新聞活動策劃公益性與商業(yè)性探析

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摘要：新聞活動的雙重屬性決定了新聞媒體既要對公眾負責，也要對媒體自身發(fā)展負責，既要保證社會效益，即公益性的發(fā)揮，也要保證商業(yè)利益，即滿足自身可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方略。新聞媒體應當牢記自身所肩負的社會責任，始終堅持把社會效益放在首位，既尊重新聞規(guī)律，又尊重市場規(guī)律，保證新聞活動公益性與商業(yè)性的平衡，追求經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：新聞活動；策劃；媒介經(jīng)營管理

新聞活動策劃是針對各種新聞業(yè)務活動進行的系統(tǒng)全面的設計與策劃，面向社會開展廣泛的、有針對性的特色活動，并為新聞媒體創(chuàng)造最佳的社會效益與經(jīng)濟效益。新聞活動策劃的公益性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)始終處在顧此失彼的循環(huán)中，新聞媒體主動利用自身的影響力進行某一主題的社會公益活動，往往能賺得口碑，卻無法滿足經(jīng)濟收益；而市場利益驅(qū)動下的商業(yè)性活動，卻容易把活動策劃變成公關(guān)活動，把新聞變成廣告，造成了新聞媒體公信力的降低、新聞媒介的社會性功能衰減等后果。如何把握新聞活動策劃中公益性與商業(yè)性的平衡，使新聞活動策劃實現(xiàn)社會效益的同時，也能帶動新聞媒體經(jīng)濟效益的增長。

一、新聞活動策劃的合理性

新聞媒體活動策劃的公益性，是指新聞媒體主動利用自身的影響力和傳播優(yōu)勢，在特定的時機與事件中，針對某一社會公益主題，開展廣泛的、參與性高的公益性活動，在借用自身影響力的同時，加大公益性事件的報道與社會影響，使得公益性活動得到廣泛的關(guān)注與推廣。[1]在外國，新聞媒介利用新聞活動策劃進行社會公益的案例數(shù)不勝數(shù)。如在每年的感恩節(jié)，美國《紐約時報》都要策劃一系列募捐活動，除了金錢捐贈外，《紐約時報》還鼓勵人們捐贈食品、書籍、電器等，并與非營利組織合作，利用其廣泛的媒介影響力，鼓勵讀者進行志愿服務，幫助弱勢群體。[2]在中國，抗日戰(zhàn)爭時期的《生活》周刊就多次號召人們?yōu)榈挚谷毡厩致园l(fā)起募捐活動。[3]此外，《大公報》《申報》等民國大報也曾開展多種社會公益活動，在賑災、濟民、救國存亡之際都發(fā)揮了民族報業(yè)的責任擔當，取得了良好的社會效果。美國經(jīng)濟學家馬克盧普在1962年把知識的生產(chǎn)與傳播作為一種第三產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)而全面的研究，提出了著名的知識產(chǎn)業(yè)理論。從此，新聞傳媒業(yè)在學理上正式成為一門經(jīng)營性行業(yè)，而信息的生產(chǎn)、傳輸、服務也成為覆蓋到社會各領(lǐng)域的重要產(chǎn)業(yè)。新聞媒體的活動策劃自然而然在某些方面成為媒體用來提升知名度、話語權(quán)，滿足受眾要求，獲取經(jīng)濟效益的手段。在《第三次浪潮》中，阿爾文·托夫勒指出第三次信息革命重點在于大數(shù)據(jù)的運用，從而達到準確定位受眾、滿足受眾。而新聞活動策劃所帶來的高參與性，能夠拓展媒體對于受眾的認知和掌握。新聞活動策劃需要經(jīng)營者具備自主創(chuàng)新意識，把握受眾市場脈搏，通過開展各種各樣的文化活動而衍生出新的產(chǎn)品與市場，進而拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。新聞活動策劃在一定程度上可以推動經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅擴展了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的范圍，而且增強了媒體的運營能力，大幅提升了媒體的關(guān)注度與收益。新聞活動屬于立體化的傳播手段，不僅可以利用媒體自身的宣傳優(yōu)勢進行大面積傳播，在線下可以利用新聞活動，通過多元的手段，增強受眾的接觸和體驗，從而獲得良好的社會影響和經(jīng)濟效益。

（一）公益性新聞活動策劃的合理性

新聞活動公益性策劃給社會、人民群眾以及新聞媒體本身都帶來了良性的互動機制。然而在實際的新聞運作中，公益活動的策劃經(jīng)常同新聞采編的策劃共同制作，在操作細節(jié)上相互協(xié)調(diào)，這一方面促進了公益活動的宣傳效果；但另一方面，二者之間所形成的灰色地帶給新聞的客觀性、真實性帶來了不少挑戰(zhàn)。李良榮的《新聞學概論》指出“新聞的本源是客觀發(fā)生的事實”[4]。因此人們認為新聞不能憑記者的主觀策劃，自導自演的新聞不是新聞。議程設置理論指出，社會大眾的議題來源于新聞媒體所報道的新聞事件，記者對客觀的事實可以進行選擇報道，但是卻不能自己制造新聞。其實，公益活動策劃和新聞報道策劃互取所長，公益性活動策劃的開展有著良好的社會效果，在弘揚社會正能量的同時鼓舞了大眾積極向上的進取心，媒體在拓展新聞報道的同時，也有利于新聞媒體制造獨家新聞，增加新聞的關(guān)注度。

（二）商業(yè)性新聞活動策劃的合理性

新聞傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要更加多元和活力的戰(zhàn)略支持。新聞活動策劃在打造新聞媒體品牌、樹立積極的品牌形象、吸引受眾關(guān)注度、廣告運營創(chuàng)收等方面都具有優(yōu)勢，準確把握新聞活動策劃的環(huán)境因素，合理運作、拿捏好尺度，才能保證新聞活動策劃沿著正確的軌道發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，全國各地經(jīng)濟都呈現(xiàn)出欣欣向榮之態(tài)。區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展對于新聞傳媒業(yè)的推動具有決定性的作用，新聞業(yè)務的內(nèi)容素材大幅提升，人們的新聞訴求也隨之增長。在這樣的情形下，新聞信息的多樣性和創(chuàng)新性變得尤為重要，此時創(chuàng)新且互動性強的新聞活動策劃成為吸引受眾的重要形式，也成為各大新聞媒介產(chǎn)業(yè)的新興增長點。受眾環(huán)境為新聞活動策劃的發(fā)展提供了成長的土壤，受眾對媒體的卷入度越高，新聞媒體的話語權(quán)就越強，其發(fā)起的新聞活動就越有市場。受眾環(huán)境是新聞活動策劃的重要考慮因素，受眾的知識水平、開放程度、媒介接觸動機、地域文化認同感等都是新聞活動策劃中需要慎重考慮的重要因素。

二、新聞活動策劃的發(fā)展與缺陷

新聞媒體公益性活動策劃是弘揚社會正能量、發(fā)揮新聞媒介正面效應的有力保障，新聞媒體所具備公共屬性決定了其發(fā)起的活動要順應社會公共利益。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，新聞活動策劃的商業(yè)性屬性不斷增強，面向特定受眾群體的活動策劃日益成為新聞媒體吸引受眾、擴展業(yè)務范圍、提升經(jīng)濟效益的方略。自此，新聞媒體開始廣泛運用新聞活動策劃擴展報道內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注，在收獲經(jīng)濟效益的同時，在日益激烈的媒體競爭環(huán)境中搶得先機。

（一）公益性新聞活動策劃存在的問題

當公益性活動策劃與經(jīng)濟利益掛鉤，當新聞媒體為追求新聞、追求利益、追求效果而進行的為策劃而策劃、為炒作而炒作時，新聞媒體公益性的活動策劃便滑入深淵。首先，新聞媒體策劃的公益性活動，不能為了新聞而去策劃，更不能為了經(jīng)濟利益而去策劃。新聞活動的策劃應該遵循客觀、公正的原則，新聞媒體更要守住社會公義的底線，保住新聞媒體的權(quán)威性；其次，新聞活動的策劃不可濫用，要遵循適當、客觀、必要的原則。新聞媒體的本職工作是做好新聞信息的傳播與報道，保證人們能夠得到自己所需的重要的信息。因此，新聞媒體的公益性活動策劃雖然可以解一時皮肉之痛，但如果長期使用或濫用，則會影響正常功能，變得麻木無情。所以，新聞媒體應該更加著眼于自己的本職工作，做好新聞信息的報道傳播，同時應該對必要的公益性活動承擔自己的責任，為社會排憂解難。新聞媒體要把握好社會性與商業(yè)性的尺度，以人民性、公共性為第一準則，適當提升媒介經(jīng)營管理能力。[5]從某種程度來說，新聞媒體的公益性活動策劃就像是一顆顆明珠，只能在特定的時刻為新聞媒體的報道策劃做出貢獻，不能濫用。

（二）新聞商業(yè)性活動策劃存在的問題

過多的新聞商業(yè)性活動策劃帶來傳媒公共性的缺失，市場利益驅(qū)動將新聞變成廣告，將活動策劃變成公關(guān)活動，造成了新聞媒體公信力的降低，新聞媒介的社會性功能衰減。當新聞媒體受到商業(yè)因素的控制與影響時，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，總是將社會責任、公益道德、人民利益與巨額的商業(yè)利潤混雜在一起，在商業(yè)利益的驅(qū)使下新聞媒體喪失了社會性與公益性，新聞活動策劃與新聞報道也都將為商業(yè)利益所服務。我國新聞傳媒具有雙重屬性，始終遵循“公平優(yōu)先，兼顧效率”，[6]這體現(xiàn)了商業(yè)性的實現(xiàn)應該是在社會公共性的實現(xiàn)之后，只有在滿足了新聞媒體應有的社會功能，滿足了人民群眾的公共利益后，新聞媒體自身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理才有意義。因此，新聞活動策劃更需要克服過度商業(yè)性的腐蝕，保證新聞活動策劃的社會效益的實現(xiàn)，維護傳媒公共性的本質(zhì)。新聞活動策劃在業(yè)務方面存在過多問題，在整個新聞運作整體中，商業(yè)性的活動策劃使新聞專業(yè)主義難以發(fā)揮。一方面，錯誤的商業(yè)性策劃掩蓋了正確的傳播策略，使新聞策劃活動缺乏活力、內(nèi)容死板；另一方面，過多的商業(yè)性元素污染了新聞的宣傳價值，造成了負面的社會影響。在業(yè)務操作方面，商業(yè)性使新聞活動策劃變了味道。有的新聞媒體在主觀上為了獲取商業(yè)收益，刻意與其他企業(yè)合作或自我營銷，將新聞活動策劃變?yōu)樯虡I(yè)性的宣傳推廣。同時，企業(yè)與媒體相互勾結(jié)，新聞媒體憑借自己的優(yōu)勢條件為商家策劃，使新聞策劃與商業(yè)策劃混合。新聞媒體依照最優(yōu)的商業(yè)和宣傳效益，圍繞經(jīng)濟利益，將新聞活動策劃變?yōu)橐粓銎髽I(yè)公關(guān)宣傳。例如，刻意炒作、包裝、編造新奇夸張的事件，吸引受眾注意，從而獲取商業(yè)上的關(guān)注或者經(jīng)濟收益。此外，在客觀操作上，新聞活動策劃也會因為新聞媒體的業(yè)務能力不強，導致出現(xiàn)策劃的社會效果薄弱、商業(yè)性效果明顯的狀況，使新聞策劃活動喪失了本來的意義。比如，新聞媒體自身定位模糊、活動運營缺乏特色、內(nèi)容形式單一等，使新聞活動策劃變得形式化、片面化，不再以人民利益、人民需求為中心，而是為了單一的經(jīng)濟利益，盲目開展既沒有社會效益也沒有新聞價值的活動。

三、新聞活動策劃公益性與商業(yè)性辯證關(guān)系

我國的新聞傳媒業(yè)獨特的雙重屬性來源于對于市場和政府雙重主體的規(guī)制和影響。而我國新聞傳媒業(yè)的變化，不僅凸顯了新聞信息傳播的本質(zhì)屬性，也反映了新聞傳播是滿足人們信息需求的信息產(chǎn)業(yè)屬性，與此同時，新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性也得到極大發(fā)展，并推動了新聞業(yè)務本身的改革發(fā)展，在追求經(jīng)濟效益的同時，針對市場以滿足受眾需求，使新聞傳媒業(yè)形成了多樣化的社會及經(jīng)濟功能。

（一）新聞活動策劃的社會效益與經(jīng)濟效益

中國新聞傳媒業(yè)的社會性和商業(yè)性互為補充、相互制約。社會屬性是新聞信息傳播的本質(zhì)屬性，商業(yè)性為新聞媒體激發(fā)了積極性與能動性，使其更有活力參與市場競爭。雙重屬性所構(gòu)成的多元復合因素，在不同領(lǐng)域發(fā)揮著積極作用，同時又制約著新聞傳媒業(yè)內(nèi)部各因素的正常運營，起到了良性、健康的作用。新聞產(chǎn)品的雙重出售決定了新聞媒體產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，新聞媒體既要對公眾負責，也要對媒體自身發(fā)展負責。處于政府、公眾、企業(yè)三角關(guān)系中的傳媒，既要保證社會效益，即公共性的發(fā)揮，也要保證商業(yè)利益，即滿足自身可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方略。新聞活動策劃是新聞媒介進行社會力量整合的公共性平臺。新聞媒體憑借其強大的輿論宣傳功能，能夠?qū)⒏鞣N復雜的社會力量和社會資源進行整合，集中民意、集中民智，憑借著“借力使力”這一效能，往往能帶動社會的關(guān)注焦點。正如議程設置理論所指出的，新聞媒體能夠聚焦社會薄弱點，鼓舞大眾，提醒大眾去關(guān)注、改善社會的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)揮社會正能量，在行動方面也能最大限度地號召大眾解決社會公益問題。

（二）公益性與商業(yè)性的平衡

處于政府、公眾、企業(yè)多重關(guān)系中的媒體，除了具備公共性的特點外，還具有黨性、社會性、公益性、商業(yè)性等多重屬性。在媒體社會職能的多個方面，以上屬性都存在著相互制約、平衡，以保證社會信息系統(tǒng)的合理、平穩(wěn)運行。在社會系統(tǒng)中，傳媒與社會相輔相成，處于相互依賴的關(guān)系之中，而傳媒行業(yè)作為社會主義市場經(jīng)濟不可缺少的組成成分，其所具備的經(jīng)營與管理的商業(yè)屬性也應該納入新聞生產(chǎn)的外圍考慮因素中來。其中，在新聞傳媒的信息采編傳播的核心業(yè)務中，新聞活動策劃不管在新聞傳媒的宏觀經(jīng)營還是微觀操作上都具有顯著意義，如何避免片面的傳媒商業(yè)性或公益性新聞活動策劃，防止刻板的公益性活動的濫用或濃重的商業(yè)性活動的侵蝕，值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

四、結(jié)語

為了新聞媒體的可持續(xù)發(fā)展，為了保證經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，建立合理的新聞活動策劃規(guī)范，厘清新聞活動策劃中各因素的功能與效用，保證新聞活動策劃公益性和商業(yè)性的平衡，合理建構(gòu)新聞活動策劃新框架勢在必行。

參考文獻：

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[5]張金海,李小曼.傳媒公共性與公共性傳媒——兼論傳媒結(jié)構(gòu)的合理建構(gòu)[J].武漢大學學報,2007(06):863-867.

[6]龐曉虹.新聞策劃及其誤區(qū)[J].蘭州大學學報,2010,38(05):28-34.

作者:李靜宜 單位:成都體育學院新聞與傳播學院