絡媒介要發(fā)揮綜合的平臺優(yōu)勢，穩(wěn)定傳統(tǒng)媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。
1.傳統(tǒng)媒體要樹立全媒體經(jīng)營理念
互聯(lián)網(wǎng)已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺，在傳統(tǒng)媒介之間無法實現(xiàn)的功能替代效應在網(wǎng)絡世界中可能成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡搶占傳統(tǒng)媒體的受眾時間已是不爭的事實。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體要努力尋求將自身特色與新技術新潮流相結合，在充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢的前提下，結合互聯(lián)網(wǎng)技術，更新網(wǎng)絡化服務。從“報網(wǎng)合一”、“臺網(wǎng)合一”到媒介融合，中國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡化的道路上進行了10年的探索實踐，取得了顯著成果。傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡化產(chǎn)品已經(jīng)開始形成自主的品牌的影響力，是網(wǎng)絡市場中強有力的競爭者。未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要更深入地建立全媒體運作經(jīng)營的思想。從內容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網(wǎng)絡平臺的傳播特點，創(chuàng)新媒介內容和傳播渠道。
2.傳統(tǒng)媒體要尋求功能和目標的差異化
互聯(lián)網(wǎng)新媒體是一個綜合性的平臺，融合了現(xiàn)有各媒體的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過這些核心功能維系現(xiàn)有的受眾，并從網(wǎng)絡媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實了傳統(tǒng)媒介確實有不為網(wǎng)絡所替代的功能。深入開發(fā)這些功能是傳統(tǒng)媒介堅守現(xiàn)有“領地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統(tǒng)媒體要從目標和功能兩個方面尋求差異化服務。目標的差異化是對不同的受眾群體采取特定的媒介運營策略。本研究描繪出了傳統(tǒng)媒介已流失受眾的人口統(tǒng)計特征和媒介接觸特征，也明確了堅守傳統(tǒng)媒介使用的受眾人群特征。對未流失的受眾群體，實施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習慣，由此找出競爭的突破點。如對中老年人群要繼續(xù)以他們熟悉和習慣的方式提供媒介服務，尤其要在內容上更具有針對性。對已經(jīng)流失的受眾群體，要了解他們轉而使用網(wǎng)絡的根本原因，利用網(wǎng)絡媒介開發(fā)自己的媒介功能，進一步結合自身優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)新服務，并以此帶動網(wǎng)絡用戶對傳統(tǒng)媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內容資源，根據(jù)網(wǎng)絡傳播的特性對現(xiàn)有內容進行重新包裝，如建立多媒體數(shù)據(jù)庫，并通過移動終端的app。挖掘受眾新需求實際是個創(chuàng)新問題，創(chuàng)新的重點是在不易被替代的新功能上下工夫。從內容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內容的創(chuàng)新挖掘在于拓展開發(fā)新的信息關注點和內容主題。傳播形式的創(chuàng)新一方面要延伸加強已有的渠道優(yōu)勢，另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務形式。網(wǎng)絡春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網(wǎng)絡春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節(jié)晚會的家庭習慣，又融合了網(wǎng)絡傳播的形式，增加了網(wǎng)絡視頻傳播的互動性和選擇性的特點，符合年輕人的媒介接觸習慣。
3.網(wǎng)絡媒體要發(fā)揮綜合平臺優(yōu)勢，發(fā)展更多用戶
網(wǎng)絡媒體并非高枕無憂，面對傳統(tǒng)媒體的掙扎和競爭，網(wǎng)絡媒體要穩(wěn)定從傳統(tǒng)媒介分流的用戶資源，再盡量多地發(fā)展更多的網(wǎng)絡媒介受眾。筆者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡作為綜合性的媒介平臺，雖然擠占了大量人們以往用在傳統(tǒng)媒介上的時間，但依然無法完全替代傳統(tǒng)媒介的所有功能。網(wǎng)絡媒體若想吸納更多的用戶、繼續(xù)壯大競爭力，則應先盡量利用已有的優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡媒體而言，如何整合傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢、發(fā)揮綜合平臺的功能既是網(wǎng)絡發(fā)展的機遇，也是挑戰(zhàn)。所謂發(fā)揮網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢不僅僅停留于將其他媒介的功能簡單疊加，而是在網(wǎng)絡的傳播特征基礎之上對融合媒介進行最優(yōu)化利用。具體說來就是要將網(wǎng)絡即時性、互動性和超文本的功能利用到媒介傳播中，配以提供海量音頻、視頻和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，全面整合傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有功能，牢牢吸引用戶。技術是網(wǎng)絡媒體的最大優(yōu)勢，只有將技術優(yōu)勢利用到極致，才能真正從功能上實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的替代，牢牢吸引住已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體手中搶奪來用戶的注意力資源。
我們的調查發(fā)現(xiàn)尚有40%的被訪者沒有因使用網(wǎng)絡而減少接觸傳統(tǒng)媒介的時間。該群體是網(wǎng)絡媒體需要爭取的潛在受眾群。對于女性網(wǎng)民，要開發(fā)她們的網(wǎng)絡信息接收習慣，培養(yǎng)她們在網(wǎng)上尋求休閑娛樂的需求；對于40歲以上的人群，要從模仿傳統(tǒng)媒體開始，建立他們對網(wǎng)絡的信任感，開發(fā)一些具有陪伴功能的網(wǎng)絡應用形式。對于沒有高等教育經(jīng)歷的網(wǎng)民，網(wǎng)絡媒體應該調整內容的傳播形式，少用文字，多用視頻，并且開發(fā)該受教育水平人群喜聞樂見的內容主題。（本文作者：莫森、張悅 單位：北京大學新聞與傳播學院）