品牌服務(wù)經(jīng)濟學(xué)研究

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一、服務(wù)品牌界定前提的判斷

從資料反映，“服務(wù)品牌是根據(jù)實踐的需要而逐步形成和提出來的”，“是近幾年的事”(*注1)。由此而來，對服務(wù)品牌界定就有了一個“前提”的設(shè)問，可以從下面四方面給予判斷。

(一)服務(wù)品牌的載體

品牌是一種心理需求，服務(wù)品牌也不例外，但商品品牌的載體是實物，店招品牌的載體是整體的企業(yè)，服務(wù)品牌的載體又是什么?我們假設(shè)是人，此假設(shè)如果成立，那么有三個問題無法解釋，①人是具有感情和語言表露的高級生物，表露度與個人的素養(yǎng)和環(huán)境有著太多太密的聯(lián)系，一旦無法滿足，則表露就會偏差，千人千面而不具有標(biāo)準(zhǔn)性；②人總是具有機會主義傾向，這種機會主義傾向在意識和潛意識中影響著人參與市場的活動；③人本身具有隱秘性，人的感情情緒在不同的外界環(huán)境作用下會瞬間發(fā)生變化，而對這種變化只能預(yù)測而不能“預(yù)料”；④綜前所述，人是很難給予“標(biāo)準(zhǔn)化”和傳播設(shè)定，而沒有了標(biāo)準(zhǔn)化和傳播力，品牌存在的基礎(chǔ)也就不具備。我們假設(shè)服務(wù)品牌的載體是服務(wù)行為的過程，那么，至少在三個方面可找到說明：①市場交易行為本身是一種特殊的行為過程?！爸黧w”的質(zhì)量是通過服務(wù)過程的質(zhì)量體現(xiàn)的，例如，東航的凌燕組也是一個品牌，該品牌的內(nèi)涵就是微笑的服務(wù)過程。②只有服務(wù)行為的過程才可能具有標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，例如，上海中百一店的馬氏銷售法，上海友誼集團的樂法等。③只有服務(wù)行為的過程在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的前提下才具有傳播力，因為具備了求訴點，從而服務(wù)品牌才能具有一種擴張性的生命持續(xù)力，即我們通常認(rèn)知到的品牌輸出和品牌生命力。服務(wù)品牌的載體定位在服務(wù)行為過程，也符合國際上對品牌認(rèn)定的基本準(zhǔn)則。它可歸人“服務(wù)標(biāo)記”的范疇。當(dāng)然，任何市場交易行為都是人類推動執(zhí)行的，但這絲毫不妨礙上述的假設(shè)。

(二)服務(wù)品牌的內(nèi)涵

服務(wù)標(biāo)記，也就是服務(wù)品牌(SeverceBrand)，屬于品牌的受保護標(biāo)記范疇(ProtectedMarksAdiacenttoTrademark)，它指的是在經(jīng)濟活動中那種通過“無形”商品的服務(wù)過程，用以滿足消費者心理需求。服務(wù)標(biāo)記與一般品牌具有同樣的作用，只是運用的對象和方式不同，一般品牌運用的對象是商品，而服務(wù)品牌運用對象是行為過程。一般品牌運用的方式是對實體的消費，而服務(wù)品牌運用的方式是對行為過程的消費，即對服務(wù)水平的消費。因此，服務(wù)品牌的內(nèi)涵是一種通過提供創(chuàng)意性行為過程提升顧客滿意度的勞務(wù)行為標(biāo)記，它明顯區(qū)別其它品牌的或提供質(zhì)量、價格，或提供服務(wù)范圍整體形象等硬軟需求滿足，可以認(rèn)作一種特殊的品牌形式，是一種需要有創(chuàng)意式的服務(wù)過程以滿足不同人的購買需求。

(三)服務(wù)品牌的認(rèn)知條件

服務(wù)品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件是服務(wù)內(nèi)容的無限性和服務(wù)水平的有限性，其根本原因在于市場信息的不完全和不對稱。服務(wù)內(nèi)容源于購買者的消費需求，對消費需求的不斷認(rèn)知，可以導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的不斷發(fā)掘。新的消費需求產(chǎn)生，可服務(wù)內(nèi)容也隨之變化。而服務(wù)的水平卻受到內(nèi)外環(huán)境一系列條件的抑制，它不可能完全隨著可服務(wù)內(nèi)容擴展和提升，二者的矛盾產(chǎn)生的淵源，就在于市場信息的不完全和不對稱性。新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為：市場的信息是充分的，但市場信息的完全性和對稱性卻只是理論上的構(gòu)想，所以人的有限理性和機會主義的傾向使得人接受和處理的信息始終是不完全的，由此帶采了購買和出售商品的雙方具有掌握各自信息的不對稱性，也就是說，只有自己才最了解自己，“開水沸點只有鍋底知道”(*注3)。這種不對稱，使得雙方溝通的時間和費用增加，交易成本不得不上升，而服務(wù)品牌的出現(xiàn)，其一將出售方的信息通過行為的標(biāo)準(zhǔn)化盡量讓購買者掌握，購買者也可根據(jù)服務(wù)品牌提供的服務(wù)信息降低市場交易中的“搜尋成本”；其二服務(wù)品牌作為一種創(chuàng)意式服務(wù)行為過程的提供，適應(yīng)市場購買者多元的購買需求，更接近當(dāng)代消費購物的追求，較好解決了交易雙方各自的信息不完全和不對稱現(xiàn)象，從整體上降低了交易的成本。其三按現(xiàn)在推出的服務(wù)品牌分析，它較好地落實了所有權(quán)一體化，使得企業(yè)的市場交易內(nèi)部化管理有了新的可控制點。

(四)服務(wù)品牌的溢散性

溢散性是經(jīng)濟事物的基本特征之一，它的實質(zhì)就是持續(xù)的擴散或傳播力度。如果沒有了這種溢散性，則品牌的影口向力范圍大大減弱，這在一個競爭的環(huán)境中是很難適應(yīng)其生命力延續(xù)的要求。從這一點上講，溢散性是品牌生命力的集中體現(xiàn)。這種溢散性可表現(xiàn)在：其一心理的溢散性即品牌想象力；其二實體的溢散性即品牌的擴展；其三是作用的溢散性即品牌的相關(guān)度和品牌輸出。當(dāng)我們以溢散性去考察界定服務(wù)品牌時可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品牌一方面符合溢散的基本條件，同時也是具有局限性的，這種局限主要表現(xiàn)在服務(wù)的即時效應(yīng)，它不能夠象一般品牌可以多次享用，只有在參與了購買，才能一次享用這種品牌。此外，服務(wù)品牌一般都是某一人創(chuàng)造的，盡管可以從標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意方面維持其生命力，但一旦該人退出市場，以此人的素養(yǎng)和所處的環(huán)境創(chuàng)造出來的服務(wù)行為過程的創(chuàng)新是很難繼續(xù)的，而他人在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新也就不是原來意義上的“服務(wù)品牌”了，所以服務(wù)品牌與創(chuàng)造者具有同生共滅的局限性。

(五)服務(wù)品牌的社會基礎(chǔ)

品牌也是一種市場交易合約，因為品牌代表著某些消費需求內(nèi)涵，服務(wù)品牌也不例外，只不過它是一種直接即時的合約。合約本身是一種權(quán)利流轉(zhuǎn)的制度，是當(dāng)事人各方為改進自己理性予期經(jīng)濟狀況而確立的一種權(quán)利轉(zhuǎn)讓關(guān)系。所有的合約都是價格和數(shù)量的關(guān)系。服務(wù)品牌的產(chǎn)生，一方面表明了購買方愿意在品牌影響力的范圍內(nèi)支付價格、購買到數(shù)量(商品)，另一方面也同時表明品牌擁有者在交易過程中支付經(jīng)驗、知識和真誠，收回數(shù)量(貨幣)，通過服務(wù)品牌的形式，將合約落實在交易過程中，從而使現(xiàn)代的市場交易行為更趨向完善。所以合約的必要性構(gòu)成了服務(wù)品牌的社會基礎(chǔ)。